Plan de Comunicación de la Diócesis de Bilbao - … · Plan de Comunicación 5 El presente Plan de Comunicación de la diócesis de Bilbao, al servicio del Plan de Evangelización,

Departamento Diocesano de Medios de Comunicación Social

2014-2017

Plan de Comunicaciónde la Diócesis de Bilbao

Plan de Comunicación

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Índice Introducción 5

1. Presentación 11

2. Plan de Comunicación 15 2.1 Preliminares del Plan de Comunicación 16

2.2 La Comunicación 2.0 17

2.3 La Iglesia y la Comunicación 18

2.4 Comunicación en la Iglesia de Bizkaia 19 2.4.1 - Presentación 19 2.4.2 - Canales 20 2.4.3 - Identidad Corporativa 21 2.4.4 - Plan de Comunicación Interna 23 2.4.5 - Plan de Comunicación Externa 32

2.5 Posicionamiento 34 2.5.1 - Análisis DAFO 34 2.5.2 - Percepción sobre la Iglesia de Bizkaia 35

2.6 Líneas estratégicas, indicadores y planes de acción 37 2.7 Comunicación en las crisis 40 3. Planificación, Coordinación y seguimiento 43

Bilboko Eleizbarrutia • Diócesis de Bilbao

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El presente Plan de Comunicación de la diócesis de Bilbao, al servicio del Plan de Evangelización, pretende servir de base para integrar de una manera estructurada y eficaz la cultura comunicativa en el seno de nuestra Iglesia local para que contribuya a difundir, ade-cuadamente, el mensaje del Evangelio en la sociedad. El Plan define las líneas principales de actuación tanto en comunicación interna como externa de la Diócesis. No se trata de un documento cerrado, sino flexible y vivo, que deberá adaptarse a las diferentes realidades y eventualidades que surjan durante su implementación. De este modo se ha vivido la comu-nicación desde sus inicios en la Iglesia, adecuándose a cada momento histórico.

El reto de transmitir el Evangelio, de testimoniar los mismos valores e ideales de hace dos mil años al principal areópago del mundo moderno, que ha convertido la sociedad en una aldea global, supone utilizar un lenguaje y unos medios acordes a nuestra época. En este sentido, los medios de comunicación social son una herramienta fundamental de la Iglesia para proclamar el Evangelio y colaborar en la evangelización y en el logro del bien común basado en “la dignidad, unidad e igualdad humana” (Doctrina Social de la Iglesia) para construir un mundo fraterno y hacer presente el Reino de Dios.

La comunicación de la Iglesia, al servicio de la cultura del encuentro, supone obrar con valentía para proclamar la verdad con humildad, denunciar las injusticias con tenaci-dad, defender la dignidad de las personas, construir un mundo fraterno, anunciar el amor de Dios y su preferencia por quienes más le necesitan. Debe ser rigurosa, buscando la ver-dad y proclamándola con humildad y audacia. Debe además actuar con coherencia, acorde al mensaje evangélico y debe ser fruto de un discernimiento que aporte criterio. Pero la `verdadera´ comunicación debe comportar además emoción, tocar no sólo la mente, sino también el corazón: una reacción que impulse al cambio.

“El reto de transmitir el Evangelio”


En este sentido, nuestra Iglesia dispone de un tesoro con un valor incalculable en el mundo de las comunicaciones: son las piedras vivas, las personas con historias de vida apasionada que trabajan por construir un mundo mejor y hacer presente a Dios en todos los entresijos de la existencia. Con su testimonio pueden llegar a generar las preguntas fundamentales de la vida y animarse a encontrar en Cristo la respuesta a todos sus deseos y anhelos, entrando en su discipulado como testigos y misioneros, capaces de transformar el mundo según el corazón de Dios.

En la Iglesia comunicamos todos y debemos ser lo que decimos y predicamos. La coherencia entre hechos y palabras es esencial. Por lo tanto, es fundamental que cues-tionemos nuestras formas de vivir, examinemos las situaciones en profundidad e intente-mos transmitir pequeños mensajes en aras de transformarnos, porque sólo así podremos cambiar el entorno. Seamos minorías creativas y transformadoras de la realidad. La cultura del diálogo basado en la comprensión y el respeto son, además de la escucha activa, los elementos que propiciarán la `conexión sin interferencias´ con los demás: una conexión humana, fecunda, activa.

Otra cuestión que incide en la buena comunicación tiene que ver con la transparen-cia. La adecuada gestión de la información que pueda ser de interés general, es una buena manera de generar confianza y conectar con nuestra sociedad.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente citado, los medios de comunicación dio-cesanos afrontan el reto apasionante de coordinar, impulsar y fomentar la pastoral de la comunicación en el entramado diocesano. Pero, tal y como expresa el papa Francisco en el cuadragésimo noveno Mensaje para el Día de las Comunicaciones Sociales, el desafío en la era digital se centra en volver a aprender a narrar, no simplemente a producir y consumir información. “La información es importante, pero no basta, porque a menudo simplifica, contrapone las diferencias y las visiones distintas, invitando a ponerse de una u otra parte, en lugar de favorecer una visión de conjunto”.

La comunicación es consustancial al mensaje Evangélico. Que seamos capaces de comunicarlo con la palabra y el testimonio de vida. Que lo hagamos con los mismos senti-mientos con que Jesús, Palabra encarnada del Padre, nos lo ha comunicado a nosotros: con verdad, humildad, comprensión, audacia, esperanza y caridad. Con afecto.

+ Mario Iceta GabicagogeascoaObispo de Bilbao

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Este pensamiento de San Agustín puede responder a la pregunta por el modo de situarse los periodistas cristianos ante el nuevo paradigma del siglo XXI.

En lo necesario, unidadLa humanidad se enfrenta al cambio de civilización más vertiginoso jamás conocido.

El escenario actual, propiciado por el desarrollo trepidante de las nuevas tecnologías, ha revolucionado el planeta. La fragmentación sociocultural ha dado paso a lo inter: interco-nexión, interrelación e interdependencia. Del mismo modo, se ha agudizado lo multi: la multiculturalidad, la multiplicidad o lo multitudinario. Pero siempre desde la individualidad: cada persona con su dispositivo. Está ocurriendo una gran paradoja: más conectados y al mismo tiempo más aislados que nunca. Muchas personas viven el drama de la incomuni-cación.

Por otra parte, el flujo de información es constante. Los buscadores teledirigen para saciar la necesidad de interconexión permanente. Actualmente, en la edición dominical de un periódico se concentra tanta información como a la que pudiera haber accedido alguien del siglo XIX a lo largo de toda su vida. El parámetro de la magnitud temporal ha cambiado por completo, y la capacidad para adaptarse a la nueva realidad es una cualidad imprescin-dible para la socialización. Sin embargo, muchos millones de personas no han desarrollado las habilidades efectivas para afrontar el cambio permanente, lo cual genera grandes frus-traciones que, a su vez, se convierten en focos de enfermedades.

Las organizaciones requieren agilidad, movilidad, acción e innovación para interac-tuar ante la nueva situación, lo que exige un nuevo modelo estructural con personas que

“En lo necesario, unidad;en lo dudoso, libertad;

y en todo, caridad”


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sean flexibles y se adecúen a las circunstancias. Lidiar en este mundo de cambio radical es arriesgado, pero también ofrece sus oportunidades.

Esta versatilidad posibilita además, tener la mente y el espíritu abiertos a nuevos de-

safíos. Los principios que rigen la Doctrina Social de la Iglesia – la dignidad de la persona, la subsidiariedad, la solidaridad y el bien común – están perdiendo valor en la vida social. Es, pues, labor de los periodistas cristianos velar porque estos fundamentos básicos se apliquen en las acciones diarias.

En definitiva, los puentes entre lo singular y lo plural, lo local y lo global o desde lo

particular a lo general son cada vez más difusos. Al mismo tiempo, las personas tienen la necesidad de pertenecer a un grupo, sea éste real o virtual, o de tener una marca identi-taria.

Ante esta necesidad, la Iglesia debe hacer uso de los nuevos medios para incardi-

narse en la sociedad. Se antoja un terreno propicio para tender vías en las que la escucha mutua, la participación y el servicio tengan su lugar.

Pero, para propiciar la comunión resulta fundamental la aplicación de la unidad como

estilo de trabajo. De este modo, tanto las ideas como los temas y las maneras de abordarlos marcarán la diferencia. La clave pasa por crear comunidades. Es la oportunidad que ofrecen las nuevas tecnologías: conseguir a través de ellas la tan deseada unidad.

En lo dudoso, libertadLa cultura de la transparencia se está imponiendo a la ocultación y al secretismo.

Ello contribuye a conocer mejor el entorno y el propio interior. Gracias a la difusión masiva que proporcionan las nuevas tecnologías, la libertad efectiva de las personas se expande cada vez más.

En este sentido, aunque la Iglesia está dando pasos para ir desterrando la cultura del silencio y del secreto por la de la transparencia, los viejos hábitos están aún muy enraiza-dos. Por tanto, es fundamental afianzar la pastoral de la comunicación en los entramados diocesanos, para fomentar el diálogo entre la Iglesia y las nuevas culturas.

La fidelidad a la verdad es la especificidad de la comunicación de la Iglesia, porque,

como se afirma en el evangelio, la verdad os hará libres (Jn 8,32). Es nuestra responsabilidad distinguir lo falso de lo verdadero, contrastando la información y denunciando la injusticia.

Los medios consiguen atrapar al público mediante el testimonio y la emotividad. Los testimonios cotidianos son la mejor manera de acercar el mensaje a los ciudadanos, porque ofrecen credibilidad. Así, la Iglesia, con su mirada peculiar, tiene mucho camino recorrido, ya que puede ofrecer contenidos que enganchen, que den razón a la esperanza.


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En todo, caridad La caridad, la virtud teologal más importante, es decorosa; no busca su interés; no

se irrita; no toma en cuenta el mal; no se alegra de la injusticia; se alegra con la verdad (1Co 13). La caridad es el fin de toda tarea, que se resume en el amor a Dios y al prójimo como a uno mismo.

Vivir la caridad en la justicia, la participación, la compasión y la solidaridad son las aportaciones específicas que se puede ofrecer a la sociedad desde una visión cristiana de la comunicación. De este modo, habrá que centrarse en construir los pilares para que se afiance esta virtud en la labor diaria de los comunicadores de la Iglesia.

Dorleta Alberdi Aretxederreta

Directora del Departamento de ComunicaciónDiócesis de Bilbao

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1. Presentación


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En la diócesis de Bilbao se creó en 1972 el Secretariado de Medios de Comunica-ción Social (MCS), siendo obispo D. Antonio Añoveros. Se proponía fomentar el diálogo intraeclesial, dar a conocer la vida diocesana y promover la evangelización.

La constitución canónica de la Delegación de MCS se decretó el 15 de diciembre de 1993, durante el episcopado de D. Luis María de Larrea. Anteriormente, la Asamblea Diocesana (1984-87) había destacado en sus conclusiones la notable importancia de los medios de comunicación en la vida real, en la formación de la nueva cultura, en la configu-ración del nuevo tipo de cristiano adulto, en la transmisión de la imagen de la Iglesia y en las posibilidades de Evangelización.

La misión consiste en orientar, promover y coordinar la evangelización de los me-dios y la evangelización por los medios.

La visión pretende interactuar con la opinión pública en general y con la comunidad cristiana en particular, para que sus integrantes tengan una imagen excelente de la Iglesia de Bizkaia.

Los valores buscados son la transparencia, la autenticidad y la consistencia entre el ser, el decir y el hacer.

Adecuándose al proceso de remodelación de la Diócesis, la Delegación se ha con-vertido en Departamento de la Curia Diocesana. Uno los quehaceres designados al Depar-tamento incluye la necesidad de diseñar periódicamente un Plan Diocesano de Comuni-cación Social desde la clave de las prioridades pastorales diocesanas.

En marzo de 2012 se comenzó a diseñar el presente Plan de Comunicación, para mejorar los procesos de comunicación interna e incrementar una presencia fiel y digna del mensaje de la Iglesia en la sociedad de Bizkaia. Desde entonces se han llevado a cabo reuniones, encuentros y reflexiones compartidas interna y externamente. Del mismo modo, se ha realizado un análisis con personas significativas de la organización y una empresa externa ha elaborado un estudio sobre la percepción de la ciudadanía sobre la Iglesia en Bizkaia.

Los objetivos del Plan son los siguientes:

• Favorecer la comunicación interna, respetando la legítima diversidad y fomentan-do el conocimiento, la comunión y la participación corresponsable.

• Reforzar la imagen pública de la Iglesia en el tejido social e institucional, buscando una presencia fiel y digna de los mensajes de la Iglesia, de sus instituciones, de sus pastores y de sus comunidades en los medios.


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Tras analizar las conclusiones extraídas del análisis y del estudio de la percepción de la ciudadanía, se perfilaron las líneas principales y las estrategias comunicativas:

u Se considera como un aspecto importante, pero hay dudas en cuanto a su cumplimiento: Iglesia cercana a las personas. Existencia de un sector de población alejado, pero con buenas experiencias. Debilitamiento de la conciencia de pertenencia a la Iglesia. Progresiva secularización. Dificultad para llegar a los no creyentes.

w Estrategia: Reforzar, aumentar la aproximación a la ciudadanía y for-talecer la cercanía entre los miembros de la organización.

u Se percibe a la Iglesia de Bizkaia como una institución comprometida. Centrada en los colectivos con mayores dificultades. Solidaria. Con instituciones de prestigio como Cáritas. Presencia en lugares de frontera.

w Estrategia: Mantener y difundir como valor propio el compromiso hacia las personas.

u Se valora negativamente, pero se considera importante el predicar con el ejemplo y la transparencia. Conflictos internos. Poco compromiso del laicado con la institución. Imagen de austeridad.

w Estrategia: Reforzar el valor de la ejemplaridad y de la transparencia.

u Aspecto mal valorado, aunque incide poco en la caracterización ideal: Iglesia joven y moderna. Iglesia cercana al poder. Desapego de generaciones jóvenes. Imagen retrógrada de la Iglesia Universal. Falta de innovación.

w Estrategia: Mejorar la imagen de modernidad y acercamiento a los jóvenes.

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2. Plan de Comunicación


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2.1 Preliminares

• La acción 5.6 del IV Plan Diocesano de Evangelización (PDE) adjudicó al Departamen-to de Medios de Comunicación Social la responsabilidad de promover la información y la comunicación en el interior y hacia el exterior de la comunidad cristiana.

• El Plan Estratégico Económico (2012-2015) incluyó entre sus objetivos un proyecto supeditado al Plan de Comunicación de la Diócesis, que ayude a fortalecer la corres-ponsabilidad pastoral y económica de sus miembros.

• Las radios diocesanas comenzaron a realizar un análisis estratégico (2012) con el objetivo de aumentar su incidencia comunicativa en el entramado diocesano e incidir con más relevancia en su proyección social.

• Tras la remodelación de Curia, una tarea asignada al Departamento consiste en dise-ñar periódicamente un Plan Diocesano de Comunicación a partir de las prioridades pastorales diocesanas.

Líneas de trabajo• Para el primer borrador del Plan se formó en 2012 un equipo compuesto por la direc-tora del Departamento, el Secretario General, un miembro de la Comisión de Economía del Obispado y un experto en comunicación.

• En febrero del 2013, el equipo formado por los dos vicarios generales, el Gerente Dio-cesano y el Secretario General fijó las líneas principales del Plan y sus destinatarios. Se aprobó la realización de un estudio para recoger la percepción de la ciudadanía sobre la Iglesia de Bizkaia. Se identificaron personas con visión de la realidad diocesana para elaborar un análisis.

• En junio de 2013, se realizaron dos sesiones de reflexión con las personas arriba seña-ladas, para reforzar la imagen pública de la Iglesia y potenciar la comunicación interna.

• En septiembre del 2013, se realiza el estudio para recoger la percepción de la ciu-dadanía en general, de los católicos en particular y del voluntariado sobre la Iglesia de Bizkaia. El sociólogo Javier Elzo colabora en el diseño del cuestionario.

• En diciembre del 2013, a partir de las conclusiones del estudio, el Consejo Episcopal marca las líneas prioritarias para el Plan de Comunicación.

• En mayo del 2014, se ofrece un primer borrador al Obispo y a los dos vicarios gene-rales y en septiembre se presenta al Consejo Episcopal y a los responsables de la Curia.


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2.2 La Comunicación 2.0

Los profesionales de la comunicación viven tiempos convulsos provocados por la falta de credibilidad y capacidad de adaptación a la era digital. Los nuevos medios de información no son un invento de los periodistas, sino de los informáticos. En cuanto a la utilización de las he-rramientas, la tecnología permite que cualquiera, con un smartphone, realice las funciones de un `periodista´.

Son tiempos de incertidumbres. Además de la caída vertiginosa de la publicidad y los cambios tecnológicos, hay que añadir el desprestigio social de la profesión. Se vislumbran algunas oportunidades propiciadas en su gran mayoría por la trepidante incursión de las nuevas tecnolo-gías. La información se ha democratizado y no está en manos de unas pocas empresas multimedia al servicio de las finanzas.

Las tecnologías han posibilitado nuevas relaciones entre las comunidades y el público. La integración de distintos códigos semióticos en las informaciones con las imágenes y los sonidos ha enriquecido notablemente las informaciones. Las redes sociales se han impuesto y la informa-ción fluye abiertamente.

Se ha perdido rigor y veracidad. Cualquier persona es capaz de elaborar una información que puede difundirse rápidamente por todo el mundo sin ningún tipo de contraste. Ante este pa-norama, el periodismo debe reinventarse y adaptarse a los cambios. Últimamente está cobrando valor el género del periodismo de datos y es que uno de los desafíos para el sector radica en la construcción del discurso. Ahora más que nunca, cobra relevancia la creatividad y la diferencia-ción.

Ha surgido un nuevo modelo comunicativo en el que lo importante es la conversación. El modelo transaccional ha dado paso al modelo relacional:`todo lo que digo y hago debe ser coherente´.

Desde el comienzo de la crisis económica y tecnológica (2008) hasta el año 2013, se han destruido 11.151 empleos de profesionales de la información y han cerrado 248 medios. (Infor-me de la Asociación de la Prensa de Madrid). Sin embargo, hay que destacar que sobre todo por iniciativa privada han surgido nuevos medios en formato digital (297).


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2.3 La Iglesia y la comunicación

El Decreto Inter mirifica del Vaticano II es el punto de referencia para todos los do-cumentos sucesivos sobre los medios y las comunicaciones sociales en la Iglesia católica. Es la primera vez que un documento eclesial utiliza el concepto de medios de comunicación social: Todos los hijos de la Iglesia, de común acuerdo, tienen que procurar que los medios de comunicación social, sin ninguna demora y con el máximo empeño, se utilicen eficaz-mente en las múltiples obras de apostolado, según lo exijan las circunstancias de tiempo y lugar (IM 13).

En 1971, la Pontificia Comisión publicó la Instrucción Pastoral Communio et Pro-gressio, que subrayaba la contribución de los medios de comunicación para el progreso humano.

En 1992, la Instrucción Pastoral Aetatis novae se hacía eco de las consecuencias pastorales de la creciente influencia de los medios de comunicación. Presentaba elemen-tos para un plan pastoral de comunicaciones y directrices para la elaboración de planes pastorales de medios de comunicación en las Diócesis o en las Conferencias Episcopales.

Los documentos eclesiales relativos a la ética y los medios son fundamentalmente tres: Ética en la Publicidad (1997), Ética en las Comunicaciones Sociales (2000) y Ética en Internet (2002), publicados por el Pontificio Consejo de las Comunicaciones Sociales.

Desde el año 1967, con ocasión de la Jornada Mundial de las Comunicaciones So-ciales, los papas han difundido mensajes relativos a la Iglesia y los medios.

En Roma se han publicado también textos dirigidos a futuros sacerdotes (1986) para el uso de instrumentos de la comunicación social.

En resumen, el Magisterio de la Iglesia sobre esta temática es amplio. Alude, entre otras cuestiones, al derecho de la Institución a tener en propiedad medios de comunicación que son necesarios para la evangelización.

El papa Francisco en su último mensaje publicado con motivo de la Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales (enero de 2014) recuerda los elementos principales de la comunicación como son: la honestidad, el respeto recíproco, el esfuerzo por aprender unos de otros y la capacidad de diálogo.


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2.4 La comunicación en la Iglesia de Bizkaia

Cada uno de nosotros debería aceptar el desafío de ser auténtico, testimoniando los valo-res en los que cree, su identidad cristiana, su vivencia cultural, expresados mediante un lenguaje nuevo para llegar a compartirlos (Papa Francisco, Mensaje Jornada de las Comunicaciones Sociales 2014).

2.4.1 PresentaciónLa Diócesis dispone de varias plataformas comunicativas tanto internas como exter-

nas. Por un lado, se encuentra el Departamento de comunicación de la Curia que aglutina la comunicación institucional por medio de la página web, la revista diocesana, el Boletín Oficial, las agendas parroquiales y los servicios audiovisuales.

El Departamento de Comunicación cuenta con un equipo de 3 personas. Además del mantenimiento de las noticias diarias en la página web y su difusión en las redes, pu-blica una revista mensual (9 ejemplares al año). Elabora el Boletín Oficial y la agenda parro-quial diocesana, ofrece servicio Multimedia, se ocupa de la Mediateca, cubre los actos más relevantes del Obispo, de las parroquias o de las entidades diocesanas y sirve a los medios de comunicación. Colabora en la tarea evangelizadora, promoviendo y dando a conocer las acciones desarrolladas tanto a la sociedad como a la propia comunidad cristiana.

La Secretaría General atiende la comunicación dirigida a los públicos internos in-cluyendo las secciones asignadas a las diferentes áreas de la página web.

Los organismos diocesanos administran de manera autónoma su comunicación. Cáritas dispone de un equipo de comunicación; algunas unidades pastorales y parroquias publican sus informaciones en un blog o elaboran boletines periódicos; varios centros dio-cesanos mantienen muy activa su página web con informaciones periódicas; hay párrocos que comunican sus homilías.


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2.4.2 Canalesu La página web, con 21 secciones, es el canal desde donde se proyecta principalmente la imagen de la Diócesis y en el que se cuelgan la mayoría de las informaciones. Desde ahí penden las redes sociales.

u La revista Comunicación/Alkarren Barri. Recoge la actualidad diocesana, con una tirada de 2.300 ejemplares.

u Las radios diocesanas. Son los canales por los que se accede a un mayor número de público interno y externo.

u La Agenda Diocesana. El Departamento la elabora mensualmente en soporte mural y digital para anunciar actos y servicios que se realizan en la Diócesis.

u La Agenda Diocesana. El Departamento la elabora mensualmente en soporte mural y digital para anunciar actos y servicios que se realizan en la Diócesis.

u El Boletín Oficial. Cuenta con unos 500 suscriptores. Se comparte también en la página web tras un periodo de tiempo razonable desde la publicación impresa.

u “Kronika”: Es una publicación que sirve de soporte a campañas diocesanas. Se distribuyen unos 45.000 ejemplares sin periodicidad fija.

u “Los Ríos”. Publicación trimestral editada por Misiones Diocesanas, con 12.000 ejemplares de tirada. Se distribuye también en las diócesis de San Sebas-tián y Vitoria, y se envía a los misioneros vascos repartidos por el mundo.

u “Goitibera”: Publicación editada por Euskalerriko Eskautak. Se distribuye en Bizkaia, Araba, Gipuzkoa y Nafarroa. Cuatro números año. Tirada: 800 ejemplares.

u Publicaciones de Pastoral Obrera: `Yunque´ (2 al año), `Aizu´ (6 al año), `Haus-poa´ (1-2 al año).

u “Bihotzez”: Publicación editada por Cáritas Bizkaia. 6.000 ejemplares distribui-dos tres veces al año a las personas voluntarias y colaboradoras de la institución.

u Blogs de las parroquias con enlaces desde la web diocesana:

- Catedral de Santiago- UP Autonomía Indautxu- Parroquia San Vicente Mártir (Abando) - Goienkarterriko Parrokiak

- Parroquia San José de Barakaldo - San Adrián Miribilla- Unidad Pastoral de Portugalete- Unidad Pastoral de Arratia


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2.4.3 Identidad CorporativaPresentación

Una cuestión directamente relacionada con la comunicación interna y con la exter-na es la relativa a la imagen de la organización. La señalética debe estar adecuadamente implementada, para poder identificar los lugares correctamente.

La Identidad Corporativa permite identificar el nombre de la entidad con una marca y unos códigos de conducta. Así el público podrá asociar la marca con un valor deter-minado, y para ello, la empresa necesita establecer unas estrategias homogéneas. Fruto de este trabajo dependerá la Imagen, la cual es la concepción psicológica que se tiene ante una entidad. El diseño gráfico de la marca es fundamental a la hora de posicionar la misma.

Del mismo modo, es fundamental seguir las normas de gestión documental para la creación de documentos en todos los departamentos, según el Manual de Estilo. La Identidad Corporativa y la gestión documental implican modelos oficiales de documentos (cartas, correos electrónicos, informes, actas). El logo, el nombre del departamento, la dirección, el sello oficial, el registro: todo deberá incluirse en el Manual.

Tipografía, colores y nombre del logotipo

El logotipo de la Diócesis muestra la imagen corporativa por la que se identifica la `marca’ de la organización. El logotipo principal debe ser uno y se debe utilizar en todo tipo de documentación: rótulos, carteles, página web, publicaciones, tarjetas de visita, fo-lletos, informes, papelería, correo electrónico y otras herramientas de comunicación 2.0. Se podrá utilizar el logotipo secundario, pero solamente si no se puede usar el principal.

Hasta 2010, el logotipo oficial era el elaborado por Rapel Mentxaka.


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Con motivo del 60 aniversario, se realizó una variante que no se implantó en todos los soportes.

Al finalizar el aniversario, se propuso el mismo logotipo suprimiendo las fechas:

El logotipo secundario es el que no lleva incorporado el texto inferior.

ç Propuesta:• Elaborar el Manual de Identidad Corporativa, incorporando protocolos de actuación y estrategias de comunicación para las redes sociales.

• Creación de un Manual de Estilo para la gestión y creación de documentos.


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2.4.4 Plan de Comunicación internaPresentación

En la concepción actual sobre la comunicación interna prevalece el siguiente axioma: “Es fundamental buscar el desarrollo de las personas que forman la organización”. Responde a dos enfoques distintos:

• Desde el punto de vista de las demandas de información y participación del empleado o del cliente ç aumentando el sentimiento de empresa• Desde el punto de vista de la dirección de la entidad para alcanzar las metas económicas trazadas ç aumentando la eficiencia y la eficacia

Desde el punto de vista de la Iglesia, se considera que la primera razón debe dominar a la segunda porque la economía debe estar al servicio de la persona1. Actualmente no resulta tan importante vincular de manera directa la comunicación interna con la cuenta de resultados, cuanto plantear la posibilidad de medir los resultados de las acciones de comunicación de la en-tidad y la manera de compararlos con los objetivos identificados. En este sentido, es importante que la organización incorpore unas buenas prácticas para que la comunicación interna ofrezca resultados positivos. Así:

• Contribuir a un clima de confianza y motivación

• Romper departamentos estancos

• Informar puntualmente a los empleados y a otros públicos internos

• Publicar los logros conseguidos por la empresa

• Habilitar canales para recoger sugerencias o quejas, e intervenir con rapidez en las respuestas

• Posibilitar herramientas de comunicación

Comunicación interna en la diócesis de Bilbao

En el análisis realizado con personas significativas y comprometidas, se apuntaron como debilidades la falta de estrategia compartida y la atomización progresiva. Por otra parte, entre las conclusiones del IV PDE destacaba la importancia de trabajar en equipo.

La creación de unidades pastorales planteaba la cuestión de favorecer la unión y el traba-jo en común entre parroquias ubicadas en la misma zona. Del mismo modo, una de las razones del nuevo modelo organizativo de la Curia Pastoral se basa en el trabajo en red y en la mejora de

1 - El trabajo humano no solamente procede de la persona, sino que está también esencialmente ordenado y finalizado a ella. Independientemente de su contenido objetivo, el trabajo debe estar orientado hacia el sujeto que lo realiza, porque la finalidad del trabajo, de cualquier trabajo, es siempre el hombre. Aun cuando no se puede ignorar la importancia del componente objetivo del trabajo desde el punto de vista de su calidad, este componen-te, sin embargo, está subordinado a la realización del hombre, y por ello a la dimensión subjetiva, gracias a la cual es posible afirmar que el trabajo es para el hombre y no el hombre para el trabajo” (DSI 272).


los procesos. Tras los primeros cambios en la estructura organizativa, se consideran necesarios otros de índole estructural, cultural y personal.

Pasos organizativos

u Eliminar las barreras estructurales:

- Unificar lugares de trabajo

- Definir y socializar las funciones de las personas trabajadoras

u Eliminar las barreras culturales y personales:

- Socializar el trabajo en grupo

- Crear incentivos

- Emitir mensajes homogéneos y cumplir los compromisos adquiridos

- Adecuar la formación a cada puesto

- Definir los perfiles de cada puesto, incluyendo la variable lingüística

Propuesta:

1. Diagnosticar la situación de comunicación en la organización ç Encuesta interna, buzón de sugerencias, grupos de trabajo, etc.

2. Implementar y socializar el modelo organizativo ç El organigrama deberá reflejarse de una manera clara, integrada y accesible en la página web, con el nombre de las áreas y sus responsables

3. Actualizar y redefinir las listas de distribución

4. Clarificar la operatividad de la gestión de contenidos en la web

5. Desarrollar la Intranet

Coordinación

El Plan de Comunicación interna debe estar al servicio del PDE, que es la hoja de ruta de la organización. Para ello, es importante la participación del Departamento de Comunica-ción en el comité asesor del Consejo Episcopal para el diseño de los planes.

ç Acción 1Las principales herramientas de comunicación en este primer estadio serán el correo electró-nico y las reuniones. El Departamento determinará el tratamiento informativo en cada caso. Para que la comunicación sea operativa, se habilitarán herramientas y canales de comunica-ción adecuados para cada ámbito y para cada tipo de público, especificando el origen de la información, el destino, los plazos para la realización.

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Públicos internos de la red diocesana

1. Personas significativas, determinantes por su rol en el proceso de adhesión y cola-boración: Obispo, vicarios, ecónomo, secretario general, responsables de la Curia, párrocos, responsables de consejos diocesanos y de centros escolares.

2. Personas Comprometidas, con influencia por sus puestos de responsabilidad: res-ponsables de las instituciones diocesanas, equipos de dirección de los centros de enseñanza, responsables de las asociaciones de fieles, de los movimientos apostóli-cos, encargados de la gestión económica de las parroquias.

3. Personas Practicantes, que acuden por lo menos una vez a la semana a misa.

4. Personal laboral y personas voluntarias, que ejercen un servicio fundamental para el engranaje diario de la institución.

5. Otros agentes internos, con capacidad para llegar a amplios extractos de la sociedad: AMPAS de los centros escolares, equipos de pastoral, responsables de juventud, catequistas, equipos de Misiones o Cáritas, capellanías de hospitales, comunidades de vida consagrada.

6. Financiadores, que apoyan los proyectos diocesanos: personas suscriptoras o que realizan donativos.

ç Acción 2Mientras se analice y desarrolle la implantación de una intranet, se tenderá a utilizar herramientas de comunicación 2.0, como pueden ser los boletines electrónicos.

Canales de Comunicación interna

PresentaciónEn la comunicación interna es preciso identificar los `momentos de la verdad´. Son

todos los encuentros informativos o comunicativos de la organización que empiezan desde el mismo momento de la recepción o la señalética hasta el momento de la despedida. Todos los miembros de la organización han de actuar con coherencia y pautas comunes, adecuando los protocolos o las guías prácticas necesarias en cada ámbito.

Herramientas

u La revista diocesana y otras publicaciones

PaisajeEn el panorama de la comunicación escrita, las revistas han sido las que mayor desplo-

me han sufrido como consecuencia de la crisis. Han desaparecido títulos importantes (182 en cinco años), y han cerrado 31 diarios impresos. Las audiencias han caído un 17% entre 2008 y 2012, y la inversión publicitaria ha descendido un 18%. La lectura on line de las revistas crece, pero no es alternativa al papel como está sucediendo con los diarios.

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Comunicación/Alkarren BarriLa revista diocesana se creó en 1990. Mantiene una tirada de 2.300 ejemplares que

se reciben por una suscripción de 16€ al año. Se editan nueve ejemplares anuales, de 32 pá-ginas cada uno. La revista se cuelga en la página web al mes de su publicación y se comparte gratuitamente.

El perfil del público suscriptor es el de una persona católica practicante con más de 55 años. No sabe euskera o, si lo sabe, no está alfabetizada en su mayoría. El número de suscrip-tores va disminuyendo lentamente, debido a diversas circunstancias:

• Disminución o cierre de comunidades

• Contención del gasto en las parroquias

• Fallecimiento de suscriptores

• Razones de contenido o de política lingüística

• Posibilidad de acceso a través de la web

En la actual coyuntura, un primer reto es la fidelización. Para ello es importante man-tener una relación continuada y un contacto directo y personalizado con los suscriptores.

ç Línea de mejoraAnalizar maneras de fidelizar a los suscriptores: adaptar los contenidos a sus gustos y determinar las secciones. Explorar modos de aumentar el mercado, creando sinergias con otras publicaciones diocesanas. Estudiar las tendencias del mercado de las revistas digitales para ir adaptando el formato a los nuevos usos y costumbres de los públicos.

u La web corporativa

Paisaje El panorama de la comunicación 2.0 (el `webcentrismo´) es fundamental. Desde la

web corporativa cuelgan las redes sociales, que son, tras la televisión, la segunda fuente de información para los menores de 35 años. Entre los más jóvenes (18 a 24 años) las redes son el medio predilecto para recibir información.

Según datos del EGM 2012, el 48% de los mayores de 14 años (19 millones de españoles) accedía diariamente a internet. En los primeros meses de 2013, el porcentaje se había elevado hasta el 52%. Los usuarios habituales siguen creciendo a un ritmo de 4 puntos porcentuales al año. La inversión publicitaria en internet se ha incrementado más de un 170% en los últimos cinco años.

www.bizkeliza.orgEngloba las informaciones de la Diócesis. Cada área cuenta con su apartado propio.

El Departamento de Comunicación elabora las noticias de la portada. El alcance de la infor-mación se ha multiplicado ostensiblemente gracias a la dinamización de los contenidos, a la incorporación de información multimedia y a la función multiplicadora de las redes sociales.

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La difusión de las noticias de la portada en Facebook y Twitter, así como la retransmisión de actos en livestream y la creación del propio canal de Youtube, han posibilitado un aumento notorio del alcance de la web. La cifra de visitantes durante el año 2013 es de 188.531, con 84.040 visitantes exclusivos. El incremento del número de visitas ha sido del 31,95%, desde el año anterior.

• La inmensa mayoría de las visitas son desde España y en castellano (120.718 en 2012 y 164.654 en 2013).

• En el ranking de visitas desde fuera de España destacan México (4996), Colombia (3.957), Argentina (3.080), Perú (2.142), EEUU (1.953), Chile (1594) Venezuela (1.589), Ecuador (1487) y la República Dominicana (996).

• Hay un promedio de 16.000 visitas mensuales.

• Los visitantes que se quedan unos minutos van en su mayoría a las noticias y a la re-vista de prensa.

• Actualmente hay 10 perfiles de contenidos activos en las áreas pastorales.

La web corporativa tiene enlaces directos (banner) en la portada, agrupados por ám-bitos, desde los que se accede a la web de otros organismos del ámbito de la comunicación (Bizkaia Irratia / Radio Popular), la solidaridad (Cáritas / Misiones / Gizakia), la formación (Centros Diocesanos / Fundación EDE / IDTP / BAM), o la cultura (Archivo Diocesano / Labayru / Museo Diocesano).

ç Líneas de mejora• Los organismos diocesanos no pertenecientes a la Curia deben disponer de su pro-pia página actualizada, para ofrecer sus servicios y comunicaciones principales.

• Es preciso analizar el uso de la web, marcando acciones de mejora que le den una imagen actualizada e innovadora.

• Es necesario revisar el sistema de usuarios y eliminar las secciones y contenidos obsoletos, para incluir las novedades y revisar la cuestión lingüística.

u Redes sociales

PresentaciónLos objetivos del Departamento son la fidelización del público actual y el contacto con

usuarios nuevos a través de las nuevas tecnologías. El año 2010 se realizó la inmersión en redes sociales y se tomaron las siguientes decisiones:

• Usar solo páginas y perfiles oficiales: Diócesis de Bilbao – Bilboko Elizbarrutia.

• Emitir información sobre actos de la Diócesis o de los organismos diocesanos

• Utilizar aplicaciones o formatos que facilitan el intercambio de noticias (RSS, Hootsuite)

• Contestar con inmediatez a las preguntas o cuestiones que se generen

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• Retuitear las menciones positivas sobre la Diócesis

• Utilizar la web como plataforma aglutinante de la comunicación en las redes sociales

Herramientas • Facebook > 2 páginas (euskera y castellano) y un perfil: El alcance medio de quie-

nes ven las publicaciones semanalmente en castellano es de 300. Unas 50 personas siguen las publicaciones diariamente. Las más seguidas son las que tienen que ver con noticias de temática social. La comunicación con los usuarios no es demasiado activa, porque los comen-tarios no implican contestación. La página en euskera tiene un seguimiento de un promedio de 50 accesos / noticia al día.

• Twitter > La Diócesis tiene 600 seguidores en twitter. Los usuarios se comunican poco con la institución. Ante las cuestiones que requieran contestación se actúa con inme-diatez.

• Livestream > Hasta 2013, 700 usuarios han visitado los vídeos grabados en la emi-sión en directo. En el momento de la emisión hay un promedio de 25 personas siguiendo las retransmisiones y participando con preguntas.

• Canal Youtube > Más de 10.000 reproducciones al año.

• Slideshare > Más de 200 reproducciones de media.

• Flickr > Las imágenes de algunos hitos como el Gesto de Solidaridad, la ordenación de sacerdotes o los encuentros de jóvenes se comparten a través de esta red.

ç Línea de mejora: Se propone ofrecer una guía práctica de utilización de redes.

u Correo electrónico

Es la herramienta principal para la comunicación interna mientras se analizan y desa-rrollan otras.

ç Líneas de mejora• El correo electrónico debe sustituir los envíos postales.

• Es necesario habilitar cuentas electrónicas nuevas con sus etiquetas: firma con nom-bre y apellidos, puesto o cargo, entidad, referencias de contacto, dirección postal completa, teléfono directo y centralita y dirección de correo electrónico.

• Cuando se actualice la información de un área de la web, conviene enviar aviso a las personas o grupos identificados, con copia al Departamento de Comunicación.

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Los audiovisuales

El Servicio de recursos audiovisuales y mediateca, atiende las peticiones de los orga-nismos diocesanos para grabar videos de motivación. Además, el Servicio se encarga de la elección y compra de los videos que se prestan en la Mediateca. Se trata de mostrar el patri-monio monumental, las obras de arte sacro, los retablos, los órganos o las piezas del Museo, con imágenes y música de calidad.

Este canal de comunicación se utiliza tanto en las noticias de la portada de la página web como para realizar vídeos de sensibilización o para promocionar entidades diocesanas.

ç Líneas de mejora Los recursos audiovisuales por streaming deben hacerse cada vez más presentes, porque el séptimo arte puede ser un recurso eficaz para llegar a personas alejadas. Del mismo modo, es muy conveniente utilizarlo en la catequesis y en la formación en general.

u Reuniones

Es la manera más utilizada para la comunicación entre los miembros de la organiza-ción. A veces, los encuentros tienen que ver con lo estructural y organizativo. Otras veces, las reuniones son informativas, para comunicar algo a la comunidad (homilías) o al público (conferencias). En estos casos es importante cuidar pautas como las siguientes:

• Preparar adecuadamente los mensajes: concisos y adaptados al destinatario

• Comprobar la compatibilidad de sistemas y asegurar el espacio, la megafonía, los accesos…

• Reforzar la comunicación audiovisual para estructurar en pocas palabras el discurso y evitar interpretaciones subjetivas

• Convocar la reunión con suficiente antelación y publicarla en diferentes soportes

• Abrir un espacio para preguntas y valorarlas, porque ayudan a mejorar el discurso para la próxima vez

ç Líneas de mejora• Aprovechar las nuevas tecnologías 2.0, como la emisión por streaming webcam, para las personas que no puedan acudir presencialmente a las reuniones informativas.

• Analizar la rentabilidad y el uso que se da a la cartelería y a los folletos que se envían.

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u Radios

PaisajeEl único sector de la comunicación que ofrece datos positivos, con una penetración

en 2012 del 61,9% de la población, es la radio. No obstante, el repunte de la audiencia ra-diofónica no se ha traducido en la inversión publicitaria, que en 2012 se redujo un 13% y en el periodo 2008-2013 un 37%. Así, las radios diocesanas están sintiendo las consecuencias de la crisis. Esto ha provocado una disminución de recursos que ha incidido directamente en la cobertura informativa.

Las radios diocesanas son los altavoces de la organización. La radiodifusión es tras la televisión el segundo canal de recepción de las noticias de la Iglesia de Bizkaia.

PresentaciónLa apuesta comunicativa predominante en las radios diocesanas es la de la cultura del encuentro y el compromiso:

• evangelizando por la palabra, la música, la plegaria o la invitación al silencio

• proponiendo, no imponiendo

• alternando contenidos generales con otros específicamente religiosos

• mostrando modelos y testimonios cristianos

• trabajando coordinadamente con otras instancias pastorales

• presentando el Evangelio de modo inculturado

• denunciando las injusticias

• sirviendo al bien común

• aproximando a las personas

Radio Popular-Herri Irratia fue fundada en 1960, comenzó a emitir sus primeros pro-gramas en euskera en los años 70, actualmente emite en castellano y ofrece una programa-ción generalista de 24 horas, con un espacio religioso específico de cinco horas semanales, llamado “Iglesia hoy”. Este programa se nutre de entrevistas de actualidad sobre realidades diocesanas. Se emite un programa diario de tres horas y media en colaboración con Cáritas. La emisora cuenta con 50.000 oyentes habituales (CIES 2012). Ocupa el noveno puesto en un ranking de 33 emisoras generales y territoriales. Cuenta con una plantilla de 22 personas.

Tras la concesión de una nueva licencia, en 1990, se creó la emisora Bizkaia Irratia, que emite en euskera vizcaíno. Ofrece una programación convencional aunque cuenta con espacios religiosos como la misa diaria. Los domingos emite un programa centrado en las lecturas bíblicas del día. Se incluyen además entrevistas concernientes a actividades de la diócesis. Los oyentes habituales son unos 30.000 y cuenta con una plantilla de 17 personas.

Las dos emisoras son instituciones autónomas. El “Consejo de las Radios”, presidido por el vicario general, asesora y propone las acciones de coordinación entre las emisoras

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y la Diócesis. La Diócesis siempre ha preservado el carácter independiente de las dos emi-soras. El año 1993, Radio Popular se desvinculó de la cadena COPE. Por su parte, Bizkaia Irratia cuenta con subvenciones de la Diputación Foral de Bizkaia, que la considera estraté-gica para la difusión y pervivencia del euskera vizcaino.

u La percepción de los católicos ante los medios diocesanos

Líneas principales Según se desprende de las conclusiones del estudio de Ikerfel en septiembre de

2013, la población católica de Bizkaia se siente insuficientemente informada de las noticias y actividades de la Iglesia. Un 36% de los católicos practicantes se han sentido “bastante” o “muy” informados. Un 59% afirma que está “poco” o “nada” informado.

El nivel de información es algo mayor entre las personas de más de 45 años, los resi-dentes en Bilbao, los católicos practicantes y quienes leen la revista diocesana y el Boletín o entran en la web.

Se percibe falta de información sobre las actividades de la Iglesia en Bizkaia, pero a la vez, no existe una demanda de información específica. Un 20% de los católicos no practican-tes afirma de forma taxativa que no desea recibir información de la Iglesia.

Los medios de información más conocidos por los católicos relacionados con la Dió-cesis son Radio Popular y Bizkaia Irratia. La mayoría de quienes conocen los medios recibe la información a través de la revista diocesana (52%), de Radio Popular (49%), de Bizkaia Irratia (40%) y de la web (36%).

VoluntariadoLos voluntarios se muestran satisfechos de la comunicación e información (69%).

Valoran positivamente la revista diocesana (61%) y Radio Popular (46%). Esta emisora ofrece un programa diario dirigido por Cáritas y la mayoría de las personas voluntarias entrevistadas han sido colaboradores de esta entidad diocesana.

Hacia una comunicación compartida

IntroducciónEnte las debilidades detectadas con motivo del Plan Estratégico de Radio Popular y

Bizkaia Irratia, destacan la escasez de recursos y el mercado reducido, respectivamente. Entre las fortalezas, ambas consideran que tienen un modelo y nicho propio por ser emisoras dife-renciadas del resto. Las alianzas para la captación de mercados y la superación de la brecha tecnológica se antojan fundamentales a la hora de visualizar escenarios presentes y futuros.

Una de las acciones fundamentales del Plan de Comunicación consiste en lograr que los católicos se sientan suficientemente informados sobre las actividades de la Iglesia. Es por ello importante establecer protocolos de actuación con los canales de comunicación y, en concreto, con las emisoras diocesanas, que tienen un alcance más significativo en la sociedad.

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Propuesta de acciones conjuntas (Departamento y emisoras) La colaboración entre redacciones posibilita converger en contenidos, planificando

con antelación las coberturas informativas. La dimensión multiplicadora de esta dinámica po-sibilitará una difusión más dirigida del mensaje que se pretende transmitir.

ç PropuestaEl tratamiento de los principales acontecimientos diocesanos deberá concretarse en

acciones, delimitando cronogramas, contenidos, formatos y presupuestos. El Departamento de Comunicación será quien coordine las intervenciones de los organismos diocesanos y del obispo en los espacios religiosos y en otros programas radiofónicos.

Hacia un nuevo escenario tecnológico y de contenidos Las organizaciones deberán proseguir con la formación continua, desarrollando mar-

cas diferenciales, interactuando con los clientes y ligando acciones a los objetivos propues-tos. En el caso de los medios de comunicación, cobrará especial relevancia el grado de inte-gración en el entramado diocesano.

Las ventajas que ofrece la convergencia periodística son múltiples: aumento del con-trol sobre el producto, mayor unidad, coherencia, acción y libertad. Es también una manera de enviar mensajes articulados, lo cual produce más facturación publicitaria.

Entre los riesgos destacan la reducción de personal, la falta de reconocimiento del trabajo realizado y, en algunos casos, la disminución de la calidad, propiciada por la narrativa multimedia (un único comunicador para la difusión en diferentes soportes).

ç Líneas de mejoraSe hace más necesario que nunca compartir sinergias y aprovechar los medios pro-pios para aumentar el impacto comunicativo. Para ello es importante:

• Continuar aumentando el interés sobre las informaciones de la Diócesis a través de las radios y otros medios de comunicación externos.

• Integrar en la planificación de los organismos diocesanos envíos periódicos de sus actividades a las radios.

• Difundir las actividades mediante la autopromoción y las cuñas publicitarias.

2.4.5 Plan de Comunicación externoPresentación

El segundo objetivo está dirigido a reforzar la imagen pública de la Iglesia. Para ello es importante que el entramado diocesano se integre en los ámbitos de los profesionales de la comunicación, de las instituciones políticas, de la cultura, de la economía y en contextos alejados de la fe, con experiencias y testimonios que ayuden a la reflexión.


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El Departamento considera que es fundamental saber gestionar de manera educada y rápida las peticiones de los medios de comunicación. La dirección estratégica que debe prevalecer es la de coherencia en la conducta, transparencia en las actitudes, sencillez en las palabras y en los gestos, veracidad en la información. Aunque a veces la demanda viene motivada por cuestiones polémicas, en otras ocasiones se busca información que tiene que ver con el patrimonio, las festividades, las procesiones o hitos diocesanos significativos. Son frecuentes las peticiones de entrevista al Obispo.

Es preciso saber gestionar, dosificar y adecuar las demandas informativas a los obje-tivos. Si la comunicación interna funciona con fluidez y coordinación, redunda en una mayor rapidez y eficacia en la comunicación externa.

Actitudes ante las solicitudes de información• Gestionar con rapidez las demandas informativas intentando buscar al interlocutor

más adecuado en cada caso

• Ofrecer alternativas cuando hay dificultades para gestionar el contacto solicitado

• En caso de no disponer de ningún interlocutor, ofrecer la información que se dispone y agradecer el interés mostrado

• Tratar a los periodistas como aliados

• Mostrar transparencia, con la prudencia necesaria y veracidad La dirección estratégica para el desarrollo de la comunicación institucional, tanto interna como externamente es mayoritariamente la proactiva.

ç Líneas de mejora• Utilizar con más frecuencia la autopromoción hacia el exterior (revistas, radios…)

• Disponer de colaboradores para participar en los medios

• Potenciar convenios de colaboración con instituciones públicas y privadas, para intercambiar contenidos o recibir cursos de comunicación

• Difundir las apariciones públicas de los organismos diocesanos

Estr

ateg

ias

com

unic

ativ

as

Dirección Estratégica Proactiva Ofrecer información sistemática

Comunicación ante las crisis

Rápida, transparente, coordinada, puntualmente

comunicada y evaluada posteriormente

Informar a los públicos internos y externos

Relación del Servicio de Comunicación con

los públicos y los medios

Coherente,amable, unitaria, dialogante y plural

Velar por los principios de la Doctrina Social de la Iglesia


2.5 Posicionamiento

2.5.1 PresentaciónEn junio de 2013, se realizó un análisis en el que participaron personas singulares y

comprometidas con la institución. Se presentaron a los participantes los dos objetivos prin-cipales que se pretenden conseguir con el Plan de Comunicación. Del mismo modo, se re-marcaron algunas ideas fuerza para la consecución de una imagen veraz y transparente de la Iglesia de Bizkaia:

• Iglesia cercana a las personas frente a la imagen de estructura de poder

• Iglesia próxima a las personas con dificultades frente a altivez, dogmatismo o intrusión política

• En el área económica, Iglesia que promueve la autofinanciación, la transparencia y la corresponsabilidad

Las conclusiones fueron las siguientes:

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FORTALEZAS

• El Obispo es un buen comunicador

• La Iglesia está presente en lugares de frontera

• Elevada implantación social

• Herramientas técnicas y personales

• Organizaciones bien estructuradas

• Tenemos una propuesta atractiva

• La imagen de nuestra Iglesia es veraz

DEBILIDADES

• Descenso del número de agentes pastorales

• Atomización progresiva y falta de estrategia compartida

• Excesiva atención hacia el interior

• Desapego de las generaciones jóvenes

• Falta de innovación en la difusión del mensaje

• Debilitamiento de la conciencia de pertenencia a la Iglesia

• Conflictos internos

• La mujer sigue sin ser reconocida

OPORTUNIDADES

• Instituciones de prestigio

• La crisis puede ser una oportunidad

• Se pueden aprovechar mejor los `ritos de paso´

• Creciente demanda de espiritualidad

• Los centros diocesanos tienen capilaridad y una red amplia

• Hay una población alejada, pero con buenas ex-periencias

• Descrédito patente de otros ámbitos como la política y la banca

AMENAZAS

• Imagen retrógrada de la Iglesia universal

• Cultura general no religiosa. Secularización

• Cultura de la inmediatez

• Vinculación de la Iglesia con el poder y la ideo-logía conservadora

• Dificultad para llegar a los no creyentes

• Saturación de información y comunicación

• Poco compromiso del laicado en general


2.5.2 Percepción sobre la Iglesia de Bizkaia Líneas principales

• Una de las características sobre el hecho es la progresiva secularización. Un 54% de vizcaínos se identifica como católico; el 30% se considera ateo, agnóstico o no cre-yente.

• La Iglesia como institución tiene una imagen desfavorable. Sin embargo, su acción social se percibe positivamente. Actualmente, más de 2.440 personas voluntarias colaboran con Cáritas Bizkaia, un 3,1% más que en 2011. Del mismo modo, las ayudas económicas que recibe Cáritas se han incrementando desde que comenzó la crisis.

• Un rasgo que caracteriza a las personas que se identifican como católicas es la edad. Así, mientras que entre las personas de menos de 34 años el porcentaje de católicos practicantes es del 3%, entre los de más de 64 años llega al 43%.

• Los católicos practicantes se encuentran en mayor medida en la clase baja y en poblaciones menores de 10.000 habitantes. Los ateos y agnósticos se ubican preferentemente en las clases altas y en núcleos urbanos de más de 50.000 ha-bitantes.

• Ideológicamente, las personas de identidad católica se posicionan como centro y de-recha, mientras las personas ateas se vinculan a posiciones de izquierda.

• La parroquia ha dejado de ser el centro de reunión de la comunidad y los lugares de encuentro se han diversificado. Del mismo modo, la cercanía y contacto personal que antes podían tener los párrocos se está perdiendo, ya que, al disminuir en número, deben atender más servicios.

• La aportación vía IRPF está generalizada y ha aumentado en los últimos años.

• El voluntariado en las instituciones diocesanas ha aumentado. Actualmente hay unas siete mil personas voluntarias en el ámbito pastoral o socio-caritativo.

• Entre el voluntariado hay una significativa mayor proporción de mujeres y de personas que entienden pero no hablan euskera.

Evolución personal en materia religiosa

En algunos momentos relevantes (enfermedad, crisis personal, crisis familiar...) o de frontera, hay gente alejada que se acerca de nuevo a la Iglesia buscando respuestas.

Con 12 años, un 83% se identificaba como católico, y en este momento de su vida tal identificación ha pasado a ser del 54%. Este cambio se ha dado en beneficio del incremento en las posiciones del ateísmo-agnosticismo, pero también en la indiferencia. No se ha dado un desplazamiento hacia otras religiones. Dentro de los que se mantienen como católicos, el desplazamiento ha sido hacia la disminución de la práctica religiosa.

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Difusión de códigos éticos y valores de conducta

La mayoría opina que la difusión de valores de conducta y comportamiento en la sociedad no alcanza un nivel suficiente. En opinión de la gente entrevistada, las principales instituciones que deberían de encargarse de difundir los valores son las instituciones educativas (27%), la Iglesia e instituciones religiosas (21%) y la familia (16%). Sólo un 63% de las personas entrevistadas ha sabido citar alguna institución.

Valoración sobre la Iglesia

El conjunto de la población se muestra crítico con la Iglesia Católica. Sin embargo, remarca que cumple con la ayuda a los enfermos, es solidaria y accesible cuando se la necesita. Entre los voluntarios las valoraciones positivas han superado a las negativas. En todos los casos la mejor valoración corresponde a la Iglesia de Bizkaia y la inferior a la Iglesia en España.

Entre los voluntarios, tres de cada cuatro han valorado positivamente a la Iglesia de Bizkaia; el porcentaje desciende al 28% cuando se refiere a la de España. Entre la población general, un 23% mantiene una percepción positiva de la Iglesia de Bizkaia, un 15% de la de España y un 18% de la Iglesia en general.

Entre los puntos que destaca que no se cumplen adecuadamente se hace referencia a su falta de modernidad, poca transparencia, austeridad y falta de coherencia.

La mejor valoración de la Iglesia Católica (en sus diferentes ámbitos geográficos) se ha dado entre las personas de más de 64 años.

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2.6 líneas estratégicas, indicadores y planes de acción

Línea Estratégica 1: Cercanía Reforzar y aumentar la aproximación de la Iglesia de Bizkaia a la ciudadanía

Línea Estratégica 1: Cercanía

Descripción ç Iglesia cercana a las personas

Objetivo ç Lograr que en el trienio 2014-2017 la opinión sobre cercanía de los católicos de la población general pase de un 66% actual (Ikerfel) a un 79% (+20% 1er. Trienio, 2º y 3º +5%) con el objetivo de lograr que en diez años su opinión se equipare a la de los voluntarios hoy en día. (87%)

Acción 1 çPresencia pública de la Diócesis para enviar el men-saje de “Iglesia samaritana”, utilizando un lenguaje que conecte con la ciudadanía en sus intervenciones públicas y en los medios de comunica-ción generales, priorizando los nuestros.

Indicadores Frecuencia

Ruedas de prensa:Día de la Iglesia Diocesana y Gesto Diocesano 2 al año

Radios Diocesanas 5 semanales

Homilía con mensaje del obispo 5 anuales

Acción 2 çElaborar un listado de cola-boradores con dotes comu-nicativas para acercar las ac-tividades, valores, realidades y la presencia de la Iglesia en Bizkaia y en el mundo a la ciu-dadanía. Presentar el listado en medios masivos, priorizan-do los más significativos

Indicadores Número

Para medios de comunicación impresos 5

Para medios de comunicación audiovisuales 5

Para medios de comunicación radiofónicos 5

Acción 3 çActividades Pastorales. Transcender a la opinión pú-blica , por medio de formatos atractivos


Reportajes y entrevistas con los protagonistas. Página web, Revista diocesana, Bizkaia Irratia, Herri Irratia

1 mensual por medio

Nota de prensa de las actividades pastorales prin-cipales

1 mensual

Acción 4 ç Confeccionar un calendario de fiestas populares reli-giosas más significativas y cubrirlas informativamente: página web, revista diocesa-na, radios, etc.


Elaboración de calendario litúrgico que se va a cubrir Mínimo 1 al mes

Difusión en la página web, revista diocesana y radios Mínimo 1 al mes

Entrevista al párroco, al vicario o al responsable de la zona

Mínimo 1 al mes


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Línea estratégica 2: TransparenciaReforzar el valor de la ejemplaridad y de la transparencia

Línea Estratégica 2: Transparencia

Descripción ç Transparencia en la gestión y en la información

Objetivo ç Lograr que en el trienio 2014-2017, la opinión de los católicos de la población general sobre la transparencia pase de un 49% a un 59% (Ikerfel) (+19% cada Trienio posterior) con el objetivo de lograr que en diez años su opinión se equipare a la de los voluntarios hoy en día. (83%)

Acción 1 çTransparencia en gestión eco-nómica y pastoral. Dar a conocer las cuentas de la Iglesia de Bizkaia para que ayude a fortalecer la co-rresponsabilidad pastoral y eco-nómica de sus miembros


Ruedas de prensa:Día de la Iglesia Diocesana

1 al año

Entrevista en las radios diocesanas 3 al año

Reportajes página web 3 al año

Notas de prensa medios (Asignación Tributaria/junio)

3 al año

Entrevistas medios de comunicación generalistas 3 al año

Boletín informativo interno mensual

Boletín informativo externo semanal

Acción 2 çRealizar campañas de sensibili-zación públicas

Indicadores Número

Radios diocesanas (cuñas publicidad) 2 al día todo el año

Carteles y Kronikas parroquias 1 vez al año

Spot audiovisual página web Banner 1 año

Acción 3 çTransparencia económica y financiera. Realizar y dar a co-nocer la Auditoría de las cuentas diocesanas


Publicar en la Web los resultados de la Auditoría 1

Rueda de prensa 1

Acción 4 ç Trasparencia de la información. Informar sobre las decisiones y acuerdos principales sobre la Or-ganización a los públicos internos y externos


Publicar las noticias que genere la Diócesis en for-mato periodístico en la página web 2/3 al día

Acción 5 ç Fomentar la cultura informativa interna. Fomentar la cultura in-formativa entre los miembros de la Organización


Orientar la creación de comisiones de Información en el entramado diocesano

3 comisiones


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Línea estratégica 3: Acción social y ayuda a las per-sonas con dificultadesMantener y difundir como valor propio el compromiso hacia las personas

Línea estratégica 4 : Acercamiento a los jóvenesMejorar la imagen de modernidad y acercamiento a los jóvenes

• Propuesta:Esta línea estratégica incide poco en la caracterización ideal por lo que se apunta como una iniciativa a desarrollar durante el trienio (2017-2020) en coordinación con los Centros Diocesanos, BAM, pastoral de juventud, movimiento eskaut y centros religiosos Kristau Eskola. De todas formas se marca como una oportunidad la gran capilaridad de los centros diocesanos (10.000 alumnos) y la amplia red de personas a las que se puede acceder gracias a su acción.

Línea Estratégica 3: Acción social y ayuda a las personas con dificultades

Descripción ç Mantener y difundir como valores propios los valores de solidaridad y compromiso de la Igle-sia de Bizkaia con los colectivos con mayores dificultades

Objetivo ç Lograr que en el trienio 2014-2017 la opinión de los católicos de la población general sobre el compromiso de la Iglesia con los colectivos con dificultades pase de un 73% (Ikerfel) actual a un 79% (+ 9% cada Trienio posterior) con el objetivo de lograr que en diez años su opinión se equipare a la de los voluntarios hoy en día. (93%)

Acción 1 çPresencia pública del Obispo con los agentes en la acción pastoral de la Diócesis.Presencia pública de agentes de la acción pastoral de la Diócesis


Ruedas de prensa junto a Cáritas 2 al año

Rueda de prensa junto a agentes dedicados a la actividad socio-caritativa

2 al año

Acción 2 çCoordinar y difundir la informa-ción de las actividades socio-caritativas reseñables

Indicadores Número

Seguimiento informativo de las actividades socio-caritativas que se realizan en la Diócesis

3 veces al mes

Kronika 1 vez al año

Spot audiovisual Banner 1 año


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2.7 La comunicación en las situaciones de crisis

Presentación

El término crisis está tan manido que ha perdido valor. No todas las situaciones de riesgo se convierten en crisis y no todas las crisis se pueden clasificar de la misma manera, ya que depen-derá de su nivel de gravedad, de sus efectos o de sus causas.

Las crisis tienen unas características comunes:

• Son impredecibles ç factor sorpresa

• Son únicas ç las mismas causas nunca producen los mismos efectos

• Son urgentes ç hay que responder rápidamente

• Son acontecimientos aleatorios y no deseados

• Desestabilizan los procesos comunicativos

Una organización que utilice los mecanismos de comunicación adecuados estará mejor preparada para contrarrestar la crisis. Los principios más efectivos ante una crisis son los siguientes:

• Astucia ç elegir la mejor vía de respuesta en cada caso

• Previsión ç estar preparado para reaccionar a tiempo

• Humildad ç saberse vulnerable

• Liderazgo ç controlar las informaciones, comunicación permanente

• Transparencia ç dar respuestas veraces

• Prudencia ç valorar los pros y contras de cada decisión

• Cortesía ç valorar a los demás

Protocolos de actuación genéricos ante las crisis

• Informar primero a los públicos internos

• La primera persona que tenga noticia sobre una situación anómala deberá comunicar el suceso a la persona de máxima responsabilidad en su ámbito

• Si se considera que el caso puede afectar a la institución, debe comunicarse inmediata-mente a Secretaría General y al Departamento de Comunicación, que valorarán la situación y decidirán cómo actuar tanto interna como externamente

• Se conformará un equipo que lidere la situación durante el tiempo de crisis


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• Si la crisis afecta directamente al Obispado de Bilbao, el Departamento de Comunicación llevará la iniciativa y estará en constante comunicación con el Obispo. Éste comunicará la cuestión a las personas que considere, para realizar los contactos pertinentes con autori-dades, organismos o personas específicas

• El seguimiento de los acontecimientos deberá ser continuado hasta la fase de recu-peración tras la crisis. Si se ve la necesidad de crear una opinión favorable entre la ciudadanía se decidirán nuevas acciones

3. Planificación, coordinación y

seguimiento del plan de comunicación

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3. Planificación, coordinación y

seguimiento del plan de comunicación


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El equipo Diocesano de Comunicación será el principal responsable del desarrollo y segui-miento del Plan de Comunicación. Los gastos e inversiones para desarrollar las propuestas y líneas de mejora deberán ser cuantificados una vez aprobadas las mismas.

Nombre Funciones Miembros Periodicidad Reuniones

Equipo Diocesano de Comunicación

• Decidir y supervisar las líneas generales de la comunicación interna y externa de la Diócesis a medio y largo plazo, en línea con el PDE

1. Vicaría General2. Directora del Departa-mento de Comunicación3. Secretario General4. Gerente Diocesano5. Un Experto externo

• Ordinariamente, 4 veces al año

Plan Diocesano de Comunica-ción

• Programación del curso.Cuanti-ficar las frecuencias establecidas para los indicadores

Equipo del Departamento de Medios de Comunica-ción Diócesis

• Primer trimestre del curso• Último trimestre del curso

Radios

• Señalar, definir y coordinar las acciones de comunicación a desarrollar

1. Vicario General2. Directora del Departa-mento de Comunicación3. Directores de las Radios


Revista Alkarren Barri

• Proponer los contenidos y sus autores.Evaluar el número anterior• Proponer, mantener y velar por la línea editorial • Marcar estrategias

1.Vicario General2. Equipo SMC3. Colaboradores • 1 vez al mes (excepto en

julio y agosto)

Página web

• Revisar los contenidos.Actuali-zaciones• Propuestas

1. Secretario General2. Un miembro de secre-taría general3. Directora del S.C.4. St3


Herramientas y canales de comunicación/TICs/Envíos postales o electrónicos

• Coordinar, supervisar, evaluar e implementar mejoras

1. Secretario General2. Miembro(s) secretaría general3.Directora del S.C.


Pastoral

• Supervisar y evaluar las campa-ñas en los MCS

1. Directora del S.C.2. Deleg.Evang y Cate-quesis3. Deleg. Caridad y Justicia


Cáritas • Señalar, definir y coordinar las acciones de comunicación conjuntas

1. Directora del S.C.2. Responsable Comuni-cación Cáritas



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Acciones (Organización) Agentes Plazos

1. Una línea de acción fundamental será la confección y la implantación del Manual de Identidad Corporativa. Es importante tener en cuenta su aplicación en las diferentes plataformas, también en las multimedia. El Manual debería incorporar, además, protocolos de actuación y estrategias de comunicación para las redes sociales y para la gestión y creación de documentos.

Empresa Externa junto a Secretaría General y Departa-mento de Comunicación

(2015-2016)

2. Diagnóstico de la situación de comunicación interna en cada ámbito: detectar los puntos débiles de los flujos de comunicación/identificar los diferentes públicos/ cono-cer las necesidades de los públicos/establecer mecanismos de fidelización/proyectar una visión deseable para el futu-ro-> Encuesta interna, buzón de sugerencias, grupos de trabajo etc.

Curia Pastoral (Delegaciones): Cada agente deberá realizar su propio diagnóstico de la situación y definir las acciones (2015-2016)

3. Implementar y socializar el nuevo modelo organiza-tivo de la Diócesis: El organigrama deberá reflejarse de una manera clara, integrada y accesible en la página web, con el nombre de las áreas y sus responsables. Del mismo modo, deberán definirse los administradores de cada sec-ción

Vicaría General y Secretaría General (2014)

4. Unificar las bases de datos principales: Actualizar y au-nar las listas de distribución

Secretaría General (2014)

5. Analizar la operatividad actual de la gestión de conteni-dos de la web: externalización


6. Establecer carpetas comunes para compartir informa-ción en cada ámbito


7. Establecer protocolos de actuación entre los canales de comunicación interna (hasta que se implemente la intranet) y externa (Envíos de boletines/Avisos de actuali-zación de novedades etc.)

Departamento de Comunicación + Secretaría General + Radios + Cáritas (2014)

8. Identificar las acciones con proyección y establecer es-trategias en CI y CE

Ámbitos diocesanos + Depar-tamento de Comunicación

(2014-2017)

9. Creación e implementación de la Intranet corporativa Empresa externa junto a Secretaría General y Departa-mento de Comunicación

(2015-2016)

10. Analizar la función pastoral de la Mediateca y redefinir agentes

Vicaría General(2015-2016)

Cronograma Plan de Comunicación Interna (2014-2017)


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Acciones (Canales) Agentes Plazos

1. Revista Diocesana

Analizar en el Consejo de Redacción de la revista diversas maneras de fide-lizar a los suscriptores. Adaptar los contenidos a sus gustos y determinar las secciones fijas que se mantendrán a lo largo del curso. Por otra parte, se explorarán algunas maneras de aumentar el mercado y el alcance de los contenidos generados por los distintos ámbitos diocesanos, analizando si-nergias con otras publicaciones diocesanas (Bihotzez/ Los Ríos/ Goitibera…) Al tiempo es importante analizar las tendencias del mercado de las revistas digitales para ir adaptando el formato a los nuevos usos y costumbres de los públicos para acceder a nuevos públicos

Departamento de Comunicación Diócesis

(2014)

2. Página web

Es importante que los organismos diocesanos que no pertenezcan a la Cu-ria Pastoral Administrativa o Judicial (ya que tienen sus secciones especí-ficas en la web) dispongan de su propia página actualizada, desde la que ofrezcan sus servicios y comunicaciones principales

> Se propone analizar el uso y necesidades de la web corporativa, marcando acciones de mejora que den a la web una imagen actualizada e innovadora

> Revisar el sistema de usuarios y asignar nuevos perfiles y responsabilida-des

> Del mismo modo, deberían de eliminarse las secciones obsoletas y los contenidos antiguos e incluir las novedades. Es importante revisar también la cuestión lingüística ya que hay aún contenidos sin traducir

Secretaría General y De-partamento de Comunicación

(2015-2017)

4. Correo electrónico

> Poco a poco el correo electrónico debe ir sustituyendo todos los envíos postales. También sería conveniente que se fueran sustituyendo, paulatina-mente, las agendas y los carteles por soportes electrónicos, en los pórticos o entradas principales de las parroquias

> Tras la Remodelación Pastoral sería necesario habilitar las cuentas electró-nicas nuevas con sus correspondientes etiquetas: firma – que incluya nom-bre y apellidos; puesto o cargo; entidad; referencias de contacto; dirección postal completa; teléfono directo y centralita; dirección de correo electró-nico y logotipo diocesano

> Boletín de novedades: cada vez que se actualice la información de un área concreta de la web corporativa es conveniente enviar un correo dando el aviso a la persona(s) o grupo(s) identificados, con copia al Departamento de Comunicación

Secretaría General (2014-2017)

5. Reuniones y encuentros:

Aprovechar las nuevas tecnologías (streaming)

Departamento de Comunicación (2014)

6. Radios:

Establecer protocolos de actuación conjuntos para informar sobre hitos diocesanos

Departamento de Comunicación y Radios (2014)

Cronograma Plan de Comunicación Interna (2014-2017)


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Cronograma Plan de Comunicación Externa (2014-2017)

Acciones Agentes Plazos

1. Elaborar un listado de colaboradores con dotes comuni-cativas para acercar las actividades, valores, realidades y la presencia de la Iglesia en Bizkaia y en el mundo a la ciuda-danía. Presentar el listado en medios masivos priorizando los más significativos

Departamento de Comunica-ción y ámbitos diocesanos (2014)

2. Confeccionar un calendario de fiestas populares religio-sas más significativas y cubrirlas informativamente: página web, revista diocesana, radios, etc.

Departamento de Comuni-cación (2014)

3. Realizar campañas de sensibilización públicas Departamento de Comuni-cación y agentes pastorales y económicos

(2014-2017)

4. Difundir las actividades socio-caritativas reseñables: RP, Notas de prensa, etc.

Departamento de Comunica-ción Delegaciones

(2014)

Referencias:• Carlos Eduardo Valderrama: “Ciudadanía y formación ciudadana en la sociedad de la información”

• Jermyn Brooks: “Hands off the internet!”

• José María La Porte: “Introducción a la comunicación institucional de la Iglesia”

• Josep María Carbonell, Míriam Díez, Josep Lluis Micó, Albert Sáez, Carlos Ruiz, Pere Masip, Luigi Accattoli, Juan Manuel Mora, Marc Carroggio, Antoni Matabosch, Leticia Soberón, Mons. Claudio Maria Celli, Juan Rubio, Enric Planas, Paloma Gómez Borrero, Francesc Romeu, Gemma Morató, Jaume Ay-mar, Carles Torner, Francesc Grané, Jesús Colina “Postgrado en comunicación institucional y religión en la era digital” 2012/13

• “Una economía al servicio de las personas”. Carta Pastoral de los obispos de Pamplona y Tudela, Bil-bao, San Sebastián y Vitoria (Cuaresma-Pascua2011)

• “La comunicación al servicio de una auténtica cultura del encuentro” XLVIII Jornada Mundial de las Comunicaciones Sociales. Mensaje del papa Francisco

• Josep Burcet: “El nuevo paradigma”

• “Iglesia y Cultura: una relación fecunda”. Memoria cultural de la Diócesis de Bilbao

• José Gabriel Vera, Ángel Losada, Juan Ramón Martín, David Alameda, Fernando Galindo, Fernando Martínez. Universidad de Verano, Facultad de Comunicación Universidad Pontificia Salamanca “Comu-nicación corporativa en entornos multimedia”, 2014

• Julen Iturbe. “Comunicación Interna. Fundación Santa María la Real”

• Francisco Javier Paniagua: “Gestión de conflictos potenciales, situaciones de riesgos y crisis”

Documents

Plan de Comunicación de la Diócesis de Bilbao - … · Plan de Comunicación 5 El presente Plan de Comunicación de la diócesis de Bilbao, al servicio del Plan de Evangelización,