Plan razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije

Plan razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije

Prvi dio:

Polazište za razvoj – analiza stanja

Zagreb, svibanj 2009.

Plan razvoja kulturnog turizma

Splitsko-dalmatinske županije

Prvi dio:

Polazište za razvoj – analiza stanja

Naručitelj:

Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije

Voditelj:

Dr. sc. Renata Tomljenović

Autori:

Dr. sc. Renata Tomljenović

Dr. sc. Ivo Kunst

Dr. sc. Zvjezdana Hendija

Mr. sc. Snježana Boranić

Zagreb, svibanj 2009.

PLAN RAZVOJA KULTURNOG TURIZMA SPLITSKO-DALMATINSKE ŽUPANIJE PRVI DIO: POLAZIŠTE ZA RAZVOJ – ANALIZA STANJA

Sadržaj

POGLAVLJE 1: UVOD ....................................................................................................................................... 4

1.1. CILJEVI DEFINIRANI PROJEKTNOM DOKUMENTACIJOM ................................................................................. 4 1.2. PRISTUP IZRADI PLANA I METODOLOGIJA ..................................................................................................... 5

1.2.1. Program istraživanja i radionica ........................................................................................................ 5 1.2.2. Struktura i način izvoñenja Projekta ................................................................................................... 7

1.3. SADRŽAJ DOKUMENTA ................................................................................................................................. 9

POGLAVLJE 2: ANALIZA SITUACIJE .........................................................................................................10

2.1. KULTURNI TURIZAM U PLANSKOM KONTEKSTU...........................................................................................10 2.1.1. Nacionalna politika razvoja kulturnog turizma..................................................................................10 2.1.2. Županijska strategija razvoja turizma ................................................................................................12

2.2. RESURSNA I ATRAKCIJSKA OSNOVA ............................................................................................................14 2.2.1. Pristup analizi resursne i atrakcijske osnove .....................................................................................14 2.2.2. Analiza i valorizacija materijalne kulturno-povijesne baštine ...........................................................17 2.2.3. Analiza i valorizacija nematerijalne kulturno-povijesne baštine........................................................27 2.2.4. Analiza i valorizacija resursa vezanih uz kulturu života i rada..........................................................31 2.2.5. Procjena tržišne spremnosti kulturnih resursa i atrakcija..................................................................34 2.2.6. Podržavajući resursi...........................................................................................................................37

2.3. LJUDSKI RESURSI ZA KULTURNI TURIZAM – ANALIZA DIONIKA ...................................................................41 2.3.1. Pristup i metodologija ........................................................................................................................41 2.3.2. Identifikacija dionika..........................................................................................................................41 2.3.3. Analiza dionika i njihovih uloga - nacionalna razina ........................................................................43 2.3.4. Analiza dionika i njihovih uloga – županijska i lokalna razina..........................................................47 2.3.5. Zaključci analize dionika....................................................................................................................51

2.4. POTRAŽNJA ZA PROIZVODIMA KULTURNOG TURIZMA .................................................................................52 2.4.1. Globalni trendovi kulturnog turizma ..................................................................................................52 2.4.2. Globalni trendovi – od kulturnog prema kreativnom turizmu ............................................................54 2.4.3. Potražnja stanovnika županije............................................................................................................56 2.4.4. Potražnja stacioniranih ljetnih turista................................................................................................61 2.4.5. Potražnja na stranim tržištima ...........................................................................................................66

POGLAVLJE 3: SWOT......................................................................................................................................72

3.1. INSTITUCIONALNI OKVIR I LJUDSKI RESURSI................................................................................................72 3.2. RESURSNA I ATRAKCIJSKA OSNOVA ZA KULTURNI TURIZAM .......................................................................74 3.3. TURISTIČKA POTRAŽNJA..............................................................................................................................75

POGLAVLJE 4: PRIMJERI NAJBOLJE PRAKSE .......................................................................................78

4.1. PRIMJERI MODELA ORGANIZACIJE I FINANCIRANJA .....................................................................................78 4.1.1. Gothenburg and Co. ...........................................................................................................................79 4.1.2. Udruga za poticanje razvoja regionalnog turizma „Lujzijana“.........................................................80 4.1.3. Udruženje Les Plus Beaux Villages de France (Najljepša mala mjesta Francuske) ..........................81 4.1.4. ECONOMUSEUM Society, Canada...................................................................................................82 4.1.5. Creative tourism New Zealand ...........................................................................................................83

4.2. PRIMJERI RAZVOJA PROIZVODA ...................................................................................................................84 4.2.1. Arheološki lokaliteti - Crow Canyon Archaeological Center (Colorado, USA).................................85 4.2.2. Kulturno povijesni lokaliteti/cjeline – Discovery Point (Dundee, UK) ..............................................87 4.2.3. Kulturna dogañanja - Špancirfest ......................................................................................................88 4.2.4. Turističke rute i ceste – Cascade Loop, Washington, USA.................................................................89 4.2.5. Centri za posjetitelje – Rock of Ages (Vermont, USA)........................................................................91

4.3. PRIMJERI PRIMJENE E-MARKETINGA ZA KULTURNI TURIZAM.......................................................................92 4.5. ZAKLJUČAK.................................................................................................................................................95


4

Poglavlje 1: Uvod

Turizam se etablirao kao jedna od najvažnijih aktivnosti Splitsko-dalmatinske županije i izvor blagostanja za njezine stanovnike. U županiji se ostvaruje oko 1,5 milijuna turističkih dolazaka i više od 8 milijuna noćenja, no ovisnost o četiri glavna emitivna tržišta (Češka, Njemačka, Hrvatska i Italija) te izrazita sezonalnost otvaraju mogućnost za diverzifikaciju tržišta i produljenje sezone. Problemi sezonalnosti i tržišne ovisnosti mogu se umanjiti diverzifikacijom ponude te, simultano, izgradnjom kvalitetnijeg imidža kojim bi se privukli novi tržišni segmenti. Pri tome, jedna od opcija je i razvoj ponude kulturnog turizma za kojim u županiji postoje dobri preduvjeti. Na strani ponude, županija je već danas prepoznata po tri lokaliteta pod zaštitom UNESCO-a – to su Dioklecijanova palača, stara gradska jezgra Trogira i nedavno uvršteno Starigradsko polje na Hvaru, te po koncentraciji muzejskih i galerijskih institucija u Splitu, zaštićenih urbanih i ruralnih cjelina i brojnim kulturno-umjetničkim društvima koja njeguju lokalnu tradiciju. Na strani potražnje, već danas velik postotak ljetnih stacioniranih turista županije posjećuje kulturno-povijesne znamenitosti, muzeje i galerije te razna glazbena i zabavna događanja, a potražnja raste u predsezoni i postsezoni, uglavnom motivirana upoznavanjem kulturno-povijesne baštine. Potencijal turističkog razvoja zasnovanog na kulturnim resursima prepoznat je i Master planom turizma Splitsko-dalmatinske županije usvojenim 2007. godine, gdje su kultura i kulturno-povijesna baština identificirane kao važne odrednice identiteta županije. Istovremeno, ROP Splitsko-dalmatinske županije definirao je privlačenje turista veće platežne moći jednim od prioriteta turističkog razvoja. Na temelju ovog strateškog opredjeljenja, Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije pripremila je natječajnu dokumentaciju i raspisala javni natječaj za izradu Strategije kulturnog turizma, objavljen u Narodnim novinama, broj 49 od 3. 12. 2007. Temeljem javnog natječaja ugovor je potpisan s Institutom za turizam, te su aktivnosti na projektu službeno pokrenute na početku lipnja 2008. godine.

1.1. Ciljevi definirani projektnom dokumentacijom

Na temelju natječajne dokumentacije, opći cilj projekta je

… izrada Strategije kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije kojom će se osigurati planski okvir za sustavan razvoj kulturnog turizma.

Specifični ciljevi definirani natječajnom dokumentacijom su: • potaknuti svijest stanovnika Splitsko-dalmatinske županije o postojanju velikog broja

kulturnih subjekata u regiji; • potaknuti razumijevanje, vrednovanje i stvaranje partnerstva između kulturnih institucija i

organizacija, subjekata turističkog poslovanja kao i svih neturističkih poslovnih sektora; • pokrenuti razvoj strategije kulturnog turizma, uključujući i razvoj vizualnog identiteta,

upravljačkog mehanizma, turističkih proizvoda i programa u kulturi te njihovo marketinško oblikovanje.

Plan mora obuhvatiti:

• održavanje radionica i konzultacije s mogućim ključnim subjektima i budućim sudionicima razvoja kulturnog turizma županije;

• identificiranje prilika i barijera u razvoju kulturnog turizma; • analiziranje primjera najbolje svjetske prakse; • definiranje konzistentne politike kulturnog turizma i njegova daljnjeg razvoja;


5

• istraživanje specifičnosti kulturnog sektora i procjena njegovih socijalnih i ekonomskih utjecaja;

• definiranje mogućnosti razvoja turističkih proizvoda u kulturi s prijedlozima mogućih turističkih programa i partnerstva s lokalnim subjektima;

• predlaganje koordinacijskog tijela (upravljačkog mehanizma) na razini Splitsko-dalmatinske županije s jasno definiranim funkcijama i odgovornostima;

• definiranje modela financiranja i prikupljanja financijskih sredstava za sustav kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije;

• izrađivanje i predlaganje marketinške strategije kulturnog turizma županije.

1.2. Pristup izradi plana i metodologija

Pri izradi plana razvoja kulturnog turizma SDŽ-a primijenjen je pristup usmjeren prema provedbenim rješenjima, a temeljen na:

• dobrom razumijevanju polazišnih osnova za razvoj kulturnog turizma županije, što obuhvaća prvenstveno detaljnu inventarizaciju kulturno-turističke resursne osnove, analizu institucija i dionika koji bi trebali sudjelovati u razvojnom procesu, te analizu potražnje za proizvodima kulturnog turizma županije;

• sustavnoj identifikaciji i analizi primjera najbolje prakse usmjerene na: a) proizvode kompatibilne s kulturno-turističkom resursnom osnovom županije; b) organizacije za razvoj kulturno-turističkih proizvoda i c) primjere inovativne distribucije kulturno-turističkih proizvoda;

• intenzivnoj suradnji s naručiteljima i dionicima razvojnog procesa pri čemu se nastojalo ravnomjerno zastupiti dionike kulturnog i turističkog sektora te predstavnike javne vlasti općina i gradova. Ova suradnja ostvarena je radionicama na razini županije i subregija te dubinskim intervjuima tijekom obilaska terena;

• definiranju provedbenih instrumenata, mehanizama i institucionalnih tijela zaduženih za provedbu plana kroz intenzivne konzultacije sa TZ SDŽ-a, Upravnim odjelom za turizam SDŽ-a te pojedincima u kulturnom i turističkom sektoru, kako bi se osigurao model razvoja i dinamika njegove realizacije koji su usklađeni s kapacitetima institucija koje bi trebale implementirati ovaj plan.

1.2.1. Program istraživanja i radionica

Za potrebe ovog projekta osmišljen je plan istraživanja koji je obuhvaćao: analizu sekundarnih izvora podataka, kvalitativna istraživanja stavova dionika, obilazak projektnog područja te niz primarnih istraživanja. Detaljan pregled radionica i konzultacija održanih tijekom rada na Projektu naveden je u Tablici 1.1.


6

Tablica 1.1: Program primarnih i sekundarnih istraživanja

ISTRAŽIVANJA CILJEVI METODE

PRIMARNA ISTRAŽIVANJA

Inventarizacija i valorizacija resursne osnove za kulturni turizam

Popisivanje kulturno-turističkih resursa županije na osnovi informacija iz prostornih planova, web-stranica, raznih stručnih publikacija te njihova valorizacija od strane predstavnika gradova i općina.

Identifikacija i popis (Access data base) resursa

Valorizacija resursa od strane lokalnih dionika prema razrađenoj metodologiji (51 grad/općina ukupno, ostvaren povrat 49%).

Potražnja stanovnika županije

Utvrđivanje postojeće potražnje za raznim oblicima kulturne ponude i razine sudjelovanja u kulturnom životu stanovnika.

Anketno istraživanje (CATI), slučajni uzorak 690 domaćinstava, strukturirani upitnik.

Percepcije i stavovi stranih turoperatora

Utvrđivanje percepcija i stavova turoperatora na stranim tržištima o potencijalima za razvoj kulturnog turizma, prednostima i nedostacima kulturno-turističkog proizvoda županije i ulozi kulturno-turističke ponude u cjelokupnoj turističkoj ponudi županije.

Anketno istraživanje na uzorku od 150 stranih turoperatora, strukturiran upitnik. Ostvaren povrat 31%.

Percepcije i stavovi direktora ispostava HTZ-a u inozemstvu

Utvrđivanje potencijala za razvoj kulturnog turizma, mogućnosti unapređenje imidža putem kulturnog turizma, te vrsti potražnje za kulturnim turizmom.

Anketno istraživanje, strukturiran upitnik na ukupnoj populaciji (21 predstavništava). Ostvaren povrat 52%.

Radionice na razini županijskih subregija

Diskusija vezana uz valorizaciju resursne osnove, identificiranje tržišno spremnih proizvoda te rasprava o mjerama kojima bi se potaknuo razvoj kulturnog turizma.

Pet radionica održano početkom srpnja (Split, Sinj, Stari Grad, Supetar, Makarska) s ukupno 60-ak sudionika.

Obilazak kulturno-turističkih atrakcija projektnog područja

S ciljem stjecanja uvida u najvažnije kulturno-turističke atrakcije i resurse županije.

Tijekom srpnja (cijelo projektno područje), rujna (otok Hvar) i veljače (otok Vis).

Radionica s ključnim dionicima općine na temu vizije i misije

Utvrđivanje željene vizije turističkog razvoja županije kako bi se osigurala zastupljenost mišljenja svih interesnih skupina, postigao konsenzus i osiguralo javno prihvaćanje i poistovjećivanje sa zacrtanom vizijom.

30 sudionika

SEKUNDARNA ISTRAŽIVANJA

Tržišni potencijal stacionirane ljetne potražnje

Utvrđivanje kvantitativnih i kvalitativnih obilježja turista stacioniranih u županijskim destinacijama tijekom ljetne sezone u vezi s za kulturno-turističkim proizvodima – motivacija, aktivnosti vezane za kulturne atrakcije i događanja, potrošnja

Analiza podataka iz istraživanja TOMAS Ljeto 2007. Instituta za turizam.

Baza podataka DZS-a.


7

Tablica 1.1: nastavak

ISTRAŽIVANJA CILJEVI METODE

SEKUNDARNA ISTRAŽIVANJA

Analiza primjera najbolje prakse

Identificiranje i analiza primjera najbolje prakse u razvoju kulturnog turizma u zemlji i svijetu, usmjerena na atrakcije i proizvode kompatibilne s kulturno-turističkom resursnom osnovom županije, na organizaciju razvoja kulturno-turističkog proizvoda kao i na primjenu suvremenog oblika marketinga/distribucije kulturno-turističkih proizvoda.

Identifikacija i analiza (na temelju stručne/znanstvene verifikacije) – ukupno 13 primjera (studija slučaja).

Identifikacija globalnih turističkih trendova

Utvrđivanje najnovijih trendova razvoja kulturnog turizma kako bi se osiguralo da se razvijaju suvremeni, tržišnoj potražnji prilagođeni kulturno-turistički proizvodi županije.

Analiza relevantnih znanstvenih i stručnih publikacija.

Identifikacija i analiza dionika razvoja kulturnog turizma

Identificiranje dionika te analiza njihovih stavova, financijskih resursa, stupnja interesa za sudjelovanje u razvoju kulturnog turizma, kao i utjecaja na razvojne procese.

Analiza 22 dionika (nacionalna, županijska i lokalna razina) u kulturnom, turističkom i ostalim sektorima.

1.2.2. Struktura i način izvoñenja Projekta

Polazeći od projektnog zadatka definiranog natječajnom dokumentacijom, rad na projektu strukturiran je u nekoliko faza (u zagradi su navedeni ključni dionici tijekom svake faze) prikazanih na Slici 1.1:

• Faza 1. (naručitelj) Službeni rad na projektu počeo je diskusijom o ciljevima postavljenim natječajnom dokumentacijom, njihovom specifikacijom i detaljnom razradom sadržaja dokumenta. Definiran je uži radni tim naručitelja s kojim su konzultanti u neposrednom kontaktu i s kojim provjeravaju koncepte, predlažu i diskutiraju moguća rješenja i koji asistiraju u realizaciji ostalih aktivnosti vezanih za rad na projektu. Radni tim čini direktor TZ SDŽ-a kao predstavnik naručitelja te ravnatelj Upravnog odjela za turizam SDŽ-a. Diskusija s naručiteljem održana je tijekom svibnja 2008. godine.

• Faza 2. (sustav turističkih zajednica županije, institucije u kulturi, predstavnici javne vlasti gradova/općina, vjerskih zajednica, privatnog turističkog sektora, udruga u kulturi) U ovoj fazi postavljeni su temelji na kojima se zasniva i od koje polazi razvojni plan. Ova, najdulja faza, provedena tijekom srpnja, rujna i listopada, temeljila se na primjeni niza aktivnosti:

o Faza 2a U ovoj fazi oformljena je baza podataka kulturno-turističkih resursa županije, istražena je potražnja stanovnika županije za raznim proizvodima 'kulture' koju kulturni i turistički sektor treba koristiti za osmišljavanje svih regionalnih promotivnih kampanja. Konačno, stečen je osnovni uvid u način na koji županiju i njezinu turističku ponudu percipiraju strana tržišta.

o Faza 2b Temelji se na sekundarnim istraživanjima globalnih tržišnih trendova, procjeni potražnje stacioniranih ljetnih turista županije, analizi dionika te njihovoj


8

spremnosti za sudjelovanje razvojnim procesima. Konačno, daje se pregled primjera najbolje prakse na temelju kojih dionici mogu crpiti inspiraciju te pronaći razvojne modele koje mogu prilagoditi uvjetima vlastitog okruženja/poslovanja.

• Faza 3. Na osnovi rezultata dobivenih u prethodnoj fazi provedena je sustavna analiza jakosti, slabosti, prilika i prijetnji (SWOT analiza) prema tri ključna faktora razvoja: kulturno-turističkoj resursnoj i atrakcijskoj osnovi, institucionalnim i ljudskim resursima te potražnji za proizvodima kulturnog turizma županije od strane specifičnih tržišnih segmenata: stanovnika županije, stacioniranih ljetnih turista te potražnje na stranim tržištima. Ova faza provedena je potkraj listopada.

• Faza 4. (radni tim naručitelja, predstavnici turističkih zajednica i kulturnih institucija) U konzultaciji s dionicima, na temelju predstavljanja rezultata SWOT analize te na temelju diskusije o mogućim razvojnim opcijama, definiranje zajedničke razvojne vizije i misije o kojoj su dionici postigli konsenzus. Radionica s dionicima provedena je početkom studenoga.

• Faza 5. (radni tim naručitelja) Definirani su razvojni ciljevi koje je potrebno realizirati kako bi se materijalizirala vizija dionika, razvojni programi i projekt koje je potrebno implementirati radi realizacije strateških ciljeva te je definiran plan marketinga. U suradnji s radnim timom naručitelja predloženi su optimalni model implementacije i akcijski plan. Ova faza trajala je od studenoga 2008. do veljače 2009. godine.

Slika 1.1: Pristup izradi plana razvoja kulturnog turizma SDŽ-a

VIZIJAMISIJA

PRELIMINARNI CILJEVI

Organizacija

Implementacija – akcijski plan

SWOT

Atrakcijska resursna osnova

Institucionalni /ljudski resursi

Potražnja turista i posjetitelja

Verifikacija s naručiteljem

Primarna istraživanja

Radionice na razini sub-regija

Obilazak

Radionica s dionicima turističkog i kulturnog sektora


1. f

aza

2. f

aza

3. f

aza

4. f

aza

5. f

aza

Strateški razvojni ciljevi Strateški marketinški ciljevi

Programi Projekti Prioritetni proizvodi Aktivnosti

ANALIZA STANJA (POLAZIŠTE)

Primarna istraživanja Sekundarna istraživanja

Inventarizacija i valorizacija resursne osnove

Potražnja stranih turoperatora


Stavovi lokalnih dionika (regionalne radionice, panel diskusija, dubinski intervjui)

Globalni tržišni trendovi

Potražnja stacioniranih ljetnih turista

Identifikacija i analiza dionika

Identifikacija i analiza primjera najbolje

prakse

VIZIJAMISIJA


Organizacija


SWOT







Obilazak



1. f

aza

2. f

aza

3. f

aza

4. f

aza

5. f

aza













prakse


Organizacija


SWOT




SWOT







Obilazak



1. f

aza

2. f

aza

3. f

aza

4. f

aza

5. f

aza




Obilazak



1. f

aza

2. f

aza

3. f

aza

4. f

aza

5. f

aza















prakse











prakse


9

1.3. Sadržaj dokumenta

Plan razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije sastoji se od tri odvojena dijela:

• Prvi dio: Polazište za razvoj – analiza stanja • Drugi dio: Strategija razvoja kulturnog turizma SDŽ-a • Treći dio: Strategija marketinga kulturnog turizma SDŽ-a

Ovaj, prvi dio sadrži rezultate analize postojećeg stanja te slučaja najbolje prakse u domeni organizacije za razvoj kulturno-turističke ponude, samih proizvoda te njihove distribucije. Na temelju analize županijskih resursa za razvoj kulturnog turizma – atrakcijske resursne osnove, institucionalnih/ljudskih kapaciteta s jedne, te potencijalne potražnje s druge strane, provedena je SWOT analiza iz koje su proizišle temeljne prednosti na kojima valja graditi kulturno-turistički razvoj županije, kao i nedostaci koji se u procesu razvoja moraju ukloniti i/ili minimalizirati. Analiza primjera najbolje prakse pomogla je u identificiranju ključnih faktora uspjeha u razvoju proizvoda kulturnog turizma vezanih uz razvoj proizvoda, organizaciju dionika te distribuciju proizvoda kulturnog turizma. Rezultati provedenih analiza služili su kao polazište u promišljanju o opcijama za razvoj kulturnog turizma županije te za definiranje optimalnog pristupa razvoju i marketingu kulturno-turističkih atrakcija i proizvoda SDŽ-a. Drugi dio sadrži Strategiju razvoja kulturnog turizma. Polazi od vizije i misije razvoja kulturnog turizma kako su ih definirali dionici te, u kombinaciji s rezultatima analiza prikazanih u prvom dijelu, definira strateške ciljeve, prostornu i programsku koncepciju razvoja, predlaže konkretan plan implementacije putem programa i projekata, organizacijsku strukturu za implementaciju te moguće izvore financiranja. U trećem dijelu je Strategija marketinga, koja je usmjerena na definiranje tržišno spremnih kulturno-turističkih proizvoda županije i njihovo komercijaliziranje, tržišno pozicioniranje županije i njezinih subregija na temelju kulturno-turističkih proizvoda te konkretan plan promotivnih aktivnosti. Iako je svaki od ova tri dokumenta sastavljen kao samostalna cjelina, ipak se preporučuje da se čitatelji upoznaju sa sva tri dokumenta kako bi strateške razvojne i marketinške ciljeve, programe i projekte mogli staviti u odgovarajući razvojni kontekst.


10

Poglavlje 2: Analiza situacije

Planiranje razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije vizionarski je i kreativan proces jer mora predložiti sliku budućeg razvoja i načina njegove realizacije. Ipak, vizija se mora temeljiti na razumijevanju postojećeg stanja, odnosno razumijevanju ključnih faktora koji utječu na razvoj kulturnog turizma županije. U tom smislu važno je imati uvid u postojeći planski okvir koji utječe na aktiviranje resursa i proizvoda kulturnog turizma te u atrakcijsku i resursnu osnovu za razvoj kulturnog turizma. Aktiviranje kulturno-turističkih resursa ovisi i o stupnju njihove tržišne spremnosti i o prirodi potražnje kojoj se moraju prilagoditi, pa je potrebno analizirati trendove na tržištu kulturnog turizma i utvrditi prirodu potražnje. Konačno, razvoj kulturnog turizma ovisi o stupnju spremnosti za suradnju dionika kulturnog i turističkog sektora na razini županije i jedinica lokalne uprave. S obzirom na jaz koji postoji između kulture i turizma, analiza dionika daje potreban uvid u spremnost dionika na međusobnu suradnju. Stoga je cilj ovog poglavlja:

• analizirati planski okvir koji utječe na razvoj kulturnog turizma županije; • inventarizirati i analizirati stupanj tržišne atraktivnosti i spremnosti kulturno-turističkih

resursa i atrakcija; • provesti analizu dionika posredno i neposredno uključenih u razvoj kulturnog turizma; • utvrditi potražnju za proizvodima kulturnog turizma županije.

2.1. Kulturni turizam u planskom kontekstu

Na razvoj kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije izravno utječe prvenstveno nacionalna politika razvoja kulturnog turizma kao i županijska politika cjelokupnog turističkog razvoja. Nacionalna politika zacrtana je Strategijom razvoja kulturnog turizma koju je Vlada RH usvojila 2003. godine, dok županijsku politiku turističkog razvoja usmjerava nedavno usvojen Master plan turizma. Stoga se ovdje daje kratak pregled ta dva ključna dokumenta.

2.1.1. Nacionalna politika razvoja kulturnog turizma

Unatoč dugogodišnjoj tradiciji promoviranja naše kulturno-povijesne baštine u turističkim prospektima i sajamskim nastupima, činjenica da je kulturni turizam poseban oblik ponude koji podliježe određenim zakonitostima osviještena je relativno kasno, i to izradom Nacionalne strategije razvoja kulturnog turizma koju je 2002. godine Ministarstvo turizma povjerilo Institutu za turizam. Strategija se temeljila na nizu primarnih istraživanja (analiza stavova dionika kulturnog i turističkog sektora, analiza potražnje stranih posjetitelja, navike posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima stanovnika RH, analiza stanja kulturnih resursa i atrakcija) te na konzultacijama s dionicima kulturnog i turističkog sektora i predstavnicima javne vlasti. Rezultati istraživanja i konzultacija upućivali su na nekoliko osnovnih problema s kojima se valjalo suočiti pri sustavnom razvoju kulturno-turističke ponude – nedostatak dijaloga između kulturnog i turističkog sektora, nedostatak poticajnog okružja za razvoj tržišno orijentiranih proizvoda u kulturi na nacionalnoj, ali i na regionalnim i lokalnim razinama, pomanjkanje znanja za razvoj suvremenih, tržišno orijentiranih kulturno-turističkih proizvoda te nedostatak kulture partnerstva. U tom kontekstu, strateške mjere formulirane su tako da rješavaju osnovne preduvjete za razvoj kulturno-turističkih proizvoda, dok istovremeno ostavljaju prostor nositeljima kulturno-turističkog razvoja na lokalnoj i regionalnoj razni da definiraju kulturne turističke programe i inicijative u skladu s vlastitim aspiracijama. U tom kontekstu, cilj razvoja kulturnog turizma definiran je na sljedeći način:

Stvoriti ključnu masu kvalitetno prezentiranih, suvremeno interpretiranih i profesionalno promoviranih kulturnih turističkih proizvoda integriranih u cjelokupnu turističku ponudu destinacija, koji će a) stvoriti


11

imidž destinacija bogatih osmišljenom i sadržajnom kulturnom turističkom ponudom, b) obogatiti zadovoljstvo posjetom postojećih posjetitelja, c) stimulirati potrošnju, produljiti sezonu te stimulirati izvansezonsku potražnju te d) privući nove tržišne segmente i potaknuti domaću potražnju.

Kako bi se to postiglo, a uzimajući u obzir postojeće barijere, definirani su sljedeći razvojni prioriteti, elaborirani akcijskim planom:

1. Stvoriti pozitivno okružje koje će poticati razvoj kulturno- turističkih proizvoda; 2. Uspostaviti sustav organizacije i mehanizme intersektorske suradnje; 3. Podići stupanj znanja i vještina potrebnih za razvoj kvalitetnih kulturnih turističkih

proizvoda; 4. Podići standard interpretacije, opremljenosti i kvalitete kulturnih turističkih proizvoda; 5. Unaprijediti sustav protoka informacija, promocije i distribucije kulturnih turističkih

proizvoda. Slijedom preporuka Nacionalne strategije, kulturni se turizam počeo sustavno razvijati 2004. godine osnivanjem Ureda za kulturni turizam Hrvatske turističke zajednice te formiranjem Savjeta za kulturni turizam sastavljenog od eminentnih predstavnika uglavnom kulturnog sektora. U svom djelovanju Ured sustavno operacionalizira mjere i aktivnosti predložene Strategijom, no u proteklom četverogodišnjem razvoju usmjerio se na a) stvaranje poticajnog okružja za razvoj i implementiranje kulturno-turističkih projekata, uključujući i Nacionalni dan kulturnog turizma koji je 2008. godine obilježen u Splitu; b) program edukativnih radionica implementiranih na regionalnim razinama u svrhu kratkoročnog rješavanja problema nedostatka znanja i vještina u razvoju kulturno-turističkih proizvoda te c) program financijskih potpora usmjerenih uglavnom na podizanje kvalitete prezentacije kulturno-povijesne baštine te učinkovitije promocije tržišno spremnih proizvoda. Hrvatska gospodarska komora – Sektor turizma također je počeo realizirati zadatke proizišle iz Strategije. Potkraj 2004. osnovali su Zajednicu za kulturni turizam koja okuplja grupaciju putničkih agencija koje u ponudi imaju kulturni turizam, grupaciju za interpretaciju, grupaciju baštinskih institucija i arheološkog turizma, a zajednice kulturnog turizma osnovane su i u nekoliko područnih komora. Cilj je tih inicijativa interesno povezati turističke privrednike s institucijama u kulturi. Implicitno, kulturni turizam razvija i Ministarstvo turizma kroz niz programa revitalizacije kulturne baštine za turizam (detaljnije u Poglavlju 2.3.3.). Slijedom svih ovih aktivnosti, na nacionalnoj razini dionicima razvoja kulturno-turističke ponude na raspolaganju su sljedeći poticajni programi:

• financiranje razvoja kulturno-turističkih proizvoda Ureda za kulturni turizam. Ukupna raspoloživa sredstva variraju iz godine u godinu, no otprilike je riječ o 1 do 1,5 milijuna kuna. Natječaj se raspisuje tijekom veljače, a projektna dokumentacija može se dobiti na Internet stranicama Hrvatske turističke zajednice;

• program edukacije Ureda za kulturni turizam. Više o programu također se može naći na Internet stranicama HTZ-a;

• program obnove kulturno-povijesne baštine u turistički nerazvijenim krajevima Ministarstva turizma. Riječ je o bespovratnim sredstvima;

• kreditna linija „Pod starim krovovima“ – poticanje konverzije tradicionalnih zdanja u smještajne kapacitete.

Sve ove aktivnosti dovele su do toga da je danas u našoj zemlji kulturni turizam afirmiran kao oblik turizma koji valja poticati zbog njegove višestruke koristi na proširenje sezone i privlačenje obrazovanijih i platežno sposobnijih gostiju. Prepoznate su njegove mogućnosti da inducira programe revitalizacije kulturno-povijesne baštine i da potakne suvremenu kulturnu produkciju te time, u konačnici, pridonese i kvaliteti kulturnog života i općenito blagostanja lokalnog stanovništva.


12

Unatoč napretku, relevantna ministarstva nisu uspjela definirati koherentne zajedničke programe razvoja kulturnog turizma te koordinirati sustave financijskih potpora. Kako županijska i lokalna uprava često oblikuje svoje programe na osnovi sustava ustrojenih na nacionalnoj razini, suradnja ministarstava potaknula bi suradnju i na nižim upravnim razinama. Konačno, kako je strategija ostavila prostor regijama i lokalnim upravama za definiranje vlastitih kulturno-turističkih programa, trebale su je pratiti operativniji i konkretniji razvojni dokumenti na nižim upravnim razinama. Upravo izrada Strategije razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije slijedi predviđeni razvoj kulturnog turizma te je, u tom smislu, Turistička zajednica SDŽ-a prva koja je prihvatila i implementirala preporuke nacionalnog strateškog dokumenta.

2.1.2. Županijska strategija razvoja turizma

Ciljevi Master plana turizma srednje Dalmacije, na temelju detaljne analize postojećeg stanja (turistički profil srednje Dalmacije, analiza konkurencije, benchmark analiza, analiza potražnje, SWOT analiza), bio je definirati dugoročnu viziju razvoja ovog područja, ukazati na nekoliko mogućih razvojnih scenarija, strateški pozicionirati srednju Dalmaciju i njene karakteristične klastere na tržištu, identificirati ključne razvojne projekte relevantne za realizaciju razvojne vizije te predložiti adekvatan akcijski plan u funkciji učinkovitog upravljanja i kontrole provedbe Master plana. U tom kontekstu, a polazeći od identificiranih strateških prednosti (naglasak je stavljen na bistro i čisto plavo more, dalmatinski način života, dalmatinski ambijent i graditeljsko naslijeđe, bogatstvo izletničkih punktova i lokalnu gastronomiju) i nedostataka (pri čemu se posebno apostrofira loša struktura smještajnog kapaciteta, malen udio kvalitetnog hotelskog smještaja, visoka sezonalnost, siromašna izvansmještajna ponuda, fragmentiran sustav distribucije, nepostojanje inovativnih proizvoda i neadekvatno upravljanje prostorom), Master plan turizma srednje Dalmacije definirao je razvojnu viziju ovog područja kako slijedi:

Srednja Dalmacija razvija turizam u interesu rasta kvalitete života, ekonomskog blagostanja i osiguranja održive budućnosti lokalnim stanovnicima. Srednja Dalmacija oslanja se na turizam i zbog rasta investicija i brzog aktiviranja gospodarskog rasta i zapošljavanja te napose stvaranja kvalitetnih profesionalnih karijera zaposlenih u ovom sektoru. Kako bi to postigli razvijati će se turizam kojim će se izraziti u nadolazećoj globalizaciji kao regija s jakim kulturnim identitetom i svima poželjnim dalmatinskim načinom života, ponudom proizvoda, doživljaja i gostoprimstva s visokom kvalitetom i kao iskreni domaćini, ustrajati na održivom rastu regije ustrajavajući na inovacijama proizvoda i usluga.

Polazeći od tako definirane razvojne vizije cijeli se prostor srednje Dalmacije, prema ovom dokumentu, pozicionira kao „jedinstveni i najinspirativniji dio Jadrana“, pri čemu se sugerira da jedinstveni prodajni prijedlog (tzv. „unique selling proposition“) srednje Dalmacije kao turističke destinacije valja temeljiti na sljedećim odrednicama (ključne strateške prednosti):

• nadahnuće otoka • čisto i bistro plavo more • dalmatinski životni stil • kulturno-povijesno naslijeđe • specifična dalmatinska urbana kultura.

Konačno, što se tiče pozicioniranja pojedinih užih prostornih cjelina (karakteristični klasteri ili subregije), Master plan turizma srednje Dalmacije predložio je sljedeće jedinstvene prodajne prijedloge:


13

Područje Splita, Trogira i Omiša sa zaleđem

Doživljaj povijesti i stila življenja

Područje od Trogira preko Kaštela, Splita pa sve do Omiša krajnje je urbaniziran prostor s visokom koncentracijom stanovništva. Riječ je o najjačem spoju kulturno-povijesnih i zaštićenih spomenika u zemlji, sa Splitom kao kulturnim centrom cijele regije, brojnim atrakcijama i suvremenom međunarodnom zračnom lukom. Kulturne manifestacije, brojna događanja i karakterističan urbani kolorit ovog prostora daju mu imidž jedinstvenog doživljaja povijesti i dalmatinskog životnog stila koji do sada nije bio tržišno eksploatiran na adekvatan način.

Područje Makarske i zaleña Doživljaj plaže i planine

Riječ je o širem prostoru Podbiokovlja, što valja poimati kao jedinstvenu morfološku sintezu planine i mora. Osim vizualnog doživljaja, Biokovo do danas nije imalo veći utjecaj na sustav turističkih iskustava na ovom prostoru. Revitalizacijom podbiokovskih sela, razvojem sustava aktivnosti i sadržaja na Biokovu te napose izgradnjom (panoramske) žičare Makarska - Bikovo stvorit će se prepoznatljiv i dugoročno atraktivan imidž ove turističke subregije.

Otok Hvar Otok lavande

Hvar, s iznimno vrijednim otočnim prirodnim i kulturnim supstratom, ima izrazite romantične vrijednosti. Lavanda kao tradicionalna biljka ovog otoka personificira simboliku romantike i mjesto boravka za odabrane. Romantični naglasci tržišnog pozicioniranja cijelog otoka Hvara pretpostavljaju i visoku kvalitetu cijelog iskustva, uključujući kvalitetne hotele, vrhunske restorane i trendovska mjesta za zabavu.

Otok Brač Otok bijelog/bračkog kamena

Unatoč brojnim atraktivnim svojstvima, posebice malim gradićima i uvalama, otok Brač je globalno poznat po svom kamenu. Uostalom, i ljepota urbanog krajolika otoka uvjetovana je ljepotom jedinstvenog kamena.

Otok Vis Otok skrovište

Ovaj svojevrstan mitski otok već si je priskrbio imidž posebno vrijednog skrovišta koje treba i sačuvati. Njegova izoliranost i autentičnost, imidž ribarskog kraja, posebno vrijednih agrikultura i vina, atributi su koji se moraju komercijalizirati strategijom visoke vrijednosti.


14

Ne ulazeći dublje u strukturu ovog dokumenta, predložena razvojna vizija i strateško pozicioniranje cijele srednjodalmatinske regije uvelike se baziraju na bogatom, još uvijek nedovoljno turistički valoriziranom kulturno-povijesnom supstratu. Upravo u tom kontekstu strategija razvoja kulturnog turizma, uključujući i razvoj i/ili unapređenje kulturnog turističkog proizvoda, ima svoje puno opravdanje.

2.2. Resursna i atrakcijska osnova

Turistička atrakcijska osnova svake turističke destinacije predstavlja ishodište i uvjet za kreiranje optimalnog turističkog proizvoda. Kako je preduvjet za osmišljavanje strategije razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije uvid u kulturno-turističku atrakcijsku osnovu kao temeljnu sirovinu za osmišljavanje i unapređenje kulturno-turističkog proizvoda ove županije, prilikom izrade Strategije polazimo od sustavne analize koja je potrebna kako bi se:

• kulturni resursi mogli aktivirati; • osigurala odgovarajuća zaštita i upravljanje posjetiteljima; • cjelokupna kulturno-turistička resursna osnova mogla vrednovati u smislu stvaranja

prepoznatljivih kulturno-turističkih cjelina i proizvoda.

2.2.1. Pristup analizi resursne i atrakcijske osnove

Za identifikaciju i evidenciju potencijalnih i realnih kulturno-turističkih atrakcija županije korišteni su brojni i raznovrsni izvori, od službenih pregleda zaštićenih dijelova prirodne i kulturne baštine do zavičajnih pisanih materijala i intervjua sa stručnjacima i dobrim poznavateljima ovoga kraja. Svi resursi identificirani na ovaj način uneseni su u elektronsku bazu podataka te klasificirani primjenjujući Kušenov koncept osnovne funkcionalne klasifikacije turističkih atrakcija Instituta za turizam1 . Ipak, put do cjelovite turističke atrakcijske osnove složen je i dugotrajan te, u pravilu, prelazi zadaću bilo kojeg konkretnog projekta jer je potrebno sve potencijalne i realne turističke atrakcije u projektnom području identificirati, zatim evidentirati pa vrednovati i sistematizirati. Stoga će dionici turističkog razvoja županije, prvenstveno sustav turističkih zajednica, morati kontinuirano revidirati resursnu osnovu. Način klasifikacije kulturnih resursa za potrebe ove strategije prikazan je u Tablici 2.1.

1 Kušen (2002) Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, str. 62. Napomena: Za razliku od uobičajene formalne podjele turističkih atrakcija na prirodne i kulturne, potpuno nedostatne za kreiranje optimalnog destinacijskog turističkog proizvoda, korištena je Osnovna funkcionalna klasifikacija turističkih atrakcija, koja turističke atrakcije funkcionalno dijeli na 16 vrsta.


15

Tablica 2.1: Prikaz kategorizacije i klasifikacije kulturno-turističkih resursa SDŽ-a

KATEGORIJA DETALJNA KLASIFIKACIJA

7.1. Pokretni spomenici (slike, skulpture, crkveni namještaj i riznice, proizvodi umjetničkog obrta, etnografska, arhivska i bibliotečna građa)

Kulturno-povijesna baština (7)

7.2. Nepokretni spomenici (arheološka nalazišta, spomeničke cjeline, memorijalna područja i građevine, pojedinačne sakralne građevine, pojedinačne svjetovne zgrade i građevine, vrtna arhitektura

8.1. Folklor (ples, glazba, običaji, legende) 8.2. Rukotvorstvo 8.3. Tradicijsko građenje i uređenje vrtova (ruralna arhitektura, tradicijski

vrtovi) 8.4. Tradicijski obrti

Kultura života i rada (8)

8.8. Suvremena kulturna produkcija

9.1. Osobe (umjetnici, znanstvenici, sveci, vojskovođe) 9.2. Obitelji (vladarske, plemićke, ugledne) 9.3. Društva (crkveni i viteški redovi, udruge, klubovi)

Znamenite osobe i povijesni događaji (9)

9.4. Povijesni događaji (bitke i ratovi, krunidbe i sabori, promjene vlasti)

10.1. Kulturne (igre, festivali, smotre, izložbe, likovne kolonije, skupovi, zabavni programi)

Manifestacije (10)

10.2. Vjerske (posjeti crkvenih poglavara, hodočašća, proštenja)

11.1. Muzeji (zavičajni, gradski, regionalni, arheološki, povijesni, etnografski, prirodoslovni, crkveni, biografski, komemorativni, specijalizirani, arheološki parkovi)

11.1. Galerije (slika, skulptura) 11.3. Izložbeni prostori 11.4. Kazališta (opera, narodno, dramsko, komedija, varijete, kabaret, specijalizirana, npr. dječje, lutkarsko i sl.) 11.5. Koncertne dvorane 11.6. Svetišta i prošteništa (marijanska, ostala)

Kulturne i vjerske ustanove (11)

11.7. Samostani

14.1. Hodanje (poučne staze, tematski putovi) Turističke staze, putovi i ceste (14) 14.5. Za motorna vozila (panoramske ceste, vinske ceste, kulturni putovi)

Izvor: Kušen, 2002. Nakon što je svaki resurs unesen u bazu podataka, opisan i klasificiran, uz pomoć sustava turističkih zajednica županije, svaka je atrakcija pojedinačno vrednovana za potrebe planiranja razvoja i marketinških aktivnosti. Valorizacija je provedena prema elementima prikazanim u Tablici 2.2., nakon čega su opisane mjere kojima bi se određene atrakcije ili resursi mogli unaprijediti.


16

Tablica 2.2: Valorizacija kulturno-turističkih atrakcija i resursa

ELEMENTI VALORIZACIJE

OCJENA ZNAČENJE

1. vrlo mala gotovo nitko ne posjećuje 2. mala oko četvrtine posjetitelja destinacije 3. srednja oko polovine posjetitelja destinacije

Turistička posjećenost

4. velika gotovo svi posjetitelji destinacije

1. tercijarna ne utječe na izbor putovanja u destinaciju, posjećena usputno 2. sekundarna nije glavni razlog dolaska, ali je važna u donošenju odluke

Turistička privlačnost*

3. primarna razlog je dolaska najvećeg dijela posjetitelja

1. automobilom 2. autobusom 3. brodom

Fizička dostupnost

4. pješice

1. vrlo malen manje od 50 posjetitelja istodobno ili manje od 300 tijekom dana 2. malen od 50 do 200 posjetitelja istodobno ili 300 do 1.000 tijekom jednog

dana 3. srednji od 200 do 1.000 posjetitelja istodobno ili od 1.000 do 4.000

posjetitelja tijekom jednog dana

Prihvatni kapacitet

4. velik od 1.000 do 5.000 posjetitelja istodobno ili od 4.000 do 10.000 tijekom jednog dana

1. info-ploča 2. info-punkt

Informacije

3. letak/brošura

*Napomena: Ova se procjena turističke privlačnosti odnosi na trenutno stanje i važnost resursa/atrakcija

Direktori turističkih zajednica dobili su detaljne upute o načinu dopunjavanja, odnosno korigiranja unesenih resursa i atrakcija te o pristupu njihovu vrednovanju, pri čemu su upućeni da u vrednovanje uključe i djelatnike iz kulture. Na taj način potaknuta je suradnja između ova dva sektora na lokalnoj razini te su lokalni dionici instruirani u procesu inventarizacije i valorizacije resursne osnove. Time su ujedno dobili osnovna znanja koja će moći primijeniti pri usustavljivanju atrakcijske osnove svojih administrativnih područja za cjelokupnu turističku resursnu i atrakcijsku osnovu. Turistička zajednica Splitsko-dalmatinske županije proslijedila je lokalnim turističkim zajednicama obrasce s uputama za dopunjavanje i valorizaciju resursne osnove. Od ukupno 51 turističke zajednice i lokalne samouprave konzultantima je vraćeno 25 valoriziranih. Nakon što su ocjene unesene u bazu podataka, održane su radionice s dionicima na subregionalnim razinama na kojima se diskutiralo o valorizacija resursne osnove, definirali su se resursi i atrakcije od najvećeg značenja za subregije te identificirale mjere kojima bi se problematika valorizacije kulturnih resursa mogla riješiti. U nastavku slijedi sažet pregled resursne osnove i njezina evaluacija.


17

2.2.2. Analiza i valorizacija materijalne kulturno-povijesne baštine

Arheološki lokaliteti

Područje županije izuzetno je bogato arheološkim lokalitetima, od tragova života u prapovijesti pa preko helenističkih i rimskih do ranokršćanskih nalazišta. Prapovijesna nalazišta – spilje i gradine – zanimljive su uglavnom arheolozima, dok se njihovi nalazi čuvaju u arheološkim muzejima u Splitu i Zagrebu, gradskim i regionalnim muzejima i samostanskim zbirkama. Sa stajališta turističke privlačnosti značajniji su arheološki lokaliteti iz grčkog i rimskog razdoblja. Tu se prvenstveno ističu Dioklecijanova palača i Salona – slojeviti lokaliteti s nalazima iz antičkog i ranokršćanskog perioda, te viška Issa kao i Pharos (Stari Grad) s Agerom, tek nedavno uvrštenim na popis svjetske baštine UNESCO-a. U dalmatinskom zaleđu valja istaknuti rimski logor Tilurij pokraj Trilja. U kontekstu izgradnje Salone i Palače značajni su antički kamenolomi oko Supetra (npr. kamenolom Rasohe s reljefom Herakla) te antička luka u Splitskoj. Razvijene urbane strukture i sustav obrane zahtijevao je i dobru prometnu komunikaciju, pa prostor županije obiluje i antičkim cestama, s važnim čvorištima u Saloni, kod Klisa i Trilja. Iako se raster ovih cesta može utvrditi prema povijesnim dokumentima, one su relativno slabo istražene, a njihova je koncentracija najveća oko područja Klisa. Osim u Saloni i Dioklecijanovoj palači, tragova ranog kršćanstva ima na cijelom području županije. U Dalmatinskoj zagori izdvaja se po svojoj monumentalnosti Crkva sv. Spasa (Vrlika), a na Braču lokalitet Lovrečina kod Postira. Stećke nalazimo u gotovo cijelom obalnom području i u Dalmatinskoj zagori. Muzej hrvatskih arheoloških spomenika u Splitu čuva i prezentira ranokršćansku arheološku baštinu. Ocjena tržišne spremnosti

Unatoč bogatstvu i koncentraciji nalazišta iz antike i ranokršćanskog razdoblja, ovi su lokaliteti gotovo posve tržišno nespremni. Valja izdvojiti Split, koji u okviru sustavnog i interpretiranog obilaska grada prezentira i antičke lokalitete, te tek djelomično Salonu. Iako je Salona donekle organizirana za turistički posjet, s obzirom na njenu važnost i slojevitost nalaza njezini tržišni potencijali gotovo uopće nisu iskorišteni. Arheoloških parkova, osim Salone, gotovo i nema, iako su u Visu (Rimske terme) i Trilju (Tilurij) ove inicijative u povoju. Ocjena turističke privlačnosti

Primarni turistički resursi u ovoj skupini su Dioklecijanova palača i Salona. S novostečenim statusom spomenika na UNESCO-vu popisu svjetske baštine, sve preduvjete za prerastanje u primarnu turističku atrakciju ima i Starigradsko polje. Sa stajališta posjetitelja, antičke kamenolome i antičku luku u Splitskoj, zbog njihove veze sa Salonom i Dioklecijanovom palačom, valjalo bi što prije valorizirati i pripremiti za posjet. Tako bi, povezani s posjetom Splitu i Saloni, mogli postati atrakcije od sekundarnog značenja. Ostali arheološki lokaliteti tercijarnog su karaktera te njihov stupanj turističke privlačnosti ovisi o tome u kojoj će mjeri biti sustavno i suvremeno prezentirani posjetiteljima.


18

Tablica 2.3: Popis arheoloških lokaliteta po regijama i gradovima/općinama

SUBREGIJA GRAD/ OPĆINA

LOKALITETI

Cista Provo

Crkvina - starokršćanska nekropola; Gradina Vitrenik i pećina Ikovača - prapovijesno nalazište; Crvljivica - arheološka zona

Imotski Dikovača-Bublin u Zmijavcima - ranokršćanska bazilika; Stećci u Malipolju

Lećevica Rimski bunari Rajčica Sinj Čitluk (Aequum - arheološki lokalitet) Šestanovac Nejašmići - dio zabata iz kasne antike; Arheološki lokalitet u Šestanovcu Trilj Tilurij (Gardun) - arheološki park Vrgorac Groblje sa stećcima

Dalmatinska zagora

Vrlika Crkva sv. Spasa (starokršćanska)

Brela Stećak kod Crkve sv. Stjepana Gradac Stećak u selu Kostanići; Antički lokalitet Zaostrog Podgora Licinijanov natpis Živogošće

Makarska rivijera

Tučepi Nekropola

Nerežišća Spilja Kopačina - arheološko nalazište Postira Lovrečina - ranokršćanska crkva; Mirje - ranokršćanski samostan Selce Novo Selo - Villa rustica i antički gospodarski objekti

Otok Brač

Supetar Antički kamenolomi - kamenolom Rasohe Hvar Markova spilja (rt Pelegrin ) Jelsa Grapčeva spilja; Utvrda Tor (arheološka zona Gradina); Antički

brodolom u uvali Duboka (Vrboska)

Otok Hvar

Stari Grad Ager, Glavica - ostatak bedema ilirske gradine; Maslinovik - ostaci grčke kule; arheološki lokaliteti Staroga Grada (npr. podni mozaici u Galeriji Moria); Purkin Kuk - ilirski grobni humak

Komiža Arheološki park Salamandrija (Palagruža) Otok Vis Vis Arheološki park Rimske terme; Vela Svitnja - antički brodolom

Kaštela Bijaći - arheološko nalazište; Gradina na Velom Bijaću (Kaštel Štafilić); Mujina pećina

Klis Arheološki lokalitet Sv. Frane (Veliki Bročanac) Otok Mirine Solin Arheološki park Salona; Starohrvatski Solin (Šuplja crkva, Gospin otok,

Gradina, Rižinica) Split Antički i ranokršćanski Split (Mjedena vrata, Peristil, podrumi

Dioklecijanove palače, Srebna vrata, Vestibul, Željezna vrata, Zlatna vrata itd.); Arheološki lokaliteti Resnik i Rižinice

Splitska rivijera

Trogir Rudine

Urbane cjeline

Jedan od najvažnijih resursa županije su urbane povijesne cjeline karakteristične kamene arhitekture, zbijenih ulica i trgova, čijim vizurama dominiraju crkveni tornjevi i fortifikacijske građevine te su one najvrednija komponenta identiteta turističkih mjesta ove županije. S obzirom na to da je ovaj prostor oduvijek bio vrlo gusto naseljen i urbaniziran, danas postoji više od tridesetak zaštićenih urbanih ili urbano-ruralnih cjelina. Često prostorno organiziran na temelju helenističkog i rimskog urbanističkog plana (Split i Trogir), njihov kontinuirani razvoj kroz stoljeća ostavio je u baštinu sakralne i svjetovne spomenike kulture iz romanike, gotike, renesanse te, u nešto manjoj mjeri, baroka. U srednjem vijeku nastaju Stari Grad na slojevima Pharosa, Hvar se razvija pravilnim rasterom u patricijskom dijelu te


19

organskim rasporedom koji slijedi konfiguraciju terena u pučkom dijelu, dok se Omiš i Makarska razvijaju potpuno prilagođeni terenu i obalnoj liniji. U srednjem vijeku nastaju i manja naselja često branjena utvrdama i kaštelima: Sinj i Imotski u Dalmatinskoj zagori, Omiš i Makarska u priobalju te Nerežišća, Supetar, Povlja, Vrboska i Jelsa na otocima. U doba renesanse intenzivno se gradi te se postojeća naselja uglavnom proširuju (Split, Trogir), u Hvaru se formira novo središte naselja nasipavanjem prostora ispred katedrale, Sinj se širi duž prilazne prometnice, Makarska se formira oko zaljeva, a Omiš uz glavnu prometnicu. U gotovo svim gradovima interpolirano je mnogo javnih, privatnih i sakralnih objekata u postojeću urbanu strukturu.

Tablica 2.4: Popis urbanih i urbano-ruralnih cjelina po regijama i gradovima/općinama

SUBREGIJA URBANE I URBANO-RURALNE CJELINE

Dalmatinska zagora Imotski, Sinj, Vrgorac, Vrlika, Zagvozd

Makarska rivijera Makarska, Baška Voda

Otok Brač Bol, Milna, Nerežišća, Postira, Pučišća, Supetar, Sutivan

Otok Hvar Hvar, Jelsa, Stari Grad, Sućuraj, Vrboska

Otok Vis Vis, Komiža

Splitska rivijera Split, Trogir, Omiš, Kaštel Gomilica, Kaštel Kambelovac, Kaštel Kaštilac, Kaštel Lukšić/ Vitturi, Kaštel Štafilić, Kaštel Stari, Kaštel Sućurac, Marina, Seget, Solin, Stobreč

Ocjena tržišne spremnosti

U smislu tržišne spremnosti Split je dobro organizirana urbana cjelina s pješačkim itinererom i info-pločama uza sve glavne turističke atrakcije. Međutim, ostalim urbanim cjelinama gotovo u potpunosti nedostaje smeđa signalizacija, organiziran sustav obilaska, označavanje i interpretacija kulturno-povijesnih znamenitosti te se, sa stajališta posjetitelja, doživljaj svodi na uživanje u gradskim vizurama, dok je komponenta dokoličarske edukacije gotovo posve zanemarena. Ocjena turističke privlačnosti

Turistička atraktivnost ovih cjelina leži primarno u jedinstvenoj urbanoj skladnosti i dalmatinskom stilu života, odnosno u njihovoj ambijentalnoj vrijednosti. Pored Splita i Trogira, oba na popisu svjetske baštine UNESCO-a, od primarnog turističkog značaja je grad Hvar, obilježen renesansom i visoko razvijenim kulturnim životom. Od sekundarnog značaja su manje urbane cjeline poput Starog Grada, Jelse, Visa i Komiže na otocima, te Sinja i Imotskog u Dalmatinskoj zagori kao i stara gradska jezgra Omiša i Makarske u priobalju. Ostale urbane cjeline od tercijarnog su značaja.

Ruralne cjeline

Ruralne cjeline, koncentrirane u središnjem agrarnom prostoru priobalja i otoka te u Dalmatinskoj zagori, svojevrsni su muzeji na otvorenom. Tipično zbijene kamene arhitekture, strme uske ulice, terase podzidane suhozidom i prekrasan pogled predstavljaju ideal ruralnog kulturnog krajolika Dalmacije te izuzetno potentne turističke resurse. Ove su cjeline prepoznate kao izuzetno vrijedna kulturna baština pa ih je više od stotinjak zaštićeno ili pak evidentirano i preventivno zaštićeno. Radi njihove revitalizacije Upravni odjel za turizam Splitsko-dalmatinske županije razvija Program obnove zapuštenih i raseljenih sela (široj javnosti poznat kao projekt „Etno-eko sela“). Iako tijekom ljeta pristupačnije ruralne cjeline postaju cilj turističkog razgledavanja, većina je slabo posjećena te, ovog trenutka, niti jedna nije pripremljena za turistički obilazak. Istodobno nesređeni vlasnički odnosi, raseljavanje i neprimjerena gradnja ugrožavaju njihov opstanak.


20


Ruralne cjeline županije u potpunosti su nerazvijen proizvod. Njegovo prerastanje u tržišno spremne atrakcije traži sustavan pristup koji je već iniciran projektom „Etno-eko sela“, kojim bi se trebalo definirati nekoliko modela njihove revitalizacije, ovisno o specifičnosti pojedine sredine. Tematizacija, utemeljena na povijesnom razvoju i vezama s okolnim prostorom, pritom je nužna kako bi se izbjegla uniformiranost u njihovoj prezentaciji. Ocjena turističke privlačnosti

Ruralne cjeline županije trebale bi postati jedna od primarnih turističkih atrakcija, jer one predstavljaju suštinu dalmatinskog ruralnog i tradicionalnog načina života koji privlači široke tržišne segmente i sastavni je dio turističkog imidža ovog područja. To potvrđuje i činjenica da su već danas, iako potpuno nepripremljene za turističke posjete, ruralne cjeline u blizini većih turističkih naselja relativno dobro posjećene.

Tablica 2.5: Popis ruralnih cjelina po regijama i gradovima/općinama


RURALNA CJELINA

Cista Provo Karadže, Gunjače, Kutleše, Maglići, Madunići Dicmo Dicmo Dugopolje Koprivno, Ramljak, Dolonga Hrvace Hrvace, Maljkovo, Potravlje, Vučipolje Imotski Medvidovići Lečevica Škopljanci Lovreć Mustapići, Olujići, Mrnjavci, Sekelezi, Raosi Prgomet Bogdanovići, Trolokve P. Dolac Barići, Bristovača, Šustići Proložac Malenice, Kraljevići Sinj Butige, Bandići-Liovići, Budići, Cvitkovići, Cvitkovići-Buljci,

Domazeti, Donji Bilandžići, Glavurdići, Gornji Bilandžići, Gornji Domjanovići-Brkljačići, Kodžomani, Odžaci, Pletikosići, Prološići, Stočarsko naselje Vrdovo, Zorice

Šestanovac Bolčići, Čolići, Gornji Balići, Gornji Biskupovići, Grabovac, Katuni, Kreševo, Mandušići, Privija, Vrdoljaci, Žeževica,

Trilj Kundidi, Velići, Grubišići Vrgorac Bobanci, Kljenak, Kokorići, Pervana, Veliki Godinj Vrlika Garjak, Gornje Koljane, Ježević, Kosore, Kukar, Maovice, Otišić,

Podosoje, Vinalić Zadvarje Santrić, Šodani, Vrbica Zagvozd Rašćane, Donje Bakote, Donji Selaci, Garmazi

Dalmatinska zagora

Zmijavci Donji Karoglani, Gornji Karoglani, Šabići

Baška Voda Bast, Gužvane Staje, Bratuš, Topić Brela Filipovići, Tomaši, Ivanci, Zelići, Šošići, Krug, Medići, Juričići, Ribižići,

Prosik, Zaveterje (Ursići, Brkulji, Drinova, Bartulići) Dugi Rat Duce, Jesenice, Krug, Zeljovići Gradac Brist, Drvenik, Gradac, Grma, Kostanići, Podaca, Makarska Makar, Žlib-Baškovići; seljačke crkvice na Biokovu Podgora Gornje Drašnice, Gornja Podgora, Brikva, Gornje Igrane, Drašnička

vruja

Makarska rivijera

Tučepi Gornji Tučepi


21

Tablica 2.5: Nastavak


RURALNA CJELINA

Milna Bobovišća, Ložišća Nerežišća Donji Humac Postira Dol Pučišća Pražnica, Gornji Humac Selca Selca, Rasotoca naselje, Povlja, Novo Selo

Otok Brač

Supetar Mirca, Škrip

Hvar Brusje, Malo Grablje, Velo Grablje, Zareće Jelsa Humac, Vrisnik, Pitve, Rašnik, Vrbanj Stari Grad Mala Rudina, Maslinovik

Otok Hvar

Sućuraj Jerkovići, Marijin dvor

Vis Poselje, Brgujac, Marinje Zemlje Otok Vis Komiža Napoje, Podhumlje, Uz kulu Giaconi, Iljučna

Klis Čulići, Caktaši, Meštrovići, Odže, Orošnjakove Staje, Bobani, Šeravići Omiš Kovačići, Lokva Rogoznica, Rodići, Ume, Zakučac Podstrana Gornja Podstrana Seget Begovići, Čudine, Seget Donji Solin Vranjic Šolta Donje Selo, Gornje Selo, Grohote, Maslinica, Rogač

Splitska rivijera

Split Mužinići, Lolići, Mihanovići

Sakralne grañevine

Sakralne građevine - crkve, samostani i kapelice - najbrojnije su u području županije. U bazi podataka evidentirano je više od četiristo tih objekata, gotovo svih povijesnih stilova. Od građevina svjetskog formata izdvajaju se Katedrala sv. Duje u Splitu, trogirska Katedrala sv. Lovre te hvarska Katedrala sv. Stjepana pape, pustinja Blaca, a u zaleđu valja istaknuti i Crkvu Gospe Sinjske s Franjevačkim samostanom. Uz ove monumentalne građevine valja izdvojiti i određene tematski zanimljive grupe. To su:

• crkve tvrđave, kao specifičan oblik fortifikacije, nastale u vrijeme turskih osvajanja, kada je i Crkva preuzimala ulogu fizičkog branitelja svojih vjernika. Ove su crkve rijetke u zapadnoj i središnjoj Europi, a u Hrvatskoj ih je sačuvano samo 30-ak2. U području županije ističu se monumentalne fortificirane crkve u Vrboskoj (Sv. Marija od Milosrđa) i Jelsi (Sv. Fabijana i Sebastijana/Sv. Marije), fortificirane crkve izvidnice poput Gospe od Planice iznad Komiže te ostale crkve tvrđave poput Sv. Petra Mučenika i Sv. Jerolima u Starom Gradu, župne crkve u Postirama ili crkve Gospe od Milosrđa na Šćedru;

• starohrvatske (predromaničke i ranoromaničke) crkvice koje su, u ovim prostorima, često okružene svojim izvornim, netaknutim krajolikom. Skromnih dimenzija, dominiraju vizurama uglavnom središnjeg ruralnog i visinskog pastirskog područja, raznih su oblika, a uglavnom su nastale od početka 9. do kraja 11. stoljeća – poput Crkvice sv. Nikole u Selcima, istoimene crkvice u Velom Varošu i Crkvice sv. Trojice na Poljudu (Split), Crkvice sv. Petra kod Omiša, crkava Sv. Jurja u Kaštel Starom, Sv. Nikole na Biokovu (Igrane)3;

• samostanske građevine, od kojih se stilski ističu pustinja Blaca, koja se intenzivno revitalizira, renesansni franjevački samostani u Makarskoj, Zaostrogu i Živogošću te u Sinju.

2 Sekulić-Gvozdanović, Sena (1994). Crkve – tvrđave u Hrvatskoj. Zagreb: Školska knjiga. 3 Gattin, Nenad i Mladen Pejaković (1982). Starohrvatska sakralna arhitektura. Zagreb: Nakladni zavod Matice hrvatske i Kršćanska sadašnjost.


22

Tablica 2.6: Uži popis sakralnih građevina po regijama i gradovima/općinama


SAKRALNA GRAĐEVINA

Dalmatinska zagora Sinj Crkva Gospe Sinjske Gradac Franjevački samostan Sv. Marije (Zaostrog) Makarska Crkva Sv. Petra; Franjevački samostan s Crkvom Uznesenja

Marijina; Župna crkva Sv. Marka i Jerolima

Makarska rivijera

Podgora

Crkva sv. Mihovila (Igrane); Franjevački samostan s Crkvom Sv. Križa (Živogošće)

Bol Pustinja Blaca; Crkva Sv. Ivana; Crkva sv. Marije i Dominikanski samostan

Milna Župna crkva Sv. Ivana i Pavla s Rendićevim zvonikom (Ložišća); Crkva Tvrđava; Župna crkva Gospe od Blagovijesti

Nerežišća Crkva Sv. Petra; Crkva sv. Nikole, Crkva sv. Jurja, Crkva sv. Barbare, Crkva sv. Margarite; Crkva Gospe od Karmela

Postira Crkva Sv. Ivana Krstitelja Pučišća Crkvica Sv. Ciprijana i Crkva Sv. Jurja na Straževniku i Crkva sv.

Klementa (Pražnica); Crkva Sv. Jurja na Bračuti; Crkva sv. Kuzme i Damjana, Crkva Svih Svetih i Crkva sv. Mihovila (Gornji Humac)

Selca Crkva sv. Mikule (Nikole); Crkva sv. Tome Supetar Župna crkva Sv. Jelene Križarice (Škrip); Crkva Marijina

Navještenja

Otok Brač

Sutivan Župna crkva Uznesenja Marijina

Hvar Katedrala Sv. Stjepana pape; Crkva Sv. Duha; Crkva sv. Petra Mučenika; Franjevački samostan s Crkvom sv. Marije od Milosti; Crkva sv. Roka

Jelsa Crkva sv. Ivana; Župna crkva Uznesenja Blažene Djevice Marije (sv. Fabijana i Sebastijana); Crkva Sv. Petra i Crkva tvrđava Sv. Marije (Vrboska); Crkva Gospe od Milosrđa (Ščedro)

Otok Hvar

Stari Grad Crkva sv. Ivana; Crkva sv. Nikole; Crkva sv. Petra; Crkva sv. Roka; Crkva sv. Stjepana; Crkva sv. Jerolima

Komiža Crkva Blažene Djevice Marije (Gospe od Planice) Otok Vis Vis Crkva sv. Ciprijana i Justine; Župna crkva Gospe od Spilice

Kaštela Crkva Sv. Kuzme i Damjana (Kaštel Gomilica); Crkva Uznesenja BDM (Kaštel Lukšić); Crkva Bezgrešnog Začeća BDM (Kaštel Štafilić); Crkva sv. Jurja u Radunu (Kaštel Stari)

Omiš Crkva Sv. Duha; Župna crkva Sv. Mihovila; Crkva sv. Petra (Prik)

Split Katedrala sv. Duje; Crkva Gospe od Pojasa na Peristilu; Crkva sv. Roka, Crkva sv. Nikole na Marjanu; Crkva sv. Filipa Nerija; Gospa od Zvonika (sv. Teodor); Crkva sv. Nikole (Veli Varoš); Crkva Sv. Trojice

Šolta Crkva sv. Mihovila (Grohote); fortificirana crkva na otočiću Mrdulji

Trogir Trogirska katedrala Sv. Lovre; Crkva i Samostan Sv. Križa (Čiovo); Crkva Gospe od Mora; Crkva sv. Ivana Krstitelja; Crkva sv. Barbare (sv. Martina)

Splitska rivijera

Žrnovnica Crkva sv. Mihovila


23

Ocjena turističke privlačnosti Sakralna baština županije nedvojbeno je bogata. Ipak, osim katedrala (Split, Trogir, Hvar) te pustinje Blaca, koje se posjećuju u sklopu tura i standardnih obilazaka, uglavnom je riječ o atrakcijama tercijarnog karaktera. Malo bi ih moglo biti posebno interesantno posjetiteljima, osim uskog segmenta onih koje specifično zanima sakralna baština ili onih na vjerskim putovanjima. Atraktivnost pojedinih građevina, osobito fortificiranih crkava i ranokršćanskih crkvica, može se povećati uvezivanjem u tematski itinerer te zanimljivom, maštovitom interpretacijom. Ocjena tržišne spremnosti

Osim katedrala, pustinje Blaca, nekoliko samostana i većih župnih crkava u turističkim središtima koje su otvorene i mogu se posjetiti tijekom dana, većina sakralnih građevina zatvorena je za posjetitelje. Iako su uglavnom navedene u turističkim brošurama i na Internet stranicama turističkih zajednica kao kulturno-povijesne znamenitosti, većina je zatvorena za posjetitelje i bez odgovarajuće interpretacije, pa tako njihova graditeljska obilježja i vrijedne predmete koje čuvaju mogu cijeniti tek visokospecijalizirani posjetitelji sa specifičnim znanjima. Fortificirane crkve uglavnom su zatvorene za posjetitelje, a ranokršćanske raštrkane po visinskom pojasu, neoznačene i teško dostupne.

Tvrñave, utvrde i gradine

U izrazito nesigurnom razdoblju od 10. do 16. stoljeća najprije su prevladavale borbe za prijestolje feudalnih moćnika, potom je došla opasnost od Venecije i Turaka, a stanovnicima otoka stalna je opasnost prijetila od gusara. Ovako turbulentna i nesigurna vremena zahtijevala su dobar sustav obrane, a zbog kamene i kvalitetne gradnje velik dio tih građevina očuvan je do danas. Jedna od najimpresivnijih tvrđava je Klis, koja je kontinuirano građena i proširivana od starohrvatskog doba do novog vijeka. Impresivna je i Fortica s obrambenim bedemima u Hvaru te djelomično očuvani obrambeni bedemi oko Trogira i Splita. Kašteli su građeni kako bi pružili sigurnost stanovnicima manjih mjesta i branili vlastelinske posjede (npr. kašteli Kaštelanskog zaljeva), dok se osobito u području Dalmatinske zagore podižu samotne gradine (npr. Topana u Imotskom, Prozor kod Vrlike, utvrda Kamičak u Sinju). U kasnijem razdoblju, od 16. do 18. stoljeća, postojeće se fortifikacije uglavnom dograđuju i osnažuju, te se još ponegdje grade pojedine - iz tog doba datiraju i kašteli u Pučišćima, Igranu i Marini. Ocjena tržišne spremnosti

Za posjet je osposobljena utvrda Klis, utvrde oko Cetine povezane su tematskim itinererom te interpretirane i spremne za posjet, posjetiteljima je omogućen obilazak i drugih objekata poput Fortice ili tvrđave Kamerlengo, dok su u nekima smještene zavičajne/sakralne zbirke (npr. Vrgorac, Kaštel Komuna u Komiži) te su često pozornica za razne kulturne događaje. Doživljaj je ograničen - posjetitelji uglavnom uživaju u vidicima koji se pružaju s tih objekata. Ocjena turističke privlačnosti

Ovi resursi potencijalno bi mogli postati primarni kulturno-turistički proizvod županije koji bi apelirao širokom tržišnom spektru te uvezao cijelo projektno područje zanimljivim turama i itinererima kada bi se sustavno prezentirao kao dio ratne povijesti. Pri tome, dobro očuvani i relativno ravnomjerno raspoređeni fortifikacijski objekti kao uporišta u prostoru omogućuju bogatu interpretaciju koja bi mogla činiti nekoliko cjelina: bitke i opsade, oružje i ratne vještine, organizacija obrane, život pod opsadama, vojne tehnologije. Interpretacijski centar idealno lociran u tvrđavi Klis (zbog njene centralne lokacije, položaja i monumentalnosti) mogao bi postati primarni turistički proizvod županije. Iz njega bi se mogla proširila potražnja po tematskih itinererima (slično postojećim Tvrđavama rijeke Cetine).


24

Tablica 2.7: Popis tvrđava, utvrda i gradina po regijama i gradovima/općinama


TVRĐAVA, UTVRDA ILI GRADINA

Hrvace Srednjovjekovna utvrda iznad Potravlja (Travnik) Imotski Tvrđava Topana Muć Utvrda Brečevo; Utvrda Kulina (Neorić) Prgomet Utvrda Znojilo Proložac Tvrđava Badnjevica Šestanovac Kuća kula Sinj Kula Kamičak, Tvrđava Travnik, Tvrđava Grad Trilj Utvrda Čačvina; Utvrda Nutjak Vrgorac Tvrđava Gradina; Kula Avala; Dizdarevićeva kula, Cukarinovićeva

kula; Pakerova kula; Muminova kula; Kapetanovića kula; Raosova kula Vrlika Gradina Vrlički Prozor; Utvrda Glavaš Zadvarje Tvrđava Avala; Tvrđava Dvare

Dalmatinska zagora

Zagvozd Hasan-agina kula

Brela Herceg kula (Biokovo), Veliki kaštel u Kotišini Gradac Tvrđava i kula Kostanići (Drvenik); Kula Čistla; Kula Podaca Igrane Zalina kula

Makarska rivijera

Tučepi Šarića kula; Bušelića kula; Lalića kula

Hvar Fortica (Hvarska tvrđava), Napoljun Jelsa Kula Kaštilac (Vrboska)

Otok Hvar

Sućuraj Tvrđava (fortica)

Pučišća Kaštel Žuvetića; Akvilin kaštel; kaštel obitelji Dešković Škrip Kula Radojković

Otok Brač

Selca Kaštel Povulja

Komiža Kaštel Komuna Otok Vis Vis Engleske tvrđave (tvrđava King George, tvrđava Wellington, utvrda

Bentik, utvrđenje Robertson)

Kaštela Kula Nehaj (K.Štafilić); Kaštel Tartaglia; Kula Kambi; Kaštel Lukšić; Kaštel Čipiko; Kaštel Rotondo; Kaštel Celio Cega

Klis Utvrda Tureta, Tvrđava Klis Marina Kula Omiš Tvrđava Fortica/Stari grad; Utvrda Peovica/Mirabela; Utvrda Visuć;

Kula Jerončić (Kostanje) Seget Kula Statilić Split Srednjovjekovni obrambeni bedemi, Mletačka kula, tvrđava Gripe

Splitska rivijera

Trogir Gradska vrata i zidine; Kula sv. Marka; Tvrđava Kamerlengo, djelomično očuvani obrambeni bedemi

Kašteli, palače i ljetnikovci

U razdoblju relativnog mira nakon 16. stoljeća te nestanka neposredne opasnosti s mora stanovnici se postupno sele iz središnjeg, agrarnog pojasa na obalu, a u sklopu duhovnog preporoda koji je zavladao od 15. stoljeća počinju se graditi i dvorci u urbanim cjelinama, ljetnikovci izvan naselja te, često, utvrđeni kašteli-rezidencije. Mnogi su značajni po svojim stilskim i konstrukcijskim obilježjima (npr. Hektorovićev Tvrdalj, Kavanjinov ljetnikovac, kašteli Cerinić i Cerineo-Cerinić, ljetnikovac obitelji Šimić).


25

Ocjena turističke privlačnosti

Iako relativno brojni, ljetnikovci, palače i kašteli su tercijarne turističke atrakcije od interesa onima koji su se već zatekli u projektnom području. Zbog svoje prostorne koncentriranosti kašteli i dvorci Kaštelanskog zaljeva, osobito dvorac Vitturi, mogli bi postati značajne turističke atrakcije. Ipak, njihova turistička atraktivnost znatno je umanjena ambijentalnom degradacijom ovog područja, stoga ih ne možemo smatrati primarnom turističkom atrakcijom. Ocjena tržišne spremnosti

U smislu njihove tržišne spremnosti, posjetiteljima su ove vrste objekata uglavnom dostupne ako su u njima muzeji ili zbirke (npr. Dvorac Vitturi, Palača Garagnin-Fanfogna, Palača Biankini), a u malom broju slučajeva pretvoreni su u hotele (npr. Palača obitelji Dešković u Pučišćima ili ljetnikovac opata Grubišića u Tučepima). Posjetitelji mogu u njima uglavnom uživati vizualno, promatrajući njihova pročelja, slabo razumijevajući njihovu ulogu u širem društvenom, ekonomskom i obrambenom kontekstu. Uz uvjet njihova opremanja interpretacijskim pločama, mogu postati dio kulturno-turističkog itinerera, čime bi se povećala njihova atraktivnost a time i posjećenost. Ipak, i tada je uglavnom riječ o tercijarnim turističkim atrakcijama.

Tablica 2.7: Popis kaštela, palača i ljetnikovaca po regijama i gradovima/općinama


KAŠTEL, PALAČA ILI LJETNIKOVAC

Tučepi Ljetnikovac opata Klementa Grubišića - današnji hotel "Kaštelet" Makarska rivijera

Igrane Ljetnikovac obitelji Šimić

Milna Kaštel Gligo (Bobovišća) Postira Kaštel Lazarić Pučišća Kaštel Ciprijan Žuvetić, palača Dešković Supetar Kaštel Cerineo (Škrip); Kaštel Cerineo-Cerinić (Splitska)

Otok Brač

Sutivan Kavanjinov ljetnikovac

Hvar Ljetnikovac Kasandrić (Dubovica); Hektorovićeva palača; Ljetnikovac Hanibala Lucića; Ljetnikovac Ivanić (Mala Milna)

Otok Hvar

Stari Grad Hektorovićev Tvrdalj; Kuća i mauzolej don Šime Ljubića; Palača Biankini

Vis Ljetnikovci Gazarovića Otok Vis Komiža Kaštel Ivana Grimanija

Kaštela Dvorac Vitturi; Dvorac Rušinac Omiš Dvori Mire Gojsalića (Kostanje) Šolta Dvorac Martinis Marchi Split Kaštel Kavanjina na Mejama; Mala Papalićeva palača; Palača

Cindro; Palača D'Augubio; Palača Milesi; Palača Pavlović na Pjaci; Palača Skočibučić na Peristilu; Velika Papalićeva palača

Splitska rivijera

Trogir Kneževa palača; Palača Berislavić; Palača Cega na obali; Palača Ćipiko; Palača Lucić; Palača Garagnin-Fanfogna


26

Muzeji, zbirke i galerije U županiji postoji 60-ak muzeja, zbirki (sakralnih, zavičajnih, arheoloških, malakoloških, etnografskih, likovnih, bibliotečnih, arhivskih) i galerija, s najvećom koncentracijom u Splitu. Ti su muzeji potencijalno izuzetno vrijedan resurs za posjetitelje, jer upravo u njima, bilo da su specijalizirani ili zavičajnoga karaktera, posjetitelji mogu steći uvid u povijesni, ekonomski, kulturni i umjetnički razvojni kontekst destinacija i područja koja posjećuju. Posjetitelje sa specijaliziranim interesima privući će specijalizirane institucije (npr. Galerija Ivana Meštrovića), ili pojedini izlošci poput djela iz Tintorettove radionice u dominanskim samostanima Bola i Staroga Grada. Posjetitelje s općenitim interesom za kulturno-povijesnu baštinu zanimat će zavičajni muzeji i samostanske zbirke. Ocjena turističke privlačnosti

U županiji je relativno velika koncentracija muzeja i galerija od kojih treba istaknuti Galeriju Ivana Meštrovića, s obzirom na međunarodnu reputaciju ovog umjetnika. Dominikanski samostani Bola i Brača sa slikama iz Tintorettove radionice nedvojbeno su atrakcije koje autonomno mogu privući određen broj posjetitelja. Većina ostalih muzejskih i galerijskih institucija od tercijarne je važnosti, od interesa onima koji se već zateknu u destinacijama županije. Tablica 2.8: Popis muzeja, zbirki i galerija po regijama i gradovima/općinama


NAZIV

Imotski Muzej grada Imotskog; Samostanska zbirka Sinj Zbirka Franjevačkog samostana u Sinju; Muzej Cetinske krajine;

Alkarska zbirka Trilj Triljski muzej

Dalmatinska zagora

Vrgorac Muzejska zbirka i galerija/Župna zbirka sakralnih predmeta; Etno zbirka (Kokorići)

Baška Voda Arheološka muzejska zbirka; Malakološki muzej; Zavičajni muzej Gradac Zbirka i biblioteka Franjevačkog samostana Sv. Marije s izložbom

M. Veže (Zaostrog) Makarska Gradski muzej; Malakološki muzej; Galerija A. Gojaka

Makarska rivijera

Podgora Etno-zbirka u staroj školi (JU PP Biokovo)

Bol Galerija umjetnina B. Deškovića, Muzejska zbirka Dominikanskog samostana

Pučišća Riznica crkve Sv. Jerolima (čuva Povaljsku listinu), Atelier Moj Mir

Selca Galerija "Frane Antonijević" (Novo Selo) Supetar Zavičajni muzej otoka Brača (Škrip); Muzej uljarstva (Mirca);

Galerija Ivan Rendić

Otok Brač

Sutivan Muzejska zbirka starih alata i zanata i Kavanjinova spomen-soba

Hvar Galerija moderne umjetnosti; Biskupski muzej; Muzej hvarske baštine; Zbirka Benediktinskog samostana; Zbirka umjetnina Franjevačkog samostana

Jelsa Memorijalna zbirka skladatelja Antuna Dobronića; Ribarski muzej (Vrboska), Vinogradarska zbirka (Pitve)

Otok Hvar

Stari Grad Muzej Staroga Grada (Galerija Juraj Plančić; Stalna izložba "Pharos - antički Stari Grad"; Hidroarheološka zbirka 'Antički brodolom'); Muzej Dominikanskog samostana sv. Petra; Galerija Jerolim

Vis Muzej grada Visa Otok Vis Komiža Zavičajna zbirka u Kaštelu Komuna (ribarstvo)


27

Tablica 2.2.8: nastavak


NAZIV

Kaštela Muzej grada Kaštela (Kaštel Lukšić); Riznica župne crkve u Kaštel Sućurcu

Omiš Gradski muzej Omiš Solin Gradski muzej Solina; Muzej Tusculum Split Arheološki muzej; Etnografski muzej; Galerija Emanuela Vidovića;

Galerija Ivana Meštrovića; Galerija umjetnina; Muzej grada Splita; Muzej hrvatskih arheoloških spomenika; Pomorski muzej; Riznica splitske katedrale

Splitska rivijera

Trogir Muzej grada Trogira; Muzej sakralne umjetnosti, Zbirka umjetnina Kairos


Potencijalno, muzeji, zbirke i galerije, osobito u nedostatku komercijalno orijentiranih i na odgovarajući način tematiziranih centara za posjetitelje, mogli bi postati prvo mjesto posjeta te kulturno-turistički info-punkt za obilazak šireg područja. Međutim, karakteriziraju ih zastarjeli postavi (u često neodgovarajućim uvjetima), malen broj osoblja, uz to slabo podučenog za interakciju s posjetiteljima, usmjerenost na znanstveno-stručnu djelatnost radije nego na tržište, uključujući i radno vrijeme slabo prilagođeno tržištu (izuzev eventualno tijekom dva ljetna mjeseca). Zbog toga imaju i relativno slabu posjećenost u odnosu na mogući broj posjetitelja koje bi mogli crpiti iz turističke i rezidencijalne potražnje, dok se turističke destinacije suočavaju s nezadovoljstvom turista prezentacijom naše kulturne baštine. Stoga ih u većini slučajeva možemo smatrati tek uvjetno tržišno spremnim te bi valjalo osmisliti program kojim bi se, s jedne strane, potaknula njihova intenzivnija orijentiranost na tržište te, s druge strane, kako bi se udružili u zajedničke promotivne programe i pojačali svoju privlačnost organiziranjem zajedničkih tematskih izložbi.

2.2.3. Analiza i valorizacija nematerijalne kulturno-povijesne baštine

Suvremena kulturna produkcija

Split je centar suvremene kulturne produkcije s nekoliko istaknutijih institucija – Splitsko narodno kazalište, u čijoj je organizaciji i Splitsko ljeto te djelomično Marulićevi dani, potom Gradsko kazalište lutaka koje prvi put organizira i Festival hrvatske drame za djecu „Marulić“, Multimedijalni kulturni centar (MKC) koji realizira projekte suvremenih umjetničkih izraza u području primijenjene umjetnosti, filma, videa, arhitekture i dizajna, a suorganizator je i Međunarodnog festivala novog filma, te Pučko otvoreno učilište, odgovorno za niz kulturnih programa grada Splita. O likovnom stvaralaštvu skrbi se Hrvatska udruga likovnih umjetnika (HULU) Split, koja ima oko 370 članova te u izložbenim prostorima Salona Galić i Podruma Dioklecijanove palače organizira godišnje manifestacije - Splitski salon, Art ljeto, Biennale suvremene hrvatske grafike, Biennale malog formata. Splitski komorni orkestar u sklopu Splitskog filharmonijskog društva smatra se pokretačem koncertnog života Splita. Županijske institucije u kulturi su Centar za kulturu Brač, Muzej hvarske baštine te Muzej Cetinske krajine. U gradskim i općinskim središtima kulturni život odvija se u organizaciji muzejskih institucija, centara za kulturu i pučkih otvorenih učilišta te raznih nevladinih udruga, dok se folklorna društva, klape i udruge za očuvanje baštine skrbe o nematerijalnoj kulturnoj baštini.

Ocjena turističke privlačnosti i tržišne spremnosti

Iako je Split regionalni kulturno-umjetnički centar, njegova suvremena kulturna produkcija je, kao i u cijeloj regiji, usmjerena na zadovoljavanje kulturnih potreba stanovnika županije. Za turističke svrhe,


28

u afirmiranju regije kao destinacije bogate suvremenim kulturnim događanjima, suvremena kulturna produkcija dobiva svoju atraktivnost kroz organizaciju specijaliziranih i tematiziranih kulturno-umjetničkih događanja, čiji su pregled i valorizacija prikazani u nastavku. Ipak, u pokušaju afirmiranja regije kao destinacije bogate suvremenom kulturnom produkcijom valja imati na umu da dominantan turistički imidž sunca i mora nije kompatibilan sa suvremenom kulturnom produkcijom. U tom kontekstu, previše je ambiciozno očekivati da bi se, s postojećim talentima i načinom organizacije kulturnog života glavnog grada županije, mogli postići značajniji pomaci u tržišnom repozicioniranju.

Manifestacije

Kulturne manifestacije u županiji su brojne. Turistički su orijentirana prvenstveno tzv. kulturna ljeta koja se organiziraju u gotovo svakom mjestu županije, od kojih se tradicijom ističu Splitsko ljeto i Hvarske ljetne priredbe. Njihova primarna funkcija je pružanje dodatnih sadržaja gostima koji borave u tim destinacijama. Drugu skupinu čine manifestacije stručno-znanstvenog profila, poput Dana Hvarskog kazališta i Festivala suvremene književnosti u Starom Gradu, dok u području Dalmatinske zagore valja istaknuti manifestaciju Glumci u Zagvozdu koja privlači i širu publiku, ili pak S Tinom u Vrgorcu. Sve se te manifestacije događaju tijekom ljeta. U trećoj skupini su manifestacije koje njeguju običaje i tradiciju, prvenstveno Sinjska alka, događaj nacionalnog značaja koji je postao sinonim za grad Sinj, te dobro etabliran Festival dalmatinskih klapa u Omišu. Lokalni običaji slave se u priobalju uglavnom ribarskim večerima, a u novije vrijeme pojavljuju se i manifestacije na temu gastronomije, poput Dana maslina (Sumartin) ili Za poljičkin stolon (Podstrana). Pojedina mjesta uprizoruju posebno važne povijesne teme ili događaje, pa je tako Noć Dioklecijana postala gotovo tradicionalna u Splitu, a u Omišu se organizira Gusarska noć. Konačno, u okviru svjetskih glazbenih trendova, valja istaknuti festival Ethnoambient Salona.


Unatoč bogatstvu kulturnih događanja u županiji, samo ih se nekoliko može smatrati primarnim atrakcijama značajnim po svojoj tradiciji i reputaciji, a to su Sinjska alka i Splitsko ljeto. Kulturna ljeta/ljetni festivali, koja prevladavaju u županiji, mahom su konceptualno i programski vrlo slična te namijenjena zabavi turista koji borave u turističkim destinacijama županije i trenutno ih možemo smatrati tek tercijarnim turističkim atrakcijama. Istovremeno, novija događanja (oživljavanje prošlosti, gastro, žetveni običaji) uglavnom su kratkog trajanja te također koncentrirana u ljetnom periodu. Stoga se gotovo sva događanja mogu smatrati tercijarnog karaktera. Kulturna događanja, osobito ona koja će oživljavati ulice i trgove te na taj način dopunjavati 'dalmatinski stil života' od ključne su važnosti za stvaranje imidža kulturnim aktivnostima vibrantne i živopisne turističke destinacije. Istovremeno, kulturna događanja su atrakcije koje unatrag desetak godina bilježe značajan rast turističke potražnje, od onih koja oživljavaju statične kulturno-povijesne znamenitosti do događanja koja prerastaju u primarne turističke atrakcije destinacija. Stoga bi kulturna događanja trebala postati primarni kulturno-turistički proizvod županije. Nužna je izrada portfelja kulturnih događanja županije kako bi se, s jedne strane, identificirala ona koja imaju potencijal prerastanja u turističke atrakcije i potaknula kreativnost u njihovu osmišljavanju te, s druge strane, osigurao ravnomjeran vremenski raspored tih događanja na području županije. Ocjena tržišne spremnosti

Gotovo sva događanja tržišno su spremna u smislu redovitosti održavanja, relativno dobro uhodanog programa, stanovitih promotivnih aktivnosti te organizacijskog odbora zaduženog za događanje. Međutim, kako gotovo svaka jedinica lokalne uprave samostalno organizira svoja kulturna događanja, njihovi su budžeti relativno skromni, a organizatori su uglavnom institucije u kulturi ili udruge s pomanjkanjem znanja i vještina profesionalnih organizatora događanja. Stoga većinu ovih događanja, kao i u slučaju muzejskih institucija, možemo smatrati uvjetno spremnim za tržište.


29

Tablica 2.9: Popis kulturno-turističkih manifestacija po regijama i gradovima/općinama


NAZIV

Imotski Imotska sila Šestanovac GangaFest (Biorine) Sinj Sinjska alka; Hodočašće na Veliku Gospu; Bikijada Trilj Dani sv. Mihovila; Dani komina, pure i bronzina (Tijarica) Vrgorac S Tinom u Vrgorcu; Vrličko ljeto; Zadvarje Proslava sv. Bartula

Dalmatinska zagora

Zagvozd Glumci u Zagvozdu

Makarska Makarsko kulturno ljeto; Pozdrav ljetu Makarska rivijera Tučepi Susret klapa; Kazalište u zaseocima

Brački ljetni glazbeni festival Bol Bolsko kulturno ljeto Milna Milnarsko kulturno ljeto Pučišća Pučiško kulturno ljeto Selca Kulturno ljeto Selca-Povlja-Sumartin; CROATIA REDIVIVA Selca Selačko kulturno ljeto; Dani Masline (Sumartin) Supetar Supetar Jazz Festival

Otok Brač

Sutivan Stivansko lito; Fjera sv. Roka; Vanka Regule

Hvar Dani Hvarskog kazališta; Hvarske ljetne priredbe Jelsa Uskrsna procesija "Za križem"; Večeri Antuna Dobronića

Otok Hvar

Stari Grad Ljetne priredbe Starog Grada; Festival suvremene književnosti "Faropis"; Faros-plivački maraton

Dugi Rat Dugoratsko ljeto Kaštela Večeri dalmatinske pisme (K. Kambelovac); Kaštelanski krnjeval

Omiš Festival dalmatinskih klapa; Omiško ljeto; Gusarska noć

Podstrana Dobro jutro more; Za poljičkin stolon

Solin Ethnoambient Salona

Split Splitsko ljeto; Dioklecijanova noć; Marulićevi dani; Filmski festival; Festival uličnih zabavljača

Splitska rivijera

Trogir Trogirsko kulturno ljeto

Poznate ličnosti

S ovim krajem povezuje se niz poznatih povijesnih ličnosti, od kojih su najpoznatiji car Dioklecijan te kipar Ivan Meštrović, o čijoj se umjetničkoj ostavštini u Hrvatskoj skrbi institucija Muzeji Ivana Meštrovića, sa sjedištem u Splitu, u Galeriji Ivana Meštrovića smještenoj u njegovoj rezidenciji s prostranim vrtom gdje je živio 1930-ih. U nacionalnim razmjerima poznati su renesansni književnici – Marko Marulić - u čiju se čast od 1991. u Splitu organiziraju kazališni festival i stručni skup „Marulićevi dani“, te Petar Hektorović i Hanibal Lucić. Cijeli niz poznatih osoba povezan je s projektnim područjem, od kipara Rendića, skladatelja I. Tijardovića, književnika A. Kačića Miošića, Vladimira Nazora i Tina Ujevića. Ovo područje iznjedrilo je poznate glumce i režisere te pjevače popularne glazbe. Ocjena turističke privlačnosti

U turističkom smislu, priča o životu Dioklecijana interpolirana je u gotovo sve interpretacijske materijale i turističke vodiče te je neodvojiva od materijalne kulturne baštine. Međutim, lik i djelo Ivana Meštrovića, koji je poznat i priznat izvan nacionalnih granica, mogli bi postati jedna od primarnih turističkih atrakcija ovog područja, uz uvjet da se ova muzejska ustanova jednako


30

orijentira prema posjetiteljima kao i prema znanstveno-istraživačkom radu. Ostale poznate ličnosti uglavnom su nacionalnog značaja. Ocjena tržišne spremnosti

Galerija Meštrović u Splitu donekle je tržišno spremna iako joj, kao i cijelom muzejskom sustavu, nedostaje orijentiranost prema posjetiteljima. S Hektorovićem i Lucićem povezani su njihovi ljetnikovci, koji se obilaze više zbog stilskih obilježja gradnje nego zbog lika i djela njihovih vlasnika. Međutim, smatramo da bi i posve tržišno spremne atrakcije koje su u vezi s ovim ličnostima i dalje ostale uglavnom tercijarnog karaktera.

Legende, mitovi i i važniji povijesni dogañaji

Svoje legende i priče ima gotovo svako mjesto – vezane uz svece koji su ih oslobodili od kuge, zaštitnike mornara, ratnike, za nesretne ljubavi, krunidbe, ratove i pobjede. Sinjski alkari čuvaju srednjovjekovne viteške običaje, a s uređenjem Alkarskih dvora i postavom izložbe postat će atrakcija dostupna posjetiteljima cijele godine. Gusarske priče još obuzimaju maštu, a ovdje je priča o gusarima iz Omiša sveprisutna. Viška bitka smatra se najznačajnijom bitkom u povijesti austrijskog pomorstva te joj je posvećena cijela soba u Pomorskom muzeju Beča. Od nacionalnog značaja je i balada o Hasanaginici – priča koja ima korijene upravo u pograničnim krajevima vezanim za utvrde Vrgorca, Zadvarja, Klisa i Imotskog. Važan resurs je priča o uskocima s Klisa i njihovoj herojskoj obrani koja bi, interpretirana na odgovarajući način, upotpunila turistički doživljaj i atraktivnost utvrde. U Kaštelima je živa legenda o Miljenku i Dobrili te su sačuvani dvorci i kašteli koji su dio te legende. Konačno, zanimljiva je i priča o Poljičkoj Republici, bogato povijesno dokumentirana, čije običaje i tradiciju njeguje Društvo Poljičana te je djelomično uprizoruje manifestacijom Za poljičkin stolon u Podstrani. Ocjena turističke privlačnosti

U turističkom smislu ovi resursi osnova su za zanimljivu i maštovitu interpretaciju ili za osmišljavanje događanja kojima se animiraju statične atrakcije te daju mogućnost osmišljavanja nove turističke atrakcije. Uz Sinjsku alku, primjeri u kojima je povijesna priča potka manifestacije su Noć Dioklecijana, Gusarska noć u Omišu te manifestacija Za poljičkin stolon koja se veže na priču o Poljičkoj Republici, dok turistički djelatnici Kaštela nastoje pričom o Miljenku i Dobrili povećati atraktivnost svojih kaštela i dvoraca. Ocjena tržišne spremnosti

Osim spomenutih manifestacija koje su uglavnom tercijarnog karaktera, legende, mitovi i povijesne priče resurs je koji je gotovo posve neiskorišten te posjetitelji mogu čuti fragmente tih priča eventualno tijekom organiziranog obilaska. Tek se nekolicina turističkih zajednica na svojim Internet stranicama referira na te resurse.

Folklor

Običaje, glazbu i plesove te narodne nošnje od zaborava čuva 30-ak kulturno-umjetničkih društava županije okupljenih u županijskom savezu. Savez i pojedina društva organiziraju smotre folklora lokalnog i regionalnog karaktera i prezentacije KUD-ova na nacionalnim smotrama diljem Hrvatske. Klapsko pjevanje njeguje 60-ak klapa županije. Za Dalmatinsku zagoru poznati glazbeni izričaj je ganga, s godišnjim festivalom Gangafest u Biorinama. Od poznatijih plesova ističe se Vrličko kolo, koje je ujedno završni ples u Gotovčevu „Eri s onoga svijeta“. Tijekom godina organiziraju se regionalni klapski susreti/festivali, no vrhunac klapskog stvaralaštva predstavljen je na Festivalu dalmatinskih klapa u Omišu. Nerijetko su u gradovima i općinama županije aktivne i udruge za očuvanje kulturne baštine, dok tradiciju pokladnih svečanosti njeguju karnevalske udruge.


31


Društva, klape i udruge koje njeguju folklornu baštinu nisu same po sebi proizvod koji bi mogao privući brojne posjetitelje, ali su ključni u kulturnom životu lokalnih zajednica gdje su često organizatori kulturnih aktivnosti, a gotovo uvijek njihovi sudionici. U pravilu, imaju izuzetno dobru suradnju s lokalnim turističkim zajednicama. Stoga je riječ o resursima koji unapređuju kulturno-turističku ponudu županije na nekoliko načina. Prvo, riječ je o dodanoj vrijednosti organiziranim turističkim i incentive programima. Tijekom sezone mogu se ponuditi redovite folklorne večeri s tradicionalnom večerom, a tradicionalni proizvodi mogu se promovirati kao autentični suveniri toga kraja. Osim toga, ako se adekvatno promoviraju, lokalna/regionalna folklorna događanja mogu postati turističke atrakcije za, u najmanju ruku, regionalno stanovništvo. Poput Sinjske alke, njihovo pretvaranje u cjelogodišnju vizitacijsku atrakciju zahtijeva uređenje multimedijalnog centra za posjetitelje, kao što je i za klapsko pjevanje predviđeno Master planom turizma SDŽ-a. Ocjena tržišne spremnosti

U smislu spremnosti za sudjelovanje u raznim kulturno-umjetničkim događanjima folklorna baština županije tržišno je spremna, no kao samostalan turistički proizvod nije tržišno valoriziran.

2.2.4. Analiza i valorizacija resursa vezanih uz kulturu života i rada

Pomorstvo i brodogradnja

Od davnina pomorstvo je ovdje bilo aktivnost koja je donosila ekonomsko blagostanje i kontakt sa svijetom odakle su dolazile nove ideje i trendovi koji su uspješno prilagođavani i stapani s lokalnim običajima. S mora su, istovremeno, dolazile i opasnosti od kojih se trebalo braniti. Navigacija i svjetionici, brodovi i brodogradilišta, brodolomi, tvrđave i utvrde, luke i naselja koja su se oko njih razvila, borbe za prevlast na moru teme su koje imaju brojna uporišta u prostoru županije te su djelomično interpretirane u Pomorskom muzeju Splita i regionalnim muzejima i zbirkama (npr. Zavičajni muzej Visa, Hidro-arheološka zbirka „Antički brodolom“ u Starom Gradu). Povijest našeg pomorstva popularizirana je i nacionalnim projektima, ponajprije izložbom „Pomorstvo na hrvatskom Jadranu“ u Pomorskom muzeju Barcelone 2007. godine, a potom i statusom Hrvatske kao specijalnoga gosta na ovogodišnjem Međunarodnom festivalu mora i mornara u Brestu, gdje su iz područja županije predstavljeni leut iz Korčule, gajeta iz Hvara te viški guc i falkuša iz Komiže. Tradicija drvene brodogradnje njeguje se u Omišu, gdje je i sjedište Nacionalne udruge malih brodara. Ocjena turističke privlačnosti

Ovaj proizvod potencijalno je primarni resurs županije, a spomenuti projekti, osobito vrlo populariziran nastup na festivalu u Brestu, potaknuli su svijest o vrijednosti pomorske baštine te dali neophodne vještine u njezinu očuvanju i prezentaciji. Istovremeno, pomorstvo kao tema privlačna je širokom rasponu tržišta. S Pomorskim muzejem u Splitu, te činjenicom da je pomorstvo zastupljeno u gotovo svim zavičajnim muzejima i zbirkama, kao i bogatom materijalnom baštinom povezanom s pomorstvom te ponekim brodogradilištem, proizvod pomorstva potencijalno je primarni turistički proizvod Splitsko-dalmatisnke županije. Ocjena turističke spremnosti

Unatoč svojim potencijalima pomorstvo i brodogradnja potpuno su tržišno nespreman proizvod te su tek nedavno prepoznati kao potencijalno vrijedan turistički resurs. Iznimka je Pomorski muzej koji bi se mogao smatrati tržišno spremnim u smislu stalnog postava i vremenske dostupnosti, no da bi taj muzej postao atraktivan, valjalo bi ga najprije osuvremeniti, a potom agresivnije promovirati turističkom tržištu.


32

Ribarstvo

Hvar svoje bogatstvo i prosperitet duguje ribarstvu i preradi sardine, Komiža se smatra kolijevkom ribarstva, povijest ribarstva prezentirana je u Ribarskom muzeju na Visu, a tu je i Ribarski muzej u Vrboskoj. U Arsenalu grada Hvara Gradski muzej priredio je izložbu posvećenu ribolovu na otoku. Sa oko 3,5 tisuća registriranih obrtnika, 300 ribarskih brodova i oko 700 brodica, ribarstvo je i danas jedna od najvažnijih gospodarskih aktivnosti županije. Stoga ribari, ribarske mreže i brodice još dominiraju vizurama brojnih mjesta županije te, sa stajališta promatrača, postaju 'living history' muzeji na otvorenom. Uz ribarstvo se veže i prerada ribe. Ocjena turističke privlačnosti

Kao i u slučaju pomorstva, i baština koja se veže u ribarstvo i način života koje ono uvjetuje atraktivni su širokim tržišnim segmentima. Priče o lokalnim ribarima, njihovim brodovima i moru, opasnostima i teškom životu intimne su i tople ljudske priče. S još živom tradicijom ribarstva, te se priče mogu relativno brzo komercijalizirati uz lokalnu inicijativu. Ocjena tržišne spremnosti Iako je specijaliziranim muzejima ribarstvo nešto sustavnije prezentirano te marginalno spremnije za turističko tržište od pomorstva i brodogradnje, ipak je riječ o dva mala muzeja tradicionalnog postava u skromnim prostorima te s ograničenom vremenskom dostupnošću. Izložba u hvarskom Arsenalu dobar je početak dokumentiranja i prezentiranja ribarske tradicije, no ribarstvo zaslužuje cjelovitiju prezentaciju i status primarne turističke atrakcije.

Maslinarstvo

Maslinarstvo je, kao i vinogradarstvo, ključan element identiteta dalmatinskog kraja, a u Splitsko-dalmatinskoj županiji nalazi se trećina rodnih maslina u RH. U svojim konobama ili obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima uljari nude maslinovo ulje, ali i ostale poljoprivredne proizvode (sir, usoljena riba, vino, rakija, pršut), obilazak maslinika i sudjelovanje u berbi maslina, a valja istaknuti i novootvoreni Muzej maslinarstva i uljarstva u Mircima (Supetar), dok se nešto slično planira i u Kavanjinovu ljetnikovcu u Supetru. Upravni odjel za turizam Splitsko-dalmatinske županije u suradnji sa županijskim Savezom maslinara i uljara te poduzetničkim centrom Biotehnicom izdao je brošuru „Maslinovi puti“ koja donosi kratak pregled maslinarstva kroz povijest, prezentira glavne sorte maslina te daje adrese oko četrdeset maslinara i uljara s turističkom kartom na kojoj su označeni. Maslinari uvršteni u brošuru koncentrirani su u istočnom dijelu Brača (Povlja-Selca-Sumartin), zapadnom dijelu otoka Hvara te, u manjoj mjeri, oko grada Splita. Ocjena turističke privlačnosti

Imajući na umu suvremene trendove zdravog života i holističkog zdravlja, maslinovo ulje postiglo je gotovo kultni status na sve većem tržištu hedonistički orijentiranih potrošača. Zbog toga interes za maslinarstvo i proizvodnju maslinovu ulja tijekom putovanja raste. Istovremeno, raste potražnja i za tzv. kreativnim turizmom, pri čemu posjetitelji žele sudjelovati u proizvodnim procesima, a poslovi oko maslina i proizvodnje maslinova ulja idealni su za zadovoljavanje te potražnje. Konačno, maslinarstvo, kao i vinarstvo, aktivnost je privatnog sektora u kojem su prilagodbe tržišnim trendovima brže nego u javnom sektoru. Stoga bi maslinarstvo kao proizvod kulture života i rada županijskih destinacija moglo postati primarni turistički proizvod.


33


S aktivnom udrugom maslinara, županijskom potporom obnovi maslinika i proizvodnje maslinova ulja te brošurom posvećenom maslinarima i uljarima županije, ovaj proizvod već je gotovo spreman za tržište. Za sada on postoji na razini promotivnog itinerera, no bilo bi poželjno razviti integrirani itinerer maslinova ulja s odgovarajućom turističkom prometnom signalizacijom te unaprijediti distribuciju ovog proizvoda i raspon doživljaja koji se pružaju posjetiteljima maslinara i uljara.

Vinarstvo

Vinarstvo je, poput ribarstva i maslinarstva, nerazdvojiv dio dalmatinskog života i rada, kako u Zagori (vinogorja oko Sinja i Vrlike, Imotskog i Vrgorca), tako na obali (vinogorja Kaštela i Trogira te Splita, Omiša i Makarske) i nadaleko poznatim otočnim vinogorjima Hvara (osobito oko Ivan Dolca i Sv. Nedjelje), Brača (osobito oko Bola), Visa i Šolte. Iako je po površini pod vinogradima Splitsko-dalmatinska županija četvrta u Hrvatskoj (nakon Istarske, Osječko-baranjske i Dubrovačko-neretvanske županije), prva je po broju registriranih proizvođača (blizu 3 tisuće). Ipak, relativno je malo vinara otvorilo svoje podrume posjetiteljima. Poput projekta „Maslinovi puti“, Upravni odjel za turizam SDŽ-a i poduzetnički centar Biotehnocom razvijaju i projekt „Vinski puti SDŽ-a“, s Internet stranicom na kojoj je u ponudi oko 30 vinarija (6 s područja Biokova/Dalmatinske zagore, 9 s Hvara, 11 s Visa te 2 s Brača), koje većinom primaju grupe uz najavu. U Pitvama (Hvar) postoji i Vinogradarski muzej u staroj osnovnoj školi, koji nije otvoren za posjetitelje, a čuva vrijednu baštinu vezanu uz stoljetni uzgoj vinove loze i proizvodnju vina. Ocjena turističke privlačnosti

Turistička potražnja za ovim proizvodom raste. Nedavno istraživanje Instituta za turizam pokazalo je da je južna Dalmacija, pored Slavonije, identificirana kao najprosperitetnija destinacija za putovanja motivirana vinom, a lokalne turističke agencije već uključuju vinarije u standardne programe obilaska. To može postati značajan sekundarni proizvod županije iako je, prema iskustvu u razvoju turizma vina u drugim krajevima naše zemlje, potreban sustavan, dugoročan i dobro koordiniran napor i poduzetnika i javnog sektora da bi vinarije prerasle u destinacijski proizvod turizma vina. Ocjena tržišne spremnosti

S vrlo malim brojem vinara koji su otvorili svoje vinarije posjetiteljima, njihovom skromnom ponudom koja se uglavnom svodi na degustaciju vina za organizirane turističke grupe te uz inicijativu vinskih cesta koja je u povoju, ovaj proizvod tek je djelomično spreman za tržište. Označavanje vinskih cesta, osmišljavanje vinarija kao turističkih atrakcija, uvođenje redovitog radnog vremena za individualne posjetitelje, proširenje paleta usluga vinarije preduvjeti su za bolju tržišnu komercijalizaciju ovog resursa.

Klesarstvo

Eksploatacija kamena i klesarstvo gotovo su sinonim za otok Brač, iako su kao tema relevantni za cijelo područje županije. Povijest klesarstva, odnosno njegovi vrhunci popularnosti – u doba Rima i renesanse – može se iščitati iz gotovo svih kulturno-povijesnih spomenika, djelomično je interpretirana u muzejskim zbirkama i zbirkama vjerskih zajednica. Proces eksploatacije i oblikovanja kamena posjetitelji mogu upoznati u Klesarskoj školi u Pučišćima koja njeguje tradicionalnu obradu kamena i često prima turističke grupe, te u nekoliko privatnih kamenoklesarskih tvrtki (npr. tvrtka Palace u Selcima). I umjetnici otoka Brača često stvaraju u kamenu te otvaraju svoje atelijere posjetiteljima (npr. Atelijer Moj Mir Sandre Nejašmić), a nerijetko su i inicijatori međunarodnih kiparskih radionica (npr. klesari Donjeg Humca).


34


Imajući na umu da je od bračkog kamena sagrađeno mnogo važnih javnih zdanja u svijetu zbog čega je kamen postao sinonim za otok Brač, te da je obrada kamena najstariji obrt u povijesti civilizacije a da je kamen sveprisutan u projektnom području, dobro osmišljena atrakcija na temu kamena - u kombinaciji centra za posjetitelje, muzeja klasičnog i interaktivnog sadržaja, suvenirnice, multimedijalnih prezentacija, stručnih radionica i radionica za javnost - mogla bi postati primarna turistička atrakcija. Ocjena tržišne spremnosti

Tradicija klesarstva donekle je na turističkom tržištu, međutim Klesarska škola u Pučišćima ograničenog je kapaciteta te je zatvorena za posjetitelje tijekom ljeta. Obrtnici i privatna poduzeća primaju posjetitelje usputno, odnosno nisu posebno organizirani za turističke posjete, a umjetnici imaju skromne resurse za prihvat posjetitelja. Stoga možemo reći da je klesarstvo rudimentarno na tržištu, s vrlo skromnim kapacitetima, a ne postoji ni sustavna prezentacija klesarske tradicije.

Uzgoj i prerada ljekovitog bilja

Aromatično, ljekovito bilje česta je asocijacija na južnu Dalmaciju, a otok Hvar osobito asocira na proizvodnju lavande, u toj mjeri da lavanda čini dio njegova tržišnog pozicioniranja. Danas je oko 80 ha na otoku Hvaru pod nasadima lavande, od čega se godišnje proizvede od tri do pet tisuća litara lavandinog ulja. Nekada je na otoku bila izražena i tradicija uzgoja ružmarina i proizvodnja ružmarinovog ulja. Proizvodi od lavande (mirisi, ulja, med) danas se masovno prodaju na štandovima u glavnim turističkim mjestima otoka, u suvenirnicama od kojih ih je vrlo mali broj specijaliziran za proizvode na temu lavande (npr. trgovina Tomičić u Hvaru), te se koriste kao glavni sastojak tretmana u otočnim wellness centrima. Ocjena turističke privlačnosti

Lavanda i drugo aromatično bilje sve su popularniji među zdravstveno osviještenom generacijom baby-boomera, koji se vraćaju prirodi te, posljedično, proizvodi zdravlja i wellnessa na bazi prirodnih sastojaka postaju sve traženiji. Stoga je proizvod vezan uz lavandu atraktivan širokom segmentu potrošača i pruža idealnu osnovu za kreiranje niza turističkih doživljaja – od obilaska polja lavande, preko upoznavanja s načinom njezina uzgoja, destiliranja lavandinog ulja, do raznih tretmana zdravlja i ljepote i kupnje autohtonih proizvoda. Upoznavanje s proizvođačima lavande, sudjelovanje u berbi te doživljaj destiliranja lavandinog ulja također apeliraju na onaj segment turističke potražnje u potrazi za doživljajima lokalnog načina života i tzv. kreativnog turizma. Ocjena tržišne spremnosti

Uzgoj lavande je, poput klesarstva i ostalih proizvoda kulture života i rada, tek u maloj mjeri na tržištu. S jedne strane plasiraju se proizvodi na bazi lavande i ostalog ljekovitog bilja, ali odvojeni od mjesta proizvodnje i turistificirani u prezentaciji, gube svoju vjerodostojnost. S druge strane, povremeno turističke agencije prodaju doživljaj branja lavande u višednevnom paketu, iako je taj proizvod tek u eksperimentalnoj fazi. Stoga možemo reći da su uzgoj i prerada ljekovitog bilja kao turistički proizvod trenutno uglavnom nespremni za tržište.

2.2.5. Procjena tržišne spremnosti kulturnih resursa i atrakcija

Kao što je pokazala analiza resursne osnove, područje Splitsko-dalmatinske županije bogato je kulturnim resursima. Zbog kamena kao osnovnoga građevnog materijala urbane i ruralne cjeline s pojedinačnim kulturno-povijesnim spomenicima dobro su očuvane, a pokretni predmeti pohranjeni u brojnim muzejskim zbirkama i zbirkama vjerskih zajednica. Povijesna zbivanja dobro su dokumentirana te pretočena u priče, mitove i legende koje i danas žive među stanovnicima županije,


35

s trendom njihova oživljavanja kroz tematizirana kulturna događanja. Split, kao regionalni centar, žarište je i kulturnog života županije, a suvremena kulturna produkcija – osobito popularna glazba i dramske serije – definirale su, iako na neki način i stereotipizirale dalmatinski životni stil u nacionalnim okvirima. Ipak, u odnosu na koncentraciju i kontinuitet življenja na ovom prostoru te bogate povijesne izvore koji o tome svjedoče, materijalna kulturna baština dostupna ovog trenutka posjetiteljima u velikom je raskoraku u odnosu na važnost koju joj pridaju stručni i znanstveni izvori. Stoga u valorizaciji resursne osnove za razvoj kulturno-turističke ponude valja biti maksimalno objektivan te polaziti manje od stručno-znanstvenih prikaza, radova i studija, a više od stvarnog stanja kulturnih resursa i atrakcija te njihove organizacije prihvata posjetitelja i, samim time, od njihove spremnosti za organiziraniju promociju na turističkom tržištu. Pri ocjeni turističke privlačnosti valja imati na umu i to da je Splitsko-dalmatinska županija destinacija koja svoj turistički rast temelji na inozemnoj potražnji. U tom kontekstu, turističku privlačnost kulturnih resursa i atrakcija treba sagledavati sa stajališta njihove sposobnosti da igraju odlučujuću ulogu pri izboru destinacije putovanja na stranim tržištima, uz uvjet da se pripreme za posjet. Pripremljenost za turistički posjet, ili tržišna spremnost, podrazumijeva da su ti resursi pretvoreni u turističke atrakcije ili proizvode, gdje se minimalno podrazumijeva fizička i vremenska dostupnost, interpretacija u obliku interpretacijske ploče i/ili tiskanog materijala, a u konačnici potpuno tržišno spreman proizvod podrazumijeva osmišljavanju integriranog sustava turističkih doživljaja prema načelima suvremenog upravljanja kulturno-turističkim atrakcijama. Poštujući ove kriterije, u Tablici 2.2.10. prikazani su kulturno-turistički resursi županije u odnosu na svoj turistički potencijal i tržišnu spremnost. Visok turistički potencijal znači da atrakcija odnosno resurs jest ili može postati primarna turistička atrakcija županije koja će biti presudna pri donošenju odluke o putovanju u županijske destinacije. Srednji stupanj turističkog potencijala imaju tzv. sekundarne atrakcije koje nisu presudne pri izboru destinacija, ali imaju značajnu ulogu pri donošenju odluke od putovanju u destinaciju. Konačno, nizak stupanj turističkog potencijala čine tzv. tercijarne atrakcije koje ne utječu na odluku o izboru destinacije putovanja, ali su interesantne za posjet turistima kada doputuju u županijske destinacije. Da bi se taj potencijal realizirao, potrebno je atrakcije i resurse pripremiti za posjet, stoga govorimo o stupnju tržišne spremnosti. Spremne su one atrakcije koje su fizički (pristupni put, prometna signalizacija) i vremenski (radno vrijeme, cjelogodišnje, sezonsko poslovanje) dostupne, imaju odgovarajući sustav obilaska (npr. pješački itinerer, tiskane vodiče, osposobljene turističke vodiče, interpretaciju) te odgovarajući promotivni materijal (brošure, letke, Internet stranicu).


36

Tablica 2.10: Procjena turističkog potencijala i tržišne spremnosti kulturnih resursa SDŽ-a

TURISTIČKI POTENCIJAL

RESURSI I ATRAKCIJE TRŽIŠNA SPREMNOST

Visok

Split Spremno Solin Poluspremno Trogir Poluspremno


Ager Nespremno

Split Spremno Trogir Poluspremno

Urbane cjeline

Hvar Poluspremno

Ruralne cjeline Sela i zaseoci središnjeg agrarnog pojasa otoka i priobalja Nespremno

Tvrđave, utvrde, gradine

Klis, Fortica Poluspremno

Sakralne građevine

Pustinja Blaca Poluspremno

Muzeji, zbirke i galerije

Muzej hrvatskih arheoloških spomenika, Arheološki muzej, Galerija Ivana Meštrovića; Alkarski dvori (po završetku izgradnje)

Spremno

Manifestacije Sinjska alka, Splitsko ljeto, Festival dalmatinskih klapa Spremno

Pomorstvo i brodogradnja (cijelo priobalno područje) Nespremno Ribarstvo (osobito Hvara i Visa) Poluspremno Klesarstvo otoka Brača Poluspremno

Kultura života i rada

Uzgoj i proizvodnja ljekovitog bilja Nespremno

Srednji


Issa (Vis), Tilurij (Trilj); Crkva sv. Spasa (Vrlika); Antički kamenolomi (Supetar)

Nespremno do poluspremno

Urbane cjeline Vis, Stari Grad, Jelsa, Omiš, Sinj, Imotski Poluspremno

Sakralne građevine

Katedrale – Split, Trogir, Hvar s riznicom Spremno

Ruralne cjeline Dalmatinske zagore Nespremno

Tvrđave, utvrde, gradine

Tvrđave rijeke Cetine, Tvrđava Kamerlengo Spremno

Muzeji, zbirke i galerije

Zbirka Franjevačkog samostana u Sinju, Malakološki muzej (Makarska); Muzej Franjevačkog samostana (Selca)¸ Muzej Dominikanskog samostana sv. Petra (Stari Grad), Muzejska zbirka Dominikanskog samostana (Bol); Muzej otoka Brača (Škrip); Zbirka Franjevačkog samostana sv. Marije (Zaostrog)

Spremno

Manifestacije Kazališni festivali - Marulićevi dani, Dani Hvarskog kazališta; Ljetni festivali - Makarsko kulturno ljeto, Ljeto na Visu, Trogirsko kulturno ljeto; vjerske svetkovine (Procesija „Za križem“, Hodočašće u Sinju); Noć Dioklecijana; sportsko-zabavna događanja (Faros, Vanka Regule)

Spremno

Ribarstvo ostalog priobalnog područja Nespremno Maslinarstvo – „Maslinovi puti“ Poluspremno

Kultura života i rada

Vinarstvo – vinske ceste Poluspremno


37

Tablica 2.10: nastavak

TURISTIČKI POTENCIJAL

RESURSI I ATRAKCIJE TRŽIŠNA SPREMNOST

Nizak


Lokalitet Lovrečina (Postira), Grapčeva spilja i utvrda Tor (Jelsa), Licinijanov natpis (Živogošće), ranosrednjovjekovni Solin (Gospin otok, Gradina, Šuplja crkva)

Poluspremno

Sakralne građevine

Fortificirane crkve (Vrboska, Jelsa) Poluspremno

Ranokršćanske crkve (osobito otoka Brača i podbiokovskog pojasa Makarske rivijere)

Nespremno do poluspremno

Tvrđave, utvrde i gradine

Tvrđava Kamerlengo; sedam kaštela Kaštelanskog zaljeva Poluspremno do spremno

Kašteli, palače, ljetnikovci

Tvrdalj P. Hektorovića; ljetnikovac H. Lucića, palače Splita i Trogira

Poluspremno

Muzeji, zbirke, galerije

Ostali gradski muzeji (Split, Makarska, Vis, Kaštela, Sinj, Imotski itd.); zbirke vjerskih zajednica; etnografske zbirke (npr. ribarska u Komiži i Vrboskoj, vinogradarska u Pitvama, maslinarstva u Mircima itd)

Uglavnom poluspremno

Manifestacije Ostala kulturna ljeta kao i okupljanja stručno-znanstvenog karaktera, pučke fešte vezane uz crkvene praznike i običaje (npr. ribarske noći)

Spremno

2.2.6. Podržavajući resursi

Iako ponuda kulturnog turizma prvenstveno ovisi o turističkoj valorizaciji kulturnih resursa, zaokružena ponuda ovisi i o podražavajućim resursima, a tu se prvenstveno valja osvrnuti na smještajne kapacitete, ugostiteljstvo i trgovinu kao sastavne dijelove zaokružene kulturno-turističke ponude. Također se važno osvrnuti na organizaciju turističke ponude, pod čime podrazumijevamo sustav turističkih zajednica koji potiče razvoj proizvoda i odgovoran je za cjelokupnu promociju destinacija županija te putničke agencije koje proizvod čine tržišno dostupnim. Pregled ovih resursa naveden je u vrlo sažetom obliku s obzirom na to da su detaljno analizirani u Master planu turizma SDŽ-a, u kojem su definirane mjere i aktivnosti za njihovo unapređenje.

Smještajni kapaciteti

Turisti privučeni kulturom uglavnom su nešto veće platežne moći te često u potrazi za doživljajem autentične kulture i baštine posjećene destinacije, a najčešće putuju izvan glavne turističke sezone. Stoga je za ovo tržište potreban kvalitetniji smještaj, bilo da je riječ o klasičnom hotelskom smještaju ili malim obiteljskim hotelima koji imaju uvjete za cjelogodišnje poslovanje. S obzirom na karakteristike potražnje, privatni smještaj – koji prevladava u županiji - može biti privlačan ovom tržišnom segmentu uz uvjet da je kvalitetan i da posluje cijele godine. Pritom su od primarnog interesa smještajni kapaciteti u obnovljenim tradicijskim kućama koji odražavaju tradiciju i životni stil Dalmacije. U cjelini smještajni kapaciteti Splitsko-dalmatinske županije u raskoraku su sa zahtjevima suvremene potražnje općenito, osobito turista privučenih kulturnom ponudom. Naime, u županiji je najveća koncentracija smještajnih kapaciteta upravo u privatnom smještaju. Od ukupno 140 tisuća ležajeva, privatni smještaj raspolaže sa oko 87 tisuća. S neujednačenom kvalitetom te usmjerenošću na


38

sezonsko, ljetno poslovanje, ti se smještajni kapaciteti ne mogu smatrati primjerenim za turiste privučene kulturnom ponudom županije. Ipak, problem privatnog smještaja već je prepoznat kao ograničavajući faktor cjelokupnog turističkog razvoja županije te se nizom mjera na nacionalnoj i županijskoj razini nastoji potaknuti iznajmljivače na unapređenje smještajne ponude. S aspekta kulturnog turizma osobito su važne mjere koje se odnose na aktiviranje smještajnih kapaciteta u obnovljenim tradicijskim kućama (npr. Program obnove zapuštenih i raseljenih sela; kreditna linija „Pod starim krovovima“ Ministarstva turizma RH). Hotelski smještaj kompatibilniji je sa zahtjevima turista koji putuju motivirani kulturnom ponudom te je u tom smislu županija u nešto boljem položaju. Naime, u 80-ak hotela u županiji registrirano je oko 25 tisuća ležajeva. Kao i u slučaju privatnog smještaja, hotelski smještaj ima slična ograničenja – većina je u hotelima s tri zvjezdice, namijenjena masovnom odmorišnom ljetnom turizmu te sezonskom poslovanju. Ipak, za razliku od privatnog smještaja, intenziviraju se ulaganja u unapređenje hotelske smještajne ponude, pa se tako ulaže u:

• izgradnju novih objekata te rekonstrukciju postojećih, osobito u području Splita, splitske i makarske rivijere te u gradu Hvaru. Prema najavljenim ulaganjima4 u smještajni sektor županije do 2010. godine, splitska rivijera trebala bi dobiti oko 2400 ležajeva u hotelima s četiri i pet zvjezdica, a makarska rivijera više od 1000 ležaja. Riječ je o hotelima koji planiraju izgradnju konferencijskih i wellness sadržaja te time stvaraju preduvjete za cjelogodišnje poslovanje, privlačeći tržišne segmente kompatibilne s proizvodima kulturnog turizma;

• male obiteljske hotele kojih u županiji ima 50-ak, a nastave li se nacionalni poticajni programi „Pod starim krovovima“ i „Poticaj za uspjeh“, očekuje se da će se do kraja 2009. godine registrirati još toliko. U kontekstu razvoja kulturnog turizma, mali obiteljski hoteli privlačni su ovom segmentu turista jer omogućuju bolje upoznavanje s lokalnim ljudima i načinom života nego veliki hoteli.

Ugostiteljska ponuda

Ugostiteljska ponuda u području Splitsko-dalmatinske županije dobro je razvijena. Prema službenoj statistici, u županiji je registrirano oko 2100 ugostiteljskih poslovnih jedinica koje raspolažu s otprilike 130 tisuća sjedala5. Međutim, službena statistika obuhvaća širok raspon ugostiteljskih usluga, od objekata tipa bifea, snack-bara, pizzerija preko restorana do usluga prehrane u smještajnim objektima zatvorenog i otvorenog tipa. U procesu razvoja kulturnog turizma, ugostiteljsku ponudu valja promotriti u kontekstu njezine funkcije podražavajućeg proizvoda, pri čemu je ona instrumentalna u kreiranju gastronomskog doživljaja koji, sagledavan kao sastavni dio kulture života i rada, postaje i sam kulturno-turistički proizvod. Stoga se valja usmjeriti na ugostiteljske objekte koji poštuju kulinarsko naslijeđe i izvornost u pripremi hrane te posvećuju pažnju ambijentu i kvaliteti usluge kao važnom doprinosu ukupnom doživljaju. Da bi se doznalo koliko je takvih objekata, bilo bi potrebno provesti posebno istraživanje, no stanovita predodžba može se dobiti analizom restoranske ponude županije na našem najvećem portalu posvećenom gastronomiji – GASTRONAUT (www.gastronaut.hr). Ondje je predstavljeno 640 ugostiteljskih objekata u Splitsko-dalmatinskoj županiji te je ona treća u Hrvatskoj po njihovu broju, nakon Zagrebačke (872 ugostiteljska objekta) i Primorsko-goranske županije (803). Većina restorana na portalu Gastronaut koncentrirana je u priobalju – Splitu (236) i splitskoj rivijeri (Trogir, Kaštela,

4 TZ Splitsko-dalmatinske županije (2007). Analiza turističke sezone 2007. godine i osnovne smjernice za pripremu turističke sezone 2008. godine. Split: TZ Splitsko-dalmatinske županije. 5 Državni zavod za statistiku (2008). Ugostiteljstvo po županijama za drugo tromjesečje 2008. Priopćenje broj 4.4.2/2. Zagreb: Državni zavod za statistiku.


39

Omiš), na makarskoj rivijeri (Makarska - 36, Baška Voda - 27 i Tučepi - 24), u gradu Hvaru (53), otoku Visu (27) te na Braču - u Bolu (23) i Supetru (17). Na portalu se daje i kvalitativni osvrt na restorane, pa se tako svake godine sastavlja popis 100 najboljih restorana prema ocjeni potrošača. Na popisu najboljih restorana za 2007. godinu samo je 9 iz Splitsko-dalmatinske županije (pet iz Splita, po jedan iz Komiže, Visa, Omiša i Kaštela), što može upućivati i na manju posjećenost tog Internet portala među stanovnicima županije, ali i na slabiju kvalitetu ugostiteljske ponude Splitsko-dalmatinske županije. Na temelju pregleda Internet portala i dojmova s obilaska terena može se zaključiti da, unatoč zadovoljavajućoj kvantitativnoj ponudi, riječ je uglavnom o tipičnoj, gastronomski neprofiliranoj ponudi kojom se pokušava istovremeno zadovoljiti široka lepeza potrošačkih ukusa. Pored toga, u manjim županijskim središtima restoranska ponuda bogata je samo ljeti te se većina restorana zatvara već u postsezoni. Stoga ne iznenađuje što je, iako je odlazak u restorane treća najomiljenija aktivnost turista županije u kojoj uživa 86 posto turista, kvaliteta restorana ocijenjena kao osrednja6. Unapređenje ugostiteljske ponude ovisi prvenstveno o svijesti vlasnika ugostiteljskih objekata o potrebi prilagođavanja tržišnim trendovima te, istovremeno, njegovanju lokalne gastronomske tradicije. Razna gastronomska natjecanja koja se organiziraju na županijskoj i lokalnim razinama pridonose ostvarivanju tog cilja. Istodobno valja unaprijediti sustav promocije kvalitetnih ugostiteljskih objekata raznim gastro vodičima na županijskoj (koji je inicirala TZ SDŽ) i lokalnim razinama te gastronomska iskustva, gdje je to moguće, tematizirati i povezati s kulturnom ponudom kroz tzv. integrirane pakete.

Trgovina

Kulturni turizam također uključuje kupnju, osobito suvenira i/ili lokalnih proizvoda. Generalno, u Splitu turisti mogu uživati u dobroj trgovačkoj ponudi, u središtu grada i trgovačkim centrima. Uporabni suveniri – proizvodi maslinova ulja, kozmetički preparati na bazi ljekovitog bilja, vina, rakije, slastice – mogu se nabaviti u specijaliziranim trgovinama, kupiti izravno od proizvođača na njihovim gospodarstvima i, vrlo često, na štandovima u većini turističkih središta. U trgovinama suvenirima i galerijama mogu se kupiti razni predmeti umjetničkog obrta – nakit, umjetnički predmeti od kamena, osobito na otoku Braču, makete brodova, dok umjetnici otvaraju svoje atelijere posjetiteljima tijekom ljeta. Ipak, dominantna je prodaja na štandovima, gdje se proizvodi umjetničkog obrta i domaći proizvodi stapaju u moru standardne, plastične i jeftine suvenirske ponude te na stanovit način obezvređuju. Uz ponudu autentičnih suvenira, kulturnim turistima zanimljive su i muzejske trgovine koje bi, tipično, trebale nuditi replike umjetničkih predmeta odnosno suvenire inspirirane vlastitom muzejskom ponudom. Muzejske trgovine gotovo su nepoznanica u hrvatskoj muzejskoj praksi, pa tako i muzeji i galerije županije propuštaju, s jedne strane, ostvariti dodatne prihode i popularizirati se kao ustanove, a s druge strane imaju nezadovoljne posjetitelje, osobito strane koje su navikli na takvu ponudu. O nezadovoljstvu mogućnostima kupnje govori i podatak da su ljetni posjetitelji izrazili nizak stupanj zadovoljstva ovom ponudom.7

6 Čorak S., Marušić Z. (2008). TOMAS Ljeto 2007: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj. Zagreb: Institut za turizam. 7 Ibid 5.


40

Plasman kulturno-turističke ponude

Za organizaciju turističkog doživljaja odgovorne su, s jedne strane, turističke zajednice čiji je zadatak razvijati i promovirati turističke proizvode te, s druge strane, turističke agencije. Većina turističkih zajednica održava Internet stranice kojima promovira turističku ponudu mjesta te tiska promotivne materijale koje distribuira uglavnom na turističkim sajmovima. Kulturne znamenitosti promoviraju sve turističke zajednice. Uobičajen je pristup da se ponudi kratak povijesni pregled i potom izdvoje pojedine kulturno-povijesne znamenitosti, u čijoj prezentaciji prevladava stručno, suhoparno nabrajanje. Nerijetko su te znamenitosti nanizane bez jasnih kriterija, tako da je potencijalnom posjetitelju teško izdvojiti one koje su vrijedne posebnog posjeta, odnosno one koje su vremenski i/ili fizički dostupne. Ipak, aktivnosti vezane uz postavljanje smeđe prometne signalizacije, interpretacijskih ploča i tematskih itinerera učestale su u županiji. Manifestacije u koje se ulaže znatan dio sredstava turističkih zajednica također se promoviraju putem sustava turističkih zajednica. No, na portalima turističkih zajednica najavljene su relativno kasno, uglavnom tek nekoliko tjedana prije početka održavanja. Valja imati na umu da turističke zajednice nemaju jurisdikciju nad kulturnim resursima, a često ni nad kulturnim događanjima i manifestacijama, čiji su često suorganizatori ili financijski sponzori, te je njihova uloga u razvoju kulturne ponude destinacija ograničena zakonskim djelokrugom njihovih aktivnosti. Pored turističkih zajednica koje bi trebale stvarati preduvjete za aktiviranje kulturnih resursa, proizvod koji se plasira na turističkom tržištu trebale bi osmišljavati receptivne turističke agencije ili, u novijoj terminologiji, tzv. destination management companies, koje bi objedinjavale postojeću ponudu te ih u tematiziranim turističkim paketima nudile tržištu. U Splitsko-dalmatinskoj županiji registrirano je oko 210 turističkih agencija, uglavnom na području splitske i makarske rivijere. Kako bismo procijenili ponudu putničkih agencija, na Internet portalu Udruge hrvatskih putničkih agencija pretražili smo izletničku ponudu 66 članica registriranih u Splitsko-dalmatinskoj županiji. Djelatnost tih agencija usmjerena je uglavnom na iznajmljivanje privatnog smještaja i nautičkih plovila, a tijekom godine na organiziranje izleta i aranžman-putovanja u inozemstvo te organizaciju školskih ekskurzija. Većina agencija u ponudi ima i izlete. Tematizirani i osmišljeni receptivni paket-aranžmani, poput onih putničke agencije Maestral koja nudi boravak uz branje maslina, kamenoklesarstvo, smještaj u 'eko-selima' Brača, vrlo su rijetki. U ponudi jednodnevnih izleta ponuda je također tipizirana – to su izleti autobusom u Split i Trogir, brodom u poznatije otočne destinacije (Bol, Hvar unutar županije, te nerijetko Korčula i Mljet), a od pojedinačnih atrakcija izdvajaju se izleti u pustinju Blaca, Modru spilju, PP Biokovo i utvrdu Klis. Ti izleti uglavnom podrazumijevaju generalni obilazak, ponekad u pratnji vodiča, dok su obilasci muzeja i galerija relativno rijetko uključeni u standardni program obilaska. Ponuda nacionalnih putničkih agencija, koje tipično plasiraju svoje dodatne izlete u hotelima, još je oskudnija. Izlete organiziraju i brodari, čija je ponuda umnogome slična ponudi putničkih agencija. Brodari su uz to neskloni u svoje izletničke programe uključivati obilaske pojedinih turističkih atrakcija (osobito ako se za to naplaćuje ulaznica). Da je ponuda organiziranih izleta skromna, pokazuju nam i mišljena turista. Naime, oko 60 posto ljetnih turista Splitsko-dalmatinske županije sudjeluje u organiziranim izletima. Međutim, izražavaju nizak stupanj zadovoljstva njihovom ponudom izleta.


41

2.3. Ljudski resursi za kulturni turizam – analiza dionika

Aktiviranje kulturnih resursa za posjet, odnosno za kulturni turizam podrazumijeva suradnju niza dionika projektnog područja. Jedan od najvećih izazova u razvoju i upravljanju kulturnim atrakcijama upravo je potreba za usklađivanjem interesa brojnih dionika. Analiza dionika tehnika je kojom smo se koristili kako bismo identificirali institucije, grupe i pojedince koji utječu na upravljanje kulturnim resursima i atrakcijama, odnosno na širi društveno-ekonomski i politički kontekst koji utječe na implementaciju strateških mjera i aktivnosti definiranih ovim dokumentom. Cilj je ove analize utvrditi kontekst u kojem djeluju relevantni dionici te ograničenja koja njihova praksa ima na razvoj kulturno-turističke ponude županije, ali i na identifikaciju zajedničkih interesa koji mogu postati osnova za usklađivanje stavova i suradnju.

2.3.1. Pristup i metodologija

Analiza dionika uglavnom je temeljena na osobnim razgovorima s dionicima tijekom obilaska terena, konzultacijama putem telefona i e-maila, radionicama u subregijama, relevantnim istraživanjima i sekundarnim izvorima informacija te uvidom u stanje razvoja kulturnog turizma stečenim kroz aktivnosti konzultanata na razvoju i implementaciji Nacionalne strategije kulturnog turizma.

Specifični ciljevi ove analize su:

• identificirati sve grupe i pojedince koji imaju utjecaj na aktiviranje kulturnih resursa za turizam, kao i sve one na koje će se ova inicijativa odraziti;

• utvrditi ulogu svakog dionika u implementaciji strategije razvoja kulturnog turizma te njihove stavove vezane uz aktivaciju kulturnih resursa za turizam;

• utvrditi stupanj interesa svakog dionika u procesu implementacije razvoja kulturnog turizma; • utvrditi stupanj utjecaja svakog dionika na procese implementacije strategije, kako bi se

pravodobno identificirala moguća ograničenja za implementaciju strateških smjernica i projekata definiranih ovim dokumentom.

Konačno, rezultati analize sintetizirani su kroz njihovu podjelu u četiri skupine:

• ambasadori razvoja – smatraju da je inicijativa razvoja kulturnog turizma prioritetna te njihovo djelovanje može utjecati na implementaciju strategije;

• zagovornici razvoja – smatraju da bi kulturni turizam trebao biti prioritet, ali sami imaju vrlo malen utjecaj na implementaciju strategije;

• latentni dionici – ne pridaju veliku važnost implementaciji ove strategije ali, pravilno potaknuti, mogu utjecati na razvoj kulturnog turizma županije;

• indiferentni dionici – ne pridaju veliku važnost implementaciji te, unatoč potencijalnom utjecaju na razvoj kulturnog turizma, izuzetno je teško utjecati na njih kako bi inicijativu razvoja kulturnog turizma županije počeli smatrati prioritetom.

2.3.2. Identifikacija dionika

Kako kulturni turizam ne obuhvaća samo kulturno-povijesnu baštinu nego i suvremenu kulturnu produkciju, kulturu života i rada te cjelokupnu atmosferu destinacija, tako su i dionici procesa njegova razvoja brojni i heterogeni, a njihovi su odnosi u rasponu od otvorene konfrontacije preko međusobnog ignoriranja do nepostojanja ikakve suradnje. Istovremeno, svaki od njih može utjecati na uspjeh implementacije ove strategije. Detaljan popis dionika je izvan opsega ovog projekta, no važno je za uspjeh razvoja kulturnog turizma SDŽ-a ustanoviti koje su to glavne grupe dionika koje imaju utjecaj na razvoj kulturnog turizma. U tom kontekstu, pri ovoj analizi dionike smo grupirali


42

prema području djelatnost (dionici u turizmu, kulturi i ostalim područjima), te prema razini djelovanja (nacionalna, županijska, lokalna). Dionici nacionalne razine čine glavna tijela državne uprave - Ministarstvo kulture RH, Ministarstvo turizma RH te Hrvatska turistička zajednica. Oni postavljaju strateški okvir, definiraju zakonsku regulativu te, indirektno, nameću svoju filozofiju organiziranja, upravljanja i financiranja nižim upravnim razinama, koje nemaju zakonske mogućnosti niti dovoljno samoinicijative i samopouzdanja da mijenjaju dominantan način ponašanja i filozofiju uspostavljenu na nacionalnoj razini. Uz tijela državne uprave, tu su još udruženja poslovnih subjekata u turizmu od kojih su najorganiziranija ona čije je članstvo dobrovoljno – Udruga malih obiteljskih hotela te Udruga hrvatskih putničkih agencija. Privatni sektor okupljaju i Hrvatska gospodarska te Hrvatska obrtnička komora sa svojom mrežom područnih komora, pri čemu Hrvatska gospodarska komora na stanovit način s nacionalne razine sudjeluje u poticanju razvoja kulturnog turizma. Postoje i različite profesionalne i amaterske udruge u kulturi koje su izvor stručnih i profesionalnih znanja, no ona će biti potrebna tek u kasnijoj fazi razvoja i implementacije konkretnih projekata. Na županijskoj razini, za uspjeh razvoja kulturnog turizma važni su Upravni odjel za prosvjetu, kulturu i šport kao županijski pandan Ministarstvu kulture, konzervatorski odjeli Ministarstva kulture koji obavljaju poslove vezane za istraživanje, zaštitu i očuvanje materijalnih kulturnih dobara, Upravni odjel za turizam kao pandan Ministarstvu turizma RH, Turistička zajednica SDŽ-a kao pandan Hrvatskoj turističkoj zajednici te ostali upravni odjeli županijske uprave koji indirektno utječu na stvaranje poticajnog okružja za razvoj kulturnog turizma (komunalna infrastruktura, zaštita okoliša, prostorno planiranje i sl.). Na žalost, udruge koje bi objedinjavale predstavnike poduzetničkog sektora u turizmu na županijskoj razini ne postoje, dok splitska područna komora Hrvatske gospodarske komore nije pokazala poseban interes za okupljanje svojih članica radi razvoja kulturno-turističkih proizvoda. Na lokalnoj razini dionici su prvenstveno lokalna vlast gradova i općina, koja ne utječe samo na financiranje projekata u kulturi i očuvanje kulturne baštine nego i na stvaranje opće klime (urednost i čistoća mjesta, prometnice i prometna signalizacija, očuvanje ambijentalnih vrijednosti i sl.) koja podržava kulturno-turističke inicijative. Potom su to turističke zajednice gradova i općina te poduzeća i obrti koji se bave turističkom djelatnošću odnosno djelatnošću kompatibilnom s proizvodima kulture života i rada (vidi poglavlje 2.2.). Izuzetno su važne i udruge građana usmjerene na kulturne djelatnosti i očuvanje baštine te kulturno-umjetnička društva, koja djeluju u gotovo svim gradovima i općinama županije. Institucije u kulturi, osobito galerije, muzeji, centri za kulturu, bez obzira na to je li njihov vlasnik Ministarstvo kulture, županija ili lokalna uprava, smatraju se za potrebe razvoja kulturnog turizma dionicima lokalne razine. Tu su i vjerske ustanove (samostanski redovi i župe) koje posjeduju vrijedne zbirke ili crkve vrijedne posjeta zbog njihova arhitektonskog i stilskog sklada. U tablici 2.11. nalazi se kratak pregled dionika prema razini djelovanja i sektoru, a najvažniji dionici i njihova uloga u procesu razvoja kulturnog turizma županije opisani su u sljedećem poglavlju.


43

Tablica 2.11. Dionici razvoja kulturnog turizma SDŽ-a

KULTURNI SEKTOR TURISTIČKI SEKTOR OSTALO

NACIONALNA RAZINA

• Ministarstvo kulture RH • Ministarstvo turizma RH

• Hrvatska turistička zajednica

• Udruga malih obiteljskih hotela

• Udruga hrvatskih putničkih agencija

• Ostala tijela državne uprave

• Hrvatska gospodarska komora

ŽUPANIJSKA RAZINA

• Upravni odjel za prosvjetu, kulturu i šport SDŽ

• Konzervatorske službe MK

• Upravni odjel za turizam SDŽ

• Turistička zajednica SDŽ

• Ostali upravni odjeli županija

LOKALNA RAZINA

• Institucije u kulturi

• Udruge i kulturno-umjetnička društva

• Vjerske zajednice

• Turističke zajednice gradova i općina

• Hotelska/ugostiteljska poduzeća

• Turistički posrednici/putničke agencije

• Malo i srednje poduzetništvo vezano uz kulturu života i rada

• Javna vlast gradova/općina

• Ostali gospodarski subjekti

• Utjecajni pojedinci/udruge građana

2.3.3. Analiza dionika i njihovih uloga - nacionalna razina

Ministarstvo kulture RH

Ovo ministarstvo stvara uvjete za obavljanje i razvoj djelatnosti kulture, skrbi o kulturnoj i prirodnoj baštini te je odgovorno za promicanje hrvatske kulture u inozemstvu. Ono djeluje u prilikama gdje se kultura financira a da se pritom od ulaganja ne očekuju direktne koristi, stoga je shvaćena kao javna potrošnja. Kad je pak riječ o aktiviranju kulturnih resursa za turizam, govori se o investicijskim projektima u kulturi s točno određenim ciljevima i očekivanjima, za što je potrebna značajna promjena u načinu shvaćanja i razmišljanja, za što u našoj zemlji trenutno ne postoji dovoljno volje i inicijative. Stoga, smatrajući kulturu javnom potrošnjom, ona se skromno financira, a djelatnici u kulturnom sektoru ne okreću se dodatnim izvorima financiranja, već smanjuju svoje potrebe. Konkretno, ustrojstvo i djelatnost Ministarstva kulture ima dalekosežan direktan i indirektan utjecaj na razvoj kulturno-turističkih inicijativa i njihovo financiranje. Direktno, propisivanjem zakona i propisa, financiranjem pojedinih djelatnosti odnosno zaštite kulturnih dobara kao i u uspostavljanju prakse upravljanja u institucijama pod njihovom ingerencijom te u poticanju alternativnih oblika financiranja kulturnih djelatnosti (npr. program poticanja donacija u kulturi). Politikom raspodjele financijskih sredstava i definiranjem programa kojima postiže zadane ciljeve, Ministarstvo direktno


44

utječe na stupanj tržišne orijentacije institucija u kulturi. Kada je u pitanju kulturna djelatnost, politika Ministarstva nedovoljno potiče tržišnu orijentiranost kulturnih institucija kako prema posjetiteljima, tako i u pronalaženju dodatnih izvora financiranja u privatnom sektoru. Istovremeno, upravljanje ljudskim resursima, gdje se napredovanje ostvaruje na temelju stručne i znanstvene djelatnost, ne stimulira djelatnike kulturnih institucija i njihove ravnatelje na inovacije u upravljanju te se oni, u pravilu, suočeni s oskudnih financijskim resursima, prilagođavaju tako da smanjuju svoje potrebe radije nego da se okreću dodatnim izvorima poput prihoda od posjetitelja ili definiranjem programa koji bi bio atraktivan za sponzoriranje privatnom sektoru. Indirektno, politika koju formulira Ministarstvo kulture te je operacionalizira putem programa financiranja jednostavno se preslikava na županijske urede za kulturu kao i na prakse javne vlasti gradova i općina. Pritom su, na svim razinama, sredstva za razvoj kulturne djelatnosti i očuvanje kulturne baštine skromna i, u nastojanju da se zadovolji što veći broj dionika, sredstva koja se dodjeljuju za svaki pojedini projekt relativno su minorna, a ne postoje ni jasni kriteriji za njihovu alokaciju. Konačno, iz iskustva s implementacijom Nacionalne strategije razvoja kulturnog turizma te slijedom javnih prezentacija (npr. Dani kulturnog turizma u Rijeci 2007.), stavovi Ministarstva su da ono, samim ulaganjem osobito u kulturnu baštinu, ulaže u razvoj turizma. Iako je ova teza teško oboriva, činjenica je da se u razvojne projekte u kulturi ne uključuju stručnjaci iz turizma i marketinga u kulturi, pa i novim kulturnim projektima često nedostaje tržišna orijentiranost, dok se u njihovim aktivnostima u promociju kulture u inozemstvu ignorira mogućnost promocije hrvatskih turističkih destinacija. Stoga, iako u načelu podržavaju ideju tržišne orijentacije kulturne djelatnosti i kulturnih dobara, u praksi nedostaje želja i volja za suradnju i teško je očekivati da će se ova dominantna filozofija poticanja i ulaganja u kulturne djelatnosti i upravljanje kulturnim dobrima promijeniti u skorije vrijeme. Ministarstvo turizma RH i Hrvatska turistička zajednica nemaju dovoljno utjecaja na Ministarstvo kulture da bi potaknuli promjene.

Ministarstvo turizma RH

Ovo ministarstvo obavlja poslove vezane za formuliranje turističke politike, strateških razvojnih planova, investiranje u turistički sektor te razvoj turističkog proizvoda s naglaskom na proizvode turizma specijalnog interesa, što podrazumijeva i kulturni turizam. Od programa relevantnih za kulturni turizam valja izdvojiti njihove već spomenute programe kreditnih linija „Pod stoljetnim krovovima“ te „Razvoj turizma na selu“, bespovratne financijske poticaje „Baština u turizmu“, „Tematski putovi“ i „Izvorni suvenir“ te potpore za organizaciju manifestacija koje unapređuju turističku ponudu destinacija. Kao i kada je riječ o financiranju kulturnih programa Ministarstva kulture, i ovdje se primjenjuje sličan model – nastoji se, relativno skromnim sredstvima, sufinancirati što više projekata pazeći pritom na njihovu ravnomjernu distribuciju po županijama, pa su tako donirana sredstva po projektu relativno skromna. Kreditne linije koje pak potiču razvoj smještajne ponude u tradicijskim objektima te male, obiteljske hotele ne prati odgovarajuća obrazovna i stručna podrška, pa se nerijetko događa na terenu da unatoč tim naporima konačni proizvod ne odgovara tržišnim zahtjevima te je financijska održivost tih pothvata dugoročno upitna. U načelu, Ministarstvo turizma RH podržava razvoj kulturnog turizma. To potvrđuje i činjenica da je u tijeku osnivanje posebnog odjela za razvoj kulturnog turizma, a gotovo polovina njihovih kreditnih i bespovratnih financijskih poticaja odnosi se na razvoj proizvoda u funkciji kulturnog turizma. Međutim, unatoč poticanju razvoja kulturno-turističkih proizvoda i ovo je ministarstvo nesklono surađivati s ostalim relevantnim tijelima. O tome svjedoči i činjenica da pri osnivanju nacionalnog ureda za kulturni turizam (slijedom preporuke Nacionalne strategije) što ga je inicirala Hrvatska turistička zajednica, ni Ministarstvo kulture niti Ministarstvo turizma nisu željeli surađivati, a još manje udružiti financijska sredstva.


45

Ipak, valja imati na umu da je riječ o relativno skromno financiranom ministarstvu čije je ustrojstvo podložno promjenama (npr. u nekoliko godina vidjeli smo njegovo ukidanje kao samostalnog ministarstva te reaktiviranje), s malim financijskim sredstvima i relativno malo ingerencija nad faktorima koji utječu na razvoj turizma (od infrastrukture preko kulturne politike), te s minimalnim mogućnostima utjecaja na politiku ostalih relevantnih ministarstava, posebice u ovom kontekstu na politiku Ministarstva kulture RH.

Hrvatska turistička zajednica

Djelatnost Hrvatske turističke zajednice odnosi se prvenstveno na promociju hrvatskog turizma u inozemstvu te, prema zakonu, na razvoj proizvoda i svijesti stanovnika naše zemlje o važnosti i ulozi turizma. U tom svojstvu Hrvatska turistička zajednica podržava razvoj kulturnog turizma smatrajući da je on nužan za stvaranje imidža kvalitetne turističke destinacije, privlačenje gostiju bolje platežne moći, produljenje sezone te aktiviranje turistički manje razvijenih dijelova naše zemlje dobro osmišljenom kulturno-turističkom ponudom. HTZ je 2004. godine krenuo u implementaciju Nacionalne strategije kulturnog turizma, inicijalno pokušavajući udružiti resurse s dva relevantna ministarstva, no, u konačnici je organizirao Ured za kulturni turizam vlastitim resursima. Ured je svoje aktivnosti u početku usmjerio na program obrazovanja za kulturni turizam putem poludnevnih radionica te na sufinanciranje kulturno-turističkih projekata. Program sufinanciranja podložan je istim kritikama kao i programi sufinanciranja MT RH i MK RH – skromnim sredstvima nastoji se zadovoljiti širok raspon dionika i ravnomjerno geografski dispergirati sufinancirane projekte. Rezultat je puno sufinanciranih projekata, ali malo proizvoda spremnih za tržište. Unazad dvije godine Ured je počeo izdavati elektronski buletin Kulturni turizam – u svrhu upoznavanja stručne i profesionalne javnosti s kulturno-turističkim inicijativama, projektima i proizvodima u našoj zemlji, unaprijedio je dio HTZ portala posvećenog kulturno-turističkoj ponudi, izdao novu brošuru kulturnog turizma te lansirao Nacionalni dan kulturnog turizma, kako bi ovu inicijativu i svoje djelovanje afirmirao na nacionalnoj razini. Također je sufinancirao inicijativu MK za označavanje objekata upisanih u nacionalni registar zaštićenih kulturnih dobara. Podrška koju HTZ daje razvoju kulturnog turizma afirmirala je kulturni turizam kao unosan oblik turizma specijalnog interesa unutar cjelokupnog sustava turističkih zajednica. Međutim, uloga Hrvatske turističke zajednice i cijelog sustava mora biti usmjerena više na promociju nego na razvoj proizvoda, jer ovaj sustav nije dovoljno utjecajan da bi potaknuo razvoj konkretnih kulturno-turističkih proizvoda.

Ostala tijela državne uprave

Ostala ministarstva, pogotovo Ministarstvo za prostorno uređenje, Ministarstvo za zaštitu okoliša, Ministarstvo za ruralni razvoj, Ministarstvo gospodarstva, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva svojim strateškim odlukama utječu na kulturni turizam stvarajući okružje koje utječe na razinu i vrstu poduzetničke aktivnosti, fizičko okruženje u kojim se nastoje realizirati kulturno-turistički projekti i inicijative, uvjete za provedbu zaštite kulturnih dobara i njihovo očuvanje. Ta ministarstva također imaju svoje programe poticaja (kreditne linije i bespovratna sredstva) koji imaju implikacije na turizam i turističku ponudu, ali u njima je turistička funkcija rijetko prepoznata. Stoga bi prvenstveno Ministarstvo turizma trebalo lobirati za viši stupanj međusobne suradnje i koordinaciju aktivnosti. Ipak, to ne smatramo vjerojatnim jer na institucionalnoj razini nije uspostavljena kultura partnerstva i identificiranja sinergija.


46

Hrvatska gospodarska komora

Hrvatska gospodarska komora, sa sjedištem u Zagrebu, služi kao neovisno profesionalno i poslovno udruženje svih pravnih subjekata, u sklopu kojeg djeluje i Sektor za turizam, unutar kojeg je osnovana Zajednica kulturnog turizma, prema preporuci Nacionalne strategije. Zajednica kulturnog turizma zamišljena je kao platforma za suradnju subjekata privatnog sektora, te privatnog i javnog sektora, na iniciranju i realizaciji kulturno-turističkih projekata. Od najistaknutijih aktivnosti je tzv. Poslovni forum, na kojem se turističke agencije upoznaju s novim kulturnim proizvodima kako bi ih što bolje plasirale na tržište. Neke podružnice, poput one u Karlovcu i Otočcu, osnovale su svoje zajednice kulturnog turizma. Međutim, njihovo djelovanje ograničeno je zbog nedostatka znanja i nedovoljne kulture suradnje i samoorganiziranja potrebnih za razvoj kulturno-turističkih proizvoda. Interes njihovih članova uglavnom opadne kad shvate da sami moraju investirati vrijeme i resurse u realizaciju projekata. U područnoj komori Split zajednica za kulturni turizam nije osnovana te ne postoji izražen interes za sudjelovanje u razvoju kulturno-turističkih proizvoda.

Udruga malih obiteljskih hotela - zagovornici razvoja kulturnog turizma

Ova nacionalna udruga ima 75 članova (redovnih i pridruženih), od kojih je 59 u području županije, gdje je i sjedište udruge. Članice udruge teže cjelogodišnjem poslovanju, pri čemu im je ponuda specijaliziranih turističkih proizvoda, osobito kulturnih, izuzetno važna budući da je manje ovisna o klimatskim uvjetima nego ostali turistički proizvodi. U nekim slučajevima, kada su izvan glavnih tokova potražnje te kada nisu u turistički razvijenom okruženju, njihovi vlasnici sami nastoje osmisliti dodatnu, uglavnom izletničku ponudu u koju uključuju kulturno-povijesne spomenike, manifestacije i slično, često je kombinirajući s ponudom avanturističkog turizma. Članovi udruge s područja županije stoga podržavaju ovu strategiju, mogu pomoći u distribuciji kulturno-turističkih proizvoda svojim gostima, djelomično u njihovoj promociji širem tržištu te u suradnji s turističkim agencijama i ostalim subjektima osmišljavati kvalitetne turističke aranžmane s naglaskom na kulturno-turističkoj ponudi.

Udruga hrvatskih putničkih agencija

Ova nacionalna udruga putničkih agencija zastupa interese svojih članica, a pritom ujedno štiti potrošače. Kako putničke agencije djeluju u izuzetno turbulentnom okruženju gdje ih, s jedne strane, ugrožavaju elektronski kanali distribucije te, s druge strane, tržišni trendovi zahtijevaju visokospecijalizirane i pojedincu prilagođene programe, njihov interes za inovacije u poslovanju izuzetno je visok te one ovise o razvoju novih proizvoda destinacija. Udruga ima 211 članica, od toga 40-ak iz Splitsko-dalmatinske županije. Uz ostalo, Udruga potiče razvoj znanja i kompetencija te, u novije vrijeme, promiče koncept kompanija/organizacija za upravljanje destinacijom (DMC ili DMO) kao ključnog subjekta u osmišljavanju kvalitetnih, tematiziranih doživljaja destinacije. U kontekstu razvoja kulturnog turizma županije, Udruga može pomagati u afirmiranju ovog proizvoda među svojim članicama te, putem svojih programa stručnog usavršavanja, potaknuti članice na kreiranje kvalitetnih programa u destinaciji, čega ovog trenutka nedostaje u cijeloj zemlji.


47

2.3.4. Analiza dionika i njihovih uloga – županijska i lokalna razina

Upravni odjel za turizam SDŽ -a

Zadatak ovog odjela je podići razinu turističke ponude etabliranih destinacija te poticati turistički razvoj u turistički nerazvijenim dijelovima županije. U tekućoj godini za Program razvoja turizma odjel raspolaže sa 3,8 milijuna kuna, koje su raspoređene na osam aktivnosti, od čega je najizdašnije financirana aktivnost razvoja „Etno-eko sela“ sa 1,5 milijuna kuna, a slijedi promocija turističke sezone sa 610 tisuća kuna te potpore manifestacijama i provođenje Glavnog plana turizma županije sa po 400 tisuća kuna. Ovaj je odjel uključen i u donošenje strateških odluka vezanih za turizam, sudjelovao je u donošenju Glavnog plana turističkog razvoja SDŽ-a te, u postojećom zakonskom i administrativnom okviru, razvija programe kojima operacionalizira smjernice Glavnog plana turističkog razvoja. Djelatnici odjela aktivni su na terenu gdje često preuzimaju i savjetodavnu ulogu. Odjel usko surađuje s Turističkom zajednicom SDŽ-a. Ipak, slijedeći ustaljenu praksu državnih tijela pri alokaciji poticaja i potpora, ovaj odjel raspolaže relativno skromnim sredstvima koja su raspoređena na relativno velik broj aktivnosti s više ili manje jasnim ciljevima. Ovaj dionik podržava razvoj kulturnog turizma, no upitno je u kojoj mjeri može utjecati na značajnije razvojne odluke u sklopu cjelokupne županijske politike.

Sustav turističkih zajednica

Uz Turističku zajednicu SDŽ-a, naručitelja ove strategije, u županiji djeluje 39 turističkih zajednica koje raspolažu sa oko 21 milijun kuna, a najveći dio tih sredstava ulažu na uređenje plaža i mjesta (25 posto), kulturno-zabavne manifestacije (22 posto) i promidžbu (22 posto)8. Turističke zajednice nastoje direktno razvijati kulturno-turističku ponudu – osobito razvojem tematskih itinerera, te pomažu ostalim dionicima svog područja u izradi projektne dokumentacije i identificiranju mogućih izvora financiranja za te projekte. Iako se radi o sustavu koji razumije važnost i ulogu aktiviranja kulturnih resursa za unapređenje cjelokupne ponude destinacije, osobito u postsezoni, njihov prostor djelovanja relativno je skučen jer nemaju ingerenciju nad razvojem i upravljanjem kulturnim resursima, nedostaje im stručnih znanja kulturnog menadžmenta te financijskih sredstava za ulaganje u tu svrhu. Stoga se turističke zajednice svode na inicijatore aktivnosti, a uspješnost njihovih inicijativa ovisi o spremnosti ostalih aktera – djelatnika u kulturi, predstavnika javne vlasti, privatnih turističkih poduzeća – da surađuju na razvoju ovih projekata, i stručno i financijski. U pravilu, turističke zajednice nemaju velik politički utjecaj na razvojne i strateške odluke koje donosi javna vlast gradova i općina. U takvim okolnostima turističke zajednice najuspješnije su u području kulturnih događanja u ulozi organizatora, suorganizatora ili sponzora, dok u novije vrijeme značajnije ulažu u projekte smeđe signalizacije. Bez značajnih financijskih sredstava, znanja potrebnih za razvoj ovog visokospecijaliziranog turističkog proizvoda te s minimalnim utjecajem na odluke gradskih/općinskih vlasti, sustav turističkih zajednica ne može znatnije utjecati na aktiviranje kulturnih resursa za turizam.

Upravni odjel za prosvjetu, kulturu i šport

Upravni odjel za prosvjetu, kulturi i šport financira javne potrebe u kulturu kroz poticanje kulturnog stvaralaštva i stvaranje kvalitetnijeg kulturnog standarda. Zbog toga je od ključne važnosti za razvoj kulturnih programa i ponude koja se može plasirati turističkoj potražnji ili pridonijeti stvaranju željenog imidža županije i njenih destinacija. Odjel raspolaže relativno velikim sredstvima - oko 160 milijuna kuna za provođenje Programa razvoja društvenih djelatnosti, od čega su oko 5,4 milijuna za program kulture i tehničke kulture te oko 1,4 milijuna za program zaštite kulturne baštine. Programi financiranja ustrojeni su po modelu Ministarstva kulture pa se tako, automatizmom ili na temelju

8 Ibid 1.


48

javnog natječaja, financira knjižničarska, muzejska, scenska, izdavačka, glazbena djelatnost, kulturni amaterizam, manifestacije, ustanove (npr. HNK Split sa 800 tisuća kuna), kapitalni projekti (npr. Alkarski dvori sa 1,3 milijuna kuna) te centri u kulturi (Muzej Cetinske krajine, Muzej hvarske baštine i Centar za kulturu otoka Brača). Kad je u pitanju sufinanciranje institucija u kulturi, valja naglasiti da se tu ipak financiraju samo plaće djelatnika i hladni pogon, dok se sredstva za kulturne projekte i programe dodjeljuju na temelju javnog natječaja. Ovaj odjel, čiji je rad ustrojen prema modelu organizacije i rada Ministarstva kulture, ključan je dionik u razvoju kulturno-turističkih proizvoda i programa. Međutim, uz postojeću zakonsku regulativu i ustaljen način organizacije ne mogu se očekivati značajnije promjene u dominantnoj filozofiji upravljanja kulturnom djelatnošću, a turistički sektor na ovog dionika nema značajan utjecaj. Da bi se stanje u ovom upravnom odjelu promijenilo, inicijativa za promjenu, koja se uglavnom odnosi na investiranje u tržišno orijentirane kulturne programe i projekte, trebala bi doći s nacionalne razine, no to nije opravdano očekivati u skorijoj budućnosti.

Konzervatorske službe

Konzervatorska služba, kao stručna služba Ministarstva kulture, s uredima u Splitu i Trogiru, provodi Zakon o zaštiti i očuvanju kulturnih dobara, uključujući nadzor nad zaštitom i očuvanjem materijalnih kulturnih dobara, te ima značajan utjecaj na revitalizaciju zaštićenih objekata, sklopova i cjelina. U Konzervatorskoj službi zaposleni su stručnjaci raznih profila – povjesničari umjetnosti, arheolozi, etnolozi – koji su usmjereni na istraživanje i zaštitu kulturnih dobara te, u pravilu, njihova razmišljanja nisu tržišno orijentirana. No, kako donose rješenja o zaštiti kulturnih dobara te nadziru rekonstrukcije i restauracije, imaju presudnu ulogu u aktiviranju kulturnog turizma utemeljenog na nepokretnim kulturnim dobrima. U ovim službama su stručnjaci čije su vještine potrebne u aktiviranju kulturnih resursa za posjetitelje te su kao konzultanti spremni sudjelovati u različitim razvojnim procesima, uz uvjet da su za te aktivnosti primjereno honorirani.

Institucije u kulturi

Ovdje podrazumijevamo muzeje, galerije, kazališta, centre za kulturu - bez obzira na to jesu li u ingerenciji MK RH, županije ili lokalnih uprava i samouprava. Ustanove u kulturi koje djeluju u županiji trebale bi biti nositelj inicijativa razvoja kulturnog turizma jer one upravljaju ili se skrbe o kulturnim dobrima i razvijaju kulturne programe te upravljaju gotovo jedinim, uvjetno rečeno, tržišno spremnim resursima – povoljno su locirane, s postojećom infrastrukturom mogu prihvati dvostruko veći broj posjetitelja od današnjeg broja, već su danas najpopularnije kulturne atrakcije među domaćim i stranim turistima te u određenoj mjeri surađuju na projektima zajedničkog marketinga i promocije (npr. Split-card). Međutim, postavi većine muzeja su staromodni, a u nekim slučajevima gradski muzeji su u objektima koje tek treba sanirati, vremenski su tek djelomično prilagođeni turističkoj potražnji (uglavnom u jeku turističke sezone) te im nedostaje kadar za marketing i promociju. U načelu, njihovi upravitelji i osoblje podržavaju uključenje svojih institucija/programa u turističku ponudu, ali se istovremeno drže usko svoje struke te su neskloni stjecanju poslovnih, menadžerskih i marketinških znanja potrebnih za sudjelovanje u razvoju tržišno orijentiranih kulturnih proizvoda. Iako su nezadovoljni relativno malim brojem posjeta svojim institucijama, osobito u odnosu na broj turističkih dolazaka, smatraju da su za to odgovorne turističke agencije i organizatori izleta koji ih ne uključuju u svoju ponudu, dok sami ne poduzimaju gotovo ništa da bi se to promijenilo. Također podržavaju suradnju s turističkim sektorom, no u praksi vrlo brzo dolazi do ambivalentnih i konfliktnih situacija, osobito kad se zahtijevaju promjene u ustaljenom obrascu razmišljanja kulturnih djelatnika o njihovoj ulozi u cjelokupnom turističkom sustavu destinacija, iako valja upozoriti na činjenicu da predstavnici javne vlasti, te često turistički sektor, imaju nerealna očekivanju i ne razumiju zakonski okvir u kojem djeluju ove institucije.


49

Značajnije promjene u načinu na koji kulturne institucije prezentiraju svoju građu ili osmišljavaju kulturne programe ne mogu se očekivati u skorijoj budućnosti, jer to vrlo često podrazumijeva temeljitu obnovu objekata i promjenu postava. Istovremeno, promjene ovise i o ljudskim resursima u kulturnom sektoru koji, u okviru modela upravljanja i financiranja što ga je postavilo MK RH, ne nalaze dovoljno motivacije za prilagodbu suvremenim trendovima. Ipak, postoje institucije (npr. Centar za kulturu otoka Brača, JU PP Biokovo) koje se prilagođavaju suvremenim načinima upravljanja u kulturi te će biti nositelji promjena. Takve institucije i pojedince valja identificirati i podržavati, jer oni su nositelji promjena u svojim sredinama i sposobni su kreirati inovativne modele koji zaobilaze barijere postavljene postojećim zakonima, odnosno dominantnom filozofijom financiranja i razvoja kulturne djelatnosti. Valja znati i to da su djelatnici u kulturi financijski nagrađeni za obavljanje točno određenih poslova vezanih za djelatnosti institucija u kojima su zaposleni (istraživanje, publiciranje, sudjelovanje u stručnim i znanstvenim skupovima i sl.), da je njihova slobodna volja koliko će se angažirati na dodatnim poslovima i projektima te da se nerijetko dodatno angažiraju na dobrovoljnoj osnovi. Adekvatna financijska kompenzacija bit će dodatna motivacija za njihovo aktivnije sudjelovanje u razvoju projekata kulturnog turizma.

Uprava gradova i općina

Predstavnici lokalne vlasti izuzetno su važni dionici u svakom razvojnom procesu. Naime, uronjeni u problematiku lokalne zajednice i dobro upoznati s njezinim aspiracijama, vrlo su često inicijatori razvojnih projekata te inicijalno lobisti kod relevantnih državnih tijela. Projektima u domeni kulturnog razvoja mogu davati načelnu podršku i kadrovsku potporu, a nerijetko raspolažu s dovoljno financijskih sredstava i kadra da bi ih bili u stanju samostalno financirati. Grad Split raspolaže s proračunom od oko milijardu kuna, od čega 90 milijuna kuna izdvaja za kulturne djelatnosti te 12 milijuna kuna za programe ulaganja u staru gradsku jezgru. Ukupni budžet ostalih gradova i općina u rasponu je od desetak milijuna kuna (npr. općine Klis, Podstrana ili Sutivan), do otprilike 100 milijuna kuna (npr. grad Solin). Javna vlast razvijenijih destinacija – npr. gradova Hvara, Supetra ili Omiša, raspolaže s otprilike 40 do 50 milijuna kuna godišnje. Na kulturne djelatnosti i očuvanje kulturnih dobara odvaja se otprilike 8 do 10 posto godišnjeg proračuna, tipično za financiranje ustanova u kulturi (knjižnice, muzeje i galerije ako su osnovani), amaterizam u kulturi (kulturno-umjetnička društva, udruge, kazališta) te ulaganje u sanaciju i/ili revitalizaciju kulturne baštine. I ovdje je dominantna filozofija da se nastoji zadovoljiti što veći broj dionika na koje se raspoređuju postojeća financijska sredstva. Međutim, unatoč relativnom nedostatku financijskih sredstava, uprave gradova i općina mogle bi namaknuti sredstva za pripremu potrebne projektne dokumentacije uz koju bi se lakše lobiralo kod tijela županijske i državne uprave ili pronalazilo donore u zemlji i inozemstvu. Preduvjet za to je da uprava gradova i općina prepozna mogući doprinos kulture cjelokupnom društveno-ekonomskom razvoju. Drugim riječima, valja se odmaknuti od prevladavajućeg stava sagledavanja kulture u okviru potrošnje te uzeti u obzir činjenicu da predstavnici javne vlasti gradova i općina često nemaju dostatan kulturni kapital da bi sami u dovoljnoj mjeri valorizirali i poticali kulturnu aktivnost i zaštitu kulturne baštine. Oni su još tijekom izrade Nacionalne strategije razvoja kulturnog turizma identificirani kao dionik koji ne razumije niti spremno potiče ulaganje u kulturnu djelatnost i valorizaciju kulturne baštine. Ipak, kao i u slučaju institucija u kulturi, na javnu vlast može se djelovati na dva načina. S jedne strane, predstavnike javne vlasti gradova i općina koji potencijalno mogu biti središta kulturno-turističke ponude županije valja sustavno senzibilizirati uglavnom neformalnim sredstvima komunikacije, dok one koji pokazuju interes za razvoj kulturno-turističkih atrakcija treba dodatno potaknuti i usmjeravati.

Vjerske zajednice

Franjevački, dominikanski i benediktinski samostani i župne crkve posjeduju izuzetno vrijedna umjetnička djela, bogate riznice i biblioteke te arheološke i etnografske zbirke, vrlo često izuzetno


50

kvalitetno prezentirane. U ponekim gradski središtima prezentabilnije su od gradskih muzeja te su jake tercijarne atrakcije županije (vidi poglavlje 2.2), osobito svojih mikrodestinacija. Međutim, zbog sve manjeg broja redovnika, koji su uz to u poznijim godinama, dostupnost ove vrijedne kulturne i umjetničke baštine je ograničena. U pravilu, samostanske zbirke i muzeji te važnije crkve u glavnim turističkim središtima otvorene su za posjetitelje tijekom glavne ljetne sezone, kada obično netko od župljana vodi brigu o posjetiteljima i naplaćuje ulaznice, dok se već krajem ljeta uvodi skraćeno radno vrijeme. Pristup crkvama također je ograničen pa tako, na primjer, posjetiteljima vrlo zanimljive fortifikacijske crkve Jelse i Vrboske nisu dostupne, dok se izuzetno vrijedna franjevačka arheološka zbirka u Sinju može razgledati uglavnom uz najavu za veće grupe posjetitelja. Vjerske zajednice u pravilu žele pokazati svoje zbirke javnosti, prihod od naplate ulaznica dobro bi im došao, te je potrebno u svakoj sredini identificirati modele suradnje kako bi se minimalizirao pritisak posjetitelja na ionako malobrojne redovnike i svećenike s jedne strane, kako bi im se osigurao mir u privatnim dijelovima samostana s druge strane te, s treće, kako bi se generirao znatno veći broj posjetitelja od sadašnjih nekoliko tisuća.

Kulturno-umjetnička društva i udruge za očuvanje kulturne baštine

Ove udruge njeguju tradiciju i običaje svoga kraja, sudjeluju u gotovo svim lokalnim kulturnim događanjima i proslavama, organiziraju različite regionalne i nacionalne smotre i okupljanja, putem raznih tečajeva prenose vještine tradicijskih obrta pridonoseći time kvalitetnijoj suvenirskoj ponudi, a sudjelovanjem na raznim smotrama izvan granica županije, pa čak i zemlje, promiču svoju kulturu i običaje te afirmiraju kraj iz kojeg dolaze. Tu su i kazališne skupine, udruge građana, osobito mladih, koje potiču suvremeno kulturno stvaralaštvo. Djelatnost udruga i KUD-ova relativno je skromno financirana iz gradskih i općinskih proračuna, a za svoje projekte ove organizacije uglavnom traže dodatna sredstva iz raznih programa potpora županijskih odjela i tijela državne uprave. U pravilu, spremno surađuju s turističkim zajednicama i gradskim/općinskim upravama, a za svoj angažman traže relativno malo – najčešće samo troškove prijevoza i prehrane. Ove su udruge važan, ali gotovo neiskorišten resurs koji bi mogao dati značajan doprinos u oživljavanju i tematiziranju turističkih destinacija, spremne su na suradnju, pri čemu se ne smije zaboraviti da bilo kakav angažman u redovitim programima valja biti adekvatno financijski nagrađen.

Hotelska i ugostiteljska poduzeća

Kada je riječ o hotelskim i ugostiteljskim poduzećima, ovi dionici nemaju direktan utjecaj na upravljanje kulturnim resursima koji su uglavnom u javnom sektoru, ali mogu indirektno utjecati na razvoj kulturnog turizma na nekoliko načina: a) svojim utjecajem u lokalnoj zajednici mogu lobirati za kulturno-turističke projekte i inicijative; b) u suradnji s putničkim agencijama mogu osmišljavati kreativne paket-aranžmane te udružiti sredstva u njihovoj promociji; c) njihovo osoblje s profesionalnim vještima u marketingu i promociji ili upravljanju može sudjelovati u odborima kulturnih festivala i događanja te time pomoći njihovoj većoj tržišnoj orijentaciji; d) mogu biti sponzori kulturnih programa i projekata te e) ključni su dionik u informiranju svojih gostiju o kulturnoj ponudi destinacija kada stignu u njihove objekte. Iako će ovi dionici imati direktne ekonomske koristi od razvoja kulturno-turističke ponude, osobito oni koncentrirani u većim županijskim središtima koji su otvoreni cijele godine, dominira stajalište da oni putem članarine sustavu turističke zajednice i gospodarskoj komori te s ostalim poreznim davanjima već dovoljno sudjeluju u financiranju javnih potreba, a zauzvrat dobivaju relativno malo. Međutim, precizno definiranje njihove uloge u razvojnim inicijativama, što se točno od njih očekuje i kakvu će korist ostvariti u konačnici, moglo bi ih motivirati za bolju suradnju. Pri tome javni sektor, osobito djelatnici u kulturi, moraju shvatiti da surađuju s poslovnim ljudima koji cijene profesionalizam i učinkovitost te da, kako bi ostvarili suradnju, moraju prihvatiti osnovne standarde ponašanja u poslovnom svijetu.


51

Putničke agencije i ostali organizatori izleta

Putničke agencije županije također nemaju velikog utjecaja u formiranju kulturno-turističkih proizvoda zasnovanih na materijalnoj kulturnoj baštini. One su, međutim, ključne u stvaranju paketa usluga, i kad je riječ o tematiziranim paket-aranžmanima, i kad je riječ o poludnevnim ili jednodnevnim izletima. Kao što je naglašeno u Poglavlju 2.2., uza sve teškoće s kojima se suočavaju u poslovanju (potkapitalizirane, mali broj osoblja, stroga zakonska regulativa, opasnosti koje donosi Internet itd.), nisu dovoljno vješte u prepoznavanju ne samo nadolazećih nego ni postojećih tržišnih trendova kao niti u razvijanju specijaliziranih, tematiziranih turističkih putovanja kojima će prodavati doživljaj. Agencije istodobno smatraju da se od njih previše očekuje, a da se pri donošenju strateških razvojnih planova one vrlo rijetko konzultiraju te, u pravilu, nemaju previše razvijenu suradnju s turističkim zajednicama niti su informirane o novim turističkim proizvodima i uslugama. To je, smatraju, osobito izraženo kad je u pitanju kulturna ponuda, gdje niti imaju pravodobne informacije o događanjima i manifestacijama (osobito o programu), niti o atrakcijama koje je moguće posjetiti i uvjetima posjeta (radno vrijeme, cijena ulaznice i sl.). Stoga organizacija putovanja i izleta koja podrazumijeva obilazak kulturnih atrakcija od njih zahtijeva prevelik vremenski angažman. Uz uvjet da se uspostave bolji kanali komunikacije između putničkih agencija, sustava turističkih zajednica i nositelja kulturnih projekata i programa, te da se predstavnici ustanova u kulturi i privatni poduzetnici koji nude proizvode u domeni kulture života i rada obrazuju o ulozi turističke agencije i principima njezina poslovanja, putničke agencije trebale bi postati jedan od glavnih nositelja ponude kulturnog turizma županije, jer one jedine mogu prodavati paket-aranžmane i izlete.

Mali i srednji poduzetnici u području kulture života i rada

Ovdje se radi o svim onim poduzetnicima koji razvijaju ili imaju potencijala za razvoj proizvoda kulture života i rada (pomorstva, ribarstva, vinarstva i vinogradarstva, maslinarstva, uljarstva i slično) te, kao što je to naglašeno u analizi resursne osnove, mogu postati snažne primarne atrakcije projektnog područja. Za razliku od materijalnih (pokretnih i nepokretnih) kulturnih dobara i kulturno-umjetničkih djelatnosti, ukalupljenih u zakonski okvir koji odražava dominantnu filozofiju upravljanja kulturnim dobrima i kulturnom djelatnošću te čiji je sustav previše kompleksan i učvršćen dominantom filozofijom da bi se u njemu mogle očekivati znatnije promjene potrebne za razvoj suvremenog kulturnog proizvoda, privatni poduzetnički sektor mogao bi brže reagirati na tržišne trendove i spremnije prigrliti razvojnu inicijativu kulturnog turizma, bilo da je riječ o privatnim poduzetničkim projektima ili javno-privatnom partnerstvu. U tom kontekstu, javni sektor trebao bi uložiti određena sredstva u pripremu projekta i preliminarne studije isplativosti te potom identificirati poduzetnike koji su spremni prihvaćati poslovne izazove i ulagati u razvoj i inovaciju, jer se samo uz dobro osmišljene poduzetničke projekte s nositeljima koji imaju poslovne vještine i osobne predispozicije za rast i razvoj poslovanja (za razliku od tzv. obiteljskih ili life-style poduzetnika koji žele osigurati posao članovima svoje obitelji ili u posao ulaze iz ljubavi prema određenoj djelatnosti te su neskloni poslovnim rizicima) mogu realizirati ambiciozni projekti koji će afirmirati županijski proizvod kulture života i rada.

2.3.5. Zaključci analize dionika

Na temelju provedene analize vidljivo je da ne postoji ambasador kulturnog turizma županije, a većina institucija koje pokušavaju inicirati njegov razvoj uglavnom spada u skupinu zagovornika (Slika 2.1). Ovi dionici smatraju razvoj kulturnog turizma važnim, pokušavaju osmisliti i realizirati projekte kojima bi se mogli oformiti kulturno-turistički proizvodi, ali im nedostaje političkog utjecaja, financijskih sredstava, a nerijetko i specifičnih znanja i vještina potrebnih za njihov razvoj. Jednako važno, dionici koji spadaju u skupinu zagovornika nemaju gotovo nikakav utjecaj na kulturni sektor. Institucije u kulturi i vjerske zajednice, pod čijom je ingerencijom većina kulturno-povijesne baštine,


52

latentni su dionici, odnosno dionici koji bi mogli potaknuti razvoj kulturnog turizma, ali za to nemaju osobit interes. To su također i hotelska/ugostiteljska poduzeća koja ne shvaćaju svoju ulogu u razvoju i distribuciji turističkih proizvoda, te jedinice lokalne uprave. Konačno, ključne institucije koje bi mogle potaknuti razvoj kulturnog turizma županije tek su indiferentni dionici, koji načelno prepoznaju kulturni turizam, ali mu ne pridaju veliku važnost te na koje je, s pozicije dionika turističkog sektora, izuzetno teško utjecati. Slika 2.1: Klasifikacija dionika kulturno-turističkog razvoja županije

?

Upravni odjel za turizam SDŽ

TZ SDŽ i sustav turističkih zajednica Mali i srednji poduzetnici (kultura života i rada)

Ministarstvo turizma RHHrvatska turistička zajednica

Hrvatska gospodarska komoraUdruga malih obiteljskih hotela

Udruga hrvatskih putničkih agencija

Institucije u kulturi (županijske, gradske/općinske)

Uprava gradova i općinaVjerske zajednice

Kulturno umjetnička društva/UdrugeHotelska/ugostiteljska poduzeća

Upravni odjel za prosvjetu, kulturu i šport SDŽ

Konzervatorske službe MKMinistarstvo kulture RH

Ostala tijela državne uprave

AMBASADORI ZAGOVORNICI

LATENTNI DIONICI INDIFERENTNI DIONICI

Pored toga, valja naglasiti da dionici, i kada prepoznaju zajedničke interese, nemaju puno iskustva u formiranju partnerstva ili drugim oblicima ravnopravnog i efikasnog udruživanja. Također, ne postoji niti tradicija suradnje između različitih ministarstava niti županijskih odjela. U pravilu, institucije i upravni odjeli javnog sektora ponašaju se pasivno, distancirano te se uglavnom vide kao oni koji dijele financijska sredstva i kontroliraju njihovo trošenje, radije nego aktivni i ravnopravni partneri. Stoga, u procesu razvoja kulturnog turizma županija mora prepoznati ovakvo stanje kao ograničenje te, u inicijalnoj fazi, djelovati direktivno i autonomno no, postupno, putem programa podizanja razine svijesti i konkretnih edukativnih aktivnosti pripremati okruženje koje će stimulirati i asistirati strateškim te, posebno, operativnim partnerstvima potrebnim za razvoj kulturno-turističkih proizvoda.

2.4. Potražnja za proizvodima kulturnog turizma

2.4.1. Globalni trendovi kulturnog turizma

Ulaskom u novo tisućljeće suvremeni turizam nastavio je rasti, ali nešto sporije nego u prošlom tisućljeću. Godine 2008. u svijetu su ostvarena 924 milijuna međunarodnih turističkih dolazaka što je za 2 posto više u odnosu na prethodnu godinu. Pritom je Europa i dalje vodeća turistička regija s ostvarenih 489 milijuna dolazaka inozemnih turista i udjelom od 53% u globalnim razmjerima9. Takva kretanja u turizmu ostvarena su usprkos terorističkim aktivnostima u nekim dijelovima svijeta i daljnjoj eskalaciji sukoba na Bliskom istoku i Iraku, usprkos svjetskoj financijskoj krizi,

9 UNWTO, World Tourism Barometer, Vol.7 (1), January 2009, Madrid


53

intervalutarnim oscilacijama i globalnoj recesiji izazvanoj rastom cijena nafte, te unatoč vremenskim nepogodama, požarima i sličnim nepredvidljivim događajima. Premda je val recesije utjecao na pad životnog standarda vodećih emitivnih turističkih tržišta, prije svega europskog, turistički tokovi preusmjerili su se u sigurnije regije, samo djelomično usporavajući rast. Stoga su i usprkos takvoj globalnoj situaciji i općenito teškim vremenima dugoročna predviđanja stručnjaka Svjetske turističke organizacije i dalje optimistična, tim više što se očekuje ekspanzija novijih emitivnih tržišta Rusije, Indije, Brazila i Kine, a s njih posebno mlađih tržišnih segmenata. Premda je u ovoj turbulentnoj ekonomskoj situaciji, u ozračju nesigurnosti, šokova i nepredvidljivih događaja vrlo teško dati pouzdane prognoze turističkih kretanja, iz svih dosadašnjih iskustava u sličnim situacijama turizam se uvijek pokazao rezistentnim na vanjske podražaje jer iskonsku potrebu čovjeka za putovanjima više ništa ne može ugroziti. U turizmu dolazi do strukturnih transformacija (putuje se kraće, bliže, ali i brže i češće), ali se, bar zasad, ne smanjuje opseg putovanja. Moderni turisti sve su dinamičniji i aktivniji na putovanju. Oni tragaju za ekološki očuvanim prostorom, povijesnim i kulturnim vrednotama, identitetom destinacije, doživljajem, obrazovanjem te za raznim aktivnostima kojima bi ispunili vrijeme. Osim spomenutih zbivanja na turizam snažno utječu i ukupni liberalizacijski i globalizacijski procesi, nova tehničko-tehnološka dostignuća, lako i svima dostupni komunikacijski i mrežni sustavi koji su obilježili novo tisućljeće i izazvali brojne društvene, gospodarske i socio-demografske promjene. Sve izraženije klimatske promjene sa svoje pak strane utječu na preusmjeravanje turističkih kretanja i mijenjaju vremensku distribuciju putovanja tijekom godine. Najnovija istraživanja provedena na europskom turističkom tržištu10 ukazuju na nastavak ranije iskaznog trenda starenja populacije koji izaziva potrebu produljenja radnog vijeka Europljana (takva su predviđanja za većinu vodećih emitivnih turističkih tržišta: Njemačku, Veliku Britaniju i Francusku). Predviđa se da bi Europljani trebali raditi sve duže i zato imati više novca, a to bi im trebalo omogućiti da češće putuju. Zbog starenja populacije na europskom turističkom tržištu predviđa se porast interesa za preventivnim zdravstvenim putovanjima, za kombiniranim turističkim proizvodom koji bi trebao sadržavati kulturne aspekte ponude s naglaskom na očuvani okoliš. Predviđa se da bi u Europi posebno dinamično trebali rasti gradski turizam, seoski turizam, krstarenja, kružne ture, avanturizam i slični turistički proizvodi. Očekuje se da će buduća turistička putovanja u cijelom svijetu najviše biti pod utjecajem11:

• promjena u društvu izazvanih demografskim promjenama (sve starijim stanovništvom u Europi, ali i pritjecanjem mlađih putnika iz Azije) te fleksibilnijim rasporedom slobodnog i radnog vremena;

• porasta važnosti velikih svjetskih sila na globalna kretanja u svijetu (SAD-a, Europske Unije, Rusije, ali i Kine, Indije i drugih azijskih zemalja);

• produbljenja jaza između bogatih i siromašnih u svijetu i u društvu; • ekonomske i financijske krize te očekivanog porasta nezaposlenosti i pada životnog

standarda; • stalno prisutne nesigurnosti i nestabilnosti u svakodnevnom životu, • klimatskih promjena; • sve izraženije svijesti o potrebi zaštite okoliša i korištenja obnovljivih izvora energije, • bolje prometne povezanosti u svijetu bržim, jeftinijim i udobnijim prijevoznim sredstvima

(kao što su niskotarifni zrakoplovni prijevoznici i brzi električni vlakovi i dr.); • veće uloge medija, komunikacijskih kanala, Interneta i lakšeg pristupa informacijama i znanju

i sl.

10 European Travel Commission, Tourism Trends for Europe, September 2006. 11 Yeoman I., Munro C. (2005) Tomorrow's – World, consumer, tourist, Visit Scotland , Volume 1 (1), Internet://www.visitscotland.org/tomorrow_s_newssheet_25.4.05.pdf


54

Pod utjecajem tih globalnih promjena u društvu na turističkom tržištu trebali bi biti najizraženiji sljedeći kratkoročni trendovi:

• porast putovanja u bliske susjedne destinacije (tzv. close to home destinations) i domaćih putovanja (u vlastitoj zemlji);

• smanjenje turističke potrošnje i skraćivanje trajanja putovanja; • tržišni segmenti posebno otporni na globalne promjene u društvu trebali bi biti posjeti

rodbini i prijateljima, putovanja potaknuta posebnim interesima i motivima kao što su kultura, sport, zabava i sl., te samostalno organizirana putovanja;

• u prednosti bi trebale biti turističke destinacije koje će nuditi potrošačima odgovarajuću vrijednost za uloženi novac i one destinacije koje će zbog intervalutnih razlika imati povoljnije cijene;

• trebalo bi doći do sve kasnijih rezervacija putovanja (tzv. late booking) što je izravna posljedica činjenice da potrošači u situaciji opće nesigurnosti sve više kalkuliraju s troškovima i biraju najpovoljniju ponudu;

• očekuje se da će turističke destinacije više nego ikada do sada trebati ulagati u promociju i spregu između javnog i privatnog sektora kako bi se uspjele izboriti za svoju poziciju na turističkom tržištu na kojem vlada oštra konkurentska borba za svakog potrošača i gdje preobilna ponuda višestruko premašuje potražnju.

Na turističkom tržištu sve će se više nuditi proizvodi prilagođeni individualnim sklonostima i zahtjevima turista, odnosno specifičnim tržišnim segmentima, pri čemu će se posebno isticati komparativne prednosti i posebnosti pojedinih turističkih destinacija (uzrokujući sve veću diversifikaciju turističke ponude).

2.4.2. Globalni trendovi – od kulturnog prema kreativnom turizmu

Globalne promjene u društvu utjecat će na promjene u ponašanju turista i putnika. Suvremeni čovjek je bolje obrazovan i znatno više poštuje druge kulture. Sve izraženiji individualizam na tržištu potražnje uzrokuje sve izraženiju segmentaciju turističke ponude, pri čemu kulturni aspekti ponude (kulturne atrakcije i događanja) imaju vrlo važnu ulogu u definiranju turističkih proizvoda. Većina putovanja i dalje je primarno potaknuta nekim drugim motivima, ali se kultura javlja kao dodatni sadržaj tog proizvoda. Na turističkom tržištu i dalje prevladavaju klasična odmorišna putovanja sunca i mora, ali i taj se tradicionalni turistički proizvod kvalitativno mijenja, obogaćuje i nadopunjuje dodatnim sadržajima (kulturnim i prirodnim elementima ponude, sportom i sličnim aktivnostima i sadržajima boravka). Kultura je postala sastavni dio turističkog doživljaja svih turista, bilo na odmorišnom, poslovnom, zdravstvenom ili nekom drugom turističkom putovanju. Najnovija tržišna istraživanja12 pokazuju da je svaki drugi turist odlučio posjetiti neku kulturnu atrakciju prije negoli je uopće krenuo na putovanje, a svaki četvrti je to odlučio tijekom putovanja. Stoga, kultura se etablirala kao sastavni dio turističkog proizvoda. Ona je uključena u tradicionalna turistička putovanja kroz spektar različitih aktivnosti i sadržaja boravka, od posjeta ugostiteljskom lokalu do upoznavanja običaja lokalnog stanovništva i sličnih sadržaja, ali i kao tzv. 'pravi' kulturni proizvod (posjeti muzejima, prisustvovanje koncertu i slične aktivnosti). Pod utjecajem globalnih društvenih, ekonomskih i drugih promjena u društvu koje snažno utječu na turizam, na turističkom tržištu također se mogu uočiti neki trendovi i u turističkim putovanjima potaknutim kulturom13. Turisti motivirani kulturom uglavnom se nalaze na klasičnim odmorišnim putovanjima (njihov je udio 60% prema rezultatima ATLAS istraživanja provedenom 2007. godine).

12 Yeoman I., Munro C. (2005) Tomorrow's – World, consumer, tourist, Visit Scotland , Volume 1 (1), Internet://www.visitscotland.org/tomorrow_s_newssheet_25.4.05.pdf 13 Richards G. (2007) ATLAS Cultural Tourism Survey – Summary Report 2007. Internet://www.tram-research.com/cultural%20tourism%20in%20europe.pdf


55

Slijedi posjećivanje kulturnih atrakcija (18%), posjet rodbini i prijateljima (10%), posjećivanje kulturnog događanja (7%) i drugi razlozi (kupovina, posao, sport i sl.). Najizraženiji motivi putovanja kulturnih turista ostaju učenje i zabava. Današnji kulturom potaknuti turisti više su motivirani željom da vide zanimljive stvari, a manje im je važna atmosfera, što je ranije (2004. godine) bio glavni motiv njihovih putovanja. Trend je bolje obrazovanih putnika koji sudjeluju na takvim putovanjima, što djelomično može biti i posljedica bolje opće obrazovanosti u društvu. Glavna prednost kulturom inspiriranih putovanja jest da se ona odvijaju cijele godine i nisu strogo vezana uz turističku sezonu. Od kulturnih sadržaja suvremeni turisti najčešće posjećuju muzeje, vjerske i povijesne lokalitete, festivale, umjetničke galerije i izložbe, razgledavaju gradove, povijesnu baštinu i arheološka nalazišta (prema podacima za 2007. godinu). Manje se posjećuju kazališne predstave, tradicijska događanja, kino predstave, koncerti klasične glazbe, plesna događanja, pop koncerti i koncerti popularne glazbe. Slabije posjećivanje baletnih predstava i koncerata pripisuje se činjenici da je riječ o jednokratnom događanju za koji se unaprijed trebaju pribaviti ulaznice, koje su često i vrlo skupe. Dob ima presudan utjecaj na odabir kulturnog sadržaja, pa mlađi turisti putuju uglavnom radi zabave, na festivale i karnevale, bolje obrazovani i imućniji turisti srednje životne dobi više posjećuju muzeje, galerije, balet, dok najstariji putnici više posjećuju znamenita povijesna mjesta. Veći interes za putovanja motivirana kulturnom nije samo rezultat općeg rasta zanimanja za kulturnu ponudu već je izravna posljedica još naglašenije segmentiranosti turističke potražnje. Osim što stalno raste zanimanje za kulturu na strani potražnje, istovremeno se potiče i razvoj kulturne ponude. Nastavlja se trend uključivanja kulture u svaki turistički proizvod (posjeti sportskom događanju, kupanja i sunčanja, poslovnog putovanja i sl.). Pored toga, na turističkom je tržištu uočen trend diverzifikacije turističkih proizvoda koji sadržavaju kulturu. Među putovanjima potaknutim kulturom razlikuju se14 ona koja su:

• motivirana upoznavanjem kulturne baštine (heritage tourism) - odnose se na prošlost i obuhvaćaju kulturna događanja i atrakcije tzv. "visoke odnosno prave kulture" kao i tradicijske kulture (folklor). Mogu se na turističkom tržištu plasirati kao posebni turistički proizvodi;

• motivirana prisustvovanjem kulturnom događanju - odnose se na događanja koja uprizoruju neka zbivanja iz prošlosti ili su suvremenog karaktera te obuhvaćaju kulturna događanja i atrakcije visoke, ali i popularne kulture. Mogu se na turističkom tržištu plasirati kao zaseban turistički proizvod, ali mogu biti i sastavni element nekog drugog proizvoda;

• motivirana kreativnim kulturnim aktivnostima - odnose se na aktivnosti sačuvane iz prošlih vremena poput tradicijskih vještina, učenja glagoljice kao i na suvremenu praksu kulture života i rada te suvremenu umjetničku produkciju. Ovisno o profilu aktivnosti, mogu apelirati širokom spektru tržišta, ali i visokospecijaliziranim kulturnim turistima.

Ovaj pomak od turizma baštine preko turizma događanja do kreativnog turista odraz je potražnje za kulturnim proizvodom koji kreiraju sami potrošači prema osobnim sklonostima. Ovaj trend tek je u povoju, ali segment tzv. kreativnih turista brzo raste. Istovremeno, pada interesa za proizvodima turizma baštine i visoke kulture. Međutim, valja imati na umu da je turizam baštine, utjelovljen u kvalitetnoj zaštiti, prezentaciji i interpretaciji kulturne baštine, te suvremena kulturna produkcija u domeni tzv. visoke kulture, pored razvijenog umjetničkog i kulturnog života, preduvjet za razvoj proizvoda kreativnog turizma i njegovo tržišno pozicioniranje.

14 Yeoman I., Munro C. (2005) Tomorrow's – World, consumer, tourist, Visit Scotland , Volume 1 (1), Internet://www.visitscotland.org/tomorrow_s_newssheet_25.4.05.pdf


56

2.4.3. Potražnja stanovnika županije

Turistička aktivnost posjetitelja koji u destinacije Splitsko-dalmatinske županije dolaze izvan njezinih granica, bilo iz ostalih krajeva naše zemlje ili iz inozemstva, važna je za kulturne atrakcije i događanja te za niz gospodarskih aktivnosti, osobito u trgovini i ugostiteljstvu, ali još je važnija lokalna potražnja koju generiraju stanovnici županije tijekom cijele godine. Domaće tržište zasigurno je jedan od glavnih pokretača turističke potražnje općenito, pa tako i potražnje za kulturnim turizmom u mnogim turističkim destinacijama, a osobito u mediteranskim zemljama15. Smatra se sigurnijim i stabilnijim od inozemnih turističkih tržišta, a u destinacijama s izraženom sezonalnošću turističke potražnje, kakva je i Hrvatska, ključno je u ostvarenju cjelogodišnje potražnje. Informacije o obujmu i obilježjima16 te potražnje nužna su podloga svakom strateškom razvitku. Kako bi se utvrdila potražnja stanovnika za raznim oblicima kulturne ponude, u lipnju 2008. godine provedena je anketa stanovnika, na reprezentativnom uzorku od 688 domaćinstava. Anketno istraživanje, koristeći CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) provela je agencija za istraživanje tržišta „Puls“ na temelju anketnog upitnika sastavljenog u Institutu za turizam. Anketom su prikupljane informacije o kulturnim sklonostima stanovnika Splitsko-dalmatinske županije u proteklih godinu dana (od lipnja 2007. do lipnja 2008. godine). Anketa se sastojala od tri dijela: općeg interesa stanovnika za kulturu i umjetnost te učestalosti posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima, njihovih stavova o razvoju kulturnog turizma te, konačno, osnovnih socio-demografskih obilježja posjetitelja kulturnih atrakcija. Istraživanjem je obuhvaćeno ukupno 12 kulturnih atrakcija i događanja:

• kulturno-povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) • muzeji, galerije, izložbe • vinarije odnosno uljare ili vinske odnosno ceste maslinova ulja • opere, operete i mjuzikli • kazališne predstave • koncerti klasične glazbe • koncerti popularne glazbe • balet i suvremeni ples • kulturni festivali poput filmskih, kazališnih ili književnih • glazbeni festivali • tradicijski festivali kao što su nastupi folklornih skupina, pjevanje dalmatinskih klapa,

oživljavanje povijesti i slična događanja • eno-gastronomski festivali.

Ukupna posjećenost kulturnih atrakcija i dogañanja

Stanovnici Splitsko-dalmatinske županije ostvarili su od lipnja 2007. do lipnja 2008. godine oko 6,9 milijuna posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima ili oko 1,6 posjeta po stanovniku (Tablica 2.12). Najposjećenije su bile kulturno-povijesne znamenitosti (1,4 milijuna posjeta ili 21%), muzeji, galerije i izložbe (1 milijun posjeta ili 15%) te koncerti popularne glazbe (981 tisuća posjeta ili 14%), a najmanje su bili posjećeni eno-gastronomski festivali (138 tisuća posjeta ili 2%), balet i suvremeni ples (140 posjeta ili 2%) te filmski, kazališni i slični kulturni festivali (281 tisuća posjeta ili 4%).

15 UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2002 Ed, Madrid; 2) UNWTO, Global Forecasts and Profiles of Market Segments, Volume 7, Tourism 2020 Vision, 2001 Ed., Madrid. 16 Prema metodologiji razrađenoj u II. faznom izvještaju autorica Tomljenović R. i Marušić Z. "Potražnja kulturnog turizma: domaće tržište", za projekt "Od turizma i kulture do kulturnog turizma, strategija razvoja", Institut za turizam, Zagreb 2003.


57

Tablica 2.12: Ukupan broj posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima u razdoblju od lipnja 2007. do lipnja 2008. godine

Većinu posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima stanovnici su ostvarili u mjestu stanovanja ili unutar županije (Tablica 2.13). Tek svaki peti posjet kulturnom događanju ili atrakciji ostvaren je izvan teritorija Splitsko-dalmatinske županije. Ipak, postoje varijacije ovisno o vrsti atrakcije i događanja:

• u mjestu stanovanja najviše se posjećuje balet i suvremeni ples (76%), zatim opere, operete i mjuzikli (72%) te kazališne predstave (66%), dakle scenski nastupi u kazalištima i koncertnim dvoranama, što je za lokalno stanovništvo tradicionalno vrlo popularan način zabave u večernjim satima;

• u županiji se najviše posjećuju vinarije odnosno uljare ili vinske ceste (40%), eno-gastronomski festivali (36%) i koncerti popularne glazbe (34%);

• izvan granica županije njezini stanovnici najviše posjećuju kulturno-povijesne znamenitosti (32%), filmske, kazališne ili književne festivale (23%) te muzeje, galerije i izložbe (21%). U slučaju povijesnih znamenitosti i muzeja, riječ je o tzv. statičnim atrakcijama koje se rijetko mijenjaju pa ih lokalni stanovnici nemaju potrebe češće posjećivati, dok festivali sa svojim specifičnim programima privlače specijaliziranu publiku koja je spremna putovati kako bi im prisustvovala.

Tablica 2.13: Broj posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima prema mjestu posjeta Kulturne atrakcije i dogañanja Ukupan broj posjeta

U mjestu stanovanja

U županijiIzvan

županijeBroj % % % %

UKUPNO 6.907.749 100,0 52,3 29,2 18,5

Kulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 1.443.217 100,0 40,3 28,3 31,5

Muzeji, galerije, izložbe 1.017.766 100,0 53,3 26,0 20,7

Koncerte popularne glazbe 980.973 100,0 49,1 33,9 17,1

Kazališne predstave 708.912 100,0 65,9 25,6 8,6

Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijestii sl.) 644.654 100,0 56,6 32,3 11,1

Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 586.615 100,0 49,2 39,5 11,3

Opere, operete i mjuzikle 350.310 100,0 71,7 14,3 13,9

Glazbene festivale 320.772 100,0 54,1 32,1 13,7

Koncerte klasične glazbe 293.825 100,0 54,9 25,7 19,4

Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 281.388 100,0 46,6 30,4 23,0

Balet/suvremeni ples 141.472 100,0 75,5 16,5 8,1

Eno-gastronomske festivale 137.844 100,0 46,6 36,1 17,3

Rang Kulturne atrakcije i dogañanjaUkupan broj

posjeta%

Prosječan broj posjeta po

stanovniku* UKUPNO 6.907.749 100,0 1,61

1. Kulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 1.443.217 20,89 4,05

2. Muzeji, galerije, izložbe 1.017.766 14,73 2,85

3. Koncerte popularne glazbe 980.973 14,20 2,75

4. Kazališne predstave 708.912 10,26 1,99

5. Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijesti i sl.) 644.654 9,33 1,81

6. Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 586.615 8,49 1,65

7. Opere, operete i mjuzikle 350.310 5,07 0,98

8. Glazbene festivale 320.772 4,64 0,90

9. Koncerte klasične glazbe 293.825 4,25 0,82

10. Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 281.388 4,07 0,79

11. Balet/suvremeni ples 141.472 2,05 0,40

12. Eno-gastronomske festivale 137.844 2,00 0,39

*Stanovnici u dobi od 18 i više godina


58

Uključenost lokalnog stanovništva u posjećivanje kulturnih atrakcija i razlozi neposjećivanja

Sliku o potražnji za kulturnim atrakcijama i događanjima stanovnika županije daje i podatak o broju stanovnika koji ih posjećuje (Tablica 2.14.). Svaki treći stanovnik županije posjetio je barem jednu kulturnu atrakciju i događanje u razdoblju od listopada 2007. do listopada 2008., pri čemu se znatno razlikuje učestalost posjeta prema vrsti atrakcije i događanja:

• svaki drugi stanovnik županije posjetio je kulturno-povijesne znamenitosti (60%), muzeje, galerije i izložbe (57%), tradicijske festivale (54%), koncerte popularne glazbe (50%) te kazališne predstave (49%);

• vinarije/uljare također se učestalo posjećuju – posjetio ih je svaki treći stanovnik županije (34%), iako se ovdje čini da je riječ više o dobro ustaljenim posjetima relativno manjeg dijela stanovnika svojim omiljenim dobavljačima, s obzirom na to da je turistička ponuda ovog proizvoda tek u povoju, a sličnu zainteresiranost iskazuju stanovnici za glazbene festivale (32%);

• svaki četvrti stanovnik posjetio je neko glazbeno-scensko događanje za koje je potreban veći kulturni kapital, kao što su opere, operete i mjuzikli (26%), filmski, kazališni i drugi kulturni festivali (26%) te koncerti klasične glazbe (24%);

• svaki peti posjetio je eno-gastronomske festivale (20%), a najmanji interes iskazali su za balet i suvremeni ples (13%).

Tablica 2.14: Broj stanovnika koji posjećuje kulturne atrakcije i događanja u razdoblju od lipnja 2007. do lipnja 2008. godine

Kulturne atrakcije i dogañanjaBroj stanovnika* koji posjećuje kulturne

atrakcije i dogañanjaRang %

Kulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 212.985 1. 59,7

Muzeji, galerije, izložbe 201.584 2. 56,5

Koncerte popularne glazbe 178.783 4. 50,1

Kazališne predstave 174.637 5. 49,0

Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijesti i sl.) 191.738 3. 53,8

Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 120.743 6. 33,9

Opere, operete i mjuzikle 92.760 8. 26,0

Glazbene festivale 112.452 7. 31,5

Koncerte klasične glazbe 85.505 10. 24,0

Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 91.205 9. 25,6

Balet/suvremeni ples 45.603 12. 12,8

Eno-gastronomske festivale 71.513 11. 20,1

*Stanovnici u dobi od 18 i više godina Zanimljivo je proučiti glavne razloge zbog kojih stanovnici Splitsko-dalmatinske županije ne posjećuju kulturne atrakcije i događanja, a ustanovljeno je da se dva najzastupljenija odnose na nedostatak interesa populacije za takvom vrstom ponude. To su: pomanjkanje interesa za kulturu (jer je čak 30% svih17 izjavilo kako ih kultura uopće ne zanima) i nedostatak slobodnog vremena (24%), što je vrlo često samo izgovor i alibi odgovor za nešto što nije zanimljivo. Slijede nedostatak kulturne ponude u mjestu stanovanja (12%), previsoke cijene (7%), osobni zdravstveni razlozi kao što su bolest, starost ili nemoćnost (7%), premala mogućnost izbora kulturnih sadržaja (4%) te razni drugi manje zastupljeni razlozi. Pojedinačno prema atrakcijama:

• nedostatak interesa najizraženiji je za balet i suvremeni ples te za koncerte klasične glazbe; • nedostatak slobodnog vremena najizraženiji je za posjete muzejima, galerijama i izložbama

(ponekad takav odgovor ukazuje na neadekvatno radno vrijeme tih ustanova), te za razgledavanje kulturno-povijesnih znamenitosti;

17 Relativan udio svih negativnih odgovora za svih dvanaest kulturnih atrakcija ili događanja.


59

• nedostatak filmskih, kazališnih ili književnih festivala u mjestu stanovanja glavni je razlog njihova neposjećivanja;

• previsoke cijene uzrokuju slabije posjećivanje kulturno-povijesnih znamenitosti, kazališnih predstava, a skupe su i ulaznice za muzeje, galerije i izložbe te za opere, operete i mjuzikle;

• osobni zdravstveni problemi najviše sputavaju domaće stanovništvo u posjećivanju kulturno-povijesnih znamenitosti te muzeja, galerija i izložbi.

Pojedinačne kulturne atrakcije i događanja bilježe različitu uključenost populacije kako prema intenzitetu posjeta tako i prema prostorom rasporedu (Tablica 2.15.). Naime, stanovnici su mogli u analiziranom razdoblju (cijele godine) posjećivati neke atrakcije u mjestu stanovanja, negdje drugdje u županiji i izvan nje, a mogli su posjećivati samo nešto od toga, pa su na ovo pitanje mogli dati više odgovora. Anketom je ustanovljeno sljedeće:

• u mjestu stanovanja uključenost stanovništva najveća je kod posjećivanja muzeja, galerija i izložbi (40%), koncerata popularne glazbe (38%), nastupa klapa, folklornih skupina i drugih tradicijskih festivala (38%) te kulturno-povijesnih spomenika (37%), a najmanji je interes za balet (11%) i eno-gastronomske festivale (13%);

• u županiji je najveća uključenost stanovništva kod posjećivanja kulturno-povijesnih spomenika (29%) i tradicijskih festivala (21%);

• izvan županije najveći je interes također za kulturno-povijesne spomenike (33%), muzeje, galerije i izložbe (20%) te za koncerte popularne glazbe (12%).

Tablica 2.15: Broj stanovnika SDŽ-a koji posjećuju kulturne atrakcije i događanja* u razdoblju od lipnja 2007. do lipnja 2008. (u %)

Kulturne atrakcije i dogañanjaU mjestu

stanovanjaU

županijiIzvan

županijeKulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 36,8 28,9 33,4

Muzeji, galerije, izložbe 40,3 18,8 19,5

Koncerte popularne glazbe 37,9 19,0 12,2

Kazališne predstave 33,3 15,1 6,3

Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijesti i sl.) 37,8 20,8 6,8

Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 15,7 16,7 9,6

Opere, operete i mjuzikle 18,3 6,5 4,2

Glazbene festivale 22,1 11,3 5,8

Koncerte klasične glazbe 18,0 6,7 3,6

Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 16,3 7,3 5,2

Balet/suvremeni ples 10,5 2,5 1,3

Eno-gastronomske festivale 13,2 7,0 2,0

*Mogućnost više odgovora.

Profil stanovnika koji posjećuju kulturne atrakcije i dogañanja u županiji

Posjetitelji kulturnih atrakcija i događanja županije razlikuju se prema socio-demografskim obilježjima (Tablica 2.16). Prema spolu, muška populacija češće posjećuje opere, operete i mjuzikle (63%), balet i suvremeni ples (66%), kazališne predstave (55%), koncerte klasične glazbe ( 52%) te muzeje, galerije i izložbe (50%). Žene u većoj mjeri posjećuju vinarije/uljare ili vinske ceste (72%), eno-gastronomske festivale (81%) zbog većeg interesa za kulturu hrane i pića, glazbene (60%) i druge kulturne festivale (56%), kulturno-povijesne znamenitosti (56%), koncerte popularne glazbe (53%) i tradicijske festivale (51%).


60

Tablica 2.16: Dobna i spolna struktura stanovnika SDŽ-a koji su posjetili barem jednu kulturnu atrakciju ili događanje u mjestu stanovanja ili županiji (%)

Spol* Dob*Ženski Muški 18 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 +

Kulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 56,0 44,0 24,5 21,5 23,9 17,1 13,0

Muzeji, galerije, izložbe 49,7 50,3 25,7 18,6 23,4 18,0 14,3

Koncerte popularne glazbe 52,6 47,4 38,2 20,5 20,5 13,1 7,6

Kazališne predstave 45,1 54,9 25,1 19,1 22,3 20,4 13,2

Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijesti i sl.) 51,1 48,9 23,9 20,2 24,4 18,3 13,2

Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 72,1 27,9 20,9 16,4 25,9 17,4 19,4

Opere, operete i mjuzikle 36,7 63,3 23,5 16,9 22,3 25,3 12,0

Glazbene festivale 59,5 40,5 33,5 21,5 21,5 17,5 6,0

Koncerte klasične glazbe 48,4 51,6 21,9 21,3 23,2 20,0 13,5

Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 55,6 44,4 28,1 19,6 19,6 22,2 10,5

Balet/suvremeni ples 33,7 66,3 30,1 16,9 20,5 16,9 15,7

Eno-gastronomske festivale 61,1 38,9 20,6 18,3 29,0 19,1 13,0


Kulturne atrakcije i dogañanja

Razlike postoje i prema dobi stanovnika:

• mlađe žitelje Splitsko-dalmatinske županije, u dobi između 18 i 29 godina, privlače uglavnom glazbeno-scenski nastupi, pa najviše posjećuju koncerte popularne glazbe (38%), glazbene festivale (34%) te balet odnosno suvremeni ples (30%);

• stanovnici srednje životne dobi (između 30 i 49 godina) najviše posjećuju eno-gastronomske festivale (47%), kulturno-povijesne spomenike (45%) i tradicijske festivale (45%), pa dok od dnevnih aktivnosti najviše vole razgledavanje kulturne baštine, navečer uživaju u nastupima folklornih skupina i dalmatinskih klapa;

• stariji stanovnici Splitsko-dalmatinske županije (stariji od 50 godina) češće konzumiraju tzv. ozbiljnu klasičnu kulturu, pa češće posjećuju opere, operete i mjuzikle te vinarije odnosno uljare i vinske ceste, a više su zatupljeniji u publici na koncertima klasične glazbe (34%) i na kazališnim predstavama (34%).

Bolje obrazovano stanovništvo Splitsko-dalmatinske županije zainteresiranije je za klasične kulturne predstave i koncerte, a slabije obrazovano pokazuje veće zanimanje za popularne i tradicijske sadržaje kulturne ponude (Tablica 2.17):

• za klapske nastupe, folklorne priredbe i druge tradicijske festivale više su zainteresirani slabo obrazovani stanovnici sa završenom osnovnom (5%) i srednjom školom (51%), a vinarije odnosno uljare ili vinske odnosno ceste maslinova ulja također bilježe više takvih posjetitelja – s osnovnom školom (4%) i završenom srednjom školom (46%), a tih je posjetitelja nešto više i na koncertima popularne glazbe - s osnovnom školom 3% i sa završenom srednjom školom 50%;

• za balet i suvremeni ples najviše interesa pokazuju visokoobrazovani stanovnici županije sa završenom višom školom i fakultetom (72%), a oni su više zainteresirani i za operu, operetu i mjuzikle (68%), zatim za koncerte klasične glazbe (59%) dakle za klasičnu kulturnu ponudu, eno-gastronomske festivale te muzeje, galerije i izložbe (57%).


61

Tablica 2.17: Stupanj obrazovanja stanovnika SDŽ-a koji su posjetili barem jednu kulturnu atrakciju ili događanje u mjestu stanovanja ili županiji (%)

Stupanj obrazovanje*Osnovna škola

i nižeSrednja škola Viša škola

Fakultet i viši stupnjevi

Nešto drugo

Kulturno povijesne znamenitosti (dvorci, vile, ljetnikovci, utvrde) 3,2 44,2 24,5 27,4 0,6

Muzeji, galerije, izložbe 2,9 39,1 27,4 30,0 0,6

Koncerte popularne glazbe 3,1 49,8 22,6 24,2 0,3

Kazališne predstave 3,4 39,2 25,1 32,0 0,3

Tradicijske festivale (folklor, klape, oživljavanje povijesti i sl.) 4,5 50,6 22,5 22,2 0,3

Vinarije/uljare ili vinske ceste/ceste maslinovog ulja 4,0 46,3 26,9 22,4 0,5

Opere, operete i mjuzikle 1,8 29,5 28,9 38,6 1,2

Glazbene festivale 3,5 50,5 26,5 19,0 0,5

Koncerte klasične glazbe 2,6 38,1 30,3 28,4 0,6

Kulturne festivale (filmske, kazališne, književne) 2,0 43,8 24,2 29,4 0,7

Balet/suvremeni ples 1,2 26,5 25,3 47,0 0,0

Eno-gastronomske festivale 3,1 36,6 30,5 29,0 0,8


Kulturne atrakcije i dogañanja

Sklonost posjećivanju kulturnih atrakcija i događanja ovisi i tome jesu li stanovnici, posredno ili neposredno, uključeni u kulturni život ili kulturni sektor. Svaki četvrti stanovnik Splitsko-dalmatinske županije koji je posjetio bar jednu kulturnu atrakciju ili događanje u županiji poslovno je izravno ili neizravno povezan s kulturom i umjetnošću, pri čemu je:

• posebno visok udio onih poslovno povezanih s kulturom i umjetnošću u županiji koji posjećuju balet odnosno suvremeni ples (38%), opere, operete i mjuzikle (35%) i eno-gastronomske festivale (32%),

• vrlo nizak udio stanovnika poslovno povezanih s kulturom i umjetnošću koji posjećuju koncerte popularne glazbe (23%), tradicijske festivale (25%) i vinarije/uljare i vinske ceste (25%).

2.4.4. Potražnja stacioniranih ljetnih turista

Za kulturne atrakcije i događanja Splitsko-dalmatinske županije važna je, osim lokalne potražnje domaćeg stanovništva iz županije i turistička potražnja onih posjetitelja koji dolaze izvan granica županije, bilo iz inozemstva ili iz drugih krajeva Hrvatske, te posjećuju turistička mjesta Splitsko-dalmatinske županije i u njima ostvaruju noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima. Takvi stacionarni boravišni turisti ostvarili su 1,7 milijuna dolazaka i 9,2 milijuna noćenja 2007. godine u Splitsko-dalmatinskoj županiji i za te su goste raspoloživi neki podaci o obilježjima njihovih posjeta kulturnim atrakcijama i događanjima na području županije. Glavni izvor podataka o raznim obilježjima putovanja i boravka stacionarnih gostiju za sve primorske županije Hrvatske prosječno i za svaku od njih pojedinačno, je Tomas Ljeto istraživanje18. U nastavku se analiziraju oni rezultati Tomas istraživanja za Splitsko-dalmatinsku županiju koji ukazuju na kulturne sklonosti turista koji borave u kolektivnim smještajnim kapacitetima županije. Istraživanje ne obuhvaća tzv. neregistrirani turistički promet, odnosno promet koji nije obuhvaćen službenom statističkom evidencijom. Uloga kulturne ponude u odabiru destinacije putovanja kao i tijekom samog boravka u destinaciji temelj je daljnje analize, pa se posebno analizira:

• kulturna ponuda kao razlog dolaska u županiju (primarni motiv putovanja) • aktivnost tijekom boravka u županiji povezana s kulturnim atrakcijama i događanjima • zadovoljstvo kulturnom ponudom županijskih destinacija.

18

Čorak S., Marušić Z. (2008) TomasLjeto 2007, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Osnovni izvještaj, Institut za turizam, Zagreb.


62

Kultura kao razlog dolaska u Splitsko-dalmatinsku županiju za stacionarne goste

Kao što je vidljivo iz Tablice 2.18. glavni motiv putovanja je provođenja pasivnog odmora i opuštanja (69%). Pobuda za upoznavanjem kulturnih znamenitosti motivirala je tek skromnih 6% turista na putovanje u županijska turistička odredišta, iako valja imati na umu da se ovo istraživanje provodi tijekom ljetnih mjeseci, kada je neminovno odmor na suncu i moru dominantan. Tablica 2.18: Motivi dolaska stacionarnih gostiju u SDŽ 2007. godine

Rang Motivi dolaska Broj dolazaka %1. Pasivni odmor, opuštanje 1.200.041 69,3

2. Nova iskustva i doživljaji 612.882 35,4

3. Zabava 591.471 34,2

4. Upoznavanje prirodnih ljepota 518.122 29,9

5. Uživanje u jelu i piću, gastronomija 276.923 16,0

6. Bavljenje sportom i rekreacijom 178.154 10,3

7. Povoljne cijene 129.232 7,5

8. Zdravstveni razlozi 126.512 7,3

9. Upoznavanje kult. znamenitosti i događanja 109.014 6,3

10. Posjet rodbini i prijateljima 108.131 6,2

11. Blizina ovog mjesta 97.168 5,6

12. Ronjenje 70.602 4,1

13. Kupovina 47.391 2,7

14. Poslovne obveze 26.396 1,5

15. Drugi motivi 9.828 0,6

16. Vjerski razlozi 3.275 0,2

*Mogućnost više odgovora Osim upoznavanja kulturnih znamenitosti i događanja, s kulturom motiviranim putovanjima povezuje se i potraga za novim iskustvima i doživljajima, uživanje u gastronomiji te zabava. Iz ovih pobuda u županiju je doputovao znatno veći broj turista – 35% motiviranih novim iskustvima i doživljajima, 34% zabavom te 16% gastronomijom. Međutim, ovi posjetitelji mogu djelomično biti izvor potražnje za kulturno-turističkim proizvodima i doživljajima županije, ali valja imati na umu da zadovoljenje ovih pobuda ne mora neminovno uključivati proizvode i doživljaje povezane s kulturom. Prema nacionalnosti (Tablica 2.19)., natprosječan interes za upoznavanje kulturnih znamenitosti i doživljaja iskazuju gosti iz Rusije (37%), Francuske (17%), Mađarske (12%) i Velike Britanije (12%), dok s druge strane gosti iz Bosne i Hercegovine i iz Češke iskazuju vrlo slab interes (0,6% i 2,5%). Dakako, i domaći gosti su slabije motivirani tim razlogom dolaska (3,2%). Tablica 2.19: Motivacija kulturnom ponudom SDŽ-a prema glavnim emitivnim tržištima

Upoznavanje kulturnih znamenitosti i dogañanja kao motiv dolaska stranih i domaćih turista u Splitsko-dalmatinsku županiju (%)

Slabiji interes Na razini prosjeka Jače izražena motivacija< 5,4% izmeñu 5,5% i 6,5% (u SDŽ 6,3%) >6,6%

BiH (0,6%) Austrija (5,7%) Poljska (8,7%)

Češka (2,5%) Italija (9,0%)

Domaći (3,2%) Njemačka (9,8%)

Slovenija (5,2%) Vel. Britanija (11,6%)

Mađarska (11,7%)

Francuska (16,5%)

Rusija (37,2%)


63

Takvi nalazi podudaraju se s dosadašnjim istraživanjima koja pokazuju da motiviranost kulturom raste kod onih gostiju koji slabije poznaju krajnja odredišta svog putovanja. Naime, kako je to vidljivo iz slike 2.2., kulturnom motivirani dolasci izraženiji su kod turista koji dolaze u prvi posjet Hrvatskoj. Prema rezultatima Tomas istraživanja gotovo svaki drugi turist iz Rusije koji boravi u Splitsko-dalmatinskoj županiji prvi put posjećuje Hrvatsku (53%). I kod francuskih i britanskih gostiju koji dolaze u Splitsko-dalmatinku županiju vrlo je visok postotak novih gostiju koji su prvi put kod nas (42% i 49%).Oni gosti, koji dobro poznaju Hrvatsku, jer su u njoj bili već nekoliko puta (Bosna i Hercegovina, Slovenija i Austrija) uglavnom gotovo uopće nisu zainteresirani za upoznavanje kulturnih znamenitosti i događanja. Slika 2.2: Odnos motivacije kulturom i novih gostiju u SDŽ (udio motiva 'upoznavanje kulturnih znamenitosti i događanja' i novih gostiju koji prvi put posjećuju Hrvatsku)

SlovenijaBiH

Francuska

Poljska

Rusija

Vel. Britanija

Austrija

Mañarska.

ItalijaNjemačka

Češka

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0 10 20 30 40 50 60

Udio motiva "upoznavanje kulturnih znamenitosti"

Udio novih gostiju koji prvi put posjećuju Hrvatsku (%)

S obzirom na ulogu koju pojedina emitivna zemlja ima u turizmu Splitsko-dalmatinske županije (iskazano brojem turističkih dolazaka u komercijalnim smještajnim kapacitetima) kao i prema važnosti koju njihovi gosti pridaju motivu dolaska zbog kulturnih znamenitosti i događanja (Slika 2.3.), glavna kulturom potaknuta tržišta Splitsko-dalmatinske županije su:

• Francuska koja bilježi 16 tisuća kulturom potaknutih dolazaka, • Njemačka s 15 tisuća, • Italija s 10 tisuća, • Poljska s 8 tisuća i • Mađarska s 8 tisuća.

Gosti iz ovih pet emitivnih tržišta generiraju više od polovine svih kulturom potaknutih turističkih dolazaka u Splitsko-dalmatinskoj županiji. S tih pet emitivnih turističkih tržišta u Splitsko-dalmatinskoj županiji ostvaruje se 30% dolazaka turista u Županiji.


64

Slika 2.3: Glavna turistička i kulturom motivirana tržišta Splitsko-dalmatinske županije 2007. godine

15,5

0,6

4,3

4,3

5,8

6,7

15,1

8,4

9,7

8,3

8,2

8,0

0 5 10 15 20

12. BiH

11. Slovenija

10. Austrija

9. Češka

8. GB

7. Domaći

6. Rusija

5. Mañarska

4. Poljska

3. Italija

2. Njemačka

1. Francuska

109 tisuća kulturommotiviranih stacionarnih turistau Splitsko-dalmatinsku županiju

2007. (Tomas 2007)

91,1

81,9

76,0

229,0

58,1

248,0

22,2

71,0

96,9

107,2

154,5

94,3

0 50 100 150 200 250 300

8. BiH

9. Slovenija

10. Austrija

2. Češka

12. GB

1. Domaći

16. Rusija

11. Mañarska

5. Poljska

4. Italija

3. Njemačka

6. Francuska

1.731 tisuća dolazakastacionarnih turista

u Splitsko-dalmatinsku županiju2007. (statistički podaci)

(000)(000)

Kultura kao aktivnost stacionarnih gostiju u Splitsko-dalmatinskoj županiji

Aktivnosti tijekom boravka gostiju u nekoj od destinacija Splitsko-dalmatinske županije u Tomas istraživanju opisani su putem trideset različitih aktivnosti kojima se gosti bave i kojima ispunjavaju svoje slobodno vrijeme u destinaciji: Gosti su trebali označiti da li su se uopće bavili tim aktivnostima (poneka ili često) ili nisu nikada. U rezultatima je prikazan postotak svih odgovora kojima su se ispitanici bavili bez obzira na intenzitet (Tablica 2.20).


65

Tablica 2.20: Kultura kao razlog boravka stacionarnih gostiju u Splitsko-dalmatinskoj županiji 2007. godine

Rang Aktivnosti Broj dolazaka %1. Plivanje i kupanje 1.697.119 98,0

2. Odlazak u slastičarnice, 'kafiće' i sl. 1.518.987 87,8

3. Odlazak u restorane 1.495.782 86,4

4. Samostalni izleti 1.345.834 77,7

5. Nisu ništa radili (pasivni odmor) 1.252.355 72,3

6. Šetnje u prirodi (pješačenje) 1.213.482 70,1

7. Odlazak u kupnju 1.198.126 69,2

8. Razgledavanje znamenitosti 1.093.512 63,2

9. Organizirani izleti 1.033.588 59,7

10. Posjet lokalnim zabavama 1.014.330 58,6

11. Ples ili disco 925.692 53,5

12. Izleti u nacionalne parkove 863.593 49,9

13. Posjet muzejima i izložbama 777.917 44,9

14. Vožnja čamcem 763.914 44,1

15. Ronjenje 688.574 39,8

16. Posjet koncertima 686.243 39,6

17. Posjet kazalištu i priredbama 539.618 31,2

18. Tenis 507.734 29,3

19. Vožnja biciklom 494.519 28,6

20. Ribolov 413.211 23,9

21. Planinarenje 400.251 23,1

22. Promatranje ptica 396.760 22,9

23. Obilazak vinskih cesta (vinarija) 382.943 22,1

24. Avanturistički sportovi 358.326 20,7

25. Skijanje na vodi 342.343 19,8

26. Jedrenje 322.521 18,6

27. Jedrenje na dasci 321.836 18,6

28. Obilazak cesta maslinovog ulja (uljara) 278.538 16,1

29. Zdravstveno-rekreacijski program s voditeljem 244.952 14,2

30. Jahanje 124.928 7,2

*Prikazan je postotak ispitanika koji se pojedinom aktivnošću u destinaciji bave ponekad ili često.

**Mogućnost više odgovora. Većina stacionarnih gostiju bavi se plivanjem i kupanjem, odlazi u restorane, kafiće i slastičarnice i na samostalne izlete i šetnje u prirodi. Od kulturnih aktivnosti valja izdvojiti sljedeće:

• razgledavanje znamenitosti čime se bavilo 63% stacionarnih gostiju Splitsko-dalmatinske županije ili oko 1,1 milijun turista;

• posjećivanje muzeja i izložbi čime se bavilo 44% ispitanika ili 780 tisuća stacionarnih gostiju; • posjećivanje koncerata (40% ili 690 tisuća) i • posjećivanje kazališta i priredbi (31% ili 535 tisuća gostiju).

Zadovoljstvo županijskom kulturnom ponudom

Unatoč velikom broju stacioniranih turista koji tijekom boravka obilaze kulturno-povijesne znamenitosti i posjećuju kulturna događanja, čini se da turisti odlaze nezadovoljni ovim aspektom županijske turističke ponude (tablica 2.21). Nezadovoljni su raznolikošću kulturnih događanja, prezentacijom kulturne baštine, kvalitetom označavanja kulturnih znamenitosti. Također, tek su nešto zadovoljniji ponudom organiziranih izleta i kvalitetom informacija. Uzme li se u obzir činjenica da je svaki treći turisti došao u Županiju s namjerom razgledavanja kulturno povijesnih znamenitosti takav nizak stupanj zadovoljstva predstavlja zvono na uzbunu i nužno nameće potrebu unapređenja i obogaćenja kulturne ponude Splitsko-dalmatinske županije.


66

Tablica 2.21: Kultura kao sadržaj boravka stacionarnih gostiju koji borave u Splitsko-dalmatinskoj županiji 2007. godine

Rang Elementi ponudeStupanj

zadovoljstva%

1. Ljepota prirode i krajolikaVRLOVISOK

90,2

2. Osobna sigurnost 79,4

3. Pogodnost za provođenje obiteljskog odmora 78,4

4. 'Vrijednost za novac' ukupnog boravka 72,4

5. Ukupni boravak 72,1

6. Ljubaznost osoblja u smještajnom objektu 71,6

7. Pogodnost za kratki odmor 71,4

8. Tišina i mir 71,2

9. 'Vrijednost za novac' smještaja 70,4

10. Kvaliteta usluga u smještajnom objektu 70,3

11. Komfor smještaja 68,6

12. Ekološka očuvanost 68,1

13. Kvaliteta hrane u restoranima izvan smj. objekta 67,0

14. Gostoljubivost lokalnog stanovništva 66,0

15. Čistoća plaža 65,9

16. 'Vrijednost za novac' gastronomske ponude 65,6

17. Kvaliteta hrane u smještajnom objektu 65,5

18. Slikovitost i uređenost mjesta 63,0

19. Prometna dostupnost mjesta 61,4

20. Bogatstvo gastronomske ponude u mjestu 60,3

21. Ponuda organiziranih izleta u okolicu 58,9

22. Kvaliteta informacija 57,9

23. Mogućnost za kupnju 53,6

24. Bogatstvo sportskih sadržaja 50,1

25. Opremljenost i uređenost plaža 49,7

26. Bogatstvo sadržaja za zabavu 43,5

27. Kvaliteta označavanja znamenitosti 42,5

28. Prezentacija kulturne baštine 42,1

29. Kvaliteta lokalnog prijevoza 41,5

30. Raznolikost kulturnih manifestacija 36,3

*Rang prema zbroju postotaka za ocjene odlično i vrlo dobro.

VISOK

VRLONIZAK

NIZAK

SREDNJI

Pri sustavnom razvoju kulturno-turističke ponude svakako stoga valja voditi računa da se ova ponuda ne formira samo za potencijalne turiste, već i za postojeće koji usmenom predajom promoviraju, između ostalog, i kulturno-turističku ponudu. Podizanje stupnja zadovoljstva odgovarajućom prezentacijom kulturne baštine i raznolikijim programom kulturnih manifestacije o kojima su turisti pravovremeno informirani svakako treba biti sastavni dio mjera razvoja kulturnog turizma županije.

2.4.5. Potražnja na stranim tržištima

Dok potreba za kulturnim atrakcijama i događanjima stanovnika županije osigurava cjelogodišnju potražnju u kulturnom te, djelomično, turističkom sektoru te daje osnovne smjernice za marketing i promociju pojedinačnih proizvoda, stacionirana ljetna potražnja važna je za unapređenje postojećih proizvoda i oblikovanje novih. Ipak, za cjelokupan turistički razvoj županije važno je kulturnom ponudom unaprijediti njen imidž i povećati potražnju na stranim tržištima. Dok smo, putem TOMAS istraživanja, relativno dobro upoznati s kvalitativnim karakteristikama potražnje ljetnih stacioniranih gostiju, pokazatelji o percepciji srednje Dalmacije na stranim tržištima gotovo su potpuno nepoznati.


67

Istraživanje percepcije stranih tržišta o (kulturno) turističkoj ponudi županije izvan je obuhvata i mogućnosti ovog projekta. Ipak, kako bismo dobili osnovni uvid u percepcije stranih tržišta o srednjoj Dalmaciji i njezinoj ponudi, proveli smo dva istraživanja. Prvo istraživanje obuhvaćalo je direktore stranih predstavništava HZT-a, jer su oni dobro upoznati s trendovima na svojim tržištima, dok je drugo istraživanje obuhvaćalo utvrđivanje percepcija i stavova turoperatora koji prodaju hrvatske turističke proizvode.

Stavovi direktora predstavništava i ispostava HTZ-a u inozemstvu

Cilj ovog istraživanja bio je dobiti dojmove direktora predstavništava o tome kolika je potražnja za kulturnim turizmom na stranim tržištima, u kojoj mjeri smatraju da je Hrvatska atraktivna destinacija putovanja motiviranih kulturom, njihovo mišljenje o tome može li srednja Dalmacija, odnosno Splitsko-dalmatinska županija, biti konkurentna na tržištu kulturnog turizma te u kojoj mjeri može kulturno-turističkom ponudom unaprijediti svoj imidž. Stavovi i dojmovi direktora stranih predstavništava važni su iz dva razloga. S jedne strane, upoznati su s tržištem i tržišnim trendovima, a istovremeno su upoznati i s turističkim potencijalima županijskih destinacija. S druge strane, direktori stranih predstavništava ključni su partneri u promoviranju kulturno-turističke ponude županije te smo ih na ovaj način već u fazi samog planiranja razvoja senzibilizirali i uključili u razvoj, odnosno stekli uvid u stupanj njihova interesa za agresivniji plasman kulturno-turističkih proizvoda županije na tržištima koje pokrivaju. Istraživanje je provedeno tijekom listopada 2008. godine. Putem Ureda za kulturni turizam HTZ-a anketni upitnik poslan je direktorima svih predstavništava i ispostava HTZ-a u inozemstvu, a ispunjen upitnik direktori su slali direktno Institutu za turizam, pri čemu je osigurana njihova anonimnost. Od 21 predstavništva i ispostava, upitnik je ispunilo 11 predstavništava, što čini stopu povrata od 52%. Kada su u pitanju proizvodi kulturnog turizma koji su popularni na stranim tržištima općenito, direktori predstavništava smatraju da je najveća potražnja za tematskim rutama i obilascima kulturno-povijesnih znamenitosti, muzeja i galerija te, donekle, festivala. Varijacije među tržištima postoje, pa su tako putovanja motivirana upoznavanjem kulturno-povijesnih znamenitosti izraženija na tržištima Francuske, Španjolske i Poljske, dok je na tržištu Italije izraženiji interes za tematskih rutama i muzejima/galerijama.

Hrvatska, kao destinacija kulturnog turizma, prema mišljenju ispitanika:

• nije prepoznata kao destinacija putovanja motiviranih kulturom; • Dubrovnik i Split smatraju se najpopularnijim odredištima putovanja motiviranih kulturom,

a potom slijede Pula, Zagreb, Poreč, Opatija, Rijeka i Zadar; • nešto veći interes za Hrvatsku kao destinaciju kulturnog turizma pojavljuje se na tržištima

Španjolske i Francuske – to su relativno nova tržišta Hrvatske koja, udaljena i slabo upoznata s Hrvatskoj, izražavaju viši stupanj interesa za upoznavanje njene kulturno-povijesne baštine od tržišta koja nas dobro poznaju i s kojih nam dolaze turisti već upoznati s našom zemljom;

• od pojedinačnih proizvoda, najveći je interes za tematske rute te kulturno-povijesne znamenitosti, a srednji stupanj interesa izražen je za festivale i muzeje/galerije;

• prema upitima koje uredi primaju u vezi s hrvatskom kulturno-turističkom ponudom, najveći interes pokazuju predstavnici medija, vjerojatno zbog sve izraženijeg trenda specijalizacije časopisa, potom potencijalni turisti (pojedinci), dok vrlo mali stupanj interesa pokazuju putničke agencije i turoperatori.

Kad je u pitanju kulturno-turistička ponuda županije, predstavnici smatraju da je dominantan imidž sunca i mora vrlo teško promijeniti ciljanom ponudom kulturno-turističkih proizvoda, iako tu postoje dvije iznimke:


68

• strategija promocije destinacija srednje Dalmacije preko kulturno-turističke ponude mogla bi unaprijediti imidž Splita te, u nešto manjoj mjeri, otoka Hvara;

• smatra se da bi promocija s naglaskom na kulturno-turističkoj ponudi bila učinkovita u promjeni imidža na tržištu Austrije, Francuske i Španjolske;

• sukladno, ispitanici smatraju da bi ciljana promocija kulturnog turizma mogla povećati broj putovanja u Split te donekle na otoke Hvar i Brač, dok bi ova strategija bila potpuno neučinkovita za Dalmatinsku zagoru, makarsku rivijeru i otok Vis.

Prema preporukama direktora stranih predstavništava, promoviranje kulturno-turističke ponude Splitsko-dalmatinske županije usmjerili bi na:

• oglašavanje u časopisima, za što bi alocirali gotovo polovinu budžeta, i to najviše u časopise namijenjene širokom tržištu te specijalizirane časopise;

• programe odnosa s javnošću (uključujući 'road show' prezentacije, studijska putovanja, newsletters), koji bi alocirali oko četvrtinu ukupnog budžeta;

• ostatak budžeta alocirali bi na e-marketing, sajamske nastupe i radionice. Kako bi strana predstavništava bila učinkovitija u promoviranju županije kao destinacije kulturnog turizma, pomoglo bi im kad bi imala:

• veći broj kvalitetnih i ažuriranih informacija o kulturnoj ponudi; • kvalitetne promocijske materijale (specijalizirane brošure, programe događanja, newsletters); • cjelovitije informacije o kulturno-turističkoj ponudi na web-stranicama; • osmišljena tematska studijska putovanja za novinare i agente fokusirane na kulturno-

turističku ponudu.

Stavovi stranih turoperatora

Ovo je istraživanje obuhvaćalo turoperatore koji surađuju s predstavništvima i ispostavama HTZ-a u inozemstvu, s ciljem:

• utvrđivanja faktora koji su važni pri donošenju odluke o osmišljavanju i plasiranju turističkih aranžman općenito;

• utvrđivanja razlika između općenite ponude turoperatora te njihove ponude za destinacije Hrvatske i Splitsko-dalmatinske županije te eventualnih slabih strana turističke ponude županije;

• identificiranja načina kojima bi se turoperatori potaknuli da učinkovitije prodaju turističke proizvode županije te identificiranja konkurentnosti turističkih proizvoda ove županije u odnosu na ostale destinacije u ponudi turoperatora.

S obzirom na to da se putničke agencije i turoperatori u inozemstvu u pravilu vrlo slabo odazivaju na anketna istraživanja, kako bismo povećali vjerojatnost njihova sudjelovanja, koristili smo poslovnu mrežu predstavništava i ispostava HTZ-a u inozemstvu. Istraživanje je provedeno u razdoblju listopad – studeni 2008. Predstavništva su zamoljena, putem Ureda za kulturni turizam HTZ-a, da proslijede upitnik pojedincima iz agencija/turoperatora s kojima već imaju uspostavljen kontakt te su bila odgovorna da, ovisno o važnosti tržišta, prikupe od pet do deset anketa. U konačnici, trebali smo prikupiti 150 anketa, od čega smo dobili 47 ispunjenih iz 10 zemalja (Francuska – 10, Italija – 7, Češka - 7, Španjolska - 5, Slovenija - 5, Slovačka – 4, Švicarska – 3, Nizozemska -3, Poljska -1). Time je postignuta stopa povrata od 31%. Iako je ova stopa relativno niska, smatramo je zadovoljavajućom s obzirom na nesklonost turoperatora da sudjeluju u ovakvim istraživanjima. Od 47 turoperatora koji su se odazvali istraživanju, samo 2 u uzorku ne organiziraju putovanja u Hrvatsku. Od turoperatora u uzorku koji organiziraju putovanja u Hrvatsku 11 ih ne organizira putovanja u srednju Dalmaciju (Tablica 2.22.). Ovi turoperatori uglavnom su 'generalisti', odnosno


69

nude klasične proizvode ljetnog odmora (obiteljski, aktivni), individualna putovanja i kružne ture te kratke odmore u gradovima. Posljedično, slične programe nude i za Hrvatsku, s tim da je Splitsko-dalmatinska županija nešto manje zastupljena u programima gradskih putovanja, kratkog odmora, wellness paketa i arheoloških tura. Tablica 2.22: Broj turoperatora u čijoj su ponudi Hrvatska i SDŽ prema vrstama putovanja

BROJ % BROJ %

Obiteljski ljetni aranžmani 28 62,2 17 50,0Individualna putovanja 25 55,6 18 52,9Kulturno-povijesne ture 21 46,7 15 44,1Ljetni aktivni odmor 21 46,7 17 50,0Putovanja/ture za seniore 16 35,6 11 32,4Gradski odmor i kratka putovanja 14 31,1 7 20,6Wellness holiday 12 26,7 5 14,7Poslovna i insentiv putovanja 10 22,2 5 14,7Odmor na selu 10 22,2 4 11,8Kružne ture 9 20,0 6 17,6Arheološke ture 7 15,6 5 14,7Gastronomske ture 7 15,6 3 8,8Avanturistički sportovi 7 15,6 6 17,6Kongresi 6 13,3 3 8,8Obrazovne/znanstvene ture 4 8,9 1 2,9

Ukupan broj turoperatora koji organiziraju putovanja 45 34

HRVATSKAPROIZVOD

SDŽ

Kada su u pitanju vrste aktivnosti uključene u aranžmane, one se kreću u širokom rasponu, od najpopularnijih – obilaska kulturno-povijesnih znamenitosti, preko posjeta muzejima i galerijama, do kulture života i rada (kušanje vina, maslinova ulja). Unatoč činjenici da su ovi turoperatori generalisti, jedna petina u svoju ponudu uključuje kreativne radionice. Međutim, vidljivo je da se taj trend ne odražava kada je u pitanju Hrvatska, a još manje Splitsko-dalmatinska županija, gdje su gotovo sve aktivnosti, osim plivanja/plaža, manje zastupljene nego u njihovoj ponudi općenito (Tablica 2.23). Tablica 2.23: Broj turoperatora u čijoj su ponudi Hrvatska i SDŽ prema vrsti aktivnosti uključene u njihove paket aranžmane

BROJ % BROJ % BROJ %

Obilazak kulturnih znamenitosti 23 67,6 27 65,9 20 57,1

Plivanje/plaže 16 47,1 27 65,9 23 65,7

Posjet muzejima i galerijama 17 50,0 19 46,3 15 42,9

Wellness/spa 14 41,2 16 39,0 4 11,4

Kulinarski doživljaj 13 38,2 13 31,7 11 31,4

Avanturistički sportovi na vodi 12 35,3 13 31,7 9 25,7

Posjet vinarijama/kušanje vina 16 47,1 12 29,3 8 22,9

Rekreacija (planinarenje, jahanje i sl.) 11 32,4 12 29,3 10 28,6

Obilazak arheoloških lokaliteta 13 38,2 9 22,0 6 17,1

Posjet uljarama/kušanje 7 20,6 9 22,0 6 17,1

Posjet festivalima/posebnim događanjima 10 29,4 8 19,5 5 14,3

Golf/tenis 7 20,6 6 14,6 3 8,6

Posjet kazalištu 11 32,4 5 12,2 3 8,6

Kupovina suvenira/umjetničkih predmeta 10 29,4 4 9,8 2 5,7

Promatranje flore i faune 6 17,6 3 7,3 2 5,7

Casino 5 14,7 3 7,3 0 0,0

Kreativne radionice 7 20,6 2 4,9 0 0,0

Ukupan broj turoperatora koji organiziraju putovanja 34 41 35

AKTIVNOSTI U ARANŽMANIMAHRVATSKA SDŽOPĆENITO


70

Odgovori na pitanje što im nedostaje u trenutnoj turističkoj ponudi Splitsko-dalmatinske županije upućuju na činjenicu da je razlog manje zastupljenosti dodatnih aktivnosti u njihovoj ponudi nedostatak odgovarajućih proizvoda i doživljaja (Tablica 2.24). Najveći broj njihovih komentara na ovo otvoreno pitanje odnosi se na potrebu za uvođenjem proizvoda kulturnog/kreativnog turizma kroz osmišljavanje niza specifičnih doživljaja, uvezivanje kulturno-turističkih atrakcija u tematske rute i potrebu da im se plasiraju već osmišljeni paketi proizvoda.

Tablica 2.24: Nedostaci u turističkoj ponudi Splitsko-dalmatinske županije

PODRUČJE NEDOSTACI Proizvodi • tematske ture/rute

• sadržaji prikladni za cijelu obitelj

Doživljaji • kreativnost u osmišljavanju proizvoda

• kulturna događanja u manjim mjestima i izvan sezone

• eko-etno sela/domaćinstva koja dočaravaju život u prošlosti

• kulinarski doživljaji/događanja

• susreti/kontakt s lokalnim stanovništvom

• upoznavanje/degustiranje lokalnih proizvoda

• upoznavanje tradicije regije

• više malih obiteljskih hotela s osebujnim šarmom

• autentične individualne ture manje poznatim atrakcijama

Usluga • dati gostima osjećaj da je nešto autentično pripremljeno posebno za njih

• uravnotežen odnos između cijene i kvalitete (restorani, hoteli)

• pouzdani partneri koji nude kompletan proizvod

• raznolikija ponuda za incentive putovanja

• više kvalitetnih informacija, osobito u hotelima Prema mišljenu turoperatora, na povećanje zastupljenosti kulturno-turističkih proizvoda u njihovoj ponudi moguće je utjecati na nekoliko načina:

• boljom promocijom primarnih atrakcija, osobito na udaljenijim ili novootvorenim tržištima na kojima potencijalni turisti nemaju jasnu percepciju o kulturnoj baštini Hrvatske;

• osigurati da je kulturno-turistička ponuda županije više zastupljena u poznatim tiskanim turističkim vodičima;

• direktnom promocijom kulturno-turističkih proizvoda turoperatorima kroz osobne kontakte/posjete (tzv. sales calls) s ponudom više tematiziranih paketa proizvoda kako bi im olakšali prodaju;

• organizacijom studijskih tura fokusiranih isključivo na dobro osmišljene kulturno-turističke proizvode/ture/doživljaje;

• uspostavom redovitog sustava informiranja putem web-stranice ili e-newsletter, osobito za događanja;

• poticanjem lokalnih incoming agencija da u svoju ponudu uključuju više proizvoda kulturnog turizma, osobito na otocima gdje nedostaje sadržaja, s naglaskom na doživljaj lokalnog i autentičnog, po mogućnosti tako da posjetitelji imaju dojam da je proizvod/doživljaj osmišljen posebno za njih.

Konačno, turoperatori su ocijenili svoj stupanj zadovoljstva nizom aktivnosti Hrvatske turističke zajednice i TZ SDŽ-a, gdje su izrazili:

• vrlo visok stupanj zadovoljstva kampanjama oglašavanja u masovnim medijima (TV, radio, plakati), kvalitetom tiskanih materijala te radom predstavništava u inozemstvu;


71

• visok stupanj zadovoljstva izrazili su i web-stranicom www.croatia.hr, reklamnom kampanjom „Mediteran kakav je nekad bio“ i sajamskim nastupima;

• iako ocijenjeni kao dobri, evidentno je da postoji prostor za poboljšanje kad su u pitanju: a) portal kulturnog turizma HTZ-a; b) cjelokupna web-stranica TZ SDŽ-a, c) aktivnosti kojima se dolazi u osobni kontakt (korespondencija putem e-maila, Buy Croatia workshops, studijska putovanja), te d) pružanje statističkih podataka.

Tablica 2.25. Ocjena zadovoljstva postojećim promotivnim aktivnostima sustava TZ-a

AKTIVNOSTI N PROSJEK *

Medijske kampanje (TV, radio, posteri) 29 4,6

Prestavništva HTZ-a u vašoj zemlji 41 4,4

Tiskani materijali HTZ-a 40 4,3

Službena Internet stranica HTZ-a 43 4,0

Reklamna kampanja 'Mediterranean as it once was' 34 4,0

Sajamski nastupi 40 4,0

Prezentacije Hrvatske na radionicama u vašoj zemlji 34 3,9

E-mail kontakti s Glavnim uredom HTZ-a 34 3,8

HTZ-ov portal kulturnog turizma 28 3,8

Buy Croatia' workshops 27 3,7

Statistički pokazatelji u turizmu 32 3,6

Službena Internet stranica TZ SDŽ 32 3,6

Studijska putovanja (su)organizirana od HTZ-a 27 3,3

* 1= vrlo nezadovoljni do 5=vrlo zadovoljni


72

Poglavlje 3: SWOT

U prethodnom poglavlju prezentirane su analize postojeće situacije relevantne za razvoj kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije temeljene na konzultaciji s dionicima, pregledu relevantnih dokumenata, analizi dionika i procjeni potražnje za kulturnim atrakcijama i događanjima. Na osnovi provedene analize, nedvojbeno je da Splitsko-dalmatinska županija ima dvije osnovne pretpostavke za razvoj kulturnog turizma:

• koncentraciju kulturno-turističkih resursa i atrakcija, uglavnom ravnomjerno raspoređenih na prostoru županije, osobito na području Split-Trogir, otoku Hvaru na potezu Hvar-Jelsa-Stari Grad, cijelom području otoka Visa i Brača te u području Sinj – Trilj u Dalmatinskoj zagori, od kojih su barem tri međunarodno afirmirane destinacije kulturnog turizma;

• već sada je međunarodno afirmirana turistička destinacija, što je izuzetno važno ima li se na umu da je bilo koji oblik turizma posebnog interesa izuzetno teško razvijati na prostorima izvan glavnih tokova turističke potražnje.

Međutim, analiza je pokazala da se županija suočava s određenim barijerama koje valja prevladavati ili barem minimalizirati ako se želi ozbiljnije pristupiti razvoju kulturnog turizma te time djelomično prevladati dva osnovna problema turističkog poslovanja – izraženu vremensku i prostornu koncentracija turističke potražnje te ovisnost o posjetiteljima u potrazi za odmorom sunca i mora. U cilju kapitaliziranja na prednostima županije za razvoj kulturnog turizma kao i u svrhu učinkovitog otklanjana barijera, provedena je sistematizacija jakosti, slabosti, prilika i prijetnji (SWOT) prema tri ključna područja:

• institucionalni okvir i ljudski resursi; • kulturni resursi i atrakcije s popratnim sadržajima i uslugama; • turistička potražnja.

3.1. Institucionalni okvir i ljudski resursi

Jasnu razvojnu politiku ovog trenutka nemaju ni Ministarstvo kulture niti Ministarstvo turizma RH, pa tako državne institucije, iako u načelu svjesne potencijala kulturnog turizma, lutaju u njihovoj implementaciji. Istovremeno i uzrok i posljedica nejasne razvojne strategije i turizma i kulture dovodi do nedostatka zajedničke platforme s koje bi se sustavno i koordinirano djelovalo na poticanje razvoja kulturnog turizma. Strategija razvoja kulturnog turizma Vlade RH iz 2004. godine zacrtala je korake koje valja slijediti u razvoju kulturnog turizma te je provodi HTZ, a tek implicitno Ministarstvo turizma. Stoga nema formalnog mehanizma koji bi definirao jasnu viziju i koordinirao razvojne projekte i marketinške aktivnosti na nacionalnoj razini. Ovo smatramo izuzetno važnim ograničenjem s obzirom na to da se županijske i lokalne uprave usustavljuju prema nacionalnom modelu s jedne strane, dok nacionalne institucije zauzimaju patronizirajući stav prema institucijama nižeg reda. Ni na županijskoj razini ne postoji jasna politika kulturnog razvoja te se luta od jedne do druge 'dobre' ideje. Ipak, turistički razvoj na županijskoj razini usmjerava nedavno donesen Master plan, čija se vizija turističkog razvoja temelji na jakom kulturnom identitetu izraženom kroz dalmatinski način života i specifičnoj urbanoj kulturi te kulturno-povijesnom naslijeđu. Temelji na kojima možemo razvijati kulturni turizam (jakosti):

• kulturni turizam afirmiran je kao prioritetna razvojna inicijativa na nacionalnoj i županijskoj razini;

• postavljen temeljni institucionalni okvir za razvoj turizma kroz sustav turističkih zajednica i Upravni odjel za turizam SDŽ-a;

• nedavno usvojen Master plan turizma dugoročno usmjerava turistički razvoj županije;


73

• vizija turističkog razvoja kao i jedinstveno tržišno pozicioniranje županije definirano Master planom gradi se na kulturno-povijesnoj baštini i kulturi života i rada (dalmatinski stil života, urbana kultura);

• definirani su poticajni programi na nacionalnoj i županijskoj razini koji potiču razvoj i promociju proizvoda kulturnog turizma, za kojima kontinuirano raste interes dionika na lokalnim razinama;

• lokalni dionici turističkog te ponegdje kulturnog razvoja osviješteni su o važnosti kulturnog turizma u svojim destinacijama te u sve većem broju iniciraju razvojne projekte.

Kočnice razvoja kulturnog turizma županije (slabosti):

• nedostatak suradnje i partnerstva – razjedinjenost i nekoordiniranost relevantnih tijela državne i županijske uprave;

• kulturni sektor načelno prepoznaje i podržava kulturni turizam ali, s jedne strane, nesklon je riziku te, s druge strane, smatrajući egzistenciju na bazi financiranja iz proračuna svojim pravom, neinventivan je i nesklon uvođenju promjena u svoje poslanje i način poslovanja;

• nejasna nacionalna i županijska kulturna politika koja ne prepoznaje potencijal partnerstva s turizmom, odnosno podržava 'status quo' u kulturnim institucijama;

• nedefinirani i netransparentni kriteriji ulaganja u kulturne projekte i programe – skromnim sredstvima sufinancira se velik broj projekata uglavnom po geografskom i političkom ključu, što rezultira brojnim inicijativama s relativno malo konkretnih proizvoda i atrakcija;

• nepostojanje koordiniranog pristupa financiranju (kroz programe sufinanciranja i bespovratnih poticaja) resornih ministarstava i HZT-a, kao i relevantnih županijskih ureda - nositelji nominiraju svoje programe na bezbrojne natječaje, čime se nepotrebno rasipaju ljudski resursi, a ne jamči se dostatno financiranje niti u jednoj proračunskoj godini adekvatnim sredstvima, što je preduvjet za to da se u relativno kratkom razdoblju programi/projekti mogu realizirati;

• slabo osmišljeni programi u kulturi kao i kulturno-turističke inicijative - nejasni kriteriji financiranja, vrlo velika vjerojatnost da će se projektu, ako i bude financiran, odobriti tek manji dio (10 do 20 posto) traženih sredstava, brojni natječaji u otprilike isto vrijeme ne motiviraju dionike na razvoj kvalitetnih, tržišno orijentiranih i dobro pripremljenih projektnih prijedloga.

Prilike koje pruža trenutna situacija:

• kvalitetnim rukovođenjem i usmjeravanjem te koordinacijom prema preciznim i ostvarivim ciljevima motivirati kulturni sektor na suradnju te senzibilizirati turistički sektor i javnu upravu na vrijednost kulturne baštine;

• izgradnja partnerstva na temeljima uzajamnog poštovanja – dok je turizam afirmiran kao važna ekonomska aktivnost, dionici turističkog sektora trebaju razumjeti okvir u kojem funkcioniraju dionici u kulturi, pomagati im u definiranju njihove uloge u turizmu kako bi zadovoljili svoje potrebe i aspiracije te znati prepoznati i cijeniti njihovu ključnu važnost u očuvanju tradicije, povijesti i kulture;

• sustav turističkih zajednica podržava turistički razvoj orijentiran na diversifikaciju palete turističkih proizvoda te pri tome stavljanje u turističku funkciju kulturno-povijesne baštine i kulturnih događanja smatra prioritetom;

• na nacionalnoj razini, s ponovnim ustrojenjem Ministarstva turizma koje zastupa politiku partnerstva i lobira prema ostalim ministarstvima, otvara se mogućnost veće suradnje s Ministarstvom kulture, što će neumitno rezultirati i boljom suradnjom županijskih upravnih odjela.


74

Faktori koji mogu ugroziti napore u razvoju kulturnog turizma (prijetnje): • nastavak institucionalne fragmentiranosti te mogući konflikti između kulturnog i turističkog

sektora; • nedostatak konsenzusa oko razvojne vizije i razvojnih modela; • međusobna nestrpljivost dionika u očekivanju brzih i vidljivih rezultata te brzo odustajanje od

realizacije dobrih ideja (nepostojanje kulture suradnje i različite agende kulturnog i turističkog sektora znače da je potrebno ulagati napore sustavno i tijekom duljeg perioda).

3.2. Resursna i atrakcijska osnova za kulturni turizam

Županija ima koncentraciju raznovrsnih kulturnih resursa i atrakcija koje već danas privlače posjetitelje te mnogo više kulturno-turističkih resursa koji se mogu aktivirati u svrhu posjeta. Analiza kulturno-turističkih resursa poduzeta u svrhu izrade ovog plana identificirala je oko 40 arheoloških lokaliteta, 35 urbanih i urbano-ruralnih cjelina, 160 ruralnih cjelina, 80 sakralnih građevina, 60 tvrđava, utvrda i gradina, 40-ak kaštela, palača i ljetnikovaca, 50-ak muzeja, galerija i zbirki te 50-ak kulturnih događanja. Tome valja pridodati suvremenu kulturnu produkciju koncentriranu u većim županijskim središtima, amatersku kulturnu produkciju, tradiciju brodogradnje, kamenoklesarstva, ribarstva, vinogradarstva, maslinarstva i uzgoja ljekovitog bilja. Oni svjedoče o dalekoj prošlosti i srž su kulturnog i društvenog identiteta današnje generacije. U većini slučajeva lako su dostupni i pridonose sveukupnoj atraktivnosti županijskih turističkih odredišta. Ipak, procjenom njihove tržišne atraktivnosti i spremnosti utvrđeno je da je vrlo malen broj onih koji su spremni za tržište. Specifično, temelji na kojima trebamo početi razvijati kulturni turizam županije su (jakosti):

• Dioklecijanova palača i stara gradska jezgra Trogira – kulturna baština svjetske važnosti prepoznata uvrštavanjem na Popis svjetske baštine te, istovremeno, međunarodno poznate turističke atrakcije;

• kulturno-povijesni lokalitet Ager, uvrštenjem na Popis svjetske baštine prepoznat kao lokalitet svjetske važnosti u stručnim krugovima te, po usustavljenju upravljanja, potencijalno još jedna međunarodno poznata turistička atrakcija;

• koncentracija kulturno-povijesne baštine u urbanim jezgrama, osobito Hvara, koje je međunarodno turoperatorsko tržište prepoznalo kao važnu atrakciju sposobnu da privuče međunarodnu potražnju;

• izuzetno velika koncentracija kulturno-povijesne baštine sekundarnog i tercijarnog karaktera (ponajviše sakralne baštine te umjetničkih predmeta u zbirkama vjerskih zajednica) koja daje mogućnost gotovo svim subregijama županije za razvoj kulturnog turizma, osobito turizma baštine;

• njegovanje lokalnih običaja i tradicije života i rada kroz aktivnosti kulturnih institucija i lokalnih udruga za očuvanje baštine i običaja te njihovo manifestiranje putem brojnih kulturnih događanja i festivala;

• koncentracija kulturnih institucija (muzeja i galerija), suvremene kulturne produkcije (scenska, glazbena, likovna) u Splitu te razgranata mreža kulturnih institucija u cijeloj županiji;

• začetak revitalizacije ruralnih sredina podržan financijskim potporama i stručno-savjetodavnim aktivnostima županije.

Kočnice razvoja kulturnog turizma županije (slabosti):

• osim nekolicine kulturno-povijesnih spomenika, vrijednost kulturne baštine i suvremene kulturne produkcije nije prepoznata ne samo u međunarodnim već ni u nacionalnim okvirima, jer se regija usmjeravala na prilagođavanje tržišnim zahtjevima gotovo isključivo odmorišnog turizma;


75

• kvaliteta i autentičnost kulturne baštine i njezina interpretacija su neuravnoteženi – raskorak između kulturne baštine dostupne posjetiteljima i njezine stručno i znanstveno utemeljene kulturne važnosti;

• nedovoljno investicija u zaštitu kulturne baštine i razvoj kulturnih programa prilagođenih zahtjevima tržišta;

• većina kulturno-turističkih resursa u javnom vlasništvu i ovisno o državnim potporama; • nema sustavnog napora koji bi dao jasne kriterije i tehničku podršku privatnom sektoru i

udrugama; • nedostatak marketinga kulturnih atrakcija i događanja – potreban je agresivan i koordiniran

napor kako bi se privuklo posjetitelje i potaknulo ih na dulji ostanak. Prilike koje pruža trenutna situacija:

• kapitalizirati na međunarodnoj prepoznatljivosti Dioklecijanove palače/gradske jezgre Splita i Trogira, a mrežu atrakcija i resursa sekundarnog i tercijarnog karaktera koristiti za disperziju potražnje;

• većinu materijalnih, nepokretnih kulturnih dobara revitalizirati – zaštititi od propadanja i neprimjerenih proširenja/dogradnji koje narušavaju njihovu autentičnost, renovirati i naći im namjenu prilagođenu potrebama našeg doba, osigurati pristup javnosti te ih interpretirati tako da ih javnost može razumjeti i cijeniti;

• razvijati nove inovativne turističke programe uvezane jedinstvenim temama koje naglašavaju doživljaj;

• iskoristiti zamah nastao inicijativama revitalizacije ruralnih cjelina i buđenjem svijesti lokalnih stanovnika/entuzijasta o potrebi njegovanja i oživljavanja lokalnih običaja za stvaranje novih proizvoda, tzv. kreativnog turizma i poticanja turizma događanja;

• kapitalizirati na inicijativama privatnog sektora koje se pojavljuju u županiji. Faktori koji mogu ugroziti napore u razvoju kulturnog turizma (prijetnje):

• smanjenje proračunskih sredstava za zaštitu i revitalizaciju kulturno-povijesne baštine i suvremenu kulturnu produkciju;

• loše prostorno planiranje i daljnja urbana devastacija obalnog prostora; • nekoordinirani i neplanski pristup revitalizaciji spomeničke baštine – nastavak dominantnog

pristupa usmjerenog na zaštitu i restauraciju bez pronalaženja odgovarajuće namjene primjerene potrebama našeg doba i primjerene interpretacije;

• prevelika usmjerenost na materijalna, nepokretna kulturna dobra, nauštrb neopipljive, nematerijalne kulturne baštine (kreativne radionice, događanja, suvremena kulturna produkcija).

3.3. Turistička potražnja

Analiza globalnih trendova potražnje pokazala je da je tržište kulturnog turizma relativno veliko, stabilno i otpornije na turbulencije izazvane ekonomski nesigurnim vremenima. I dalje je izražena potražnja za proizvodima turizma baštine, kulturnim institucijama i događanjima, s tim da se u zadnjih nekoliko godina primjećuje pojavljivanje tržišta kreativnog turizma. Kreativni turizam podrazumijeva sudjelovanje posjetitelja u raznim aktivnostima vezanim za suvremenu umjetničku produkciju i učenje tradicionalnih vještina. Dok je uspjeh klasičnog kulturno-turističkog proizvoda ovisan o doživljaju koji je osmišljen za posjetitelje, u kreativnom turizmu doživljaj nastaje kroz interakciju i posjetitelj aktivno sudjeluje u njegovu oblikovanju. Ipak, primarne i dobro promovirane kulturno-turističke atrakcije i dalje su ključne u privlačenju posjetitelja i pozicioniranju na kulturno-turističkoj karti svijeta, oko kojih se stvara sve kompleksniji splet komplementarne ponude. Razne oblike kulturno-turističke ponude, uključujući i ponudu kreativnog turizma, turoperatori koji posluju s Hrvatskom već uključuju u svoju ponudu. Ipak, ponuda raznih vrsta paket-aranžmana i raznih


76

vrsta aktivnosti uključenih u paket-aranžmane skromnija je za Hrvatsku, a još skromnija za SDŽ, u odnosu na njihovu ponudu za ostale destinacije. Čini se, prema mišljenju turoperatora, da turističkoj ponudi županije nedostaje kreativnost i raznovrsnost, koja se većim dijelom temelji na kulturno-turističkoj ponudi atrakcija i doživljaja. Stacionirani ljetni turisti i dalje su važan segment potražnje za kulturno-turističkim atrakcijama i događanjima županije, te je broj onih koji ih posjećuju u stalnom porastu. Ipak, unatoč porastu potražnje, permanentno je njihovo nezadovoljstvo informiranošću unutar destinacija te označavanjem i interpretacijom. Ipak, s obzirom na to da je udio onih koji tijekom boravka u županiji posjećuju kulturne atrakcije i događanja relativno visok, od ovog segmenta može se očekivati relativno skroman rast za tradicionalne proizvode kulturnog turizma (znamenitosti, muzeji, galerije, događanja, scenska umjetnost), no moguće je povećati njihovu potrošnju na kulturno-turističke proizvode. Ipak, broj onih koji dolaze u ljetnim mjesecima u županiju motivirani kulturom i dalje je relativno niskih 7 posto, te se valja usmjeriti na privlačenje kulturom motiviranih turista u predsezoni i postsezoni. Konačno, lokalno stanovništvo možemo smatrati relativno dobrim posjetiteljima odnosno konzumentima kulturnih atrakcija i događanja. Specifično, temelji na kojima trebamo početi razvijati kulturni turizam županije su (jakosti):

• potražnja za proizvodima kulturnog turizma je stabilna, a kvalitativni pomak od turizma baštine i klasičnog kulturnog turizma prema kreativnom turizmu otvara tržište za maštovite proizvode kulture života i rada koje županija može aktivirati u relativno kratkom razdoblju;

• na stranim tržištima Split je već danas prepoznat kao odredište kulturno-turističkih putovanja, a u tom smislu prepoznati su potencijali otoka Hvara i Brača;

• nova tržišta kojima se otvaramo, osobito europska kojima je Hrvatska manje poznata, pokazuju izraženiji interes za kulturno-turističku ponudu, odnosno općenito želju za upoznavanjem kulture i povijesti naših destinacija;

• stacionirana ljetna potražnja čini značajan segment potražnje za proizvodima kulturnog turizma županije te određen prostor za njezin rast postoji osobito kroz poticanje dodatne aktivnosti vezane za nove kulturno-turističke proizvode i povećanje potrošnje u ovom segmentu;

• lokalni stanovnici čine okosnicu potražnje za kulturno-turističkim proizvodima županije izvan glavne ljetne sezone, te je i u ovom segmentu izražen trend putovanja unutar županije motiviran izletničkom ponudom vinarija, uljara, eno-gastro festivala i kulturnih događanja.

Sa stajališta potražnje, kočnice razvoja kulturnog turizma županije su (slabosti):

• slaba prepoznatljivost županijske, pa i hrvatske kulturno-turističke ponude koja je utopljena u dominantan proizvod sunca i mora te s njim povezanim naglaskom na prirodnim ljepotama;

• slaba pripremljenost kulturno-turističkih destinacija i atrakcija za posjetitelje, počevši od elementarnih preduvjeta poput signalizacije, interpretacije i pravovremenih interpretacija;

• nedostatak dobro osmišljenih kulturno-turističkih proizvoda i kulturnih atrakcija, događanja i doživljaja uvezanih u turističke pakete koje turoperatori mogu jednostavno i s lakoćom uvrstiti u svoje programe, zajedno s nepouzdanošću lokalnih, receptivnih agencija;

• nedostatna i slabo organizirana promocija kulturno-turističke ponude županije na stranim tržištima, ali i unutar županije i njezinih destinacija.

Prilike koje pruža trenutna situacija:

• kapitalizirati na potražnji za kulturno-povijesnim znamenitostima i tematiziranim kulturnim itinererima/rutama;

• razviti proizvode kreativnog turizma za koje županija ima gotovo idealne preduvjete te time kapitalizirati na ovom trendu koji je još u povoju, ali pokazuje izrazite znakove brzog rasta;

• sustavno promovirati proizvode kulturnog turizma županije na domaćem i stranom tržištu s naglaskom na proizvodima koji se mogu s lakoćom kupiti, a koje treba koordinirano


77

promovirati kroz specijalizirane web-portale i časopise te, istovremeno, agresivno otvarati specijalizirane kanale distribucije;

• asistirati kulturnim atrakcijama i događanjima izvan sezone u lokalnoj i regionalnoj promociji te usustaviti protok informacija između svih aktera sustava – ponuđača usluga, receptivnih agencija, turističkih zajednica i distributivnog sustava u zemlji i inozemstvu.

Faktori koji mogu ugroziti napore u razvoju kulturnog turizma (prijetnje):

• nesposobnost lokalnih dionika privatnog i javnog sektora u osmišljavanju kulturno-turističkih proizvoda prilagođenih suvremenoj potražnji;

• nastavak marginalizacije kulturno-turističke ponude u cjelokupunoj turističkoj ponudi županije;

• nedovoljna financijska sredstva izdvojena za kvalitetan marketing kulturno-turističkih proizvoda, zajedno s nesklonošću dionika za sufinanciranje marketinških aktivnosti i sudjelovanje u zajedničkim promotivnim aktivnostima;

• slabo ulaganje u razvoj znanja i vještina potrebnih za kvalitetnu, suvremenu i izrazito sofisticiranu promociju kulturno-turističkih proizvoda stranim i domaćim turistima motiviranim kulturom.


78

Poglavlje 4: Primjeri najbolje prakse

Kroz proces planiranja, od identificiranja mogućnosti za razvoj kulturnog turizma i izazova koji stoje pred županijom na tom razvojnom putu, oslonili smo se i na istraživanja najbolje prakse iz područja koja su ključna za uspjeh ove strateške inicijative: organizaciju i financiranje koje se provodi kroz razne oblike partnerstva, razvoj proizvoda te dobre primjere marketinga i promocije, osobito one koji se oslanjaju na danas nezaobilazni e-marketing. Ova strana iskustva nisu prezentirana zato da bi se slijepo slijedila, jer je svaki od navedenih primjera proizvod specifičnog poslovnog, kulturnog, ekonomskog i društvenog okruženja. Njihova je funkcija informativna te, djelomično, inspirativna, a njihova vrijednost u tome što omogućuju integraciju vlastitog iskustva u razvoju turizma i kulture s onim naučenim iz svjetske prakse u artikuliranju strateških preporuka i smjernica koje se odnose na razvojne izazove Splitsko-dalmatinske županije u kontekstu kulturnog turizma.

4.1. Primjeri modela organizacije i financiranja

Jedno od ključnih strateških pitanja u razvoju kulturnog turizma je partnerstvo. Iako je partnerstvo relativno nov pojam, ne samo u našoj zemlji već i u svjetskoj praksi, u suštini riječ je o suradnji različitih dionika radi ostvarivanja određenog cilja. Kao takva, ona nisu potpuno strana našim dionicima, iako postojeće oblike suradnje dionici županije ne sagledavaju kao partnerske odnose. Na primjer, pružanje paketa turističkih usluga – hotel, dodatni izleti, prijevoz – podrazumijeva partnerstvo individualnih poduzeća ili pružatelja usluga; inicijativa poput Split-card također je oblik partnerstva privatno-javnog sektora radi udružene promocije. Festivali, osobito kulturna ljeta, često ovise o suradnji institucija u kulturi, gradskog vijeća, turističke zajednice, kulturno-umjetničkih društava, nevladinih udruga i sl. Ipak, iako tako shvaćena partnerstva nisu rijetka u županiji, ona su više posljedica ideje ili inicijative dominantne institucije, koja onda mobilizira ljudske, tehničke i financijske resurse radi njezine realizacije, s partnerima koji imaju funkcionalnu ulogu realizacije cilja, nego konstruktivna uloga u procesu osmišljavanja i realizacije projekta. Partnerstva o kojima ovdje govorimo su formalizirani i institucionalizirani oblici suradnje, s jasnim ciljem i planom aktivnosti te dobro definiranim obavezama i odgovornostima svakog partnera. Formalizirana partnerstva ključ su uspjeha razvoja kulturno-turističkih proizvoda. Naime, kultura i turizam, osobito kulturne institucije i djelatnici u kulturi, kao što je elaborirano u Poglavlju 3.3., nisu prirodni partneri te je okvir njihova djelovanja, institucionalni, stručni pa i politički, često oprečan. S druge strane, inicijative razvoja kulturno-turističkih proizvoda ovise o uspješnoj suradnji niza dionika. Unatoč dobro ustrojenom sustavu turističkih zajednica, kako u Hrvatskoj općenito tako i u županiji, ovaj sustav nije dovoljno umrežen s kulturnim sektorom, a često ni s ostalim dionicima razvoja kulturno-turističkih proizvoda da bi mogao djelovati kao ambasador promjena. Ipak, svijest o potrebi međusobnog umrežavanja i suradnje raste, no procesi konstruktivne suradnje još nisu savladani. Uzrok je, s jedne strane, u činjenici da su suradnja i partnerstvo relativno nov organizacijski oblik razvojnih inicijativa a, s druge strane, oni nemaju temelje u naslijeđenim, tradicionalnim obrascima poslovanja i djelovanja te slobodnoj građanskoj inicijativi. U tom kontekstu ovdje se daje pregled nekoliko osnovnih primjera suradnje i partnerstva uglavnom iz svjetske prakse koji su:

• verificirani u stručnoj i/ili znanstvenoj literaturi kao primjeri partnerstva, iako ne svi jednako uspješni, kako bi se ilustrirali ključni faktori uspjeha potrebni za funkcioniranje partnerstva;

• relevantni za područje županije, odnosno usklađeni s njezinom resursnom osnovom i razvojnim mogućnostima, stoga mogu djelovati inspirativno, iako uvijek postoji opasnost da će biti kontraproduktivni zato što se mogu doimati organizacijski, financijski ili pravno neprimjereni našim uvjetima;

• primjenjivi u kontekstu županije jer mogu inspirirati dionike razvojnog procesa.


79

Partnerstva postoje u raznim oblicima – mogu se razvrstati prema vlasništvu (javno – privatno), prema sektorima (institucije unutar jednog sektora ili međusektorska), prema teritorijalnom ustrojstvu (međunarodno, nacionalno, regionalno, lokalno) ili prema području djelovanja (partnerstvo za marketing i promociju, partnerstvo za nabavu usluga, projektno partnerstvo i slično) ili opsegu djelovanja (strateško partnerstvo ili partnerstvo za specifičnu aktivnost/akciju). S obzirom na to da dionici u kulturi, osim umjetnika, uglavnom djeluju kao javne institucije, a tako u određenom opsegu i dionici turističkog razvoja, u kontekstu planiranja razvoja kulturnog turizma najprimjerenija je podjela partnerstva prema vlasništvu, pa tako donosimo primjere iz domene javno-javnog, javno-privatnog i privatno-privatnog partnerstva. Primjeri uključuju:

• Gothenburg and Co. – primjer je dobre organizacije upravljanja destinacijom s izdašnim budžetom i snažnom političkom podrškom javnog i privatnog sektora, koji može po svojoj vlasničkoj i organizacijskoj strukturi poslužiti kao model za ustroj eventualne agencije za razvoj (kulturnog) turizma županije te, istovremeno, kao model upravljanja urbanom aglomeracijom Splita i Trogira.

• Udruga za poticanje razvoja regionalnog turizma „Lujzijana“ – u Hrvatskoj ovo je jedno od pionirskih partnerstva regionalnih dionika javnog i privatnog sektora radi revitalizacije Gorskog kotara pretvaranjem 'stare ceste' Rijeka – Karlovac u kulturno-turističku atrakciju. Iako nije primjer idealnog partnerstva, ovdje je uvrštena kako bi se identificirali raskoraci između dobre prakse i prakse u našoj zemlji gdje je kultura ovakvog organiziranja partnerstva u povoju.

• Udruženje najljepših malih mjesta Francuske – kao primjer partnerstva javnog sektora, a odabrano je na temelju činjenice da su upravo najatraktivniji kulturni resursi županije jezgre njezinih urbanih i urbano-ruralnih cjelina, kojima već danas prijeti da izvan glavne sezone postanu gradovi duhovi, u kojima uglavnom ostaje starije stanovništvo, dok s druge strane nemaju dovoljno financijskih sredstava, a često ni znanja i motivacije da se pravilno skrbe o svojim kulturnim dobrima. Sa sličnom situacijom suočili su se i gradonačelnici malih gradova Francuske te lansirali ideju o udruženju kako bi zaustavili te negativne trendove.

• Udruženje ECONOMUSEUM te Creative tourism New Zealand – primjeri su aktiviranja talenata lokalnih umjetnika i obrtnika u turističke svrhe. S jedne strane, umjetnicima i obrtnicima omogućuje se dodatni prihod od turizma, njeguje se raspon umjetničkih izričaja te tradicijski obrti kojima prijeti izumiranje. S obzirom da je značajniji dio za turizam poluspremnih kulturno-turističkih proizvoda županije upravo u domeni kulture života i rada, manifestirane kroz tradicijske obrte i proizvode kao i rad lokalnih umjetnika, odabrana su ova dva primjera, od kojih se prvi usmjerava na doživljaj promatranja i učenja, dok je fokus inicijative u Novom Zelandu na sudjelovanje u kreativnim procesima.

4.1.1. Gothenburg and Co.

Primjer je ovo javno-privatnog partnerstva u svrhu unapređenja upravljanja destinacijom. Ova je organizacija zadužena za turistički razvoj gradskog područja s ciljem razvoja Gothenburga kao jednog od najatraktivnijih i za život najprimjerenijih urbanih područja Europe kako za posjetitelje, tako i za njegove građane, a odnedavno je i glavni partner u inicijativi potpunog upravljanja kvalitetom. Cilj je ove inicijative osnažiti tržišnu poziciju grada u sektoru poslovnog i kongresnog turizma, ali istovremeno razvijati turizam tako da se unaprijedi kvaliteta života, osobito u području zaštite okoliša. Ono što odvaja ovu organizaciju od većine sličnih, pa i naših turističkih zajednica, jest činjenica da je ova kompanija uistinu privatno-javno partnerstvo. Naime, 55% je u vlasništvu grada, 15% u vlasništvu Regije Gothenburg, te 30% u vlasništvu predstavnika turističkog sektora koji čine profesionalna udruženja, npr. Gospodarska komora, Švedski kongresni centar te niz hotelskih tvrtki.


80

Ova organizacija ima i snažnu političku podršku – njezin je predsjednik ujedno predsjednik Vijeća regije Gothenburg, a članovi odbora su predstavnici privatnog i javnog sektora, uključujući institucije i organizacije u kulturi. Organizacijski je podijeljena u četiri odjela:

• Odjel za razvoj turističkih proizvoda namijenjenih grupama i individualnim posjetiteljima koji osmišljava i promovira proizvode u izravnoj suradnji s privatnim turističkim tvrtkama

• Kongresni ured – koji je odgovoran za poslovna okupljanja te je potpisao ugovore sa 75 partnera s kojima usko surađuje

• Ured za festivale i događanja – razvija vlastita događanja te podržava oko 200 potencijalnih organizatora događanja, a usko surađuje s ostalim tijelima javne uprave grada i regije odgovornim za atrakcije, komunalni red, okoliš, prometnu regulaciju i sl.

• Ured za trgovinu i industriju sa zadatkom da surađuje s dvadesetak najvećih poduzeća regije i odgovoran je za privlačenje nacionalnih i stranih investitora, informiranje utjecajnih pojedinaca o aktivnostima ove organizacije te za kampanje javnog mijenja koje imaju cilj pretvoriti građane u ambasadore svog grada. Ovaj je ured odgovoran i za stvaranje i unapređenje partnerskih odnosa s privatnim sektorom i potiče ih na aktivnu ulogu u ovoj organizaciji te razvija partnerske ugovore sa strateškim dionicima razvojnog procesa.

Rezultati:

• unaprijeđen standard javnih usluga, osobito transporta s posebnom pažnjom posvećenom informiranju o transportnim uslugama i preciznom vremenu dolazaka i polazaka;

• uspostavljena interna komunikacija (formalna i neformalna) s glavnim dionicima turističkog sektora i distribucija informacija;

• uveden raspon turističkih usluga – bolja povezanost s nacionalnom i regionalnom turističkom organizacijom što je dovelo do bolje distribucije proizvoda;

• jasna strategija upravljanja okolišem rezultirala je unapređenjem gradske infrastrukture; • poboljšan protok informacija za turiste lokalno – promotivni materijali distribuiraju se

besplatno kroz mrežu info-centara te hotele, restorane; • uveden centralni rezervacijski sustav koji omogućuje rezerviranje hotela, apartmana,

ulaznica za kazališta, koncerte i slično, kojem se može pristupiti putem Interneta; • Gothenburg and Co. generira oko 19 milijuna eura godišnjeg prometa.

Ključ uspjeha

• snažna politička podrška i stabilni izvori financiranja; • precizna strategija komunikacije sa svim ključnim dionicima i formaliziranje partnerstva

ugovorima; • jasni ciljevi i područje djelovanja: individualna putovanja (tržište gradskog turizma),

poslovni turizam, kongresni turizam, turizam događanja – definirani u suradnji s partnerima.

4.1.2. Udruga za poticanje razvoja regionalnog turizma „Lujzijana“

Udruga je osnovana na inicijativu dvaju zaljubljenika u goranski kraj 2005. godine koji su željeli oživjeti kulturni, društveni i gospodarski život revitalizacijom stare ceste Rijeka – Zagreb odnosno povijesne Lujzijane u kulturno-turističku atrakciju/cestu. Udruga ima pedesetak članova – uglavnom privatnih poduzetnika (proizvodnja suvenira, autohtonih pića i prehrambenih proizvoda, smještaja, restorana) te udruga posvećenih očuvanju kulturne baštine. Rezultati:

• Udruga je uspjela afirmirati projekt revitalizacije Lujzijane na nacionalnoj i regionalnoj razini putem održavanja stručnih skupova kojim su prisustvovali predstavnici relevantnih


81

državnih institucija, lokalne uprave i samouprave te brojnih udruga. Na taj su način identificirani partneri te osigurana određena politička podrška na svim upravnim razinama;

• organiziranjem manifestacije „Ljeto na Lujzijani“ kojom se uprizoruje život na Lujzijani u vrijeme njezine izgradnje, a organizira se svaki vikend tijekom ljeta u drugom mjestu na Lujzijani, projekt je privukao medijsku pažnju, što je pomoglo njegovoj afirmaciji u javnosti;

• osigurani su izvori financiranja iz raznih programa poticaja. Udruga je značajnije financirana od bivšeg Ministarstva mora, turizma, prometa i razvita kao i bivšeg Ministarstva poljoprivrede, šumarstva i vodnog gospodarstva, a u skromnijem opsegu od HTZ-a, dok na natječajima Ministarstva kulture RH, unatoč nominaciji rute kao pilot-projekta u sklopu njihova međunarodnog projekta Kulturnih ruta jugoistočne Europe nije za sada postigla uspjeh. Aktivnosti udruge sufinanciraju i TZ Primorsko-goranske županije, gradovi Rijeka i Opatija te, u manjoj mjeri, gradovi i općine Gorskog kotara.

Izazovi:

• Udruga, pa tako i sam projekt, u ovom je trenutku na prekretnici. Nesigurni izvori financiranja donose i određene probleme. Naime, plan i program udruge neminovno se prilagođava programskim prioritetima koje definira donor. Prilagođavanje projektnih prioriteta i aktivnosti agendi donora dovodi u opasnost logičan kontinuitet projektnih aktivnosti te, posljedično, dolazi do manje od optimalne alokacije dobivenih sredstava;

• uslijed afirmacije projekta postoje velika očekivanja od udruge, dok njezini voditelji još rade na dobrovoljnoj osnovi te im nedostaju stručna, menadžerska i profesionalna znanja potrebna za definiranje ključnih aktivnosti, delegaciju zadataka i odgovornosti te nadziranje provedbe ovih aktivnosti;

• članovi udruge, u nedostatku iskustva u ovakvom obliku udruživanja, ne pokazuju inicijativu za sudjelovanje u projektnim aktivnostima te zauzimaju uglavnom pasivnu ulogu. Nespremni su uložiti svoje vrijeme, a još više financijska sredstva, u realizaciju projektnih aktivnosti ako u tome ne vide direktne i trenutno ostvarive koristi.

4.1.3. Udruženje Les Plus Beaux Villages de France (Najljepša mala mjesta Francuske)

Inspiriran istoimenom knjigom koju je objavio izdavač Sélection du Reader’s Digest, 1982. godine gradonačelnik jednog od takvih mjesta inicirao je osnivanje udruge koja bi osigurala dugoročnu demografsku i ekonomsku održivost ovih mjesta kojima je počela prijetiti depopulacija i propadanje vrijedne graditeljske baštine. Glavni zadaci udruge su zaštita i revitalizacija kulturne baštine na kojoj ova mjesta temelje svoju reputaciju, uz kontrolu broja posjetitelja te razvoj ekonomske aktivnosti povezane s turizmom. Za članstvo u udruzi potrebno je ispuniti jasne kriterije – mjesto ne smije imati više od 2000 stanovnika, mora imati najmanje dva nepokretna kulturna dobra u nacionalnom registru zaštićene kulturne baštine te zadovoljiti dodatnih 27 kriterija vezanih za estetski izgled, komunalnu infrastrukturu, uređenost, sustav informiranja te inicijativa mora imati podršku stanovnika. Ispuni li mjesto sve kriterije, odmah postaje punopravni član udruženja, no postoje i razni stupnjevi uvjetnog članstva, ovisno o stupnju zadovoljenja postavljenih kriterija. Članovi moraju biti aktivni u radu udruženja te se kontinuirano skrbiti o svojim mjestima jer im, u suprotnom, prijeti izbacivanje iz udruge. Organizacijski, udruženje ima svog predsjednika te tri vijeća (za kvalitetu, za promociju te za razvoj) koja se sastaju dvaput godišnje. Odluke vijeća realiziraju izvršni te tri sektorska direktora, uz administrativnu pomoć tajnice. Ukupni godišnji budžet ovog udruženja je oko 375.000 eura. Dvije trećine generiraju članarine – svako mjesto plaća članarinu od 3 eura po stanovniku, a ostalo čine vlastiti prihodi od prodaje publikacija i brendiranih suvenira te državne subvencije. Rezultati:

• danas udruženje ima 152 člana diljem Francuske te se u stručnim krugovima smatra jednom od uspješnih inicijativa razvoja turizma baštine te očuvanja i njegovanja tradicije;


82

• udruženje je uspjelo izgraditi tržišno prepoznat brend kvalitete s jasnim planom promocije i komunikacije s medijima;

• u većini mjesta zaustavljena je depopulacija (u nekim slučajevima broj stanovnika je porastao) te su se razvili smještajni kapaciteti (uglavnom mali obiteljski) i suplementarna etno-eko ponuda (vinarije, umjetnost i umjetnički obrti, kreativne radionice);

• turoperator „Come to France“ službeni je turoperator udruženja te prodaje uglavnom tematizirane kratke odmore – teme uključuju vino i gastronomiju, umjetnost i obrt, otkrivanje prirodnih ljepota, upoznavanje kulturne baštine, umjetničke/kreativne radionice, romantični odmor;

• uspostavljeni su partnerski odnosi s nacionalnim poduzećem za distribuciju električne energije koje sufinancira polaganje podzemnih kabela, što se smatra važnim za estetski izgled mjesta;

• razvijeno partnerstvo s izdavačem Riders Digesta koji sufinancira tiskanje karata, monografija i turističkih vodiča te pomaže u distribuciji;

• pojedine regije uspostavljaju fondove za revitalizaciju ovih mjesta kako bi im omogućili da zadovolje kriterije za članstvo u udruženju.

Ključ uspjeha:

• jasna vizija i misija koja usmjerava cjelokupno djelovanje udruženja, izbjegavanje 'svaštarenja';

• jasni kriteriji za članstvo koje su definirali sami članovi te promocija udruženja tako da ono danas na tržištu predstavlja marku kvalitete;

• inzistiranje na aktivnom članstvu kroz rad u vijećima, podržavanje ostalih inicijativa, aktivna promociju udruženja;

• jasan poslovni plan koji izvršni i sektorski direktori moraju realizirati; • relativno stabilni izvori financiranja, neovisni o donorskim agencijama; • partnerska mreža definirana prema potrebama udruženja – Elektra, izdavač i turoperator –

kompaktna, s jasnim ulogama svakog partnera.

4.1.4. ECONOMUSEUM Society, Canada

Potaknuti željom da sačuvaju stare obrte te da, istovremeno, omoguće njihovim nositeljima financijsku održivost, u Queeback-u se početkom 1990-ih rodila ideja o osnivanju ECONOMUSEUM-a. Njegovi su članovi proizvođači predmeta umjetničkog obrta (engl. craft) te prehrambenih proizvoda koji primjenjuju tradicionalne ili autentične proizvodne tehnike i procese, interpretiraju ih te su spremni otvoriti svoje radionice posjetiteljima, uključujući proizvodnju sira i vina, stolarije, preradu ribe, proizvodnju stakla, glazbenih instrumenata, užadi, papira, tkanje i slično. Na samom početku razvijen je jasan koncept – potrebno je imati recepciju, proizvodni dio koji posjetitelji mogu promatrati, interpretaciju proizvodnih procesa – u prošlosti i danas, prostor za okupljanje (npr. čitanje, proučavanje i sl.) te prodajni prostor. Kriteriji koje mora zadovoljiti potencijalni član vrlo su strogi – mora biti upisan u registar pravnih osoba, proizvoditi tradicionalnim tehnikama te već imati stvorenu reputaciju za kvalitetu, mora imati odgovarajući prostor u sklopu proizvodnih pogona, biti fizički dostupan, imati redovno radno vrijeme za posjetitelje najmanje četiri mjeseca godišnje te godišnji promet od minimalno 75,000 kanadskih dolara Uz to što kontrolira kvalitetu, udruženje promovira svakog člana na web-portalu i tiskanim materijalima, dok je obaveza svakog člana da na svojoj recepciji ima izložen info-panel s prikazom svih članova udruge, u svrhu zajedničkog marketinga. Mreža također promovira članove turističkom sektoru te se povezuje s hotelskim sektorom.


83

Rezultati: • danas tri kanadske države imaju ECONOMUSEUM udruženje (Quebec, Atlanta i Ontario) s

više od 40 članova, koji zapošljavaju oko 400 djelatnika, generiraju godišnju prodaju od C$33 milijuna te bilježe više od 750.000 posjetitelja, a sva tri udruženja okupljena su u krovnu organizaciju Međunarodna mreža ECONOMUSEUM udruženja;

• koncept ECONOMUSEUM preuzele su zemlje sjeverne Europe (Nizozemska, Island, Irska) koje planiraju uspostaviti 18 ovakvih muzeja u sklopu projekta što ga sufinancira EU. Ukupna sredstva za ovaj projekt su $2,5 milijuna kanadskih dolara;

• ostale kanadske države preuzimaju ovaj koncept te organiziraju partnerstva kako bi stručno i financijskim poticajima osposobile svoje proizvođače da zadovolje kriterije članstva.

Ključ uspjeha:

• jasan koncept i strogo definirani kriteriji za članstvo; • udruženje je transparentno. Njegove djelatnosti definirane su statutom. Svako od tri

udruženja ima svoj nadzorni odbor s predsjednikom, savjetodavni odbor koji definira aktivnosti udruge te osigurava da su one u skladu s očekivanjima njezinih članova te odbor za prijem novih članova;

• svako udruženje zapošljava tim profesionalaca – u najskromnijoj verziji to su izvršni direktor i tajnica, dok udruženje u Quebecu zapošljava arhitekta/dizajnera interijera te financijskog direktora;

• udruženje ima svoje ambasadore – čine ga prominentni građani koji imaju zadatak promovirati i afirmirati udruženje;

• stabilni izvori financiranja koje osiguravaju institucije javnog sektora (npr. Kanadska agencija za ekonomski razvoj, Ministarstvo regionalnog razvoja Quebeca, Ministarstvo kulture i komunikacija Quebeca, Ministarstvo turizma Quebeca), banke (npr. National Bank) te Loto-Quebec.

4.1.5. Creative tourism New Zealand

Kreativni turizam je nov oblik kulturnog turizma koji podrazumijeva aktivno uključenje posjetitelja u život lokalne zajednice sudjelovanjem u kreativnim radionicama ili proizvodnim procesima. Koncept je lansiran početkom 2000-ih, kada je grupa entuzijasta u regiji Neilson, Novi Zeland, predložila implementaciju ovog koncepta regionalnoj agenciji za promociju umjetnosti. Ta je agencija osigurala inicijalna financijska sredstva (oko NZ$20,000), smatrajući da će na taj način omogućiti dodatne prihode lokalnim umjetnicima. Tijekom pilot-perioda ideju je podržalo 20-ak umjetnika, lansirana je web-stranica te je uspostavljen kontakt s turističkim sektorom. Svaki član preporučio je smještajne kapacitete u svom okruženju te je tako pridruženo još dvadesetak članova iz privatnog turističkog sektora. Projekt je osobito podržala regionalna turistička zajednica koja je radionice uključivala u studijska putovanja novinara, čime je ova inicijativa lansirana na međunarodno tržište. Oko 2005. godine Creative Tourism New Zealand odvojio se od Agencije za promociju umjetnosti te se registrirao kao tvrtka. Danas ova tvrtka surađuje sa 30-ak umjetnika koji nude poludnevne, dnevne ili višednevne tečajeve/radionice na temu kulture Maora, gastronomije i gastroenologije, slikanja, izrade umjetničkih predmeta i predmeta tradicijskih obrta. Cijena radionica je od NZ$55 do NZ$650, a maksimalan broj sudionika je 12. Rezultati:

• Creative Tourism New Zealand postao je dobro prepoznata tržišna marka – svi turistički vodiči Novog Zelanda uključuju ga u ponudu;

• definiran plan promocije koji uključuje Internet stranicu te distribuciju brošura u lokalnim info-centrima te smještajnim objektima;

• ostvarena suradnja s umjetnicima izvan samog područja Neilsona.


84

Izazovi: • tvrtka se financira gotovo isključivo članarinom. Da bi poslovala bez gubitka, članarina treba

biti relativno visoka (cc. NZ$500 ili EUR250). S još uvijek relativno malim brojem polaznika po radionici, umjetnicima plaćanje ove članarine nije ekonomski isplativo;

• dominantna filozofija je ona vođena ponudom – tvrtka traži tržište za radionice i doživljaje koje nude ovi umjetnici umjesto da proizvod prilagođava zahtjevima tržišta. Relativno velik tržišni interes ne materijalizira se dovoljnom prodajom ovog proizvoda;

• nedostatak tržišnog ispitivanja i sustavnog praćenja kvalitete i zadovoljstva vodi k 'napipavanju' potencijalnog tržišta. Ciljano na backpackers, pokazalo se neisplativim jer su oni, u pravilu, cjenovno osjetljivi. Baby-boom generacija turista ima kupovnu moć, ali je njihov boravak prekratak da bi sudjelovali u ovakvim iskustvima.

4.2. Primjeri razvoja proizvoda

Kao što je već napomenuto u prethodnim poglavljima, kulturno-turističke atrakcije županije treba prilagoditi suvremenoj kulturnoj potražnji, odnosno pretvoriti ih u potpuno tržišno razvijen turistički proizvod. U tom kontekstu, u ovom se dijelu prikazuju primjeri dobre prakse, a pri njihovu odabiru koristilo se nekoliko kriterija:

• da je primjer kompatibilan s prevladavajućim resursima Splitsko-dalmatinske županije; • da je primjer inspirativan, ali ne i nedostižan, stoga nisu odabrane međunarodne mega-

atrakcije koje zahtijevaju izuzetno velika financijska ulaganju niti one koje zahtijevaju značajnu promjenu u filozofiji upravljanja resursima od strane dionika kulturnog sektora;

• da je kvaliteta prikazane kulturno-turističke atrakcije službeno verificirana nagradama na natjecanjima za najbolju kulturnu i/ili turističku atrakcije države ili regije;

• da je atrakcija verificirana u znanstvenim krugovima, bilo da je o njoj objavljena studija slučaja ili je dio šire analize u znanstvenim časopisima posvećenim turizmu i/ili baštini.

Pri tome, detaljne informacije o atrakciji dobivene su s Internet stranica same atrakcije te iz ostalih relevantnih izvora na internetu (stranice profesionalnih udruženja, regionalnih dnevnih novina i poslovnih časopisa i sl.). Unatoč težnji za objektivnim i cjelovitim pristupom poštujući navedene kriterije, jedno od ograničenja ovog pristupa jest činjenica da u znanstvenoj literaturi prevladavaju studije slučaja iz engleskog govornog područja, pa je tako i izbor uglavnom sveden na atrakcije Velike Britanije i SAD-a. Ipak, kada uzmemo u obzir da ovo područje prednjači u razvoju sustava ne samo turističkih nego i sveukupnih potrošačkih usluga i dobara zasnovanih na ekonomiji doživljaja, smatramo da je vrijedno težiti ovakvom razvoju i organizaciji turističkih atrakcija i doživljaja i u našoj zemlji. Prema navedenim kriterijima, ovdje su analizirane sljedeće atrakcije:

• Crow Canyon Archeological Center – primjer je centra koji nije klasična vizitacijska turistička atrakcija, već kombinira arheološke radionice namijenjene širokom rasponu posjetitelja s arheološkim iskapanjima i istraživanjima. Studija za američku organizaciju za zaštitu baštine klasificirala je ovaj centar kao potpuno razvijenu kulturno-turističku atrakciju.

• Discovery Point – primjer je vizitacijske turističke atrakcije zasnovane na pomorskoj tradiciji. Ova je atrakcija odabrana zato što je pomorska tradicija jedan od važnih elemenata kulture života i rada u županiji te služi kao inspiracija za interpretaciju ove tradicije. Discovery Point dobitnik je nagrade za najbolju kulturno-turističku atrakciju Škotske te za jedan od dobrih primjera prakse izgradnje ovakvih turističkih atrakcija u cjelokupnoj urbanoj revitalizaciji.

• Špancirfest – festival koji je od trodnevnog festivala uličnih šetača pretvoren u trotjednu turističku manifestaciju koja se nije afirmirala samo na turističkoj karti Hrvatske nego i međunarodno. Dobitnik je nagrade Eventum 2003. u kategoriji najboljih gradskih događanja i uličnih dekoracija te nekoliko nagrada za najbolji festival Hrvatske (Festo, Hrvatska turistička


85

zajednica). Festival je izdvojen kao primjer dobro i profesionalno organiziranog događanja, ali i kao primjer festivala koji je izuzetno kompatibilan s duhom grada, te je afirmirao njegov imidž kulturnog i turističkog središta kontinentalne Hrvatske.

• Cascade Loop – potpuno integriran kružni turistički put koji spaja gotovo sve glavne atrakcije države Washington, a primjer je dobro organiziranog, tematiziranog i profesionalnog upravljanja itinererom. Bitan je njegov povijesni razvoj od udruženja privatnih poduzeća koja su članarinom financirala zajedničke promotivne materijale do danas kompleksnog javno-privatnog partnerstva.

• Rock of Ages (Vermont, USA) – primjer je suvremenog centra za posjetitelje na temu eksploatacije kamena, u vlasništvu jedne od najvećih i najdugovječnijih kompanija za eksploataciju i obradu kamena. Pored interpretacije procesa eksploatacije i obrade, ilustrira privatnu inicijativu u razvoju paketa proizvoda osmišljenih u partnerstvu s ostalim atrakcijama u okruženju.

4.2.1. Arheološki lokaliteti - Crow Canyon Archaeological Center (Colorado, USA)

Arheološki centar Crow u neposrednoj je blizini arheološkog lokaliteta Puebloan (Anasazi), u blizini nacionalnog parka Mesa Verde, u jugoistočnom dijelu Colorada. Pueblo Indijanci naseljavali su kanjon i dolinu prije 700 godina i smatra se da ovaj dio ima najveću koncentraciju dobro sačuvanih arheoloških lokaliteta, koji su podjednako privlačni stručnjacima i općenito javnosti. Misija ovog arheološkog centra je unaprijediti znanje o davnim kulturama i civilizacijama kroz arheološka istraživanja, obrazovne programe i suradnju s američkim Indijancima. Program njihova istraživanja odvija se u kontekstu obrazovnih programa u kojima studenti te opća publika aktivno sudjeluju u istraživanjima na terenu i u laboratoriju. Centar je osnovan 1985. godine kao neprofitna organizacija. Danas zapošljava oko 40 djelatnika na stalno radno vrijeme, uključujući 11 arheologa zaduženih za istraživanja, 9 pedagoga zaduženih za obrazovne programe te oko 20 zaduženih za ugostiteljski dio poslovanja. Pored prihoda od posjetitelja, iz programa donacija, te raznih grantova i fundacija, centar u prosjeku uprihođuje oko US $ 2,45 milijuna godišnje.

Resursi za posjetitelje

Centar se proteže na 688 tisuća m2 zemlje, sa zgradom od 1400 m2 u kojoj je smješten laboratorij otvoren za posjetitelje, izložbeni prostor i suvenirnica, recepcija, učionice/sobe za sastanke i biblioteka. Za kratak obilazak konstruirana je edukativna staza. Izgrađene su dvije replike: kuća majstora košaraša iz oko 600 godina n.e. (Pueblo Learning Center) te kuća i okućnica s gospodarskim prostorijama iz 1150-1200. godine n.e. (Pithouse Learning Center) u kojima se rade demonstracije i omogućuje aktivno sudjelovanje posjetitelja. Centar raspolaže vlastitim ugostiteljskim objektima:


86

bungalovima izgrađenim u stilu indijanskih koliba te spavaonicama, a pruža i usluge prehrane. Posjetitelji uz pratnju vodiča mogu obići arheološke lokalitete na kojima se vrši iskapanje te sami sudjelovati u iskapanju, a posjećuju se i ostali lokaliteti, ponekad u kombinaciji s raftingom/ kayakingom te hikingom.

Organizacija doživljaja za posjetitelje

Resursi centra i programi u ponudi omogućuju bogat i raznovrstan doživljaj kroz koji se posjetitelji mogu upoznati sa svim aspektima arheologije kao znanosti. Centar nudi niz programa za posjetitelje, svaki posebno osmišljen za pojedine ciljne skupine posjetitelja. Bez obzira na to o kojem je programu riječ, naglasak je na učenju kroz sudjelovanje u istraživačkoj i znanstvenoj djelatnosti centra, s podjednakom važnosti i učenja i zabave, a svaki je u skladu s postavljenom znanstvenom i obrazovnom vizijom centra. Višednevni programi u ponudi su nekoliko puta godišnje, a u njihovu cijenu uključen je smještaj, prehrana, ulaznice za okolne atrakcije te lokalni transport. Posjetitelji dobivaju detaljne instrukcije o tome kako se pripremiti za posjet te je, u većini slučajeva, ograničen na djecu stariju od 10 godina. NAZIV PROGRAMA

PONUDA/CILJNE SKUPINE

OPIS

Jednodnevna tura Individualni posjetitelji i porodice

Cjelodnevni obilazak arheoloških lokaliteta i lokaliteta na kojima se vrši iskapanje, laboratorija i lokalnih muzeja. Uključuje ručak. U ponudi dva puta tjedno tijekom ljeta .Cijena: US$50 odrasli, US$ 25 djeca

Školske ekskurzije Program za đačke ekskurzije

Programi traju od jednog do pet dana. Naglasak je na učenje kroz zabavu i aktivno sudjelovanje, osobito u Pueblo i Pithouse centru. Sastavljen je i edukativni komplet za nastavnike i za roditelje. Cijena: US$27 za jednodnevni program

Iskapanje i laboratorij

Tjedan arheologije za porodice

Aktivnostima za cijelu obitelj, od djedova i baka do djece, uz mnogo interaktivnih sadržaja s naglaskom na učenje i socijalnu interakciju. Paket uključuje smještaj u bungalovima, puni pansion, ulaznice i lokalni transport prema programu, a u ponudi je dva puta godišnje.Cijena: US $1.275 odrasli; US $1.050 djeca

Tečaj za nastavnike Jednotjedni tečaj je osmišljen tako da se stekne dublje razumijevanje arheologije i povijesti Indijanaca, potakne entuzijazam za arheologiju i da ih se upozna s novim nastavnim metodama. Cijena: US $3.850

High School Field School

Namijenjen mladima koje privlači arheologija. U tri tjedna intenzivnih ali zabavnih aktivnosti steći će dojam o tome kako izgleda posao arheologa. Cijena: US $3.850

Jesenski tjedni u laboratoriju

Namijenjen odraslima koji žele naučiti nešto više o analizi nalaza i procesu istraživanja, analizirajući oko 75 tisuća predmeta koji se pronalaze tijekom tipične ljetne sezone iskapanja. Cijena: US $1.175 do 1.275 (ovisno o prijašnjem iskustvu)

Tjedan istraživanja za odrasle

Uključuje rad na iskapanju s profesionalnim arheolozima i asistiranje u analizi nalaza te rekonstrukciji načina života. Cijena: 1.100

Ljetni kampovi Arheološki kamp za više razrede OŠ

U 7 dana sudionici dobiju uvod u arheologiju kroz zabavne aktivnosti, diskusije i mnogo druženja s vršnjacima. Cijena: US $1.075

Arheološki kamp za srednjoškolce

Intenzivan trotjedni program, pod vodstvom profesionalnih arheologa uz koje sudionici rade na iskapanju i analizi. Cijena: $3.850


87

Koristi

Glavna korist ovog arheološkog centra jest u tome što je on istovremeno kulturna turistička atrakcija, ali i ozbiljna znanstveno-obrazovna institucija koja je uspjela uskladiti ove dvije naoko suprotne orijentacije u kvalitetne programe, tzv. dokoličarske edukacije s naglaskom na interakciju (s resursima i arheolozima), za širok raspon socio-demografskih ciljnih skupina, a ciljajući na one koji imaju izraženiji interes za arheologiju. Time je arheologija postala profitabilan turistički proizvod, a kvalitetni mehanizmi interakcije s posjetiteljima stvorili su grupu vjernih posjetitelja koji često posjećuju centar.

4.2.2. Kulturno povijesni lokaliteti/cjeline – Discovery Point (Dundee, UK)

Jedan od primjera revitalizacija cjelokupne ekonomije škotskog grada Dundee je Discovery Point – kulturno-turistička atrakcija zasnovana na pomorstvu. Centar je otvoren 1993. godine, a u njega je uloženo oko 7 milijuna eura. Investitor je bio Scottish Enterprise Tayside – razvojna agencija Škotske, a centrom upravlja neprofitna organizacija Dundee Heritage Trust. Krajem 1990-ih ova je atrakcija bilježila oko 100 tisuća posjetitelja19. Grad Dandee je po osnovnim karakteristikama sličan destinacijama županije. Grad ima 140.000 stanovnika, a u gravitacijskom pojasu živi još 300.000. Tijekom srednjeg vijeka i industrijske ere bio je jedan od vodećih pomorskih gradova, na ruti za Baltik i sjevernu Europu, koji je u to vrijeme parirao jedino Edinburghu. U gradu je izgrađen prvi brod za istraživanje Antarktike – Discovery, koji je restauriran i 1933. vraćen u Dundee, za koju je svrhu izgrađen ovaj centar.


Ova atrakcija sastoji se od tri osnovne cjeline: centralne zgrade u kojoj je stalna izložba, prostor za povremene izložbe, restoran, suvenirnica, info-centar, samog broda te konferencijskog centra. Centralna zgrada je osmerokutna građevina u kojoj je postavljena stalna izložba „Zaboravljene godine…“ koja interpretira priču o brodu, podijeljenu u osam tema: od početka izgradnje broda, preko njegova dizajna, brodogradilišta, porinuća, antarktičke avanture, znanstvenog istraživanja, zaboravljenih godina kada je brod prevozio teret do današnjih dana.


Mediji interpretacije uključuju klasične interpretacijske ploče s fotografijama i tekstom, film, holograme ključnih pojedinaca, audiokomentare, dok izlošci i kostimirani likovi pomažu u dočaravanju atmosfere na brodu tijekom putovanja po Antarktici. Otvoren je od 10 do 18 h svaki dan u ljetnim mjesecima, te do 17 h u ostalim mjesecima. Posjet traje najmanje dva sata. Ulaznica je UKP 7,5 za odrasle i 4,5 za djecu. Ciljne skupine posjetitelja su:

• Obitelji s djecom – za četveročlanu obitelj ulaznica je UKP 20, a da bi potaknuli ponovni posjet, svakom posjetitelju koji jednom kupi ulaznicu izdaju godišnju besplatnu ulaznicu.

• Đačke ekskurzije – za koje je osmišljen poseban program povezan s redovnim nastavnim programom „Postanite istraživač Antarktike“.

19 Prentice, R., Guerin, S., McGugan, S. (1998). Visitor learning at a heritage attraction: a case study of Discovery. Tourism Management. 19(1):5-23.


88

• Odrasli posjetitelji – za koje se nude razna događanja u večernjim satima, pa je tako trenutno u ponudi „Ghost tour“ i večera na brodu s posebnim programom.

• Tržište vjenčanja i privatnih proslava – centar iznajmljuje svoje prostore za vjenčanja, proslave, uključujući prostore na samom brodu, u izložbenom dijelu kao i u konferencijskom centru, za što centar ima vlastiti catering.

• Tržište sastanaka i konferencija – u konferencijskom centru, koji ima oko 400 m2 podijeljenih u tri dvorane, a u promociji se naglašava jedinstvenost lokacije i ambijenta.

Koristi

Odluka da se brod vrati u Dundee, gdje je i izgrađen, donesena je u vrijeme kada su gradska vlast i privatni sektor počeli razmišljati o kampanji poboljšanja imidža grada. Discovery Point centar postao je ključan u strategiji promocije grada sa sloganom „Dundee – City of Discovery“ čiji su ciljevi bili stvoriti pozitivan imidž grada kako bi privukli investitore, izgradili građanski ponos svojih stanovnika, osobito mladih, te pozicionirali grad kao turističku destinaciju. Time je Discovery Point centar postao 'hallmark' atrakcija.

4.2.3. Kulturna dogañanja - Špancirfest

Špancirfest je manifestacija koja je od trodnevnog festivala uličnih šetača prerastala preko festivala grada i gradskih šetača u potpuni festival koji traje tri tjedna. Festival je primjer događanja utemeljenog inicijalno na obrtničkoj i cehovskoj tradiciji Varaždina, da bi postupo prerastao u manifestaciju kojom se sustavno gradi imidž grada kao vibrantne kulturno-turističke destinacije na temelju recentne popularnosti tzv. „world music“ s jedne strane te suvremene hrvatske kulturne produkcije s druge strane. Festival u kojem sudjeluje više od 1600 izvođača u oko 250 programa te 130 izlagača zabilježio je 2008. godine preko 200.000 posjetitelja. Festival organizira Turistička zajednica grada Varaždina pod pokroviteljstvom grada, s ukupnim sredstvima od oko 3,5 milijuna kuna, od čega je oko 80% prikupljeno od korporativnih sponzora. Godine 2008. festival je pratilo više od 95 predstavnika akreditiranih medija, 40 sati tv programa, 75 sati radio emitiranja, 9 portala, posebna Internet stranica. Organizirane grupe posjetitelja došle su iz Italije, Španjolske, Francuske, Austrije, Slovenije te iz svih dijelova Hrvatske.


Tijekom trajanja festivala cijeli grad se pretvara u pozornicu. Izlagači su stalno prisutni, a osobita je atraktivnost Trg tradicijskih obrta s prodajom i demonstracijama. Tijekom cijelog dana na ulici se izmjenjuju sadržaji za djecu, ulični zabavljači i glazbenici, a u večernjim satima organiziraju se koncerti i kazališne predstave. Zbog kompleksnosti programa, konceptualno je podijeljen u nekoliko festova, poput Hlapecfesta, Jazzfesta, Komedijafesta, Plesfesta, Ulicafesta itd. Zadnjih godina ugostitelji su također počeli prilagođavati svoju ponudu festivalskoj temi i atmosferi. Svi, iako skromni, smještajni kapaciteti Varaždina i okolice popunjeni su za trajanja festivala.


89


Festivalska atmosfera osjeća se u svakom kutu gradske jezgre. Festivalsku atmosferu podržavaju i sami Varaždinci, koji se za ove dane španciraju obučeni u svečarsku, baroknu odjeću pa posjetitelj ima osjećaj da je došao na festival Varaždinaca. Tijekom cijelog dana tematski podijeljeni stalni sadržaji na ulicama i trgovima (npr. Trg tradicijskog obrta; Sajam antikviteta; Gradski notar, Gradski kovač i sl.) s rotacijom uličnih zabavljača, pružaju sadržaje za gotovo cjelodnevni boravak. Na četiri pozornice

izmjenjuju se glazbeno-scenski programi, a u intimnijim prostorima (npr. Županijska palača) održavaju se kazališne predstave. Posjetitelji mogu dobiti program događanja na Info-punktu na glavnom gradskom trgu, te od brojnih informatora na ulicama.

Festival je koncipiran tako da je privlačan širokom rasponu posjetitelja, iako su programi posebno osmišljeni da apeliraju na:

• Obitelji s djecom – gdje su za djecu osmišljene radionice, Vindiland (grad zabave koji sponzorira i organizira Vindija kao generalni sponzor), te glazbene klinike, a u poslijepodnevnim satima tu su ulični zabavljači i kazališne predstave na otvorenom.

• Individualce/odrasle – program koncerata i kazališnih predstava u poslijepodnevnim i večernjim satima. Tek se za nekolicinu koncerata u udarnom večernjem terminu naplaćuje simbolična ulaznica.

• Mlade – za koje je organiziran Kult-after program u kasnim večernjim satima.

Koristi

Ovaj festival primjer je korištenja strategije događanja kako bi se stvorila velika turistička atrakcija koja zbog ograničenih smještajnih i ugostiteljskih kapaciteta ne može generirati značajnije ekonomske koristi, ali svojim programom, profesionalnim pristupom organizaciji te dobro osmišljenim promotivnim aktivnostima pozicionira Varaždin na turističkoj karti Hrvatske i Srednje Europe ne samo kao turističku destinaciju, već afirmira i njezin imidž jakog kulturnog i ekonomskog središta te reafirmira građanski ponos stanovnika Varaždina. Drugo, tijekom Špancirfesta, kada je velika koncentracija i posjetitelja i medija, prezentiraju se novosti u turističkoj ponudi grada (npr. ove godine Barokna kuća – centar za posjetitelje i info-punkt Turističke zajednice), najavljuju se novi projekti te se iz programskih elemenata izvlače ponuda i sadržaji za cijelu godinu.

4.2.4. Turističke rute i ceste – Cascade Loop, Washington, USA

Koncept tematskih ruta i cesta kao samostalnih i primarnih turističkih atrakcija relativno je nov – on se pojavljuje s ekonomijom doživljaja, pa su i primjeri dobro osmišljenih tematskih cesta relativno rijetki i uglavnom koncentrirani u SAD-u, Australiji i Novom Zelandu. Cascade Loop, kružna ruta od 400 milja, objedinjuje ljepotu krajolika kao i sve turističke atrakcije duž rute, primjer je dobro osmišljene i potpuno integrirane turističke ceste. Integrirana turistička cesta znači da ima jedinstvenu, tematiziranu signalizaciju i interpretaciju, promotivne materijale te organizaciju koja njome upravlja. Podijeljena je u devet geografskih zona, svaka sa svojom podtemom. Ruta ima svoj logo koji se koristi na brošurama, web-stranici i prometnoj signalizaciji, a svaka geografska zona ima i svoj tematski logo.


90

Cascade Loop dobro je etabliran turistički proizvod koji se promovira u svim brošurama države Washington, a svaka turistička organizacija duž rute (ekvivalentno našim turističkim zajednicama) također uvrštava Loop u svoje promotivne materijale i aktivnosti. Neprofitna udruga Cascade Loop upravlja ovom rutom, a glavni izvori financiranja su članarine. Godine 2002. udruga je imala 400 članova (hoteli, B&B, restorani, putničke agencije i organizatori izleta).


Ruta prolazi kroz predjele izuzetne prirodne ljepote – otoka Puget Sound, planinskog lanca Cascade range i doline rijeke Columbije, a od pojedinačnih atrakcija ističu se jezero Chelan, Nacionalni park Deception Pass te grad Leavenworth. Međutim, ključ uspjeha ove turističke rute jest u činjenici da ruta, objedinjujući na logičan način sve atrakcije i popratne usluge u jedinstven proizvod, omogućuje lako planiranje putovanja, kako pojedincima tako i organiziranim grupama posjetitelja. Cijela je ruta podijeljena u devet geografskih zona, svaka sa svojom podtemom. Za svaku geografsku zonu navedene su specifične atrakcije, događanja, smještaj i poslovni imenik. Putovanje se planira s lakoćom, bilo preko Internet stranice, bilo putem iscrpne brošure (60 stranica) koju udruga šalje poštom na upite iz Sjeverne Amerike, a ostali je mogu preuzeti s njihove Internet stranice.


Činjenica da je Loop ne samo promoviran, već i u prostoru organiziran kao cjelovit proizvod, konzistentno signaliziran i s dobro organiziranim sustavom doživljaja, čini ga izuzetno dostupnim, stoga se i posjetitelji relativno dugo zadržavaju na toj ruti. Oko 40 posto posjetitelja na ruti je sedam do deset dana, a dodatnih 17 putuje rutom dva tjedna. Iako rutu obilaze gotovo sve grupe posjetitelja, napori udruge usmjereni su prvenstveno na dvije grupe:

• individualne posjetitelje (tzv. self-drive market) koji su tipično srednje i starije dobi te putuju s partnerom ili grupom prijatelja. Za njih je tiskana brošura, a putem Internet stranica mogu detaljno isplanirati cijelo putovanje (izabrati glavne točke interesa, pronaći i rezervirati smještaj, automatski izračunati udaljenosti, potrebno vrijeme putovanja i slično).

• grupne ture – udruga radi planer za grupna putovanja uključujući prijedlog itinerera, teme obilaska, atrakcije, događanja i udaljenosti.

Koristi

Ideja o organiziranju ove turističke rute nastala je krajem 1970-ih kada se otvorila nova autocesta te je grupa lokalnih poduzetnika strahovala da će zbog toga izgubiti posjetitelje. Tijekom vremena udruga je povećala svoje članstvo te zaposlila direktora sa zadatkom da prodaje reklamni prostor i tiska brošure, da bi s vremenom obuhvatila šire područje i prerasla u kružnu rutu. Njezin se uspjeh pripisuje činjenici da ovaj pothvat, putem udruge, vodi, usmjerava i podržava privatni, poduzetnički sektor, ali je kroz udrugu u projekt uključen i javni sektor. Ruta je ključna u generiranju turističkog


91

prometa članovima udruge, a oni su pak proaktivni te, na primjer, u periodu slabije potražnje organiziraju niz događanja kako bi privukli individualne posjetitelje i grupne ture.

4.2.5. Centri za posjetitelje – Rock of Ages (Vermont, USA)

Vermont je poznat po kamenokopima mramora, granita i škriljevca. Nekad je ovdje bilo otvoreno više od 700 kamenoloma, a danas je 170 aktivno. Kamenolomi u Vermontu nisu samo važna ekonomska aktivnost nego i turistička atrakcija s nekoliko kamenoloma otvorenih za posjetitelje. Jedan od njih je kamenolom tvrke Rock of Ages, koja je Centar za posjetitelje izgradila još već davne 1962., kod kamenoloma Barre koji se eksploatira od 1885. Prije četiri godine sagrađen je novi, moderan centar na 5000 m2, u koji je investirano oko milijun US$, a godišnje ima oko 100.000 posjeta. Funkcija centra je omogućiti siguran posjet kamenoloma, za što su posjetitelji pokazivali interes još od 1930-ih, kada je kompanija zaposlila prvog vodiča za obilazak kamenoloma, obrazovati i informirati posjetitelje o procesu proizvodnje i oblikovanja kamena te, jednako važno, podržati brand kompanije.


Kamenolom Rock of Ages proteže se na 20 ha, a otvoreni kamenokopi duboki su gotovo 180 metara. Centar za posjetitelje proteže se na 450 m2, a u njemu se nalazi sala za projekciju 18-minutnog videa o povijesti kamenoloma i industrije granita, izlošci uključujući model kamenoloma i ilustriranu kronologiju industrije granita, interaktivne terminale, prodavaonicu suvernira s raznim proizvodima od granita (satovi, olovke, nakit), Memorial Design Studio posvećen izuzetno vješto isklesanim spomenicima. Kamenolom se obilazi mini-busom, s vodičem, koji polazi svakih 45 minuta iz Centra za posjetitelje. Posjetitelji mogu samostalno posjetiti proizvodne pogone gdje se upoznaju sa strojnom i ručnom obradom kamena. Najnoviji sadržaj je Cut-in-Stone Activity centar, gdje posjetitelji sudjeluju u procesu obrade kamena. Može se probati poseban stroj za rezanje kamena, a nekoliko je aktivnosti osmišljeno posebno za djecu (izrada drvenog vagona za prijevoz kamena, mljevenje žita na mlinskom kotaču od granita, izrada raznih figura, razne bojalice) uz roditeljski nadzor.


Posjet je organiziran tako da omogućuje niz senzornih poticaja (promatranje, interaktivni sadržaji, estetski doživljaj promatranjem kamenoklesara, sudjelovanje u proizvodnom procesu), uz učenje o kamenu i njegovoj eksploataciji te o geologiji. Centar je otvoren od ponedjeljka do subote od 8.30 do 17, a nedjeljom od 12 do 17 h, od početka svibnja do kraja listopada. Ulaz u Centar za posjetitelje je besplatan. Doživljaj je strukturiran oko osnovnih funkcionalnih jedinica kamenoloma:

• Centar za posjetitelje – daje osnovni uvid u kamenolom i industriju kamenoloma te omogućuje kupnju suvenira. Služi kompaniji za promociju. Posjet Centru za posjetitelje je besplatan.


92

• Obilazak kamenoloma – polasci iz Centra su svakih 45 minuta i obilazak traje oko pola sata. Interpretacija uključuje geologiju, povijest te eksploataciju kamenoloma. Najatraktivnije je vrijeme posjeta kada se radnici spuštaju u kamenolom.

• Obilazak proizvodnih pogona (s vodičem ili samostalno) – može se obići samo radnim danom od 8 do 16.30 h, a doživljaj je uglavnom vizualan. Samostalni obilazak je besplatan, a s vodičem stoji US$2,5 za odrasle te US$1,5 za djecu stariju od pet godina.

• Grupni posjeti – u ponudi su standardni obilasci (kamenolom, proizvodni pogoni), obilasci koji uključuju posjet Cut-in-Stone Activity Centru, te dvije dodatne ture koje uključuju atrakcije u okolici (Cultural and Culinary Heritage Tour nazvana „Stone Tour“ te „Vermont tasting Tour“ koja uključuje posjet sirani i tvornici pita od jabuka).

• Đačke ekskurzije – uključuju obilazak kamenoloma s vodičem te, po želji, posjet Activity Centru.

Koristi

Koristi od ovog centra su višestruke. S jedne strane on služi samoj kompaniji podržavajući i osnažujući vlastiti brend. S druge strane, Centar promovira turizam cijelog Vermonta, i kroz vlastite ture koje povezuje s obilascima drugih atrakcija i kroz promotivne materijale/web-stranicu na kojoj se nalaze infomacije o atrakcijama, smještaju, restoranima, transportne informacije i slično. Konačno, kamen i njegova eksploatacija, s nekolicinom centara za posjetitelje poput ovog, uporišta su itinerera Vermont Marble Trail, namijenjenog individualnim posjetiteljima, koji uključuje 120 atrakcija na temu kamena, uključujući kamenolome, zgrade sagrađene od vermontskog mramora i značajnije nadgrobne spomenike.

4.3. Primjeri primjene e-marketinga za kulturni turizam

Brz razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija (ICT-a) doveo je toga da Internet kao medij komunikacije ima sve veću ulogu u ukupnim marketinškim aktivnostima. U tom smislu i turističke organizacije mijenjaju načine promocije i sve veću pažnju pridaju izradi uspješnih Internet stranica na kojima korisnicima pružaju prava 'on-line' putovanja. Prednosti Interneta najviše se očituju u činjenici da su informacije dostupne u samo nekoliko sekundi, da su stalno na raspolaganju i da su dostupne u bilo kojem kraju svijeta. Plasiraju se putem tekstova, filmova, fotografija, a neprekidno se pojavljuju i integriraju nove mogućnosti poput kreiranja itinerera, mogućnosti da korisnici kreiraju vlastite sadržaje, razmjene iskustva, savjetovanja i sl. Osim toga, Internet kao medij promocije (i prodaje) pruža ogromne prednosti u odnosu na trend velike segmentiranosti turističkog tržišta. Usmjerenost promocije (i prodaje) na ciljne tržišne segmente, tj. oblikovanje poruka i strukturiranje informacija prema specifičnim zahtjevima potrošača postaje danas uvjet opstanka na tržištu. U tom smislu upravo kvalitetno oblikovane i osmišljene Internet stranice postaju snažan alat za prodor prema specifičnim tržišnim nišama. Također je važno navesti da su usluge koje se pružaju ovim kanalom svakim danom sve sofisticiranije. Prije desetak godina Internet stranice isključivo su imale funkciju informiranja potencijalnih potrošača, tj. služile su kao elektronske brošure. Danas se sve raširenijom implementacijom web 2.0 servisa omogućuju velik stupanj interakcije i suradnje između različitih grupa korisnika. Kad je riječ o suradnji u turizmu, suradnja i komunikacija može se odvijati između turističkih organizacija i poduzeća (B2B), između turističkih organizacija i potencijalnih turista (B2C) te između samih korisnika (C2C). Kad je riječ o kulturnom turizmu, turističke organizacije koje se bave promocijom, odnosno koje kreiraju uspješne Internet stranice uobičajeno na njima pružaju niz informacija o ponudi kulturnih


93

proizvoda. Te su informacije najčešće istaknute posebnim izbornikom koji dalje vodi do detaljnijih informacija. Slijede neki izabrani primjeri Internet stranica konkurentskih zemalja koje se u krugu stručnjaka ocjenjuju kao napredne i uspješne.

www.visitsweden.com Nacionalna turistička organizacija Švedske na svojim Internet stranicama ponudu kulturnih proizvoda ističe na sljedeći način:

• na samoj naslovnoj stranici ('home pageu') ističe popis nekoliko nadolazećih događanja (s mogućnošću otvaranja detaljnog popisa i informacija o događanjima);

• u glavnom izborniku u rubrici 'atrakcije' postoji mogućnost izbora 'kultura' čijim se otvaranjem pruža niz strukturiranih informacija o ponudi kulturnih proizvoda;

• informacije koje slijede izborom 'kulture' slijede strukturu prema temama: dvorci, švedski muzeji, Alfred Nobel, Ingrid Bergmans Faro, povijesna mjesta, literatura, fenomeni švedske muzike, tradicija, brza veza prema karti;

• na stranicama se pruža usluga 'mush up' servisa tj. integriranog sadržaja s 'google maps' što daje dodatnu vrijednost pružanju informacija. Naime za svaku se atrakciju (iz liste koja se nudi) može odmah vidjeti njena lokacija na karti s opisom atrakcija i informacijom o kontaktu;

• za informacije o kulturi dodatno postoji mogućnost selektiranja prema regijama (kultura u središnjoj Švedskoj, kultura u južnoj Švedskoj);

• na stranicama se dodatno pruža mogućnost da se informacije slažu u posebnu mapu 'favourites'.

www.spain.info Nacionalni turistički ured Španjolske ponudu kulturnih proizvoda u turizmu ističe na sljedeći način:

• u glavnom izborniku na naslovnoj stranici u rubrici 'što raditi' dijeli se izbornik na kojem je moguće odabrati: 'događanja i fešte' i 'umjetnosti i kultura';

• u rubrici 'događanja i fešte' ističe se grad/destinacija koja slavi godišnjicu (grad Tarragona koji je pod zaštitom UNESCO-a);

• u istoj rubrici nudi se mogućnost pretraživanja događanja s izborom mjesta, aktivnosti, teme i podteme te datuma;

• u rubrici 'umjetnost i kultura' izbornik se dijeli na: muzeji, spomenici, monumentalni gradovi, gradovi pod svjetskom zaštitom, parkovi i vrtovi. Za svaku ponuđenu temu postoji mogućnost pretraživanja po imenu ili lokaciji (osim za gradove pod zaštitom gdje se nudi lista) kao i mogućnost lokacije na karti.

www.gnto.gr Nacionalna turistička organizacija Grčke na svojim stranicama kulturu ističe na sljedeći način:

• u glavnom izborniku ističe se rubrika 'umjetnost i kultura'; njegovim otvaranjem dalje se dijeli izbor na: arheološka nalazišta, muzeje i događanja;

• svakim daljnjim izborom nude se informacije do određene razine, a za sljedeću razinu vežu se na stranice Ministarstva kulture;


94

www.italiantourism.com

Talijanska nacionalna turistička organizacija na svojim službenim stranicama kulturnu ponudu ističe kako slijedi:

• u glavnom izborniku u rubrici 'posebni interesi' nudi se izbornik u kojem je na prvom mjestu mogućnost izbora 'umjetničkih gradova';

• također u glavnom izborniku u rubrici 'baze podataka' nudi se izbor muzeja;

• u izboru 'umjetničkih gradova' nudi se popis gradova pod zaštitom UNESCO-a; daljnjim klikom na gradove dolazi se na službene stranice UNESCO-a gdje se ti gradovi prezentiraju tekstom, položajem na karti, filmovima i sl.

www.tourismturkeysite.com

Informacije o kulturnoj ponudi Turske mogu se dobiti na službenim stranicama Ureda za kulturu i turizam Turske. Stranice su organizirane na sljedeći način:

• informacije o muzejima i naslijeđu organizirane su po regionalnom principu;

• kad se dođe do razine muzeja, slijedi opis (na stranicama se ne nude detaljnije informacije o radnom vremenu, lokacija na karti i sl.).

Načini plasiranja informacija o kulturnoj ponudi destinacija mogu biti različiti. Ne postoje općeprihvaćena pravila kako strukturirati i prezentirati informacije vezane uz kulturni turizam. Međutim, mogu se izdvojiti sljedeći trendovi:

• ponudu kulturnih proizvoda pojedine destinacije ističu na 'naslovnoj stranici'; • organizacija sadržaja najčešće prati ciljne grupe korisnika i kulturna se ponuda ističe u

glavnom izborniku; • radi ažuriranosti i detaljnosti informacija nacionalni turistički uredi integriraju sadržaje iz

raznih drugih izvora (npr. korištenje Google mape); • za daljnje informacije koriste se linkovi na relevantne institucije koje mogu osigurati ažurne i

detaljne informacije o kulturnim proizvodima (npr. stranice UNESCO-a, Minstarstva kulture i sl.).

Vezano uz kreiranje uspješnih Internet stranica koje će integrirati informacije za različite tržišne segmente i, u ovom slučaju, za potražnju za kulturnim proizvodima važno je istaknuti sljedeće:

• na naslovnoj stranici potrebno je jasno istaknuti kome su informacije namijenjene; • osigurati sustav za prikupljanje/ažuriranje podataka (CMS); • jasno organizirati strukturu informacija o kulturnoj ponudi; • osigurati informacije za različite grupe korisnika (potencijalne turiste, B2B, medije i

eventualno internu javnost); • prilagoditi stil pisanja tekstova čitanju s ekrana (kratke rečenice, glavna poruka u prvoj

rečenici, mali odlomci, istaknuti naslovi); • koristiti napredne mogućnosti koje Internet pruža (mash-up servisi, korištenje multimedije,

mogućnost selektiranja informacija po temama, mogućnost pretraživanja unutar teme i sl.) kako bi se informacije prezentirale na zanimljiv i poticajan način.

Za turističke destinacije koje žele promovirati svoje kulturne proizvode i poticati turiste na dolazak kao i poslovni sektor na kreiranje kulturno-turističkih proizvoda Internet je zasigurno jedan od glavnih alata. Njegova važnost očituje se u mogućnosti da osigurava komunikaciju prema ciljnim tržišnim segmentima, odnosno prema potencijalnim turistima, ali i poslovnom sektoru i medijima. U


95

tom smislu važno je kreirati web-stranicu koja koristi sve te prednosti te integrira napredne mogućnosti što ih pruža Internet.

4.5. Zaključak

Primjeri analizirani za potrebe planiranja razvoja kulturnog turizma županije izabrani su na temelju njihove stručne i znanstvene valorizacije s jedne strane, te primjerenosti županijskim uvjetima u smislu temeljnih resursa i organizacijskih preduvjeta. Oni su ovdje kao ideja, inspiracija i nit vodilja. Važno je prepoznati da svi oni dijele određena zajednička obilježja na kojima temelje svoj uspjeh. Kada su u pitanju uspješne kulturno-turističke atrakcije, riječ je o sljedećem:

• resurs, iako ne nužno osobito jedinstven ili značajan, pretvoren je u jedinstvenu, zapanjujuću, gotovo zadivljujuću atrakciju;

• osnovni mehanizam preobrazbe resursa u atrakciju je prezentacija i interpretacija koja značaj resursa izražava kroz priču razumljivu odabranoj ciljnoj publici;

• sve atrakcije nude raspon aktivnosti i doživljaja od kratkih posjeta od nekoliko sati do višednevnih posjeta te dodatnih aktivnosti koje donose značajne prihode;

• imaju dobro organizirane uslužne/servisne zone (restorani, kafeterije, trgovine, parkiralište, informacije, igraonice za djecu);

• posjet ni jednoj atrakciji nije besplatan, no cijena je formirana na osnovi kombinacije kvalitete atrakcije i ponude tipično izražene kroz sadržaje i duljinu boravka/posjete.

Pored same preobrazbe resursa u atrakciju, neophodno je prepoznati da temelj njihove uspješnosti leži u organizaciji odnosno partnerstvu. Sve destinacije svijeta, bez obzira kreiraju li proizvod kulturnog ili gradskog turizma, kreativnog turizma ili nekog drugog oblika turizma posebnog interesa, suočavaju se sa sličnim izazovima financiranja, usklađivanja stavova dionika koji na samom početku osmišljavanja projekta imaju različite stupnjeve interesa u projektu i različita, nerijetko čak suprotna očekivanja kao i različite stupnjeve znanja potrebnih za osmišljavanje proizvoda i marketinških programa. Ipak, ono što ih čini uspješnim su:

• identificiranje zajedničkih interesa i predanost zajedničkom cilju; • formalizacija partnerskih odnosa tako da je svakom od dionika jasna njegova uloga, zadaća i

potencijalne koristi; • jasna vizija i misija te aktivno sudjelovanje u partnerstvu; • često vrlo jasno definirani kriteriji za članstvo.


96

Popis literature Čorak S., Marušić Z. (2008). Tomas Ljeto 2007, Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Osnovni izvještaj, Institut za turizam, Zagreb. Državni zavod za statistiku (2008). Ugostiteljstvo po županijama za drugo tromjesečje 2008. Priopćenje broj 4.4.2/2. Zagreb: Državni zavod za statistiku. European Travel Commission (2006). Tourism Trends for Europe, September 2006. Gattin, Nenad i Mladen Pejaković (1982). Starohrvatska sakralna arhitektura. Zagreb: Nakladni zavod Matice hrvatske i Kršćanska sadašnjost. Kušen (2002). Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, Prentice, R., Guerin, S., McGugan, S. (1998). Visitor learning at a heritage attraction: A case study of Discovery. Tourism Management. 19(1):5-23. Richards G. (2007) ATLAS Cultural Tourism Survey – Summary Report 2007. Internet://www.tram-research.com/cultural%20tourism%20in%20europe.pdf Sekulić-Gvozdanović, Sena (1994). Crkve – tvrđave u Hrvatskoj. Zagreb: Školska knjiga. Tomljenović R. i Marušić Z. "Potražnja kulturnog turizma: domaće tržište", za projekt "Od turizma i kulture do kulturnog turizma, strategija razvoja", Institut za turizam, Zagreb 2003. TZ Splitsko-dalmatinske županije (2007). Analiza turističke sezone 2007. godine i osnovne smjernice za pripremu turističke sezone 2008. godine. Split: TZ Splitsko-dalmatinske županije. UNWTO (2001) Global Forecasts and Profiles of Market Segments, Tourism 2020 - Vision Volume 7, Madrid: UNWTO. UNWTO (2002) Compendium of Tourism Statistics 2002 Edition. Madrid: UNWTO UNWTO (2009) World Tourism Barometer, Vol.7 (1), January 2009, Madrid Yeoman I., Munro C. (2005) Tomorrow's – World, consumer, tourist, Visit Scotland , Volume 1 (1), Internet://www.visitscotland.org/tomorrow_s_newssheet_25.4.05.pdf

Documents

Plan razvoja kulturnog turizma Splitsko-dalmatinske županije