Plan marketing "Tourisme de mémoire en Normandie"

Plan marketing « Tourisme de mémoire en Normandie »

Pistes de travail – document de travail

Stratégie d’intervention

LES FONDEMENTS DE LA STRATEGIE MARKETING

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Les hypothèses issues du Contrat de destination

Le cadre de travail en « destination »

La signature en février 2014 du Contrat de Destination « Tourisme de mémoire en Normandie » a renouvelé le cadre des interventions en faveur de la filière du tourisme de mémoire en Normandie.

Par ce contrat, les acteurs se sont fixés une ambition forte :

« Faire de la Normandie, la destination internationale par excellence sur la seconde guerre mondiale,

orientée vers des valeurs universelles, incarnées dans le théâtre des opérations militaires ».

Pour atteindre cette ambition, le contrat de destination Tourisme de mémoire en Normandie, impulsé par l’État, Atout France, le Comité régional du tourisme de Normandie et la Région Basse-Normandie, s’articule autour de trois volets : « marketing » avec des actions de promotion ; « structuration de l’offre » intégrant des actions liées à la mise en réseau, à la qualité des conditions d’accueil, à l’attractivité des contenus, aux projets d’investissement ; et «intelligence économique » permettant d’évaluer l’impact des actions mises en œuvre.

Sur la mise en œuvre du volet « marketing » , le CRT Normandie est désigné chef de file.

Sur le volet « Promotion », le Contrat de destination porte une double exigence des Collectivités : – Les actions doivent être portées au bénéfice de toute la destination et de tous les acteurs, sites et

musées

– Tout en reconnaissant à certains sites et musées incontournables un statut particulier (compte tenu de leur fréquentation et/ou de leur apport mémoriel) qui justifie leur mise en avant

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L’état des lieux de la destination sur le volet « Marketing »

Le diagnostic initial de la destination dresse un bilan mitigé sur le volet marketing :– Un thème « mémoriel » qui fait consensus auprès des acteurs touristiques régionaux (61%

utilisent ce thème pour communiquer)

– Une thématique difficile à traiter dans le discours promotionnel au regard d’espaces associés au combat, à la violence et à la mort

– Des outils d’information inadaptés à l’échelle régionale ayant une visée pédagogique plus que touristique

– Une posture informative qui place tous les sites au même niveau et permet peu de les différencier

– Une promotion éclatée entre plusieurs acteurs qui dilue les différents outils

– Une logique de marque peu intégrée

Les enjeux à relever d’ici 2030

Le Contrat de destination pointe également la nécessité, d’ici 2030, de répondre à 4 évolutions majeures :1. Le passage d’un tourisme de mémoire à un tourisme d’histoire avec la nécessité d’adapter les

outils de visite et d’accueil mais également de séduire des clientèles qui ont moins d’affinités avec la thématique par un élargissement du discours (notions de réconciliation, de démocratie, de liberté, droits de l’homme…)

2. Le passage d’une clientèle de « témoins » à une clientèle de « curieux » à la recherche d’activités complémentaires dans la logique de séjours multi-actifs

3. Le bouleversement de l’origine des visiteurs étrangers en Europe avec des logiques d’accueil et de médiation qui devront s’adapter à ces nouvelles clientèles.

4. Un contexte numérique renforcé qui impose une approche renouvelée

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Le message et l’ambition de la destination

L’ambition exprimée par les acteurs :

« Faire de la Normandie, la destination internationale par excellence sur la seconde guerre mondiale,

orientée vers des valeurs universelles, incarnées dans le théâtre des opérations militaires »

En sous-jacent :

« La Normandie est la destination internationale par excellence sur la seconde guerre mondiale : Destination D-Day ! »

La définition d’un nouveau positionnement axé sur le Thème de la mémoire doit permettre de :

• Définir une vision et une stratégie communes pour augmenter la notoriété de la destination en s’orientant vers un tourisme d’Histoire, centré sur l’immersion dans le théâtre des opérations militaires mais aussi sur une vision du présent et de l’avenir toujours en proie aux problématiques de guerre et à la quête de paix.

• Créer une image unique et cohérente, porteuse de sens et de valeurs, autour du thème de la Seconde Guerre Mondiale (aujourd’hui deux images qui s’opposent mouette/soldat) et support de la démarche promotionnelle à destination du Grand Public et des prescripteurs professionnels

• Coordonner les actions marketing pour rendre les investissements plus opérationnels et efficaces.

• Stimuler la vente de la destination et des prestataires à travers des outils adaptés aux cibles et marchés visés en acceptant une possible discrimination positive entre les sites.

• S’inscrire dans une évolution à long terme centrée sur la qualité et la lisibilité de l’offre pour faire de la destination la référence en matière de tourisme de découverte Historique.

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Derrière cette ambition, une promesse qui se joue à plusieurs niveaux

Excellence

International

Numérique

Historique

Relation

La qualité de l’accueil « international » : les clientèles internationales doivent se sentir aussi à l’aise que chez elles au regard de la qualité de l’information (langues étrangères…), de la cohérence de gamme et de services proposés, de la vision historique partagée et mise en perspective.

La destination 3.0 autour du m-tourisme, des approches crossmedia et de l’Internet des objets

La relation sous tous ces aspects entre le visiteur/l’hôte et la chaîne de services mais aussi au sein de chaque groupe de visiteurs avec une destination multi-active pour toutes les envies (petits et grands) qui n’est pas seulement un « musée à ciel ouvert » et permet de « s’amuser, de partager » sur des dimensions tants actives, qu’historiques …

L’ancrage des faits historiques dans une visée contemporaine de l’histoire avec une posture « au-dessus de la mêlée » qui « fait grandir le visiteur ». (Ex : traduction marketing campagne du Maroc : « il est des Pays qui font grandir l’âme »)

LE CADRE MARKETING

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L’esprit du plan marketing de la destination

Le plan marketing de la destination mémoire s’inscrit dans la lignée de la stratégie régionale et en conserve plusieurs grands fondamentaux :

� L’expérience vécue par chaque touriste est au cœur de la communication ( continuité et inscription dans la politique produit des « escapades à vivre pour revivre »)

� Les outils naturels de communication sur le grand public sont le « on-line » et les TIC

� Les outils naturels pour toucher les prescripteurs professionnels (presse, autocariste, tours-opérateurs) sont les actions « off-line »

� L’inscription dans une coopération avec Atout France, les Comités Départementaux du tourisme et les Offices de Tourisme

En parallèle, le plan marketing de la destination mémoire en Normandie doit également s’appuyer sur 3 grands principes complémentaires spécifiques à la destination mémoire:

1. Séduire et (re)donner envie de venir découvrir la thématique mémorielle normande au travers d’une marque de destination partagée et renouvelée autour d’une vision contemporaine de l’histoire.

2. Développer un dispositif numérique et de conseil performant pour faciliter l’accès à l’offre et à l’achat, garantir la qualité de la posture informative segmentée et rester en relation avec le visiteur.

3. Travailler de façon pragmatique en consolidant et développant le collectif d’acteurs de la destination par des outils communs mais aussi par des partenariats de travail innovant à géométrie variable.

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Les marchés et les cibles prioritaires

Illustration des dynamiques attendues d’ici 2030

Situation 2014 Hypothèse 2030

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Une hypothèse d’évolution à 15 ans au regard du positionnement choisi et des dynamiques touristiques et sociodémographiques d’une augmentation de la clientèle des « volontaires » et des « opportunistes ».

D’une manière générale, un mouvement qui s’accentue plus l’origine de la clientèle est la proximité. Plus on s’éloigne géographiquement de la Normandie, plus la dimension « inconditionnelle » restera prégnante et sera difficile à faire basculer sur le volet « volontaire ».

Une politique à destination des « opportunistes » qui rejoint et fait le lien avec la politique touristique régionale « générique ».

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Le plan marketing de la destination 2015-2020

1/ LES MARCHES ET LES CIBLES PRIORITAIRES DE LA DESTINATION

� Le marché français est une priorité au regard du potentiel existant sur le développement des segments « opportunistes » et « volontaires »

� Les marchés européens constitués par le Royaume- Uni et le Bénélux sont considérés comme stratégiques et seront davantage développer sur la posture « volontaire ».

� Le marché allemand, à séduire par une posture marketing spécifique et renouvelée sur le segment des « opportunistes »

� Le marché polonais est à introduire progressivement

� Deux marchés lointains , les USA et le Canada sont traités dans le cadre de ce plan marketing. Les autres marchés lointains restants dans le giron classique des interventions du CRT.

� Une intervention spécifique à développer auprès des prescripteurs de voyages scolaires/groupes français et européens

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2/ LES OUTILS DEDIES A LA DESTINATION

Une image et un positionnement revisité

� Axe 1 : La démarche promotionnelle autour de la marque

Un dispositif numérique et de conseil performant

� Axe 2 : Le dispositif média et informatif partagé

� Axe 3 : Les outils communs de commercialisation

� Axe 4 : La politique de fidélisation et de relation client

Un pilotage pragmatique� Axe 5 : L’animation et la gouvernance du plan marketing

Outils marketing

1 - Séduire

2 -Informer

3 - Vendre4 -

Fidéliser

5 - Piloter

1 – LES MARCHES ET CIBLES PRIORITAIRES

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1- LES MARCHES ET LES CIBLES PRIORITAIRES LES MA

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Le marché français : un enjeu « quantitatif »

• L’enquête des visiteurs des sites mémoriels du Calvados à révélé la forte prégnance des clientèles française notamment sur la saison estivale avec 65% de visiteurs français. Parmi ces visiteurs les 4 principales régions émettrices sont la Normandie (19%), l’Ile de France (17%), les Pays de Loire/Bretagne et le Nord-Pas-de-Calais qu’il s’agira de cibler en priorité sur les actions entreprises. En parallèle, il conviendra de lancer des actions de conquête en faveur des clientèles du « Grand Est » (Alsace, Lorraine, Champagne-Ardenne) déjà sensibilisée sur cette thématique.

• Ces clientèles connaissent bien la destination avec des sites « inscrits dans la culture historique nationale », aussi, il existe un fort enjeu de relayer l’évolution du positionnement et la promesse de contenu afin de favoriser une re-visite et de nourrir l’intérêt pour la destination.

• L’enjeu du présent plan marketing est l’augmentation de la fréquentation de la clientèle Française sur le segment « volontaire » en insistant sur :

– Des logiques de longs et de court -séjours « multi-actifs » à destination des familles et de l’inter-génération

– Des logiques de courts-séjours thématiques ou expérientiels à destination des couples et des séniors (séjours DDAY / vélo – DDAY)

– L’intégration spécifique de la thématique mémorielle dans l’opération « Au Printemps, la Normandie se découvre » à partir de la création de collections capsules valorisées.

– La plus forte valorisation des évènementiels régulièrement mis en place par les acteurs régionaux et notamment les sites de visite via leurs expositions temporaires

– La capitalisation sur la candidature UNESCO pour « faire parler » au niveau national

– La fidélisation des visiteurs et la transformation des visiteurs en « annonceurs »

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1- LES MARCHES ET LES CIBLES PRIORITAIRES CA

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La captation de la clientèle britannique et du Bénélux sur le segment « volontaire »

• Traditionnellement, les clientèles britanniques et en provenance du Bénélux constitue l’un desprincipaux gisements de visiteurs « inconditionnels » de la filière mémorielle en Normandie. Au coursdes dernières années, l’attrait de ces clientèles pour la Normandie a connu des mouvements de baisseet de reprise, mais ces marchés restent fragiles car « hyper-sollicités » par la concurrence des autresdestinations françaises et européennes.

L’enjeu est donc de capitaliser sur l’intérêt « affectif » de ces marchés pour la filière mais de renouvelerl’approche proposée par le glissement vers un tourisme de « volontaire » où l’offre mémorielle doits’articuler avec :

– Des propositions de visites sur des thématiques complémentaires notamment sur une offrecalibrée pour les familles ou les jeunes (activités ludiques, activités sportives, activités àpartager…)

– La valorisation de nouveaux outils de visite des sites de mémoire qui permet de justifier unnouveau séjour (le renouvellement de la muséographie du musée d’Utah Beach ou l’ouverturede l’Overlord Museum sont des exemples intéressants)

– La qualité de l’accueil et de la chaîne de services ( lien fort avec le développement de l’offre)

• Des stratégies de promotion on-line et off-line seront développées de façon complémentaire pouratteindre cet objectif et seront associées à un suivi très important de la e-notorièté de la destinationsur les forums et les réseaux sociaux.

• Le renouvellement de la marque et des outils webs devra faire l’objet d’une campagne decommunication spécifique. Celle-ci pourra utiliser, selon les supports un ton humoriste (mais ne pasaller jusqu’au « décalé »).

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L’exploration du marché de la clientèle allemande sur le segment « opportuniste »

• Par ses caractéristiques intrinsèques, le marché allemand est un marché essentiel pour la Normandie (fortpouvoir d’achat, intérêt pour le patrimoine, intérêt pour les pratiques sportives et de pleine-nature,proximité géographique…). Au regard de la thématique et du sujet traité, ce marché n’a, jusqu’à présent ,jamais été investi spécifiquement sur l’offre mémorielle.

• La choix d’un positionnement basé sur l’élargissement et l’inscription contemporaine de la thématiquepermet aujourd’hui au CRT et à ses partenaires de se lancer dans une « exploration » de ce marché par :

– Une approche ciblée sur la clientèle des 18 – 25 ans et des individuels dans le cadre de séjours surle segment « volontaire »

– Une approche ciblée des familles 25-45 ans dans le cadre de séjours sur le segment« opportuniste » autour de propositions de « multi-activité ».

• Un travail promotionnel très contraint, car ce segment est exploratoire et le budget lié sera en cohérencemais aussi car il devra avant tout s’appuyer sur le off-line et l’identification de prescripteurs. Ce travails’inscrira en continuité de la réflexion engagée en novembre 2012 (cf. table ronde sur « la marchéallemand et le tourisme de mémoire »)

• La mise en œuvre d’actions de promotion sur ce marché sera conditionnée et ne pourra être entreprise enamont d’un traitement concomitant sur l’offre et l’ancrage des faits et du discours dans une visioncontemporaine .

• L’ambition et le renouvellement de la promesse et de l’offre feront l’objet d’une campagne decommunication spécifique.

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L’ouverture à la clientèle polonaise

• Par son histoire et ses dynamiques, le marché polonais dispose d'avantages comparatifs intéressantsdans le cadre de la destination « tourisme de mémoire » en Normandie :

– Forte appétence pour le sujet mémoriel

– Dynamisme économique en comparaison avec d’autres pays de l’UE

– Population jeune avec des pratiques de séjours en développement

Néanmoins, le pouvoir d’achat de cette clientèle ne peut être comparée à celui des pays du Nord del’Europe avec la nécessité de travailler sur :

– Des tarifications attractives dans le cadre d’une politique de fidélisation et d’économie d’échelledans le cadre de la visite de plus de 4 sites mémoriels sur 5 jours par exemple

– Des équipements d’accueil adaptés sur une gamme de 1 et 2 étoiles

– Une prise en charge facilité pour l’organisation du séjour : traductions des outils de promotion(Internet, brochures).

L’objectif est de rassurer la clientèle intéressée sur l’offre et les facilités d’accès.

Des stratégies de promotion off-line seront développées pour atteindre cet objectif et seront associées àun suivi très important de la e-notorièté de la destination sur les forums de voyage et les réseaux sociaux.

Une approche individuelle mais surtout sur le segment des groupes pourra être travaillée.

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Les marchés lointains – extra-européens

• Dans le cadre de son plan marketing dédié au tourisme de mémoire, le CRT cible 2 marchés matures et historiquement liés à la thématique : les Etats-Unis et le Canada.

Si cette intervention est en droite ligne avec les axes définis par le plan marketing régional l’enjeu d’intégrer ces clientèles au cible marketing de la destination doit permettre de renforcer les actions off-line et on-line sur ces marchés.

• Concernant les clientèles issues des BRIC pour lesquelles le CRT se mobilise déjà via le plan marketing régional en cours, cette cible n’est identifiée à moyen terme comme prioritaire dans le cadre marketing de la destination Mémoire.

L’intervention à destination des prescripteurs de voyages scolaires et groupes

• Le marché des voyages scolaires et de jeunes est un marché clé de la destination mémoire en Normandie car il permet :

– D’assurer une part importante de l’activité de visite sur les ailes de saison (printemps, automne)

– De prendre contact avec une clientèle « jeune » dont le taux de re-visite est donc plus large

– De faire de ces clientèles des prescripteurs de la destination auprès de leurs familles

• En outre, le positionnement choisi par la destination d’un élargissement du discours est un atout fondamental pour maintenir les bons niveaux de fréquentation

• En termes d’intervention, le CRT se concentrera exclusivement sur des actions off-line en B to B à destination des principaux prescripteurs et organisateurs de voyages.

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Mise en perspective des différents marchés (priorité, complexité, coûts)

Niveau de priorité Niveau de complexité Coût

• Taille du marché

• Potentiel de développement du marché (marges de manœuvre)

• Cohérence avec le positionnement

• Cohérence avec l’offre proposée

• Maîtrise du marché (personnel présent, historique de travail, réseaux professionnels…)

• Difficultés à aborder le sujet

• Concurrence

• Externalisation des interventions

• Dispositifs d’aides existants (Contrat de destination Grand Ouest)

• Mutualisation plan régional

• Volume des actions à engager

Critères d’évaluation

Analyse comparée des différents marchés

⊳⊳⊳⊳ France (volontaires)

⊳⊳⊳⊳ Royaume-Uni (volontaires)

⊳⊳⊳⊳ Bénélux (volontaires)

⊳⊳⊳⊳ US – Canada (volontaires)

⊳⊳⊳⊳ Scolaires/Gp (inconditionnels)

⊳⊳⊳⊳ Allemagne (opportunistes)

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-

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+







Niveau de priorité Niveau de complexité Niveau de coût-

+







Plus on va vers le on-line plus le

niveau de coût augmente

Plus on s’adresse à des cibles bien

circonscrites dont on maîtrise les

codes, moins c’est complexe

Plus la taille du marché et les marges

de manœuvre sont importantes, plus

le niveau de priorité est fort

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Marchés et cibles prioritaires : la hiérarchie d’intervention proposée

Marchés Niveau d’intervention Cibles et posture de travail

France� Prioritaire� Complémentaire

Cible et posture : Individuels (volontaire)– Marché naturel Nord-Ouest

– Marché « Grand Est » à conquérir

Bénélux-Royaume Uni

� Prioritaire� Complémentaire

Cible et posture– Famille (volontaire et opportuniste)

– Couple (volontaire et opportuniste)

–Groupes constitués (volontaire et inconditionnelle

USA - Canada� Prioritaire� Complémentaire

Cible et posture– Jeunes (volontaire)

– Familles / couples (volontaire)

–Groupes constitués (inconditionnelle)

Scolaires et groupes

� Prioritaire� Complémentaire

Cible et posture– Jeunes (volontaire et inconditionnelle)

Allemagne� Prioritaire� Complémentaire


– Familles / Couples (opportuniste)

Pologne� Prioritaire� Complémentaire


–Couples et familles (moins de 45 ans / inconditionnels)

–Groupes constitués (inconditionnelle)

2 – LES AXES DE TRAVAIL ET OUTILS

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2 - LES OUTILS DEDIES A LA DESTINATION

• La démarche de promotion s’organise autour des valeurs et des messages de la marque de la destination. Celle-ci devient un véritable vecteur de communication incontournable tant auprès du grand public qu’auprès des prescripteurs professionnels

• La démarche promotionnelle doit également se nourrir des opportunités de rayonnement en adéquation avec ses valeurs et son message notamment par un travail de « co-branding » (cf. candidature Label Unesco) ou de mises aux couleurs d’un évènement (sorte de collection « capsules »)

• La démarche promotionnelle est active (définition d’une feuille de route annuelle / bi-annuelle) et capitalise sur la programmation évènementielle des sites et territoires

MARCHE Français (on-line)AUTRES MARCHES

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1. Campagne d’affichage sur les principaux bassins émetteurs de la Normandie notamment la Région Parisienne et les bassins voisins ( début année)

2. Achat d’espaces dans des magazines, des sites internet nationaux et dans la presse spécialisée

3. Campagne d’affiliation et e-RP

4. Lancement de jeux pour l’acquisition d’audience

Royaume-Uni Actions on-line et off-line

Benelux Actions on-line et off-line

Allemagne Actions off-line

USA / Canada Actions off-line

Prescripteurs scolaires

Actions off-line

AXE 1 : La démarche promotionnelle autour de la marque

LES GRANDS PRINCIPES D’INTERVENTION ET OBJECTIFS

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2 - LES OUTILS DEDIES A LA DESTINATION CA

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AXE 1 : La démarche promotionnelle autour de la marque

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AXE 2 : Le dispositif média et informatif partagé

LES GRANDS PRINCIPES D’INTERVENTION

Modernisation des outils Print Développement des outils

numériques

Un travail à articuler autour de 3 outils : brochure dédiée, carte touristique dédiée, la PLV

La brochure : évocation des sites de mémoire sous l’angle de la connivence, relais via QR code, complément des outils web

La carte : liens forts avec la chaîne de services périphériques avec la visite des sites

Un travail à articuler autour d’un site Internet « portail » et de sites web satellites : – Site historico-narratif pour

raconter la bataille de Normandie, composer sa visite…

– Site dédié aux enseignants– Site dédié aux groupes– Web blogs

Une animation forte des contenus via le recrutement d’un community manager permettant aussi d’assurer le netlinking et les campagnes d’affiliation

• Le partage du dispositif média etinformatif est une condition sine quanon à la réussite du marketing autourde la destination car il s’agit de ce quel’on donne à voir et à vivre de ladestination au client potentiel

• Ce partage suppose la mise encommun des données mais aussil’animation réactive des contenusnotamment numérique

• Au regard des potentialités offertesaujourd’hui par internet et deséconomies d’échelle permises, laqualité du dispositif numériqueassociée à ce travail est majeure.

• La refonte des éditions doit permettrel’inscription dans une posture deconnivence et de conseil plus fortemais aussi le développement d’uneapproche multi-canal en lien avec lenumérique.

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AXE 2 : Le dispositif média et informatif partagéE

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AXE 3 : Les outils communs de commercialisation


Assurer sur les outils de la destination la visibilité des offres et produits existants / commercialisés par les CDT et les territoires

Développer un outil de billetterie en ligne pour les sites mémoriels et les autres activités en lien avec la thématique (guides…)

Animer des opérations de stimulation des ventes des acteurs de la filière / relais des opérations menées par les partenaires

• Une politique marketing n’est pas seulement unepolitique d’image mais également une politique servantà stimuler et à augmenter les ventes des offres et desproduits autour d’une marque (et donc d’unepromesse)

• L’enjeu prioritaire dans le cadre du plan marketing de ladestination mémoire en Normandie est de relayerl’ensemble des offres et des produits (séjours, visite à lajournée) développés par les CDT et leurs partenaires surles outils communs de la destination.

• L’objectif n’est pas de bouleverser la production d’offrestelles qu’elle est menée actuellement (les CDT et les OTcrée des produits et organisent leurs ventes ouréservations en ligne) mais d’offrir aux offreurs de cesoffres une plateforme de visibilité plus importante.

• Ce travail nécessite le développement du systèmebackoffice conséquent, une maîtrise des supportsnumériques mais également une animation régulière enlien avec le dispositif de média (cf. axe 2).

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AXE 3 : Les outils communs de commercialisation

Exemple de produits et d’offres déjà

commercialisées à relayer sur les outils de la

destination

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AXE 4 : La politique de fidélisation et de gestion de la relation client


La refonte du Normandy Pass passe par la refonte de son « back office » afin qu’il soit à l’échelle de la destination.

Une vocation du futur Normandy Pass va au-delà de la politique tarifaire mais doit s’attacher également à améliorer l’expérience de visite (volet VIP Pass) et à garder le lien avec les visiteurs (par le biais d’une animation de la relation client)

Format : outil numérique (carte magnétique mais aussi application qui permettrait de proposer des contenus via des balises ibeaconpositionnées dans les sites de visite et chez les partenaires de la chaîne de services (cf. exemple au dos)

OBJECTIFS

• La capacité à établir une relation de fidélité avec levisiteur est un enjeu fort au regard de « l’hyper-concurrence » que connaît aujourd’hui le secteur dutourisme. Cette capacité est d’autant plus importantepour les clientèles de proximité en capacité de venirplusieurs fois sur le territoire.

• En parallèle, l’augmentation des attentes des visiteurs,l’attente de démarches d’accueil et de produitspersonnalisées rend incontournable le développementd’une relation de confiance et de fidélité entre lamarque/destination et le visiteur.

• Au cours des dernières années, les sites de mémoirenormand se sont engagés dans la définition duNormandie Pass ayant un but avant tout commercial etpromotionnel, il s’agit aujourd’hui d’engager larefonte/modernisation de cet outil en intégrant unevocation de suivi et de gestion de la relation client.

• En parallèle, une animation du futur fichier« Normandie Pass » sera à prévoir (newsletters, offrespersonnalisées, services V.I.P …)

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AXE 4 : La politique de fidélisation et de gestion de la relation client

http://www.youtube.com/watch?v=aIiHfIG_rMQ

Contenu

historique

culturel

Contenu

commercial

Contenu

Enquête / satisfaction

Suivi/ observation

Exemple de développement possible en lien avec une application VIP Normandy Pass (via ibeacon)

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AXE 5 : L’animation et la gouvernance : un pilotage pragmatique


OBJECTIFS• Rappel : sur la mise en œuvre du volet

« marketing » du Contrat de destination, le CRTNormandie est désigné comme chef de file.

• En parallèle, sur le volet « Promotion », le Contratde destination porte une double exigence desCollectivités :

– Les actions doivent être portées aubénéfice de toute la destination et de tousles acteurs, sites et musées

– Tout en reconnaissant à certains sites etmusées incontournables un statutparticulier (compte tenu de leurfréquentation et/ou de leur apportmémoriel) qui justifie leur mise en avant

• En outre, comme les axes 2, 3 et 4 le démontrent,un travail important est à mener avec l’ensembledes institutionnels du tourisme normand (CDT,OT) afin de relayer leurs outils, offres etpropositions commerciales.

Créer les conditions d’un dialogue simple et réactif entre le CRT, les CDT et les OT sur le partage des outils marketing

Partager autour de la démarche promotionnelle avec les sites de visite via un Club Thématique « Bataille de Normandie » et du réseau « NormandyBattlefield partner »

Assumer un travail étroit sur certains outils ou démarche d’accueil avec les sites de visite majeurs du territoire

Poser les conditions techniques et partenariales pour évaluer les actions engager et piloter la politique

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Les conditions de réussite

• Un dispositif et des outils numériques au cœur de l’intervention sur un certain

nombre d’objectifs et de chantiers à mener. Ce travail numérique ne doit pas être réalisé au couppar coup mais doit s’inscrire dans une visée pérenne de renouvellement des outils et despratiques marketing du CRT. Deux conditions de réussite se dessinent :

� La mise à plat et la refonte du système informatique et du back office des outils existantsaujourd’hui avec une question centrale de « comment intégrer sans refaire tous les travailde production et d’information d’orès et déjà à existant au niveau des territoires? ». Desréponses et un chantier technique à ouvrir.

� Le recrutement de personnels dédiés et formé aux actions de webmarketing (communitymanager, animation des vente, CRM ….)

� L’harmonisation de certains fichiers notamment les fichiers client/contact et lesconventions de partage des données et des fichiers entre les différents acteurs.

• Un dispositif partenarial complexe car à plusieurs étages qui impose la mise en

place de groupes et d’instances de travail coordonnés par un « chef de projet » au niveau du CRTqui puisse être un référent et un animateur des différentes démarches mises en œuvre.

TRACES Tpi France4, rue de la Friperie71700 TOURNUS�: 03 85 51 30 16

Contact : Marie-Luce GEORGET� : [email protected]

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Plan marketing "Tourisme de mémoire en Normandie"