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Adrián Fletcher Cidad
José Ignacio Castresana Ruiz-Carrillo
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2013-2014
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
Plan de viabilidad integral para la creación de una empresa
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2014
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Plan de viabilidad integral para la creación de una empresa, trabajo fin de gradode Adrián Fletcher Cidad, dirigido por José Ignacio Castresana Ruiz-Carrillo (publicado por
la Universidad de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los titulares del copyright.
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Plan de viabilidad integral para la creación de una empresa
Autor: Fletcher Cidad, Adrián Tutor: Castresana Ruiz-Carrillo, José Ignacio
CURSO ACADÉMICO 2013-2014
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ÍNDICE
RESUMEN-ABSTRACT ..................................................................................... Pág 4
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. Pág 5-7
1.1. Misión y visión ................................................................................... Pág 7
2. DESARROLLO
2.1. Estudio de mercado
2.1.1. Análisis del entorno ............................................................ Pág 8-12
2.1.1.1. Factores políticos, fiscales y legales.
2.1.1.2. Factores socioculturales y económicos
2.1.2. Matriz DAFO ..................................................................... Pág 12-16
2.1.3. Clientes .............................................................................. Pág 17-22
2.1.4. Competencia ....................................................................... Pág 23-29
2.1.4.1. Sport Tavern
2.1.5. Fuerzas competitivas ........................................................... Pág 29-31
2.2. Plan de marketing
2.2.1. Producto ............................................................................... Pág 32-35
2.2.2. Precio ................................................................................... Pág 36-37
2.2.3. Distribución .......................................................................... Pág 37
2.2.4. Comunicación ...................................................................... Pág 37-38
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2.3. Plan económico-financiero
2.3.1. Activos de partida .............................................................. Pág 39
2.3.2. Patrimonio Neto y Pasivos de partida ................................ Pág 40
2.3.3. Cuadro de amortización contable ....................................... Pág 40-41
2.3.4. Financiación externa a largo plazo (Cuadro de amortización) ... Pág 41
2.3.5. Recursos Humanos .............................................................. Pág 41-42
2.3.6. Ventas y costes variables ..................................................... Pág 42-44
2.3.7. Cuenta de Pérdidas y Ganancias ......................................... .Pág. 44-45
2.3.8. Balance de situación y ratios ............................................... Pág 45-46
3. CONCLUSIONES .............................................................................................. Pág 47-48
4. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................Pág 49-51
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RESUMEN-ABSTRACT
El objetivo de este trabajo es la elaboración de un plan de viabilidad para la creación de una nueva
empresa. El negocio escogido es un bar de deportes, o más comúnmente denominado "Sports bar".
Se trata de un modelo de negocio cuyo origen se localiza en Estados Unidos y que poco a poco se está
extendiendo en el continente europeo. Sin embargo, por el momento no es fácil encontrarse con un bar
de este tipo en España, y más en concreto en Logroño. Es por ello que se considera que , por su
carácter novedoso, podría ser una idea triunfadora en tierras riojanas. Pero para ello tendremos que
evaluar hasta que punto sería viable abrir un bar de este tipo en el centro de la ciudad.
Un "Sports bar" es un bar de temática deportiva que habitualmente dispone de numerosas televisiones
para la retransmisión de eventos deportivos, caracterizado por su decoración exclusiva (es un museo
del deporte), la posibilidad de elegir que es lo que ves y la presencia de diferentes formas de ocio como
pueden ser billares, dardos o futbolines.
En el presente trabajo se realizará un análisis exhaustivo del mercado, un plan de Marketing y, por
último, un plan económico-financiero que nos ayudará a tomar la decisión de si abrir o no el bar.
The goal of this paper is to elaborate a viability study for the creation of a new company, being the
chosen business a "Sports bar".
It is a business model born in United States of America that bit by bit is expanding itself throughout
Europe. Nevertheless, it is not yet an easy task to come across with a bar of such characteristics here in
Spain, and more specifically in Logroño. That is the reason why we believe that, due to its novel touch,
it could become a successful idea in La Rioja´s soil. However, it is first needed to assess to what extent
it would be feasible to open a bar of this kind in the city centre.
By definition, a "Sports bar" is a theme bar that usually has numerous TV sets for broadcasting sport
events, differentiated by its exclusive decoration (it is a sports museum), the possibility of choosing
what you would like to watch as a customer, and the presence of several forms of entertainment such
as pool, darts or table football, also known as foosball in America.
In this paper a thorough assessment of the market will be conducted, as well as a Marketing plan and,
last but not least, an economic/financial plan that will help to decide whether the bar should be opened.
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1 INTRODUCCIÓN
El siguiente estudio está encaminado al análisis de una posible implantación de un nuevo negocio en
Logroño. Sería el caso de una empresa perteneciente al sector hostelero, con un modelo de negocio
apenas extendido en tierras logroñesas, como es el que caso de los "Sports Bar".
Para acometer semejante inversión, el emprendedor contará por un lado con la ayuda de un inversor
que contribuirá con un 50% del capital inicial y, por otro, con un préstamo bancario.
La idea del bar, bajo el nombre "Fletcher´s" debido a la fonética inglesa y al apellido del promotor, es
ofrecer a sus clientes un marco incomparable en el cual poder disfrutar de sus deportes favoritos en un
ambiente con una temática absolutamente deportiva, con bebida y comida a precio asequible y
diversos billares, futbolines y dianas disponibles para su disfrute con amigos.
A través de una política de precios agresiva y una imagen de marca reconocible, la esperanza es
convertir el bar en el punto de encuentro para no solo los amantes del deporte, sino también para
quienes acostumbran a reunirse con amigos para pasar un rato distendido en compañía de alcohol.
Gracias a la suscripción a diversos canales de pago internacionales, los clientes serán capaces de ver
prácticamente cualquier evento deportivo, desde los más populares como partidos de futbol
(Champions League, Europa League, liga española, italiana, inglesa, alemana, francesa...), baloncesto
(liga Endesa y NBA) o tenis; hasta otros de menor tirón podrían ser la Formula 1, el motociclismo o el
fútbol Americano.
Una de las grandes ventajas que, desde la perspectiva del cliente, nuestro bar presenta, es la posibilidad
de elegir el evento a retransmitir. Mientras en un bar al uso el cliente tiene que aceptar lo que el dueño
del bar o un grupo de personas decida poner en la televisión, en Fletcher´s, debido al gran número de
televisiones que dispondrá el local, el cliente podrá elegir cualquiera de los eventos deportivos que se
estén celebrando en ese momento. De esta manera, a modo de ejemplo, un grupo de amigos puede
estar viendo un partido de fútbol en una televisión al mismo tiempo que en otra se esté retransmitiendo
un partido de tenis.
Otro de los aspectos característicos del bar, y fuente de diferenciación respecto a otros bares, será el
vestuario del personal. A través de él se pretende que el cliente se sienta identificado con nuestro Bar y
que éste, al mismo tiempo, sea fácilmente reconocible por el público. En definitiva, obtener una marca
reconocible y proyectar una imagen de unidad y de consonancia con el entorno se antojan
indispensables para el éxito del negocio.
Unido en parte a esto último, la decoración del bar será la típica de un sports bar. De las paredes
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colgarán camisetas de fútbol, baloncesto, béisbol, cuadros de deportistas, pósters, etc. Ello propiciará
una fuente de diferenciación con respecto a los bares tradicionales a los cuales la gente acude a ver
partidos, creando una atmósfera perfecta para la visualización de cualquier tipo de evento deportivo.
En estrecha relación con lo anterior, debido a su toque americano, la decisión en cuanto al vestuario de
empleados es que vistan con camisetas de fútbol americano, el deporte más popular en tierras
americanas, con unos ingresos anuales de 9.5 billones de dólares, por delante de la MLB (liga de
béisbol) y la NBA (baloncesto).
Con respecto a la venta de alcohol, o más concretamente de cerveza, el bar tratará de diferenciarse de
la mayoría a través de la imitación del modelo americano de la venta de cerveza en cubos con grandes
cantidades de hielo. A pesar de ser un modelo que paulatinamente se está introduciendo en nuestro
país, todavía no se trata de una práctica habitual en los bares y creemos que, por su relativa novedad,
atraerá a numerosos clientes.
Finalmente, Fletcher´s dispondrá de diversos billares, futbolines y dianas en vistas a hacer más amena
la estancia de los clientes en el local.
Éstos son a grandes rasgos las características del local. Más adelante se profundizará en la idea del
negocio, especificando todos y cada uno de los servicios planificados, aunque a modo de resumen,
éstos serán los productos ofertados.
No será fácil hacerse un hueco en el mercado, ya que si por algo se caracteriza nuestro país (y también
Logroño) es por el gran número de establecimientos hosteleros, generalmente localizados en el centro
de la ciudad. Sin embargo, a pesar de la gran rivalidad existente en el sector y a la situación de crisis
nacional en la que estamos inmersa, diferentes estudios indican que los españoles siguen acudiendo en
su tiempo de ocio, aunque en menor medida, a bares para pasar un buen rato.
Según un estudio de Coca-Cola denominado "Vínculo entre los ciudadanos y el bar" existe de media
un bar para cada 132 personas, siendo La Rioja y Extremadura los que mayor media presentan. En el
caso de la comunidad autónoma de nuestro interés en el estudio, La Rioja presenta una media de un
bar para cada 142 riojanos. Este dato nos indica lo dicho previamente, que el sector de la hostelería o,
más en concreto, el de establecimientos de bebidas, se encuentra saturado, originando un nivel de
competencia muy elevado.
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Sin embargo, la esperanza de nuestro sports bar es que a través de la diferenciación aquellos amantes
del deporte decidan acudir a nuestro bar a pasar un buen rato.
1.1. Misión y visión
- Misión:
Fletcher´s es un bar cuyo objetivo es ofrecer a sus clientes un espacio en el que poder disfrutar del
deporte como en pocas ocasiones han podido. Una programación a la carta, unida a una decoración de
temática deportiva y cerveza a precio reducido, además de la posibilidad de jugar al futbolín, billar o
dardos, son los mayores atractivos de un bar que ambiciona atraer a multitud de consumidores.
- Visión:
El bar será percibido por sus clientes como el lugar perfecto en el que ver sus eventos deportivos
preferidos, tanto solos como en compañía de amigos. Los clientes reconocerán el bar por su ambiente y
se sentirán atraídos por su unicidad y sus precios competitivos. Es por ello que a mediados del año
2015 el bar pretende ser el líder en tierras logroñesas en cuanto a la atracción de aquellos que acuden a
bares a ver a sus equipos favoritos.
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2. DESARROLLO
2.1. Estudio de mercado.
2.1.1. Análisis del entorno.
2.1.1.1. Factores políticos, fiscales y legales.
Para la puesta en marcha y regencia del local, el bar deberá operar en consonancia con la legislación
vigente.
A continuación se presentan los permisos que se deberán obtener para la puesta en marcha del negocio:
- Licencia de obras: de cara al correcto acondicionamiento del local se solicitará a la administración
local la pertinente licencia de obras, debido a la necesidad existente de reformar el local para que éste
se encuentre en óptimas condiciones en el momento de su apertura.
Será el propio constructor quien lleve a cabo su tramitación.
- Certificado de compatibilidad urbanística: deberá ser solicitado a la Concejalía de Urbanismo como
documento previo a la solicitud de la licencia ambiental para actividades calificadas.
Fletcher´s se encontraría bajo el marco de las actividades calificadas, aquellas afectadas por la Ley de
Protección del Medio Ambiente de La Rioja (Ley 5/2002), las cuales son por definición aquellos
establecimientos, locales, negocios... que de algún modo son susceptibles de producir molestias, alterar
las condiciones normales de salubridad e higiene del medio ambiente, de ocasionar daños públicos o a
la riqueza privada, o de suponer riesgos a personas o bienes.
Debido principalmente, y entre varios motivos, a las molestias que el bar pudiera ocasionar con motivo
del ruido, será necesario obtener un certificado de compatibilidad urbanística.
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- Licencia ambiental: se trata de la licencia que precisan tener aquellos negocios o actividades inocuas,
reguladas por la ya mencionada Ley 5/2002 de Protección del Medio Ambiente de La Rioja.
- Licencia de actividad: es el documento expedido por el ayuntamiento de Logroño que certifica que el
local cumple con los requisitos exigidos para su funcionamiento desde un punto de vista higiénico,
urbanístico, ambiental y de seguridad.
En el caso de cualquier bar, al ser considerados como actividades molestas o nocivas, hay que cumplir
con ciertas medidas de seguridad y medioambientales y superar una serie de informes municipales.
Consecuentemente, Fletcher´s deberá acatar las normativas municipales relativas a los aseos, la barra,
el almacén, tener un plan contra incendios, seguro obligatorio, prevención de riesgos laborales, etc.
2.1.1.2. Factores socioculturales y económicos.
Tal y como se ha mencionado previamente, el sector hostelero es uno de los más competitivos en
términos de rivalidad en España. Bien es sabida la "cultura de bares" presente en nuestro país, lo que
animó y sigue animando a muchos empresarios a abrir bares de diverso tipo.
Si bien es cierto que debido a la crisis muchos negocios hosteleros han tenido que echar el cierre , el
hecho de que los españoles (y en nuestro caso los logroñeses) sigan gastando parte de su renta en bares
nos hace conscientes de que con una estrategia adecuada y un modelo de negocio atrayente es posible
abrir un establecimiento que genere beneficios.
Indudablemente, el desempleo es una de las variables más importantes, si no la que más, y reveladoras
de la actual situación económica española.
Atendiendo a la Encuesta de Población Activa publicada por el Instituto Nacional de Estadística, la
tasa de desempleo se encuentra en los siguientes niveles:
Fuente: Elaboración propia a través de la Encuesta de Población Activa (INE)
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Atendiendo a esta tabla, las tasas de desempleo han sido sustancialmente menores en La Rioja que en
España en su conjunto a lo largo de los últimos trimestres. Centrándonos en la información más
reciente, el último trimestre del año 2013 ("2013TIV"), la tasa general de desempleo en La Rioja fue
del 20,05%, un 5,98% menor que la tasa nacional. Debido a que el bar se situará en Logroño , y
obviamente dentro de lo malo de la situación, consideramos este dato como positivo para la marcha del
negocio.
Si fijamos la atención en la tasa de paro existente entre la gente joven (en este caso suponemos los
riojanos comprendidos en la franja de edad entre 16 y 25 años), podemos observar el mismo patrón.
Destaca sobremanera la diferencia en la tasa de desempleo en la franja de edad 16-19 años, pues
mientras la tasa de paro en España para dicho intervalo es del 75%, La Rioja presenta un porcentaje del
57,32%. Siendo este dato relativamente positivo, no consideramos la tasa de desempleo en esta franja
de edad muy relevante, pues por norma general los jóvenes situados en esta etapa de su vida se
encuentran estudiando y la mayor parte de su gasto proviene de la renta de la unidad familiar. De esta
manera, se hace más importante la tasa de desempleo general (20,05% en La Rioja).
A modo de continuación en el análisis del desempleo entre la gente joven, podemos observar que la
tasa de paro en La Rioja para la gente que tiene entre 20 y 24 años es elevada (45,98%), aunque sale
favorecida en la comparación con la tasa de desempleo nacional para esta franja de edad (51,09%).
Por otro lado, quedando patente que los españoles cada vez disponen de menos dinero y por ello
reducen su gasto lo máximo posible, no es menos cierto que la gente, probablemente debido a aspectos
culturales, sigue acudiendo a bares. De acuerdo con diversos estudios, la gente joven (el cliente
potencial de nuestro Sports Bar) considera su tiempo de ocio como primordial en su vida diaria, siendo
las discotecas y bares una de sus principales ocupaciones.
En sintonía con esta teoría nos encontramos con el estudio "Jóvenes españoles 2010" sobre los hábitos
de vida e inquietudes de los jóvenes españoles, llevado a cabo por la Fundación SM en dicho año. Los
datos de esta investigación demostraron que tras la familia, salir de fiesta o acudir a bares con amigos
son actividades muy importantes en las vidas de nuestros jóvenes y que por tener menos dinero no van
a dejar de divertirse de este modo.
A pesar de tener datos solo hasta 2009, podemos asumir que actualmente los hábitos de ocio de los
jóvenes españoles son similares a los de hace cuatro años.
De acuerdo con este estudio, un 92% de los jóvenes entre 15 y 24 años considera el tiempo de ocio
como bastante o muy importante, y el 90,1% de ellos acostumbra a ir a bares o cafeterías. Además, el
41,4% afirma salir todos o casi todos los fines de semana, que es cuando el bar prevé atraer el mayor
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número de clientes debido a la mayor frecuencia de eventos deportivos existente en viernes, sábados y
domingos.
Fuente: Estudio "Jóvenes españoles 2010", Fundación SM.
Por otra parte, en relación con la situación hostelera española en los últimos años, el siguiente gráfico,
obtenido a partir de la guía Nielsen, muestra la evolución en el número de establecimientos en España
hasta 2011. Como se puede advertir, hasta 2008, que es cuando se inició la crisis económica, el
número de establecimientos fue en aumento año tras año, alcanzando en dicho año los 232.000
establecimientos. Sin embargo, a partir de entonces esta cifra fue cayendo hasta situarse en 220.000 en
2011.
Fuente: Anuario 2012: La Guía de los Mercados de Gran Consumo (Guía Nielsen 2012)
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De acuerdo con la misma fuente, en 2011 los establecimientos de consumo nocturno fueron 22.028 en
territorio nacional, lo que supuso un descenso del 2,3% en comparación con el año 2010. Debido a que
Fletcher´s abrirá sus puertas principalmente en horario nocturno, éste es un dato que debemos tener en
alta consideración.
Estas situaciones la podemos interpretar desde diferentes perspectivas. Por un lado, podemos pensar
que la pobre situación económica de nuestro país va a propiciar que más bares sigan poniendo fin a su
actividad, incluído el nuestro, o que bien la rivalidad en el sector es cada vez menor y que solo los más
fuertes sobrevivirán. Confiamos en que el modelo de negocio de Fletcher´s será altamente aceptado
por sus clientes, por lo que estos datos estadísticos no nos van a desanimar para poner la empresa en
funcionamiento.
La siguiente tabla recoge, a modo de resumen, las principales oportunidades y amenazas a las que el
bar hará frente una vez abierto:
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aspectos culturales favorables Crisis y desempleo (tasa riojana: 20,5%)
Gasto de la población destinado en hostelería (90,1% de los jóvenes acuden a bares) Alta competencia (especialmente la consolidada)
Creación de imagen o marca
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2.1.2. Matriz DAFO.
- Fortalezas: entre los puntos fuertes del bar consideramos la innovación/diferenciación del bar con
respecto a los ya existentes en la ciudad. La ausencia o escasez de sports bars en Logroño posiciona a
nuestro bar en una gran situación de inicio. En estrecha relación con ello, la decoración del local, la
vestimenta de los empleados y la venta de alcohol en cubos ayudarán a crear esa imagen de unicidad.
Finalmente, como fortalezas consideramos también el bajo nivel de precios, que debería ser un gran
motivo para que no solo los amantes del deporte, sino también aquellos que únicamente pretendan
disfrutar de un rato agradable en compañía de amigos, se decanten por nuestro bar; la oferta de eventos
deportivos a la carta, la posibilidad de disfrutar de futbolines, billares y dianas, y la rapidez en el
servicio, como consecuencia de la simplicidad de los productos ofertados.
- Debilidades: el hecho de que el bar sea nuevo en el sector es considerado como su principal
debilidad, ya que no tendremos una cartera de clientes desde la apertura y se deberá, a través de las
políticas marketing, convencer a los amantes del deporte en Logroño de que Fletcher´s es el mejor
lugar para ver tus eventos favoritos y pasar un rato agradable.
Otras de las debilidades del bar son la gran inversión requerida, la necesidad de financiación externa
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que complemente a la inversión inicial para la puesta en marcha del negocio y la nula experiencia del
emprendedor, que puede conducir a la realización errónea de análisis o a una toma de decisiones
inadecuada para un negocio de semejantes características.
Por último, el bar no va a ofrecer una gran variedad de productos en cuanto a bebidas o comida, pues
no lo considera oportuno a partir de percepciones propias y de las estadísticas obtenidas a partir de los
estudios realizados, lo que supone una gran debilidad.
En vistas a poner en perspectiva las fortalezas y debilidades de Fletcher´s, y tomando como referencia
nuestro principal competidor, se ha realizado la siguiente comparación:
FLETCHER´S SPORT TAVERN
Fortalezas Debilidades
Fortalezas Debilidades
Innovación/Diferenciación Inexperiencia
Experiencia Precios elevados
Precios más competitivos Inexistente cartera de
clientes Clientela establecida Oferta más limitada
Oferta a la carta Poca variedad de
productos Gran variedad de
productos ofertados Servicio más lento por su
complexidad
Rapidez en el servicio
Ausencia de formas de
entretenimiento Entretenimiento (futbolín,
billares y dianas)
Mientras que el Sport Tavern destaca por sus años de experiencia en el sector, una amplia cartera de
productos y la posesión de una cartera de clientes, en contraste Fletcher´s se desmarca positivamente
de su principal competidor en cuanto al nivel de precios, innovación y disposición de diversas formas
de entretenimiento, entre otros.
- Oportunidades: a pesar de la situación de crisis que padece la población española, los datos
estadísticos indican que la renta destinada en bares y otros establecimientos hosteleros sigue siendo
considerable. Ello proporciona una oportunidad para la atracción de clientes. Además, parecer ser que
hoy día los dueños de locales están dispuestos a alquilar sus inmuebles a un precio considerablemente
inferior al que podían tener años atrás, al tener una mayor urgencia de ingresos.
Por otra parte, debido al elevado número de bares existente, los proveedores no tienen un gran poder
de negociación, lo que puede conducir en un futuro a precios de abastecimiento ventajosos.
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La posibilidad de obtener subvenciones al emprendimiento supone otra de las oportunidades del bar,
que de esta manera podría comenzar su actividad en una situación económica más cómoda.
Otra de las oportunidades es la creación de imagen o de marca, ya que si todo va bien tras un tiempo
en el sector, se espera que Fletcher´s sea reconocido por su diferenciación y exclusividad con respecto
a la competencia.
Finalmente, la posibilidad de que gente que no le guste el deporte decida venir al bar supone una gran
oportunidad. Obviamente, el objetivo o target es atraer a aquellos amantes del deporte (generalmente
jóvenes). Sin embargo, el hecho de que se vaya a vender alcohol a precio reducido puede atraer a
numerosos clientes que sin necesidad de ver ningún partido se acerquen a tomar unas cervezas o, por
qué no, se animen a jugar unas partidas al billar, futbolín...
- Amenazas: se considera la competencia existente en la ciudad la principal amenaza de Fletcher´s. Sin
embargo, se podrían mencionar también la crisis, pues a pesar de que los españoles y logroñeses sigan
gastando parte de su renta en bares, puede llegar un momento que se encuentren en tal delicada
situación que se vean obligados a renunciar a tal actividad; la apertura de nuevos bares en la zona o la
posibilidad de que bares con el mismo modelo de negocio abran sus puertas si observan que nuestro
bar produce beneficios.
Teniendo en consideración el análisis del DAFO, y en concordancia con la misión y visión fijados, se
considera que el bar deberá potenciar sus fortalezas al máximo si se pretende que tanto el bar en sí
mismo como sus clientes tengan una experiencia satisfactoria cada vez que acudan a nuestro bar.
A modo general, los siguientes son los objetivos fijados por el emprendedor para los próximos años:
- Objetivos a corto-medio plazo:
● Atraer a la juventud, no solo la interesada en el deporte.
● Conseguir que acuda gente a ver deportes minoritarios o menos populares.
● Formar alianzas con distribuidores y proveedores para disfrutar de abastecimientos más
baratos.
● Fidelización de los clientes.
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- Objetivos a largo plazo:
● Lograr ser el bar referencia en Logroño en lo que respecta a retransmisiones deportivas
(aprox. dos años).
● Recuperar la inversión inicial, tanto el emprendedor como el inversor, en un máximo de "6"
años.
● Al cabo de tres años, obtener una rentabilidad económica al menos del 15% anual.
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2.1.3. Clientes.
La localización escogida para Fletcher´s es el centro de Logroño, debido a la concurrencia de gente
que cada día, en especial los fines de semana, se encuentra en esta zona de la ciudad. La capital riojana
poseía en enero de 2013 una población de 153.137 habitantes, de los cuales 73.351 son hombres.
Como prevemos que el perfil de cliente que vendrá a nuestro bar serán varones con una edad
comprendida entre los 16 y los 30 años, nos centraremos principalmente en ellos. De los 73.351
hombres residentes en Logroño, 11.692 tienen entre 16 y 30 años.
En la siguiente tabla, elaborada a partir de datos demográficos oficiales se puede observar cómo se
reparte el número de varones riojanos que se encuentran en este rango de edad. Al estar actualmente en
el año 2014, asumimos que aquellos que tienen 16 años nacieron en 1998 y los de 30 en 1984.
Hombres Mujeres
1984 915 901
1985 922 990
1986 819 903
1987 819 844
1988 822 829
1989 803 790
1990 769 734
1991 717 732
1992 739 690
1993 752 717
1994 768 698
1995 675 692
1996 706 708
1997 749 725
1998 717 695
TOTAL 11692 11648
Fuente: Elaboración propia
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Tal y como se ha mencionado previamente, el negocio se quiere localizar en el centro de la ciudad,
debido a las mayores oportunidades de negocio existentes ahí.
Para delimitar que área de Logroño representa el centro de la ciudad se ha seguido la clasificación que
el propio Ayuntamiento de Logroño estableció tras la aprobación de la Ley de las Grandes Ciudades,
por la cual la ciudad quedó dividida en cinco distritos. El objetivo de esta división fue "mejorar el
funcionamiento de los servicios y las actuaciones municipales en todos los barrios de la ciudad,
además de facilitar la aplicación de políticas para prevenir situaciones de riesgo, conflictos vecinales y
causas de inseguridad y marginación".
En el siguiente gráfico se puede observar como quedó dividida la ciudad de Logroño tras la aprobación
de esta ley:
Fuente: www.logroño.es (Participación ciudadana - Distritos)
Una vez vista la distribución de la ciudad, pasamos a analizar los jóvenes varones entre 16 y 30 años
que aproximadamente viven en este área, pues son los que más probabilidades tienen de ser nuestros
clientes más habituales.
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Fuente: Datos oficiales del Ayuntamiento de Logroño
En el distrito 2, correspondiente al "Centro" de la ciudad, residen un total de 43.313 personas, de las
cuales 21.309 son varones. No poseemos la información de cuántos de ellos tienen entre 16 y 30 años.
Sin embargo, podemos hacer una estimación de la siguiente manera:
Si en Logroño hay un total de 73.351 hombres de los cuales 11.692 tienen entre 16 y 30 años, y en el
distrito 2 (Centro) hay un total de 21.309 varones, por una regla de tres podemos estimar un total de
3.396 varones que se encuentran en la franja de edad de interés.
Por otra parte, para profundizar en los hábitos de consumo de consumo de los logroñeses, se llevó a
cabo una encuesta a través de la herramienta "Google docs", formulando las siguientes preguntas:
1) Sexo
2) Edad
3) ¿En qué zona de Logroño vive?
4) ¿Suele acudir a bares para ver eventos deportivos?
5) ¿Con qué frecuencia va?
6) ¿Cuál es la razón/es por las que elige ver un partido en un bar?
7) Piense en los bares a los que suele acudir para ver partidos, ¿qué es lo que les hace especiales para
que los elija para ver sus eventos deportivos?
8) ¿Cuál es su gasto medio por cada ocasión en que acude a un bar a ver un partido?
9) De las siguientes opciones, ¿podría especificar en qué productos destina el dinero gastado?
10) ¿Diría usted que la cerveza es su principal elección de consumo cuando acude a un bar a ver un
partido?
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11) ¿Cuántas cervezas/refrescos/otro de media diría usted que toma a lo largo de un partido?
12) Con respecto a la cerveza que toma, ¿considera la marca un factor importante?
13) En el caso de que la marca de la cerveza sea un factor relevante, ¿podría marca su favorita?
14) Si ha respondido "otra", ¿podría especificar cuál?
15) ¿Cómo disfruta más de una cerveza en un bar?
16) ¿Cuál sería para usted un precio justo de un tercio (33cl) de cerveza?
17) ¿Y un precio excesivo?
18) En cuanto a la comida, ¿suele acompañar sus bebidas de algún tipo de aperitivo?
19) En caso de que la respuesta anterior sea sí, ¿qué aperitivos suele pedir en un bar?
20) Si ha especificado "otro", ¿qué suele pedir?
21) Además de aperitivos, el Sports bar está planteándose la venta de porciones de pizza para aquellos
clientes que estén hambrientos. ¿Considera dicha medida una decisión acertada? Es decir, ¿cree usted
que consumiría este producto?
22) En caso de que dicha elección dependiera del precio, ¿cuál considera usted que es un precio justo
para una porción (grande) de pizza?
23) ¿Y un precio?
24) ¿Está usted familiarizado con los "Sports bar"?
25) Un "Sports Bar" es un bar de temática deportiva que habitualmente dispone de numerosas
televisiones para la retransmisión de eventos deportivos, caracterizado por su decoración exclusiva (es
un museo del deporte), la posibilidad de elegir que es lo que ves y la presencia de diferentes formas de
ocio como pueden ser billares, dianas, futbolines, etc. Se trata de un modelo de negocio nacido en los
Estados Unidos y que poco a poco se está extendiendo de manera internacional. Atendiendo a esta
descripción, responda a las siguientes tres preguntas.
1. ¿Conoce en Logroño bares de semejantes características?
2. ¿Podría decirme el nombre de alguno de estos bares?
3. ¿Elegiría un Sports Bar por encima de un bar convencional para ver sus eventos deportivos
favoritos?
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26) De las siguientes formas de entretenimiento, señale cuales suele disfrutar en un bar.
27) De los siguientes deportes, marque los que más habitualmente acude a un bar a ver.
28) Si ha respondido "otro", especifique cual/es.
29) Si el fútbol es tu deporte favorito, ¿cuál es el equipo que más ve jugar?
30) ¿Cuál/es de las siguientes competiciones ve usted con mayor asiduidad en un bar?
31) En cuanto a los deportes de mayor seguimiento en EEUU, marque cuales sigue usted.
32) ¿Considera que los bares logroñeses facilitan el seguimiento de estos deportes?
33) Si ha respondido "no" en la pregunta anterior, ¿le gustaría que el Sports Bar permitiera ver dichos
eventos deportivos? Es decir, ¿acudiría a nuestro bar para verlos?
Las conclusiones extraídas a partir de la encuesta son:
- Un 90% de los encuestados fueron hombres comprendidos en la franja de edad 20-30 años.
- Los encuestados afirmaron acudir a bares con gran frecuencia, siendo la razón principal el hecho de
disfrutar de la compañía de amigos y, en menor medida, porque no tienen en sus casas la plataforma/s
necesarias para ver los eventos deportivos de su interés.
- El gasto medio por ocasión en que una persona acude a un bar es entre 5 y 10 euros.
- La cerveza es la principal elección de consumo, siendo la media personal de 2,09 cervezas por
evento/ocasión. La misma cifra se aplica a refrescos.
- La marca de cerveza por lo general no es decisiva, aunque las cervezas más votadas han sido
Heineken, Mahou y San Miguel, por ese orden. El formato en que se vende/bebe no es importante
(botellín o vaso).
- Los encuestados consideran 1,50€ - 2,00€ un precio justo por un tercio (33cl) de cerveza, mientras
que más de 2,00€ es percibido como excesivo.
- Un 65% acompaña sus bebidas de aperitivos, siendo los más populares las patatas fritas y las pipas.
- El 60% de los encuestados no está familiarizado con los sports bar, y el 90% afirma no conocer
ninguno o muy pocos en Logroño, siendo "Sport Tavern" el único bar que han sido capaces de
identificar.
22
- El 100% de los encuestados afirmó que el fútbol es uno de los deportes que acude a un bar a ver. El
baloncesto y deportes de motor son los dos siguientes.
En cuanto al fútbol, el Real Madrid es el equipo más seguido, siendo el Barcelona el siguiente en la
lista. Ambos suman el 85% de los equipos seguidos . Por consiguiente, la Liga Española de Fútbol y la
Champions League son las competiciones más populares entre los encuestados, aunque también tienen
presencia en la encuesta otros eventos como la Europa League o la Liga Inglesa.
- De las formas de entretenimiento propuestas, la más popular es el futbolín, seguida del billar y por
último de los dardos.
- Para finalizar, los encuestados consideran que los bares logroñeses o bien no facilitan el seguimiento
de deportes americanos o, al menos, no son conscientes de ello. Además, de abrir el bar, la gran
mayoría de aficionados a estos deportes (NBA, NFL, etc.) afirman que probablemente acudirían a
nuestro bar a verlos.
23
2.1.4. Competencia.
En la Rioja, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística, en 2013 había 1.490
establecimientos de bebida, lo que supone una variación del -0,86% respecto al año anterior.
Fuente: Directorio central de empresas (Instituto Nacional de Estadística)
En Logroño, más concretamente, el Censo de Empresas de La Rioja de la Cámara de Comercio de La
Rioja data en 787 el número de cafés y bares existentes. La misma web permite conocer la distribución
de estos cafés y bares por código postal.
Fuente: Elaboración propia
Cod.
Postal
Nº
establec.
26000 9
26001 190
26002 95
26003 84
26004 104
26005 143
26006 90
26007 53
26008 2
26009 1
26140 16
26380 0
TOTAL 787
24
Quedando patente que la competencia será elevada, debido al gran número de bares existente,
Fletcher´s tendrá un modelo de negocio innovador.
El "Sport Tavern" será considerado como el rival a batir, pues por su modelo de negocio ofrecen un
producto parecido al nuestro. Más adelante se entrará en detalles y comparaciones más directas,
analizando los puntos fuertes y débiles de dicho bar.
A partir del dato de número de cafés y bares existentes en Logroño, vamos a considerar como
competencia más directa los que se encuentran situados en una zona céntrica de la ciudad. Atendiendo
a como se distribuyen los códigos postales en la ciudad, se va a considerar como bares céntricos a
aquellos localizados en los códigos postales 26001, 26002 y 26003.
En las siguientes imágenes se puede observar que terreno abarcan dichos códigos postales.
26002
26001
25
Fuente: Google Maps
Podría decirse que la zona más céntrica es la cual cuyo código postal es 26001, comprendiendo calles
como la Gran Vía o todo el Casco Antiguo de la ciudad (Catedral de Santa María de la Redonda, calle
Mayor, calle de la Laurel, etc.), donde confluyen un total de 190 bares.
Es en esta zona donde Fletcher´s pretende abrir sus puertas, debido a que es la zona de Logroño más
concurrida y que más oportunidades ofrece. Al mismo tiempo constituye la zona con mayor
competencia, con numerosas cafeterías, bares de tapas y de copas.
Sin embargo, ni el emprendedor ni los clientes encuestados conocen bares de semejantes
características al nuestro, por lo que a través de la diferenciación y unos precios competitivos se espera
eliminar a gran parte de esta competencia.
En cuanto al área de la ciudad delimitada por el código 26002, esta zona también forma parte del
centro de la ciudad, aunque quizá no tanto como la situada en el 26001. Se puede observar que la
diferencia en el número de bares es sustancial, pues la zona 26002 presenta 95 bares frente a los 190 de
la anterior.
Aunque esta zona también tenga una cierta tradición de bares, la realidad es que hoy día es más
conocida por sus discotecas. Es el caso de la llamada "la Zona" (calle Fundición y alrededores), donde
numerosas discotecas, esencialmente de temática y/o dueños latinos, tienen abiertas sus puertas. Es por
ello que dichos negocios no representan una gran amenaza para el Sports Bar, debido a que o bien este
26003
26
tipo de negocios no retransmiten eventos deportivos, o los clientes no se decantan por estos lugares.
Finalmente, la zona delimitada por el código postal 26003 presenta un total de 84 bares. De las tres
áreas presentadas, podría decirse que ésta es la menos céntrica. Si bien es cierto que su parte Oeste
tiene ciertas localizaciones céntricas, como son la calle Vara del Rey, Calvo Sotelo o Avenida de la
Paz, una gran parte de esta zona está ubicada en la zona Este de la ciudad.
Cabe destacar aquí la presencia de algunas discotecas, como por ejemplo "Concept", y bares de otra
índole. Sin embargo, no consideramos que los bares aquí vayan a suponer una gran competencia.
En resumidas cuentas, creemos que los bares que supondrán una mayor competencia serán aquellos
localizados en el área más céntrica de Logroño (código postal 26001), por su tipo, cercanía y afluencia
de gente en los alrededores.
Sin embargo, el principal competidor, como se ha mencionado previamente, será el "Sports Tavern",
una taberna localizada en la Avenida Club Deportivo 78, 26007.
A continuación se analizará en profundidad dicho competidor.
2.1.4.1. Sport Tavern.
Como se ha resaltado con anterioridad, éste es el único bar que los encuestados han podido catalogar
como un sports bar, lo que no habla muy positivamente de la presencia de bares de temática
exclusivamente deportiva en la ciudad de Logroño.
El bar o taberna se encuentra en la Avenida Club Deportivo, lo que le sitúa más bien en el Sur de
Logroño y no en la zona Centro. Se trata de un punto importante, ya que una vez Fletcher´s comience a
funcionar muchos logroñeses tendrán más a mano nuestro bar que el "Sport Tavern". En definitiva, el
éxito de uno de los bares no tiene porque causar el fracaso del otro.
Se trata de un bar de tamaño más bien pequeño, de estilo inglés por describirlo de alguna manera
(estructuras de madera) y con cierto decorado de temática deportiva. Al ser pequeño no dispone más
que de un par de televisores, careciendo de formas de entretenimiento como pueden ser un futbolín o
un billar.
Cabe destacar el patrocinio que llevan a cabo desde la temporada 2009-2010 del equipo de rugby de
27
Logroño, el "Rugby Club Rioja", lo que les ha ayudado a mejorar su imagen como empresa.
En cuanto a los productos que ofertan, se trata de un bar con unos objetivos bastante diferentes a los
que tiene nuestro Sports Bar. Mientras que nuestro bar no va a ofertar muchos productos o de alta
calidad y/o precio, basándose principalmente en el triángulo retransmisiones-cerveza-entretenimiento,
el "Sport Tavern" se caracteriza por una oferta muy variada, especialmente en el plano de la comida.
Nos atreveríamos a decir que la principal actividad de este bar es la venta de comida, haciéndolo de
una manera original como es ponerle el nombre de estrellas del deporte a sus platos. De gran fama en
la ciudad gozan sus hamburguesas, aunque también ofertan diferentes formas de picoteo, bocadillos y
ensaladas, dándole este toque de restaurante que nuestro Sports Bar no ambiciona tener.
En relación con la comida, es de reseñar el servicio a domicilio que ofrecen a sus clientes.
Por último, siendo un aspecto a comparar que atañe más a nuestro bar, podemos decir que la oferta de
bebidas es más variada en el bar de la competencia. Pero una vez más, no pretendemos competir en
variedad de oferta, sino ofrecer lo que consideramos más exitoso en un bar de este estilo, reduciendo la
inversión y gastos de la actividad. Mientras que el "Sports Bar" ofrecerá primordialmente cerveza (solo
dos marcas) a un precio muy competitivo y refrescos para aquellos que no disfrutan de la cerveza y/o
del alcohol, el "Sport Tavern" ofrece no solo numerosos tipos de cerveza (17 en concreto), sino
también refrescos y vino.
Éstos son los precios de gran parte de las bebidas del "Sport Tavern":
- Refrescos (Kas, Cocacola, Aquarius y Nestea): 1.50€
- Zumo (Pago): 1.50€
- Cerveza San Miguel / Ambar Export / Ambar Green (sin alcohol): 1.50€
- Cerveza Augustjin: 4.00€
- Cerveza Budweiser: 2.50€
- Cerveza Leffe: 3.30€
- Vino (Dinastía Vivanco, Ontañón crianza): 9.95€
28
A continuación se presentan algunos ejemplos e información de la comida ofertada por el "Sport
Tavern":
Fuente: www.sportavern.com
Ofrecen un total de 26 hamburguesas, 22 tipos de picoteo, 43 bocadillos y 8 ensaladas distintas, lo que
nos muestra la gran apuesta que hace el bar por la comida, siendo ésta la principal atracción para los
clientes.
Finalmente, siendo cierto que el precio es una variable subjetiva, creemos que el nivel de precios
general del "Sport Tavern" es elevado. Como se puede observar en las imágenes anteriores, el precio
mínimo de una hamburguesa ronda los siete euros, un bocadillo en torno a los cinco o seis euros, las
ensaladas tienen un precio por encima de cinco euros, etc.
En lo que respecta a las bebidas, creemos que el único precio que nos debe preocupar es el de la
cerveza corriente. Una lata de San Miguel cuesta 1.50€, mientras que nuestro sports bar tendrá unos
precios más cercanos al euro. Por otra parte, no ofreceremos cervezas más exclusivas, como pueden
ser Franziskaner o Leffe, ni ningún tipo de bebida alcohólica de alta graduación como puede ser el
29
vino, ya que los análisis realizados han demostrado que no son una elección típica entre la gente que
acude a un bar para ver un evento deportivo.
2.1.5. Fuerzas competitivas.
Siguiendo el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter, se ha realizado un análisis de
dichas fuerzas aplicado al caso de nuestro bar.
- Amenaza de nuevos entrantes: esta amenaza supone un factor a tener en alta consideración, debido a
que la tendencia lógica es que nuevos bares sigan abriendo una vez Fletcher´s forme parte de la
industria.
En especial habrá que tener cuidado con aquellos bares que estén situados en la misma zona de la
ciudad (zona centro) y con aquellos que traten de imitar nuestro modelo de negocio en el caso de que
se consolide como un modelo popular y rentable. Sin embargo, nuestro bar tiene la esperanza de tener
entonces una imagen consolidada y unos clientes fieles a los pioneros, en este caso nosotros.
Para evitar la entrada de nuevos competidores, una barrera de entrada para ellos, aparte del ya
mencionado valor de la marca, podría ser la presencia de economías de escala. Una vez consolidados
en la industria, deberíamos ser capaces de poder negociar con los proveedores y obtener precios más
competitivos en los pedidos.
Por último en lo que respecta a la amenaza de nuevos entrantes, el hecho de que nuestro producto sea
bastante diferenciado puede propiciar que emprendedores que tuvieran en mente montar un bar se
echen finalmente atrás. La otra cara de la moneda podría ser que franquicias de temática deportiva se
hicieran eco de nuestro negocio y decidieran tener presencia en Logroño como consecuencia de su
escasez de sports bars.
En cualquier caso, la elevada inversión necesaria y los altos costes fijos necesarios para poner en
funcionamiento un bar de similares características al nuestro deberían impedir la entrada de numerosos
rivales potenciales.
30
- Amenaza de productos sustitutivos: esta variable supone una amenaza no solo para nuestro bar, sino
también para los de la competencia.
Como consecuencia de la saturación existente en la industria hostelera, el cliente dispone de una gran
variedad de bares a los que poder acudir, siendo su coste de cambio de producto/bar muy reducido.
Ahora bien, prácticamente ninguno ofrece un producto de las mismas características que el nuestro. Si
Fletcher´s, y su modelo de negocio, son aceptados por los consumidores, entonces el efecto de esta
amenaza no debería notable.
- Poder de negociación de los consumidores: al existir tantas alternativas de ocio en bares para los
consumidores, éstos tienen un gran poder de negociación. Si el cliente no está satisfecho con el nivel
de precios, entonces elegirá otro establecimiento. O si no valora de manera suficientemente positiva las
características que hacen diferente a nuestro bar, será un cliente perdido.
Para defendernos ante este factor, la principal estrategia del bar es fijar unos precios reducidos en
comparación con la competencia. Además, de manera regular se harán promociones, horas felices, etc.
- Poder de negociación de los proveedores: el poder negociador de los proveedores es más bien bajo,
ya que existen muchos proveedores abasteciendo a los bares logroñeses, siendo además sus productos
bienes de escasa especialización.
Si nuestro bar no está satisfecho con el servicio ofrecido por los proveedores contratados en un
determinado momento, será fácil encontrar en el mercado otros diferentes dispuestos a abastecernos
con sus productos a un precio similar o incluso menor.
- Rivalidad: la intensidad de la rivalidad entre competidores será muy elevada, por lo que la elección
de la estrategia a seguir se antoja fundamental.
La diferenciación y la imagen de marca son las herramientas escogidas para hacer frente a la rivalidad
empresarial.
En estrecha relación con la rivalidad nos encontramos con las barreras de salida, especialmente
vinculadas con bares familiares o con cierta tradición. Con gran probabilidad existirán bares en el
centro de Logroño que, a pesar de no obtener resultados positivos, no cierran sus puertas a la espera de
31
que tiempos mejores lleguen o porque dicho negocio lo sea todo para el dueño. Ello provoca que el
nivel de rivalidad no se vea reducido y tengamos que competir con más bares de los deseados.
Por otro lado, la rivalidad estará marcada por la estacionalidad de demanda, la cual en sí misma no
esperamos que sea muy intensa. Entre enero y junio se espera una afluencia de clientes normal/alta,
debido a que todas las competiciones están en juego en esta franja de tiempo. Generalmente en verano,
con ausencia de eventos deportivos destacables, nuestro bar y sus competidores esperarían ver sus
beneficios reducidos. Sin embargo, durante el presente año 2014 se celebrará el Mundial de Fútbol de
Brasil, lo que unido al hecho de que gran parte de los jóvenes riojanos se encuentren por entonces de
vacaciones nos hace esperar un considerable aumento de los resultados de la actividad económica. Sin
embargo, las previsiones de otros bares deberían ser iguales a las nuestras y seguro que también harán
lo posible por captar a los máximos clientes posibles. Para contrarrestar este efecto, el bar llevará a
cabo diversas promociones además de ofrecer una cobertura total.
Finalmente, es durante el invierno cuando se espera que el negocio obtenga sus resultados más flojos,
debido al tiempo que quizá no anime a los aficionados del deporte a salir de sus casas tan a menudo y a
que por entonces las competiciones se encuentran en sus primeras jornadas.
32
2.2. Plan de Marketing
2.2.1. Producto.
Un aspecto vital en el negocio será la venta de bebidas, principalmente cerveza, por lo que es necesario
saber acerca de los hábitos de consumo de los españoles. El siguiente gráfico recoge datos de 2011,
reflejando la variación en las ventas (tomando como referencia el volumen) de bebidas alcohólicas y
no alcohólicas, tanto en establecimientos hosteleros (HORECA) como a nivel particular.
Fuente: Anuario 2012: La Guía de los Mercados de Gran Consumo (Guía Nielsen 2012)
Como se puede observar, los establecimientos hosteleros vieron reducido el volumen de ventas tanto
de bebidas no alcohólicas (-7,0%) como alcohólicas (-5,4%). Como solo un 16% de las ventas de
bebidas no alcohólicas se dieron en establecimientos hosteleros, consideramos que nuestro bar no debe
realizar un gran esfuerzo por ofrecer este tipo de bebidas, sino que ofrecerá los servicios básicos para
que aquellos que lo deseen puedan pedir su refresco, agua, etc.
Una vez centrados en las bebidas alcohólicas, las cuales se venden en un 50% en establecimientos
hosteleros, debemos conocer los gustos de los consumidores. A priori Fletcher´s pretende vender
33
cerveza a precios muy económicos, siguiendo un poco el modelo americano de un bar de temática
deportiva, pero necesitamos de datos que corroboren que es cerveza lo que la gente demanda y no otro
tipo de bebida.
En la encuesta realizada, el 81,25% de los encuestados afirma que cuando acude a un bar a ver un
evento deportivo al menos una parte del gasto es destinado a esta bebida. Un 75% señaló que la
cerveza es su principal elección de consumo, bebiendo una media de 2,09 cervezas por evento.
Respecto a la marca de la cerveza, este factor por lo general no es decisivo, aunque las cervezas más
veces elegidas fueron Heineken, Mahou y San Miguel, por ese orden. El formato en que se
vende/bebe no es importante (botellín o vaso).
En vistas a estos resultados, la decisión del Sports Bar es ofertar únicamente Mahou y Heineken.
El acceso a la cerveza no sería un problema, debido al gran número de productores y distribuidores
existentes. El siguiente gráfico muestra los centros de producción de cerveza en 2012:
34
Como se puede observar, en Burgos (a 130 kilómetros de distancia aproximadamente) existe un gran
centro de producción de "Mahou" y "San Miguel". En Madrid, por su parte, existe un centro de
"Heineken".
Para finalizar con la oferta de bebidas, según el anuario 2012 de la guía Nielsen (Guía de los Mercados
de Gran Consumo) el consumo de alcohol en bares supuso un 58% sobre el total de las ventas, siendo
el peso de la cerveza un 52%, por lo que no se estima oportuno ofrecer alcohol de alta graduación. En
cuanto a las bebidas no alcohólicas, el bar no hará un gran esfuerzo para ofrecerlas. A la vista de los
datos de este anuario, el consumo de refrescos supuso un 21%, la venta de agua un 14% y la venta de
zumos o leche ronda, en ambos casos, el 8%. Basándonos en estas cifras y en cuanto a bebidas no
alcohólicas, el bar venderá únicamente los refrescos de más tirón (Cocacola y Fanta) y agua.
Otro aspecto a tener en cuenta es que, de acuerdo con el "Informe socioeconómico del sector de la
cerveza en España (2012)", el 82% de las cervezas consumidas van acompañadas de algo para comer,
dato en consonancia con los resultados obtenidos en la encuesta realizada, por la cual el 65% de los
encuestados afirmó acompañar sus bebidas, siendo las patatas fritas, las pipas y los cacahuetes los
snacks más demandados.
En lo referente a las formas de entretenimiento, a los encuestados se les preguntó si consideran que
jugarían al futbolín, billar y/o dianas. Los resultados fueron positivos, siendo el orden de preferencia
futbolín, billar y dianas.
En vistas a estos resultados, consideramos que sería suficiente con tener una diana, tres mesas de billar
y cuatro futbolines.
Finalmente, el bar estará suscrito a diferentes plataformas televisivas para que los clientes puedan ver
prácticamente cualquier evento de su elección.
Como lo previsto antes de realizar la encuesta era que el fútbol fuera el deporte más popular, también
se le preguntó a los encuestados lo siguiente: "si el fútbol es su deporte favorito, ¿cuál es el equipo al
que más ve jugar?". Además, también se les formuló la siguiente pregunta: "¿cuál/es de las siguientes
competiciones ve usted con mayor asiduidad en un bar?.
Con respecto a la primera pregunta, éstos Real Madrid y Barcelona acumularon un total del 85% de las
respuestas. Al ser los equipos que más seguidores atraen, nos aseguraremos de retransmitir todos los
partidos jugadores por dichos equipos para que sus seguidores acudan a nuestro con regularidad.
En cuanto a las competiciones que los encuestados ven con mayor asiduidad en un bar, las más
destacadas fueron: un 87,5% afirmó ver la Liga española, un 65,62% señaló la Champions League, el
35
9,37% marcó la Europa League y un 21,88% la Copa del Rey.
Con los datos en la mano, el bar espera atraer a la mayoría de clientes durante los fines de semana, que
es cuando la gente dispone de mayor tiempo libre y la Liga española se disputa. Entre semana, que es
cuando no hay muchos eventos deportivos, el bar abrirá durante menos horas y ofrecerá diferentes
promociones a los clientes, como por ejemplo "happy hour" u hora feliz.
Por su parte, se espera una gran afluencia en las semanas en las que haya Copa del Rey y,
especialmente, Champions League.
- Promociones y eventos previstos:
1) Hora feliz (dos pintas por el precio de una) de 19:00 a 20:00 cada martes en semanas en las
que no haya eventos deportivos de lunes a viernes.
2) Cada jueves, entre las 22:00 y 23:00 horas, aprovechando que los universitarios suelen salir
de fiesta, la segunda pinta costará la mitad (0,70€).
3) En los partidos de la Liga española jugados por equipos situados entre los cuatro primeros
clasificados de la tabla, si el cliente acude al bar con la camiseta de su equipo y, tras previa
consumición, dicho equipo marca el primer gol del partido, esa persona recibirá un botellín de
cerveza o refresco de su elección gratis.
4) Si el futbolín y el billar tienen éxito, se plantea la organización de torneos con precio de
inscripción y regalos en forma de regalos y/o promociones.
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2.2.2. Precios.
La siguiente tabla recoge los precios del Sports Bar:
PRECIO (sin
lVA)
Cubo de cerveza Mahou o Heineken (4 bot./25 cl.) 3,40 €
Pinta de cerveza Mahou o Heineken (40 cl.) 1,30 €
Coca-Cola (lata 33 cl.) 1,50 €
Fanta naranja (lata 33 cl.) 1,50 €
Agua (botellín 50 cl.) 1,00 €
Patatas fritas 1,00 €
Cacahuetes 1,00 €
Pipas (bolsa grande) 1,00 €
Futbolín (12 bolas / partida) 1,00 €
Billar (30 minutos) 7,00 €
Diana (30 minutos / persona) 2,00 €
Para la elección de los precios hemos tomado como referencia los precios de la competencia más
directa, así como del resto de bares en general, procurando fijar un nivel de precios inferior a éstos.
En el caso de la cerveza, el producto que más se espera vender, se ha tenido un especial cuidado en la
fijación de sus precios. Es por ello que no solo hemos tomado como referencia otros bares sino que
tambíen se ha preguntado a los potenciales clientes, los encuestados, cuales son los precios que ellos
consideran adecuados y excesivos.
La gran mayoría considera 1,50€ - 2,00€ un precio justo por un tercio (33cl) de cerveza, mientras que
más de 2,00€ es percibido como excesivo.
El resto de bebidas (Coca-Cola, Fanta y agua) se venderán a un precio similar al de la competencia, ya
que de rebajar mucho los precios el margen sería menor, y no es espera una gran demanda de dichas
bebidas.
En cuanto a los snacks ofertados, también se busca obtener un margen mayor, aunque conlleve no fijar
un nivel de precios muy reducido.
Para terminar, el precio de una partida de futbolín será de 1,00€ (12 bolas para jugar), el billar no se
pagará por partida como es habitual sino que se "alquilarán" las mesas en franjas de media hora a un
37
precio de 7,00€ (el precio se ha fijado considerando que de manera habitual son cuatro personas las
que juegan al mismo tiempo una partida, lo que supondría un precio de 1,75€ por persona y media
hora). Finalmente, la diana también se alquilará en tramos de media hora, a un precio de 2,00€ por
persona (se proporcionarán tres dardos por jugador, como es costumbre en este juego).
2.2.3. Política de Distribución.
Por la propia naturaleza del negocio, el canal de distribución elegido es el directo, puesto que la oferta
de todos nuestros productos se realizará en el bar a través de la venta direta al consumidor final.
Consideramos que el local en sí mismo, por su decoración característica y diferenciación de nuestro
bar con respecto a la competencia, afectará positivamente a la imagen del negocio, siendo la venta
directa el método que más potenciará la experiencia del cliente en el local.
2.2.4. Política de Comunicación.
Cómo se va a dar a conocer el bar se antoja indispensable para su exitosa marcha en el futuro.
En primer lugar, y como principal base de la política de comunicación del bar, crearemos un perfil para
el Sports Bar en "Facebook", la red social más popular en España con un 62% de la actividad total
registrada en redes sociales, de acuerdo con datos proporcionados por el periódico "Expansión"en su
versión digital el 30 de marzo de 2014.
En esta red social se publicarán cada día noticias deportivas, se anunciarán promociones, se relizarán
sorteos de material deportivo y se anunciarán de antemano eventos deportivos que por su importancia
pueden atraer a numerosos clientes. Por ejemplo, si va a haber un partido de fútbol entre el Real
Madrid y Barcelona, durante esa semana se harán publicaciones acerca de los dos equipos, se abrirá un
espacio para el debate y, más importante, se recordará la fecha y hora del partido cada día tratando de
convencer al lector/usuario que acuda al bar en tal fecha.
En relación con las redes sociales, se creará también un perfil en la red social "Twitter", que se
empleará para dar noticias o comunicar información a los seguidores o followers en tiempo real. Al
igual que en "Facebook", también se anunciarán eventos u otro tipo de información útil de antemano,
pero "Twitter" tendrá un uso más en tiempo real.
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Para dar a conocer el bar, además de estar presentes en Internet, creemos adecuado tener presencia en
aquellos lugares más ligados con el deporte y la juventud. En primer lugar, se colgarán posters en las
instalaciones deportivas logroñesas más frecuentadas por los deportistas de la ciudad, como es el caso
de la Ciudad del Fútbol de Pradoviejo (situada al lado del Centro Comercial Parque Rioja), donde se
entrenan equipos de prácticamente todas las categorías existentes, y de los campos de fútbol
Mundial'82, localizado junto al complejo deportivo de Las Norias.
En dichos pósters se dará información acerca de la apertura del Bar, tratando de convencer a aquellos
que hayan reparado en ellos de que acudan a Fletcher´s.
Algo parecido sucederá en la Universidad de La Rioja, elegida por la concurrencia de jóvenes que cada
día acuden a clase y/o a la biblioteca, donde se colgaran pósters y repartirán octavillas anunciando la
apertura del bar..
Finalmente, en lo que a la promoción de la apertura se refiere, se le pedirá a nuestros amigos que
corran la voz sobre la apertura de nuestro bar a sus amigos y conocidos.
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2.3. Plan económico-financiero.
2.3.1. Activos de partida.
Importe de la aportación de activos
Importe de la adquisición de activos
Instalaciones/Acondicionamiento 73.000,00 €
Maquinaria 1.470,00 €
Utillaje, Herramientas, Menaje… 500,00 €
Mobiliario 10.000,00 €
Equipos informáticos 2310,97 €
Fianzas y depósitos 3.000,00 €
Gastos amortizables de primer establecimiento 200,00 €
Gastos amortizables de constitución 550,00 €
Existencias iniciales de mercaderías/productos terminados 500,00 €
TOTAL 3.750,00 € 87.780,97 €
- Las instalaciones/acondicionamiento incluye la reforma del local incluida la instalación eléctrica
(50.000€), aire acondicionado (11.000€) e insonorización (12.000€).
- La maquinaría está constituida por dos lavavajillas Bosch SMS41DO2EU (970€) y dos cámaras
frigoríficas de segunda mano (500€).
- Utillaje, herramientas y menaje hace referencia a los utensilios relacionados con la maquinaria
(500€).
- El mobiliario comprende la barra del bar, sillas y mesas (10.000€).
- Los equipos informáticos son cinco televisiones LG 37" LM611S TDT-HD USB (2.140.97€) y una
caja registradora (170€).
- Fianzas y depósitos: 3.000€ a pagar al arrendador en concepto de depósito.
- Los gastos amortizables de primer establecimiento corresponden a gastos de publicidad (impresión y
reparto de octavillas) y los de constitución a gastos relacionados con gestorías, notarios, etc.
- Las existencias iniciales de mercaderías será el valor de los productos comprados a los proveedores
para su posterior venta. Se trata de un stock inicial.
40
2.3.2. Patrimonio Neto y Pasivos de partida.
Importe
Aportación en efectivo 75.000,00 €
Aportación en especie 3.000,00 €
Acreedores L.P. Financieros - Préstamo 22.000,00 €
Acreedores C.P. Financieros - Créditos 8.000,00 €
Acreedores comerciales a CP 1.400,00 €
TOTAL 109.400,00 €
- La aportación en efectivo se distribuye a partes iguales entre el emprendedor (37.500€) y el inversor
(37.500€).
- La aportación en especie corresponde a las fianzas y depósitos previamente mencionados.
- Los 22.000€ constituyen un préstamo bancario a pagar en cinco años. Por su parte, también habrá un
crédito a corto plazo por valor de 8.000€.
- En el momento de la apertura, el bar tendrá una deuda con los proveedores de 1.400€ por el
abastecimiento de diversos productos.
2.3.3. Cuadro de amortización contable.
Concepto Importe de los
activos de partida
Tasa anual de amortización
Equivalente a años de vida restantes
Instalaciones/Acondicionamiento 73.000,00 € 10,00% 10
Maquinaria 1.470,00 € 10,00% 10
Utillaje, Herramientas, Menaje… 500,00 € 20,00% 5
Mobiliario 10.000,00 € 10,00% 10
Equipos informáticos 2.311,00 € 33,30% 3
TOTAL AMORTIZABLE INMOV. MATERIAL 87.281,00 €
De primer establecimiento 200,00 € 100,00% 1
De constitución 550,00 € 100,00% 1
GASTOS AMORTIZABLES 750,00 € TOTAL 88.031,00 €
41
Con las tasas anuales de amortización empleadas, podemos observar que el total amortizable
procedente de las partidas del activo suma un total de 87.281€, que junto a los 750€ originados por los
gastos amortizables de primer establecimiento y de constitución alcanza una cifra de 88.031€.
2.3.4. Financiación externa a largo plazo (cuadro de amortización).
Tal como se ha reflejado previamente, se solicitará un préstamo bancario a largo plazo por valor de
22.000€, una tasa de interés constante del 5% y un vencimiento a cinco años con doce pagos por año.
En el primer año, se incluyen 300€ correspondientes a gastos de formalización.
El siguiente es el cuadro de amortización de dicho préstamo:
Año Cuota anual Intereses anuales Devolución del capital Capital pendiente
2014 4.982,00 € 1.309,80 € 3.972,20 € 18.027,80 €
2015 4.982,00 € 806,60 € 4.175,40 € 13.852,30 €
2016 4.982,00 € 592,90 € 4.389,10 € 9.463,30 €
2017 4.982,00 € 368,40 € 4.613,60 € 4.849,70 €
2018 4.982,00 € 132,30 € 4.849,70 € 0,00 €
Al cabo de tres años, que es el espacio de tiempo de análisis en el plan de negocio, se seguiría
debiendo a la entidad bancaria 9.463,30€,
2.3.5. Recursos Humanos.
La plantilla de Fletcher´s constará de las siguientes personas:
- Emprendedor: Adrián Fletcher Cidad
● Aporta trabajo (gestión del bar y ayuda en la barra) y un 50% del capital inicial.
● Salario bruto mensual: 1.500€.
- Socio/Inversor:
42
● Aporta un 50% del capital inicial. No aporta trabajo.
● Al no aportar trabajo, no tiene salario.
- Dos camareros:
● Aportan trabajo.
● Salario bruto mensual: 900€ (incremento del 5% anual).
Por otro lado, la retención del IRPF supone un 10%, la Seguridad Social a Cargo del Trabajador un
6,4% y la Seguridad Social a Cargo de la Empresa un 32%.
2.3.6. Ventas y costes variables.
Enero Febrero Marzo Totales
Uds a vender 550,0 632,5 664,1 9478,6
PV unit 3,4 € 3,9 € 4,1 €
Venta mensual 1.870,0 € 2.150,5 € 2.258,0 € 32.227,4 €
Uds a vender 1600,0 1840,0 1932,0 27574,2
PV unit 1,3 € 1,5 € 1,6 €
Venta mensual 2.080,0 € 2.392,0 € 2.511,6 € 35.846,5 €
Uds a vender 290,0 333,5 350,2 4997,8
PV unit 1,5 € 1,7 € 1,8 €
Venta mensual 435,0 € 500,3 € 525,3 € 7.496,7 €
Uds a vender 45,0 51,8 54,3 775,5
PV unit 1,0 € 1,2 € 1,2 €
Venta mensual 45,0 € 51,8 € 54,3 € 778,5 €
Uds a vender 160,0 184,0 193,2 2757,4
PV unit 1,0 € 1,2 € 1,2 €
Venta mensual 160,0 € 184,0 € 193,2 € 2.757,4 €
Uds a vender 60,0 69,0 72,5 1034,0
PV unit 7,0 € 8,1 € 8,5 €
Venta mensual 420,0 € 483,0 € 507,2 € 7.238,2 €
Uds a vender 40,0 46,0 48,3 689,4
PV unit 2,0 € 2,3 € 2,4 €
Venta mensual 80,0 € 92,0 € 96,6 € 1.378,7 €
Uds a vender 220,0 253,0 265,7 3791,5
PV unit 1,0 € 1,2 € 1,2 €
Venta mensual 220,0 € 253,0 € 265,7 € 3.791,5 €
5.310,0 € 6.106,5 € 6.411,8 € 91.511,9 €
Diana (alquiler 30 min)
Snacks
TOTAL VENTAS
2014
Cubo cerveza (4x25cl)
Pinta cerveza (0,50cl)
Refrescos (Cocacola y Fanta)
Agua
Futbolín
Billar (alquiler 30 min)
43
Tomando como referencia diferentes fuentes de información y la propia encuesta realizada, se prevé
vender el siguiente número de unidades en el mes de enero: 550 cubos de cerveza, 1600 pintas, 290
refrescos, 45 botellines de agua, 160 partidas de futbolín, 60 de billar, 40 de dardos y 220 unidades de
snacks.
A partir del primer mes suponemos un aumento de las ventas del 15%, confiando en que la publicidad
y promoción del bar atraiga a más clientela. De febrero a abril suponemos incrementos mensuales,
aunque menos intensos, del 5%.
Es en verano, con motivo del Mundial de Fútbol, que se espera un gran incremento en la actividad. De
mayo a junio se ha estimado un incremento del 25% (cuando empieza la competición), y de éste a julio
del 5%.
Una vez el Mundial termine, unido a que muchos logroñeses se irán da vacaciones, prevemos un
descenso brusco en las unidades vendidas. De este modo entre julio y agosto se estima un descenso del
25%.
Por último, a partir de septiembre los eventos deportivos más destacables comienzan sus temporadas y
una gran parte de la población vuelve a la rutina. Por ello, a partir de septiembre esperamos de nuevo
un aumento en la clientela y, consecuentemente, de las ventas.
En total, la cifra de ventas alcanza los 91.511,9€.
- Costes Variables Directos:
Enero Febrero Marzo Totales
Precio CV unit 1,0 € 1,0 € 1,0 €
Importe del CV 550,0 € 632,5 € 664,1 € 9.478,6 €
Precio CV unit 0,5 € 0,5 € 0,5 €
Importe del CV 800,0 € 920,0 € 966,0 € 13.787,1 €
Precio CV unit 0,2 € 0,2 € 0,2 €
Importe del CV 58,0 € 66,7 € 70,0 € 999,6 €
Precio CV unit 0,2 € 0,2 € 0,2 €
Importe del CV 7,2 € 8,3 € 8,7 € 124,1 €
Precio CV unit
Importe del CV
Precio CV unit
Importe del CV
Precio CV unit
Importe del CV
Precio CV unit 0,2 0,2 0,2
Importe del CV 41,8 € 48,1 € 50,5 € 720,4 €
1.457,0 € 1.675,6 € 1.759,3 € 25.109,8 €
Diana
Snacks
COSTES DIRECTOS VARIABLES
2014
Cubo de cerveza
Pinta de cerveza
Refrescos
Agua
Futbolín
Billar
44
El coste variable unitario de cada producto se ha obtenido haciendo una media entre información
publicada por dueños de bares en diversos foros de Internet y la información recibida por una amiga
cercana que posee un bar.
Dichos costes o precios unitarios de compra no incluyen IVA.
Como se puede observar, los Costes Directos Variables ascienden a 25.109,8€ en el año 2014 en su
conjunto.
2.3.7. Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
A continuación se presenta un resumen de la cuenta de Pérdidas y Ganancias de los primeros tres años
de actividad del negocio.
Cierre 2014 Cierre 2015 Cierre 2016
Trabajos realizados por otras empresas 0,0 0,0 0,0
Reparaciones, mantenimiento y conservación 1.440,0 1.512,0 1.587,6
Arrendamientos y cánones 24.000,0 24.720,0 25.461,6
Transportes y mensajería 0,0 0,0 0,0
Otros servicios (1) 0,0 0,0 0,0
Otros servicios (2) 0,0 0,0 0,0
Resultado Operativo (EBITDA) 6.086,2 11.595,1 17.065,9
Dotación amortizaciones 10.067,2 9.317,2 9.317,2
Total gastos de explotación 70.383,2 70.764,5 72.598,0
Resultado de explotación (BAII) -3.981,1 2.277,8 7.748,7
Ingresos financieros 0,0 0,0 0,0
Gastos financieros 1.309,8 806,6 592,9
Resultado financiero -1.309,8 -806,6 -592,9
Resultado antes de impuestos y res. Excepcionales -5.290,9 1.471,3 7.155,7
Otros ingresos y gastos excepcionales 600,0 600,0 600,0
Resultado antes de impuestos (BAI) -4.690,9 2.071,3 7.755,7
Provisión Impuesto sobre Beneficios 0,0 435,0 1.628,7
Resultado neto -4.690,9 1.636,3 6.127,0
De los resultados parece poder extraerse una primera conclusión obvia. A medida que los años pasen,
Fletcher´s obtendrá mejores resultados suponiendo que las previsiones realizadas se cumplan.
En el primer año de actividad, el bar tendría unas pérdidas cercanas a los 5.000€, pero en los años
siguientes se pasaría a tener beneficios (1.636,3€ en 2015 y 6.127€ al cierre de 2016). Si quisiéramos ir
45
más allá de los tres años analizados en el plan de negocio, Fletcher´s presentaría unos beneficios de
10.764.3€ en 2017 y de 12.848,8€ en 2018.
Siendo la tendencia positiva, en las conclusiones se valorará si poner en marcha el negocio es una
buena idea teniendo en consideración no solo el punto de vista del emprendedor, sino también del
inversor.
2.3.8. Balances de situación y ratios.
Euros % Euros % Euros %
Activo No Corriente ("Inmovilizado") 91.031,0 83,2% 80.963,7 78,8% 71.646,5 71,0%
Inmovilizado Material 87.281,0 79,8% 87.281,0 85,0% 87.281,0 86,5%Amort. Acumul. Inmovil. Material 0,0 0,0% -9.317,2 -9,1% -18.634,5 -18,5%
Inmovilizado Intangible 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%Amort. Acumul. Inmovil. Intangible 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0% Inversiones Inmobiliarias Netas 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%
Inmovilizado Financiero 3.000,0 2,7% 3.000,0 2,9% 3.000,0 3,0% Gastos Amortizables Netos 750,0 0,7% 0,0 0,0% 0,0 0,0%
Activo Corriente ("Circulante") 18.369,0 16,8% 21.730,0 21,2% 29.278,8 29,0%
Existencias 500,0 0,5% 500,0 0,5% 550,0 0,5% Realizable (Clientes, Deudores y H.P. Deudora) 18.591,5 17,0% 17.661,1 17,2% 19.427,2 19,2%
Tesorería (Disponible) -722,5 -0,7% 3.569,0 3,5% 9.301,6 9,2%Total Activo 109.400,0 100,0% 102.693,8 100,0% 100.925,3 100,0%
Patrimonio Neto - Recursos Propios 78.000,0 71,3% 73.309,1 71,4% 74.945,4 74,3%
Capital 78.000,0 71,3% 78.000,0 76,0% 78.000,0 77,3% Reservas Obligatorias 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0% Reservas Voluntarias 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%
Remanente y Resultados Ejerc. Anteriores 0,0 0,0% 0,0 0,0% -4.690,9 -4,6% Resultado del Ejercicio 0,0 0,0% -4.690,9 -4,6% 1.636,3 1,6%
Subvenciones, Donaciones y Legados 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%Pasivo No Corriente ("Exigible a LP") 22.000,0 20,1% 18.027,8 17,6% 13.852,3 13,7%
Acreedores L.P. Financieros - Préstamos (1+2) 22.000,0 20,1% 18.027,8 17,6% 13.852,3 13,7% Acreedores L.P. Financieros - Leasing 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%
Otros Acreedores a LP. 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%Pasivo Corriente ("Exigible a CP") 9.400,0 8,6% 11.356,8 11,1% 12.127,5 12,0%
Acreedores C.P. Financieros - Créditos 8.000,0 7,3% 8.000,0 7,8% 8.000,0 7,9% Acreedores Comerciales 1.400,0 1,3% 3.356,8 3,3% 3.692,5 3,7%
C/c con Socios y Administradores 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0% Salarios y Arrendamientos a Pagar 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0%
Provisiones por Operac. Comerc. a CP 0,0 0,0% 0,0 0,0% 0,0 0,0% Administraciones Públicas (H.P. Acreedora y S.S.) 0,0 0,0% 0,0 0,0% 435,0 0,4%
Total Patrimonio Neto y Pasivo 109.400,0 100,0% 102.693,8 100,0% 100.925,3 100,0%
Año 2014 Año 2015 Año 2016
Los ratios más relevantes son los siguientes:
46
Rentabilidad financiera Rentabilidad económica Solvencia Tesorería Disponibilidad Endeudamiento
2014 NS NS 3,49 1,87 0,31 28,61%
2015 2,18% 2,26% 3,88 2,37 0,77 25,74%
2016 7,56% 11,52% 4,5 3,02 1,46 22,21%
* NS: el ratio no aporta ninguna información valorable, ya que alguno/s componente/s del cociente (mediante el cual se
calcula dicho ratio) está/n formado/s por valor/es negativos.
Como se puede observar, todos y cada uno de los ratios mejora con el paso de los años.
El ratio de solvencia nos muestra que el bar tiene una buena capacidad para hacer frente a sus
obligaciones. De hecho, quizá sea algo más elevada de lo necesario y tengamos demasiados activos en
comparación con el pasivo.
El ratio de tesorería nos indica que los activos corrientes de la empresa (realizable + disponible) son
suficientes para hacer frente a las deudas a corto plazo. Por su parte, del ratio de disponibilidad
podemos sacar la conclusión que el activo más líquido (disponible) cubre las deudas a corto plazo
existentes. Al igual que sucede con el ratio de solvencia, probablemente en los años 2015 y 2016 sean
más elevados de lo necesario.
47
3. CONCLUSIONES
La compleja e incierta situación económica en la que vivimos inmersos hace muy difícil tomar una
decisión del calibre de abrir un negocio, especialmente en un caso como éste en el que el emprendedor
no tiene experiencia como autónomo.
La decisión de abrir un sports bar tiene su origen en la casi total inexistencia de bares de este tipo en la
capital riojana y en la confianza de que, con una buena estrategia, se pueda hacer frente no solo a la
crisis sino también a una industria que ya de por sí está muy saturada.
Como ya se ha comentado a lo largo del estudio, se ha elegido la zona centro de Logroño para situar el
local debido a la mayor comercial y tránsito de ciudadanos.
Se trata de un negocio cuya inversión inicial es más bien elevada, caracterizado por unos costes fijos
altos y unos márgenes variables dependiendo del producto vendido. Como consecuencia de esta gran
necesidad de capital para poner en marcha el negocio, se decidió buscar un inversor que pudiera
contribuir con capital monetario para la apertura del bar, acordando aportar 75.000€ conjuntamente.
Un factor importante es la estrategia escogida, la cual se basará principalmente en la diferenciación
(basada en la novedad), pero también marcada por unos precios más competitivos que los de la
competencia. Con respecto a ésta, se ha identificado el "Sport Tavern" como el principal competidor al
ser el bar logroñés que más se asemeja a "Fletcher´s". Sin embargo, tal como se ha reflejado en el
análisis, ambos bares tienen unas diferencias muy acuciadas y no tienen por qué ser completamente
sustitutivos.
Por último, basándonos en el estudio realizado, queda tomar la decisión de si abrir o no el bar.
De acuerdo con las previsiones económicas "Fletcher´s" presentaría pérdidas al cierre del primer año
(2014), pero daría la vuelta a la situación en los siguientes mostrando ciertos beneficios (1.636€ en
2015 y 6.127€ en 2016) que año a año serían mayores.
Sin embargo, consideramos que la rentabilidad obtenida no es suficiente para satisfacer al
emprendedor, y sobre todo al inversor.
Desde el punto de vista del emprendedor, al aportar factor trabajo, éste disfrutaría de un sueldo
mensual bruto de 1.500€, lo que supondría un ingreso de 18.000€ brutos al año más la mitad de los
beneficios obtenidos al cierre del ejercicio. Por su lado el inversor, al solo aportar capital, obtendría
rendimientos económicos únicamente de los beneficios obtenidos a final de cada año. De esta manera,
48
recuperar su inversión inicial le llevaría tanto tiempo que no tendría sentido para él asumir el riesgo de
invertir en "Fletcher´s".
Es por ello que la decisión final es, a pesar de quedar demostrado a partir de las previsiones que sería
un negocio rentable a largo plazo, no abrir el negocio.
49
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