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Esta investigación describe como primer punto los antecedentes del problema en el cual se explican los orígenes del Marketing moderno, el surgimiento del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) y su evolución; la importancia de las Pymes en la economía de nuestro país, y se hace una pequeña reseña del Laboratorio Clínico, que se clasifica como una pequeña empresa, a la vez se describen generalidades sobre la carrera de Laboratorio Clínico, además expresa la importancia de las CIM para lograr el posicionamiento en el mercado; y se reflexiona sobre los aspectos que inciden en el desarrollo mercadológico de las empresas y en la importancia del presente trabajo de investigación, haciendo énfasis en las PYMES.
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UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, PARA EL
POSICIONAMIENTO EN EL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO”
EN LOURDES COLÓN, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD, 2008-2009.
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE
LICENCIATURA EN MERCADEO
PRESENTADA POR:
BESSY MARÍA HERRERA HENRÍQUEZ
VERÓNICA LISSETTE LOBO DÍAZ
SAN SALVADOR, 2009
ÍNDICE
CAPITULO I Marco Conceptual
1.1 Introducción…………………………………………………1
1.2 Objetivos ……………………………………………………5
1.3 Antecedentes del problema……………………………….6
1.4 Justificación…………………………………………..…....12
1.5 Planteamiento del problema……………………………..14
1.6 Alcances y limitaciones…………………………….….…16
1.7 Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar……….19
CAPITULO II Marco Teórico
2.0 Marco Teórico
2.1.1 Fundamentación teórico-metodológica………………….…………….…21
2.1.1 Marketing…………………………………………………………………..….21
2.1.2 Historia del marketing………………………………………………...….…22
2.1.3 Importancia del marketing………………………………………………..…27
2.1.4 Mezcla de marketing……………………………………………………...…29
2.1.5 La mezcla de Comunicación de Marketing ………………………………31
2.1.6 La Comunicación Integrada de Marketing…………………………………35
2.1.6.1 Las dimensiones de la Comunicación
Integrada…………………………………………………………………………..….41
2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas………………………………..45
2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los clientes.
……………………………………………………………………………………….…47
2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada…………………48
2.1.6.5 Modelo de planificación CIM……………………………………….………52
2.1.7 El Posicionamiento………………………………………………………….…53
2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento………………………………………………55
2.1.7.2 Estrategias de Posicionamiento…………………..………………………56
2.1.7.3 Plataforma del Posicionamiento dividido en seis pasos………………..58
2.1.8 Laboratorio Clínico……………………………………………………………60
2.1.8.1 Normas generales de los Laboratorios Clínicos………………...……….62
2.1.8.2 Clases de inspección a la que es sometido un Laboratorio Clínico…...64
2.1.9 Contraposición de autores……………………………………………………65
2.2 Marco Empírico.
2.2.1 Generalidades de la empresa…………………………………………….....69
2.2.1.1 Antecedentes históricos…………………………………………………....70
2.2.1.2Estructura Organizativa……………………………………………………..73
2.2.1.3Ubicaciòn Geográfica……………………………………………………….74
2.2.1. 4Distribuciòn en planta ..……………………………………………………75
2.2.1.5 Servicios y precios que ofrece………………………………………….....76
2.2.2 Formulación Teórica Metodológica de lo investigado…………………...77
2.2.2.1 Metodología de la investigación……………………………………...……78
2.2.2.2 Análisis de la información obtenida……………………….………….…..89
2.2.3Consideraciones Teóricas -Practicas………………………………………107
2.2.4. Propuesta de la estructura del plan de Comunicaciones Integradas de
Marketing………………………………………………………………………….…110
2.2.5. Desarrollo y definición teórica…………………………............................147
CAPITULO III Marco Operativo
3.1 Descripción de los sujetos de investigación………………………………150
3.2 Procedimiento para la recopilación de datos………………………………152
3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos……………………154
3.4 Cronograma de Actividades…………………………….……………………156
3.5 Recursos……………………………………………………………………….158
3.6 Índice preliminar sobre informe final………………………………..………159
Bibliografía Utilizada………………………………………………………….…....162
1
CAPITULO I
1.0- MARCO CONCEPTUAL
1.1 INTRODUCCIÓN
Se puede observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación
acorde a las necesidades de sus clientes, la acción de comunicar integradamente
es más palpable que nunca en estos tiempos, en los que el consumidor está cada
vez más a la expectativa de los productos y servicios que se le ofrecen; tiene más
opciones de compra y busca productos que satisfagan de una manera efectiva sus
necesidades. Cuando se habla de comunicación integrada se aumentan todos los
esfuerzos de las empresas para comunicarse en todos los ámbitos, ya sea
mediante la publicidad convencional, interactiva o publicidad online, logrando
posicionar a la empresa de una forma clara en la mente de los consumidores.
En el Marco conceptual se describe como primer punto los antecedentes del
problema en el cual se explican los orígenes del Marketing moderno, el
surgimiento del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) y
su evolución; la importancia de las Pymes en la economía de nuestro país, y se
hace una pequeña reseña del Laboratorio Clínico, que se clasifica como una
pequeña empresa, a la vez se describen generalidades sobre la carrera de
Laboratorio Clínico.
En segundo lugar, se detalla la justificación, la cual expresa la importancia de las
CIM para lograr el posicionamiento en el mercado; y se reflexiona sobre los
aspectos que inciden en el desarrollo mercadológico de las empresas y en la
importancia del presente trabajo de investigación, haciendo énfasis en las PYMES.
Como tercer punto, se presenta el planteamiento del problema, describiendo la
situación problemática, enfatizando que la ausencia de un plan que aborde
integralmente las comunicaciones de las empresas con sus clientes se convierte
en un claro obstáculo para lograr el posicionamiento e impide que éstas
incrementen el nivel de satisfacción de los mismos; en caso contrario una buena
aplicación de este concepto contribuye a incrementar no sólo la satisfacción de
aquellos que compran los bienes y servicios de las empresas sino además
2
incrementa significativamente el posicionamiento. En cuarto lugar, se explican los
alcances y limitaciones del estudio, donde se exponen las diferentes posturas
teóricas de los autores que más han aportado al tema. Se describen las
concepciones sobre el tema y lo que se espera lograr en la investigación. Como
parte de las limitantes se explica la superación teórica de un autor con respecto a
otro; haciéndose una aplicación a la empresa en la que se realizó el trabajo de
investigación, el Laboratorio Clínico Ramos Portillo.
Posteriormente, se presentan los conceptos y categorías empleados en el
estudio, recordando que para hablar de Comunicaciones Integradas de Marketing,
primero se tiene que conocer sobre Marketing, porque este más que cualquier otra
función empresarial, se ocupa de los clientes y de la relación con estos, basada en
la satisfacción y en el valor, se entiende como una interactividad, es decir, una
forma de trabajo que interviene para asistir a los procesos de significación en un
sujeto o entidad social. La comunicación integrada es una visión estructural de los
procesos comunicacionales, que se oponen radicalmente a las posturas
mecanicistas y fragmentarias.
En el Marco teórico se presenta como primer punto la definición teórica
metodológica de lo investigado en el cual se detalla toda la definición teórica
empleada al Plan de CIM, como primera definición se explica la historia del
Marketing, Mezcla de Marketing, Importancia de Marketing, las organizaciones
consiguen el liderazgo en el mercado mediante la comprensión de necesidades de
los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que satisfagan a sus
clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna en el servicio que se brinda al
cliente. Como segunda definición las Comunicaciones Integradas de Marketing,
dimensiones, Importancia de la CIM para las empresas y las perspectivas de los
clientes, el proceso de planeación de la CIM, para Don Shultz, en su libro sobre
tema presenta una descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una
de las herramientas más valiosas para obtener ventaja competitiva, también
menciona que es la única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán
en el siglo XXI. La tercera definición teórica es el posicionamiento. El
Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y
3
comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
desea en la subjetividad del consumidor.
Además con cada subtema se tiene el proceso de posicionamiento, enfoque,
estrategias, el posicionamiento de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de
otros productos. Como siguiente definición se conocerá antecedentes de los
laboratorios clínicos, tipos de Laboratorio, normas generales de los Laboratorios,
se debe conocer detalladamente cada concepto de los servicios del objeto de
estudio, los Laboratorios son una herramienta primordial para el área médica. Por
medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios
para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente.
En el marco Empírico se explican las generalidades de la empresa antecedentes
del Laboratorio, diseño de instrumentos utilizados en la investigación,
levantamiento de la información, interpretación de datos de las entrevistas,
también la Formulación teórica metodológica de lo investigado, oposición del
argumento y la realidad.
Finalmente se presenta el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para
el posicionamiento del Laboratorio, el cual es producto de un diagnóstico interno y
externo de la empresa. Los componentes que incluye el plan son: objetivos
generales y específicos, estrategias, metas y planes de acción a implementar en el
Laboratorio Clínico, evaluación y control, presupuestos.
En capítulo III se desarrolla el Marco Operativo, dentro del cual se hace una
descripción del sujeto de investigación, contraponiendo con lo planteado en el
capítulo I, lo observado durante el estudio y el resultado esperado después de la
implementación del plan.
A la vez se encuentran descritos los procedimientos utilizados para la recopilación
de la información relevante para la realización de la investigación. Por otra parte
se menciona la técnica para el análisis de los datos, por medio del cual se
describen una a una las técnicas y su debida aplicación.
4
En último lugar, se expone el Índice preliminar sobre el informe final, es una
pequeña síntesis en el cual se enfoca los aspectos de importancia del Marco
Conceptual, Marco Teórico y Marco Operativo.
5
1.2. OBJETIVOS
Objetivo General
Mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo en el
mercado de servicios de laboratorio clínico, en el municipio de Lourdes
Colón, Departamento de La Libertad, mediante la elaboración de un
Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.
Objetivos específicos
Identificar al público meta y sus necesidades, para coordinar una mejor
prestación de servicios con calidad, elaborando un Plan que posicione al
laboratorio como una empresa sólida, confiable y competitiva.
Detectar necesidades mercadológicas y recursos con los que cuenta la
empresa, para adaptar el Plan de Comunicaciones Integradas, a través
de estrategias que permitan el desarrollo del laboratorio Clínico “Ramos
Portillo”.
6
1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
El origen del Marketing se remonta a los tiempos de la colonia, cuando se
practicaba el trueque entre los colonizadores y los indios, algunos se convirtieron
en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio a gran
escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la
década de 1800. Desde entonces ha pasado por tres etapas sucesivas de
desarrollo, las cuales son: Orientación a la producción, orientación a las ventas,
orientación al Marketing1.
La Etapa Orientada a la producción consiste en que los fabricantes buscaban
ante todo cómo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. “La prioridad del
negocio era producir y distribuir grandes cantidades en forma eficiente, encontrar
clientes se consideraba una función de poca importancia”.2 Este énfasis en la
producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de
los años 30. Sin embargo la etapa de orientación a las ventas se da debido a
que la depresión cambio la forma de pensar de los empresarios, el problema
principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente; sino en cómo vender la
producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener
éxito en el mercado, los administradores empezaron a darse cuenta que se
requería esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el
público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones”. 3 Esta etapa
se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de
vender los productos que la empresa quería fabricar, se acumuló una enorme
demanda de bienes de consumo, debido a la escasez provocada por la segunda
guerra mundial, por eso las plantas manufactureras fabricaban cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente, se prolongó hasta los
años 50. Luego las compañías reconocieron que, tenían que darles a los
1Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición 2000, Mc Grall-hill pág. 7
2Ídem
3Ídem
7
consumidores lo que deseaban, identificando lo que quiere la gente, dirigiendo
todas las actividades corporativas a atender con la mayor eficiencia posible es por
eso que en 1960 nacieron las cuatro “P”: Producto, Precio, Plaza y Promoción”.4
Por otro lado había quienes afirmaban que no existía una industria de crecimiento,
sino necesidades del consumidor que pueden variar en cualquier momento. Los
clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro “P” se convierten en las cuatro “C”:
Producto - Consumidor, Precio - Costo, Plaza - Conveniencia, Promoción –
Comunicación, las empresas se dedicaron más al Mercadeo que a la simple venta,
colocando a los clientes en primer lugar enfatizando los deseos de los clientes,
ideando la forma de fabricar el producto de acuerdo a estas necesidades.
Es así como surge la "orientación al Marketing", comenzó en la década de
1970, la investigación de mercados toma entonces un rol protagónico, los
empresarios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la
producción y venta de productos o servicios que la gente no deseaba. Algunos
especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la de la
orientación personal también nombrada como Marketing de relaciones, que
“consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones a largo plazo con cada
cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo”.5 Esto se basa, en
que los clientes son ahora más exigentes, quieren recibir un valor superior al
producto o servicio, siendo estos la buena calidad y los precios competitivos. El
interés por este nuevo enfoque coincidió con el de la Comunicación Integrada de
Marketing (CIM). De hecho en opinión de Don Schultz profesor de Northwestern
University, esta última técnica es la que hace posible la mercadotecnia de
relaciones.6 Debido a esto surge la mezcla de Marketing, esta facilita el proceso
de intercambio y desarrollo de relaciones con el cliente, enfocándose en sus
necesidades; los empresarios han reconocido la importancia de combinar los
elementos de la mezcla en una estrategia cohesiva. Muchas empresas asumen la
necesidad de integrar las diversas actividades, como la Publicidad, el Mercadeo
4Carlos Gardini, Don E. Schurtz Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 28
5Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 pág.86
Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 220
8
Directo, la Promoción de venta y las Relaciones Públicas, para que la
comunicación con los clientes sea más efectiva. “Las CIM es a la vez un concepto
y un proceso, el concepto de integración es la globalidad. El hecho de alcanzarla
en la comunicación genera sinergia, su beneficio principal, porque cada mezcla de
los elementos de la comunicación refuerza a los restantes y produce un efecto
mayor”7.
Tom Duncam sostiene que: “es también un proceso donde la comunicación se
convierte en la fuerza integradora e impulsadora en la mezcla de marketing y en
toda la empresa”8 . Muchas compañías adoptaron inicialmente una visión estrecha
y superficial de la comunicación integrada, vieron en ella un medio de coordinar y
administrar sus comunicaciones de marketing (Publicidad, Mercadeo Directo,
Promoción de ventas y las Relaciones Públicas) para transmitirle a la audiencia un
mensaje uniforme acerca de las empresas.
Una perspectiva más amplia, más refinada y profunda “es que ve a los clientes
como socios de una relación permanente, reconoce la consultas que usan, admite
la importancia del sistema global de comunicación y acepta las numerosas formas
en que entran en contacto con la compañía o con la marca. Las empresas que lo
adoptan comprenden que lo más importante no son los productos, las plantas, ni
siquiera sus empleados, sino sus clientes”9. Hoy en día toda empresa deseosa de
involucrarse en el proceso de la Globalización se ve obligada a adaptarse a las
nuevas circunstancias, motivadas por nuevos competidores o nuevos productos.
Su filosofía, radica en determinar la satisfacción del cliente, ese es ahora el
principal propósito, con lo cual se puede obtener ganancias que les permitan a sus
propietarios acumular riqueza.
Un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing eficaz administra el proceso
de comunicación integrando sus elementos, el conjunto de estas actividades
conforman el proceso de Marketing, cada empresa es muy importante porque da
un beneficio al país. Cuando se analiza la estructura económica de cualquier
nación, se encuentra la coexistencia de empresas de distinto giro comercial, así
7Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 pág. 220
8Ídem
9Ídem Pág. 221
9
mismo cuando se analizan sectores determinados en los distintos países, se
encuentra el mismo fenómeno. De ello se puede inferir que la dimensión de una
empresa, no está relacionada con un determinado sector de actividad; no existe
una actividad donde inevitablemente las empresas deben tener una dimensión
dada para funcionar, tampoco existen economías que exijan un determinado
nivel de actividad para que se conforme una empresa.
Explorando la estructura económica del país, encontramos sectores más
dinámicos que otros; actividades que cuentan con ventajas comparativas frente a
otras empresas, pero en todos encontraremos empresas pequeñas, medianas y
grandes. Por otro lado, en la actual economía mundial observamos claras
tendencias hacia la internacionalización de los negocios y de los mercados. La
liberación del comercio y el creciente intercambio entre grandes bloques
económicos regionales. Dentro de este proceso entendemos que las Pymes
deben cumplir un papel destacado, “debido a la nueva concepción de la
competencia cobra especial relevancia el criterio de "especialización flexible" que
contempla la capacidad de las empresas para responder en forma adecuada a los
cambios del mercado internacional, adaptándose a los tipos de bienes producidos,
cantidad y calidad de mano de obra, insumos, etc., hasta el mismo proceso
productivo debe replantearse”10.
Las Pymes en este contexto encuentran su razón de ser, ya que constituyen las
organizaciones más capaces de adaptarse a los cambios tecnológicos y generar
empleo, con lo que representan un importante factor de política, distribución,
ingresos a las clases media y baja, con lo cual fomentan el desarrollo económico
de toda una Nación, su importancia radica en que aseguran el mercado de trabajo
mediante la descentralización de la mano de obra, cumple un papel esencial en el
correcto funcionamiento del mercado laboral, tienen efectos socioeconómicos
importantes, permiten la concentración de la renta y la capacidad productiva
desde un número reducido de empresas hacia uno mayor, reducen las relaciones
sociales a términos personales más estrechos entre el empleador y el empleado,
10www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing\MERCADEO.HTM
10
favoreciendo las conexiones laborales, en general sus orígenes son unidades
familiares, presentan mayor adaptabilidad tecnológica y menor costo de
infraestructura, obtienen economía de escala a través de la cooperación ínter
empresaria, sin tener que reunir la inversión en una sola firma.
El Laboratorio Ramos Portillo se clasifica como una pequeña empresa que tiene
como propósito ofrecer servicios de laboratorio rutinarios y especializado, inicia en
el año 2003 en el cantón, Lourdes Colón, La Libertad, con el propósito de ofrecer
servicios de Laboratorio de rutina y especialidades. Nace de la iniciativa
emprendedora de la propietaria para poner en práctica los estudios de
Licenciatura en Laboratorio Clínico, todo bajo los requisitos que exige el Consejo
Superior de Salud Pública del país. El laboratorio también se ha destacado,
ofreciendo sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas
grandes y pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas, generando
resultados confiables a la población. Para comprender un poco más acerca de
esto, se presenta a continuación una breve reseña sobre cómo surge y lo que es
la carrera de Laboratorio Clínico.
El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones
se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un
diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados
que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus
funciones, se divide en cinco secciones de operación: •Recepción, toma de
muestras y entrega de resultados. •Bacteriología Clínica •Parasitología
•Hematología •Química Clínica, en sus diferentes secciones. Dentro de las labores
de rutina, se realizan exámenes de serología, parasitología, bacteriología,
bioquímica, hematología, pruebas funcionales, orina, etc. La carrera nace en los
años veinte como iniciativa del Dr. Luís V. Velasco, entonces decano de la facultad
de Medicina de la Universidad de El Salvador, con la idea de establecer
posteriormente la enseñanza de esta disciplina, se envía a Francia a dos
estudiantes de cuarto año de la Carrera de Medicina, Tomas Mena y Alfredo Reina
Guerra, posteriormente ambos regresan graduados del Instituto Pasteur, de Paris,
llenos de todo el entusiasmo. Desafortunadamente, las autoridades de la Facultad
11
ya habían cambiado, y las políticas de dirección eran otras. Ante la imposibilidad
de incorporarse de una manera formal, como docente de la Facultad de Medicina,
Alfredo Reina Guerra instala su propio Laboratorio en 1927 y lo denomina
“Laboratorio Reina Guerra”. Dos médicos jóvenes de la época, los doctores
Salvador G. Aguilar y Miguel Alonso Molina, siguen la especialidad. Es aquí
precisamente donde por primera vez aparece el término “Laboratorio Clínico”, ya
en 1935 el consejo superior Universitario, en sesión del mes de Julio, acuerda que
es necesario replantear el rumbo de la Facultad de Medicina y las carreras que
esta ofrece para ser más útil a las necesidades del país. Sin embargo, fue hasta
en 1957 que los doctores George Knabe, Max Block y Fabio Castillo empiezan a
reunirse para tratar de elevar el nivel de preparación del personal de los
laboratorios de todos los hospitales del país. Es así como deciden organizar
cursos especialmente diseñados para técnicos en Laboratorio clínico. El 16 de
enero de 1958 se finaliza el “Proyecto para los cursos de Técnicos Auxiliares de
la Medicina”, con su reglamento respectivo y con el debido apoyo del entonces
decano de la Facultad de medicina, Dr. Saturnino Cortés Martínez. El 13 de mayo
del mismo año, la junta directiva de la Facultad de Medicina aprueba el “Plan de
Estudios para técnicos de Laboratorio Medico”. “Esta fecha es considerada como
el inicio de la Escuela de Tecnología Médica y la misma junta directiva nombra
como su primer director al Dr. George Knabe”.11 Es así como nace esta área en
medicina.
11Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma de decisiones financieras
en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento de La Libertad” 2007, cap.1, pág. 1 y 2, http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618m-Capitulo%20I.pdf
12
1.4 JUSTIFICACIÓN
Ante la globalización las empresas de nuestro país necesitan cumplir con las
demandas del mercado moderno, por lo cual es necesario recurrir al Marketing y
todas sus herramientas. Incluye todas aquellas fórmulas que adoptan las
empresas que quieren alcanzar el máximo beneficio a cambio de una prestación
que satisfaga las necesidades del cliente. Según Kotler el marketing “es el proceso
social de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores
con otros”12, el objeto es entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes,
atraer nuevos consumidores con la promesa de un valor superior; para esto es
necesario saber cómo definir y segmentar un mercado, cómo lograr una posición
sólida en el desarrollo de productos o servicios, además de establecer precio a la
oferta, escoger los canales de distribución para el cliente que tenga acceso al
producto o servicio sin olvidar que debe conocer como anunciarse y promoverse,
quienes comercializan algo necesitan una amplia gama de habilidades para
detectar, atender y satisfacer las necesidades de sus clientes. Todos estos puntos
se “logran de manera eficaz con las Comunicaciones Integradas de Marketing,
éstas implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional
bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada, esto ayuda a obtener
éxito en la relación cliente-empresa, logrando mutua satisfacción; la empresa que
logra esta relación podrá sobresalir o subsistir ante la competencia”13.
Esto es válido no importando el tamaño, giro o dimensión de la empresa, es una
tarea fundamental tanto para compañías multinacionales como para las Pequeñas
y Medianas Empresas (PYMES). Ya que permitirá crear en el cliente la necesidad
de adquirir el producto o servicio y la vez hará que el cliente se incline por adquirir
este y no el de la competencia.
12Gary Artrong, kotler Philip, Marketing 10 Ed. Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6
13Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 12-13
13
Por esa razón, se considera de especial importancia el potenciar la gestión
empresarial del Laboratorio Ramos Portillo a través de un plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing (CIM), un negocio dedicado a la prestación de servicios
clínicos que no cuenta con una estrategia eficaz para enfrentarse a la competencia
y satisfacer las necesidades de sus clientes. Con lo cual se pretende, a través de
la CIM, proyectar una imagen sólida, confiable, que permita posicionarlo como la
mejor opción en el competitivo mercado del que forma parte en el municipio de
Lourdes Colón. Al mismo tiempo le permitiría alcanzar un desarrollo
mercadológico efectivo, logrando así el valor de imagen, mejor prestaciones de
servicios, competitividad eficaz, cumplir las expectativas del usuario y la
organización misma, por medio de las herramientas de promoción.
Esta investigación será de mucha utilidad a la empresa ya que se establecerán
estrategias hechas a la medida de la misma y fácilmente implementables, para
obtener crecimiento, y lo más importante lograr posicionamiento en la mente de
sus usuarios, a través de la mejora en la relación gestión Cliente-empresa.
También será una guía para las pequeñas y microempresas de cómo implementar
las Comunicaciones Integradas de Marketing, adaptándolas a sus posibilidades.
Es por eso que se ha realizará el proyecto de investigación denominado “PLAN
DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, PARA EL
POSICIONAMIENTO DEL LABORATORIO CLÍNICO “RAMOS PORTILLO” EN
LOURDES COLON, DEPARTAMENTO DE LA LIBERTAD “
14
1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente el Marketing se define como un proceso de negocios con lo que una
empresa planea, realiza la fijación de precios, la promoción y distribución de sus
productos, tratándose de bienes, servicios, marcas y hasta ideas. Esta disciplina
del conocimiento humano se está convirtiendo en la llave para alcanzar una
posición privilegiada en los mercados y no ser devastados por la competencia. Es
de suma importancia que las empresas cuenten con un personal capacitado, con
los recursos y tecnología adecuada así como una Comunicación Integrada ya que,
como se dijo anteriormente, es un concepto clave que si es aplicado
correctamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de
los clientes. La CIM en una empresa según Arens permite “Establecer y reforzar
relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con
otros interesados en la empresa y con el público en general, para lo cual se
formula y se coordina un programa estratégico de comunicación que les permita
tener un encuentro constructivo con la compañía, o marca a través de varios
medios u otros contactos.”14 También nos permite coordinar todos sus canales de
comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente, convincente sobre ella
misma y sus productos o servicios, logrando así los objetivos, porque la clave de
la prosperidad de una empresa es la capacidad de atraer y conservar clientes,
logrando el éxito y reconocimiento como líder en su ramo.
En tal sentido, las empresas deben saber que hoy en día las exigencias de los
clientes, internos y externos, son más fuertes por lo tanto, deben orientarse a
establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con el público en
general, para lo cual debe formularse y coordinar un programa estratégico de
comunicación que permita un encuentro constructivo con la compañía o marca a
través de varios medios, orientado todas las actividades a los clientes, marcando
la importancia de tener buenas relaciones, esto llevará al éxito rotundo a cualquier
organización.
14Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 221
15
El laboratorio clínico Ramos Portillo a pesar que cuenta con recursos apropiados,
ubicación estratégica, buen servicio y confiabilidad en los resultados de los
exámenes médicos practicados, presenta inconvenientes para alcanzar sus
objetivos de mercado, por la falta de posicionamiento. Su situación actual no le
permite alcanzar plenamente sus objetivos, porque no cuenta con una
planificación estructurada para realizar una gestión empresarial exitosa, todos sus
esfuerzos mercadológicos han sido realizados de forma empírica; carece de una
segmentación del mercado, además de no contar con acciones permanentes de
comunicación y promoción con sus clientes. Todo lo anterior lo ubica en una
posición de desventaja frente a su competencia, ocasionando una disminución en
sus ingresos.
Como se ha afirmado antes, una empresa para ser competitiva y satisfacer a sus
usuarios, debe contar con una buena Comunicación Integrada al Marketing que le
permita tener claramente definido los públicos meta para estar posicionada y
causar un impacto en la mente de los clientes.
De acuerdo a lo anterior, el planteamiento del problema de investigación se
presenta de la siguiente manera:
¿Cómo mejorar el posicionamiento del Laboratorio Clínico Ramos Portillo a
través del Plan de Comunicaciones Integradas?
16
1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES
Las CIM es una herramienta muy importante en la empresa, debe considerarse
varios factores a desarrollar el plan, para informar y persuadir en los
consumidores, que puedan acceder a comprar o adquirir el producto o servicio que
se le ofrece. Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las
CIM son una “disciplina que resulta de la aplicación del conjunto de herramientas
de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas
promociónales y relaciones públicas, reconociendo el rol estratégico de cada una y
combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional
máximo”15.
El desarrollo de la teoría del conocimiento respecto a la CIM ha tenido varios
momentos de reflexión por parte de diversos autores todos ellos desde el enfoque
del Marketing, vale la pena resaltar que la mayoría se refieren a ella de forma
general, a excepción de uno que se concentra específicamente en ella como una
disciplina.
El primero en abordar el tema fue el especialista Don Schultz, en su libro
“Comunicaciones Integradas de Marketing” en el cual la define algo más amplio
“es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes sólo veíamos partes tales
como la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras,
comunicaciones para empleados y demás”16. Al mismo tiempo, propone un
modelo de planificación de las comunicaciones integradas de mercadeo para una
estrategia que cree una sólida lealtad de marca.
Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el
cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.17
Haciendo énfasis en la eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los
clientes.
15http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-
mercadeo.shtml16
Gardini Carlos, Schultz Don E., Comunicaciones Integradas de Marketing, 1993, Pág. 2217
Philip Kotler, Marketing 10° Edición, PEARSON, 2004, Pág. 494
17
Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty identifican cuatro niveles de
integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los
programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos
de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado
una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como
en el exterior”.18 Proponiendo como modelo el triángulo de la integración,
compuesto por los mensajes planeados, los no planeados y los de producto o
servicio.
Recientemente, William Arens aporta una concepción complementaria,
explicando que la CIM es: “el proceso de establecer relaciones mutuamente
provechosas con los empleados, con los clientes con otros interesados en la
empresa y con el público en general; para lo cual se formula y coordina un
programa estratégico de comunicación que les permita, un encuentro constructivo
con la compañía/ marca a través de varios medios u otros contactos”.19
Sosteniendo que desde un comercial de radio, las actividades patrocinadas por la
empresa, hasta el discurso de su presidente afectan la imagen y el
posicionamiento de la misma, por ende, la lealtad de los consumidores.
Puede decirse entonces que a partir de la revisión bibliográfica el tema de la CIM
ha sido abordado desde tres perspectivas: como concepto, proceso y disciplina.
Kotler, quien afirma que la CIM es un concepto, tiene una visión muy reduccionista
sobre el mismo, otros autores como es el caso de Duncan, dicen que la CIM va
más allá de ser un mero concepto y es un proceso integrador e impulsador de la
fuerza de Marketing y en toda la empresa (Arens, Publicidad, Pág. 220), ya que la
comunicación de la empresa engloba un sinnúmero de factores tanto internos
como externos y además incluye la comunicación no planeada.
Sin embargo, según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad la CIM no
puede verse tan sólo como un proceso, ya que por su importancia en el desarrollo
18Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004 Pág. 22119
William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág 221.
18
de la labor empresarial se ha convertido en una nueva rama del Marketing,
superando así la visión de Schultz.
En el país existe información acerca del tema, pero ningún autor se enfoca
específicamente en este. La mayoría de autores hablan de él pero de manera
global. La principal limitante que se presenta para el siguiente trabajo de
investigación es el hecho de que ninguno de los autores hacen alusión a la forma
de cómo aplicar un modelo o estrategia a la realidad de las pequeñas empresas,
ya que su reflexión se hace partiendo de la estructura organizativa de empresas
grandes en las cuales la tarea promocional se realiza por departamentos
completos, y no por personas específicas como tal es el caso de las PYMES.
19
1.7 RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR
Para fines de la investigación se ha tomado en cuenta tres categorías principales
de las cuales se definen una serie de conceptos, con el fin de interpretar mejor el
tema investigado.
Como primer categoría se empleará la definición de Comunicaciones
Integradas de Marketing
Las CIM se define “como un método que permita coordinar cuidadosamente las
actividades de promoción para generar un mensaje consiente y unificado enfocado
al consumidor”.20
En pocas palabra, la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta las
necesidades de las empresas al maximizar los recursos y girar directamente las
actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a la rentabilidad
resultante, se inicia con el consumidor y requiere trasmitir un mensaje que puedan
entender, lo cual se lo puedan transmitir a más consumidores y lograr una cadena
de clientes satisfechos con el producto o servicio, combinando una variedad de
funciones tales como Publicidad, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, todo
esto en un programa que tenga claridad, consistencia y un máximo impacto
La segunda categoría es Posicionamiento: “es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta”.21
Según Kotler (1996) la posición de un producto “es la forma en la cual los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con
los otros productos de la competencia”22
Prácticamente el posicionamiento es una disposición que ocupa el producto o
servicio en el mercado competitivo, debe utilizar un espacio distinto al de la
competencia, con esto se pretende ganar al mercado y posicionarse en la mente
20Lamb Hair Mc Daniel, Marketing 6ª Edición. Thomson, México 2002, Pág. 705
21http:// www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.sht
22Kotler,Philip, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Pearson, México 2003, Pág. 223
20
de los consumidores, ellos son los que establecen el posicionamiento de cada
bien o servicio. Se refiere a lo que se hace en la mente de los posibles clientes, a
la manera en que se ubica el producto o servicio, en éstos. Tal posicionamiento
debe tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la compañía, sino
también la de sus competidores. El enfoque fundamental del posicionamiento no
es crear algo nuevo y diferente, si no manipular lo que ya está en la mente;
revincular las conexiones que ya existen.
Las causas que provocan un determinado posicionamiento son directas: las
propias características del producto o servicio, la comunicación que realiza la
empresa, la acción de los vendedores, las acciones directas e indirectas de la
competencia etc.
Como tercera y última categoría es Laboratorio clínico:
El cual se define como “Un servicio que contribuye a la prevención, diagnóstico,
pronóstico y tratamiento de las enfermedades más comunes o prevalentes de la
población. Por tal motivo el laboratorio debe componerse de una estructura,
espacio físico, materiales y equipos suficientes para cumplir con las demandas de
trabajo.”23
Es una herramienta primordial para el área médica, ya que por medio de este se
diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios para establecer
el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual que el
seguimiento del mismo. Los laboratorios de análisis clínicos, de acuerdo con sus
funciones, se pueden dividir en:
1- Laboratorios de Rutina, estos tienen cuatro departamentos básicos:
Hematología, Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica)”.24
2- Laboratorios de Especialidad, se realizan estudios más especializados,
utilizando metodologías como implicación de ácidos nucléicos, estudios
cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre
otros.
23M.J. Lynch. s Raphael/ L.D. Mellor Métodos de laboratorio 2ª edición nueva editorial México
2001 Pág. 6924
http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio
21
CAPITULO II
2.0 MARCO TEÓRICO
2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA
2.1.1 Marketing
Es mucho más que una función comercial, es una filosofía que guía la totalidad de
la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades
de los consumidores. El Marketing requiere que cada elemento de la organización
esté enfocado hacia el cliente, y haga todo lo posible por colaborar en la creación
y en la gestión de relaciones rentables con los clientes, deben atraer a los mismos
con propuestas de valor interesantes y, posteriormente, conservarlos mediante
una satisfacción eficaz de sus necesidades y una buena gestión de la interacción
empresa-cliente.
El padre de la Mercadotecnia, como es llamado Philip Kotler, sostiene que es el
“proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
unos productos y valores con otros”.1 También menciona que muchos lo conocen
como una forma de venta o de publicidad, sin embargo en la realidad, no consiste
en vender lo que se produce sino más bien en saber producir lo que el cliente
necesita. Además, el objetivo es establecer y gestionar relaciones rentables con
los clientes.
William Arens lo define como el “proceso de planear y realizar el concepto la
fijación del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
obtener intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos
percibidos de los individuos y empresas.”2
1Kotler Philip, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004, Pág. 6.
2Wiliam F. Arens, Publicidad, 7° edición 2000, McGrall-Hill Interamericana Editores S.A de C.V,
México 2000, Pág.280
22
Stanton define el Marketing “como un sistema total de actividades de negocios
cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar los objetivos
corporativos”3. Este autor sostiene que la definición tiene dos implicaciones
importantes, (Fundamentos de marketing Pág. 7):
- El sistema global de actividades comerciales debe estar orientado a los
clientes, es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.
- El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto
satisfacer de necesidades y no concluir antes de que las necesidades de
los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede acceder
algún tiempo después de terminado el intercambio.
2.1.2 HISTORIA DEL MARKETING
El comercio a gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial
a fines de la década de 1800. “Históricamente, se pueden identificar tres etapas:
orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al Marketing”.4
Cada etapa se desarrolló así: orientación a la producción, en esta etapa las
empresas sólo se dedicaban a producir en cantidades, dado que todo lo que se
produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
características de los productos. No era necesario comercializar para vender,
cualquier tipo de producto se vendía. El consumidor no tenía tiempo de
seleccionar, forma, color, o estilo compraba cualquier cosa, además la demanda
superaba la oferta. Después evolucionó hacia la orientación a las ventas, en
esta etapa se desarrolla el departamento de ventas, a partir de la crisis del año
1920; donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros lo tuvieron pero
3Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, 11º edición, México 2000, McGrall-hill pág. 6
4Ídem pág. 7
23
momentáneamente. Se da gran importancia a las ventas, como generador de
ingresos.
En la tercera etapa, la orientación al Marketing, se desarrollan técnicas
destinadas a vender, enfocándose a las actividades mercadológicas en las cuales
el cliente perciba que él es importante para la empresa, se da un enfoque en
vender lo que el cliente realmente necesita. “Los procesos de comercialización
fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco
a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.
“El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore
Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta),
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de
promoción a las masas (mas marketing), a través de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisión)”. 5
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
Por tanto, una de las tareas más importantes del Marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.
Muchos autores coinciden en que la definición de esta disciplina debe evaluarse
desde dos enfoques: como filosofía y como organización. Según el profesor
Stanton “en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que
en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar
5http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml
24
determina el curso de acción”.6 Esto, significa que como filosofía no se limita a
una forma de pensar sino que influye en las actividades de marketing: en qué se
hace y en cómo se lleva a cabo la organización del mismo.
Su evolución en cuanto a la organización de actividades, se remonta a los
primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban
ya técnicas comerciales y promocionales. Kotler relaciona su existencia con la
aparición del intercambio comercial, desde los tiempos del trueque comercial,
hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno. 7
En cuanto a su evolución como filosofía, la historia es mucho más reciente, los
primeros pensamientos se encontraban hace más de 200 años atrás en Adam
Smith cuando describía el término de “soberanía del consumidor”, no fue sino
hasta dos siglos más tarde en 1969 que Levitt sentara la idea afirmando que “el
propósito de una empresa era crear y mantener un cliente”. 8 Constituyendo ésta,
la primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa.
Denison y McDonald “elaboraron un análisis de la evolución filosófica junto con la
organizativa, dividiéndola el cuatro fases mostrando la gran relación existente
entre ambas al modo de lo expresado por los autores clásicos, a la vez presenta
una valoración de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases”.9
Las cual se describirá brevemente a continuación:
- Primera fase (años 1950): etapa en la que la filosofía empresarial predominante
era la de ventas, las actividades de mercadeo sólo se inclinaban a esta función,
dicha etapa se caracterizó por la implementación de la actividad promocional, los
especialistas consideraban que necesitaban refuerzos especiales para lograr la
venta, es por eso que se apoyaban haciendo uso de las “4 p”, aunque esta
extensión no sería suficiente para que el marketing adquiriera el carácter de
6http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm
7Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 12
8http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1c.htm
9Ídem.
25
filosofía conductora de la actividad empresarial. La efectividad de la
mercadotecnia se incrementó a lo largo de toda la fase.
- Segunda fase (años 1960 y 1970): Etapa en que este adquiere el nivel de
orientación empresarial, los administradores descubren que hay que darle otro
enfoque al mercado, un enfoque externo, descubriendo lo que el cliente realmente
necesita, esta etapa se caracterizó por establecer un compromiso con los clientes,
entregar un valor superior en cuanto al producto o servicio.
- Tercera fase (años 1980): Etapa en que la implantación de la filosofía de
marketing sufre un lamentable retroceso al convertirse sus acciones en un ritual
repetitivo de técnicas comerciales donde se da una carencia de innovación, una
respuesta lenta a los retos que surgen formando un acomodamiento y falta de
innovación por parte de los administradores a la hora de tomar decisiones
estratégicas. La efectividad se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo
críticas al futuro del marketing.
- Cuarta fase (años 1990): Se recupera la línea estratégica desarrollando una
filosofía postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al
mercado, fomentando una organización en torno a procesos clave y excelencia
funcional construyendo respuestas rápidas y flexibles, siendo competitivos. La
efectividad recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la empresa de nuevo
la filosofía de marketing.
Luego de esta evolución, algunos autores como Kotler crearon nuevas tendencias
se enfocan en la “orientación al marketing social, mientras que otros autores
indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers),
warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras”.10
10http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm
26
Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado,
las empresas no sólo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la
sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social,
culturales, y otros.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente
como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado
interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas, entre otros.
Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Dayketing: Una herramienta obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
El marketing no tiene sólo que ser la elaboración de un plan que tenga una
ejecución puntual y un control anual. El Dayketing aprovechar la experiencia
diaria para hacer un marketing más efectivo. La valoración de un cliente o la
imagen transmitida por un acontecimiento pueden ser ejemplos que nos
permitan adaptar nuestro marketing conceptual al práctico. El objetivo es
llamar la atención, ser más eficaces, buscar la excusa creativa que convenga
y luego, vender, esta herramienta puede ser utilizada en días específicos,
por ejemplo (Día de la madre, San Valentín, Halloween, etc.)
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
27
Actualmente el reto del marketing y los cambios que se producen vienen
condicionados principalmente por:
Una mayor formación e información del consumidor que complementado con
un mejor nivel de renta, influye en que los hábitos de compra de los clientes
cambien y, a la hora de adquirir el producto se decide más por su valor añadido
que por su propia funcionalidad, es “ahí donde surge el protagonismo del
marketing de percepciones”.11
La divulgación de los medios de comunicación social y la segmentación de los
mercados hace que la publicidad masiva tengan mayor protagonismo.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de
interés de la empresa para orientarse a fomentar la relación a largo plazo con
los clientes, “es el denominado marketing de relaciones”.12
2.1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Las organizaciones consiguen el liderazgo en el mercado mediante la
comprensión de necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de
soluciones que satisfagan a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna
en el servicio que se brinda al cliente, ningún componente de publicidad o de
ventas puede compensar esta ausencia.
El objetivo del Marketing es entablar y gestionar relaciones rentables con los
clientes. “Los especialistas estudian las necesidades y los deseos de los
consumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender; y
diseñan productos, servicios y programas para atender los mercados, atraen a
nuevos consumidores con la promesa de un valor superior, los mantienen y
aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción”. 13
11http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm
12Idem.
13Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 15
28
Lamb Hair McDaniel afirma que: “No es posible que se tenga éxito en una
actividad comercial sin Marketing porque el mercado cambia constantemente, la
gente olvida rápidamente, la actual competencia entre las empresas exige
respuestas rápidas y efectivas, y los clientes cada vez son más exigentes”.14 Es
por eso que, es esencial para sobrevivir, crecer, mantener clientes, incrementar la
motivación interna y ser competitivos.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan alcanzar la máxima rentabilidad. Muchas
pequeñas empresas no le dan el valor adecuado al mercadeo, hacen negocios de
la forma más tradicional, sin embargo, cada vez que se les habla de una estrategia
mercadológica sus dueños piensan que esto es poco rentable. No debe verse
como un gasto, sino como una inversión que establecerá una mejora en la relación
cliente-empresa.
Según Navarro Liliana “El marketing en cualquier organización se constituye
desde el planteamiento de los objetivos a corto y largo plazo, hacer un análisis de
la realidad interna y externa, delimitar bien al mercado y saber cómo quiere ser
percibido, y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir
todo aquello que se está trazando”.15
Por estas razones es necesario la elaboración del Plan de Marketing, porque este
representa una detallada formulación de las acciones requeridas para llevar acabó
el programa de Marketing. El Plan “es un documento de acción, es el manual para
la implementación, la evaluación y el control”.16
Un buen plan requiere de una cantidad de información proveniente de varias
fuentes, no depende del tamaño de la empresa, sino de los alcances de la misma,
utilizando los medios que ésta disponga y con los cuales pueda cumplir los
14Ídem Pág. 18
15http://www.emprendedores.com /Navarro Liliana, / estrategias /octubre04
16O. C. Ferrell, D Hartline Michael, Estrategias de Marketing 3º Edición, Thomson Editoriales,
México 2006, Pág. 32
29
objetivos propuestos, además proporciona una explicación y por tanto requiere un
gran esfuerzo y compromiso organizacional para crearlo e implementarlo. El plan
de marketing según Hartline Michael tiene 5 propósitos en la organización:
”Explica situaciones presentes y futuras de la organización, especifica metas y
objetivos, describe acciones específicas que es necesario emprender y asigna
responsabilidad de cada acción, identifica recursos necesarios para las acciones
planeadas, permite la vigilancia de cada acción y sus resultados”. 17 Debe estar
bien organizado para garantizar que considera toda la información relevante, se
debe basar en una estructura completa, flexible, consistente y lógica.
2.1.4 MEZCLA DE MARKETING
Kotler Philip define la Mezcla de Marketing como: “el conjunto de elementos
controlables de Marketing, estos elementos se conocen como las 4 p’s (producto,
precio, plaza y promoción), que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta”.18
La mezcla de promoción, también conocida como: mix de promoción, mezcla total
de comunicaciones de Marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias, porque la diferenciación del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una promoción eficaz para producir resultados. Por estas razones,
es conveniente que todas las personas involucradas en las diferentes actividades
mercadológicas conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son
sus principales herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas
para apoyar adecuadamente la ejecución del Plan en cuanto a planificación,
implementación y control, para obtener los resultados deseados.
17Ídem Pág. 34
18Kotler Philip, Marketing 6° Edición, Pearson, México 2003, Pág. 63.
30
La mezcla de Marketing está compuesta por una serie de herramientas las cuales
se describen a continuación:
La primera es Producto el cual se define como: “un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio,
calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor”. 19 Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Para Kotler producto es: “la combinación de
bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo”.20 Sin embargo
McDaniel lo define como “todo aquello tanto favorable como desfavorable que una
persona recibe en un intercambio”.21
El Precio es la siguiente herramienta que conforma la Mezcla, y se define como:
“la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad que se requiere para adquirir un producto”.22 El precio no tiene
relación con ninguno de los costos asociados al producto, sino que debe tener su
origen en la cuantificación de los beneficios que el mismo significa para el
mercado, y lo que los clientes potenciales estén dispuestos a pagar por el mismo.
Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la
competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se
comparan los precios con los costos unitarios incluyendo en ellos, los de
producción, operación, logística y cualquier otro.
19Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,
pág.21120
Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, Pearson, Madrid España 2004 Pág. 6021
Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición Thomson, 2002 Pág. 70522
Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,pág. 300
31
La tercera herramienta es la Plaza o Distribución en este caso se define como
el lugar dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera
el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para
facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes
superficies comerciales.
Y la última y cuarta herramienta es la Promoción: “se refiere a todas las
actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus
productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes a que compren”.23 Más
exactamente, Stanton define promoción como “el elemento de la mezcla de
marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordar al
mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario”.24
Un programa eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla en un programa
coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa al
entregar valor a los consumidores.
Nos enfocaremos en la cuarta herramienta, la “Promoción” de la que surge uno de
los elementos a desarrollar en profundidad en el presente estudio.
2.1.5 LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Gary Armstrong define: “como el conjunto de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que
utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de Marketing y publicidad”.25
23Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004, Pág. 61
24Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,
Pág. 48225
Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 490
32
A continuación se definen las cinco herramientas de promoción: Gary Armstrong
define Publicidad a “Toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas productos o servicios por cuenta de una empresa identificada a
través de los medios de comunicación, masiva”.26 Otra aportación a esta definición
es de William Stanton que la conceptualiza como “una comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente
identificado”. 27
Uno de los beneficios de la publicidad “es su capacidad para comunicarse con un
gran número de personas a la vez, por lo tanto el costo por contacto suele ser muy
bajo, tiene la ventaja de alcanzar a las masas y es posible enfocarla a pequeños
grupos de consumidores potenciales”.28 Para Stanton “Las formas más conocidas
son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en
los impresos (periódicos y revistas). Sin embargo hay muchas alternativas, desde
el correo directo y recientemente el Internet”.29
En cambio La Promoción de ventas consiste según Lamb Hair McDaniel en
“todas las actividades de Marketing diferentes a las de ventas personales,
publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra por parte de los
consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta
de corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda”.30
Stanton sin embargo la define como “Una actividad estimuladora de la demanda,
cuya finalidad es completar la publicidad y facilitar la venta personal, la cual paga
el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra”. 31
26Ídem. Pág. 491
27Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,
Pág. 48228
Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,Pág. 48229
Idem, Pág. 48230
Lamb Hair McDaniel, Marketing 6° Edición THOMSOM, 2002 Pág. 47631
Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing 11 edición, McGraw-Hill, México , 2000,Pág. 482
33
A menudo los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la
efectividad de otros ingredientes de la mezcla de promoción, en especial la
publicidad y las ventas personales.
Otra de las herramientas de la promoción son las Relaciones Públicas definida
por Lamb Hair McDaniel, como “Las funciones de Marketing que evalúan las
actividades públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría
interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el
reconocimiento y la aceptación del público”.32 Prácticamente son acciones que
persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a partir de una publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando las
informaciones o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si
llegan a tener lugar.
Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal “la gestión de
la imagen institucional, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no
sólo dirige a su público (interno como externo) sino que también lo escucha y
atiende sus necesidades favoreciendo la mutua comprensión mediante el
desempeño de los empleados dentro de la empresa”.33
Actualmente, existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el
mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad no es suficiente
porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una
herramienta que permita a las empresas diferenciarse, es aquí donde entran en
juego las “Relaciones Públicas como disciplina que, mediante una gestión
estratégica, logran diferenciar a la organización de su competencia”.34
A través de las Relaciones Públicas, se logra una gestión más eficaz de la
organización. Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, así
como los comportamientos y actitudes que afectan a la organización; determina
32Ídem. Pág. 475
33Ídem Pág. 483
34http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relhumitoiz.htm
34
objetivos, recursos y presupuestos; y diseña, planifica y desarrolla programas
encaminados a fomentar la relación y la comunicación con los públicos.
Un programa sólido de relaciones públicas genera publicidad no pagada o
favorable de la empresa.
Se comprenderá como Publicidad no pagada o publicity, según Gary Armstrong
“la información pública sobre una compañía, producto o servicios que aparece en
los medios de comunicación masiva como tema de noticia”.35
Las Ventas personales se definen según el mismo autor como “Presentación
personal por parte de la fuerza de venta de la empresa, con el objetivo de cerrar
ventas y establecer relaciones con los clientes”.36
Las ventas personales tratan de persuadir al comprador a fin que acepte un punto
o convencerlo para que realice alguna acción, además implica que dos personas
se comunican en una situación de compra, con objeto de influir en otra. En este
caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que
desean alcanzar. Los métodos tradicionales de venta personal incluyen “una
presentación planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de
realizar una venta”.37
La última herramienta de la promoción es el Marketing directo y según lo
conceptualiza es “un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo”.38
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono,
fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
35Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 491
36Ídem Pág. 492
37Ídem Pág. 492
38http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo
35
Según Armstrong “difiere de la publicidad tradicional por la personalización del
mensaje que ofrece porque se envía directamente al consumidor exponiéndolo en
público, como por ejemplo, en el punto de venta”.39 Entre las ventajas que esté
nos ofrece están: rapidez y economía para llegar al consumidor, se dirige
directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su
efectividad es mayor que otros medios masivos.
La mayor parte del Marketing directo es realizado por compañías cuya única
función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases
de datos de consumidores y a menudo manejan criterios muy sofisticados para
incluirlos o eliminarlos de sus listas. Aunque es una forma determinada de
comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos, así
puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando,
por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo,
permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones.
2.1.6 LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) comienza con una labor de
planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de
producto, la asignación de los precios, la distribución, que son los elementos de la
mezcla de marketing. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas
promocionales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta
personal, la publicidad y otras actividades promocionales, en la empresa se debe
formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total, es decir, “que
los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para
planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de
una organización”.40 Se utiliza como parte de las actividades de Marketing para
39Gary Armstrong, Marketing 10° Edición, PEARSON, Madrid España 2004. Pág. 493
40http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0006.htm
36
estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de
publicidad y se facilita la venta personal.
Don Shultz, en su libro Comunicaciones Integradas de Marketing presenta una
descripción clara y precisa sobre la CIM, comenta que es una de las herramientas
más valiosas para obtener ventaja competitiva, también menciona que es la
única arma duradera que la mayoría de las empresas tendrán en el siglo XXI.
Según Shultz es “El proceso de administrar todas las fuentes de información
acerca de un producto o servicio a las cuales un cliente o prospecto está
expuesto, y que motiva al consumidor a comprar y mantener lealtad de marca.” 41
Se deben integrar todas las actividades promocionales de la empresa, para
motivar al cliente e incentivar a la acción de la compra a través de la integración
de todas las herramientas bien empleadas con un fin, crear un buen mensaje y
obtener ventaja competitiva.
Como requisito final, concluye que, para superar los obstáculos que pueden
encontrarse, las Comunicaciones Integradas de Marketing han de cumplir los
siguientes puntos:
1. Comenzar desde las más altas instancias
2. Deben comprometerse con los clientes.
3. Estar centralizadas.
4. La comunicación debe transformarse en una ventaja competitiva
sostenida.
Schultz propone un modelo de planificación de las comunicaciones integradas de
Marketing en siete pasos, que partiendo de la creación de una base de datos para
conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de
41Schultz, Tannenbaum Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona: Granica, 1993;
Pág.296
37
comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida
lealtad de marca.
Philip Kotler aporta al tema refiriéndose a la CIM como: “el concepto según el
cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para trasmitir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos”.42
Kotler hace énfasis en la “eficacia de los esfuerzos de comunicación hacia los
clientes, que las CIM son una forma de examinar todo el proceso de marketing
desde el punto de vista del receptor, porque toda mezcla de marketing se debe
integrar para proporcionar un mensaje congruente y un posicionamiento
estratégico, donde el punto de partida es una auditoría de todas las posibles
interacciones que los clientes meta podrían tener con el producto y con una
empresa”.43
Además expone que el desarrollo de las mismas abarca ocho pasos los cuales
son: “identificar el público meta, determinar los objetivos de la comunicación,
diseñar el mensaje, seleccionar los canales de comunicación, establecer el
presupuesto de comunicación total, escoger la mezcla de comunicación, medir los
resultados de la comunicación, y manejar el proceso integrado de comunicaciones
de marketing”.44
A continuación se explicará brevemente en qué consiste cada uno de estos ocho
pasos.
1. Identificación del público meta: compradores potenciales de los
productos de la empresa, usuarios actuales, decisiones o influenciadores;
individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público
meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del consumidor en
cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo, dónde y a quién decirlo.
42Philip Kotler, Marketing 10° Edición, Pearson, 2004, Pág. 494
43Ídem, Pág. 550
44Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 552
38
2. Determinación de los objetivos de la comunicación: se debe decidir qué
respuesta desea que tenga el público, se puede buscar una respuesta
cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir instalar algo en la mente del
consumidor, una actitud.
3. Diseño del mensaje: una vez se ha definido la respuesta deseada, hay
que dedicarse a crear un mensaje eficaz, el mensaje debe captar la
atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular una acción
(modelo AIDA).
4. Selección de los canales de comunicación: se deben seleccionar
canales eficientes para la transmisión del mensaje. Los canales de
comunicación son de dos tipos (canales de comunicación personal y no
personal).
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones: hay cuatro
métodos comunes para establecer el presupuesto, (método costeable, por
porcentaje de ventas, de paridad competitiva y método de objetivo y tarea).
6. Selección de la de Comunicaciones de Marketing: las empresa deben
repartir el presupuesto de promoción entre las cinco herramientas
promocionales, entre los factores para establecer la mezcla están (tipo de
mercado del producto, estrategias de empujar o jalar, etapa de preparación
del comprador, etapa del ciclo de vida de producto, rango de la empresa en
el mercado).
7. Medición de resultados: después de implementar el plan de promoción,
se debe medir el impacto sobre el público meta, si reconocen y recuerdan
el mensaje, cuantas veces lo vieron, que aspectos recuerdan, qué opinan y
qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa.
8. Manejo y coordinación de las CIM: “muchas empresas siguen
dependiendo de una o dos herramientas de comunicación, para alcanzar
sus objetivos, esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los
mercados masivos en una multitud de mini mercados, cada uno de los
39
cuales requiere su propio enfoque; la proliferación de nuevos tipos de
medios y la creciente sofisticación de los consumidores. La amplia gama de
herramientas de comunicación, mensaje y publicidad hacen indispensable
la implementación de las CIM”.45
Kotler “recomienda a los mercadólogos que han logrado, que la gerencia los
escuche, a que tomen la iniciativa, decidiéndose a presentar una propuesta para
lograr la implementación de la CIM, la cual consta de 10 puntos clave”. Entre los
cuales están:
Auditar los gastos relacionados con las comunicaciones en toda la
organización.
Crear medidas de desempeño compartidas.
Usar el desarrollo de bases de datos y manejo de problemas para
atender a los grupos de interés.
Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y de sus
productos.
Analizar las tendencias internas y externas.
Crear planes de venta y comunicación para mercado local.
Nombrar un director encargado de las labores de comunicación
persuasiva en la empresa.
Crear temas, tonos y calidad compatibles entre los métodos de
comunicación.
Contratar sólo a jugadores del equipo: los empleados capacitados en
esta nueva forma de pensar integrada.
Vincular las CIM con los procesos generales.
William Arens aporta una concepción complementaria, explicando que es: “el
proceso de establecer relaciones mutuamente provechosas con los empleados,
con los clientes con otros interesados en la empresa y con el público en general;
para lo cual se formula y coordina un programa estratégico de comunicación que
les permita, un encuentro constructivo con la compañía/ marca a través de varios
45Philip Kotler Dirección del Marketing, Pearson , edición milenio 2001, Pág. 568
40
medios u otros contactos”.46 Explica que en gran medida dependerá de la cultura
corporativa el que una compañía adopte una visión estrecha o amplia, ya que
algunas tienen un rápido crecimiento y sólidas relaciones con los clientes; porque
intuitivamente integran y orientan sus actividades corporativas y mercadológicas.
Además expresa que: “la Comunicación Integrada de Marketing tiene en cuenta
las necesidades de las empresas al maximizar los recursos y adaptar
directamente las actividades de la comunicación a las metas organizacionales y a
la rentabilidad resultante”.47 Señala que las CIM “Son un enfoque de Marketing de
la “nueva generación” con que las compañías mejoran sus esfuerzos para
establecer, conservar y formar relaciones con los clientes y otras partes
interesadas”.48
En conclusión según Arens se puede decir que la meta de las actividades de la
Comunicación Integrada es mejorar la relación con el cliente y con otros
interesados en la empresa, lo cual origina lealtad y mejora el valor de marca.
Posteriormente, Tom Duncam y Sandra Moriarty identifican cuatro niveles de
integración que las compañías utilizan, “Estos niveles muestran como los
programas de comunicación integrada abarcan desde los monólogos corporativos
de corto alcance hasta los diálogos amplios e interactivos; ello da por resultado
una cultura organizacional y le da impulso a cuanto hace, tanto en el interior como
en el exterior”.49
Esos cuatro niveles de integración de los cuales hablan estos autores se explican
a continuación:
1) Imagen unificada: una imagen, una voz; enfoque sólido en la imagen de
marca.
2) Voz uniforme: tono e imagen uniformes; mensajes coordinados dirigidos a
varias audiencias (clientes, industria, proveedores, etc.).
46William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág 221.
47Ídem, Pág. 223
48Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 1149
Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de laComunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 221
41
3) Buen oyente: tiene comunicación en dos direcciones, posibilita la
retroalimentación mediante el número telefónico del servicio, mediante
encuestas, exhibiciones industriales, etc.; se centra en relaciones a largo plazo.
4) Ciudadano de clase mundial: conciencia social y ambiental, sólida cultura
organizacional; enfoque en la comunidad global.
Además, propusieron una representación gráfica de sus ideas al cual denominaron
el “Triángulo de la Integración”, 50 compuesto por los mensajes planeados, los no
planeados y los de producto o servicio.
Este triángulo es un ejemplo de cómo las percepciones se originan en varias
fuentes del mensaje relativo a la marca. Los mensajes planeados son de tipo
“diga”, esto indica, lo que una empresa dice de sí misma. Los mensajes referentes
al producto o servicio son de tipo “haga”, porque representan lo que hace. Los
mensajes no planeados son de tipo “confirme”, ya que es lo que otros dicen y
confirman (o no) lo que ella dice o hace. “Se da una integración constructiva
cuando una marca hace lo que dice el productor y luego otros confirman que
cumple con lo prometido”.51
50William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223
51Ídem, Pág. 223
El triángulo de la integración según Duncan
MensajesPlaneados
Mensajes no planeados Mensajes Sobre el
producto o el servicio.
Decir
HacerConfirmar
42
2.1.6.1 Las Dimensiones de las Comunicaciones Integradas
Tom Duncan, director del programa de comunicaciones integradas de marketing
en la Universidad de Colorado, propuso un modelo teórico a través del cual se
“logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito
organizacional, el cual está compuesto por cinco principios básicos”.52 Los cuales
se describen a continuación:
1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios
niveles de integración.
2. La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es
una simple función departamental sino que debe abarcar a toda la organización.
3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los
clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en
general.
4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe
buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y
sobretodo escuchar a los clientes.
5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo,
ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer
un instructivo, oír una noticia, etc.
El modelo “comienza con la misión de la empresa, luego sigue la planeación
interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada de marketing, después el
Proceso de integración”.53
a.- Comienza con la misión de la empresa, la razón de ser de la
organización. Se debe poseer una visión amplia de la empresa que permita
traducirse en una misión y objetivos corporativos.
52Ídem, Pág. 223
53http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-
mercadeo.shtml
43
b.- Luego sigue la planeación interfuncional y vigilancia de la comunicación
integrada de marketing, en donde se espera que los objetivos organizacionales
guíen a todos los departamentos para darles una orientación global uniforme. Para
ello es necesario que todos los departamentos interactúen unos con otros.
c.- Después está el Proceso de integración, que debe cumplir tres
funciones: Lo primero “garantizar un posicionamiento uniforme, luego facilitar una
interactividad entre la compañía y sus clientes u otras personas o entidades
interesadas en ella, y finalmente incorporar activamente una misión relevante y de
responsabilidad social a sus relaciones con los clientes y con otros”.54
Cada función se explica detalladamente a continuación:
a. -Posicionamiento uniforme.- Está compuesto por tres elementos que deberá
estudiar el equipo de comunicaciones integradas.
Punto de contacto: es el contacto con la marca, cualquier tipo de contacto
directo o indirecto que se haya utilizado para establecer una relación con la
empresa, de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones
futuras.
Principales participantes: son las personas con interés en la organización,
posibles consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los
principales participantes son los que contribuyen con el crecimiento y
supervivencia de la empresa.
Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la
organización, es importante que todos los mensajes contengan elementos
que reflejen su posición y al mismo tiempo su misión.
Por ejemplo: “Coca-Cola presenta diferentes comerciales, pero cada uno contiene
vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje, como es "el eslogan
siempre Coca-Cola, el círculo rojo, las letras en cursivas”.55
Para vigilar el posicionamiento uniforme, y que tenga buenos resultados Duncan
recomienda “observar en forma estructurada, evaluar los diálogos de los
54William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Pág. 223
55http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-
mercadeo.shtml
44
empleados con los clientes y con otros, así como estudiar periódicamente la
percepción de los principales interesados en la empresa”.56
b. -Comunicación Interactiva. Se refiere a crear las relaciones con los
participantes a través del diálogo. Contiene tres elementos: medios de enlace,
construcción de la base de datos y diálogo propositivo.
Las comunicaciones integradas para el mercadeo reconocen que los participantes
son los que establecen cuándo, cómo y dónde usaran la amplia gama de opciones
mediáticas con las que cuentan.
Gracias a las tecnologías se puede influir sobre cuáles mensajes comerciales
recibirán, como llegaran los medios interactivos, además se ha facilitado como
nunca antes la comunicación. Los prospectos se identifican a sí mismos,
presentan quejas y además hacen compras usando medios de enlace como la
televisión y los kioscos interactivos; una vez identificados se puede llegar a ellos
con otros medios más rentables y personales como el correo electrónico.
La comunicación interactiva no puede realizarse sino se construye y se actualiza
una base de datos de las personas identificadas que participan en el programa de
comunicación. Esto es indispensable para que las empresas administren sus
relaciones. Además, esto hace posible el siguiente componente: un diálogo
propositivo.
El diálogo propositivo se refiere a lograr un diálogo importante y útil para el
consumidor y los interesados en la empresa. La idea es no molestar con mensajes
malos, sino ofrecer un valor agregado, siendo esto fundamental para establecer
relaciones en las comunicaciones integradas.
c.- Marketing de misión.- La misión global de la empresa y el sentido de
responsabilidad social son fundamentales para todas las comunicaciones
organizacionales.” Este tipo de mercadeo trata de enriquecer la reputación de la
56Idem.
45
marca integrando un sistema de valores de interés social al plan de negocios y a
las operaciones. Además produce un valor agregado de confianza a los
participantes para que brinden su soporte a la empresa”.57
Un marketing de misión debe centrarse en actividades, en valores y en creencias
a largo plazo. La misión tiene que ser relevante para la compañía y su
especialización. El marketing de misión ofrece algo extra, y con ello mejora la
diferencia de la marca. Por ejemplo, “la contribución de Avon a la investigación
sobre el cáncer mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que
ofrecen productos similares”.58 Esto significa que la empresa no sólo debe
interesarse por el desempeño de sus productos y las utilidades, necesita ocuparse
de crear mayor bienestar en la vida social de los clientes.
d.- Relaciones más satisfactorias: Una vez que la organización haya terminado
las tres grandes fases de desarrollo de la comunicación integrada de marketing (la
misión, la interactividad y el posicionamiento uniforme), los interesados por la
organización tendrán ya ciertos sentimientos y opiniones de su relación con la
misma y del valor agregado que les proporciona. La meta de las actividades de la
comunicación integrada es mejorar la relación con el cliente y con los otros
interesados en la empresa, esto origina su lealtad y finalmente mejora el valor de
la marca.
2.1.6.2 Importancia de las CIM en las empresas:
La primera razón según el autor George Hill es que atiende el valor de la
integración estratégica de las diversas funciones de la comunicación, en lugar que
operen con autonomía “al coordinar las actividades de comunicación las
compañías evitan la duplicación, aprovechan la sinergia entre las herramientas
57http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-
mercadeo.shtml58
http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.shtml
46
promocionales y desarrollan programas de promoción más eficaces y efectivos”.59
Otra de las razones es la revolución continua que “modifica las reglas del
marketing y la función tradicional de las organizaciones ya que la planeación y
estrategias de la CIM están ya presentes en pequeñas y grandes empresas. En la
última década una razón importante es que son primordiales para desarrollar y
sostener la identidad y capital de marca. Según el experto en desarrollo de marcas
Kevin Keller “construir y administrar correctamente el capital de marca se ha vuelto
prioritario para compañías de todos los tamaños en todo tipo de ramos y en todo
tipo de mercados”.60
“Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen
muchos métodos y oportunidades diferentes de contacto con los clientes actuales
y potenciales para brindarles información acerca de la compañía, sus marcas, sus
ámbitos el reto consiste es saber usar las herramientas de la CIM para establecer
estos contactos, para comunicar de manera efectiva y eficaz el mensaje de la
marca”.61
Cada vez, las empresas tienden a desarrollar programas de Marketing más
elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas con los
consumidores en el mercado, mucho más delimitados y mejor definidos. Debido
a las características de este nuevo entorno de comunicación, las empresas deben
utilizar estrategias para mejorar la empresa utilizando las diferentes herramientas
de comunicación y el mix promocional. Se debe recordar que el mercadeo
orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada por lo tanto conviene
buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y
sobretodo escuchar a los clientes, para conocer realmente lo que necesitan y las
expectativas que tienen sobre la empresa, el producto, el servicio, entre otros ;
porque todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo: ver el
59Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 1260
Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de laComunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 1661
Ídem Pág. 16
47
empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un
instructivo, oír una noticia, la forma en que se trata al cliente etc.
“La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar
la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la
distribución, que son los otros elementos de la mezcla de Marketing. En la
promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está
por encima o por debajo de la competencia”.62
2.1.6.3 Comunicaciones Integradas desde la Perspectiva de los
clientes.
Cada consumidor identifica como publicidad un mensaje transmitido desde los
anuncios de televisión hasta un comercial de radio, por todos los medios de
comunicación que se transmita el mensaje pero de una manera integrada, siempre
que no se interrumpa el mensaje. Este mensaje debe ser claro y convincente para
que el cliente integre automáticamente todos los mensajes relacionados con la
marca que surgen de la empresa. “La Comunicación Integrada de Marketing
ofrece a las compañías un medio más adecuado para administrar las
percepciones, para influir en ellas y establecer una relación superior con quienes
se interesen en ellas”.63 Se puede alcanzar al consumidor bloqueando las
barreras impuestas por la percepción. Percibimos el mundo exterior a través de los
sentidos, incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física
que los sentidos pueden detectar. Estas unidades de información son llamadas
estímulos, en lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede
ser una pieza de publicidad. Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles
clientes o usuarios genera una respuesta, si es así, se habrá logrado saltar las
barreras de la percepción. “La infinita cantidad de estímulos que presenta el
entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción. De
62Ídem Pág. 20
63William F. Arens, Publicidad, séptima edición, McGraw-Hill, México 2000, Pág. 222.
48
otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad”. 64
Un producto o servicio puede significar cosas distintas o provocar sentimientos
diferentes en cada consumidor, es responsabilidad de la empresa crear su propio
universo de creencias, sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado
meta.
2.1.6.4 Proceso de planeación de la Comunicación Integrada:
La comunicación integrada ofrece una nueva forma de plantear las actividades
mercadológicas y comunicativas. Difiere sustancialmente del proceso tradicional,
pues combina ambos tipos de planeación en vez de aislarlos. Con el proceso de
afuera hacia a dentro, toma al cliente como punto de partida.
Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing orientado
hacia la satisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación
son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al
cliente, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o
acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a nuestros mensajes y
es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes. “En
pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo podemos mejorar su
lealtad hacia esta. De esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del
consumidor retrocede paso a paso hacia la marca”.65
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica, un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los
consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de
actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se
siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y
de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
64www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.
65www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.
49
acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus
compras que le dan al producto. Cuando los consumidores no encuentran
diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las
extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. El comportamiento del
consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones
que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades
“Los expertos en Marketing estudian los medios que usa el cliente, la relevancia
de su mensaje para él y el momento en que éste y los prospectos son más
receptivos, comienzan con el cliente y retroceden después hacia la marca”.66
El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de mercadeo se centrarán
en la satisfacción del consumidor luego, de haber logrado esto, debe ocuparse de
las ventas y las metas de utilidades. Porque se debe recordar que la lealtad de los
clientes es el activo más valioso de las empresas. Todo lo que una compañía diga
o haga debe estar en relación con su misión, formando parte de la estrategia de
comunicaciones integradas, “de esta manera logrará proyectar una imagen sólida,
responsable y coherente que no puede sino afectar positivamente la percepción
de los clientes y su lealtad hacia sus productos o servicios”.67
Por esta razón hoy en día, gracias a la tecnología, los expertos en Merchandising
masivo tienen información a su alcance, como la identificación de usuarios
específicos, donde pueden medir el comportamiento de compra, medir el impacto
de varias actividades de la comunicación publicitaria y mercadológica y calcular la
eficacia con que influye en la compra real. “Todos estos datos referentes al
comportamiento del consumidor pueden ser fundamento para planear todas las
actividades futuras de Marketing y de comunicación, especialmente la información
66Ídem.
67Ídem.
50
sobre los siguientes aspectos: demografía y psicografía del consumidor, datos
sobre las compras y actitudes ante las categorías de marca o productos”. 68
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha
reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un
mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar al consumidor; por lo tanto es importante conocer, estudiar y
comprender las motivaciones, las exigencias de los consumidores, que
constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de
una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente
necesidad de disponer de un conocimiento adecuado, de cuáles son esos deseos,
como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se
expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe
de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar
otro.
La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el Marketing en una serie
de grupos semejantes de menor tamaño que tienen en común una serie de
variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de
especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar
ante el desarrollo de las variables del mix de marketing. Por tanto, la
segmentación “es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos
de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los
consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios”.69
Además, para hablar de una correcta segmentación, se debe añadir que estos
grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que
68www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.
69http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html
51
sea rentable enfocar la microempresa a ellos, tienen el suficiente potencial de
crecimiento futuro para no quedar estancados en estos y son lo suficientemente
diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de
acciones especiales sobre ellos.
Wang Schultz proponen un modelo de Planeación de las Comunicaciones
Integradas en siete pasos. “Partiendo de la creación de una base de datos para
conocer mejor a nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de
comunicación disponibles, permitirá diseñar estrategias para crear una sólida
lealtad de marca.” 70
1. Poseer una base de datos donde se clasifique a los clientes: ya sea por su
lealtad a la marca o por algún comportamiento específico de compra.
2. Analizar la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su
historia y cómo entraron en contacto con la marca o producto.
3. Esa información será el principio para generar objetivos de mercadeo que
persigan crear, mantener o consolidar la lealtad de la marca.
4. Identificar qué tipo de contacto con la marca y cuáles cambios de actitud se
requieren para apoyar la continuación del comportamiento de compra o su
cambio.
5. Se establecen los objetivos y estrategias de comunicación para lograr el
contacto con el consumidor e influir en sus actitudes, en sus creencias y,
finalmente, en su comportamiento de compra.
6. Se analiza si otros elementos de la mezcla de Marketing como producto,
precio y distribución pueden influir para acercarnos más a la conducta de
consumo deseada.
7. Diseñar las estrategias de comunicación apropiadas para entrar en contacto
con los clientes e influir en su comportamiento de compra.
70Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 224-225
52
Aplicando este modelo las organizaciones serán capaces de trazar objetivos
orientados a la conducta del consumidor, comunicándose con ellos para
suministrarles la información y estímulos necesarios para promover conductas
específicas, logrando satisfacer necesidades.
2.1.6.5 Modelo de Planificación de la CIM
Los autores George Hill, E. Belch y Michael Belch, también proponen un modelo
de planificación de las CIM, ellos describen que el primer paso es revisar el Plan y
objetivos de marketing. Antes de desarrollar un Plan promocional, afirman “que los
mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la compañía o
marca, a donde quiere ir y cómo planear llegar allá”.71
1. Revisión del Plan de Marketing
2. Análisis de la situación del programa promocional
3. Análisis del proceso de comunicación
4. Elaboración del presupuesto
5. Desarrollo del programa de CIM
a. Publicidad (objetivos, estrategias, mensajes, estrategias y tácticas de
medios)
b. Marketing directo (Objetivos, estrategias, mensaje de marketing
directo y estrategias tácticas de medios)
c. Marketing de Internet interactivo (objetivos, estrategias, mensajes ,
estrategias y tácticas de medios)
d. Promoción de ventas (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y
tácticas de medios)
e. Relaciones públicas o publicidad no pagada (objetivos, estrategias,
mensajes , estrategias y tácticas de medios)
71Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 27
53
f. Ventas personales (objetivos, estrategias, mensajes , estrategias y
tácticas de medios)
6. Integración y ejecución de las estrategias de Comunicación de Marketing
7. Vigilar, evaluar y controlar el programa de Comunicación de Marketing
Integradas.
“Un programa Comunicación Integrada de Marketing puede incorporar varias
campañas promociónales, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de
manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía
puede emprender programas simultáneos: locales, regionales, nacionales e
internacionales; más aún, puede tener una campaña dirigida a los consumidores y
otra a los mayoristas y detallistas”.72
2.1.7 EL POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es una serie de técnicas consistentes en la planeación y
comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
deseada en la subjetividad del consumidor, el posicionamiento de un producto o
servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación de otros productos. George Hill, E. Belch y Michael Belch,
lo definen como “el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o
más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencie
significativamente de sus competidores”. 73 Explica que así la posición del
producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los
atributos que los consumidores perciben, que están relacionados con el, que esta
comunicación ocurre a través del mensaje, que explica los beneficios y la
estrategia de medios con el que se llega al grupo objetivo.
72http://vf-comunicacionestrategica.blogspot.com/2008/01/hacia-una-comunicacin-integral-en.html
73Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill, México 2004, Pág. 56
54
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios, no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar.
Para simplificar esta decisión los consumidores organizan éstos en categorías; es
decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar
en su mente, la posición depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto a éste y en
comparación de los de la competencia.” El posicionamiento se puede definir como
la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente
con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía“.74 Hoy
en día cada empresa debe de tener un buen posicionamiento en la mente de los
clientes y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades,
sino también la de sus competidores, pues la publicidad está entrando en una
nueva era, donde la estrategia de llegar a cada cliente es única.
“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir o sea, cómo se ubica el producto en
la mente de éstos. Una nueva forma de contemplar la comunicación es a través
del enfoque que da el posicionamiento, puesto que es lo primero que viene a la
mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en
una sociedad sobre comunicada”.75
“Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM
fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la
mente de los compradores.” 76
74http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos/
75Berkowitz Kevin, Hartley Rudelius, Marketing, 5a Edición, Irwin MC Graw Hill, Chicago 1997,
Pág 5876
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
55
El proceso del posicionamiento:
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que
la comunicación, sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las
circunstancias propicias. Si se quiere tener éxito en los negocios, hay que
convencerse de la importancia de ser el primero en entrar en la mente.
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las
mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga
por un valor que percibe.
2.1.7.1 Enfoque del Posicionamiento:
Por lo general las estrategias de posicionamiento se enfocan en el consumidor o
los competidores, aunque ambos tipos abarcan la asociación de los beneficios del
producto con las necesidades del consumidor. A continuación se explicara cada
enfoque:
Posicionamiento enfocado al consumidor: este se “logra al vincular el
producto como uno de los beneficios que deriva el consumidor o al crear
una idea de marca favorable”.77
77Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, México 20004, Mc Graw Hill Pág. 57
56
Posicionamiento enfocado a la competencia: posiciona al producto al
comparar el producto mismo y los beneficios que brinda respecto de sus
competidores”.78
Muchos profesionales de la publicidad consideran que el posicionamiento en el
mercado es el factor más importante para establecer una marca. David Ager y
John Myers señalan que con el término “posición se indica la imagen de la marca
o producto en el mercado”.79 Sin embargo Jack Trout y Al Ries afirman que “la
imagen de la marca o producto debe contrastarse con la de los competidores. En
sus propias palabras: en el mercado actual, la imagen de los competidores es tan
importante como la propia, a veces es más importante”. 80
2.1.7.2 Estrategias de posicionamiento
“Trout y Ries recomiendan que para crear una posición es necesario hacerse seis
preguntas básicas”. 81
1. ¿Cuál es la posición, si acaso ya tenemos una en la mente de los
prospectos? (esta percepción debe venir del mercado no de las
percepciones de los directivos)
2. ¿Qué posición interesa tener?
3. ¿A qué compañía debemos desplazar para establecernos en esa posición?
4. ¿Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener
esa posición?
5. ¿Tenemos la determinación de marketing suficiente para ocupar y
mantener esa posición?
78Ídem Pág. 57
79Priscila laBarbera A., Analizar y promover el estado de la autorregulación de la publicidad,
Nueva York 1980, Edición única, Escuela de negocios, Pág. 3080
Hohn F Archer "publicidad de los honorarios profesionales: ¿El consumidor tiene derecho asaber? , Gran Bretaña 1976, 4 Edición Pág. 33081
Hill, George E. Belch y. Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de laComunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 57
57
6. ¿Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia
de posicionamiento?
“George Hill, E. Belch describen ocho estrategias de posicionamiento”:82
Posicionamiento por atributos y beneficios del producto (distinguir al producto
de los competidores con base a características y beneficios específicos)
Posicionamiento por precio/ calidad (anuncios que reflejen una marca de alta
calidad con la que el costo deje de ser relevante)
Posicionamiento por uso o aplicación ( Asociar el uso o aplicaciones
específicas)
Posicionamiento por categoría de producto (en lugar de emprender el
posicionamiento en contra de otras marcas, una estrategia alterna se posiciona
respecto de otra categoría de producto)
Posicionamiento por usuario del producto (asociar el producto con un usuario o
grupo de usuarios específicos.)
Posicionamiento por competidor (enfocar las estrategias de posicionamiento
hacia la competencia, es necesario diferenciar a la marca)
Posicionamiento por símbolos culturales (utilizar símbolos culturales para
diferenciar la marca)
Reposicionamiento (modificar la posición del producto o marca, ocurre a causa
de las ventas decrecientes)
Una vez exploradas las diversas estrategias de posicionamiento disponibles “hay
que determinar la estrategia idónea para la compañía o del producto, además de
iniciar el desarrollo de la plataforma de posicionamiento”. 83
82Ídem, Pág. 58 y 59
83Hill, George E. Belch y Belch, Michael Publicidad y promoción, perspectivas de la
Comunicación de Marketing Integrada, 6º edición, Mc Graw Hill Pág. 61
58
2.1.7.3 Plataforma del posicionamiento dividido en seis pasos:
1. Identificar a los competidores.
Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso
es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de
competencia, es importante identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias.
Así mismo, los segmentos de mercado a los que se dirigen, esto permitirá conocer
los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor
nivel, los no descubiertos, los que representan mayor oportunidad para la
empresa y mayor dificultad para la competencia.
Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las
oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas
fuentes. El diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias
del sector industrial, y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes
de información. Todas complementan el análisis de los competidores.
2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tiene de los
competidores.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es
considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan
las estrategias que procedan para satisfacerlas. Hay que añadir que el
consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función
de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus
características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser
utilizados durante el período de su vida normal.
59
3. Determinar la posición de los consumidores.
¿Cuál es la posición que se desea ocupar? En primer lugar, se debe determinar
cuál es el nicho donde hay espacio o que se encuentra disponible para el
producto, si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el
que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso
antes de salir al mercado.
Otra gran interrógate a realizar es ¿A quién se debe superar? No es conveniente
una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido así como en el
caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la
mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Líder de la
categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido
ocupada por ningún competidor para lograr mayor eficacia en la estrategia.
4. Análisis de las preferencias de los consumidores.
La única forma en que la organización puede responder a estos retos es adaptar
todo su potencial productivo y estratégico a las características, necesidades y
expectativas de sus consumidores ya que estos cada vez más controlan y
determinan las posibilidades de expansión y mantenimiento de la empresa dentro
del mercado. Es este punto, el que obliga a obtener y usar información acerca de
su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier
estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden
abordarlo.
La psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa
respecto al cómo y porqué compra el consumidor, que factores psicológicos
explican las diferencias de individuos o grupos al comprar, cómo deciden, cuál va
a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una
marca en el futuro. Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de
mercadeo relacionadas con el producto o servicio, su precio, la distribución, la
publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.
60
5. Toma de decisión de posicionamiento.
La decisión estratégica más crucial para una compañía o marca, debido a que la
posición puede ser el eje de la percepción y las decisiones respecto da la elección
por parte del cliente, además, dado que todos los elementos del programa de
marketing pueden afectar potencialmente la posición, habitualmente es necesario
usar una estrategia de posicionamiento como punto central para el desarrollo de
un programa, hay que recordar que una estrategia de posicionamiento clara puede
asegurar que los elementos del programa sean consecuentes y sustentadores.
6. Vigilancia de la posición
Es necesario establecer actividades u estrategias para monitorear y vigilar
constantemente la posición ocupada en el mercado, de esta manera evaluar si las
estrategias realizadas están siendo efectivas para lograr los objetivos establecidos
en el programa, es sumamente importante establecer esta fase porque se
descubre la posición establecida ante los clientes y la competencia.
2.1.8 LABORATORIO CLÍNICO
El Laboratorio Clínico es una herramienta primordial para el área médica. Por
medio de este se diagnostican diferentes patologías y además se realizan estudios
para establecer el tipo de tratamiento que se debe administrar al paciente, al igual
que el seguimiento del mismo.” Un laboratorio clínico es el lugar donde se realizan
análisis clínicos que contribuyen al estudio, prevención, diagnóstico y tratamiento
de los problemas de salud de los pacientes. También se le conoce como
Laboratorio de Patología Clínica.” 84
El Laboratorio Clínico se ubica en la división de servicios de apoyo; sus funciones
se centran en el apoyo indispensable que el servicio médico requiere para un
diagnóstico certero, por medio del establecimiento de los instrumentos adecuados
84http://es.wikipedia.org/wiki/Laboratorio_cl%C3%ADnico"
61
que conduzcan al restablecimiento de la salud del ser humano. De acuerdo a sus
funciones, se divide en cinco secciones de operación85:
• Recepción, toma de muestras y entrega de resultados.
• Bacteriología Clínica
• Parasitología
• Hematología
• Química Clínica
Según el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de El Salvador.86
(MSPAS) un Laboratorio debe de seguir normas de seguridad para un buen
funcionamiento y están divididos de acuerdo a sus funciones:
1. Laboratorios de Rutina.
Los laboratorios de rutina tienen cuatro departamentos básicos: Hematología,
Inmunología, Microbiología y Química Clínica (o Bioquímica).
Los laboratorios de rutina pueden encontrarse dentro de un hospital o ser externos
a éste. Los laboratorios hospitalarios, con frecuencia tienen secciones
consideradas de urgencia, donde se realizan estudios que servirán para tomar
decisiones críticas en la atención de los pacientes graves.
Estudios tales como citometría hemática, tiempos de coagulación, glucemia, urea,
creatinina y gases sanguíneos.
En sus diferentes secciones, dentro de las labores de rutina, se realizan exámenes
de serología, parasitología, bacteriología, bioquímica, hematología, pruebas
funcionales, orina, etc.
Para atender los requerimientos de urgencias, el laboratorio desempeña sus
labores en función de las necesidades del servicio médico. Los estudios que
realiza, en términos generales, son principalmente: pruebas relacionadas con
85http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.15-R618m/658.15-R618m-
Capitulo%20I.pdf Tesis “Modelo de análisis financiero continuo que contribuya a la toma dedecisiones financieras en los laboratorios clínicos del municipio de Santa Tecla, Departamento deLa Libertad” 2007, Cap. 1-3, pág. 5-1086
Ídem pág. 5-10
62
cuenta de hematíes y hematocrito, estudios de la fórmula blanca, tipeo
sanguíneo, tiempo de coagulación sangrado y pro trombina, glucemia, urea y
creatinina en sangre; reacciones febriles, electrolitos y amilasa circulante entre
otros.
2. Laboratorios de Especialidad.
En los laboratorios de pruebas especiales se realizan estudios más sofisticados,
utilizando metodologías como amplificación de ácidos nucléicos, estudios
cromosómicos, citometría de flujo y cromatografía de alta resolución, entre otros.
Estas pruebas requieren instalaciones y adiestramiento especial del personal que
las realiza. Con frecuencia, estos laboratorios forman parte de programas de
investigación.
Es importante también considerar, dentro del proceso de análisis, la obtención de
las muestras biológicas. Este proceso conocido como toma de muestras, abarca la
flebotomía, proceso por el cual se extrae una muestra de sangre; la obtención de
otro tipo de muestras, como orina y heces; y la extracción de otros líquidos
corporales, como líquido cefalorraquídeo o líquido articular.
2.1.8.1 NORMAS GENERALES DE LOS LABORATORIOS CLÍNICOS
En nuestro país los laboratorios clínicos deben acatar las disposiciones legales del
Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, para poder ejercer y brindar sus
servicios, colaborando en el área de medicina en el país. Para desarrollarse
legalmente deben cumplir ciertas normas, de esa manera brindaran un mejor
servicio a todos sus usuarios, sin tener problemas legales con el Ministerio de
Salud, logrando establecer mutuos beneficios.
El MSPAS exige que estas instituciones deban presentar:
una estructura funcional con un esquema jerárquico, un jefe responsable de la
organización, y el personal que cumple de manera directa las tareas y
actividades específicas del Laboratorio.
63
deberán estar dotados de equipo, instrumental y material rutinario de consumo,
que garantice la atención adecuada y urgente de servicios, también debe tener
área de atención al público, toma de muestras y otra restringida, donde
solamente el personal autorizado que realiza las pruebas o estudios, debe
tener acceso.
La toma de muestras que se realice, a pacientes, debe efectuarse con la mayor
eficiencia técnica y la mejor funcionalidad administrativa.
En las tareas de preparación y toma de muestras, sólo podrán intervenir los
técnicos especializados o el personal autorizado por el laboratorio.
El personal técnico del laboratorio verificará que el paciente al que se va a
tomar la muestra, cumpla con los requisitos de higiene necesarios, según el
caso o tipo de análisis que se pretenda.
Para la recolección de productos destinados al análisis, el laboratorio debe
proporcionar envases adecuados y formular el procedimiento de identificación
que se utilizará en el envasado y etiquetado de productos.
“El personal técnico de laboratorio debe mantener actualizado, en cuanto a su
caducidad, todos los reactivos, soluciones y fórmulas que lo requieran. Los
exámenes o estudios que sean requeridos al laboratorio, deberán solicitarse
por medio de la forma específica de solicitud de exámenes, los cuales servirán
también para anotar los resultados. “87
• La forma de solicitud de exámenes que deberá utilizarse, será la específica por
tipo de examen:
Exámenes de urgencia
• Química Clínica
• Bacteriología, Inmunología, Parasitología
• Hematología y Otras.
El personal de Laboratorio deberá cumplir con las normas de seguridad que se
establezcan para el manejo de material o equipo que sean susceptibles de
provocar accidentes corporales: sustancias inflamables, explosivos, gases o
vapores, que lleguen a significar riesgos para el personal.
87http://www.mspas.gob.sv/lab_medic.asp
64
2.1.8.2 CLASES DE INSPECCIÓN A LA QUE ES SOMETIDO UN
LABORATORIO CLÍNICO
Las inspecciones que permiten el funcionamiento de los laboratorios clínicos son
competencia del Consejo Superior de Salud Pública de acuerdo a lo establecido
en la Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las
Profesiones de Salud. “88 Se mencionan las más comunes:
Inspecciones para verificarse si el local es adecuado al funcionamiento de un
laboratorio clínico, como requisito y así iniciar trámite de apertura y
funcionamiento ante el Consejo Superior de Salud Pública (C.S.S.P).
Inspecciones para dar su informe al Consejo Superior de Salud Pública,
cuando un laboratorio solicite su inscripción, previa a la autorización de su
funcionamiento por parte del Consejo Superior de Salud Pública. En este caso
deberá estar presente el profesional responsable del laboratorio.
Inspecciones periódicas y sin previo aviso a laboratorios ya inscritos para
verificar su adecuado funcionamiento.
Como requisito para las inspecciones previas a la autorización de apertura y
funcionamiento de un laboratorio clínico, éste no deberá pretender funcionar
con igual nombre de otro establecimiento de diferente propietario, ubicado en
cualquier lugar del país.
Los inspectores podrán revisar toda documentación técnica: equipo, reactivos,
programas de trabajo y lo relacionado con el profesional responsable en los
establecimientos cuya vigilancia le corresponda a la Junta, además deberá
facilitárseles documentación probatoria cuando sea requerida.
Los propietarios, sus representantes, personal técnico y empleados están
obligados a facilitarles la práctica de todas las diligencias necesarias para
determinar el exacto cumplimiento de las leyes y reglamentos.
88Ley del Consejo Superior de Salud y de las juntas de vigilancia de las Profesiones de Salud, art.
10 numeral 5.
65
2.1.9 CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES
Las comunicaciones de marketing es una gestión de procesos, los cuales una
empresa establece como diálogo con varias audiencias, presenta y evalúa una
serie de mensajes, identifica los grupos de interés. A través de los años la CIM a
tomado un papel muy importante, los autores utilizan conceptos diferentes,
tomando en cuenta, la importancia a través de las herramientas de promoción.
A continuación se detalla cada concepto de cada autor a través de los años. Se ha
considerado a siete de ellos:
AUTOR CONCEPTO DE CIM ALCANCES COMENTARIO
(AAAA,1989)
AmericanAssociation
ofadvertisingagencies
Un concepto de planeaciónde las comunicaciones demercado que reconoce elvalor agregado de un plancomprehensivo que evalúael rol estratégico de unavariedad de disciplinas decomunicación publicidad,respuesta directa,promoción de ventas yrelaciones públicas que soncombinadas para proveerclaridad, consistencia ymáximo impacto de lascomunicaciones.
Evalúa un rolestratégico dedisciplinas.
Planeación decomunicaciones.
Plan para proveerimpacto en lascomunicaciones.
No se limita alcliente.
Es un valoragregado al Plande Marketing, tieneque ser algorealmenteplanificado, queutilice el mix depromoción, paraobtener mayorparticipación en elmercado.
(SHULZ,1991)
El proceso de administrartodas las fuentes deinformación acerca de unproducto o servicio a lascuales un cliente oprospecto está expuesto, yque motiva al consumidor acomprar y mantener lealtadde marca.
Enfoque alcliente.
Todas las fuentesde información.
Respuestaconductual
Resultaespecialmente útilen el diseño deestrategias deventas para losproductos yservicios que lainstitución ofrece.
66
AUTOR CONCEPTO DE CIM ALCANCES COMENTARIO
(DUNCAN,1992)
La coordinación estratégicade todos los mensajes y losmedios usados por unaorganización para influircolectivamente su valor demarca percibida.
No se limita alcliente.
Respuestaactitudinal.
No incluyecomunicacionesno controladas.
permite lograr unposicionamientofirme y coherentede la organizacióna través de launificación detodos los mensajesque se emitenhacia el entorno
(DUNCAN YMORIARTY,
1994)
El proceso de controlar einfluir estratégicamentetodos los mensajes parapropiciar un diálogo dirigidoque origine y fortalezcarelaciones con clientes yotros grupos de interés queproduzcan utilidades.
Respuestaconductual.
Elemento dediálogo.
Énfasis en toda laorganización.
Énfasis enutilidades.
Enfoque al cliente.
Proporciona unmedio másadecuado a lascompañías paraenfocar susestrategias a laemisión demensajes quedescriban lo que laempresa y que lebrinda a susclientes.
( Arens,2000)
Es el proceso de establecery reforzar relacionesmutuamente con losempleados, con los clientes,con otros interesados en laempresa y con el público engeneral, para lo cual seformula y se coordina unprograma estratégico decomunicación que lespermita un encuentroconstructivo con lacompañía/marca a travésde varios medios o de otroscontactos.
Establecer unabuenacomunicación conel cliente yempleados.
Coordinación deun programaestratégico con laempresa.
Utilización devarios medios deComunicación.
Para que existauna comunicaciónefectiva, se debenintegrar todos loselementos de laempresa desdesus empleados,clientes,mensajes yservicios, de estamanera enfocarlas metas yestrategias a lasatisfacción deestos.
67
AUTOR CONCEPTO DE CIM ALCANCES COMENTARIO
(Lamb HairMcDaniel,
2002)
Es el método de coordinarcon cuidado todas lasactividades de promociónpublicidad en los medios decomunicación masiva,promoción de ventas,ventas personales,relaciones públicas, lomismo marketing quemarketing directo,empaques y otras formasde comunicación paraelaborar un mensajeconsistente, unificado yenfocado alcliente.coordinaractividades de promoción.
Mensajesenfocados alcliente.
Método decoordinaractividades depromoción.
Integración detodos loselementospublicitarios
Lo ideas es enfocartodos los mensajesal cliente y a lo querealmente estedesea escuchar,haciéndolo de unamanera llamativa eimpactante a travésde la utilización delas herramientasde promoción
(KotlerPhilip 2004)
Concepto según el cual laempresa coordina todos loscanales de comunicaciónpara trasmitir un mensajeclaro, coherente yconvincente sobre ellamisma y sus productos.
La empresacoordina losCanales deComunicación.
Énfasis solo a laempresa.
No se enfoca alcliente.
Enfatiza en que laempresa debe sumensaje en laimagen de laempresa y todossus beneficios, sedebe transmitir através de lacoordinación demedios, en estateoría se deja cortoel interés por losclientes y susnecesidadesdejando de enfocarel mensaje a estos.
PosiciónPropia
proceso que permite laformulación de unprograma estratégico decomunicación quepromueva, un encuentroconstructivo con lacompañía ó marca
Programaestratégico
Promueve lamarca.
Coordina los
68
AUTOR CONCEPTO DE CIM ALCANCES COMENTARIO
utilizando medios en el cualla empresa coordina todossus canales decomunicación para trasmitirun mensaje claro,coherente y convincente,además de fomentarrelaciones duraderas conlos clientes, e integrartodas las herramientaspromocionales, lograndouna ventaja competitiva,para incentivar a la acciónde compra, manteniendofidelidad de marca, a travésde las Relaciones Públicas,Promoción de venta, VentaPersonal, Publicidad y elMarketing Directo.
canales decomunicación.
Fomenta relacionessólidas con clienteexterno e interno.
Se apoya de lasherramientas depromoción.
Fomenta larecompra.
69
2.2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPIRICO
2.2.1 GENERALIDADES
Luego de haber definido y considerado diferentes conceptos de mayor relevancia
dentro de la investigación, propuesto por los diferentes autores, se considera que
el Plan CIM es un instrumento clave para el funcionamiento exitoso de cualquier
microempresa así como lo será para el Laboratorio Ramos Portillo, ubicado en
Lourdes Colón, primero porque necesita tener una guía que oriente a la propietaria
para desempeñar estrategias que ayuden a cumplir los objetivos establecidos en
cuanto al desarrollo mercadológico de dicha empresa, debido a las condiciones y
necesidades presentadas se llega a la decisión de trabajar en la realización de un
Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, porque la propietaria tiene todo
el optimismo de superación institucional, además de dar un aporte extra a todos
los microempresarios salvadoreños, ya que de una u otra manera ellos realizan
marketing en sus empresas, lo hacen de forma empírica y superficial,
probablemente porque no tiene una orientación y los recursos suficientes. El
propósito de la investigación, fue recolectar la información suficiente a través de
diversas fuentes, que permita obtener un conocimiento puntual de la situación
actual del Laboratorio Clínico Ramos Portillo de Lourdes Colon, retomando
aspectos básicos del Plan de Marketing, ya que no cuentan con este, para
basarse en sus objetivos y estrategias, es por eso que, sólo se retoman ciertos
puntos, los cuales se utilizara para la realización del Plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing, que se adapte a las necesidades, posibilidades se
presenta a continuación un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, el
cual fue realizado pensando en las posibilidades administrativas, económicas y
sociales de los microempresarios, es una propuesta beneficiosa que proporciona
resultados útiles, confiables y veraces.
70
Para el logro de los objetivos, se realizó una investigación de campo en la cual se
utilizó primero el método bibliográfico, así como entrevistas y cuestionarios en
forma directa a la propietaria, empleados y clientes.
Una vez obtenida la información, se procedió a clasificarla y analizarla para
posteriormente elaborar el guión del Plan CIM.
Antes de presentar dicho Plan se describe brevemente la historia de esta
microempresa como algunas generalidades, luego se presentará la propuesta.
2.2.1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA
El Laboratorio Clínico Ramos Portillo ofrece sus servicios de diagnósticos, en sus
instalaciones accesibles a la población del municipio de Lourdes Colón, sirven
también a las necesidades cambiantes del cuidado de la salud. Cuenta con equipo
capacitado para la realización de los exámenes.
El Laboratorio inicia sus funciones en enero del 2003, bajo los requisitos que
exige el Consejo Superior de Salud Pública del país. Se ha destacado, ofreciendo
sus servicios a domicilio, realizando una serie de pruebas a empresas grandes y
pequeñas que lo soliciten cumpliendo sus expectativas. Está formado por un
equipo de profesionales los cuales han estado en permanente actualización de
esta manera logran cumplir con las expectativa de los consumidores, ofreciendo
sus servicios con calidad y confianza en el Municipio de Lourdes Colón.
Horario: El laboratorio está abierto en forma permanente de 8:00 am. a 4:00 pm.
71
EQUIPO CON LOS QUE CUENTA EL LABORATORIO CLINICO
Macrocentrifuga
Microcentrifuga
Espectrofometro
Rotador
Microscopio
Refrigeradora
Horno secador
Computadora.
Máquina de escribir.
VISIÓN
Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de
exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una
tecnología de avanzada, generando confianza, seguridad, credibilidad y
confidencialidad en los resultados.
MISIÓN
Presentar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes
de rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la
comunidad tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la
comunidad regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y
bienestar.
POLÍTICA DE CALIDAD
Satisfacer necesidades y expectativas de nuestros clientes garantizándoles un
servicio amable, oportuno y cómodo, confidencialidad y confiabilidad en los
resultados por medio de un recurso humano competente, un óptimo clima
organizacional, proveedores confiables, un adecuado mantenimiento de la
72
infraestructura que nos permita mejorar continuamente la eficacia del sistema y la
confianza de nuestros usuarios.
OBJETIVOS DE CALIDAD
1. Garantizar la amabilidad y la oportunidad en la prestación del servicio
2. Asegurar la confiabilidad y confidencialidad de los resultados
3. Realizar compras a proveedores confiables.
4. Mejorar las competencias del personal
5. Mejorar el clima organizacional
6. desarrollar controles de calidad internos y externos que permitan tener
resultados confiables a sus clientes.
VALORES:
Honestidad:
Coherencia con lo que siente, se dice y se hace. Honestidad significa nunca hacer
mal uso de lo que se nos confió. Ser Honesto con el verdadero ser y con el
propósito de una tarea, ganar la confianza de los demás e inspirar fe en ellos.
Ética:
Rama de la filosofía, ciencia práctica que guía nuestros actos hacia aquellos que
nos hagan más virtuosos y felices.
Compromiso:
Es el deseo, la necesidad o el deber de permanecer en la organización.
Compromiso con nuestros propios objetivos personales y con los de la
organización.
Responsabilidad:
Es cumplir con lo que se ha comprometido a que se cumpla. Es asumir las
consecuencias de nuestras acciones y decisiones.
73
2.2.1.2 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:
El esquema Organizacional que identifica al Laboratorio es el que se presenta
a continuación:
Cada puesto, dentro de la empresa forma una parte importante de la misma, por
lo cual, los clientes se identifican y logran adquirir el servicio.
En el Laboratorio clínico Ramos portillo se cuenta con un profesional en
Laboratorio Clínico, su cargo es la gerencia del establecimiento y desempeña una
función de supervisión del área técnica y administrativa, además cuenta con un
técnico en Laboratorio, su función es realizar los diferentes análisis clínicos y está
encargado del área técnica del laboratorio. El contador de la empresa, lleva toda la
contabilidad administrativa y forma parte importante a nivel externo. La secretaria
cuenta con estudios de bachillerato en salud, es la parte importante del laboratorio
porque es la imagen y su cargo es recibir a los clientes y las diferentes muestras
para el laboratorio, además de la entrega de los resultados de los análisis
realizados.
PROPIETARIA
(Licda. En laboratorio clínico )
Secretaria Técnico de Laboratorio
Contador
74
2.2.1.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA
El laboratorio clínico Ramos Portillo cuenta con una ubicación estratégica para la
atención de los habitantes del Municipio de Lourdes Colon que están a la
expectativa de los cuidados de salud. Dicho Laboratorio se encuentra ubicado en
la carretera a Sonsonate, en la calle Francisco Menéndez frente a la unidad de
salud de Lourdes Colón.
75
2.2.1.4 DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DEL LABORATORIO CLÍNICO RAMOS
PORTILLO
El laboratorio se cuenta con diferentes áreas, una recepción para atender a los
clientes, también con una sala de espera para mayor comodidad, el Área de
pruebas de sangre, y el laboratorio donde se analiza cada muestra de los
diferentes análisis clínicos que se le presentan, además cuenta con un baño
sanitario. Todo esto para brindar un mejor servicio a todos los clientes.
76
2.2.1.5 SERVICIOS Y PRECIOS QUE OFRECE
Hemograma 3.75 Glucosa 3.50 Heces 1.90 V.D.R.L 4.00
Hematocrito 2.50 Glucosa post –prandial 5.00 Orina 2.25 Tipeo 4.00
Hemoglobina 2.80 Tolerancia a la glucosa 15.00 HIV 10.00
Leucograma 2.80 Colesterol Total 4.50
Gota gruesa 3.00 Colesterol LDL 9.00
Eritrosedimentaciòn 3.85 Colesterol HDL 9.00 Látex R.A 7.75
Reticulusitos 3.95 Triglicéridos 5.75 Células L.E 12.00
Plaquetas 3.00 Acido Úrico 4.50 Prenatal 23.00
Frotis de sangre periférica 8.00 Creatina 5.80
células L.E 8.65 Nitrógeno Ureico 5.80
Tiempo de sangreamiento 3.50 Bilirrubina 6.20
Tiempo de coagulación 3.50 Fosfatasa Alcalina 14.40
Tiempo de Protrombina 7.15 Fosfatasa Prostática 14.87
tiempo de tromboplastina 9.70 Amilasa 12.46
C.K 7.75
T.G.O 7.75
Cultivo y Antibiograma 7.50 L.D.H 7.75
Lipasa 8.00
Calcio 8.87
Fósforo 8.87
Cloro 8.87
Potasio 8.87
Magnesio 9.96
T3 8.31
T4 8.31
TSH 32.10
LISTADO DE SERVICIOS OFRECIDOExpresado en dólares de los Estados Unidos de América
HEMATOLOGIA QUIMICA SANGUINEA
BACTERIOLOGIA
REUMATOIDEO
PRUEBAS INDIVIDUALES PERFILES
RUTINA PRENATAL
LABORATORIO CLINICO "RAMOS PORTILLO"
Lic. Mercedes Arely Ramos Portillo
J.V.P.L.C. 751
77
2.2.2 FORMULACIÓN TEORICA METODOLÓGICA DE LO
INVESTIGADO.
Con el afán de obtener la información suficiente y veraz, para la elaboración de un
Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing, que indique los objetivos,
estrategias y actividades a realizar para mejorar el posicionamiento del Laboratorio
Clínico Ramos Portillo y otras microempresas salvadoreñas, se procedió a
recopilar información, respecto a lo que el cliente realmente recibe y lo que le
gustaría obtener del laboratorio, para satisfacer sus necesidades.
Con los resultados obtenidos de procedió a la elaboración de una guía sobre
estrategias y actividades a realizar, para brindar un mejor servicio e impactar a los
clientes. Revisando las operaciones y actividades que la microempresa
desarrolla para publicitar y anunciar sus servicios.
Durante la investigación de campo, se ha explicando el valor que representa El
Plan de Comunicaciones Integradas para la microempresa, se convierte en una
guía describiendo el proceso a seguir para alcanzar los objetivos y metas dentro
del mercado.
La importancia del Plan, fortalece los procesos de Marketing, es por eso que se ha
establecido tomar los datos de la investigación de campo para luego fundar los
criterios del plan; para que la propietaria evalúe y decida si le es factible poner en
marcha la propuesta logrando así posicionamiento e incremento de ventas.
La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos
empleados para la realización de la investigación, considerando los componentes
conceptuales para sustentar teóricamente la investigación.
Los diferentes autores citados a lo largo del trabajo sostienen que es necesario
realizar diagnósticos para identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de
incursionar en un nuevo mercado y como resultado de ello estructurar un Plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing con base a los recursos de la
microempresa, para la implementación de herramientas mercadológicas que le
78
ayude a aumentar sus volúmenes de venta, y a formar parte de una nueva
posición en el mercado de laboratorio clínico.
Se investigó la situación actual de la microempresa para realizar una
contraposición de los fundamentos teóricos relacionándolos con la realidad del
tema en estudio.
Toda la información recolectada permite hacer una contraposición de lo enunciado
por las bases teóricas relacionándolas con la realidad de la microempresa,
elaborando en base a estos puntos el Plan.
Los mercadólogos usan numerosas herramientas (Mezcla de Marketing) para
obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo al que se
desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de
mercadeo”. Estas herramientas se desarrollaran en el Plan de las CIM.
Varios autores citados, brindan las teorías de las acciones que debe tomar la
microempresa, para alcanzar posicionamiento, por ejemplo George E. Belch y
Michael Belch sostiene que primero hay que realizar una Revisión del Plan de
Marketing, análisis de la situación del programa promocional, análisis del proceso
de comunicación, elaboración del presupuesto, desarrollo del programa de CIM,
Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing, vigilar,
evaluar y controlar el programa. Además describe que para lograr el
posicionamiento se debe segmentar el mercado, identificando las diversas
posibilidades de posicionamiento para cada segmento, seleccionando y
desarrollando un concepto de éste.
79
2.2.2.1 Metodología de la Investigación
Con la intención de obtener información real, que facilite el establecimiento de
herramientas y estrategias de Marketing para el posicionamiento de laboratorio
clínico Ramos Portillo, se llevaron a cabo una serie de pasos cronológicos, los
cuales se realizaron aplicando el método descriptivo, basándose en un diagnóstico
administrativo y mercadológico, el cual permita realizar el Plan CIM que se adapte
a los recursos y posibilidades de acuerdo al tamaño y necesidades de la
microempresa.
Investigación documental:
En la presente investigación el soporte documental utilizado se obtuvo mediante
la consulta de bibliografía referente al Marketing y todos sus elementos, además
de investigar sobre las CIM y el área de laboratorio clínico, dichos puntos nos
permitieron conocer conceptos básicos desde el punto de diferentes autores, los
cuales han sido de mucha ayuda para la elaboración del Plan CIM.
Investigación de campo
Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen, de
entrevistas, cuestionarios, y observaciones. Como es compatible desarrollar este
tipo de investigación junto a la investigación de carácter documental, que primero
se consultaron las fuentes de la de carácter documental, a fin de evitar una
duplicidad de trabajos. Se realizó un estudio exhaustivo, en el cual se entrevistó a
la propietaria, empleados y clientes, para indagar sobre la situación actual de la
empresa y las expectativas que los clientes tienen sobre está, además se utilizó la
observación e indagación recorriendo la zona, para conocer la competencia
directa e indirecta del laboratorio así como también el mercado potencial. El
resultado de dicha investigación ha sido aporte fundamental para la elaboración
del Plan CIM, el cual tiene como propósito reposicionar la imagen corporativa del
laboratorio Ramos Portillo.
80
Método de investigación
El método utilizado es el método descriptivo, se utilizó el método de análisis,
logrando caracterizar un objeto de estudio y una situación concreta, señalar sus
características y propiedades que combinada con ciertos criterios de clasificación
sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo en
cuestión.
Procedimiento Estadístico
No se utilizó ningún método estadístico; ya que la investigación está enfocada a la
propietaria, empleados y clientes. En el caso de los clientes se tomó una muestra
aleatoria como lo sustenta Sampieri, Bunge en su libro, “Metodología de la
Investigación científica”, que para una investigación cualitativa en una pequeña
empresa es confiable usar una muestra de 25 personas, siendo el número
utilizado para esta investigación. Para el análisis de la información recolectada en
la investigación de campo, se utilizó el método deductivo, el cual consiste en
obtener las conclusiones partiendo de lo general a lo específico.
Métodos e instrumentos de recolección de datos.
Durante la recolección de datos se planteó el fin de medir las variables
identificadas en el planteamiento del problema el cual se hizo al inicio de la
investigación, teniendo presente que éstas corresponden a un problema de
observación; los instrumentos de medición utilizados y más apropiados son los
siguientes:
La Entrevista Estructurada:
Para la recopilación de la información primaria, se realizaron visitas de campo en
la cual se entrevisto a la propietaria del Laboratorio, dicho documento consta de
treinta y un ítems, en los cuales se indaga sobre aspectos generales de la
empresa, competencia, fortalezas, debilidades, la demanda, y estrategias
mercadológicas utilizadas para su crecimiento empresarial, se decidió utilizar este
instrumento por ser uno de los más confiables para la recolección de datos en
investigaciones de carácter cualitativo
A continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
Facultad de Ciencias Económicas
Objetivo:
Recopilar información fundamental
cerradas en relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo
Indicación:
Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes
preguntas:
GENERALIDADES DE LA
Nombre de la empresa:
Nombre de la propietaria:
Constitución social:
Giro o actividad económica:
Dirección:
instrumento por ser uno de los más confiables para la recolección de datos en
investigaciones de carácter cualitativo.
continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
Recopilar información fundamental del propietario con preguntas abiertas
relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo
Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes
GENERALIDADES DE LA MICROEMPRESA
Giro o actividad económica:
81
instrumento por ser uno de los más confiables para la recolección de datos en
continuación se presenta el modelo de la entrevista a la propietaria:
el propietario con preguntas abiertas y
relación a la microempresa Laboratorio Clínico “Ramos Portillo”.
Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes
82
1. Equipo de oficina con el que cuenta:
2. Equipo técnico de Laboratorio:
3. ¿Cuenta con un logo y un eslogan que identifique su microempresa?
SI ¿Cuál es?_____________________________________________
NO ¿Por qué? _
4. ¿Cuáles son sus objetivos a corto plazo?
____________________________________________________________
5 ¿Cuáles son sus objetivos a largo plazo?
____________________________________________________________
6. ¿Cuál es la misión y visión de su microempresa?:
7. ¿Su empresa cuenta con políticas?
SI __ NO__
Si su respuesta fue positiva especifique cuales son:
8. ¿La microempresa posee valores?
SI__ NO__
Si su respuesta fue positiva especifique cuales son:
9. ¿Cómo está organizada su microempresa?
10.¿El recurso humano es suficiente para cubrir las demandas?
SI NO ¿Por qué?
11.¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes elementos?
a. Manuales en instructivo SI ¿Cuáles? NO
b. Plan de Mercadeo SI NO
12.¿Cuáles son los servicios que ofrece? ______________________________
_____________________________________________________________
83
13.¿Los precios que utiliza creé que son competitivos en el mercado?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
14.¿Los precios de venta cubren los costos?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
15.¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?
SI ¿Cuál?
NO ¿Por qué?
16.¿posee una base de datos actualizada?
SI
NO ¿Por qué?
17.¿Cómo contacta a sus clientes?
Visita al laboratorio_________
Por teléfono _________
Correo electrónico________
Otros________________________________________________________
18.¿Utiliza algunos de los siguientes medios para atraer a sus clientes?
Radio _____
Televisión______
Hojas volantes_____
Rótulos ______
Anuncios en unidades móviles____
Tarjetas de presentación________
Otros______________
Ningún medio______
19.¿Realiza alguna actividad para mantener a sus clientes?_________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
20.¿cuenta con un presupuesto para la publicidad?______________________
_____________________________________________________________
84
21.¿utiliza algún instrumento de investigación para conocer la satisfacción de los
clientes?___________________________________________________
22.¿Según su percepción que posición ocupa el laboratorio clínico para los
clientes?________________________________________________________
__________________________________________________________
23.¿Cómo microempresaria que posición le gustaría tener alcanzar como
laboratorio?______________________________________________________
__________________________________________________________
24.¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?
SI ¿Cuáles son?
¿Dónde están ubicados?
25.¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas
mercadológicas si se les proporcionaran?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
26.¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de
la empresas?
27.¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de
la empresa?
28.¿Cuáles oportunidades mercadológicas creé usted que podrían ser
aprovechadas para aumentar las ventas?
29.¿De los servicios ofrecidos cuales son los más demandados?
_____________________
30.¿Cuáles considera usted q
la microempresa?
a)
b)
31.¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?
i.
b)
Además se realizo una serie de preguntas para la
la microempresa, en dicha entrevista se realizaron siete interrogantes entre las
cuales se pretendía indagar sobre las opiniones de los empleados, en relación a
las condiciones laborales, atención al cliente, herramientas me
ayuden al mejoramiento de la empresa.
A Continuación se presenta dicho formato:
Entrevista Empleados
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
Facultad de Ciencias Económicas
Objetivo:
Conocer las opiniones de los empleados, en
de la microempresa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo”
¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para
¿Por qué?
¿Por qué?
¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?
¿Por qué?
¿Por qué?
Además se realizo una serie de preguntas para la entrevista de los empleados de
la microempresa, en dicha entrevista se realizaron siete interrogantes entre las
cuales se pretendía indagar sobre las opiniones de los empleados, en relación a
las condiciones laborales, atención al cliente, herramientas mercadológicas que
iento de la empresa.
A Continuación se presenta dicho formato:
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
los empleados, en relación a las condiciones laborales
presa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo”
85
ue son las principales amenazas del mercado para
entrevista de los empleados de
la microempresa, en dicha entrevista se realizaron siete interrogantes entre las
cuales se pretendía indagar sobre las opiniones de los empleados, en relación a
rcadológicas que
relación a las condiciones laborales
86
Indicación:
Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma
clara y sencilla.
Datos Generales:
Puesto de trabajo: Edad:
1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en el “Laboratorio clínico Ramos Portillo”?
2. ¿Qué le gusta de su trabajo?
3. ¿Cuándo atiende al cliente que actitudes toma?_______________________
_______________________________________________________________
4. ¿Considera que el laboratorio cuenta con los recursos
adecuado y suficiente para cumplir con toda las necesidades de los clientes?
SI NO ¿Por qué?
5. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?
SI ¿Cuál?
NO
6. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en el Laboratorio?
__________
7. ¿Qué actividades creen que ayudaría a incrementar las ventas?
a-) ¿Por qué?
b) ¿Por qué?
El Cuestionario:
Este fue el segundo instrumento utilizado para la recopilación de información
fundamental relacionada al comportamiento del mercado
análisis clínicos, para conocer las expectativas de los clientes en cuanto a la
atención y servicio, la frecuencia de visita, preferencia, promociones que los
clientes desean entre otras.
Cuestionario de los Clientes
UNIVERSIDAD PEDAGÓ
Facultad de Ciencias Económicas
Objetivo:
Recopilar información fundamental relacionada al comportamie
de los servicios de análisis clínicos del Laboratorio Ramos Portillo.
Indicación:
Favor conteste de forma ob
1. ¿Cómo se entero de la existencia del laboratorio Ramos Portillo?
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
2. ¿Qué tipo de examen se realizo?
_____________________________________________________________
3. ¿Cada cuanto visita el laboratorio y porque motivos lo frecuenta?
Primera vez ______
1 vez al mes______
Cada 3 meses_____
Solo cuando se encuentra enfermo(a) ____
Este fue el segundo instrumento utilizado para la recopilación de información
fundamental relacionada al comportamiento del mercado de los servicios de
análisis clínicos, para conocer las expectativas de los clientes en cuanto a la
atención y servicio, la frecuencia de visita, preferencia, promociones que los
desean entre otras.
Cuestionario de los Clientes
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
Recopilar información fundamental relacionada al comportamiento del mercado
de los servicios de análisis clínicos del Laboratorio Ramos Portillo.
onteste de forma objetiva las siguientes preguntas:
¿Cómo se entero de la existencia del laboratorio Ramos Portillo?
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
¿Qué tipo de examen se realizo?
___________________________________________________________
¿Cada cuanto visita el laboratorio y porque motivos lo frecuenta?
Solo cuando se encuentra enfermo(a) ____
87
Este fue el segundo instrumento utilizado para la recopilación de información
de los servicios de
análisis clínicos, para conocer las expectativas de los clientes en cuanto a la
atención y servicio, la frecuencia de visita, preferencia, promociones que los
nto del mercado
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
88
4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus expectativas?
SI No
5. Los análisis realizados, ¿son entregados en el tiempo acordado?
SI NO
6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando su examen estén listos?
SI NO
7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece el “Laboratorio Ramos Portillo”?
SI NO
8. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que
le atiende? Excelente Muy Buena______ Buena
Regular Mala
9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
Productos promocionales Descuentos Otros
10. ¿Usted recomendaría a más clientes al Laboratorio? SI NO ¿Por
qué?
11.¿Por qué prefirió este Laboratorio?
Precio________
Confiabilidad________
Ubicación_________
Atención al cliente________
Otro__________________________________________________
12.¿Podría brindar tres sugerencias para brindarle un mejor servicio?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
GRACIAS POR SU TIEMPO
89
Levantamiento de información
Para recaudar la información correspondiente, se utilizó el cuestionario de 31
ítems antes mencionado, se hizo una visita sorpresa al Laboratorio, en el cual se
definió al azar las personas encuestadas, las cuales adquirieron los servicios de la
microempresa, la metodología usada fue primero en base a observación
identificando a las personas que llegaron a realizarse los análisis, luego cuando
regresaban por sus resultados, se les pedía la colaboración para responder a una
serie de preguntas, de esta manera se pudo recopilar la información.
Procesamiento de información
Se procedió a vaciar los datos obtenidos en la encuesta, para luego graficar,
analizar e interpretar los resultados de cada interrogante, de esta manera
interpretar las entrevistas realizada a los empleados y propietaria, y a la vez
realizar una comparación entre las opiniones del público y estos.
2.2.2.2 Análisis de la información obtenida.
Entrevista a la propietaria
En la entrevista realizada a la propietaria del laboratorio, se descubrieron muchos
aspectos importantes, para basarnos en la realización del Plan de
Comunicaciones Integradas, cumpliendo los objetivos por parte de ella, ya que
empíricamente tiene muchas expectativas para hacer desarrollar en bienestar de
la microempresa así como objetivos que quiere cumplir, lo que descubrimos es
que se ha hecho un poco de Marketing pero de una manera empírica.
En la entrevista se realizaron preguntas para conocer los recursos que cuenta el
laboratorio, el resultado es que tiene equipo técnico y de oficina que cumple con
las necesidades, a la vez cuentan con un logo, slogan, valores y políticas de
calidad, las cuales se podrían colocar en la sala de espera del laboratorio para que
identifiquen la empresa, la organización cuenta con cuatro empleados (propietaria,
secretaria, técnico de laboratorio, contador “externo”), según lo observado durante
90
las visitas de campo el personal cubre las necesidades de los clientes, también
cuentan con manuales de procedimiento de laboratorio clínico, pero no cuentan
con un plan de mercadeo, al menos no está plasmado en un documento ya que lo
hacen de manera empírica, en dicha entrevista se indago sobre los servicios
ofrecido y los que más demanda los usuarios, según la propietaria los más
demandados son los exámenes de rutina, pruebas especiales (hormonas),
cultivos, en este sentido nos damos cuenta que la propietaria no promueve el
consumo de los otros servicios, además no cuenta con herramientas
mercadológicas que ayuden a promover los servicios, también se indago sobre el
precio respecto a la competencia, el resultado es que la propietaria los considera
adecuados ya que alcanza cubrir los costos.
En resumen según los resultados la empresaria tiene todas las expectativas y
posibilidades de realizar actividades mercadológicas para incrementar la demanda
del laboratorio y lograr fidelidad por parte de los clientes, dándose a conocer a
través de publicidad.
Interpretación de la entrevista a empleados
Se entrevisto a la secretaria y el técnico en laboratorio clínico, para conocer el
ambiente interno de la empresa, la atención que estos brindan y las expectativas
que tiene en cuanto a las necesidades y mejoramiento de la microempresa, así
como también en la entrevista los empleados aportaron ideas según su
perspectiva para incrementar las ventas y darse a conocer más los servicios que
ofrecen. En conclusión ellos expresan que el ambiente laborar está bien, pero que
a las instalaciones hay que hacerles unas mejoras para dar un mejor servicio, y
que hay que promover y hacer más publicidad para que incremente la demanda.
Análisis e interpretación de resultados de los clientes
Para recaudar información en cuanto a las expectativas de los clientes se realizo
un Cuestionario aplicado a veinticinco clientes del Laboratorio Clínico “Ramos
Portillo”, estos fueron tomados al azar, el cuestionario fue pasado al momento en
que el cliente recibía los resultados de los exámenes realizados.
Estos datos son importantes porque nos dan el punto de vista del cliente, a
comparación del punto de lo que expreso la propietaria y los empleados,
dándonos cuenta cómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos
cumplen con sus expectativas, si necesitan otro tipo de servicios o promociones
por parte del laboratorio.
Interpretación y análisis de resultado encuesta clientes
PREGUNTA 1
Análisis:
El Propósito de la pregunta número uno es conocer el segmento de mercado al cual
pertenecen los clientes de la microempresa “Laboratorio Ramos Portillo”, se realizó
como un filtro para saber de donde provienen los clientes que lo visitan.
Es resultado que muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el
laboratorio por recomendación de la Unidad de Salud, el 16% llega por buena
ubicación, el 8% es recomendado por otros clientes, el 4% van por referencia laboral,
y el otro 4% asiste por los precios.
Interpretación:
La mayoría de clientes del laboratorio son referidos por el personal que labora en la
Unidad de Salud de Lourdes Colón, este fenómeno es un beneficio para la empresa,
ya se obtiene una demanda constante. Sin embargo, esto p
desventaja, ya que si los empleados de la unidad de salud dejan de referir pacientes
Estos datos son importantes porque nos dan el punto de vista del cliente, a
comparación del punto de lo que expreso la propietaria y los empleados,
ómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos
cumplen con sus expectativas, si necesitan otro tipo de servicios o promociones
Interpretación y análisis de resultado encuesta clientes
El Propósito de la pregunta número uno es conocer el segmento de mercado al cual
pertenecen los clientes de la microempresa “Laboratorio Ramos Portillo”, se realizó
como un filtro para saber de donde provienen los clientes que lo visitan.
e muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el
laboratorio por recomendación de la Unidad de Salud, el 16% llega por buena
ubicación, el 8% es recomendado por otros clientes, el 4% van por referencia laboral,
os precios.
La mayoría de clientes del laboratorio son referidos por el personal que labora en la
Unidad de Salud de Lourdes Colón, este fenómeno es un beneficio para la empresa,
ya se obtiene una demanda constante. Sin embargo, esto puede constituirse en una
desventaja, ya que si los empleados de la unidad de salud dejan de referir pacientes
91
Estos datos son importantes porque nos dan el punto de vista del cliente, a
comparación del punto de lo que expreso la propietaria y los empleados,
ómo percibe el cliente la atención, si los servicios ofrecidos
cumplen con sus expectativas, si necesitan otro tipo de servicios o promociones
El Propósito de la pregunta número uno es conocer el segmento de mercado al cual
pertenecen los clientes de la microempresa “Laboratorio Ramos Portillo”, se realizó
e muestra esta interrogante es que el 68% de los clientes visitan el
laboratorio por recomendación de la Unidad de Salud, el 16% llega por buena
ubicación, el 8% es recomendado por otros clientes, el 4% van por referencia laboral,
La mayoría de clientes del laboratorio son referidos por el personal que labora en la
Unidad de Salud de Lourdes Colón, este fenómeno es un beneficio para la empresa,
uede constituirse en una
desventaja, ya que si los empleados de la unidad de salud dejan de referir pacientes
disminuiría la demanda, por lo tanto es necesario crear un mecanismo de búsqueda
de más clientes en otras instituciones de la zona. Hay que rec
satisfechos también venden y promueven los servicios que consumen, y esto
proporciona un ambiente de confianza y estabilidad de compra.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
“Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes
de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda lleg
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing."
PREGUNTA 2
89 Kotler y Armstrong. Fundamentos del Marketing, 6ta Edición, Pág. 254
disminuiría la demanda, por lo tanto es necesario crear un mecanismo de búsqueda
de más clientes en otras instituciones de la zona. Hay que recordar que los clientes
satisfechos también venden y promueven los servicios que consumen, y esto
proporciona un ambiente de confianza y estabilidad de compra.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes
: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
n programa de marketing a la medida.
: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing."
Fundamentos del Marketing, 6ta Edición, Pág. 254
92
disminuiría la demanda, por lo tanto es necesario crear un mecanismo de búsqueda
ordar que los clientes
satisfechos también venden y promueven los servicios que consumen, y esto
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes
ar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que
: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing." 89
Análisis:
La pregunta tiene como objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios
del laboratorio, para establecer cuáles serán los que tiene mayor necesidad de
promoción y así enfocar las acciones de marketing en esa dirección.
Un 36% asiste al laboratorio a realizarse exámenes de
se realiza exámenes de heces, mientras que un 8% se realiza exámenes de orina,
un 4% se hace chequeos de colesterol, triglicéridos y heces, un 4% también se
realiza exámenes de glucosa, orina y
exámenes de hemograma y un 4% pruebas de embarazo, también un 4% asiste
por análisis de glucosa y por último se tiene que un 4% se realiza exámenes de
glucosa y hemoglobina.
Interpretación:
La microempresa debe informar la importancia de todos lo
para fomentar que el cliente lo necesario de realizarse chequeos continuos para
la conservación de la salud, así como promover los servicios que son poco
demandados, de esta manera se incrementara la demanda de los productos,
beneficiando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo
continuo.
PREGUNTA 3.
20%
20%12%
32%
3. ¿Cada cuanto visita el Laboratorio?
objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios
del laboratorio, para establecer cuáles serán los que tiene mayor necesidad de
promoción y así enfocar las acciones de marketing en esa dirección.
Un 36% asiste al laboratorio a realizarse exámenes de heces y orina, el 32 % sólo
se realiza exámenes de heces, mientras que un 8% se realiza exámenes de orina,
un 4% se hace chequeos de colesterol, triglicéridos y heces, un 4% también se
realiza exámenes de glucosa, orina y triglicéridos, además otro 4% se
exámenes de hemograma y un 4% pruebas de embarazo, también un 4% asiste
por análisis de glucosa y por último se tiene que un 4% se realiza exámenes de
La microempresa debe informar la importancia de todos los exámenes clínicos,
para fomentar que el cliente lo necesario de realizarse chequeos continuos para
la conservación de la salud, así como promover los servicios que son poco
demandados, de esta manera se incrementara la demanda de los productos,
iando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo
20%
16%
20%
3. ¿Cada cuanto visita el Laboratorio?
1ª vez
1 vez al mes
Cada 3 mese
6 meses
Cuando esta enfermo (a)
93
objetivo conocer la demanda de los diferentes servicios
del laboratorio, para establecer cuáles serán los que tiene mayor necesidad de
heces y orina, el 32 % sólo
se realiza exámenes de heces, mientras que un 8% se realiza exámenes de orina,
un 4% se hace chequeos de colesterol, triglicéridos y heces, un 4% también se
, además otro 4% se realiza
exámenes de hemograma y un 4% pruebas de embarazo, también un 4% asiste
por análisis de glucosa y por último se tiene que un 4% se realiza exámenes de
s exámenes clínicos,
para fomentar que el cliente lo necesario de realizarse chequeos continuos para
la conservación de la salud, así como promover los servicios que son poco
demandados, de esta manera se incrementara la demanda de los productos,
iando tanto al laboratorio como a los usuarios porque tendrán un chequeo
Análisis:
Esta pregunta mide la frecuencia de visita al Laboratorio para lo cual se
plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad
acuerdo a sus necesidades. En la evaluación realizada el 32% menciona que
sólo asiste cuando está enfermo,
tres meses a realizarse chequeos, el 16% visita una vez al mes, y por último se
tiene un resultado de un 12% cada seis meses.
Interpretación:
Los clientes visitan el laboratorio sólo cuando están enfermo
le pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están inform
para poder realizárselos de
demanda y posicionar el laboratorio sería dar charlas para concientizar a las
personas de lo importante que es hacerse chequeos continuos, para prevenir
enfermedades, además de realizar promociones lla
nuevos segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de
clientes.
PREGUNTA 4.
4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a sus
Esta pregunta mide la frecuencia de visita al Laboratorio para lo cual se
plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad
acuerdo a sus necesidades. En la evaluación realizada el 32% menciona que
asiste cuando está enfermo, el 20% lo visita por primera vez, un 20% cada
tres meses a realizarse chequeos, el 16% visita una vez al mes, y por último se
o de un 12% cada seis meses.
Los clientes visitan el laboratorio sólo cuando están enfermos, o cuando el Dr.
e pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están inform
para poder realizárselos de manera preventiva. Lo ideal para incrementar la
demanda y posicionar el laboratorio sería dar charlas para concientizar a las
personas de lo importante que es hacerse chequeos continuos, para prevenir
enfermedades, además de realizar promociones llamativas, así como buscar
s segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de
100%
0%
4. ¿La calidad de los servicios se ajustan a susexpectativas?
Si
94
Esta pregunta mide la frecuencia de visita al Laboratorio para lo cual se
plantean 5 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad y de
acuerdo a sus necesidades. En la evaluación realizada el 32% menciona que
el 20% lo visita por primera vez, un 20% cada
tres meses a realizarse chequeos, el 16% visita una vez al mes, y por último se
s, o cuando el Dr.
e pide que se deba realizar los exámenes, caso contrario no están informados
deal para incrementar la
demanda y posicionar el laboratorio sería dar charlas para concientizar a las
personas de lo importante que es hacerse chequeos continuos, para prevenir
mativas, así como buscar
s segmentos de mercado para no depender de un solo proveedor de
No
Análisis:
En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad de los
servicios, para ello se construyó una pregunta sencilla para obtener una
respuesta de Sí o NO; a la vez se le preguntó, para conocer más en relación a las
expectativas que tienen los clientes en cuanto a la calidad de los productos.
El 100% de los clientes menciona que la calidad de los servicios se ajusta a sus
expectativas.
Interpretación:
Es un buen porcentaje de clientes que están satisfechos con los servicios que se
ofrecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador
quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en
relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”
Por consiguiente, todo emp
muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar que quede satisfecho,
sino que hay que darle valores agregados para que se dé la recompra. Además
de realizar sondeos respecto a la calidad de
manera ajustar la atención o calidad a las expectativas del cliente dejándolo
satisfecho, para que el mismo sea quien recomiende a más personas para que
visite el laboratorio.
PREGUNTA 5.
90 Kotler, Philip. Dirección de Marketing.
5. Los resultados,¿Son entrtegados en el tiempo
En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad de los
servicios, para ello se construyó una pregunta sencilla para obtener una
respuesta de Sí o NO; a la vez se le preguntó, para conocer más en relación a las
en los clientes en cuanto a la calidad de los productos.
El 100% de los clientes menciona que la calidad de los servicios se ajusta a sus
Es un buen porcentaje de clientes que están satisfechos con los servicios que se
ecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador
quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en
relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”
Por consiguiente, todo empresario debe saber que la satisfacción del cliente es
muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar que quede satisfecho,
sino que hay que darle valores agregados para que se dé la recompra. Además
de realizar sondeos respecto a la calidad de los servicios que se ofrecen, de esta
manera ajustar la atención o calidad a las expectativas del cliente dejándolo
satisfecho, para que el mismo sea quien recomiende a más personas para que
Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.
100%
0%
5. Los resultados,¿Son entrtegados en el tiempoacordado?
Si
95
En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad de los
servicios, para ello se construyó una pregunta sencilla para obtener una
respuesta de Sí o NO; a la vez se le preguntó, para conocer más en relación a las
en los clientes en cuanto a la calidad de los productos.
El 100% de los clientes menciona que la calidad de los servicios se ajusta a sus
Es un buen porcentaje de clientes que están satisfechos con los servicios que se
ecen. En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador
quede satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en
relación con las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”90.
resario debe saber que la satisfacción del cliente es
muy importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar que quede satisfecho,
sino que hay que darle valores agregados para que se dé la recompra. Además
los servicios que se ofrecen, de esta
manera ajustar la atención o calidad a las expectativas del cliente dejándolo
satisfecho, para que el mismo sea quien recomiende a más personas para que
Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.
No
Análisis:
Con esta interrogante se quiere saber si los exámenes clínicos realizados son
entregados en el tiempo acordado.
entregar los resultados son en un lapso de 3 a 4 horas desde que recibe la
muestra, si se entrega en la mañana, al mediodía están los resultados, si los
exámenes se llevan en la tarde pero antes de las 3:00 p.m.
entregan a las 4:00 p.m. y los exámenes
entregan hasta el siguiente día.
De acuerdo a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo
acordado con la microempresa. Lo que indica que el laboratorio es responsable en
la entrega.
Interpretación:
Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favo
sin embargo debe considerar la continuidad de la atención brindada, e innovando
la entrega de resultados, como realizando llamadas al cliente para que pase a
recoger sus resultados y si es posible realizar las pruebas inmediatamente,
comunicarle al cliente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a
reforzar la atención al cliente, asegurando su regreso.
PREGUNTA 6.
6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando sus
Con esta interrogante se quiere saber si los exámenes clínicos realizados son
entregados en el tiempo acordado. La metodología que usa el laboratorio para
entregar los resultados son en un lapso de 3 a 4 horas desde que recibe la
n la mañana, al mediodía están los resultados, si los
la tarde pero antes de las 3:00 p.m. los resultados se
y los exámenes que lleguen después de las 3:00 p.m.
entregan hasta el siguiente día.
a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo
acordado con la microempresa. Lo que indica que el laboratorio es responsable en
Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favo
sin embargo debe considerar la continuidad de la atención brindada, e innovando
la entrega de resultados, como realizando llamadas al cliente para que pase a
recoger sus resultados y si es posible realizar las pruebas inmediatamente,
ente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a
reforzar la atención al cliente, asegurando su regreso.
100%
0%
6. ¿Le gustaría que le llamarán cuando susexámenes estén listos?
Si
96
Con esta interrogante se quiere saber si los exámenes clínicos realizados son
La metodología que usa el laboratorio para
entregar los resultados son en un lapso de 3 a 4 horas desde que recibe la
n la mañana, al mediodía están los resultados, si los
resultados se
que lleguen después de las 3:00 p.m. se
a esto el 100% contestó que si tiene los resultados en el tiempo
acordado con la microempresa. Lo que indica que el laboratorio es responsable en
Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 100% a su favor;
sin embargo debe considerar la continuidad de la atención brindada, e innovando
la entrega de resultados, como realizando llamadas al cliente para que pase a
recoger sus resultados y si es posible realizar las pruebas inmediatamente,
ente que espere su resultado unos minutos, esto ayudara a
No
Análisis:
El objetivo de esta pregunta es saber si los clientes están abiertos a otras formar
de comunicación personalizada p
la empresa.
El 100% de los entrevistados respondió positivamente a la propuesta de que los
llamen por teléfono para comunicarles sobre sus análisis.
Interpretación:
Según los datos obtenidos, nos damos
hacer uso del Telemarketing, ya que si el cliente está de acuerdo a que se le llame
para entregar resultados. Esto implica que debe crearse una base de datos, para
luego implementar la estrategia, según Arens “abarca
teléfono, contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios
relacionados a la venta, el telemarketing es la fuente principal de ingresos para
algunas compañías, porque puede establecer relaciones sólid
los clientes a quienes se conoce personalmente”.
PREGUNTA 7
91Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall
7. ¿Està satisfecho con los precios que le ofrece
el "Laboratorio Ramos Portillo?
El objetivo de esta pregunta es saber si los clientes están abiertos a otras formar
de comunicación personalizada para agilizar la entrega de resultados por parte de
El 100% de los entrevistados respondió positivamente a la propuesta de que los
llamen por teléfono para comunicarles sobre sus análisis.
Según los datos obtenidos, nos damos cuenta que el laboratorio clínico puede
hacer uso del Telemarketing, ya que si el cliente está de acuerdo a que se le llame
para entregar resultados. Esto implica que debe crearse una base de datos, para
luego implementar la estrategia, según Arens “abarca la venta y la prospección por
teléfono, contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios
relacionados a la venta, el telemarketing es la fuente principal de ingresos para
algunas compañías, porque puede establecer relaciones sólidas y duraderas con
los clientes a quienes se conoce personalmente”.91
7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág.288.
100%
0%
¿Està satisfecho con los precios que le ofrece
el "Laboratorio Ramos Portillo?
Si No
97
El objetivo de esta pregunta es saber si los clientes están abiertos a otras formar
ara agilizar la entrega de resultados por parte de
El 100% de los entrevistados respondió positivamente a la propuesta de que los
cuenta que el laboratorio clínico puede
hacer uso del Telemarketing, ya que si el cliente está de acuerdo a que se le llame
para entregar resultados. Esto implica que debe crearse una base de datos, para
la venta y la prospección por
teléfono, contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios
relacionados a la venta, el telemarketing es la fuente principal de ingresos para
as y duraderas con
98
Análisis:
Para la tabulación de esta pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, para
conocer el comentario de cada uno de los clientes encuestado, en cuanto al
precio. El 100% respondió que sí está satisfecho con los precios que recibe de
parte de la microempresa son competitivos y por lo tanto se comprende que son
aceptados por los clientes.
Interpretación:
La pregunta de que si está satisfecho con los precios es importante para la
fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos representan un
eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa en las ventas.
La microempresa debe realizar análisis de precios, para lo cual se valdrá de la
información específica donde se refiere a las estrategias de fijación de precios y a
los criterios que no debe pasar por alto ya que estos le permiten asegurar sus
ganancias. Según Arens “la estrategia de precios de una compañía también
influye en su estilo publicitario. Las que no compiten en esta variable suelen
recurrir a una publicidad de imagen para generar una percepción particular sobre
ella o sobre la personalidad de la marca. Tiene otra opción la publicidad de línea
de precios regulares en que el precio de un producto no se muestra o por lo
menos, no se realza. Las empresas de precios competitivos emplean la publicidad
de ventas, la publicidad de liquidación o la publicidad del líder perdedor para
incrementar el tráfico en las tiendas o dar la impresión de precios bajos todos os
días”.92
92Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 16-17
PREGUNTA 8.
Análisis:
La pregunta busca obtener la información que nos permita conocer cómo es la
atención al cliente que brinda el personal de la microempresa, para lo cual se
construyeron 4 alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,
un 48% recibe atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala no
se tuvo ninguna respuesta.
Interpretación:
Esta pregunta demuestra que la atención brindada está entre exc
se debe trabajar para mejorar la atención y llegar a
resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que
siempre debe fomentar la excelente atención al cliente.
“Podemos definir la gestión d
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativ
incrementar la satisfacción de nuestros clientes
93http://www.monografias.com/trabajos35/atencion/atencion.shtml
48%
8. ¿Como considera la atenciòn que recibe por
parte del personal que le atiende
La pregunta busca obtener la información que nos permita conocer cómo es la
atención al cliente que brinda el personal de la microempresa, para lo cual se
alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,
un 48% recibe atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala no
se tuvo ninguna respuesta.
Esta pregunta demuestra que la atención brindada está entre excelente y buena
mejorar la atención y llegar a un 100% excelente. Estos
resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que
siempre debe fomentar la excelente atención al cliente.
Podemos definir la gestión de la atención al cliente como el conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o
incrementar la satisfacción de nuestros clientes”.93.
http://www.monografias.com/trabajos35/atencion/atencion.shtml
52%
0% 0%
8. ¿Como considera la atenciòn que recibe por
parte del personal que le atiende?
Excelente
Buena
Regular
Mala
99
La pregunta busca obtener la información que nos permita conocer cómo es la
atención al cliente que brinda el personal de la microempresa, para lo cual se
alternativas, respondiendo un 52% que la atención es excelente,
un 48% recibe atención buena, por lo que para las alternativas de regular, mala no
elente y buena
un 100% excelente. Estos
resultados le dan confianza a la microempresa pero debe tener presente que
e la atención al cliente como el conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
as y, por tanto, crear o
Excelente
Buena
Regular
Mala
PREGUNTA 9.
Análisis:
En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de
parte del Laboratorio y para obtener esta información se crearon tres
En la primera un 80% quiere obtener descuentos por sus compras, al 16% le
gustaría recibir productos promocionales y un 4% quieren las dos promociones a
la vez.
Interpretación:
Estos resultados demuestran que
los clientes podría generar a la empresa un incremento en la demanda de sus
servicios. El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la
realización de exámenes, para que
también los productos promocionales
“la promoción de venta es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales o
a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre
productor y el consumidor”.
directo que ofrece incentivos adicionales para comprar, para visitar un
establecimiento, el objetivo de esto es aumentar la venta.
94Arens Wiliam F, Publicidad, 7 ª edición, Mcgrall
80%
4%
9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de
parte del Laboratorio y para obtener esta información se crearon tres alternativas.
En la primera un 80% quiere obtener descuentos por sus compras, al 16% le
gustaría recibir productos promocionales y un 4% quieren las dos promociones a
Estos resultados demuestran que los incentivos de paquetes de descuento para
los clientes podría generar a la empresa un incremento en la demanda de sus
El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la
realización de exámenes, para que incidir en la decisión de compra. Así c
también los productos promocionales le ayudaría a darse a conocer.
“la promoción de venta es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales o
a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre
productor y el consumidor”. 94 Recordemos que la promoción recurre a un estimulo
directo que ofrece incentivos adicionales para comprar, para visitar un
establecimiento, el objetivo de esto es aumentar la venta.
7 ª edición, Mcgrall-Hill, México 2000 Pág. 296
16%
¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
Productos promociónales
Descuentos
Todas las anteriores
100
En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de
alternativas.
En la primera un 80% quiere obtener descuentos por sus compras, al 16% le
gustaría recibir productos promocionales y un 4% quieren las dos promociones a
los incentivos de paquetes de descuento para
los clientes podría generar a la empresa un incremento en la demanda de sus
El laboratorio debe realizar descuentos a sus clientes, para fomentar la
isión de compra. Así como
“la promoción de venta es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales o
a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el
Recordemos que la promoción recurre a un estimulo
directo que ofrece incentivos adicionales para comprar, para visitar un
PREGUNTA 10.
Análisis
Con esta pregunta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a
la microempresa a otros clientes que estén dispuestos a comprar y a la vez saber
los motivos por los que les gustaría recomendarla.
El 100% respondió que sí, atribuyendo que la microempresa g
aceptación y confianza por parte de sus clientes.
10. ¿Usted recomendarìa a màs clientes al
4%
4%
16%
12%
¿ Por què lo recomendaría?
ta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a
la microempresa a otros clientes que estén dispuestos a comprar y a la vez saber
los motivos por los que les gustaría recomendarla.
El 100% respondió que sí, atribuyendo que la microempresa goza de una buena
aceptación y confianza por parte de sus clientes.
100%
0%
10. ¿Usted recomendarìa a màs clientes alLaboratorio?
Si No
44%
8%8%
12%
4%
¿ Por què lo recomendaría?
Precio
Confiabilidad
Calidad
Entrega inmediata
Accesible
Ubicación
Atención al cliente
Mejor Laboratorio
101
ta se pretende conocer si los clientes actuales recomendarían a
la microempresa a otros clientes que estén dispuestos a comprar y a la vez saber
oza de una buena
No
Confiabilidad
Entrega inmediata
Atención al cliente
Mejor Laboratorio
La siguiente pregunta es ¿
un 44% por los precios accesibles que se ofrecen, un
ubicación, el 12% la atención al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,
un 4% que es el mejor laboratorio de Lourdes Colon un 4% entrega inmediata y
accesible.
En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede
satisfecho o no después de la
las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”
PREGUNTA 11.
Análisis:
El objetivo de esta pregunta es para identificar los motivos que influyen en la
adquisición de los servicios del Laboratorio.
Un 28% menciona que es la ubicación, un 28% también por la confiabilidad en los
resultados, mientras un 24% por la atención al
todos los antes mencionados, un 4% porque se lo recomendaron.
95Kotler, Philip. Dirección de Marketing.
8%
28%
24%
8%
4%
11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio?
La siguiente pregunta es ¿Por qué lo recomendaría? Y los clientes respondieron
un 44% por los precios accesibles que se ofrecen, un el 16% respondió por la
ón al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,
un 4% que es el mejor laboratorio de Lourdes Colon un 4% entrega inmediata y
En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede
satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con
las expectativas del comprador respecto a la calidad del producto”95.
El objetivo de esta pregunta es para identificar los motivos que influyen en la
adquisición de los servicios del Laboratorio.
Un 28% menciona que es la ubicación, un 28% también por la confiabilidad en los
resultados, mientras un 24% por la atención al cliente, un 8% es por el precio y
todos los antes mencionados, un 4% porque se lo recomendaron.
Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36
8%
28%
11. ¿Por qué prefirió este Laboratorio?
Precio
confiabilidad
Ubicación
Atención al cliente
Todos los anteriores
Por recomendación
102
Y los clientes respondieron
el 16% respondió por la
ón al cliente, 8% por la confiabilidad, un 8 % la calidad,
un 4% que es el mejor laboratorio de Lourdes Colon un 4% entrega inmediata y
En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede
compra, depende del desempeño en relación con
El objetivo de esta pregunta es para identificar los motivos que influyen en la
Un 28% menciona que es la ubicación, un 28% también por la confiabilidad en los
cliente, un 8% es por el precio y
Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 36.
Interpretación
El resultado demuestra que una buena parte de los clientes prefieren el laboratorio
por su ubicación, ya que se encuentra frente de la unidad d
Colón, además de tener mucha demanda porque los clientes especifican que es
muy confiable en cuanto a resultados, además mencionan que reciben buena
atención por parte del personal, sin embargo la propietaria y los empleados no
deben descuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir
más clientes.
PREGUNTA 12.
Análisis:
Esta pregunta evalúa las áreas de mejora percibidas por el cliente para que la
empresa brinde un mejor servicio y éste se sienta más satisfecho.
cliente es uno de los factores determinantes para que las microempresas
sobrevivan ante la competencia.
Un 40% aprueba las condiciones del laboratorio y no hay nada que mejorar, el 16
% menciona que deben realizar más publicidad, un 12% ap
la infraestructura, un 8% opina que deberían tener paquetes promocionales, 8%
que necesita más personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.
4%4%
40%
12. ¿Podría brindar sugerencias para ofrecer un
El resultado demuestra que una buena parte de los clientes prefieren el laboratorio
por su ubicación, ya que se encuentra frente de la unidad de salud de Lourdes
Colón, además de tener mucha demanda porque los clientes especifican que es
muy confiable en cuanto a resultados, además mencionan que reciben buena
atención por parte del personal, sin embargo la propietaria y los empleados no
cuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir
Esta pregunta evalúa las áreas de mejora percibidas por el cliente para que la
empresa brinde un mejor servicio y éste se sienta más satisfecho. La opinión del
cliente es uno de los factores determinantes para que las microempresas
sobrevivan ante la competencia.
Un 40% aprueba las condiciones del laboratorio y no hay nada que mejorar, el 16
% menciona que deben realizar más publicidad, un 12% aporta que debe mejorar
la infraestructura, un 8% opina que deberían tener paquetes promocionales, 8%
personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.
12%
16%
8%
8%
4%
4%
. ¿Podría brindar sugerencias para ofrecer unmejor servicio? Infraestructura
Realizar publicidad
PaquetespromocionalesMas personal
Vender recipientes
Mejorar condicionesdel sanitarioExámenes de Urgencia
103
El resultado demuestra que una buena parte de los clientes prefieren el laboratorio
e salud de Lourdes
Colón, además de tener mucha demanda porque los clientes especifican que es
muy confiable en cuanto a resultados, además mencionan que reciben buena
atención por parte del personal, sin embargo la propietaria y los empleados no
cuidar la atención e imagen de la empresa, para mantener y adquirir
Esta pregunta evalúa las áreas de mejora percibidas por el cliente para que la
La opinión del
cliente es uno de los factores determinantes para que las microempresas
Un 40% aprueba las condiciones del laboratorio y no hay nada que mejorar, el 16
orta que debe mejorar
la infraestructura, un 8% opina que deberían tener paquetes promocionales, 8%
personal, y todas las demás dan un resultados del 4%.
Mejorar condiciones
Exámenes de Urgencia
104
Interpretación:
A pesar que la mayoría de los entrevistados expresaron que todo referente al
laboratorio está bien, se encuentran opiniones que se debería mejorar la
infraestructura y realizar publicidad para darse a conocer mucho más, y brindar un
mejor servicio, pero no se debe descuidar el resto sugerencias, porque si se logra
mejorar los aspectos antes mencionados, se brindara una mejor atención,
posicionarse en un nivel más alto según las expectativas del cliente.
105
A continuación se presenta un cuadro comparativo de algunas de las preguntas, las cual dan una diferencia de
opiniones y percepciones por parte de empleado, propietaria y clientes, dicho cuadro servirá de referencia, para
identificar las opiniones de los clientes las cuales son de gran importancia para el crecimiento empresarial y
descubrir debilidades y fortalezas del laboratorio, de esta manera elaborar un Plan CIM efectivo que indique las
estrategias para superar estos detalles que en el trascurrir del tiempo perjudican o benefician la imagen y
posicionamiento de la empresa.
ASPECTO QUESE EVALUA
PROPIETARIA CLIENTE EMPLEADO ANÁLISIS
MEDIOS UTILIZADOS PARACONTACTAR EL CLIENTE Y
EMPRESA
La única relación es cuandoasisten por cuenta propia yhacen uso de los servicios,
Referidos a travésde la Unidad deSalud, y por buenaubicación,
No se realizan mayoresesfuerzos paracontactar a losusuarios, lo ideal eshacer uso de laPublicidad, para darsea conocer y contactar alos clientes
PRECIO
Los clientes aceptan losprecios establecidos por lapropietaria la cual comentaque son precioscompetitivos, siendosuficientes para cubrircostos y gastos.
El 100% de losentrevistadosexpresaron queestán conforme conlos precios, ya queson un poco máscómodos que los dela competencia
La estrategia decompetir por precios esbeneficiosa para ellaboratorio.
PROMOCIÓN
Lo único que ofrece a susclientes son combos deexámenes
descuentos yproductospromocionales
La propietaria debebuscar las estrategiasnecesarias para dar alcliente lo que legustaría recibir porparte de la
106
microempresa, de estamanera impactarlo yllamar la atención, paraque consuma.
INFRAESTRUCTURATodo está en buenascondiciones y esaceptado por los usuarios
Necesita mejorar elsanitario
Necesitamejorar lainfraestructuraen general
Lo ideal seríamonitorear lasatisfacción de losclientes para tratar demejorar los aspectos enlos que esténdisconformes.
PREFERENCIA DE VISITA DELOS CLIENTES
Por precio Buena ubicación,confiabilidad, buenaatención y preciosaccesibles.
Los aspectosexpresados por losclientes se puedenexplotar y publicitarpara atraer a másusuarios.
SUGERENCIASExpresa que solonecesita incrementar lasventas, por lo demástodo está bien.
Les gustaría que lesbrinden paquetespromocionales, hagauso de la publicidady que mejore lainfraestructura
Se debemejorar lainfraestructura,para dar unmejor servicioa los clientes,además sedebe haceruso depromociones ypublicidad.
Para cubrir lo que lapropietaria expresa deincrementar las ventasse pueden utilizar lasherramientas demarketing quemencionan los clientesy empleados, así todosquedarían satisfechos yse incrementaría lasventas.
107
2.2.4 CONSIDERACIONES TEÓRICO – PRÁCTICAS.
Para tener un mejor conocimiento del contraste entre la teoría y la realidad se
presentan los elementos teóricos más importantes, con los que debe contar una
microempresa para llegar a obtener posicionamiento, se hace una comparación
con lo que debe ser y lo que realmente pasa en el laboratorio, esto se sustenta en
base a los resultados de la investigación de campo.
FUNDAMENTOTEÓRICO
PROCESOMETODOLÓGICO
ARGUMENTOREAL
George E.Belch yMichael Belch
Revisión del Plan deMarketing
Análisis de la situacióndel programapromocional
Análisis del proceso decomunicación
Elaboración delpresupuesto
Desarrollo del programade CIM
En la investigación de campo
realizada en el Laboratorio
Ramos Portillo, se encontró que
no poseen un Plan de marketing
estructurado, existe de forma
empírica en los conocimientos
por parte de la propietaria, por lo
tanto no cuenta con un DAFO, ni
un programa promocional que
ayude a incrementar las ventas,
a pesar que los clientes
reconocen la marca y expresan
un nivel de aceptación y
confiabilidad, los cuales exigen
promociones y más
comunicación por parte de la
microempresa.
Shultz
Poseer una base dedatos.
cómo entraron encontacto con la marca oproducto.
objetivos de mercadeoque persigan crear,mantener o consolidarla lealtad de marca.
comportamiento decompra
Se establecen losobjetivos y estrategias.
Actualmente en el Laboratorio se
lleva un registro diario, sobre la
visita de los clientes y el servicio
adquirido, pudiendo mejorar y
convirtiéndolo en una base de
datos, para lograr un mejor
contacto con los clientes, pero el
laboratorio no cuenta con un
presupuesto asignado al área de
Marketing.
108
Kotler
Públicos meta Diseño del mensaje Canales de
comunicación Selección de las
comunicaciones deMarketing
Medición de resultados manejo y coordinación
El público meta que refleja los
instrumentos de investigación,
prácticamente se basan en los
usuarios de la Unidad de Salud
de Lourdes Colón, a pesar de
esto no se cuenta con un
mensaje integrado ni con los
canales que este requiere, ya
que no existe publicidad alguna.
Trout y Ries
Identificar a loscompetidores
evaluación de laspercepciones que losconsumidores tienen delos competidores
análisis de laspreferencias de losconsumidores.
toma de decisión deposicionamiento.
En la microempresa tienen
identificado a sus competidores
directos, pero no implementa
estrategias para superarlos, esto
significa que no realiza sondeos
para conocer lo que los clientes
necesitan en realidad, la
propietaria a pesar que no
cuenta con las herramientas
antes mencionadas, quiere que
su microempresa logre un nivel
de posicionamiento aceptable
para incrementar las ventas.
Por lo tanto, se establece que la microempresa carece de herramientas
mercadológicas que le permitan competir en un mercado globalizado, en el cual
incrementa los precios de materiales e insumos de la empresa, y la competencia
está a la expectativa, regido por la oferta y la demanda. Se percibe que el mayor
problema del laboratorio clínico es la falta de Publicidad, promociones, Relaciones
públicas y Marketing directo, por lo tanto se realizará un Plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing, para reposicionar el Laboratorio y lograr mayor índice de
venta, proporcionando el desarrollo de dicha empresa.
En la investigación se enfocó en recopilar información, que nos ayudará a
establecer el diagnóstico actual de la empresa, la aportación de muchos autores
en cuanto al tema de investigación sirvió de ayuda para establecer las bases del
109
Plan, ya que se descubrieron las necesidades empresariales, debilidades,
amenazas y oportunidades. En el cuadro anterior se puede apreciar los aportes de
los autores citados durante toda la investigación bibliográfica, conforme a su
propio concepto de lo que son las CIM y se hace una comparativa con lo que
realmente sucede en el sujeto de estudio del presente trabajo, entre los
indicadores que sobresalen están:
Carece de un Plan de Marketing estructurado.
No realiza investigaciones de mercado.
No ha identificado sus DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades)
No tiene un presupuesto asignado para invertir en Publicidad y Promoción.
No evalúa la satisfacción de los clientes.
Se enfoca a un nicho de mercado.
No tiene estrategias y actividades definidas para el logro de objetivos.
No expone ni mejora los elementos de imagen corporativa.
En Plan presentado se basa en la superación a estas limitantes, así se le dará un
rumbo diferente a la imagen y desempeño del laboratorio, para tener mayor
impacto ante el mercado posicionándose como el mejor de la zona. Con estos
resultados se descubre la necesidad de tener un plan, en el que se establezcan
objetivos, estrategias y una serie de actividades a realizar en beneficio y
superación de dicha empresa, y como no cuentan con un Plan de Marketing, se
retoman aspectos importantes de este realizando un análisis promocional, el cual
facilitó descubrir las deficiencia en estas áreas, es así como se realiza el Plan
CIM, retomando estos puntos para buscar y establecer las estrategias que mejor
se adapten a las necesidades y posibilidades del laboratorio, para cambiar desde
su imagen corporativa, la atención al cliente, como la posición.
110
2.2.5 PROPUESTA DE LA ESTRUCTURA DEL PLAN DECOMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PARA ELLABORATORIO CLINICO RAMOS PORTILLO.
INTRODUCCIÓN
La información de las organizaciones con sus consumidores o clientes se vuelve
cada vez más compleja. El escenario de marketing con el paso de tiempo es más
competitivo, porque el consumidor se informa mucho sobre los diferentes
productos y servicios ofrecidos en el mercado, por tal razón es más exigente
cuando tiene que realizar una compra. Por estas razones la estrategia de
publicidad, por ejemplo, no puede hacerse en forma aislada de la de promociones
o relaciones públicas. Debe ser parte de un Plan CIM que ayude a lograr sinergia
entre todas las actividades de comunicación y un manejo más eficiente del
presupuesto.
La comunicación está integrada a todos los niveles, aunque su parte visible se
limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en contacto
directo con el consumidor. Es por eso que se presenta la siguiente propuesta de
un Plan CIM, para el laboratorio Ramos Portillo, para mejorar la comercialización y
posicionamiento, además el siguiente proyecto puede ser utilizado por las
microempresas adaptándolo a sus necesidades y recursos, logrando integración
de los mensajes, así como también se logrará establecer imagen corporativa. Se
presentan el análisis interno FODA del Laboratorio Ramos Portillo, objetivos
generales y específicos, el mercado objetivo, estrategias, metas y plan de acción
para cada objetivo, se integró el mensaje para que fuera unificado, estableciendo
la frase “confiabilidad y calidad de vida” como la frase distintiva ante la
competencia, además se describe brevemente de que manera evaluar los
resultados de dicho plan, para monitorear el impacto obtenido sobre los clientes.
111
ANÁLISIS DEL PROGRAMA PROMOCIONAL
Según la información obtenida por medio de entrevista con la propietaria,
empleados y clientes, se analizó el programa promocional con el que cuenta la
empresa. Se puede percibir un programa promocional deficiente, no utiliza
publicidad constante para informar y persuadir a los clientes actuales y
potenciales, además la propietaria no tiene un presupuesto asignado para
publicidad y promoción, esto no significa que no cuenta con los recursos, pues los
ingresos y utilidades percibidos a través de las ventas son positivos, los cuales
permiten la inversión, así podrá atraer más beneficios y reconocimientos de la
marca en el municipio, a la vez no ha creado imagen corporativa como un logo y
slogan que identifique la empresa y que diferencian de las demás empresas de
análisis clínicos. Es importante tener una buena imagen, es lo primero que el
cliente recuerda de la marca y lo cual identifica al momento de adquirir los
servicios, también la infraestructura tanto interna como externa no es llamativa al
cliente, esto es un factor muy importante por tal motivo el cliente debe sentirse
motivado y experimentar un ambiente agradable. La propietaria ha efectuado un
máximo esfuerzo, realizando actividades publicitarias en el municipio, para dar a
conocer los servicios que brindan, con la utilización de hojas volantes, pagando al
vendedor de periódicos para introducirlas en medio de los periódicos de mayor
circulación en el municipio, informando a las personas los servicios que se
ofrecen y combos promocionales, también ha anunciado su microempresa en
una radio local del municipio notificando dirección y los diferentes análisis clínicos
que ofrece a todos los clientes , a si como también colocando rótulos en los
lugares más transitados, así informar sobre los servicios, para persuadir a la
población a que se realicen chequeos clínicos. Estos medios sólo fueron
implementados por unos meses del 2007 de octubre y diciembre, se obtuvo un
buen porcentajes de clientes con estas acciones por parte de la propietaria,
después de estos meses no se implementó ninguna publicidad, lo que causo
disminución de clientes.
La publicidad es una gran ventaja para toda empresa grande o pequeña, ayuda a
promoverse e informar a todas las personas que la empresa existe, si no se
112
anuncia en los medios, para las personas la empresa no existe. Mediante el
análisis antes mencionado se puede observar, que la propietaria ha usando
medios con los que ella cree conveniente que se pueda realizar una mayor
demanda de usuarios. En la propuesta del Plan CIM, se especifican estrategias
que la propietaria podrá implementar para lograr el posicionamiento, imagen
corporativa, incrementar ventas y atraer a nuevos clientes con deseos de adquirir
atención confiable y una mejor calidad de vida.
ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)
Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la
microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta
mercadológica.
El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo
planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. “Es necesario
realizar un análisis (FODA), en relación con las necesidades del mercado y la
competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las
áreas que necesita mejorar”96
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Equipo necesario para la realizaciónde análisis clínicos.
El personal cuenta con la formacióntécnica y académica adecuada.
Ubicación estratégica. Precios competitivos. Buena atención al cliente. Confiabilidad.
Incrementar el número de clientes através de alianzas comerciales conempresas públicas y privadas
Incrementar las ventas mediante ladiversificación de servicios.
Buena disposición de la propietariaen invertir en publicidad ypromoción.
Realizar una labor de RR.PP. Mejorar su infraestructura, en
especial el área de atención alcliente y rotulación.
96 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V.México, 2006. pp. 35
113
DEBILIDADES AMENAZAS
No cuenta con un plan. Control financiero deficiente. No se publicita No cuenta con local propio Infraestructura con deficiencia para
buena imagen de la empresa. No existe base de datos de clientes. No cuenta con imagen corporativa La mayoría de clientes proviene de
la Unidad de Salud.
Estrategias innovadoras de lacompetencia.
Crisis económica. Insatisfacción de clientes. Incremento en precios. Delincuencia. Referencia de clientes
exclusivamente de la Unidad deSalud.
Análisis externo
Análisis del comportamiento del cliente
El mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la
venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivo,
utilizados para conquistar el mercado existente.”97. Dado que el producto es un
servicio que se ofrece al mercado es de análisis clínicos, las características del
mercado no se identifican tan claramente como sería deseable. No obstante, se
efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar los aspectos
más relevantes del mismo mediante a las acciones mercadológicas de las que se
hablan en este plan.
En primer lugar, la microempresa es un servicio que es de primera necesidad, es
muy importante que las personas se practiquen chequeos constantes para estar
informados de su salud, y prevenir muchas enfermedades.
Según el análisis obtenido en los clientes del laboratorio, las personas lo
frecuentan sólo cuando están enfermas, muchas personas se practican un
97 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1.
114
examen de heces o de orina cuando la enfermedad que tienen se puedo evitar
antes con un chequeo constante para saber si está enfermo.
Hay personas que si le dan prioridad a su salud y se realizan sus exámenes a los
tres meses, para determinar si padece de algún problema de salud.
En segundo lugar, la microempresa “Laboratorio Clínico Ramos Portillo” debe de
estar a la expectativa de los clientes, sus necesidades básicas para poder brindar
un mejor servicio y el cliente este conforme y satisfecho con lo que se está
ofreciendo.
El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a
sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es
imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y garantía
y el futuro del micro empresa. Por tal motivo busca comodidad y seguridad
cuando se practica exámenes clínicos.
Segmentación de Mercado
La segmentación juega un papel muy importante para toda empresa grande o
pequeña que quiere lograr el éxito, por varias razones la segmentación es una
herramienta exitosa de Marketing, lo más importante, es que todos los mercados
incluyen grupos de personas con necesidades y preferencias, ayuda a lograr con
precisión las necesidades y deseos de los consumidores.
Como primera etapa estará segmentando demográficamente la cual se divide en
base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, influencia a
las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes de Lourdes Colón.
Los clientes reales y potenciales se basan en el municipio y alrededores de este,
para lo cual se debe promover el laboratorio en este municipio.
Segmentado a hombres y mujeres de 20 en adelante, son los que más recurren a
la microempresa, este segmento es muy importante atraer y promover los
servicios, también a las madres solteras amas de casa que se preocupan por el
bienestar de sus hijos. Familias que tengan hijos y desean realizarse chequeos
para conocer estado de salud o realizarlo como prevención.
115
A la vez Personas que se practicaran exámenes para aplicar a un trabajo, o
requisito para asistir a una Universidad o colegio.
La mayoría de pacientes le atribuye mayor importancia a la competencia
profesional, la calidad del servicio y el aspecto del trato al paciente es también
fundamental. Esto se refiere a la manera de ser recibido en el Laboratorio, el
tiempo de espera, el estilo de comunicación del profesional, la calidez y confianza
que despierta el Laboratorio.
La segmentación con la que cuenta el laboratorio es el grupo de los habitantes del
municipio de Lourdes Colón, Departamento de la Libertad sector del mercado
meta, que muestra necesidades o características de consumo de análisis clínicos,
y constituye la meta del esfuerzo del Laboratorio, para dar un servicio determinado
en los segmentos.
Geografía: habitantes del Municipio Lourdes Colón, Departamento de La
Libertad. Instituciones públicas y privadas.
Cliente: personas residen en el municipio de Lourdes, con interés de
realizar chequeos médicos para prevenir enfermedades y conocer como
esta su organismo.
Servicio: análisis clínicos generales y especializados.
Análisis de la competencia:
Durante la investigación de campo se identificó la competencia del Laboratorio
Ramos Portillo, como directa están dos laboratorios “Richard y Cliomet” estas
microempresas están ubicadas a una cuadra, según la investigación estos
laboratorios manejan precios más altos, y tampoco utilizan publicidad, sus
instalaciones son un poco pequeñas en comparación de Ramos Portillo. Entre la
competencia indirecta están, los hospitales privados y la Unidad de Salud.
Luego de haber realizado estos análisis a través de los resultados aportados por la
investigación de campo se procede a desglosar el Plan CIM, con las estrategias y
acciones a realizar.
116
Entre los propósitos de la elaboración del Plan CIM están:
Mejorar el posicionamiento del laboratorio clínico Ramos Portillo en el
mercado de servicios de laboratorio clínico.
Promover los diferentes servicios clínicos generales y especializados.
Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto
“confiabilidad y calidad de vida.”
Identificación y penetración en nuevos mercados.
A continuación se describen las actividades a realizar para el desarrollo del Plan
1. PUBLICIDAD.
Objetivo 1: Promover los diferentes servicios clínicos generales y
especializados.
Estrategia 1:
o Desarrollo de una campaña publicitaria acorde a los recursos del
laboratorio.
Metas:
o Persuadir por lo menos al 50% de la población (678.7 habitantes “dato
tomado de censo de población de 2007) de Lourdes Colón a través de la
utilización de los diferentes medios publicitarios en un periodo de 6 meses.
117
Acciones:
Elaboración y distribución de hojas volantes:
Se propone el diseño de una hoja volante, el que contenga el logo, slogan,
dirección y los diferentes servicios que ofrece el laboratorio, además contiene un
vale con 10% de descuento al presentar la hoja al realizarse los exámenes en el
Laboratorio. La distribución se realizara a través de la colocación de la hoja
volante en los periódicos de distribución local los domingos por cuatro domingos
consecutivos, repartiendo un total de 400 hojas volantes al mes. Ver diseño de
hoja volante.
118
Publicidad en radio
Esta publicidad se realizará en una radio local de Lourdes Colón conocida como
“Nuevo Mundo” y tiene como objetivo promover la ubicación y los servicios de
análisis clínicos, así como su nuevo slogan “Confiabilidad y calidad de Vida” se
enfocará a las madres de familia, porque son las que se preocupan y velan por el
bienestar de toda la familia.
GUIÓN RADIALControl: Efecto de sonido de alguien tocando a la puerta. Entra música y
queda de fondo.
Loc. 1(voz femenina): buenos días juanita que anda haciendo
Loc. 2: Lupita no he dormido, estoy mala del estomago, ¿Será que tiene algo
que pueda tomar?
Loc. 2: no se auto mediqué mejor hágase un examen, seguro tiene parásitos,
y si usted tiene también su familia.
Loc. 1: ya me afligió por los niños, ¿dónde nos pueden hacer el examen?
Loc. 2: en Laboratorio Clínico Ramos Portillo, es confiable y dan calidad de
vida.
Control: entra música sube y queda de fondo
Loc. 3 (voz masculina)
LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO” CONFIABILIDAD Y CALIDAD DE VIDA
VISITANOS ESTAMOS FRENTE A LA UNIDAD DE SALUD DE LOURDES COLÒN O
LLAMENOS AL: 2319-8589.
SERÁ UN PLACER ATENDERLES.
(Duración 30 seg)
Estrategia 2:
o Utilizar el Publicity (Publicidad gratuita), para informar sobre los servicios y
promociones del Laboratorio.
Meta:
o Anunciarse por lo menos 3 veces a la semana en la radiodifusora Scan
gratuitamente entre los horarios de 10 a.m. 11 a.m.
Acción 1:
Rotulación del local del laboratorio
Se diseñará un Banner en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio
como los servicios que ofrecen, para informar a los clientes actuales y potenciales,
estará ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que
los clientes conozcan sobre l
la alcaldía del municipio y cancelar el respectivo impuesto.
Rotulación del local del laboratorio
en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio
como los servicios que ofrecen, para informar a los clientes actuales y potenciales,
ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que
los clientes conozcan sobre los servicios. Para esto hay que solicitar un permiso a
la alcaldía del municipio y cancelar el respectivo impuesto.
119
en el cual se resaltará el logo y slogan del laboratorio
como los servicios que ofrecen, para informar a los clientes actuales y potenciales,
ubicado en la fachada del laboratorio, este es un lugar estratégico para que
os servicios. Para esto hay que solicitar un permiso a
120
Acción 2:
Cambiar mobiliario de la sala de espera
Comprar sillas, y escritorio, así como algunos cuadros decorativos y plantas
artificiales.
Acción 3:
Mejorar las condiciones del sanitario y lavamanos:
Comprar un sanitario y lavamanos para renovar los existentes, ya que no están en
buenas condiciones para los clientes.
121
Acción 4:
Redecoración del local dentro de este, además ambientar alusivo a
prevención de enfermedades
Pintar las instalaciones del laboratorio de una forma creativa utilizando los colores
blancos con franjas celestes y amarillas. Además de colocar afiches en ciertas
zonas del laboratorio, para informar a los clientes sobre prevención de
enfermedades y las medidas preventivas ante estas.
Fotos del laboratorio imagen actualExterior
122
Interior
Instalaciones Remodeladas
123
2. PROMOCION DE VENTAS.
Objetivo: lograr mayor participación en el mercado, a través del incremento en las
ventas a corto plazo
Estrategia: utilizar las herramientas de promoción de ventas como los son:
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en
general.
Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio (cupón de
descuento de la hoja volante)
Metas: Ganar un 50% de mercado local (678.7 habitantes) en un periodo de 3
meses los cuales serán intercalados (diciembre, mayo, agosto)
Acciones:
Artículos Promocionales:
Dichos artículos promocionales ayudarán a reconocer imagen y marca del
laboratorio y a la vez motivación al cliente a la recompra.
Regalías por compra:
Dichas regalías solo se les darán a clientes frecuentes a adquirir los servicios, esta
es una estrategia para motivar al cliente a consumir en el laboratorio
Llaveros: Por llevar a un cliente se le obsequiara un lindo llavero.
Tazas: Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenesclínicos.
Bolígrafos: Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones
3. RELACIONES PÚBLICAS.
Objetivo 2:
Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto
“Confiabilidad y calidad de vida.”
Estrategia 1:
Diferenciación de marca de la competencia local.
Meta:
Posicionar en los clientes el concepto confiabilidad y calidad de vida, como
elemento distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.
Acción 1:
Diseño del nuevo Logotipo:
Antiguo logo
Este es el logo que utiliza
atención del cliente, es poco
pueda recordar y se pueda identificar.
diseño, con colores llamativos el cual incluya una frase que identifique a la
empresa.
Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenes
Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones
RELACIONES PÚBLICAS.
Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto
onfiabilidad y calidad de vida.”
Diferenciación de marca de la competencia local.
Posicionar en los clientes el concepto confiabilidad y calidad de vida, como
distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.
Diseño del nuevo Logotipo:
o que utiliza el laboratorio, es un logo blanco y negro, no llama la
atención del cliente, es poco creativo. No hay una frase por la cual el cliente
pueda recordar y se pueda identificar. Por lo tanto existe la necesidad de un nuevo
diseño, con colores llamativos el cual incluya una frase que identifique a la
124
Regalar taza a los clientes que adquiere paquete de exámenes
Regalías de los bolígrafos en las charlas a las instituciones
Posicionar al laboratorio clínico a través de un nuevo concepto
Posicionar en los clientes el concepto confiabilidad y calidad de vida, como
distintivo del laboratorio ante la competencia, en un periodo de 1 año.
el laboratorio, es un logo blanco y negro, no llama la
No hay una frase por la cual el cliente
Por lo tanto existe la necesidad de un nuevo
diseño, con colores llamativos el cual incluya una frase que identifique a la
125
Nuevo Logotipo:
Se diseño un nuevo logo con colores vistosos, por medio del cual se posicionara el
nombre del laboratorio está representado por las letras “RP” (Ramos Portillo),
además se le incluyo un slogan “confiabilidad y calidad de vida”, siendo esta
frase la que nos distinga de la competencia, en el municipio de Lourdes Colón, los
colores que se utilizaron son: blanco, azul, amarillo y negro.
El blanco se utilizo debido que se asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Por
lo que se puede utilizar para anunciar productos médicos o que estén
directamente relacionados con la salud. El amarillo porque es un color
espontáneo, llamativo, por lo que es adecuado para sugerir seguridad o
estabilidad. El azul, se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como
para la mente, ya que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante,
además es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.
Nuevo Logotipo
Acción 2:
Renovación y redacción de nueva Visión y Misión:
Se crearon modificaciones en Misión y visión, debido a que las existentes no
cumple con los elementos básicos, además es muy extensa para recordación de
los empleados y clientes, por tal motivo se redactó propuestas de Misión y
Visión, fácil de recordar y que exprese brevemente la razón de ser de la empresa
y lo que realmente desea alcanzar, además de ayudar a la recordación del
126
eslogan. Se colocara la misión y visión en la sala de espera, para que la
conozcan los empleados como los clientes.
Antigua misión y visión
Visión
Mantenerse como el laboratorio clínico de preferencia líder en la realización de
exámenes, brindando una óptima calidad humana y profesional, con una
tecnología avanzada, generando confianza, seguridad, credibilidad y
confidencialidad en los resultados.
Misión
Prestar servicios de laboratorio mediante la especial realización de exámenes de
rutina y especialidades, ofreciendo promociones que le permiten a la comunidad
tener acceso al servicio, brindando una excelente atención a toda la comunidad
regional para satisfacer sus necesidades a beneficio de salud y bienestar.
Como se puedo observar la misión y visión que utiliza el laboratorio es demasiado
extensa, difícil de recordar, para los empleados como para los clientes.
La visión debería ser una declaración corta, clara e inspiradora acerca de aquello
en lo que la organización quiere convertirse y lograr en algún momento del futuro.
Y la misión también conviene redactarla de forma clara y corta, además debe
contener los objetivos y prioridades de la compañía. En la misión muchas veces se
hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a
los valores y la filosofía de la misma.
Por tal razones es que se propone y diseña una nueva visión y misión, que tengan
facilidad de recordación, explique lo que la empresa es y quiere llegar a ser, como
también incluyen la frase del eslogan, así contribuirá a el posicionamiento de la
nueva imagen y todos sus elementos.
127
A continuación se presenta la nueva Misión y Visión.
Misión:
“Somos un Laboratorio que ofrece servicios de análisis clínico de rutina y
especializados, con calidad y confiabilidad, para satisfacer las necesidades de
nuestros clientes”.
Visión:
“Ser una empresa líder en cuanto al ramo de Laboratorio Clínico, posicionándonos
a través del concepto confiabilidad y calidad de vida”.
Estrategia 2:
o Renovación de la imagen corporativa del laboratorio
Meta:
o Impactar al 100% de los clientes (1,357.4 habitantes) a través del rediseño
de imagen corporativa de la empresa en un periodo de 6 meses.
Acción 1:
Identificación en papelería
La papelería debe de estar impresa, detallando un mensaje claro y unificado para
los clientes, con logo y slogan correspondientes, dirección y teléfono. De esta
manera recordar y posicionar en la mente de los consumidores estos elementos.
Entre la papelería que se utilizará están: los sobres en los que se entregan los
resultados de los análisis, y las hojitas de respuesta de examen tarjetas de
presentación, hojas membretadas.
128
1. PAPEL MEMBRETADO
Visítenos será un placer atenderles, estamos ubicados frentea la Unidad de salud de Lourdes Colón.Pagina Web. www.analisisclinicosrp.es.tl
Contáctenos al: 2319-8589
TARJETAS DE PRESENTACIÓN:
SOBRES
Frente
TARJETAS DE PRESENTACIÓN:
Visítenos frente la Unidad deSalud de Lourdes Colón.
Tel. 2319-8589E-mail: [email protected]
129
130
Estrategia 3:
o Establecimiento de alianzas estratégica con clínicas medicas privadas
Meta:
o Que al menos el 60% de la población de estas instituciones asista y
prefiera el laboratorio en un periodo de 6 meses a partir del mes de enero
de 2010.
o Impartir por lo menos una charla semanal en las diferentes instituciones en
un periodo de tres meses.
Acción 1:
Realizar acuerdos con las diferentes clínicas médicas del municipio ò
médicas que trabajen por cuenta propia, dicho acuerdo tiene como fin que
estas empresas nos refieran clientes. Y cuando se tenga los resultados de
los exámenes trasferir los resultados a cada médico o clínica que refirió el
cliente.
Acción 2:
Aplicar las Relaciones Publicas para lograr reconocimiento en el mercado a
través de firmar convenios con las escuelas, colegios, institutos, etc. para
impartir charlas de salud preventiva.
Acción 3:
Realizar actividades de Marketing Social para velar por bienes mutuos en
el municipio. Realizando análisis gratuito del agua que se consume en las
diferentes instituciones públicas y privadas del municipio con la ayuda de la
alcaldía municipal.
131
Acción 4:
Impartir charlas educativas para fortalecer y que sirva de apoyo a la materia
de Ciencia, Salud y Medio Ambiente, beneficiando las escuelas públicas y
privadas para conocer el uso del microscopio y el análisis de micro
organismos. Esto será a través de video o visita al laboratorio con un
máximo de 4 alumnos al laboratorio.
4. VENTAS PERSONALES.
Objetivo 2:
Identificación y penetración en nuevos mercados.
Estrategia:
Creación de base de datos de clientes actuales y potenciales.
Meta:
En un período de 3 meses tener registrados al 100% de clientes actuales, e
ingresar constantemente clientes potenciales.
Acción 1:
Telemarketing.
Se utilizará para notificar a los usuarios que los resultados de los exámenes
están listos, además de promover los servicios del laboratorio y sus diferentes
promociones. También se llamará a los clientes recomendados para informar y
ofrecer los servicios del laboratorio así como a los clientes actuales para realizar
una labor de fidelización.
132
Formato de tele marketing:
Al llamar al cliente
o Saludo
o Decir su nombre
o El nombre del laboratorio
o Ofrecer los servicios y promociones (o avisar que
ya está el resultado de los exámenes realizados).
o Despedirse diciendo: gracias por su tiempo, lo
esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde
es somos confiabilidad y calidad de vida.
Al recibir llamada delcliente
o Saludo
o Gracias por llamar al laboratorio Ramos Portillo.
o Le saluda: Nombre de quien le conteste
o Ofrecer los servicios y promociones
o En que le podemos servir
o Despedirse diciendo: gracias por llamar, lo
esperamos en laboratorios Ramos Portillo, recuerde
es somos confiabilidad y calidad de vida.
Acción 2:
Inducción a la secretaria para que haga uso correcto de la base de datos:
Después de realizada la base de datos, se tendrá que capacitar a la secretaria, en
cuanto a la manera de llenado de la hoja electrónica y a su adecuada utilización,
así como el control que deberá llevar para su respectiva evaluación.
133
5. MARKETING DIRECTO.
Acción 1:
creación de una Pagina web:
para tener posibilidades de promoción a bajo costo que esto representa.
ademas de informar al cliente sobre los servicios y promociones.
Dirrección de página web
http://analisisclinicosrp.es.tl
PAGINA WEB
134
Acción 2:
Identificación de los empleados a través de la utilización de un uniforme
que se visualice el logotipo y los colores de este:
Se propondrá la utilización de un uniforme para los empleados el cual esté
diseñado de acuerdo a los colores de logotipo, para que los empleados al
momento de tener contacto directo con los clientes de cierta forma les recuerden
y posicionen la imagen corporativa. Dicho uniforme tiene que contar con el
logotipo impreso o bordado, al lado derecho de la blusa o camisa.
Acción 3:
Diseño de formato de la hoja electrónica:
En el plan de acción se diseñará el formato de una base de datos con el fin de
tener una cartera de clientes para definir bien el segmento, y darle seguimiento en
cuanto a realización de exámenes, dicha hoja electrónica contará con los
siguientes criterios: nombre del cliente, dirección, teléfono, empresa donde labora,
correo electrónico, y si nos puede recomendar a otra persona, para registrar a
posibles clientes, el propósito de tener un contacto más personal, además será
una herramienta importante para utilizar tele marketing.
135
HOJA ELECTRÓNICA
136
Estrategia 2:
o Implementación de Marketing Directo para contactar clientes e incrementar
la cartera.
Entenderemos como marketing directo al diálogo directo, pues a través de la
empresa se quiere establecer un "diálogo" mutuo entre ella y los clientes (potenciales) y
mantener este contacto el tiempo que sea posible. Además las empresas pueden ajustarse a
los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer
un trato individual. Entre los elementos del marketing directo que retomaremos en
este plan están: correo electrónico, y Telemarketing.
Meta:
Incrementar las ventas en un 20% cada trimestre por un periodo de 1 año, a
partir de octubre 2009 a octubre de 2010
Acción 1:
Envío de correo electrónico a los clientes actuales y potenciales:
Para tener un contacto más directo con los clientes, dando a conocer los servicios
a través de correo electrónico . Tomando en cuenta la base de datos
proporcionada por los clientes, se harán envíos masivos por vía electrónica con la
información pertinente de precios, promociones, además de enviar un correo
recordando a los clientes que se aproxima la fecha de volver a realizarse un
chequeo, el cual se recomendará hacerse por lo menos cada tres meses.
Los correos electrónicos se enviaran 3 veces por semana a todos los clientes
registrados en la base de datos.
Dirección de correo electrónico:[email protected]
137
HOJA DE ENVIO, CORREO ELECTRÓNICO
LABORATORIO CLINICO “RAMOS PORTILLO”Frente a la Unidad de Salud de Lourdes Colón.
http://analisisclinicosrp.es.tlTEL: 2319-8589
________________________________________________________________________
Estimado cliente:
Por este medio me permito saludarles y desearle éxitos en sus labores de proyecto
personales.
Aprovecho la oportunidad para ponerme a sus órdenes, dando a conocer nuestros
servicios de análisis clínicos generales y especializados. Anexamos las
promociones del mes, esperando su visita de nuevo al laboratorio para ofrecerle
confiabilidad y calidad de vida.
Gracias por su tiempo lo esperamos para satisfacer sus necesidades, brindando
nuestros servicios.
Atentamente
Licda. Mercedes PortilloPROPIETARIA
Confiabilidad y Calidad de vida
138
Estrategia 3:
o Focalización en nichos de mercado de escaso interés para la competencia
(Instituciones públicas y privadas, como clínicas, escuelas, empresas
industriales y comerciales, mercado municipal etc.).
Meta:
o Ganar por lo menos el 60% del nuevo mercado (empresas públicas y
privadas) de la zona en un periodo de un año.
Acción 1:
Elaboración de un directorio de empresas públicas y privadas de
la zona. Se llevará un registro de las empresas que están en la
zona, con nombre, teléfono, correo electrónico y el nombre de la
persona indicada, para contactarlo e informar sobre los servicios
y promociones del laboratorio.
DIRECTORIO PARA LOS CONSUTORIOS CLINICOS DEL MUNICIPIO
139
Acción 2:
Se hará una visita personal a la empresa para solicitar permiso y dar a
conocer los servicios del laboratorio.
Acción 3:
además se propondrá a las empresas industriales establecer alianzas
comerciales, en las cuales, brinden exclusividad, para realizar exámenes al
personal, brindándoles un 10% de bonificación sobre la cantidad referida.
140
PRESUPUESTO
141
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CIM
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto septiembre
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Imagen CorporativaCuadros decorativos y plantasartificialesCompra de 4 sillasCompra de Sanitario ylavamanosDiseño y compra de Uniforme alos empleadosRedecoración de lasinstalaciones
Publicidad y promociónUso de Internet
Capacitación a la secretariaImplementación de la base dedatosDiseño de BannerColocación de BannerImplementación de TelemarketingEjecución de charlas informativasImpresión de Banner, hojasvolantes, tarjetas depresentación, papel membretado.Entrega de hojas volantesTransmisión de la cuña radialEnvió de correos electrónicosDisposición de página Web.
142
Plan de implementación Evaluación y Control
Meses Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto septiembre
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Medición del cumplimiento deestrategiasRevisión del cumplimiento de lasmetas
Realización de Marketing social
Reuniones con personal
Envió de correos electrónicos
Inspección de la base de datos
Charlas a las escuelas
Evaluación de resultados del PlanCIM
Plan educativo a colegios yescuelas.
143
CUADRO RESUMEN EVALUACIÓN Y CONTROL
Actividad Responsabilidad PlazoResultadosEsperados
Renovación de la imagen corporativa Propietaria 1 mes Aceptación de marcaImplementación de Pág. Web propietaria 1 año Promover a bajo costo.
Impresión y colocación de Bannerpropietaria y diseñador deimprenta 1 mes Renovar imagen
Diseño y compra de uniformes a empleadospropietaria y personal deserigrafía 1 mes y medio
Identificación y recordación demarca.
Cambio de mobiliario propietaria 1 mes Remodelación eninfraestructura, proyectarcomodidad.
Cambio de sanitario y lava manos propietaria 1 mes
Inducción a la secretaria a utilizar base de datos propietaria Año/mensualUso adecuado de la base de
datos.
Utilización de la hoja electrónica propietaria y Web máster 1 añoMonitoreo de clientes actuales
y potenciales.Implementación de Marketing Directo propietaria y empleados 1 año Respuesta inmediata.
Telemarketing secretaria y propietaria 1 añoIdentificación y seguimiento alcliente.
Envió de correos electrónicos a clientesActuales y potenciales
propietaria y secretaria1año/mensual
Informar al cliente de preciosactuales y promocionesespeciales del mes.
Focalización en nichos de mercado médicos propietaria y empleados 1 año Directorio médicos
Alianzas con empresa industriales propietaria y empleados 1 añoPosicionamiento en las
empresas.Recopilación de datos de empresas públicas yPrivadas
propietaria y empleados 1 añoBase de datos
Alianzas estratégicas con clínicas medicas propietaria 1 añoIncrementar las ventas con
más clientes referidos.
144
Aplicar relaciones publicas en institucionesprivadas y publicas
propietaria y empleados 1 año
Fortalecer vínculos con losdiferentes públicospersuadiendo para lograrposicionar.
Realización de Marketing Social propietaria y empleados 1 añoIncrementar la aceptación de
marca.Charlas educativas en escuelas públicas yprivadas
técnico en laboratorio ypropietaria 1 año
Impresión y distribución de hojas volantespropietaria y distribuidor deperiódicos
Semanal/domingos
Entrega de hojas volantes aposibles clientes.
Publicity con la radio Scan 96.1 de 10 a 11:00a.m. propietaria y empleados 1 año diario
Aprovechar la publicidad nopagada para atraer a másclientes.
Cuñas radiales en la Radio local propietaria y radio local 6 meses Incrementar las ventas.
145
Tabla de chequeo, para controlar las actividades del Plan deComunicaciones Integradas de Marketing
A continuación se expresa brevemente sobre la implementación y algunos
pasos para lograrla.
La implementación consiste en elaborar un diagnóstico sobre el grado de
cumplimiento de los requisitos establecidos en una determinado Plan,
identificar las debilidades y fortalezas en la empresa, luego realizar las
acciones que permitan dar cumplimiento a todos las acciones y estrategias
planteadas. Todo proceso de dirección estratégica cuenta esencialmente de
tres fases, la planificación o formulación, la implementación y el control. Hoy en
día se habla mucho de la implementación de procesos y planes dentro de las
organizaciones, sin embargo, no existe una fórmula mágica que funcione para
todas, ya que dependerá de los recursos y posibilidades de cada una. Se debe
recordar que la implementación depende en buena medida del compromiso
que la alta dirección asuma en su uso y difusión, sin embargo, esto no es
Actividades Días / semana__________
Renovación imagen corporativa L M M J V SColocación de cuadros decorativosAmbientación adecuadaQue el banner este colocadoLa misión y visión estén colocadasHay papelería corporativa suficienteLos empleados portan el uniforme
Publicidad y promociónHay hojas volantes en existenciaHay suficientes artículos promocionalesSe actualizó la base de datosCuántas empresas se contactaronCuantos clientes nuevos se incorporaron a la baseCuantos correos se enviaronCuantas personas visitaron la página webCuantas charlas se impartieronCuantas veces se transmitió la cuña radial
146
suficiente, ya que se necesita involucrar a todas las funciones al personal de la
empresa, además hay que detallar actividades (en este caso son todas las
actividades de la Mezcla Promocional), recursos, marcos de tiempo, y
persona(s) responsables como se específico en el cuadro de evaluación y
control.
Se propone seguir los siguientes pasos para lograr la implementación:
a. El diagnóstico.
b. la implementación de los requisitos o posibilidades de la organización.
c. Elaboración de estrategias y actividades.
d. Evaluación de requerimientos de infraestructura, equipamiento y
recursos disponibles o a utilizar.
e. Asignar cumplimiento de actividades al personal.
f. Capacitación de personal en cuanto a la manera del cumplimiento de
actividades.
g. Llevar tablas de chequeo para monitorear las actividades realizadas.
h. Revisar si se está cumpliendo con el cronograma.
i. Evaluar el cumplimiento de metas.
147
2.2.6 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA (posteriores a la
contraposición de autores)
El Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing se ha definido desde el
punto de varios autores y sus teorías armonizan en todos los elementos
mostrados con un poco de variación en sus planteamientos teóricos. Para el
actual estudio se reflexionó a los autores siguientes:
Schultz; Tannenbaum, “Comunicaciones de Marketing Integradas”. Barcelona:
Granica, 1993, Hill, George E. Belch y Belch, Michael “Publicidad y promoción,
perspectivas de la Comunicación de Marketing Integrada”, William F. Arens,
“Publicidad”, séptima edición, McGraw-Hill, 2000, Kotler, Philip. “Dirección de
Marketing”. México, 2001.
Las teorías poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que
optimicen el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y
objetivos de la microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de
incursionar en un nuevo mercado formulan la interpretación de la información
para generar las condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante
análisis de los aspectos externos e internos de la microempresa, favoreciendo
la ejecución de herramientas de Marketing de forma objetiva.
El aporte de los autores Schultz; Tannenbaum, administrar toda la información
acerca de los productos o servicios, crear un mismo mensaje en todos los
elementos de comunicación, es una motivación para los clientes, se motivará y
se mantendrá la lealtad de marca y esto beneficiará a la microempresa,
coordinación y orden todos los documentos con relación al consumidor y
dependerá las oportunidades que en el futuro pueden tomar, que contribuyan al
cumplimiento de los objetivos y metas. Para George E. Belch y Belch, Michael,
sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad de la
aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los
volúmenes de venta, menciona al autor Duncan, considerando el proceso de
controlar e influir estratégicamente todos los mensajes para originar un buen
mensaje y fortalecer relaciones con los clientes actuales y potenciales que
148
produzcan buenas utilidades para la microempresa, un buen mensaje ayuda a
mantener clientes
De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con el autor Arens, debido a
que en el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una
serie de elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en
las acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos
de establecer, reforzar relaciones duraderas con los clientes, empleados y
público en general, así lograr coordinar un programa estratégico de
comunicación que permita unificar el mensaje a través de la herramientas de
comunicación, también se coincide con Kotler Philip, porque la microempresa
debe coordinar todos los canales de la comunicación para transmitir un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la microempresa, y los servicios
que brinda. Toda microempresa debería realizar un diagnóstico de la empresa,
para descubrir sus necesidades y fortalezas, así enfocarse realmente en las
necesidades del cliente y en lo que verdaderamente se le puede ofrecer,
logrando posicionarse bajo un mismo concepto o mensaje, trasmitiendo al
público lo que realmente desea escuchar u obtener, esto logrará mantener
mejor comunicación Integrada interna y externa con todos los clientes.
El alcance de la nueva teoría planteada propone el diseño de un Plan de
Comunicaciones Integradas, que contemple pasos estructurados, sistemáticos
y entrelazados los unos a los otros, logrando la integración de los recursos y
estrategias corporativas, esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones
propias del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamiento
encaminadas a desarrollar a dar respuesta al fenómeno investigado.
En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción
del Plan CIM, delimitado a los servicios de análisis Clínicos, del Laboratorio
Clínico” Ramos Portillo”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido
en la carrera de Mercadeo en la universidad mediante las cátedras recibidas
durante la formación académica. Este conocimiento permite la estructuración
de este instrumento.
149
En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del
equipo de investigación, con los planteamientos de los autores expresando que
en el desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al
problema y a los objetivos planteados al inicio de la investigación.
De esta manera el equipo de investigación proporciona una definición más
sobre lo que son las CIM.
Las CIM es un proceso que permite la formulación de un programa
estratégico de comunicación que promueva, un encuentro constructivo con la
compañía ó marca utilizando medios en el cual la empresa coordina todos sus
canales de comunicación para trasmitir un mensaje claro, coherente y
convincente, además de fomentar relaciones duraderas con los clientes, e
integrar todas las herramientas promocionales, logrando una ventaja
competitiva, para incentivar a la acción de compra y mantener fidelidad de
marca, a través de las Relaciones Públicas, Promoción de venta, Venta
Personal, Publicidad y el Marketing Directo.
Para lograr el éxito en cualquier empresa, independientemente sea grande o
pequeña, se debe analizar todos los canales de comunicación con los que
puede disponer una PYME, adecuado a sus recursos, aquéllos medios que le
permitan llegar a su público objetivo, con mayor eficacia, coordinando todos
los elementos para trasmitir un buen mensaje logrando obtener mejor posición
que la competencia, porque la CIM debidamente gestionadas pueden
realizarse con un costo accesible en cualquier empresa, y con un resultado
óptimo, convirtiéndose así en aliadas de las PYMEs, porque se necesitan para
lograr un reconocimiento de marca.
150
CAPITULO III3. MARCO OPERATIVO
3.1 Descripción de los sujetos de la investigación.
Cuando se inicio la investigación se estableció que el sujeto de estudio es el
laboratorio clínico “Ramos Portillo”, por lo cual se narrara de forma breve su
fundación y evolución.
Dicha microempresa nace un tres de enero del año dos mil tres, de la brillante
idea de una mujer emprendedora la cual obtuvo una licenciatura en
Laboratorio Clínico, ella identifica la necesidad con la que se encontraba en
ese entonces el municipio de Lourdes Colón por no contar con una empresa
de este tipo, por lo tanto se establece la microempresa con un numero de dos
empleados la propietaria y secretaria, con el transcurso del tiempo la necesidad
de satisfacer la demanda hace incrementar el recurso humano, adquirir la
tecnología adecuada, a la vez se adquiere un local más grande con una mejor
ubicación.
El laboratorio logro ser reconocido en la zona; pero como en todo mercado
local u global existe la competencia, dicha microempresa se vio amenazada por
estas, causando disminución en las ventas, también cabe mencionar que otro
de los factores que afectaron es la globalización, ya que esta ha transformado
la forma en que las empresas llevan a cabo sus organizaciones u operaciones,
pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la organización
misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto.
Este factor afecta a la micro, pequeña y mediana empresa ya que los negocios
ven reducidas sustancialmente sus ventas y por lógica sus ingresos;
repercutiendo directamente con el despido de empleados para poder seguir
operando al público, si el ritmo de ventas sigue decreciendo se da el cierre de
estas, con la consecuente quiebra y endeudamiento por falta de ventas,
además hay que mencionar que la globalización exige mayor competitividad
tecnológica, económica y mercadológica factores q muchas veces las PYME,s
no cuentan.
151
Otros indicadores que afecta es la deficiencia en las instalaciones, el no contar
con una plan de Marketing que establezca los objetivos estrategias, que defina
su DAFO, describiendo así el tipo de clientes, entre otras.
La observación directa generó información valiosa para conocer las opiniones
de cada uno de los entrevistados durante la indagación; en este sentido, la
percepción que se tuvo es que la microempresa objeto de estudio no aplica un
instrumento que le brinde los oportunidades de crecimiento en los volúmenes
de ventas, como la adquisición de un nuevo nivel de posicionamiento,
necesarios para desarrollarse. Además, se observa que realizan la función de
comercialización de forma tradicional y desconocen los beneficios de aplicar
un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.
Debido a todas estas causas se realiza la investigación para conocer estos
factores y elaborar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para
lograr posicionamiento del Laboratorio, que le sirva de guía para mejorar la
administración y desempeño mercadológico, estableciendo una mejor imagen
corporativa, realizando publicidad, promoción, mejorando la atención al cliente,
motivando al consumo de servicios con confiabilidad y calidad
En este contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la
microempresaria muestra interés por aplicar el Plan CIM propuesto por el
equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta
le ayudará a mejorar su capacidad competitiva, por lo que agradece la
oportunidad de ser elegida para la realización de la investigación. Por lo tanto,
este Plan servirá como guía, donde se le muestre el camino a seguir mediante
las herramientas mercadológicas que contribuirán al cumplimiento de los fines
de la microempresa.
152
3.2 Procedimiento para recopilación de datos.
3.2.1 Formas teóricas diseñadas y aplicadas para recopilación de datos
Para la realización del presente estudio se hizo uso de tres diferentes técnicas
de recopilación de información, las cuales se describen a continuación:
Observación Directa
La observación “utiliza procedimientos formalizados para la recopilación de los
dados observados, estableciendo los aspectos que se han de estudiar”.1
Se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para tener
información más precisa y clara de lo que se está investigando.
Se realizaron visitas de campo con el fin de observar de primera mano la
realidad de la empresa, enfocándose en los siguientes aspectos:
Infraestructura, ubicación geográfica, relación con los clientes, ubicación y tipo
de la competencia directa, clima organizacional, acciones de promoción,
equipamiento, entre otros.
Entrevista
“La entrevista es una técnica de interrogatorio que se caracteriza por su
aplicación interpersonal o "cara a cara”, implican que una persona calificada
(entrevistador) aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace
las preguntas a cada sujeto y anota las respuestas”. 2
Ésta se utiliza con el fin de obtener información en forma amplia y detallada,
por ello las preguntas suelen ser abiertas y se aplica a quienes poseen datos y
experiencias relevantes para el estudio.
Para efectos de este estudio se realizó una entrevista estructurada de 31 ítems
a la propietaria de la microempresa, con el fin de detectar las condiciones
reales de la empresa, así como también las motivaciones y aspiraciones de la
dirección de la misma.
1 Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis,5º Edición, 2006, pág. 104.2 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 331
153
Cuestionario
“Consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a
medir”. 3
La técnica utilizada para la recopilación de la información del personal de la
microempresa y de sus clientes fue el cuestionario, diseñado de forma práctica
y directa lo que permitió hacer contacto personalizado con cada uno de los
entrevistados. El primer instrumento administrado al personal consta de 7
interrogantes, que exploran el ambiente interno, sus estrategias de mercadeo,
situación de la publicidad y promoción de la microempresa. Un segundo
cuestionario, compuesto por 12 ítems, se aplicó de forma aleatoria a una
muestra de 25 clientes, con el propósito de obtener información relevante
relacionada con el comportamiento actual del mercado y las percepciones y
recomendaciones de este.
La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se
utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos
para el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing de la microempresa
objeto de estudio, para lo cual fue necesario la clasificación de las fuentes de
información, datos primarios y datos secundarios.
Los datos extraídos se vaciaron en una matriz de doble entrada reflejando las
frecuencias de las diferentes opciones presentadas en cada uno de los ítems.
Posteriormente los resultados de tabularon de forma simple y se reflejaron
gráficamente para una mejor comprensión de los mismos, tal como lo expresa
el autor Roberto Hernández: “La distribución de frecuencias especialmente
cuando se usan los porcentajes se presentan en forma de gráficas”4.
3 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 310.4 Ídem pág. 423.
154
3.3. Especificación de la técnica para el análisis de los datos
Para el análisis e interpretación de los datos se utilizaron las técnicas
descriptiva y analítica. Los resultados de los tres instrumentos usados se
analizaron separadamente y luego se realizaron cruces de información.
Investigación descriptiva:
“Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace
sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se
conduce o funciona en el presente, la investigación descriptiva trabaja sobre
realidades de hecho, y su característica fundamental es la de presentación
correcta “5.
En la investigación se han utilizado diferentes instrumentos como lo son la
entrevista, el cuestionario, los cuales fueron dirigidos a la propietaria,
empleados y clientes. Dicha información se realizo a través de la técnica
descriptiva en la cual se muestra la caracterización del fenómeno estudiado,
como los elementos internos y externos con los que cuenta la empresa, sus
puntos fuertes y débiles, así como las perspectivas de los clientes y empleados
todos esto con el fin de orientar efectivamente la elaboración del Plan CIM
adaptándose a los indicadores encontrados en dicha investigación.
La técnica de análisis de datos presenta la forma en que fue procesada la
información recolectada esta se proceso mediante la tabulación de la
respuestas obtenidas de los tres instrumentos y mediante el análisis de los
resultados por cada elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor
lectura y a la vez tener un criterio más claro de los resultados de esta temática,
permitiendo una mejor comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica
se utilizó para mostrar los datos de cada uno de los resultados de la
investigación.
5 http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion
155
Para la interpretación de los datos también se hizo uso de la técnica analítica
“sirve para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva y
sistemática y puede aplicarse a cualquier forma de comunicación”6.
En ese contexto la técnica se interrelacionó de forma conducente, y sirvió de
base para realizar de manera precisa las inferencias inductivas y deductivas,
partiendo de los hallazgos encontrados y como resultado de las fuentes de
información planteadas en el punto anterior de esta investigación.
6 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodologíade la Investigación, 4º Edición, México 2006, Pág. 356.
156
3.4. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
157
158
3.4. RECURSOS
Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos y
logísticos con el objetivo de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema de
investigación.
El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la
investigación y se utilizó para la extracción de información mediante la observación y la
aplicación de los instrumentos.
Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:
3.4.1 Recursos Humanos
Los recursos logísticos que permitieron a los investigadores la estructuración de la
información recopilada de todas las fuentes de extracción, fueron los empleados,
propietaria y clientes del Laboratorio clínico
Recursos de información: libros, revistas especializadas, diccionarios y consultas
realizadas a profesionales en relación a la temática.
159
3.5. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL
La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing para el posicionamiento en el Laboratorio
Clínico en Lourdes Colón. A continuación se realiza una síntesis de los aspectos más
importantes de los capítulos de la investigación.
MARCO CONCEPTUALEs la parte donde se definen los antecedentes históricos del Laboratorio Clínico “Ramos
Portillo” la cual tiene como función ofrecer sur servicios de análisis clínicos a los
habitantes del municipio de Lourdes Colón en el Departamento de la Libertad.
Al igual está contemplado en la Justificación los principales problemas con los que
cuenta el Laboratorio, su principal amenaza es no contar con estrategias eficaces para
enfrentarse ante la competencia y lograr satisfacer las necesidades de sus clientes a
través de las Comunicaciones Integradas de Marketing se pretende proyectar una
imagen solida, confiable que permita posicionarlo como la mejor opción para la
realización de análisis clínicos en el municipio de Lourdes Colón, a la vez será una guía
de apoyo para las pequeñas y microempresas de cómo implementar adaptándose a los
recursos que tiene cada una de ellas. En la presente justificación se detalla el proyecto
que se llevara a cabo en la investigación como el plan de Comunicaciones Integradas
de Marketing para el posicionamiento del Laboratorio Clínico “Ramos Portillo en
Lourdes Colón Departamento de la Libertad.
Por ende dentro del Planteamiento del problema se enmarcan los retos que enfrenta la
microempresa a pesar que cuenta con recursos apropiados, ubicación estratégica, buen
servicio y confiabilidad en los resultados de exámenes presenta inconvenientes para
alcanzar objetivos de mercado por falta de posicionamiento porque no cuenta con una
planificación estructurada para realizar una función empresarial exitosa por tal motivo se
presenta el planteamiento del problema ¿Cómo mejorar el posicionamiento del
Laboratorio Clínico “Ramos Portillo a través de un Plan de Comunicaciones Integradas
de Marketing.
160
Para dar seguimiento se da a conocer la exposición verídica de los Alcances y las
posibles limitaciones de orden Teórico.
Finalmente se presenta un Recuento de Conceptos y Categorías, plasmados y
recorridos a lo largo del estudio, los cuales hacen hincapié en la importancia de tener
definidos estos términos para tener bien definidos estos términos para enfocarse a la
elaboración del Capítulo II de la investigación.
MARCO TEÓRICO
Contiene la formulación Teórica-Metodológica de diferentes autores en lo relacionado a
las Comunicaciones Integradas de Marketing y el posicionamiento, a si como también el
trabajo de campo se realizó en el Departamento de La Libertad, en el municipio de
Lourdes Colón, en el Laboratorio Clínico “Ramos Portillo” con los empleados y clientes
de dicha microempresa.
Posteriormente se detalla la construcción del Marco Empírico en donde se ve inmerso el
Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing,
Por otra parte se contempla la metodología de la Investigación utilizada durante el
estudio, el objetivo general de la investigación es la elaboración del Plan para logran un
posicionamiento, contando con todos los recursos que la empresa ofrece y lograr
mantener en la mente de los consumidores una imagen corporativa clara y unificada
para mantener a los clientes actuales y a traer nuevos clientes.
En este mismo capítulo se da a conocer Métodos e instrumentos para la recolección de
datos, en donde encabezan las Fuentes Primaria y la elaboración de un cuadro
comparativo para determinar la contraposición de autores y establecer el aporte de
cada uno de ellos.
161
MARCO OPERATIVO
Esta parte contiene la descripción de los sujetos de investigación para luego establecer
los procedimientos que se siguieron para determinar la recopilación y la técnica que se
utilizó para realizar el trabajo de campo, luego se elaboro un cronograma de actividades
donde se plasma el tiempo que se llevo a cabo cada una de las actividades en el
desarrollo de la tesis.
162
BIBLIOGRAFIA UTILIZADA
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