Embed Size (px)
Citation preview
1
PLAN DE MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA
LEYDI STEPHANIE KATHERIN GUIO SOTO
UNIVERSIDAD DE SANTANDER “UDES” – CAMPUS CUCUTA CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLE
PROGRAMA MERCADEO Y PUBLICIDAD SAN JOSÉ DE CÚCUTA
2018
2
PLAN DE MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA
LEYDI STEPHANIE KATHERIN GUIO SOTO COD: 14041007
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para obtener el título de Profesional en Mercadeo y Publicidad
Director del proyecto MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
Asesor metodológico MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
UNIVERSIDAD DE SANTANDER “UDES” – CAMPUS CUCUTA CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLE
PROGRAMA MERCADEO Y PUBLICIDAD SAN JOSÉ DE CÚCUTA
2018
3
Advertencia
El autor del presente proyecto LEYDI STEPHANIE KATHERIN GUIO SOTO, autoriza a la UNIVERSIDAD DE SANTADER -UDES- la reproducción de este archivo, ya sea parcial o totalmente. Lo anterior, siempre y cuando exista la debida cita de reconocimiento de la autoría y la enunciación de la cesión a la misma Universidad acerca de los derechos patrimoniales con fines de investigación, docencia e institucionales, consagrados en el artículo 72 de la Ley 23 de 1982 y las normas que lo respalden o lo modifiquen.
(Artículo 4º, Acuerdo 0066 de 2003)
4 Scanned with CamScanner
5
6
7
8
9
AGRADECIMIENTO No hay palabras suficientes para agradecer a Dios por guiar cada paso en mi camino y permitirme culminar con éxito uno de mis proyectos de vida, a mi familia que con su incansable esfuerzo y apoyo me permitieron sacar adelante este gran logro. Agradezco infinitamente a los docentes y tutores que estuvieron acompañándome durante este proceso, especialmente a Martha Patricia Yanes Ramírez y David Juárez Varón quienes con sus experiencias y orientación me brindaron el conocimiento pertinente en este último eslabón de mi carrera. Por último, a mis compañeras, tan únicas e inseparables, que de una u otra manera ofrecieron su apoyo incondicional y amistad durante mi formación académica.
10
DEDICATORIA A Dios, por incontables bendiciones y oportunidades. A mi querida familia, por su incondicional apoyo en cada etapa de mi vida. A mis compañeras y amigas, con quienes compartí tantas maravillosas experiencias
11
Título: PLAN DE MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA
Autor LEYDI STEPHANIE KATHERIN GUIO SOTO
Director del proyecto MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
Asesor metodológico MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
Línea de investigación MARKETING
Palabras claves: Plan de Marketing, Diseño organizacional, agencia de Creativa.
Resumen A partir del año 2018, nace la idea para la creación de ATÓMICO como una agencia creativa especializada en el desarrollo de marketing de contenido como proyecto emprendedor de la autora y estudiante de Mercadeo & Publicidad de la Universidad de Santander campus Cúcuta – Colombia, con el fin poner en práctica y función su formación académica en las áreas de mercadeo, publicidad, comunicación y diseño, frente al mercado laboral. Desde el punto de vista empresarial, es importante tener un buen plan de marketing y diseño organizacional, pues esto es esencial para el correcto funcionamiento de los procesos que llevarán a la eficiencia de la agencia. En base a lo anterior, se dio lugar a realización del proyecto de grado que lleva por título “PLAN DE MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA” desarrollada por la estudiante Leydi Stephanie Katherin Guio Soto y con la tutoría de los docentes Martha Patricia Yanes Ramírez y David Juárez Varón, donde se planteó el diseño organizacional de la agencia partiendo de aspectos fundamentales como lo son la forma estructural, la departamentalización, la autoridad con base a la jerarquía, las funciones y la
12
responsabilidad de cada uno de los cargos, el flujo de información, los vínculos interorganizacionales, dando como resultado final un guía administrativa en formato digital de los procesos pertinentes a la agencia; que sumado a la adecuada planeación del modelo de negocio correspondiente al de una agencia creativa, con el fin de estructurar y plantear el plan de marketing y de comunican necesarios le otorgan las bases a la autora para establecer a la agencia ATÓMICO en la ciudad.
13
Title: MARKETING PLAN AND ORGANIZATIONAL DESIGN OF THE ATOMIC CREATIVE AGENCY IN THE CITY OF SAN JOSÉ DE CÚCUTA - COLOMBIA
Author LEYDI STEPHANIE KATHERIN GUIO SOTO
Project Director MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
Methodological advisor MARTHA PATRICIA YANES RAMÍREZ
Research Line MARKETING
Keywords: Marketing Plan, Organizational Design, Creative agency.
Abstract
As of 2018, the idea for the creation of ATOMICO was born as a creative agency specializing in the development of content marketing as an entrepreneurial project of the author and student of Marketing & Advertising of the University of Santander campus Cúcuta - Colombia, with the To put into practice and function their academic training in the areas of marketing, advertising, communication and design, in front of the labor market. From the business point of view, it is important to have a good marketing plan and organizational design, because this is essential for the proper functioning of the processes that will lead to the efficiency of the agency. Based on the foregoing, the project entitled "MARKETING PLAN AND ORGANIZATIONAL DESIGN OF THE ATOMIC CREATIVE AGENCY IN THE CITY OF SAN JOSÉ DE CÚCUTA - COLOMBIA" was developed by the student Leydi Stephanie Katherin Guio Soto and with the tutorial of the teachers Martha Patricia Yanes Ramírez and David Juárez Varón, where the organizational design of the agency was proposed starting from fundamental aspects such as the structural form, the departmentalization, the authority based on the hierarchy, the functions and the responsibility of each one of
14
the positions, the flow of information, the interorganizational links, giving as final result an administrative guide in digital format of the processes pertinent to the agency; that added to the proper planning of the business model corresponding to that of a creative agency, in order to structure and plan the marketing plan and necessary communication give the basis to the author to establish the ATOMIC agency in the city
15
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 25
TITULO 26
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROBLEMA 27
1.1 Descripción del Proyecto 27
1.2 Identificación del Problema 27
1.3 Formulación del Problema. 27
1.4 Sistematización del Problema. 27
2. OBJETIVOS 28
2.1 Objetivo General. 28
2.2 Objetivos Específicos. 28
3. JUSTIFICACIÓN 29
4. MARCO REFERENCIAL 30
4.1 MARCO CONTEXTUAL. 30
4.1.1 Cúcuta – Colombia. 30
4.2 MARCO CONCEPTUAL. 31
4.2.1 Publicidad. 31
4.2.1.1 La Investigación, el Marketing y la Comunicación como parte de la Publicidad.
32
4.2.2 Marketing de Contenido. 32
4.2.3 Perfil del Egresado. 33
4.2.3.1 Perfil Ocupacional. 34
4.2.3.2 Perfil Profesional. 34
4.3 Marco de Antecedentes. 35
4.3.1 Internacionales. 36
16
4.3.2 Nacionales. 38
4.3.3 Regional. 39
4.4 Marco Legal. 40
4.4.1 Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011). 40
4.4.2 Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. 41
4.4.3 Habeas Data (Ley Estatutaria 1581 de 2012). 42
5. DISEÑO METODOLOGICO 44
5.1 Tipo de Investigación. 44
5.2 Recolección de la Información. 44
5.2.1 Fuentes Secundarias. 44
5.2.2 Técnica de Recolección de la Información. 44
5.2.3 Instrumento de Recolección. 45
5.3 Recursos. 45
5.3.1 Recursos Humanos. 45
5.3.2 Recursos Institucionales. 46
5.3.3 Recursos Informáticos. 46
5.3.4 Recursos Financieros. 46
5.4 Cronograma. 48
6. ANÁLISIS DEL MERCADO. 49
6.1 MERCADO BUSINESS-TO-BUSINESS. 49
6.1.1 Características de la Demanda del Mercado de Negocios. 49
6.1.2 Motivos de Compra de los Usurarios de Negocios. 51
6.2 Análisis PEST. 53
6.2.1 Entorno Político – Legal. 53
6.2.2 Entorno Económico. 54
6.2.3 Entorno Sociocultural. 56
6.2.4 Entorno Tecnológico. 59
6.3 Análisis de la Competencia. 61
6.3.1 Principales Competidores. 61
6.4 Análisis de las fuerzas Competitivas. 64
17
6.4.1 Amenaza de Nuevos Competidores. 65
6.4.2 Amenaza de Servicios Sustitutos. 65
6.4.3 Poder de Negociación con Proveedores. 66
6.4.4 Poder de Negociación con los Clientes. 67
6.4.5 Rivalidad entre Competidores. 67
6.5 Análisis DOFA. 68
6.5.1 Debilidades. 69
6.5.2 Oportunidades. 69
6.5.3 Fortalezas. 70
6.5.4 Amenazas. 70
7. MODELO DE NEGOCIO. 71
7.1 Canvas. 71
7.1.1 Segmentación de Clientes. 71
7.1.2 Propuesta de Valor. 72
7.1.3 Canales. 73
7.1.4 Relación con Clientes. 75
7.1.5 Fuentes de Ingresos. 75
7.1.6 Recursos Clave. 77
7.1.7 Actividades Claves. 78
7.1.8 Socios Clave. 79
7.1.9 Estructura de Costes. 79
8. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y DISEÑO ORGANIZACIONAL. 80
8.1 Tipos de Agencia de Publicidad. 80
8.1.1 Agencias Creativas. 80
8.2 Diseño Organizacional Empresarial. 81
8.2.1 Organigrama. 83
8.2.1.1 Tipos de Organigrama. 84
8.3 Estructura Organizacional de una Agencia de Publicidad. 88
9. AGENCIA CREATIVA ATÓMICO. 90
18
9.1 Descripción de la Agencia. 90
9.1.1 Concepto del Servicio. 90
9.2 Lineamientos Estratégicos. 91
9.2.1 Misión. 91
9.2.2 Visión. 91
9.2.3 Valores. 91
9.3 Identidad de la Agencia. 91
9.4 Organigrama General de Atómico. 93
10. DISEÑO ORGANIZACIONAL ATÓMICO. 96
10.1 Diseño Organizacional. 96
10.2 Forma Estructural. 96
10.3 Departamentalización. 97
10.3.1 Departamento Ejecutivo. 97
10.3.1.1 Funciones del Departamento Ejecutivo. 98
10.3.2 Departamento Creativo. 99
10.3.2.1 Funciones del Departamento Creativo. 99
10.3.3 Departamento de Medios. 100
10.3.3.1 Funciones del Departamento de Medios. 100
10.4 Autoridad, Funciones y Responsabilidades. 101
10.4.1 Dirección General. 101
10.4.2 Departamento Ejecutivo. 102
10.4.2.1 Director Ejecutivo. 102
10.4.2.2 Ejecutivos de Cuentas. 102
10.4.3 Departamento Creativo. 103
10.4.4 Director Creativo. 103
10.4.4.1 Creativos. 104
10.4.4.2 Copy. 105
10.4.4.3 Director de Arte. 105
10.4.4.4 Diseñadores. 106
10.4.5 Departamento de Medios. 106
19
10.4.5.1 Director de Medios. 106
10.4.5.2 Asistente de Medios. 107
10.4.5.3 Planner. 107
10.4.6 Departamento Administrativo. 108
10.5 Flujo de Información y Sistema de Control. 108
10.5.1 Flujo de Información. 109
10.5.2 Contacto con Clientes. 110
10.5.3 Acuerdo de Términos Contractuales e Información. 111
10.5.4 Contratación de Servicios. 111
10.5.5 Cobro de Servicios. 112
10.6 Vínculos Interorganizacionales. 113
11. GUÍA ADMINISTRATIVA. 115
11.1 Guía de Procesos. 115
11.2 Instrumentación de Procesos. 115
11.2.1 Brief. 116
11.2.2 Orden de Trabajo. 122
11.2.3 Acta de Visita Cliente. 123
11.3 Documentación Interna de ATÓMICO. 124
11.3.1 Hoja Membrete. 124
11.3.2 Sobre. 124
12. PLAN DE MARKETING. 126
12.1 Plan de Marketing ATÓMICO. 127
12.1.1 Análisis CAME. 127
12.1.1.1 Corregir las Debilidades. 127
12.1.1.2 Afrontar las Amenazas. 127
12.1.1.3 Mantener las Fortalezas. 128
12.1.1.4 Explotar las Oportunidades. 128
12.1.5 Objetivo. 129
12.1.5.1 Objetivo de Posicionamiento. 129
12.1.5.2 Estrategia. 130
20
12.1.5.3 Publico Objetivo. 130
12.1.5.4 Marketing Mix. 130
12.1.6 Plan de Acción. 132
12.1.6.1 Tipos de Estrategia. 132
12.1.7 Realización y Control del Plan de Marketing. 138
13. PLAN DE COMUNICACIÓN 139
13.1 Objetivos. 140
13.2 Publico Objetivo. 140
13.3 Mensaje. 140
13.4 Campaña. 141
13.4.1 Fases de la Campaña. 141
13.4.1.1 Concepto de Campaña. 141
13.4.1.2 Tono. 141
13.5 Plan de Medios. 141
13.6 Control. 142
CONCLUSIONES 143
RECOMENDACIONES 144
BIBLIOGRAFIA 145
ANEXOS 150
21
Lista de Anexos
Pág.
Anexo A. Fichas de recopilación de información de investigación documental 151
22
Lista de Figuras
Pág.
Figura 1. Perfil Ocupacional Egresado. 34
Figura 2. Perfil Profesional del Egresado. 35
Figura 3. Mejores Agencias Creativas 2016 36
Figura 4. Mejores Agencias de Medios 2016. 37
Figura 5. Mejores Agencias Digitales/Especializadas 2016. 37
Figura 6. Ranking de las mejores agencias a nivel nacional. 39
Figura 7. Proceso de Decisión de Compras y Factores que Influyen en él. 52
Figura 8. Participación de los Sectores en el PIB de Norte de Santander. 55
Figura 9. Estructura de la Fuerza de Trabajo de Cúcuta 56
Figura 10. Razones de Compara del Consumidor Cucuteño 57
Figura 11. Índice de Penetración a Internet 2016. 59
Figura 12. Índice de Penetración a Internet por Departamento 2016. 60
Figura 13. Municipios de Norte de Santander con Acceso a Internet. 61
Figura 14. Content Marketing Funnel. 73
Figura 15. Principales Etapas del Proceso de Organización. 82
Figura 16. Modelo Básico de Organigrama. 84
Figura 17. Departamentalización Funcional. 85
Figura 18. Departamentalización por Área de Conocimiento. 86
Figura 19. Departamentalización por Procesos. 86
Figura 20. Unidades de Negocios. 87
Figura 21. Organigrama General Teórico/Funcional de una Agencia de Publicidad. 88
Figura 22. Logosimbolo de ATÓMICO. 92
Figura 23. Paleta de Color ATÓMICO. 92
Figura 24. Variantes del Logosimbolo ATÓMICO. 93
Figura 25. Organigrama General ATÓMICO 93
Figura 26. Organigrama Jerárquico de ATÓMICO. 96
Figura 27. Organigrama del Departamento Ejecutivo de ATÓMICO. 98
Figura 28. Organigrama del Departamento Creativo de ATÓMICO. 99
23
Figura 29. Organigrama del Departamento de Medios de ATÓMICO. 100
Figura 30. Flujo de Información ATÓMICO. 110
Figura 31. Contacto con Clientes. 110
Figura 32. Acuerdo de Términos Contractuales e Información. 111
Figura 33. Contratación de Servicios. 112
Figura 34. Cobro de Servicios. 113
Figura 35. Brief. 117
Figura 36. Orden de Trabajo. 122
Figura 37. Acta de Visita a Cliente. 123
Figura 38. Hoja Membrete. 124
Figura 39. Sobres. 125
Figura 40. Planificación Comercial. 126
Figura 41. Niveles del Servicio. 131
Figura 42. Modelo de Marketing. 132
Figura 43. Modelo AIDA. 133
Figura 44. Perfil de Instagram. 134
Figura 45. Perfil de Facebook. 134
Figura 46. Marketing Digital 135
Figura 47. Desarrollo Creativo. 135
Figura 48. Producción Multimedial. 136
Figura 49. Consultoría. 136
Figura 50. Investigación. 137
Figura 51. Elementos en la Comunicación. 139
24
Lista de Tablas
Pág.
Tabla 1. Ficha de Recolección. 45
Tabla 2. Presupuesto – Costo de Talento Humano. 46
Tabla 3. Presupuesto – Costo y Depreciación del Equipo. 46
Tabla 4. Presupuesto – Costo de Materiales para Informes. 47
Tabla 5. Presupuesto – Fondo para Imprevistos. 47
Tabla 6. Cronograma de Actividades. 48
Tabla 7. Análisis DOFA. 68
Tabla 8. Model Canvas. 71
25
INTRODUCCIÓN
Las agencias creativas se han consolidado a través de los años en su rol como socio estratégico de las empresas en la consecución de diferentes objetivos y a pesar de considerarse de esta manera, en la región se presenta una escaza oferta de estos servicios. Es por ello por lo que se decide crear la agencia creativa denominada ATÓMICO, un espacio profesional en las áreas de mercadeo, publicidad, comunicación y diseño, especializado en la creación de contenido multiplataforma. Para su creación es necesario un conocimiento solido sobre la planificación, desarrollo y funcionamiento de una agencia de publicidad, así como también aspectos del marketing de contenidos, todo esto a través de la realización conceptual en el desarrollo del trabajo. Este trabajo permite enfocarse en aspectos claves que van desde la adecuada estructuración y desarrollo de un plan de marketing que abarque desde la creación como la estrategia comunicación que utiliza una empresa en creación, así como también de la teoría del diseño organizacional, tanto desde el punto de vista general como enfocado a la creación de agencias creativas, partiendo de aspectos fundamentales como lo son la forma estructural, la departamentalización, la autoridad con base a la jerarquía, las funciones y responsabilidades de cada uno de los cargos, el flujo de información, lo que dio como resultado no solo la creación de la agencia sino también una guía digital administrativa de los procesos pertinentes de esta.
26
TITULO
PLAN DE MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA
27
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL PROBLEMA
1.1 Descripción del Proyecto Las agencias creativas o de publicidad se han consolidado a través de los años en su rol como socio estratégico de las empresas en la consecución de diferentes objetivos y a pesar de considerarse de esta manera, en la región se presenta una escasa oferta de estos servicios. A partir del presente año 2018 se da inicio a la creación de un espacio profesional en las áreas de mercadeo, publicidad, comunicación y diseño, especializado en la creación de contenido multiplataforma, denominado la agencia creativa ATÓMICO; siendo necesario además la planeación de un plan de marketing y la estructuración del diseño organizacional de la agencia, con el propósito de estandarizar sus procesos internos. 1.2 Identificación del Problema Toda empresa en su etapa de creación requiere de un proceso estructurado de planeación y desarrollo, además de una adecuada organización que facilite la coordinación e implementación de las estrategias, el flujo de procesos y el relacionamiento entre las personas y la organización, con el fin de lograr productividad y competitividad. Para establece a ATÓMICO como agencia creativa es necesario estructurar y estandarizar el funcionamiento de esta. 1.3 Formulación del Problema. ¿Cómo puede un plan de marketing fortalecer el proceso de creación y organización de una agencia creativa como ATÓMICO en la ciudad de San José de Cúcuta - Colombia? 1.4 Sistematización del Problema.
¿Cómo es el proceso de elaboración del diseño organización en una agencia creativa?
¿Cuáles son los roles existentes en el organigrama de una agencia creativa?
¿Qué competencias debe tener cada uno de los roles dentro del organigrama de una agencia creativa?
¿Qué procesos existen en una agencia publicitaria para llevar a cabo la comunicación interna entre cada uno de los departamentos de la agencia?
¿Cuál es el plan de marketing adecuado que apoye la planeación de una agencia creativa en la ciudad de Cúcuta - Colombia?
¿Qué estrategia de comunicación es necesaria para el adecuado desarrollo y ejecución de una agencia creativa en la ciudad de Cúcuta – Colombia?
28
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General. Establecer el diseño organizacional y un plan de marketing para la agencia creativa ATÓMICO como escenario de interacción comercial con diversos sectores y actores sociales, que permita ofrecer servicios de planeación estratégica, desarrollo creativo y gráfico, desarrollo digital e interactivo, producción audiovisual e investigación aplicada, proyección social, artística y cultural, relacionado con el arte y las ciencias, centrados en motivar comportamientos y actitudes positivas para el mejoramiento de la calidad de vida de la población y el desarrollo económico de la ciudad de Cúcuta. 2.2 Objetivos Específicos.
Analizar la industria publicitaria existente en la ciudad de Cúcuta – Colombia en la cual se establecerá la agencia creativa ATÓMICO.
Identificar las oportunidades y amenazas del entorno en donde la agencia va a establecerse.
Diseñar y aplicar el Modelo Canvas, como herramienta de planeación del modelo de negocios de ATÓMICO como agencia creativa en la ciudad de Cúcuta – Colombia.
Determinar cada uno de los roles dentro del organigrama de la agencia ATÓMICO.
Establecer funciones, deberes y responsabilidades para cada uno de los roles de tanto del departamento ejecutivo como del departamento creativo de la agencia ATÓMICO.
Estandarizar los formatos y procesos internos administrativos de los departamentos de la agencia ATÓMICO.
Diseñar un plan de marketing para la adecuada planeación y creación de una agencia creativa como ATÓMICO en la ciudad de San José de Cúcuta – Colombia.
Presentar una propuesta estratégica de comunicación que ayude en el desarrollo de la agencia creativa ATÓMICO.
29
3. JUSTIFICACIÓN
Este proyecto se desarrolla con un interés personal de emprendimiento, puesto que, como futura profesional en mercadeo y publicidad, soy responsable de fomentar el desarrollo del sector publicitario en la región y de ahí la importancia de estar en la capacidad de impactar positivamente el entorno por medio de la aplicación de los conocimientos y experiencias adquiridas durante el periodo de formación académica. La planeación, desarrollo y funcionamiento de ATÓMICO hacen de este proyecto el espacio ideal para la aplicación práctica de dicho conocimiento, fortaleciendo tanto capacidad creativa como la planificación estratégica, como la de los futuros profesionales que trabajen en l agencia. Si bien ATÓMICO se creará y establecerá en la ciudad de Cúcuta – Colombia como una agencia creativa especializada en marketing de contenido, es indispensable que se proyecte como una agencia de servicios completos y por tanto requiere desde sus inicios un plan de marketing y un diseño organizacional debidamente estructurados.
30
4. MARCO REFERENCIAL
En el siguiente apartado se presentan todas las referencias utilizadas durante el desarrollo del proyecto, así como el contexto, conceptos, antecedentes y aspectos legales que engloban a la investigación. Para ello se utilizaron entre tesis, libros y artículos que fueron consultados y sirvieron de referencia para el autor, al momento de realizar la investigación previa necesaria para la creación y estructuración de ATÓMICO. Entre las referencias más importantes se encuentran el proyecto de grado “Diseño organizacional del departamento ejecutivo de la agencia de publicidad Inside del programa Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander, campus Cúcuta”, realizado por la egresada de la Universidad de Santander (UDES) Jessica Tatiana Sayago Arévalo, en el año 2017, donde se planteó el diseño organizacional de la agencia Inside, partiendo de aspectos fundamentales como lo son la forma estructural, la departamentalización, la autoridad con base a la jerarquía, las funciones y la responsabilidad de cada uno de los cargos, el flujo de información, los vínculos interorganizacionales; dando como resultado final un guía administrativa en formato digital de los procesos pertinentes para una agencia publicitaria; Y también se tuvo en cuenta la investigación realizada por el egresado Pablo Emilio Castañeda García en su proyecto de grado “Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia de publicidad Inside del programa de Mercadeo y Publicidad de la Universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander” en el año 2017, en donde se exponen las necesidades, oportunidades y amenazas percibidas de la industria publicitaria en la región. La investigación que se realiza debe tomar en cuenta el conocimiento previamente construido, pues forma parte de una estructura teórica ya existente, las cuales establecen una base de información de gran utilidad para la autora sobre los parámetros a medir en relación con la planeación y organización de una agencia creativa como lo es ATÓMICO. 4.1 MARCO CONTEXTUAL. A continuación, se realizó una referencia en cuanto a publicidad y marketing de contenido, como contexto en el cual ATÓMICO tendrá lugar, con respecto a lo que su entorno social y cultural en la ciudad de Cúcuta – Colombia se refiere. 4.1.1 Cúcuta – Colombia. La ciudad de Cúcuta – Colombia, oficialmente llamada San José de Cúcuta, donde se ubicara la agencia creativa ATÓMICO, geográficamente se encuentra en el noroeste del país, es un municipio colombiano, capital del departamento de Norte de Santander; la ciudad se encuentra en la región denominada “Valle de Cúcuta”, en la cordillera oriental
31
de los Andes a una altitud media de 320 msnm, en la frontera con Venezuela y cuenta con una población aproximada de 668,8381 habitante, tiene una longitud de 10km de norte a sur y 11 de oriente a occidente; el desarrollo urbano a excedido los limites administrativos y se a extendido por los municipios de Los Patios, Villa del Rosario, San Cayetano, El Zulia y Puerto Santander, los cuales conforman el aérea metropolitana de la Cúcuta2, cuya población asciende a mas 850,000 habitantes. El municipio tiene un área total de 1,176 km23 su área urbana de 72 km2, sin contar las áreas urbanas de la zona metropolitana se convierte en la sexta ciudad mas extensa del país4. La ciudad limita al norte con Tibú, al occidente con El Zulia y San Cayetano, al sur con Villa del Rosario y Los Patios y al oriente con Puerto Santander y la Republica de Venezuela5. La ciudad se destaca por el comercio binacional y la industria manufacturera, calzado y marroquinería. Su localización limítrofe entre Colombia y Venezuela ha permitido que existan fuertes vínculos con la ciudad venezolana de San Cristóbal6. Su Zona Franca7 es la mas activa de todo el país y de toda America Latina, debido en gran parte a que Venezuela es el segundo socio comercial de Colombia. Las industrias mas desarrollas son las lácteas, la de construcción, la de textiles, calzado y marroquinería; es un productor de cemento de primer orden y la industria de la arcilla y el gres; la minería de carbón también ocupa un importante de la economía cucuteña. La divisa oficial en Colombia es el peso colombiano (cop) y por ende es la de circulación oficial. 4.2 MARCO CONCEPTUAL. A continuación, se realizó una referencia en cuanto a publicidad y marketing de contenido, como conceptos para ATÓMICO, además del perfil ocupacional y profesional que debe tener el profesional adscrito a la agencia. 4.2.1 Publicidad. Se le conoce como una herramienta de comunicación, pues permite informar sobre los beneficios y disponibilidad de un producto o servicio a un público de consumidores, que emplea un lenguaje persuasivo con el fin de influir en el proceso de decisión de compra.
1 Resultados y Proyecciones (2005 – 2020) del censo 2005. DANE. 2 Área Metropolitana de Cúcuta – Marco legal. Archivo desde el original. 3 Información general de Cúcuta. Alcandía del Municipio. 4 Hermelin, Michael; Sociedad colombiana de geología academia colombiana de ciencias exactas, físicas y naturales EAFIT. (2007). Entorno natural de 17 ciudades de Colombia (1ª edición). Medellín, ant - Colombia: Fondo editorial universitario. Pp 135 de 334. ISBN 978-958-8281-70-4 Googlebooks. 5 Camara de Comercio de Cúcuta (2007). Mapa urbano de Cúcuta. 6 Comunidad Andina de Naciones: Caracterización de la frontera Colombo – Venezolana. 7 Proexport Colombia – Zonas Francas.
32
La publicidad ayuda al consumidor a que tome la mejor decisión acerca de los productos o servicios que le resuelvan algún problema8. Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas9. Es así como la publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas del marketing, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usurarios, seguidores u otros. 4.2.1.1 La Investigación, el Marketing y la Comunicación como parte de la Publicidad. Con el objeto de fundamentar sus estrategias y afianzar su efectividad, la publicidad se vale de varias ramas científicas como la investigación, psicología, marketing y comunicación, entre otras; las dos primeras han tomado un papel muy importante a la hora de identificar a los consumidores, sus características demográficas, estilos de vida, además de ciertos factores motivacionales. Actualmente se considera que el marketing moderno se centra en el consumidor como elemento fundamental para una estrategia promocional efectiva, con el propósito de lograr un concepto o idea con la que el público se sienta identificado. Los objetivos de la publicidad deben verse desde una perspectiva comunicacional, la publicidad rara vez puede lograr tareas que no estén relacionadas con la comunicación10, pues al lanzar una campaña se busca entregar un mensaje a un público determinado, y como cualquier otra función de marketing debe demostrar resultados, ya sea reflejado en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, en su participación en el mercado o en otras variables de medición. En la actualidad la publicidad ya no se considera como una estrategia individual, sino como parte de la comunicación integrada en el marketing, donde la planeación, ejecución y coordinación conjunta de todas sus áreas conforman estrategias multidisciplinarias. 4.2.2 Marketing de Contenido. Joe Pulizzi lo describe como una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público
8 Russell, J. Thomas, Op, Cit, p41. 9 Portal Web MarketingPower. De la American Marketing Asociation. Disponible en Internet. http://www.marketingpower.com 10 Russell, J. Thomas, Op, Cit. P32.
33
objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes11. Es así como el marketing de contenido forma parte del inbound marketing o marketing de atracción. En otras palabras, consiste en generar un contenido tan sumamente valioso que no haga ganar la confianza incondicional de nuestros potenciales clientes, al tiempo que nos diferencia de la competencia. Esta información no ha de ser en ningún caso de naturaleza promocional directa, sino que debe aportar conocimiento, resolver dudas o problemas de los usuarios, lo que lo convierte un tipo de marketing no intrusivo que busca la comunicación con el cliente a través de contenido relevante que busca en todo momento la fidelización12. La interacción se ha convertido en l nueva premisa de la comunicación, del marketing y la publicidad. Las acciones que no son capaces de establecer diálogos bidireccionales quedan olvidadas e incluso ignoradas, por ello el marketing de contenido es la estrategia definitiva en la construcción de marca. 4.2.3 Perfil del Egresado. El perfil de egreso describe los dominios de competencias en tanto ámbitos de realización que caracterizan al egresado de una profesión, y que expresan un nivel de habilitación básica respecto de las competencias a partir de los desempeños evidenciados durante el proceso formativo del estudiante13. Igualmente, Hawes14 expresa que: “En el perfil de egreso se describe el desempeño esperado de un egresado, certificado por la institución en términos de las habilitaciones logradas en el proceso formativo, representando el compromiso social de la institución en el logro de las competencias, adquiridas en el curso de un itinerario formativo o plan de formación”. El perfil de egreso es entonces la descripción de los rasgos y competencias propios de que un profesional en determinado ámbito está en la capacidad de desempeñar en su entorno. En este apartado se detalla desde el punto de vista profesional, el perfil tanto ocupacional como profesional de un egresado en mercadeo y publicidad adscrito a la agencia ATÓMICO.
11 Portal web 40deFiebre. ¿Qué es el marketing de contenidos?. Disponible en internet. https://www.40defiebre.com/que-es-marketing-de-contenidos/ 12 Ramos, Juanjo. Marketing de Contenidos. Guia Practica. XinXii. 2017. Disponible en internet. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=bZI2DgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT3&dq=marketing+de+contenidos&ots=jQFGw-jsDM&sig=hPKhJWP9jBNfVIUbC5csGVF2z4I#v=onepage&q=marketing%20de%20contenidos&f=false 13 Hawes B., Gustavo. El perfil de egreso. Universidad de Chile. Disponible en internet. http://www.gustavohawes.com/Educacion%20Superior/2010Perfil%20de%20egreso.pdf. 14 Ibid.
34
4.2.3.1 Perfil Ocupacional. Un perfil ocupacional consiste en la descripción de las habilidades que un trabajador debe tener para ejercer eficientemente un puesto de trabajo. Un profesional integral de mercadeo y publicidad debe proyectarse dentro de un ambiente investigativo – científico buscando dentro de la relación funcional la construcción total de la vida humana. El profesional en mercado y publicidad será un individuo capacitado en los ambientes científicos, investigativos, de liderazgo y comprometido con el desarrollo social, esto bajo una visión de superación personal y desarrollo comercial15. Figura 1. Perfil Ocupacional Egresado.
Fuente. Diseño organizacional del departamento ejecutivo de la agencia de publicidad inside del programa mercadeo y publicidad de la Universidad de Santander, campus Cúcuta. Adaptación. 4.2.3.2 Perfil Profesional. El perfil Profesional o también puede ser denominado perfil laboral, es la descripción del conjunto de capacidades y competencias que identifican la formación de una persona para encarar responsablemente las funciones y tareas de una determinada profesión. El profesional en mercadeo y publicidad que pertenezca a ATÓMICO debe tener un enfoque no solamente intelectual, sino que integra las diferentes ramas de saber,
15 Mercadeo y Publicidad, Perfil Ocupacional. Universidad de Santander. Op. Cit.
35
motivado por el desarrollo científico, tecnológico y de aquellas destrezas, habilidades y hábitos que tienen que ver con otras áreas como las ciencias humanas y sociales16. Lo anterior permite que el profesional egresado este en capacidad de proyectar su desempeño formativo en áreas como. Figura 2. Perfil Profesional del Egresado.
Fuente. Diseño organizacional del departamento ejecutivo de la agencia de publicidad inside del programa mercadeo y publicidad de la Universidad de Santander, campus Cúcuta. Adaptación. 4.3 Marco de Antecedentes. Los primeros agentes publicitarios surgieron en el siglo XVIII y se dedicaban a vender publicidad para los periódicos, quienes les pagaban comisión por cada espacio vendido. Estos pioneros de la industria pronto se dieron cuenta de que era más fácil concretar la venta si mostraban al anunciante como se vería el espacioso, ahí comenzaron a ofrecer diseño y textos por lo que comenzaron a contratar personas dedicadas a esas funciones17. Al pasar los años la industria publicitaria se ha expandido y a innovado sus procesos y filosofías hasta llegar a lo que hoy conocemos como una agencia de publicidad. Además, la gran demanda publicitaria ha hecho que dichas agencias se sitúen en todas partes del mundo.
16 Mercadeo y Publicidad, perfil profesional. Universidad de Santander. Disponible en internet. http://cucuta.udes.edu.co/programas-academicos/facultad-comunicaciones-artes-diseno/mercadeo-y-publicidad/400-perfil-profesional.html. 17 Oswaldo Olivas. ¿Cual fue la primera agencia de publicidad en la historia?. Merca 2.0. Disponible en internet. https://www.merca20.com/cual-fue-la-primera-agencia-de-publicidad-en-la-historia/
36
El marco de antecedentes es una referencia de otras agencias creativas y publicitarias a nivel nacional e internacional que fueron pertinentes conocer para el desarrollo del proyecto. 4.3.1 Internacionales. La determinación de las agencias publicitarias más representativas a nivel internacional se da por medio de WARC100, es un estudio que enfoca el marketing que marca la diferencia y destaca las 100 mejores campañas y compañías basándose en su desempeño en concursos de efectividad y estrategia18. Figura 3. Mejores Agencias Creativas 2016
Fuente. WARC10019.
18 Reconocimientos - Global latinos en el ranking WARC100. Latinspots. 07/03/16. Disponible en internet. https://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/39472/latinos-en-el-ranking-warc-100 19 Agencia Blue Design Colombia. Agencia Digital Colombiana, es una de las 15 mejores del mundo. Bluecolombia. Disponible en internet. http://bluecolombia.co/actualidad/agencia-digital-colombiana-una-las-15-mejores-del-mundo/ - http://www.reasonwhy.es/sites/default/files/warc-2016-reasonwhy.es_.pdf
37
Figura 4. Mejores Agencias de Medios 2016.
Fuente. WARC100. Figura 5. Mejores Agencias Digitales/Especializadas 2016.
Fuente. WARC100.
38
Por otro lado, se encuentran antecedentes académicos de carácter internacional que son tomados como referentes, entre los cuales están: Manual De Procesos Para La Empresa de Servicios Publicitarios, desarrollado en Ecuador en el año 2009 y del cual se concluye el diseño de la organización por procesos, organigrama estructural, el organigrama de distribución de personal, le manual de funciones para conocer y controlar las funciones que cumplen y por las cuales deben responder cada uno de los trabajadores de la empresa y el perfil de cada uno de los puestos en la compañía. Otro referente tomado en “Bases para la creación de una agencia publicitaria: los aspectos legales, administrativos y publicitarios”, desarrollado en Guatemala en el año 2011. De esta manera se concluye los requerimientos en las diferentes entidades ante las cuales se debe inscribir una empresa de servicios publicitarios en Guatemala. La planeación, organización, dirección y control, con sus respectivas divisiones, como pasos a seguir para la creación de una agencia de publicidad y las bases administrativas, estructuras que se deben considerar para formar una agencia de publicidad. 4.3.2 Nacionales. En Colombia el sector creativo y publicitario tienen una gran acogida, toque genera un abanico de agencias establecidas a lo largo del territorio colombiano. Algunas de ellas son redes internacionales con sede en el país, pero que de alguna manera su talento humano es netamente nacional, dándole una personalidad y una identidad a cada agencia. Para la determinación del ranking de las mejores agencias a nivel nacional, se extrajo la fuente de la revista P&M. Es un sello editorial con 35 años de trayectoria en el mercado colombiano. Especializado en temas de publicidad y mercadeo, suministra a los lectores l información sobre las últimas tendencias a nivel nacional e internacional, además de guías de consulta para el sector20.
20 Cristian Camilo Vergara Vargas. Revista P&M. Marzo 19 de 2013. Disponible en internet. http://www.revistapym.com.co/nosotros/revistapym.html
39
Figura 6. Ranking de las mejores agencias a nivel nacional.
Fuente. Revista P&M21. 4.3.3 Regional. En Norte de Santander y en especial su capital San José de Cúcuta, el sector publicitario es referido a los centros de litografías, venta de materia P.O.P y diseño gráfico, pero en el significado real de agencia publicitaria es entendido por los empresarios cucuteños. La cámara de comercio de Cúcuta en su sexta edición septiembre 2016, proporciona las 100 empresas que hacen más próspero a Norte de Santander22, donde especifican que empresas tienen mayores ingresos, utilidad, activos, pasivos, patrimonio. Aun así, en ningunas de las empresas mencionadas el sector publicitario ocupa ninguna casilla.
21 Revista P&M. Portada, Ranking de las empresas de la comunicación publicitaria en Colombia. En P&M jugadas maestras ranking de las 100 empresas de la comunicación publicitaria en Colombia. Julio, 2017, No. 437. P. 38. 22 Super User. 100 Empresas mas representativas. Data Cúcuta. Disponible en internet: http://www.datacucuta.com/index.php/component/k2/item/317-100empresas-mas-representativas-norte-de-santander-2015 .
40
Teniendo en cuenta la falta de verdaderas agencias publicitarias y/o creativas a nivel local, el portal cucuteño Cúcuta Nuestra aporta una guía de las mejores agencias de publicidad Cúcuta Colombia23. 1.Agencia CNP publicidad 2.Agencia publicidad Aziz 3.Agencia Impacto Creativo 4.Agencia Arco 5.Agencia Arévalo Publicidad 6.Agencia Print Publicidad 7.Agencia Publicidad Rincón 8.Innova sistemas y soluciones tecnológicas 9.Agencia Solweb soluciones web 10.Agencia Colorama comunicaciones 4.4 Marco Legal. A continuación, se realizó una referencia de las leyes y regulaciones que aplican a nivel nacional bajo las cuales ATÓMICO como agencia creativa debe estar sujeta. 4.4.1 Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011). La ley 1480 por la cual se expide el Estatuto del Consumidor y que se encuentra en vigencia desde el 12 de abril de 2012, respalda a los colombianos insatisfechos frente a la adquisición de bienes y servicios. Como se expresa en el Artículo 1º, uno de los principios generales decretados bajo esta ley es el acceso de son consumidores a una información adecuada, que les permita hacer elecciones bien fundadas24. A su vez, en el capítulo II, Artículo 3 e inciso 1.6 se destaca el derecho que tienen los consumidores a recibir protección de publicidad engañosa25.
23 Cúcuta Nuestra. Guía de las mejores agencias de publicidad Cúcuta Colombia. Cucutanuestra. Disponible en internet. http://www.cucutanuestra.com/temas/guia_comercial/clientes/agencias_de_publicidad.htm 24 Colombia. Congreso de la República. Ley 1480. (12, octubre, 2011). Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones. Diario Oficial. Bogotá, D.C., 2011. No. 48220. Gp. 25 Ibid., 8p. * Colombia contaba con este mecanismo de autorregulación publicitaria desde 1980.
41
ATÓMICO como agencia encargada de la comunicación publicitaria de sus clientes, deberá respetar dichas normas en pro del consumidor, respaldadas por la Superintendencia de Industria y Comercio. 4.4.2 Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. El 16 de octubre del 2013 durante el VII Encuentro Latinoamericano Conared Red Latinoamericana de Organismos de Autorregulación Publicitaria en Bogotá, fue relanzado el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria -CCAP- en su versión más contemporánea* sobre los contenidos expuestos en el mercado, partiendo de la base de que los comunicadores tienen cada vez mayor influencia en la sociedad. La UCEP, Unión Colombiana de Empresas Publicitarias26, expresa lo siguiente en referencia al código. “El código es una regulación ponderada, con principios y conductas universales de respeto a la variedad de la información, la decencia, la honestidad y a los derechos del consumidor y de los competidores, sin limitar la creatividad en aquellos aspectos que trascienden lo objetivo de la comunicación de las características del producto o servicio”. Según como explica Ximena Tapias27, presidente de la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONARP- y Presidente Ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias -UCEP-, el código es necesario para evitar que el Estado actúe como autoridad reguladora, sino que permita a la industria ejercer su propia responsabilidad a través de una autorregulación y control. El código en su Artículo 3, engloba que la aplicabilidad de este va dirigido a los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, y cualquier persona jurídica o natural, pública o privada, independientemente o a través de las asociaciones que los representen, pueden acudir a la instancia ética de la publicidad28. De la misma manera, dentro del mismo código se encuentran las disposiciones especiales que rigen los mensajes publicitarios según el uso del idioma español, sin perjuicio de la utilización de modismos, expresiones o dichos populares y expresiones o frases en idioma extranjero como recurso creativo (Artículo 13), según la presentación verídica del producto anunciado en cuanto a características esenciales, precio, derechos de propiedad intelectual, reconocimientos oficiales o aprobaciones, garantías, entre otros (Artículo 14), según las descripciones y argumentaciones del mensaje comercial, ya sean imágenes, afirmaciones, frases publicitarias objetivas o subjetivas y exageraciones creativas (Artículo 15), según la utilización de información de investigaciones técnicas y científicas (Artículo 16), según el uso de testimoniales en los mensajes publicitarios (Artículo 17), según la protección a la propiedad intelectual (Artículo 19), según la
26 Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria: UCEP. Disponía en internet. https://www.ucepcol.com/codigoautorregulacion 27 Código para autorregulación la publicidad: El Tiempo. Disponible en internet. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13125822 28 Colombia. Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria. Código de Autorregulación. Bogotá, D.C., 2013. 11p.
42
estrategia promocional como publicidad, ya sean concursos u operaciones semejantes (Artículo 22), según la protección al medio ambiente pues los mensajes comerciales deberán considerar en lo posible estimular acciones y comportamientos de respeto y cuidado por el medio ambiente (Artículo 24). Bajo esta normativa, ATÓMICO está en su deber de acogerse a las disposiciones de este mecanismo voluntario. 4.4.3 Habeas Data (Ley Estatutaria 1581 de 2012). El Habeas Data, o ley 1581 de 201229 se comprende como una normativa de carácter general y se aplica en todos los ámbitos de recolección de datos de una persona por entidades de naturaleza pública o privada y que, por consiguiente, no son netamente financieros, crediticios ni comerciales o de servicios30. En esta ley está contemplado todo el manejo de la información de una persona, donde nadie puede hacer uso de ella salvo el permiso que el mismo propietario haga de ella. Cualquier entidad que sin la autorización debida haga uso de datos personales recibirá una sanción y multa31. Según el artículo 23, la Superintendencia de Industria y Comercio podrá imponer multas hasta por el equivalente a dos mil salarios mínimos legales vigentes, suspensión de las actividades relacionadas hasta por un término de seis meses, cierre temporal de operaciones en caso de no acatar una anterior suspensión o cierre inmediata y definitivo32. Tal como lo expuso Juan Carlos Mendonca33, esta garantía como protectora de derechos constitucionales sirve como medio de protección de los datos de las personas según lo establecido por la Carta Magna y consiste en que las personas tanto físicas como jurídicas conozcan la información que obra sobre ellas o sus bienes en los registros oficiales o privados de carácter público, así como su uso y finalidad. En caso de que los datos sean erróneos o afecten ilegítimamente los derechos, los afectados pueden accionar para lograr la actualización, rectificación o supresión de la información. ATÓMICO como agencia creativa con acceso a la información brindada por sus clientes, deberá acatar la privacidad de la misma y hacer uso de esta solo bajo las condiciones
29 Colombia. Congreso de la República. Ley 1581. (17, octubre, 2012). Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Bogotá, D.C., 2012. 30 Colombia. Congreso de la República. Ley 1266. (31, diciembre, 2008). Por la cual se dictan las disposiciones generales del habeas data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones. Bogotá, D.C., 2008. 31 Derecho de Habeas Data. Colombia Legal Corporation. Disponible en internet: http://www.colombialegalcorp.com/derecho-de-habeas-data/#forward 32 Colombia. Congreso de la República. Ley 1581. Op. Cit. 33 Importancia del Habeas Data. Corte Suprema de Justicia de Paraguay. Disponible en internet: http://www.pj.gov.py/notas/7195-destacan-importancia-del-habeas-data-como-garantia-que-protege-datos-personales
43
con las cuales los datos fueron recabados, de lo contrario podrá incurrir en situaciones legales desfavorables.
44
5. DISEÑO METODOLOGICO
En el siguiente apartado se presenta la metodología que se siguió en el desarrollo del proyecto, así como el tipo de investigación, procedimiento, los recursos disponibles y cronograma de actividades. 5.1 Tipo de Investigación. Para el desarrollo del proyecto se hizo necesaria la realización de una investigación de tipo documental, la cual se entiende como un conjunto de procesos sistemáticos y críticos que se aplican al estudio de una temática determinada. Esta se ocupa del estudio de problemas planteados a nivel teórico y la información para abordarlos se encuentra fundamentada mentalmente en materiales impresos, audiovisuales o electrónicos, es decir en las llamadas fuentes secundarias34. Con relación al alcance, se determino que durante el periodo de realización del proyecto comprende entre el 20 de octubre de 2017 y el 30 de junio de 2018; se entregaría como resultado la creación y estructuración formal requerida para el funcionamiento de la agencia creativa ATÓMICO en la ciudad de Cúcuta - Colombia. 5.2 Recolección de la Información. La extracción de información depende en gran medida del tipo de fuente que se emplea durante el desarrollo de una investigación, por lo que a continuación se explico tanto las fuentes a utilizar como las técnicas e instrumentos empleados para la recopilación de la información en el proyecto. 5.2.1 Fuentes Secundarias. Las fuentes secundarias son aquellas que el investigador recoge a partir de investigaciones ya hechas por otros investigadores con propósitos diferentes35. La información secundaria existe previamente de otros trabajos que sirven de referencia para el autor y por lo general, nunca se entra en contacto directo con el objeto de estudio. Acorde a esto, el proyecto conto con una serie de fuentes secundarias entre tesis, libros y artículos que fueron consultados y sirvieron de referencia al momento de realizar la investigación documental previa a la creación y estructuración de ATÓMICO. 5.2.2 Técnica de Recolección de la Información.
34 Peñalosa, Augusto y Osorio, Morella (2005). Elaboración de instrumentos de investigación. Recuperado de https://nticsaplicadasalainvestigacion.wikispaces.com/file/view/guia+para+elaboracion+de+instrumentos.pdf. 35 Moreno, Adonay y Gallardo de Parada, Yolanda. Serie aprender a investigar: modulo 3: Recolección de datos de la información Bogotá, 1999. (Instituto colombiano para el fomento de la educación superior). ISBN 958-9279-14-7.
45
Con base al tipo de fuentes que implica la investigación documental, se emplean técnicas particulares vinculadas al manejo de la información recabada por medio de materiales impresos, audiovisuales o electrónicos. Tales técnicas pueden ser el subrayado, resumen analítico, análisis de contenido, matrices comparativas elaboración de tablas, flujogramas, cuadros, entre otros. Para el caso especifico de este proyecto se determino el uso del análisis de contenido, el cual se refiere a la técnica cuyo propósito es el de indagar sobre los significados informativos y conceptuales de la fuente objeto de la indagación, con miras a dar un soporte teórico al estudio que se realiza. Es decir, se indagan datos, conceptos manejadas, criterios interpretativos, entre otros para dar soporte al estudio en cuestión. El análisis del contenido puede operacionalizarse a través de las unidades de análisis como temas, autores, indicadores, informes, etc, y las categorías de análisis tales como aspectos, clases o conjuntos de elementos agrupados según características comunes. Dichas unidades y categorías se extraen mediante el instrumento. 5.2.3 Instrumento de Recolección. Cada técnica de recolección se materializa a través de instrumentos diseñados de acuerdo con las necesidades de la investigación. Para la técnica empleada en el desarrollo de la investigación documental pertinente al proyecto, el instrumento que materializo la técnica puede conformarse mediante un cuadro que incluyo las unidades y las categorías de análisis anteriormente mencionadas, así como el producto del análisis efectuado. Como instrumento para el desarrollo de la investigación documental se tomo de modelo la siguiente ficha. Tabla 1. Ficha de Recolección.
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre el tema Conceptos, Características, Tipos,
Teorías
Documento Contenidos analizados
Documento a analizar Contenidos en el documento
Análisis
Producto del análisis
Fuente. Guía para la elaboración de instrumentos. Adaptación. 5.3 Recursos. A continuación, se presentarán los diferentes recursos necesarios para la ejecución de esta investigación. 5.3.1 Recursos Humanos.
46
Tutora por parte de la Universidad de Santander (UDES) campus Cúcuta – Colombia: Docente Martha Patricia Yanes Ramírez
Tutor por parte de la universidad Politécnica de Valencia (UPV) España: Docente David Juárez Varón.
Autora del Proyecto: Leydi Stephanie Katherin Guio Soto. 5.3.2 Recursos Institucionales.
Instalaciones de la Universidad de Santander, Cúcuta – Colombia.
Instalaciones de la Universidad Politécnica de Valencia – España. 5.3.3 Recursos Informáticos.
Apoyo de Google Académico para la recolección de referente para la investigación documental.
Uso de programas de Office para redacción de informes y formatos.
Uso de Software de la Suite Adobe para diseño. 5.3.4 Recursos Financieros. Tabla 2. Presupuesto – Costo de Talento Humano.
Detalle Cantidad Salario mínimo laboral
2018
Vr. Unit / Día
Vr. Unit / Hora
Horas total de trabajo
Vr. Total
1. Talento humano
Tutora UDES
1
Tutor UPV 1
Autora 1
Subtotal -
Fuente. Autora. Tabla 3. Presupuesto – Costo y Depreciación del Equipo.
Detalle Cantidad Costo Vida útil
Depreciación anual
Depreciación semestral
Vr. Total
2. Equipo
Computador 1 $ 2.700.000 5 $ 540.000 $ 270.000 $ 270.000
47
Vr. Mes Vr. Unit / Día
Vr. Unit / Hora
Total horas
Servicio de red
1 $ 80.000 $ 2.666 $ 333 420 $ 139.860
Subtotal $ 409.860
Fuente. Autora. Tabla 4. Presupuesto – Costo de Materiales para Informes.
Detalle Cantidad Vr. Unit Vr. Total
3. Materiales
Papel 135 $100 $13.500
Carpeta 1 $ 1.000 $ 1.000
Tinta/impresiones 135 $ 60 $ 8.100
CD 1 $2.000 $2.000
Subtotal $ 24.600
Fuente. Autora. Tabla 5. Presupuesto – Fondo para Imprevistos.
5. Imprevistos $ 200.000
TOTAL DE PRESPUESTO
$ 634.460
Fuente. Autora.
48
5.4 Cronograma.
Tabla 6. Cronograma de Actividades.
Actividades Febrero 2017 Marzo 2017 Abril 2017 Mayo 2017
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Preparación y entrega de Anteproyecto
Analizar la industria publicitaria existente en la ciudad de Cúcuta – Colombia en la cual se establecerá la agencia creativa ATÓMICO.
Identificar las oportunidades y amenazas del entorno en donde la agencia va a establecerse.
Diseñar y aplicar el Modelo Canvas, como herramienta de planeación del modelo de negocios de ATÓMICO como agencia creativa en la ciudad
de Cúcuta – Colombia.
Determinar cada uno de los roles dentro del organigrama de la agencia ATÓMICO.
Establecer funciones, deberes y responsabilidades para cada uno de los roles de tanto del
departamento ejecutivo como del departamento creativo de la agencia ATÓMICO.
Estandarizar los formatos y procesos internos administrativos de los departamentos de la agencia
ATÓMICO.
Diseñar un plan de marketing para la adecuada planeación y creación de una agencia creativa como ATÓMICO en la ciudad de San José de
Cúcuta – Colombia.
Presentar una propuesta estratégica de comunicación que ayude en el desarrollo de la
agencia creativa ATÓMICO.
Entrega de informe final del trabajo de grado
Preparación del informe concluyente del “PROYECTO DE CREACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING Y DISEÑO ORGANIZACIONAL DE LA AGENCIA CREATIVA ATÓMICO EN LA
CIUDAD DE SAN JOSÉ DE CÚCUTA – COLOMBIA"
Fuente. Autora.
49
6. ANÁLISIS DEL MERCADO.
6.1 MERCADO BUSINESS-TO-BUSINESS. La distinción de si un bien o servicio es de consumo o de negocio depende de la razón por la cual se compra, cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las de consumo personal u hogareño es parte del mercado de negocios y a cada comprador dentro de este mercado se le llama usuario de negocios, es decir que el mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios36, es por este motivo que ATÓMICO como agencia creativa entra en este campo de acción, ya que lleva a cabo operaciones de marketing, publicidad y comunicación para las organizaciones que sean sus clientes. El consumidor promedio cucuteño desconoce el mercado de negocios en su mayor medida, subestimando así su importancia, siendo este un mercado enorme en término de volúmenes de ventas totales y en el número de empresas que lo integran. Debido a la magnitud y complejidad del mercado de negocios se vuelve aún más grande y sobrecogedora, ya que cada compañía participante en cualquier etapa del proceso de producción recurre probablemente a empresas contables, jurídicas, empleando así mismo a las agencias publicitarias; es por este motivo que esta actividad de hacer a los consumidores finales, es el marketing de negocios37. Para el caso específico del proyecto se hace énfasis en el mercado de los servicios de negocios, que comprende compradores de estudios del mercado y los servicios de agencias de marketing, publicidad, comunicación y diseño, es así como a la empresa que realiza esta actividad se le denomina mercadólogo en negocios. 6.1.1 Características de la Demanda del Mercado de Negocios. Cuatro características de la demanda distinguen al mercado de negocios del de consumo.
La Demanda es Derivada. La demanda de un producto de negocios deriva de la demanda de los productos de consumo, por ello el mercadólogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma que se usa, y de esta forma estimar la demanda de un producto, para esto puede requerirse una considerable investigación para identificar usos y usuarios específicos38. De esta forma ATÓMICO debe conocer en detalle desde la escancia de la marca, así como el proceso de decisión de compran de sus productos, con interventores (iniciador, prescriptor, comprador, consumidor y decisor), de esta forma sabrá crear y comunicar
36 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill. 37 Ibid. 38 Ibid.
50
las estrategias correctas para cada uno de ellos, aseguran originalidad y éxito en cada una de ellas.
La Demanda es Inelástica. Otra característica del mercado de negocios es la elasticidad de los productos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto; la demanda muchos productos o servicios de negocios es relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda de un producto responde muy poco a los cambios en su precio39, para ello en la caso de las agencias publicitarias, se debe tener en cuenta que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total del producto o servicio terminado, también que el material de su realización no tenga un sustituto cercano Teniendo en cuanta los servicios ofertados en la ciudad se determina según su demanda, los mas convenientes que podrían ser ofertados por la agencia creativa ATÓMICO deben ser.
o Branding o Creación de concepto o Campañas de Marketing. o Investigación. o Marketing digital. o RRPP o Medios o Diseño o Activación. o Marketing de contenido. o CRM. o Marketing experimental. o Shopper marketing o Estrategia Comercial.
La Demanda Sufre Grandes Fluctuaciones. Aun cuando la demanda de muchos bienes de negocio no se altera mucho en respuesta a los cambios de precios, si responde a otros factores. En realidad, la demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más que la de demanda de productos de consumo40, aun mas en una ciudad como Cúcuta – Colombia, done estará establecida la agencia ATÓMICO, debido a su situación fronteriza.
39 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill. 40 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill.
51
Las fluctuaciones en la demanda de productos de negocios influyen en todos los aspectos de un programa de marketing. En la planeación de producto, la demanda fluctuante estimulara a una empresa a diversificar a otros productos para aminorar los problemas de producción y marketing41.
Los Compradores están bien Informados. Es común que los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir. Por tres razones, la primera, que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de negocios; la segunda, la responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos productos, a diferencia del consumidor, que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido; y la tercera razón es que para la mayoría de las compras de consumo un error no es mas que un pequeño inconveniente, sin embargo en la compra de negocios el costo de un error puede ser un gran sumo de dinero o incluso del empleo de quien lo cometa42. La importancia de la información en el marketing de negocios tiene dos implicaciones importantes. Para los vendedores de los productos de negocios, significa hacer mayor énfasis en las ventas personales del que hacen las empresas que venden productos de consumo. los vendedores de negocian han de ser seleccionarse con todo cuidado y se les ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer presentaciones de ventas eficaces y proporcionar un servicio satisfactorio antes y después de hacer cada venta; al interior de una agencia de publicidad esta tarea hace parte del departamento de cuentas, ya que son los que tiene esa interacción directa con los clientes43. En relación con el entorno en que se encontrara ATÓMICO, los empresarios están muy bien informados del estado de cada una de sus industrias (textil, construcción, alimentos, etc) pero en referencia al conocimiento que tiene sobre marketing, publicidad y comunicación solo se basan en la generación de ventas y liquides, generalmente a corto plazo. 6.1.2 Motivos de Compra de los Usurarios de Negocios. Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra de los usuarios de negocios; los cuales caen en dos amplias categorías, la organizacional y la personal. Por lo general las compras de negocios son metódicas y estructuradas. De tal modo se supone que los motivos de la compra comercial son en su mayor grado prácticos y no emotivos; se asume que a los compradores de negocios los mueve el afán de lograr objetivos de la organización para asegurar la combinación optima de precio, calidad y servicio. Un punto de vista opuesto
41 Ibid. 42 Ibid 43 Ibid.
52
es el de que los compradores de negocios son humanos, y que en sus decisiones respectivas influyen ciertamente sus actitudes, percepciones y valores44. La verdad se encuentra en algún punto intermedio. Los compradores de negocios tienen dos metas, promover la posición de su empresa en gerencias, en aceptación por la sociedad; y proteger o mejorar su puesto en la misma, siendo este un interés personal45; ATÓMICO debe ser consiente en su estrategia de negociación hacia sus clientes potenciales, manejar un lenguaje de congruencia entre ambas partes (la organizacional y la personal), de esta forma le facilita la decisión de compra para esta. Para esto se puede tener en cuenta el proceso de decisión de compra en los negocios, el cual es una secuencia de cinco pasos; planteado gráficamente en el centro de la siguiente figura. Figura 7. Proceso de Decisión de Compras y Factores que Influyen en él.
Fuente. Fundamentos de marketing46. Adaptación
44 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill. 45 Ibid. 46 Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill.
53
6.2 Análisis PEST. El análisis PEST en una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado, la posición de una empresa o la dirección operativa; el término tiene su origen en las siglas inglesas “Político, Económico, Sociocultural y Tecnológico”. Esta metodología de análisis consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que afectan el desarrollo de la empresa y que se encuentran fuera del control de esta47. Siendo así parte importante del análisis externo, ya que da una visión del marco-entorno que ATÓMICO como agencia creativa debe tomar en cuenta para su creación. 6.2.1 Entorno Político – Legal. Los procesos políticos y la legislación influencian las regulaciones del entorno a las que los sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los intereses de una compañía48. Como fueron referenciadas realizadas en el marco legal, las leyes y regulaciones a nivel nacional bajo las cuales ATÓMICO como agencia creativa debe estar sujeta son.
El Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011).
El Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
El Habeas Data (Ley Estatutaria 1581 de 2012) ATÓMICO es responsable a través de distintos medios de expresar opiniones, informar y comentar sobre sucesos que dan a conoce la existencia de bienes, productos y servicios, siendo de esta forma un influenciador en las decisiones de vida de las personas. En el ejercicio de su libertad debe ser consiente de su compromiso ético, manteniendo así los principios generales de todas las regulaciones a las cuales esta sujeta, como son la veracidad, la decencia y la honestidad, adicional a ello, ATÓMICO en función de su actividad comercial debe mostrar su compromiso con la industria publicitaria, a través de la buena fe y la responsabilidad social, generando así el mejoramiento integran tanto de la región como del país. Bajo estas mismas normas, en relación con el respeto de los derechos a la imagen y a la intimidad, los de propiedad industrial, los derechos ambientales y los de protección al consumidor, la normativa establece una protección más detallada, que debe ser tenida en cuenta por ATÓMICO como participe del gremio de quienes intervienen en la preparación de los mensajes publicitarios, bajo esta misma línea sobre la publicidad comparativa, ATÓMICO debe tener muy presente aspectos importantes tales como las
47 Pedros, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2012). Análisis del entorno. Ediciones Díaz de Santos. Disponible en internet. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=LDStM0GQPkgC&oi=fnd&pg=PA33&dq=análisis+pestel&ots=0-RnMDzn1V&sig=cKXR-aFqH8G-8Eh2dFQGiTRGW1E#v=onepage&q&f=false 48 Ibid.
54
pruebas de las afirmaciones, los requisitos que se deben cumplir para su difusión y el respeto a la leal competencia, siempre en beneficio del consumidor. En su disposición a la Ley 1098 de 2006, por la cual se expidió el Código de la Infancia y la Adolescencia, ATÓMICO como agencia creativa es consciente de la necesidad sobre la protección especial que deben tener los menores de edad por parte de toda la industria publicitaria. ATÓMICO perteneciente al sector publicitario colombiano debe estar comprometida igualmente a mantener una conducta ética y responsable con el consumidor, además como agencia creativa con acceso a la información brindada por sus clientes, deberá acatar la privacidad de la misma y hacer uso de esta solo bajo las condiciones con las cuales los datos fueron recabados, de lo contrario podrá incurrir en situaciones legales desfavorables. 6.2.2 Entorno Económico. Norte de Santander según las cifras del Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta en 2016 tuvo una tasa de crecimiento del PIB de 3,3%, ocupando la posición número seis de los 33 departamentos analizados, quedando 19 puestos por encima en relación con el año anterior, siendo esto una perspectiva muy positiva para la creación de nuevas empresas, y mas si estas pertenecen al sector servicio ya que cuentan con el 25% de la participación en el PIB49.
49 Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Producto Interno Bruto 2016. Disponible en Internet. http://datacucuta.com/images/PIB2016BOLETIN.pdf
55
Figura 8. Participación de los Sectores en el PIB de Norte de Santander.
Fuente. Observatorio Económico. Por otra parte, el crecimiento nacional del PIB mostró una disminución del 1,1% con relación al año anterior, siendo los bancos y el sistema financiero los que hicieron que este se moviera, mientras que la construcción y el comercio quedaron en deuda con la economía, dejando ver que hay una menor creación de empleo y una demanda interna moderada50. En cuanto a las cifras del mercado laboral, los indicadores demuestran que en 2017 Cúcuta y su Área Metropolitana reporto una tasa de desempleo de 14,0%, lo cual solo refleja una disminución de solo 0.3%, con relación al trimestre anterior y un aumento de 0,2%, lo que ubica a la ciudad como la según con mayor numero de personas desempleadas; por otro lado, de acuerdo con el DANE la ciudad termino 2017 con una de ocupados del 53,5%51.
50 Ibid. 51 Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Mercado Laboral Octubre – diciembre 2017. Disponible en Internet. http://datacucuta.com/images/MLNOV2017.pdf
56
Figura 9. Estructura de la Fuerza de Trabajo de Cúcuta
Fuente. Observatorio Económico. Teniendo en cuenta estos datos con respecto al entorno económico que presentara ATÓMICO, se plantea que su política de precio y por ende su tarifario se estructure categorizando los precios de acuerdo con la clasificación según tamaño de la empresa a las cuales la agencia le preste sus servicios tal como lo expresa el articulo 43 de la ley 1450 de 2011. En este se enuncia que, para la clasificación por tamaño empresarial, entiéndase micro, pequeña, mediana y gran empresa, se podrá utilizar uno o varios criterios como el numero de trabajadores, valor de ventas brutas anuales o valor de activos totales52. 6.2.3 Entorno Sociocultural. El perfil del consumidor cucuteño se encuentra concentrado entre las edades de 18 a 40 años, correspondientes al 63% de la población, de las cuales el 32% tienen la tendencia a visitar semanalmente los centros de abastecimiento, el 25% lo hace diariamente, el 22% de forma quincenal, 12% acude mas de una vez a la semana y solo un 9% hace sus compras cada mes. El consumidor cucuteño acude a los centros de venta, preferiblemente en pareja con un 38%, en familia con un el 32% el 63% de estos últimos
52 Colombia. Congreso de la Republica. Ley 1450 de 2011: por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo, [consultado 20 de marzo de 2017. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_1450_2011.html
57
indican que su acompañante influye en las decisiones de compra, mientras que el 30% de los consumidores realiza sus compras de manera individual53. Es importante tener en cuenta las razones por las cuales los consumidores cucuteños asisten a los puntos de ventas; en primer lugar, consideran la calidad de los productos con un 21%, en segunda instancia el precio juega un papel decisivo en la sensibilidad de la compra, así lo refleja el 20% de la población, el 15% se centra en la abundante oferta de productos54. Figura 10. Razones de Compara del Consumidor Cucuteño
Fuente. Encuentra Estudio Perfil del Consumidor Cucuteño. Como agencia creativa ATÓMICO debe ser consciente de las estrategias promocionales que son mas tenidas en cuenta por los consumidores, según el perfil del consumidor cucuteño el 64% ahorra en sus decisiones de compra y el 36% manifiesta que entre nunca y casi nunca están atentos a las promociones, lo cual significa que no les interesan o no están bien informados sobre las estrategias promocionales; el perfil también arroja que un alto porcentaje esta bien informado en cuanto a la publicidad en los medios de comunicación, ofertas, rebajas de precios, días especiales y madrugones, los cuales son elementos que motivan al consumidor en un 60.44%; además de esto el 53% de la población no utiliza una “lista de mercado”, lo cual indica que son
53 Gamboa, C., Guerra, G., Caballero, J., & Vásquez, P. (2012). Estudio perfil del consumidor cucuteño. Cámara de Comercio de Cúcuta y Universidad de Santander. Disponible en internet. http://www.datacucuta.com/images/encuestas/perfildelconsumidorcucuteo.pdf 54 Ibid.
58
consumidores que pueden ser sensibles de novedades, ofertas y precios, aunque sean compradores repetitivos, no obstante el 47% comenta que si la lleva consigo, este tipo de consumidor podría resultar mas calculador; de esta forma es interesante ver como el consumidor cucuteño se considera un comprador conservador, y es que el 65% siempre compra las mismas marcas y el 35% varía con frecuencia su comportamiento de compra respecto de la marca; a pesar de esto la novedad ronda la mente del consumidor permanentemente ya que un 36% manifiesta que los productos novedosos son demandados casi siempre y el 18% dice que la novedad siempre es importante, de manera opuesta el 27% asegura que casi nunca tiene en cuenta las innovaciones en sus decisiones de compra y el 19% concluye que la novedad no es un factor determinante en sus compras55. Teniendo en cuenta el entorno económico, los consumidores cucuteños en un 63% revisan permanentemente el comportamiento de los precios, es decir son compradores informados56. En cuanto a la industria publicitaria de la ciudad de Cúcuta es deficiente debido a diferentes factores socioculturales que por años han obstruidos en el crecimiento de esta como el hecho de que para la población de empresarios los conceptos de marketing y publicidad son simplemente la generación de ventas a través de productos, aunque su definición no se aleja mucho de esto, esta también va encamando tanto por las ventas, liquidez, agregando conocimiento y posicionamiento de marca, elementos de gran importancia para su construcción y desarrollo. Además de que los servicios ofrecidos por las agencias de publicidad locales son servicios enfocados en material P.O.P, medios impresos, impresiones y manejo de redes sociales; es por eso por lo que los servicios que ofrecen las agencias de publicidad a nivel nacional e internación, comparadas con el enfoque que tienen las agencias de la región son totalmente diferentes, lo que refuerza la teoría de que la industria publicitaria cucuteña es percibida de manera diferente. Según la investigación “Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia creativa Inside del Programa de Mercadeo y Publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta” realizada en 201757, se conoce que el 80% de las empresas no designan un presupuesto anual o no determinan un presupuesto para la planeación o ejecución de publicidad, el 40% designa un presupuesto mensual y el 20% no designa presupuesto para publicidad, mas del 50% de las empresas nunca ha contratado servicios con agencias publicitarias y mas del 60% de la población empresarial, es consciente que su necesidad mas grande es la falta de presupuesto para publicidad58.
55 Gamboa, C., Guerra, G., Caballero, J., & Vásquez, P. (2012). Estudio perfil del consumidor cucuteño. Cámara de Comercio de Cúcuta y Universidad de Santander. Disponible en internet. http://www.datacucuta.com/images/encuestas/perfildelconsumidorcucuteo.pdf 56 Ibid. 57 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017. 58 Ibid.
59
6.2.4 Entorno Tecnológico. El índice de penetración a internet desde una perspectiva pública es una referente importante para la medición de usuarios con acceso a internet, tendencias y proyecciones en el ámbito social y tecnológico; pues se puede afirmar que el acceso rápido a la información y conocimiento puede generar mejoras en los espacios productivos y competitivos que la región tanto necesita59. Figura 11. Índice de Penetración a Internet 2016.
Fuente. Observatorio Económico. La información emitida por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Min TIC) Colombia en el primer trimestre del 2016 llego 5,7 millones de suscriptores, por la cual muestra una variación del 9% con respecto al primer trimestre del año 2015, a ese periodo los suscriptores eran 5,2millones. Norte de Santander incrementó en 5,0% el total de suscriptores con acceso a internet, porcentaje que corresponde a 5.374 suscriptores en el comparativo con el año 201560.
59 Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Índice de penetración a internet 1 trimestre del 2016. Disponible en Internet. http://www.datacucuta.com/images/BOLETINPENETRACIONINTERNETIT2016.pdf 60 Ibid.
60
Figura 12. Índice de Penetración a Internet por Departamento 2016.
Fuente. Observatorio Económico. Ahora, a pesar de este incremento del número de suscriptores entre los años 2015 y 2016, el departamento reportó la posición número 13 en el ranking nacional61.
61 Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Índice de penetración a internet 1 trimestre del 2016. Disponible en Internet. http://www.datacucuta.com/images/BOLETINPENETRACIONINTERNETIT2016.pdf
61
Figura 13. Municipios de Norte de Santander con Acceso a Internet.
Fuente. Observatorio Económico. Por otra parte, Cúcuta como la ciudad del departamento es la que presenta más concentración del acceso a internet62. 6.3 Análisis de la Competencia. 6.3.1 Principales Competidores. Según lo referenciado en el marco de antecedentes con respecto a las agencias creativas y publicitarias a nivel regional, se especifica que el portal cucuteño Cúcuta Nuestra aporta una guía de las mejores agencias de publicidad Cúcuta Colombia, de las cuales se tendrán en cuenta las cinco agencias que sean competencia directa para ATÓMICO.
Agencia Sowa. Son una agencia creativa ubicada en la ciudad de Cúcuta, conformada por jóvenes profesionales en las áreas de diseño grafica, mercadeo y publicidad, de acuerdo con su sito web63 se dedican a la realización de diferentes proyectos gráficos y creativos con el fin de mejorar la imagen de marca, a través de sus servicios de.
o Marketing digital.
62 Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Índice de penetración a internet 1 trimestre del 2016. Disponible en Internet. http://www.datacucuta.com/images/BOLETINPENETRACIONINTERNETIT2016.pdf 63 Portal web sowaagenciacreativa.com. ¿Quiénes Somos?. Disponible en internet. http://sowaagenciacreativa.com
62
Social media marketing Creacion de contenido para redes sociales Campañas para redes sociales Campañas de email marketing.
o Fotografía. Fotografía de producto Fotografía empresarial Fotografía personal
o Web. Diseño de paginas web Creación de blogs Corporativos y personales Creación de contenido para blogs.
Agencia Impacto Creativo. De acuerdo con su pagina web Impacto Creativo, es una agencia integral de publicidad conformada por un equipo joven, con experiencia proactiva e innovadora con ideas de calidad64, la cual se destaca por sus efectivos métodos de planificación y creatividad, comprometidos plenamente con sus clientes y apasionados por lo que hacen, basan su trabajo en la creación de medios visuales, con el fin de optimizar las ventas de sus clientes65. Exaltan su equipo de fotografía profesional con el que otorgan el servicio de catálogos66, Impacto Creativo también les ofrece a sus clientes servicios como67.
o Avisos. o Pendones. o Etiquetas. o Facturas. o Tarjetas. o Membretes. o Almanaques. o Carnets en PVC. o Sellos de Caucho. o Publicidad Comercial fin de año. o Agendas. o Material P.O.P. o Estampados.
64 Portal web impactocreativopublicidad.com. ¿Quiénes somos?. Disponible en internet. http://www.impactocreativopublicidad.com 65 Portal web impactocreativopublicidad.com. ¿Qué nos destaca?. Disponible en internet. http://www.impactocreativopublicidad.com 66 Portal web impactocreativopublicidad.com. ¿Por qué elegirnos?. Disponible en internet. http://www.impactocreativopublicidad.com 67 Portal web impactocreativopublicidad.com. Productos y servicios. Disponible en internet. http://www.impactocreativopublicidad.com/productos-y-servicios
63
o Señalizaciones. o Imagen Corporativa. o Manillas de Seguridad.
Agencia Garco En su sitio web se definen como una agencia que genera impacto estratégico y diverso, con gran experiencia en el mercado regional según su portafolio de trabajos68 y cartera de cliente69, ofreciendo servicios70 de.
o Diseño Grafico. o Adecuación de Espacios. o Producción Grafica. o Identidad Corporativa. o Stands Publicitarios. o Servicio de Instalación
Cuentan además con una gran ventaja competitiva con su servicio de 24 horas de impresiones digital, impresiones en laser y accesorios.
Agencia Arévalo Publicidad. Según su pagina web es una agencia de publicidad multidisciplinaria, la cual ofrece una variedad de productos y servicios que van desde la elaboración de diseño y piezas publicitarias, cuñas radiales, producción audiovisual, comunicación corporativa hasta la remodelación de espacios, diseños arquitectónicos y mobiliario, entre otros. Con 19 años de trabajo y experiencia que han posicionado a la agencia de Arévalo Publicidad en el mercado norte santandereano, siendo así reconocida en el gremio por su excelente profesionalismo, innovación y calidad. Además de contar con un grupo de profesionales comprometidos con cada uno de sus clientes, dispuestos a brindarles el acompañamiento y asesoría necesaria para ofrecerles los mejores resultados según sus requerimientos, ya que cuenta con maquinaria de la más alta tecnología en el mercado, permitiendo garantizar una impresión a gran formato, utilizando siempre materia prima de alta calidad para certificar mayor durabilidad en sus trabajos71.
Agencia Solweb soluciones web.
68 Portal web garcopublicidad.co. Nuestro Trabajo. Disponible en internet. http://www.garcopublicidad.co 69 Portal web garcopublicidad.co. Nuestros Clientes. Disponible en internet. http://www.garcopublicidad.co 70 Portal Web garcopublicidad.co. Que Hacemos. Disponible en internet. http://www.garcopublicidad.co 71 Portal web arevalopublicidad.com.co. inicio. Disponible en internet. http://www.arevalopublicidad.com.co/colección
64
La pagina web de la agencia menciona su experiencia y habilidad para encontrar soluciones, la cual garantiza que con su equipo de trabajo siempre tendrán nuevas ideas con grandes aportes72, que hacen que su portafolio de servicios73 funcione.
o Web/App. o Tienda Online. o Marketing Digital. o Video Clip. o Ingeniería SEO. o Social Media. o Imagen Corporativa. o Catalogo Virtual.
Agencia Colorama comunicaciones. De acuerdo con la pagina web de la agencia donde destacan su equipo de trabajo enérgico y colaborativo, donde hacen lo mejor por sus clientes. Presentando ideas creativas, proponiendo conceptos, realización de estrategias, desarrollo de experiencias digitales, mecánicas o análogas, desarrollando entornos tecnológicos y multimedia, todo con el fin de lograr que una marca o empresa mejore su comunicación con el publico74. Sus servicios75 ofertados son.
o Marketing Digital. o Pagina Web. o Video y Animación. o Diseño Grafico. o Pantallas led. o Identidad corporativa. o Realidad aumentada. o Social Media. o Hosting y Dominio.
6.4 Análisis de las fuerzas Competitivas. (Porter, 1982) “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en la relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los cuales compite”.
72 Portal web solwebonline.com. Ouuu si!. Disponible en internet. http://solwebonline.com/vivelaexperiencia/ 73 Portal web solwebonline.com. Portafolio. Disponible en internet. http://solwebonline.com/vivelaexperiencia/ 74 Portal web coloramacomunicaciones.com. bienvenido. Disponible en internet. https://coloramacomunicaciones.com 75 Portal web coloramacomunicaciones.com. Nuestros servicios. Disponible en internet. https://coloramacomunicaciones.com
65
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente76. El objetivo del siguiente apartado es realizar un análisis del entorno de ATÓMICO como agencia creativa, a través del modelo de competitividad ampliada por Porter, las cuales definen la estructura de rentabilidad a largo plazo de cualquier empresa, al determinar como se distribuye el valor económico que crea; ese valor podría ser socavado mediante la rivalidad entre competidores existentes, debido al poder de los proveedores y el poder de los compradores, o puede ser limitado por la amenaza de nuevos entrantes o sustitutos. Este análisis es percibido como la construcción de defensas contra las fuerzas competitivas o sobre como encontrar una posición dentro de dicho sector, lo cual es clave para la elaboración continua de una estrategia competitiva. 6.4.1 Amenaza de Nuevos Competidores. La industria publicitaria en la ciudad de Cúcuta (Colombia) por diferentes factores socioculturales que por años han obstruido el crecimiento de esta, dificultan la entrada de competidores directos para ATÓMICO, que puedan ofertar la misma variedad y calidad de servicios que este como agencia creativa tiene planeado ofertar. Lo que al mismo tiempo perjudica a la misma agencia en cuanto a su introducción y aceptación en el sector. Por otro lado, se encuentran las agencias de publicidad a nivel nacional, algunas ubicadas en Medellín y Bogotá, cuyo enfoque es totalmente diferente comparado con el de las agencias locales, las cuales al tener una industria publicitaria mas desarrollada le proporcionan sus servicios al 40%77 de los empresarios cucuteños. De esta manera se puede concluir que la amenaza de nuevos competidores es bastante amplia, debido a la gran necesidad de mejora que requiere la industria publicitaria; así como la captación que están logrando las agencias nacionales con el publico empresarial cucuteño, con su oferta de adecuados y completos servicios correspondientes que una agencia creativa o publicitaria debe tener y que en la región no se encuentran hasta ahora. 6.4.2 Amenaza de Servicios Sustitutos. En Norte de Santander y en especial su capital San José de Cúcuta, el sector publicitario es referenciado por centros de litografía, venta de material P.O.P, impresiones, diseño
76 Riquelme, M. (2015). Las 5 Fuerzas de Porter–Clave para el Éxito de la Empresa. Disponible en internet. http://www.5fuerzasdeporter.com 77 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017.
66
grafico, entre otras líneas graficas; pero si buscamos una agencia que cumpla el significado real de lo que es una agencia publicitaria no se encuentra en la ciudad, debido a que no es entendido por el mercado cucuteño78. Teniendo en cuenta la falta de verdaderas agencias publicitarias, la ciudad cuenta con una gran variedad de sustitutos, que en su mayoría ofrecen servicios de carácter tradicional como lo son79.
Voz a voz
Impresos.
Pauta en revistas.
Pantallas led.
Radio.
Televisión.
Paginas web.
Redes sociales.
Influenciadores.
Merchandising.
Material P.O.P. Los cuales son utilizados sin una estrategia establecida con anterioridad, además de que dichos servicios sustitutos ofertados por estas agencias no les brindan a las empresas de un adecuado análisis sobre el retorno de inversión (ROI) que toda estrategia de marketing, publicitaria y comunicacional debe tener. Al estar establecida en la ciudad de Cúcuta (Colombia) ATÓMICO se encontraría con un mercado saturado de servicios sustitutos en consecuencia por el poco entendimiento que tiene sobre temas específicos como marketing y publicidad; además de que este hecho hace que muchas empresas que brindan estos servicios los oferten a precios muy bajos (factor de gran importancia debido a la situación económica de la región) y con estándares de pésima calidad, que al final hace terminen prestando un servicio inadecuado tanto en la venta como en la post-venta de este; lo que termina no solo afectando al mercado publicitario de la región sino también a la población empresarias y por ende a la misma economía de la ciudad. 6.4.3 Poder de Negociación con Proveedores. ATÓMICO como nueva agencia creativa, cuenta con personal y elementos necesario para la captación de clientes; es decir lo correspondiente al equipo del departamento de cuentas, como para la creación y planeación de campañas publicitarias, haciendo referencia al equipo perteneciente al departamento creativo; por lo que es capas de generar estrategias de mercadeo, comunicación y publicidad.
78 Ibid. 79 Ibid.
67
En cuento a lo referente a los equipos necesarios para la elaboración de materiales y productos publicitarios (impresos, material P.O.P, vallas, pantallas led, etc.), teniendo en cuanta además el exceso de establecimientos que ofertan este tipo de servicios, se decide utilizar la subcontratación de un tercero para la prestación de estos, el cual le proporcionara prioridad a los requerimientos de ATÓMICO, complementados con un presupuesto de precios especiales. En cuanto lo referente al área jurídica, la agencia debe buscar también por medio de la subcontratación un tercero que le asesore en la creación y aplicación en los contratos de trabajo, como en la verificación de la aplicación de las leyes, normas y regulaciones por las cuales ATÓMICO como agencia creativa debe regirse. 6.4.4 Poder de Negociación con los Clientes. Para los empresarios cucuteños los términos de marketing y publicidad están simplemente relacionados con la generación de ventas a través de sus productos80, e ignoran que los beneficios que otorgan tanto el marketing como la publicidad van encaminados desde las ventas y la liquidez, abarcando también el agregar conocimiento y posicionamiento de marca, así como la generación de contenido relevante para el social influence marketing, entre otros factores que engloban estos dos termino. Es por ello por lo que el 80% de las empresas no designa o determina presupuesto anual para la ejecución de marketing, ni publicidad; a pesar de que el 60% percibe como una de sus necesidades mas grandes la falta de un presupuesto designado, además de que solo el 50% de las empresas nunca ha llegado a contratar servicios con agencias publicitarias81. Debido a estos y otros factores socioculturales que afectan el estado actual de la industria publicitaria cucuteña, y según lo expresado en el articulo 43 de la ley 1450 de 201182, ATÓMICO contará con un tarifario, el cual servirá como referencia para los clientes de cualquiera de los sectores de la economía regional. 6.4.5 Rivalidad entre Competidores. Según la clasificación de las agencias de publicidad, en la ciudad de Cúcuta no existe ninguna agencia de publicidad que se pueda clasificar en el rango de “Servicio Completo”, y es que los servicios ofertados por este tipo de agencias de publicidad comparados con los que ofrecen las agencias de publicidad de la ciudad, su enfoque es
80 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017. 81 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017. 82 COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Ley 1450 de 2011: por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo, [consultado 20 de marzo de 2017. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_1450_2011.html.
68
totalmente diferente dando a entender que la industria publicitaria cucuteña es percibida de otra manera83. De esta forma ATÓMICO como agencia creativa, no cuenta en la ciudad con competidores directos, sino con competidores indirectos o sustitutos, de los cuales algunos son. 1.Agencia CNP publicidad 2.Agencia publicidad Aziz 3.Agencia Impacto Creativo 4.Agencia Arco 5.Agencia Arévalo Publicidad 6.Agencia Print Publicidad 7.Agencia Publicidad Rincón 8.Innova sistemas y soluciones tecnológicas 9.Agencia Solweb soluciones web 10.Agencia Colorama comunicaciones 6.5 Análisis DOFA. Realizado el análisis PEST, el cual permite medir el estado del mercado, es debido realizar un análisis DOFA (acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas), que midiendo la unidad de un negocio, propuesta o idea, siendo así este análisis una herramienta para la evaluación estratégica de datos84 que proveen a la investigación una base solida de referencias sobre la estrategia, posición y dirección que puede llegan a tomar ATÓMICO como agencia creativa, ayudando a la comprensión, presentación, discusión y toma de decisiones. Tabla 7. Análisis DOFA.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Poco entendimiento por parte de la población empresarial sobre los
Identificación por parte de los empresarios sobre la necesidad de contratar agencias
83 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017. 84 Chapman, A. (2004). Análisis DOFA y análisis PEST. Accesible en: http://www.degerencia. com/articulos.php.
69
beneficios y funciones del marketing y la publicidad.
Falta de experiencia, al ser una nueva agencia dirigida por jóvenes universitarios recién graduados.
publicitarias o de marketing de carácter profesional con el fin de crear estrategias creativas y efectivas.
FORTALEZAS AMENAZAS
Personal joven, recien graduado, con gran capacidad creativa, que le brindara siempre innovacion en cada una de las estrategias que realice a sus cliente reales.
El ofrecer servicios de calidad relacionados realmente con el significado y proceso que lleva la planeación, desarrollo y ejecución de marketing y la publicidad.
Este es el elemento que más afecta a la agencia ya que son totas aquellas empresas que ofertan en la ciudad servicios sustitutos de publicidad.
Factores socioculturales han obstruido el crecimiento de la industria publicitaria en la ciudad de Cúcuta – Colombia
Fuente. Autora. 6.5.1 Debilidades. Los aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia que ATÓMICO tenga en l Cúcuta – Colombia, es en primer lugar y como se a mencionado anteriormente, el poco entendimiento que tiene la ciudad sobre lo que significa aplicar profesionalmente el marketing y la publicidad, lo que a llevado a que esta tenga una decadente industria publicitaria; en segundo lugar, como se a mencionado anteriormente los empresarios no designan un presupuesto fijo para la realización de estrategias de marketing o para publicidad; como tercer facto es la falta de experiencia que, como nueva agencia creativa en la región, ATÓMICO tiene. Y es que el 20%85 de la población de empresarios no accedería a servicios de recién graduados (personal con el que actualmente la agencia contaría), por la misma falta de experiencia que estos tienen. 6.5.2 Oportunidades. Se hace referencia a todos aquellos factores que puedan suponer una ventaja competitiva para la agencia, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de esta; y es que ATÓMICO cuenta con una grandes oportunidades para la captación de cliente potenciales, y es que el 60% de los empresarios cucuteños nunca han contratado servicios con agencias publicitarios o creativas, además que para el 60% de los empresarios esta su necesidad mas grande, siendo recomendable para ATÓMICO el formular servicios que se adapten a las necesidades y presupuestos que habitan en las empresas cucuteñas y es que el 80% de las empresas accedería a servicios ofertados
85 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017.
70
por universitarios procedentes de la carrera de Mercadeo & Publicidad de la Universidad de Santander – UDES86 (institución de donde proceden el personal con el que iniciaría sus funciones la agencia), demostrando así la gran aceptación por parte de los empresarios cucuteños en funcion si accederian a los servicios de ATÓMICO, lo que permite estructurar de manera clara los servicios enfocados a las necesidades percibidas por cada una de ellas. 6.5.3 Fortalezas. Capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y consecuentemente ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar las oportunidades que tiene ATÓMICO en el mercado. Como primer recurso el contar con un personal joven, recien graduado, con gran capacidad creativa, que le brindara siempre innovacion en cada una de las estrategias que realice a sus cliente reales, de esta forma perfeccionar el desarrollo del contenido en marketing, publicidad y comunicación social, estimulando a la industria publicitaria de la region; como segundo recurso el ofrecer servicios de calidad relacionados realmente con el significado y proceso que lleva la planeacion, desarrollo y ejecion de marketing y la publicidad. 6.5.4 Amenazas. Fuerzas del entorno que impiden la implantacion de una estrategia o bien reducir su efectvidad, incrementando los riesgos y recuros de la misma; siendo este el elemnto que más afecta a la agencia ya que son totas aquella empresas que ofertan en la ciudad los servicios sustitutos mencionados en puntos anteriores, los cuales en conjunto a diferentes factores socioculturales han obstruido el crecimiento de la industria publicitaria en la ciudad de Cúcuta – Colombia, dando como resultado el desconomiento y persepcion diferente que tiene los empresarios cucteños en relacion con otras agencia publcitarias a nivel nacional e internacional las cuales cubren el 40%87 del mercado.
86 Ibid. 87 Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017.
71
7. MODELO DE NEGOCIO.
7.1 Canvas. The Business Model Canvas, creado por Alexander Osterwalder, es un metodo de análisis y explicación para un modelo de negocio, el cual consiste en dividir el proyecto en nueve módulos básicos que tratan de explicar el proceso de cómo una empresa genera ingresos. La parte derecha es la que hace referencia al mercado, a los aspectos externos a la empresa, al entorno, y se compone por los siguientes bloques: segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con clientes y fuentes de ingresos; en la parte izquierda se reflejan los aspectos internos de la empresa como asociaciones clave, actividades y recursos clave, y estructura de costes. De esta forma el canvas permitira reflexionar y analizar los aspectos que rodean al modelo de negocios, patiendo de la existencia de la propuesta de valos que ATÓMICO como agencia creativa debe de comunicar a sus potenciales clientes, esto conllevará a la necesaria disponibilidad de recursos, obligará a establecer relaciones con agentes externos e internos, etc. Tabla 8. Model Canvas.
Fuente. Autora. 7.1.1 Segmentación de Clientes. Según lo mencionado anteriormente, ATÓMICO como agencia creativa pertenece al mercado business-to-business, llevando a cabo operaciones de marketing, publicidad, comunicación y diseño para las organizaciones que sean sus clientes; es por este motivo que su primer punto de segmentación corresponde a las PYMES y Micro-PYMES, las
SOCIOS CLAVES ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE VALOR RELACIONES CON CLIENTES SEGEMENTOS DE CLIENTE
Por medio de la subcontratación de un tercero para la
elaboración de materiales y productos publicitarios; se decide utilizar la subcontratación de un tercero conocido en la ciudad como ARQUIDISEÑOS.
Adoptar una estrategia de contenidos a la experiencia del usuario, por lo que el único y verdadero objetivo de los comunicadores digitales de la marca es ofrecer una experiencia enriquecedora, agradable y satisfactoria que cale en la mente de quienes los leen, ven o compran. • Crear contenido personalizado
o remixes de activos existentes, que logren conectar a los consumidores con las empresas de forma exitosa.
• Realizar estrategias de contenido tando en marketing como en publicidad, que proveen resultados superiores comprobados, atraves del ROI.
Brindar siempre la mejor experiencia y atención a los clientes tanto on como off-line, encuanto a un seguimiento continuo de los servicios prestados y contenido creado
PYMES y Micro-PYMES
pertenecientes a cualquera de los sectores economicos de la regios, que tengan como cliente final un publico jovenes que se adapte a los diferentes estilos de vida existentes.
RECURSOS CLAVE CANALES
• Intelectual.
La marca ATÓMICO. Los derechos de autor, que la agencia tenga como creador de contenido. Y las bases de datos generadas sobre sus clientes.
• Humanos. Un equipo comercial especializado en diseñar estrategias multimarca a la medida de cada anunciante.
• Fisicos. Los medios para producir y distribuir contenido relevante y de entretenimiento.
• Financieros. Será respaldado por dinero propio.
La experiencia de marca dependera de la activacion que se realice en cada uno de esos puntos de contacto que se tengan conel cleinte como.
• Redes Sociales.
• Web.
• Ferias.
• Email Marketing.
ESTRUCTURA DE COSTES FUENSTES DE INGRESOS
Se tendra en cuenta las listas de precios de grandes agencias publicitarias nacionales e internacionales, a los cuales se les restará el nivel de temor de contratar jóvenes recién graduados, utilizando la teoría de costo por esfuerzo, cambiando el esfuerzo por desconfianza; creando además una diviso entre pequeñas, medianas y grandes empresas. Teniendo en cuenta además la utilización del precio maniobra con el cual podrá mantener una negociación con sus posibles clientes; a través de la estimación correspondiente al valor/hora profesional, que se decida establecer.
Dentro de su portafolio de servicios ATÓMICO como agencia creativa contemplara los siguientes ejes temáticos.
• Marketing Digital.
• Desarrollo Creativo.
• Producción Multimedial.
• Consultoria.
• Estudio de Mercado.
72
cuales, según el entorno, en el cual se encuentra la ciudad de Cúcuta – Colombia, son las de mayor área de crecimiento; ya que muchas de estas solo se centran en resolver técnicas y no en generar estrategias que se alineen con el nuevo comportamiento social-digital del nuevo consumidor. Como segundo punto de segmentación se encuentran las empresas (PYMES o Micro-PYMES) que se enfocan en atender los diferentes estilos de vida que puede llegar a tener el consumidor hoy en día, los cuales se han creado debido a los múltiples intereses en común que comparte el publico joven. Entiéndase como estilo de vida una manera de ser y de comportarse, compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad que se parecen entre sí, por sus características sociodemográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras. Dicha relevancia del establecimiento de los estilos de vida de una población es la capacidad de segmentar el mercado a traves de los patrones del comportamiento de consumo y de exposición ante los medios de comunicación de las personas, identificando así aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de productos lo que resulta de gran utilidad a la hora de plantear, realizar y difundir una campaña de comunicación88. Este segundo criterio de segmentación se da debido a que el pùblico joven tiene una mayor capacidad y facilidad de social influencie marketing en relación con el contenido multiplataforma, siendo este uno de los principales generadores de impactos para el consumidor, sumando además que un buen mix de medios con la adecuada afinidad impactara de mejor manera al grupo objetivo (de la empresa correspondiente). Y, si los impactos son bien dirigidos en canales y medios adecuados, estos generaran recordación, lo que se convertirá en una mejor intención de compra sobre el producto o servicio de la empresa cliente de ATÓMICO. 7.1.2 Propuesta de Valor. ATÓMICO aparte de comenzar siendo la primera agencia creativo de servicio completo en la ciudad de Cúcuta – Colombia, quiere centrarse en ser un agencia creativa especializada en marketing de contenido, así podra llevar acabo y de forma exitosa estrategias dentro de sus cinco ejes tematicos sobre los cuales giraria su portafolio de servicios; de esta forma se asegura de crear y ofrecer contenido personalizado o remixes de activos existentes, que logren conectar a los consumidores con sus paciones, con la cultura, con las empresas de forma exitosa. Ya que el propósito del marketing de contenidos es atraer y retener a esos posibles clientes a través de un contenido relevante y valioso.
88 Usuario (2014). La segmentación por estilos de vida. Puromarketing. Disponible en internet. https://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html
73
Figura 14. Content Marketing Funnel.
Fuente. 40deFiebre.com89. Todo proyecto de marketing debe terminar en ventas, más aun teniendo en cuenta la mentalidad de la poblacion empresarial de la ciudad, es por ello que si ATÓMICO quiere tener una mayor aceptación debe demostrarle a los empresarios que el realizar estrategias de contenido tando en marketing como en publicidad, puede proveer resultados superiores comprobados, esto atraves del ROI; una ecuación que facilita determinar en el plan de marketing cuanta de la inverción, regresara en el corto, mediano y largo plazo, cosa que no es ofrecida por las agencias actuales de la region. Esta comprension profunda del consumidor, la estratgia y el ROI guiara la ruta de innovación de ATÓMICO atraves de datos, contendio de marca, etc. 7.1.3 Canales. Al ser una nueva agencia creativa, dirigida y manejada por jovenes recien graduados de la Universidad de Santander (UDES) campus Cúcuta – Colombia, cuyo enfoque principal como publico objetivo son tanto PYMES como Mrico-PYMES, dirigidas a los diferentes estilos de vida del publico joven de la ciudad; encuentra como punto de union, tanto por facilidad de uso como de alcanse, la utilizacion de medios digitales como principal medio de comunicon con sus posibles y futuros clientes. En un mundo social como en el que
89 Portal web 40deFiebre. ¿Qué es el marketing de contenidos? Disponible en internet. https://www.40defiebre.com/que-es-marketing-de-contenidos/
74
nos encontramos hoy dia, ATÓMICO tiene que facilitar que su contenido se centre en la presentación de la experiencia que forme con el paso del tiempo, como con el conocimiento que le brinde la ciudadania con el fin de impulsar y mejorar la industria publicitaria de la region, siempre con un lenguage entretenido y relevante, con el fin de que sea facil de compartir e incluso crear mecanismos para que sea mas rapido. Sin dejar de lado que la raiz del marketing es social; es decir, con un dialogo directo con los clientes, ya que nada digital avanza sin una conexión social, siendo este un simple catalizador que potencia las acciones del marketing, expandiendo y aumentando la velocidad de propagacion del contenido. La conectividad de todos los puntos de contacto entre si, y la interacción de los mismo con las audiencias de ATÓMICO es un rato que pocas compañias se planten de una forma holistica, aprovechando cada punto de contacto para hacerlo. Por eso, la experiencia de marca dependerá de la activación que realicemos en cada uno de esos puntos de contacto. Acontinuacion se presentan algunos de los puntos de contanto que la agencia puede llegar a utilizar.
Redes Sociales. Dando a conocer su filosofia, personalidad y portafolio de servicios como agencia creativa, ATÓMICO utilizara como primera instancia redes sociales como Instagran y Facebook, generando una interacción constante atraves su contenido.
Web. ATÓMICO plantea la creación de su pagina web, donde los usuarios podran obtener información exclusiva de la agencia, asi tambien como consejos en marketing, publicidad y comunicación, ademas der una forma eficaz de genear un dialogo directo entre la agencia y el publico, por medio de la captacion de una base de datos digital para el envio de newsletter como parte de una estrategia de email marketing que la agencia puede implementar.
Ferias. La ciudad de Cúcuta – Colombia se caracteriza por realizar constantemente ferias que impulsan a los pequeños empresarios de la ciudad para que den a conocer sus productos y servicios, o donde puedan solicitar asesoramiento de cualquier tipo; dichas ferias le facilitaran a la agencia el relacionarce con la poblacion empresarial de la ciudad, y de esta forma entablar una comunicaicon diracta con ellos.
Email Marketing. El envío de una campaña de email marketing es a la vez un acto de comunicación online y marketing directo. Su objetivo es promover un mensaje a un conjunto de usuarios a través de la bandeja de entrada de sus emails; es por ello que para sacarle el máximo provecho ATÓMICO debe estar correctamente enfocado y organizado, ya que el envío
75
de newsletters por email es la mejor manera de mantener una relación estable a largo plazo con los contactos actuales y los clientes potenciales. 7.1.4 Relación con Clientes. (Church) “Cada problema de marketin es un problema de personas”, es fundamental que ATÓMICO entienda esto a la hora de dirijirse a sus clientes, ya sean en ferias o visitas empresariales; es decir, que debe centrarse en convertirlos de números a personas, para de esta forma generarles una experiencia personalizada a cada empresa con la que la agencia llegue a trabajar, y es que las experiencias son un detonador de emociones, y como mencionabamos anteriormente, los compradores de negocios tienen dos metas, promover la posición de su empresa en gerencias, en aceptación por la sociedad; y proteger o mejorar su puesto en la misma, siendo este un interés personal y por ende emocional. Brindar siempre la mejor experiencia y atención a los clientes tanto on como off-line, encuanto a un seguimiento continuo de los servicios prestados y contenido creado, para que este vea que ATÓMICO aparte de estrar conformado por jóvenes universitarios recién graduados, posee el conocimiento necesario para prestar servicios de calidad que generen resultados. 7.1.5 Fuentes de Ingresos. Una agencia de Publicidad es un emisor del proceso de la comunicación publicitaria, especializado en comunicación y capacitado profesionalmente para proporcionar al anunciante los servicios de forma directa o subcontratada. Según el tipo de agencia y como se encuentre estructurada, estas ofrecen diferentes servicios dentro de los cuales pueden encontrarse asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de elementos técnicos de difusión, planificación de medios, negociación compra y control de medios entre otros. Es así como dentro de su portafolio de servicios ATÓMICO como agencia creativa contemplara los siguientes ejes temáticos.
Marketing Digital.
o Gestión Social Media. Optimización de social media. Administración de redes sociales. Planificación de medios. Estrategia de contenido. Social ADS y posicionamiento. Lead, likes y followers.
76
o WEB. Diseño web. Diseño de apps. Tiendas en linea & e-commerce. Email marketing. Posicionamiento SEO/SEM.
Desarrollo Creativo.
o Branding e Identidad. Arquitectura de marca. Manual de identidad. Diseño y evaluación de logotipos. Naming. Diseño de empaques. Diseño de espacios.
o Concepto y Estrategia. Posicionamiento de marca Gestion de campaña BTL Activaciones.
Producción Multimedial.
o Fotografía. Producto Empresarial Personal.
o Video. Spots. Corporativos Testimoniales Pautas. Explicativos
o Radio. Guion. Locución.
o Diseño Grafico. Banners Vallas Diagramación de impresos Presentaciones.
77
Infografías.
Consultoría.
o Validación de Ideas de Negocio. o Reorientación de Ideas. o Planificación de Ejecución en Proyectos de Emprendimiento.
Estudio de Mercado.
o Benchmarketing o Cliente Incognito. o Grupos Focales. o Entrevistas. o Evaluación del ciclo de consumó.
Todo esto a través del manejo de un precio dinámico negociable, que tendrá como punto de referencia el tarifario que llegue a manejar la agencia, el cual tendrá en cuenta las listas de precios de grandes agencias publicitarias nacionales e internacionales. 7.1.6 Recursos Clave. Este módulo describe los más importantes y necesarios recursos con los cuales ATÓMICO como agencia creativa necesita para hacer funcionar su modelo de negocio.
Intelectual. El principal recurso es la marca ATÓMICO que se establezca en la ciudad de Cúcuta, es decir los elementos que forman su imagen para que esta se diferencie de la competencia y que ayudan a los consumidores a identificarla; construida a través de la reputación y los valores que la caractericen como agencia creativa en la ciudad. Haciendo referencia también a los derechos de autor, que la agencia tenga como creador de contenido personalizado o remixes de activos existentes, adaptados a cada plataforma social individual (on y off line) de sus clientes, con el fin de que estos sean relevantes y atrayentes para su publico objetivo. Las bases de datos generadas sobre sus clientes, las cuales contendrán información sobre el publico, el contenido, la microsegmentación de precisión, que permiten la optimización de campañas en tiempo real. De lo que ATÓMICO debe tener en cuenta que como agencia creativa con acceso a la información brindada por y para sus clientes, debe acatar la privacidad de los mismos y hacer uso de esta solo bajo las condiciones con las cuales los datos serán recabados, así como se indica en el Habeas Data (Ley
78
estatutaria 1581 de 201290 – Colombia), de lo contrario podrá incurrir en situaciones legales desfavorables.
Humanos. ATÓMICO como agencia creativa de servicio completo que le apuesta a la innovación, debe contar con diseñadores, traffiquers, creativos, técnicos, vídeo, fotógrafos y equipo editorial, dedicado en exclusiva a buscar soluciones creativas con la mayor calidad e impacto para sus campañas; es decir que contara con un equipo comercial especializado en diseñar estrategias multimarca a la medida de cada anunciante. Por ello al principio del proyecto se especifico perfil ocupacional y profesional que debe tener el profesional adscrito a la agencia.
Físicos. Esta categoría incluye recursos como maquinaría, infraestructura, edificios, carros, sistemas informáticos y red de distribución. Para el caso especifico de ATÓMICO se habla de los medios con los cuales producirá y distribuirá contenido relevante y de entretenimiento para sus clientes, asegurando así un efectivo retorno de la inversión. De esta forma podrá ser conocido como un grupo creador de marcas icónicas en la ciudad, todas ellas referente en estilo de vida en cualquiera de sus sectores.
Económicos. Los recursos económicos son los medios materiales o inmateriales que permiten satisfacer ciertas necesidades dentro del proceso productivo o la actividades comerciales que realice ATÓMICO, tanto para si misma como para sus clientes; lo primero será respaldado por dinero propio por parte de su fundadora con el fin de dar a conocer el nombre de la agencia en la ciudad, y a medida que esta crezca se pueden solicitar créditos de inversión con el fin de darle una adecua estabilidad económico; con respecto a lo segundo, dependiendo de lo pactado en cuento a costos de los servicios que se prestaran según cada cliente este respaldara económicamente la estrategia a realizar. 7.1.7 Actividades Claves. ATÓMICO adaptara su estrategia de contenidos a la experiencia del usuario, siendo esto fundamental para alcanzar sus objetivos de darse a conocer por la población cucuteña como una agencia autentica creadora de contenido atrayente; y es que no es suficiente con que el contenido sea de calidad, hay que conseguir que la experiencia a la hora de consumirlo sea lo más agradable posible, por lo que el único y verdadero objetivo de los comunicadores digitales de la marca ATÓMICO es ofrecer una experiencia enriquecedora, agradable y satisfactoria que cale en la mente de quienes los leen, ven o compran. Se trata de buscar la simbiosis perfecta entre contenido, continente y contexto para arrancar una sonrisa, una reflexión o una acción del público.
90 Colombia. Congreso de la República. Ley 1581. (17, octubre, 2012). Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Bogotá, D.C., 2012.
79
La facilidad para navegar por el contenido, el cuidado apartado gráfico y la adecuada selección del medio de consumo, son tres de los ejes sobre los que debe girar el enfoque a user experience de ATÓMICO. 7.1.8 Socios Clave. Se describe la red de proveedores y socios que permiten que el modelo de negocio de ATÓMICO funcione; es decir las alianzas que responden a las necesidades que tiene las empresas para optimizar, reducir riesgos o adquirir recursos y capacidades, para esto es fundamental realizar alianzas estratégicas entre empresas. En este apartado se describe a los proveedores, socios, y asociados con quienes se trabaja para que la empresa funcione. ATÓMICO como agencia creativa establecida en la ciudad de Cúcuta – Colombia, cuanta con las capacidades para genera estrategias de mercadeo, comunicación y publicidad, las cuales ejecutara por medio de la subcontratación de un tercero para la elaboración de materiales y productos publicitarios; teniendo en cuanta además el exceso de establecimientos que ofertan servicios sustitutos, se decide utilizar la subcontratación de un tercero conocido en la ciudad como ARQUIDISEÑOS, para la prestación de estos, el cual le proporcionara prioridad a los requerimientos de ATÓMICO, complementados con un presupuesto de precios especiales. 7.1.9 Estructura de Costes. La estructura de precios de ATÓMICO se determinará teniendo en cuenta las listas de precios de grandes agencias publicitarias nacionales e internacionales, a los cuales se les restará el nivel de temor de contratar jóvenes recién graduados, utilizando la teoría de costo por esfuerzo, cambiando el esfuerzo por desconfianza; creando además una diviso entre pequeñas, medianas y grandes empresas. Teniendo en cuenta además la utilización del precio maniobra con el cual podrá mantener una negociación con sus posibles clientes; a través de la estimación correspondiente al valor/hora profesional, que se decida establecer. De esta forma el tarifario se encuentrara estructurado categorizando los precios de acuerdo con la clasificación por tamaño de la empresa a la cual Inside preste sus servicios, tal como lo expresa el articulo 43 de la ley 1450 de 2011. En este se enuncia que para la clasificación por tamaño empresaria, entiéndase micro, pequeña, mediana y gran empresa, se podrá utilizar uno o varios criterios como el número de trabajadores, valor de ventas brutas anuales o valor de activos totales.
80
8. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y DISEÑO ORGANIZACIONAL.
Uno de los primeros conceptos de publicidad la define como cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado91. En la actualidad la persona típica se topa con mas de 600 anuncios al día, estos mensajes se entregan por una variedad cada vez más amplia de medios que el equipo creativo y ejecutivo de una agencia de publicidad se encarga de seleccionar para llegar al consumidor. Una agencia de publicidad como la define American Association of Advertising Agencies*, es un negocio independiente compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes y servicios92 o bien, difundir sus ideas. 8.1 Tipos de Agencia de Publicidad. Tal como se hizo mención anteriormente, una agencia de publicidad es un emisor del proceso de la comunicación publicitaria, especializado en comunicación y capacitado profesionalmente para proporcionar al anunciante los servicios de forma directa o subcontratada. Según el tipo de agencia y como se encuentra estructurada, estas ofrecen diferentes servicios dentro de los cuales pueden encontrarse asesoramiento de marketing, asesoramiento de comunicación, creación y producción de elementos técnicos de difusión, planificación de medios, negociación, compra y control de medios entre otros93. 8.1.1 Agencias Creativas. Una agencia creativa es un espacio especializado en el desarrollo de campañas integrales de publicidad, que genera sus propias estrategias de mercadeo, comunicación y publicidad; basadas en dirigir esfuerzos directamente a los consumidores, para ello trabajan en la creación de contenidos con propósito y de utilidad, logrando un mayor posicionamiento a partir de la correcta planificación de los contenidos. En general, las ejecuta por medio de la subcontratación de un tercero para la elaboración de materiales y productos publicitarios.
91 Kotler, Philip y Armstrog, Gary. Marketing Versión para Latinoamérica. Pearson Prentice Hall. México, 2007. P. 461. * La Association of Advertidsing Agencies es la asociación nacional de la industria que representa al negocio de la agencia de publicidad en Estados Unidos. Su homónimo en Colombia es la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia ANDA. 92 Russell, J. Thomas; Lane, W. Ronald y Whitehill King, Karen W. Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación. Mexico, 2005. P. 137. 93 Gerencia – UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 7ª edición. ESIC editorial. 2011. P. 133.
81
8.2 Diseño Organizacional Empresarial. Se tomo el diseño organizacional como un concepto general necesario para cualquier tipo de empresa, para posteriormente adecuarlo a la agencia ATÓMICO. De manera que se entiende de la siguiente forma. Las organizaciones se crean y se diseñan para lograr un fin establecido por el principal funcionario ejecutivo o por el equipo de la alta dirección. La estructura y el diseño de la organización es producto de este propósito94. De igual manera, Daft afirma95 que el diseño de la organización es la administración y ejecución del plan estratégico. La dirección de la organización se logra mediante decisiones sobre la forma estructural, incluyendo si la organización será diseñada para el aprendizaje o para la orientación eficiente. El diseño organizacional es entonces el resultado de numerosas eventualidades previamente analizadas como la estrategia, la tecnología, el ciclo de vida y la cultura. Resulta importante establecer la diferencia entre el diseño organizacional y la estructura organizacional, puesto que son conceptos dentro de la teoría organizacional que pueden verse confundidos. Por su parte la estructura organizacional se entiende como un sistema formal de tareas y relaciones de autoridad que controla como las personas coordinan sus acciones y utilizan los recursos para lograr las metas de la organización96, por lo que se hace imprescindible dentro de la misma para aumentar la efectividad y control de la empresa sobre las actividades necesarias para el cumplimiento de los diferentes objetivos establecidos. Es decir, su principal propósito es el control tanto del talento humano como de los medios y recursos a su disposición. Stephen P. Robbins97 afirma que una estructura organizacional define como se dividen, agrupan y coordinan formalmente las tareas en el trabajo, y que hay seis elementos básicos que se deben abordar al diseñar la estructura de una organización. Estos son la especialización laboral, departamentalización, cadena de mandos, tramo de control, centralización y descentralización, y formalización. La especialización laboral o división del trabajo se aplica al grado en que las tareas de la organización están divididas en puestos de trabajo. La esencia de esto esta en que, en lugar de que un solo individuo haga todo el trabajo, este divide en varios pasos y cada uno lo completa una persona por su cuenta. Cada individuo puede especializarse en una parte de una actividad y no en toda, aumentando la eficiencia de la actividad laboral.
94 Daft, Richart L. Teoría y diseño organizacional, 8ª edición. Editorial Thomson. México, 2005. P. 52. 95 Ibid. 96 Gareth R., Jones. Teoría organizacional: diseño y cambio en la organización. Pearson Educación. México, 2008. P-7. 97 Robbins. Stephen P. Comportamiento organizacional. Decima edición Pearson Prentice Hall. México, 2004. P. 425-431.
82
En el mismo orden de ideas, después de dividir las tareas mediante la especialización, hay que agruparlos de modo que se puedan coordinar aquellas que sean comunes. La base para dicha agrupación se denomina departamentalización. Una cadena de mando es una línea continua de autoridad que se extiende de la parte superior de la organización hasta el ultimo escalafón y aclara quien reporta a quien. Esto responde a preguntas de los empleados como a quien acudir en caso de inconvenientes o ante quien son responsables. Así mismo el tramo de control se refiere al número de subordinados que un gerente puede dirigir con eficacia. La centralización se refiere al grado en que la toma de decisiones de la organización se encuentra centrada en un solo punto, o para el caso contrario, se denomina descentralización. Y finalmente la formalización que es el grado en el que las tareas de la organización están estandarizadas. Autores como Antonio Cesar Amaru98 también expresan que la estructura organizacional es la síntesis del proceso de organizar, el cual se da al dividir el trabajo, atribuir responsabilidades y autoridad a las personas. Este proceso abarca cuatro etapas que desencadenan en el diseño de la estructura organizacional.
Analizar los objetivos.
Dividir el trabajo.
Definir las responsabilidades de realización del trabajo.
Definir los niveles de autoridad.
Diseñar la estructura organizacional. Figura 15. Principales Etapas del Proceso de Organización.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración. Ya sea para el momento en que una organización crece o al momento de crear una empresa el desafío principal del diseño organizacional es como administrar la diferenciación para lograr las metas. La diferenciación es el proceso por medio del cual una organización destina personas y recursos a las tareas organizacionales y establece
98 Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: Teoría general y proceso administrativo. Pearso educación. México, 2009. P. 225.
83
las relaciones de tareas y autoridad que le permiten lograr sus diferentes objetivos99. Es decir, se entiende como el establecimiento y control de la división de labores y grado de responsabilidades de la organización. Los elementos básicos de diferenciación son las funciones organizacionales, que el conjunto de comportamientos relacionados con las tareas que le son requeridas a una persona según su posición en una organización100. Y a su vez, la estructura organizacional se basa en un sistema de funciones entrelazadas y la relación de una función con otra se define por los comportamientos relacionados con las tareas. Es decir, algunas funciones requieren que una persona supervise el comportamiento de otra; a esto se le conoce como autoridad. La autoridad es el poder para hacer a una persona responsables de sus acciones y para tomar decisiones acerca de como invertir y utilizar los recursos organizacionales101. 8.2.1 Organigrama. Amaru102 se refiere al organigrama como la representación grafica de la estructura, las responsabilidades, por ende, muestra las decisiones sobre la división del trabajo, las responsabilidades de cada persona o grupo de personas en la ejecución de actividades, la atribución de autoridad, la jerarquía, la comunicación entre otros aspectos. Según Gareth103, el organigrama es el dibujo que muestra el resultado final de la diferenciación organizacional. Cada recuadro de un organigrama representa un papel o función en la organización. Cada papel tiene una dimensión vertical y horizontal. Es aquí donde entra la jerarquía que es la clasificación de personas de acuerdo con su autoridad y rango, y que es expuesta en el organigrama mediante la diferenciación vertical. Es decir, las funciones en lo mas alto de la jerarquía de una organización poseen mas autoridad y responsabilidad que las que se encuentran en la parte inferior.
99 Gereth R., Jones. Teoría organizacional: Diseño y cambio en la organización. Op. Cit. P-88. 100 Ibid., p-91. 101 Ibid., p-92. 102 Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: Teoria general y proceso administrativo. Op. Cit. P. 232-233. 103 Gereth R., Jones. Teoría organizacional: Diseño y cambio en la organización. Op. Cit. P-93.
84
Figura 16. Modelo Básico de Organigrama.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración. En el grafico anterior se evidencian tres elementos importantes de los cuales se ha venido hablando, como lo son.
La división del trabajo y definición de responsabilidades, representados por los rectángulos. Estos muestran una unidad de trabajo o bloque, y al mismo tiempo las responsabilidades de cada persona o grupo de personas.
Autoridad y jerarquía. En el organigrama el numero de niveles en los que se distribuyen los rectángulos muestra como se escalona la autoridad. Jerarquía es sinónimo de cadena de mando.
Comunicación y coordinación. Las líneas que unen los rectángulos muestran su relación e interdependencia dentro de la organización. 8.2.1.1 Tipos de Organigrama. El proceso de organizar consiste entonces en dividir las tareas entre bloques de trabajo los cuales se denominan departamentos. La elección de estas asignaciones se basa en los criterios de departamentalización, que es una forma de agrupar y seccionar dichos bloques por especialización. Uno de estos criterios es la departamentalización funcional, la cual consiste en atribuir a cada unidad de trabajo la responsabilidad de una función organizacional como operaciones, marketing, finanzas, recursos humanos, etc104. En la siguiente figura se presentan las principales funciones de cualquier organización y las unidades de trabajo correspondientes.
104 Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: teoría general y proceso administrativo. Op. Cit. P. 238.
85
Figura 17. Departamentalización Funcional.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración. En una estructura organizacional dividida según el criterio funcional, un administrador principal dirige todo el conjunto y, en orden descendente, cada integrante del primer escalón jerárquico es responsable de una función especifica. Se podría decir que este modelo es bastante común y resulta apropiado para organizaciones que inician su ciclo de vida y son pequeñas. Sin embargo, también es apropiada para empresas de gran tamaño que tiene pequeña diversificación tecnológica o de productos y con ejecución de operaciones en una misma área geográfica. Por otro lado, la organización territorial consiste en atribuir a cada unidad de trabajo un territorio105. Es apropiado para empresas que operan en grandes áreas o diferentes lugares y en cada sitio es necesario asignar recursos o autonomía. Organización por producto, organización por cliente o por área de conocimiento son otros de los tipos de departamentalización que podemos encontrar dentro de la teoría organizacional de una empresa. La organización por producto o servicio se da cuando la empresa trabaja varias líneas importantes diferentes entre si y es adecuado administrar cada uno en forma individual106. En este tipo de estructura organizacional cada unidad de trabajo tiene responsabilidad y autoridad sobre todas las operaciones relacionadas con un producto o servicio.
105 Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: teoría general y proceso administrativo. Op. Cit. P. 240. 106 Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: teoría general y proceso administrativo. Op. Cit. P. 242.
86
Según afirma Amaru107, la organización por áreas de conocimiento permite la creación de departamentos para realizar actividades especializadas en diversas áreas y por lo tanto organizar por disciplinas el talento humano, acorde a las mismas competencias, los mismos intereses o preparaciones similares. Figura 18. Departamentalización por Área de Conocimiento.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración. Por otra parte, la departamentalización por procesos consiste en administrar las funciones permanentes de la empresa como eslabones de la cadena o procesos interconectados y no como departamentos aislados unos de otros. El resultado es una estructura horizontal108. Figura 19. Departamentalización por Procesos.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración. Sin embargo, es importante resaltar también que cuando las organizaciones crecen, sus negocios tienden a diversificarse y así aumenta la necesidad de descentralizar las actividades y la autoridad. Esto se conoce como el modelo de las unidades de negocio.
107 Ibid., P. 244. 108 Ibid., P. 248.
87
Figura 20. Unidades de Negocios.
Fuente. Antonio Cesar Amaru. Fundamentos de la Administración.
88
8.3 Estructura Organizacional de una Agencia de Publicidad. Figura 21. Organigrama General Teórico/Funcional de una Agencia de Publicidad.
Fuente. Mariola García Uceda. La Clave de la Publicidad. Como se muestra en el grafico anterior los departamentos que caracterizan a la agencia de publicidad son generalmente el de cuentas, el de creatividad y el de medios. Sin embargo, son diversos los departamentos existentes de una agencia y la presencia de cada uno depende del tamaño y las características de la misma. Algunos de los departamentos mas comunes dentro de toda agencia creativa o de publicidad son.
Dirección de Cuentas. Son los responsables de la comunicación entre la agencia y su cliente. Se encarga de la búsqueda y fidelización de nuevos clientes y de la organización de lanzamientos de nuevos negocios109.
109 Burtenshaw, Ken; Mahon, Nik y Barfoot, Cardine. Principios de Publicidad: Proceso creativo agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Editorial Gustavo Gill. España, 2007. P. 10.
89
Planificación de Cuentas. Implica conocer a la perfección el perfil del cliente o consumidor y saber cual es su relación potencial con la marca. Supone el uso de diferentes formas de investigación cualitativa110.
Planificación de Medios. Planifican la forma mas eficiente (y la mas efectiva en cuento al coste) de hacer llegar la idea publicitaria al publico objetivo111.
Departamento Creativo. Es el responsable de toda la producción creativa de una agencia. Crean conceptos e ideas publicitarias a partir del brief creativo que proporciona el departamento de cuentas112.
Departamento de Producción. Se encarga de convertir las ideas de los creativos en realidad plasmándola en el formato requerido en cada caso113. Lo anteriormente indica que una agencia por lo general se encuentra en una departamentalización y a su vez, por áreas de conocimiento.
110 Burtenshaw, Ken; Mahon, Nik y Barfoot, Cardine. Principios de Publicidad: Proceso creativo agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Editorial Gustavo Gill. España, 2007. P. 10. 111 Ibid. 112 Ibid. 113 Ibid.
90
9. AGENCIA CREATIVA ATÓMICO.
9.1 Descripción de la Agencia. A partir de 2018 surge la agencia creativa ATÓMICO de servicio completo en la ciudad de Cúcuta – Colombia, creada como un escenario practico sobre investigación, marketing, publicidad, comunicación, arte y diseño, con profesionales competentes en dichas áreas; con el fin de construir propuestas creativas e innovadoras que además brinden soluciones integrales a las organizaciones en los distintos sectores de la economía regional Se proyecta este espacio como la nueva generación de marketeros en la ciudad, que aman el marketing y las posibilidades que este da para crear un mundo mejor a través de inspirar, estimular, convencer y convertir ideas e intangibles en proyectos tangibles; impulsando así esta industria tan poco desarrollada en la región, brindando a su vez una oferta de servicios amplios en un espacio de interacción social entre el medio externo y los profesionales, ya que los marketeros integrales son aquellos que comienzan por el consumidor, la estrategia, el análisis, la gente y la calle, comprometidos en diseñar estrategias efectivas. 9.1.1 Concepto del Servicio. La raíz del mercadeo es entender las necesidades del ser humano, sobre todo la del marketing de contenido, ya que este no avanza sin una conexión social, sin una emoción humana que potencie las acciones del marketing, expandiendo y aumentando la velocidad de propagación del mensaje, contando con argumentos y contenidos correctos; aun más hoy donde no hay opción ni tiempo por parte de los consumidores para la retención o recordación, para ello se debe interactuar con la audiencia y establecer contenido que ayude a conocerlos mejor. ATÓMICO como agencia creativa de servicios completos quiere entablar relaciones de próxima generación con sus marcas por medio de la co-creación y co-producción de contenido de la mas alta calidad, impulsado por datos y tecnología que ofrecen un efectivo retorno de la inversión. Es así como ATÓMICO maneja una cultura impregnada de creatividad, pasión e innovación. Por ello compartimos el amor por crear historias atrayentes y excepcionales con el fin de construir propuestas que brinden soluciones a organizaciones de los diversos sectores de la economía regional. Garantizamos a nuestros clientes el mejor contexto editorial y visual para sus campañas y contenidos, a través de la creación de branded content de calidad y efectividad extraordinaria, inspirados por la cultura creativa. En ATÓMICO desarrollamos investigación propia, tanto con recursos internos como con parteners especializados con el objetivo de conocer mejor nuestra audiencia y ofrecer así información de valor a nuestros clientes en la toma de decisiones sobre medios, de esta forma aplicamos un
91
sistema de categorización propio que nos ayuda a establece un objetivo, acordar un presupuesto, idear el contenido, segmentarlo y medir sus resultados. Así mismo, ATÓMICO es una empresa con una vocación clara de responsabilidad social corporativa que cuida al máximo todos los públicos con los que se relaciona, tanto internos como externos, reconociendo en el capital humano la máxima riqueza. 9.2 Lineamientos Estratégicos. 9.2.1 Misión. Generadores de momentum eso somos, ya que toda gran idea inicia con nosotros, un equipo de personas ordinarias unidad imaginando y produciendo estrategias únicas e irreverentes, que crean cosas extraordinarias; en ATÓMICO la creatividad se encuentra en su estado más puro, un espacio donde la mente no pone barreras a las mejores ideas y la magia para una nueva marca comienza, y es combinamos lo social con la interacción digital, creando conversación a través la producción de estrategias basadas en el entendimiento y aplicación del marketing de contenido, detonando así el comportamiento de las masas, motivando actitudes positivas para el mejoramiento de la calidad de vida de la población. 9.2.2 Visión. Hacer de ATÓMICO una importante agencia creativa, reconocida por producir contenido de la más alta calidad, cualitativo, genuino y visualmente atractivo en todas las plataformas; garantizando a nuestros clientes el mejor contexto editorial y visual para sus campañas, apoyados en la inteligencia de datos, queremos poblar lo on y lo off line de contenidos tan valiosos para la audiencia como para el anunciante. 9.2.3 Valores. Los valores que nos representan son los propios de las marcas comprometidas con romper paradigmas para ser parte de la historia.
Excelencia.
Talento.
Calidad.
Innovación.
Pasión. 9.3 Identidad de la Agencia. La identidad corporativa es la representación o imagen conceptual que un espectador tiene de una organización o de una empresa. Por su parte, la imagen corporativa es una parte de dicha identidad y hace referencia a los aspectos visuales de su representación, tal como lo es el logotipo.
92
Sin embargo, es válido aclarar que la identidad corporativa no trata sólo del logotipo de la empresa; la identidad corporativa es la imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que ésta transmite al exterior. Para el caso de ATÓMICO, cuenta con un logosímbolo el cual se caracteriza por la sencillez de sus elementos gráficos. Figura 22. Logosimbolo de ATÓMICO.
Fuente. Autora. Manual de Identidad Corporativa de ATÓMICO. Los elementos gráficos que conforman el logosímbolo de ATÓMICO están reproducidos sobre la siguiente paleta de color, expresado en RGB para la visualización digital y CMYK para efectos de impresión. Figura 23. Paleta de Color ATÓMICO.
Fuente. Autora. Manual de Identidad Corporativa de ATÓMICO. El logosímbolo de la agencia ATÓMICO fue diseñado considerando seis variantes teniendo en cuenta la paleta de colores designada. Mientras que la versión por defecto se presenta en fondo amarillo, sus cinco variantes se conciben como alternativas a fondo de color.
93
Figura 24. Variantes del Logosimbolo ATÓMICO.
Fuente. Autora. Manual de Identidad Corporativa de ATÓMICO. 9.4 Organigrama General de Atómico. Al surgir la propuesta de la agencia creativa denominada ATÓMICO, se estableció el organigrama general de la agencia tal como se muestra en la figura 26. Sin embargo, durante el desarrollo del proyecto se detalló la estructura organizacional del departamento ejecutivo, creativo y de medios; con base en el funcionamiento real de la agencia y en los servicios que se ofertan. Figura 25. Organigrama General ATÓMICO
Fuente. Autora.
1.1. Portafolio. Dentro de su portafolio de servicios ATÓMICO contempla seis ejes temáticos, los cuales son.
94
Marketing Digital.
o Gestión Social Media.
Optimización de social media. Administración de redes sociales. Planificación de medios. Estrategia de contenido. Social ADS y posicionamiento. Lead, likes y followers.
o WEB.
Diseño web. Diseño de apps. Tiendas en linea & e-commerce. Email marketing. Posicionamiento SEO/SEM.
Desarrollo Creativo.
o Branding e Identidad.
Arquitectura de marca. Manual de identidad. Diseño y evaluación de logotipos. Naming. Diseño de empaques. Diseño de espacios.
o Concepto y Estrategia.
Posicionamiento de marca Gestión de campaña BTL / TTL Activaciones.
Producción Multimedial.
o Fotografía.
Producto Empresarial Personal.
o Video.
95
Spots. Corporativos Testimoniales Pautas. Explicativos
o Radio.
Guion. Locución.
o Diseño Grafico.
Banners Vallas Diagramación de impresos Presentaciones. Infografías.
Consultoría.
o Validación de Ideas de Negocio. o Reorientación de Ideas. o Planificación de Ejecución en Proyectos de Emprendimiento.
Estudio de Mercado.
o Benchmarketing o Cliente Incognito. o Grupos Focales. o Entrevistas. o Evaluación del ciclo de consumó.
96
10. DISEÑO ORGANIZACIONAL ATÓMICO.
En el siguiente capítulo, se expone el diseño organizacional de la agencia creativa ATÓMICO, así como el organigrama general del departamento ejecutivo, creativo y de medios. Para ello se establecieron los roles principales de los departamentos en cuestión y se determinaron las responsabilidades y funciones de cada uno de los cargos. 10.1 Diseño Organizacional. El diseño organizacional de ATÓMICO se establece para una adecuada organización estructural orientada a la eficiencia de la agencia creativa, entendiendo la importancia de este dentro de la organización, y por supuesto el entorno empresarial de la ciudad de Cúcuta. Se entiende entonces por diseño organizacional dentro del proyecto los siguientes puntos que fueron desarrollados en este capítulo.
Forma estructural
Departamentalización
Autoridad, funciones y responsabilidad
Flujo de información y sistema de control 10.2 Forma Estructural. La forma estructural u organigrama se contempla como el resultado de la creación de la estructura de la organización, la cual hay que representar con el fin de observar los niveles jerárquicos existentes en la agencia, identificando claramente el directivo, ejecutivo, administrativo y el operativo. Una de las principales finalidades de la elaboración de este organigrama es que en él se identifica la autoridad de acuerdo con sus jerarquías y su diferenciación vertical. También tiene la particularidad de indicar a todo el personal de la agencia, la forma como se integra la organización. Figura 26. Organigrama Jerárquico de ATÓMICO.
Fuente. Autora.
97
En la figura 27 se evidencia que en el nivel directivo se encuentra la dirección general, donde tiene lugar la toma de decisiones administrativas. En el nivel ejecutivo, encuentran los departamentos que conforman la estructura de la agencia, como lo son el departamento creativo y el departamento ejecutivo. En el nivel administrativo se encuentran los directivos de cada departamento, quienes dirigen y representan la principal autoridad en cada uno de estos. Finalmente, en el nivel operativo se encuentra el personal vinculado a ATÓMICO. Sin embargo, es importante aclarar por qué se da la forma estructural del organigrama de ésta manera y quienes son los elementos que la conforman. 10.3 Departamentalización. La estructura planteada para el organigrama general de ATÓMICO surge a partir de la departamentalización por área de conocimiento, donde se agrupa de acuerdo con las actividades especializadas a realizar en diversas áreas y por lo tanto organiza por disciplinas el talento humano, acorde a las mismas competencias, los mismos intereses o preparaciones similares. De esta manera se obtienen tres departamentos acordes con marketing, publicidad y comunicación, que son el departamento creativo, el departamento ejecutivo y el de medios. Los departamentos creativo, de medios y ejecutivo, o también llamado de cuentas, conforman el eje profesional en el cual, actualmente, reside la actividad esencial de las agencias de publicidad. Estos tres departamentos son los que caracterizan a la agencia de publicidad en cuanto a su estructura organizativa y funcionamiento y es diferente al de otros modelos de empresas. El departamento creativo es donde se realiza todo el proceso creativo de las diferentes cuentas o clientes que se tengan en la agencia. Allí el equipo de trabajo explota todos sus recursos y creatividad para hallar una solución innovadora y apropiada al problema del cliente. 10.3.1 Departamento Ejecutivo. Uno de los focos centrales de este trabajo de grado se encuentra en el departamento ejecutivo de la agencia ATÓMICO. Siendo este primer departamento donde se coordina y mantiene la relación con los clientes y el flujo de información siendo este el puente entre las necesidades expresadas por estos y el trabajo de los creativos. La siguiente figura corresponde al organigrama del departamento ejecutivo, el cual es extraído del organigrama general de la agencia creativa ATÓMICO.
98
Figura 27. Organigrama del Departamento Ejecutivo de ATÓMICO.
Fuente. Autora. En la figura 28 se observa la estructura jerárquica que comprende el departamento ejecutivo y como se escala la autoridad desde la dirección general hasta los ejecutivos de cuentas vinculados a la agencia. 10.3.1.1 Funciones del Departamento Ejecutivo. En el departamento de cuentas o ejecutivo, se llevan a cabo funciones esenciales para el desarrollo de las actividades de la agencia. Aunque algunas de estas funciones se complementan en otros departamentos, la principal responsabilidad sobre estas recae en este departamento. Corresponde al departamento ejecutivo de ATÓMICO las funciones enunciadas a continuación.
Atracción y captación de clientes.
Mantenimiento de las relaciones con los clientes y de los flujos de información.
Coordinación de los servicios al cliente y seguimiento a los procesos de trabajo en los diferentes departamentos.
Organización y preparación de reuniones, presentaciones y gestión de la agenda.
99
10.3.2 Departamento Creativo. El departamento creativo es clasificado como el centro creativo de la agencia, pues es aquí donde se concede la idea y es puesta en producción. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. La siguiente figura corresponde al organigrama del departamento creativo, el cual es extraído del organigrama general de la agencia creativa ATÓMICO. Figura 28. Organigrama del Departamento Creativo de ATÓMICO.
Fuente. Autora. En la figura 29 se observa la estructura jerárquica que comprende el departamento creativo y como se escala la autoridad desde la dirección general hasta los creativos y diseñadores cuentas vinculados a la agencia. 10.3.2.1 Funciones del Departamento Creativo. En el departamento creativo, se llevan a cabo funciones esenciales para el desarrollo de las actividades de la agencia. Aunque algunas de estas funciones se complementan en otros departamentos, la principal responsabilidad con respecto a las estrategias a realizar sobre recae en este departamento. Siendo conformado por directores creativos, director de arte, creativos, diseñadores gráficos y redactores (copy), le corresponden al departamento creativo de ATÓMICO las funciones enunciadas a continuación.
100
Todas las actividades relacionadas con la elaboración del mensaje publicitario. Elaborar significa la creación, producción y ejecución.
En el departamento creativo se lleva a cabo todo el proceso des de que se encarga el trabajo, hasta que ese mensaje adquiere su forma definitiva.
Los creativos publicitarios deben ser capaces de resolver problemas a través de ideas nuevas, brillantes, llamativas y exclusivas. Ideas que se ven condicionadas por las estrategias. 10.3.3 Departamento de Medios. Este departamento es casi prioritario porque deben conocer todos los medios tradicionales como canales de tv, programas, diarios, revistas, revistas especializadas, radios, cines, espacios de vía pública, vallas publicitarias entre otros. Su cometido es hacer que las estrategias se adapten a las plataformas y canales por los cuales el publico objetivo descodificara el mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. La siguiente figura corresponde al organigrama del departamento de medios, el cual es extraído del organigrama general de la agencia creativa ATÓMICO. Figura 29. Organigrama del Departamento de Medios de ATÓMICO.
Fuente. Autora. 10.3.3.1 Funciones del Departamento de Medios. Este departamento es el encargado de saber a quienes llegar y cómo hacerlo de acuerdo con cada audiencia, manejando herramientas especiales como el rating, readersip, etc.
101
que es lo que la hace viable o no para cada consumidor. Gracias a las audiencias digitales han hecho que estos departamentos se involucren en las pautas digitales y alcance del mismo. Corresponde al departamento ejecutivo de ATÓMICO las funciones enunciadas a continuación.
Investigación centrada en el seguimiento y análisis de la audiencia para conocer como se distribuyen en los medios y sus características.
Planificación para elaborar los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de como distribuirlo y el calendario de apariciones.
Gestión comercial de compra de los espacios. 10.4 Autoridad, Funciones y Responsabilidades. Entender la autoridad como el derecho inherente de una posición superior en la cadena de mando de una organización, para dar órdenes y esperar que éstas sean acatadas, permite aplicar el concepto en la estructura organizacional de ATÓMICO y de igual manera establecer de acuerdo con el cargo, sus respectivas funciones y responsabilidades. A continuación, se especificaron los cargos con participación dentro de ATÓMICO en orden descendente de autoridad a través de la cadena de mando, sus funciones y respectivas responsabilidades para el adecuado funcionamiento de la agencia de los departamentos ejecutivo, creativo y de medios. 10.4.1 Dirección General. Es la cabeza principal y directiva de la agencia creativa ATÓMICO. Cumple su función como representante legal y es la autoridad principal que, estando por encima de toda la agencia, autoriza y toma las decisiones trascendentales de la misma.
Funciones.
o Ejecutar la representación legal de ATÓMICO frente a vínculos interorganizacionales. o Respaldar a la agencia con firma de contratos con empresas externas.
o Evaluar desempeño e impacto de la agencia a nivel local de forma periódica.
Responsabilidades.
o Respaldo de la agencia frente a empresas locales y regionales de los diferentes sectores económicos.
102
10.4.2 Departamento Ejecutivo. Suelen ser las primeras impresiones de un cliente nuevo con la agencia. Son el conjunto de personas encargadas en reunirse con el cliente con el fin de identificar sus necesidades y poder ofrecer los servicios de la agencia publicitaria. Por lo general está conformado por un director de cuentas y ejecutivos de cuentas que cada uno es responsable de un abanico de clientes y al mismo tiempo de transmitir la información a los directores creativos para empezar en el desarrollo del proyecto. 10.4.2.1 Director Ejecutivo. La función principal de este directos será la de servir como intermediario entre el cliente y la agencia. También en dicho cargo recae la responsabilidad por el departamento ejecutivo y con ello, la agencia.
Funciones.
o Supervisión de ejecutivos de cuentas semanalmente.
o Acompañamiento en las reuniones con clientes según se acuerden.
o Preparar presentaciones de campañas para clientes.
o Aprobación de términos de contratación.
o Coordinar todo proceso requerido para dar servicio al cliente.
o Coordinar la inversión del presupuesto otorgado.
Responsabilidades.
o Responsabilidad sobre el desarrollo de estrategias efectivas para los clientes acorde a sus necesidades.
o Responsabilidad sobre la inversión del presupuesto.
o Responsabilidad por la asignación de los recursos en las diferentes labores de la agencia.
o Responsabilidad por la entrega y cobro de facturas a los clientes. 10.4.2.2 Ejecutivos de Cuentas. Es la persona encargada de velar por los compromisos y responsabilidades del departamento ejecutivo. Capaz de mantener relaciones interpersonales diplomáticas con individuos o representantes de entidades que buscan contratar los servicios de
103
ATÓMICO. También es la persona encargada de que la información fluya correctamente a través de los departamentos de la agencia.
Funciones.
o Realizar contacto con los clientes semanalmente acorde a un plan establecido.
o Realizar cotizaciones en base a los requerimientos del cliente.
o Servir de puente de comunicación entre cliente y creativos de forma periódica.
o Dar seguimiento a trabajo para las cuentas semanalmente mediante reuniones de tráfico.
o Preparar informe mensualmente de actividades realizadas para los clientes.
o Controlar y guiar el flujo de información a través de los diferentes departamentos.
o Preparar informe de gestión de la agencia para la dirección general.
o Informar al Departamento Creativo sobre cualquier eventualidad.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el control de la agenda programada para las fechas establecidas, coordinando reuniones y citas respectivas con clientes y clientes potenciales.
o Responsabilidad por la recepción, clasificación y despachos de información mediante los formatos establecidos.
o Responsabilidad sobre el seguimiento a las cuentas asignadas con el desarrollo de los informes respectivos. 10.4.3 Departamento Creativo. Es conformado por directores creativos, director de arte, creativos, diseñadores gráficos y redactores (copy). El departamento creativo es clasificado como el centro creativo de la agencia publicitaria, pues es aquí donde se concede la idea y es puesta en producción. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. 10.4.4 Director Creativo. Le corresponde conceptualizar las ideas, las elaboran, producen, venden campañas publicitarias, contacta a los clientes, supervisa a los copy y diseñadores gráficos, contacta proveedores, controla la calidad final de los trabajos y tiempo de entrega de estos, prepara la presentación de la campaña y se asegura de la calidad de la misma,
104
tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaña, sirve de asesor a clientes en las áreas de comunicación y producción.
Funciones.
o Asesorar a los creativos vinculados a ATÓMICO en procesos creativos.
o Velar por el desarrollo creativo de campañas.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el favorecimiento del desarrollo de estrategias creativas. 10.4.4.1 Creativos. Persona con alta capacidad creativa cuya función es presentar al director creativo propuestas que vayan relacionadas al brief que es recibido por el departamento de cuentas y así mismo conceptualizar para el desarrollo de la idea.
Funciones.
o Dirigir el grupo de trabajo.
o Supervisar el trabajo referente a las asignaciones para la cuenta semanalmente.
o Brindar ideas creativas de solución a los requerimientos de los clientes acorde a la necesidad.
o Desarrollar los objetivos expuestos.
o Informar al Departamento de Cuentas sobre cualquier eventualidad.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el cumplimiento de los requerimientos expuestos por el cliente y asignados en la orden de trabajo.
o Responsabilidad por el cumplimiento con las fechas de entrega asignada.
o Proposición de ideas innovadoras, favorables para el cliente y amigables con el medio ambiente.
o Responsabilidad sobre el trabajo desarrollado por su equipo de creativos.
o Responsabilidad sobre la orientación del flujo de información hacia los creativos.
105
10.4.4.2 Copy. Su principal función es resumir las campañas publicitarias en uno o varios mensajes de impacto y alta recordación, debe analizar a fondo cada detalle del brief y compararlo con insights reales de consumidores para redactar mensajes que logren los objetivos de la campaña, pero a la vez con la identidad del consumidor.
Funciones.
o Ordenar las ideas del departamento creativo, cambiando y mejorando dependiendo de las necesidades del cliente y a las ideas del creativo.
o Redacción, texto, eslogan, guion, imagen.
Responsabilidades.
o Tener las ideas bien definidas, escribir de una manera sencilla y práctica es punto indispensable para que el cliente y en definitiva el lector final quede satisfecho.
o Presentar de una manera atractiva a un interesante precio, generar engagement y poder llegar al punto de conquistar al cliente final. 10.4.4.3 Director de Arte. La función principal de este director es la de participar en el desarrollo gráfico y conceptual de las campañas. Así mismo debe diseñar material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de la compañía, dividir toma fotográfica, supervisar y dirigir ilustraciones, recomendar un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de las cuentas.
Funciones.
o Dirigir el grupo de trabajo con el cual se ejecutará y diseñará la idea de los creativos.
o Supervisar el trabajo referente a las asignaciones para la cuenta semanalmente.
o Desarrollar los objetivos expuestos.
o Informar al director creativo o al creativo sobre cualquier eventualidad.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el cumplimiento de los requerimientos y ejecución expuestos por el cliente y asignados en la orden de trabajo.
o Responsabilidad por el cumplimiento con las fechas de entrega asignada.
106
o Responsabilidad sobre el trabajo desarrollado por su equipo de diseñadores.
o Responsabilidad sobre la orientación del flujo de información hacia los diseñadores. 10.4.4.4 Diseñadores. Son los encargados de crear los componentes visuales de los diversos tipos de medios, ya sean online y offline. El diseñador gráfico tiene la función única de tomar las ideas verbales de los clientes y desarrollarlas de una manera creativa para captar tanto la información y la emoción que el cliente está tratando de mostrar.
Funciones.
o Ejecuta y diseña la idea de los creativos.
o Realiza el trabajo referente a las asignaciones para la cuenta.
o Desarrollar los objetivos expuestos.
o Informar al director de arte sobre cualquier eventualidad.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el cumplimiento de los requerimientos y ejecución expuestos por el cliente y asignados en la orden de trabajo.
o Responsabilidad por el cumplimiento con las fechas de entrega asignada.
o Responsabilidad sobre la orientación del flujo de información hacia el director de arte. 10.4.5 Departamento de Medios. En las agencias creativas, es la ayuda directa de todo el proceso creativo desde el concepto hasta la ejecución, negociando con los diferentes medios, controlando la inversión por medios, atendiendo a los medios y supervisando el trabajo del día, hacer planes y presentaciones anuales. 10.4.5.1 Director de Medios. El Director de Medios ayuda a los clientes a comprender mejor que las plataformas sociales se utilizan para compartir la información, y cómo utilizar estratégicamente los medios de comunicación para aumentar el alcance de las campañas en los medios.
Funciones.
o Ayuda a negociar con los diferentes medios
107
o Controla la inversión por medios,
o Supervisa el trabajo del día.
o hace planes y presentaciones anuales.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el favorecimiento de los medios en el desarrollo de estrategias creativas. 10.4.5.2 Asistente de Medios. Su función es la de dar seguimiento a los estimados de producción, coordinar las grabaciones con los proveedores y asistir al director de producción. Deberes del puesto asistir al director de producción y ejecutar los trabajos que este les asigne, dar seguimiento a los estimados de producción, realizar copias de radio y televisión a los canales, coordinar grabaciones de radio y televisión con los proveedores, realizar informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso, control de comerciales de la competencia, revisar y mantener al día los materiales de la filmoteca del departamento, recibir órdenes y rinde informe a los directores de producción, creativos, y director creativo.
Funciones.
o Ejecuta y diseña la idea del director de medios.
o Realiza el trabajo referente a las asignaciones de medios para la cuenta.
o Desarrollar los objetivos expuestos.
o Informar al director de medios sobre cualquier eventualidad.
Responsabilidades.
o Responsabilidad por el cumplimiento de los requerimientos y ejecución expuestos por el cliente y asignados en la orden de trabajo sobre los medios a utilizar.
o Responsabilidad por el cumplimiento con las fechas de entrega asignada a los medios.
o Responsabilidad sobre la orientación del flujo de información hacia el director de medios. 10.4.5.3 Planner. El planner es un profesional con múltiples funciones dentro de la agencia y aparece en diferentes fases del trabajo, para aportar ideas tanto al cliente como a creatividad. el
108
planner representa al consumidor. Hay que cruzar los deseos del cliente con las necesidades de los consumidores para que esto funcione. Por eso es tan importante que planning y creatividad trabajen unidos, porque el planner sabe qué encaja con el consumidor y el producto, pero a la vez puede ayudar al creativo.
Funciones.
o Ordenar las ideas del departamento de medios, cambiando y mejorando dependiendo de las necesidades del cliente y a las ideas del creativo.
Responsabilidades.
o Tener las ideas bien definido el plan de medios a utilizar sencilla y práctica, para que el cliente y el usuario final queden satisfechos.
o Presentar de una manera atractiva el plan de medios a un interesante precio, generar engagement y poder llegar al punto de conquistar al cliente final. 10.4.6 Departamento Administrativo. Departamento fundamental en toda organización. Responsables de llevar en orden y flujo toda la parte contable que es generada en los proyectos que fluyen dentro de la agencia. 10.5 Flujo de Información y Sistema de Control. Dentro del diseño organizacional de ATÓMICO se estructura el direccionamiento del flujo de información a través de los departamentos de la agencia y otros procesos que tienen lugar la departamentalización y resultan pertinentes para el presente trabajo de grado. Para mayor claridad, se presenta la información por medio de flujogramas. Los diagramas de flujo, denominado también flujogramas, son una herramienta que permite la representación gráfica y la explicación detallada de las actividades a desarrollar, la dirección y secuencia que se debe seguir, los recursos a emplear, así como los encargados de la ejecución de algún proceso organizacional114. Estos diagramas se hacen relevantes es distintas áreas de trabajo en donde es necesario dejar asentado de forma comprensible una determinada secuencia de pasos. A continuación, se presentaron diferentes diagramas de flujo en los cuales se explica detalladamente determinadas actividades realizadas dentro de la agencia ATÓMICO, así como los cargos que se hacen participes de dichos procesos tales como son:
Flujo de Información.
Contacto con Clientes.
114 LOUFFAT. Enrique. Diseño organizacional basado en procesos. CENGAGE Learning. México, DF. p.34.
109
Acuerdo de Términos Contractuales.
Contratación de Servicios Publicitarios.
Cobro de Servicios Publicitarios.
Vínculos Interorganizacionales. 10.5.1 Flujo de Información. En la siguiente figura se encuentra de forma detallada el conducto del flujo de información en la agencia creativa ATÓMICO. En ella se observa como la información recopilada en el contacto con el cliente se divulga del departamento ejecutivo al departamento creativo de acuerdo con los requerimientos de trabajo del cliente, pues es allí cuando se determina si debe solicitarse el apoyo del taller creativo o el de medios. Por otro lado, se especifica también el conducto regular por el cual debe pasar la información para llegar a su fin y cuáles son los cargos participantes con alguna responsabilidad dentro del proceso. El ejecutivo de cuentas recopila la información del cliente a través del formato de brief y mediante la reunión establecida previamente en la cual se determinan las necesidades del cliente y los servicios pactados junto con los compromisos a los cuales se llegan. Esta información es presentada en primera instancia al Director Ejecutivo que posteriormente establece el método en el que se trabajará dicha cuenta. Se determina el equipo de trabajo y la necesidad de requerir apoyo del departamento creativo o del de medios y de ser así, se solicita al Director de cada departamento con base en el brief del cliente. De no ser necesario el apoyo de alguno de estos departamentos, el Director Ejecutivo determinará el equipo de trabajo de departamento ejecutivo necesario para realizar el trabajo. La información posteriormente pasa al departamento creativo o de medios donde se ejecuta la estrategia de trabajo y se pone en marcha el proceso creativo. Es responsabilidad del departamento creativo o del de medios reportar periódicamente al departamento ejecutivo en el transcurso del trabajo desarrollado a la cuenta cómo avanza el proceso para que sea el ejecutivo quien mantenga contacto con el cliente y comunique mediante un informe el trabajo realizado. Así como también irá reportando al Director Ejecutivo el proceso y cualquier eventualidad.
110
Figura 30. Flujo de Información ATÓMICO.
Fuente. Autora. 10.5.2 Contacto con Clientes. La selección de clientes potenciales está bajo la responsabilidad del Director Ejecutivo, quien tiene el criterio suficiente para identificar aquellas empresas a las cuales el ejecutivo de cuentas podrá dirigirse para ofrecer el portafolio de servicios de la agencia ATÓMICO. Diferente a ello serán aquellos casos en los que el mismo empresario busque contactar a la agencia. Figura 31. Contacto con Clientes.
Fuente. Autora.
111
10.5.3 Acuerdo de Términos Contractuales e Información. Una vez el ejecutivo ofrece el portafolio y el empresario se muestra interesado, es posible agendar una reunión donde se exponga las necesidades y requerimientos del cliente, se analice el caso y se llegue un acuerdo entre director ejecutivo, el ejecutivo y el cliente. Recae en el ejecutivo la responsabilidad de recolectar la información necesaria para la agencia sobre dicha cuenta a través del formato de brief y mediante las reuniones establecidas con el cliente. También mantener informado al cliente sobre el proceso creativo y el estado del proceso de contratación. Figura 32. Acuerdo de Términos Contractuales e Información.
Fuente. Autora. 10.5.4 Contratación de Servicios.
112
La elaboración del contrato por asesoría técnica se lleva a cabo en el momento en que el ejecutivo entregue la información requerida para la elaboración del mismo al director ejecutivo de la agencia. Allí se gestiona y se envía a un abogado subcontratado; para corroborar que la información y términos establecidos sean correctos para la aprobación de su firma, de lo contrario el contrato por consultoría en asistencia técnica será devuelto para realizar los ajustes correspondientes. Cuando el contrato se encuentre aprobado para su firma, la dirección general procederá a firmar el documento que posteriormente será entregado al ejecutivo para enviarlo al cliente para su respectiva firma. Figura 33. Contratación de Servicios.
Fuente. Autora. 10.5.5 Cobro de Servicios. Para el proceso de cobro el ejecutivo debe presentar el RUT del cliente para que el director ejecutivo pueda gestionar la elaboración de la factura. Esta documentación se
113
envía a facturación donde la factura es expedida. Una vez es entregada a la dirección general se envía al cliente para su respectivo cobro de acuerdo con lo establecido con él anteriormente. La responsabilidad del seguimiento al cobro de los servicios publicitarios y la legalización del pago recae sobre el directo financiero. Figura 34. Cobro de Servicios.
Fuente. Autora. 10.6 Vínculos Interorganizacionales. Este apartado hizo referencia a la forma en la que los vínculos interorganizacionales se instauran entre ATÓMICO y empresas externas que busquen la asistencia de los servicios publicitarios ofrecidos por la agencia. Para ello queda estructurado que estos vínculos pueden darse ya sea por convenio, en determinados casos sea la naturaleza de lo pactado o por consultoría técnica. En dicho documento se especifica los términos acordados por ambas partes con anterioridad, como el precio de los servicios convenidos, la duración del acuerdo a establecerse, fechas de cobro, alcances de la negociación, entre otros puntos. Para establecer una consultoría técnica o convenio se hace necesaria la siguiente información por parte del cliente.
Cámara de comercio
Rut
114
Fotocopia de cedula del representante legal Adicional a ello, se hace necesario que el ejecutivo diligencie la siguiente información con relación a la consultoría técnica a realizarse en la empresa externa de acuerdo con lo establecido al Acuerdo 004 de 2015, por medio del cual se reglamentaron los procedimientos para elaboración y ejecución de propuestas de laboratorio y servicios tecnológicos.
Costos directos e indirectos.
Personal necesario para el desarrollo de la consultoría técnica.
Auditoría técnica interna.
Instalaciones, equipos, materiales, transporte, viáticos, comunicaciones, publicaciones, pólizas a requerir durante el desarrollo de la consultoría.
Tiempo que se requiere para el cumplimiento de la consultoría.
Cronograma y plan de actividades para la ejecución del trabajo.
Plan general de gastos. Esta información debe ser entregada por la Dirección del departamento ejecutivo al asistente jurídico para la revisión del acuerdo a firmar entre ambas partes. El proceso de contratación, como se explicó en títulos anteriores, involucra diferentes dependencias que deben estar relacionadas y en constante comunicación para llevar a cabo con efectividad el cierre de los vínculos que beneficiarán tanto a la agencia como el entorno empresarial.
115
11. GUÍA ADMINISTRATIVA.
11.1 Guía de Procesos. La guía de procesos administrativos es un medio valioso para la comunicación de una empresa y sirve para registrar y transmitir la información, respecto a la organización y al funcionamiento de las diferentes dependencias, con la característica de ser adaptable según la necesidad. Por guía se entiende que se trata del documento conciso y puntual que contiene, en forma ordenada y sistemática, la información y/o las instrucciones sobre los procedimientos de una institución u organización, que se consideren necesarios para la mejor ejecución del trabajo115. Por otra parte, se entiende por procedimiento una serie de actividades de carácter repetitivo que se realiza en forma cronológica y secuencial, que precisan de manera sistemática la forma de realizar una función o un aspecto de ella116. La guía de procesos es, por tanto, un instrumento de apoyo administrativo, que agrupa procedimientos precisos con un objetivo común, que describe en su secuencia lógica las distintas actividades de que se compone cada uno de los procedimientos que lo integran, señalando generalmente quien, cómo, dónde, cuándo y para que han de realizarse. Para la sistematización de los procesos internos que tienen lugar en ATÓMICO para su adecuado y efectivo funcionamiento se diseña la guía de procedimientos en el cual se encuentra estructurado principalmente el direccionamiento del flujo de información a través de las diferentes dependencias que componen la agencia. Por tanto, el objetivo fundamental de esta guía consiste en señalar las bases para la elaboración de determinados procesos, unificando criterios de contenido que permita la realización de las funciones de dirección, coordinación y evaluación del departamento ejecutivo a través de la sistematización de las actividades y el método de efectuarlas. Esta guía de procesos administrativos se planteó como un apoyo digital para la agencia para ser consecuente con las diferentes campañas que realiza con respecto al cuidado y protección medio ambiente. 11.2 Instrumentación de Procesos. Para la ejecución de los diferentes procesos que tienen lugar en la agencia ATÓMICO, se estructuran los instrumentos o formatos adecuados a las necesidades y
115 MÜNCH. Lourdes. Administración; gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo. Prentice Hall. México, 2010. P. 71 116 Ibid. P. 72
116
características de cada procedimiento con el fin de estandarizar la información para un mejor control y apoyo de los mismos. A continuación, se presentan los instrumentos que son apoyo para la realización de los procesos internos de la agencia. 11.2.1 Brief. El brief es un documento donde se encuentra por escrito, la mayor cantidad de información necesaria del cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing, target o público objetivo, entre otros, con el objetivo de reunir toda la información necesaria para proporcionar a la agencia un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de una exitosa campaña publicitaria. Cabe destacar que, dentro del contexto cucuteño, las pequeñas y medianas empresas no tienen por cultura tener este tipo de información recopilada en un mismo documento o incluso desconocen de qué se trata, por lo que es labor y responsabilidad del ejecutivo de cuentas facilitar el formato a continuación presentado al cliente para que este pueda completarlo.
117
Figura 35. Brief.
Cliente.
Fecha.
Con el objetivo de ampliar la información frente al
acompañamiento estratégico de ATÓMICO frente a su
oferta de servicios; por favor responder las siguientes
preguntas y anexar los soportes si se requieren.
1.INFORMACIÓN GENERAL
§ Razón Social.
§ Nombre del Proyecto.
§ Nombre del Responsable.
o Cargo.
§ Nombre del Responsable de ATÓMICO .
o Cargo.
1.1.DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
Describa brevemente la oferta de productos/ servicios (es necesario utilizar un lenguaje
claro y sencillo para asegurar efectividad de la comunicación con el grupo objetivo).
2. ANTECEDENTES
De manera breve y concisa describa en un párrafo no superior a 16 líneas el recorrido de la gestión
de la promoción, comunicación y mercadeo de los productos y servicios de su empresa a nivel
nacional:
118
119
120
121
Fuente. Autora.
122
11.2.2 Orden de Trabajo. Una orden de trabajo, o simplemente denominada OT, es un documento escrito que la agencia, propiamente el ejecutivo de cuentas, le entrega al creativo o dupla que corresponda y que contiene una descripción pormenorizada del trabajo que debe llevar a cabo junto con la fecha en la que se requiere dicho trabajo. Figura 36. Orden de Trabajo.
Fuente. Autora.
123
11.2.3 Acta de Visita Cliente. El acta de visita a cliente, o contact report, es un documento que se establece para dar registro de las visitas o reuniones que se llevan a cabo con el cliente. El ejecutivo de cuentas debe diligenciar el documento con base a los objetivos de dicha visita y los compromisos resultantes de la misma. Figura 37. Acta de Visita a Cliente.
Fuente. Autora.
124
11.3 Documentación Interna de ATÓMICO. En este apartado se presenta la documentación interna de la agencia creativa ATÓMICO, que se establece como parte de los aplicativos de su imagen corporativa. 11.3.1 Hoja Membrete. Todo documento proveniente de la agencia debe ser estar impreso en hoja membrete. Figura 38. Hoja Membrete.
Fuente. Autora. 11.3.2 Sobre.
125
Los sobres se establecen con el fin de tener una mejor presentación al momento de hacer llegar alguna documentación de ATÓMICO. Figura 39. Sobres.
Fuente. Autora.
126
12. PLAN DE MARKETING.
Cualquier empresa necesita un mercado para existir, y la vía para conseguirlo es a través del marketing que ayudara y guiara a todos los planes operativos de la empresa, puesto que la función final de esta es vender y el marketing es la vía para conseguirlo117. Según P. Kotler118 “el plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing”; por ello si una empresa pretende mejorar, ser mas eficaz o competitiva, y de esta forma tener mas definido su futuro, debe aprender a desarrollar y gestionar planes de marketing claros y concisos, que no solo ayudarán a vender, sino que servirán de punto de partida en la gestión, dirección y control de la empresa. Para dar el primer paso en la elaboración del plan de marketing es preciso tener muy claro cuales son los planteamientos del plan estratégico de la empresa, sin estos datos no se podrá abordar la elaboración del plan de marketing, puesto que faltaría una línea directriz por la que iría la empresa119. La planificación comercial, por lo tanto, se definirá como un proceso de preparación de las decisiones comerciales de la empresa, que quedará reflejado en el plan de marketing, el cual, al estar ubicado correctamente en el entorno de la empresa, permitirá conocer, decidir, planificar y supervisar la empresa120. Figura 40. Planificación Comercial.
Fuente. Carlo Cutropía. Plan de Marketing Paso a Paso.
117 Cutropía, C. (2005). Plan de Marketing paso a paso. Madrid, ESIC. 118 Kotler, Phillip. The Principles of Marketing. Ed. Prentice Hall. USA. 1994. 119 Cutropía, C. (2005). Plan de Marketing paso a paso. Madrid, ESIC. 120 Ibid.
127
12.1 Plan de Marketing ATÓMICO. El plan de marketing es un documento ordenado y definido, cuyo contenido es verdaderamente complejo ya que varia constantemente y al ser un documento flexible en raras ocasiones coincidirán sus contenidos, aun así, para el presente proyecto se tiene en cuenta una serie de puntos que son comunes y que por lo tanto permitirán definir un contenido genérico. Dentro del contenido se destacan tres puntos básicos que afectan directamente a cualquier plan, que son la importancia de la organización comercial de la organización, que en este caso es ATÓMICO, el concepto de plan de marketing y la figura del cliente como el publico objetivo de la agencia. En apartados anteriores se analizaron una serie de conceptos imprescindibles para cualquier empresa, como lo son el análisis de la situación del mercado, desde un punto de vista tanto externo como interno, con el que posteriormente se elaboro el análisis DOFA, el cual será fundamental a la hora de establecer los objetivos dentro del plan de ATÓMICO. Además de presentarse el modelo de negocio de la agencia y los respectivos lineamientos de la misma, donde se exponen las ideas que permitirán delimitar los mercados a los que ATÓMICO como agencia creativa se dirige, así como los beneficios que se derivan para sus clientes con la adquisición de sus servicios. 12.1.1 Análisis CAME. En el siguiente apartado se creará un breve informe sobre los diagnósticos de la situación obtenidos con anterioridad a partir de la matriz DOFA, los cuales serán los cimientos sobre los que ATÓMICO construirá y definirá las acciones a tomar en el desarrollo de su plan de marketing y de comunicación, para ello utilizará la metodología correspondiente al análisis CAME. 12.1.1.1 Corregir las Debilidades. Hacer que desaparezcan las debilidades en cuanto a la poca información que tiene del publico en general presente en cada uno de los sectores económicos mas influyentes de la región, sobre marketing, publicidad, comunicación, diseño, etc, dejando en claro los beneficios y funciones que estos tienen, para ello ATÓMICO debe abrir un espacio de planeación sobre el desarrollo de contenido adecuado para logras que cada uno de dichos sectores comprenda de forma acertada que el marketing es todo y para todos. Así la agencia corrige su falta de experiencia con conocimiento ya que incentiva la conversación, difusión de sus servicios, mediante la persuasión y por su puesto la venta o contratación de la agencia por parte de las marcas cucuteñas. 12.1.1.2 Afrontar las Amenazas. Evitar que las amenazas en cuanto a que el deficiente crecimiento de la industria publicitaria en la región se convierta en una debilidad, para ello la agencia deberá crear una base de datos con la cual se tendrá una comprensión profunda de los consumidores cucuteños, de esta forma ATÓMICO le podrá ofrecer una guía innovadora sobre la
128
creación y distribución de contenido relevante y valiosos con el cual atraer, adquirir y llamar la atención del publico objetivo de cada empresa; persuadiéndolas de esta manera a contratar servicios publicitarios completos y de calidad. 12.1.1.3 Mantener las Fortalezas. Tomar medidas para evitar perder las fortalezas o factor diferencial que hace de ATÓMICO una agencia creativa creadora de contenido relevante y atrayente a cada empresa de los diferentes sectores de la economía regional, con el objetivo es mantener los puntos fuertes, siendo uno de estos el personal de ATÓMICO que representa la nueva generación de profesionales Mercadologos Publicistas conocedores del poder comunicativo y practico que tiene esta disciplina, ya que al ser personal joven, recién graduado, con gran capacidad creativa brindan siempre innovación en cada una de las estrategias que realicen a sus cliente reales. 12.1.1.4 Explotar las Oportunidades. Teniendo claro de que los empresarios de la ciudad conocen que una de sus principales necesidades es la falta de conocimiento e implementación del marketing y la publicidad, ATÓMICO de crear estrategias y planificar acciones para informar y mostrar los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia. Atendiendo a la premisa de que lo digital es simplemente un catalizador que potencia las acciones del marketing, las expande, y aumenta la velocidad de propagación del contenido, logrando así los objetivos de persuasión y ventas que tiene todo empresa. Después de realizado el respectivo análisis CAME, ATÓMICO procede a la elección de uno de los cuatro grupos de acciones resultantes del análisis las cuales son.
Estrategia Defensiva. Donde predominaran las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.
Estrategias Ofensivas. Predominando las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener las fortalezas.
Estrategia de Reorientación. Todas aquellas acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.
Estrategia de Supervivencia. Predominan las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas. Los tipos de acciones señalados deben ser coherentes con la estrategia que desee realizar la organización, para ello ATÓMICO decide enfocarse en una estrategia basada en la ofensiva, es decir que ATÓMICO como una nueva agencia creativa en la ciudad debe enfocarse en explotar todas aquellas oportunidades que posee, por medio de su propuesta de valor de crear contenido relevante y atrayente según los diferentes estilos
129
de vida presentes en la ciudad con el fin de informar y mostrar los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia, destacando su fortaleza de ser una agencia dirigida por la nueva generación de profesionales Mercadologos Publicistas conocedores del poder comunicativo y practico que tiene esta disciplina, ya que al ser personal joven, recién graduado, con gran capacidad creativa brindan siempre innovación en cada una de las estrategias que realicen a sus cliente reales. Todo esto con el fin de aportar al desarrollo de la industria publicitaria de la región la cual se ha visto seriamente afectada por la sobre saturación de servicios sustitutos genéricos con estándares de calidad realmente bajos., entre otros factores culturales que ATÓMICO pretende atacar mediante su estrategia. 12.1.5 Objetivo. Teniendo presente que la agencia se encuentra en sus primeras bases de creación y por ende en introducción al mercado publicitario cucuteño. Como objetivo primordial ATÓMICO tiene el de darse a conocer al publico en general de la ciudad de Cúcuta, sobre todo el perteneciente a la comunidad de empresarios; dando como prioridad la cultura tradicional y social que estos tienen sobre lo digital, pero entendiendo el poder de este para generar nuevas formas de conocer y potenciar el nuevo rol del consumidor, incorporando herramientas off y on line que se adapten mejor a cada marca. 12.1.5.1 Objetivo de Posicionamiento. Mejorar la notoriedad y valoración de la marca ATÓMICO como agencia creativa creadora de contenido en la ciudad de Cúcuta, por medio de la captación de clientes a los cuales ofertar sus servicios de calidad e innovación. Aun así, la agencia debe ser realista sobre la amplia oferta de servicios sustitutos disponibles en la ciudad, sumado además por el desconocimiento que la población tiene con respecto a temas de marketing y publicidad, por lo que debe iniciar dando a conocer su ventaja competitiva, y de esta forma ir posicionando la marca ATÓMICO en la mente de los consumidores de ser una agencia creativa creadora de contenido tanto off como on line. De esta forma al conseguir estar correctamente posicionada por su ventaja competitiva, será uno de los motivos por los que un cliente elija trabajar con la agencia. Aunque este objetivo en ocasiones no aporta datos cuantitativos, y aun más teniendo en cuenta que la ciudad no lleva un registro claro con respecto a la competitividad en la industria publicitaria o creativa, por ello es esencial que ATÓMICO arroje datos cuantitativos que le permitan ver como se concretan las acciones desarrolladas, con respecto al posicionamiento que van generando en la población cucuteña.
130
12.1.5.2 Estrategia. Una vez contextualizado sobre su situación en el mercado y fijado sus objetivos ATÓMICO debe comenzar a planificar la forma de alcanzarlos y cuales son aquellas herramientas por utilizar, para esto debe tener en cuenta. 12.1.5.3 Publico Objetivo. En apartados anterior se a especificado que el target al cual ATÓMICO se quiere dirigir, es decir a los empresarios dueños de PYMES o micro-PYMES de la ciudad de Cúcuta, de los que tocan con los pies en el suelo y que quieren vivir de sus sueños, con necesidades y problemáticas de tu a tu que ATÓMICO puede solucionar por medio de sus servicios y sobre todo por medio de su propuesta de valor. 12.1.5.4 Marketing Mix. El marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos básicos del marketing (producto, precio, plaza y promoción), los cuales serán imprescindibles para la correcta selección de objetivos y estrategias dentro del plan de marketing. Servicio. ATÓMICO no debe pensar en sus servicios únicamente desde la perspectiva de las características técnicas que estos poseen, debido al desconocimiento previo que tiene la población cucuteña sobre el marketing y la publicidad, sino que debe buscar que estos términos sean simples de entender y democratizados, es decir para todo el mundo, ya que el marketing es todo y para todos; esto sumado con su especialización en marketing de contenidos le hacen sumar una gran ventaja competitiva en relación con la competencia. Esto no quiere decir que la agencia debe olvidar que esas ventajas también existen debido a las características técnicas relacionadas con la marca, a pesar de que están no lleguen a ser tangibles a primera vista.
131
Figura 41. Niveles del Servicio.
Fuente. Carlo Cutropía. Plan de Marketing Paso a Paso. Adaptación. Precio. La agencia es consciente de la cultura de la región y como este aspecto de un instrumento clave en la imagen de la marca, puesto que según como esta lo utilice, será la percepción que el mercado tendrá de la mismo, además de ser consciente de la poca importancia que tiene el marketing y la publicidad en los presupuestos de los empresarios. Por ellos la agencia planea ofertar precios de paquetes por campañas de mínimo tres meses de duración, en donde el empresario no sentirá la presión de disponer un presupuesto anual para esto en donde se le pasara una cotización de los elementos que permitirán el desarrollo de dicha campaña, manejando como precio estable un valor hora profesional de $7,750, lo que da $1’860,000 por mes. Aun así se tiene una tentativa de $450,000121 para trabajos menores correspondiente generalmente al manejo de marketing digital. Plaza. Trabajando en la línea de obtener ventaja competitiva se debe analizar como se acercará el servicio al consumidor, tanto físicamente como en el tiempo; previamente en apartados anteriores se mencionaron los canales existentes tanto físicos como en línea que ATÓMICO tendría en la distribución de sus servicios. Promoción. Considerado como uno de los elementos más importantes del marketing mix, debido que a través de este se pueden obtener importantes ventajas competitivas, ya que incluye las relaciones publicas, el patrocinio, el marketing directo, la venta personal, etc, que en
121 Los valores presentados son especulativos sobre los precios que la agencia podría terminar utilizando.
132
conjunto con la diferenciación con la competencia son vitales a la hora del diseño del plan de marketing. Teniendo como premisa que ATÓMICO quiere hacer del marketing y la publicidad en la ciudad algo simple de entender, de aplicar y de comunicar, basará su comunicación en un modelo simple de marketing, ya que servirá de punto de partida para influenciar en la perspectiva que tiene la población sobre esta temática. Figura 42. Modelo de Marketing.
Fuente. Fernando Anzures. Social Influence Marketing. 12.1.6 Plan de Acción. El plan de trabajo que la agencia utilizara para la realización de las acciones con las cuales alcanzara los objetivos planteados en apartados anteriores está establecido de acuerdo con el análisis de las siguientes estrategias. 12.1.6.1 Tipos de Estrategia. Estrategia del Especialista. La principal estrategia que utilizara ATÓMICO será la tener una posición dominante en el mercado con respecto a su propuesta de valor referente al marketing de contenido, centrándose sobre todo en los estilos de vida presentes en los consumidores jóvenes de la ciudad los cuales están mayormente expuestos a interactuar tanto off como on line con las marcas, logrando así la fidelización de dicho publico, de esta forma la agencia se centra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
133
Lo anterior con el fin de crear una línea de comunicación constante y asertiva entre los clientes reales de ATÓMICO y sus públicos objetivos; de esta forma la agencia les brindara un soporte único en la ciudad que apoye la comunicación de las PYMES o Micro-PYMES de la región, logrando tener una mayor cobertura, y permitiendo conocer a los seguidores al segmentar el estilo de vida al que se enfoca da marca e interactuar con este, generando una dinámica constante que permita conocer los alcances de la comunicación con contenido bidireccional. Estrategia del Ciclo de Vida del Servicio. Partiendo del hecho de que la agencia se encuentra en la etapa introductoria en el mercado correspondiente a la industria publicitaria cucuteña, tendrá muy presente el modelo AIDA, el cual describe las fases que sigue un cliente en el proceso de decisión, fundamental en la estrategia y su implementación en el plan de comunicación futuro. Modelo AIDA. El modelo AIDA es un clásico en el mundo del marketing y las ventas. Fue creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898, siendo el acrónimo formado por los términos anglosajones: Attention (atención), Interest (interés), Desire (deseo) y Action (acción). Captando la atención, después despertar el interés por el articulo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar la compra o reaccionar al mensaje. Figura 43. Modelo AIDA.
Fuente. Elias St. Elmo Lewis. Adaptación. Atención. En esta primera fase el objetivo de ATÓMICO es captar la atención del publico cucuteño, pero sobretodo del púbico empresarial correspondiente a las PYMES y Micro-PYMES, hacia sus servicios, resaltando siempre su propuesta de valor como creadores de contenido. Es fundamenta que la agencia logre conseguir la atención de los clientes, aun teniendo en cuenta que no será tarea fácil debido al desconocimiento que estos
134
tienen sobre los temas y la aplicación de estos de forma asertiva, aun mas en un mercado saturado por servicios sustitutos como este. La agencia planea enfocara sus dialogo publicitario enfocado en piezas graficas, sketchs y workshops que informen y presenten los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia; jugando con el contexto social de la ciudad y así todo sea aceptado y comprendido de mejor forma por todos, teniendo siempre en cuenta que el marketing es todo y para todos. Para ello ATÓMICO cuneta como principal medio atención las redes sociales sobre todo Instagram y Facebook, en las cuales aparece bajo el nombre de @atomicocreativos. Figura 44. Perfil de Instagram.
Fuente. Instagram. Figura 45. Perfil de Facebook.
Fuente. Facebook. Las cuales contaran en un principio con publicaciones constantes sobre el portafolio de servicios de la agencia. En donde cada eje de servicio esta representado con una imagen especifica.
135
Figura 46. Marketing Digital
Fuente. Instagram. Figura 47. Desarrollo Creativo.
Fuente. Autora.
136
Figura 48. Producción Multimedial.
Fuente. Autora. Figura 49. Consultoría.
Fuente. Autora.
137
Figura 50. Investigación.
Fuente. Autora. En las cuales se puede observar que se comienza a captar la atención de los usuarios, que en conjunto con un Brochure informativo sobre quien es y que hace la agencia finaliza esta atapa. Interés. (sketch) Una vez conseguido captar la atención del publico la agencia debe conseguir generar interés en el. El cliente se encuentra en esta segunda etapa, y es que cuando se ha despertado la motivación en este debido a diferentes motivos, la oportunidad y ventajas respecto de la competencia son elevadas. Para ello ATÓMICO aparte de presentar contenido relevante y atrayente debe generar interacción, mas aun en este nuevo mundo sin fronteras donde la bidireccionalidad es un hito y es que ATÓMICO debe hacer que su contenido sea fácil de compartir esto lo logra combinado es sus publicaciones y talleres experiencias presentes en la ciudad, con agentes sociales fáciles de identificar y los beneficios que rodean a la agencia, lo que dará como resultado conversaciones de interés donde la marca ATÓMCIO sea el principal foco de atención, ya que la interacción es la máxima a la que los servicios de la agencia se enfrentara, siendo el momento de la verdad, el momento donde lo que se prometió en la propuesta de valor tendrá eco. Deseo. (workshop) El siguiente paso en el modelo AIDA de marketing es provocar el deseo de compra de los servicios ofertados por la agencia. Para ello los servicios tiene que ayudar a satisfacer las necesidades de promoción y ventas de los empresarios cucuteños, en este punto el cliente debe conocer los principales beneficios que va a obtener si decide trabajar con ATÓMICO. Esto se logra por medio de las interacciones que respaldaran su promesa de valor con acciones concretas y tangibles, puesto que es este efecto, resultado o beneficio, lo que hará que un consumidor genere conversaciones
138
positivas y de deseo al rededor de la marca, siendo un efecto multiplicador en el entorno empresarial y publicitario de la ciudad. Acción. (Mail Marketing) En este punto del embudo el cliente esta convencido, es el momento de conseguir una acción de compra de los servicios ofertados por la agencia, para ello esta ha escuchado lo que sucede en el mercado y es consciente del poco presupuesto que tienen los empresarios y que estos no planean a largo plazo con respecto al marketing y la publicidad, para esto la agencia pretende implementar en la negociación con los clientes trabajos específicos por cortos periodos de tiempo de mínimo tres meses, tiempo correspondiente a una campaña, con el fin de no afectar o comprometer los presupuestos de la marca cliente; además de proporcionales un tiempo limite de prueba para que el cliente tenga la certera confianza con el tipo de calidad que ATÓMICO como agencia creativa creadora de contenido es capas de proporcionarle para que genere una dinámica constante y conozca los alcances de la comunicación generada del as estrategias creadas por la agencia. 12.1.7 Realización y Control del Plan de Marketing. Sin un control de los resultados del plan de marketing, este no tendrá valor alguno para la agencia, y es que el control de los resultados de este le permite a ATÓMICO saber el grado de cumplimiento de los objetivos, gracias a ello, la agencia puede saber los posibles errores y desviaciones cometidas para luego la implementación de una adecuada aplicación de soluciones y de esta forma no volver a. cometer los mismos fallos; en este punto ATÓMICO como agencia creativa valuara si las acciones emprendidas han sido efectivas y si sus objetivos se están cumpliendo o tendrá que modificar las estrategias para alcanzarlos. Para esto utilizara herramientas de medición como.
Resultados de las métricas en las diferentes campañas de comunicación.
ROI implementado en cada workshop.
Resultados de ventas.
Resultados en Posicionamiento.
139
13. PLAN DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización122. Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo. Además de facilitar la orientación y evitar la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a día, el plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad123. Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyéndose como una pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y propuestas flexible y adaptable124. Figura 51. Elementos en la Comunicación.
Fuente. Plataforma del Voluntariado de España. Elaboración de un Plan de Comunicación. Pare este caso en especifico el plan de comunicación sentara las bases con las que ATÓMICO comenzara a dar a conocer sobre su marca, cuándo y cómo hacerlo, ya que en definitiva comunicar los mensajes correctos a su audiencia, en el momento ideal.
122 España, P. D. V. Elaboración de un plan de comunicación. Recuperado de http://www.solucionesong.org/img/foros/4c8ddf9bb43a2/Elaboracion_plan_de_com unicacion_PPVE.pdf. 123 Ibid. 124 Ibid.
140
13.1 Objetivos. Para el presente plan de comunicación se establecerá la creación de una campaña para la promoción de la agencia creativa ATÓMICO como creadora de contenido, partiendo de la premisa de informar y presentar los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia. 13.2 Publico Objetivo. Una vez definidos los objetivos que la agencia quiere alcanzar con la comunicación, el paso siguiente es determinar a quien dirigir esta comunicación. Posibles destinatarios y destinarias de nuestra comunicación pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, las voluntarias y los voluntarios que colaboran con nosotros, nuestros socios, socias, colaboradoras o colaboradores, la sociedad, etc125. ATÓMICO tiene que conocer el público al que se dirige para diseñar, en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea el público al que se dirige condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje a transmitir. No sólo es interesante procurar desarrollar un conocimiento riguroso del público destinatario, sino también de los medios y mediaciones que harán posible cada campaña. Nos referimos a los medios de comunicación, la Administración, grupos y líderes de la comunicad que pueden apoyar nuestras acciones, objetivos y contenidos de las políticas relacionadas con nuestros proyectos, etc126. Como se a mencionado reiteradamente en apartados anteriores el publico al cual se dirige y al que quiere ATÓMICO centrarle toda su comunicación son los empresarios correspondientes a PYMES y micro-PYMES de la ciudad, cuyos clientes finales son jóvenes con estilos de vida muy marcados en la ciudad. 13.3 Mensaje. Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, ATÓMICO ha de decidir cuál es la idea que quiere transmitir, para ello es conveniente reflexionar sobre el mensaje general de la agencia y los mensajes específicos, considerando los públicos y contenidos de la comunicación. Sobre el mensaje general que transmitirá ATÓMICO, se pueden establecer como estilo de comunicación un dialogo informal con el cual obtener una mayor cercanía y de forma entretenida educar al publico sobre la temática a tratar, reflejando al mismo tiempo la situación del colectivo de empresarios sobre el mismo.
125 España, P. D. V. Elaboración de un plan de comunicación. Recuperado de http://www.solucionesong.org/img/foros/4c8ddf9bb43a2/Elaboracion_plan_de_com unicacion_PPVE.pdf. 126 Ibid.
141
Siendo muy claro y conciso el mensaje que la agencia va a trasmitir es la importancia de trabajar con profesionales del marketing y la publicidad, agentes integrales que entienden y comienzan por el consumidor, la estrategia, el análisis la gente y la calle, es decir gente que lee, prueba, ensaya, indaga y estudia con el fin de proponer y diseñar mejores estrategias para la captación y atracción de clientes reales. Todo esto con el fin de informar y presentar los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia; jugando con el contexto social de la ciudad y así todo sea aceptado y comprendido de mejor forma por todos, teniendo siempre en cuenta que el marketing es todo y para todos. 13.4 Campaña. En este apartado se explicará el modo en el que ATÓMICO alcanzará los objetivos marcados mediante la implementación del mensaje propuesto. 13.4.1 Fases de la Campaña. 13.4.1.1 Concepto de Campaña. “MARKETEROS DE VERDAD” por medio de un workshop en donde se le exprese a los asistentes la importancia de trabajar con profesionales del marketing y la publicidad, agentes integrales que entienden y comienzan por el consumidor, la estrategia, el análisis la gente y la calle, es decir gente que lee, prueba, ensaya, indaga y estudia con el fin de proponer y diseñar mejores estrategias para la captación y atracción de clientes reales. Todo esto apoyado con piezas graficas sketchs que informen y presenten los beneficios que otorga el marketing y la publicidad con contenido a tanto la industria empresarial como a la población común de la ciudad de Cúcuta – Colombia; jugando con el contexto social de la ciudad y así todo sea aceptado y comprendido de mejor forma por todos, teniendo siempre en cuenta que el marketing es todo y para todos. 13.4.1.2 Tono. Directo, moderno, que invite al entendimiento, empatía y participación sobre los términos relacionados con marketing, publicidad, comunicación, creación de contenido, etc. 13.5 Plan de Medios. Esta fase hace referencia a los canales a través de los cuales ATÓMICO hará su correspondiente comunicación y promoción. En este punto es importante conocer los
142
hábitos del público objetivo al cual dirigir nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc127. Como se afirma en la guía “Cómo mejorar e incrementar nuestra presencia en los medios de comunicación”, la elección de los medios condiciona la información. Los grandes principios de la elección consisten en valorar los medios posibles y eliminar aquellos que se considere como imposibles, por su coste o no adecuación en referencia a los objetivos, el mensaje y el público. Es conveniente escoger un medio básico y establecer, en torno a éste, una combinación de otros medios. En la selección de los medios para la agencia se debe considerar que las características particulares de cada uno (ideología, tipo de mensajes y número y tipo de audiencia) van a estar fuertemente determinadas por el soporte técnico que utiliza.
Soporte Precio (mes) 2018
Total Tarifa Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Facebook Bussines
100,000 cop X X X 300,000 cop
YouTube 100,000 cop X X 200,000 cop
Workshop 500,000 X 500,000 cop
Total 1’000,000 cop
Divergencias 500,000 cop
13.6 Control. Es preciso que durante y al finalizar la campaña ATÓMICO compruebe si ha cumplido o no los objetivos que se había propuesto alcanzar con ella, y las razones por las que se han cumplido o no dichos objetivos. Para hacer esto podemos ayudarnos de indicadores como pueden ser número de visitas a las redes sociales de la agencia (instalando una herramienta de estadísticas), número de contactos realizados, tono de las apariciones en los workshops, comentarios y otros tipos de participaciones que nos lleguen, calidad y número de esas participaciones, etc128. Es importante que la agencia este evaluando habitualmente si el plan de comunicación es correcto o si este requiere de alguna nueva adaptación según la campaña a realizar.
127 España, P. D. V. Elaboración de un plan de comunicación. Recuperado de http://www.solucionesong.org/img/foros/4c8ddf9bb43a2/Elaboracion_plan_de_com unicacion_PPVE.pdf. 128 Ibid.
143
CONCLUSIONES
Tras el trabajo realizado para la creación de la Agencia de Creativa ATÓMICO entre febrero y junio del 2018 se destaca a manera de conclusiones lo siguiente.
La importancia de articular el conocimiento aprendido en la academia con un entorno real, y así proyectar soluciones viables para las necesidades de los diferentes sectores de la economía regional. Esto permite tener egresados más capacitados para enfrentarse al mercado laboral.
También se encuentra que el diseño organizacional, como teoría general, es un factor importante y determinante en la efectividad del trabajo de cualquier empresa, sin excluir el caso de ATÓMICO. A través del diseño de la agencia se busca el logro de un adecuado grado de eficacia y eficiencia de la misma. La estructura formal es un elemento fundamental para proporcionar un ambiente interno adecuado en la agencia, en el que las actividades que desarrollan sus miembros contribuyen al logro de los objetivos. En este sentido, una estructura es eficaz si facilita el logro de los objetivos. Una estructura es eficiente si permite esa consecución evitando consecuencias imprevistas para la agencia.
La estandarización de procesos permite el correcto desempeño y flujo de información de los diferentes actores que cumplen un rol dentro de un área de trabajo determinada. Para ATÓMICO esto representa una contribución a la consecución de los objetivos de la agencia.
La importancia del plan de marketing, para la clave del éxito de una empresa reside en un plan bien consensuado y desarrollado, logrando una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone, para ello es fundamental iniciar con la planeación del modelo CANVAS.
El Plan de Comunicación deba plantear los criterios básicos tanto de la Comunicación Externa como de la Interna, durante un período previamente acordado, de ahí su importancia, para constituirse como el instrumento que marcará los criterios, políticas y estrategias de comunicación de la institución y que, de ser incorrecta su formulación, provocará una pérdida de imagen y, como consecuencia, una disminución de las ventas de la compañía o un deterioro de su reputación. Fundamentalmente, un plan estratégico de comunicación produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos humanos y materiales, así como promoviendo la participación del receptor, para que éste intervenga de manera directa en el proceso.
144
RECOMENDACIONES
Como recomendaciones que surgen tras el desarrollo del proyecto se encuentran los siguientes puntos.
La determinación del diseño organizacional del departamento administrativo y otros, es vital en el proceso de articulación de las funciones de la agencia. Esto con el fin de controlar y orientar los procesos de todos los departamentos de la agencia.
Tener en cuenta la guía digital de procesos administrativos para el desarrollo de las actividades de la agencia y contribuir a la efectividad del trabajo realizado en ATÓMICO.
La vinculación del personal capacitado y apropiado para la dirección del cada uno de los departamentos, siguiendo la recomendación del perfil establecido en la guía digital de procesos administrativos.
La realización de una continua evaluación y restructuración tanto del plan de marketing como del plan de comunicación con el fin de seguir ofreciendo un adecuado servicio de acuerdo con la propuesta de valor de la agencia, así como el generar una comunicación bidireccional con la población, para que así ATÓMICO continúe con su servicio de mejorar la industria publicitaria de la región.
145
BIBLIOGRAFIA
Agencia Blue Design Colombia. Agencia Digital Colombiana, es una de las 15 mejores del mundo. Bluecolombia. Disponible en internet. http://bluecolombia.co/actualidad/agencia-digital-colombiana-una-las-15-mejores-del-mundo/ - http://www.reasonwhy.es/sites/default/files/warc-2016-reasonwhy.es_.pdf Amaru, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración: Teoria general y proceso administrativo. Op. Cit. P. 232-233. Área Metropolitana de Cúcuta – Marco legal. Archivo desde el original. Burtenshaw, Ken; Mahon, Nik y Barfoot, Cardine. Principios de Publicidad: Proceso creativo agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Editorial Gustavo Gill. España, 2007. P. 10. Camara de Comercio de Cúcuta (2007). Mapa urbano de Cúcuta. Castañeda García, Pablo Emilio. Diseño organizacional del departamento creativo de la agencia publicitaria inside del programa de mercadeo y publicidad de la universidad de Santander UDES sede Cúcuta. Norte de Santander. 2017. Chapman, A. (2004). Análisis DOFA y análisis PEST. Accesible en: http://www.degerencia. com/articulos.php. Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria: UCEP. Disponía en internet. https://www.ucepcol.com/codigoautorregulacion Código para autorregulación la publicidad: El Tiempo. Disponible en internet. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-13125822 Colombia. Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria. Código de Autorregulación. Bogotá, D.C., 2013. 11p. Colombia. Congreso de la República. Ley 1266. (31, diciembre, 2008). Por la cual se dictan las disposiciones generales del habeas data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones. Bogotá, D.C., 2008. Colombia. Congreso de la Republica. Ley 1450 de 2011: por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo, [consultado 20 de marzo de 2017. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_1450_2011.html
146
COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPUBLICA. Ley 1450 de 2011: por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo, [consultado 20 de marzo de 2017. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_1450_2011.html. Colombia. Congreso de la República. Ley 1480. (12, octubre, 2011). Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones. Diario Oficial. Bogotá, D.C., 2011. No. 48220. Gp. Colombia. Congreso de la República. Ley 1581. (17, octubre, 2012). Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Bogotá, D.C., 2012. Colombia. Congreso de la República. Ley 1581. Op. Cit. Comunidad Andina de Naciones: Caracterización de la frontera Colombo – Venezolana. Cristian Camilo Vergara Vargas. Revista P&M. Marzo 19 de 2013. Disponible en internet. http://www.revistapym.com.co/nosotros/revistapym.html Cúcuta Nuestra. Guía de las mejores agencias de publicidad Cúcuta Colombia. Cucutanuestra. Disponible en internet. http://www.cucutanuestra.com/temas/guia_comercial/clientes/agencias_de_publicidad.htm Cutropía, C. (2005). Plan de Marketing paso a paso. Madrid, ESIC. Daft, Richart L. Teoría y diseño organizacional, 8ª edición. Editorial Thomson. México, 2005. P. 52. Data Cúcuta. Observatorio Económico de la Cámara de Comercio de Cúcuta. Producto Interno Bruto 2016. Disponible en Internet. http://datacucuta.com/images/PIB2016BOLETIN.pdf Derecho de Habeas Data. Colombia Legal Corporation. Disponible en internet: http://www.colombialegalcorp.com/derecho-de-habeas-data/#forward España, P. D. V. Elaboración de un plan de comunicación. Recuperado de http://www.solucionesong.org/img/foros/4c8ddf9bb43a2/Elaboracion_plan_de_com unicacion_PPVE.pdf. Gamboa, C., Guerra, G., Caballero, J., & Vásquez, P. (2012). Estudio perfil del consumidor cucuteño. Cámara de Comercio de Cúcuta y Universidad de Santander. Disponible en internet. http://www.datacucuta.com/images/encuestas/perfildelconsumidorcucuteo.pdf Gareth R., Jones. Teoría organizacional: diseño y cambio en la organización. Pearson Educación. México, 2008. P-7.
147
Gerencia – UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 7ª edición. ESIC editorial. 2011. P. 133. Gereth R., Jones. Teoría organizacional: Diseño y cambio en la organización. Op. Cit. P-88. Hawes B., Gustavo. El perfil de egreso. Universidad de Chile. Disponible en internet. http://www.gustavohawes.com/Educacion%20Superior/2010Perfil%20de%20egreso.pdf. Hermelin, Michael; Sociedad colombiana de geología academia colombiana de ciencias exactas, físicas y naturales EAFIT. (2007). Entorno natural de 17 ciudades de Colombia (1ª edición). Medellín, ant - Colombia: Fondo editorial universitario. Pp 135 de 334. ISBN 978-958-8281-70-4 Googlebooks. Importancia del Habeas Data. Corte Suprema de Justicia de Paraguay. Disponible en internet: http://www.pj.gov.py/notas/7195-destacan-importancia-del-habeas-data-como-garantia-que-protege-datos-personales Información general de Cúcuta. Alcandía del Municipio. Kotler, Philip y Armstrog, Gary. Marketing Versión para Latinoamérica. Pearson Prentice Hall. México, 2007. P. 461. Kotler, Phillip. The Principles of Marketing. Ed. Prentice Hall. USA. 1994. LOUFFAT. Enrique. Diseño organizacional basado en procesos. CENGAGE Learning. México, DF. p.34. Mercadeo y Publicidad, Perfil Ocupacional. Universidad de Santander. Op. Cit. Mercadeo y Publicidad, perfil profesional. Universidad de Santander. Disponible en internet. http://cucuta.udes.edu.co/programas-academicos/facultad-comunicaciones-artes-diseno/mercadeo-y-publicidad/400-perfil-profesional.html. Moreno, Adonay y Gallardo de Parada, Yolanda. Serie aprender a investigar: modulo 3: Recolección de datos de la información Bogotá, 1999. (Instituto colombiano para el fomento de la educación superior). ISBN 958-9279-14-7. MÜNCH. Lourdes. Administración; gestión organizacional, enfoques y proceso administrativo. Prentice Hall. México, 2010. P. 71 Oswaldo Olivas. ¿Cual fue la primera agencia de publicidad en la historia?. Merca 2.0. Disponible en internet. https://www.merca20.com/cual-fue-la-primera-agencia-de-publicidad-en-la-historia/
148
Pedros, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2012). Análisis del entorno. Ediciones Díaz de Santos. Disponible en internet. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=LDStM0GQPkgC&oi=fnd&pg=PA33&dq=análisis+pestel&ots=0-RnMDzn1V&sig=cKXR-aFqH8G-8Eh2dFQGiTRGW1E#v=onepage&q&f=false Peñalosa, Augusto y Osorio, Morella (2005). Elaboración de instrumentos de investigación. Recuperado de https://nticsaplicadasalainvestigacion.wikispaces.com/file/view/guia+para+elaboracion+de+instrumentos.pdf. Portal web 40deFiebre. ¿Qué es el marketing de contenidos? Disponible en internet. https://www.40defiebre.com/que-es-marketing-de-contenidos/ Portal web arevalopublicidad.com.co. inicio. Disponible en internet. http://www.arevalopublicidad.com.co/colección Portal web coloramacomunicaciones.com. bienvenido. Disponible en internet. https://coloramacomunicaciones.com Portal web garcopublicidad.co. Nuestro Trabajo. Disponible en internet. http://www.garcopublicidad.co Portal web impactocreativopublicidad.com. ¿Por qué elegirnos?. Disponible en internet. http://www.impactocreativopublicidad.com Portal Web MarketingPower. De la American Marketing Asociation. Disponible en Internet. http://www.marketingpower.com Portal web solwebonline.com. Ouuu si!. Disponible en internet. http://solwebonline.com/vivelaexperiencia/ Proexport Colombia – Zonas Francas. Ramos, Juanjo. Marketing de Contenidos. Guia Practica. XinXii. 2017. Disponible en internet. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=bZI2DgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT3&dq=marketing+de+contenidos&ots=jQFGw-jsDM&sig=hPKhJWP9jBNfVIUbC5csGVF2z4I#v=onepage&q=marketing%20de%20contenidos&f=false Reconocimientos - Global latinos en el ranking WARC100. Latinspots. 07/03/16. Disponible en internet. https://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/39472/latinos-en-el-ranking-warc-100 Resultados y Proyecciones (2005 – 2020) del censo 2005. DANE.
149
Revista P&M. Portada, Ranking de las empresas de la comunicación publicitaria en Colombia. En P&M jugadas maestras ranking de las 100 empresas de la comunicación publicitaria en Colombia. Julio, 2017, No. 437. P. 38. Riquelme, M. (2015). Las 5 Fuerzas de Porter–Clave para el Éxito de la Empresa. Disponible en internet. http://www.5fuerzasdeporter.com Robbins. Stephen P. Comportamiento organizacional. Decima edición Pearson Prentice Hall. México, 2004. P. 425-431. Russell, J. Thomas, Op, Cit, p41. Russell, J. Thomas; Lane, W. Ronald y Whitehill King, Karen W. Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación. Mexico, 2005. P. 137. Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing (No. 658.8; S715f. Ej 2. 1992.). México: McGraw-Hill. Super User. 100 Empresas mas representativas. Data Cúcuta. Disponible en internet: http://www.datacucuta.com/index.php/component/k2/item/317-100empresas-mas-representativas-norte-de-santander-2015 . Usuario (2014). La segmentación por estilos de vida. Puromarketing. Disponible en internet. https://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html
150
ANEXOS
151
Anexo A. Fichas de recopilación de información de investigación documental TEXTOS, LIBROS O AUTORES SOBRE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre agencias de publicidad
Conceptos Características
Documento Contenidos analizados
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing versión para
Latinoamérica. Pearson Prentice Hall.
Concepto de agencia de publicidad.
Producto del Análisis
Se destaca uno de los primeros conceptos que se dio sobre el término publicidad. Según Philip Kotler y Gary Armstrong, la publicidad de define como cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Documento Contenidos analizados
RUSSELL, J. Thomas; LANE, W. Ronald y WHITEHILL KING, Karen
W. Publicidad. Decimosexta Edición. PEARSON EDUCACIÓN.
Concepto de agencia de publicidad.
Producto del Análisis
Según los autores del libro Publicidad, en su decimo sexta edición, una agencia de publicidad como la define American Association of Advertising Agencies (AAA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes y servicios.
Documento Contenidos analizados
GARCÍA-UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. 7º Edición.
ESIC Editorial.
Concepto de agencia de publicidad y tipos de servicios que ofrecen.
Producto del Análisis
Por su parte, Mariola García-Uceda, en su libro Las claves de la publicidad, expresa que una agencia de publicidad es un emisor del proceso de la comunicación publicitaria, especializado en comunicación y capacitado profesionalmente para proporcionar al anunciante los servicios de forma directa o subcontratada. También agrega que según el tipo de agencia conformada puede prestar servicios tales como asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de elementos técnicos de difusión, planificación de medios, negociación, compra y control de medios, entre otros.
152
TEXTOS, LIBROS O AUTORES SOBRE TEORÍA ORGANIZACIONAL.
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre teoría organizacional.
Conceptos Características
Tipos
Documento Contenidos analizados
DAFT, Richard L. Teoría y diseño organizacional. 8º Edición. Editorial
Thomson. Concepto de diseño organizacional.
Producto del Análisis
Richard L. Daft afirma en su libro Teoría y Diseño Organizacional que las organizaciones se crean y se diseñan para lograr un fin, el cual es establecido por el principal funcionario ejecutivo o por el equipo de alta dirección de la misma organización. Y se entiende por lo tanto que la estructura y el diseño de la organización es el producto de dicho propósito, ya que es lo que permite el alcance de los objetivos de la empresa. El diseño de la organización es la administración y ejecución del plan estratégico. La dirección de la organización se logra mediante decisiones sobre la forma estructural, incluyendo si la organización será diseñada para el aprendizaje o para la orientación eficiente.
Documento Contenidos analizados
GARETHR, Jones. Teoría organizacional, diseño y cambio en las organizaciones. Quinta Edición.
PEARSON Prentice Hall.
Concepto de estructura organizacional, diferenciación
Producto del Análisis
Jones Garethr define la estructura organizacional como un sistema formal de tareas y relaciones de autoridad que controla cómo las personas coordinan sus acciones y utilizan los recursos para lograr las metas de la organización. Explica como la importancia de ésta beneficia y orienta a una empresa al controlar tanto el talento humano, como los medios y recursos a disposición de estos para el alcance de sus objetivos. Por otro lado se toma el concepto de diferenciación que es el proceso por medio del cual una organización destina personas y recursos a las tareas organizacionales y establece las relaciones de tarea y autoridad que le permiten lograr sus diferentes objetivos. A su vez se analizan conceptos como autoridad, que es el poder para hacer a una persona responsable de sus acciones y para tomar decisiones acerca de cómo invertir y utilizar los recursos organizacionales.
153
Para explicar el concepto de jerarquía, Garethr afirma que el organigrama es el dibujo que muestra el resultado final de la diferenciación organizacional. Cada recuadro de un organigrama representa un papel o función en la organización. Cada papel tiene una dimensión vertical y horizontal. La jerarquía es entonces la clasificación de personas de acuerdo con su autoridad y rango, y que es expuesta en el organigrama mediante la diferenciación vertical.
Documento Contenidos analizados
ROBBINS, Stephen P. Comportamiento organizacional.
Décima edición. PEARSON EDUCACIÓN.
Concepto de estructura organizacional y afines.
Producto del Análisis
Stephen P. Robbins afirma que una estructura organizacional define como se dividen, agrupan y coordinan formalmente las tareas en el trabajo, y que hay seis elementos básicos que se deben abordar al diseñar la estructura de una organización. Estos son la especialización laboral, departamentalización, cadena de mandos, tramo de control, centralización y descentralización, y formalización. La especialización laboral o división del trabajo se aplica al grado en que las tareas de la organización están divididas en puestos de trabajo. Posteriormente viene la departamentalización, donde se agrupan las tareas de modo que se puedan coordinar aquellas que sean comunes. La cadena de mando es una línea continua de autoridad que se extiende de la parte superior de la organización hasta el último escalafón y aclara quién reporta a quién. El tramo de control se refiere al número de subordinados que un gerente puede dirigir con eficacia. La centralización se refiere al grado en que la toma de decisiones de la organización se encuentra concentrada en un solo punto, o para el caso contrario, se denomina descentralización. Y finalmente la formalización que es el grado en el que las tareas de la organización están estandarizadas.
154
Documento Contenidos analizados
AMARU, Antonio Cesar. Fundamentos de la administración:
teoría general y proceso administrativo. PEARSON
EDUCACIÓN.
Conceptos de organización y estructura organizacional.
Producto del Análisis
Antonio Cesar Amaru expresa que la estructura organizacional es la síntesis del proceso de organizar, el cual se dado al dividir el trabajo y atribuir responsabilidades y autoridad a las personas. Este proceso abarca cuatro etapas que desencadenan en el diseño de la estructura organizacional.
Analizar los objetivos.
Dividir el trabajo.
Definir las responsabilidades de realización del trabajo.
Definir los niveles de autoridad. Mediante un gráfico Amaru conceptualiza el organigrama y algunas de sus elementos más representativos. De ello es posible destacar:
La división del trabajo y definición de responsabilidad, representados por los rectángulos. Estos muestran una unidad de trabajo o bloque, y al mismo tiempo, las responsabilidades de cada persona o grupo de personas.
Autoridad y jerarquía. En el organigrama el número de niveles en los que se distribuyen los rectángulos muestra cómo se escalona la autoridad. Jerarquía es sinónimo de cadena de mando.
Comunicación y coordinación. Las líneas que unen los rectángulos muestra su relación e interdependencia dentro de la organización. El proceso de organizar consiste entonces en dividir las tareas entre bloques de trabajo los cuales se denominan departamentos. La elección de estas asignaciones se basa en los criterios de departamentalización, que es una forma de agrupar y seccionar dichos bloques por especialización. Los tipos de organigrama se estructuran de acuerdo con estos criterios de departamentalización y entre ellos se encuentran departamentalización funcional, departamentalización territorial, departamentalización por cliente, departamentalización por producto, departamentalización por área de conocimiento, entre otros.
155
TEXTOS, LIBROS O AUTORES SOBRE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre estructura organizacional de una
agencia de publicidad
Características Tipos
Ejemplos
Documento Contenidos analizados
GARCÍA UCEDA, Mariola. La clave de la publicidad. ESIC Editorial,
2001.
Estructura organizacional de una agencia de publicidad.
Producto del Análisis
Según la autora, los departamentos que caracterizan a la agencia de publicidad son generalmente tres: el de cuentas, el de creatividad y el de medios. Sin embargo, son diversos los departamentos existentes en una agencia y la presencia de cada uno depende del tamaño y las características de la misma. Dicha información la presenta en forma de mapa conceptual.
Documento Contenidos analizados
BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik y BARFOOT, Caroline. Princincipios de publicidad: el proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas
y dirección de arte. Editorial Gustavo Gili. España, 2007.
Estructura organizacional de una agencia de publicidad.
Producto del Análisis
Según los autores algunos de los departamentos más comunes dentro de toda agencia de publicidad son: Dirección de cuentas. Son los responsables de la comunicación entre la agencia y su cliente. Se encarga de la búsqueda y fidelización de nuevos clientes y de la organización de lanzamientos de nuevos negocios. Planificación de cuentas. Implica conocer a la perfección el perfil del cliente o consumidos y saber cuál es su relación potencial con la marca. Supone el uso de diferentes formas de investigación cualitativa. Planificación de medios. Planifican la forma más eficiente (y la más efectiva en cuanto al coste) de hacer llegar la idea publicitaria al público objetivo. Departamento creativo. Es el responsable de toda la producción creativa de una agencia. Crean conceptos e ideas publicitarias a partir del brief creativo que proporciona el departamento de cuentas. Departamento de producción. Se encarga de convertir las ideas de los creativos en realidad plasmándola en el formato requerido en cada caso. Lo anterior indica que una agencia, por lo general, se encuentra una departamentalización funcional y a su vez, por áreas de conocimiento.
156
TEXTOS, LIBROS O AUTORES SOBRE DISEÑO Y ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING.
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre estructura organizacional de una
agencia de publicidad
Características Tipos
Ejemplos
Documento Contenidos analizados
Cutropía, C. (2005). Plan de Marketing paso a paso. Madrid,
ESIC. Estructura de un Plan de Marketing.
Producto del Análisis
Cualquier empresa necesita un mercado para existir, y la vía para conseguirlo es a través del marketing que ayudara y guiara a todos los planes operativos de la empresa, puesto que la función final de esta es vender y el marketing es la vía para conseguirlo. Para dar el primer paso en la elaboración del plan de marketing es preciso tener muy claro cuales son los planteamientos del plan estratégico de la empresa, sin estos datos no se podrá abordar la elaboración del plan de marketing, puesto que faltaría una línea directriz por la que iría la empresa. La planificación comercial, por lo tanto, se definirá como un proceso de preparación de las decisiones comerciales de la empresa, que quedará reflejado en el plan de marketing, el cual, al estar ubicado correctamente en el entorno de la empresa, permitirá conocer, decidir, planificar y supervisar la empresa.
157
TEXTOS, LIBROS O AUTORES SOBRE DISEÑO Y ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING.
Unidades de Análisis Categorías de Análisis
Textos, libros o Autores sobre estructura organizacional de una
agencia de publicidad
Características Tipos
Ejemplos
Documento Contenidos analizados
Plataforma del Voluntariado de España. Elaboración de un Plan de
Comunicación.
Estructura de un Plan de Comunicación.
Producto del Análisis
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como externas, que se propone realizar una organización. Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo. Además de facilitar la orientación y evitar la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a día, el plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad. Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyéndose como una pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y propuestas flexible y adaptable.
