Plan estrategico de marketing nectar

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INDICE

Capitulo 1. Análisis situacional

1. Mercado de Aguardiente Néctar

1.1 Segmentación

1.1.2 Objetivo de aguardiente néctar

1.1.3. Comportamiento y participación en el mercado

1.2 Producto “Aguardiente Néctar”

1.2.1 Características del producto

1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardiente néctar

1.2.3. Renovación de producto

1.2.4. Marcas propias de aguardiente néctar

1.3 Beneficios y precios

1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Néctar en Colombia

1.4 Distribución Aguardiente Néctar

1.5 Publicidad

1. 5.1 Necesidades.

1.6 La competencia.

1.6.1 Principales competidores a nivel nacional

1.6.2 Precios actuales de la competencia

1.7 Posicionamiento y situación.

1.7.1. Análisis y posición en el mercado

1.8 Análisis DOFA.

1.9 Factores de éxito

1.10 claves de éxito

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Capitulo 2. Misión y Objetivos

2.1. Misión

2.1.2. Visión

2.2. Objetivos de Venta

2.2.1. Objetivos Generales y específicos

2.2.2. Objetivos a mediano y largo plazo

2.3. Objetivos Económicos

Capitulo 3. Estrategias

3. Estrategias

3.1. Plan de Acción

Capitulo 4. Estudio Económico

4. Estudio Económico

4.1. Pronósticos

4.2. Presupuesto

4.3. Punto de equilibrio

Capitulo 5. Desarrollo del marketing Mix

5. Desarrollo del marketing mix

5.1. Mercado

5.1.1. Segmento

4

5.1.1.1. Características del segmento

5.1.1.1.1. Departamento de Boyacá

5.1.1.1.2. Departamento del Tolima

5.1.1.1.3. Departamento de Caldas

5.1.1.1.4. Departamento del Huila

5.1.1.1.5. Departamento del Meta

5.1.1.2. Hábitos del Segmento

5.1.2. Producto

5.1.2.1. Características y beneficios

5.1.3 Estrategias de Precios

5.1.4. Promoción

5.1.5. Promoción de la campaña

5.1.6. Campaña de publicidad – Merchandising BTL.

Capitulo 6. Recomendaciones

6. Recomendaciones

Capitulo 7. Conclusiones

7. Conclusiones

5

PLAN MARKETING 2013-2015

Capitulo 1

1. Mercado de Aguardiente Néctar

Para los colombianos, el aguardiente es como el vodka para los rusos o el

whisky para los escoceses. Es la bebida que ha representado por décadas el

espíritu, la cultura y la idiosincrasia del país. La Fábrica de Licores de

Cundinamarca, productora del Aguardiente Néctar, es considerada como la

industria licorera número uno de Cundinamarca. Esto, gracias a la alta calidad

de sus productos, de sus procesos certificados, de las acertadas estrategias de

sus dirigentes y de su gran volumen en ventas.

Los productos de la ELC, aguardiente, ron, cuentan con los sellos de calidad

otorgados por el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación

(ICONTEC).

El Aguardiente Néctar es un producto que permanece vigente en el tiempo.

Actualmente, en Cundinamarca goza del 40% de participación y tiene gran

presencia y aceptación en el mercado nacional.

1.1 Segmentación

La segmentación se encuentra orientadas a penetrar nichos de mercado

diferentes a los tradicionales, tanto a nivel nacional como internacional,

buscando entrar en segmentos del mercado de un nivel socio- económico y

cultural mucho más alto, consiguiendo así elevar la percepción, especialmente

del aguardiente, no solo como un producto para las clases populares, sino

como el licor nacional de los colombianos, propiciando momentos de consumo

en cualquier evento y celebración.

6

Igualmente, se buscó diversificar y modernizar el portafolio de productos, a

través de la innovación, la renovación (diseño y rediseño) de la imagen tanto en

etiquetas como en envases, esto con el fin de acceder a mercados mucho más

exigentes, en el mercado internacional.

De esta manera, las políticas de ventas y publicidad se llevaron a cabo en

coordinación y con el apoyo de los diferentes distribuidores, especialmente con

el distribuidor para Bogotá y Cundinamarca, Representaciones Continental S.A,

quien representa el 95% del mercado de la ELC, consiguiendo así resultados

que se evidencian tanto en el aumento del volumen de ventas, como en la

ampliación del mercado a otros segmentos.

1.1.2 Objetivo de aguardiente néctar

Que el colombiano prefiera Aguardiente Néctar para disfrutar fiestas,

reuniones, paseos y eventos.

1.1.3. Comportamiento y participación en el mercado

En los últimos años las ventas han aumentado de más de dos millones de

botellas y ha aumentado la producción de muchas unidades.

Tabla 1 participación en el mercado

Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co/

7

Según la gráfica, la empresa de licores de Antioquia tuvo una participación del

51%, seguida por la empresa de licores de Cundinamarca con un 16%, por lo

tanto se considera de la empresas de licores de Cundinamarca a tenido un

buen crecimiento durante los años 2007 y 2010.

Tabla 2 Caída de participación

Fuente; http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93

Según el siguiente gráfico, la caída en participación de la competencia (FLA) en

el corto plazo, se da porque en ventas absolutas no logran mantenerse, e

incluso caen a niveles inferiores a los logrados un año atrás. Por otra parte, la

ELC es quien logra mantener estable la categoría vs. Febrero y Marzo

Tabla 3 Incremento de participación

8

Fuente: http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93

Es importante destacar el incremento en share (participación) de la ELC en el

mercado que se tuvo en el corto plazo, y que es logrado básicamente por

Néctar Club, que gana participación tanto en volumen.

1.2 Producto “Aguardiente Néctar”

Es un licor único que representa el espíritu alegre y fiestero de los

colombianos. En una época sirvió como moneda de cambio.

El aguardiente es símbolo de Colombia porque la evoca, y aun más, porque

tiene la virtud de hacérsela sentir al ciudadano. Que son estas las funciones de

un símbolo. Pero en el caso del aguardiente es tan intenso, que logra asumir la

condición misma de patria.

1.2.1 Características del producto

Diseño de botella y etiquetado

Entre el año 2009 y 2010, se rediseño los cambio de los envases y etiquetas de

los distintos productos de Néctar, y estos son;

Imagen 1 diseño de etiquetas

9

Imagen 2 diseño de la botella


1.2.2 Tipos de presentaciones de productos aguardie nte néctar

Podemos ver las siguientes formas de presentación que se maneja

actualmente en el mercado de las líneas de negocio de aguardiente néctar y

esta son;

Imagen 3 presentación Néctar Rojo

Néctar Rojo TETRABRIK 250 ml

Néctar Rojo TETRABRIK X 1.000 ML

Néctar Rojo x 375 ml

Néctar Rojo x 750 ml

Fuente; http://www.licoreracundinamarca.com.co

10

Imagen 4 presentación de Néctar Azul

Néctar Azul TETRABRIK 250 ml

Néctar Azul TETRABRIK X 1.000 ML

Néctar Azul x 375 ml

Néctar Azul x 750 ml

Mini Néctar Azul Sin Azúcar x 170 ml


Imagen 5 presentación de Néctar club

Néctar club TETRABRIK 250 ml

Néctar club TETRABRIK X 1.000 ML

Néctar club x 375 ml

Néctar club x 750 ml

Mini Néctar Club Sin Azúcar x 170 ml


1.2.3. Renovación de producto

Entre los años 2008 a 2010, la Empresa de Licores de Cundinamarca,

siguiendo con la estrategia de llevar a otros segmentos del mercado sus

productos, desarrollo un plan de innovación y desarrollo de nuevos productos,

en el cual adelantó estrategias de renovación y ampliación de su portafolio.

Para que este plan fuera exitoso, se instauro un Comité de Nuevos Productos,

que se reúne dos veces por semana y cuenta con un equipo interdisciplinario

compuesto por funcionarios de las áreas Comercial, Técnica, Jurídica,

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Financiera y de Planeación de la Empresa; con un representante de

representación es Continental, y con el asesor externo experto en el tema de

licores. De este esfuerzo conjunto, salieron muy buenas ideas que se hicieron

realidad dando excelentes resultados:

Imagen 6 aguardiente 180 grados


Licor Anisado Aguardiente 180°: Pensando en darle una imagen más

sofisticada al aguardiente y en suavizar un poco su sabor, nace el licor anisado

aguardiente 180° en sus presentaciones de 375 y 750 ml., un licor sin azúcar,

con un envase moderno, joven y actual, que genera una apreciación de

exclusividad al consumidor. Este producto permitió que el aguardiente llegara a

sectores y lugares en los que el consumidor no estaba acostumbrado a

tomarlo.

Imagen 7 lanzamiento de néctar azul


12

MINI: 170 ml de aguardiente néctar club, néctar azul sin azúcar y néctar

tradicional sin azúcar, envase que permite una mayor portabilidad, en el marco

del concepto de la licorera personal.

Imagen 8 lanzamiento de mini de aguardiente


1.2.4. Marcas propias de aguardiente néctar

Hoy en día la empresa licores de Colombia S.A maneja 4 líneas de negocio

que son:

Imagen 9 marcas más representativas

1.3 Beneficios y precios

Aquí encontramos los beneficios y precios de cada producto de aguardiente

néctar en Colombia.

Imagen 6 aguardiente néctar rojo Imagen 7 aguardi ente néctar Club

13

Imagen 8 aguardiente néctar Imagen 9 aguardiente néctar

Azul sin azúcar Rojo sin azúcar

1.3.1 Precios del Mercado de Aguardiente Néctar en Colombia

Tabla 4 precios Aguardiente Néctar

14

1.4 Distribución Aguardiente Néctar

La empresa licores de Cundinamarca maneja los despachos y ventas de

nuestros productos a nivel nacional a través de la empresa continental

Tabla 5 Aguardiente néctar de 2008 y 2009 en la ci udad de Bogotá y Cundinamarca


Tabla 6 Aguardiente 180 de 2008 y 2009 en la ciuda d de Bogotá y Cundinamarca

15

Sus marcas de aguardiente néctar se ha enfocado sus esfuerzos en mejorar la

cobertura de todos los canales de distribución, que un producto de consumo

masivo como estos requiere, mediante la búsqueda de distribuidores

especializados en dichos canales.

La Empresa de Licores de Cundinamarca, ha brindado especial atención a la

protección de los derechos de propiedad intelectual, teniendo en cuenta que

constituyen un activo de vital importancia.

1.5 Publicidad

El Aguardiente Néctar se cataloga como el producto líder de la Empresa de

Licores de Cundinamarca y se empieza a consolidar en el mercado la marca

Néctar que en la actualidad genera posicionamiento, reconocimiento y

valoración a la Empresa de Licores de Cundinamarca.

Para posicionamiento de Aguardiente Néctar en el mercado se planteó la

siguiente estrategia corporativa a nivel nacional e internacional, haciendo

rediseño de imagen y realizando presencia en distintos eventos realizados en

el país, publicidad que le ha servido para ganar posicionamiento y aumentar

ventas.

Publicidad Néctar

Imagen 10 Publicidad Néctar

16

17

Tabla 7 Inversión General de Medios por Categorías

Informe de Rendición de Cuentas 2008 – Fabrica de L icores de Cundinamarca

1. 5.1 Necesidades.

Necesidades de suministros o servicios, cumplimiento, oportunidad en la oferta,

calidad, precios favorables y divulgación de información sobre productos y

servicios.

1.6 La competencia.

La competencia actual de la empresa de licores de Cundinamarca esta

configurada por empresas y personas naturales dedicadas a la intermediación

en el mercado mayorista y existen empresas del sector que son competencia

importante como las licoreras a nivel nacional, centrales de abasto y algunas

distribuidoras con servicio tienda a tienda.

18

El objetivo básico de la competencia es buscar mayor cobertura mediante una

expansión estratégica hacia distintas zonas geográficas para negociar cada vez

mayores volúmenes de mercancías, cadenas como el ÉXITO, CARREFOUR,

donde cada día están abriendo nuevos almacenes en Antioquia y en todo el

país, generando mayores opciones a los consumidores y con diferentes formas

de crédito.

1.6.1 Principales competidores a nivel nacional

1Se determino que las empresas de licores más competitivas en el mercado

colombiano son;

Imagen 11

Empresa de licores del Antioquia

El Aguardiente más vendido en Colombia se fabrica desde 1920, época en que

el aguardiente tenía hasta 45° de alcohol y una botella costaba 3 pesos. Su

sabor, una combinación de dulce con picante, lo ha hecho merecedor de una

decena de distinciones internacionales en los últimos cuatro años.

Empresa de licores del Valle

Imagen 12 2Cada diciembre, en plena Feria de Cali, se venden más de

tres millones de botellas de Aguardiente Blanco del Valle,

que por más de 80 años ha ayudado a emparrandar a los

1 ( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro) 2 ( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro)

19

Valle caucanos. El Blanco sin azúcar, el tradicional y el Ice son sus tres

presentaciones.

Empresa de licores Cauca

Imagen 13

La Industria Licorera del Cauca se precia de producir “el

mejor aguardiente del mundo”. La Monde Selection, una

organización belga que certifica la calidad de productos

de todo el planeta, le otorgó en abril de 2012 una medalla

de oro, por segundo año consecutivo, al tradicional

Aguardiente Caucano. “El Roñoso”, como lo bautizaron

los caucanos por los rombos en relieve de su botella, tiene un sabor fogoso que

lo hace inconfundible; además, antes de que culmine este año, el Caucano

comenzará a exportarse a Chile, México y Rusia.

Empresa de licores del Caldas

Imagen 14 3En 1950 se creó la fórmula del guaro de los caldenses, que

primero se llamaba Aguardiente Blanco pero seis años

después se relanzó con el nombre que hoy conserva.

Durante su proceso de elaboración se emplean mieles de

primera calidad, extraídas de la caña de azúcar, y agua

proveniente de los manantiales del Nevado del Ruiz.

1.6.2 Precios actuales de la competencia

Actualmente las empresas de licores manejan diferentes precios y

presentaciones en productos de aguardiente como;

3 ( http://www.cartelurbano.com/content/la-ruta-del-guaro)

20

Tabla 8 Precios de la competencia

EMPRESA PRODUCTO VALOR

Aguardiente antioqueno sin azúcar tetra x 1000 cc $ 31.900

Aguardiente antioqueno sin azúcar x 750 cc $ 23.900

Aguardiente antioqueno sin azúcar x 375 cc $ 12.900

Aguardiente antioqueno sin azúcar 2000ml $ 64.600

Aguardiente antioqueno tetra x 1000 cc $ 29.900

Aguardiente antioqueno x 375 cc $ 12.900

Aguardiente antioqueno x 750 cc $ 22.900

Aguardiente antioqueno sin azúcar garrafa x 2000 cc $ 62.538

Aguardiente blanco valle*750ml sin azúcar botella $ 22.950

Aguardiente blanco del valle sin azúcar x 375 cc $ 11.300

Aguardiente blanco valle*750ml $ 19.488

Aguardiente blanco del valle x 375 cc $ 10.290

Aguardiente cristal 375ml $ 14.250

Aguardiente cristal 750ml $ 27.000

Aguardiente sin azúcar cristal 375ml $ 13.900

Aguardiente sin azúcar cristal 750ml $ 22.750

Aguardiente caucano 375ml $ 12.900

Aguardiente caucano 750ml $ 25.000

Aguardiente sin azúcar caucano 375ml $ 12.350

Aguardiente sin azúcar caucano 750ml $ 21.650

LICORES DE ANTIOQUIA

LICORES DE VALLE

EMPRESA DE LICORES DE CALDAS

EMPRESA DE LICORES DE CUCUTA

De acuerdo con la tabla de precios y contenido se determina que las empresas

de licores a nivel nacional manejan una escala de precios de acuerdo a la

presentación y la cuidad donde lo comercializan como; Medellín, valle, caldas,

cauca. Bogotá.

21

1.7 Posicionamiento y situación.

1.7.1. Análisis y posición en el mercado

Tabla 9 Comportamiento en el mercado de ELC


Como aparece en la grafica anterior, el incremento es de un 25% a nivel

Cundinamarca ante el 100% del mercadeo, esto hace que la empresa licores

de Cundinamarca sea líder en el mercado de ELC.

Tabla 10 Participación del mercado


22

De acuerdo a la anterior gráfica se puede deducir que el 46% de participación

pertenece a la empresa de licores de Antioquia, el 21% pertenece a la empresa

de licorera de Cundinamarca, se considera que el aguardiente antioqueño tiene

más participación en ventas el mercado colombiano.

Tabla 11 Cobertura a nivel nacional


En esta grafica nos muestra que el 56,30% pertenece al departamento de

Antioquia, seguida con el 68,38% que pertenece al departamento de caldas,

esto se considera que la cobertura de venta de aguardiente a nivel nacional

pertenece a la empresa de licores de caldas.

Tabla 12 Comportamiento de ventas a nivel nacional y exportación


23

De acuerdo con lo anterior se puede deducir que la participación de Antioquia

es del 45%, seguida de Cundinamarca con un 21% de participación, esto

corresponde que Antioquia tiene un buen comportamiento en ventas a nivel

nacional y por lo tanto se considera un líder sólido en ventas de aguardiente.

Tabla 13 Participación nacional ventas de aguardien te


De acuerdo con la grafica anterior se puede deducir que la participación de

Cundinamarca es del 21%, ante una participación del 45% del departamento

Antioquia, esto se refleja que Antioquia ha tenido mucha demanda en la venta

de aguardiente, por lo tanto sigue siendo superior ante los demás

departamentos.

24

Tabla 14 Comparativo ventas por licores de aguardie nte


En esta grafica se puede ver que la empresa de licores de Antioquia maneja

una producción de unidades de aguardiente que supera la demanda de la

competencia, es así que la empresa de licores de Cundinamarca ha

aumentado su capacidad de producción de unidades ante la demanda de

ciertos departamentos.

Tabla 15 Cobertura de ventas por departamentos a ni vel nacional en 2009


25

En esta grafica se puede ver que Antioquia y caldas han tenido una cobertura

de aguardiente del 68,75%, seguida por Cundinamarca con un 31,25%, por lo

tanto la de manda de aguardiente en Antioquia y caldas supera la demanda de

los otros departamentos.

Tabla 17 Participación en el mercado nacional de ag uardiente del 2007 a

2011


De acuerdo con la grafica, en el 2007 y 2011 la ELC es la segunda empresa

más importante del país con una participación del 18%, por lo tanto su

comportamiento ha sido muy bueno en estos últimos años.

Tabla 18 Venta de aguardiente a nivel nacional

Fuente: http://static.elespectador.com/archivos/201 0/06/3c5f71efcc049c94891de89a04a7f22a.pdf

26

De acuerdo a la anterior gráfica se puede deducir que la empresa de licores de

Antioquia obtuvo un crecimiento en ventas durante el periodo 2009 con el

aguardiente antioqueño rojo y por lo tanto en el periodo 2009 a 2010 el

aguardiente antioqueño sin azúcar tuvo un comportamiento estable, por lo cual

la empresa de licores de Cundinamarca ha tenido una declinación de venta con

el Aguardiente néctar rojo, y también un decline con el aguardiente sin azúcar,

por lo tanto Antioquia sigue siendo líder en el mercado de la venta de licores de

aguardiente.

27

1.8 Análisis DOFA.

28

1.9 Factores de exito

1. Impacto Social: puesto que nuestro producto son bebidas alcohólicas en

nuestra población genera alto impacto social del consumo de las mismas

y el grado de afectación que puede causar en el consumidor

2. Tema Legal: la producción de este tipo de bebidas requiere ciertas

tarifas de impuestos, restricciones sobre la venta del producto y

producción de los mismos (Normas Legales).

3. Adulteración del producto es bastante significativa

4. El contrabando de licor importado abarca gran parte del mercado

5. El costo de producción del principal insumo para la elaboración del

aguardiente (alcohol) es muy alto producirlo genera más costo por lo

que hay que importarlo.

6. Nivel de inflación: la inestabilidad monetaria obliga a rever

permanentemente los costos y condiciones de venta; lo que afecta

nuestra continuidad en el mercado internacional.

7. La Competencia: Características del producto similares, su forma de

promocionar y posicionar sus productos

8. El tratado de libre comercio (TLC) nos afecta ya que la industria licorera

extranjera no paga impuesto sobre la comercialización de estos

productos, por lo que nuestros productos nacionales si pagan impuestos

que son destinados para la salud y la educación por lo que nuestras

utilidades son afectadas por el pago de los mismos.

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1.10 Claves para el éxito.

Para la línea de nuestro producto “Aguardiente” contamos con los siguientes

factores de éxito:

1. Dentro de nuestra línea contamos con variedad para nuestro clientes

• Aguardiente Néctar verde sin azúcar

• Aguardiente Néctar azul

• Aguardiente Néctar Rojo

• Aguardiente 180º

2. La innovación en las presentaciones de nuestra línea de producto, puesto

que la competencia no cuenta con ella, sacamos una ventaja competitiva sobre

ella y damos un valor agregado al ofrecimiento de nuestros productos:

Presentaciones manejadas por nuestra compañía en nuestra línea de producto

“Aguardiente”:

• Aguardiente por ¼

• Aguardiente Medias

• Aguardiente por Botella

• Aguardiente por Litro

3. El precio en el mercado de nuestro producto es más económico que el de la

competencia.

TABLA 19 Comparativo de precios con la competencia

Fuente: Propia

30

Capitulo 2 2. Misión y objetivos

2.1. Misión

Ser la empresa líder en la línea de aguardientes, que satisfaga las expectativas de los consumidores en cuanto a producto de mejor calidad y captando nuevos segmentos del mercado con la finalidad de obtener el fortalecimiento económico de la empresa y posicionamiento de la marca.

2.1.2 Visión Para el 2015 recuperar el primer lugar en la recordación de la marca con una firme base en nuestro servicio de calidad, buscando siempre que nuestra línea de productos cumpla con la satisfacción de nuestros clientes, ya sean empresariales o compradores unitarios.

2.2 Objetivos de Ventas. 2.2.1. Objetivos General y específicos .

Objetivo General Convertir la línea de aguardiente néctar, en la marca más consumida en Colombia, incrementando la participación en 40% el mercado nacional, garantizando su sostenibilidad, crecimiento, desarrollo y fidelización. Objetivos Específicos :

1. Consolidar la línea de aguardiente Nectar como la número uno en el mercado de licores en Colombia, realizando estudios detallados de nuestros tres principales competidores, así como del entorno en el cual nos desenvolvemos, para mitigar el impacto de la competencia y ganar mayor posicionamiento.

2. Descubrir los aspectos más relevantes que percibe el consumidor de

nuestro producto en la línea de aguardiente néctar, con respecto a la competencia, medido según su nivel de satisfacción, a fin de mejorar continuamente y desarrollar nuevas estrategias

31

3. Mitigar el impacto de la competencia a través de activaciones de marca, agresividad en medios generando mayor demanda de nuestra línea de aguardiente néctar.

2.2.2 Objetivos a medio y largo plazo .

Mediano Plazo Aumentar la participación en el mercado en un 20% para el 2013 en la línea de aguardiente néctar en el departamento de Cundinamarca y un 10% en los departamentos más cercanos (Boyacá, Tolima, Huila, Caldas y Meta) Convertir un 20% de los clientes potenciales actuales en clientes reales Consolidar y ampliar los canales de distribución y fuerza de ventas con una estructura sólida para penetrar más en el mercado.

Largo plazo Obtener un 20% más en la participación en el mercado extranjero existente (Estados Unidos, España y Ecuador). Aprovechando el registro de la marca en el mercado europeo, establecer convenios de distribución para penetrar y posicionar nuestra línea de producto en dicho mercado.

2.3. Objetivos económicos.

1. Alcanzar el volumen de ventas en 25 millones de unidades lo que representa una cuota en el mercado nacional de 13%

2. Alcanzar unos ingresos por ventas de 150 millones en el año 2013, lo que representa un incremento del 72% sobre el último año.

3. Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15% después de impuesto.

32

Capitulo 3

3. Estrategias 3.1 Plan de acción .

33

34

Capitulo 4.

4. Estudios Económicos 4.1. Pronósticos

35

4.2. Presupuesto

36

37

38

39

40

4.3. Punto de equilibrio

41

Capitulo 5

5. Desarrollo del Marketing Mix En base a las estrategias desarrolladas en el plan de acción, se procederá a realizar el marketing mix, enfocado en un nuevo segmento, buscando el crecimiento y posicionamiento de aguardiente néctar en los nuevos mercados. 5.1. Mercado El mercado de consumo de licores en Colombia tiene la siguiente participación

Ilustración 1. Consumo de Licores

por Departamentos en Colombia Año 2010

Fuente: Superintendencia Nacional de Salud – Estudio Cervezas, Licores, Vinos y Aperitivos Nacionales

5.1.1. Segmento Según lo planteado en el plan de acción, nuestra meta está direccionada a el aumento de un 10% para el 2013, en la línea de aguardiente néctar en los departamento más cercanos de Cundinamarca como lo son; Boyacá, Tolima, Huila, Caldas y Meta. Ya que nos encontramos cerca y contamos con buenas vías de acceso a estos lugares, teniendo en cuenta que los costos de distribución no afectaría significativamente al producto por la misma cercanía.

42

Ilustración 2. Mapa del Departamento de Boyacá Limites y Vías de Acceso

Fuente: www.zonu.com

5.1.1.1. Características del Segmento Las características están dadas por las diferentes empresas que producen o comercializan el aguardiente en estos sectores, los precios y la demanda de productos alcohólicos en cada departamento. Precios del mercado de aguardientes en el segmento indicado por botellas de 750ml y de 375 ml, como punto comparativo entre ellas.

Ilustración 3. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 750ml

23000

23200

23400

23600

23800

24000

24200

24400

24600

Lider Tapa Roja Doble Anis Cristal Llanero

Precios de aguardiente

Fuente: Propia

43

Ilustración 4. Comparativo de precios

Aguardiente por botellas de 375ml

11000

11500

12000

12500

13000

13500

Lider Tapa Roja Doble Anis Cristal Llanero


Fuente: Propia

5.1.1.1.1. Departamento de Boyacá Industria de Licores de Boyacá S.A., C.I, (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacá)

Marca de aguardiente y presentación

44

5.1.1.1.2. Departamento del Tolima Fabrica de Licores del Tolima .S.A., (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacá)

Marca de Aguardiente y presentación

5.1.1.1.3. Departamento de Caldas Fabrica de licores de Caldas S.A. (produce directamente y maneja el monopolio de los aguardientes en Boyacá)

45

Marca de Aguardiente y presentación

5.1.1.1.4. Departamento del Huila No cuenta con empresa estatal, lo maneja la gobernación del Huila. (Concesionado con la fábrica de licores de Antioquia) Marca y presentación

5.1.1.1.5. Departamento del Meta Empresa Licorera del Meta (en liquidación, maquila de la fábrica de licores de Cundinamarca)

46

Marca y presentación

5.1.1.2. Hábitos del segmento Los hábitos están basados en los arraigos culturales de estas regiones y las nuevas tendencias que imponen los mercados. Consumo de bebidas alcohólicas, la tendencia que más se presenta en este departamento es la ingesta de cerveza con un porcentaje muy superior a cualquier otra bebida alcohólica, esto teniendo en cuenta su arraigo cultural.

Ilustración 5. Consumo de bebidas alcohólicas

65%

28%

7%

Cerveza

Aguardiente

otras bebidas alcoholicas

Fuente Propia

Consumo de bebidas alcohólicas por género

47

Ilustración 6. Consumo de bebidas alcohólicas por G enero

65%

35%Hombres

Mujeres

Fuente Propia

Los días en que más consumen bebidas alcohólicas en Boyacá están determinados de la siguiente manera:

Ilustración 7. Días de Consumo de bebidas alcohólic as

10%3%

8%

60%

19%Lunes

martes a jueves

viernes

sabado

Domingo

Fuente Propia

Según estadísticas nacionales y departamentales del Dane se pudo establecer los siguientes rangos de edad donde hay más ingesta de bebidas alcohólicas.

Ilustración 8. Consumo de bebidas alcohólicas por r ango de edades

45%

35%

15%5%

18 - 24

25 - 35

36 - 50

51 - 70

Fuente Propia

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5.1.2. Producto Nuestros productos son aguardiente Néctar en sus tres presentaciones, todos poseen 26 grados de alcohol, con diferencias en su sabor, dirigidos a target diferentes, lo cual genera un valor agregado a cada uno de sus consumidores. 5.1.2.1. Características y beneficios Néctar Rojo Néctar Azul Néctar Verde

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Además de contar con diferencias en su sabor también contamos con diversidad de presentaciones

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5.1.3. Estrategias de Precios La estrategia planteada de precios para los nuevos segmentos seguirá con las políticas de la compañía de “precios bajos”, dando la lucha a la competencia con productos de muy buena calidad a precios menores que los del mercado.

Ilustración 9. Comparativo de precios

Aguardiente por botellas de 750ml

0

5000

10000

15000

20000

25000

Nectar Lider Tapa Roja Doble

Anis

Cristal Llanero


Fuente: Propia

Ilustración 10. Comparativo de precios Aguardiente por botellas de 375ml

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Nectar Lider Tapa Roja Doble

Anis

Cristal Llanero


Fuente: Propia

Para los distribuidores y locales de consumo se manejaran los siguientes descuentos para poder introducir y posicionar el producto: Si aumentan su volumen de compra en un 30% mensual, se obsequiara media caja de aguardiente de 375 ml. Bonos adicionales por cumplimientos de compras e incentivo a que los clientes consuman nuestra marca.

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5.1.4. Promoción El plan de promoción para este nuevo segmento esta enfatizado en la penetración del mercado y posicionamiento de la marca, para ello se han planteado las siguientes estrategias: Algunas de las tapas de aguardiente traerán impreso en la parte interna el logo de la promoción, trae 3 tapas a los sitios autorizados y reclama una presentación individual de 175 ml Se obsequiara botellitas de licor en miniatura por la compra de la presentación en litro del aguardiente

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Hacer promociones de compre un litro de aguardiente y lleve un cuarto gratis.

5.1.5. Promoción de la campaña

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Por compras mayores a $10.000 participa en la ruleta ganadora néctar donde podrán ganar: sombrillas, copas, audífonos, camisetas, CD musical, llaveros

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Por la compra de aguardiente en las diferentes escalas de volumen se obsequiara accesorios para utilizarlos en los establecimientos, como Hieleras, jarras, sillas, mesas, cocteleras etc.

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Comunicación promocional para eventos

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5.1.6. Campaña de publicidad - Merchandising BLT

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Capitulo 6. 6. Recomendaciones Estudiando nuestro nuevo segmento, encontramos dos puntos donde debemos poner bastante a tención en como lo son; Huila con la maquila de la fábrica de licores de Antioquia y Meta con la empresa de licores de Cundinamarca, planteado estrategias de introducción diferentes a los demás departamentos, con Huila el caso es penetración masiva para reducción de sus ventas de maquila, y con meta es brindarle mucho apoyo a la marca local que se maquila, sin dejar de tener una buena presencia con nuestros productos de néctar, llevando de la mano ambos productos con seriedad y responsabilidad ente la gobernación del meta. Si bien la empresa licores de Cundinamarca presenta un contrabalancee en cuanto a que se está ofertando el consumo de un producto que en teoría es perjudicial para la salud, debería trabajar más fuerte en el tema de responsabilidad social en campañas por ejemplo de consumo responsable.

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Capitulo 7. 7. Conclusiones La empresa de licores de Cundinamarca debe estar en la capacidad de ofrecer productos innovadores, considerando tendencias de consumo, gustos locales, entre otros, con lo cual puede llegar a conquistar diferentes mercados para ampliar su sostenibilidad económica. La empresa licores de Cundinamarca debe implementar nuevos planes estratégicos de acción, como el realizado en el presente análisis, que tomen en cuenta los ajustes necesarios con miras a lograr el crecimiento y sostenibilidad económica del sector. Se debe de buscar nichos de marcados mas grandes que ayuden a desarrollar el plan de crecimiento en el mercado que ha planteado la Empresa de Licores de Cundinamarca para los próximos años. Invertir en posicionamiento de marca, para competir con su mayor rival del mercado que en los últimos años le viene quitando terreno en cuanto a ventas de aguardiente a la empresa de licores de Cundinamarca.

Documents

Plan estrategico de marketing nectar