Piata Tabletelor de Ciocolata Din Romania(Poiana)

8/11/2019 Piata Tabletelor de Ciocolata Din Romania(Poiana)

http://slidepdf.com/reader/full/piata-tabletelor-de-ciocolata-din-romaniapoiana 1/36

Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea pieţei, firmei şi produsului ................................................................................ 2

1.1. Prezentarea pieţei de ciocolată ........................................................................................................... 2

1.1.1. Consumul de ciocolată ....................................................................................................... 2

1.1.2. Sortimente de ciocolată ..................................................................................................... 3

1.1.3. Previziuni privind consumul de ciocolată ............................................................................. 4

1.1.4. Principalii producători de ciocolată (România) ..................................................................... 5

1.1.5. Evoluţia pieţei din România ................................................................................................ 8

1.1.6. Piaţa tabletelor de cioolata din Romania ............................................................................. 9

1.2. Prezentarea societăţii MONDELEZ(KRAFT FOODS) ........................................................................... 13

1.2.1. Prezentare generală ........................................................................................................ 13

1.2.2. Scurt istoric al societăţii .......................................................................................................

1.3. Prezentarea produselor POIANA ....................................................................................................... 16

1.3.1. Istoricul tabletelor de ciocolată ........................................................................................ 16

1.3.2. Conţinut şi informaţii nutriţionale (per 100gr. produs) ....................................................... 20

1.3.3. Consumatori ț intă și comperitori direcț i ......................................................................... 21

1.3.4. Mixul de marketing ......................................................................................................... 21

Capitolul 2. Identificarea şi operaţionalizarea problemei ....................................................................... 25

2.1. Definirea problemei decizionale ....................................................................................................... 25

2.2. Transpunerea problemei decizionale în problemă de cercetare de marketing şi definirea acesteia

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

225

2.3. Stabilirea obiectivelor cercetării: ...................................................................................................... 25

2.4. Oferta de cercetare ........................................................................................................................... 26

2.5. Formularea ipotezelor cercetării ....................................................................................................... 27

Capitolul 3. Stabilirea cadrului cercetării ................................................................................................ 29

Capitolul 4. Colectarea datelor ............................................................................................................... 30

4.1. Planul de eşantionare........................................................................................................................ 30

4.2. Realizarea unui ghid de interviu pentru operatorii de interviu......................................................... 31

4.2.1 Alegerea respondenţilor ................................................................................................... 31

4.2.2. Derularea interviului........................................................................................................ 31

4.2.3. Algoritmul chestionarului ................................................................................................. 31



2

4.3. Elaborarea chestionarului propriu-zis ............................................................................................... 35

Bibliografie

Capitolul 1. Prezentarea pieţei, firmei şi produsului

1.1. Prezentarea pieţei de ciocolată

1.1.1.Despre consumul de ciocolată

Ciocoalata este unul din cele mai achizitionate produse din sortimentul

dulciuri,fiind consumata de toate categoriile de varsta. Românii consumă puțină

ciocolata comparativ cu majoritatea tarilor din Uniunea Europeana,datorita in primul

rand puterii de cumparare scazute a populatiei,inregistrand la ora actual unul din cele

mai mici consumuri pe cap de locuitor din Europa.

Consumul anual de ciocolată pe cap de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg,cualte cuvinte, mai putin de 20 de tablete de persoana pe an,si conform datelor oferite de

specialisti este de zece ori mai mic decat media consumului din tarile occidentale .

Conform unui studiu, realizat în luna aprilie 2013 , pe un eșantion de 825

de persoane, reprezentativ pentru populația din mediul urban cu vârsta cuprinsă între

18 și 65 de ani, 70% dintre subiecți, au consumat dulciuri înntr-o perioada de 30 de zilei,

fie că erau tablete, batoane sau bomboane de ciocolată, napolitane sau prăjituri

preambalate. În medie, fiecare consumator consumă trei patru tipuri de dulciuri,cele

mai consummate fiind tabletele de ciocolata,reprezentand 50% din consumul celor 30

de zile., urmate de napolitannele preambalate (41%) și bomboanele de ciocolată. La

polul opus se află batoanele de cereale, consumate în cea mai mică măsură (11%

).Studiul a fost efectuat pe un segment tinta reprezentat de oraseni cu vârsta între 18 și

65 de ani). În medie, frecvența de consum pentru fiecare dintre categoriile de dulciuri

luate în considerare este 2-3 ori pe săptămână. Cel mai frecvent consumate sunt

tabletele de ciocolata,(21% dintre orașenii cu vârsta peste 18 ani le consumă î n medie

de 2,5 ori pe săptămână), urmate de batoanele de ciocolată (2,2 ori pe săptămână).

Prăjiturile preambalate sunt consumate cel mai rar de către consumatorii lor (1,7 ori pe

săptămână). Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta între 18 ș i 25 de

ani (75%), în special în ceea ce privește tabletele (72% față de 54% media la nivel

național urban), batoanele (44% față de 25% media) și bomboanele de ciocolată (47%

față de 37% media), precum și deserturile pe bază de lapte (31% față de 21% media).

Gradul cel mai scăzut de consum al dulciurilor a fost constatat în rândul persoanelor cu

vârsta între 55 și 65 de ani, în special î n cazul tabletelor (34% față de 54% media)

și batoanelor de ciocolată (17% față de 25% media).



3

Si din punct de vedere al sexului consumatorului se poate observa ca exista

diferente semnificative,femeiile consumand mult mai multe dulciuri decat barbatii. Nu

numai că în rândul femeilor există mai multe consumatoare (78% dintre femei și 65%

dintre bărbați au consumat dulciuri în ultimele 30 de zilei),dar și frecvența de consum

este în general mai ridicată în cazul lor, excepție făcând napolitanele, pe care femeileși barbatii le consuma aproximativ in mod egal.

Venitul afectează într-o mare măsură consumul acestei categorii de

produse,generand consumuri ale unor anumite categorii de produse,de obicei cele

scumpe,de catre cei cu venituri mari,iar produsele ieftine fiind de obicei tinta

segmentului de cumparatori cu venituri reduse.

1.1.2.Despre sortimentele de ciocolată

În privința sortimentelor de ciocolată am aratat că tabletele sunt pe primul loc în

topul celor mai consumate . Acest lucru se datorează faptului ca producatorii le

promoveaza cel mai intens,iar raspunsul consumatorilor se dovedeste a fi pe masura .

Consumatorii consideră că tabletele de ciocolată sunt disponibile într-o varietate mai

mare de arome si gramaje. Aceste produse sunt considerate de catre consumatori,ca

niste articole rafinate menite sa le rasfete gusturile si care se pot consuma in toate

ocaziile si la orice varsta. Deși, dintre toate dulciurile, bomboanele de ciocolată sunt

considerate ca fiind cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou, și tabletele de ciocolată

sunt asociate cu aceiasi frecventa in această situație de utilizare.

Pe locul doi se află batoanele de ciocolată,fiind deosebit de apreciate pentru

calitatea lor de energizant. Datorită acestei caracteristici se folosesc in cazul unui efort

fizic sau psihic sau pur și simplu pentru a reface nivelul de energie. Aceste produse sunt

asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe stradă. Pe de altă parte, sunt văzute ca

fiind mai puțin potrivite, decât alte dulciuri, pentru a fi făcute cadou.

În general, cumpărătorii de tablete de ciocolată fac parte dintr-o gama larga de

consumatori,stiut fiind faptul ca ciocolata intr-un clasament al vanzarilor este pe locul

sase in preferintele romanilor.Astfel ca datorita gamei variate de produse aflate pe piataproducatorii de tablete au reusit sa acopere o plaja foarte mare de consumatori

,incepand cu cei cu venituri mici,care prefera ciocolata ieftina,trecand apoi la segmental

de venituri medii,care sunt atenti la raportul calitate pret si terminand cu acei cu

venituri mari,care consuma ciocolata scumpa,delicatese.Despre varsta consumatorilor

putem spune ca este variata,incepand de la copii de 5-6 ani si terminand cu cei de varsta

mai inaintata,consumul scazand totusi odata cu inaintarea in varsta.



4

Consumatorii sunt cei care decid asupra mărcii pe care o vor consuma cel mai

des,dupa ce in prealabil au testat mai multe produse de acest tip,sau daca au ramas

impresionati de prima data de gustul unui produs de acest tip raman fideli acestei

marci..

In Romania piata de ciocolata este estimate la o valoare de 200 milioane de euro, iarcea mai în consumata ciocolata este ciocolata cu lapte,aceasta este consumata in

proportie de 77%, dar si sortimentele de ciocolată amăruie (cu un conținut ridicat de

cacao) încep să fie preferate de tot mai mulț i consumatori (30-45%). Potrivit studiiilor

realizate si segmentul pralinelor înregistrează o creștere , consumatorii indreptandu-se

către combinații cu lichior (47%), jeleu (275%), mentă (17%) etc.Dorința consumatorilor

de a testa lucruri noi, este în creștere, 65% dintre aceștia aratandu-si disponibilitatea de

a incerca si alte produse din acest segment,altele decat celeconsumate in mod obisnuit.

Printre preferințele cosumatorilor se mai găsesc produse din ciocolată-dulciuri

fără zahăr,acestea adresanduse in general persoanelor cu afectiuni diabetic,sau celorsupraponderale.

Românii preferă ciocolata ieftină umplută cu diverse sortimente de cremă. Criza

economică i-a facut pe români să aloce tot mai puţini bani pentru aceasta categorie de

produse. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata GfK, în 2010,

românii au cumpărat cu circa 15% mai puțină ciocolată decât în 2009.

1.1.3. Previziuni privind consumul de ciocolată

Piața ciocolatei în România se află intr-o continua transformare si cu toate

efectele negative ale crizei economice, se spera in dezvoltarea continua a acestei piete.

Datorită concurenței puternice,calitatea produselor se va inbunatati si in continuare,iar

datorita campaniilor publicitare generoase este de asteptat ca si in perioada urmatore

aceasta piata sa aiba parte de o dezvoltare echilibrata. Ciocolata este un produs care

nu se demodează niciodată, și se adreseaza unei game foarte largi de consumatori.. Fie

că este vorba de copii, fie că este vorba de adulți, cu toții consuma cu plăcere unul sau

mai multe dintre sortimentele de ciocolată existente pe piaţă. Consumul de ciocolată

din România se spera sa ramana constant ,daca nu sa manifeste o usoara crestere odata

cu iesirea treptata din criza economic financiara.

Se previzionează că piaţa tabletelor de ciocolată va atinge în 2014 o valoare de

aproximativ 210 milioane euro. Producătorii deja existenţi pe piaţa tabletelor de

ciocolată nu consideră că vor fi afectaţi de intrarea pe piaţă şi a altor

jucători,considerand ca asezarea pe piata a produselor lor va pastra consumul



5

constant,segmental celor tentati sa incerce alte produse in aceasta perioada fiind destul

de mic. Apariţia brandurilor noi pe piaţă românească este un fenomen absolut

normal,dar trebuie tinut cont de faptul ca atat pe plan intern cat si pe plan mondial rata

de aparitie a produselor noi din acest domeniu a scazut. De aceea companiile prevăd că

anul viitor concurenţa pe piaţa tabletelor de ciocolată se va pastra in aceleasilimite,manifestandu-se poate o usoara crestere. Pe viitor companiile se vor orienta spre

pastrarea brandurilor puternice şi pe comunicarea adecvată către consumator. Pentru

că vorbim de o piaţă dinamică şi competitivă în acelaşi timp, întreţinerea brandurilor

puternice trebuie neaparat asociata cu campanii de publicitate care sa atinga publicul

tinta determinandul sa devina un consummator si mai activ al acestor produse.

Tabletele de ciocolată au un grad de penetrare în consum bun ,dar daca se doreste

cresterea consumului acestea trebuie intens promovate. Pe langa cresterea calitatii

produselor un alt factor important in cresterea vanzarilor la aceasta categorie de

produse,este pretul de vanzare unde producatorii trebuie sa faca in asa fel incat acesta

sa scada,devenind si mai atragator pentru consummator.

De asemenea, în ultimii ani a crescut interesul consumatorilor pentru produse cu

aport nutritive scazur, tendință care se va accentua în viitor prin dezvoltarea de produse

cu beneficii nutriționale, îngrediente naturale fără conservanți sau coloranți artificiali.

1.1.4. Principalii producători de ciocolată (România)

Pe piaţa ciocolatei din România există aprioximativ 90-100 de branduri de

ciocolată. Dintre acestea, doar trei-patru mărci domină piaţa pe fiecare segment

compus.

În ultimii ani firmele sunt nevoite să facă faţă unei concurenţe tot mai mari fapt

care necesita alocarea de mai multe resurse.. Pentru a putea ţine pasul cu o continuă

dezvoltare a pieţei şi a concurenţei, întreprinderile trebuie să treacă de la politica bazatăpe produs şi vânzări la o politică orientată spre client şi marketing pentru cunoaşterea şi

satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta necesita insa folosirea de personal

calificat,alocarea de resurse banesti,precum si o mobilitate tot mai mare in vederea

venirii in intimpinarea cerintelor cumparatorilor.



6

Principalii concurenți la nivel național sunt:

Heidi Chocolats Suisse apare pe piata romaneasca in 1994. Este o companie

elvetiana, producătoare de ciocolată,care introduce pe piata romaneasca pentru prima

oara tabletele de ciocolata umplute cu cappucino, ceea ce insemna umplerea ciocolatei

albe cu crema de cappucino.Cele mai cunoscute produse ale firmei Heidi ChocolatsSuisse sunt:

Ciocolată Heidi Cappuccino

Ciocolată Heidi Grand’Or Almonds

Ciocolată Heidi Grand’Or Hazelnuts

Ciocolată Heidi Pralinetti

Ciocolată Heidi Tiramisu

Ciocolată Heidi cu Mentă

Ciocolată Heidi Creamy Amaretto

Ciocolată Hedi Creamy Hazelnuts Pralinetti Heidi Cappucino

Ciocolată Heidi Milk

Aceasta produce și batoane de ciocolată precum:

Ciocolată Heidi Choco Venture.

Ciocolată Heidi Grandor Bars

Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia, care a

fost înfiinţată în 1911.Este una dintre cele mai mari companii detinute de o familie.

Portofoliul companiei număra pe segmentul ‘batoane de ciocolată’ branduri precum

Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, iar la nivel mondial,vânzările companiei

depăşesc cu mult 21 miliarde de dolari anual.. În 2007 compania americană Mars şi -a

unificat brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a dus la redenumirea

Masterfoods România în Mars România.

Mars România produce:

Bounty: ciocolată cu lapte, cocos.

Mars:, caramel, ciocolată cu lapte;

Snickers: caramel, arahide, ciocolată cu lapte;

Milky Way

Kraft Foods(Mondelez) este o companie americană, din industria alimentară,

care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde dolari de Philip Morris Company ,

urmând ca în martie 2007 să fie separată de aceasta. În România compania este

http://ro.wikipedia.org/wiki/Companie


http://ro.wikipedia.org/wiki/1988

http://ro.wikipedia.org/wiki/Martie


http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia

http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia


http://ro.wikipedia.org/wiki/Martie






7

prezentă din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brașov,

redenumită în Kraft Jacobs Suschard Romania S.A şi ulterior (în anul 2000) “Kraft Foods

România,din anul 2013 compania isi schimba denumirea,aceasta devenind Mondelez

Romania International”. In present aceasta companie comercializează, în peste 150 de

ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi cafeaua Jacobs, biscuiţii Nabisco, cremă debrânză Philadelphia si ciocolatile Toblerone siMilka si nu in ultimul rand Poiana,cea care

are cea mai larga gama de gramaje si arome diferite din intreaga productie a companiei.

Kraft Foods(Mondelez) Romania produce:

Africana ,tablete de ciocolata

Poiana tablete de ciocolata in diverse compozitii

Chokotoff: caramel, ciocolată cu lapte.

Toblerone: miere, nuga, alune, ciocolată cu lapte

Nestlé, cu sediul în Vevey, Elveţia, a fost fondată în anul 1866 de către Henri

Nestlé şi este astăzi lider mondial în nutriţie, sănătate și vitalitate. Şi -a început

activitatea în România în iulie 1995, cu principalul rol de a importa cereale pentru micul

dejun, cafea, hrana pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 au

achiziționat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din

portofoliul de produse. În prezent, în România, Nestlé este unul dintre cei mai

importanti producători ai industriei de Food & Beverage atât prin cota de piață cât și

prin succesul mărcilor sale.

Kandia Dulce

In 1890 la Timisoara,Kandia produce prima ciocolata cu lapte din Romania.In

1948,i-a nastere Intreprinderea de Produse Zaharoase Bucuresti,care in 1991 prin

transformare devine Compania Excelent.In anul 2004 Kandia si Excelent fuzioneaza

devenind Kandia-Excelent.In anul 2007 Kandia-Excelent devine parte din grupul

Cadbury,iar in anul 2010 compania adopta numele de Kandia Dulce.Produsele sale cele

mai cunoscute sunt: Primola,Laura,Novatini,Magura,Rom,Fagaras.

Nestle produce:

Lion

Kit Kat

Joe Crunch


http://ro.wikipedia.org/wiki/Poiana_Produse_Zaharoase

http://ro.wikipedia.org/wiki/Bra%C8%99ov




http://ro.wikipedia.org/wiki/Poiana_Produse_Zaharoase




8

1.1.5. Evoluţia pieţei din România

"Dupa cum am mai aratat România are unul din cel mai scazut consum per cap

de locuitor din Europa,datorita nivelului extreme de mic al venitului pe cap de locuitor.

Vânzările de produse din ciocolată au crescut cu usor faţă de anul trecut. Cel maibine se vând produsele sub formă de tablete, deţinând ca volum 64% din totalul pieţei.

Exporturile de ciocolată şi produse din ciocolată ale României s-au majorat cu 2%

faţă de 2012, dar sunt de peste sapte ori mai mici decât importurile.

Cantitatea de ciocolată vândută pe pieţele externe a fost de 9.000 de tone in

2013, iar importurile au scăzut cu 8%. Valoric, exporturile au fost de 28 milioane de

euro, în timp ce importurile au fost de 138 milioane de euro.

Cei mai importanti producătorilor din Romania sunt : Kraft FoodsRomânia(Mondelez), Kandia Dulce, Heidi Chocolats Suisse şi Mars Incorporated.

Pentru anul 2013, marca cea mai vândută de ciocolată atât valoric cât şi volumic

a fost ciocolata Poiana, marcă aparţinând liderului Kraft Foods(Mondelez). Poziţia a

doua în topul mărcilor de ciocolată a fost ocupată de Laura (Kandia Dulce) iar pe poziția

a treia brandul Primola (Supreme Chocolat). Intr-un clasament al vanzarilor pe primele

zece pozitii se afla: Milka (Kraft), Poiana (Kraft), Primola (Supreme), Kandia, Laura

(Supreme), Africana (Kraft), Novatini(Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom

(Kandia) şi Kinder. Analiza celor două componente ale pieţei de retail constatam ca,

românii au inceput să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de ciocolată tabletedin segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc atât din punctul de vedere atat

din punct de vedere cantitativ cat si din punct de vedere valoric.

Unul din factorii economici care influenteaza cresterea desfacerii in vanzarea de

ciocolata si despre care nu am pomenit pana acum este perioada calendaristica

,respectiv anotimpul. Vorbind despre aceasta, Simona Straut, Group Brand Manager

Confectionary, Nestle Romania, a afirmat că perioadele favorabile vânzărilor de

ciocolată sunt octombrie-decembrie şi februarie-martie.

Vânzările in aceste perioade ale anului inregistreaza cresteri semnificative atat

cantitaiv cat si valoric ajungand sa fie mai mari cu peste 150% fata de celelate perioade

ale anului.Sunt anumite categorii de produse care in aceasta perioada inregistreaza

crester cu peste 200%,acestea fiind in special produsele din ciocolata scumpa destinate

cadourilor.



9

Adresandu-se unui numar cât mai mare de potenţiali cumpărători, piaţa

românească a ciocolatei ar putea creşte î n acest an cu aproximativ 1-5% dar numai in

conditiile unor investitii sustinute , ajungând la 205-210 milioane de euro faţă de circa

200 milioane de euro cat a fost în 2013. Printre principalii factori de influenţă ai pieţei se

regasesc campaniile publicitare reusite, dezvoltarea comerţului modern, creştereaputerii de cumpărare.

Ultimile studii confirma faptul ca pe piata din Romania se inregistreaza anumite

tendinte. În primul rând orientarea consumatorului către produsele cu un conţinut mai

scăzut de zahăr,cresterea simtitoare in vazari a produselor ieftine si pastrarea unui

anumit plafon in vanzarea produselor de lux.Se poate lesne observa si un anumit

conservatorism inregistrat mai ales in cumpararea marcilor autohtone si in acela al

produselor cu un brand traditional cu vechime in desfacere .Se remarca in ultimul timp

si o dendinta de disparitie a micilor producatori de pe piata acestia fiind incet incet

asimilati sau siliti sa capituleze in lupta cu marile branduri.

1.1.6. Piaţa tabletelor de ciocolată

Piața de ciocolată în general, dar și segmentul de tabletelor de ciocolată în mod

particular, sunt extrem de dinamice și competitive, pe piața activând branduri puternice

locale și internaționale. Această trăsătură, spune Gianina Popescu (Brand Manager al

companiei Kandia Dulce) este completată și de un grad de fragmentare relativ ridicat, la

nivel de branduri.

Potrivit specialistilor, consumul de tablete de ciocolată, datorită solicitarilor

semnificative a clienților pentru produse de ciocolată, a crescut din 2006 pana în 2009,

dar cu o medie înca scăzută în raport cu media înregistrata la nivelul statelor membre

ale Uniunii Europene. În perioada 2010- 2012, datorită efectelor crizei economice,

consumul tabletelor de ciocolată a început să scadă. Prognosticul pentru 2014 din

punctual de vedere al producătorilor pare a fi unul mai bun acesta bazandu-se

peRezultatele positive inregistrate in 2013 si pe faptul ca o mare parte din statele

Uniunii Europene raporteaza iesirea din criza.

Segmentul tabletelor de ciocolată a înregistrat o evoluție pozitivă, o creștere de

5% în valoare absolută în perioada mai-iunie 2013, conform datelor MEMRB. Acest

segment a avut o valoare estimata în 2013 la circa 31.5 de milioane de euro și 12.600 de

tone producție de tablete de ciocolată.



10

1.1.6.1. Evoluţia economică a tabletelor de ciocolată cu umplutură

Conform Eurostat, în România s-au înregistrat următoarele date referitor la

tabletele de ciocolată cu umplutură:

Producția exprimată valoric (Euro):

Perioada Jan.-Dec. 2009 Jan.-Dec. 2010 Jan-Dec 2011 Jan.-Dec. 2012 Jan.-Dec. 2013

România 39.000.000 34.200.000 31.100.000 29.600.000 31.500.000

Producția exprimată cantitativ (kilograme):

Perioada Jan.-Dec. 2009Jan.-Dec.2010

Jan.-Dec.2011 Jan.-Dec. 2012 Jan.-Dec.2013

România 15.560.000 13.680.000 12.440.000 11.840.000 12.600.000

După cum se poate observa, producția cunoaște o descreștere continuă până în anul

2012, iar apoi cunoaste o usoara crestere manifestata in anul 2013.

Exportul exprimat valoric (Euro):

Perioada Jan.-Dec. 2009 Jan.-Dec. 2010Jan.-Dec.2011 Jan.-Dec. 2012 Jan.-Dec. 2013

România 14.250.000 12.000.000 10.200.000 9.825.000 10.860.000

Din datele prezentate mai sus, anul 2009 a fost cel mai bun an din perioada analizata in

exportul de tablete,urmata apoi de o descrestere constanta ,manifestata an de an manifestata

pe fondul adancirii crizei economice.

Importul exprimat valoric (Euro):

PerioadaJan.-Dec.2009 Jan.-Dec. 2010

Jan.-Dec.2011 Jan.-Dec. 2012 Jan.-Dec. 2013

România 32.002.080 39.000.000 44.400.000 49.200.000 55.520.000

Importul exprimat cantitativ (kilograme):



11

Perioada Jan.-Dec. 2009 Jan.-Dec. 2010Jan.-Dec-2011 Jan.-Dec. 2012 Jan.-Dec. 2013

România 11.400.000 13.200.000 15.200.000 15.640.000 17.406.000

Pe de altă parte, importurile au inceput sa creasca semnificativ piata romaneascafiind acaparata in proportie covarsitoare de produsele straine.. Prețul mediu de import a

inregistrat o crester: de la 2.95 euro/kg in 2010 la la 3.18 euro/kg in 2013 .

1.1.6.2. Evoluţia producătorilor de tablete de ciocolată

Cifra de afaceri (RON)

2009 2010 2011 2012 2013

KRAFTFOODS-MONDELEZ

340.900.000 310.300.000 260.200.000 220.500.000 239.400.000

KANDIADULCE

0 25.500.000 24.300.000 22.400.000 23.200.000

Total piata 340.900.000 335.800.000 284.500.000 242.900.000 262.260.000

Cota de piaţă a principalilor producători de tabletede ciocolată (%)

Cota de piata 2009 2010 2011 2012 2013

KRAFT

FOODS(MONDELEZ) 100% 92.4% 91.4% 90.7% 91.2%KANDIA DULCE 0 7.6 8.6% 9.3% 8.8%

Kraft Food(Mondelez)s este liderul pe piața tabletelor de

ciocolată în toata perioada analizată.Datorita crizei economice se

observa descresterea productiei incepand cu anul 2010 si

terminand cu o usoara crestere in anul 2013. Se observa din

datele analizate ca pe intreaga perioada analizata,compania isi

consolideaza pozitia de lider pe segmentul tablete de ciocolata,dar cu toate acestea

trebuie sa priveasca cu ingrijorare miscarile concurentei,care face pasi insemnati

reducand treptat distanta ce le separa.Intrucat in efectuarea acestui studiu nu ambeneficiat de date de la ceilalti producatori am luat in calcul numai datele oficiale

publicate de aceste doua mari companii.In concluzie Mondelez Romania International

este cel mai important competitor de pe piata tabletelor de ciocolata inregistrand o cota

de piata de peste 80%.Pentru anul 2013 compania realizand o cifra de afaceri de 133

milioane de euro.



12

Kandia Dulce a ocupat locul al doile pe piaţă ,avand o sincopa în2009 cand si-a intrerupt activitatea un an de zile. Cifra deafaceri în anul de relansare a fost pentru tablete de ciocolata

umplute de 25.500.000 RON, reuşind in anii urmatori sa serepozitioneze pe piata ,ocupand locul al doilea in domeniu.

În anul 2011 Kandia Dulce a comunicat o cifră de afaceri de circa 31 de milioanede euro și un profit de 440.000 de euro. Kandia a preluat o dată cu firma SupremeChocolat și succesul acesteia, care constă în vânzări de circa 22 de milioane de euro și

profitul de 480.000 de euro. Cota pe piaţa dulciurilor afirmei Kandia crește astfel de la 10% pana la 18% prinpreluarea Supreme Chocolat, liderul pieței de ciocolatăKraft Foods având 24% dintr-un business care ajunge la 1

mld. lei (237,5 mil. euro) pe an, potrivit datelor din studiulde piață realizat de AC Nielsen pentru perioada octombrie2010 - septembrie 2011.



13

1.2. Prezentarea societăţii Mondelez Romania International(Kraft)

1.2.1. Prezentare generală

Societatea Comerciala Modelez Romania International

Nume anterioare:

Kraft General Foods

Kraft Foods Romania

Sediul social:Bucuresti,sectorul 2,Bd.Dimitrie Pompei nr.6

Nr.in Registrul Comertului J/40/6905/2010

C.U.I.: 1097530

Telefon: 40213033300

1.2.2.Scurt istoric al societatii

Acum mai bine de o suta de ani, un tanar intreprinzator cu un cal, o caruta si 65 dedolari in buzunar a inceput sa vanda branza. Numele tanarului de origine canadianaeste James Lewis Kraft, iar compania care i-a purtat numele are un succesimpresionant. Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor

alimentele lor preferate au ajutat compania sa se dezvolte, sa devina o companie ceajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard de consumatori, in peste 150 detari.

1767 - Bayldon si Berry incep sa vanda fructe confiate cetatenilor din York, Anglia.Curand, se alatura Joseph Terry iar afacerea se dezvolta devenind Terry’s of York.

1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase inNeuchatel, Elvetia.

1893 – Se formeaza compania britanica Halls Brothers.

1895

- Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati– Jacobs Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf dinEuropa in domeniul cafelei.

1901 – Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka.

1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, IllinoisSUA.



14

1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone.

1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza.

1928 – Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese,producatorul cremei de branza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi

schimba numele in Kraft - Phenix Cheese Corporation.

1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.

1978 - Renè Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire.

1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler(Interfoods) fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.

1989 – Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala,Kraft General Foods, Inc.

1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG.Aceasta achizitie include ciocolata Toblerone, Milka, Côte d’Or, cafeaua Jacobs si altemarci.

1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.

1994 – Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% dinactiunile SC “Poiana - Produse Zaharoase” SA Brasov, una dintre cele mai importantecompanii de produse zaharoase din Romania.

1995 – Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.

1999 – Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.

2000 – Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, in contextulunui program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitate comuna tuturorfilialelor si regiunilor Kraft Foods International.

2001 – Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia.

2002 – Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania.

2002 – Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania.

2004 – A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia.

2007 – Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, la nivelglobal.

2010 – Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.



15

2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea doua companiiindependente: o companie globala avand o evolutie semnificativa in domeniul snack-urilor si o companie de produse de bacanie care detine o importanta cota de piata inAmerica de Nord.

2012 - Kraft Foods Inc.(NYSE:KFT) anunta schimbarea numelui companiei in

Mondelēz International Inc.

In Romania totul a început în 1899, când în Braşov se năştea „Prima Fabrică deBomboane şi Ciocolată din Transilvania”. Micuţa fabrică a supravieţuit celor douărăzboaie mondiale şi s-a extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dublezecapacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava deschido altă fabrică de ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele două fabrici se unesc sub numelede Dezrobirea. În următorii ani îşi schimbă denumirea şi continuă să producă bomboane

şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni.

În 1994 compania Kraft Foods se hotărăşte să investească în România, achiziţionândfabrica braşoveană. Astăzi investiţia sa a depăşit 28 milioane USD, cifra de afaceri înanul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD, impozitele şi taxele plătite către statulromân în toţi cei10 ani ridicându-se la suma de 100 milioane USD. În spatele acestor rezultate stă oechipă de 700 de angajaţi care a făcut posibil succesul mărcii Poiana.

1.2.2.3. Portofoliul de produse Mondelez Romania International

Creata si lansata in anul 1995 de catre Kraft Foods Romania, ciocolata Poiana aimplinit 16 ani de existenta pe piata romaneasca, de tot atatia ani fiind in topulpreferintelor consumatorilor romani.

Din ingrediente atent selectionate, combinate cu rigurozitate si talent, ia nastereciocolata cu gust desavarsit, special creata pentru tine, pentru ca micile placeri ale vietiisa devina bucurii adevarate. Ciocolata Poiana este fabricata din ingrediente de cea maibuna calitate, dupa o reteta originala Suchard.

Istoria ei a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si



16

Poiana cu Alune), iar astazi, familia Poiana cuprinde mai multe segmente de ciocolata si peste 24 de sortimente:Tablete: ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide,arahide), ciocolata cu crema (cappuccino, caramel, capsune, amaretto, visine) sauciocolata aerata (alba, cu lapte, amaruie).

Praline: Suchardine (diverse sortimente cu crema de capsune, cappucino, caramel sau cucireasa intreaga in lichior, asortate), Chokotoff, Chokotoff IntensBatoane: Poiana Delicii (cu arahide sau cocos), Poiana Rom, ChokotoffPrajituri: Poiana DulceMentinerea calitatii constante de-a lungul timpului a facut ca marca Poiana sa castigeincrederea consumatorilor, fiind descrisa si astazi drept un reper din punct de vedere alcalitatii, al gustului pe care ciocolata ar trebui sa il aiba.

1.3. Prezentarea produselor Poiana

1.3.1. Istoricul tabletelor de ciocolată

Secolul 19 a adus mari schimbări tehnologice şi în industria ciocolatei. Au apăruttabletele de ciocolată, pudra de cacao a devenit un lucru prezent în orice casă, iar

deserturile făcute cu ciocolată erau din ce în ce mai întâlnite.

Până a se ajunge la procesul elaborat de fabricare a ciocolatei de astăzi a fost nevoie deingeniozitate şi perseverenţă. În 1815, un chimist olandez, Conrad Van Houten, ainventat o maşinărie care avea să facă mai uşoară viaţa ciocolatierilor.

Una din problemele fabricării ciocolatei era faptul că unul de cacao care se ridica înmomentul preparării şi trebuia fiert în continuare. În 1828 Van Houten a patentat un



17

utilaj, cunoscut astăzi ca “presă de cacao” care separa unul de cacao de lichiorul deciocolată. Pudra de cacao rămasă reuşeşte să păstreze nutrienţii iniţiali ai boabei de cacao.

Astfel, pudra de cacao putea fi acum combinată cu apă pentru a obţine o băuturăaccesibilă şi uşor de făcut. Ciocolata nu mai era doar pentru cei bogaţi.

În 1847 Joseph Fry a găsit o modalitate de a separa şi apoi de a amesteca pudra de cacaocu untul de cacao (adăugând zahăr), şi a creat o pastă pe care a modelat-o sub forma uneitablete. Până în acel moment pudra se amesteca cu apă. Fry a descoperit că adăugând untde cacao în plus poţi obţine o pastă pe care o poţi lua cu tine oriunde.

Aceste tablete au fost denumite “Chocolat Dèlicieux à Manger” şi erau primele care puteau fi consumate ca atar e, obişnuinţa până în acel moment fiind de a le dizolva în apă.

Nu pentru nimic i s-a dus faima Elveţiei în lumea ciocolatei. De aici au venit invenţii careau perfectat producţia ei. Philippe Suchard este cel care a inventat “mélangeur”, prima

maşină de mixat ciocolată care combina pasta de cacao cu zahărul într-o mixturăomogenă.

Chimistul Henri Nestlé a inventat un proces prin care s-a putut crea lapte praf prinevaporare. Alături de Daniel Peter, el a făcut prima tabletă de ciocolată cu lapte praf în1879.

În acelaşi an, Rudolphe Lindt a descoperit un proces definitoriu pentru a crea o ciocolatăfină, cremoasă şi lucioasă, fără a o sfărâma. Legenda spune însă că descoperirea a fostaccidentală, după ce unul dintre angajaţii săi a uitat deschisă peste noapte maşina încare era amestecată ciocolata.

Inovaţiile de la începutul secolului 19 au făcut ca producţia să înainteze şi tehnica săavanseze. Ciocolata era deja unul dintre deserturile preferate. Restul avenit de lasine.Beneficiind de toate transformarile revolutionare ale stiintei si tehnicii din secoluldouazeci si industria ciocolatei a luat un deplin avant.



18

Cel mai vandut sortiment din gama tabletelor de ciocolata din cadrul acestei companii,il

reprezinta ciocolata cu lapte,prezentata sub forma unor tablete de 100 de grame,in

continutul careia se regasesc ingrediente precum:lapte ,zahar cacao,toate intr-un

amestec bine proportionat ce ii confera produsului un gust deosebit.

http://www.google.ro/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&docid=8APmndDjxg8BcM&tbnid=zbXvm5x8oZwezM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Falesmag.com%2Fro%2Fciocolata%2Fciocolata-cu-alune-poiana-kraft.html&ei=N4ipU7ClMcKC4gSts4GQBw&bvm=bv.69620078,d.bGQ&psig=AFQjCNFiU_v3o9nU7o05iracS80FiG1-Cg&ust=1403705694024307



19

http://www.google.ro/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&docid=8APmndDjxg8BcM&tbnid=1vS_mwKdc-MZEM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Falesmag.com%2Fro%2Fciocolata%2Fciocolata-cu-alune-poiana-kraft.html&ei=9YepU73TAsSj4gSq5IDABQ&bvm=bv.69620078,d.bGQ&psig=AFQjCNFiU_v3o9nU7o05iracS80FiG1-Cg&ust=1403705694024307



20

1.3.2. Conţinut şi informaţii nutriţionale (per 100gr. produs)

Poiana ciocolata cu lapte

Ingrediente:zahar, lapte praf degresat, grasime vegetala, masa de cacao, grasime din lapte,emulgatori (lecitina din soia, E476), aroma. Substanta uscata de cacao minim

28%. Contine lapte, soia.

Informaţii nutritionale Per 100g

Valoare energetică 535kcal/100gr

Proteine 5.7 g/r



21

1.3.3. Consumatori intă și competitori direc

i

Consumatori țintă vizați de Mondelez Romania (implicit ai mărcii Poiana cu lapte) sunt

copii si tinerii cu varste intre 6 – 18 ani, respectiv 18 – 25 ani.

Competitorii direcți ai firmei Mondelez sunt: Kandia Dulce ,Chocolats Suisse (Heidi),

Nestle, Schogetten, Dacă ne referim la competitorii direcți ai mărcii Poiana vorbim de:

tabletele Laura,Novatini aleKandia Dulce).

1.3.4. Mixul de marketing

Pentru Mondelez Romania politica de marketing înseamnă a dezvolta produse pe

gustul clienților sai si a posibililor viitori clienti., Sa stabileasca prețuri care să reflecte

calitatea produselor sale si care sa fie acesibile unui numar cat mai mare decumparatori.Prin intermediul campaniilor sale publicitare sa creeze legaturi profunde și

de durată cu clienții săi.Sa dezvolte un sistem de distributie flexibil prin intermediul

caruia sa poata ajunge la un numar cat mai mare de clienti.

Politica de produs:

Politica de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile,

structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează.

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a î ntreprinderii, fiind

fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu politica de

preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de

care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea

politicii sale de produs.

În cazul întreprinderii Mondelez Romania, politica de produs urmărește

ocuparea unui segment cat mai consistent de piata. Mondelez Romania a adus in fata

consumatorului tot ce este mai reprezentativ pentru acest produs,punand accentul pe

gust si aroma,calitate si pret competitiv,totul ambalat intr-un ambalaj super atractiv

Politica de preț:



22

În momentul de față, prin intermediul politicii de preţ compania își propune

unele obiective cu privire la imaginea impusă pe piaţă a portofoliului de produse – în

special a tabletelor Poiana, și anume:

câştigarea de clientelă nouă şi fidelizarea celei vechi prin pastrarea pretului la un

nivel acesibil pentru o gama cat mai larga de clienti. păstrarea şi îmbunătăţirea imaginii pe care şi-a impus-o în rândurile clientelei

stiut fiind ca acest produs are unul din cele mai bune rapoarte calitate-pret.

In comformitate cu celor mai recente date oferite de studiile de piata efectuate,

Poiana a fost cea mai bine vânduta tableta de ciocolata din România,fiind

consumata in peste 50% dintre gospodarii,peste 98% dintre romani recunosc

marca Poiana ca fiind cea de cea mai mare notorietate din tara..

Politica de distribuție:

Mondelez Romania. adoptă o strategie de distribuţie intensivă,prin intermediul

careia sa ajunga la un numar cat mai mare de unitati de desfacere atat din mediul urban

cat si din cel rural.Societatea urmareste punerea in vanzre a produsului in toate

categoriile de unitati de desfacere,aceasta realizanduse prin intermediul unui numar de

40 de distribuitori exclusivi,urmand ca daca este necesar numarul lor sa creasca

exponential.

Politica de promovare:

În ceea ce privește promovarea produselor, Mondelez,ca orice mare competitor

in domeniu, a demonstrat de-a lungul timpului că apropierea față de clienți face

adevarate minuni. Astfel, pentru cei de la companie,a devenit un tel in asi promova

produselor și a evidentia diferentele existente fata de de produsele concurenților. Acest

lucru se poate observa foarte ușor,observand originalitatea si diversitatea actiunilor de

promovare si comunicare pe care le efectueaza atât prin intermediul mijloacelor

tradiționale de comunicare (cum ar fi afișe stradale, televiziune, radio, magazine) cât și a

celor mai moderne (cum sunt site-urile de socializare tip facebook).

Cea mai cunoscute campanie publicitara a fost “Alege Poiana,fa-ti ziua mai frumoasa

Ca un candidat serios, Poiana a dorit să afle ce anume le-ar face românilor ziua de mâine

mai frumoasă, care sunt acele dorinţe care i-ar bucura, le-ar aduce zâmbetul pe buze. În



23

acest sens, prin intermediul companiei GfK, Poiana a realizat un studiu naţional în

perioada 23 iulie - 5 august 2009, pe un eşantion de 400 de respondenţi, reprezentativ

la nivelul întregii populaţii, cu vârsta între 18-45 ani.

Peste 53% dintre cei chestionaţi au afirmat că lucrurile simple sunt cele care reuşesc să-i

facă să se simtă mai bine, înseninâdu-le ziua. Spre exemplu, pentru 23% dintre români, ozi de mâine mai frumoasă este dată de o excursie, o vacanţă, o călătorie, fie ea şi de maiscurtă durată. 12% dintre ei au o zi mai frumoasă atunci când sunt împreună sau serevăd cu cei dragi, când petrec timp liber cu persoana iubită. Pentru 11% dintre românibucuriile cele mai mari sunt aduse de lucrurile mai puţin costisitoare, precum micicadouri, flori, dulciuri sau chiar animale de companie.

Ogilvy&Mather a realizat campania de comunicare a celui mai nou produs al

brandului Poiana, lansat în urmă cu 17 ani şi care se află în prezent în portofoliul

Modelez

Campania se desfăşoară pentru a promova cele două noi produse ale brandului, lansate

în această toamnă, Poiana cu fulgi crocanţi, uşor săraţi şi Poiana cu migdale

caramelizate..

Lansarea "Mixului Surprinzător", ideea centrală a campaniei, are o importanţă strategică

pentru brand atât la nivel local, cât şi regional, pentru că spotul va fi difuzat şi în alte

ţari, motiv pentru care ideea spotului trebuia să aibă o semnificaţie universal valabilă.

Spotul TV al campaniei dezvoltate de Ogilvy&Mather poate fi vizionat pe principalele

posturi de televiziune. Ideea acestuia mizează pe combinaţii suprinzătoare, la niveluman, relaţional, exact la fel cum produsul este obţinut printr -o combinaţie

surprinzatoare de ingrediente dulci si sarate

“La nivel de execuţie, tot ceea ce am avut de făcut a fost să găsim acea situaţie puţin

previzibilă, actuală, relevantă pentru toată familia. Personajul principal al spotului, o

fată cât se poate de rebelă în aparenţă, foarte echilibrată însă în alegerile care contează

(în cazul nostru, un băiat) are un tată… exact cum nu te-ai astepta. De unde şi spotul cu

şi pentru un mix surprinzator” susţin Alexandra Manoilă, Copywriter şi Adrian Marciu,

Art Director in echipa de creaţie Ogilvy România.



24

Astăzi Mondelez Romania este cel mai important competitorde pe piata

produselor de ciocolata, de care intreaga concurenta trebuie sa tina seama.Este o marca

romaneasca in plina ascensiune care incet dar sigur isi face loc si pe pietele

internationale.Totodata Mondelez a devenit un exemplu de reusita,ridicandu-se intr-o

perioada extrem de scurta la cele mai inalte standarde si devenind numarul unu in tara.

„Poiana este o marcă extraordinară. Ciocolata Poiana a fost lansată în anul 1995 şi a

devenit rapid lider de piaţă în segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai cunoscută

marcă de ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor

consumatorilor români, prin faptul că de peste 15 ani le oferă produse şi ambalaje noi,

inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora.

Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană,

Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată dinlume”, spune Peter Mueller, Managing Director Modelez International România





26

2.4. Oferta de cercetare

Titlul proiectului de cercetare:Studiu de piaţă privind imaginea efectivă a brandului Poiana în Timişoara

Problema decizională: Modificarea actualei strategii de promovare sauimplementarea unor noi activităţi promoţionale

Problema de cercetare: Testarea imaginii de marcă Poiana in rândul consumatorilordin Timişoara

Scopul cercetării: Obţinerea de informaţii referitoare la influenţa mărciiPoiana pe categorii de vârstă

Obiectivele cercetării: -

Stabilirea criteriilor folosite de clienţi in luarea deciziei decumparare

-

Urmărirea modului de formare a imaginii în funcţie de

caracteristicile consumatorului (vârsta, veniturile,preferinţe, sex)

-

Măsurarea percepţiei consumatorilor privind imagineamărcii Poiana

-

Asocierea imaginii mărcii Poiana cu imaginea companieiMondelez

-

Măsurarea gradului de satisfacţie al consumatorului inurma consumului produselor mărcii Poiana

Surse de date: Chestionare administrate unui eşantion nereprezentativ de50 de persoane

Tipuri de informaţii:

Informaţii primare obţinute de la respondenţi prinadministrarea chestionarelor (date primare de naturăcantitativă)

Metodologia de cercetare:Cercetare descriptivă de tip anchetă pe bază de chestionar Chestionarul va fi administrat personal de către operatoripersoanelor de peste 18 ani.Chestionarul va reflecta realitatea aşa cum se prezintă ea laun moment dat.

Limitele proiectului:Dimensiunea redusă a eşantionului

Imposibilitatea de a testa reprezentativitatea eşantionului Posibilitatea de apariţie a unor erori de răspuns şi non-răspuns

Necesarul de timp şi personal: 30 zile, 5 persoane

Estimarea costului: 2.000 € Bugetul necesar: 4.000 €



27

2.5. Formularea ipotezelor cercetării

Pentru a corela problema decizională şi problema de cercetare, putem să formulăm

următoarele ipoteze :

Problema decizională Problema de cercetare Ipoteze formulate

Modificarea actualei strategii

de promovare sau

implementarea unor noiactivităţi promoţionale

Testarea imaginii de marcă

Poiana în rândulconsumatorilor din Timişoara

1. Vârsta respondenţilor are

o influenţă semnificativă

asupra imaginii efective a

mărcii

2. Cel puţin 50% dintre

respondenţi cunosc

producatorul ciocolatei

Poiana

3. Poiana Iti face ziua mai

frumoasa?

4. Promovarea pe site-urile

de socializare influenţează

imaginea efectivă a mărcii.

5. Preţul produsului

influenţează intenţia de

cumpărare a respondenţilormai mult decât imaginea

efectivă

Ipoteza 1 :

Ipoteza nulă : Vârsta respondenţilor nu are o influenţă semnificativă din punct de

vedere statistic asupra imaginii efective a măricii Poiana.

Ipoteza alternativă: Vârsta respondenţilor are o influenţă semnificativă din punct devedere statistic asupra imaginii efective a măricii Poiana.

Ipoteza 2:

Ipoteza nulă: Cel puţin 50% dintre respondenţi nu cunosc faptul că producatorul

ciocolatei Poiana este firma Mondelez.



28

Ipoteza alternativă: Cel puţin 50% dintre respondenţi cunosc faptul că producatorul

ciocolatei Poiana este firma Mondelez.

Ipoteza 3:

Ipoteza nulă: Marca Poiana nu are o influenţă semnificativă din punct de vedere statisticin ati face ziua mai frumoasa.

Ipoteza alternativă: Marca Poiana are o influenţă semnificativă din punct de vedere

statistic in a-ti face ziua mai frumoasa.

Ipoteza 4:

Ipoteza nulă: Promovarea pe site-urile de socializare nu influenţează semnificativ din

punct de vedere statistic imaginea efectivă a mărcii.

Ipoteza alternativă: Promovarea pe site-urile de socializare influenţeazăa semnificativdin punct de vedere statistic imaginea efectivă a mărcii.

Ipoteza 5:

Ipoteza nulă: Preţul produsului nu influentează semnificativ, din punct de vedere

statistic, intenţia de cumparare comparativ cu imaginea efectivă mărcii.

Ipoteza alternativă: Preţul produsului influenţează semnificativ, din punct de vedere

statistic intenţia de cumparare comparativ cu imaginea efectivă a mărcii.



29

Capitolul 3. Stabilirea cadrului cercetării

Metoda de cercetare utilizată: Cercetare descriptivă de tip anchetă pe bază dechestionar

Instrumentul de colectare a datelor: ChestionarTehnica de administrare a chestionarului: Interviu personal stradal prin intermediuloperatorilor de chestionar

Nr. Crt. Tema chestionarului Variabile analizate

1 Consumul de dulciuriComportamentul de consum

Tipuri de dulciuri consumate

2 Consumul de tablete de ciocolată

Consumul de tablete de ciocolată

Frecvenţa de consum

Cantitatea consumată

Mărci cunoscute

Mărci consumate

3Achiziţionarea mărcilor de tablete de

ciocolată

Importanţa caracteristicilorr urmărite la

tabletele de ciocolată

Locul de achiziţie

4Stimulii consumului de tablete de

ciocolată Motivaţii ale consumului de ciocolată

5Atitudinea cu privire la tabletele de

ciocolată cu umplutură

Consumul de tablete de ciocolată cu

umplutură

Preferinţa pentru tablete de ciocolată cu

umplutură

6 Atitudinea faţă de marca Poiana

Evaluarea atributelor mărcii PoianaCunoştinţe despre marca Poiana

Percepţia mărciiPoiana de către

consumatori

Influenţa promovării pe Internet

7 Profilul respondenţilor

SexulVârsta

Domeniul de activitate

Starea civilaVenitul lunar mediu net

Locul de reşedinţă

Posturi radio ascultatePosturi TV urmărite

Presa cotidiană citită Site-uri accesate frecvent



30

Capitolul 4. Colectarea datelor

4.1. Planul de eşantionare

Definirea populaţiei statistice: Studiul se va efectua pe persoane cu vârsta peste 18 ani,

consumatoare de dulciuri, din municipiul Timişoara

Stabilirea ariei de cercetare: Se vor colecta date din municipiul Timişoara

Repartizarea punctelor de eşantionare: In Mall, , Hypermarketuri ( Auchan),

Supermarketuri (Lydl, Kaufland, Billa), stradal in zonele Circumvalatiunii, Calea

Sagului,Calea Lipovei,Calea Aradului,.

Oraş Puncte de eşantionare Număr de

chestionare

Timişoara Hipermarket Auchan – Str. Calea Şagului, nr. 223 10

Timişoara Hipermarket Auchan – Str. Demetriade nr. 1 (în

incinta Iulius Mall)10

Timişoara Supermarket Kaufland 2 – Strada Damaschin

Bojincă nr. 4 10

Timişoara Supermarket Billa 2 – Str. Circumvalaţiunii nr. 1 10

Timişoara Complex Terra Calea Lipovei 10

Perioada de culegere a datelor: 01.05.2014 - 01.06.2014, între orele 12.00 - 21.00

Metoda de eşantionare: Metoda neprobabilistică, în cadrul căreia selecţia unităţilor de

eşantionare nu va fi realizată aleator, probabilitatea unei unităţii să fie inclusă în

eşantion nefiind cunoscută. În cadrul acestei metode de eşantionare vom utiliza

eşantionarea de conveninenţă. Vom plasa operatori în cele mai semnificative zone cu

trafic pietonal intens, din municipiul Timişoara, interogând fiecare al 5-lea trecător.

Dimensiunea eşantionului: 50 de persoane, stabilite pe bază de restricţii organizatorice

(5 operatori de interviu x 10 chestionare/operator)

Unitatea de referinţă: E reprezentată de persoane cu vârsta peste 18 ani, consumatoarede ciocolată.

Unitatea declarată: E reprezentată de persoane cu vârsta peste 18 ani, consumatoare

de ciocolată, care vor fi supuse chestionarului.



31

4.2. Realizarea unui ghid de interviu pentru operatorii de interviu

Realizarea ghidului de interviu este o etapă importantă pentru obţin erea de

informaţii cât mai reale şi cu o acurateţe ridicată despre părerea consumatorilor în

legătură cu imaginea mărcii Poiana.

4.2.1 Alegerea respondenţilor

Intervievatorii ştiu deja unde vor sta şi cum vor aborda persoanele cu vârsta

peste 18 ani. În momentul în care persoanele manifestă un interes faţă de subiectul

abordat, le va fi prezentat conţinutul chestionarului.

După ce s-a stabilit un contact cu persoana, intervievatorul o va saluta: “Bună

ziua, mă numesc…………………..............., sunt student/ă în cadrul Facultăţii de Economie şiAdministrare a Afacerilor si v-as ruga daca sunteti amabil să-mi acordaţi câteva minute

din timpul dumneavoastra liber pentru a raspunde la întrebările din chestionarul

următor.”

Dacă operatorul este refuzat, va mulţumi: “Vă mulţumesc pentru timpul

acordat.”

Daca acceptă să raspundă la întrebări operatorul va prezenta tema

chestionarului: “Prin acest chestionar dorim să aflăm care este opinia dumnoavoastră în

legatură cu imaginea mărcii Poiana.”

Intervievatorul va asigura persoana intervievată că informaţiile vor rămâne

confidenţiale.

4.2.2. Derularea interviului

Răspunsurile intervievatului vor fi notate de către operator cu “x”, iar la cele

deschise trebuie notate exact răspunsul respondentului, fără a adauga nimic în plus.

Dacă la o întrebare nu se primeşte niciun răspuns se va lăsa spaţiu liber. Intervievatorul

nu are voie să completeze spaţiile necompletate.

4.2.3. Algoritmul chestionarului

Întrebările şi răspunsurile se vor completa în ordinea în care sunt în chestionar,

de la întrebarea 1 la întrebarea 30.



32

Întrebarea 1: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzătoare răspunsului respondentului.

Dacă răspunsul este pozitiv, se va trece la întrebarea 2, iar dacă este negativ se va

încheia interviul.

Întrebarea 2: Se vor bifa cu un “X” căsuţele corespunzatoare răspunsului intervievatului,

iar în cazul în care respondentul este consumator de alte produse, va preciza care suntacelea. Dacă nu se bifează opţiunea ciocolată se încheie interviul.

Întrebarea 3: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzatoare răspunsului respondentului.

Dacă răspunsul este pozitiv, se va trece la întrebarea 4, iar dacă este negativ se va trece

la întrebarea 6.

Întrebarea 4: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzatoare răspunsului respondentului,

iar în cazul în care corespondentul alege altă variantă, va preciza care este aceea.

Întrebarea 5: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzatoare răspunsului respondentului.

Întrebarea 6: În spaţiul punctat se vor enumera mărcile de tablete de ciocolată

cunoscute de respondent .

Întrebarea 7: Se vor bifa cu “X” căsuţele corespunzătoare raspunsului respondentului,

iar în cazul în care există altă variantă, se va preciza care este aceea.

Întrebarea 8: Se va bifa în tabelul redat căsuţa corespunzătoare pentru nivelul de

importanţă pe care respondentul îl acordă fiecărui atribut în parte la momentul

cumpărării unei anumite mărci de baton de ciocolată.

Întrebarea 9: Se vor bifa cu “X” căsuţele corespunzatoare răspunsului respondentului,

iar în cazul în care se alege altă variantă, se va preciza care este aceea.

Întrebarea 10: Se vor bifa cu “X” căsuţele corespunzătoare răspunsului respondentului,

iar în cazul în care se aleg alte variante, se va preciza care sunt acelea.

Întrebarea 11: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzătoare raspunsului intervievatului.


trece la întrebarea 17.

Întrebarea 12: Se vor bifa cu “X” căsuţele corespunzătoare raspunsului respondentului,

iar în cazul în care se alege variantă, va preciza care este aceea.

Întrebarea 13: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzatoare răspunsului intervievatului.


trece la întrebarea 17.





34

Întrebarea 28: Se va bifa cu un “X” căsuţa corespunzătoare raspunsului respondentului

referitoare la postul tv preferat t.

Întrebarea 29: În tabelul redat se va bifa intervalul orar pentru postul de radio urmărit

cel mai des de respondent. Se va alege o optiune pentru fiecare interval orar.

Întrebarea 30 : În tabelul redat se va bifa intervalul orar pentru postul de televiziune

ascultat cel mai des de respondent. Se va alege o optiune pentru fiecare interval orar.



35

4.3. Elaborarea chestionarului propriu-zis

Chestionarul propriu-zis se gaseste anexat.



Bibliografie

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing: cum pătrunzi în mintea

consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Breandbuilders

Grup, Bucureşti, 2006

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/

www.euromonitor.com/

www.heidi-chocolate.com/

www.global.mondelezinternational.com

www.magazinulprogresiv.ro/

www.mars.com/

www.memrb.com/

www.nestle.ro

www.nielsen.com

www.poiana.ro/

www.facebook.com/poiana fa-ti ziua mai frumoasa.ro

www.supremegroup.ro/

www.wall-street.ro

www.kandia-dulce.ro

www.doingbusiness.ro



http://www.euromonitor.com/


http://www.heidi-chocolate.com/


http://www.kraftfoodscompany.com/


http://www.magazinulprogresiv.ro/


http://www.mars.com/


http://www.memrb.com/


http://www.nestle.ro/


http://www.nielsen.com/


http://www.poiana.ro/


http://www.facebook.com/poiana%20iti%20face%20ziua%20mai%20frumoasa.ro


http://www.supremegroup.ro/


http://www.wall-street.ro/


http://www.kandia-dulce.ro/

http://www.doingbusiness.ro/



http://www.kandia-dulce.ro/














Documents

Piata Tabletelor de Ciocolata Din Romania(Poiana)