Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Marketing
Master 1 Mathématiques
G. de Lanauze
UFR Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 2
Objectifs du cours de Marketing
Objectif - Introduction à la démarche marketing- Concepts fondamentaux- Marché et stratégie- Le client, ses besoins, la relation client- L’adaptation de l’offre
9 séances de 3 heuresFévrier / Mai 2012
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 3
Plan des séances
1) Introduction à la démarche marketing2) La connaissance du marché et du consommateur3) Le marketing d’études4) Diagnostic et stratégie Marketing5) Les variables du mix : le produit et la marque6) Les variables du mix : le prix7) Les variables du mix : la communication8) Les variables du mix : la distribution9) Séance de TD
Bibliographie
• Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Manageme nt, 13°ed., Pearson, 2009
• Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009
• Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 4
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 5
Une définition du Marketing
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses propres objectifs
(Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz)
Offre DemandeMarketing
Quelques définitions du Marketing…
Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, da ns une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateur s, en telle catégorie de produit ou service, et de réaliser l’a daptation continue
de l’appareil productif et commercial de l’entrepri se en vue de répondre aux besoins ainsi déterminés
(J.O. du 02/04/87)
Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis e n œuvre par une organisation (ou toute autre entité social) pour co mprendre et
influencer dans le sens de ses objectifs les condit ions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, gr oupes ou
organisations(Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jo libert, Economica)
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 6
2
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 7
Marketing = Marché
•
Marché
Prescripteurs
Distributeurs
ConcurrenceAcheteurs
Prescripteurs
Consommateurs
Demande Offre
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 8
1 – Le marketing de la réponse
• Le marketing c’est répondre aux attentes des consommateurs
Études
Segmentation/ciblage
Positionnement
Marketing mix
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 9
Segmenter…
• Identifier des groupes homogènes et différenciés
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 10
Cibler…
• Évaluer et sélectionner des segments
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 11
…Positionner
• Identifier et différencier l’offre
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 12
Segmentation, ciblage, positionnement
Segmentation
1 Détermination des critères de segmentation
2 Détermination et quantification des segments (totalité)
Ciblage
3 Besoins et attentes des segments
4 Choix des segments à atteindre
Positionnement
5 Choix d’un positionnement pour chaque segment
6 Marketing mix pour chaque cible
3
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 13
2 - Le marketing de la décision
• Le marketing stratégique c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels on va agir
CCB
CBA
BAA
Forts Moyens Faibles
Investir
Récolter
Sélectionner
Atouts de l’entrepriseMarketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 14
Domaines d’activités et marques
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 15
3 - Le marketing de l’échange
• Le marketing c’est optimiser les termes de l’échang e
Bénéfices perçus:•Produit principal•Performance•Qualité•Services associés•Marque…
Coûts perçus:•Prix•Efforts•Temps•Risque•Changement…
Valeur perçue
Expérience
Probabilité de défection
Satisfaction/
Insatisfaction
Intention de rachat
Valeur des offres
concurrentes
Les composantes de la valeur
• Comprendre la valeur perçue par le consommateur • Le paradigme POS
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 16
Personne
SituationObjet
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 17
S’attacher le consommateur pour longtemps
• L’exemple Nespresso
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 18
Évolution du Marketing
La révolution des apports des nouvelles technologie s de l’information et de la communication
Marketing de masse
Marketing One to few
Marketing segmenté
Marketing one to one
4
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 19
L’attitude marketing
Pour l’influencerPour s’y adapter
Connaître le marché
en communiquant une promesse forte
en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante,
différente, et à un prix acceptable
Par des études systématiques et objectives
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 20
La démarche Marketing
Le marketing d’étudeConnaître son marchéson environnement,
la concurrence,mesurer l’efficacité des politiques
Marketing
Le marketing stratégiqueDéfinir les objectifs, les cibles
et les moyens pour les atteindre
Le marketing opérationnelMettre en œuvre les décisions
Les activités du marketing
• Comprendre l’environnement• Développer les stratégies
• Élaborer l’offre• Construire des marques puissantes
• Délivrer la valeur• Communiquer la valeur
• Manager la relation client
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 21
Les nouvelles tendances du marketing
Le marketing relationnel ou l’intimité avec le cons ommateurex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com
Le marketing expérientiel ou la mise en scène du pr oduitex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins D écathlon
Le marketing viral ou le bouche à oreille positifex: La notoriété de Palm Pilot
Le marketing sensoriel ou la séduction par les sensex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des h ypermarchés
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 22
Le marketing de demain…
De nouveaux ancrages :La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client
La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase, voire en avance sur son marché
La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveau
De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux :- Internet et les TIC- Internet et le commerce électronique
Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 23 Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 24
Conclusion
• Bien ou pas bien, le marketing?