Specialeartikel

Abstrakt Nærværende speciale arbejder med spændingsfeltet mellem diskurs, ideologi, management fashion

og organized hypocrisy. Målet med specialet er en afklaring af, hvordan diskurs påvirker de krav og

forventninger, der er til organisationen, og hvordan den kan være opmærksom på ændringer, der

kan begrænse dens frihed til at fokusere på dens primære interesser. Gennem kritisk diskursanalyse

påvises to ideologiers egenskaber og deres indbyrdes kamp om hegemoni. De kommunikative

begivenheder der undersøges, er to artikler der omhandler Sydafrika-sagen – en retssag vedrørende

kopimedicin til AIDS-ramte i Sydafrika der påbegyndtes i 1998. Forfatterne skriver ud fra hver

deres ideologi, og denne pol-dannelse er interessant for specialets problemstilling.

Den opnåede viden fra diskursanalysen videreføres til en anden kontekst gennem introduktion af ny

teori. Denne teori diskuteres og sammenholdes med diskursanalysens konklusioner, og tilsammen

udgør dette grundlaget for, at vi udarbejder en idealtype-model. Den er vores forsøg på at skabe en

forståelse for, hvordan virksomhederne fremadrettet kan bruge diskurstænkning som udgangspunkt

for inkorporeringen af relevante strategiske værktøjer.

English abstract This thesis works with the tension field between discourse, ideology, management fashion, and

organized hypocrisy. The objective is to clarify how discourse affects the demands and expectations

directed at the organization, and how it can be aware of the changes that can limit its focus on its

primary interests. Through critical discourse analysis the abilities of two ideologies are

demonstrated, as well as their struggle for hegemony. The communicative events examined are two

articles about the South Africa case – a legal case regarding copy medicine for people with AIDS in

South Africa started in 1998. The writers base their writing on two separate ideologies, and this

separation is interesting for the problem definition of the thesis.

The knowledge accumulated from the discourse analysis is extended into another context through

the introduction of new theories. These are discussed and held up against the conclusions of the

discourse analysis, and together they form the basis for working out an ideal type model. It is our

attempt to create an understanding of how corporations can use discursive thinking prospectively as

a basis for incorporating relevant strategic tools.

1 Indledning Corporate Social Responsibility (CSR) har gennem flere år været populært, både for virksomheder

at profilere sig på, men også for NGOer og andre interessenter at stille som krav.

Det er et område, vi har haft interesse for gennem størstedelen af vores studieforløb, hvilket gør det

til et naturligt udgangspunkt for vores speciale. Vi har angrebet CSR fra flere forskellige fronter, og

med dette speciale er det altså med afsæt i kommunikation.

Kommunikation er mange ting; intern kommunikation, ekstern kommunikation, PR, marketing,

bare for at nævne nogle få. Der var altså mange forskellige kommunikative vinkler vi kunne lægge

på begrebet CSR. Derfor var vi tvunget til at indkredse vores emne og med vores

virksomhedsstudier-baggrund virkede det naturligt at se begrebet som et strategisk redskab.

I nutidens samfund er virksomhedsstrategier og deres anvendelse kommet i høj kurs på grund af den

store turbulens og de massive forandringer der kontinuerligt rammer industrien og den offentlige

sektor. Disse ændringer medfører ændringer i samfundets ideologiske fundament, hvilket skaber et

øget behov for forandring i virksomhedsregi, for at følge med de nye og ændrede ideologiske

betragtninger og holdninger i samfundet.

Derfor er der også kontinuerligt brug for udvikling af nye strategier. En virksomhedsstrategi er en

plan for virksomheds fremtidige drift, herunder målsætning og opnåelse af samme. Den store

omskiftelighed i dagens samfund og det accelererende behov for hurtigere og oftere at lave

ændringer i virksomhedens strategiske udgangspunkt, medfører et behov for lettere at kunne

identificere og operationalisere de strategier, der efterspørges.

Vi beskæftiger os i dette speciale med spændingsfeltet mellem diskurs, ideologi, management

fashion og organized hypocrisy1. Motivationen for at arbejde med denne kombination, kom

indledende af en interesse for at arbejde med Corporate Social Responsibility. Denne interesse

udvikledes undervejs til at fokusere mere på hvordan en strategi som CSR opstår samt

implementeringen og operationaliseringen af den i virksomheden. Dette ledte os til at fokusere på

1 Se beskrivelse af management fashion i afsnit 6, og organized hypocrisy i afsnit 7

ideologi som udgangspunkt for diskursive ændringer i managementstrategier, hvilket førte os til

begrebet management fashion.

Udgangspunktet er, at samfundet, samt den herskende samfundsideologi, afføder diskurser, der

fungerer som krav eller retningslinjer for, hvilke strategier der vil være hensigtsmæssige at

implementere i virksomheden, samt hvordan denne implementering kan forvaltes. Interessen for

management-strategiers opståen, samt deres inkorporering i virksomheden, ledte vores interesse

mod virksomhedens forhold til de krav og forventninger, der opstår som følge af diskursive

ændringer i samfundet.

På den måde bliver det interessant at undersøge, hvilken indflydelse disse diskurser har på

virksomhedens optagelse af management-strategier, virksomhedens valg, implementering og

operationalisering af strategierne. Det er her vores opfattelse af management fashions som

diskursivt forankrede, opstår, og vi ønsker i dette perspektiv at undersøge hvordan diskurser er med

til at forme management fashions.

Indtil videre har vores tænkning ført os til en normativ opfattelse af virksomhedernes generelle

tilgang til at adoptere management-strategier. Denne tilgang til virksomhedsstrategier efterlader os

en forståelse af, at alle virksomheder i samme omfang har lige tilgang til og behov for de samme

strategier i samme omfang. Vi er dog klar over at dette ikke er tilfældet. Derfor ønsker vi at

nuancere vores undersøgelse med begrebet organized hypocrisy, der giver os mulighed for at

undersøge, hvordan en virksomhed i kommunikationsøjemed kan forholde sig til en

managementstrategi, uden egentlig at implementere den.

Specialet sigter ikke mod endegyldigt at løse problematikken vedrørende omskifteligheden i

kravene til virksomhedernes strategiske arbejde og det øgede behov for implementering og

operationalisering af relevante virksomhedsstrategier. Derimod sigter vi mod at skabe en forståelse

for hvordan virksomhederne fremadrettet kan bruge diskurstænkning som udgangspunkt for

inkorporeringen af relevante strategiske værktøjer.

Hvordan påvirker diskurs de krav og forventninger der er til organisationen og hvordan kan den

være opmærksom på ændringer der kan begrænse dens frihed til at fokusere på dens primære

interesser?

For overhovedet at kunne bruge begrebet CSR er det vigtigt, at definere hvordan vi har tænkt os at

beskæftige os med det.

Litteraturen om CSR er en ren jungle, når det kommer til synspunkter omkring definitionen af

begrebet. Der er en uanet mængde af gradbøjninger og omveje, når etik bringes ind i erhvervslivets

arena. Det filosofiske begreb etik vil vi ikke kommer nærmere ind på – selvom diskussionen er

spændende – da en decideret diskussion vedrørende etik ville være en længere proces. Derimod går

vi direkte ind til benet af CSR-definitionen; dog med etikken i bagagen, da det aldrig helt kan

udelukkes.

Vores overordnede syn på CSR kan deles op i to tilgange: en utilitaristisk tilgang og en

individualistisk tilgang.

I Manuel Velasquez’ artikel, International Business, Morality and the Common Good, beskriver

han blandt andet CSR som et utilitaristisk princip. Utilitarisme er en filosofisk retning, der mener, at

alle handlinger skal bedømmes efter deres nytteværdi. (Politikens Store Fremmedordbog). I

forlængelse af denne tanke bruger han et citat fra Wallace der beskriver tilgangen til det fælles

bedste:

A true common good is universal, not singular or collective, and is distributive in character,

being communicable to many without becoming anyone’s private good. Moreover, each

person participates in the whole common good, not merely in a part of it, nor can any one

person possess it wholly. (Wallace i Velazquez 1992: 29).

Det fælles bedste ses som noget hverken en person eller en gruppe kan besidde, men som alle skal

bidrage til og dermed er grundstenen i virksomhedens sociale ansvar – som et utilitaristisk princip –

at bidrage til det fælles bedste. De negative eksternaliteter en organisation måtte skabe, er den

derfor forpligtet til at reducere eller fjerne helt. Et eksempel på et område som alle bør bidrage til og

som er højaktuelt, er klimaet. Sådan som klimaproblemet opfattes på den globale arena, er der fokus

på CO2-udledning. En negativ eksternalitet er derfor enhver udledning af CO2 som alle er

forpligtede til at reducere eller helt undgå at udlede for det fælles bedste. Således bliver CSR ikke

defineret ud fra det område organisationen eller virksomheden agerer indenfor, men som en

universal forpligtelse den er underlagt. Som de fleste statsledere for tiden pointerer, er ansvaret for

klimaet netop delt ligeligt, og noget alle bør bidrage til.

Den individualistiske tilgang til CSR ser naturligvis ikke ansvaret som et utilitaristisk princip, men

som et individuelt ansvar. Dette næste stykke er baseret på Milton Friedmans artikel fra New York

Times Magazine i 1970, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits.

Organisationens ansvar er, ifølge Milton Friedman, at leve op til de krav markedsmekanismerne

stiller den. Som han siger i sin artikel: ”What does it mean to say that ”business” has

responsibilities? Only people can have responsibilities.”.

Friedman fremlægger social responsibility som et socialistisk synspunkt hvor politiske mekanismer,

ikke markedsmekanismer, fordeler de knappe ressourcer. Dette er forkert i hans optik, fordi man

bør sætte sin lid til markedsmekanismerne. I det ideelle, frie marked kan ingen individer tvinge

andre, al samarbejde er frivilligt og alle deltagere i et samarbejde får noget ud af det – hvis ikke

behøver de ikke at deltage. Samfundet udgøres af individer, der danner grupper, de frivilligt

deltager i. Derfor er der kun et enkelt socialt ansvar, virksomheden skal leve op til: at bruge dens

ressourcer og tage del i profitskabende aktiviteter under forudsætning af, at der er åben og fri

konkurrence uden snyd og bedrag.

Disse to syn på CSR er vidt forskellige i deres grundlæggende holdning til, hvilke mekanismer der

afgør, hvordan en organisation eller virksomhed bør handle. Hvor den utilitaristiske retning peger

på at man bør bidrage til det fælles bedste, fokuserer den individualistiske retning på deltagelse i

markedet på markedets præmisser. Friedman påpeger rigtigt nok at forskellen på de to er et

spørgsmål om at tilslutte sig enten markedets mekanismer, eller politiske mekanismer. Dette skel

understreger, at tilgangen til CSR i sin essens er et holdningsspørgsmål.

2 Metode Her følger en forklaring af specialets metode. Disse afsnit indeholder en forklaring på vores

metodiske valg og vores videnskabsteoretiske udgangspunkt for at skrive dette speciale.

Dette afsnit er en kort, overordnet indføring i vores metodiske tilgang og hvilke elementer vi

beskæftiger os med.

Opgavens udgangspunkt er diskursteoretisk, hvilket medfører en række videnskabsteoretiske

forudsætninger og afgrænsninger. Dette beskriver vi mere detaljeret senere i metoden. Her vil vi,

som sagt, kort beskrive specialets metodiske præmisser, samt illustrere sammenhængen i opgaven.

I de kommende afsnit beskriver vi vores metodiske tilgang til specialets enkelte dele og opgaven

som en helhed. Vi har overordnet set valgt at inddele specialet i to dele. Den første del består af en

diskursanalyse der giver os viden som vi vælger at videreføre til anden del. Vi understreger, at den

viden vi opnår gennem diskursanalysen er kontekstspecifik, hvilket, i kraft af vekselvirkningen

mellem del og helhed, påvirker den ramme, vi kan arbejde indenfor i anden del. Således har den

første del nogle diskursteoretiske begrænsninger og forudsætninger som påvirker måden vi arbejder

videre på i anden del. Meningen er, at uddrage de tendenser vi identificerer i første del, diskutere

dem og sørge for at få dem ud over rampen til brug i en anden kontekst.

Vores overordnede videnskabsteoretiske tilgang til specialet er hermeneutisk. I første del, der

befinder sig indenfor denne overordnede ramme, har vi en anden tilgang i kraft af diskursanalysen.

Dette kan lade sig gøre fordi de har en række ens udgangspunkter. Dette bliver klargjort gennem de

næste afsnit. Inden da vil vi gøre metoden en smule mere overskuelig ved at illustrere

sammenhængene mellem de enkelte dele. Således bliver del-helhedstankegangen også understreget

illustrativt.

Model 1: Specialets opbygning i dele og helhed

Den ydre ramme for delene ser vi, som nævnt, hermeneutisk, hvor delene og helheden kun bliver

interessante i kraft af hinanden. Dette er illustreret på to måder: Linjerne der afgrænser delene er

brudte, men de eksisterer stadig, så det er muligt at skelne mellem dem. Der vil være elementer, der

siver ud af delene, gennem de brudte linjer og ind i de andre, og pilene viser, at der bevidst

uddrages specifik viden til brug i andre sammenhænge. Pilen fra første del viser, at den viden der

skabes i første del, bruges i anden del og videre i forbindelse med den afsluttende del. Den viden,

anden del skaber, bruges selvfølgelig også til at skabe den afsluttende del. Detaljerne i de enkelte

dele gennemgår vi i de kommende afsnit.

Først lægger vi dog specialets grund ved at gennemgå de aspekter af hermeneutikken der har

relevans for vores tilgang til de forskellige niveauer vi kan anskue vores speciale på. Afsnittet er

skrevet på baggrund af Henriette Højbergs afsnit, ’Hermeneutik’, i opsamlingsværket

’Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne’.

Hermeneutik betyder fortolkning og denne videnskabsteoretiske retning argumenterer for, at

fortolkning er vigtig, fordi mennesker indgår i sociale relationer, hvor kommunikationen ikke altid

er klar og tydelig. Hermeneutikkens grundlæggende princip er den hermeneutiske cirkel. Den

beskriver sammenhængen mellem del og helhed, hvilket vil sige, at man kun kan forstå delene, hvis

helheden inddrages, og helheden kan kun forstås i kraft af delene. Vekselvirkningen mellem del og

helhed tvinger os til at blive ved med at fortolke, indtil vi har en modsigelsesfri udlægning af den

tekst, vi undersøger. Hermeneutikken beskæftiger sig altså med vekselvirkningen mellem del og

helhed, hvor sammenhængen mellem dem er det, der er meningsskabende. Det er denne

sammenhæng vi skal forstå og fortolke. En tekst – i hermeneutisk forstand, såvel som bogstavelig

forstand – ses som delen og forfatteren som en del af helheden, hvilket teksten – delen – naturligvis

også er.

De tre forskellige hermeneutiske retninger beskæftiger sig på hver sin måde med hvad og hvem, der

er omfattet af den hermeneutiske cirkel, samt hvad vekselvirkningen mellem del og helhed angår.

Vi kan benytte alle tre retninger til forskellige anskuelsesniveauer af vores speciale.

Som det fremgik af oversigten over del-helhedstankegangen ovenfor, ser vi helt overordnet vores

speciale som bestående af dele og en helhed. Dermed kan vi bringe den traditionelle hermeneutik i

spil til at forklare selve specialets opbygning. Den traditionelle hermeneutik begrænser sig til at se

på teksten som del og helhed. Dermed er vi, som forfattere, udenfor interessefeltet og der fokuseres

på tekstens dele og teksten som helhed. Det er denne tilgang vi beskriver specialet som helhed med,

selvom vi med vores metode forsøger at afdække vores valg og dermed vores påvirkning som

forfattere. Vekselvirkningen mellem forfatter og tekst er dog ikke-eksisterende og derfor er den

traditionelle hermeneutik passende at beskrive specialet med set overordnet.

Den metodiske hermeneutik fokuserer på undersøgelsen af, hvilke intentioner forfatteren har med

værket, og hvordan man kan fortolke sig frem til denne forståelse. Der skelnes mellem tekst og

kontekst – med forfatteren som denne kontekst – og det er det afgrænsede og gensidige forhold

mellem dem, der er interessant af undersøge. Denne tilgang kan vi bruge til at beskrive vores brug

af diskursanalyse. Med diskursanalyse bevæger vi os ned i detaljegrad på undersøgelse af en

bestemt kommunikativ begivenhed, eller tekst, og med forfatteren som en del af analysen i kraft af

diskursiv og social praksis. I kraft af disse elementer inddrages forfatterens valg og præferencer,

samt hvad der kan have præget ham til disse. Diskursanalysen i sig selv beskæftiger sig derfor med

det forhold, som, ifølge den metodiske hermeneutik, er interessant at undersøge, idet teksten

analyseres, og den diskursive og sociale praksis supplerer hinanden i afdækningen af forfatterens

intentioner. Vi kommer nærmere ind på detaljerne af diskursanalysen senere i opgaven.

I den filosofiske hermeneutik beskæftiger man sig med cirkelbevægelsen mellem fortolkeren og

teksten. Det er ikke muligt at fortolke en tekst uafhængigt af den begrebsverden, man fortolker og

forstår på baggrund af. Der er en række forudsætninger, der bevidst eller ubevidst former

udlægningen af en tekst. Denne hermeneutiske retning kan forklare vores egen rolle i forhold til

diskursanalysen og diskussionen. Analysen af en given kommunikativ begivenhed vil altid være

præget af vores egen forforståelse, ligesom diskussionen er en fortsat refleksion af vores

fortolkninger og de erfaringer, vi gør os gennem specialet. Derfor er specialet underlagt en række

forudsætninger, vi ikke nødvendigvis er fuldt ud bevidste om, men som fremkommer gennem vores

forforståelser og vores baggrund. Vi forsøger dog gennem specialet, især i metoden, at blotlægge

nogle af disse processer ved at begrunde vores valg. Dette skulle gerne være læseren til gavn i

læsningen af opgaven og i forståelsen af vores bagvedliggende tanker og processer.

Nærværende speciale har et diskursteoretisk udgangspunkt, hvilket i sig selv medfører en form for

metodologi. Ved at beskæftige sig med diskurser følger en række antagelser med, som vi optager i

vores speciale – om verden, social praksis og metode. Vores beslutning om at bruge diskursteori

analytisk og teoretisk betyder derfor noget for opgaven som helhed. Således vil en beskrivelse af

teori og empiri – og vores tilgang til dem – være uløseligt forbundet med de metodiske

konsekvenser af vores teorivalg. Forholdet mellem diskursteori dels som videnskabsteori og som

metode er som hønen og ægget, hvilket gør det svært for os at beslutte i hvilken rækkefølge, tingene

skal forklares. Da diskursteori i sig selv indeholder en videnskabsteoretisk anskuelse af verden,

hører der per definition en række hensyn til, der skal overvejes.

Når vi tilslutter os hermeneutikken som redskab til at forklare hvordan vi gennem arbejdet med

specialet – og gennem fortolkning – når en sand erkendelse, skal vi bruge den hermeneutiske cirkel

til at beskrive forholdet mellem os som fortolker og vores empiri som tekst. Til at skabe et forhold

mellem de to skal vi bruge teori. Kritisk diskursanalyse tilbyder en teori og metode til forskning i

kommunikation, kultur og samfund. Faircloughs tilgang består af et sæt filosofiske præmisser,

teoretiske metoder, metodologiske retningslinjer og specifikke teknikker til sproganalyse.

(Jørgensen & Phillips 1999: 72). En nærmere gennemgang af hvordan vi bruger kritisk

diskursanalyse følger senere. Nu handler det om de konsekvenser, valget af diskursanalyse har for

specialet som helhed.

Diskursteori er en konstruktivistisk baseret teoriretning med udgangspunkt i diskursiv artikulation.

Derfor vil det være oplagt i dette speciale, at anse diskursanalysen som en isoleret undersøgelse

med sine egne videnskabsteoretiske præmisser. Da der, som nævnt, er mange hensyn at tage i

brugen af diskursanalyse, anser vi vores analyse for at være en subjektiv vurdering af diskursive

virkemidlers påvirkning af tilslutningen til den pågældende ideologi. I tråd med hermeneutikkens

forforståelse er det umuligt i diskursanalysen at skabe en objektiv analyse, da analytikeren konstant

træffer beslutninger baseret på subjektive interesser. Dreyer Hansen beskriver disse beslutninger i

forhold til uafgørbarhed:

(…) diskursteoriens terminologi er ramt af uafgørbarhed. På den anden side ligger der i

[betragtningen af metode som analysestrategi] netop en påpegning af, at den måde

analyserne knyttes sammen på, for det første ikke er arbitrær, men for det andet, at de er

strategier for forfølgelse af visse målsætninger. (Hansen & Sehested 2003: 55)

Dermed siger han, at uafgørbarhed ikke er uvidenskabeligt. Måden at gøre det videnskabeligt på er,

ligesom med en klassisk metode, at beskrive fremgangsmåden og argumentere for de beslutninger,

der er truffet og på hvilken baggrund. Ved at opstille metoden som en form for analysestrategi ser vi

netop en måde at beskrive vores analyse som en subjektiv vurdering af den diskursive påvirkning

den pågældende ideologi har.

På baggrund af vores resultater i diskursanalysen vælger vi, som nævnt, at udpege tendenser, vi kan

bruge i en mere generel sammenhæng. Det er kun i kraft af vekselvirkningen mellem de to dele, vi

opnår sand erkendelse.

Vores mål er dermed ikke at generalisere ud fra vores resultater og konklusioner, men derimod sige

noget relevant ud fra den kontekst vi har undersøgt. Ved at udpege tendenser og derefter bringe dem

i spil i en mere generel diskussion, kan vi fastholde konteksten men samtidig bringe dem ind i en

ny, mere overordnet kontekst. Sagt på en anden måde giver vores konklusioner anledning til en

diskussion af dem i forhold til en mere generel anskuelse og, i forlængelse af det, at vi giver en

subjektiv vurdering af brugen af denne nye viden.

Denne subjektive vurdering indeholder normative udmeldinger, som er baserede på en række

præmisser, der bliver understreget opgaven igennem. Ved at udpege tendenser kan vi sige noget

generelt om, hvilke faktorer vi har fundet at en organisation kan vælge at være opmærksom på, samt

hvilke positive konsekvenser dette ville have. Dette skal igen ses på baggrund af undersøgelsen, da

del og helhed er i konstant vekselvirkning og at det er i kraft af denne, vi opnår sand erkendelse. Vi

understreger her, at diskursteoriens epistemologiske konklusion – det, der gør videnskab mulig, er

muligheden for reartikulation af objekter – ligeledes umuliggør endegyldig viden. Denne pointe

stemmer overens med hermeneutikkens opnåelse af sand erkendelse og vi vælger at drage endnu en

parallel i et senere afsnit. Vi skal dog først se på, hvordan vi kommer videre fra diskursanalysen, og

kan bruge det i en ny kontekst, en diskussion.

For at ikke at se isoleret på en diskursanalyse, sætter vi analysens resultater i en større kontekst,

som bliver aktuel for at kunne besvare vores problemformulering. På baggrund af vores resultater i

diskursanalysen kan vi derfor udpege tendenser, vi kan bruge i en mere generel sammenhæng.

Derfor kan diskussionsdelen bringe specialet som helhed op på et mere overordnet niveau ved at

bruge konklusionerne i analysedelen. Igen kan del og helhed ikke adskilles men skal ses i et

konstant samspil. Også de enkelte dele spiller sammen for at skabe helheden. Derfor er det kun i

kraft af analysen, at diskussionen har en berettigelse i specialet. Specialets enkelte dele kan ses

isoleret, men helheden bliver først interessant i kraft af den hermeneutiske anskuelse af den

konstante vekselvirkning delene imellem.

Det interessante ved at bruge diskursanalysens konklusioner i en anden kontekst er, at vi på den

måde beskæftiger os med organisationens evne til at fokusere sin kommunikation på den mest

hensigtsmæssige måde. Vi uddyber nu hvordan.

Den epistemologiske konklusion er, at den afsluttende del af dette speciale kun giver mening i

forhold til den konkrete meningsramme vi har skabt, altså selve opgaven. Dermed vil analysens

konklusioner kun være interessante, når de ses på baggrund af vores speciale som helhed. Ifølge

hermeneutikken opnår vi sand erkendelse på baggrund af vores konstante fortolkning specialet

igennem. Fordi vi ikke kan undgå at bringe vores egne forforståelser i spil, vil vi, som sagt, skabe

en specifik meningsramme udelukkende indenfor hvilken, vores resultater vil give mening og være

relevante.

For at andre skal kunne bruge vores erkendelse til noget i praksis, fremstiller vi en normativ

operationalisering af de tendenser, vi identificerer gennem specialet. Denne operationalisering er et

billede på hvordan de enkeltfænomener, vi gennem specialet har fremhævet, påvirker

organisationen, og hvordan den i forlængelse af dette bør agere. Dette afspejler ikke en endegyldig

viden, men er derimod udgangspunktet for at skaffe sig viden om virkeligheden.

Denne tilgang er baseret på Max Webers videnskabsteoretiske idé om idealtypen. Idealtypen er en

mental konstruktion som forskeren anvender til at nærme sig den komplekse virkelighed. Forskeren

kan skabe idealtyper om hvad som helst, og ingen af disse skal have vurderende islæt. Idealtypen er

et instrument for forskeren, når han forsøger at fange virkelighedens mangfoldighed. (Månson

1996: 89). Weber anvender delvis sin idealtypemetodologi til at afvise forestillingen om, at

videnskaben kan fange den objektive virkelighed. Idealtyper er altid produkter af den menneskelige

fornuft og modsvares aldrig af noget i virkeligheden. Derfor er viden om sociale love (som

idealtype) aldrig viden om virkeligheden, men blot et middel til at skaffe sig viden om

virkeligheden.

Til at opnå denne viden bruger Weber sin Verstehen-metode. Her skelner han mellem aktuel

forståelse (aktuelles Verstehen) og forklarende forståelse (erklärendes Verstehen). Månson

beskriver den aktuelle forståelse således:

En aktuel forståelse nås direkte, enten ved at man kender til reglerne for en bestemt adfærd

(fx i kirken) eller gennem indlevelse når en person udtrykker sine følelser. De fleste af

hverdagslivets handlinger forstår vi på denne måde intuitivt. (Månson1996: 90)

En forklarende forståelse opnås, ved at kende til motivet bag handlingen. Således forklares

handlingen på baggrund af hensigten med den. Weber mener, at videnskaben skal arbejde ud fra en

rationelt begrundet forklarende forståelse, eksemplificeret som homo oeconomicus. Dette menneske

er altid rationelt og kan betragtes som en måde at se mennesket ud fra en bestemt synsvinkel, som

overdriver visse egenskaber og ser bort fra andre. Økonomiske handlinger kan forklares ud fra

denne mennesketype og er eksempel på den rationelt begrundede forklarende forståelse.

Ved at basere vores viden på rationelle, kausale sammenhænge kan vi dermed opstille en idealtype,

der kan være en måde at komme ud over rampen og skaffe viden om virkeligheden. Som nævnt

udtrækker vi den viden vi opnår med diskursanalysen og kan operationalisere den gennem

opstillingen af en idealtype, den lilla organisation.

Den lilla organisation er ikke en generalisering, men er, set med weberske termer, opstået på

baggrund af en rationelt begrundet forklarende forståelse som vi har fået adgang til gennem

diskursanalysen. Diskussionen af den viden bidrager til den konstante fortolkning, som vi så i

hermeneutikken, og er med til at videretolke vores viden der resulterer i den forklarende forståelse.

Dette afslutter vores metode, og vi begiver os videre til at forklare vores hovedteori,

diskursanalysen.

3 Teori

Teoriafsnittet indeholder først en afklaring af begrebet diskurs, da tilgangene til begrebet er

komplekse og mange. Dernæst forklarer vi hvordan vi har afgrænset os til at beskæftige os med

ideologi og hegemoni, fordi disse begreber hænger sammen med diskursernes indvirkning på

tilslutningen til et givet udsagn. Efter de to afklarende afsnit lægger vi op til brugen af diskurs som

analytisk redskab hvilket fører til en omfattende operationalisering af vores tilgang til kritisk

diskursanalyse.

Det centrale i indeværende speciale er begrebet diskurs. I dette afsnit vil vi klargøre hvordan

begrebet bliver relevant for vores undersøgelse og hvordan undersøgelsen bliver relevant i sig selv.

Vi vil indlede med en overordnet tilgang til diskurs ved Laclau og Mouffe, og beskrive hvordan de

kan ses som en overgang til at bruge Fairclough analytisk. Ydermere vil vi nuancere vores

tilslutning til Fairclough ved igen at løfte fokus fra den enkelte tekst til den overordnede diskursive

kamp om hegemoni.

Ifølge Laclau & Mouffe beskæftiger vi os med diskursivitet eller et diskursivt felt, når vi forsøger at

identificere diskurser. (Hansen 2004: 392). Det diskursive felt er en flydende masse af mening, hvor

diskursen er en fiksering af denne masse ved hjælp af nodalpunkter. Dermed kan der opstå mange

diskurser indenfor samme diskursive felt.

Det diskursive felt giver mening og alt tilskrives mening. Diskurs er ikke bare sprog (både i tale og

på skrift), det er også sociale handlinger. De fleste diskursanalytikere er enige om, at diskurser er

materielle forhold, der forbinder både tale og handling og fysiske ting i samme meningsunivers, og

tildeler os forskellige positioner. (Hansen 2004: 390). Når alt har mening skal det forstås på den

måde, at alt er diskursivt medieret. Det vil sige, at vores erkendelse af noget præger dets betydning.

Den diskurs denne ting hører ind under, er med til at forme dens specifikke placering indenfor

selvsamme diskurs.

Hvis vi ikke erkender den pågældende ting, eksisterer den stadig, men den er ikke. Diskursteorien

skelner mellem væren og eksistens. Det, uden diskursiv mediering, kan vi ikke sige noget om. Disse

ting eksisterer, men er ikke en del af vores konstruktioner og har dermed ingen væren. Først når de

tilskrives mening, er tingene og bliver dermed interessante (og mulige) at undersøge. Deres væren

betyder dog ikke at de har en fastlåst betydning og kan lukke sig om sig selv – meningen bliver

aldrig fuldstændig. Det betyder, at ”I sidste ende er der ikke noget, der blot er det, det nu engang

er” (Hansen 2004: 395) og dermed at al væren er ”forstyrret” eller dislokeret. Han siger videre:

Og det er en ontologisk bestemmelse i teorien: Alt er afhængigt af en specifik diskursiv

indskrivning, men denne indskrivning kan ikke lykkes fuldstændigt, hvilket efterlader alt –

mere eller mindre – forstyrret eller dislokeret. (Hansen 2004: 395).

I tingenes væren ligger et andet element til grund for deres forsøg på at tilskrive mening.

Artikulation er ”… en sammenkædning af forskellige elementer, hvorved disse elementer

modificeres” (Hansen 2004: 392), hvilket både hænger sammen med påstanden om, at alt er

diskursivt medieret og med tingenes væren. I meningstilskrivelsen vil en modificering af et

diskursivt element betyde en ændring af dens mening, og dermed påvirke hvordan dette er. Tingens

eksistens har vi ikke adgang til, da enhver beskæftigelse med det indebærer meningstilskrivelse og

dermed artikulation. Dermed vil alt hvad vi foretager os – og alt hvad vi beskæftiger os med – være

diskursivt medieret eller, sagt med andre ord, artikuleret hele vejen igennem. (Hansen 2004: 393ff).

Ved at tillægge artikulation så central en rolle indsnævrer vi samtidig ontologien til at fokusere på,

hvordan artikulationen finder sted i diskursive begivenheder, altså hvordan tingenes væren

modificeres i den enkelte kontekst. Ved at indsnævre vores genstandsfelt afgrænser vi os fra Laclau

og Mouffes opfattelse af diskursanalyse som noget meget generelt og bredt, uden at de foretager en

afgrænsning af analyse af diskurs til enkelte tekster. Ud fra ovenstående om tingenes væren kan

diskurser ses som alt fra tekster til handlinger og alle sociale sammenhænge.

For at gøre vores beskæftigelse med begrebet diskurs mere håndgribeligt og lettere analytisk

tilgængeligt, indsnævrer vi genstandsfeltet yderligere. Fairclough fokuserer, rent analytisk, på

diskurs som en tekst der kan analyseres lingvistisk og efterfølgende sættes i forhold til den sociale

og diskursive praksis den indgår i. Dermed bliver den svært tilgængelige diskursteori til et mere

håndgribeligt redskab vi kan operationalisere. Diskurs som analyseredskab har en anden betydning

end den Laclau og Mouffes bredere tilgang tilslutter sig. Derfor beskæftiger vi os i mindre grad med

Faircloughs forklaring af diskurs som navneord, men snarere som ”en måde at tale på, der giver

betydning til oplevelser ud fra et bestemt perspektiv” (Jørgensen & Phillips 1999: 79). I

operationaliseringen af begrebet ligger, at det defineres som en bestemt diskurs, der kan

differentieres fra andre diskurser. For Fairclough består diskurs udelukkende af lingvistiske

elementer, hvor Laclau og Mouffe inkorporerer det ikke-lingvistiske i diskurs-begrebet. Denne

operationalisering forklarer vi i et senere afsnit, hvor de enkelte teoretiske elementer bliver uddybet.

Selvom vi definerer begrebet så nært i forhold til Fairclough, betyder dette ikke at han afgrænser sig

fra de praksisser, der omkranser diskursen. Et vigtigt forhold er, som vi kort har berørt foroven,

hvordan relationen mellem diskurs og social struktur er dialektisk. (Fairclough 2008: 15ff). Som

nævnt foroven i forbindelse med det diskursive felt er alt diskursivt medieret, det vil sige alt har

mening og vores erkendelse af noget præger dets betydning. Den diskurs denne ting hører ind

under, er med til at forme dens specifikke placering indenfor selvsamme diskurs. Ved at vi erkender

noget, præger vi denne ting, og tingen præger desuden sin egen positionering. Dermed vil diskursen

præge positionen i sig selv og på den måde præge det sociale. Denne anskuelse viser det dialektiske

forhold mellem diskurs og det sociale. Det bliver vigtigt i forhold til ideologi i det følgende afsnit

hvor vi beskæftiger os med ideologiers evne til at opnå hegemonisk status.

På trods af afvigelsen fra Laclau og Mouffes syn på analyse af diskurs, vil vi dog benytte deres

tilgang til at trække analysen et niveau op. Det bliver interessant i forhold til at kunne diskutere

analysens konklusioner og dermed fokuserer vi på ideologi og hegemoni. Det er interessant for en

overordnet diskussion fordi der fokuseres på en diskursiv kamp, ideologierne imellem, om at opnå

hegemoni. Ved at analysere tekster med hver deres ideologiske udgangspunkt er vi derved i stand til

at se hvilke elementer i vores undersøgelse, der afgør, at den ene ideologi vinder hegemoni frem for

den anden. Vi benytter dermed den hegemoniske kamp til at nuancere vores tekstnære analyse og

trin for trin føre den op på et niveau hvor vi kan trække tendenser ud og overføre dem til en anden

kontekst.

Her følger en gennemgang af betydningen af de to begreber.

Når ideologi bringes i spil går tankerne hurtigt på marxismen og klassekamp. Ideologi er ifølge

marxismen forbundet med et samfunds sociale klasser, hvor politisk synspunkt og ideologi har et

lighedstegn mellem sig. (Månson 1996: 136ff). Denne opfattelse lægger grund til Antonio Gramscis

fremhævning af ideologiens og politikkens rolle i samfundsudviklingen. (Månson 1996: 143). For

at vi kan gøre brug af de traditionelle tanker er det nødvendigt at forkaste ideologi som forankret til

sociale klasser. I stedet vil det være relevant for os at definere ideologi som noget bredere og uden

fast forankring hos bestemte grupper. Ideologi bliver dermed interessant i en større kontekst, lig

marxismens klassekamp, hvor to eller flere poler forsøger at vinde tilslutning til deres sag. I en

diskurssammenhæng bliver ideologi derfor tilskrevet mening i kraft af artikulationen af den.

Gramsci mente, at opgaven for arbejdernes intellektuelle bestod i ”(…) at udvikle en ideologi, der

kunne fremstilles som gyldig for hele samfundet.” (Månson 1996: 144, vores fremhævning). I denne

formulering ligger, at ideologien skal skabes, og kan derved fungere som en form for kulturelt

klister, der binder gruppen sammen. For at komme bort fra klassekamp og marxisme kan vi bruge

diskursteoretiske termer til at forklare processen; der sker en modificering af diskursive elementer

som tilskriver dem mening i en bestemt kontekst. Det er netop den kontekst vi kom frem til i det

forrige afsnit og som vi vil undersøge med Faircloughs diskursmodel. Ideologi er dermed, i vores

speciale, en form for diskursivt medieret, altså artikuleret, socialt bindingsmiddel, der kan vinde

tilslutning i kraft af artikulationens diskursive virkemidler. I stedet for tanken om sociale klasser

hvorfra ideologien udspringer, fungerer ideologi i stedet som en samling af diskurser der kan danne

en gruppe omkring sig. Således er der et dialektisk forhold i ideologien, som det ligeledes er

tilfældet med diskurs.

Til at skabe en forbindelse mellem individet og ideologier introducerer vi Pierre Bourdieus kapital-

og habitus-begreb. Begreberne bringes i spil i forbindelse med diskursanalysens sociale praksis for

at diskutere artikelforfatternes tilgang til de diskurser, de bringer i spil i deres respektive artikler.

Laclau og Mouffe beskriver netop sammenhængen mellem sociale agenter og tilhørsforholdet til

forskellige subjektiviteter. Subjektiviteterne ses som principper for ideologisk determination og er

eksempelvis race, køn, familie eller lignende. (Laclau & Mouffe 1997: 24). Dette minder i høj grad

om Bourdieus habitus-begreb. Den sociale agents habitus kan siges at være påvirket af den

tilegnede kapital, hvilket er determinerende for ideologisk tilslutning.

Målet med at undersøge dette er ikke at forstå de to forfatteres grundlæggende habitus til fulde, men

blot at påpege hvilke, for os, umiddelbart synlige sociale processer og tilhørsforhold, der har

påvirket dem. Ud fra en opfattelse af at den skrevne artikel er en sikker og stabil situation der ikke

udfordrer deres habitus, kan vi dermed få en fornemmelse for deres habitus. Det vil sætte dem i en

relevant kontekst i kraft af de identificerede samfundsmæssige ideologier. Her er det vigtigt at

pointere at vores intention ikke er at tillægge de to parter et politisk tilhørsforhold – hvilket i så fald

kun ville være et gæt.

Hegemoni beskriver kampen om betydningsdannelse og giver én enkelt diskurs, eller ideologi,

mulighed for at sætte rammerne for definitioner og forholdsbeskrivelser. Antagonisme er

diskursteoriens begreb for konflikt, og den opstår, når forskellige identiteter gensidigt forhindrer

hinanden. (Jørgensen & Phillips 1999: 60). Diskurser bekæmper hinanden og én opnår hegemonisk

tilstand, hvilket opnås, når antagonismer opløses. Dette kaldes hegemonisk intervention. Det er en

fastlåsning af betydning og indholdsudfyldelse, men er ikke en varig konstruktion. Et eksempel på

dette ser vi i Venstres effektive redefinering af ’velfærdssamfundet’, der har givet begrebet et

markant anderledes indhold, end da Socialdemokraterne oprindeligt brugte begrebet. Denne

redefinering er sket gennem diskursive processer og ved at koble andre elementer på begrebet, der i

sidste ende har givet det en ny betydning. I artiklen ”Og vinderen er: ...velfærdsstaten” fra

Berlingske Tidende i oktober 2007, påpeger Mads Kastrup netop paradokset i Anders Fogh

Rasmussens adoptering af begrebet velfærdsstat og socialdemokraternes tilhørende fortørnelse:

Eks-justitsminister Frank Jensen dukkede op og forklarede Berlingske Tidende, at Fogh blot

havde »iklædt sig en socialdemokratisk overfrakke«. »Han er ikke den velfærdspolitiker,

han giver sig ud for. Han er minimalstatspolitiker,« sagde Jensen om Fogh. (Kastrup 2007).

En ideologi, der er indlejret i en diskursiv praksis, kan siges at være mest effektiv, når den opnår

status som common sense og bliver naturliggjort. Det er en del af den diskursive kamp om

hegemoni der foregår mellem ideologier. Hegemoni er oprindeligt Gramscis bidrag til marxismen.

(Månson 1996: 143). Ifølge Gramsci svarer hegemoni til en social gruppes overlegenhed og

formuleres som ”(…) dominans og som intellektuelt og moralsk lederskab” (Laclau & Mouffe

1997: 40).

For at forstå hegemoniske processer skal man se på hvordan ideologi konstrueres i den konkrete

politiske praksis. Ideologiske diskurser sættes altid sammen af mange forskellige elementer i

politisk praksis, og er dermed aldrig konsistente idésystemer. Målet med at opnå en dominerende

diskurs er at tilsidesætte andre virkelighedsopfattelser og gøre dem virkningsløse. En ledende

politisk gruppe, må, for at blive en dominerende gruppe, finde ud af hvordan man opnår støtte fra så

mange grupper som muligt. Man bør altså konstruere en bred, forskelligartet ideologi, hvortil så

mange forskellige grupper som muligt kan tilslutte sig.

Laclau og Mouffe tilslutter sig Gramscis opfattelse af, at udøvelse af hegemoni omhandler

dominans og undertrykkelse, hvor dem som forsøger at opnå hegemoni, forsøger at opnå magt i

samfundet. Dette indebærer både opnåelse af konsensus mellem forskellige grupper, men også en

udpegning af de grupper som ikke tilhører den givne diskurs. En vigtig del af en hegemonisk proces

er altså denne udspecificering af tilhørsforhold, hvor enhver hegemonisk mekanisme indebærer

undertrykkelse af alternative synspunkter. (Laclau & Mouffe 1997: 21ff).

Ved at have den dominerende diskurs følger ligeledes en form for magt. I politisk sammenhæng er

det en faktisk magt, idet den dominerende ideologi vil vinde næste folketingsvalg. Foucaults

magtbegreb, som Laclau og Mouffe læner sig op ad, hænger ikke sammen med enkelte individer,

men skabes som produkt af en række komplekse styrkeforhold, en alles kamp mod alle ofte helt

nede på mikroplanet. (Heede 2000: 39). Igen er der fokus på antagonisme, idet Foucault mener, at

magten altid er mindst en dobbeltsidet størrelse. Magt vil avle modstand, og hvor der er magt, er der

modmagt. Derfor er den hegemoniske intervention først lykkedes, når én diskurs dominerer, og

dermed har opløst antagonismen. (Jørgensen & Phillips 1999: 60f).

Fairclough mener, at hver enkelt tekstfortolker altid bringer sin egen baggrund og sin egen

forforståelse med i mødet med teksten. (Fairclough 2008: 12). Dette stemmer overens med den

filosofiske hermeneutiks cirkelbevægelse mellem fortolker og tekst. Generelt mener Fairclough, at

diskurs konstituerer og er konstituerende på samme tid, hvorfor en tekstfortolker altid vil bringe sin

egen forforståelse ind i tolkningen af en tekst. (Fairclough 2008: 17f). Det dialektiske forhold

mellem diskurs og sociale praksisser og sociale strukturer svarer til vekselvirkningen, der finder

sted i den hermeneutiske cirkel. For den filosofiske hermeneutik er det i mødet med genstanden, at

mening skabes mellem genstand og fortolker. (Højberg 2004: 314). Dermed er der en tydelig

parallel mellem meningsskabelsen i hermeneutikken og Faircloughs forståelse af, at diskurs

samtidig konstitueres, og er konstituerende. Med udarbejdelsen af dette speciale skaber vi en

kontekst hvor vores egen forforståelse påvirker analyse og metode, samtidig med, at arbejdet med

analyse og metode er med til at påvirke vores forståelse – altså der sker en vekselvirkning. Samtidig

er der diskurser i spil da vi bruger diskurser til at skabe specialet, samtidig med at specialet er med

til at skabe nye diskurser. Her er vores individuelle tilgange også med til at konstituere specialets

diskurs, samtidig med at diskursen er konstituerende for vores arbejde med specialet.

Fairclough foreslår at bruge begrebet diskurs om sprogbrug som en social praksis, snarere end blot

individuel aktivitet eller som refleks på situationelle variable. (Fairclough 1992: 63). Diskurs er

dermed en del af en større social struktur. Opfattelsen af diskurs som social praksis er mere præcist

en betragtning af diskurser som sociale mønstre af betydningsfastlåsninger, der står i ustabile

relationer til hinanden. (Jørgensen & Phillips 1999: 148). Disse betydningsfastlåsninger er

medvirkende til at konstruere identitet, relationer og ideologi. Dermed er diskurs konstituerende for

social struktur. Samtidig er den sociale struktur en afspejling af diskursen. (Fairclough 1992: 64f).

Det er vigtigt at understrege at forholdet mellem diskurs og social struktur, ifølge Fairclough, skal

ses som dialektisk for at undgå at overkompensere for den ene tilgang frem for den anden. Dermed

er der, som i hermeneutikken, en konstant vekselvirkning mellem de to dele.

En nærmere beskrivelse af diskurs i forhold til den sociale praksis følger i den teoretiske

gennemgang af begrebet. Da vil vi nuancere vores tilgang til begrebet og lave en kobling mellem

social praksis og diskurs ved at inddrage flere teoretikere.

Udgangspunktet for at vi læner os op ad Faircloughs opfattelse af diskurs er, at vi derved metodisk

kan retfærdiggøre at bruge kritisk diskursanalyse. Dette er hensigtsmæssigt, da vi, ved brug af den

kritiske diskursanalyse, rent empirisk, kan indsnævre analysen til at fokusere på enkelte

kommunikative begivenheder. Ved at indsnævre analysen til enkelte tekster har vi, gennem

Faircloughs tre-trinsmodel, en analytisk metode som automatisk afgrænser synet på diskurs til en

specifik tekst. (Jørgensen & Phillips 1999: 77f). For at forstå teksten skal man dog inddrage to

niveauer mere, diskursiv praksis og social praksis. De bidrager til at sætte den kommunikative

begivenhed i en større sammenhæng, diskursordnen. Inden for en diskursorden er der forskellige

diskursive praksisser, hvorigennem tale og skrift produceres og konsumeres. (Jørgensen & Phillips

1999: 80).

Ethvert tilfælde af sprogbrug er en kommunikativ begivenhed, som har tre dimensioner:

Model 2: Faircloughs tredimensionelle model

Teksten er sproglig eller visuel kommunikation. I indeværende speciale er vores empiri det skrevne

medie.

Diskursiv praksis indebærer produktion og konsumption af tekster og den sociale praksis er et

overordnet blik på de sociokulturelle påvirkninger, der kommer fra den omgivende sociale sfære.

Analysen af en kommunikativ begivenhed tager udgangspunkt i en specifik tekst, hvor dens

lingvistiske opbygning undersøges. Denne undersøgelse afdækker tekstens egenskaber, og er med

til at kortlægge, hvordan diskurserne iværksættes tekstuelt, og man kan dermed nå frem til og

understøtte sin fortolkning. (Jørgensen & Phillips 1999: 94f). En udredning af de enkelte

sprogteoretiske redskaber vi benytter og finder relevante, udspecificerer vi i det følgende afsnit.

Faircloughs tredimensionelle model består af tekst, diskursiv praksis og social praksis. Teksten er

sproglig eller visuel kommunikation. Diskursiv praksis indebærer produktion og konsumption af

tekster og den sociale praksis er et overordnet blik på de sociokulturelle påvirkninger, der kommer

fra den omgivende sociale sfære.

I undersøgelsen af teksten er det nødvendigt med en række sprogteoretiske redskaber. Fairclough

specificerer ikke hvilke, der er hensigtsmæssige at benytte, men lader det være op til

diskursanalytikeren selv at vurdere hvad, der er interessant at undersøge. Vores valg af

analyseredskaber er følgende: transitivitet, modalitet og modus, de tre appelformer, samt metaforer.

Disse redskaber vil vi forklare i nedenstående systematiske gennemgang.

Ved en analyse af transitivitet, ser man på, hvordan begivenheder og processer forbindes (eller ikke

forbindes) med subjekter og objekter. Man er interesseret i at afdække de ideologiske konsekvenser,

forskellige fremstillingsformer kan have. (Jørgensen & Phillips 1999: 95). Dette fænomen er

interessant for vores diskursanalyse fordi det viser hvilken tilgang artiklens forfatter har til de

begivenheder og processer han fremhæver, samt hvilke personer han fremstiller i forhold til dem. Et

ekstremt eksempel kunne være, at forfatteren var utilfreds med amerikanske tv-serier og gav Barack

Obama skylden for, at de viser voldelige serier på fjernsynet i Danmark. Denne fremstillingsform er

interessant, fordi der må være en forklaring på, hvorfor forfatteren sætter den amerikanske

præsident i forbindelse med noget trivielt som tv-serier. Forbindelsen kunne være at forfatteren

mener, at amerikanske serier afspejler USA som et voldeligt samfund og der dermed sker dårlig

indflydelse på danskerne.

I transitivitet fokuseres der, med systemisk lingvistiske termer, på participanter og processer. Der er

to forskellige former for transitivitet, kerne transitivitet og cirkumstantiel transitivitet, hvoraf vi

udelukkende beskæftiger os med den første form. Vi træffer dette fravalg fordi cirkumstantiel

transitivitet bruges til at specificere sætningens eksperentielle indhold yderligere, end processer og

participanter i forvejen gør, og derfor ser vi ingen grund til at undersøge netop dette område

nærmere. (Andersen et al. 2001: 163). Vi holder detaljeringsgraden nede og gør dermed denne del

af den i forvejen komplicerede tekstuelle analyse lettere tilgængelig.

Kerne transitivitet har to samtidige systemer: agentiv og procestype. (Andersen et al. 2001: 121).

Den første er et generelt system der går på tværs af de forskellige procestyper og handler om den

ydre årsag til processen. Der skelnes mellem middel og effektiv, henholdsvis uden agentivitet (hvor

ingen participant forårsager processen) eller med agentivitet (hvor nogen/noget forårsager

processen).

Procestype er et system, der omfatter processerne inddelt efter de typer, de danner med deres

respektive participanter. I dansk har vi følgende processer: 1) materielle processer, gøre-, ske- og

adfærds-processer, der udtrykker erfaringer og hændelser i den materielle verden, 2) mentale

processer, tænke-, sanse-, føle-, beslutte- og ønske-processer, altså den mentale verden, 3) verbale

processer, sige-processer, symbolske relationer der udtrykkes gennem sproget, og 4) relationelle

processer, være-, blive- og have-processer, menneskets måde at udtrykke forskellige former for

fænomener. (Andersen et al. 2001: 121ff).

Disse processer vil i analysen blive uddybet gennem eksempler når det bliver relevant.

Når participanten forbindes med processen kan vedkommende tilskrives en af fire generelle typer af

participanter: medium, agent, beneficium eller inkorporativ. (Andersen et al. 2001: 123).

I forbindelse med identificering af participanttyperne er det interessant at vurdere hvilke værdier og

egenskaber de sættes i forbindelse med. Til dette specificerer vi hvilke ord, der identificerer den

pågældende participant, samt hvilke værdier og egenskaber denne tilskrives. Det vil give et overblik

over hvilke participanter der i teksten har magt og i kraft af hvad, hvem der er ofre eller lignende

tilskrivninger. Det er interessant, fordi det påvirker modtagerens opfattelse af de deltagende

participanter og hvilket forhold de indbyrdes kan sige at have. Det ville derfor være interessant for

os som diskursanalytikere, at dechifrere hvorfor forfatteren vil give Obama skylden for voldeligt

fjernsyn i Danmark.

Disse to elementer viser henholdsvis hvordan artikelforfatteren iscenesætter sig selv eller læseren.

Dette er vigtigt at beskæftige sig med fordi det viser hvilke virkemidler forfatterne hver især bruger

til at involvere læseren og overbevise vedkommende om sandheden i artiklens udsagn.

Det første element, modus, fokuserer på sprogets interpersonelle betydning, hvor det er muligt at

identificere afsenderens rolle i kommunikationen og hvad der udveksles mellem afsender og

modtager. Overordnet kan en afsender enten være giver eller anmoder af ting- og serviceydelser

eller information. Følgende tabel klargør sammenhængen mellem disse begreber:

Dette kan overordnet beskrive den type tekst der er tale om. En tekst med tilbud er en henvendelse

fra afsenderen og aktiverer modtageren. Ved et udsagn er modtageren passiv. En opfordring er en

anmodning fra afsenderen om at modtageren aktiveres. Et spørgsmål er ligeledes aktiverende, men

kan bruges i en passiv kontekst, eksempelvis når et spørgsmål bruges retorisk til at understrege en

pointe eller at få læseren til at overveje sammenhænge eller måske retfærdigheden af et givet

udsagn. Et eksempel kunne være, at der bliver stillet spørgsmål som ”Kan det virkelig være

retfærdigt?”, ”kan Obama tillade vold i fjernsynet?” eller lignende.

Elementet modalitet er mere tekstnært og vi fokuserer udelukkende på modalitetsgraden. Den

specificerer, graden af modalitet, det vil sige hvorvidt der er tale om høj eller lav modalitet eller en

modalitetsgrad midtimellem. (Andersen et al. 2001: 79). Der er tale om den grad participanten

sættes i forbindelse med et modalverbum. Der er flere slags modalitetsgrad, men vi begrænser

detaljegraden så specialet kun indeholder analyse af modalverberne skulle, kunne, ville og måtte.

Dette bliver interessant i forhold til afsenderens tilskrivelse af ansvar til forskellige participanter –

eller mere præcist agenter. Til undersøgelsen af høj eller lav modalitetsgrad, bruges en vurdering af

ordets betydning i forhold til konteksten. (Andersen et al. 2001: 81). For høj modalitetsgrad af de

fire ord gælder, at ordet har betydning af tvang, vilje, ønske eller handling – dog gælder alle

betydningerne ikke for alle fire ord. For lav modalitetsgrad har ordet betydning af en mulighed (og i

tilfældet med at skulle betegnes ordet som ’tomt’ (Andersen et al. 2001: 80)).

Tabel 2: Modalitet og modalitetsgrad

I modellen viser pilene mellem begreberne fire nuancer. De to begreber, deontisk og epistemisk

modalitet, har vi taget fra Fairclough, da de, på en mere letforståelig måde, definerer det samme

som de tilsvarende, men meget komplekse, definitioner fra den systemisk funktionelle lingvistik.

Epistemisk modalitet viser, om udsagnet er en sandsynlighed og i deontisk modalitet i hvilken grad

udsagnet er obligatorisk. (Fairclough 2008: 170). I sammenhæng med høj eller lav modalitetsgrad,

som definerer graden af modaliteten, kan vi dermed forklare hvordan forfatterne hver især

udtrykker sig på og hvilken virkning det har på deres udsagn. Epistemisk modalitet viser

forfatterens viden og hans egen tro på denne. Brug af en epistemisk modalitet med høj

modalitetsgrad fortæller at udsagnet skal tolkes som en endegyldig sandhed og med lav grad at

udsagnet indeholder en mulighed. Deontisk modalitet er udtryk for tilladelse. Brug af deontisk

modalitet med høj modalitetsgrad indeholder en bydeform som ’du skal’, hvor en lav grad er en

tilladelse, ’du må godt’.

Andersen et al. beskriver, hvordan grammatiske metaforer kan give forskellige tekster og registrere

deres særpræg, hvilket kan give en interessant systemisk funktionel lingvistik-analyse. (Andersen et

al. 2001: 324f). Vi afgrænser os dog, endnu engang, fra de analytisk detaljerede redskaber og

beskæftiger os med begrebet på et mere overordnet niveau. Derfor vil vi begrænse analysen af

metaforer til at omfatte overvejende leksikalske metaforer som vi uddyber betydningen af, når det

er interessant for resten af teksten. (Andersen et al. 2001: 326f). Ud fra den grammatisk begrænsede

analyse af metaforer kan vi dog stadig sige noget om den effekt, det har på teksten.

Metaforen er dels et retorisk virkemiddel, men er på et mere teoretisk plan en måde at fastholde

teksten i en bestemt social og kulturel kontekst. Ved at henvise til nogle bestemte ting gennem

metaforer, kan forfatteren indføre sin egen tekst i en lang række andre tekster, hvilket bevirker, at

læseren, ved at genkende disse billeder, accepterer de præmisser, der opstilles af forfatteren.

Således kan forfatteren skabe en bestemt ramme for sin artikel og, ved at henvise til let

genkendelige billeder og med en vis konsekvens, drage paralleller til andre begivenheder og ting.

De let genkendelige billeder kan vække følelser, og kan dermed være en smutvej, forfatteren af en

tekst kan anvende til at beskrive andre ting, han/hun har til hensigt at lade med bestemte følelser.

Logos: appellen til forstand, fornuft og intellekt.

Patos: appellen til de kortvarige følelser.

Etos: appel til de længerevarende følelser.

(Garbers & Høgel 1996: 67ff).

Artiklerne repræsenterer hver deres synspunkt og med den type artikel vi analyserer, søger

artikelforfatteren at påvirke læseren til at tilslutte sig de synspunkter, der opstilles i artiklen. Den

klassiske retorik har et navn for det begreb, persuasio. Den består af tre former for appel: logos,

patos og etos.

Logos er appellen til forstand, fornuft og intellekt. (Garbers & Høgel 1996: 67). Argumentet er

sagligt, holder sig til kendsgerningerne, og støtter sig til ting, der kan måles, vejes og kontrolleres,

eksempelvis statistikker. Brug af logos opfordrer til tankevirksomhed, og kan også forudsætte viden

om bestemte ting.

Patos appellerer til de kortvarige følelser, og er dermed en påvirkning af modtagerens følelser og

stemninger. Patos er blottet for faktuelle henvisninger, og er udelukkende baseret på at få vækket

følelserne hos modtageren. Med den rette brug kan afsenderen få stor tilslutning til sine

synspunkter, men kan omvendt risikere at skubbe modtageren fra sig.

For at undgå at skubbe modtageren fra sig er det vigtigt at afsenderen besidder en vis mængde etos.

Etos er appellen til de længerevarende følelser. Etos er det personlighedsbillede, afsenderen skaber

af sig selv. En person kan have høj etos, hvis vedkommende er kendt, eller det kan skabes i

kommunikationssituationen. Høj etos indikerer at ens omdømme er godt, og kan give øget grad af

troværdighed.

Vi kan bruge de tre appelformer til at vurdere hvilket forhold afsenderen af artiklen har til den genre

eller diskurs, han benytter. Ved brug af eksempelvis logos, er der formalia, der skal være i orden for

at benytte appelformen troværdigt. I en artikel er brug af fakta kun valid, hvis kilden er troværdig i

forhold til informationen. Det er troværdigt at bruge Dansk Meteorologisk Institut som kilde til

fakta om det danske vejr, hvor Danske Spil ville virke som en utroværdig kilde.

Ovenstående appeller viser forskellige måder for afsenderen af tale eller tekst, at forsøge at

overbevise sin(e) modtager(e). Toulmin tager udgangspunkt i syllogismen, logikkens

argumentmodel, men udvider den med en praktisk tilgang til argumentation. (Garbers & Høgel

1996: 22). Toulmins model for undersøgelsen af det logiske argument består af tre grundelementer:

en påstand, et belæg og en hjemmel.

Påstanden (P) er det overordnede element i argumentationen, fordi denne del søger at påvirke

modtageren. Belægget (B), begrundelsen, er den information, påstanden er bygget på. Hjemmel (H)

er den information, som bygger på den generelle konsensus om hvordan tingene er.

Toulmin opstiller en række argumentationstyper, men hvilken type argumentation der er tale om er

knap så vigtigt i vores speciale. Det vigtige og interessante er, at undersøge hvorvidt der er hold i de

argumenter, de to artikelforfattere bruger. Argumentets troværdighed og evne til at overbevise er

kontekstafhængigt og skal passe til situationen, så der kan være en vis konsensus mellem afsender

og modtager. Alle hjemler og belæg kan anfægtes, fordi der er tale om sandsynligheder og ikke

sandheder. (Garbers & Høgel: 25f).

3.3.1.5 Model

For at overskueliggøre den samlede delanalyse – teksten – illustrerer vi her hvilke begreber vi har

med at gøre:

Model 3: Toulmins argumentationsmodel

Model 4: Tekst

I dette afsnit beskæftiger vi os med anden del af Faircloughs tre-dimensionelle model, den

diskursive praksis. Hvor analyse af tekst krævede grammatisk detaljerede vurderinger, bevæger

analyse af diskursiv praksis sig op på et mere generelt niveau. Diskursiv praksis indebærer

produktion og konsumption af tekster.

Fairclough, såvel som Jørgensen og Phillips, giver en uklar forklaring af sammenhængen mellem og

betydningen af de begreber, der gøres brug af i den diskursive praksis. Vi forsøger derfor, så vidt

det er muligt, at specificere hvilket element der er tale om. Jørgensen og Phillips påpeger, at

Fairclough under den diskursive praksis skelner mellem begreberne i flæng, hvilket bevirker, at de

selv lader begrebet ’diskurs’ dække over de tre begreber ’diskurs’, ’diskurstype’ og ’genre’.

(Jørgensen & Phillips 1999: 80). Vi definerer som sagt diskurs ud fra den funktion, vi bruger

begrebet i og primært som et analyseredskab.

Intertekstualitet beskriver det forhold, at en tekst trækker på elementer fra andre tekster eller

eksterne kilder. Foucault om intertekstualitet: ”there can be no statement that in one way or

another does not reactualize others” (Foucault i Fairclough 1992: 101).

Foucaults beskrivelse af begrebet intertekstualitet vidner om det forhold, at enhver sproglig

konstruktion er en reproduktion af tidligere sproglige produktioner. Eksempelvis reproduceres det

danske sprog gennem vores empiri og gennem dette speciale. Sætningskonstruktioner, grammatik,

systematik og struktur trækker alle på elementer fra tidligere sproglige konstruktioner. På samme

måde er alle indholdselementer i en tekst reproduktioner af tidligere produktioner. For eksempel

anvender vi i dette speciale teori, empiri, metoder og videnskabsteori, der alle trækker på allerede

producerede elementer fra andre produktioner. Sammensætningen er ny, men dog stadig bekendt,

da opbygningen, rent sprogligt, igen er en reproduktion.

Denne beskrivelse rummer kernen af intertekstualitet, men er en alt for bred tilgang til

intertekstualitet. Derfor afgrænser vi os fra at anse hele den sproglige konstruktion som

intertekstuel, og vælger i stedet at fokusere på en mere nuanceret del af intertekstualitet:

interdiskursivitet og manifest intertekstualitet.

I denne forbindelse arbejder vi i specialet med to typer af intertekstualitet: for det første opererer vi

med begrebet interdiskursivitet, der beskriver artikuleringen af forskellige diskurser, der bringes i

spil gennem artiklen.(Jørgensen & Phillips 1999: 84f). Denne blanding af forskellige diskurser

fungerer som et tegn på opretholdelsen af artiklens dominerende diskursorden. Interdiskursivitetens

forankring i intertekstualiteten kommer af det forhold, at diskursive begivenheder er et resultat af

tidligere begivenheder, der inkorporeres i teksten. Den anden type af intertekstualitet vi arbejder

med i dette speciale, er manifest intertekstualitet. Denne type intertekstualitet beskriver det forhold,

at en tekst trækker direkte på andre tekster enten ved at referere til dem eller citere fra dem.

Intertekstualitet kan fortælle os noget om, hvordan en tekst refererer til historien for enten at

reproducere denne eller omdefinere eksisterende diskurser og på denne måde skabe forandring.

3.3.2.1 Model

3.3.3 Social praksis

Den sidste dimension i Faircloughs model er social praksis. For at analysere den bredere sociale

praksis er diskursanalysen ikke tilstrækkelig, fordi social praksis både har diskursive og ikke-

diskursive elementer. Derfor er man nødt til at bruge sociologisk teori og kulturteori, såvel som

diskursanalyse. Det centrale formål med den kritiske diskursanalyse er at kortlægge forbindelserne

mellem sprogbrug og social praksis. (Jørgensen & Phillips 1999: 82).

Som det fremgår, er denne dimension ikke hverken tekstnær eller et indblik i produktion og

konsumption af tekster. Derimod bevæger vi os op på et mere overordnet, samfundsmæssigt, socialt

plan. Undersøgelsen af dette niveau er dog stadig tilknyttet den givne kommunikative begivenhed,

der undersøges. Dette forudsætter, at de sociale og samfundsmæssige omstændigheder

diskursanalytikeren beskæftiger sig med, er relevante for den undersøgte kommunikative

begivenhed. Til at beskrive den sociale praksis omkring de to tekster fokuserer vi på ideologi-

begrebet, og sætter den diskursive kamps to poler i en national kontekst. Derfor diskuterer vi det

politisk ideologiske skifte der skete i Danmark samme år, som Sydafrika-sagen var aktuel i de

danske medier, og ser på den indvirkning, det kan have haft på tilslutningen til artiklernes poler.

For at se individets rolle i den sociale praksis, dykker vi ned i Pierre Bourdieus begrebsapparat for

at kunne sige noget om måden, de to artikelforfattere skriver sig ind i den respektive diskurs. De

viser, at der ligger sociologiske faktorer til grund for de to forfatteres artikulation af deres mening.

Bourdieu skelner mellem tre former for kapital: økonomisk, social og kulturel. Den økonomiske

kapital er mængden af materiel rigdom, den sociale kapital er omfanget af indflydelsesrige

relationer og social status, og den kulturelle kapital er tilgangen til symbolske goder. Symbolske

goder er for eksempel i sin fysiske form paradigmer, metoder og bøger. I kropsliggjort form er det

en habitus eller en opsætning af dispositioner. I institutionaliseret form er det titler, diplomer og

legitimation.

Bourdieu bruger begrebet habitus om den oplagring af samtlige de erfaringer, vi gør os gennem

livet. Habitus omfatter derfor også vores etik, moral, normer og lignende. (Jerlang & Jerlang 2003:

374). Habitus er mere end en refleks og skal snarere forstås som et førbevidst organiserende princip.

Habitus kan oversættes med en kropsliggjort vane eller en praktisk sans, og forstås som det socialt

inkorporerede, altså som en relation mellem de objektive strukturer og menneskelige handlinger.

(Hansen & Hermansen 1999: 56). Habitus viser sig i praksis i folks adfærd og opførsel og bliver

sammen med den kapital den bunder i, brugt i konkrete arenaer eller felter, hvori der finder

magtkampe sted. Magtkampene kan for eksempel handle om retten til at benævne, fremhæve,

fordømme og gøre usynlig. (Månson 1996: 347).

Feltet er altså et særskilt rum inden for det sociale rum, som kan konstrueres, så snart man kan

påvise, at en opsætning af positioner, relationer og aktiviteter har uddifferentieret sig, og følger en

egen sagslogik, såsom det religiøse felt, det litterære felt eller det statslige felt. I det journalistiske

felt, eksempelvis, er der specifikke spilleregler, som bygger på en habitus i forhold til, hvad der er

god journalistik, eksempelvis retfærdig og fair omgang med kilderne. Denne habitus er på den ene

side baseret på principper og tidligere erfaringer med kilder og medier, men udfordres og forhandles

på den anden side også konstant blandt andet i lyset af nye erfaringer.

Deres respektive kapitaler danner udgangspunkt for artikelforfatternes måde at forholde sig i det

journalistiske felt. For eksempel er en journalist i besiddelse af social kapital via et stort kontakt- og

kildenetværk.

En udredning af de to artikelskriveres kapital og habitus kan hjælpe os til, at se, hvilke

forudsætninger de har, og hvordan det påvirker dem til at skrive artiklen på den måde, de hver især

gør.

Et andet begreb Bourdieu benytter, er doxa. ”Doxa er et særligt synspunkt, de dominerendes

synspunkt. Det tager sig ud og sætter sig igennem som et universelt synspunkt.” (Bourdieu 2008:

128f). Ud fra dette citat og den måde Bourdieu i øvrigt bruger begrebet doxa, vælger vi at bruge

begrebet defineret som en (eller flere) antagelse(r) der indlejrer sig som common sense for en

gruppe mennesker, som ”et universelt synspunkt”. Vi ser derfor doxa som en forestilling,

mennesket tager for naturgivet og indlysende, og som det derfor ikke stiller spørgsmålstegn ved.

I forlængelse af habitus-udredningen kan doxa præcisere artikelskribenternes udgangspunkt ved at

se på hvilke doxaer de italesætter. Dette kan hjælpe os til at identificere hvorvidt forfatterne

indskriver sig i den samme diskursive kontekst og danne grobund for en analyse af konsekvenserne

af dette.

Vores overvejelser omkring national og individuel kontekst giver et mere detaljeret billede af den

sociale praksis. Vores fremgangsmåde deler den op i overskuelige niveauer, og trin for trin viser vi

koblingen mellem dem. Dette hjælper os fremad i specialet og videre til diskussionsdelen, hvor

overvejelserne lettere kan bruges i en ny kontekst.

3.3.3.1 Model

Model 6: Social praksis

4 Empiri Dette afsnit omhandler vores empiri. For at lave diskursanalyse er det nødvendigt at udvælge en

eller flere kommunikative begivenheder at analysere. Her vil vi rede for udvælgelsen af disse

kommunikative begivenheder og deres rolle som empiri i specialet.

Vi har tidligere defineret CSR ud fra to tilgange til virksomhedens etiske ansvar. Disse to har

modsatrettede syn på begrebet og italesætter det på forskellige måder. Derfor var det nødvendigt at

finde en case med et eksempel på lignende italesættelser. Sydafrika-sagen havde et umiddelbart

potentiale til, at rumme hvad vi havde brug for og ved gennemlæsning af en række artikler i de

danske aviser omkring emnet, kunne vi identificere en italesættelse af menneskeliv kontra penge.

Dette fandt vi i artiklen ”Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens nye holocaust” af Carsten Jensen bragt

i Politikens Kultur og debat-sektion d. 25. februar, 2001.

Carsten Jensen er kendt som forfatter i sin artikelserie i Politiken, og i ”Kapitalens nye Holocaust”

benytter han samme skriveteknik som i sit forfatterskab: den narrative fortælleteknik.

Vores valg af Carsten Jensens artikel har ikke været helt tilfældigt. Dyrberg, Hansen og Torfing

peger på vigtigheden i at sikre sig, at valget er repræsentativt. De refererer til Foucaults

fremgangsmåde for at finde et svar på hvordan man sikrer dette:

Foucault havde et meget kontant svar. Han sagde, at han startede med at spørge

fagbibliotekaren om, hvad der var at kigge på. Hvis dette svar ikke er helt tilfredsstillende,

kan man udvælge teksterne på baggrund af centralitet. (Dyrberg, Hansen & Torfing 2000:

325).

Centralitet er baseret på det antal gange en tekst er refereret til og jo flere, des bedre. Vi følte ikke

behovet for at konsultere fagbibliotekaren, men ved gennemlæsning af artikler bragt i de danske

aviser i februar, marts og april måned i 2001, havde vi en vurdering af tekstkorpusset. Sagen havde

sit højdepunkt i medierne i februar, marts og april i 2001, til trods for at sagen altså påbegyndtes

allerede i 1998. De første artikler i denne periode der omhandlede Sydafrika-sagen, dukkede op et

par uger inde i februar, og forliget kom den 20. april, og afsluttede dermed sagen.

Vi kunne ligeledes, på baggrund af gennemlæsningen, fastslå at Carsten Jensens artikel kunne

udvælges på baggrund af centralitet. Hans artikel blev bragt mens emnet var højaktuelt og den lagde

op til debat, da flere artikler efterfølgende henviste til den. Blandt disse er den anden artikel, vi har

udvalgt, Ole Thyssens ”Medicinpriser: Etik handler om måden, der tjenes penge på” bragt i

Politiken d. 4. marts 2001, ugen efter Carsten Jensens artikel og i samme sektion. Ole Thyssen er

ansat ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi ved CBS i København. Hans ekspertområder er

filosofi, samfundsvidenskab, etik, æstetik, kommunikation, ledelse og management. (CBS.dk). OTs

udgivelser er koncentreret omkring virksomhedsøkonomiske og etiske forhold. (CBS.dk).

Artiklen er et modsvar på Carsten Jensens artikel og repræsenterer dermed modpolen til den pol

Carsten Jensen forsvarer. Det er dels på dette grundlag vi har udvalgt den; at den forsvarer

modpolen og at den er et direkte modsvar til Carsten Jensen. Dermed er Ole Thyssens artikel

interessant i kraft af dens tilhørsforhold til den centrale artikel Carsten Jensen skrev, men lige så

vigtigt af dens italesættelse af den modsatte pol. Derudover var de to artikler eksempler på

italesættelser af tilgange til, hvordan medicinalvirksomhederne burde agere i forhold til afrikanerne.

De stemmer overens med tilgangene til CSR, hvilket bekræfter vores valg af netop disse to artikler.

Overensstemmelsen med CSR er essentiel, da vi har udvalgt casen, ikke efter dens faktiske

aktualitet, men netop fordi, den viser måder at italesætte de to poler, der altså også eksisterer

indenfor CSR-strategi. Denne kobling er yderst vigtig, da vi derved har kunnet begrænse mængden

af empiri, så vores speciale fortrinsvis er teoretisk. På baggrund af analysen vil vi uddrage

tendenser, som vi derefter kan sætte i en anden kontekst. Derved kan de to tekster benyttes som

eksempler på, hvordan diskurs påvirker tilslutningen til det fremlagte synspunkt. De forsyner os

derfor med eksempler på tendenser i diskursens påvirkning, som vi kan bruge i en diskussion af

CSR-begrebet.

Første del

Som nævnt i metoden har vi valgt at dele opgaven op i to dele, hvilket stemmer overens med det

hermeneutiske princip om del og helhed. Den første del indeholder vores diskursanalyse-afsnit. Det

vil danne grundlag for anden del, men kan ligeledes ses som en isoleret undersøgelse.

5 Diskursanalyse

Dette afsnit indeholder vores to diskursanalyser. Analyserne er udformet med udgangspunkt i

Faircloughs tredimensionelle model, og indeholder tekstanalyse, analyse af den diskursive praksis

og en udredning af den sociale praksis.

Først foretager vi en diskursanalyse af Carsten Jensens artikel, Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens

nye Holocaust. Efterfølgende er en diskursanalyse af Ole Thyssens artikel, Medicinpriser: Etik

handler om måden, der tjenes penge på. De to artikler vi analyserer, er at finde i vedlagte bilag.

Da hver enkelt del af Faircloughs model i princippet kan ses isoleret har det ikke stor betydning i

hvilken rækkefølge niveauerne bliver gennemgået. Vi har valgt at opbygge analysen som to

separate artikelanalyser med rækkefølgen diskursiv praksis, tekst og til sidst en fælles social praksis

for de to artikler. Gennem analyserne udelader vi henvisninger, men citater og lignende vil henvise

til den artikel det pågældende afsnit hører til.

Dette afsnit koncentrerer sig om den diskursive praksis i artiklen ”Ifølge Carsten Jensen:

Kapitalens nye Holocaust”. Diskursiv praksis indebærer produktion og konsumption af tekster.

Første del er koncentreret om artiklens brug af interdiskursivitet. Fokus vil her være at identificere

og beskrive de diskurser, der bringes i spil igennem artiklen, samt at udlede betydningen for

konsumeringen af teksten for modtageren. Anden del omhandler artiklens brug af manifest

intertekstualitet. Her vil vi rette fokus mod de områder, hvor artiklen inddrager andre tekster til at

understrege sine pointer.

Carsten Jensens (fremover CJ) artikel består af en blanding af forskellige diskurstyper, herunder

genrer, stilarter og diskurser. Som nævnt i metoden indgår alle tre typer under benævnelsen diskurs.

Derfor

5.1.1.2 Journalistisk og narrativ diskurs

Ved artiklens indledning fremstilles den almene journalistiske diskurs. Her markeres mediet

(Politiken) tydeligt, hvorefter artiklen indledes ved en typisk overskrift og en markering af artiklens

skribent og afsender (Carsten Jensen).

Artiklen er et led i en større serie af artikler med CJ som forfatter; ”Ifølge Carsten Jensen”. CJ er

kendt som forfatter i sin artikelserie i Politiken, og i ”Kapitalens nye Holocaust” benytter han

samme skriveteknik som i sit forfatterskab: den narrative fortælleteknik. Denne teknik kommer til

udtryk allerede i starten af artiklen, hvor indledningen ”Der er en mand i Afrika, der har gjort

oprør mod tyngdeloven” virker som en indledning på en historie. Brugen af subjekter i artiklen

understøtter den narrative diskurs og er gennemgående i CJs artikel. Fortælleteknikken løfter

artiklen fra den traditionelle, tunge journalistiske genre, hvilket gør konsumeringen af teksten

lettere.

Den narrative fortælleteknik udelukker ikke som udgangspunkt saglighed, men i dette tilfælde

bliver den narrative diskurs dominerende, og sagligheden bliver svækket. Som eksempel på dette

fremhæver vi to eksempler af CJs brug af faktuel viden eller oplysninger. I indledningen trækker

han på oplysninger om prisen på at holde et AIDS-ramt barn i live. Her nævner han konkrete priser

på medicinen samt oplysninger om en eventuel besparelse ved anvendelse af kopimedicin. CJ laver

derudover en direkte reference til at ”Det er det samme som to årslønninger i Kenya”.

5.1.1.3 Personificering

Gennem artiklen personificeres både læseren og CJ selv flere steder. Dette sker ved brugen af vi, os,

jeg og mig. Denne personificering skaber nærhed i teksten og giver artiklen et konverserende

udtryk, hvor CJ og læser fungerer i et dialogisk samspil. Læseren inddrages både ved direkte

spørgsmål til læseren, som ”Hvordan kunne anstændige mennesker blot se til?” og ”Vil nogen

venligst forklare mig (…)?”, samt ved at læseren placeres i en bestemt rolle, hvor CJ tilskriver os

bestemte handle- og tankemønstre. Dette ses i sætningen ”vi går i biografen for at se Michael

Manns ”The Insider” og forarges over tobaksindustriens forsøg på at skjule sandheden om sine

aktiviteter, mens vi bevæges over den enlige helt og hans modige enmandsoprør i sandhedens

navn” (vores fremhævning). Det konverserende udtryk skaber interaktion og nærhed mellem

afsender og modtager og skaber på denne måde en samhørighed både mellem CJ og os og mellem

os som et fællesskab af læsere.

5.1.1.4 Historiediskurs

CJ inddrager elementer og historier fra 2. verdenskrig i sin artikel. Der er direkte henvisninger til

Nazi-Tyskland, jødeforfølgelsen og den tyske nazist og jødeforfølger Adolf Eichmann. Generelt er

der i artiklen mange referencer til krig og kamp, hvilket ses allerede i starten af artiklen, hvor

sætningen ”Der er en mand i Afrika, der har gjort oprør mod tyngdeloven” fremstiller en

krigsdiskurs. Den konkrete inddragelse af krigsdiskursen sker dog først et stykke længere nede i

artiklen, hvor CJ direkte henviser til Nazi-Tyskland i en sætning der indledes med ”Enhver med en

smule kendskab til det 20. Århundredes historie, har sikkert ofte spurgt sig selv, hvordan nazi-

Tysklands nabolande passivt kunne se til (…)”. Brugen af krigsreferencer og direkte referencer til

nazismen fremstiller både en krigsdiskurs og en nazi-diskurs, som begge kan samles under en

samlet historiediskurs. Denne diskurs fungerer som en dominerende diskurs i den diskursive

blanding og de mange historiske referencer til ”velkendte” forhold, reproducerer og fastholder den

sociale orden gennem artiklen.

5.1.1.5 Etisk diskurs

Fra artiklens start bliver en diskurs om etik en del af den interdiskursive blanding. Artiklens

indledende sætning ”Der er en mand i Afrika, der har gjort oprør mod tyngdeloven” skaber et

spændingsforhold og en kamp mellem Afrika og tyngdeloven, der er et naturfænomen imod hvilket

det er umuligt at kæmpe og vinde. Det er værd at bemærke CJs brug af netop begrebet

’tyngdeloven’ der, udover ordets reelle betydning, indeholder de to ord tyngde og lov. Tyngde

henviser til vægt, overvægt eller kraft, mens ordet lov i ordets rene betydning, betyder regler eller

bestemmelser. På denne måde sættes ’Afrika’ overfor en overmagt af regler. Samtidig indeholder

artiklen en direkte italesættelse af en umulig kamp mod en naturlov. Der skabes her et ’David mod

Goliat’- forhold. Dette misforhold udspecificeres yderligere to linjer længere nede, hvor CJ

inddrager Don Quijote i artiklen. I relation til Don Quijote-referencen er der flere interessante

forhold at undersøge. Don Quijote kæmper mod ondskaben, i artiklen italesat som tyngdeloven.

Endvidere må D’Agostinos kamp mod tyngdeloven ses som en umulig kamp, der stemmer overens

med eventyrets fortælling om heltens kamp mod sin egen fantasi. I det efterfølgende afsnit bliver

den etiske diskurs en del af spændingsforholdet mellem de to poler: ”Det er her,

børnehjemsforstanderens kamp mod tyngdeloven begynder. For hans kamp for sine syge børns

overlevelse er et brud på de internationale patentlove.”

Manden i Afrika, som nu også er ’børnehjemsforstander’, kæmper for sine syge børns ’overlevelse’,

han kæmper for liv imod en patentlov. Vi understreger ordet lov, der også er en del af begrebet

tyngdelov. Gennem resten af artiklen er dette forhold det centrale: Afrika, repræsenteret af

børnehjemsforstanderen Angelo D’Agostino, mod patentlovgivningen, der en linje længere nede

sammenholdes med medicinalfirmaerne. Liv mod lov. På denne måde bliver en diskurs om etik

ideologisk forankret og sættes op imod en anden ideologi om lov og marked.

5.1.1.6 Personlig kvalitetsdiskurs

I kølvandet på ovenstående diskurs om etik og ideologi, identificerer vi en personlig

kvalitetsdiskurs. Med personlig mener vi, at de to poler, artiklen kredser om, Afrika og

medicinalfirmaerne, tilskrives værdier ved hjælp af en række adjektiver.

Fra starten af artiklen bliver Afrika beskrevet som oprørsk og bliver sat i relation til døden.

Endvidere bliver Afrika-polen italesat via ordene ’jesuiterpræst’, ’børn’, ’børnehjem’, ’AIDS’ og

’liv’. Senere i artiklen bliver oprøret til ’kamp’ om at ’holde liv’ i de syge børn. Medicinalindustrien

identificeres imidlertid først og fremmest som ’kapitalen’ i artiklens overskrift hvor den også sættes

i forbindelse med 2. Verdenskrigsfænomenet ’holocaust’. Det er dog på dette tidspunkt usikkert

hvilken betydning ’holocaust’ tillægges og hvilken pol der direkte relateres til begrebet.

Efter at have opstillet spændingsforholdet mellem de to poler og afvejningen af menneskeliv

overfor virksomhedernes patent og profit, forbinder CJ medicinalindustrien med en række ting med

iboende kvaliteter: Højtgagerede advokater, pr-branchens mest kreative hjerner vil blive belønnet,

medicinalindustrien består af altruistiske menneskevenner. På den måde tillægges

medicinalindustrien en række positive adjektiver og identificeres derved med positive kvaliteter.

Modsat medicinalindustrien bliver Afrika beskrevet som en pestbærende kloakrotte der tilsmudser

laboratoriernes renhed og saboterer fremtidens muligheder for uegennyttig forskning i

menneskehedens tjeneste. Afrikas oprør er derved en direkte trussel mod menneskeheden, mens

medicinalindustrien består af altruistiske menneskevenner. Afrika fremstilles som en primitiv

karakter (kloakrotte) der tilsmudser, og giver endvidere læseren en forståelse af Afrika som sabotør,

altså en destruktiv karakter.

Intetsteds i artiklen specificerer CJ direkte hvilken pol, han bakker op. Derimod giver han med sin

kvalitetstillæggelse af Afrika, der kæmper for liv og børn imod kapitalen og medicinalindustrien

som profitmaksimerende og patenthavende instans, en forståelse af sit tilhørsforhold. På grund af

CJs skarpe pol-opdeling får man som læser tidligt det indtryk at CJ støtter det ”svage hold”, Afrikas

kamp for liv.

CJ fremhæver de svages situation og deres kamp, og han fremstiller situationen som om, han selv er

på anklagebænken. Derfor bliver det uden længere overvejelser klart, at ovenstående beskrivelse af

Afrikas kamp er sarkastisk betonet. Dette forhold ændres i resten af artiklen, hvor det bliver klart at

CJ anser medicinalindustrien som skurken og Afrika som helten. Dette ses i det efterfølgende afsnit

der indledes med sætningen ”(…). To danske firmaer engagerer sig aktivt i et storstilet forsøg på at

forhindre de syge i at få den nødvendige medicinske hjælp”.

Den personlige kvalitetsdiskurs giver en klar forståelse af hvordan CJ opfatter de to polers roller i

sagen og skaber endvidere en klar distance imellem de to polers magtforhold og forhold til etik.

5.1.2 Manifest intertekstualitet

Dette afsnit fokuserer på brugen af manifest intertekstualitet. Fokus vil udelukkende være på direkte

inddragelse af andre tekster.

5.1.2.1 Don Quijote

”Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens nye Holocaust” indeholder flere tilfælde af manifest

intertekstualitet. Det første eksempel viser sig da CJ inddrager Don Quijote i sætningen ”Det er

imod den, han rider som en anden Don Quijote med lansen fældet mod tyngdeloven”. Eventyret om

Don Quijote er, ud over at være et kendt eventyr i sig selv, blevet kendt som den virkelighedsfjerne

idealist, der kæmper en umulig kamp mod sin egen fantasi. Afrika, i skikkelse af jesuiterpræsten

Angelo D’Agostino, bliver direkte sammenlignet med Don Quijote, hvorved de værdier,

betragtninger og associationer der vedrører eventyret om Don Quijote, tages med i læsningen af CJs

artikel. Udover Don Quijote inddrages et andet intertekstuelt begreb her: tyngdeloven. Tyngdeloven

er et velkendt naturfænomen, der betragtes som ubestrideligt og uomtvisteligt, som en faktuel

sandhed.

5.1.2.2 John Le Carré

Det næste eksempel på brug af manifest intertekstualitet vi møder i artiklen, er CJs reference til

John Le Carré og hans artikel i Politiken ”Verdens største pushere”, der ifølge teksten handler om

”medicinalindustriens forbrydelser”. John Le Carré bruges i denne forbindelse til at styrke

validiteten af CJs udsagn. Det bliver klart fortalt, at artiklen ”Verdens største Pushere” er et

”svidende angreb på medicinalindustrien”, der retfærdiggøres ved John Le Carrés

intelligensniveau, hvilket har fået ham til at se at ”ondskabens sum er konstant og at dragen har

mange ansigter”. Endvidere beskriver CJ hans indsigt som et ”profetisk klarsyn”, et udsagn der

bifalder at Le Carré gør sig til dommer over medicinalindustrien. Brugen af John Le Carré som

validitetsvidne i CJs artikel, giver endnu engang artiklen en fiktiv nuance. Dette understreges især,

da han beskrives som en ’thrillerforfatter’, der i sig selv er et eksempel på manifest intertekstualitet.

5.1.2.3 Mads Øvlisen

I forbindelse med en større udredning af mediernes behandling af Sydafrika-sagen, nævnes

direktøren for Novo Nordisk, Mads Øvlisen i teksten og citeres indirekte for at ”han frygter et

image-tab” ”mere end noget andet”. Mads Øvlisen bruges her som vidne til den ovenstående

udredning om mediernes manglende fokusering på det, efter CJs mening, skandaløse i Novo og

Lundbecks engagement i Sydafrika-sagen.

5.1.2.4 Ondskabens Banalitet

CJ inddrager Hannah Arendts portræt af nazisten Adolf Eichmann fra bogen ”Ondskabens

Banalitet”. CJs konklusion på Hannah Arendts portræt lyder: ”[Adolf Eichmann] hadede ikke

jøderne. Han afskyede fysisk vold. Forskanset bag sit skrivebord tænkte Eichmann blot ikke over

konsekvenserne af sine handlinger, men var mere optaget af sine karrieremuligheder”.

”Ondskabens Banalitet” bringes i spil i artiklen for at forstærke parallellen mellem

medicinalindustrien og nazismen. Adolf Eichmann beskrives som den ansvarlige for deporteringen

af jøder under 2. verdenskrig. Denne titel vidner om hans engagement i antisemitismen og hans

ansvar for drabet på jøderne. Dog fortæller Hannah Arendts konklusion os, at Adolf Eichmann ikke

handlede i ondskab, men derimod søgte at gøre sin pligt som del af nazistbevægelsen. ”Forskanset

bag sit skrivebord” anså han ikke jøderne som mennesker, men som en ligning han skulle løse for

at tilfredsstille sin egen pligtopfyldelse og øge muligheden for karrieremæssig fremgang og succes.

Hans handlinger beskrives altså som begået i naiv uvidenhed og ikke direkte som en ondskabens

gerning. Denne opfattelse overfører CJ til medicinalindustriens ”pæne mænd og kvinder”, der, på

samme måde som Eichmann, tilskrives den ubevidste uansvarlighed at handle uden at reflektere

over konsekvensen og dermed skade andre mennesker. Hannah Arendts portræt af Adolf Eichmann

anvender CJ således til at verificere sin sammenligning af medicinalindustrien, og dennes

handlinger overfor den afrikanske befolkning, med holocaustmetaforen og nazisternes behandling

af jøderne under 2. verdenskrig.

5.1.2.5 The Insider

Hen mod slutningen af artiklen trækker CJ på filmen ”The Insider” af Michael Mann. ”The Insider”

er en film, der var biografaktuel i Danmark, da artiklerne blev trykt, og handler om en mand, der er

ansat i et stort amerikansk tobaksfirma. Da han nægter at følge ledelsens beslutning om at tilsætte et

stof i virksomhedens produkter, der skal øge brugernes nikotinoptagelse og dermed skabe større og

hurtigere afhængighed, bliver han afskediget. Filmens omdrejningspunkt er kampen mod

tobaksindustriens hensynsløse adfærd overfor forbrugeren og Michael Mann opridser dermed en

moralsk debat, med rod i forretningsverdenens hensyns- og skruppelløshed overfor menneskeheden.

(CinemaZone.dk). Ved at henvise til ”The Insider” i artiklen sætter CJ filmens plot i relation til

medicinalindustrien og dennes adfærd overfor den afrikanske befolkning i Sydafrika-sagen. Det

interessante er, at CJ, i forhold til filmen, tilskriver læseren en række kvaliteter, som at ”vi

forarges” og ”vi bevæges” over filmen. I modsætning hertil har CJ netop stillet spørgsmålstegn

ved, hvor passive vi (artiklens læsere) kan tillade os at være overfor medicinalindustriens adfærd

overfor menneskeheden og tidligere, hvor mangelfuld mediernes italesættelse af sagens skandaløse

omdrejningspunkt er. CJ stiller på denne måde fiktion overfor virkelighed, og insinuerer, at vi

forarges over den fiktive fortælling om virksomhedernes uetiske adfærd, men når det kommer til

virkeligheden, lukker vi (læseren og medierne) øjnene for virksomhedernes hensynsløse fremfærd.

Endvidere fungerer brugen af ”The Insider” og ovenstående sammenligning, som en opfordring til

læseren om at tilslutte sig kampen imod tyngdeloven, eller imod kapitalen og støtte Afrika i kampen

mod medicinalindustriens hensynsløse adfærd.

5.1.3 Argumentation

I artiklen argumenterer CJ for et overordnet argument (hovedargumentet), som vi i det følgende vi

analysere os frem til. Argumentet bliver understøttet af brugen af de klassiske retoriske dyder, etos,

patos og logos, som vi endvidere vil analysere.

5.1.3.1 Hovedargumentet

Gennem artiklen bliver det klart, at CJ tilhører Afrika-polen. Dette ses tydeligt, da CJ beskriver

medicinalindustrien som sagens forbrydere, der i deres ”… samvittighedsløse fremfærd (…) fører

proces for at forhindre millioner af syge afrikanere i at få en livsforlængende medicin”. Samtidig er

der flere eksempler på, at CJ sympatiserer med Sydafrika, hvilket kan eksemplificeres med

sætningen: ”Spørgsmålet er ikke, om vi blot kan overvære afrikanernes lidelser. (…) Kan vi passivt

overvære at velrenommerede firmaer med base i vores egen verdensdel, måske endda i vores eget

land, bevidst saboterer afrikanernes forsøg på at hjælpe sig selv?”. Postulatet ”velrenommerede

firmaer (...) der bevidst saboterer”, beskriver tydeligt CJs opfattelse af medicinalindustriens rolle i

sagen.

Ud fra ovenstående fortolkning af CJs tilslutning til den sydafrikanske pol, kan vi analysere

artiklens hovedargument. Det centrale fokus i artiklen er at beskrive forholdet mellem de to poler,

og derved tilskrive dem visse karakteristika. Modtageren af teksten skal overbevises om at CJs

opfattelse af de to polers roller, er som artiklen antyder. Ifølge CJ har medicinalindustrien (især

Novo Nordisk og Lundbeck) iværksat en retssag, der direkte er med til at hindre syge afrikaneres

overlevelse. Ved at anvende Toulmins argumentmodel kan vi nu analysere os frem til artiklens

hovedargument, der bliver italesat ved en påstand i artiklens sidste del: ”Ved at bakke op om

retssagen i Sydafrika, har Lundbeck og Novo taget et forfærdeligt ansvar”. Dette er

hovedpåstanden og den bakkes gennem artiklen op af belægget, at ”Medicinalindustrien forhindrer

de AIDS-syge afrikanere i at få livsnødvendig medicin”. Dette belæg bliver ekspliciteret flere

steder, blandt andet i sætningerne ”To danske virksomheder engagerer sig aktivt i et storstilet

forsøg på at forhindre de syge i at få den nødvendige medicinske hjælp” og ”(…) velrenommerede

firmaer (…) der bevidst saboterer afrikanernes forsøg på at hjælpe sig selv”.

Bag artiklens hovedpåstand og –belæg, ligger hjemlen, den information, som der hersker generel

konsensus om. I CJs artikel, har denne hjemmel et humanitært udgangspunkt, der relaterer sig til det

umenneskelige i ovenstående påstand og belæg. Denne hjemmel vil vi beskrive således: Det er

forfærdeligt at forhindre mennesker i at få livsnødvendig hjælp. Denne hjemmel knytter sig til et

humanitært perspektiv om at menneskeliv er vigtigere end alt andet, et synspunkt vi opfatter som

alment gældende og som der er konsensus om i samfundet2. Som følge af ovenstående analyse af

artiklens hovedargument, kan vi nu analysere os frem til artiklens formål. I forhold til de tre mulige

formål som retorikken opstiller, kan vi konkludere, at formålet med denne artikel er at påvirke, eller

docere modtageren til at projicere CJs holdning over i os som modtagere og derved tilslutte og hans

argument. Vi kan nu indsætte påstanden (P), belægget (B) og hjemlen (H) i Toulmins

argumentmodel:

5.1.4 Persuasio

I dette afsnit vil vi fokusere på, hvordan CJ anvender de klassiske retoriske dyder, etos, patos og

logos, for at understøtte sine argumenter. Til at analysere etos-appellen i artiklerne, vælger vi at

inddrage Klaus Kjøllers fem dyder. Dyderne er egentlig udarbejdet med henblik på at identificere

politikeres image i danske massemedier, men kan også anvendes som en tjek-liste i forbindelse med

etos-argumentation. Ved at fokusere på disse fem dyder, er strukturen af argumentationsanalysen

Model 7: Argumentationsmodel, forfærdeligt ansvar

mere overskuelig, og vi kan komme bagom den objektive identifikation af etos-appeller, og derved

få mere dybde i analysen. De fem dyder er:

1. Ærlighed og åbenhed

2. Idealisme og altruisme

3. Teknisk dygtighed

4. Indre sammenhold

5. Evne til selvkritik. (Kjøller 1978: 110ff).

5.1.4.1 Etos

Etos-appellen, der udtrykker talerens egen personlighed eller karisma, sættes især i spil ved CJs

personlige skrivestil og udtryksform. CJ er rejsebogsforfatter og beskrives som en

samfundsdebattør. Han har gennem sit forfatterskab vundet adskillige priser og anerkendelser for

sine arbejder, senest for værket ”Vi, de druknede”. CJ skriver både essays og romaner og har

gennem længere tid skrevet for Politiken. Han beskrives som kulturkritiker, særligt med hensyn til

hans essaysamling fra 1980erne, hvor problematiseringen af den vestlige verdens værdirelativisme

og materielle værdier er de dominerende temaer. CJs repertoire spænder dermed vidt indenfor den

journalistiske genre, men hans rodfæstelse i den skønlitterære genre ham hjemmevant indenfor den

narrative skrivestil. (boghallen.dk). CJ har som udgangspunkt etos ”med hjemmefra” når han

skriver artiklen. Da han er kendt som samfundsdebattør og i længere tid har haft en fast klumme i

Politiken, er han allerede verificeret til at skrive indenfor det område, Sydafrika-sagen vedrører.

Endvidere opnår han etos i kraft af sin status som kendt forfatter, hvilket på forhånd indskriver ham

i en kontekst, der naturligt forbinder ham med tekstproduktion. På denne måde indskriver CJ sig i

Kjøllers tredje dyd, da han besidder teknisk dygtighed og ekspertise.

Brugen af etos kommer også til udtryk eksplicit flere steder i teksten. CJ identificerer sig med

læseren flere steder især ved hjælp af pronomenerne vi, jeg, mig og vores. På denne måde

personificeres CJ, da han implementerer et fællesskab mellem sig selv og ”os” som læsere, så vi

tilskrives de samme personlige kvaliteter og karakteristika. I denne forbindelse er der fokus på

Kjøllers fjerde dyd, der omhandler indre sammenhold og solidaritet. Umiddelbart styrker CJs

solidaritets- og fællesskabsskabelse hans etos, da han identificerer sig selv med os. Der opstår dog

et problem, da vi gerne skulle kunne identificere os med CJs holdninger, for at acceptere

solidariteten. CJ fremsætter så stærke holdninger, at det er svært at identificere sig med disse. Dette

udsagn vil vi behandle i det følgende.

CJ retter en storstilet kritik mod medicinalindustrien, som han direkte sammenligner med Nazi-

Tyskland. Kritikken udspringer af et humanitært perspektiv og beskriver klart CJs egen holdning i

den konkrete sag. I dette perspektiv bliver det også klart at CJs kritik rækker ud over en rent

ideologisk tilgang. Han viser direkte aggressioner mod de danske virksomheder Novo Nordisk og

Lundbeck og deres ansatte. Således gør han hele virksomheden, altså summen af alt hvad

virksomheden er, til ”uhyret”, hvilket han eksempelvis beskriver i artiklen med at der skal stilles

brækspande op foran medicinalvirksomhederne.. Her ser vi dyd 4 i spil. CJ optræder som den

altruistiske, alvidende fortæller, der taler for moralsk idealisme imod medicinalindustrien som det

grådige, kapitalistiske uhyre. Det er dog klart, at CJ, ved sin retorik, sætter altruismen, og derved

troværdigheden over styr. Hans aggressioner træder i forgrunden, og hans ordvalg, hans fokus på de

ansatte, samt referencerne til nazismen giver hans angreb på industrien et primitivt og usagligt

præg. CJ sigter på målet, men skyder med spredehagl. Man er ikke i tvivl om CJs holdning, men

hans formuleringer skader hans etos i stedet for at styrke det.

I samme ombæring ser vi her brugen af dyd 1, som omhandler afsenders ærlighed og åbenhed. CJ

lægger ikke fingre imellem med sine udsagn og beskriver klart hvad hans holdning er, men formår

altså at sætte sin etos over styr.

Gennem artiklen bliver det klart, at CJ ikke indskriver sig i dyd 5. Vi finder ikke eksempler på

selvkritik eller selvironi, og den humor, der kunne have ligget i den narrative fortællestil, drukner i

negative formuleringer, aggressive anklager og historier om nazisme og jødeforfølgelse. De steder

hvor CJ retter en smule kritik mod sig selv, får han hurtigt skubbet skylden andetsteds hen. For

eksempel giver han skylden for sin manglende viden om omfanget af Lundbeck og Novos ansvar i

sagen til medierne. På denne måde bliver artiklen udelukkende offensiv og virker på ingen måde

selvkritisk eller deslige.

5.1.4.2 Patos

Gennem artiklen anvender CJ patos appellen i stor stil. Appellen til læserens følelser er i højsædet.

Allerede fra artiklens start taler CJ til vores følelser, med historien om Angelo D’Agostino, der er

”træt af at se sine børn dø”. Denne tendens fortsætter med inddragelsen af eksempler på hvordan

medicinalindustrien tyranniserer Sydafrika. Inddragelsen af Nazi-Tyskland appellerer, modsat under

etos, hvor den er udtryk for CJs holdning, også til læserens følelser. Nazismen er for mange det

ultimative udtryk for ondskab og de fleste kender historierne om jødeforfølgelsen, folkedrabene og

massegravene som er så klare billeder, at vi påvirkes så snart vi bliver husket på dem. Patos-

appellen er artiklens dominerende appel, og CJ anvender hyperblen (overdrivelse) (Garber & Høgel

1996: 71) for at overbevise sin læser. Denne overdrevne brug af patos-appellen giver dog bagslag.

Parallellerne mellem danske virksomheder og nazismen bliver en voldsom overdrivelse og den

narrative stil, der fastholder artiklen i et fiktivt og patos-domineret univers, kan få os til at rynke på

næsen over CJs udtalelser og ikke over hans konklusioner.

5.1.4.3 Logos

Logos-appellen er den mindst benyttede appelform i CJs artikel. Den anvendes kun få gange, og

den saglige viden der anvendes, har ingen referencer. For eksempel skriver CJ at ”Der er anslået 24

millioner aids-ramte i Afrika”, et hypotetisk udsagn der ikke bekræftes af en reference. I stedet

bliver patos-appellen mest dominerende, men understøttes ikke af saglig viden. Dette forstærker

artiklens fiktive præg, da der ikke er en direkte forbindelse til virkeligheden i artiklen.

5.1.2 Tekstanalyse

Tekstanalysen er en grammatisk analyse, der indeholder grammatiske funktioner, der er interessante

i forhold til tekstens diskursive udformning. Herunder undersøger vi transitivitet, modus og

modalitet. Endvidere har vi udvidet analysen med funktionerne aktører og de værdier disse

tillægges og vi analyserer brugen og betydningen af metaforer. Baggrunden for vores valg af de

grammatiske funktioner i analysen fremgår af metodeafsnittet. Rækkefølgen af elementer vi

undersøger vil være: Transitivitet, metaforer og til sidst modus og modalitet.

I dette afsnit ser vi på, hvordan begivenheder og processer forbindes (eller ikke forbindes) med

subjekter og objekter. Ved at se på transitivitet, afdækker vi de ideologiske konsekvenser,

forskellige fremstillingsformer kan have. Som vi har gennemgået i metode-afsnittet, fokuseres der i

transitivitet på participanter og processer, som vi nu vil uddrage en række relevante eksempler på

fra artiklen.

’Vi’ tillægges ansvar for mange ting, eksempelvis: ”Kan vi passivt overvære, at velrenommerede

firmaer med base i vores egen verdensdel, måske endda i vores eget land, bevidst saboterer

afrikanernes forsøg på at hjælpe sig selv?”. Her er to lag af ansvar, de der direkte udfører

handlingen (’velrenommerede firmaer… saboterer afrikanernes forsøg’) og ’vi’, der overværer, at

de gør det. Sætningen indeholder to materielle processer, de to lag af ansvar, hvor agenten

identificeres (’vi’ og ’velrenommerede firmaer’), hvilket deler ansvaret ligeligt ud på de to agenter.

’Vi’ har ansvaret for at ’velrenommerede firmaer’ kan fortsætte deres moralsk forkerte handling.

Generelt sættes ’vi’ i forbindelse med en række handlinger (’overværer’, ’accepterer’, ’får’), som i

sin passivitet bliver aktive i ikke at gøre noget overfor situationen i Afrika.

Novo Nordisk og Lundbeck udspecificeres i nogle tilfælde som agent i en proces, men ofte hører de

ind under andre grupperinger (’velrenommerede firmaer’, ’medicinalfirmaerne’, ’de’, ’firmaer som

er en integreret del af vores nationale økonomi’). De hører ligeledes ind under begrebet

’tyngdeloven’, der er metafor for kapitalismen, som ’firmaer’ og lignende er en del af. Vi uddyber

brugen af metaforer i det tilhørende afsnit.

Sidst i artiklen placerer Carsten Jensen ansvaret for Sydafrikas situation hos Novo Nordisk og

Lundbeck med sætningen: ”Ved at bakke op bag retssagen i Sydafrika har Lundbeck og Novo

Nordisk taget et forfærdeligt ansvar”. Lundbeck og Novo Nordisk er i sætningen agent i den

materielle proces (’tage ansvar’), hvilket placerer ansvaret for handlingen hos agenten.

Carsten Jensen selv bliver først bragt ind som beneficium da han skriver: ”Vil nogen venligst

forklare mig nøjagtig, hvad der er forskellen…”, hvorefter han selv svarer: ”Jeg ved godt, hvad

svaret er”. Først efterspørger han informationer, hvilket bringer fokus på en generel moralsk

ideologi som enhver kan tilslutte sig (i henhold til ovenstående hjemmel for artiklens

hovedargument), hvorefter han understreger, at han i forvejen ”godt ved hvad svaret er”. Han gør

sig dermed til indehaver af stor viden på netop det felt, moral, som en moralens vogter.

Han påtager sig et ansvar for sine egne udtalelser (”Og hvis nogen skulle blive forarget over min

brug af historiske paralleller… [og at] jeg får associationer til nazismen…”), men skyder hurtigt

ansvaret videre til Hannah Arendts portræt af Adolf Eichmann som baggrunden for sine påstande.

Hannah Arendt bliver brugt som sandhedsvidne, og bærer dermed ansvaret for, at Carsten Jensen

kan drage de paralleller og komme med de udtalelser, han gør: ”Så vil jeg bede dem læse filosoffen

Hannah Arendts isnende portræt. […] og tænke længe over hendes konklusion.”

Ved at bruge et konkret eksempel som Angelo D’Agostino, får Carsten Jensen en agent at sætte i

forbindelse med processer der eksemplificerer, hvad kopimedicin kan betyde for omkostningerne

ved at redde et menneskeliv: ”Nu har et indisk medicinalfirma tilbudt Angelo D’Agostino billig

kopimedicin. Så vil det kun koste ham 240 kr. at holde liv i et af sine børn.” Dette medfører at

informationerne bliver forbundet med en person og en historie, hvilket gør det lettere for læseren at

sympatisere med artiklens pointer. Han står i direkte kontrast til ’tyngdeloven’, som han gør oprør

mod, hvilket er et eksempel på de to poler, der sættes op i artiklen: Afrika mod medicinalindustrien.

I dette afsnit beskæftiger vi os med, hvilke metaforer Carsten Jensen benytter i sin artikel. Ved at

identificere hvilke metaforer han bruger, kan vi fortælle noget om det billede, han vil opstille i sin

artikel.

Carsten Jensen bruger gennem artiklen mange metaforer.

Opstillingen af de to poler skaber grundlag for at bruge krigsmetaforer. Første linje i artiklen, ”Der

er en mand i Afrika, der har gjort oprør mod tyngdeloven”, skaber øjeblikkeligt associationer til

krig og kamp, hvilket er den grundlæggende begrebsmetafor for problemstillingen i artiklen. Ord

som ’allieret’, ’hærskare’ og ’oprør’ skriver sig direkte ind i denne metafor. Alene artiklens titel,

”Kapitalens nye holocaust”, er en direkte henvisning til den nok mest kendte krig i historien. Den

overordnede begrebsmetafor giver anledning til oplagte grammatiske metaforer som ”En hærskare

af højtgagerede advokater… vil som gribbe slå ned på ham”.

Dermed er det billede, der bliver skabt, flyttet fra hvad problemstillingen reelt er, en retssag mellem

to parter, til en opkridtning af linjerne mellem de to poler og retssagen som en decideret krig. På

den måde overdriver han situationen og får skabt nogle klare billeder som læseren kan overføre til

artiklens problemstilling. Dette får situationen til at fremstå langt mere alvorlig, da krigsmetaforen

skaber associationer til død og ødelæggelse, hvorimod forståelsen af en retssags præmisser er dialog

og fremstilling af argumenter i forsøget på at komme frem til en juridisk overenskomst.

I det første afsnit hvor Carsten Jensen fortæller historien om jesuiterpræsten, har hans udsagn en høj

modalitetsgrad, eksempelvis ”Men når 17 liv lægges i den ene vægtskål, og medicinalfirmaernes

profit i den anden, vil verden ikke være i tvivl.”

Han fremlægger en kausalitetsrække med bestemte konsekvenser af en handling. I denne situation

er forholdet mellem afsender og modtager, at Carsten Jensen er giver af information med sine

udsagn. Kausaliteten er, at hvis jesuiterpræsten køber billig kopimedicin, har det bestemte,

uomtvistelige konsekvenser: ”Snart vil det kenyanske politi banke på forstanderens dør. En

hærskare af højtgagerede advokater fra Europa og USA vil som gribbe slå ned på ham.”

I det afsnit benytter han sig af modalverbet ’vil’. ’Vil’ markerer fremtidighed og Carsten Jensen

bruger det til at opstille scenariet som han ser det – men på en måde så det fremstår som sandheden.

Da han opstiller sit udsagn som om han har viden omkring den uomtvistelige konsekvens, er det en

epistemisk modalitet med en høj modalitetsgrad. Hans formidlingsrolle er giver af information.

Senere stiller han spørgsmål som er retoriske eller får læseren til at overveje sammenhænge eller

retfærdighed: ”To danske firmaer engagerer sig aktivt i et storstilet internationalt forsøg på at

forhindre de syge i at få den nødvendige medicinske hjælp. Eksploderer de danske nyhedsmedier i

forargelse? Overskrifterne når avisernes forsider, men signalerer ikke skandale.”

Eksemplet er et retorisk spørgsmål han selv svarer på umiddelbart efter.

I forlængelse af en udredning af medicinalfirmaernes ageren spørger han: ”Hvordan kan det være,

at der ikke opsættes brækspande rundt omkring medicinalfirmaernes prangende bygninger, så

befolkningen her offentligt kan udtrykke deres mening om aktiviteterne bag facaderne?”

Her bliver hans undren en drejning af forholdet mellem afsender og modtager, da han pludselig

anmoder om information med sine spørgsmål. Dette inddrager læseren i teksten, da man tvinges til

at tage stilling til retfærdigheden i udsagnet, samtidig med at det er tydeligt hvilken mening han har.

Her kunne vi have placeret en udredning af social praksis for artiklen, men for at samle det der ikke

er tekstnær analyse, arbejder vi med social praksis efter begge artikler er analyseret for de andre

elementer.

Dette afsnit fokuserer på den diskursive praksis i artiklen ”Medicinpriser: Etik omhandler måden at

tjene penge på” af Ole Thyssen (fremover OT). Opbygningen af afsnittet vil, som det var tilfældet

med Carsten Jensens artikel, bestå af to dele. Første del omhandler det overordnede

intertekstualitetsniveau interdiskursivitet, der sigter mod at identificere og analysere de genrer,

stilarter og diskurser, der bringes i spil igennem artiklen. Anden del af analysen tager udgangspunkt

i manifest intertekstualitet, altså hvordan teksten trækker på andre tekster.

OT anvender artiklen igennem en akademisk fremstillingsform og taler sig dermed ind i en

akademisk diskurs. OT trækker på viden om marked, politik, etik og økonomi i sin artikel. Den

akademiske diskurs fungerer som den overordnede fremstillingsform gennem artiklen, men bliver

flere steder udtrykt eksplicit. Eksempelvis beskriver OT den vestlige industris produktions- og

profitforhold med en saglig indsigt. Herunder inddrages blandt andre Karl Marx som kilde: ”Karl

Marx havde samme pointe, da han i 1844 bemærkede, at behov som ikke er købedygtige, kun er

pinefuldt hjernespind”. Alene inddragelsen af en teoretiker som kilde viser den akademiske diskurs.

Han viser ligeledes indsigt i virksomhedsstrukturer, samfund og økonomi, og forholder sig til fakta

om virksomheders behov for profit og til de konsekvenser, det vil have at negligere disse forhold.

Den akademiske diskurs holder OTs artikel på et højt sagligt niveau, og fremstiller et vidensbaseret

argumentationsforhold, hvor OTs udsagn valideres ved et højt akademisk niveau.

Etik er et centralt tema i OTs artikel, hvilket er klart allerede fra artiklens overskrift: ”Etik handler

om måden, der tjenes penge på”. OT sætter etikken i en social kontekst, hvor han beskriver

virksomhedsetik og CSR som noget, der går udover en filantropisk forestilling, hvor ”(…) en bank

følger Jesu bud og forærer ’sine’ penge til de fattige”. Etik i virksomhedsregi er, ifølge OT, mere

nuanceret end et spørgsmål om filantropi, da kausalitet spiller en vigtig rolle i spørgsmålet om etik.

For eksempel fremhæver OT, at en bank ikke kan forære sine penge væk, da den har et etisk ansvar

overfor investorer og lånere. Endvidere fremstiller OT et scenarie, der sætter spørgsmålstegn ved

det hensigtsmæssige (og etiske) i, at medicinalindustrien udleverer gratis medicin til de trængende.

Konsekvensen vil være, at ”investeringen i ny medicin vil formentlig stoppe, fordi den ikke kan

forrentes”. Opfattelsen af at etik ikke blot kan være ren filantropi, bliver i dette citat forklaret. Ren

filantropi kan, ifølge OT, ikke indpasses i den moderne industri, hvor profit holder virksomhedens

hjul gående, og profit er nødvendig for overlevelse og udvikling. Inddragelsen af en etisk diskurs er

OTs måde at imødekomme CJs artikel, men samtidig sætte virksomhedernes handlemuligheder i et

realistisk perspektiv, og indramme hvilke forventninger offentligheden kan tillade sig at have til

dem.

OT italesætter en vestlig diskurs, hvor han fokuserer på vestlige institutioners struktur og

opbygning. Vesten og de vestlige instanser bliver italesat via ord som ’industrien’,

’virksomhederne’, ’medicinalindustri’ osv. Han skriver endda indledende i et af artiklens afsnit ”I

den vestlige verden har vi overladt produktionen af varer (…)”. En direkte italesættelse af Vesten

som adskilt fra ’Østen’, hvor ordet ’vi’ implementerer en forbindelse mellem ’vi’ læsere og den

vestlige verden, vi er en del af. OT anvender forskellige adjektiver til at beskrive Vesten.

Eksempelvis beskrives industrien som ’grådig’, hvilket forstærkes af sætningen ”folk dør og

industrien tænker på penge”. Andre steder sættes Vesten i relation med ’EU’ eller ’vi danskere, vi

europæere’. Afsluttende sætter OT lighedstegn mellem kapitalismen og grådighed og inddrager i

samme ombæring Vesten: ”Og det er også denne grådighed, som er indbygget i den vestlige

livsform og dens idé om hvad rigdom er”. Den vestlige diskurs skaber gennem artiklen en tydelig

pol-differentiering, hvor Vesten stilles overfor Afrika. Herigennem sættes vestlige virksomheders

virkemåde og struktur – og deraf de værdier der er indlejrede i Vestens typiske virksomhedsform – i

relation til den vestlige tankegang.

OT fokuserer gennem artiklen i høj grad på markedet, og hvordan det fungerer, og er struktureret i

Vesten. Den akademiske diskurs, hvor Adam Smith og Karl Marx inddrages som kilder, kan ikke

adskilles fra markedsdiskursen, fordi OTs akademiske baggrund er fast forankret i markedet.

Kilderne bruges til at fastslå, hvorfor markedet har visse præmisser for, hvordan etik skal bedrives.

Markedet er for kompliceret at forklare i dybden, hvorfor han italesætter det gennem kilderne.

Hovedpræmissen for at fungere på markedet ekspliciterer han som: ”[…] ingen privat virksomhed

kan overleve uden at tjene penge.”

Dermed kommer markedsmekanismerne forud for, at kunne være etisk ansvarlig, hvilket er den

centrale pointe for OTs artikel. Markedsdiskursen ses blandt andet i begreberne ’det private

initiativ’, ’markedet’, forrente kapital’ og ’indtjening’. Brugen af en markedsdiskurs

komplimenterer den vestlige og den etiske diskurs, men sætter markedet og virksomhedernes

handlinger i et endnu skarpere relief. OT forklarer, hvordan markedskræfterne fungerer i et

moderne samfund, og beskriver strukturen og dennes indvirkning på virksomhedernes

handlemuligheder. Denne diskurs er en forlængelse af den etiske diskurs, da den indeholder de

nuancer, OT mener, CJ mangler i sin artikel.

Dette afsnit fokuserer på brugen af manifest intertekstualitet. Dette fokus vil udelukkende være

koncentreret omkring direkte inddragelse af andre tekster.

OT inddrager gennem hele hans artikel elementer fra CJs artikel ”Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens

nye Holocaust”. CJs artikel inddrages dog af indlysende grunde, da OT, med sin artikel, ønsker at

vise en anden virkelighed end den CJ har fremstillet.

OT argumenterer i sin artikel for, at CJ opridser en unuanceret fremstilling af virksomhedernes

etiske ansvar i Sydafrika-sagen. For at understøtte denne påstand inddrager OT Adam Smith og

hans værk ”Nationernes Velstand” fra 1776. I Nationernes Velstand fremstiller Adam Smith et syn

på markedet, som bygger på tesen om ”Den usynlige hånd”, et udtryk der retter sig mod markedet

som selvregulerende mekanisme. Udbud og efterspørgsel regulerer automatisk markedet, hvorfor

man ikke skal gribe ind. ”Nationernes Velstand” indskriver sig i liberalismen og fremhæver

synspunktet, at enhver er sin egen lykkes smed. Bageren og bryggeren producerer ikke af velvilje,

men af egoistiske årsager: for at tjene penge. Adam Smith bruges hermed til at fremhæve OTs

vigtige påstand, at markedet ikke er perfekt, men det er det bedst mulige i forhold til mulige

alternativer. Markedet reguleres ved profit, og ”ingen virksomhed kan overleve uden at tjene

penge”. Derfor giver det, ifølge OT, ingen mening at sætte virksomhedsetik i en humanistisk

kontekst uden at medtænke profit og virksomhedens overlevelse. Derfor udsagnet: ”Etik handler om

måden, der tjenes penge på”.

I forbindelse med ovenstående beskrivelse af OTs syn på virksomhedens etiske ansvar, refererer

han til Karl Marx bemærkning fra 1844, om at behov som ”ikke er købedygtige, kun er pinefuldt

hjernespind”. En bemærkning der understøtter ovenstående påstand, at en virksomhed ikke kan

overleve uden indtjening, samt udsagnet, at ”etik handler om måden, der tjenes penge på”.

OT anvender Anita Bay Bundegaard og Attac-bevægelsen som eksempler på, hvordan løsninger på

samfundsproblemer efterspørges i en kontekst, der ikke fungerer på markedets præmisser, uden at

have alvorlige konsekvenser for udvikling og produktion. Anita Bay Bundegaard gav i 2001 et

interview til Weekendavisen, hvori hun foreslog at fattigdomsflygtninge skulle kunne få asyl i

Danmark. Et forslag der blev afvist af daværende statsminister Poul Nyrup Rasmussen, men som

ikke desto mindre vakte stor opsigt og skabte stor debat. Attac-bevægelsen har siden 1998 kæmpet

imod den økonomiske globalisering med deres mærkesag Tobin-skatten, en afgift på internationale

valutatransaktioner.

Dette afsnit omhandler det overordnede argument, som OT fremfører i sin artikel. Analysen tager

udgangspunkt i Toulmins argumentmodel, og søger derved at identificere OTs påstand (P), belæg

(B) og hjemmel (H).

5.2.2.1 Hovedargumentet

OTs artikel fungerer som svar på Carsten Jensens artikel ”Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens Nye

Holocaust”. OT argumenterer sagligt gennem artiklen og fremhæver marked, samfundsstrukturelle

forhold og økonomi til at understøtte sine argumenter. OT tager ikke direkte den ene pols parti. Han

lægger ud med at give CJ ret i hans påstand: Sydafrika-sagen er en ”kulsort plet på verdens

samvittighed”. I et humanitært perspektiv støtter OT den holdning CJ ytrer, hvilket klart kommer til

udtryk i artiklen: ”Carsten Jensen der var for ung til at være hippie og for gammel til at være

yuppie, valgte i stedet at blive moralist. Han kræver, at moralsk anstændighed overtrumfer hensynet

til indtjening. Man forstår ham et langt stykke hen ad vejen”. Efter dette udsagn uddyber OT dog

sin tilgang til CJs påstand. Han modsiger ikke CJ, men nuancerer problemstillingen i et

markedsorienteret perspektiv, der retter en sympatiens hånd til virksomhederne.

5.2.2.1.1 Etik handler om måden, der tjenes penge på

Ovenstående betragtning at OT søger at nuancere Sydafrika-sagen i forhold til den fremstilling af

problemstillingen, som CJ kommer med, hjælper os med at analysere os frem til artiklens

hovedargument. Hovedargumentet ekspliciteres ved påstanden ”Etik handler om måden, der tjenes

penge på”, en påstand der understøttes af et belæg der kan eksemplificeres ved følgende sætning:

”At tale om virksomheders ansvar betyder ikke, at privat virksomhed bliver filantropi. Det vil få

virksomheden til at kollapse. Det er ikke etisk dersom en bank følger Jesu bud og forærer ’sine’

penge til de fattige. Det vil være højst uetisk over for lånere og ansatte”. Her melder OT ud, at

virksomhedens ansvar og virksomhedsetik må ses i et markedsorienteret perspektiv. ”Ingen privat

virksomhed kan overleve uden at tjene penge” siger han, og sætter filantropi overfor økonomi. Han

gør dog perspektivet bredere, og beskriver konsekvenserne ved at fjerne fokus fra det økonomiske

markedsperspektiv og alene lægge vægt på det humanitære, filantropiske perspektiv: ”Men hvad

sker der, dersom man kortslutter profitmaskinen og udleverer medicin – og andet livsvigtigt –

næsten gratis til de trængende? Investeringen i ny medicin vil formentlig stoppe, fordi den ikke kan

forrentes”. Belægget kan derfor formuleres således: En virksomhed uden profit kan ikke producere

og udvikle, og kan dermed ikke optræde etisk. Påstanden og belægget understøttes af den

overordnede hjemmel, som der hersker generel konsensus om. I dette tilfælde udtaler OT selv sit

arguments hjemmel med sætningen: ”Ingen privat virksomhed kan overleve uden at tjene penge”,

hvilket mere konkret: Hvis en virksomhed ikke tjener penge, må den lukke. Vi kan nu indsætte

artiklens hovedargument i Toulmins argumentmodel:

I dette afsnit vil vi fokusere på, hvordan OT anvender de klassiske retoriske dyder, etos, patos og

logos, for at understøtte sine argumenter. Som det var tilfældet med CJs artikel, inddrager vi Klaus

Kjøller i analysen af OTs brug af etos. For overblikkets skyld genopfrisker vi de fem dyder: 1.

Ærlighed og åbenhed, 2. Idealisme og altruisme, 3. Teknisk dygtighed, 4. Indre sammenhold og 5.

Evne til selvkritik. (Kjøller 1978: 110ff).

I kraft af OTs ekspertise indenfor erhvervslivet, hans status som professor ved CBS og forfatter af

en stribe bøger indenfor kommunikation, virksomhed, etik og samfundsvidenskab, har OT etos med

hjemmefra. Ole Thyssen er ansat ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi ved CBS i København.

Hans ekspertområder er filosofi, samfundsvidenskab, etik, æstetik, kommunikation, ledelse og

management. (CBS.dk). OTs udgivelser er koncentreret omkring virksomhedsøkonomiske og etiske

forhold. (CBS.dk ) OTs akademiske baggrund afspejles af hans akademiske skrivestil, og hans

ekspertise indenfor ovenstående ekspertområder gør ham til en valid og kompetent skribent på

området. Det er især OTs akademiske argumentationsform og hans indsigt i erhvervslivet, der

opbygger OTs stærke etos. Som skribent af samfundsvidenskabelige og virksomhedsorienterede

udgivelser understøttes hans etos yderligere. OT indskriver sig hermed i Kjøllers tredje dyd, der

omhandler teknisk dygtighed.

Udover OTs medbragte etos, er det meget småt med anvendelsen af etos i hans artikel. Enkelte

steder implementerer han et fællesskab med læseren ved at bruge ”vi” og ”os”, hvilket skaber

fællesskab med os som læsere, og derved trækker på Kjøllers fjerde dyd om indre fællesskab og

solidaritet. Men egentlig brug af etos er helt udeladt.

OT søger i sin artikel at rationalisere over de faktiske forhold i Sydafrika-sagen. Han appellerer til

læserens samvittighed via vedkommendes rationalitet, når han fremstiller en markedsorienteret

tilgang til sagens aspekter. OT forsøger dermed at underbygge hovedargumentet Etik handler om

måden der tjenes penge på, med patos-appel. Han underkender ikke CJs humanitære tilgang til

sagen, men støtter op om hans holdning til sagens problematik, hvilket kan eksemplificeres ved

artiklens indledende sætning: ”Carsten Jensen har fundet en kulsort plet på verdens samvittighed”,

hvor han giver CJ ret i sin holdning. OT er ikke uenig, men søger at rationalisere over de konkrete

markedsorienterede forhold i sagen. Denne tilgang skaber en ”du-kan-jo-nok-se”-stemning igennem

teksten, hvor OT appellerer til læserens samvittighed med rationelle argumenter. OT virker ærlig i

sin tilgang til CJs indfaldsvinkel. Han udviser sympati ved ikke at underkende CJs humanistiske

tilgang, men søger derimod at udvide læserens horisont med en grundlæggende forståelse og empati

for CJs holdning. Denne tilgang til CJs artikel vidner om åbenhed og ærlighed, og OT indskriver sig

derfor i Kjøllers første dyd.

Logos-appellen er klart den dominerende appel i OTs artikel. Det ses tydeligt i artiklen, at OT

igennem sin artikel i meget høj grad anvender fakta som støtte i hans argumentation. Logos-

appellen kommer især til udtryk ved OTs ekspertise, der giver ham mulighed for at anvende konkret

samfunds- og virksomhedsteori og -strategi i sin argumentation. Den ofte brug af logos giver OTs

artikel et meget akademisk og sagligt præg samt et seriøst og professionelt udtryk. Hans tilgang er

ikke at referere direkte til statistikker og lignende, men derimod fremme sagligheden ved at

anvende rationelle argumenter med et virkelighedsnært præg: ”[Medicinalvirksomhederne] forsker

og markedsfører ikke for menneskeheden, men for at sælge. Sådan er det i den del af verden, vi

kalder ’den frie’. De kan rose sig af, at de også leverer insulin, selv når det er usikkert, om de får

deres penge. Men[…]: ingen privat virksomhed kan overleve uden at tjene penge.”

Tekstanalysen er bygget op som den foregående artikel. Vi undersøger artiklens transitivitet, modus

og modalitet. Endvidere har vi udvidet analysen med betydningen af metaforer. Rækkefølgen er

som i første artikel: Transitivitet, metaforer og til sidst modus og modalitet.

”Folk dør, og industrien tænker på penge. Her må skæres igennem. Industrien må have tænderne

trukket ud, så de syge kan få et længere og bedre liv.” Her fokuserer vi på de to materielle processer

uden agent (’må skæres igennem’, må have tænderne trukket ud’). Det interessante er, at ingen

bliver forbundet med ansvaret for at tøjle ’industrien’ og sørge for, at ’de syge kan få et længere og

bedre liv’. Senere bruger Ole Thyssen ’man’ til, meget løst, at forbinde en agent med processer der

giver ’de syge’ et bedre og længere liv: ”Man kan vride armen rundt på medicinalindustrien og

tillade kopimedicin. Men man kan ikke tvinge medicinalindustrien til at investere i at udvikle

medicin, dersom det ikke kan betale sig.” I citatet fjerner Ole Thyssen ansvaret fra virksomhederne

ved at påpege, at medicinalindustrien er underlagt nogle mekanismer, der gør, at ’det ikke kan

betale sig’. Disse mekanismer er en del af markedet: ”Det private initiativ og markedet er ikke

perfekte… Men de fejres, fordi de er overlegne i forhold til alternativer… hvor statens bureaukrater

definerer hvilke behov som skal opfyldes…”. Medicinalvirksomhedernes ansvar er fjernet og

markedskræfterne bliver nævnt som det bedste alternativ i forhold til, når det bestemmes politisk

hvilke behov, der er vigtige nok at opfylde.

’Vi’ bliver defineret som ’os, i den vestlige verden’: ”I den vestlige verden har vi…”. Efterfølgende

nævnes en række eksempler på hvad ’vi’ gør: ”Vi appellerer… til [bagerens og bryggerens]

egoisme, når vi beder dem lave brød og øl… [Det private initiativ og markedet] fejres.”. ’Vi’ er

også ’vi danskere’ og ’vi europæere’ og ”[vi] har ansvar for nøden i verden”. De mennesker eller

kulturer der tillægger markedskræfterne indflydelse, bærer ifølge Ole Thyssen et vist ansvar. Derfor

bliver der også sat spørgsmålstegn ved om ”…’vi’ skal acceptere, at prismekanismen adskiller syge

og sultne fra medicin og mad.” Her har ’vi’ ansvaret for at lade ’prismekanismen’ bestemme om

’syge og sultne’ skal have ’medicin og mad’. Ligesom i Carsten Jensens artikel er der et dobbelt

ansvar hvor ’vi’ sættes i forbindelse med en passiv proces der gør, at ’prismekanismen’ aktivt kan

forhindre ’de syges’ førnævnte ’længere og bedre liv’.

I sætningen: ”Carsten Jensen, der var for ung til at være hippie og for gammel til at være yuppie,

valgte i stedet at blive moralist.” bruges Carsten Jensen som agent. Samtidig bliver han sat i

forbindelse med mentale processer, hvilket gør CJ til beslutningstager i forhold til processerne – og

dermed ansvarlig – og lægger ord i munden på ham (’[Carsten Jensen] kræver’, ’Carsten Jensen

mener’, ’Carsten Jensen foreslår’). De mentale processer antyder, at OT har indblik i hvad CJ

tænker og bliver subjektive, modsat når ”eksperter” introduceres, hvor der bruges verbale processer

med intakt objektivitet (”…siger Adam Smith”, ’sagde en amerikansk præsident’). I sætningen

”Carsten Jensen foreslår at man ophæver patenter” står processen ’foreslå’ i nutid. Den følges op

af: ”Anita Bay Bundegaard foreslog at åbne grænser for verdens fattige.” Forskellen i tider betyder

at Bundegaards forslag rent kronologisk kom først, men sætter også forslagene i forhold til

hinanden. Dette bliver til en sammenligning af de to, uden at OT vurderer om det er gode forslag

eller ej. Det ligger dog mellem linjerne at Bundegaards forslag er dårligt, og dermed bliver CJs

forslag fremstillet som værende fra samme kategori.

”Man forstår ham et langt stykke af vejen” Her bliver ’man’ agenten – altså læseren og alle andre.

Dette fortæller, at det er alment acceptabelt at forstå CJs udtalelser, men har dog en antydning af

modvillighed – også ved ikke at forstå helt og holdent, men kun ’et langt stykke af vejen’. Ole

Thyssen understreger hermed sin mening om, at artiklen af Carsten Jensen mangler noget for, at

folk kan tilslutte sig hans ytringer fuldstændigt.

Ole Thyssen bruger flere gange i sin artikel metaforer til at konkretisere de mere komplicerede

sammenhænge, han beskriver, eksempelvis: ”Men hvad sker der, dersom man kortslutter

profitmaskinen og udleverer medicin - og andet livsvigtigt - næsten gratis til de trængende?”

Her får han, med få ord og ved brug af metafor, givet et bestemt indtryk af medicinalindustrien. Han

sammenligner medicinalindustrien med en maskine, der genererer profit, og udtrykker samtidig

bekymring for konsekvenserne af udleveringen af næsten gratis medicin. Et andet sted skriver han:

”Man kan vride armen rundt på medicinalindustrien og tillade kopimedicin. Men man kan ikke

tvinge medicinalindustrien til at investere i at udvikle medicin, dersom det ikke betaler sig.”

Metaforerne, i dette tilfælde ’vride armen rundt’, holder udtalelserne i et dagligdags sprog og gør

dermed artiklen lettere tilgængelig for alle læsere – modsat hvis han brugte fagtermer og forklarede

komplicerede processer og sammenhænge. I ovenstående citat understreger han, at

medicinalindustriens incitament for at udvikle medicin netop er penge, og at hvis man fjerner dem,

vil industrien ikke udvikle ny medicin. Denne pointe understreger han i sin vurdering af Carsten

Jensens udtalelser: ”Indgreb, som følger logikken i Carsten Jensens forslag, vil formentlig varme

som buksetis.” og ”Men problemet løses ikke med moralske suk.”

Ole Thyssen bekræfter, at der er et problem, men han vurderer, at Carsten Jensens ’moralske suk’

ikke er tilstrækkeligt nuancerede til at løse det. Dette understreger vurderingen, at Carsten Jensens

artikel ikke indeholder en realistisk og nuanceret løsningsmodel.

Forholdet mellem afsender og modtager er, at Ole Thyssen er giver af information med sine udsagn.

Af og til vender han dog rollerne således at han anmoder om information med sine spørgsmål.

Ole Thyssen stiller spørgsmål på en måde, som gør, at læseren forholder sig til, og reflekterer over,

hvad vedkommende lige har læst: ”Så under de nuværende forhold betyder Carsten Jensens

forslag, at når de to løse ender skal mødes uden om markedet, så er der kun én løs ende tilbage, de

vitale behov, og ingenting til at opfylde dem. Er det et fremskridt?”. Hans egen mening kommer til

udtryk gennem en undren, hvor han må formodes at have et svar selv, men ved at undlade at svare

bliver spørgsmålet et retorisk virkemiddel. Dermed får han læseren peget i en bestemt retning, uden

at han behøver lægge ordene i munden på nogen.

Følgende er et eksempel på et mere ladet spørgsmål: ”Tror vi, at det vil skabe en bedre verden at

overlade de vitale behov til (super)stater, så det private initiativ kan forlyste sig med

luksusbehovene?”. I citatet stiller han spørgsmålet sådan at ’vi’ fremstilles som naive, uoplyste og

grådige individualister. Ved at bruge ’vi’ er han selv en del af gruppen af individualister, men med

spørgsmålet udtrykker han en dyb undren og gør sig dermed til en form for afstikker fra gruppen.

”Men hvad sker der, dersom man kortslutter profitmaskinen og udleverer medicin - og andet

livsvigtigt - næsten gratis til de trængende? Investeringen i ny medicin vil formentlig stoppe, fordi

den ikke kan forrentes.”. Her er tale om et retorisk spørgsmål, da han efterfølgende svarer på det

selv. En anden form for retorisk spørgsmål fremgår af følgende citat, hvor han dog bruger Carsten

Jensen som agent og dermed ansvarshavende: ”Det er også tanken bag velfærdsstaten. Men kan

velfærdstanken uden videre globaliseres? Carsten Jensen mener ja.”

Gennem artiklen bruger Ole Thyssen epistemisk modalitet og for det meste med en lav

modalitetsgrad: ”Virksomheder som Novo kan fire og lempe og tale om etik og rimelige priser. De

kan rose sig af, at de også leverer insulin, selv når det er usikkert, om de får deres penge.” (vores

fremhævning).

Artiklen igennem giver den lave modalitetsgrad Ole Thyssen en måde at udtrykke sin mening som

en eventualitet. I nogle tilfælde virker han dog skråsikker, hvilket kan aflæses i modalitetsgraden:

”At tale om virksomheders sociale ansvar betyder ikke, at privat virksomhed bliver filantropi. Det

vil få virksomheder til at kollapse. […] en bank forærer ’sine’ penge til de fattige. Det vil være højst

uetisk over for lånere og ansatte.”. I citatet bevæger han sig ind på sit eget specifikke

ekspertområde, virksomheders sociale ansvar (CSR), og dette afspejles i modalitetsgraden. ’Det vil

få virksomheder til at kollapse’ er en ufravigelig konsekvens, hvis det utænkelige sker; at CSR får

privat virksomhed til at blive filantropi. Dermed påstår Ole Thyssen at det helt sikkert ikke vil ske.

I starten af artiklen finder vi et enkelt eksempel på en deontisk modalitet med høj modalitetsgrad:

”Folk dør, og industrien tænker på penge. Her må skæres igennem. Industrien må have tænderne

trukket ud, så de syge kan få et længere og bedre liv.”. Dette første afsnit fremstår umiddelbart som

et personligt angreb på medicinalindustrien med stærke udtalelser som at ’Industrien må have

tænderne trukket ud’, som udtrykker, at det er en nødvendighed. Det bliver dog klart at dette ikke er

Ole Thyssens personlige holdning, men at han bruger denne stil for at skabe en stemning i artiklen,

han kan argumentere imod. Dette er et effektivt retorisk virkemiddel, også fordi det hjælper de, der

ikke har læst den originale tekst af Carsten Jensen, som Ole Thyssen direkte refererer til.

Som led i vores diskursanalyse undersøger vi i dette afsnit den sociale praksis, de to artikler

udspringer fra. Den sociale praksis går dog også ud over denne kontekst, fordi den bliver vigtig i

den næste kontekst vores speciale rummer – diskussionsdelen.

Afsnittet indeholder to dele: Først en undersøgelse af den politiske scene i Danmark på artiklernes

udgivelsestidspunkt og dernæst en undersøgelse af social handlen i et socialt rum.

I første del identificerer vi politisk pol-dannelse, og hvordan forskellige former for diskurser passer

sammen med dem. Dette vil give os et grundlag for at kunne arbejde videre ud fra en tese om,

hvorvidt den politiske scene som social arena er repræsentativ for resten af det sociale rum, den

eksisterer indenfor, og derpå hvad sandsynligheden er for offentlig tilslutning til en bestemt diskurs.

Anden del fokuserer på de to artikelforfattere som individer, og deres ageren i det sociale rum.

Deres artikler giver indblik i deres respektive habitus og kapital, og vi kan på denne baggrund

placere dem som repræsentant for hver deres pol.

Afsnittets formål er, dels at afslutte diskursanalysen, men også være grundlaget for at diskutere

diskursers rolle i en persons forsøg på at vinde tilslutning til sit argument. Ved at sætte de politiske

poler overfor hinanden kan vi afdække en tendens i samfundet og vise sandsynligheden for, at et

givent argument vil vinde tilslutning.

Herunder forklarer vi sammenhængen mellem politiske poler og diskurserne. Først viser vi at der

var pol-dannelse, dernæst hvordan den fandt sted og til sidst at polerne hænger sammen med doxaer

(som også kan siges at være diskurser).

5.2.1 Politisk pol-dannelse

I Danmark havde venstrefløjen siddet tungt i Folketinget i mange år. Socialdemokratiet dannede

regering fra den 25. januar 1993 frem til den 27. november 2001 med Poul Nyrup Rasmussen som

statsminister.

Kristeligt Dagblad bragte tre år efter regeringsskiftet en artikel af Johanne Duus Hornemann, ”Den

skjulte forskel”, som peger på de ideologiske forskelle mellem de to fløje. Fløjenes valgløfter var

næsten identiske, men Hornemann beskriver en grundlæggende forskel således:

Lidt forenklet kan man sige, at Venstre står for en samfundsudvikling, der hælder mod, at

markedet skal være det bærende økonomiske fundament, også når det handler om velfærd,

mens Socialdemokraterne ser staten og den offentlige sektor som velfærdens garant(…)Selv

om de to partier umiddelbart synes at have de samme mål, så er vejen til målet vidt

forskellig. (Hornemann 2005).

Dermed sættes der tydelige skel mellem de to fløjes tilgang til at regere et land. Vi drager her en

parallel mellem to ideologier; den tilhørende den siddende regering da Sydafrika-sagen havde sit

højdepunkt og den ene pol i artiklerne. Vi vil nu argumentere for, hvordan denne kobling finder

sted. Hornemann trækker følgende ud af Socialdemokraternes principprogram:

I vores moderne samfund betyder solidaritet ofte, at de mange skal give til de få. Den store

gruppe af velstillede skal udvise solidaritet med en mindre gruppe af mennesker. Det skal

den, fordi vi ønsker et samfund, der er fri af store sociale skel og konflikter. Et samfund,

hvor alle har lige muligheder, og ingen går tabt.” (Hornemann 2005).

Som nævnt er den ene ideologiske pol identificeret som en altruistisk ideologi, hvor vægten ligger

på menneskeliv, empati og medfølelse. De begreber stemmer overens med de værdier, Hornemann

har trukket frem, og som vi altid har kendt Socialdemokraterne for.

I kontrast til dette lyder Hornemanns uddrag fra Venstres principprogram:

Den frie markedsøkonomi sikrer den dynamik og fornyelse i samfundet, der giver vækst i

såvel materielle som ikke-materielle værdier. De offentlige indgreb i det frie marked skal

derfor begrænses mest muligt og koncentreres om foranstaltninger, der tjener til at øge den

frie konkurrence samt smiddiggøre og effektivisere den frie prisdannelse.” (Hornemann

2005).

Denne betragtning begrænser det offentliges mulighed for indgreb, og sætter i stedet sin lid til, at

markedskræfterne giver vækst. Ideologien passer i høj grad til den anden pol vi har identificeret i

artiklerne, den individualistiske ideologi. I denne er de centrale værdier ligeledes fri konkurrence,

individuelt ansvar og tro på markedskræfterne.

5.2.2 Polerne dannes

1990erne var tiden for en delvis genopretning af velfærdsstaten, arbejdsløsheden faldt og

økonomien blev bedret væsentligt. (Jerlang & Jerlang 2003: 159). Med øget velstand kom der flere

penge i hænderne på den enkelte dansker og muligheden for et øget privatforbrug. Dermed blev der

også en øget mulighed for selvstændighed, og dette kan betyde et øget behov for, at kunne

bestemme selv. I november 2001 blev Poul Nyrup Rasmussen og Socialdemokraterne væltet af

regeringspinden, og måtte overlade den til Anders Fogh Rasmussen og en VK-regering. Dermed

skete der et ideologisk skift i det danske samfund, som kan have haft indflydelse på de to polers

diskursive virkemidler og deres effekt på læserne af artiklerne. Det, vi kan uddrage af pointerne i

Johanne Duus Hornemanns artikel, er, at Venstre i virkeligheden tilbød de samme ydelser som

Socialdemokraterne, dog med en anden grundlæggende betydning. Dermed indholdsudfyldte

Venstre de eksisterende, af samfundet eftertragtede, begreber og koncepter. Derfor tyder det ikke

på, at Danmarks befolkning var træt af de ydelser regeringen i bund og grund tilbød, men måske

måden de artikulerede og indholdsudfyldte ydelserne. Dermed mener vi, at der opstod en tendens i

samfundet, der indikerede et behov for at bevæge sig væk fra den eksisterende ideologi og tilslutte

sig en markant anderledes tilgang.

Dette kan have en vis indflydelse på tilslutningen til artiklernes poler. Sydafrika-sagen var aktuel i

de danske medier omkring et halvt år inden, regeringsskiftet kom, og med tanke på hvor længe

Danmark havde haft en Socialdemokratisk regering, kan der allerede på artiklernes

udgivelsestidspunkt vise sig en ideologisk bevægelse væk fra denne pol. Ved at indskrive sig i den

socialdemokratiske diskurs kan det på forhånd have betydet en tilmelding til det tabende hold. På

trods af det universelt etiske rigtige i at redde menneskeliv, kan diskursen omkring det være blevet

trættende for den danske befolkning, hvorfor en markedsfikseret diskurs lettere ville kunne vinde

indpas. Det kan virke oplagt at befolkningen, på denne baggrund, fandt det mere interessant med de

mere komplekse forhold i markedet, og dermed oplevede den altopofrende tilgang til menneskelivet

og –skæbnen som ensidet og unuanceret. Således trækker den altruistiske pol på en diskurs, der

umiddelbart har en garanti for tilslutning, men i en situation hvor den opfattes som ensidet og

unuanceret, vil der være aversioner mod den, som vi argumenterer for, er tilfældet i Danmark i

2001.

Vi har allerede indikeret at der, mellem de to artikler, er en kamp om, hvordan danskerne skal

anskue forholdet mellem mennesker og penge. Den ene pol forudsætter at menneskeliv går forud

for alting, mens den anden peger på nødvendigheden af incitamenter, fri konkurrence og et frit

marked, for at verden kan fungere. Således bliver det en ideologisk kamp som, løftet op til en

national kontekst, kan ses i den politiske kamp om, hvordan Danmark skal styres. Den ene pol

henvender sig til den, på daværende tidspunkt, tilsyneladende styrende ideologi, men kan have haft

svært ved at vinde tilslutning, fordi der i det danske samfund, som vi ser det, var et behov for at

distancere sig fra denne diskurs.

5.2.3 Doxa i staten

De fælles dispositioner og den doxa man har tilfælles – og som ligger til grund for disse

dispositioner – er resultatet af en identisk eller lignende socialisation. (Bourdieu 2008: 214). Derfor

ser vi nu nærmere på Bourdieus syn på ’Staten’ som ophavsmand til netop den socialisation som

skaber de fælles dispositioner og den fælles doxa. Vi skriver Staten med stort dels fordi Bourdieu

gør det, men også fordi den beskrives som en aktør med bestemte egenskaber og muligheder for

handlen.

I vores samfund bidrager Staten i høj grad til produktionen og reproduktionen af de redskaber, der

tages i anvendelse, når man konstruerer den sociale verden. I sin egenskab af organisationel

struktur, og som en instans der regulerer agenternes handlemåder, udøver Staten til stadighed en

social påvirkning, der er medvirkende til at skabe vedvarende dispositioner hos agenterne.

(Bourdieu 2008: 124). Konstruktionen af Staten ledsages af konstruktionen af noget fælles historisk

transcendentalt, der er iboende i alle statens ”subjekter”. Staten indlejrer fælles opfattelser,

tankeformer, kategorier og sociale rammer omkring individernes opfattelse af verden, deres

forstand og hukommelse, omkring mentale strukturer og statslige klassifikationsformer. (Bourdieu

2008: 125).

Ifølge Bourdieu er problemet, at den etablerede orden ikke udgør et problem – at spørgsmålet om

statens legitimitet og om den orden den institutionaliserer, ikke bliver stillet, bortset fra i

krisesituationer. Staten har ikke nødvendigvis brug for at give ordrer og udøve fysisk tvang for at

skabe en ordnet social verden. Dette er tilfældet, så længe den er i stand til at producere de

kropsliggjorte kognitive strukturer, der stemmer overens med de objektive strukturer, og således er i

stand til at sikre den fælles overbevisning – det, Bourdieu kalder den doxa-baserede underkastelse

under den etablerede orden. Denne doxa er en ortodoksi, en retsmæssig og dominerende anskuelse,

der først har sat sig igennem efter at have kæmpet mod forskellige konkurrerende anskuelser.

(Bourdieu 2008: 128).

En ortodoksi ligner dermed en hegemonisk diskurs, hvilket peger på en vekselvirkning mellem

vores teoretiske udgangspunkter. Statens rolle som ”doxa-producerende” har den tilkæmpet sig efter

at have konkurreret med andre anskuelser, og har derefter indlejret sig som en ortodoksi. Udover at

ligne den hegemoniske kamp, vælger vi at drage parallellen til den danske politiske scene – og mere

specifikt til folketingsvalg. I denne kontekst er Staten blot et hylster, der udfyldes af det regerende

parti, hvis ideologi således repræsenterer den dominerende anskuelse. I forlængelse af de

foregående afsnit om pol-dannelse er den dominerende anskuelse den samme som den pol, der

vinder størst tilslutning. Derfor bliver den vindende pol, når polerne ses som politiske

modsætninger, en doxa for det danske samfund. Dermed er det muligt at identificere et skifte i doxa

for det danske samfund, idet et regeringsskifte indikerer, at en ny pol har vundet og udfylder

dermed Statens hylster.

I det foregående så vi på social praksis på det nationale niveau. Her identificerede vi de to polers

sammenligning med de ideologier der kæmpede på den danske politiske scene. Her fortsætter vi

med Bourdieus habitus- og kapitalbegreb, der bringer individerne i spil. I undersøgelsen af

individets forudsætninger er det dog svært helt at komme udenom de værdier, der er indlejret i

politisk observans, da dette felt netop indeholder værdier, som kan adskille de to skribenter fra

hinanden. Som nævnt i metoden er det dog ikke vores hensigt at tillægge de to artikelforfattere en

bestemt politisk orientering, men blot at sætte deres argumenter i forbindelse med den pol, vi

mener, deres anskuelse skriver sig ind i.

Bourdieu har i sin bog Af praktiske grunde, opsat en forenklet udgave3 af sit skema over det sociale

rum. Heri positionerer han praktikker og erhverv, samt optegner en skillelinje for, hvilken politisk

fløj disse tilhører.

X-aksen viser +/- kapital, henholdsvis økonomisk og kulturel kapital. Y-aksen viser +/- den samlede

mængde kapital. Ved en værdisætning af praktikker og erhverv positionerer han disse i forhold til

hinanden i skemaet. Den rumlige afstand i skemaet modsvarer sociale afstande. Bourdieu forsvarer

denne generalisering med, at habitus har som rolle at gøre rede for den ensartede livsstil, der gør, at

praktikkerne og goderne hos en enkelt agent eller en hel klasse af agenter, udgør et

sammenhængende hele. Udover at habitus adskiller agenttyper til kategorisering, er det også måden

de gør disse aktiviteter. Dette er forskelliggørende, og der kan dermed skelnes mellem agenterne.

(Bourdieu 2008: 23f).

Carsten Jensen var, da han skrev artiklen, tilknyttet Politiken, hvor han skrev sin klumme ”Ifølge

Carsten Jensen”. Han beskrives som kulturkritiker og samfundsdebattør, men er fortrinsvis forfatter

og, som følge deraf, prisvinder og anerkendt for sine essays og romaner.

Model 8: Bourdieu capital (på originalsproget) (fra

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ed/Espace_social_de_Bourdieu-es.svg;

oprindeligt Bourdieu 2008)

Det er svært at placere ham i Bourdieus skema ud fra de informationer, vi har om ham. Den mest

nærliggende kategori vi kan sætte ham i, er ’Kulturformidlere’ (Intermédiaires culturels). Denne

gruppe ligger tæt på y-aksen men dog på plus-siden i samlet kapital, har en lille mængde økonomisk

kapital og naturligvis en stor mængde kulturel kapital. Gruppen ligger til venstre for den politiske

skillelinje, og det indikerer dermed, at disse agenter stemmer til venstre for midten.

Carsten Jensen er mag. art. i litteraturvidenskab fra Københavns Universitet (KU) og adjungeret

professor i Kulturanalyse ved det Humanistiske Fakultet, Syddansk Universitet. (videdruknede.dk).

Dermed har han en lang akademisk karriere bag sig, hvilket også har indflydelse på hans habitus og

kapital. Det er blandt andet med til at øge den kulturelle kapital at uddanne sig, og det præger ens

habitus at være del af noget som det akademiske felt.

Carsten Jensen er uddannet fra Københavns universitet (KU), der med sine mere end 525 år ikke

alene er landets ældste universitet, men også et af de ældste i Nordeuropa. (ku.dk). KU er gået fra

klassisk universitet til moderne videninstitution, med særlig vægt på forskning. (ku.dk). I kraft af

denne lange historie anses KU stadig for at være det klassiske universitet, noget der også har været

gældende omkring 1980, da Carsten Jensen blev uddannet derfra. Vores egen påstand er, at især det

Humanistiske Fakultet på KU har ry for at være gammeldags og holder fast i de gamle dyder. Dette

baserer vi udelukkende på vores kendskab fra venner og bekendte i det akademiske miljø.

Måden han har skrevet artiklen på virker dog ikke videre akademisk – hvis det betyder at bruge

mange kilder og gå metodisk til værks. Med tanke på hans litteraturvidenskabelige baggrund og

efterfølgende forfatterskab, fortsætter han i artiklen i samme spor og skaber en form for historie

som læseren inddrages i. Dette giver ligeledes et indblik i hans habitus og denne stemmer overens

med hans baggrund.

Ole Thyssen var, da han skrev artiklen, professor ved CBS blandt andet med fokus på

virksomheders etiske ansvar. Ifølge Bourdieus skema er han positioneret i øverste venstre hjørne,

med en stor mængde kulturel og samlet kapital, men en lille mængde økonomisk kapital. Bourdieu

har placeret ’Lærere på højere uddannelsesinstitutioner’ (Professeurs supérieur) på skillelinjen for

politisk tilhørsforhold, hvilket viser, at denne gruppe ikke entydigt kan placeres i forhold til politisk

tilhørsforhold. Her må individets habitus afgøre hvilken side den enkelte hører til. Umiddelbart kan

vi sætte uddannelsesinstitutionen, han arbejder på, som en afgørende faktor. CBS er Københavns

handelsskole og må derfor have en bestemt position i sammenligning med andre danske

universiteter. De fleste kender RUC som det mest venstreorienterede universitet i Danmark og hvis

vi sammenligner CBS med RUC, kan vi uden videre overvejelser placere CBS til højre.

Ole Thyssen har ligeledes en akademisk karriere bag sig, og har titlen dr.phil. fra KU. Hans senere

arbejdsplads er også et universitet, og han har dermed, i en stor del af sit liv, befundet sig i det

akademiske felt. Her er, som nævnt i metoden, specifikke spilleregler, han skal følge. Dette

påvirker, i henhold til Bourdieu, hans handlinger og ageren, og afspejler sig også i hans artikel.

Hans kilder er teoretikere, som han også bruger i undervisningen, hvilket er et eksempel på dette.

De argumenter der fremsættes i Ole Thyssens artikler, har ligeledes udspring i hans akademiske

baggrund. Som nævnt beskæftiger han sig med etik og æstetik i organisationer, men tilhører

samtidig en bestemt skole indenfor denne gren. Han er enig med Carsten Jensen i, at de syge

mennesker skal have medicin, men pointerer samtidig, at det ikke er den rigtige måde, Carsten

Jensen mener de skal have den på.

Ole Thyssens tiltro til markedsmekanismerne stemmer overens med den individualistiske tilgang til

CSR, som vi beskrev først i opgaven. Virksomhedens sociale ansvar er, med den tankegang, at

sørge for sin egen overlevelse og kun fokusere på incitamenter til dette. Dermed tilhører Ole

Thyssen en gruppe af agenter der deler værdier med den, på daværende tidspunkt, kommende

regering. Med Ole Thyssens akademiske baggrund in mente, hans ansættelsesforhold på det

tidspunkt, samt argumenterne i hans artikel og den pol han selv har indskrevet sig i, placerer vi Ole

Thyssen til højre for midten, og gør ham dermed til repræsentant for de værdier, Venstre vandt

regering med.

Det er her parallellen drages til de to polers evne til at vinde tilslutning. Det, at der blev valgt en ny

regering kort efter artiklernes tilblivelse, er derfor en vigtig faktor i polernes kamp for at besidde

den dominerende anskuelse. Da Staten besidder en vis magt til at ”producere” doxa, spiller det

givetvis en rolle i diskursernes påvirkning af Sydafrika-sagen i de danske medier, at Danmark

skiftede fløj og gik fra venstre og en socialdemokratisk regering til en højrefløjsregering i form af

Venstre. Der skete dermed et skifte i den dominerende anskuelse og en ny doxa blev styrende. Et

sådant skifte mener vi ikke kan ske fra dag til dag, da der er tale om majoriteten af den danske

befolkning, men snarere noget der sker gradvist og over længere tid.

De to artikler skal derfor ses i lyset af denne tendens og vi tillader os at sige, at de som

repræsentanter for hver sin pol, kan ses som doxaer begge to. Derfor er den sociale kontekst de to

artikler indgår i, dynamisk og på randen til at forandre sig, hvilket gør de to artikler, og deres kamp,

til et interessant eksempel på, hvordan den sociale praksis påvirker diskursernes indflydelse. Som

sagt ovenfor, indskriver Carsten Jensen sig i den pol der forsvarer menneskeliv, hvilket vi

argumenterer for, at socialdemokraterne også gør. Dermed italesætter han de værdier og den doxa,

der virker til, ikke at have tilstrækkelig tilslutning i samfundet, til at kunne vinde hegemoni. Ole

Thyssen ytrer sig, i modsætning hertil, ud fra en doxa som tilsyneladende har større succes med at

værdisætte og skabe den sociale praksis. Dette ses i doxaens succes på den politiske arena.

Ifølge Carsten Jensen: Kapitalens nye holocaust

Vi konkluderer at artiklen har en høj grad af interdiskursivitet som, ifølge Faircloughs teori, hænger

sammen med forandring. Den narrative skrivestil er med til at løfte artiklen og gøre konsumeringen

af teksten lettere. Som nævnt udelukker den narrative stil ikke som udgangspunkt saglighed, men i

dette tilfælde bliver den narrative stil dominerende og sagligheden bliver forringet.

Hans brug af samtalegenre er med til at forene afsender og modtager, hvilket medvirker til at

inddrage læseren i teksten. Dette forhold bliver basis for læserens tilslutning til hans udtalelser.

Vi har afdækket to ideologiske poler som Carsten Jensen i sin artikel lader udkæmpe en kamp. De

to poler er Afrika mod medicinalfirmaerne, hvor de centrale temaer er liv mod lov og etik mod

marked. Kampen er uretfærdig fordi han vælger side og dermed kan præge læseren, da artiklen er et

eksempel på en-vejs-kommunikation. Denne prægning er tydelig i hans personlige kvalitetsdiskurs

som skaber en klar afstand mellem de to polers magtforhold og humanitære karakter.

Vi har i Carsten Jensens artikel identificeret fem tilfælde af manifest intertekstualitet. Han henviser

til mennesker som bevæger sig indenfor det litterære felt, hvilket er medvirkende til, at hans artikel

ligeledes bevæger sig indenfor dette felt.

Hovedargumentet er, at medicinalfirmaerne har taget et forfærdeligt ansvar. Han benytter

overvejende patos-appel til at overbevise læseren om dette argument.

I undersøgelsen af artiklens transitivitet bliver det klart at Carsten Jensen sætter Novo Nordisk og

Lundbeck i direkte relation med Sydafrikas situation. Ved at gøre dem til agenter i bestemte

processer pålægges de ansvar for, at de HIV-smittede sydafrikanere dør. Som medskyldige bruges

agenten ’vi’, som indbefatter Carsten Jensen selv og andre mennesker der har muligheden for at

gøre en forskel. Ved at være passive er ’vi’ medskyldige i sydafrikanernes død, hvis ’vi’ ikke

handler.

Carsten Jensen indgår i det ansvarlige kollektiv, men påtager sig kun i meget begrænset omfang

individuelt ansvar. Når han påtager sig ansvar skyder han det hurtigt videre til andre agenter, hvilket

i stedet gør ham til en del af en gruppe med den pågældende mening og ikke et individ. Dette gør, at

han kan komme med påstande, som er på grænsen eller over, og kan forsvare synspunktet ved at

henvise til andre. Da han iscenesætter sig selv ved hjælp af beneficium, kommer han til at fremstå

som en moralens vogter med dertil hørende visdom. På den måde tillægger han sig selv rollen som

formidler af sandheden. Ved at bruge sandhedsvidner som grundlag for sine påstande og selv

udfylde rollen som moralens vogter, undgår Carsten Jensen således at påtage sig personligt ansvar,

men forbeholder sig retten til at pålægge andre ansvar.

Det billede Carsten Jensen opstiller i sin artikel viser krigen mellem de ressourcesvage

sydafrikanere og kapitalismen, i form af medicinalindustrien. Med denne metafor formår Carsten

Jensen at skabe en parallel mellem den retssag der skal sikre medicinalindustrien flere penge og en

krig der medfører dødsfald. Dermed sættes der lighedstegn mellem krigens konsekvenser og

konsekvenserne af medicinalgiganternes valg at gå ind i retssagen.

Carsten Jensens generelle brug af epistemisk modalitet med høj modalitetsgrad gennem sin artikel

gør, at han fremstiller sig selv som en alvidende fortæller, der formidler sandheden om situationens

tilstand. Selv da han vender rollerne mellem afsender og modtager, og stiller spørgsmål, er det

tydeligt, hvad hans egen holdning er til situationen.

Medicinpriser: Etik handler om måden, der tjenes penge på

Den akademiske diskurs holder OTs artikel på et højt sagligt niveau, og fremstiller et vidensbaseret

argumentationsforhold, hvor OTs udsagn valideres ved et højt akademisk niveau.

Inddragelsen af en etisk diskurs er OTs måde at imødekomme CJs artikel, men samtidig sætte

virksomhedernes handlemuligheder i et realistisk perspektiv og indramme hvilke forventninger

offentligheden kan tillade sig at have til dem.

Den vestlige diskurs skaber gennem artiklen en tydelig pol-differentiering, hvor Vesten stilles

overfor Afrika. Herigennem sættes vestlige virksomheders virkemåde og struktur – og de værdier

der er indlejrede i Vestens typiske virksomhedsform – i relation til den vestlige tankegang.

Brugen af en markedsdiskurs sætter markedet og virksomhedernes handlinger i relief. OT forklarer

hvordan markedskræfterne fungerer og beskriver strukturen og dennes indvirkning på

virksomhedernes handlemuligheder. Denne diskurs er en forlængelse af den etiske diskurs da den

indeholder de nuancer, OT synes CJ mangler i sin artikel. Markedsdiskursen er samtidig

medvirkende til at skabe et tydeligt skel mellem idealisten og realisten.

Vi har i Ole Thyssens artikel identificeret fire tilfælde af manifest intertekstualitet. Referencen til

Carsten Jensen er oplagt da Ole Thyssens artikel er et svar på Carsten Jensens artikel. Det ville være

umuligt at skrive et svar til en artikel uden at nævne den. Dette påvirker OTs artikel, da den ikke

kan stå alene fordi der ikke er noget at modargumentere. Artiklens essens er ikke påvirket da han

sandsynligvis ville benytte de samme diskurser, men artiklen ville have været formet anderledes.

Han bruger desuden kilder som hører til i det akademiske felt, hvilket medvirker til, at hans artikel

ligeledes bevæger sig indenfor dette felt. Således understøtter han sine argumenter ved at inddrage

klassiske teoretikere, hvilket i sig selv er valide kilder, men indskriver artiklen i en akademisk

kontekst som ikke alle læsere nødvendigvis kan forholde sig til og acceptere.

Hovedargumentet er, at etik handler om måden, der tjenes penge på. Også her er der en henvisning

til de kendte teoretikere på området. For at vinde tilslutning til sit argument benytter OT

overvejende logos-appel. Han forsøger at være faktuel og realistisk, hvilket som nævnt står i

kontrast til CJs artikel.

Ved at bruge materielle processer uden agent fjerner Ole Thyssen ansvaret fra virksomhederne ved

at påpege, at medicinalindustrien er underlagt nogle mekanismer, der gør, at nogle ting ikke er

rentable. Til gengæld bærer de mennesker eller kulturer, der tror på markedskræfterne ifølge Ole

Thyssen et vist ansvar. Hvor CJ, som nævnt, forsøger at få læseren til at reflektere over eget ansvar

og sætte gang i folk, opnår OT med ansvarsudfladningen at nedtone CJs anklage mod

medicinalfirmaerne. Dermed fjerner OT fokus og, som med hele artiklen, får nuanceret det billede

CJ tegner af Sydafrika-sagen.

OT fremhæver, at det er alment acceptabelt at forstå CJs udtalelser, men har dog en antydning af

modvillighed ved ikke at forstå helt og holdent. Ole Thyssen understreger hermed sin mening om,

at artiklen af Carsten Jensen mangler noget for at folk kan tilslutte sig fuldstændigt hans ytringer.

Ved brug af metaforer får OT, ved hjælp af få ord, givet et bestemt indtryk af medicinalindustrien.

Metaforerne er samtidig med til at holde udtalelserne i et dagligdags sprog og gør dermed artiklen

lettere tilgængelig for alle læsere – modsat hvis han brugte fagtermer og forklarede komplicerede

processer og sammenhænge.

5.3.3 Hegemoni

I dette afsnit afslutter vi diskursanalysens konklusionsdel ved at påvise de poler, eller ideologier, de

to artikler repræsenterer. Kun på baggrund af ovenstående konklusioner er vi i stand til at gøre

dette.

Carsten Jensens artikel fremstår som en fiktiv historie hvor patos-appellen er i højsædet. Selvom

han er overvejende narrativ, bruger han også logos-appel, men når han gør det, henviser han til

forfattere og andre indenfor det litterære felt. Som nævnt inddrager han andre i forbindelse med

placeringen af ansvar, og formår selv at fralægge sig det. Samtidig gør han sig selv til moralens

vogter, og inddrager derudover læseren til at vælge side ved at opstille scenarier, hvor enhver ville

give ham ret. Han formår på denne måde at få læseren til at tilslutte sig en række scenarier, der gør,

at læseren lettere tilslutter sig ting, der er på grænsen.

Denne skævvridning i artiklen gør, at den fremstår langt mindre saglig, end CJs hensigt

sandsynligvis har været, og dermed er udformningen af artiklen en medvirkende faktor til hvordan

vi opfatter den. Manglen på saglighed og hans generelle narrative stil fremstiller CJ som naiv og

påståelig – hvilket burde forringe hans argumenters indflydelse. Derfor fremstår han som en idealist

uden faktuel viden.

Modsat kan vi sige, at Ole Thyssen fremstår som en realist. Den akademiske diskurs han baserer

artiklen på fremstiller den som saglig og vidensbaseret. Han fremfører rationelle forklaringer på,

hvorfor CJs argumenter ikke er fyldestgørende og modargumenterer ved at henvise til markedets

mekanismer. Han erklærer sig på intet tidspunkt uenig med CJ, men understreger artiklen igennem

at tilgangen til problemet ikke er nuanceret. Dette understreges ved brugen af en etisk diskurs hvor

tilgangen er realistisk og netop nuanceret. Hvor CJ, ifølge OTs artikel, blot kaster lys på problemet,

tager OT højde for en række mekanismer og processer som umuliggør en CJs løsning på problemet.

Som nævnt fremstår CJs artikel som idealistisk og uden faktuelle oplysninger, hvor OTs artikel

tager udgangspunkt i fakta og rationelle forklaringer. Vi har ligeledes argumenteret for, at de

indskriver sig i hver deres politiske ideologi, som de fremstår i den sociale praksis. Det er her den

hegemoniske kamp finder sted. Udover at modargumentere CJ, er hans artikels rolle et svar på CJs

artikel, hvilket per automatik opstiller en kamp mellem dem.

I analysen af den sociale praksis argumenterede vi for, at den sociale praksis de to artikler er del af,

var på nippet til at ændre sig, og at denne forandring skete gradvist over længere tid. Derfor mener

vi, at den politiske scene og de tilhørende ideologier var en væsentlig faktor i artiklernes forsøg på

at opnå hegemoni. Da Socialdemokraterne ikke blev genvalgt, var det tegn på et skifte i den

herskende doxa i samfundet. Regeringsskiftet afspejler derfor samfundets ideologiske standpunkt,

hvorfor vi bruger den politiske arena til at eksemplificere hvilken ideologi der kan vinde tilslutning,

men uden at tage stilling til den egentlige politik. CJs italesættelse af den siddende regerings

ideologi virker umiddelbart fornuftigt med et hurtigt blik på den siddende regering. Da vi i

bagklogskabens lys kan se at et regeringsskifte var i vente, var dette dog ikke hensigtsmæssigt i et

diskursperspektiv.

Det fremgår af de øvrige artikler fra perioden og deres tilgang, at CJ gik over stregen og at OT fik

opbakning i sin nuancering af CJs scenarie. Dermed understreger vi den anden faktor, der spiller ind

i tilslutningen til ideologien; måden ideologien italesættes på. Som nævnt er CJs overdrevne

paralleller og aggressive sprogbrug med til at skade hans etos. Med et svækket etos følger svækket

troværdighed og en ringere evne til at vinde tilslutning til sine argumenter. OT fik derimod

opbakning fordi han fremstod fattet og saglig uden personlige angreb og var dermed i stand til at

styrke sit etos i forhold til CJ.

På baggrund af disse to faktorer bliver det tydeligt at CJ ikke var i stand til at vinde tilslutning til

sine argumenter på grund af svækket etos, og fordi han italesatte en ideologi med en doxa, som var

på vej ud af befolkningens bevidsthed. Dermed vandt OTs ideologiske pol hegemoni, hvilket

naturligt nok afspejledes i andre artiklers opbakning af hans argumenter.

Anden del

Denne del er en måde at bruge vores konklusioner fra diskursanalysen i en anden kontekst. For at

kunne skabe denne kontekst præsenterer vi to nye teorier, som vi derefter vil diskutere resultaterne

fra vores diskursanalyse op imod. De to teorier er henholdsvis management fashion-strategien, som

den formuleres af Eric Abrahamson og Nils Brunssons teori om organized hypocrisy.

Afslutningsvis vil vi skabe en idealtype-model, der kan være udgangspunkt for en empirisk

undersøgelse.

Først går vi til endnu en teoretisk del, inden vi indleder den egentlige diskussion.

6 Management fashion I 1986 udkom Alfred Rappaports bog ”Creating Shareholder Value”. Bogen var startskuddet til

shareholder value-strategien, der blev den nye trend indenfor virksomhedsstrategi. I dag er den

rolle overgået til Corporate Social Responsibility. (Morsing & Beckmann 2006: 45). Det er en

velkendt tendens, at forskellige virksomhedsstrategier opstår på forskellige tidspunkter, og bliver

adopteret af virksomhederne. Management fashion-begrebet dækker over det forhold, at en

virksomhed inkorporerer en virksomhedsstrategi, f.eks. CSR, for så at kassere den igen når en ny

management fashion opstår – endda uden nødvendigvis at følge implementeringen og

operationaliseringen til dørs. (Morsing & Beckmann 2006: 45). I en traditionel management-

tankegang, er en management-strategi rationel, eller progressiv, over tid, forstået på den måde, at

strategierne revurderes og udskiftes, når nyere og bedre strategier opstår. Denne tendens afføder en

diskurs om en kvalitets-cirkel (Abrahamson 1999: 716), hvor hovedformålet med management-

strategierne er målopnåelse, som for eksempel højere kvalitetsstandarder eller bedre produktivitet.

(Abrahamson 1999: 710). Behovet for management fashion -strategier opstår, ifølge Abrahamson,

ved nødvendigheden af at kunne kontrollere virksomhedens komponenter4. Denne nødvendighed

afføder en niche indenfor en virksomheds komponentgruppe (eksempelvis ansatte), hvor

”fashionable management techniques” kan opstå for at kunne kontrollere denne

organisationskomponent.

Komponenter forstås her som virksomhedens ansatte, bygninger, maskiner, strategier osv.

Abrahamson definerer to forskellige udløsere for management fashions: indefrakommende og

udefrakommende. De indefrakommende udløsere består af to faktorer. For det første opstår der et

behov for en ny management fashion, når en gammel kollapser. Kollapset kan have mange årsager.

Eksempelvis kan en management fashion blive forældet ved at vise sig ikke at fungere. Den anden

indefrakommende udløser opstår, når en gammel management fashion bliver tvunget ud eller

elimineret af en ny og forbedret management fashion. (Abrahamson 1999: 713).

De udefrakommende udløsere er ikke så almindelige, og opstår mere sporadisk end de

indefrakommende. Eksempelvis kan globaliseringen og den internationale handel skabe et gap

mellem forskellige nationers strategiske udgangspunkt for virksomhed, da nation A kan blive

opfattet som mere effektiv og kvalitetsbevidst end nation B. I dette tilfælde kan en management

fashion opstå i behovet for, at nation Bs virksomheder adopterer virksomhedsstrategier fra nation A

for at tilfredsstille kundernes behov.

I en større undersøgelse af management fashion i amerikanske virksomheder, analyserede

Abrahamson en management fashions omtale i diverse medier fra den første omtale til en

udfladning af dens omtale. Undersøgelsen tog udgangspunkt i såkaldte Quality Circles5 og strakte

sig fra 1977 til 1995. Undersøgelsen viste et drastisk opsving i omtalen af strategien fra 1980 til

1982. En undersøgelse af 49.000 amerikanske virksomheder viste endvidere, at 15% af alle

amerikanske virksomheder med over 500 ansatte havde adopteret strategien i denne periode, og

ikke mindre end 90% af virksomhederne på Fortune 500. Samme tendens var gældende i den

pågældende management fashions udfasningsperiode, hvor mere end 80% af Fortune 500-

virksomhederne opgav brugen af den fashion igen. (Abrahamson 1999: 722). Undersøgelsen viste,

at Quality Circles havde en levetid på ca. 20 år som management fashion, samt at adoptionen af en

management fashion hos virksomhederne hang sammen med mediernes omtale af strategien.

På denne baggrund bliver det klart, at en management fashion har en definerbar livscyklus, som er

proportionel med omtalen i medierne. Denne livscyklus defineres ved en ”klokkeformet” kurve på

en graf. Selvom Abrahamson definerer management fashion mere nuanceret, er den klokkeformede

kurve tilstrækkelig til vores speciale. Abrahamson om management fashion:

En personalestrategi, der beskrives som én ud af fire store personalestrategier der opstod og forsvandt i perioden ca.

1970 til 1990 (Abrahamson 1999: 716).

We should label these swings ’management fashions’ only when they are the product of a

management-fashion-setting process involving particular management fashion setter-

orginazations and individuals who dedicate themselves to producing and disseminating

management knowledge. (Abrahamson i Morsing & Beckmann 2006: 45)

6.2 CSR som management fashion

I forbindelse med vores problemstilling bliver spørgsmålet, om CSR kan defineres som en

management fashion. For at være en management fashion, må CSRs livscyklus altså følge

ovenstående definition på en management fashions livscyklus.

I en undersøgelse af CSRs omtale i danske medier fra 1995 til 2004, har Guthey, Langer og

Morsing analyseret omtalen af CSR i fire store danske medier: Børsen, Berlingske Tidende,

Jyllands-Posten og Politiken. Fra enden af 1995 til 1997 steg omtalen af CSR i disse medier

enormt, hvorefter interessen mindskedes over de to næste år for gradvist at falde og stige frem til

2004. Et mønster der i høj grad minder om Abrahamsons førnævnte analyse af Quality Circles. I

perioden blev der udgivet 1.788 artikler om CSR i disse fire medier. Undersøgelsen fokuserede

blandt andet på, hvilke aktører artiklerne refererede til. Over refererede til virksomheder og

konsulentvirksomheder. Af de resterende refererede størstedelen til offentlige instanser, mens

eksperter, analytikere med flere, alle blev ligeligt refereret til.

På et tidspunkt skiftede involveringen i CSR, fra hovedsageligt at referere til det offentlige, til i

højere grad at referere til private virksomheder. Grunden til dette skift forklares med et skift i

holdningen til CSR. Hvor incitamentet tidligere var socialt forankret, og i høj grad var baseret på

sociale reformer og velfærd, handler det nu om virksomhedsstrategi og mulighed for at vinde

markedsandele som incitament. (Morsing & Beckmann 2006: 48ff).

6.3 Delkonklusion

Ovenstående undersøgelse af CSR viser tydeligt, at CSR er en management fashion, da CSRs

omtalemønster i de danske medier passer med Abrahamsons definition af en management fashion.

(Morsing & Beckmann 2006: 51). CSR følger en klokkeformet livscyklus-kurve i forbindelse med

eksponering og omtale i de danske medier. Offentlige instanser og private virksomheder har en

central rolle i trendsættelsen af CSR som management fashion og både virksomheders og

samfundets engagement i CSR kommer i kraft af de fordele der er forbundet med det. (Morsing &

Beckmann 2006: 51f).

7 Hypocrisy Det andet teoribegreb vi beskæftiger os med i diskussionen, er organized hypocrisy. Vi undlader at

oversætte begrebet til det danske ’hykleri’, da vi ønsker at undgå de negative konnotationer og

fastholde det som et teoretisk begreb. De øvrige teoretiske begreber holder vi ligeledes på

originalsproget. Vi stoler på, at læserens engelskkundskaber er tilstrækkelige.

Nils Brunsson, professor fra Stockholm School of Business, bruger organized hypocrisy som

teoretisk begreb. Han beskriver hvordan en aktør kan stille alle tilfredse ved strategisk brug af

hykleri. For at det kan virke effektivt, skal majoriteten tro på en kausal sammenhæng mellem en

aktørs italesættelse, beslutningstagen og handlen. I den situation kan hypocrisy være løsningen på

de fleste organisationers problemer:

There is still a lack of implementation, but no implementation problem. Instead, hypocrisy is

a solution – a solution to several problems. Hypocrisy makes it easier to act forcefully in

one direction, even with a number of opponents. It also becomes easier to say controversial

things and to make controversial decisions. (Brunsson i Czarniawska & Sevón 2003: 206)

Hypocrisy-begrebet udspringer af Brunssons egne observationer: ”People may talk or decide about

a certain action but act in the opposite way. The result is hypocrisy.” (Brunsson i Czarniawska &

Sevón 2003: 202).

Som han beskriver det her bliver hykleriet ikke bevidst brugt, men er en beskrivelse af, at en person

gør noget andet end vedkommende har givet udtryk for. Det, Brunsson siger i det første citat, er, at

hypocrisy kan bruges organiseret til at håndtere konflikt. (Brunsson 2003: 206). De traditionelle

beslutningsteorier siger, at talk, decisions og actions står i et lineært forhold; når man taler om noget

fører det til en beslutning, hvilket fører til en handling. (Brunsson 2003: 205). Vi opstiller det

visuelt således:

Model 9: Det lineære kausalitetsforhold i traditionel beslutningsteori

Talk decisions actions

Brunsson opstiller i sin hypocrisy-model en omvendt kausalitet: talk eller decisions i én retning

mindsker sandsynligheden for actions i den samme retning, og actions i én retning mindsker

sandsynligheden for talk eller decisions i den samme retning. (Brunsson 2003: 205). Det er

illustreret som følger:

Model 10: Omvendt kausalitet i hypocrisy

Farvekodningen viser, at de to elementer ikke bevæger sig i samme retning; eksempelvis er

sandsynligheden for action i rød retning mindsket ved talk i rød retning. Den grå pil markerer

mindsket sandsynlighed.

Forudsætningen for at denne omvendte kausalitet kan virke efter hensigten, er, at talk og decisions

har en værdi i sig selv – altså er actions ikke den primære interesse. Brunsson argumenterer for, at

talk også kan bruges som output til at tilfredsstille visse interessenter, hvilket kan tolkes som en

form for afledningsmanøvre. (Brunsson 2003: 204f). Denne manøvre mindsker forventningspresset

og gør det lettere at handle – i den modsatte retning vel at mærke. Hvis en interessentgruppe

tillægger talk værdi og en anden actions, er det muligt at tale rødt og handle blåt og således

tilfredsstille flere grupper. Dette er essensen af hypocrisy som vi opstiller således:

Model 11: Organized hypocrisy

Modellen viser organized hypocrisy, så det tilfredsstiller flere interessenter samtidig. Eksempelvis

vil talk, der tilfredsstiller rød interessent (eller i rød retning) muliggøre actions, der tilfredsstiller blå

interessent (eller i blå retning, altså en anden retning end rød).

Talk/decision actions

Actions talk/decisions

Talk/decision actions

Actions talk/decisions

Brunsson inddeler interessenterne efter deres værdisætning af talk, decisions og actions. Dette har

konsekvenser for, hvordan organisationen skal forholde sig til interessenten og har indflydelse på

fremgangsmåden med organized hypocrisy. Det første underafsnit sætter de to grupperinger op

imod hinanden.

Idet ikke alt hvad organisationen siger, og foretager sig, er offentlig viden, vil der være forskel på

adgangen til viden, alt efter hvor man befinder sig i forhold til organisationen. Derfor er der

ligeledes skelnet mellem to forskellige roller i det andet underafsnit.

Brunsson inddeler interessenterne i to grupper med hver deres værdisætning: idealister og

materialister. (Brunsson 2003: 207).

Idealisterne forventer, at organisationen udtrykker moralitet selv i hårde tider. Idealisterne vil være

modtagelige for hypocrisy, da de anser deres interesser og værdier som, i det mindste delvist,

tilfredsstillede, når de italesættes og træffes beslutning omkring. (Brunsson 2003: 207). De er ofte

tilskuer, spectator, til den reelle action og har mindre sandsynlighed for at vide om dens actions

svarer til talk og/eller decisions.

Materialisterne, siger Brunsson, er mere almindelige i den vestlige kultur, hvor organisationen

forventes at nå mål og skabe profit. (Brunsson 2003: 207). Som udgangspunkt burde de ikke

tillægge talk eller decisions nogen værdi, men hvis de stoler på den traditionelle, kausale

sammenhæng, bliver de to elementer vigtige, da de forventes at lede til en tilhørende action –

materialisternes ultimative interesse. Brunsson mener, at de fleste materialister tænker i de

traditionelle, kausale baner, så hypocrisy vil virke, netop fordi de ikke tror på, det virker.

Grunden til at talk, decisions og actions kan bruges uafhængigt af hinanden og uden kausalitet i

hypocrisy-modellen, er, at der er forskel på adgangen til viden omkring elementerne. Talk er

offentligt tilgængeligt; det er virksomhedens PR og anden ekstern kommunikation. Decisions bliver

truffet indenfor organisationens mure, men for at fungere i en hypocrisy-sammenhæng, skal de også

meldes ud eksternt. Actions, derimod, er sædvanligvis mere private og sværere at få viden om,

medmindre man selv er direkte påvirket af det.

I forlængelse af den action en organisation foretager, og hvordan den opfattes, skelner Brunsson

mellem en spectator, som ikke er direkte påvirket af handlingen og en aktør der er påvirket; vi

vælger at kalde vedkommende en affectee.

Disse roller har i deres forhold til handlingen forskellig adgang til viden omkring organisationens

handlinger. En spectator er afhængig af andenhånds-oplysninger fra diverse medier eller andre,

mens en affectee er direkte påvirket. Den første aktør vil være lettere at tilfredsstille med talk eller

decisions, i modsætning til den sidste der givetvis vil være mere interesseret i organisationens

actions.

En aktør der ikke er direkte påvirket af organisationens handlinger, har mindre sandsynlighed for, at

vide om dens actions svarer til talk og/eller decisions. Til gengæld er den, som nævnt, lettere at

stille tilfreds med talk eller decisions, end en aktør der påvirkes af organisationens actions.

Brunsson fremlægger følgende eksempel: Den svenske regering gjorde det ulovligt at have høns i

små bure – noget dyrerettighedsorganisationer var meget imod, men som ægproducenterne stod fast

på, var det mest økonomiske. Til trods for forbuddet blev der udstedt mange undtagelser som

bevirkede, at de fleste af hønsene i Sverige alligevel blev holdt i deres gamle bure.

If the people who support better treatment of hens are primarily spectators, and the people

who have financial interest in hens are those who [are] actually affected by the action, then

both interests can be satisfied in this manner. (Brunsson i Czarniawska & Sevón 2003: 209).

Hvis organisationen i den situation formår at opretholde indtrykket om at talk og decisions

resulterer i actions, bliver spectator-gruppen ligeledes stillet tilfreds.

Kravene til organisationen er, som vi har været inde på i det ovenstående, ofte forskelligartede og

for at leve op til dem alle, kræver det, at den har tid til at handle. I nogle situationer kan

organisationen ikke undgå at fremstå hyklerisk hvis der ikke er tid nok. I nogle tilfælde kan kravene

ændre sig hurtigere end organisationen har tid til at omdirigere sin indsats, hvilket sætter den i en

situation hvor hykleri ikke kan undgås.

Indenfor management er der visse trends og populære værktøjer som omverdenen kan stille krav til

organisationen om at følge. Nogle interessenter vil være interesseret i at organisationen holder sig

ajour og virker moderne, hvilket kan føre til et krav om at organisationen tager tidens populære

management-tilgange til sig. Hvis organisationen indleder en proces med at opfylde dette krav,

kræver det tid, før den kan færdiggøres og implementeres endeligt, men denne tid er oftest ikke til

rådighed. Derfor ender organisationen med at fremstå hyklerisk.

Hvis den derimod er på forkant, og anvender organized hypocrisy, er den i stand til at imødekomme

kravene, ved helt at undlade at handle. (Brunsson 2003: 212). Da det ikke er nær så

omkostningsfuldt, rent tidsmæssigt, at tale om tilslutningen til en ny tilgang eller at træffe

beslutning herom, kan organisationen fortsætte sin bagvedliggende strategi, mens den taler om de

sidste nye management-trends: ”Talk and decisions can then be adapted to the fashion, but only on

the condition that they need not reflect action – i.e. under conditions of hypocrisy.” (Brunsson i

Czarniawska & Sevón 2003: 212). Såfremt forudsætningerne for hypocrisy er opfyldt, kan

organisationen dermed undgå at forandre noget internt, men eksternt omtale det som om den har

taget den ny management-tilgang til sig.

Samtidig er tiden en snubletråd for hypocrisy, hvis organisationen ikke er forudseende. Selvom

hypocrisy skaber fremtid ved at sætte mål, som ligger længere ude i tiden, skal organisationen være

forberedt på at den fremtid, der refereres til, på et tidspunkt bliver nutid. Da kan organisationen

blive tvunget til at gøre alvor af sine løfter, hvis der ingen anden mulighed er. Som vi beskrev

management fashions går de i sig selv over tid og bliver erstattet af nye fashions. Dette kan være en

fordel for brugen af hypocrisy, da der er en vis sandsynlighed for, at organisationen aldrig bliver

konfronteret med kravet om den pågældende fashion igen.

Hvis organisationen alligevel ikke formår at sikre sig imod tidsperspektivet fremstår den hyklerisk

hvis den ikke har i sinde at sætte handling bag ordene. Da normen er, at aktører – både individer og

organisationer – ikke bør være hykleriske, er det vigtigt at organisationen ikke beviseligt er

hyklerisk. Dette kan give organisationen et dårligt ry og have andre negative PR-relaterede

konsekvenser, men er ligeledes med til at underminere resultaterne af dens arbejde med hypocrisy.

Brunsson introducerer derfor meta-hypocrisy – når en hyklerisk organisation giver udtryk for at den

ikke er hyklerisk. (Brunsson 2003: 214). Meta-hypocrisy går ud på, at organisationen lægger vægt

på, at talk og decisions kun er forberedende for action og at action er det vigtigste. Jo mindre

sammenhængen mellem talk, decisions og actions er, des større er sandsynligheden for, at

organisationen møder anklager om at være hyklerisk. Dette kan ofte ses i anklager om at

organisationen ikke i sig selv er sammenhængende, eksempelvis at talk udelukkende hører til på

bestyrelsesgangen og ikke når ud i resten af organisationen. (Brunsson 2003: 215).

I denne situation er det vigtigt at organisationen fastslår, at der intet hykleri er. Tilgangen til dette

problem er den samme som ved den øvrige anvendelse af hypocrisy, men bringer det op på et meta-

niveau; organisationen fortsætter med at være hyklerisk, men påstår, at den ikke er hyklerisk.

Organisationen fremstiller sig selv som en sammenhængende enhed, hvor actions er fundamentale,

og hvor talk og decisions udelukkende danner forudsætning for actions. Ifølge Brunsson er dette en

typisk beskrivelse af organisationen, hvis man spørger dens ledelse. (Brunsson 2003: 215).

I visse tilfælde bliver tids-aspektet igen vigtigt for at kunne gøre brug af meta-hypocrisy med

succes. Dette er især vigtigt når det er svært for organisationen at fastslå overfor interessenterne, at

fortiden og nutiden ikke er karakteriserede af hykleri. Argumentet bliver da, at talk, decisions og

actions på langt sigt kommer til at hænge sammen på trods af at organisationen ikke har formået

dette indtil da. Igen bliver der talt om at tingene kommer til at være på en bestemt måde, hvilket

medfører at organisationen for en tid undgår at blive konfronteret med anklager på dette område.

Ifølge Brunsson kan det lade sig gøre fordi: ”The organization will be changed so that it comes

more in line with the actor concept, with greater coherence and control. That is the theme in much

organizational reform.” (Brunsson i Czarniawska & Sevón 2003: 215).

8 Diskussion Ovenstående teoretiske afsnit giver os et afsæt til, at nuancere den viden diskursanalysen gav os. I

dette afsnit diskuterer vi derfor forholdet mellem management fashion, CSR og diskurs og

efterfølgende hvordan vi ser, at CSR kan bruges i hypocrisy-sammenhæng. Dette leder op til vores

idealtype-model, Den lilla organisation, som vi forklarer med termer der hører til teorier vi har

brugt gennem hele specialet.

8.1 Management fashion, CSR og diskurs

Behovet for management fashions opstår, som tidligere nævnt, som et udfald af behovet for at

kunne styre virksomhedens komponenter. I denne sammenhæng er de relevante spørgsmål, hvorfor

og hvornår dette behov opstår, og hvordan diskurser er med til at forme kravene til de pågældende

management fashions.

Der skal en større holdningsændring til at udløse behovet for en fashion, og Abrahamson kommer

selv ind på, hvordan en diskurs er med til at skabe en fashion. Som eksempel på dette fremhæver

Abrahamson en management fashion hvis indhold gik på øget produktivitet og kvalitetssikring ved

brug af japanske virksomhedsstrategier. Den opstod som følge af Japans stigende trussel mod

USA's rolle som førende indenfor produktivitet, og i forlængelse af dette opstod en diskurs

vedrørende problemet. (Abrahamson 1999: 714). Dette eksempel viser, at der skal en

diskursændring til at udløse behovet og skabelsen af en management fashion.

På samme måde er CSR, som en management fashion, et udfald af en diskursiv ændring i

samfundet. I 1950erne ændrede tilgangen til CSR sig. Der skete en udvikling fra den tidligere social

responsibility til den nyere CSR-tankegang, der fokuserede på virksomheden som en ”proper

citizen”, en tankegang der i 1970erne udvikledes til ”corporate citizenship”. (Morsing & Beckmann

2006: 15f). Tankegangen om CSR, og det tidligere SR, og udviklingen af begrebet til en konkret

virksomhedsstrategi, må anses som diskursivt forankret, da CSR er en management fashion. Som vi

tidligere er kommet frem til, er CSR en management fashion i kraft af sin livscyklus, men altså også

på baggrund af dens forankring i en bestemt diskurs.

Dette forklarer hvordan, en diskursiv ramme påvirker måden, en management fashion bliver omtalt,

såvel som hvilke værdier den baseres på – og i forlængelse af dette hvilke faktorer der spiller ind i

etableringen af en ny management fashion.

8.2 CSR som hypocrisy

CSR som strategi drejer sig om virksomhedens etiske ansvar. Fokus ligger på virksomhedens syn på

og behandling af medarbejdere, miljø, samfund og lignende, og tager udgangspunkt i synet på

virksomhedens rolle som aktør i samfundet. I vores diskursanalyse har vi, som nævnt, valgt en case

som har visse karakteristika tilfælles med beskrivelsen af CSR. Som nævnt i afsnittet om valg af

empiri valgte vi artikler, der, på den ene eller anden måde, italesatte en tilgang til, hvordan

medicinalvirksomhederne burde agere i forhold til afrikanerne. I diskursanalysen viste vi, at Ole

Thyssen taler sig ind i en ideologi, der er på vej til at vinde hegemoni. Selvom Carsten Jensen

italesætter menneskelivs-perspektivet, vinder OTs diskurs hegemoni, fordi den indeholder et mere

nuanceret syn på markedet og virksomhedernes handlemuligheder.

Ud fra hvordan vi tidligere definerede CSR-begrebet, fokuserer Carsten Jensen på den utilitaristiske

form for CSR. Han taler for, at medicinalvirksomhederne er nødt til at se ud over deres

kapitalistiske tanker og fokusere på det fælles bedste for at handle etisk rigtigt. Ole Thyssen skriver

ligeledes i sin artikel, at Carsten Jensen er moralist og fremfører idealistiske argumenter. Carsten

Jensens manglende nuancering af problemet ser vi også som et idealistisk udgangspunkt, og dermed

drager vi parallel til Brunssons idealist-rolle. Ved at se på Sydafrika-sagen gennem et hypocrisy-

perspektiv vil Carsten Jensens interesser, dermed kunne tilfredsstilles ved talk eller decisions.

Som vi så det i diskursanalysen, argumenterede Ole Thyssen for markedskræfternes indflydelse.

Det peger i retning af den klassisk kausale tankegang som materialisten har, idet denne type

fokuserer på profit og opfyldelse af mål. Ole Thyssens artikel argumenterer, som vi har været inde

på flere gange tidligere, for, at Carsten Jensens idealistiske syn på sagen er unuanceret og at

markedsmekanismerne styrer hvordan aktører kan agere. Dette er i linje med det traditionelle

vestlige synspunkt, ifølge Brunsson, hvilket giver anledning til at kalde Ole Thyssen for materialist.

For at tilfredsstille Ole Thyssen som interessent er det dermed nødvendigt med en action.

I denne situation kunne medicinalvirksomhederne med fordel have benyttet hypocrisy hvis de skulle

forholde sig til Carsten Jensen og Ole Thyssen som interessenter. De kunne have lavet talk eller

decisions i en rød retning (jf. farvekoderne fra hypocrisy-afsnittet) og handlet i blå retning, hvilket

ville have tilfredsstillet begge interessentgrupper. Brunssons hypocrisy-model er dermed en

ukompliceret måde for organisationen at imødekomme kravene fra interessenter og samtidig sørge

for at minimere de tidsmæssige omkostninger, der er forbundet med det.

8.3 Den lilla organisation

For at få den viden vi nu besidder i brug, opstiller vi en idealtypisk model for en organisation, der

forholder sig til de diskursive faktorer, vi har fremhævet gennem specialet. Derfor opstiller vi her

selve idealtypen og nuancerer derefter forholdene i den.

Lilla har mange forskellige symbolske betydninger, men den egenskab vi understreger, er at det

ikke er en naturlig farve. Hele tanken bag en idealtype er også en form for kunstig model, der,

basalt set, ikke har noget med virkeligheden at gøre. Parallellen kan også drages til organized

hypocrisy, der fremstiller virksomheden som noget, den ikke nødvendigvis er.

Den lilla organisation er således en organisation, der formår at skabe plads og tid til sig selv ved at

bruge organized hypocrisy. Hvad dette indebærer, fremgår af ovenstående afsnit om teorien, og vil

blive nuanceret i de kommende afsnit. Det centrale er, at organisationen er i stand til at tale sig ind i

diskurser, der sikrer, at den er på forkant med at minimere antallet af krav, interessenterne stiller til

den. Dens udgangspunkt er, at forvente eksplicitte krav fra interessenter, der ikke føler sig

tilfredsstillede. De implicitte kravs eksistens er den ligeledes bevidst om, hvilket gør dens mulighed

for at skabe rum og tid for sig selv, optimal.

Model 12: Den lilla organisation – implicitte og eksplicitte krav

Modellen afbilleder, at organisationen stilles overfor krav fra forskellige sider. Den lilla

organisation har taget hypocrisy til sig, og er bevidst om kravenes eksistens og muligvis hvilken

type kravene kan være. Kort sagt er den i beredskab.

Her følger en afklaring af de krav, der stilles til organisationen.

Nulpunktsideologien kalder vi den specifikke ideologi, der har hegemonisk status i nulpunktet.

Nulpunktet er defineret ved det nøjagtige tidspunkt hvor den hegemoniske ideologi med sikkerhed

ligger hos regeringen – nemlig da regeringsmagten bliver overdraget. Netop på dette tidspunkt er

den hegemoniske ideologi identificerbar i forhold til noget håndgribeligt, navnlig et folketingsvalg.

Folketingsvalget opstiller de kæmpende ideologier i det danske samfund, og den demokratiske

proces, der resulterer i et kvantitativt forhold, tydeliggør, hvilken der vinder hegemoni. Fordi vi

føler, vi kan stole på den demokratiske proces, drager vi den logiske slutning, at sandsynligheden

for at partiet besidder den hegemoniske ideologi, er størst i det øjeblik, det vælges ind. På netop

dette tidspunkt er der beviselig overvægt af tilslutning til dette parti og dermed dets ideologi. Vi har

tidligere argumenteret for, at et ideologisk skifte sker over længere tid, og det dermed kan spores

tidligere, at den reelle overvægt af tilslutning har skiftet side. Dette kræver dog undersøgelsen af en

kommunikativ begivenhed, hvor vores diskursanalyse netop viste at skiftet kan være sket tidligere. I

og med vi baserer vores konklusioner på erfaring – eller en form for bagklogskab – kan vi se

ideologiskiftet tidligere, men vi ved udelukkende i kraft af det senere folketingsvalg, at skiftet ville

komme. Hvis vi havde identificeret et ideologiskifte i forbindelse med diskursanalysen, og

Socialdemokratiet var blevet genvalgt ved folketingsvalget, ville det være en forkert slutning, at der

var sket et ideologiskifte.

Derfor kalder vi det for nulpunktet og ideologien i dette punkt for nulpunktsideologien.

Når partiet har sat sig på magten vil det, på baggrund af dets ideologi, sandsynligvis foretage en

række ændringer, deriblandt lov- og formkrav. Disse implicitte krav er nogle som organisationen

nødvendigvis må overholde for at påkalde sig mindst mulig negativ opmærksomhed – og i yderste

konsekvens diverse faktorer der kan true organisationens eksistens. Når en ny ideologi vinder

hegemoni, er det derfor vigtigt, at organisationen retter sin indsats mod de mest hensigtsmæssige

strategier. Såfremt organisationen overholder loven, vil der ikke opstå eksplicitte krav, som er

identiske med de implicitte. Der vil dog ske en ændring i dette forhold over tiden, og med den

øgede mængde eksplicitte krav vil det være muligt at identificere en tendens, der viser, at et

ideologisk skifte kan være på vej. Dette skal dog, som vi nævnte ovenfor, verificeres ved en analyse

af en kommunikativ begivenhed. Hvis skiftet udebliver, men præmisserne for et skifte er til stede –

som udskrivelsen af et folketingsvalg – kan ideologien nulstilles da situationen dermed vender

tilbage til nulpunktet.

Interessenterne indeholder både indenlandske og udenlandske grupper der kan og vil påvirke

organisationen. Et folketingsvalg er repræsentativt for hele befolkningen og dermed må de fleste af

organisationens indenlandske interessenter siges at være repræsenterede. Dermed dækker de

implicitte krav over en del af de krav eventuelle indenlandske interessenter måtte have til

organisationen. Mængden af krav fra interessenterne kan derfor siges at være reduceret og skaber

maksimal tid og dermed den mest gunstige situation for organisationen. Derefter afventer den næste

eksplicitte krav den skal forholde sig til. De eksplicitte krav kan i høj grad variere fra de implicitte,

da de kommer fra vidt forskellige interessentgrupper med vidt forskellige behov. Disse krav kan

skabe gaps mellem det som virksomheden udfører og det som de eksplicitte krav efterspørger, da

virksomhedens strategiske planlægning ikke nødvendigvis stemmer overens med de eksplicitte

krav. Når et sådan gap opstår, må virksomheden overveje hvordan det kan lukkes. Her kommer

management fashions ind i billedet. Ændringer i de eksplicitte krav vidner om en diskursiv ændring

i interessenternes opfattelse af hvad virksomheden skal/bør tilbyde. Abrahamson beskriver at

behovet for management fashions opstår som følge af virksomhedernes behov for at lukke de gaps

der opstår imellem hvad virksomheden gør og hvad den bør gøre (Abrahamson 1999: 713). Disse

gaps er diskursivt forankret i den forstand, at der skal være enighed i industrien om alvoren af det

pågældende gap og den efterfølgende handling skal være i overensstemmelse med det. Hvis det er

alvorligt nok, bør det altså opprioriteres at gøre noget ved det. Desuden må et gap ikke være

”percieved as resulting from random, unalterable or organzation-specific causes” for at kunne

udløse behovet, og skabelsen af en management fashion (Abrahamson 1999: 714).

Vi giver krav-modellen et nyt udseende og indsætter nulpunktsideologien og interessenterne.

Udgangspunktet er det samme; de er begge eksterne aktører der påvirker organisationen og

organisation er bevidst om deres påvirkning. Den er den grundlæggende model, der viser, at

organisationen forholder sig til nulpunktsideologiens implicitte krav og de eksplicitte krav fra

interessenterne.

Model 13: Den lilla organisation

På baggrund af vores ovenstående vurdering af CSR som hypocrisy, var Sydafrika-sagen et

eksempel på en situation, hvor hypocrisy kunne have været gavnlig for medicinalvirksomhederne.

Med dette eksempel – og på baggrund af at vi har beskæftiget os med det i en anden kontekst – kan

vi skabe en model der viser hvordan et forløb kan se ud med de faktorer vi har inddraget i specialet.

Nedenstående model sætter de begreber vi har gennemgået i en kontekst som kan være nyttig for en

organisation at benytte, hvilket vi baserer på vores hidtidige analyser og konklusioner. Modellen er

udtryk for den proces, en organisation med fordel kan tage udgangspunkt i, såfremt den ønsker at

behandle management fashions med hypocrisy. Denne tilgang vil give organisationen tid og rum til

at fokusere på de kerneværdier og tilhørende processer, der er vigtigst for den pågældende

organisation.

Model 14: Den lilla proces

En hegemonisk ideologi definerer hvad der er relevant at italesætte og hvilken effekt det har,

eksempelvis på hvordan man kan vinde tilslutning til sine påstande. Dette er illustreret i modellens

første pil.

’Ramme for italesættelse’ indbefatter de diskurser der passer ind under den hegemoniske ideologi.

Den er en direkte forlængelse af den hegemoniske ideologi, og er blot udtryk for, at ideologien

styrer samfundets diskurser i en bestemt retning. Den skal altså ikke ses som en operationel del af

modellen, men den danner en ramme for hvordan ting bliver italesat og kan eventuelt klarlægge

hvilken diskurs der vinder hegemoni i en given diskursiv kamp indenfor denne ramme. Rammen er

med til at påvirke, hvilken management fashion der er populær, og er dermed med til at afgøre,

hvilken fashion organisationen skal forholde sig til.

En given management fashion, i dette tilfælde CSR, bliver identificeret som den mest

hensigtsmæssige og organisationen tager den ind til strategisk overvejelse.

For at optimere sin tid benytter organisationen hypocrisy på sin management fashion.

Organisationen slipper dermed for at implementere den og kan i stedet nøjes med at tale om den og

kan samtidig bevare fokus på sine kerneværdier og –processer. Interessenterne bliver dermed

tilfredsstillede og hvis ikke de gør det, kan organisationen forholde sig til det og lave mere

hypocrisy. Dermed fungerer hypocrisy i modellen som en form for maskine, der sættes i gang efter

alle indstillingerne, er blevet indstillet efter den passende ideologi, diskurs og management fashion.

9 Konklusion Med diskursanalysen af de to artikler viste vi, hvordan diskurs påvirkede tilslutningen til

argumenterne, der udspringer af hver sin ideologi. Den, der italesætter diskurser, der passer ind

under den hegemoniske ideologi, har bedre mulighed for at vinde tilslutning til sin påstand.

Ved at gå i dybden med social praksis argumenterede vi for en forbindelse mellem et dansk

regeringsskifte og en hegemonisk ideologi. Vi argumenterede for, at et regeringsskifte er den mest

sikre indikator for, at en ideologi har vundet hegemoni. Denne ideologi kan allerede på forhånd

være hegemonisk, men det er svært at definere præcist hvornår, det hegemoniske skifte sker. Derfor

mener vi, at skiftet sker gradvist, og ved diskursanalyse kan dette skifte påvises. Diskursanalysen

kan dog heller ikke indikere hvornår skiftet præcist sker, men den kan vise, at det er sket tidligere

end regeringsskiftet. Det er dog en forudsætning, at undersøgelsen foretages på det rigtige tidspunkt

– efter skiftet er fundet sted, men inden et eventuelt regeringsskifte da dette ellers indikerer skiftet,

og gør undersøgelsen overflødig i en vis periode.

Det hegemoniske skifte er resultatet af et skifte i majoritetens værdiopfattelse, og kan dermed være

bestemmende for de krav, organisationen kan blive stillet overfor. Omvendt kan et skifte i

interessenternes krav være tegn på et kommende regeringsskifte. Dette er sværere at identificere,

fordi det, som nævnt ovenfor, skal bekræftes gennem en analyse.

Derfor ser vi den første sammenhæng som det bedste pejlemærke for organisationen. En så tydelig

indikator som et regeringsskifte giver organisationen mulighed for at være på forkant med

interessenternes krav. Ved at organisationen indstiller sig på og efter den hegemoniske ideologis

grundlæggende værdisæt, sørger den for, at antallet af krav fra denne front bliver minimeret. Det

samlede antal krav er minimeret, fordi majoriteten er repræsenteret af den hegemoniske ideologi og

dermed også mange interessenter.

På denne baggrund opstiller vi en idealtypisk model for den proces, en organisation kan være

opmærksom på. ’Den lilla proces’ viser en offensivt defensiv strategi som gør virksomheden parat til

de krav der kommer. Det offensive ligger i deres viden om de diskursive processer, der kan give

dem en fordel i forhold til interessenternes krav. Det defensive ligger i hypocrisy-strategien, hvor

organisationen bruger dens viden til at undgå, hvis ikke alle eksplicitte krav, så dem, der er

mulighed for. Brugen af hypocrisy vil derfor give organisationen tid, plads og frihed til at fokusere

på dens primære interesser.

10 Perspektivering

I det følgende vil vi sætte vores speciale i andre perspektiver, som vi enten har afgrænset os fra,

eller ikke har haft mulighed for at undersøge af tidsmæssige årsager. Der er en del elementer, som

vi kunne ønske os, at vi havde haft mere tid til, og nogle ting vi kunne have gjort anderledes, hvilket

vi vil redegøre for nu.

Specialets konklusioner og især modellen for ’Den lilla organisation’ danner udgangspunkt for en

empirisk undersøgelse. Da vores speciale primært er teoretisk, ville vi gerne have haft den fornødne

tid til at udvide vores undersøgelsesfelt med en empirisk del, hvor vi tog vores model(ler) i brug.

Dette kunne have været interessant, fordi vi dermed ville have været i stand til at af- eller bekræfte

dens brugbarhed i den virkelige verden. Dette må vi gøre i en anden sammenhæng, hvis vi ønsker at

følge modellen til dørs, eller sætte vores lid til at andre kunne have lyst til at gøre det.

Hvis vi skulle udvide vores opgave på den måde, ville det medføre endnu en (eller flere) analyser af

kommunikative begivenheder – altså diskursanalyser. Empirien skulle i så fald belyse en sag, der

var kendt, eller blev debatteret i offentligheden, ligesom vores empiri om Sydafrika-sagen gjorde

det.

Derudover ville det være hensigtsmæssigt at benytte en case-virksomhed, som vi kunne være i tæt

dialog med. Denne virksomhed skulle, ideelt set, have en ledelse, der var åben og som indlemmede

os i dens intentioner, og i hvad den besluttede bag lukkede døre. Således ville vi have mulighed for

at få indblik i de processer, der er en del af modellen, og som ellers er svære at opnå viden om.

Hvis vi havde mulighed for at undersøge flere kommunikative begivenheder og samtidig arbejde

tæt sammen med en virksomhed som ovenstående, kunne det være interessant i

kommunikationsøjemed at hjælpe en virksomhed til at implementere hypocrisy.

I forlængelse af ovenstående om en case-virksomhed, kunne det også have været interessant og

relevant at beskæftige sig mere indgående med virksomhedens interne processer. En analyse af

virksomhedens indre kunne hjælpe til en større forståelse for, hvilke strategier der ville være

relevante for den pågældende virksomhed at inkorporere, samt hvordan dette skulle foregå.

Majken Schultz og Mary Jo Hatch analyserer interne og eksterne relationer, og definerer disse

relationer som virksomhedens Vision, Culture og Image. Disse tre enheder udgør tilsammen

virksomhedens identitet og er visuelt knyttet sammen i Schultz og Hatchs VCI-model. En analyse af

en virksomhed ved hjælp af VCI-modellen ville kunne give et dybt indblik i virksomhedens

inderste processer, og skabe forståelse for hvad virksomheden er, samt hvad den gerne vil være.

Denne proces vil, på det eksterne niveau, kunne styrke virksomhedens image, da det, der siges

udadtil, vil kunne være i overensstemmelse med virksomhedens værdier og kultur.

Den selvforståelse virksomheden opnår ved en corporate branding-analyse ved VCI-modellen, vil

gøre virksomheden i stand til hurtigt at identificere hvilke strategiske løsninger, der er relevante for

virksomheden, samt hvordan de skal implementeres. VCI-modellen afdækker strategiske gaps

imellem elementerne vision, kultur og image – gaps der kan lukkes ved inkorporering af nye

strategier samt omstrukturering af eller afståelse fra gamle strategier. Endvidere giver VCI-

modellen virksomheden en analyse af interessenternes opfattelse af virksomhedens image; en

analyse der både beskriver hvordan virksomheden opfatter sit eget image, samt hvordan

interessenternes faktiske opfattelse af imaget er. Med dennne viden får virksomheden endnu en

fordel i brugen af organized hypocrisy. Med den viden i baghånden har den bedre mulighed for at

være på forkant med at tilfredsstille interessenternes krav, ved at kommunikere målrettet til sin

målgruppe i overensstemmelse med dennes og virksomhedens egen image-opfattelse.

En corporate branding-analyse med udgangspunkt i VCI-modellen ville være et fornuftigt bud på

næste skridt i den proces, som vores speciale danner den teoretiske ramme omkring. Analysen vil

kunne hjælpe virksomheden til den konkrete implementering af ledelses-strategier i virksomheden

og vil på denne måde kunne bringe specialets konklusioner ud over rampen.

Litteratur