PLAN DE MARKETING DE EXPORTACION - PME · Modelo de las 5 fuerzas de Porter. 24 Estructura comercial / Campo de accion (analisis de los compradores: micro) Grupos de compradores funcion

1

PLAN DE MARKETING DE

EXPORTACION - PME

www.prompex.gob.pewww.perumarketplaces.com

Comisión para la Promoción de las Exportaciones

PROMPEX

[email protected]@prompex.gob.pe

Gerencia de Servicios de Información y Comercio Electrónico

2

Sector Export Marketing Plan

1. Selection sector(s) in home countrySelection / Filter methods, criteria and sources

2. Analysis sector(s) home countryProfile / characteristics (“SW-”)

Trade structure / playing field (-OT1)

Perspectives home market

Sector challenges and strategy in home country

3. Selection and analysis countries / sectors in EUSelection countries and sectors / market segments

Analysis market attractiveness and sales potential

Opportunities and threats (-OT2)

• Introduction

• FAME

• Structure

• SEMP

• Programme

• Assignment

3

Sector Export Marketing Plan

4. Conclusions on export readiness, growth options and challenges (gap)

SWOT-confrontation

Export readiness, growth options and challenges

5. Market entry strategyMarket entry / sales channels: options and choice

Inventory prospects

Buyer’s profile

6. Marketing planObjectives, strategy & positioning (tactical plan)

Marketing instruments and techniques (5 p’s)

Technical aspects

Operational plan

• Introduction

• FAME

• Structure

• SEMP

• Programme

• Assignment

4

Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perúy seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado

Europeo.

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú

Examinar el potencial de exportación del sector seleccionado en la UE

Bosquejar conclusiones sobre la preparación para exportar, desafíos (gap) y estrategia orientada al país (UE) y sector

Diseñar la estrategia de ingreso al mercado

Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years

Plan de marketing de Exportación – PMEProceso

5

PME 1

Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perú y

seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado Europeo.

¿Como se determina, cuáles sectores son los mas importantes?

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

6

VISION

Es el sueño de lo que quiero llegar a ser: “plan de vida”.

Como “veo” el proyecto terminado

Como “veo” el desarrollo del proyecto

Tarea Individual

7

8

9

EJEMPLO 1EMPRESA ALTAIMEX

NUESTRA VISIÓNTenemos una filosofía del negocio que se resume en el deseo de alcanzar el liderazgo a través del más alto nivel de servicio. Nosotros aspiramos a ser una de las más importantes empresas exportadoras de artesanía peruana.

NUESTRA MISIÓN Presentar al mundo la belleza y misterios de la ancestral cultura incaica, promover el interés de la gente y el conocimiento de las artesanías, resaltando la importancia de los artesanos en la sociedad.

10

EJEMPLO 2: EMPRESA COTEEXPORT – FORDAN

JEANS

VISIÓN:Nuestra visión es incrementar nuestra producción y ventaspara así competir con países como China e India, logrando con ello ingresar a un mercado altamente competitivo, alcanzandoreconocimiento a nivel mundial .

MISION :Somos una corporación que diseña, confecciona y comercializasus prendas en el mercado interno y externo, ofrecemos productos que alcanzan los estándares de calidad establecidos, además de ofrecer diseños exclusivos y a la vanguardia de la moda.

11

EJEMPLO 3: FRANKY Y RICKY

VISIONSomos una empresa líder en la confección y comercialización de

prendas de alto valor agregado. Satisfacemos a nuestros clientescon productos de alta calidad y servicio diferenciado, para el exigente mercado internacional.

MISION Satisfacemos a nuestros clientes con excelentes productos de

tejido de punto y de acuerdo a sus expectativas. Para ello establecemos alianzas estratégicas con nuestros proveedores, quienes nos atienden con buenos productos de calidad, costo razonable y en la debida oportunidad, trabajamos en equipo con personal altamente calificado, bien motivado y proactivo y fomentamos y contribuimos al desarrollo de la comunidad a la cual servimos, generando empleo y capacitación.

12

FUENTES DE INFORMACION• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe

• Módulo de “Exportaciones Peruanas en Cifras”

Click

http://www.prompex.gob.pe/

SISTEMA INTEGRADO DE INFORMACION DE COMERCIO EXTERIOR - SIICEX

14

FUENTES DE INFORMACION

• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe

Click


15

FUENTES DE INFORMACION

• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe

Click


16


• Módulo de “PROMPEXSTAT”

Click


17


• Módulo de “PROMPEXSTAT”

Click


18

DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN

MINISTERIO DE AGRICULTURA – MINAG: www.minag.gob.pe

Click

Click

Click

19

IMPORTANTEPara el correcto desarrollo de estos talleres es necesario que los participantes lleven el curso de TRADEMAP y PRODUCTMAP

TRADEMAP: Lunes 26 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m.PRODUCTMAP: Martes 27 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m.

20

PROMPEX

PROMPEX Y SUS ELEMENTOS ESTRATEGICOS

MERCADO

EMPRESAPRODUCTO

http://www.onewayviajes.com/Mapamundi.jpg

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.digital-nature.com/easyweb/imagenes/foto-empresa.gif&imgrefurl=http://www.digital-nature.com/easyweb/empresa.htm&h=186&w=252&sz=41&hl=es&start=5&tbnid=BM0FkaLbFIq0DM:&tbnh=82&tbnw=111&prev=/images%3Fq%3DEMPRESA%26svnum%3D10%26hl%3Des%26lr%3D

21

PME 2

Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú

Perfil / Características

Estructura del comercio / actores (proveedores, productores,

distribuidores locales, compradores)

Tamaño de mercado y crecimiento

Conclusiones sobre los cambios en el sector escogido y la respectiva

estrategia de mercado.

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

22

Estructura comercial / Campo de accion(meso)


Actores

Factores ambientales

5 Fuerzas de Porter:Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!!

• Introduction

• Place SEMP

• Starting points & tendencies in industry

• Market selection& segmentation

• Market analysis

23

Amenazas (potencial) nuevos competidores

Complejidad del productInversiones

Competencia actual

Poder de negociacion de los compradores

Concentracion (cuantos)Integracion (hacia atras)

Rango de producto

Rivalidad entre competidores actuales

Concentracion (cuantos/que tan grande)Poder de distincion

Tamaño de mercadoClaridad de mercado

Competidores de objetivos estrategicos

Poder de negociacion de los proveedores

Concentracion (cuantos/que tan grande)

Disponibilidad de materias primas / integracion de

insumos (hacia adelante)

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

24

Estructura comercial / Campo de accion(analisis de los compradores: micro)

Grupos de compradores

funcion del producto

tecnologia

comunicacion y marketing

• Introduction

• Place SEMP



• Market analysis

25

Estructura comercial / campo de accion(analisis de la competencia: micro)

Diamante de Porter

Tipos de ventaja competitiva

Cadena de valor

Analisis FODA

Benchmarking basado en factores criticos de exito

• Introduction

• Place SEMP



• Market analysis

26

ANALISIS FODA

27

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Considere áreas como las siguientes:

Análisis de RecursosCapital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles. Análisis de ActividadesRecursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad Análisis de RiesgosCon relación a los recursos y a las actividades de la empresa. Análisis de PortafolioLa contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Hágase preguntas como éstas: ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que suscompetidores lo superan?

28

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

Considere: Análisis del EntornoEstructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores). Grupos de interésGobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma más ampliaAspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

Pregúntese: ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

29

EJEMPLO: SELVA INDUSTRIALFortalezasSus productos son hechos en base a frutos oriundos del Perú.Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran reconocimiento, asícomo un sistema de transporte y distribución eficientes.Búsqueda permanente de oportunidades de negocios (permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas).Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los productos.

DebilidadesFalta de promoción de sus productos a través de los medios de comunicación.

OportunidadesEl producto no existe en el mercado peruano (con adición de vitaminas y apoyado por el colegio de nutricionistas del Perú).Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana. Incursión de nuevos sectores socioeconómicos.Tendencia creciente en el consumo de jugos de frutas.

AmenazasAlta competencia en el mercado de jugos de frutas.Alta dependencia del poder de compra de los consumidores.Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios.Hábitos de consumo en el que predomina la preferencia por refrescos de sabor artificial.

30

Cálculo del Precio de Exportación

Euros

Precio al Consumidor 1180IGV 180 18%

Precio de mercado menos IGV 1000Margen Minorista 250 25%

Precio al Minorista 750Margen Mayorista 90 12%

Precio al Mayorista 660Margen Importador 33 5%

Precio Desaduanado 627Aranceles 188 30%

Otros costos (almacenamiento, etc) 15

31

CIF (puerto destino) 424

Costos de transporte 120

Costos seguro 4

FOB (Puerto de embarque) 300

Transporte local (fabrica a puerto) 5

EXWORK 295

Precio costo de fábrica 255

Utilidad de exportacion (por unidad) 40

Cálculo del Precio de Exportación (…Cont.)

32

PME 3

Examinar el potencial de exportación a la UE del sector seleccionado

Seleccionar países y/o segmentos de mercados en la UE

Analizar mercados atractivos y ventas potenciales en el Perú

Conclusión sobre las oportunidades y tendencias del mercado meta

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

33

Criterios para seleccionar mercado

Proximidad

Condiciones socio-políticas

Condiciones económicas

Cultura

Condiciones tecnológicas

Condiciones climáticas y geofísicas

• Introducción

• Posicionar SEMP

• Puntos iniciales& tendencias en la industria

• Seleccion de mercado& segmentacion

• Analisis de mercado

34

Estructura comercial / Campo de accion(meso)


Actores

Factores ambientales

5 Fuerzas de Porter:Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!!

• Introduction

• Place SEMP



• Market analysis

35

Amenazas (potencial) nuevos competidores

Complejidad del productInversiones

Competencia actual

Poder de negociacion de los compradores

Concentracion (cuantos)Integracion (hacia atras)

Rango de producto

Rivalidad entre competidores actuales

Concentracion (cuantos/que tan grande)Poder de distincion

Tamaño de mercadoClaridad de mercado

Competidores de objetivos estrategicos

Poder de negociacion de los proveedores

Concentracion (cuantos/que tan grande)

Disponibilidad de materias primas / integracion de

insumos (hacia adelante)

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

36

Puntos iniciales

Competencia

Especializacion

Internacionalizacion

Enfoque del mercado objetivo

• Introducción

• Posicionar SEMP




37

Tendencias en la industria

de productos a la solucion de problemas

del hardware al know how

gran valor agregado

capacidades especiales

proyectos más grandes

cooperación

• Introduction

• Place SEMP




38

Selección de Mercado

BERI-index no util en la mayoria de los casos

en su lugar diseñar un

modelo de filtro del sector especifico(criterio macro y meso) !

como?

• Introduction

• Place SEMP

• Puntos iniciales & tendencias en la industria

• Selección de mercado& segmentación

• Análisis de mercado

39

Seleccion de mercado

sistema de informacion de marketing

Enfoque del sector

analisis de la competencia

segmentacion de mercado

• Introduction

• Place SEMP




40

Segmentacion de mercado

Analisis del rango deproducto y areas deaplicacion

Mercados objetivo

PMC’s

Productos: Bienes & Servicios

MercadosBien

XBien

YBien

ZServicio

Q

A x x x

B x

C x x x

• Introduction

• Place SEMP




41

Analisis y seleccion del PMC

1. Rentabilidad estructuralRelacion entre participación de mercado, inversiones y rentabilidad

2. Fase de desarrolloCiclo de vida del producto

3. Posicion de mercadoMedir el PMC en comparacion con los competidoresCrecimiento del PMC en comparacion con el crecimiento del mercadoParticipacion de mercado en comparacion con los competidores

• Introduction

• Place SEMP




42

Enfoque de mercado

contexto internacional

regulaciones del producto: necesidades del mercado local

politica de distribucion:seleccion de agente-distribuidor

politica de promocion:publicidad y otros medios

politica de precios:factores in el costeo internacional

• Introduction

• Place SEMP




43

Indicadores del mercado potencial(PASO contexto: macro)

Factores socioculturales, demograficos y geograficos

Factores tecnologicos

Factores economicos

Objetivos politicos y planes

• Introduction

• Place SEMP




44

Indicadores de atractivo de mercado(analisis de mercado: meso)

analisis interno

Implementacion de business to business

funcion de marketing

• Introduction

• Place SEMP




45

Potencial de ventas(Tamaño de mercado y crecimiento: meso)

Cómo determinarlo:

estadisticas: produccion + importaciones –exportaciones

alternativas (estimacion)

• Introduction

• Place SEMP




46

PME 4

Bosquejar conclusiones sobre la preparación de la exportación, desafios(gap) y estrategia orientada al pais (UE)

y sector

FODA-confrontaciónConclusiones sobre la preparación de la exportación / success potential targeted EU-

countryLocalizar posibles brechas y formularopciones/estrategias para cerrar la brecha

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

47

SEMP 4: Análisis Estratégico

Confrontación “FODA” :

• Competencias (USP’s) Oportunidades de mercado & requisitos de acceso (CSF’s)

• Localizar posible brecha y formular estrategias / opciones paracerrar la misma

• Conclusiones sobre la preparación de la exportación / selección de mercado potencial UE

48

OPPORTUNITIES (EU) THREATS (EU)

O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 TotaalS1 ++ ++ ++ 0 ++ ++ 0 0 0 + 0 + 0 + 13

S S2 0 0 ++ 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 4T S3 0 ++ ++ 0 0 ++ 0 0 + 0 0 0 0 0 7R S4 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 + 0 0 + 4E S5 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 + 0 0 + 0 4N S6 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 - 0 0 0 1G S7 0 0 0 0 ++ 0 ++ 0 0 0 + 0 0 0 5H S8 0 0 0 ++ 0 0 0 0 + 0 0 0 - 0 2T S9 0 0 ++ 0 ++ ++ 0 - 0 0 0 0 0 0 5S S10 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

W1 0 0 0 0 0 - 0 - - - - 0 0 0 0 0 -5WEAK W2 0 0 + 0 0 - 0 - - - - 0 - - - - 0 0 -8NES W3 0 0 0 0 0 0 0 - - - - 0 - - - - 0 0 -8SES W4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - - - - 0 0 -4

W5 0 0 + - 0 - 0 - - - - 0 0 0 0 0 -5W6 0 0 0 0 0 0 + 0 0 0 - - 0 0 0 -1

Totaal 2 4 14 1 10 5 3 -9 -6 2 -7 -5 0 2 16

49

Fortalezas vs Oportunidades = oportunidades / explota

Fortalezas vs Amenazas = campo de fuerzas / compite

Debilidades vs Oportunidades= brecha / trabajo para hacer

Debilidades vs Amenazas = zona de problema / evita

50

SECTOR PLAN (SEMP)

VS

BUSINESS PLAN (EMP)

51

PME 5

Diseñar la estrategia de ingreso al mercado

Analiza opciones de ingreso y seleccionaadecuados canales / estrategias

Hacer un inventario de prospectosDefinir criterios (perfil) para crear pequeñas

listas.

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

52

Mercado UE Mercado local

Requisitos de acceso al Mercado

4. Conclusiones sobre la preparación de la exportación, opciones de crecimiento y retos (gap)

5. Estrategia de ingreso al Mercado

6. Plan de Marketing:

- Objetivos y estrategia / posicionamiento (plan táctico)

- Instrumentos y técnicas de Marketing

- Aspectos técnicos

Plan Operacional Monitoreo y ajustes

CompetenciasOportunidades de Mercado

3. Selección países / sectores 1. Sector relevante / prometedor

2. Analisis sector(s) local3. Analisis sector(s) mercado UE

SEMP MODEL

53

(S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP

(S)EMP 1 Seleccion del sector en el mercado

Perfil de la empresa

(S)EMP 2 Analysis sector home country:- Profile (“SW”)- Structure / Playing field (-OT1)

Internal analysis company (SW-)

(S)EMP 3 Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2)

External analysis home market/ current export sales markets (-OT1)

(S)EMP 4 Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector

Conclusions on export readiness and growth options company

(S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential

(S)EMP 6 Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments-Technical aspects

Analysis selected countries and market segments (-OT2)

(S)EMP 7 - Market entry strategy

(S)EMP 8 - Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments

(S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects

54

Roles de los Organismos de Promoción

Apoyo a empresas locales

¿Porque desea Ud. Exportar? ¿Tiene Ud. un plan? Analisis FODA – selección de mercadoElección de la estrategia de ingreso al mercadoPreparar la estrategia y objetivosEscoger el socio potencial para los negociosHacer una selecciónImplementación-Evaluación

55

El Comienzo

¿Razones para exportar ?

MERCADO LOCAL PEQUEÑO O SATURADO

GERENCIAMIENTO DE RIESGOSPLC, EconomíaSelección del mercado; La exportación puede reducir el riesgo estrategico!

ECONOMIAS DE ESCALAAltos de niveles de inovación o alto nivel de inversión

56

• Distribución Directa• Distribución Indirecta• Distribución Dual

Una estrategia de distribuciUna estrategia de distribucióón directa n directa tambien tambien llamadallamada ““ zerozero--levellevel channelchannel””

Ventas de productos manufacturados directamente a los consumidores/clientes

Ejemplos de ventas directas:Puerta a puerta y tiendas de productos manufacturados

Estrategia de Ingreso

57

Estrategias de DistribuciEstrategias de Distribucióón Directan Directa

Empresas Productoras Internacionales

Puerta a Puerta

New businessentity

border

Usuario Final

Distribución Directa

New businessentity

Fusión o Absorción

Merger orTake over

58

1. Puerta a Puerta

VentajasOperaciones IndependentesDecidir una propia estrategiaContacto Directo con el consumidor finalMayor margenMayor control

DesventajasPoco conocimiento del mercadoDistancia (tiempo consumido)Lenguaje/CulturaCostos de contratar personal y distribución de la mercancía

La empresa productora esta vendiendo directamente al consumidor final, con sus propios representantes de ventas


59

2. Oficina de ventas internacionales

VentajasDecidir una propia estrategiaServicio de Pre y Post VentaMayor conocimiento del mercado localMayor acercamiento al mercado

DesventajasRiesgos financieros(inversiones)

Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de exportación


60

3. Concentraciónabsorber o fusionarse, una empresa domestica que tenga una

sucursal en el exterior o una empresa extranjera con sucursal en el mercado local

FusiónAmbos socios son iguales

AbsorberUno de los socios es más grande que el otro


61

Estrategia de Entrada

B. Estrategia Distribución Indirecta también llamada “estrategia de multicanales”

Un canal indirecto contiene una o mas intermediarios de ventas. En los mercados de consumo son comunes los importadores,

mayoristas y minoristas; en los mercados industriales pueden existir distribuidores industriales e intermediarios.

62

Productor Internacional

DistribuidorExportador /

Trading

LicenciaJoint-venture

Consumidor final (o minorista / intermediario)

Piggy-back(transportista)

border

Joint-venture

Estrategias de Distribución Indirecta

Distribuidor / ImportadorTrading

Estrategia de Entrada

63

1. El agente

El agente busca consumidores y puede negociar en representación del productor. Ellos reciben una

comisión.

DistribuciDistribucióón Indirectan Indirecta

64

1.1 El agente-Ventajas-

El socio tiene conocimiento de mercadoRápidos resultadosAprovisionamiento continuoNo requiere inversionesMínimos riesgos financierosNo requieren de personal adicional

Ingresos de los agentes = comisionesComisiones pagadas a posterioriReputación de los Agentesy red local

Distribucion Indirecta

65

Consumo de energíaTiene protección legalProductos competidoresPuede ser dificil de controlar No maneja inventario

Baja flexibilidadDepende del agenteNingun contacto directo con el consumidor final Poca atención a sus productos (muchas marcas)Altos costos en casos de alta facturación

Distribución Indirecta

1.2 El agente-desventajas-

66

2. El importador / Distribuidor

El importador / distribuidor es el intermediario que se encarga por las importaciones, almacenaje y transporte de bienes antes de ser vendidos al consumidor final. El riesgo de las

compras es asumido por el importador. Puede ser exclusivo o no exclusivo.


67

2.1 El importador / Distribuidor-Ventajas-

Conocimiento de MercadoConocimiento del ProductoAlmacenaje de productosSe encarga del transporte Mínimos riesgos financierosPromoción

Amplia red de clientes Servicio post – venta localDistribución IntensaExclusividad


68

Pequeño margen (mayor descuento) Mayor apoyo(publicidad/promoción/bonos)Más dependienteMás trabajo (backoffice)Ninguna influencia en la imposición del precio

Nivel adicional en la cadena de distribución = precio más altoMayor competencia en otras marcasPequeña influencia en el enfoque de mercado

2.2 Mayorista / Minorista-desventajas-


69

3. Construcción de “piggy-back”

Ventajas Para el transportista

Pequeño riesgo financieroNo requiere de personal adicional Resultados inmediatos

DesventajasPara el transportista

No hay contacto directo con el consumidor final Dependiente del socio Ninguna influencia en la estrategia

“Estrategia transportista/conductor; Compañía Ausa los canales de distribución de otra compañía ”


70

4. “Licenciamiento Internacional”

VentajasIngreso con riesgo mínimoIngreso en mercados dificiles

DesventajasMenos control sobre licenciado Puede crear un competidor (cuando el contrato termina)

“El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un proceso de producción, marca comercial, patentes u otros items de valor por

un costo o royalty

Indirect distribution

71

5. “Compañias comercializadoras exportadoras”

VentajasConocimiento del mercadoBuen servicio localConocimiento del ProductoMenor riesgo financiero(pagos)Baja inversiónAcceso a mercados lejanos.

DesventajasControl mínimoNo hay influencia del mercadoNo hay influencia estrategicaCompetencia (gran variedad)Orientado a la ganancia

Indirect distribution

72

C. Distribución Dual

Distribución combinada: Directa + indirectaOperación multicanal

Posible conflicto de interés entre el productor y distribuidoresEnfoque de mercado intensivo

Estructura compleja

Dual distribution

73

Decisiones sobre el canal de ingresoCual es el ideal y cual es el disponible.

Características del product (máquinas de alto costo/ bienes de consumo/ necesidades post venta? )Características de la empresa (tamaño, poder financiero)Características del medio (regulaciones legales / condiciones economicas de un país)Características Competitivas (evitar el canal del competidor o competir al mismo nivel de canal)Características del Cliente (clientes ampliamente dispersados requieren largos canales)Características del Intermediario(almacenamiento/promoción/negociación/ capacidad de crédito)

Escoger una estrategia de mercado

74

Número de distribuidores

Distribución IntensivaBusca tantos “puntos de ventas” como les sea posible

Productos adecuados, por ejemplo cigarros

Distribución ExclusivaNúmero limitado de distribuidores (derecho exclusivo)

Bienes de compra exclusiva, como por ejemplo: autosMayor conocimiento y agresividadMayor control en los precios de promoción etc.

Distribución SelectivaEntre intensiva y exclusiva

Escoger una estrategia de mercado

75

Seleccionando socios distribuidores--7 C’s de la selección del socio--

Complementariedad (producto)Compatibilidad (cultura/estructura/metas)Compromiso (motivación)Confidencialidad (es el socio confiable)Cooperatividad (es el socio flexible)Communicación (transparencia)Cuidado (cuidado del cliente)

Decisión sobre la administración del canal

76

Selección del perfil

Reputación del socio distribuidor partnerVariedad del ProductoMisión / Visión / Estrategía del mercadoControl del nivelNivel de la empresa / tamaño / madurezDerechos territoriales del distribuidorProducto/ conocimiento del mercado / segmento del mercadoCondiciones de venta (condiciones de pago/ servicio post venta)Política de preciosServicios comunes y responsablidades (promoción)Almacén/mantenimiento de stocks / puntos de venta minoristas


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¿Como encontrar nuevos socios distribuidores?

ExhibicionesCámaras de ComercioEmbajadas (Oficinas comerciales)BancosInternet (google)Dun & Bradstreet/Graydoninvestigación de campoGobierno (BSO)Consultoras (organizaciones y sucursales)


78

PME 6

Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years

Formulate objectives and strategy

Decide on the marketing mix with emphasis on the promotional tools

Make an inventory of / Advise on technical aspects

• PME 1

• PME 2

• PME 3

• PME 4

• PME 5

• PME 6

79

Export Marketing Plan (individual company)

3. External environment 1 & 2. Internal organisation

Marketopportunities

Buyers requirements(CSF’s)

Distinguishing benefits(USP’s)

Competencies

4. Conclusions on strategy and challenges current sales markets

5 & 6. Selection and analysis target market(s)

7. Market entry strategy

8. Marketing Plan:

- Objectives and strategy / positioning (tactical plan)

- Marketing approach

9. Technical aspects

Operational export plan Budget, monitoring and adjustments

80

(S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP

(S)EMP 1 Selection sector in home country Profile company

(S)EMP 2 Analysis sector home country:- Profile (“SW”)- Structure / Playing field (-OT1)

Internal analysis company (SW-)

(S)EMP 3 Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2)

External analysis home market/ current export sales markets (-OT1)

(S)EMP 4 Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector

Conclusions on export readiness and growth options company

(S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential

(S)EMP 6 Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments-Technical aspects

Analysis selected countries and market segments (-OT2)

(S)EMP 7 - Market entry strategy

(S)EMP 8 - Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments

(S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects

81

1. Información generalDescripción

2. Combinación Producto MercadoEspecificar el producto seleccionado para exportarEspecificar el mercado seleccionado

3. ObjetivosObjetivos de marketing (facturación, ventas, cuota de mercado)Objetivos financieros (inversion / utilidades)Cálculo de la viabilidad del proyecto (1-3 años)

Estructura del Plan de Marketing

82

4. MediosMarketing Mix (Precio, plaza, producto, promoción)Apoyo organizacional requeridoAsistencia de terceras partesCostos totales

5. Plan de AcciónDescripción de tareas organizacionalesPlan de proyecto y cronograma


83

1. Información generalDescripción de la situación presente de la empresa. Situación comercial y financiera general. Historia (de ser pertinente). Principal actividad. Principales políticas.

1.1 ProductoCaracterísticas y especificaciones (tipo, tamaño, dimensiones, peso, etc)Detalles técnicosCalidadVentajas competitivas / propuesta de venta única

1.2 Desenvolvimento anteriorMostrar la performance de los 3-5 úlñtimos años: ventas, facturación, utilidades, retorno por mercado, por producto


84

1.3 Usuarios (consumidores finales o compradores)Perfil del cliente / consumidor, motivación de uso, comportamiento del comprador, poder de gasto, frecuencia de compra, etc

1.4 MercadoCaracterísticas del mercadoTendencias, desarrollo, cambiosCompetencia principalMétodos de venta y promoción usados por los principales competidores

1.5 DistribuciónDescripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidores


85

1.5 DistribuciónDescripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidoresEstrategias de ingreso al mercado de exportaciónImportancia relativa de los canales / estrategias de ingreso

1.6 PromociónDescripción general de los métodos de promoción utilizados en los niveles de distribución e ingresoImportancia relativa de estos métodos.


86

2. Combinación Producto / Mercado de exportación

2.1 Selección del mercadoCriterios para la selección del paísSelección del paísCriterios para la segmentación de mercadoSegmentación de mercado

2.2 Tamaño de mercado seleccionadoDemanda total en

Volumen (pasado, presente, futuro)Valor (pasado, presente, futuro)Demanda derivadaDemanda hipotética


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2.3 Cliente / ConsumidorEspecificaciones de 2.2:

NúmerosLugarOtros detalles requeridos para la segmentación de mercadoComparación con 1.3

2.4 CompetenciaProveedores competitivos, rango de productos / preciosPosibles productos sutitutosComparación de fortalezas / debilidades vs. Productos propios

2.5 Producto de Exportación Especificación (comparar con 1.1)

Regulaciones y normas especiales imperantes en el mercado de destino (sanitarias, calidad, envasado, etc.)


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3. ObjetivosEl Plan de Marketing de Exportación cubre al menos 1, preferentemente 3 años (operacionales)

3.1 Objetivos de MarketingVolúmenes de ventasParticipación de mercadoConciencia de marcaMejoramiento/adaptación/desarrollo del productoPolíticas de preciosCanales de distribución y estrategia de ingreso al mercado

3.2 Objetivos FinancierosCostos de producciónCostos de transporte y distribuciónCostos de promociónMargen de beneficio bruto (operacional)Resultados operacionales


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3.3 Objetivos OrganizacionalesOrganigrama, medidas organizacionalesDescripción de tareasPlan de comunicación (con el socio comercial)Capacitaciones necesarias

3.4 MediosCubriendo el marketing mix para alcanzar los objetivos anuales del Plan

3.4.1 El producto de exportaciónAspectos técnicosEstándares de calidad y procesos de controlEstandar del desenvolvimiento, diseño, color, sabor, etc.EmpaqueTérminos de entrega


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3.4.2 PrecioPunto de equilibrio / cálculo del precio máximoTérminos de pagoseguroAspectos monetariosSistema de crédito seleccionado; costos de interés

3.4.3 DistribuciónCliente objetivo / grupo consumidorDistribución y métodos de embarqueDescripción del socio(s) comercial(es) seleccionadoPrincipales cláusulas del contrato con el socio comercialServicios pre y post – venta (diseño, mantenimiento, reparación, capacitación, etc)


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3.4.4 PromociónImagen de marca / reputación de los proveedoresSelección de los mediosInvestigación

Costos totales de promoción

3.5 Plan de Acción (para el año operacional)Qué actividades específicas se llevarán a cabo, cuando, por que miembro o área dentro de la organización y a que costos (qué, cuando, por quien, cuanto)

3.6 Plan de Apoyo (para el año operacional)

Liquidez (calculando las necesidades de liquidez por mes)Deudores (calculando el crédito a los compradores: por mes)Existencias o stocks (necesidades del producto en stock por mes


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3.7 Plan de Contingencia

Un gerente prudente se preguntará a símismo acerca de qué hacer si las condiciones cambian a tal punto que el plan pierde sus bases. Ejem: el precio de las materias primas se dispara inesperadamente o la competencia baja sus precios fuertemente o ingresa un nuevo competidor al mercado con una mejor propuesta


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La mayoría de gerentes pueden preveer tales calamidades y decidir de antemano qué hacer si realmente ocurren, mayormente a través de ahorro de costos, haciendo presupuestos adicionales o ointroduciendo una nueva variedad de producto.

Preveer implica PLANIFICAR, dichos planes son llamados PLANES DE CONTINGENCIA (Qué sucede si...)


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Av. República de Panamá 3647 - San Isidro

Telf: 2221222. Anexo (205 – 216)

MUCHAS GRACIAS

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PLAN DE MARKETING DE EXPORTACION - PME · Modelo de las 5 fuerzas de Porter. 24 Estructura comercial / Campo de accion (analisis de los compradores: micro) Grupos de compradores funcion