Plan marketing tourisme 2017-2022

Plan marketing tourisme : la démarchage, l’ambition, la stratégie

Comportement de consommation, les tendances

Les chiffres clés de la destination

Le positionnement

Le marché touristique : l’environnement

La marque

Les cibles

Les marchés Le marché français

Le marché britannique Le marché néerlandais Le marché belge

Les messages de communication à porter

Les orientations d’actions

Les personas

Sommaire

La démarche

- Un diagnostic territorial établi dans le cadre du nouveau plan touristique du

Département du Calvados, une analyse de l’offre de la destination, des

clientèles actuelles et potentielles, tout en tenant compte des grandes

tendances du marché touristique.

- La définition d’un positionnement au cœur duquel s’intégrera la stratégie de

communication.

Plan marketing tourisme 2017-2022

L’ambition

- Conquérir de nouvelles parts de marché sur le marché des courts séjours

afin de conforter notre position et progresser dans le top 10 des destinations

les plus visitées par les français.

- Consolider nos parts de marché sur les marchés étrangers prioritaires :

Grande Bretagne, Belgique et Pays Bas.

La stratégie

- Conquérir et fidéliser les clients autour de la marque « Calvados, un amour

de Normandie » en s’appuyant sur 4 univers thématiques :

Le vélo,

Le nautisme et les activités de pleine nature,

Les saveurs gourmandes,

Le patrimoine bâti et environnemental, l’histoire et la culture.

- Mettre en place un système de gestion de la relation client.

Comportements de consommation, les tendances*

Poursuite du bouleversement générationnel Développement des marchés collaboratifs Innovation pour changer le quotidien des utilisateurs Le consommateur souhaite pouvoir participer à la conception de son

expérience touristique en émettant ses idées sur un produit ou un service, en échangeant et en dialoguant avec d’autres, en personnalisant l’offre qui lui est présentée…

Désir d’une participation active et créative Intérêt grandissant pour le « patrimoine immatériel » : culture populaire,

traditions, storytelling Attentes expérientielles et sensorielles : 60% des touristes mettent l’accent

sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances (Travelzoo) Le nouveau consommateur ne consomme plus pour « avoir » mais pour

« être » ; il préfère profiter des biens plutôt que les posséder. Quête de sens.

Tout en mobilité Fragmentation de la consommation en micro-moments Modification de la façon de consommer Besoin d’une connexion permanente (FOLO : Fear Of Living Offline)

Personnalisation Modulation de produits ou services en fonction des besoins/désirs des

utilisateurs Tendance renforcée par le développement technologique (notamment le

téléphone intelligent) Enjeu d’accessibilité à la connaissance

D’ici 2020 : 70% de la population mondiale sera urbaine (30% en 1950)

* Source : 10 tendances touristiques à l’aube de 2020, Paul Arseneault, Chaire de Tourisme, Université du Québec à Montréal

8ème rang des départements les plus visités par les Français 3,9 millions de séjours réalisés - une durée de séjours de près de 5 jours (source : SDT KANTAR-TNS 2016) 9ème place en matière de courts séjours des Français 2,5 millions de courts séjours réalisés (source : SDT TNS SOFRES 2005-2014) Plus de 4,6 millions de nuitées en hébergement marchand en 2016 (hôtellerie + camping + gîtes de France en centrale de réservation) Un chiffre d'affaires direct estimé à 1 milliard d'euros 36% du chiffre d'affaires généré sur la Normandie (source : Détente Consultant 2005)

Les chiffres clés de la destination

15 000 emplois liés au tourisme 5,5% du total des emplois salariés du département (source : INSEE 2014 - données DADS 2011) 206 millions d'euros en moyenne par an d'investissements touristiques sur la période 2014-2016 38,5% du total des investissements touristiques de la Normandie (source : Hospitality-ON 2017) Les principales clientèles touristiques en 2016, en % des nuitées marchandes

70,50%

7,50%

6%

4,50%

3% 2,50% 1%

Clientèle française

Clientèle britannique

Clientèle néerlandaise

Clientèle belge

Clientèle américaine

Clientèle allemande

Clientèle italienne

« Le Calvados : un espace de liberté où l’on

prend le grand air, où l’on vient partager des

moments rares et intenses. Vivifiant et

lumineux, il séduit par ses charmes

insoupçonnés et vous invite à saisir

l’instant. »

Le positionnement

La destination

Calvados

Concurrents : départements,

villes,…

Nouvelles technologies

Clients finaux grand public

Nouvelles tendances de

consommation

Prestataires Atout France CRT Normandie

OTSI du Calvados

Clients finaux pro : tourisme

d’affaires

Clients intermédiaires :

TO, agences, autocaristes…

Le marché touristique : l’environnement

Renforcer l’attractivité du territoire en s’appuyant sur la marque :

Une image porteuse de sens, légitime et justifiée, pour créer ou recréer

de l’envie et du désir pour la destination.

Une relation entre le territoire et ses visiteurs qui reste placée dans le

registre du coup de cœur .

La marque

Les cibles

Type de séjour : - week-ends

- courts-séjours

- vacances scolaires

LES PROMESSES Jouir de tous les bienfaits de la mer et s’oxygéner sur de longues plages de sable fin Se dépenser grâce à une multitude d’activités de plein air Déguster des produits frais et locaux

Bassins géographiques 1 – France (principalement Paris/IDF) 2 – Grande Bretagne 3 – Belgique 4 – Pays Bas

CŒUR DE CIBLE Familles avec enfants 6-12 ans Couples voyageant sans enfants (plutôt urbains) Groupes d’amis (-40 ans / plutôt urbains) Catégories intermédiaires et CSP+

Motivations :

- changer d’air

- déconnecter

- se dépenser en pratiquant des activités nature

- goûter à l’art de vivre

« Les gourmands de plein air »

Motivations :

À la recherche d’ adresses de charme ou d’une ambiance romantique.

Type de séjour :

- week-ends

- courts-séjours

LA PROMESSE Vivre des moments uniques dans des lieux enchanteurs

Bassins géographiques 1 – Paris /IDF/Grand Ouest 2 – Grande Bretagne 3 – Belgique

Cœur de cible :

Couples voyageant sans enfants

« Les romantiques »

Motivations :

Découvrir les histoires que racontent les pierres et les lieux.

Type de séjour :

- courts-séjours

- vacances scolaires

LES PROMESSES Pousser la porte d’endroits insoupçonnés Apprendre / s’enrichir en s’amusant Feuilleter le Calvados comme un livre d’histoires

« Les curieux »

Les marchés

Représente 65,5 % de notre clientèle en hébergement marchand

1er bassin de la clientèle bassin émetteur : 48% des voyages sont réalisés par la clientèle de la région parisienne et 30% de la clientèle du bassin parisien Ouest

2/3 des séjours de courtes durée (moins de 3 nuits)

Dépenses moyennes pour un séjour : 396 €

Plus d’un tiers des voyages des Français en Normandie ont lieu dans le Calvados

Profil des individus en court séjour :

60% ont moins de 50 ans avec une part de jeunes actifs non négligeable

CSP+ et CSP++ majoritaires

2/3 en hébergement non marchand (résidences secondaires, famille / amis…)

Pas de saisonnalité, les courts séjours ont lieu toute l’année

Les courts séjours concentrent 44% des dépenses annuelles

Profil des individus en séjour long :

La moitié des touristes a plus de 50 ans

Un séjournant sur deux est retraité

58% viennent seuls ou en couple

Part de l’hébergement marchant plus importante (46%)

Saisonnalité très importante

Les séjours longs regroupent 56% des dépenses annuelles

Source : Suivi de la Demande Touristique Kantar TN

Le marché Français

• La France : 2ème destination favorite des Britanniques (11.9 millions de touristes en

2016) qui lui marque une grande fidélité (66 % des Britanniques sont déjà allés en France). Friands de notre art de vivre et de notre culture, à la recherche de villages au mode de vie préservé, de nos paysages…

• 1ère clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand

– 23% de la clientèle de l’ hôtellerie

– 27% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air

– 23% de la clientèle des gites ruraux

• 62,7 % des Britanniques séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados

• Trafic Transmanche sur la ligne Caen-Portsmouth : 921 380 passagers (en 2017)

• Durée moyenne des séjours : 2,1 nuits (en 2016)

• TOP 3 des destinations du Calvados :

– Caen-Côte de Nacre

– Côte Fleurie

– Bayeux Bessin

Le marché Britannique

Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados Attractivité

• La France, 2ème destination sur l’année et 1ère destination de vacances en saison estivale, continue à exercer un pouvoir attractif auprès de la population néerlandaise (NBTC/NIPO 2017). La clientèle est sensible au rapport qualité/prix des prestations, à la qualité et aux nouveautés en matière d’hébergement.

• 2ème clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand

– 7% de la clientèle de l’ hôtellerie

– 44% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air

– 24% de la clientèle des gites ruraux

• Durée moyenne des séjours : 3,3 nuits (en 2016)

• 41,8 % des Néerlandais séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados

• TOP 3 des destinations du Calvados :

– Caen-Côte de Nacre

– Côte Fleurie

– Bayeux Bessin

Le marché Néerlandais

Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados Attractivité

• La France est la destination par excellence pour les belges qui passent beaucoup

plus de temps de vacances à l’étranger qu’en Belgique. Adeptes des courts séjours,

ils sont friands de gastronomie, d’oenotourisme, de bien-être et de vacances actives.

• 3ème clientèle étrangère du Calvados en hébergement marchand

– 16% de la clientèle de l’ hôtellerie

– 9% de la clientèle de l’hôtellerie de plein air

– 24% de la clientèle des gites ruraux

• Durée moyenne des séjours : 2,3 nuits (en 2016)

• 45,7 % des Belges séjournant en Normandie se concentrent sur le Calvados

• TOP 3 des destinations du Calvados :

– Côte Fleurie

– Caen-Côte de Nacre

– Bayeux Bessin

Le marché Belge

Sources : Atout France, CRT Normandie, Observatoire Calvados Attractivité

Les messages de communication à porter

Un littoral riche et diversifié : 120 km de côtes iodées, adaptées à la famille possédant une atmosphère unique ainsi qu’un riche patrimoine Un littoral préservé jalonné de thalasso Des plages de sable fin et de coquillages avec baignade en toute sécurité Des stations balnéaires réputées et des ports de plaisance ou de pêche

Le littoral du Calvados, une atmosphère unique : des gens, des gueules, une vie autour de la mer Marins, ports de pêche, marchés au poisson Peintres, écrivains, acteurs d’hier et d’aujourd’hui Villas, colombages, maisons de pêcheurs Activités nautiques

Une architecture variée du Moyen Age à nos jours Le 2ème département français après Paris ayant le plus de monuments classés De multiples lieux intimistes ou majestueux Des couleurs variées et des matériaux harmonieusement mixés Des sites imposants

Des paysages multiples et changeants entre mer, bocage, monts et vallons La carte postale normande Une nature préservée Proximité des sites (environ 30 km de distance pour changer d’univers) Richesse géologique et archéologique

Une gastronomie et un art de la table développés et reconnus Des produits de terroir labellisés et partagés dans le monde entier Des produits, des couleurs, des ambiances, des odeurs… Un art de la table et de la gastronomie à partager Un produit phare : le calvados

Du farniente au sport extrême, des activités pour tous De la détente au sport extrême en passant par la découverte culturelle ou l’activité ludique On peut tout faire en Calvados (sauf du ski et du rafting !)

Un climat loin des idées reçues Des jeux de couleurs et un environnement luxuriant Pour garder cet écrin de verdure, un peu d’eau est nécessaire…

Une offre d’hébergement pour tous les goûts Une gamme d’hébergement adaptée aux souhaits de chacun, du 5 étoiles à la cabane dans les arbres

Les orientations d’actions

Une stratégie de communication multicanal

basée autour d’un fil rouge*

*2018 : les clichés

• Le lancement d’un

nouveau support de

communication sous

forme d’un magazine de

destination

« Instants Calvados »

(printemps 2018)

• La refonte du site

internet (automne 2018)

• La mise en place d’une politique de

Gestion de la Relation Client (2018-2019)

• La poursuite des efforts déjà engagés auprès de la

presse, des relais d’opinion et sur les médias sociaux

• Le maintien des relations commerciales et des

contacts avec les professionnels du tourisme de

loisirs : tour opérateurs, autocaristes par le biais de

workshops et éductours.

• Un maintien du travail sur la niche du tourisme

d’affaires en axant sur le développement des

séminaires d’entreprise.

Sélection d’un hashtag de destination

#InstantCalvados

ANNEXE

Les personas

Définition*

« Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire

représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un

nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales

et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même

projet de développement.

Les personas sont, entre autres, pris en compte pour le développement des

caractéristiques produits / services, pour le développement des contenus d’un

site web et pour l’optimisation des parcours client. »

Source : www.définitions-marketing.com

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