ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

PHẠM THỊ THƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY THÉP VIỆT ÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

PHẠM THỊ THƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY THÉP VIỆT ÚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VĂN MINH

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân học viên,

các kết quả nghiên cứu trong luận văn là xác thực và chƣa từng đƣợc công bố trong

kỳ bất công trình nào khác trƣớc đó.

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, học viên xin trân trọng gửi

lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

cùng các thầy cô giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, sâu

sắc, giúp đỡ học viên trong quá trình học tập nghiên cứu.

Đặc biệt, học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Văn

Minh, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ và chỉ dẫn cho học

viên những kiến thức cũng nhƣ phƣơng pháp luận trong suốt thời gian nghiên cứu

và hoàn thành luận văn.

Học viên xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng tất cả các phòng ban

chuyên môn Công ty Thép Việt Úc, từ khách hàng và đối tác của Công ty, từ bạn

bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho học viên trong

quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu, song do

năng lực cũng nhƣ trình độ có hạn nên đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những hạn

chế và thiếu sót. Vì vậy, học viên rất mong nhận đƣợc những ý kiến góp ý, bổ sung của

các thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp để đề tài của học viên đƣợc hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC BẢNG ................................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC HÌNH .................................................. Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................ Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................ Error! Bookmark not defined.

MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP ........................................... 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................... 5

1.1.1. Công trình nghiên cứu trên thế giới ........................................................... 5

1.1.2. Công trình nghiên cứu trong nước ............................................................. 6

1.2. Khái quát chung về thƣơng hiệu ....................................................................... 7

1.2.1. Khái niệm về thương hiệu........................................................................... 7

1.2.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩmError! Bookmark not defined.

1.2.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu ........... Error! Bookmark not defined.

1.3. Các đặc tính thƣơng hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.

1.3.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu ...... Error! Bookmark not defined.

1.3.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệuError! Bookmark not defined.

1.3.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệuError! Bookmark not defined.

1.3.4. Phân loại thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.

1.3.5. Định vị thương hiệu .................................... Error! Bookmark not defined.

1.4. Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu ........ Error! Bookmark not defined.

1.4.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu ................... Error! Bookmark not defined.

1.4.2. Tầm nhìn sứ mạng của công ty ................... Error! Bookmark not defined.

1.4.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................ Error! Bookmark not defined.

1.4.4. Chiến lược phát triển thương hiệu ............. Error! Bookmark not defined.

1.4.5. Truyền thông thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.

1.4.6. Chiến lược bảo vệ thương hiệu .................. Error! Bookmark not defined.

1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệuError! Bookmark not defined.

1.5.1. Các yếu tố từ bên trong doanh nghiệp ....... Error! Bookmark not defined.

1.5.2. Các yếu tố từ bên ngoài doanh nghiệp ....... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.

2.1.Quy trình nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................... Error! Bookmark not defined.

2.2.1 Xác định nguồn thông tin cần thu thập ....... Error! Bookmark not defined.

2.2.2 Lập kế hoạch thu thập thông tin: ................ Error! Bookmark not defined.

2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích thông tin ..... Error! Bookmark not defined.

2.3.1. Phương pháp thống kê so sánh .................. Error! Bookmark not defined.

2.3.2. Phương pháp phân tích tổng hợp ............... Error! Bookmark not defined.

2.3.3. Phương pháp suy luận ................................ Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUTẠI CÔNG TY

THÉP VIỆT ÚC ........................................................ Error! Bookmark not defined.

3.1. Giới thiệu chung về công ty Thép Việt Úc ..... Error! Bookmark not defined.

3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Công tyError! Bookmark not defined.

3.1.2. Phạm vi, lĩnh vực hoạt động kinh doanh .... Error! Bookmark not defined.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................ Error! Bookmark not defined.

3.1.4 . Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2015Error! Bookmark not defined.

3.2.Các hoạt động phát triển thƣơng hiệu tại Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.1. Giá trị cốt lõi củathương hiệu Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.2.Tầm nhìn, sứ mạng của công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệucủa công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.5. Truyền thông thương hiệu của công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.2.6. Chiến lược bảo vệ thương hiệu của công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.3. Kết luận vê thƣc trang phát triên thƣơng hiêu công ty Thép Vi ệt Úc trong thơi

gian qua .................................................................. Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Những thành công đạt được về phát triển thương hiệu Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.3.2. Những tồn tại về phát triển thương hiệucủa công ty Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

3.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại về phát triển thương hiệu của công ty

Thép Việt Úc ......................................................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG

TY THÉP VIỆT ÚC TẠI KHU VỰC MIỀN BẮC- VIỆT NAMError! Bookmark not defined.

4.1.Một số định hƣớng phát triển của công ty trong tƣơng laiError! Bookmark not defined.

4.1.1. Mục tiêu của công ty Thép Việt Úc đến năm 2020Error! Bookmark not defined.

4.1.2. Mục tiêu cụ thể của công ty Thép Việt Úc .. Error! Bookmark not defined.

4.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty Thép Vi ệt ÚcError! Bookmark not defined.

4.2.1. Nhóm giải pháp trực tiếp phát triển thương hiệu cho công ty Thép Việt

Úc ......................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.2.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Thép Việt ÚcError! Bookmark not defined.

4.2.3. Một số kiến nghị khác ................................. Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 8

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành thép là một ngành công nghiệp nặng then chốt trong nền kinh tế quốc dân,

là đầu vào cho rất nhiều ngành công nghiệp khác. Thép đƣợc đánh giá là vật tƣ

chiến lƣợc không thể thiếu của nhiều ngành công nghiệp và xây dựng,là vật tƣ,

nguyên liệu chủ yếu, là “lƣơng thực” của nhiều ngành kinh tế quan trọng nhƣ ngành

cơ khí, ngành xây dựng; nó có vai trò quyết định tới sự nghiệp Công nghiệp hoá,

hiện đại hoá đất nƣớc.

Trƣớc những năm 90, chỉ có các doanh nghiệp Nhà nƣớc tham gia sản xuất thép

nhƣ Công ty Gang thép Thái Nguyên, Công ty Gang thép Miền Nam… nhƣng sau

đó, khi chính sách đổi mới của Đảng trong phát triển kinh tế ra đời, ngành thép đã

không ngừng phát triển, dẫn chứng đó là sự ra đời 5 liên doanh cán thép, 2 công ty

cán thép 100% vốn nƣớc ngoài và sau năm 2000, đã có thêm hàng loạt các công ty

sản xuất thép của tƣ nhân, các công ty thép cổ phần và các công ty thép thuộc các

đơn vị khác ngoài bộ Công nghiệp, đƣa số lƣợng của các đơn vị lên gần 50 đơn vị.

Trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới, thuế suất nhập khẩu ngày càng giảm.

Theo số liệu của Hiệp Hội Thép Việt Nam, trong năm 2015, Việt Nam nhập

khẩucác sản phẩm thép thành phẩm khoảng 13,7 triệu tấn, tăng 22,56% so với năm

2014. Đáng chú ý, hơn 1,78 triệu tấn phôi thép đã vào Việt Nam, tăng 198% so với

năm 2014. Ngoài việc cạnh tranh với các doanh nghiệp thép trong nƣớc ngành thép

còn phải cạn tranh gay gắt với các sản phẩm thép nhập khẩu.

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thị trƣờng hiện nay đã xuất hiện vô số các

thƣơng hiệu khác nhau và mức độ cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu thép ngày càng

khốc liệt thì việc bảo vệ và phát triển giá trị thƣơng hiệu tốt sẽ tạo nên một lợi thế

cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và

nhận diện đúng hình ảnh của thƣơng hiệu mình từ đó tin dùng sản phẩm của mình là

một việc không hề dễ, chính vì vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung và

bất kỳ một doanh nghiệp thép nói riêng cũng đều phải xây dựng và phát triển

thƣơng hiệu một cách phù hợp và hiệu quả. Và Thép Việt Úc là một doanh nghiệp

không nằm ngoài xu thế đó.

Công ty Thép Việt Úc đƣợc thành lập năm 1994, là công ty LDSX giữa Tổng

công ty Thép Việt Nam (Vnsteel) và Tập đoàn Đầu tƣ công nghiệp Việt Nam (VII)

đến từ Australia. Sản phẩm chính là thép cốt bê tông cán nóng, có đƣờng kính từ 10

- 41 mm, chuyên phục vụ thị trƣờng dân dụng. Trải qua hơn hai mƣơi năm xây

dựng và trƣởng thành, những yếu tố nhất định của thƣơng hiệu công ty đã đƣợc

hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thƣơng hiệu của công ty vẫn chƣa thật

sự rõ ràng và không đƣợc nhất quán. Các chiến lƣợc truyền thông, quảng bá để phát

triển thƣơng hiệu chƣa đƣợc đầu tƣ kỹ càng, thiếu tính chuyên nghiệp. Mặc dù vậy,

tổng sản lƣợng và doanh thu của công ty Thép Việt Úc đạt 2,7 triệu tấn, doanh thu

đạt 43.000 tỷ đồng (2010 – 2015) con số đạt đƣợc khá cao. Song, thƣơng hiệu Thép

Việt Úc chƣa có độ phủ rộng, đƣợc biết đến nhiều qua các dự án, từ đó cho thấy giá

trị thƣơng hiệu của Thép Việt Úc vẫn chƣa thực sự vững chắc trên thị trƣờng. Quan

trọng hơn nữa là sự bành trƣớng về mặt hình ảnh với các chƣơng trình truyền thông

phủ rộng của đối thủ cạnh tranh đến thời điểm này đã giành đƣợc khá nhiều sự ủng

hộ của những ngƣời tiêu dùng. Điển hình là Pomina, Hòa Phát với những chƣơng

trình truyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên các phƣơg tiện truyền

thông đại chúng. Sự gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới và các tổ chức thƣơng

mại khu vực của nƣớc ta đã tạo điều kiện cho nhiều đối thủ chuyên nghiệp tham gia

sản xuất và kinh doanh thép tại Việt Nam, vì vậy thƣơng hiệu của công tyThép Việt

Úc cần phải đƣợc xây dựng và phát triển hơn nữa để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh

trong những năm tới.

Vì những lý do trên, tôi xin đƣợc nghiên cứu đề tài “Phát triển thƣơng hiệu cho

công ty Thép Việt Úc”. Thông qua nghiên cứu đề tài, tác giả muốn mô tả thực

trạng thƣơng hiệu Thép Việt Úc đã đạt đƣợc, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến

giá trị thƣơng hiệu của Công ty Thép Việt Úc, từ đó đƣa ra một số giải pháp phát

triển thƣơng hiệu của công ty trong thời gian tới.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng

hiệu và đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty thép Việt Úc

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện đƣợc mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn xác định một số

nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

- Luận văn hệ thống lý thuyết liên quan đến xây dựng, phát triển thƣơng hiệu,

thƣơng hiệu dịch vụ

- Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu tại Thép

Việt Úc trong thời gian qua

- Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu của công ty

Thép ViệtÚc

- Đánh giá các hoạt động quản trị thƣơng hiệu của Thép Việt Úc đã tác động

thế nào đến giá trị thƣơng hiệu hiện nay của Thép Việt Úc

- Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thƣơng hiệu của Thép Việt Úc

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu lý luận và thực tiễn phát triển thƣơng hiệu của Doanh

nghiệp

3.2. Phạm vi nghiêm cứu:

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng và giải pháp phát

triển thƣơng hiệu của Công ty Thép Việt Úc

- Về không gian:Tại thị trƣờng khu vực miền Bắc -Việt Nam.

- Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt

động phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2012 – 2015, từ đó đƣa ra một số giải pháp

phát triển thƣơng hiệu cho Thép Việt Úc trong giai đoạn tiếp theo.

4. Những đóng góp của luận văn

- Luận văn hệ thống hoá, bổ sung hệ thống cơ sở lý luận về phát triển thƣơng

hiệu

- Luận văn nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu của công ty Thép Việt Úc, từ đó chỉ ra những kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ

những tồn tại cần khắc phục

- Luận văn đề xuất những giải pháp phát triển thƣơng hiệu của công ty Thép

Việt Úc.

- Kết quả nghiên cứu có thể tham khảo, áp dụng cho các doanh nghiệp

kháckinh doanh mặt hàng thép.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng

Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thƣơng

hiệu doanh nghiệp

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 3: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Thép Việt Úc

Chƣơng 4: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu của công ty Thép Việt Úc trên

thị trƣờng Miền Bắc – Việt Nam

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT

TRIỂN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày

càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu vô cùng quan

trọng. Chính vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chủ đề này cả

trong nƣớc và ngoài nƣớc.

1.1.1. Công trình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thƣơng

hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ - ông là tác giả của

hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn sách về thƣơng

hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand relevance:

Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thƣơng hiệu: làm đối thủ trở

nên không phù hợp. Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình

marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của sự nhận thức về thƣơng

hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu. Ngoài ra có thể kể

đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị - cuộc chiến

tranh giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai

ông đã cho ra đời khái niệm “định vị”- thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ

nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al

Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến

trong marketing” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp

đến sự thành bại của một doanh nghiệp cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ

Richard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore

Associates, là tác giả của nhiều bài báo về thƣơnng hiệu trong những năm gần đây

và đã xuất bản 3 cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu

dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009).

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Phát triển thƣơng hiệu là quá

trình cải biến liên tục theo chiều hƣớng nâng cao uy tín thƣơng hiệu cho doanh

nghiệp. Vấn đề về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc quan tâm và nghiên cứu bởi các tổ

chức, công ty.

1.1.2. Công trình nghiên cứu trong nước

Trong nƣớc, ở tầm quốc gia cũng đã có nhiều chƣơng trình hành động nhƣ:

Chƣơng trình Thƣơng hiệu Quốc gia đƣợc thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt tại Quyết

định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ

Công thƣơng) là cơ quan thƣờng trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành

triển khai. Chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia là chƣơng trình duy nhất do Chính

phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu

quốc gia thông qua thƣơng hiệu sản phẩm. Đây là một chƣơng trình xúc tiến thƣơng

mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại

và chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Chƣơng trình

giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trƣờng trong

nƣớc và có điều kiện phát triển thƣơng hiệu của mình ra thế giới, thông qua đó,

củng cố hình ảnh quốc gia trên thị trƣờng quốc tế.

Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần Sông Đà

Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020” – Luận văn thạc sỹ của tác giả Hoàng Thị Thu

Hà – Đại học kinh tế, đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đã nhấn mạnh các doanh

nghiệp cần ý thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, với mong muốn giữ vững

và nâng cao vị thế thƣơng hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, tác giả đã đề xuất

những giải pháp xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần Sông

Đà Thăng Long

Đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Viglacera” – Luận văn thạc sỹ Phùng Việt

Quang – Đại học Đà Nẵng. Xây dựng, phát triển thƣơng hiệu đã đƣợc các doanh

nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20, tác giả

chia sẻ “Thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự

ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng của doanh

nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt”. Trên cơ sở thực trạng

đƣợc nhìn dƣới góc độ của cơ sở lý luận, tác giả đƣa ra các giải pháp phát triển

thƣơng hiệu, nền tảng của cơ sở lý luận và dựa trên nguồn lực khả thi của đơn vị

đóng góp một phần ý kiên giúp doanh nghiệp có thể phát triển thƣơng hiệu một

cách khoa học và bài bản hơn.

Qua tìm hiểu những đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu, các tác giả này đã

trình bày rõ ràng quan điểm về thƣơng hiệu, tầm quan trọng của thƣơng hiệu, tùy

theo mỗi điều kiện cụ thể mà có phƣơng pháp xây dựng giải pháp phát triển thƣơng

hiệu riêng cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau khi xây dựng chiến lƣợc tốt, để

thực hiện thành công chiến lƣợc cũng không kém phần quan trọng, để có thể hoàn

thành tốt việc thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công ty Thép Việt

Úc, nhằm phát triển, nâng cao thƣơng hiệu Thép Việt Úc không những ngang bằng

mà còn phải vƣợt qua đối thủ

Trong luận văn này, tôi có kế thừa một số vấn đề lý luận chung về thƣơng hiệu,

thƣơng hiệu doanh nghiệp chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp.

1.2. Khái quát chung về thƣơng hiệu

1.2.1. Khái niệm về thương hiệu

Thƣơng hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng đƣợc nhìn

nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá trị

bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp đó.

Thƣơng hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual

Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một

hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc

một cá nhân.

Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International

Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết

hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân biệt

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trần Anh, 2008. 62 chiến lược PR xuất sắc. Hà Nội: NXB Lao Động.

2. Trƣơng Đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên, 2004. Giá trị thương hiệu đối

với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

TP Hồ Chí Minh:NXB Nông Nghiệp

3. Công ty Thép Việt Úc, 2012, 2013, 2014, 2105. Báo cáo tài chính và kết quả

kinh doanh của công ty Thép Việt Úc từ 2012 đến 2015.Hà Nội

4. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và quản trị thương hiệu-Danh tiếng-Lợi

nhuận. Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội.

5. Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2005. Định vị thương hiệu. Hà

Nội: NXB Thống Kê.

6. Hoàng Thị Thu Hà, 2011. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công

ty cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020. Luận văn thạc sỹ kinh tế

trƣờng đại học kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội.

7. Dƣơng Hữu Hạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến giành vị trí

trong tâm trí khách hàng. Hà Nội: NXB Thống Kê.

8. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học

Quốc Gia TP.HCM.

9. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu.

Hà Nội: NXB Lao Động.

10. Philip Kotler, 2000. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống Kê.

11. Phillip Kotler, 1994. Những nguyên lý tiếp thị. TP Hồ Chí Minh: NXB

Thành phố HCM

12. Phùng Việt Quang, 2013. Phát triển thương hiệu Viglacera. Luận văn thạc

sỹ kinh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng.

13. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005.Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị. Hà

Nội: NXB Trẻ.

Tiếng Anh

14. Cambridge Business English Dictionary by Cambridge University Press

15. David Aaker, 1996. Building Strong Brand. Newyork: The Free Press

Website

16. http://vatlieuxaydung.org.vn/

17. http://vsa.com.vn/

18. http://voer.edu.vn/