Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la

Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la empresa Paola

Bonilla Makeup

Por:

Paola Andrea Bonilla Santiago

Universidad Piloto de Colombia

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO

Bogotá, Colombia

Octubre, 2020

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Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la empresa Paola

Bonilla Makeup

Por:

Paola Andrea Bonilla Santiago

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo

Estratégico

Asesor:

Dra. Gina Enciso

Universidad Piloto de Colombia

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO

Bogotá, Colombia

Octubre, 2020

3

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como finalidad exponer el plan de mercadeo del nuevo producto

cosmético llamado Serum Blush el cual la empresa Paola Bonilla Makeup ubicada en la ciudad

de Barranquilla lanzará al mercado a finales del próximo año 2021.

Este producto de Maquillaje que pretende posicionarse como un producto innovador en la

industria cosmética nacional es un rubor líquido que contiene beneficios hidratantes para la piel y

ha sido diseñado no solo para satisfacer las necesidades de belleza que requieren las mujeres,

sino que además proporciona atributos saludables en el rostro femenino.

La empresa Paola Bonilla Makeup dedicada hace más de 5 años a servicios relacionados

con el mundo del maquillaje se arriesga con un proyecto ambicioso de crear su marca propia y

ofrecer a sus clientas su primer producto de maquillaje con cuidado de la piel: el rubor líquido

Serum Blush, por lo cual es de mucha importancia llevar a cabo con éxito este plan de mercadeo

propuesto y así este producto de maquillaje sea catalogado en el mercado como el mejor en su

categoría.

4

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO .................................................... 9

1.1. ANÁLISIS INTERNO ....................................................................................... 10

1.1.1. EMPRESA ......................................................................................................... 10

1.1.1.1. Reseña histórica de la empresa. ......................................................................... 10

1.1.1.2. Misión y visión de la empresa. .......................................................................... 11

1.1.1.3. Objetivos corporativos. ...................................................................................... 12

1.1.1.4. Estrategias corporativas. .................................................................................... 12

1.1.1.5. Posicionamiento actual. ..................................................................................... 13

1.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS.............................................. 13

1.1.2.1. Unidades estratégicas de negocio y su portafolio de servicios. ......................... 13

1.1.2.2. Categoría/línea/producto/marca para el proyecto .............................................. 24

1.1.2.3. Análisis de resultados de ventas de los últimos años, en cantidades y valores. 26

1.2. ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................................... 29

1.2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................................ 30

1.2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO ........................................................................... 38

1.2.2.1. Estructura del mercado. ..................................................................................... 38

1.2.2.2. Determinar la tasa de crecimiento del mercado. ................................................ 41

1.2.2.3. Establecer la rentabilidad del mercado. ............................................................. 44

1.2.2.4. Determinación del mercado relevante. .............................................................. 47

1.2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................... 47

1.2.3.1. Identificación de los competidores. ................................................................... 48

1.2.3.2. Composición de participación en el mercado. ................................................... 51

1.2.3.3. Definición del principal competidor. ................................................................. 52

1.2.3.4. Análisis del principal competidor. ..................................................................... 53

1.2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................................... 54

5

1.2.4.1. Identificación del problema. .............................................................................. 54

1.2.4.2. Justificación del problema. ................................................................................ 55

1.2.4.3. Definición de los objetivos de investigación. .................................................... 57

1.2.4.4. Metodología. ...................................................................................................... 57

1.2.4.5. Diseño muestral. ................................................................................................ 58

1.2.4.6. Diseño de herramienta. ...................................................................................... 59

1.2.4.7. Trabajo de campo. ............................................................................................. 65

1.2.4.8. Resultados. ......................................................................................................... 66

2. PLAN DE MARKETING .................................................................................. 73

2.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING .................................................. 73

2.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING ............................................... 74

2.2.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ..................................................... 77

2.2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de segmentación.78

2.2.2. PROPUESTA DE VALOR ............................................................................... 79

2.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ..................................................... 80

2.3.1. PRODUCTO ...................................................................................................... 82

2.3.1.1. Estrategias y tácticas .......................................................................................... 85

2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS .................................................................................. 86


2.3.3. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN ..................................................................... 91


2.3.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING ............................. 92


2.3.4.2. Plan de Medios .................................................................................................. 95

2.4. CALENDARIO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING MIX..................... 96

2.5. ESTIMADO DE INVERSIÓN .......................................................................... 97

2.5.1. PRESUPUESTO PARA EL MARKETING MIX ............................................ 98

2.5.2. ESTIMADO DE INVERSIÓN TOTAL Y HERRAMIENTAS DE FINANCIACIÓN

PARA LA COMPAÑÍA. ................................................................................... 99

2.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO ....................... 99

2.6.1. OBJETIVOS Y PROCEDIMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN102

6

2.6.1.1. Cronograma de Control Plan de Marketing ..................................................... 103

2.6.2. DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN..................... 104

2.7. MATRIZ PLAN ESTRATÉGICO .................................................................. 105

3. DISCUSIÓN .................................................................................................... 106

4. RECOMENDACIONES.................................................................................. 108

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................... 109

7

LISTADO DE TABLAS

Tabla 1. Reporte de ventas de 2017 a 2019 ................................................................................. 27

Tabla 2. Número de veces de maquillaje por semana .................................................................. 42

Tabla 3. Opción de prueba o compra de rubor ............................................................................. 43

Tabla 4. Índices de rentabilidad ................................................................................................... 46

Tabla 5. Matriz DOFA ................................................................................................................. 75

Tabla 6. Estrategias y tácticas de producto .................................................................................. 85

Tabla 7 Costo de Producto y punto de equilibrio precio de lanzamiento .................................... 87

Tabla 8 Costo de producto y punto de equilibrio precio Estándar ............................................... 89

Tabla 9. Estrategias y tácticas de precios ..................................................................................... 91

Tabla 10. Estrategias y tácticas de logística y distribución.......................................................... 92

Tabla 11. Cronograma General .................................................................................................... 95

Tabla 12. Cronograma de tácticas ................................................................................................ 96

Tabla 13. Inversión ...................................................................................................................... 97

Tabla 14. Presupuesto .................................................................................................................. 98

Tabla 15. Plan de mercadeo ....................................................................................................... 101

Tabla 16. Cronograma del plan de marketing ............................................................................ 103

Tabla 17. Indicadores de gestión................................................................................................ 104

Tabla 18. Matriz plan estratégico ............................................................................................... 105

8

LISTADO DE FIGURAS

Figura 1. Índice de Ventas por unidad de negocio ...................................................................... 28

Figura 2. Índice de Ventas 2017- 2019 ........................................................................................ 28

Figura 3. Índice de Producción de Cosméticos y Aseo ............................................................... 31

Figura 4. Índice de Ventas de Cosméticos y Aseo ...................................................................... 32

Figura 5. Exportación de Cosméticos y sus Destinos .................................................................. 33

Figura 6. Porcentaje de veces de maquillaje por semana ............................................................ 42

Figura 7. Porcentaje de prueba o compra de rubor ...................................................................... 43

Figura 8. Composición mercado – Parte 1 ................................................................................... 51

Figura 9. Composición mercado – Parte 2 ................................................................................... 52

9

1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO

Actualmente la empresa Paola Bonilla Makeup ofrece sus servicios de Maquillaje y

comercialización de productos cosméticos en la ciudad de Barranquilla. Sus servicios y

productos van dirigidos a mujeres entre los 15 y 60 años de edad a quienes les gusta y apasiona

el maquillaje, la belleza y requiera de un servicio profesional.

Un Studio o agencia de Maquillaje, es muy similar a un salón de belleza o peluquería.

Las peluquerías ofrecen, además de servicios de maquillaje, servicio de manicura, pedicura,

estilismos en el pelo como peinados, cortes y tinturas. También tratamientos corporales como,

limpiezas faciales o depilación. En un Studio de maquillaje, generalmente no se encuentran estos

servicios ya que se enfocan exclusivamente al embellecimiento del rostro, los Studios de

maquillaje se cotizan en el mercado a medida que se presenten eventos sociales, ya que

usualmente las clientes solicitan estos servicios es para asistir a dichos eventos. Esta nueva

tendencia de Studios de Maquillaje ha sido de gran aceptación en el mundo. Las personas que

buscan un profesional de maquillaje lo hacen porque saben que esta persona ha dedicado tiempo

e invertido dinero para especializarse en esta área, y a diferencia de los salones de belleza, en los

Studios de maquillaje, encuentran un espacio físico amplio, cómodo y libre de ruidos de

secadores y otros instrumentos usados.

Así mismo, en el Studio de maquillaje, las mujeres encuentran una atención especial

personalizada. Manteniendo contacto directamente con el propietario teniendo la certeza y la

confianza en que el especialista sabrá resaltar lo mejor del rostro de sus clientes. En la ciudad de

Barranquilla comienzan a abrir estos Studios aproximadamente en el 2015.

Es así que, este tipo de negocio, inicia cuando un maquillador que normalmente atendía

sus clientes a domicilio, llega a tener tanta demanda que se le dificulta la movilización, y por tal

10

razón se ve motivado a abrir un Studio de Maquillaje. Estos negocios generalmente aún no están

formalizados. Por practicidad, los especialistas de maquillaje adecuan un espacio en sus

viviendas, ahorrando en rubros de arriendos y servicios hasta que la demanda amerite un cambio

de lugar.

En cuanto a la comercialización de productos cosméticos, según los informes de la

Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi, el sector de cosméticos y belleza Colombia

ha crecido un 3.08 % en el 2019 frente al 2018 superando ventas de 3.572 millones de dólares y

el mercado de Colombia se posiciona en tercer lugar por debajo de Brasil y México esperando

ventas a cierre del 2020 de 4.171 millones de dólares, siendo la Costa Atlántica la zona del país

con mayor aporte al crecimiento con un 42%.

Por otra parte, datos que arrojan el último estudio de la Andi indican que Barranquilla,

Bucaramanga y Cali, son las ciudades que más invierten en productos cosméticos y en cuanto a

su distribución, las tiendas minoristas están frente del mercado seguido por la venta de catálogo y

a través de internet. En conclusión, el promedio de una mujer colombiana, se reporta con gastos

trimestrales de 300.000 pesos aproximadamente en productos y servicios de maquillaje y belleza.

1.1. ANÁLISIS INTERNO

1.1.1. EMPRESA

Studio de Maquillaje Paola Bonilla Makeup.

1.1.1.1.Reseña histórica de la empresa.

11

Paola Bonilla Makeup es un emprendimiento creado a inicios del 2015 por la diseñadora

Industrial y maquilladora Paola Bonilla Santiago en la ciudad de Barranquilla, ofreciendo

inicialmente servicios de maquillaje social a domicilio y venta de maquillajes nacionales e

importados a través de redes sociales a nivel nacional. Luego de posicionarse en la ciudad, con

una excelente acogida en el medio, amplía su portafolio de servicios y en el 2017 abre su Studio

de Maquillaje al norte de Barranquilla. Un espacio de 90 metros el cual cuenta con una amplia

sala de espera, cuarto de maquillaje y cuarto de cursos de maquillaje. La sala de espera cuenta

con vitrinas donde se muestran los productos cosméticos que se encuentren a la venta.

En el 2016, Paola Bonilla Makeup adquiere una sección de Belleza en un programa de

televisión que se transmite por Caracol TV Internacional realizando tutoriales y reseñas de

productos de belleza para sus televidentes. La sección se llama “Imagen a tu medida” el cual

hace parte del programa de Ericka Correa, transmitido 3 veces a la semana en 57 países del

mundo.

1.1.1.2.Misión y visión de la empresa.

MISIÓN

Ser una marca con identidad propia reconocida en el área de servicios de especialistas de

maquillaje y comercialización de productos cosméticos. Comprometidos con el cliente y

ofreciendo confianza, calidad y excelente servicio.

VISIÓN

12

Alcanzar un posicionamiento de excelencia y ser reconocidos para el 2022 en una

marca de maquillaje integral que preste servicios y ofrezca productos de maquillaje

de excelente calidad, nacionales, internacionales y marca propia reconocidos a nivel

nacional.

1.1.1.3.Objetivos corporativos.

Convertirse en una marca cosmética líder en el mercado nacional.

Ofrecer los Servicios de manera eficiente, puntual y aprobada con satisfacción por

el usuario final.

Brindar un espacio conveniente para la prestación de los servicios que ofrece el

Studio de maquillaje teniendo las instalaciones aptas y adecuadas donde la clienta

se sienta a gusto en un ambiente seguro y agradable.

Desarrollar estratégicas de fidelización para brindarle a la clientela actual una

experiencia agradable y vuelva a solicitar los servicios o productos adquiridos.

1.1.1.4.Estrategias corporativas.

Realizar convenio con marcas cosméticas de calidad ya posicionadas en el

mercado para promocionarlas en todas las unidades de negocio de la empresa.

Ofrecer al cliente que adquiere un servicio o producto los demás servicios que

presta la empresa.

Hacer presencia en los eventos de maquillaje más importantes del país para

generar reconocimiento en el medio.

13

Realizar alianzas con Maquilladores nacionales o internacionales para generar

actividades de muestras de Maquillaje presenciales o virtuales y así lograr tráfico

de clientes por medio de redes sociales.

1.1.1.5.Posicionamiento actual.

Actualmente, Paola Bonilla Makeup es una artista del maquillaje reconocida de la ciudad

de Barranquilla la cual ha creado por más de 5 años un vínculo con sus clientas no solo por sus

servicios prestados si no por la calidad humana que la distinguen, ofreciendo un ambiente de

confianza y agradable en su Studio de maquillaje, además, una de las cualidades que más la

caracterizan es su flexibilidad frente a sus precios, horarios de atención y promociones en la

venta de sus productos y servicios de maquillaje.

Gracias a sus redes sociales se atraen clientas para la venta de productos y servicios que

ofrece, no solo a nivel local sino también a nivel nacional e internacional.

La empresa actualmente cuenta con 22.900 seguidores reales en la red social

INSTAGRAM el cual el 37% de seguidores son de la ciudad de Barranquilla, seguido de un 7%

Bogotá y 4% Medellín. El 93% de sus seguidores son mujeres.

1.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS

1.1.2.1.Unidades estratégicas de negocio y su portafolio de servicios.

La Empresa Actualmente cuenta con 5 Unidades de Negocios las cuales son:

Servicio de Maquillaje Profesional

Cursos de Maquillaje

Venta de productos de Maquillaje

Publicidad

14

Otros servicios

Servicio Maquillaje Profesional:

Se utilizan productos de maquillaje profesionales de alta gama para asegurar la duración

adecuada para cada necesidad de la clienta. Se agenda de manera telefónica o por vía WhatsApp

con cita previa por lo menos 5 horas de anticipación y se confirma la cita. En caso de ser servicio

a domicilio deberá solicitar la cita 3 días hábiles para confirmar disponibilidad. En temporada

alta (junio, noviembre y diciembre) o en caso de maquillaje de novia deberá solicitarlo por lo

menos un mes antes del evento.

Se ofrece el servicio a domicilio local siempre y cuando sea grupal con mínimo 6

personas. Dependiendo del tiempo que requiera el cliente se lleva un equipo de maquillistas

auxiliares el cual ayudaran en el proceso del servicio prestado al maquillador principal.

El servicio de maquillaje Profesional ofrece el siguiente portafolio de servicios:

Maquillaje Social: Ideal para eventos sociales. Incluye preparación de piel,

maquillaje de rostro y ojos en el cual se incluyen pestañas postizas individuales o

de tira. La cliente puede elegir cualquier técnica de ojos adicionando brillo o

delineados más detallados. Se brinda asesoría especializada ideal para cada tipo

de rostro dependiendo del evento a asistir. Tiempo de duración del servicio: 45 –

60 minutos aproximadamente. Valor: 90.000 pesos COP.

Maquillaje Ejecutivo: Es un maquillaje muy delicado. Se utilizan técnicas de ojos

sencilla y no incluye pestañas postizas. Sin embargo, se pueden solicitar con costo

adicional. Tiempo de duración del servicio: 25 minutos aproximadamente. Valor:

60.000 pesos COP

15

Maquillaje Artístico: Ideal para carnavales, Halloween y todo lo relacionado con

vestuario de fantasía. se realizan diseños exclusivos originales del artista de

maquillaje o el diseño que el cliente desee (se debe solicitar cotización previa). Se

utilizan productos a prueba de agua, pinturas aptas para la piel y accesorios como

piedras y apliques decorativos. Tiempo de duración de servicio: 30- 120 minutos

aproximadamente. Valor: 40.000 a 200.000 COP (Dependiendo del diseño).

Maquillaje Editorial: Para sesión fotográfica o pasarela. Se utilizan productos

especiales para fotografía y video como Maquillaje de Alta Definición. Tiempo de

duración del servicio: 40 minutos aproximadamente. Valor del servicio: 100.000

pesos COP.

Maquillaje de Novia: Servicio de maquillaje especial con productos exclusivos de

Alta Gama para novias. Es un maquillaje de larga duración y acabado impecable.

Incluye preparación de piel desde mascarilla, masaje facial, aromaterapia y el

servicio de maquillaje y peinado.

La novia tiene la opción de tomar el paquete en el Studio de maquillaje con

exclusividad de uso para ella y sus invitadas utilizando los espacios para

fotografía y video. Todo esto se acuerda en el contrato de prestación de servicio

que se firma previamente. Contrato con el cual que se pide el 50% del anticipo.

Por parte del equipo de trabajo que prestará el servicio a la novia Se le brinda

presentación personal IMPECABLE, ideal para la sesión fotográfica. Los

empleados lucirán su uniforme de gala (negro), cabello recogido, uñas en

perfectas condiciones y maquillaje neutral.

16

La novia puede tomar opcional el servicio de Prueba de novia días o meses

previos al evento incluyendo el peinado, en la prueba se puede cambiar el diseño

de maquillaje y peinado hasta 2 veces, una vez aprobado por el cliente el trabajo,

se realiza un registro fotográfico y escrito de las técnicas y productos utilizados

para asegurarle el mismo trabajo el día del evento. Incluye pestañas 3D con

montura especial (pelo natural).

La novia puede solicitar el paquete de damas de honor, (maquillaje social grupal

con precios promocionales por paquete de novia). Además, se ofrece el servicio

de retoque en la fiesta, ideal después de la ceremonia previo a la recepción. Se

ofrece desplazamiento a nivel regional con paquetes mínimos de 15 personas y el

cliente debe asumir los costos de transporte y estadía en caso de ser necesario.

Tiempo de duración del servicio: Por lo general las novias solicitan el servicio a

domicilio el cual toma aproximadamente 3 horas maquillaje y peinado. Domicilio

4 horas. Valor del paquete: Maquillaje y Peinado 600.000 COP incluye prueba

de novia y domicilio local. En caso de ser en otra ciudad (Cartagena o Santa

Marta se adicionan 500.000 COP de viáticos).

Objetivos del Servicio de Maquillaje Profesional:

Ofrecer un servicio integral de peinado y maquillaje en el que la cliente tenga un

100% de satisfacción con el servicio prestado, resaltando la belleza natural de

cada mujer.

Estar a la vanguardia de técnicas y conceptos de maquillaje por medio de

capacitaciones nacionales e internacionales para ofrecer a la clienta lo último en

tendencia de belleza.

17

Brindar puntualidad en todos los servicios prestados.

Estrategias y programas de mercadeo Actuales del Servicio de Maquillaje profesional:

Publicidad en Redes sociales: Se ofrecen los servicios de maquillaje en las redes

sociales semanalmente a través de historias con imágenes y videos

promocionales.

Descuentos especiales a Clientes: clientas frecuentes se les realiza un descuento

especial cada vez que adquieren un servicio, el día de su cumpleaños se le realiza

un 50% de descuento en un paquete de maquillaje y peinado.

Obsequios: a fin de año se envía un obsequio de agradecimiento a las clientes

frecuentes.

Promoción de Descuentos de lunes a jueves en meses con menor demanda (enero,

abril, mayo y agosto) Paquetes de maquillaje y peinado :100.000 COP.

Flexibilidad en el horario: si la cliente llega tarde se busca un espacio para

atenderla sin afectar el itinerario, pero evitamos que se vaya sin el servicio

solicitado. Esto ha hecho que las clientas confíen en el Studio creando un vínculo

de confianza con la maquilladora.

Paquete para damas de novia y de novia especiales con descuento por la cantidad

de personas que adquieran el servicio.

Los fines de semana a través de la cuenta de Instagram, se muestran imágenes del

resultado del servicio y clientas felices.

Pauta en Instagram presupuesto mensual: 100.000 pesos COP.

Envío de promociones o precios especiales vía WhatsApp a base de datos de

clientes.

18

Precios especiales grupales de cualquier servicio que soliciten.

Cursos de Maquillaje:

Pueden ser grupales o personalizados / presenciales o virtuales. Duración de cada curso

de 2 a 3 Horas.

Curso de Automaquillaje: Un curso práctico- teórico dirigido a mujeres entre los

15 y 70 años de edad que desean aprenderse a maquillar ellas mismas. Se ofrecen

3 niveles: Básico, Medio y Avanzado.

Curso Básico: Compra de maquillaje, preparación de piel, maquillaje en polvo de

rostro, cejas perfectas y una técnica básica de ojos día y una de noche.

Curso Medio: Preparación avanzada de piel, maquillaje en crema de rostro,

técnicas avanzadas de Ojos como Smokey y adición de glitters (pigmentos

luminosos) y pigmentos. Montura de pestañas individuales.

Curso Avanzado: Piel porcelana, técnicas avanzadas de ojos como cut crease

abierto o full color con glitter, brochas profesionales, labios de aumento y

montura de pestañas de tira o 3D.

Curso Makeup Party: una Fiesta de maquillaje la cual puede ser virtual o

presencial, incluye una clase demostrativa de maquillaje con práctica opcional, así

como los pasabocas y el sitio del evento (puede ser en el Studio de maquillaje o

donde la anfitriona requiera el servicio). Duración 4 horas. Máximo de invitadas

10 personas. Precios: - ---Curso grupal presencial :150.000 COP PP. Curso

grupal Virtual: 35.000 pesos COP PP. Curso personalizado presencial: 300.000

COP PP. Curso personalizado Virtual: 150.000 COP PP.

19

Fiesta de Maquillaje: 200.000 pesos COP virtual / 500.000 pesos COP presencial

aproximadamente. (varía dependiendo de la cantidad de invitados).

Curso de Maquillaje Profesional: curso teórico–práctico Incluye 6 técnicas de

Maquillaje profesional: tipos de piel y su preparación, cejas, montura de 3 tipos

de pestaña, Maquillaje Básico, ojos ahumados, Full Color, corte de cuenca

abierto, Maquillaje para novia y Maquillaje piel madura. Incluye modelo y

sesión fotográfica, Tutoriales de cada técnica aprendida, adicional se prestan los

materiales en el transcurso del curso. Incluye certificado de asistencia. Duración

de cada clase: 4 horas, capacidad de asistentes: 5 alumnas Máximo. Valor del

curso: 1.000.000 pesos COP.

Objetivos Curso de Maquillaje:

Capacitar de manera adecuada con herramientas de aprendizaje prácticas a las

asistentes de los cursos ya sea automaquillaje o maquillaje profesional.

Enseñar los puntos clave de análisis para determinar las necesidades de cada

persona. Guiarlas en la exaltación de la belleza de cada rostro y realizar un

adecuado look ideal de un maquillaje.

Dar a Conocer las técnicas, productos y herramientas adecuadas para obtener el

look deseado.

Adquirir confianza y destreza para maquillar a otra persona o para realizarse un

maquillaje a sí mismo.

Estrategias y programas de mercadeo Actuales de los Cursos de Maquillajes:

Publicidad en Redes sociales: De los cursos de Maquillaje en las redes sociales

semanalmente a través de historias con imágenes y videos promocionales.

20

Descuentos especiales: Se realiza un descuento en paquetes promocionales si

toma más de un curso o si la cliente arma un grupo para tomar el curso.

Obsequios: Si la cliente solicita un curso se le incluye uno o más productos

cosméticos dependiendo del curso solicitado.

Promoción de Cursos con precios flexibles entre semana.

Venta de Maquillajes:

Se comercializa productos cosméticos de marcas nacionales e importadas de gama media

y gama Alta. Generalmente se realiza pedido de producto bimensual dependiendo de las

promociones que ofrezcan los proveedores nacionales. Si la compra es internacional, depende del

precio del dólar y de los descuentos que ofrezca la marca. Marcas que Actualmente se

comercializan: ELF, BoxyCharm, Atenea Profesional, Kaprica Makeup.

Los productos que se ofrecen están divididos de la siguiente manera:

Preparación de Piel:

Tónicos

Sérum

Hidratantes de rostro, ojos y labios

Primers

Fijadores

Rostro:

Bases líquidas y compactas

Polvos sueltos y compactos

Correctores de ojeras

Contornos/Bronce en crema y en polvo

21

Rubores en crema/líquidos y en polvo

Iluminadores Líquidos y en polvo

Cejas en crema o lápiz

Ojos:

Sombras Líquidas y en polvo compactas

Pigmentos prensados y en polvo.

Delineadores Líquidos y en gel

Pestañina

Pestañas postizas

Herramientas de maquillaje:

Brochas – Esponjas

Limpiadores

Pinzas

Organizadores

Se realizan envíos nacionales. Se presta el servicio de asesoría post venta de uso del

producto completamente gratis vía WhatsApp. Rango de Precios: 5.000 a 200.000 pesos COP.

Objetivos Venta de Maquillaje:

Ofrecer al cliente Productos cosméticos de excelente Calidad, precio y duración

que cumplan con sus requerimientos y objetivos de belleza.

Brindar la opción de compra inmediata de los productos cosméticos luego de

realizar un curso de maquillaje.

Realizar servicio de asesoramiento de belleza personalizado para la compra de los

maquillajes.

22

Ofrecer productos cosméticos para retoques de maquillaje luego del servicio de

maquillaje social.

Estrategias y programas de mercadeo Actuales de los Cursos de Maquillajes:

Publicidad en Redes sociales: se Ofrece por medio de las redes sociales los

productos cosméticos.

Tutoriales y reseñas: se utilizan los productos a la venta en tutoriales o reseñas

para que los seguidores soliciten el producto.

Descuentos especiales: se realiza un descuento en productos cosméticos cuando

la clienta va al Studio de maquillaje o por medio de redes sociales.

Publicidad:

La empresa ofrece publicidad a través de sus redes sociales en Instagram y Facebook. Se

publicita exclusivamente productos relacionados con el maquillaje y la belleza tales como

eventos, servicios ajenos a los que ofrece la empresa o productos a través de reseñas y tutoriales.

Los productos deben tener registro INVIMA y previamente probados y aprobados previamente

antes de la publicidad. Valor: 50.000 a 1.000.000 COP dependiendo del contrato con la marca

que paute. Opción de canje por productos.

Objetivos de Publicidad:

Dar a conocer nuevos productos y técnicas de maquillaje a seguidores a través de

redes sociales

Realizar tutoriales y reseñas de maquillajes adecuadas para que la marca se sienta

a gusto con la publicidad y reciban ventas por el trabajo prestado.

Estrategias y programas de mercadeo Actuales de Publicidad:

23

Se contacta a los gerentes de Marketing de Marcas nacionales de maquillaje y se

realiza una propuesta comercial para realizar tutoriales o reseña de la marca.

Otros servicios:

Peinado, Acabados y Recogidos: Se cuenta con un equipo de 2 estilistas altamente

capacitados para realizar los servicios de peinados ya sea cepillado, ondas y recogidos. Por ser

Studio de maquillaje el servicio generalmente se ofrece solo si la cliente toma el servicio de

maquillaje. Contamos con las mejores herramientas para realizar cualquiera de estos servicios

como secadores, pinzas y rizadoras. Precios: (el valor estipulado no se afecta por el largo o tipo

de cabello, el precio incluye maya desechable para mantener el peinado hasta el momento del

evento.

Cepillado: 20.000 pesos COP

Ondas: 40.000 pesos COP

Peinado: 50.000 pesos COP

No se ofrece el servicio de lavado. La clienta debe llegar con su cabello húmedo o seco y

limpio (dependiendo del servicio que vaya a tomar). El Studio cuenta con una lava cabeza para

situaciones especiales.

Las ventas de estos servicios se pagan a los estilistas por comisión. 30% para el Studio

de Maquillaje – 70% para el trabajador.

Objetivos del Servicio:

Ofrecer últimas tendencias en peinados que se encuentren a la vanguardia de la

belleza.

Asesorar a las clientas sobre el look adecuado dependiendo de su estilo y gusto

personal con asesoramiento profesional.

24

Las estrategias actuales de los servicios de peinado van ligados a los servicios de

maquillaje social ya que generalmente no se presta el servicio de peinado exclusivo, sin

embargo, se realizan excepciones para las clientas VIP.

Otros servicios que se prestan en el Studio, pero no se les realiza publicidad ya que son

servicios que están en desarrollo y se han realizado pruebas pilotos son:

Makeup Personal Shopper: Se ofrece asesoría personalizada para compras online

o presencial asegurando una compra sin desperdicio de tiempo y dinero. Eligiendo

los productos ideales dependiendo de su tipo de piel y su objetivo final. Duración

por hora 40.000 pesos COP – por hora / Virtual, 70.000 pesos COP – por hora /

Presencial

Eventos de Maquillaje: Servicio como expositora en eventos de maquillaje a nivel

local, nacional e internacional.

Organización y logística de eventos de Maquillaje: Servicio de logística de

Makeup Master Class - máximo 500 personas. Incluye promoción de evento,

búsqueda de marcas patrocinadores, lugar del evento, coordinación de asistentes y

estancia del artista expositor. El Valor del servicio de Organización de eventos

depende del contrato adquirido con la marca o empresa a realizar la actividad.

1.1.2.2.Categoría/línea/producto/marca para el proyecto

Línea de Rubores Líquidos PBS Makeup: Paola Bonilla makeup comercializa

cosméticos nacionales e importados. Sin embargo, su sueño es tener una marca propia de

cosméticos que pueda ofrecerle a sus clientas para suplir las necesidades de belleza y estética que

requieren. Un producto que está en tendencia a nivel mundial de origen coreano son los rubores

líquidos que son emulsiones fluidas a base de agua con distintos grados de pigmentación. Se

25

consiguen en el mercado de alta pigmentación con fórmulas muy concentradas o de baja

pigmentación para lucir acabados más naturales. Marcas americanas reconocidas como Benefit,

Nars, Glossier, Elf, Ivyes &Laurent y Revlon, ofrecen este tipo de productos y se encuentran en

tiendas de cosméticos presenciales o virtuales. Los rubores líquidos también se consiguen de

origen chino de marcas genéricas a precios muy económicos (5.000 pesos COP).

En relación con lo anterior, los rubores son los encargados de dar dimensión y color en el

rostro. Afina, brindándole luminosidad y radiancia a la piel luciendo aspecto saludable. Se aplica

en las mejillas y dependiendo del color a elegir el rostro puede lucir impactante, natural o fresco,

dependiendo del objetivo de la clienta. Los rubores líquidos se consiguen de tres tipos de

acabado: mate, luminoso (glowy) y natural (flawless). El producto que Paola Bonilla Makeup

quiere lanzar al mercado en el 2021 es un rubor líquido que viene en tres colores (Rosado, Coral

y rojo carmesí) y su atributo principal es el contenido de hidratación que aporta el rubor líquido.

Ya que es un producto de maquillaje combinado con Skin Care que brinda beneficios de

restauración a la piel.

Además, los rubores líquidos soportan bien el calor y tienen excelente duración en el

rostro ofreciendo un acabado natural. A comparación de los rubores en polvo los cuales son los

más comunes en el mercado, estos apenas están entrando a Colombia. Actualmente la Marca I

love Pinch es la única empresa nacional que ofrece la tinta líquida, de un solo color y su precio

es de 19.900 pesos COP. Su aplicación es fácil y puede ser de varias maneras utilizando una

esponja de maquillaje, brocha o simplemente los dedos de las manos para difuminar

adecuadamente en el rostro.

26

1.1.2.3.Análisis de resultados de ventas de los últimos años, en cantidades y valores.

A continuación, el reporte de ventas desde el año 2017 hasta el 2019 de la empresa Paola

Bonilla Makeup desglosado en sus unidades de negocios que produjeron utilidades y el

consolidado por año.

Tabla 1. Reporte de ventas de 2017 a 2019

Reporte de Ventas 2017 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.017

Maquillaje Profesional 1.200.000 3.700.000 2.500.000 3.400.000 2.800.000 5.980.000 1.200.000 4.800.000 5.700.000 7.650.000 8.300.000 8.340.000 55.570.000

Cursos Maquillaje 800.000 1.500.000 800.000 740.000 700.000 850.000 1.550.000 1.870.000 1.350.000 2.400.000 1.350.000 1.500.000 15.410.000

Venta de Productos 400.000 600.000 380.000 670.000 950.000 1.300.000 940.000 670.000 690.000 890.000 1.000.000 1.340.000 9.830.000

Total de ventas por mes 2.400.000 5.800.000 3.680.000 4.810.000 4.450.000 8.130.000 3.690.000 7.340.000 7.740.000 10.940.000 10.650.000 11.180.000 80.810.000

Reporte de ventas 2018 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.018


Cursos Maquillaje 500.000 1.200.000 900.000 1.350.000 1.100.000 1.800.000 1.560.000 980.000 1.100.000 1.340.000 950.000 1.400.000 14.180.000

Venta de Productos 300.000 890.000 1.100.000 1.500.000 1.300.000 1.500.000 1.800.000 560.000 750.000 500.000 1.230.000 1.680.000 13.110.000


Reporte de Ventas 2019 Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2.019


Cursos Maquillaje 955.000 1.580.000 2.100.000 1.120.000 890.000 770.000 400.000 850.000 710.000 1.250.000 1.800.000 2.560.000 14.985.000

Venta de Productos 670.000 820.000 750.000 1.600.000 600.000 460.000 540.000 1.250.000 900.000 1.780.000 2.200.000 2.451.000 14.021.000

Publicidad 300.000 90.000 1.300.000 150.000 1.840.000


Consolidado Año a Año 2.017 2.018 2.019 Total Ventas %

Maquillaje Profesional 55.570.000 72.890.000 104.395.000 232.855.000 74%

Cursos Maquillaje 15.410.000 14.180.000 14.985.000 44.575.000 14%

Venta de Productos 9.830.000 13.110.000 14.021.000 36.961.000 12%

Publicidad 0 0 1.840.000 1.840.000 1%

Total 80.812.017 100.182.018 135.243.019 316.231.000 100%

Fuente: elaboración propia

Figura 1. Índice de Ventas por unidad de negocio


Figura 2. Índice de Ventas 2017- 2019


29

1.2. ANÁLISIS EXTERNO

En la actualidad, el sector de la industria cosmética en Colombia se encuentra

posicionado gracias a su crecimiento económico en sus últimos años como lo indica la

Asociación de Industriales de Colombia ANDI el cual confirma este crecimiento en el

2019 del 3,08% con respecto a los tres años anteriores, el mercado cosmético alcanzó el

año pasado una cifra en ventas de USD $3.572 mil millones, lo cual ubica a Colombia

en el tercer lugar más importante para la industria cosmética con respecto a otros países

de Latinoamérica, Colombia se posiciona por debajo de Brasil y México.

En cuanto a estos las ventas de Brasil en esta industria suman los US$30.439

millones y las de México llegan a US$10.065 millones. Así mismo, vale destacar que,

en Colombia, el tamaño del mercado es similar al de países como Chile con ventas de

US$3.413 millones y Argentina reportando ventas de US$3.398 millones (ANDI , 2020

).

Asimismo, en relación a la comercialización de cosméticos en el exterior

Colombia cuenta con una posición geográfica estratégica y acceso a nuevos mercados,

se muestra como un país de mayor oportunidad para exportaciones y generación de

inversión, el sector de los cosméticos es uno de los sectores con mayor

innovación en sus productos, entre 2002 y 2019, las exportaciones colombianas del

sector cosmético crecieron casi 7 veces, al pasar de US$88 millones a US$655 millones,

el 36% se dirigió a los países de la Comunidad Andina.

Sin embargo, por la terrible pandemia Covid-19 que se está viviendo en la

actualidad estas cifras no fueron en asenso ni se mantuvieron, si no que hubo un

decrecimiento a partir del primer trimestre del 2020 a nivel mundial no solo en los

30

sectores de la industria cosmética si no en varios sectores de la economía en general.

“En Abril del 2020 el mercado de cosméticos en Colombia ha registrado contracciones

en sus ingresos a tasas entre el -15% y -25%” (INEXMODA, 2020).

1.2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

A partir de la información recopilada se realiza un análisis PESTEL para

identificar los siguientes factores:

POLÍTICOS:

Las empresas de la industria cosmética de los países que integran la Comunidad

Andina (CAN) pueden comercializar sus productos con mayor facilidad en la región,

gracias a la armonización de la regulación en materia de productos cosméticos que

permite tener requisitos y procesos comunes en Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú.

Con un marco normativo para los productos cosméticos protegiendo la salud y

facilitando la comercialización de estos bienes, regulaciones integrales basada en

estándares internacionales con el fin de permitir el ingreso de cosméticos a mercados

más exigentes como Europa y EEUU (MINCOMERCIO, 2019).

Los tratados de libre comercio vigentes permiten que el país se beneficie al

momento de importar materia prima para la fabricación así mismo como la exportación

de ellos; de esta manera Colombia tiene acceso sin aranceles a la mayor parte de los

mercados de Latinoamérica, norte América, Europa y corea con los tratados de libre

comercio negociados. Estos tratados crean un marco normativo a largo plazo facilitando

la inversión nacional y extranjera en Colombia facilitando el establecimiento de marcas

cosméticas reconocidas a nivel mundial en el país.

31

ECONOMICOS

De acuerdo al Ministerio de Comercio Industria y Turismo y a la Cámara de la

Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, el sector de cosméticos y productos de aseo

en Colombia está conformado por tres subsectores: cosméticos, aseo del hogar y

absorbentes. El más representativo en términos económicos es el de cosmético el cual en

el 2020 se ha visto muy afectado por la crisis que ha generado la pandemia a nivel

mundial COVID 19. “El maquillaje y perfume se encuentra dentro de los productos más

afectados, no obstante, el gasto de los hogares destinado a este rubro no ha disminuido

de manera considerable, pues los hogares han optado por comprar otros productos de

cuidado personal y antibacteriales” (SECTORIAL, 2020).

Figura 3. Índice de Producción de Cosméticos y Aseo

Fuente: INEXMODA, 2020

32

Figura 4. Índice de Ventas de Cosméticos y Aseo


En cuanto a las exportaciones también encontramos una visible reducción debido

a la pandemia, en el siguiente gráfico podemos observar la disminución de

exportaciones el cual ha afectado significativamente a la industria cosmética.

Los principales departamentos exportadores de productos de belleza

(Cundinamarca, Valle y Antioquia) han reportado reducción en los despachos hacia

otros países en lo corrido del año. Perú y México siguen siendo los países con mayor

importación de estos productos, países que han bajado la dinámica exportadora debido a

las afectaciones del covid-19 (INEXMODA, 2020).

33

Figura 5. Exportación de Cosméticos y sus Destinos


SOCIALES

En la actualidad, varias casas cosméticas tanto internacionales como nacionales

lanzan al mercado productos para todo tipo de personas, tienen en cuenta los distintos

tonos de piel de la población sin discriminación alguna, además se consiguen en el

mercado precios accesibles apostándole a todos los estratos sociales que hay en el país.

En el mercado se puede conseguir un polvo suelto o una sombra en $1.000 pesos COP.

Además, varias Marcas cosméticas están apostando a ofrecer un valor agregado a su

producto ofreciendo maquillaje diseñado para personas con discapacidad en especial con

limitaciones visuales o auditivas, como productos con etiqueta braille y códigos QR para

acceder a información audio visual diseñada exclusivamente para personas que tienen

este tipo de limitaciones físicas.

En cuanto a la generación de empleo que produce el gremio de productores y

comercializadores de cosméticos en el país es muy positiva ya que en el 2019 generó

34

32.600 empleos un 3% más que el 2018 generando un 4% del total de empleos en la

industria manufacturera en Colombia (ANDI , 2020 ).

Adicionalmente, por aspectos sociales y psicológicos de la población en especial

de las mujeres los maquillajes son la práctica de decorar la piel del rostro para tener un

aspecto más estético el cual produce seguridad y estima hoy en día se ha vuelto a

necesidad para muchas mujeres para sentirse más bonitas y seguras de sí misma.

Finalmente, el sector de Cosméticos y Aseo en Colombia en cabeza de la cámara

de la industria de cosméticos y Aseo de la ANDI se comprometió en el 2015 ante

organizaciones gubernamentales y no gubernamentales como la ONU a promover la

producción y comercialización de sus productos con objetivos de inclusión y mejorar la

equidad a nivel nacional.

TECNOLÓGICOS

Los consumidores de maquillaje son cada vez más exigentes razón por el cual las

empresas manufactureras de cosméticos están aplicando tecnologías para ofrecer

productos más acordes a las necesidades de los consumidores. En el mercado se

encuentra maquinaria de producción de maquillaje de alta eficiencia ya que los

productos cosméticos deben cumplir con ciertos estándares y normativas ya que su uso

es tópico y puede afectar la salud de la piel.

En cuanto a la comercialización de maquillajes se implementan tecnologías

digitales como probarse el maquillaje virtualmente antes de aplicarlo, así incentiva la

compra adecuada del producto para cada necesidad del consumidor, este tipo de

tecnología lo ofrecen varias compañías y gracias al internet está al alcance de cualquier

usuario que tenga un teléfono móvil con cámara incorporada ya que este ejercicio de

35

maquillaje virtual se consigue en varias aplicaciones o tiendas de maquillaje de manera

gratuita.

Por otra parte, casas cosméticas internacionales muy reconocidas como L’Oreal

implementan tecnología para personalizar el maquillaje como bases para el rostro del

tono exacto de la piel y gracias a este sistema le ofrece al cliente un producto 100%

personalizado acorde a su necesidad así que la satisfacción es muy alta sin embargo

encárese el producto y actualmente en Colombia no se ofrece este tipo de servicios sin

embargo varias empresas de Maquillaje Colombiano ofrecen clases virtuales asesoría

personalizada utilizando herramientas web para la comercialización de los cosméticos.

ECOLOGICOS

La tendencia del consumidor a exigirle a los fabricantes utilizar materias primas

y empaques de bajo impacto ambiental ha generado que la industria cosmética tome en

cuenta como objetivo primordial que sus maquillajes sean eco amigables con el medio

ambiente. La Cámara de la industria cosmética y de Aseo de la ANDI propone que el

sector adquiera compromisos de desarrollo sostenible y utilice materiales bajo principios

éticos y de respeto con el medio ambiente además de mitigar los impactos ambientales

negativos que actualmente el sector genera.

En relación con lo anterior, el Senado de la República de Colombia aprobó en

junio del 2020 la ley 2047 que prohíbe la fabricación y comercialización de cualquier

producto de maquillaje que haya sido testeado en animales. Alrededor de 40 países en

el mundo han prohibido el testeo en animales lo cual ha generado un impacto positivo

en el aspecto medio ambiental (CONGRESO DE COLOMBIA , 2020).

36

De otro lado, comercializadoras importantes como Sephora a nivel mundial

cuenta con movimientos “CLEAN” libres de maltrato animal. Además, la tendencia a

utilizar maquillaje Vegano el cual no contienen ningún componente de origen animal ha

sido de gran aceptación mundial aumentando las ventas de marcas cosméticas que

implementas estos requerimientos a sus cosméticos, esta tendencia al uso de cosmética

natural aumentó en el país en el 2019 un 8% por encima de otros segmentos de esta

industria (INEXMODA , 2020).

Actualmente en Colombia se labora maquillaje Vegano y sostenible y va de la

mano con biología y cosmética natural, varias de estas materias primas se elaboran en

Colombia como varias plantas y especies como ceras vegetales, rosas, Jazmín, ácidos

lácticos aceites esenciales entre otros lo cual hace que pequeñas compañías productoras

de cosméticos desarrollen la cosmética “healthy” sin necesidad de importar varios de los

insumos que se necesitan para su producción.

Otro punto a tener en cuenta es el aumento de la sensibilización de los

consumidores de Maquillaje por el medio ambiente, la seguridad sanitaria y el creciente

conocimiento sobre los daños que los químicos sintéticos hacen en la piel todo esto hace

que se siga incrementando la demanda de productos de cosmética natural y orgánica.

Por ello, los productos químicos han disminuido significativamente y son varias las

marcas que ya se han involucrado en esta nueva tendencia, fabricando productos con

ingredientes naturales e implementando más cuidado de la piel.

LEGALES

El ente que regula legalmente los registros de cosméticos en Colombia es el

INVIMA, entidad encargada de vigilar y controlar a nivel científico los productos de

37

consumo en el país. Existen múltiples Normas establecidas en el marco legal para la

producción y comercialización de productos cosméticos en el país, estas se dividen en.

Leyes, decretos, resoluciones, Circulares, Actas y decisiones. Todo esto para controlar

que los cosméticos sean seguros para las personas y no causen un daño físico ni

biológico.

Estas normas decretadas por el Ministerio de Salud reglamentan parcialmente los

regímenes sanitarios de control de calidad, de vigilancia de los productos cosméticos, y

se dictan otras disposiciones que regulan lo relacionado con la producción,

procesamiento envase, expendio, importación, exportación y comercialización de

productos cosméticos.

Además, se estipula que todos los establecimientos fabricantes de los productos

cosméticos deberán cumplir con las buenas prácticas de manufactura cosmética

vigentes, en adelante BPMC, que se adopten por parte del Ministerio de Salud

(INVIMA, 1998).

Por otro lado, la NSO es un código alfanumérico expedido por el Invima,

requerido para fabricar, comercializar, importar o gastar productos cosméticos en

Colombia, este es un permiso que se le asigna a un fabricante, importador o

comercializador para que comercialice su producto en el mercado colombiano, previo

cumplimiento de todos los requisitos establecidos en la normatividad sanitaria vigente.

Para el caso de los cosméticos, esta autorización corresponde a la Notificación Sanitaria

Obligatoria.

38

1.2.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

1.2.2.1.Estructura del mercado.

Debido a la Pandemia que se está atravesando a nivel mundial el sector

cosmético se encuentra dentro de los gremios más afectados, no obstante, el gasto de los

hogares destinado a este rubro no ha disminuido de manera considerable, Sin embargo,

la producción y venta de cosméticos ha disminuido y una manera de contingencia de

algunas empresas que tienen la posibilidad en el campo de producción y

comercialización a raíz de la pandemia ha sido producir antibacteriales y productos de

aseo lo cual se está consumiendo considerablemente.

Adicionalmente, los asociados con maquillaje no se están comercializando al

mismo ritmo de antes, debido a las restricciones a la vida social y los consumidores no

se ven incentivados a comprar al mismo ritmo su compra en este tipo de productos, sin

embargo, la búsqueda de la belleza es una tendencia natural en el ser humano y las

mujeres toman como prioridad el maquillaje en su canasta familiar ya que es muy

importante para ellas lucir bien y hace parte de su rutina diaria.

En este sentido, en el último informe de Picodi citan “el 3% de las colombianas

va contra la corriente y no se maquilla” lo que nos da a entender la alta demanda y

necesidad de maquillarse que tienen las mujeres (PICODI, 2020). Asimismo, según una

encuesta realizada por la consultora Picodi, el gasto anual de los colombianos en

cosmética se ha mantenido medianamente estable en medio de la pandemia del

coronavirus. La encuesta arrojó un gasto promedio anual de $1.017.000 pesos COP

Dicho estudio reveló, igualmente, que el precio sería el principal indicador de

compra de cosméticos en Colombia con un 74 % de preferencia, seguido por la marca

39

del producto con un 64 % y las preferencias del cliente con un 35 % (PICODI, 2020).

Además, el gasto de las colombianas en belleza equivale a un salario mínimo mensual

vigente y se ha mantenido desde los últimos tres años, con un crecimiento ligeramente

por encima del IPC (Litman, 2020).

En Colombia es sector cosmético es importante ya que muestra una dinámica de

crecimiento superior al de la industria en general. Sus posibilidades de crecimiento en el

mercado interno, podrían ser de dos a cuatro veces lo actual. En algunos de los

productos, la gran limitante de crecimiento son los costos de las materias primas.

Aún en esta perspectiva, se puede afirmar que los ingresos del segmento de

belleza se han duplicado en los últimos cuatro años en Colombia y ha mostrado un

crecimiento promedio de 10,5% anual, en los últimos 6 años, siendo uno de los

mercados más competitivos y rentables en el país.

Con esta afirmación y considerando el escenario actual, la empresa Paola Bonilla

Makeup debe establecer un objetivo de mantener el crecimiento anual y además

considerar que para tal estimación es necesaria continuar con una inversión para ganar

más clientes y superar a sus competidores, es fundamental ofrecer un servicio

diferenciado, con profesionales capacitados y creativos para diferenciarse de la

competencia.

La influencia de la comercialización

Durante el proceso de comercialización en el mercado de los cosméticos en

Colombia, se encuentra que la mayor fuerza laboral son las mujeres, quienes crean toda

una serie de factores determinantes para el consumo, pues se convierten en la viva

imagen de los productos, tienen la posibilidad de evaluarlos, y a partir de sus

40

experiencias transmiten sus conceptos y consideraciones, lo que inmediatamente se

traduce en confianza y cercanía hacia las marcas.

Otro factor que influye en el éxito de esta industria es la modalidad utilizada para

la comercialización de cosméticos: las ventas por catálogo, ventas en línea, tiendas

especializadas, farmacias y supermercados.

El crecimiento del sector

Los cosméticos en Colombia han tenido un crecimiento anual del 8,7%, superior

al de sus similares en Latinoamérica, lo que lo ha convertido en uno de los motores de

producción más importantes de la región y el de mayor proyección. Esto motivado,

según Proexport, porque en el país se encuentra desde el 2009 la fuerza laboral más

competitiva de toda la región, lo que representa una verdadera ventaja competitiva, en lo

que significan los procesos de producción, además, de una legislación que predispone a

generar un ambiente óptimo para el desarrollo del sector. Cabe resaltar que en

momentos de crisis económica este sector ha sido uno de los pocos que se destaca por su

crecimiento sostenido y gradual, en este caso podemos observar que, aunque ha

disminuido en tiempos de pandemia como la que actualmente estamos viviendo Covid-

19 su disminución es muy poca. Según la ANDI de enero a mayo del 2020 se redujo un

-8.7% la producción de cosméticos y -8.8% el índice de Ventas en el País. (ANDI,

2020)

El crecimiento de la economía le permitió al país ganarse un espacio importante

en el mercado internacional, y hacer parte del grupo de mercados emergentes de en los

que además de Colombia se encuentran, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y

Sudáfrica (CIVETS), lo que para los inversionistas se traduce en estabilidad económica,

41

y las características del crecimiento de las CIVETS hace que Colombia sea uno de los

perfiles más atractivos para los inversionistas del mundo.

Finalmente, el sector cosmético se compone de seis segmentos de productos

principales: Maquillaje (Maquillaje para ojos, maquillaje para labios, maquillaje

compactos y no compactos), Productos capilares, productos para el cuidado de la piel,

productos para la limpieza personal, perfumes y productos para la higiene Oral, la

empresa Paola Bonilla Makeup en su unidad de negocios de ventas comercializa

Maquillajes y su primera línea de Maquillaje marca propia hacen parte de Maquillaje no

compacto ya que su fórmula es líquida- Cremosa).

1.2.2.2.Determinar la tasa de crecimiento del mercado.

El mercado de la estética y la belleza, es uno de los segmentos que más tasas de

crecimiento ha mostrado en el país. A partir de estas perspectivas y estudios sobre las

tendencias de este mercado, la empresa debe buscar establecer sus principales metas de

crecimiento, buscando aprovechar este momento en el que el mercado es favorable, con

una demanda en constante crecimiento. Así, es posible que la empresa sea capaz de

desarrollar su negocio, su estructura y conquistar su cuota de mercado, dándose a

conocer en su campo.

La encuesta realizada a los clientes, considerando la creatividad del profesional,

arrojó que el 32% se maquilla de 3 a 4 veces a la semana, mostrando un índice muy

significativo en cuanto al nivel del crecimiento del mercado, como se muestra en la tabla

y el Gráfico a continuación.

42

Tabla 2. Número de veces de maquillaje por semana

Opciones de Respuesta ¿Cuantas veces se maquilla al mes ?

Muy poco, solo para eventos

especiales.

243

No me maquillo. 6

Otro 12

Todos los días, hace parte de

mi rutina de belleza.

154

Usualmente, 3 a 4 veces a la semana. 199

Total general 614


Figura 6. Porcentaje de veces de maquillaje por semana


Según la encuesta realizada podemos observar que el 79% de las encuestadas están

dispuestas a comprar un Rubor líquido.

43

Tabla 3. Opción de prueba o compra de rubor


Figura 7. Porcentaje de prueba o compra de rubor


En este caso, el mercado potencial son mujeres que viven en zonas urbanas de

las principales ciudades de Colombia, estrato 4 al 6, con gusto especial y frecuencia de

Opciones de Respuesta

¿Estaría dispuesta a probar o comprar un rubor líquido que además de darle color a sus mejillas aporte beneficios en la piel de su rostro?

No estoy interesada en probar rubores líquidos 37

Sí, me encantaría 482

Tal vez 93

Total general 612

44

uso del maquillaje. (se toma el número de la base de datos de las clientas de la empresa

tanto presencial como seguidoras activas de sus redes sociales, más el número de

mujeres que pertenecen a la comunidad de Wiki mujeres Colombia y Costa Atlántica la

cual tienen un estilo de vida de moda y belleza la cual quiere apuntar la empresa para un

total de 40.000 aproximadamente.

El porcentaje del mercado disponible lo tomamos a través del resultado que arrojó la

encuesta 79% de las encuestadas estás dispuestas a comprar un Rubor líquido.

Mercado Disponible: 40.000*79%: 31.600 mujeres.

n = (40.000 x 79) / 100

La empresa Paola Bonilla Makeup de este mercado potencial, decide conquistar

el 30%. Mercado disponible x % Mercado Objetivo = 31.600 x 30% = 9.480 mujeres.

1.2.2.3.Establecer la rentabilidad del mercado.

En las últimas dos décadas, la producción y el mercadeo a nivel global en

cosmética, han sufrido cambios notables con respecto a la utilización de materias primas

y la consecuente demanda en el sector (El Heraldo, 2016). De esta manera, las cifras

muestran una disminución del 29% en la industria colombiana en las ventas al exterior

en el sector cosmético, como parte de la problemática mundial de dicho sector, asunto

que a la vez se convierte en una oportunidad para el aprovechamiento de nuestra

biodiversidad frente a los nuevos retos que indican el uso de ingredientes naturales en la

cosmética (El Heraldo, 2016).

Siendo el tamaño de la cosmética natural muy pequeño frente a la cosmética

convencional, este renglón sigue ganando puntos porcentuales en el concierto local y

45

mundial; de acuerdo con estudios de mercado, se prevé un crecimiento en los próximos

años en este tipo de productos, considerando además que la conciencia ecológica ha

aumentado y en el caso colombiano, se halla una gran oportunidad dada la biodiversidad

de nuestro país (Hernández, J. y Pardo, J., (2015).

Estos indicadores reflejan la efectividad de las operaciones de la empresa. El

índice también se remonta a la capacidad de autofinanciamiento de la empresa y la

capacidad de generar ingresos.

El índice indica la rentabilidad que obtiene la empresa sobre lo invertido. En

otras palabras, el rendimiento del capital, una empresa que es muy rentable no siempre

significa que sea rentable. Los principales índices son: ROA y ROE.

ROA:

El rendimiento de los activos, conocido como rendimiento de la inversión, mide

el rendimiento de los activos totales después de los gastos de intereses e impuestos. El

indicador es muy importante, ya que mide la rentabilidad de la empresa en relación con

las inversiones. Si la empresa tiene un ROA pequeño, es decir, indica una mayor

capitalización de la empresa corroborando con una insuficiente generación de ingresos

operativos. ROA es importante para la gestión de administradores

ROE:

El “Return on Equity” informa cuánto están recibiendo los accionistas e

inversores en general en relación a sus inversiones en la empresa, es decir, la prima

adquirido. El ROE también es un índice fundamental en el análisis empresarial, ya que

46

mide la capacidad de la empresa para agregar valor utilizando sus propios recursos,

pudiendo así crecer con recursos ya "instalados".

Rotación de activos:

Corresponde a la eficiencia del activo, cuántas veces ha rotado el activo, es decir,

relaciona las ventas totales producidas con el activo de la empresa. El valor del índice

considerado de buena calidad para la empresa es el más alto posible.

Tabla 4. Índices de rentabilidad


PAOLA BONILLA MAKEUP muestra su capacidad para pagar sus deudas a

corto plazo, como lo demuestra la evolución de las ratios de liquidez.

En cuanto a las deudas de la empresa, los indicadores muestran una situación

poco cómoda, por ejemplo, el nivel de endeudamiento crecerá de 2020 a 2021 (Esto a

raíz de la pandemia y del nuevo proyecto), este incremento se debe al aumento del tipo

de cambio, que impacta directamente los costos, sobre todo en la materia prima que se

va utilizar y la inversión para producir el nuevo producto Serum Blush que se lanzará al

mercado a comienzos del 2021. Para esto se reajustarán salarios, y se realizará un plan

de acción involucrando como protagonista la unidad de negocios principal de la empresa

de servicio de maquillaje social el cuál financiará un monto considerable para

realización del proyecto.

INDICES DE

RENTABILIDAD 2017 2018 2019

Margen de Liquidez 6% 10% 12%

Margen Operacional 0.15 0.18 0.20

Giro de Activo 0,66 1.10 1,21

ROA 266% 170% 220%

ROE 12.5% 10% 13.5%

47

1.2.2.4.Determinación del mercado relevante.

Para determinar la delimitación del mercado debemos definir el campo de

actividad en relación a la necesidad que se va a cubrir en este caso la empresa busca

brindar a las consumidoras un rubor líquido que además de cubrir la necesidad estética

de belleza (ruborizar los pómulos y darle color a los labios) brinde beneficios para la

salud de la piel del rostro siendo este el beneficio principal que ofrece el producto

mostrando esta ventaja frente a la competencia ya que de igual manera el producto

cumple su función estética. Así las compradoras buscarán esta ventaja específica del

producto llenando sus expectativas de cuidado de la piel.

Con base en lo anterior, delimito el mercado con la forma Producto – Mercado,

así que el mercado relevante es “el mercado del cuidado de la piel con maquillajes para

mujeres basado en la tecnología de la cosmética Natural”. Adicionalmente, el mercado

geográfico donde se comercializará la marca PBS Makeup será principalmente en las

ciudades principales del territorio nacional ya que la empresa apuesta a la venta on-line

y se pueden comercializar nacionalmente ya que es de fácil envío y distribución.

1.2.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En Colombia, se encuentran grandes empresas que producen cosméticos, estas

comercializan a nivel nacional e internacional con canales de distribución directos,

distribuidores mayoristas y minoristas como tiendas especializadas, estéticas,

peluquerías , ventas por catálogo y ventas online el cual debido a la pandemia este

último canal ha tomado mayor fuerza como canal de venta favorito por las

consumidoras, sin embargo, cabe mencionar que también se encuentran

emprendimientos de producción de cosméticos y comercialización de maquillajes como

48

pequeñas tiendas de maquillaje online que venden maquillaje a través de redes sociales

y han tomado fuerza por motivo de la pandemia.

1.2.3.1.Identificación de los competidores.

En el ámbito nacional, entre las principales empresas que competirán con la

nueva línea de maquillaje PBS Makeup destacamos empresas nacionales que producen y

comercializan rubores líquidos-cremosos:

I love Pinch:

Esta empresa nace en el 2014 en la ciudad de Barranquilla y actualmente está

posicionada en el mercado nacional como una marca reconocida de maquillaje

independiente con su estilo fresco y juvenil. Ofrece un rubor líquido tono Rojo y se

llama TRU RED. Cuenta con 280.000 seguidores en redes sociales y realiza sus ventas

a través de distribuidores nacionales, tiendas online, venta directa a través de página

web y puntos de venta físicos en centros comerciales. Todas nuestras fórmulas son

veganas, libres de parabenos y de crueldad animal aprobados por PETA.org

Trendy Shop:

Empresa Colombiana creada por Camila Orrego en el 2013 radicada en la ciudad

de Bogotá y cuenta con 5 locales en la capital y 2 locales en la ciudad de Medellín. Su

canal de ventas más fuerte es el de ventas online a través su página Web y por medio de

redes sociales realiza envíos a nivel nacional, ofrece venta al detal y al por mayor.

Cuenta con más de un millón de seguidores orgánicos en Instagram y su catálogo de

cosméticos es de más 200 referencias de maquillaje. Ofrece a los consumidores Tinta

49

Helados Trendy Ref 7498b contenido 8 Ml y registro Invima NSOC84519, 4 tonos

diferentes tonalidades rojas. Cuenta con varias marcas de maquillaje incluyendo la

marca propia Trendy. Todos sus productos son importados de la China. Precio en el

mercado de su tinta para labios y mejillas es de $7.000 pesos COP.

En el ámbito internacional, destacamos las siguientes empresas dedicadas a la

cosmética que operan en Colombia o comercializadoras que ofrecen estas marcas en el

mercado nacional:

Benefit Colombia:

Una marca que fue fundada en los años 70’s por Jean y Jane Ford en la ciudad de

San Francisco, USA, gestiona más de 2000 puntos de venta en cerca de 50 países. su

primer producto fue una tinta rubor - labial llamado Rose tint que es el que actualmente

se conoce como Benetint y que ha sido su producto estrella a nivel mundial. Esta marca

llega Colombia en el 2016 por medio de Falabella con puntos físicos dentro de este

establecimiento y además se encuentra disponible a nivel nacional ya que cuenta con

página web y envío a cualquier parte de Colombia. Su precio es de $79.000 pesos COP

y está disponible en 5 colores y única presentación de 6 ml, cuenta con Registro Invima:

NSOC72458-16CO. Sus productos son Libre de crueldad animal.

Nars:

Empresa de Maquillaje Fundada en 1994 en Finlandia bajo el nombre de

National Asset Recovery Services. Nars Cosmetics es una compañía de cosméticos y

productos del cuidado de la piel fundada por François Nars, maquillador y fotógrafo. La

compañía empezó con 20 labiales en Barneys New York y ahora ofrece más de 100

productos de belleza y pertenece a la casa de maquillajes SHESEIDO. (Narscosmetics,

50

s.f.) ofrece a sus consumidores un rubor líquido de empaque de vidrio con dosificador,

cantidad 15 ml, 5 tonos disponibles y por un precio de $30 Dólares. La marca hace

envíos internacionales, lo distribuyen varias tiendas nacionales virtuales a través de

redes sociales. Los productos de Nars NO son Libre de crueldad animal.

Glossier:

Empresa estadunidense creada en el 2014 por Emily Weiss, En solo cuatro años,

pasó de lanzar cuatro productos simples en su página web en 2014 a superar los $ 100

millones en ingresos en 2018, adquiriendo un millón de nuevos clientes y empleando a

200 empleados. En 2019 recaudaron una inversión adicional de $ 100 millones a una

valuación de la compañía de $ 1.2 mil millones (Beauty Business Journal, 2020), su

producto estrella son sus rubores líquidos- cremosos que ofrecen en 6 tonos diferentes.

Única presentación un tubo de 10 ml y tiene un valor de $18 Dólares. Hacen envíos

internacionales y en Colombia se consigue en tiendas de maquillaje Online que se

promocionan a través de redes sociales. Sus productos son Libre de crueldad animal.

EMcosmetics:

Marca de productos cosméticos creada en el 2017 en Estados Unidos por la

Youtuber y Boggler de belleza Michelle Phan. En sus redes sociales cuenta con más de

dos millones de seguidores, en su cuenta de Instagram tiene la opción de compra directa

por medio de esta plataforma digital además realiza ventas a través de su página web,

sin embargo, no realiza envíos internacionales. Varias comercializadoras de maquillaje

colombianas importan el producto de manera informal revendiendo los maquillajes y

volviéndolo tendencia de belleza en Colombia. Su producto estrella es su Rubor

formulado con Serum, la marca mezcla la estética con el cuidado de la piel ofreciendo

51

un producto no solo atractivo para maquillarse si no también con beneficios para la piel.

El rubor líquido tiene un valor de $25.00 dólares y en el mercado colombiano se

consigue en tiendas de maquillaje virtuales de plataformas como Instagram o Facebook

aproximadamente en $180.000 pesos COP. El producto viene en una única presentación

de 10ML con 8 tonos disponibles.

En el mercado colombiano se consiguen un sin número de tintas multipropósito

(labios y mejillas) de marcas asiáticas provenientes mayormente de Corea y de China el

cual su precio no supera los $10.000 pesos COP y se comercializan en tiendas de

cosmético especializadas y por medio de tiendas de maquillaje virtuales.

1.2.3.2.Composición de participación en el mercado.

Basándonos en los resultados arrojados en la encuesta podemos asumir que la

competencia a la que se enfrenta el producto Serum Blush al incursionar en la

comercialización de Categoría de Rubores Líquidos son las siguientes marcas:

En “Otros” Rubores entran 6 marcas las cuales no superan el 6% en la encuesta.

Figura 8. Composición mercado – Parte 1

52


Figura 9. Composición mercado – Parte 2


1.2.3.3.Definición del principal competidor.

El principal competidor de la línea de Rubores Líquidos que lanzará la empresa

Paola Bonilla Makeup es I love pinch, una empresa colombiana creada en el 2014

dedicada a la venta de Maquillajes marca propia a través de ventas en línea y

distribuidores autorizados como tiendas especializadas de cosméticos a nivel nacional,

la marca hace presencia en más de veinte ciudades. Cuenta con una tienda Oficial en la

ciudad de Barranquilla ubicada en el centro comercial Viva.

53

Se define como el principal competidor porque actualmente ofrece al mercado

nacional una tinta multipropósito color Rojo llamado True Red libre de parabenos y

crueldad animal la cual fue lanzada al mercado en el 2014 y lleva 6 años en el mercado

nacional como su producto estrella. El producto cumple las funciones estéticas que

requieren las consumidoras y cuenta con todo el reglamento que exigen los entes

reguladores de producción y comercialización de maquillaje en Colombia.

Adicional a la venta de productos de maquillaje la empresa lanzó al mercado en

2020 las clases pregrabadas virtuales que se pueden adquirir a través de internet y

realiza envíos nacionales e internacionales (Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico). En

este sentido, su catálogo de producto se divide en 4 líneas: labiales (14 referencias),

correctores (7 referencias), cejas/ojos (3 referencias) y tintas (1 referencia). Y,

adicionalmente, la empresa cuenta con página Web e-comerse y redes sociales; además,

se encuentra en plataformas de venta online como RAPPI.

1.2.3.4.Análisis del principal competidor.

I Love pinch lanza en el 2014 una línea de tintas multipropósitos para la piel la

cual se comercializaban exclusivamente a través de internet en su tienda virtual con 4

tonalidades diferentes luego en el 2016 elimina 3 tonos y deja solo el que actualmente

comercializa conocido como TRUE RED. Durante estos años la presentación y fórmula

del producto ha cambiado 3 veces y actualmente tiene un valor de $19.900 pesos COP.

El producto ofrece un look natural, a prueba de agua.

Actualmente promociona su producto a través de su página web la cual trae

instrucciones de uso y una sesión de opiniones acerca del producto. Promociona el

54

diseño de su empaque como práctico y portátil ya que su tamaño es ideal para

cosmetiqueras.

Hace presencia en redes sociales como un canal de You tube y cuentas en

Facebook, twitter e Instagram la cual esta última tiene 280.000 seguidores y 1637

publicaciones. Realizan pautas en estas redes con tutoriales hechos por influencers

reconocidas en el mundo del maquillaje como importantes blogueros y maquilladores

nacionales.

Realizan campañas de posicionamiento con código de descuentos online y tiene

20 embajadoras de la marca la cual promueven sus productos y página web.

Ofrecen asesorías especializadas para los clientes sobre el uso y elección de sus

productos a través de WhatsApp y cuentan con maquilladoras profesionales inscritas en

el Pinch Campus su escuela de maquillaje Online la cual ofrece combos y paquetes

promocionales para las afiliadas.

1.2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS

1.2.4.1.Identificación del problema.

En la actualidad muchas mujeres cuidan su apariencia física y su salud, una

manera de mostrar al mundo su excelente presentación personal es a través del cuidado

facial y el uso continuo del maquillaje como una herramienta para destacar la belleza

natural del rostro la cual hace que las consumidoras se vean y se sientan mejor consigo

mismas y frente al resto del mundo, es ahí donde la empresa Paola Bonilla Makeup

ofrece sus servicios de Maquillaje y venta de productos cosméticos con el objetivos de

satisfacer las necesidades de sus clientas, de esta manera la empresa se ha dado a

conocer en la ciudad de Barranquilla comercializando productos de maquillaje que

55

cubran estos requerimientos, el problema es que la empresa desea ofrecer a sus clientas

una nueva opción de productos de maquillaje que brinde un concepto integral no solo

para beneficiar la apariencia física sino que además aporte beneficios en la salud del

rostro.

Por este motivo la empresa crea un nuevo proyecto y lanzará al mercado su

nueva línea de rubores líquidos cumpliendo con las características requeridas por las

consumidoras y sus necesidades, por tal motivo la empresa se ve en la necesidad de

realizar un plan de marketing para promocionar esta nueva propuesta de productos

cosméticos y deberá estar de acuerdo y tomar en cuenta las recomendaciones brindadas

en el plan de mercadeo presentado en este proyecto para ingresar al mercado como un

nuevo proveedor de alto posicionamiento en el maquillaje facial específicamente en la

categoría de rubores cosméticos.

1.2.4.2.Justificación del problema.

La Empresa Paola Bonilla Makeup opera en la ciudad de Barranquilla desde el

2015, sin embargo, con el pasar de los años y a pesar de su crecimiento en su unidad de

negocios principal la cual es el servicio de maquillaje social, su unidad de negocios de

venta de maquillaje ha perdido posicionamiento por la falta de difusión y actualmente

no les ofrece a sus clientas un producto acorde a los requerimientos de sus necesidades

de belleza.

La empresa que actualmente importa y comercializa productos de marcas

nacionales e internaciones decide crear una marca propia para posicionarme en el

mercado como una empresa integral de servicios y productos cosméticos que prometa

productos de maquillajes innovadores y estén a la vanguardia que demanda su mercado

56

objetivo, por lo tanto la empresa necesita un apalancamiento más eficaz dentro del

mercado y se dé a conocer como una empresa innovadora que ofrece una marca propia

con atributos beneficiosos para las clientas.

De este modo, la empresa que actualmente cuenta con clientes potenciales para

ofrecer este nuevo producto en su unidad de negocio de venta de maquillajes decide

obtener un mejor funcionamiento de este servicio realizando un Plan de Marketing el

cual ayude a evaluar las oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado

actual con el objetivo de realizar las estrategias adecuadas que le permitan lanzar al

mercado de manera exitosa su nueva línea de belleza en la categoría de rubores de

maquillaje y permanecer en el mercado de manera estable.

De esta manera se demuestra la necesidad de realizar el plan de marketing para

esta nueva línea de productos de maquillaje y ser reconocida en el mercado no solo local

si no también nacional, la empresa está al tanto que cada día emergen nuevas empresas y

productos de maquillaje exitosos debido al constante cambio de tendencias y nuevas

necesidades de las consumidoras por lo cual es de suma importancia desarrollar

estrategias exitosas para poder competir en el mercado con las demás marcas que

ofrecen productos similares, se debe presentar un Plan de Marketing que beneficie el

negocio y dar a conocer esta nueva propuesta investigando al mercado objetivo y

aprovechando las oportunidades actuales que tiene la empresa como la captación de las

consumidoras de los otros servicios que ofrece en la empresa ( servicio y cursos de

maquillaje) ofreciendo una experiencia integral y esta se vea reflejada en las ganancias

globales de la empresa.

57

1.2.4.3.Definición de los objetivos de investigación.

Conocer, profundizar e identificar las preferencias, percepciones y hábitos

generales que actualmente tienen las mujeres colombianas respecto a los maquillajes

haciendo énfasis en la categoría de rubores líquidos o tintas para labios y mejillas.

Objetivos específicos:

Reconocer las preferencias de las consumidoras colombianas en especial las

actuales clientas de la empresa Paola Bonilla Makeup que viven en la ciudad de

Barranquilla y clientas potenciales de ciudades principales tales como Bogotá y

Medellín entre otras.

Investigar las categorías y marcas preferidas de maquillaje y los factores

influyentes al momento de la elección de productos cosméticos

Identificar cuáles son los canales de consumo que actualmente utilizan

las mujeres para adquirir maquillajes

Identificar los hábitos existentes con respecto al maquillaje y su

conocimiento acerca de los rubores como producto básico de maquillaje

y referente de estudio.

Identificar la frecuencia del uso de productos de maquillaje haciendo

énfasis en la categoría de rubores.

1.2.4.4.Metodología.

El tipo de investigación que se aplicará en el Plan de marketing de la empresa

Paola Bonilla Makeup es la Descriptiva – Cuantitativa, desde el enfoque descriptivo se

58

tomará toda la información necesaria para el estudio desde que la empresa inició hasta el

presente año, analizando su competencia y analizando la población en la cual se

encuentra su mercado objetivo incluyendo sus opiniones, creencias e identificando sus

comportamientos y actitudes frente a los productos de maquillaje actuales como hábitos

de compra y uso de productos similares actuales que se encuentran en el mercado.

En cuanto a la investigación cuantitativa tomaremos cifras que serán medibles y

analizaremos a través de una encuesta que se realizará a la muestra de la población que

se va a analizar en este caso clientes actuales de la empresa y posibles compradoras

seleccionadas por sus características demográfica, necesidades y expectativas con

respecto a la categoría de maquillajes que se encuentra en investigación, con esta

metodología se pretende recoger información para evaluar y explorar las motivaciones

y comprender todas las necesidades que las posibles consumidoras esperan que el nuevo

producto cubra a cabalidad.

En consecuencia, con esta investigación se intenta predecir el comportamiento

de las consumidoras y especificar propiedades y rasgos importantes para tener en cuenta

en el plan de marketing de la nueva línea de rubores líquidos que se lanzará al mercado

y será una excelente manera de evaluar los objetivos propuestos y llegar a una respuesta

concluyente.

1.2.4.5.Diseño muestral.

Para la investigación se realizó una encuesta con el fin de recopilar datos por

medio de un cuestionario previamente diseñado el cual se utilizó la base de datos de la

empresa Paola Bonilla Makeup y adicional una base de datos de mujeres con

características demográficas y socioculturales similares a posibles compradoras de la

59

marca por su uso frecuente de maquillaje, se utilizó el tipo de muestreo no aleatorio

intencional ya que para los estudios necesarios se requería enfocarse en consumidoras de

maquillaje que tengan intención de compra de nuevas marcas de productos cosméticos.

Grupo a investigar:

Ciudades: Barranquilla, Bogotá, Cali, Medellín.

Estratificación: 4,5 y 6

Sexo: Femenino

Edades: 18-70 años

1.2.4.6.Diseño de herramienta.

Para la investigación se realizaron 614 encuestas a mujeres, en el que se

recopilaron datos a través de un cuestionario previamente diseñado donde se recogió

información determinante y así realizar un análisis el cual nos arrojará resultados para el

trabajo de grado sobre Rubores líquidos de la empresa Paola Bonilla Makeup. Los datos

de las personas encuestadas se tomaron de dos fuentes principales, de la base de datos

propia de la empresa y a través de grupos de redes sociales como Facebook e Instagram,

estos grupos sociales son conformados por mujeres con afinidades relacionados a la

belleza y posibles clientes potenciales.

Adicionalmente, se utilizó la herramienta de Google Formularios y se envió la

encuesta por redes sociales tales como WhatsApp, Instagram y Facebook; y para realizar

el análisis respectivo de las encuestas se utilizará la técnica de estadística descriptiva y

se tabulará cada una de las preguntas, adicional se elaborará las tablas y gráficos con su

respectivo análisis.

60

Diseño del cuestionario:

Pregunta número 1: Nombre y Apellido

Pregunta número 2: ¿Cuál es su grupo de edad?

o 18-20

o 21-29

o 30-39

o 40-49

o 50-59

o 60 a más

Pregunta número 3: ¿En qué ciudad vive actualmente?

o Barranquilla

o Bogotá

o Cali

o Medellín

o Otro

Pregunta número 4: ¿Cuantas veces se maquilla al mes?

o Muy poco, solo para eventos especiales.

o No me maquillo.

o Otro

o Todos los días, hace parte de mi rutina de belleza.

o Usualmente, 3 a 4 veces a la semana.

61

Pregunta número 5: ¿Cuáles de los siguientes productos de maquillaje

usa al menos una vez a la semana? (Marque todos los que apliquen)

o Base

o Bloqueador

o Bronzer o contorno

o Corrector de ojeras

o Delineador de Ojo

o Otro

o Pestañina

o Pintalabios

o Polvo facial

o polvo, pomada o lápiz para cejas

o Rubor o colorete

o Sombra de Ojos

Pregunta número 6: ¿Qué tan importante cree que es el RUBOR en la

rutina de maquillaje?

o Algo importante

o Extremadamente importante

o Muy importante

o Nada importante

o No tan importante

Pregunta número 7: ¿Cuáles de las siguientes presentaciones de rubor

conoce en el mercado? (Marque todos los que apliquen)

62

o Rubor en crema o Barra cremosa

o Rubor en polvo

o Rubor Líquido o Tinta con color

Pregunta número 8: Al elegir un Rubor, ¿Cuáles de los siguientes

factores son más importantes para usted? (Marque todos los que

apliquen)

o El acabado (Mate con Brillo…)

o El empaque

o El precio

o La calidad

o La marca

o La presentación (polvo, crema o líquido)

o La tonalidad -Color

o Los ingredientes

o otro

o Que no sea Testeado en animales

o Que se encuentre en tendencia de Belleza

Pregunta número 9: ¿Conoce los rubores Líquidos o tintas para labios y

mejillas?

o No

o Si

o (en Blanco)

63

Pregunta número 10: ¿En caso de conocer rubores líquidos o tintas para

labios y mejillas, conoce o ha usado alguno de estos productos?

o Benetint (de la marca Benefit)

o Cloud Paint (de la marca GLOSSIER)

o Color Drops (de la marca EM Cosmetics)

o Liquid Blush (de la marca NARS)

o Ninguno

o Otro

o Tinta Coreana (de la marca Trendy Shop)

o True Love (de la marca I love pinch)

Pregunta número 11: ¿Estaría dispuesta a probar un rubor líquido que

además de darle color a sus mejillas aporte beneficios en la piel de su

rostro?

o No estoy interesada en probar rubores líquidos

o Sí, me encantaría

o Tal vez

Pregunta número 12: De acuerdo a su respuesta anterior, escriba Porque

estaría o no dispuesta a probar un rubor líquido con beneficios para la

piel

Pregunta número 13: ¿Cuáles de los siguientes tipos de beneficios harían

más probable que usted comprara un rubor líquido? (Marque todos los

que apliquen)

o Ingredientes Naturales

64

o Beneficios hidratantes

o Rápido secado

o Empaque práctico y atractivo

o Minimizador de poros

o Ingredientes sin aceite

o Otro

Pregunta número 14: Principalmente, ¿Por qué medio acostumbra hacer

sus compras de maquillaje?

o Por internet (página web)

o En tiendas de Belleza

o En tiendas de maquillaje virtuales

o Por Catálogo

o Otro

Pregunta número 15: ¿Cuál es el precio que estaría dispuesta a pagar por

un rubor líquido o tinta para mejillas?

o 20.000 a 40.000 pesos COP

o 50.000 a 100.000 pesos COP

o Más de 150.000 pesos COP

Pregunta número 16: ¿Cuál de las siguientes fuentes utiliza para

informarse acerca de productos de maquillaje? (Marque todas las que

apliquen)

o Dermatólogo / Cosmetólogo

o Asesor de tiendas de belleza o catálogo

65

o Amigos o familiares

o Sitios de internet o redes sociales

o Revistas

o Televisión

o Influencers o Bloggers de Belleza

o Otro

1.2.4.7.Trabajo de campo.

La población o universo de esta investigación estará integrada por mujeres

clientas de la empresa Paola Bonilla Makeup la cual cuenta con una base de datos

(segmento objetivo) en los últimos 5 años y cuenta con una cifra promedio de 450

mujeres, adicional se suma el grupo privado de mujeres conformado en la costa atlántica

por Wiki mujeres de estratos 4,5 y 6 con 6.700 mujeres aproximadamente. En este

grupo de mujeres es reconocida la empresa y miembro activo ya que ofrece sus servicios

de Maquillaje y es el público objetivo al que le apuesta la empresa.

Para el cálculo de la muestra, se utiliza la fórmula del tamaño de muestra para

poblaciones finitas:

N * 𝑍 2 𝜎 𝑍 2 * p * q

n= _________________

𝑒2 *(N-1) + 𝑍 2 𝜎 * p * q

n= 553,83 ≅ 554

Donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Población total

Z = nivel de confianza

66

E: Margen de error

p = Proporción esperada

q = Proporción no esperada (1-p)

N = 7.150, número correspondiente a la suma de las clientas de la empresa más

el grupo de mujeres de Facebook Wiki mujeres costa Atlántica.

Z = 1,96, número correspondiente a una confianza de 95%

E: 4% toma de decisiones

p = 50%

q = 50%

Por consiguiente, el número de personas que deben de ser encuestadas es de n =

554 mujeres. El cuestionario se realiza online, a través de la plataforma Google Forms;

y es respondido por 614 mujeres.

1.2.4.8.Resultados.

Gracias a la encuesta hemos podido analizar la percepción que tienen las mujeres

encuestadas respecto al uso del maquillaje, sus rutinas, gustos y frecuencia de compra

con respecto al tema cosmético facial.

La edad de las mujeres encuestadas está en su mayoría entre los 30 a 39 años de

edad el cual representa un 56% seguido por mujeres entre los 40 y 49 años y en tercer

lugar mujeres jóvenes entre los 21 a 29 años de edad. El resultado nos indica que

estamos indagando un perfil de una mujer joven, pero con tendencia a tener piel madura

la cual comienza a partir de la exposición de factores exógenos a medida que pasan los

años. (exposición al sol, alimentación, cambios hormonales, entorno exterior entre otros)

67

Según los resultados de la encuesta el 40% de las mujeres que respondieron el

cuestionario se maquillan muy poco solo con productos básicos de belleza o realizan

una rutina de belleza más completa cuando asisten a un evento especial, seguido de un

32% de mujeres que se maquilla 3 a 4 veces a la semana y un 25% son mujeres que la

rutina del maquillaje hace parte de su diario vivir, podemos ver que solo un 1% de las

encuestadas no se maquilla en lo absoluto el cual responde muy bien a los objetivos de

lanzamiento de una nueva línea de productos cosméticos de la empresa Paola Bonilla

Makeup. Sin embargo, debido a la pandemia que actualmente se está viviendo a nivel

mundial varias mujeres han cambiado su rutina de belleza ya que el uso del tapabocas ha

sido el protagonista en estos tiempos de Covid-19 y es esencial para la protección de

nuestra salud, el tapabocas cubre la mayor parte de nuestro rostro por lo tanto no es

necesario maquillarse y la mayoría de productos de maquillaje se transfiere al tapabocas

contaminándolo.

Estas fueron varias de las respuestas de las encuestadas:

“Por pandemia no me maquillo, pero en mi día a día normal, todos los

días”

“Todos los días antes de salir a trabajar, muy sencillo, pero desde que

empezó la cuarentena solo me cubro las ojeras y uso máscara de pestañas

antes de salir”

“Ahora en pandemia de 3 o 4 días a la semana, pero fuera de pandemia

todos los días”.

“Antes de la cuarentena siempre, ahora en casa no me maquillo”

68

“En pandemia poco, porque estoy trabajando en casa. De lo contrario,

sería todos los días, al ser parte de mi rutina.”

“Los fines de semana, usualmente un día”

“Todos los días, pero en cuarentena no.”

Es importante saber cuáles son los productos de maquillaje que más utilizan

nuestras clientas potenciales, según los resultados de la encuesta el producto de

maquillaje para Cejas (en cualquiera de sus presentaciones) ocupa el primer lugar con

un 85,3%, seguido del Polvo Facial con un 80.2% y dejando en tercer lugar el rubor o

colorete con un 77.2% lo que nos indica que estos son los productos de maquillaje con

mayor demanda en la muestra investigada.

Estos resultados nos arrojan indicadores positivos frente a la categoría que se

está desarrollando en la empresa Paola Bonilla Makeup ya que el rubor Líquido o tinta

para labios y mejillas hace parte de uno de los 3 productos principales de maquillaje

según las encuestadas.

Otros productos como humectantes de labios, primers o preparadores de

maquillaje, aceites faciales y pestañina incolora fueron algunos cosméticos que las

encuestadas mencionaron adicional a las opciones que se encontraban en la encuesta.

Con los resultados de la encuesta podemos determinar la importancia de la

categoría de rubores dentro de la rutina de belleza de las encuestadas, el 40% de las

mujeres consideran que es Muy importante el RUBOR para su rutina de maquillaje,

seguido de un 36% extremadamente Importante. Siendo el Rubor un producto de alta

demanda y preferido de las mujeres.

69

Se concluye cuáles son los factores o atributos de productos de maquillaje más

importante para las mujeres a la hora de consumirlo, Según la encuesta la tonalidad con

un 86%, es decir el color, es el factor más importante al elegir un rubor, en segundo

lugar, la Calidad del producto con un 77% es muy relevante para las consumidoras de

esta categoría de maquillaje al igual que el acabado, seguido de su presentación ya sea

en polvo, crema o líquido, con un 42% de importancia, es un factor muy importante a

tener en cuenta en el proyecto de la empresa ya que una de sus características como

atributo innovador es su presentación líquida. Adicional se destacan factores a tener en

cuenta como el olor, que sea hipo alergénico, los grados de pigmentación y libre de

Parabenos.

Realizando un análisis de resultado del cuestionaron realizado se puede deducir

que las mujeres encuestadas conocen un 38% la presentación de rubores líquidos o tintas

con color que se ofrece en el mercado. Siendo un producto nuevo en el ámbito del

maquillaje se debe tener en cuenta al momento de realizar las campañas de mercadeo

respectivas para el nuevo rubor líquido que lanzará al mercado la empresa Paola Bonilla

Makeup.

En cuanto a la competencia, el Rubor Líquido más conocido por las

entrevistadas y de acuerdo a las opciones que tenían para elegir es el producto de

Maquillaje la tinta para labios y mejillas Benetint de la Marca Americana Benefit con un

38%.

Con base en estos resultados se puede concluir que los 3 principales

competidores según los resultados de la encuesta realizada a nivel de productos para la

nueva línea de Rubores líquidos de la empresa Paola Bonilla Makeup son los Rubores:

70

Benetint de Benefit, True Love de la marca I Love pinch y el Rubor Líquido de la marca

Nars.

Adicional, destacan tintas y rubores líquidos de marcas como Avon, Blush de

Rare Beauty by Selena Gómez, Samy Cosmetics, Tinta de Miss Cosmetics, Cheek Tint

de Tata Harper, Tint de NYC, Dior, Yambal, Mac, Tomy Moly y Clinique.

De acuerdo a los resultados las mujeres encuestadas tienen una alta disposición

en probar un nuevo concepto de rubor con atributos enfocados en la belleza y la salud de

la piel de la mujer. El 79% de las entrevistadas les encantaría probar un rubor liquido lo

que nos confirma que son clientes altamente potenciales para la nueva línea de rubores

de la empresa Paola Bonilla Makeup, el 15% de las mujeres respondieron que existe la

posibilidad de prueba, siendo un reto para la empresa en ofrecer un producto atractivo

para tomar ese mercado que no está completamente seguro que adquirir el producto.

Solo un 6% de las mujeres que respondieron la encuesta no están interesadas en probar

este tipo de rubor, sus principales motivos son generalmente la práctica de rutinas de

belleza el cual el rubor no hace parte de esta.

Se concluye que la mayoría de las clientas con un 79% les gustaría probar un

nuevo concepto de rubor y ensayar algo diferente a lo que generalmente se encuentra en

el mercado en esta categoría de productos de maquillaje, el beneficio de salud para el

rostro en un atributo contundente y determinante por el cual estarían dispuestas a

probarlo. La mayoría de las mujeres encuestadas buscan además de lucir bellas tener un

rostro con una piel saludable, les agradaría que el rubor ofrezca beneficios de protección

y tratamientos de necesidades puntuales para la piel como minimizador de poros,

bloqueador solar e hidratantes esenciales.

71

Otros de los beneficios que perciben de un rubor líquido es su duración y su

acabado con respecto a las otras presentaciones de rubores, por ser un producto líquido

las encuestadas piensan que se va a adherir mejor en la piel y que su acabado promete

ser más natural. Varias mujeres que respondieron la encuesta están abierta a tener

nuevas experiencias de belleza y las redes sociales han sido parte fundamental en la

disposición de probar este tipo de rubores ya que marcas tan importantes como Rare

Beauty, Benefit y Nars ofrecen este tipo de rubores líquidos.

Sus ingredientes juegan un papel muy importante ya que varias de las

encuestadas estarían dispuestas a probar el rubor líquido si sus ingredientes son

beneficiosos idealmente naturales y que estos no sean agresivos o tóxicos para la piel.

Además, varias mujeres exponen que lo probarían si el producto es amigable con el

medio ambiente y no testeado en animales.

Su practicidad llama la atención a varias de las encuestadas ya que es un

producto de fácil aplicación y no necesita brocha de maquillaje, solo con la yema de los

dedos se puede aplicar en cuestión de segundos así que su practicidad es uno de los

atributos por el cual estarían dispuestas a probar este tipo de rubor, además como es un

cosmético que puede ser utilizado en varias partes del rostro como labios y mejilla

Por otro lado, varias de las mujeres no probarían el producto ya que temen que la

contextura de este rubor sea pegajosa, que pueda ser irritante para la piel o no se pueda

difuminar con facilidad. Al ser un producto líquido también concierne a varias de las

encuestadas el temor que sea un producto muy invasivo para la piel del rostro.

Las encuestadas también expresaron en los resultados del cuestionario que el

medio que utilizan frecuentemente para adquirir sus maquillajes es en tiendas de Belleza

72

seguido por páginas web de maquillajes o tiendas virtuales a través de redes sociales.

Debido a la pandemia han utilizado estos métodos de compra virtuales para prevenir el

contagio. Para la elección del producto de maquillaje se basan en recomendaciones,

experiencia y evaluaciones de blogueras o influencers para realizar la compra sin testeo

propio o a través de recomendaciones de amigos o familiares, de su cosmetólogo,

dermatólogo de confianza para confirmar la compra. Sin embargo, a las clientas les

gusta probar el maquillaje antes de comprar por eso la compra presencial sigue siendo la

preferida por las mujeres encuestadas.

Se concluye que el precio que estarían dispuestas a pagar por un Rubor Líquido

con beneficios para la piel puede estar entre los $50.000 a $100.000 pesos COP

dependiendo de los factores y beneficios atractivos que ofrezca la marca o producto.

Como sugerencia, la empresa debe tomar en cuenta que el rubor en presentación

líquida, aunque es una propuesta innovadora y atractiva para el mercado objetivo no es

tan conocida como el resto de presentaciones que se encuentra en el mercado. Así que la

empresa debe ver esto como una Oportunidad Alta en cuanto a la comercialización de

este nuevo producto siempre y cuando cumpla con todos los parámetros que se

recomiendan a seguir en el plan de marketing diseñado para este producto. Se debe

tener en cuenta que los atributos diferenciadores del rubor de la empresa Paola Bonilla

Makeup versus el de la competencia serán una Fortaleza Alta para sobresalir y marcar

un concepto diferenciador y este deberá ser pautado en las estrategias de marketing

propuestas a continuación.

73

2. PLAN DE MARKETING

La empresa Paola Bonilla Makeup lanzará al mercado su nuevo producto

cosmético llamado “Sérum Blush”, este es un Rubor Líquido el cual se encontrará

disponible en 3 tonalidades y ofrece beneficios para la piel, la empresa considera

necesario diseñar un plan de marketing que permita dar a conocer su producto en su

público objetivo de la manera más efectiva y desarrolle mayor capacidad competitiva

gracias a las estrategias propuestas en el siguiente plan de marketing asegurándose que

el beneficio generado sea mayor a la inversión que le apuesta la empresa, adicional se

busca fortalecer la unidad de negocios de comercialización de ventas de maquillaje con

la creación de una marca propia ofreciendo a las clientes actuales de la empresa una

experiencia integral de servicios y venta de productos cosméticos.

2.1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Introducir en el mercado objetivo el nuevo Rubor Líquido “SÉRUM BLUSH”

Por lo tanto, las metas y objetivos de Marketing estarán enfocados a reforzar los

siguientes puntos:

Penetrar a corto plazo (1 año) un 40% de la demanda estimada.

Ofrecer un producto de calidad con alto grado de implicación con las

consumidoras.

Satisfacer las expectativas y requerimientos del público objetivo con

respecto al nuevo producto “SERUM BLUSH”.

74

Lograr un posicionamiento de marca que identifique los atributos y

beneficios del SERUM BLUSH a través del concepto integral que ofrece

la marca.

Incrementar las Ventas de la unidad de negocios de comercialización de

Maquillaje de la empresa Paola Bonilla Makeup a través del nuevo

producto que se ofrecerá al mercado.

Ser reconocidos como la primera Marca Colombiana en ofrecer un Rubor

líquido con beneficios para la piel del rostro.

2.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MARKETING

Dentro de la creación de un nuevo producto es importante determinar las

estrategias de marketing basadas en la segmentación de mercado al cual va dirigido y en

el posicionamiento que la empresa desea alcanzar con este nuevo producto cosmético,

estas estrategias son el resultado del trabajo del análisis de la matriz FODA.

En el análisis encontramos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas con las que la empresa se enfrenta en el mercado en el que se desenvuelve en

cuanto a la comercialización del nuevo producto, para eso es necesario definir las

fortalezas y oportunidades de mayor importancia y enfocarse en ellas, seguirlas

manteniéndolas y analizar las debilidades y Amenazas para eliminarlas y evitar un mal

desempeño.

75

Tabla 5. Matriz DOFA

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Introducción de nuevas marcas de

cosméticos en Colombia.

(importados y marcas propias.

Existencia de productos sustitutos

como otras presentaciones de

rubores.

Los actuales competidores están

fuertemente posicionados en el

mercado por ser marcas americanas

que marcan tendencias de belleza

internacionales.

Rapidez de cambio de hábitos en los

consumidores.

La necesidad que se ha generado de

mezclar maquillaje con cuidado de la

piel.

La tendencia ecológica y de salud que

se ha generado actualmente en la

sociedad.

No existen marcas colombianas que

ofrezca un rubor líquido con atributos

beneficiosos para la piel.

Desarrollo de nuevas tecnologías para

la incorporación de cosméticos

saludables.

DEBILIDADES FORTALEZAS

Ser una empresa nueva en el ámbito

de producción de cosméticos que no

posee reconocimiento en el mercado.

No cuenta con laboratorio para crear

el producto.

Menor capacidad financiera frente a

la competencia.

No hay compra en línea o plataforma

digital existente para su venta.

El rubor líquido es la presentación

menos conocida en la categoría de

rubores faciales en el ámbito del

maquillaje.

Atención personalizada de la creadora

para la rutina de uso del producto.

Innovación del producto.

Presentación y Calidad en sus

ingredientes.

Practicidad del uso del Rubor

Líquido.

La empresa cuenta con la experiencia

y reconocimiento en venta, servicios

y todo lo relacionado al Maquillaje.

Cumple con la normativa de uso

cosmético.

La mayoría de Ingredientes se

encuentran en el país.

Su creadora es reconocida como

Maquilladora dermo cosmética.


Estrategias FA:

Se recomienda a la empresa las siguientes estrategias y utilizar las Fortalezas

actuales para evitar las amenazas de la siguiente manera:

76

El Nuevo Sérum Blush deberá tener el objeto diferenciador de marca a través del

producto, siendo esta una ventaja competitiva frente a los rivales que se encuentran en el

mercado. Se propone que sus ingredientes que benefician la piel sean el atributo

diferenciador así la marca puede posicionar esta presentación líquida que, aunque es la

menos conocida tiene gran aceptación para ser probada por el público objetivo como lo

muestra la encuesta realizada por la empresa.

Estrategias FO:

Gracias a las nuevas tendencias de maquillaje con ingredientes naturales y

amigables con el medio ambiente el nuevo Serum Blush deberá ofrecer a sus

consumidoras la experiencia de crear rutinas de maquillaje saludables que estén acordes

a estos objetivos y enfocarse en los beneficios que trae el uso de un rubor líquido

práctico con atributos saludables para la piel, así aprovecharemos el desarrollo de

nuevas tecnologías de cosmética natural que hacen no solo más económica su

producción en cuanto a gastos de manufactura si no que van acorde a los objetivos del

mercado objetivo en cuanto al uso de productos libres de agentes químicos y poco

saludables.

Estrategias DO:

Aunque la empresa no cuenta con laboratorio Cosmético propio, se utilizarán

conceptos de maquillaje con ingredientes naturales de fácil elaboración posicionando el

producto como un Serum con color fabricado con ingredientes libres de tóxicos y hecho

100% en Colombia diseñados por su creadora Maquilladora especialista en dermo

cosmética.

77

Estrategias DA:

Se debe enfocar en la practicidad del producto para que las consumidoras

cambien la presentación del rubor actual ya sea en crema o en polvo al líquido y

conozcan los beneficios que trae utilizar un serum con color, posicionando esta

presentación en la categoría de rubores que se encuentra en el mercado, adicional dar a

conocer que los ingredientes naturales son 100% colombianos y tienen la misma calidad

que los cosméticos importados.

2.2.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

El público objetivo hace referencia a las clientes y consumidoras a las que se le

dirige el producto, sobre los que la empresa Paola Bonilla Makeup centrará sus

esfuerzos de venta.

Se ha detectado una segmentación desde el punto vista de la oferta ya que la

empresa cuenta con los conocimientos y capacidades para desarrollar un producto que

puede satisfacer la necesidad de un mercado que no ha sido identificado por los

competidores nacionales, es decir esas mujeres que tienen la necesidad de utilizar

maquillaje que cumpla con los requerimientos de estándares de belleza impuestos en la

sociedad, pero a la vez ofrezca beneficios para la piel.

El SERUM BLUSH está diseñado para mujeres entre los 25 y 50 años de edad,

con un nivel socio económico Medio - Medio Alto, Nivel académico: profesional, Ciclo

de vida Familiar: Solteras, casadas, divorciadas. Mujeres independientes en cuanto a la

toma de decisión en un proceso de compra.

78

Variables geográficas: en cuanto a esta variable de segmentación, podemos

afirmar que el nuevo rubor líquido se dirige a las mujeres que residen en zonas urbanas

principalmente en las ciudades principales de Colombia como Bogotá, Barranquilla,

Medellín entre otras.

2.2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de

segmentación.

El perfil de la consumidora del “Serum Blush” es una mujer que cuida mucho su

presentación personal, está a la vanguardia de las tendencias de maquillaje y cuidado

facial que se ofrecen en el mercado global ya que, a través de sus redes sociales como

Instagram, Twitter, Facebook sigue las tendencias de maquillaje a través de las cuentas

de marcas cosméticas o influencers de belleza que imponen rutinas de maquillaje y

cuidado de la piel a diario.

Generalmente asisten a cursos de automaquillaje presencial o en línea y les gusta

probar maquillaje en tiendas cosméticas sin embargo también suelen realizar compras de

maquillaje en línea ya que confían en las reseñas de maquillaje que se encuentran en

redes sociales, sin embargo, la consumidora del Serum Blush busca un equilibrio entre la

información que encuentra en las redes sociales y la búsqueda de su autenticidad propia

o individual.

Es una mujer vanidosa y exigente con el producto, no se aplica en su rostro

cualquier producto por impulsividad, ella investiga sobre la marca, los ingredientes, los

beneficios y cuidados que ofrecen para la piel, es decir, busca belleza de la manera más

saludable posible.

79

El objetivo de la consumidora del Serum Blush es verse hermosa de una manera

Natural, no le gusta el maquillaje recargado ni corriente, desea verse elegante y sobre

todo saludable. Respeta y cuida el medio ambiente ya utiliza productos libres de

crueldad animal.

Busca practicidad a la hora de maquillarse, no quiere pasar horas a diario

arreglándose, quiere verse hermosa pero que no le tome mucho tiempo así que busca

rutinas de belleza prácticas que se puedan realizar a diario antes de salir a estudiar o

trabajar.

En su rutina de belleza el rubor es parte fundamental del maquillaje ya que desea

proyectar lozanía y juventud, al momento de elegir un rubor la calidad de sus

componentes es el punto clave por encima del precio o de la marca ya que quiere estar

segura que lo que se está aplicando no es perjudicial para su piel. Es una mujer que

escucha recomendaciones de sus amigas, de su maquilladora y su dermatólogo.

2.2.2. PROPUESTA DE VALOR

La empresa Paola Bonilla Makeup lanzará al mercado su rubor líquido Serum

Blush, este ofrece una propuesta de valor única ya que el objetivo del producto es realzar

la belleza a través del maquillaje que da efectos físicos visibles como dar color a las

mejillas y adicional ofrece beneficios hidratantes y otros atributos positivos para la piel

como la reducción de poros y controladores de grasa con ingredientes activos

innovadores como aceites esenciales naturales que proporcionan luminosidad y vitalidad

en el rostro.

Este rubor líquido es una mezcla de belleza con salud creando una marca con

una oferta de valor diferente al resto de fabricantes de rubores líquidos que hay en el

80

país, adicional su creadora es maquilladora profesional con especialización en Dermo

Cosmética y ofrecerá asesorías personalizada para todas las clientas que adquieran el

producto. Este rubor no solo es un producto. La empresa ofrece una experiencia de

compra con tutoriales de técnicas de aplicación personalizadas para cada cliente, además

de elección del color y frecuencia de uso.

2.3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Para el lanzamiento del Serum Blush es importante identificar la misión, visión y

líneas estratégicas de este nuevo producto para manejar la misma comunicación,

mensaje y objetivos de la empresa.

Misión del Serum Blush: la misión es el motivo o razón por la cual el producto

existe, la creadora de la marca ve el mundo de la cosmética de una perspectiva diferente

y busca con creatividad y componentes naturales beneficiosos para piel resaltar la

belleza a través del uso de un producto de maquillaje que genere empoderamiento y

feminidad a la mujer como es el nuevo rubor líquido que se lanzará en el mercado.

Puedes cuidar tu piel y a la vez verte bella.

Visión del SERUM BLUSH: con la visión se definen las metas que la marca

quiere alcanzar y son guías para orientar decisiones a tomar, el nuevo Serum Blush tiene

la capacidad de lograr que sus consumidoras se sientan hermosas al aplicarlo sin

remordimientos. cumplen su objetivo de cuidado de piel y ahorro de tiempo por la

practicidad que ofrece el producto. Su visión ser un rubor líquido que satisfaga las

necesidades de belleza y salud de manera integral en donde se conecte cuerpo (salud),

planeta tierra (ingredientes naturales) y tendencias de belleza (maquillaje).

81

Líneas estratégicas:

Retar la cosmética convencional: Ofrecer un producto innovador que

salga de las presentaciones clásicas de rubor y prometa ser un cosmético

integral lleno de beneficios para la piel y que se puedan realizar con el

producto técnicas de maquillaje prácticas para la mujer moderna.

Generar estrategias enfocadas a las consumidoras: Ofrecer una

experiencia de compra integral, el producto viene con un concepto de uso

completo, el cual a través de las otras unidades de negocio de la empresa

se busca apalancar todas las estrategias creadas para el lanzamiento del

nuevo rubor.

Un producto de carácter social y ambientalmente responsables con el

cuerpo y el planeta: Ofrecer un producto amigable con el ecosistema y

con procesos de transformación y elaboración respetuosos con el medio

ambiente; usar embalajes eco-responsables y tener un mínimo del 80% de

sus ingredientes naturales que sean beneficiosos para la piel como

hidratación y rejuvenecimiento.

82

2.3.1. PRODUCTO

Descripción del producto

El Serum Blush es un Rubor líquido el cual tiene 2 grupos de componentes

principales, uno es el color y pigmentación, este grupo es el que satisface la parte física

que busca la consumidora al utilizar esta categoría de maquillaje y cumple con el

objetivo principal de un rubor sin importar su presentación el cual es ruborizar las

mejillas para proyectar lozanía. Y el otro grupo de componentes son sus ingredientes

que lo hace SERUM la cual es una fórmula de activos en muy alta concentración, tiene

una textura ligera para que se absorba rápidamente y así, llegue a capas más profundas

de la piel y sus componentes actúen de manera eficiente.

Color y pigmentación: Pigmentación Media- alta para lograr un

difuminado uniforme. Se ofrecen 3 colores Palo de Rosa, Coral y Carne.

Estas tres tonalidades se eligieron no por concepto de color

convencionales si no por experiencias emocionales y necesidades de uso

de la consumidora. Que desea reflejar la mujer que utilice el rubor con

los siguientes tonos:

(ref Rosé) Palo de Rosa: una mujer que desea verse joven e

inocente

(ref Coral) Coral: una mujer que desea verse Fresca, sensual y

extrovertida.

(ref Taupe) Cojo Carmesí: una mujer que desea verse madura,

imponente y sexy.

83

Componentes del Serum: Vitamina C, Aceite de semilla de Uva, Aceite

de rosa mosqueta, Hamamelis (ideal para pieles grasas que no obstruye

poros)

Sus objetivos de cuidado de piel se cumplen gracias a sus activos

antioxidantes y vitaminas que previenen la oxidación de la piel y

la protegen de los radicales libres, que son los responsables del

envejecimiento.

Hidratantes intensivos que ayudan a mantener un alto nivel de

agua ayudando a combatir los primeros signos de envejecimiento

y aportan luminosidad.

Anti-imperfecciones: ingredientes naturales purifican la piel ayudando a

eliminar granos y marcas de acné dejando una piel acabado y efecto liso.

El hamamelis cumple su función calmante, antiinflamatoria y

antimicrobiana.

Atributos:

Personalización: Colores, Texturas, aromas y propiedades que

ofrece el Serum Blush.

Seguridad: componentes libres de tóxicos, las consumidoras no

solo se maquillarán si no que cuidarán su piel.

Calidad: Disponer de registro Invima e ingredientes Naturales de

cero toxicidades.

84

Natural: Elaboración del producto con ingredientes de origen

vegetal u orgánico y amigables con medio ambiente desde su

contenido hasta su empaque.

Empaque:

El envase es la cara visible de la marca y lo que se observa como

primera medida, se ha diseñado un envase que va de la mano con

el concepto de la marca y las expectativas de sus consumidoras.

Es la carta de presentación del producto el cual es de material

amigable con el medio ambiente.

Referencia: Botella de vidrio esmerilado de 15 ml con tapa y

brocha depositadora, el contenedor está fabricado de vidrio de cal

sodada, cumple con la etiqueta de protección ambiental verde, no

contamina el medio ambiente, es reciclable.

Su empaque semitransparente ofrece visibilidad de los tonos del

rubor, un factor clave para la lección y compra inmediata del

producto, es esmerilado para que conserve las propiedades de sus

ingredientes y no lo afectes los agentes externos como la luz del

sol.

El logo de la marca está impreso en el empaque.

85

2.3.1.1.Estrategias y tácticas

Tabla 6. Estrategias y tácticas de producto

Estrategias Tácticas

Generar un reconocimiento de

marca en el mercado objetivo Construcción de identidad de marca y

concepto.

Creación de su página Web para informar a los

consumidores sobre el producto y generar

compra efectiva, links de pago directo.

Generar Impacto Campaña de expectativa de marca y producto

Lograr Posicionamiento de la

Marca y su producto principal. Desarrollar una campaña de lanzamiento con

material publicitario en redes sociales, para

influenciar la a las personas y generar

referidos.

Alianzas estrategias con influencers de belleza.

Mantener el consumo del Serum

Blush Servicio postventa

Ventas de Cursos de Automaquillaje que

incluyan el producto.

Captar nuevos mercados Demostración y testeo de producto en punto de

venta físico.

Hacer un programa especial del producto en la

sección de belleza por caracol internacional.

Patrocinar eventos de maquillaje

Fidelización de Consumidoras

actuales de la empresa Creación de samplers versión mini para enviar

a base de datos de clientas de la empresa.

Aplicación del Serum Blush en todos los

servicios de maquillaje.

Generar aumento de ventas a

través del empaque

multifuncional y el tutorial.

Empaque promocional, edición especial de

lujo inserto en el empaque y código scanner

con tutorial de uso e información de sus

atributos completamente gratis.


86

2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS

La variable de precio es un elemento que indica valor y la percepción e

influencia más directa que se tiene frente a un producto sobre los beneficios que un

consumidor desea obtener.

Se fijará el precio del Serum Blush teniendo en cuenta los factores como los

costos de producción, sus beneficios, las ventajas, características y necesidades que

ofrece el producto, el posicionamiento de este en el mercado y el precio basado en la

competencia.

De acuerdo con lo anterior, según los análisis de la encuesta las clientes

potenciales del Serum Blush están dispuestas a pagar entre $50.000 a $100.000 pesos

por un producto que cubra todas sus expectativas como lo es el nuevo rubor líquido que

se lanzará al mercado.

Los costos iniciales de producción del Serum Blush oscilan entre 30.000 a

40.000 mil pesos. Teniendo en cuenta factores como costos de materias primas y

suministros, gastos administrativos y de fabricación y tiempos de producción.

Los precios de la competencia con estos mismos atributos se encuentran

aproximadamente en $150.000 pesos ya que son importados, no hay producto nacional

en el mercado que ofrezca estos atributos como el del nuevo rubor, los rubores líquidos

sustitutos que se encuentran en el mercado nacional actual se encuentran. Este precio se

calcula de acuerdo al análisis de costos iniciales e incrementando porcentajes de las

siguientes variables:

20% va destinado a Publicidad y Marketing.

40% Margen mínimo de Venta

87

30% Margen de Promoción descuento aplicable.

Con base en lo expuesto, el precio que se propone para el Serum Blush es de

$90.000 en su única presentación de 15Ml. (el precio no varía por su color) Aplicando el

método de margen en el precio y fijando el tope máximo de descuento aplicable.

En la siguiente tabla se encuentra el costo del producto y su punto de equilibrio

con el precio de introducción al mercado, de $80.000 COP y el Estándar $90.000 COP

Tabla 7 Costo de Producto y punto de equilibrio precio de lanzamiento

Rubro Ingredientes Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total Costo Fijo Costo variable


Aceite de Semillas de Rosa

Mosqueta 1 ml 800,0$ 800$ 800$

Colorante Tinte Ocre Rojo 2 gr 300,0$ 600$ 600$

Emulcificante estearato de

sacarosa-30 1 ml 620,0$ 620$ 620$

Cosmetico Activo Coenzima

Q10 0,3 ml 5.000,0$ 1.500$ 1.500$

Hidrolato de Lavanda Aspic 3 ml 134$ 402$ 402$

Suero Ácido Hialurónico 0,5 ml 4.700,0$ 2.350$ 2.350$

100% Aceite de Vitamina E 0,2 ml 800,0$ 160$ 160$

Acido Lactico Corrector de

PH-30 1 ml 603,0$ 603$ 603$

Aceite de Uva 3 ml 890,0$ 2.670$ 2.670$

AHA 5ml Acido de Frutas 0,4 ml 1.500$ 600$ 600$

Essence Manzanilla Y arbol 2 ml 270,0$ 540$ 540$

Fragancia Natural Sorbete

de Albaricoque 0,6 ml 2.950,0$ 1.770$ 1.770$

12.615$ 12.615$

Total MPD Unitaria

Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario (100 Uni Pro) Valor Total

Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario Valor Total

Mano de obraMezcla , preparación y

empacado 1 item 12.500$ 12.500$ 12.500$ -

TOTAL MOD UNITARIA 12.500$ 12.500$


Empaque 1 unidad 7.800,0$ 7.800,0$ 7.800,0$

Etiquetado 1 unidad 500,0$ 500$ 500,0$

Transporte 1 unidad 1.500,0$ 1.500$ 1.500,0$

Publicidad 1 Plan 1.300$ 1.300$ 1.300$

Servicios Públicos 1 Consumo 1.790$ 1.790$ 358$ 1.432$

Seguros 1 Contrato $ 2.000 2.000$ 2.000$

-$

valor total costo Unit 34,915 TOTAL CIF UNITARIO 14.890,0$ $ 3.658 11.232,0$

PVP propuesto 80.000$ 500 UNIDADES

Costo de Producto 1 unidad de Serum Blush

Materia Prima

Costos indirectos de fabricacion

88

DETALLE COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL

MATERIA PRIMA DIRECTA 12.615 12.615

MANO DE OBRA DIRECTA 12.500 12.500

COSTOS INDIRECTOS DE

FABRICACIÓN 3.658 11.232 14.890

TOTAL 16.158 23.847 40.005


MATERIA PRIMA DIRECTA 6.307.500 6.307.500

MANO DE OBRA DIRECTA 6.250.000 6.250.000


FABRICACIÓN 1.829.000 5.616.000 7.445.000

TOTAL 8.079.000 11.923.500 20.002.500

CUADRO RESUMEN DE COSTOS UNITARIOS

CUADRO RESUMEN DE COSTOS TOTALES

PRECIO = CTU + UT. UNIT

CTU $ 40.005

RENTABILIDAD 100%

UTILIDAD 100%

UTILIDAD UNITARIA $ 40.005

PRECIO $ 80.010

PUNTOS DE EQUILIBRIO:

OPERATIVO=

COSTOS FIJOS/(Precio- CVU)

COSTOS FIJOS 8.079.000

PRECIO $ 80.010

COSTO VARIABLE UNITARIO 23.847

PUNTO DE EQUILIBRIO

OPERATIVO 143,85

PUNTO DE EQUILIBRIO

FINANCIERO = PEOp. X Pr $ 11.509.371

Cantidades Costo Fijo Costo Variable Costo Total Ingreso total Utilidad

0 8.079.000 0 8.079.000 0 -8.079.000

50 8.079.000 1.192.350 9.271.350 4.000.500 -5.270.850

100 8.079.000 2.384.700 10.463.700 8.001.000 -2.462.700

143,85 8.079.000 3.430.371 11.509.371 11.509.371 0

200 8.079.000 4.769.400 12.848.400 16.002.000 3.153.600

300 8.079.000 7.154.100 15.233.100 24.003.000 8.769.900

CUADRO PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO Y FINANCIERO

89


Tabla 8 Costo de producto y punto de equilibrio precio Estándar



Aceite de Semillas de Rosa

Mosqueta 1 ml 800,0$ 800$ 800$

Colorante Tinte Ocre Rojo 2 gr 300,0$ 600$ 600$

Emulcificante estearato de

sacarosa-30 1 ml 620,0$ 620$ 620$

Cosmetico Activo Coenzima

Q10 0,3 ml 5.000,0$ 1.500$ 1.500$

Hidrolato de Lavanda Aspic 3 ml 134$ 402$ 402$

Suero Ácido Hialurónico 0,5 ml 4.700,0$ 2.350$ 2.350$

100% Aceite de Vitamina E 0,2 ml 800,0$ 160$ 160$

Acido Lactico Corrector de

PH-30 1 ml 603,0$ 603$ 603$

Aceite de Uva 3 ml 890,0$ 2.670$ 2.670$

AHA 5ml Acido de Frutas 0,4 ml 1.500$ 600$ 600$

Essence Manzanilla Y arbol 2 ml 270,0$ 540$ 540$

Fragancia Natural Sorbete

de Albaricoque 0,6 ml 2.950,0$ 1.770$ 1.770$

12.615$ 12.615$

Total MPD Unitaria

Rubro Item Cantidad Unidad de medida Valor Unitario (100 Uni Promedio) Valor Total


Mano de obraMezcla , preparación y

empacado 1 item 12.500$ 12.500$ 12.500$ -

TOTAL MOD UNITARIA 12.500$ 12.500$


Empaque 1 unidad 7.800$ 7.800$ 7.800$

Etiquetado 1 unidad 500$ 500$ 500$

Transporte 1 unidad 1.500$ 1.500$ 1.500$

Publicidad 1 Plan 1.300$ 1.300$ 1.300$

Servicios Públicos 1 Consumo 1.790$ 1.790$ 358$ 1.432$

Seguros 1 Contrato 2.000$ 2.000$ 2.000$

-$

valor total costo Unit 34,915 TOTAL CIF UNITARIO 14.890$ 3.658$ 11.232$

PVP propuesto 80.000$ 500 UNIDADES

Costos indirectos de fabricacion

Materia Prima

90


MATERIA PRIMA DIRECTA 12.615 12.615

MANO DE OBRA DIRECTA 12.500 12.500


FABRICACIÓN 3.658 11.232 14.890

TOTAL 16.158 23.847 40.005


MATERIA PRIMA DIRECTA 6.307.500 6.307.500

MANO DE OBRA DIRECTA 6.250.000 6.250.000


FABRICACIÓN 1.829.000 5.616.000 7.445.000

TOTAL 8.079.000 11.923.500 20.002.500

CUADRO RESUMEN DE COSTOS UNITARIOS

CUADRO RESUMEN DE COSTOS TOTALES

PRECIO = CTU + UT. UNIT

CTU $ 40.005

RENTABILIDAD 125%

UTILIDAD 125%

UTILIDAD UNITARIA $ 50.006

PRECIO $ 90.011

PUNTOS DE EQUILIBRIO:

OPERATIVO=

COSTOS FIJOS/(Precio- CVU)

COSTOS FIJOS 8.079.000

PRECIO $ 90.011

COSTO VARIABLE UNITARIO 23.847

PUNTO DE EQUILIBRIO

OPERATIVO 122

PUNTO DE EQUILIBRIO

FINANCIERO = PEOp. X Pr $ 10.990.843

Cantidades Costo Fijo Costo Variable Costo Total Ingreso total Utilidad

0 8.079.000 0 8.079.000 0 -8.079.000

50 8.079.000 1.192.350 9.271.350 4.500.563 -4.770.788

100 8.079.000 2.384.700 10.463.700 9.001.125 -1.462.575

122,11 8.079.000 2.911.843 10.990.843 10.990.843 0

200 8.079.000 4.769.400 12.848.400 18.002.250 5.153.850

300 8.079.000 7.154.100 15.233.100 27.003.375 11.770.275

CUADRO PUNTO DE EQUILIBRIO OPERATIVO Y FINANCIERO

91



Tabla 9. Estrategias y tácticas de precios


Atraer el mercado objetivo Precio de lanzamiento: Se propone en el tiempo de

campaña de lanzamiento ofrecer el producto con

precio especial de $80.000 con envío nacional

incluido. ( costo del envío $10.000)

Captar venta de las clientas

actuales de la empresa de las

otras unidades de negocio.

Brindar el 15% de descuento a clientes que soliciten

servicio de maquillaje o curso de automaquillaje.

Elevar el volumen de ventas

10% anual

Vender el pack de los 3 tonos de Serum Blush con un

precio promocional de $220.000


2.3.3. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

La distribución tiene como objetivo poner el producto a disposición de los

consumidores con la intención de abastecer la demanda y satisfacer la necesidad del

consumidor en cuanto a la adquisición de este de manera eficaz y eficiente. La empresa

Paola Bonilla Makeup inicialmente cuenta con un punto de venta en la ciudad de

92

Barranquilla este será el principal punto donde las clientas podrán adquirir el producto

de manera presencial.

Sin embargo, uno de sus objetivos de logística y distribución es la venta en línea

a través de plataformas digitales como redes sociales, es decir, utilizar la página de

Instagram que actualmente se encuentra posicionada para realizar ventas nacionales y

abarcar el resto del país. Por ser un producto con un formato de peso y volumen

pequeño se calcula que el costo del envío en territorio nacional no supera los $10.000

pesos (máximo 3 unidades)


Tabla 10. Estrategias y tácticas de logística y distribución


Ampliar los canales de

distribución Tiendas especializadas de Maquillaje

Tiendas virtuales de Maquillaje

Ventas en plataformas de venta como linio,

mercado libre.

Fortalecer el canal directo a

través de la ambientación del

punto de venta

Diseño de punto de punto de venta

Implementación de exhibidor

Envío gratis en la ciudad de Barranquilla.


2.3.4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING


A continuación, se propone las campañas de Marketing integradas desde el

lanzamiento del producto hasta su mantenimiento.

Campaña de Expectativa:

93

Con el fin de generar un impacto positivo y cumplir a cabalidad los objetivos de

venta y posicionamiento del nuevo producto de maquillaje que lanzará la empresa Paola

Bonilla Makeup llamado SERUM BLUSH se proponen las siguientes actividades y

ejecutarlas cumpliendo el cronograma propuesto.

La campaña se centrará en las redes sociales que actualmente tiene la empresa,

una cuenta en Instagram posicionada en el mercado con 22.800 seguidoras las cuales

tienen un denominador común y es el gusto por el maquillaje y la belleza, estas

seguidoras a diario están pendientes de todo el contenido que se sube en la cuenta. Se

propone realizar imágenes digitales promocionales con conteo regresivo sobre el

lanzamiento de un nuevo producto y describir varios de los beneficios del SERUM

BLUSH sin mencionar su presentación para crear expectativa.

Estas piezas digitales están diseñadas con el mismo concepto gráfico del

producto y se invitará a una clase de Maquillaje en vivo el día del lanzamiento a través

de la plataforma de Instagram completamente gratis. Adicional a través del programa

de televisión de Moda con Ericka que se trasmite por Caracol internacional presentaré

en la sección del programa que tiene la creadora pistas sobre el nuevo producto

invitando a las televidentes que sigan las redes sociales para que sepan más delante de lo

que se trata.

Campaña de Lanzamiento:

Ponle color a tu vida - El día del lanzamiento Se realizará una fiesta digital EN

VIVO con la creadora de la marca la cual realizará una demostración de maquillaje

completamente gratis para todas sus seguidoras. Paralelo a esto la empresa enviará 20

paquetes con empaque promocional de campaña que incluya las 3 referencias de Serum

94

Blush, un detalle como un chocolate y con un brochure informativo sobre el uso y los

beneficios del producto, se enviará a sus colegas de maquillaje que tiene más confianza

y cercanía, los requisitos de envío es tener más de 20.000 seguidores y se elegirán

estratégicamente por su ubicación geográfica es decir 10 maquilladoras de la costa

Atlántica y 10 maquilladoras del interior del país (entre Bogotá, Cali y Medellín) (ya la

empresa cuenta con esta base de datos) invitando a postear el producto en sus redes

sociales (reseñas, unboxing1 o swatches2) se espera que el día del lanzamiento se llegue

a un alcance estimado de 300.000 vistas en la plataforma de Instagram. Este día se

subirá en el perfil de Instagram la imagen de campaña del producto con su respectiva

información y se realizará una pauta publicidad dirigida al público objetivo. Adicional

se abre oficialmente la venta en línea a través de WhatsApp o mensaje privado.

Se enviará a la base de datos de clientes y demás redes sociales como

Facebook la invitación a la demostración de maquillaje. Se espera que se

conecten 300 personas al en vivo.

En todo el tiempo de la campaña de lanzamiento se realizarán historias

sobre el producto, sus beneficios, componentes y características a

resaltar.

Costo de Campaña:

En vivo Instagram: $200.000

Pauta Instagram por 5 días: presupuesto diario $50.000 total

$250.000

1 Abrir el paquete y mostrar lo que llegó. 2 Actividad de probar el producto en el brazo para ver el color, textura, pigmentación

95

Paquete promocional por influenciadora (3 productos, empaque,

brochure y detalle $ 200.000

Total $4.450.000

Campaña Post Lanzamiento:

Esta etapa será necesaria para reforzar la comunicación realizada durante la

campaña de expectativa y lanzamiento y se logre permanecer más tiempo en la mente de

las consumidoras, se continuarán los cursos de maquillaje con el SERUM BLUSH

incluido y servicios de maquillaje con el testeo del producto en medio del servicio.

Adicional se reforzarán las redes sociales con testimonios de clientas que ya

hayan probado el producto y buscar publicaciones gratuitas o canje como en revistas

especializadas de moda y belleza de la región caribe como la revista Enfoque y la revista

Actual. y en la sección moda de la revista gente Caribe del periódico el Heraldo.

2.3.4.2.Plan de Medios

Tabla 11. Cronograma General

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

Campaña de

expectativa

x

Campaña de

Lanzamiento

x x

Campaña de

Post-

lanzamiento

x x


96

2.4. CALENDARIO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING MIX.

Tabla 12. Cronograma de tácticas

Tácticas ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic

En vivo

demostración

de productos,

clase gratuita

( invitada

especial)

x x x x x x

Diseño de

punto de

venta y

página web

x x

Envío Serum

Blush

influencers

x x x x x x

Descuentos

en set meses

especiales

x x x

Creación y

envío de

samplers

mini

x

Programa de

televisión

Imagen a tu

medida

x x x x

Patrocinio

eventos de

maquillaje

x x x


97

2.5. ESTIMADO DE INVERSIÓN

A continuación, se determinará la inversión inicial necesaria para la puesta en

marcha del plan de Marketing. Se establecerá la previsión de gastos que se invertirán

en el Año 2021 la empresa cuenta con un presupuesto de $48.000.000 de pesos para el

próximo Año y el costo del producto Serum Blush de la empresa Paola Bonilla Makeup.

Tabla 13. Inversión

Inversión Plan de Marketing Año 2021

Estrategia y gestión $5.000.000

Equipo Comercial $6.000.000

Servicio $5.000.000

Medios y Contenido $18.000.000

Relaciones Públicas $10.000.000

Promocionales $4.000.000

Total : $48.000.000

Desglose de Costos del Serum Blush Costos Unitario

Costos directos $35.000

Costos Indirectos $10.000

PVP $90.000

Ganancia Total $45.000


98

La empresa Paola Bonilla Makeup estima una producción inicial de 1.000

unidades del Serum Blush para el mes de enero 2021.

Costo unitario = Costo total de producción / Cantidad Producida

Costo Unitario 45.000.000 / 1.000

Costo Unitario: $45.000

2.5.1. PRESUPUESTO PARA EL MARKETING MIX

Tabla 14. Presupuesto

Acción Descripción Cantidad Costo

Medios Digitales piezas gráficas digitales 10 300.000$

Televisión

Promoción del producto por

televisión (programa propio)

diseño de set 1 600.000$

Total 900.000$

Medios Digitales

Pauta Instagram + Piezas

gráficas dígitales 10 1.500.000$

Muestras Clientas

Presentación Trial Size +

Brochure 50 2.000.000$

televisión

Invitados especiales,

demostración de prodcuto 3 2.000.000$

Actividad BTL

fiesta Online+ pauta +

producción 1 1.500.000$

Paquete Influencers

empaque, producto, envío,

obsequio, canje. 20 6.000.000$

Punto de Venta Exhibidor 1 4.000.000$

Pagina web página con carrito de compras 1 3.000.000$

Total 20.000.000$

Muestras

Presentación Trial Size +

Brochure 50 2.000.000$

Medios Digitales

Pauta Instagram + Piezas

gráficas dígitales 10 2.000.000$

revista Digital e impresa publireportaje 2 1.600.000$

Actividad BTL Clases de Automaquillaje 4 4.000.000$

Total 9.600.000$

Actividad Btl

Patrocinio Eventos de

Maquillaje 2 5.000.000$

Medios Digitales Amor y Amistad y Navidad 3.500.000$

Eventos promocionales Descuentos / promos especiales 4 3.000.000$

Equipo comercial Capcitacion maquilladoras 2 6.000.000$

Total 17.500.000$

Gran Total : 48.000.000$

Campaña Calendario

Comercial

PRESUPUESTO AÑO 2021 MARKETING MIX

Campaña

Campaña Expectativa

Campaña Lanzamiento

Campaña Post-

Lanzamiento

99


2.5.2. ESTIMADO DE INVERSIÓN TOTAL Y HERRAMIENTAS DE

FINANCIACIÓN PARA LA COMPAÑÍA.

La inversión total requerida para el proyecto es de $93.000.0000 Parte de esta

inversión será cubierta por recursos propios de la empresa de las ganancias de sus otras

unidades de negocio.

(80% de la inversión) y el 20% de la inversión restante se obtendrá por fuentes

de financiamiento externas, correspondiendo a un préstamo bancario de $ 18.600.000. el

préstamo prolongará en un periodo de 2 años, con pagos trimestrales y una tasa de

interés trimestral de 2,5% dando un total del 10% anual. Cuota Fija trimestral:

$2.790.000.

2.6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO

Se debe realizar un seguimiento adecuado para que los objetivos del plan de

Marketing se cumplan, para esto se fijaron las metas a alcanzar y sus indicadores a

evaluar, aprovechando el presupuesto de marketing fijado por la empresa, esta deberá

comunicar a su público objetivo el lanzamiento de su nueva marca a través de las

campañas de Marketing propuestas en el plan y así lograr las ventas y posicionamiento

esperado.

100

101

Tabla 15. Plan de mercadeo

Planes Objetivos Metas Indicadores Presupuesto

Campaña

Expectativa Dar a conocer la unidad

de negocios de venta de

maquillaje y su enfoque

marca propia.

Lograr

posicionamiento de la

marca.

Cumplimiento del

lanzamiento en el

periodo programado.

Interés por parte del

mercado objetivo

$ 900.000

Campaña de

Lanzamiento Posicionar el producto

Serum Blush basado en

sus beneficios

Lograr objetivos

económicos

alcanzados.

Ventas del pack de

lanzamiento.

Ventas realizadas en el

mes.

Incremento de la

demanda del producto.

$ 20.000.000

Campaña de

Post-

lanzamiento

Generar Rentabilidad Aumento de ventas

esperadas.

Resultado de

investigación de

ventas. (encuesta)

Aumento de los niveles

de producción.

$ 9.600.000

Campaña

Calendario

Comercial

Alcanzar el top of mind

en la categoría de

rubores líquidos

nacionales.

Aumentar producción

en temporadas

acordadas. (amor y

amistad, navidad)

Ventas realizadas en el

mes.

Resultado de

investigación de

mercados (encuesta

mercado objetivo)

$17.500.000


102

2.6.1. OBJETIVOS Y PROCEDIMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN DEL PLAN

Objetivos:

Realizar un Control del plan anual sobre los objetivos y

procedimientos propuestos en el plan de Marketing para el nuevo

producto Serum Blush de la empresa Paola Bonilla Makeup.

Establecer los indicadores claves de eficiencia para la respectiva

evaluación y medir con exactitud la efectividad de los objetivos

de marketing propuestos: se medirá el comportamiento del

mercado objetivo respecto a cada campaña propuesta. (ventas

efectivas y clientes potenciales)

Procedimientos:

Se realizará un Control preventivo para anticipar posibles errores

en la formulación del plan de Marketing a través de la evaluación

de un especialista de marketing externo a la empresa, para un

corrección o depuración de estrategias planteadas.

Se propone un control recurrente, para esto la empresa

directamente deberá establecer la supervisión y vigilar la

efectividad del cronograma a ejecutar.

Se llevará a cabo una auditoría en el Plan de Marketing a partir

del segundo trimestre del año para realizar una evaluación

completa de las estrategias de Marketing propuestas en el plan y

su desempeño actual con el fin de confirmar su eficiencia y

efectividad.

103

Se realizará una evaluación final a cada campaña de marketing

propuesta para evaluar los resultados obtenidos en cuanto a su

posicionamientos y ventas alcanzadas. Estos resultados nos

llevarán a una retroalimentación segura para potencializar los

objetivos o modificar las estrategias planteadas y los próximos

planes de Marketing.

2.6.1.1.Cronograma de Control Plan de Marketing

Tabla 16. Cronograma del plan de marketing

1er Trimestre

2021

2do trimestre

2021

3er Trimestre

2021

4to trimestre 2021

Control

Preventivo:

enero 2021.

Evaluación del

plan de

marketing

propuesto.

Control

Recurrente:

Según

cronograma de

campaña de

expectativa:

fecha

propuesta:

febrero 2021.

Control

Recurrente:

Según

cronograma de

campaña de

Lanzamiento

fecha propuesta

mayo 2021.

Auditoría del

Plan de

Marketing

fecha propuesta

junio 2021.

Control

Recurrente:

Según

cronograma de

campaña de

Post

Lanzamiento

fecha propuesta

Agosto 2021

Evaluación

Final fecha

propuesta enero

2022.

Control

Recurrente:

Según

cronograma de

campaña

Calendario

Comercial

fecha propuesta

Octubre 2021


104

2.6.2. DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN

Tabla 17. Indicadores de gestión

Objetivo estratégico Indicador Cuantificador Frecuencia de

Monitoreo.

Conversión Ventas Participación en

el mercado.

Indicador de

desempeño.

Ventas de la

empresa/ventas

totales del mercado x

100

Anual

Captación de

clientes Incremento de

Clientes,

Indicador de

eficiencia.

Número de clientes

nuevos/número de

clientes del periodo

anterior x 100

Mensual

Activación de ventas

-Incremento en

las ventas

Indicador de

efectividad

Ventas actuales-

ventas del periodo

anterior/ventas del

periodo anterior x

100

Mensual

Fidelización de

clientes Satisfacción del

cliente con el

producto Serum

Blush

Resultado de

encuesta a clientes

actuales

Trimestral


105

2.7. MATRIZ PLAN ESTRATÉGICO

Tabla 18. Matriz plan estratégico


Estrategia Táctica Responsable a

cargo

fecha de

inicio

fecha de

entrega

Recursos

Necesarios

Demostración de Maquillaje(curso

gratis online) y presencial a

clientas(base de datos) dpto Marketing 1-feb-21 28-feb-21

Medios digitales,

presenciales

Envio de muestras a base de datos de

clientas y referidas. Campaña de

fidelización

Maquilladora/

comercial1-abr-21 30-may-21

Medios digitales,

presenciales

Cursos de Automaqullaje y paquetes

de servicio de maquillaje social +

serum blush (precio especial) y Pack

de promoción TRIO (3 tonos

Maquilladora/

comercial1-dic-21 31-dic-21 Espacio act btl

dpto dígital /

marketing1-ene-21 1-mar-21 Medios digitales

Patrocinador de eventos Skin Care dpto Marketing 1-abr-21 1-jul-21 Espacio act btl

Envío de productos a influencers dpto Marketing 1-ago-21 1-oct-21 envío pack prom

Campaña digital ( tutoriales online de

skin care/gratis por la compra del

producto)

dpto dígital /

marketing1-dic-21 31-dic-21 medios digitales

5-sep-21 Medios digitales

Apoyo de las otras unidades

de negocio de la empresa con

el nuevo producto para llegar

a las clientas actuales y

realizar las respectivas

ventas

Informar sobre los beneficios

y caracteristicas del producto

A traves de los medios

digitales como página web,

redes sociales y la sección de

belleza del programa de

televisión que tiene la marca.

Desarrollo y ejecución de las

actividades de campaña

expectativa, lanzamiento y

post lanzamiento

enfocandose en la nueva

propuesta de presentacion

del rubor y todos sus

beneficios hidratantes como

atributos diferenciador .

Programa de televisión tema :

Emprendimiento nacional, la mezcla

de la belleza y el skin care. ( sección

imagen a tu medida) , tema :

Maquillaje 100% colombiano, nuevas

propuestas de belleza.

Diseño de Página Web con tutoriales,

información de la empresa, marca y

producto. Testeo digital del serum.

dpto dígital /

marketing

1-feb-21 31-dic-21

1-abr-21 5-abr-21 Medios digitales

1-sep-21

Servicio Post Venta - asesoría en

compra y uso del producto online y

presencial , apoyo con stand en punto

de venta.

medios digitales,

telefonico

1-may-21 30-may-21

1-abr-21Medios digitales,

presenciales 30-may-21

Espacio act btl

Maquilladora/

comercial

Maquilladora/

comercial

Objetivos de Marketing

Maquilladora/

comercial

Desarrollo y ejecución de las

actividades de campaña

lanzamiento y post

lanzamiento. Lograr para el año 2021 un

volumen de ventas de 9,000

unidades de Serum Blush y

así penetrar a corto plazo (1

año) un 30% de la demanda

estimada

Lograr un posicionamiento

de marca que identifique los

atributos y beneficios del

SERUM BLUSH siendo

reconocidos como la

primera marca Colombiana

en ofrecer un Rubor líquido

con beneficios para la piel

del rostro.

106

3. DISCUSIÓN

La investigación de mercado a través de la encuesta realizada arrojó resultados

interesantes que permitieron responder y comprender a las preguntas planteadas

inicialmente, fue posible identificar los hábitos de compra del mercado objetivo y los

factores que impulsan a la posible adquisición de nuevo producto en su próximo

lanzamiento.

Las consumidoras actualmente están en búsqueda de productos no solo que las

embellezca, sino que también cuide y proteja su rostro, esta conciencia de uso

adecuados de productos de cosméticos para la piel vale la pena resaltarla ya que son

características que el nuevo producto ofrece, sin embargo se debe tomar en cuenta el

posicionamiento que actualmente tiene la presentación clásica de rubor, es decir en

polvo, y que los beneficios del Serum Blush se puedan medir dermatológicamente para

causar mayor impacto y confiabilidad, la empresa está consciente que estos estudios

tardan años y se requiere de un equipo interdisciplinario amplio y capital para llegar a

estos resultados pero no se descarta la posibilidad de realizarlos más adelante. Cabe

aclarar que no es un requerimiento que exija el Invima este testeo dermatológico para el

lanzamiento del producto al mercado colombiano.

En cuanto a la competencia se aproximan nuevos lanzamientos de productos

americanos incluyendo nuevas presentaciones de rubores como los geles, polvos sueltos

o perlas con color que se deberá tener en cuenta cuando estas ya se encuentren en el

mercado y aunque no sean una competencia directa en cuanto a su presentación y

contenido estos nuevos productos pertenecen a la misma categoría de maquillaje. Al

competir con casas de maquillaje tan importantes como Benefit la cual pertenece a una

107

filial del grupo LVMH y Nars, sus principales competidores son empresas altamente

posicionadas y Paola Bonilla Makeup deberá encontrar ese atributo diferenciador para

competir con el mercado actual, en este caso siendo un producto 100% colombiano

podrá buscar apoyo en gremios de esta industria como la Cámara de comercio de

industria cosmética en Colombia la ANDI.

La empresa Paola Bonilla Makeup con su innovadora propuesta de producto

ofrecerá un cosmético que actualmente no se encuentra en el mercado nacional y es un

reto posicionar no solo la presentación si no sus atributos para el beneficio de su piel

como producto de maquillaje y no de skin care (cuidado de la piel). La empresa tiene

un reto muy grande ya que no puede descuidar sus otras unidades de negocio, sin

embargo, le apuesta a la comercialización de productos marcas propia posicionando a la

empresa como una propuesta integral de maquillaje no solo local si no nacional.

Un aspecto interesante a tener en cuenta es el reto que tiene la empresa en cuanto

al diseño gráfico de la marca y que este resulte atractivo y vaya acorde con los

lineamientos del plan de marketing, se debe lograr una identidad integral de sus

unidades de negocio y el nuevo producto marca propia para que beneficie la misión de

la empresa en el área de la cosmética y la belleza.

108

4. RECOMENDACIONES

La empresa deberá tener su documentación legal al día y completa antes del

lanzamiento del producto, se recomienda solicitar una asesoría en la cámara de comercio

de la ciudad para cumplir con todos los requisitos legales de comercialización de

producto.

Se recomienda Analizar las estrategias de contenido digital en sus redes sociales

para no saturar de información a sus seguidoras siendo que puede ser perjudicial para la

marca y perder engagement.

Se recomienda adicionar personal a la empresa ya que la creación de una marca

propia y ejecutar su plan de marketing requiere esfuerzo humano, trabajo y dedicación y

actualmente la empresa solo lo maneja su propietaria.

Se recomienda estar en constante actualización y capacitaciones sobre la

producción de productos dermocosméticos para ofrecerles a las consumidoras productos

óptimos de alta calidad.

Se recomienda afiliarse a La Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la

ANDI de Colombia para tener un apoyo de las entidades específicas, esta fue creada con

el fin de apoyar el desarrollo de los empresarios del sector.

109

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Documents

Plan de Marketing para el rubor líquido SERUM BLUSH de la