PHN TCH TH TRNG
NGI TIU DNG V HNH VI CA NGI MUA
Tm tt
Cn phi tm hiu trc th trng ngi tiu dng v hnh vi mua sm ca ngi tiu dng th mi c th xy dng c nhng k hoch Marketing c cn c.
Th trng ngi tiu dng mua hng ha v dch v cho tiu dng c nhn. N
l th trng cui cng m cc hot ng kinh t c t chc ra phc v n. Khi
phn tch mt th trng ngi tiu dng cn phi bit khch hng, cc i tng, v
mc tiu ca ngi mua, cc t chc hot ng, cc t mua hng v nhng ca
hng bn l.
Hnh vi ca ngi mua chu nh hng ca bn yu t ch yu: Vn ha, x
hi, c nhn, v tm l. Tt c nhng yu t ny u cho ta nhng cn c bit
cch tip cn v phc v ngi mua mt cch hiu qu hn.
Mc cn nhc khi mua sm v s ngi tham gia mua sm tng theo mc
phc tp ca tnh hung mua sm. Ngi lm Marketing phi c nhng k hoch
khc nhau cho bn kiu hnh vi mua sm ca ngi tiu dng. Hnh vi mua sm
phc tp, hnh vi mua sm m bo ng , hnh vi mua sm thng thng v hnh
vi mua sm tm kim s a dng. Bn kiu hnh vi ny u da trn c s mc
tham gia cao hay thp ca ngi tiu dng vo chuyn mua sm v c nhiu hay t
nhng im khc bit ln gia cc nhn hiu.
Nhng ngi lm Marketing phi nghin cu nhng mong mun, nhn thc, s
thch v cc hnh vi la chn v mua sm ca nhng khch hng mc tiu. Vic
nghin cu nh vy s cho ta nhng gi pht trin sn phm mi, tnh nng ca
sn phm, xc nh gi c, cc knh, ni dung thng tin v nhng yu t khc trong
Marketing mix. Trong chng ny ta s tm hiu nhng ng thi mua sm ca ngi
tiu dng v trong chng sau s tm hiu ng thi mua sm ca nhng ngi mua
hng ca doanh nghip.
1. M hnh hnh vi ca ngi tiu dng
Trong nhng thi gian u tin, nhng ngi lm Marketing c th hiu c
ngi tiu dng thng qua nhng kinh nghim bn hng cho h hng ngy. Th
nhng s pht trin v quy m ca cc cng ty v th trng lm cho nhiu nh
qun tr Marketing khng cn iu kin tip xc trc tip vi khch hng na. Ngy
cng nhiu nhng nh qun tr phi a vo vic nghin cu khch hng tr
li nhng cu hi ch cht sau y v mi th trng.
Nhng ai to nn th trng ? Khch hng
Th trng mua nhng g? i tng
Ti sao th trng mua? Mc tiu
Nhng ai tham gia vo vic mua sm? T chc
Th trng mua sm nh th no? Hot ng
Khi no th trng mua sm? t mua hng
Th trng mua hng u? Ca hng bn l
im xut pht hiu c ngi mua l m hnh tc nhn phn ng c
th hin trong H.4.1. Marketing v nhng tc nhn ca mi trng i vo thc ca
ngi mua. Nhng c im v qu trnh quyt nh ca ngi mua dn n nhng
quyt nh mua sm nht nh. Nhim v ca ngi lm Marketing l hiu c iu
g xy ra trong thc ca ngi mua gia lc cc tc nhn bn ngoi bt u tc
ng v lc quyt nh mua. Ta s tp trung vo hai cu hi sau:
+ Nhng c im ca ngi mua, vn ha, x hi, c nhn v tm l, nh
hng nh th no n hnh vi mua sm?
+ Ngi mua thng qua quyt nh mua sm nh th no?
H.4.1. M hnh hnh vi ca ngi mua
2. Nhng yu t ch yu nh hng n hnh vi mua sm
H.4.2 gii thiu mt m hnh chi tit ca nhng nh hng n hnh vi mua sm ca ngi tiu dng. Ta s minh ha nhng nh hng qua mt ngi tiu dng gi nh tn l Linda. Linda 35 tui, c gia nh v l mt ngi qun l tiu th ca mt cng ty ha cht hng u. B ta hay phi i cng tc v mun mua mt my tnh xch tay. B ta c rt nhiu nhn hiu la chn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v...v. Vic la chn ca b chu nh hng ca nhiu yu t.
Vn ha
Nn vn ha X hi
Nhm tham kho C nhn
Tui v giai on ca chu k sng Tm l
Nhnh vn ha Gia nh Ngh nghip ng c Ngi mua
Hon cnh kinh t Nhn thc
Li sng Hiu bit
Tng lp x hi Vai tr v a v Nhn cch v t thc Nim tin v thi
Vn ho
Nn vn ho X hi
Nhm tham kho
C nhn
Tui v giai on ca chu k
Tm l
sng
Nhnh vn ho
Gia nh Ngh nghip ng c
Hon cnh kinh t
Nhn thc
Li sng Hiu bit
Ngi mua
Tng lp x hi
Vai tr v a v Nhn cch v t thc
Nim tin v thi
H.4.2. M hnh chi tit cc yu t nh hng n hnh vi
Cc yu t vn ha
Cc yu t vn ha c nh hng su rng nht n hnh vi ca ngi tiu
dng. Ta s xem xt vai tr ca nn vn ha, nhnh vn ha v tng lp x hi ca
ngi mua.
Nn vn ha
Nn vn ha l yu t quyt nh c bn nht nhng mong mun v hnh vi
ca mt ngi. Mt a tr khi ln ln s tch lu c mt s nhng gi tr, nhn
thc, s thch v hnh vi thng qua gia nh ca n v nhng nh ch then cht
khc. Mt a tr ln ln Hoa K c tip xc vi nhng gi tr sau: Thnh tu
v thnh cng, hot ng, hiu sut v tnh thc tin, tin b, tin nghi vt cht,
ch ngha c nhn, t do, tin nghi bn ngoi, ch ngha nhn o v tnh tr trung.
Nhnh vn ha
Mi nn vn ha u c nhng nhnh vn ha nh hn to nn nhng c
im c th hn v mc ha nhp vi x hi cho nhng thnh vin ca n. Cc
nhnh vn ha to nn nhng khc th trng quan trng, v nhng ngi lm
Marketing thng thit k cc sn phm v chng trnh Marketing theo cc nhu cu
ca chng. Hnh vi mua sm ca Linda s chu nh hng ca nhng c im ca
nhnh vn ha ca b. Chng s nh hng n s thch n ung, cch la chn
qun o, cch ngh ngi gii tr v tham vng tin thn ca b. B c th xut thn
t mt nhnh vn ha rt coi trng "ngi c hc thc" v iu ny gip gii thch
ti sao b quan tm n my tnh.
Tng lp x hi
Hu nh tt c cc x hi loi ngi u th hin r s phn tng x hi. S
phn tng ny i khi mang hnh thc, mt h thng ng cp theo nhng thnh
vin thuc cc ng cp khc nhau c nui nng v dy d m nhim nhng
vai tr nht nh. Hay gp hn l trng hp phn tng thnh cc tng lp x hi.
Cc tng lp x hi l nhng b phn tng i ng nht v bn vng trong x hi,
c xp theo theo th bc v gm nhng thnh vin c chung nhng gi tr, mi
quan tm v hnh vi. Nhng nh khoa hc x hi xc nh c by tng lp x hi
nh trong Bng 4-1.
1. Tng lp thng lu
lp trn (di 1%)
Tng lp thng lu lp trn, sng bng ti sn tha k v
c nhng gia nh ni ting. H ng gp nhng khon
tin ln cho cng vic t thin, t chc nhng bui v hi,
c nhiu nh , v gi con i hc nhng trng hc tt
nht. H l th trng ca kim hon, c, nh v
nhng chuyn i ngh. H thng hay mua v mc nhng
th cu, khng quan tm n chuyn ph trng. Tuy
h l mt nhm nh, song h vn l mt nhm tham kho
i vi nhng ngi khc trong chng mc l cc quyt
nh tiu dng ca h c v c cc tng lp x
hi khc bt chc.
2. Tng lp thng lu
lp di (khong 2%)
Tng lp thng lu lp di l nhng ngi c thu nhp
cao hay giu c nh ti nng xut chng trong ngh
nghip chuyn mn hay trong kinh doanh. H thng xut
thn t tng lp trung lu. H tch cc tham gia cc cng
vic x hi v ca thnh ph v tm mua nhng th chng
t a v cho bn thn mnh v cho con ci, nh nhng ngi
nh t tin, trng hc tt, thuyn bum, h bi v t.
H gm nhng ngi giu mi pht v cch tiu dng ca
h c tnh ton gy n tng i vi nhng ngi
tng lp thp hn h. Ham mun ca nhng ngi thng
lu lp di l c chp nhn vo lp trn, mt a v m
c l con ci h c nhiu kh nng t c hn bn thn
h.
3. Tng lp trung lu lp
trn (12%)
Nhng ngi trung lu lp trn khng c a v ca gia
nh hay giu c g c bit. H ch yu quan tm n con
ng danh vng. H c c nhng cng v nh
nhng ngi chuyn nghip, nhng ngi kinh doanh c
lp v cn b qun tr ca cng ty. H tin tng vo hc
vn v mun con ci h pht trin nhng k nng chuyn
mn hay qun tr chng khng b tt xung tng lp
thp hn. Nhng thnh vin ca tng lp ny thch ni v
nhng tng v "trnh vn ha cao" . H tch cc
tham gia v c thc cao v trch nhim cng dn. H l
th trng tt cho nh , qun o p, g v thit b
tt. H tm cch c c mt ngi nh lch s tip
i bn b v thn ch.
4. Tng lp trung lu
(32%)
Tng lp trung lu l nhng ngi cng nhn c trng v
xanh c mc lng trung bnh, sng khu kh hn ca
thnh ph v c gng lm nhng vic ng n. H hay
mua nhng sn phm ph bin " theo kp xu th". Hai
mi lm phn trm c xe t ngoi, ng thi phn ln
u quan tm n chuyn thi trang, tm kim "mt trong
nhng nhn hiu tt hn". Mt cuc sng tt hn c ngha
l "mt ngi nh p hn" vi "lng ging tt khu vc tt
hn ca thnh ph" c trng hc tt. Tng lp trung lu
tin tng l nn chi nhiu tin hn cho con ci h c c
"nhng kinh nghim ng gi" v hng chng vo hc i
hc.
5. Tng lp cng nhn
(38%)
Tng lp cng nhn gm nhng cng nhn c xanh c mc
lng trung bnh v nhng ngi sng theo "li sng ca
tng lp cng nhn", bt k thu nhp, trnh vn ha
hay cng vic. Tng lp cng nhn ph thuc nhiu vo h
hng v kinh t v s h tr v tnh cm, v nhng li
khuyn v c hi vic lm, v nhng kin tham gia v
chuyn mua sm v v s h tr mi khi gp kh khn.
i vi tng lp cng nhn i ngh c ngha l " li thnh
ph" v "i xa" th c ngha l i n h nc hay ni ngh
ngi khng xa qu hai gi i ng. Tng lp cng nhn
vn duy tr s phn chia r rng vai tr ca gii tnh v rp
khun nhau. S thch v t l nhng chic xe c kch
thc tiu chun v ln, khng thch nhng xe nh gn ni
a cng nh ngoi nhp.
6. Tng lp h lu lp Tng lp h lu lp trn l nhng ngi i lm, khng sung
trn (9%) tc, mc d mc sng hi cao hn mc ngho kh mt
cht. H lm nhng cng vic lao ng ph thng v
hng lng rt thp, mc d h lun phn u vn
ln tng lp cao hn. Thng thng tng lp h lu lp
trn khng c hc hnh y . Mc d h gn
mc ngho kh v mt ti chnh, h vn thu xp t ra
mnh c cuc sng ngn np v sch s.
7. Tng lp h lu lp
di (7%)
Tng lp h lu lp di l nhng ngi hng tr cp, b
ngho tng r rng v thng khng c vic lm hay c
"nhng vic lm bn thu". Mt s khng quan tm n
chuyn tm kim mt vic lm lu di v phn ln u ph
thuc vo tin tr cp x hi hay tin t thin. Nh ca,
qun o v c ca h "bn thu" rch nt v "tn t".
Bng 4-1. Nhng c im ca by tng lp x hi ch yu M
1. Tng lp thng lu lp trn (di 1%) Tng lp thng lu lp
trn, sng bng ti sn tha k v c nhng gia nh ni ting. H ng gp
nhng khon tin ln cho cng vic t thin, t chc nhng bui v hi, c
nhiu nh ,
