PLAN MK

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTISIMA CONCEPCIÓN. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL. MARKETING II.

Integrantes : Karen Badilla.

Carlos Vergara.

Profesor : Manuel Alonso Dos Santos.

Lunes 16 de Junio de 2014.

PLAN DE

MARKETING UCSC.



Índice.

1. Resumen Ejecutivo. ............................................................................................................... 1

2. Introducción. ......................................................................................................................... 2

3. Situación Actual. .................................................................................................................... 3

3.1 Competencia. ................................................................................................................ 4

3.2 Sector. ........................................................................................................................... 5

3.3 Posicionamiento. ........................................................................................................... 6

3.4 Segmentación. ............................................................................................................... 7

4. Marco Institucional. .............................................................................................................. 8

4.1 Misión. ........................................................................................................................... 8

4.2 Visión. ............................................................................................................................ 8

4.3 Análisis Micro y Macro entorno. ................................................................................... 8

4.4 Análisis FODA. ............................................................................................................. 10

4.5 Marketing Mix. ............................................................................................................ 12

5. Estructuración del Plan. ...................................................................................................... 15

5.1 Objetivo General. ........................................................................................................ 15

5.2 Objetivos Específicos. .................................................................................................. 15

5.3 Análisis estratégico de la situación. ............................................................................ 16

5.4 Estrategias de comunicación. ...................................................................................... 16

5.5 Estrategias de producto. ............................................................................................. 18

5.6 Tácticas Comunicación. ............................................................................................... 19

5.7 Tácticas Producto. ....................................................................................................... 20

5.8 Planificación de Actividades. ....................................................................................... 22

5.9 Presupuesto. ............................................................................................................... 23

5.10 Evaluación Final. .......................................................................................................... 24

6. Anexos…………………………………………………………………………………………………………………26

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1. Resumen Ejecutivo.

Para poder sobrevivir en mundo actual, el cual presenta cada día mayores

características de un mundo globalizado e informado, es indispensable la utilización de

una herramienta básica como lo es la Estrategia de Posicionamiento, donde se realizan

los máximos esfuerzos para que un negocio salga adelante, alcance una mayor

participación del mercado y un mayor aprovechamiento de las oportunidades políticas,

económicas o sociales.

La Universidad Católica de la Santísima Concepción, cuya casa central se encuentra

ubicada en Concepción, Región del Bío Bío es una entidad que brinda una formación

integral a su comunidad estudiantil bajo los principios de la Misión de la Iglesia

Católica, si bien es reconocida como la tercer mejor universidad de la región, necesita

darse a conocer más ampliamente al mundo estudiantil y universitario y así ser una de

las principales preferencias de los estudiantes al momento de escoger su futura casa

de estudios, por esta razón es necesario promocionar aún más sus carreras

profesionales y demás servicios que ofrece.

Actualmente a nivel regional los postulantes tienen como primera opción otras

Universidades, dejando como segunda o tercera opción la UCSC, es por este motivo

que surge la necesidad de la realización e implementación de la estrategia

posicionamiento en esta casa de estudios.

El siguiente Plan de Marketing tiene por objetivo encontrar el concepto más acertado

de posicionamiento, que logre transmitir el prestigio e imagen de la Universidad a los

largo de sus más de 20 años de existencia, para lo que requerirá el tiempo de dos año

para implementar las estrategias de comunicación y producto planteadas en el

desarrollo de este informe.

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2. Introducción.

Según el mercado en el que está inmersa la Universidad Católica de la Santísima

Concepción, puede ser clasificada en el sector de los servicios, dando énfasis a que no

es un servicio que posee un enfoque comercial, más bien un servicio educativo basado

en la misión de la Iglesia Católica, por medio de la cual se busca satisfacer las

necesidades existentes en la sociedad, específicamente de aquellos jóvenes, quienes

tras obtener su licencia de enseñanza media, opten por cursar alguna de las 32

carreras de pregrado impartidas en la Universidad, que a futuro permitan el progreso

político, socioeconómico y cultural de la Región del Bío Bío y el país en general.

Es por ello que tener conocimiento del entorno donde se desenvuelve una

organización de educación superior como la UCSC es de vital importancia para

identificar una oferta académica adecuada con la cual pueda responder a las

demandas sociales del año en cuestión, donde por la diversidad de instituciones de

educación superior existentes en el país y más específico en la región, se torna

necesario contar con instrumentos que brinden la información necesaria para conocer

la posición de la Universidad en su entorno, y que generen estrategias orientadas a

reafirmar una imagen institucional diferenciadora como Universidad Católica y que

respalde su quehacer académico según las exigencias de la sociedad en general.

A partir de lo antes expuesto, surge la necesidad de la realización del siguiente Plan de

Marketing, con el fin de encontrar el mejor concepto de posicionamiento que logre

transmitir la imagen y prestigio de la Universidad obtenido en sus más de veinte años

de funcionamiento, el cual requerirá de tiempo para lograrse, pero una vez alcanzado

dicho concepto durará un largo periodo de tiempo. Donde las estrategias necesarias

para cumplir con los objetivos propuestos más adelante contribuirán en posicionar a la

Universidad como una de las principales y más reconocidas a nivel país, pasando a

ocupar una mejor ubicación en los ranking elaborados por diversas sociedades y

consigo también, pasar a ser la primera opción de aquellos futuros estudiantes y

miembros de la comunidad estudiantil de la Universidad Católica de la Santísima.

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3. Situación Actual.

Hoy en día las actividades de la UCSC, son desarrolladas en el Campus San Andrés y

Santo Domingo, además de sus sedes en Talcahuano, Chillán, Los Ángeles y Cañete. En

estos lugares se han implementado y construido salas de clases, laboratorios, oficinas,

instalaciones deportivas, casinos, auditorios y áreas verdes, consideradas necesarias

para el desarrollo de actividades académicas y de extensión. Cuenta con el Instituto de

Teología e Instituto Tecnológico, además de sus siete facultades: Facultades de

Ciencias, Derecho, Educación, Medicina, Ingeniería. Ciencias Económicas y

Administrativas y de Comunicaciones, Historia y Ciencias Sociales.

Actualmente la universidad se encuentra acreditada por un periodo de cuatro años, a

contar del 12 noviembre de 2012 y hasta el 12 de noviembre de 2016, en las áreas de

Gestión Institucional y Docencia, ofreciendo 32 carreras de admisión vía PSU, donde

destacan 29 carreras de pregrado dictadas en sus sedes de Concepción, y tres

Ingenierías de Ejecución las cuales se pueden encontrar en las sedes de Talcahuano y

Los Ángeles.

A fines de 2013 la comunidad estudiantil estaba constituida por 10.540 estudiantes,

distribuidos en los distintos planes de estudio ofrecidos por la universidad, para este

año 2014 la UCSC cuenta un total de 1.784 nuevos estudiantes, sin considerar a

quienes se matriculen en sus carreras técnicas, programas de continuidad de estudios,

ni de posgrado, los que cuentan con procesos independientes de ingreso. Para la

comunidad estudiantil la universidad cuenta con 1.010 docentes encargados de

impartir clases, de los cuales el 22,4% corresponden a docentes full time y un 8,4% del

total a docentes que cuentan con un Doctorado.

Según un ranking de Universidades Chilenas publicado en 2013 por el sitio

Américaeconomía la Universidad Católica de la Santísima Concepción está ubicada en

el lugar número 30 de las mejores universidades del país, dos posiciones más abajo del

ranking de 2012. Este ranking es liderado por la Universidad de Chile y la Pontificia

Universidad Católica. A nivel regional la Universidad es considerada como la tercera

mejor de la región, por debajo de la Universidad de Concepción que ocupa el cuarto

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lugar a nivel nacional y la Universidad de Bío-Bío, que ocupa el decimoséptimo lugar.

(Ver Anexo 1).

3.1 Competencia.

La competencia directa de la Universidad en la región son la Universidad de

Concepción (cuarto lugar) y la Universidad del Bío Bío (decimoséptimo lugar), ambas

superiores en el ranking y en las preferencias de los estudiantes en a la encuesta

realizada a estudiantes de enseñanza media de diversos establecimientos

educacionales Municipales, Subvencionados y Particulares (Ver Anexo 3 y 4), cabe

destacar que la Universidad del Bío Bío, solo se limita a ofrecer carreras profesionales

en el ámbito de la ingeniería en su campus Concepción, es decir, la UCSC tiene como

ventaja poseer una gama más amplia de carreras, similar a la que ofrece la Universidad

de Concepción, sin embargo por los años de acreditación y calidad de los docentes,

estas están en un nivel superior, por lo que a partir de este plan de marketing se

buscará pertenecer a las preferencias de los estudiantes en un mayor grado al que

actualmente se encuentra la Universidad.

Otras Universidades que compiten con la UCSC, son la Universidad del Desarrollo y la

Universidad San Sebastián, las cuales son conocidas debido a su carácter privado, con

grandes instalaciones y precios superiores tanto en sus matrículas como en sus

aranceles anuales lo que significa que los estudiantes que ingresan a dichas

universidades poseen un nivel económico superior debido a que existen pocas

posibilidades de financiamiento por parte de estas casas educativas.

Entre los competidores indirectos encontramos a todas las instituciones superiores

que ofrecen carreras técnicas y profesiones, como por ejemplo la Universidad técnica

Federico Santa María, la cual ofrece una amplia gama de carreras pero no se encuentra

bien posicionada debido a la mala calidad de docentes, bajos puntajes de corte al

ingresos y alta deserción de estudiantes, sumado a los constantes conflictos

provocados por las marchas y paros estudiantiles, también esta Inacap un instituto

conocido a nivel nacional, pero que no tiene como admisión el ingreso vía PSU, por lo

que no compite a la par con la Universidad Católica de la Santísima Concepción.

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3.2 Sector.

Categoría: Educación.

Sub-categoría: Educación profesional en casa de estudios tradicional, autónoma,

privada y adscrita al Consejo Nacional de Rectores (CNA).

El sector de educación superior en Chile está conformado oficialmente por 180

instituciones agrupadas en: 60 Universidades, 45 Institutos profesionales, 74 Centros

de Formación Técnica y 6 Establecimientos de Educación Superior de las Fuerzas

Armadas. Estas instituciones entregan al país el total de planes de Pregrado y

Postgrado.

Las Universidades pueden otorgar títulos profesionales y toda clase de grados

académicos en especial, de licenciado, magíster y doctor. Además, corresponde

exclusivamente a las Universidades otorgar títulos profesionales respecto de los cuales

la ley requiere haber obtenido previamente el grado de licenciado en las carreras que

imparten. En la actualidad existen 60 Universidades en Chile, categorizadas de este

modo.

Universidades estatales (16). Creadas por ley, pertenecen al Estado de Chile.

Universidades particulares con aporte del estado (9). También llamadas

Universidades Particulares, son universidades privadas creadas antes de 1980 o

que derivan de ellas.

Universidades privadas (35). Son todas las universidades creadas después de 1980,

en base al DFL 1 de 1980 o la Ley 18.962 de 1990.5

En especial la alta demanda de carreras hoy en día, fomentada por la alta demanda de

profesionales en el ámbito laboral, hacen necesario diferenciarse del resto de

instituciones y lograr un posicionamiento adecuado en el sector al que se quiere

pertenecer.

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3.3 Posicionamiento.

La capacidad de las Universidades para afrontar los grandes cambios de la actualidad,

los desafíos y aprovechar las oportunidades que se presentan, pueden incrementarse

en la medida que dispongan de una infraestructura adecuada y recursos suficientes

para financiar su desarrollo institucional y poder cumplir con el compromiso con los

estudiantes y el entorno que la caracteriza y así ser reconocida en la región y a nivel

nacional.

Es necesario formar profesionales de alto nivel además de fomentar y llevar a cabo

investigaciones que contribuyan al mejoramiento secuencial de la Universidad, además

de estar constantemente pendiente de los requerimientos de los demandantes y del

entorno competitivo.

En este ámbito la imagen que muestra la Universidad genera un valor estratégico

importante, las instituciones de educación han descubierto que resulta insuficiente

hacer publicidad a sus servicios y que cada vez es más necesario comunicar una

imagen creíble para los posibles.

En cuanto al posicionamiento, este concepto está ligado a la imagen y su asociación

con la misma, excepto que implica un marco contextual que hace referencia a la

competencia con los demás servicios similares. Así posicionamiento es el espacio en la

mente del cliente que tiene una connotación de perdurabilidad.

La Universidad se destaca por entregar servicios de excelencia a la Región del Bío Bío,

aportando al desarrollo social, económico, cultural, científico, moral y espiritual del

país, brindando a sus estudiantes una formación integral en base a la misión de la

Iglesia Católica. Es así como esta Institución de educación superior posee una

comunidad académica que permanece en permanente perfeccionamiento, por lo que

es considerada de alto nivel, orientada a ofrecer oportunidades de educación continua

y formar personas por medio de un marco de cercanía y acogida donde se les brinde

apoyo a sus necesidades tanto académicas y personales.

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3.4 Segmentación.

En el ámbito educativo no existe una forma definida de segmentar el mercado, para

ellos se analizan muchas variables que se combinan con la finalidad de encontrar la

mejor manera de estructurar el mercado. Para ello las principales variables utilizadas

para segmentar este tipo de mercado son: las demográficas, geográficas, psicográficas,

es decir, estilos de vida, clases sociales, personalidad, comportamiento etc.

Uno de los aspectos más relevantes en la segmentación del mercado Universitario es el

alcance geográfico de los mercados existentes, los mercados se diferencian

territorialmente forzando a las instituciones a realizar estrategias de contención local o

a proyectarse más allá, para conquistar nuevos mercados, lo anterior es característico

de la UCSC, la cual tiene una gran cantidad de alumnos pertenecientes a comunas

cercanas al gran Concepción.

En cuanto al precio de los aranceles, también es un factor determinante a la hora de

segmentar al mercado, ya que la UCSC, tiene aranceles medios en comparación con

otras universidades (Ver Anexo 2), lo que hace que el público al cual están dirigidos, no

sean de estatus tan elevado considerando el precio de las matrículas y los aranceles

por carrera, aunque preponderantemente está enfocada a la clase media.

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4. Marco Institucional.

4.1 Misión.

Somos una institución de educación superior partícipe de la misión de la Iglesia

Católica, que posee una comunidad académica de alto nivel y en permanente

perfeccionamiento, orientada a formar personas y a ofrecerles oportunidades de

educación continua, en un marco de cercanía, acogida y apoyo a sus necesidades

académicas y personales.

Impulsamos, desde la Región del Bío-Bío, la generación y aplicación del conocimiento,

aportando al desarrollo social, cultural, económico, científico, moral y espiritual del

país, sustentados en un proyecto educativo integral, de alto estándar de calidad, y en

vinculación con una amplia red de instituciones y organizaciones nacionales e

internacionales.

4.2 Visión.

La Visión Institucional es aquel estado futuro que se desea para la organización y que

para nuestra Universidad ha sido definido de la siguiente forma:

“Centro de excelencia en la búsqueda de la verdad e irradiación del saber para el bien

de la humanidad”

4.3 Análisis Micro y Macro entorno.

Análisis del Macro entorno:

a) Factores sociales y culturales:

En la actualidad las Universidades están insertas en un mundo globalizado y competitivo donde

existe un dinamismo en el mercado laboral que exige profesionales altamente calificados y

especializados. Los egresados de las Universidades generalmente optan por seguir sus estudios

de postgrado para lograr un mayor nivel académico y mejorar su competitividad con el resto de

profesionales.

La cultura de “lo natural” adquirida tanto por los países desarrollados como por los que se

encuentran en vía de desarrollo, incrementa la rentabilidad de los negocios orientados a temas

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de agricultura orgánica, salud y nutrición, lo que mostraría una tendencia creciente de plazas de

trabajo relacionadas con este rubro.

El proceso de modernización educativa se inició hace años, y ha supuesto la implementación de

cambios sustantivos en materia de currículum escolar, capacitación docente, materiales

educativos, e infraestructura educativa. Sin embargo, esta reforma no ha significado un impacto

sustantivo en la calidad educativa.

b) Factores demográficos:

El bajo nivel educativo de la población rural en comparación con los niveles de educación

alcanzados por la ciudad dificulta la adecuada utilización y conservación de los recursos

naturales.

Existe un incremento de clientes potenciales, ya que muchos estudiantes de la enseñanza

media optan por seguir sus estudios tanto a nivel regional, nacional como Internacional, es

decir, existe un aumento de la demanda estudiantil y también de la oferta por parte de

Universidades e institutos que año a año luchan por posicionarse como los mejores.

c) Factores económicos:

En nuestro país existen proyecciones de crecimiento económico, lo que fomenta el aumento de

la demanda de profesionales, por lo tanto podría aumentar el poder adquisitivo de la población

y que existan más posibilidades de que estudiantes financien sus estudios.

Aumento de métodos de financiamiento del gobierno para los estudios superiores, becas y

créditos para los sectores más vulnerables de la población.

d) Factores competitivos:

Existe una gran competencia de Universidades tanto en la región como en el resto del

país, existen además institutos que fomentan la formación mediante carreras cortas y

que han cobrado mucho poder en la actualidad. El auge de las Universidades privadas

tampoco es un factor menor, ya que muchas veces se prefiere una Universidad privada

por el hecho que se asocia a la calidad por ende forman parte del entorno competitivo

de las Universidades públicas y estatales.

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Análisis del Micro entorno.

a) Mercado:

El mercado se encuentra conformado por las instituciones públicas y privadas que

demandan profesionales con nivel de pregrado y postgrado.

b) Usuarios

Se consideran clientes potenciales a los estudiantes de enseñanza media de liceos

públicos y colegios particulares subvencionados que pretendan ingresar a estudiar una

carrera profesional y también a jóvenes entre los 17 y 25 años de edad que quieran

cursar sus estudios superiores en Universidades de la región.

c) Competencia:

Se consideran competidores actuales a las universidades privadas y estatales que

ofrecen carreras de pregrado y postgrado, el detalle se dio en el ítem de los

competidores, cabe destacar que la UCSC se caracteriza por su infraestructura con

muchas áreas verdes y sus programas de intercambio a diferencia de sus

competidores.

4.4 Análisis FODA.

Fortalezas:

La Universidad Católica de la Santísima Concepción cuenta con 32 carreras con

admisión vía PSU profesionales acreditadas.

Alta oferta de carreras de pregrado.

Posee una gran cantidad de docentes y académicos que participan en

investigaciones y poseen publicaciones.

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El personal docente tiene un alto nivel académico, tal como lo muestra la

cantidad de su planta con título de postgrado (Magíster).

Programa de difusión de carreras y orientación a los nuevos integrantes de la

Comunidad Universitaria.

Posee una buena infraestructura y mantenimiento de los edificios, es decir, estos

son cómodos, aptos para sus fines y se les conserva adecuadamente.

La universidad dispone de recursos e instalaciones modernas y de última

generación.

Programas de Intercambio con diversos países del mundo y existencia de becas

para aumentar el índice de alumnos que cursan semestres en otras localidades

del mundo.

Diversas formas de financiamientos internas de las carreras profesionales

existentes.

Programa de prácticas en empresas para alumnos que están a punto de egresar

de sus respectivas carreras, con posibilidad de quedar trabajando en dichas

empresas.

Oportunidades:

Aumento de la demanda de carreras profesionales fomentada por el aumento de

medios de financiamiento de las mismas.

Alta capacitación de los docentes que les permite su integración o inserción en el

sistema investigativo nacional, posibilitando la gestión de becas y subsidios de

investigación.

Prestigio de sus docentes y grupos de investigación que permite incrementar la

participación institucional en cooperación internacional y promover el acceso de

los distintos grupos de trabajo a las crecientes oportunidades que se presentan

en este ámbito.

Mayor número de Empresas que ofrecen prácticas profesionales.

Mercado laboral exigente.

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Amenazas:

Alta competencia de Universidades tanto regionales como nacionales que

ofrecen carreras similares o iguales a las que se imparten en la UCSC.

Bajo porcentaje de docentes con el grado de doctor (8,4%).

Alta demanda por carreras técnicas de menor duración.

Falta de incentivos y recursos para una mayor inserción de jóvenes graduados en

el sistema universitario.

Crecimiento insuficiente de la infraestructura que acompañe al crecimiento de la

oferta educativa y a las matrículas estudiantiles.

Cambios en la formación profesional debido a la globalización, lo que provoca

modificaciones en los planes de estudio.

Bajo aporte Fiscal Indirecto producto de la baja selectividad de los matriculados.

Debilidades:

Puntajes de corte de ingresos a la Universidad medio-bajo.

Estancamiento en la planta docente (baja rotación).

Falta de inducción docente para nuevos académicos.

Falta de actualizaciones de algunas mallas de carreras, con el fin de que estén

acordes a los requerimientos actuales del mercado.

Falta de programas de seguimientos a los egresados.

Poca existencia de ramos de idiomas, como por ejemplo inglés, que son

necesarios para la formación de un profesional, o si existen son de baja

exigencia.

4.5 Marketing Mix.

PRECIO:

Actualmente el valor por concepto de matrícula es de $122.000, con un descuento del

10% si esta se paga dentro de un plazo corto estipulado por la Universidad, valor que

se encuentra dentro de la media de las matrículas que se pagan en otras

Universidades, también cuenta con planes especiales para familias, es decir, si

estudian dos hermanos en la UCSC, solo se cancela una matrícula y modalidades de

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pago para las mismas, es decir, se puede cancelar en dos cuotas y su pago se puede

realizar en efectivo, cheque o con tarjetas bancarias. En cuanto a los aranceles de

carreras de pregrado la Universidad en el campus San Andrés que es el más grande,

tiene montos que van desde $1.470.000 la carrera de Pedagogía Media en Religión y

Educación Moral a Medicina que tiene un arancel anual de $4.990.000, montos que se

asemejan a los de Universidades de la región que están en la misma categoría , es

decir, la Universidad de Concepción y Universidad del Biobío, y muy inferiores a las

Universidades privadas de la región las cuales tienen aranceles superiores y precios se

matrículas muy elevados (ver anexo). Todas estas carreras con posibilidades de

financiamiento a través de créditos universitarios que se han incrementado y también

becas que otorga el Estado, aunque la Universidad también cuenta con becas internas

de Aranceles, de alimentación entre otras. En las carreras de posgrado los aranceles

van desde $ 3.000.000 de un Doctorado en Educación, a $6.500.000 un Magíster en

Negocios, todos con un pago de matrícula de $130.000 aproximadamente (ver anexo).

Plaza (Distribución):

Acá consideramos donde se ofrece el servicio, es decir, podemos nombrar los diversos

campus con los que cuenta la UCSC, destacando el Campus San Andrés el cual es el

más grande en cuanto a infraestructura y en cuanto a cantidad de alumnos de todos

los nombrados a continuación:

Campus: Ubicación:

San Andrés Alonso de Rivera #2850, Concepción

Santo Domingo Lincoyan #255, Concepción

Talcahuano Colón #2766

Chillan Arauco #449

Los Ángeles Caupolicán #276

Cañete Av. Eduardo Frei #787

En estas sedes se encuentran construidos e implementados salas de clases,

laboratorios, oficinas, instalaciones deportivas y recreativas, casinos cafeterías,

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auditorios, áreas verdes y todo lo necesario para el desarrollo de las actividades

académicas y de extensión.

Estas instalaciones cuentan con una superficie aproximada de 164.000 mts2, de los

cuales están construidos unos 38.000 mts2 distribuidos en 28 inmuebles.

PRODUCTO:

La Universidad ofrece un servicio que es la formación profesional, para ello vende este

servicio por medio de un logo que la identifica y un slogan, es decir, UCSC “Apoyamos

tus talentos” que es una idea que promueve el estudiar lo que se desea y no lo que se

alcanzó, es un lenguaje cercano a los nuevos estudiantes que entran cada año a la

Universidad. Dentro de las funciones educativas que existen se encuentra la docencia

(pregrado), la extensión (postgrados) y la investigación en diversos ámbitos, con esta

planta se intenta competir en un mundo globalizado y atender a las demandas de

clientes en la región y el país, para ello se forman profesionales de excelencia,

otorgándole a los estudiantes un ambiente grato donde puedan atender sus dudas y

solucionar sus problemas. La Universidad cuenta con las facultades y carreras

nombradas anteriormente las cuales se imparten en mañana y tarde en sus diversos

campus. Cada carrera tiene una duración distinta que van desde los 8 semestres a los

12 semestres, más prácticas profesionales en algunos casos. La universidad se

encuentra acreditada hasta el año 2016, por lo que actualmente se encuentra en

proceso de aumentar su acreditación mejorando los aspectos necesarios, con el fin de

posicionarse mejor en el ranking de acreditación a nivel país, considerando que la

oferta por carreras profesionales va en aumento, se debe destacar en algunos

aspectos la casa de estudios y a la vez adaptarse a los requerimientos del mercado.

PROMOCIÓN:

En cuanto a la comunicación, la Universidad cuenta actualmente con un área de

difusión que es la encargada de la realización de las ferias promocionales realizadas en

la Universidad para alumnos de la enseñanza media, se encarga también de la creación

de stand para las ferias desarrolladas en otros lugares de la ciudad de Concepción y sus

alrededores, de buscar la personas necesarias para el desarrollo de estas actividades y

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de programar las actividades durante el año. La UCSC posee publicidad en medios de

transportes, gigantografías y en diversos medios de comunicación como radios, diarios

y televisión, las cuales aumentan cuando se acercan los procesos de admisión. Además

posee programas de visitas a liceos y colegios para dar a conocer la Universidad donde

se regalan boletines informativos con las mallas curriculares y su duración junto con

accesorios como lápices, agendas, pastillas entre otros para complementar. La

universidad también cuenta con una página web a la que pueden tener acceso todas

las personas, en donde pueden encontrar distinta información acerca de la casa de

estudios, carreras, aranceles, planes de estudio, puntajes de corte, entre otros.

5. Estructuración del Plan.

5.1 Objetivo General.

Mejorar el posicionamiento de la Universidad Católica de la Santísima Concepción, en

función del ranking de las mejores universidades del país, publicado a fines del año

2013, junto con ello, se busca diseñar una estrategia de posicionamiento de tal manera

que el cliente de la Universidad perciba que sus necesidades son satisfechas, como un

factor preponderante en la toma de decisión para entrar a estudiar a la Universidad,

junto con ello a través de encuestas, observar la eficacia del plan de marketing en un

periodo de tiempo de dos años, es decir, en este transcurso de tiempo implementar

estrategias de marketing mix que contribuyan al desarrollo de un mejor

posicionamiento.

5.2 Objetivos Específicos.

Crear alianzas con otras universidades e institutos a nivel regional, nacional e

internacional, con el fin de fortalecer las áreas de investigación tanto de los

académicos como de los estudiantes de la Universidad.

En conjunto con lo anterior desarrollar más áreas de investigación y potenciar las ya

existentes a la vez de formar nuevas redes académicas en el ámbito cultural, social,

económico entre otras áreas de interés.

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5.3 Análisis estratégico de la situación.

Para comenzar a analizar las estrategias que se utilizarán para el cumplimiento de los

objetivos planteados al inicio, es necesario analizar las necesidades y preferencias de

los posibles clientes de los segmentos escogidos, además junto con ello desarrollar las

estrategias correspondientes que se utilizarán para mejorar el posicionamiento de la

UCSC.

5.4 Estrategias de comunicación.

En esta etapa se diseñan estrategias de difusión para dar a conocer la Universidad,

destacando los aspectos más sobresalientes de ella para que los posibles clientes

tengan en su mente a la UCSC como una de sus opciones principales y puedan darse

cuenta de la calidad de la misma, para esto se recurrirá a diversos medios de

comunicación, en primer lugar se actualizará la página web de la Universidad, es decir,

se destacarán las actividades que realiza la Universidad con un diseño y modelo

atractivo y moderno para los que quieran conocerla, considerando que actualmente la

página es poco atractiva para los demás, si se tiene un diseño atractivo la gente querrá

entrar y por ende se interesará en el contenido de la página, además contar con una

versión en inglés de los contenidos disponibles en la nueva versión de la página web,

será un factor determinante a nivel internacional para la Universidad, donde esta

alternativa entregará mayor información a aquellos estudiantes extranjeros que no

tengan conocimientos de la lengua castellana y que estén en búsqueda de realizar un

semestre en nuestro país, otorgando un plus adicional a la Universidad y aumentando

de esta forma, la cantidad de estudiantes extranjeros que posicionen a la UCSC por

sobre las universidades competidoras.

En cuanto a la publicidad en prensa, radio y televisión se seguirán haciendo, pero con

más énfasis en nuestros planes de intercambio que son un plus para los estudiantes ya

que permite el intercambio cultural con otros países y hay alianzas estratégicas como

la de Asia Pacífico que otorga un financiamiento de casi el 100% de la estadía del

estudiante en otro país, por lo cual es necesario dar a conocer este tipo de actividades

que realiza la Universidad, agregando los congresos y olimpiadas que diversas carreras

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realizan a lo largo del país lo que permite a lo estudiantes interactuar con otras

Universidades.

Para lograr posicionar a la Universidad en la mente de los posibles consumidores es

necesario que poder difundir los atributos de la Universidad en diversos medios, una

estrategia a utilizar será el marketing Street, es decir, la publicidad en las calles, que

durante los procesos de admisión se ven constantemente gigantografías de la UCSC, la

idea ahora es incorporar aparte de gigantografías coreografías en ciertos sectores

donde se reúna más gente y finalizar con la entrega de volantes informativos o

demostrar mediante eso, las actividades extra programáticas que se realizan al interior

de la Universidad.

También se quiere hacer parte a la Universidad de las redes sociales que hoy en día

son el atractivo más grande para jóvenes, Facebook y Twitter son sitios que

contemplan millones de usuarios y no se puede estar ajeno de ello, por lo que es

necesario incorporar publicidad en estos sitios, pero publicidad dinámica que llame la

atención, algo que haga sentir cómodo al usuario, me refiero a utilizar modismos

actuales y complementarlos con la entrega de información.

Otra forma importante de difundir la Universidad es a través de ferias universitarias

que se realizan periódicamente durante el año para fomentar y guiar a los estudiantes

a distintas casas de estudios superiores, para ello no solo basta con entregar volantes

sino hay que reformar ésta área, lograr sobresalir del resto, haciendo sentir cómodo al

que visite el stand, para ello no sólo informar sobre las carreras con las que cuenta la

Universidad sino mostrar la infraestructura, destacar a los docentes, mostrar las áreas

de investigación que tiene la Universidad, nuevamente fomentar los intercambios

estudiantiles, darle énfasis a los diversos idiomas, entre otros, cosas que actualmente

no se hacen, los stand de la Universidad son monótonos y los estudiantes expositores

no logran transmitir los mejores atributos de la Universidad.

Todas estas técnicas de comunicación se deben realizar con cautela, estudiando

previamente a nuestros competidores e intentando destacar los atributos que tenga la

UCSC y que sus competidores directos no los tengan con el fin de posicionar a la

Universidad en la mente del cliente potencial por sobre las demás Universidades.

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5.5 Estrategias de producto.

La Universidad cuenta con un servicio educativo de calidad para sus clientes

potenciales, destacándose el slogan “Apoyamos tus talentos” pero aún no logra

posicionarse sobre otras Universidades, para ello es necesario potenciar lo que

actualmente posee la casa de estudios y a la vez aumentar su calidad en ciertas áreas

débiles, en primera instancia algo no menor es el Inglés, un idioma que hoy en día se

hace necesario para las nuevas prácticas y requerimientos profesionales, que

actualmente la universidad tiene muy débil, para ello la primera estrategia es

aumentar los optativos de profundización de las carreras que cuenten con el Inglés en

sus planes de estudio, además de cursos Extra programáticos para pulir más al

estudiante, el fin de esto es que cuando el estudiante termine sus 5 o 6 años

universitarios logre desenvolverse con el Inglés de forma más fluida, lo que le ayudará

en su ámbito profesional y la vez otorgará un atributo por sobre las demás

Universidades, esto además con el tiempo incluirlo en las mallas curriculares del

alumno como algo obligatorio para su formación profesional.

En segunda instancia para mejorar la calidad de los profesionales académicos de

nuestra Universidad lo primordial es aumentar los académicos con el grado de doctor,

ya que la universidad cuenta solo con un 8% de académicos con ese grado lo que es

muy inferior en comparación con otras Universidades que son competencia directa a la

nuestra, para ello se deben fomentar las becas y métodos de financiamiento de estos

grados para que ellos también se motiven, ya que al tener una planta docente con

poca rotación éstos muchas veces prefieren mantenerse estables a surgir o a tener un

título más, por esta razón es necesario que se les exija que por lo menos los docentes

postulen a grados como magíster o doctorado, para subir el nivel de la planta docente

y poder competir con este atributo como Universidad de calidad.

En cuanto al servicio también debemos destacar la infraestructura de la Universidad,

que visualmente es atractiva, por lo que se debe potenciar este atributo a la hora de

dar a conocer la UCSC, lo que es avalado por una encuesta realizada a estudiantes de la

casa de estudios (Ver anexo 5 y 6). Con ello se pretende motivar a los posibles clientes,

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mostrarle las áreas verdes, el edificio nuevo creado en la Universidad con aulas para

los estudiantes y además mostrar las instalaciones y salas de diversos usos que posee.

En este mismo ámbito si fomentamos los intercambios estudiantes en el interior de la

Universidad como una ventaja para conocer nuevas culturas y una forma de abrirse al

mundo, lograremos que aumenten los estudiantes que se vayan a diversas partes del

mundo, lo que nos caracterizará como una universidad que apoya a sus estudiantes y

los forma para ser un profesional con amplia visión del entorno, con esto también

lograremos destacar del resto de Universidades, en cuanto a lo que ofrecemos a

nuestros posibles clientes.

5.6 Tácticas Comunicación.

En cuanto a la comunicación, en primer lugar la actualización de la página Web en sus

contenidos junto con eso, tener una versión en inglés para complementarla, para esta

estrategia en primer lugar se debe contar con un diseñador gráfico preferentemente

joven que tenga una visión del entorno y de los requerimientos de los jóvenes que

estudian y que quieren estudiar una carrera profesional, en segundo lugar aprovechar

a los egresados o a los que están próximos a egresar de pedagogía en Inglés para que

contribuyan en el desarrollo de la nueva página web.

En cuanto a los de comunicación mantener la publicidad con gigantografías en calles,

pero también buscar un grupo de alumnos de la Universidad que estén dispuestos a

realizar coreografías que llamen la atención en las calles (conocidos mundialmente

como “Flashmob”) o lugares más concurridos con el fin de hacerse notar, esto por

medio de incentivos a los estudiantes que realicen estas actividades y siempre dando a

conocer los atributos más destacables de la Universidad, en cuanto a las redes sociales,

crear una aplicación para celulares de la UCSC, que aparte de incorporar información

relacionada con la universidad sea un lugar donde se puedan comunicar los alumnos,

competir en juegos o realizar concursos de conocimiento donde se difunda la

aplicación, para ellos contar con el profesional especialista para la realización de ésta,

además de difundir esto en la Universidad para que juntos fomenten el

posicionamiento de la Universidad.

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En las ferias Universitarias se debe utilizar estudiantes de distintas facultades de la

Universidad que además cuenten con la capacidad de atraer gente, además de ir

modificando año a año a estas personas, ya que actualmente los estudiantes

pertenecientes a difusión son poco creativos y no tienen el poder de convencimiento

que se requiere, además en dichas ferias la elaboración de equipos de difusión

integrados por al menos un estudiante de cada facultad le otorgara estos stand que

participan en las ferias un mayor conocimiento de los distintos planes de estudio que

ofrece la casa de estudio. Además resulta necesario el seguir trabajando en conjunto

con diseñadores gráficos que potenciarán la estructura de los stand con la finalidad

que lleguen más personas a consultar por las carreras y se les pueda comentar otras

características de la UCSC que la hacen destacar por sobre el resto.

En cuanto a fomentar los intercambios estudiantiles, se deben hacer boletines

informativos y pasar sala a sala motivando a los estudiantes destacando las ventajas de

realizar semestres en la variedad de países que poseen convenios con la UCSC y becas

a las que pueden optar al realizar un semestre en el extranjero. Hacer especial énfasis

en que el realizar un semestre en el extranjero no sólo les permitirá conocer nuevas

culturas, sino que también les permitirá seguir con su carga académica al día, gracias a

la convalidación de ramos que en muchos casos resulta un factor determinante al

momento de decidir si realizar un semestre en el extranjero o no. Todo esto con el fin

de posicionar a la Universidad como una que realiza intercambios culturales y tiene

contactos con el medio exterior no solo se centra en la región.

5.7 Tácticas Producto.

Entre las estrategias mencionadas para el mejoramiento de la calidad de los servicios

de la Universidad, un asunto importante es la incorporación del Inglés para los

estudiantes, la estrategia era aumentar los optativos de profundización de esta rama,

en primera instancia se debe tocar el tema entre docentes y superiores, explicando la

importancia de este idioma tanto para los estudiantes que cursan carreras en la

universidad como para los egresados, por lo tanto es necesario inculcar desde el

ingreso de los estudiantes el interés por este idioma aparte de formar parte de las

mallas curriculares, actualmente existen muchas mallas en proceso de actualización

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por lo que es necesario considerar el inglés como ramo fundamental hoy en día por la

globalización y los avances, aparte se pueden aumentar los cursos extraprogramáticos

de idiomas varios, potenciando el inglés, para ellos también dar a conocer a los

estudiantes estos cursos, dado que muchas veces nadie tiene conocimiento de las

herramientas que presta la Universidad por falta de conocimiento o interés, es por eso

que se puede pasar sala a sala unos 10 minutos dando a conocer todo esto para

motivarlos, e incentivarlos a una formación más completa para su futuro.

La segunda estrategia que se mencionó fue mejorar la calidad de los académicos es

decir, lograr que existan más profesionales con el grado de magíster y más aún

aumentar el 8,4% de doctores con los que cuenta la Universidad, si bien esto requiere

mayores sueldos, debemos saber que existen grandes demandantes profesionales, por

lo que los docentes deben cuidar sus puestos de trabajo evitando la rutina y

superándose ellos mismos, para lo cual se ofrecen, buscar medios de financiamientos

para mejorar sus estudios junto con ello también darles a conocer los magíster y

doctorados existentes, dándoles incentivos para que los quieran cursar y mejorar el

posicionamiento de la universidad en función de sus docentes, sabemos que existe una

baja rotación de docentes en muchas facultades por lo cual ellos se sienten seguros de

sus puestos pero al fomentar esto, la idea es que ellos mismos se motiven y quieran

surgir como docentes para que sean mejor considerados y logren aumentar el prestigio

de la Universidad.

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5.8 Planificación de Actividades.

Actividad Responsable Duración

Nuevo diseño de página web de la Universidad.

Dirección de difusión 2 semanas

Desarrollo nuevo de gigantografías, fomentando el intercambio estudiantil (10 diseños distintos).

Dirección de difusión 2 meses

Realización de volantes informativos para ferias y para entregas en calles.

Dirección de difusión y Dirección de Extensión

Académica

3 semanas

Realización de publicidad para redes sociales (facebook y twitter).

Dirección De difusión y Dirección de Servicios

Informáticos.

1 mes

Organización de ferias para mostrar las carreras de pregrado y postgrado que ofrece la UCSC, además de las actividades extraprogramáticas y de los intercambios estudiantiles

Dirección de difusión, con colaboración de representantes de diversas facultades.

1 año (3 durante este periodo en fechas por definir).

Desarrollo de “Flashmob” para potenciar la imagen de la Universidad.

Dirección de difusión y Dirección de Extensión Artística.

3 meses

Reuniones con los académicos de las facultades para incentivar el desarrollo de sus magísteres y doctorados.

Dirección de Gestión Estratégica y Dirección de Extensión Académica.

6 meses (1 durante cada mes).

Inserción de cursos de Inglés y optativos de profundización del mismo idioma para la formación de profesionales de acuerdo a las demandas del mercado.

Dirección de extensión Académica, dirección de Administración y encargados de cada facultad.

1 año

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5.9 Presupuesto.

Para llevar a cabo una las estrategias que conduzcan al logro del objetivo planteado en

el presente plan de posicionamiento, se determina el siguiente presupuesto que

incluye los costos del total de elementos requeridos para el desarrollo de las diversas

actividades propuestas.

Gigantografías:

Valor Total

Diseño $100.000 $ 100.000

Impresión m2 $25.000 m2 $ 1.800.000

Arriendo e instalación (4 meses) $1.400.000 Mensual $ 11.200.000

$ 13.100.000

Página Web:

Valor Total

Confección nueva Página Web. $ 350.000

Traducción Página Web $8.450 * hoja $ 135.200

$ 485.200

Feria UCSC:

Valor Total

STAND FERIA 2x2x2,5 (15 u) $ 30.000 $ 450.000

Pendones 1.5 mts (19 u) $ 18.000 $ 342.000

Instalación Stand $ 120.000

$ 912.000

Para la elaboración del presupuesto se dispone de 200 millones de pesos los que

serán utilizados para la realización de las actividades necesarias para cumplir las

estrategias del plan de marketing.

A continuación se presenta el presupuesto general, que incluye las actividades

mencionadas anteriormente, indicando su valor total a partir de las cantidades o

periodicidad requerida en cada caso.

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PRESUPUESTO GENERAL.

REQUERIMIENTOS CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

Gigantografías 6 $ 13.100.000 $ 78.600.000

Página Web

$ 485.200

Feria UCSC 4 $ 912.000 $ 3.648.000

Folletos 10.000 $ 1.040 $ 10.400.000

Lápices UCSC 2.000 $ 240 $ 480.000

Flashmob 4 500.000 $ 2.000.000

Carpetas UCSC 1000 $ 2.944 $ 2.944.000

Banner en Redes Sociales (semanas) 10 750.000 $ 7.500.000

Anuncio Periódico (publicaciones) 4 $ 1.000.000 $ 4.000.000

Anuncio Televisión 8 $ 8.000.000 $ 64.000.000

Elaboración anuncio Tv

$ 12.000.000

TOTAL

$ 186.057.200

En total se utilizarán 186 millones de pesos, con lo que se pretende cumplir las

estrategias para posicionar a la UCSC por sobre su competencia directa a nivel país,

y más aún nivel local.

5.10 Evaluación Final.

Para poder dar por finalizado este plan de marketing para la Universidad Católica de la

Santísima Concepción, es necesario que se lleven a cabo las estrategias y sus tácticas

correspondientes para el cumplimiento del objetivo principal que es mejorar el

posicionamiento medido a través de un ranking de Universidades a nivel país, para ello

es necesario la colaboración de diversas áreas y direcciones de la Universidad para que

en conjunto se puedan realizar las actividades establecidas de manera periódica y se

logre en un lapso de tiempo de dos años ubicarnos un eslabón más arriba en el ranking

y logremos seguir acreditados como Universidad, siendo reconocidos como una casa

de estudios de calidad que fomenta el intercambio estudiantil y el desarrollo del inglés.

Para que este plan de marketing tenga éxito se deben tener personas responsables de

la actividad y de realizar el seguimiento respectivo para corroborar que las actividades

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se realizan en forma correcta y en los periodos establecidos anteriormente, en este

caso la Dirección de Gestión Estratégica será la encargada de analizar este plan, en

conjunto también con otras áreas que le colaboraran en este proceso, para comprobar

la efectividad del plan se realizarán reuniones cada dos meses para comprobar si se

está utilizando de buena forma el presupuesto establecido y si las actividades se están

desarrollando en función de la planificación inicial y junto con ellos también se verá

cómo se va cumpliendo e apoco el objetivo principal del plan.

El proceso de evaluación será progresivamente durante los dos años, antes de una

nueva acreditación, observando los procesos de admisión y realizando encuestas para

ver cómo está posicionada la UCSC y como van modificándose las preferencias. El

indicador será el ranking de Universidades junto con la acreditación para ver si mejoró

el posicionamiento y fue efectivo el plan de marketing.

Las fuentes de información utilizadas fueron encuestas realizadas a estudiantes tanto

de la universidad y de educación media, los boletines informativos que se realizaran,

las ferias y el resto de actividades que serán esenciales para el cumplimiento de los

objetivos y para el posicionamiento de nuestra Universidad.

Documents

PLAN MK