PHILIP KOTLER İYİ ŞİRKET - sinpasholding.com · Etkin pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal sorumlu- luk inisiyati ﬂ eri geliştirmeye odaklanan şirketler, daha iyi bir dünya

1

Son otuz yılda birçok şirket, hem daha iyi bir dünya yaratılabileceğini hem de kurumsal anlamda başarılı sonuçlar alınabileceğini kanıtlamış bulunuyor. Pazar-lama odaklı başarılı bir kurumsal sosyal sorumluluk inisiyatifi yaratmanın yolu zekâ, azim ve ustalıktan ge-çiyor. Birçok işadamı için bu, meslek yaşamlarının en tatmin edici kısmı olmuştur.

Etkin pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal sorumlu-luk inisiyatifl eri geliştirmeye odaklanan şirketler, daha iyi bir dünya yaratılmasına katkıda bulunmakla kal-maz, bilanço kârlılıklarını da artırır. Ama yönetici ola-rak kurumsal sosyal sorumluluk konusundaki beklenti ve talepler karşısında zorlanıyor olabilirsiniz. Hangi sosyal mesele ve davaları destekleyip hangilerini red-dedeceğinizi belirlemek zorunda olabilirsiniz.

1 İYİ

NEDİR?

Kurumsal sosyal sorumluluk, gönüllü kurumsal uygu-lamalarla ve iç kaynaklardan katkı sağlamak suretiyle toplumun refahını iyileştirme çabasıdır.

Bu tanım gönüllülük esasına tabidir, şirketlerin kendi istek ve inisiyatifl eriyle seçip hayata geçirdiği uygula-maları ve yaptıkları katkıları ifade eder. Bir şirketin sos-yal anlamda sorumlu olarak nitelendirilebilmesi için bunları yapması beklenir. Yaparken de yeni kurumsal

uygulamaları benimsemesi ve/veya gerek maddi gerek gayri maddi katkılarda bulunması beklenir. Toplumun refahı ise beşeri koşulları, çevre sorunlarını ve coğraf-ya, nüfus, karşılaşılan sorunlar, beslenen umutlar gibi birçok faktörle belirtilen yerel ve küresel toplulukları kapsayan bir ifadedir.

Pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifl er terimini, ku-rumsal sosyal sorumluluklar şemsiyesi altında yürütü-len belli başlı faaliyetleri tarif etmekte kullanıyor ve şu şekilde tanımlıyoruz:

Pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifl er, bir şirketin sosyal meseleleri desteklemek, işini güçlendirmek ve kurumsal sosyal sorumluluk hedefl erini gerçekleştir-mek için yürütt üğü belli başlı faaliyetlerdir.

Bu inisiyatifl erce desteklenen meseleler genellikle baş-lıklar altında toplanır: halk sağlığı (AIDS’in önlenmesi, meme kanserinin erken teşhisi, aşılama kampanyaları vb.); güvenlik (alkollü içki tüketenleri evlerine götür-mek için vekil sürücülerden meydana gelen ekiplerin oluşturulduğu programlar, suçla mücadele, motorlu taşıtlarda emniyet kemerini kullanmayı teşvik eden çalışmalar vb.); eğitim (mesleki eğitim, istihdam uy-gulamaları, üretim ve faaliyet merkezi lokasyonları); çevre (geri dönüşüm, zararlı kimyasal maddelerin kul-lanımının sona erdirilmesi, ambalajlarda kullanılan malzemelerin azaltılması); toplumsal ve ekonomik gelişim (düşük faizli konut kredileri, girişimcilere koçluk hiz-metleri verilmesi) ve diğer temel insani ihtiyaç ve istekler (açlık, evsizlik, hayvan hakları, seçme hakkının kulla-nılması, ayrımcılıkla mücadele vb).

P H I L I P K O T L E R

İ Y İ Ş İ R K E T

PHILIP KOTLER İYİ ŞİRKET

2

Şirketlerin sağlayabileceği katkılar çok çeşitli olabilir: nakit destek, bağış, tanıtım sponsorluğu, teknik eks-pertiz, ayni katkı (yani bilgisayar gibi ürünlerin veya basım gibi hizmetlerin sağlanması), gerek maddi be-del ödenerek gerek yayın organlarında yer verilmeye değer görülmek suretiyle elde edilmiş medya desteği, gönüllülük esasına göre destek verecek çalışanlar ve dağıtım kanallarına erişim vb. Nakit destek, şirketin kendisinden doğrudan gelebileceği gibi şirketin kur-duğu dernek ve vakıfl ar üzerinden dolaylı olarak da gelebilir.

Günümüzde ekonomik durgunluğa karşın hem bağış-larda hem de sosyal meselelerle bağlı sponsorluklarda artış görülüyor; buna sosyal sorumluluk çalışmalarına dönük raporlama faaliyetlerinde artış eşlik ediyor. Bu bağlamda Yeni Kurumsal Hayırseverlik kavramı, belir-li sosyal mesele ve inisiyatifl ere yönelik uzun vadeli taahhütler altına girmek, daha fazla nakdi yardımda bulunmak, hayır işlerine ayrılan bütçelerin yanı sıra departmanlardan fonlara kaynak aktarmak, stratejik işbirliklerine gitmek ve tüm bunları kurumsal hedef-leri de geliştirecek şekilde yapmak şeklinde tarif edi-liyor.

Değişimin arkasında bir başka itici kuvvet daha var. O kuvvetin adı Yeni Ahlaki Pazar Faktörü’dür ve tüketici-ler, yatırımcılar ve çalışanlarca yapılan tercihlerde bir şirketin algılanan ahlaki düzeyinin önem kazanması-nın başlıca nedenidir.

Geleneksel yaklaşımda 1990’lardan önce şirketler, iyi görünmek için iyilik yapmak yönünde sürekli artan bas-kılarla karşı karşıya bulunuyorlardı ve hangi sosyal meselelerin destekleneceğini belirlerken de bu baskı-lardan etkileniyorlardı. Şirketlerin yıllık sabit ve kimi zaman ciroya veya vergi öncesi kâra bakılarak belir-lenen bir bağış bütçesi oluşturması, bu bütçeye göre hareket etmesi ve bunun üzerinden rapor hazırlaması yaygın bir uygulamaydı. Fonlar olabildiğince çok ku-ruluşa tahsis edilerek hayırseverlik çabalarının daha geniş kitlelerce fark edilmesi sağlanmaya çalışılırdı. Bu destekler genellikle kısa vadeli olurdu.

Yeni yaklaşımda ise kurumsal hedefl er de destekleni-yor. Stratejik bir yaklaşım niteliğine bürünen bu mo-

del, şirketlerin desteklediği konuları, bu konularla ilgili programları tasarlama ve hayata geçirme yön-temlerini ve sonuçları değerlendirme şekillerini de etkiliyor. Artık kararlar verilirken, hayırlı işler yapan fi rmanın işi de rast gider düsturu daha fazla esas alını-yor. Stratejik ve kurumsal değerleriyle uyumlu birkaç alan seçip bunlara odaklanan şirketlerin sayısı günbe-gün artıyor. Kurumsal hedefl eri destekleyen inisiyatif-leri tercih ediyor, temel ürünleri ve pazarlarıyla ilgili meselelere yöneliyor, pazar payını ve penetrasyonunu artırmak veya halk tarafından tutulan bir marka kim-liği yaratmak gibi pazarlama hedefl erini de gerçek-leştirmeyi sağlayacak sosyal meseleleri destekliyor, kurumsal kriz zamanlarında veya ulusal politika ge-liştirme süreçlerinde mevcut duruma katkıda buluna-cak meseleleri ön planda tutuyor, programların hayata geçirilmesi için bir destek zemini oluşturmak amacıyla tercih sürecinde birden fazla departmanı işin içine da-hil ediyor ve müşterilerin, çalışanların ve halkın en çok hassasiyet gösterdiği meselelere odaklanıyorlar.

Bu yeni modelde sadece bir miktar iyilik yapmakla yetin-mek yerine yapabildiğimiz en fazla iyiliği yapmak olarak görülüyor. Sonuçların değerlendirilmesi artık daha çok önem kazanıyor. Acaba hangi iyilikleri yaptık soru-sunun cevabı bu noktada aranıyor. Belirlenen rotanın düzeltilmesi ve halka yönelik inanılır raporların ha-zırlanabilmesi için kullanılan bu bilgi, stratejik açıdan değer taşıyor. Sonuç olarak, kampanya hedefl erinin belirlenmesi, elde edilen sonuçların şirket özelinde ölçülmesi ve odaklanılan sosyal meseleye yapılan kat-kıların değerlendirilmesi yönünde baskıların artt ığını görüyoruz.

Şirketler, bu tür inisiyatifl erde yer alarak birçok önemli avantaj elde ediyor. Bunlardan bazıları şöyle sıralana-bilir: satış ve pazar payında artış; daha güçlü marka konumlandırması; kurum imaj ve itibarının güçlen-mesi; çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma becerisinin güçlenmesi; faaliyet giderlerinde azalması ve yatırımcı ve fi nansal analistlerin gözünde şirket ca-zibesinin artması.


3

İy�l�k Yapmanın Önündek� Başlıca Sorunlar

Yöneticiler ve program planlayıcıları kitapta anlatılan tüm belli başlı karar verme noktalarında çeşitli zorluk-larla karşılaşırlar. Seçilecek sosyal meselenin hangisi olacağı, bu meselenin desteklenmesinde ne tür bir ini-siyatif başlatılacağı, program planlarının nasıl tasarla-nıp hayata geçirileceği ve elde edilecek sonuçların han-gi kriterlere göre değerlendirileceği hep birer meydan okumadır.

Desteklenecek Sosyal Meselenin Belirlenmesinde karşılaşı-lan bazı zor soruları şöyle sıralayabiliriz:

• Bu karar, şirketimizin hedefl erini nasıl destekleyecek?

• Bu sosyal meselenin büyüklüğü nedir?

• Devlet veya başka birileri bu meseleyle uğraşıyor mu?

• Bu meseleye dahil olmamız karşısında hissedarlarımız neler düşünecek?

• Şirket çalışanları, alacağımız bu karardan heyecan duyacak mı?

• Aynı meseleyle ilgilenenler bizden maddi kaynak talebinde bulunabilir mi?

• Desteklenecek meselenin günübirlik bir mesele olmadığını nasıl bilebiliriz?

• Destekleyeceğimiz meselenin geri tepme ve bir skandal yaratma olasılığı var mı?

• Rakiplerimiz, aynı meseleye daha önce el atmış ve bu meseleyi sahiplenmiş olabilir mi?

Doğru İnisiyatifi n Seçilmesinde karşılaşılan bazı zor so-ruları şöyle sıralayabiliriz:

• Dikkatimizi asıl işimizden kaydırmadan bunu nasıl başarabiliriz?

• Bu inisiyatif, şirketimizin görünürlüğünü nasıl sağlayabilir?

• Bu programlar gerçekten işe yarıyor mu? Bu gibi programlar, kimlerin dikkatini çekiyor?

• Tüketiciler, satışlardan söz konusu sosyal meseleye aktarılan miktarın çok az olduğunu düşünürse ne olacak?

• Çalışanlarımızın bu sosyal mesele için gönüllü olup zaman ayırmaları durumunda ortaya çıkacak üretkenlik maliyeti hesaplandı mı?

• Konuyla ilgili görünürlük ve özellikle bu sosyal mesele için mağazalarımızda raf alanı sağladığımızda, yaptığımız yatırımdan ne kadar kazanım sağlayacağımızı sağlıklı şekilde belirlemek pek mümkün değil. Bir çek yazıversek veya bağış yapsak olmaz mı?

Program Planlarının Tasarlanıp Hayata Geçirilmesinde karşılaşılan bazı zor soruları şöyle sıralayabiliriz:

• Performans artışı için para gerekiyorken bunu nasıl yapabiliriz?

• Paranın kendilerine ait olduğunu düşünen hissedarlara ne diyeceğiz?

• Niçin departmanımızdan bu konuyu fi nanse etmesi isteniyor?

• Partnerler, karar sürecini açmaza sokup çalışanlarımızın daha fazla zaman harcamak zorunda kalması gibi bir sonuca yol açabilir mi?

• Yaptığımız harcamaya orantılı bir iyilik yapabilecek miyiz?

• Bu, markanın reklamını gizli gizli yapmak olmuyor mu?

• Çıkış stratejimiz nedir?

• İkiyüzlü görünmekten kaçınmak için neler yapacağız?


4

2 ALTI

SOSYAL

İNİSİYATİF

Bu kitapta mercek altına alınan altı sosyal inisiyatif şunlar:

Pazarlama Odaklı İn�s�yat�fler

1. Sosyal Mesele Tanıtımı (Cause Promotion): Şirket, bir sosyal mesele hakkında farkındalığın artırılması ve dikkatlerin konuya toplanması amacıyla yapı-lacak tanıtımlara fi nansman sağlar, ayni yardımda bulunur veya kurumsal başka kaynaklarını devreye sokar. Ayrıca söz konusu sosyal meseleye katılım, yardım veya gönüllü toplama gibi faaliyetler için destek verir. Şirket, tanıtım faaliyetlerini kendi ba-şına başlatıp yürütebilir. Şirket, bu tür bir girişimin ana partnerlerinden biri olabilir. Veya şirket, birden fazla sponsor arasında yer alabilir.

2. Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama (Cause-Related Marketing): Şirket, parasal veya ayni yardımlarını ürün satışlarına veya diğer tüketici eylemlerine bağ-layabilir. En çok görünen örnekte bu teklif, belirli bir süre, belirli bir ürün ve belirli bir hayır işi için-dir. Böyle bir senaryoda şirket, kâr amacı gütmeyen bir kuruluşla ortaklaşa hareket eder. Böylece hem ürün satışlarını artıracak ve hem de o hayır kurumu için fi nansal destek sağlayacak, her iki taraf için de avantajları olan bir ilişki kurulmuş olur. Müşteriler, bu şekilde hayır kurumlarını desteklemenin yeni yollarına kavuşurken aynı zamanda en önemsedik-leri konularda faaliyet gösteren kurumları destekle-me imkânına da sahip olabildiklerinden bu işbirliği bir kazan-kazan-kazan durumu olarak görülüyor.

3. Kurumsal Sosyal Pazarlama (Corporate Social Marketing): Şirket, kamu sağlık ve güvenliğinin iyileştirilmesi, çevrenin korunması veya toplum refahının artırılması gibi konulara odaklı davranış değiştirme kampanyalarının geliştirilmesine ve/veya bunların hayata geçirilmesine destek verebilir. En ayırt edici niteliği bu davranış değiştirme yönü-dür. Bu yönüyle sosyal meseleler için farkındalık yaratma, bağış ve gönüllü toplama konularını des-

tekleyen sosyal mesele tanıtımından ayrışır. Şirket, davranış değiştirme kampanyasını kendi başına geliştirebilir ve hayata geçirebilir. Ama kamu sek-törü kuruluşları ile ve/veya kâr amacı gütmeyen kurumlarla yürütülen kurumsal sosyal pazarlama faaliyetleri daha yaygındır.

Kurumsal İn�s�yat�fler

4. Kurumsal Hayırseverlik (Corporate Philantropy): Bir şirket, bir sosyal meseleye veya hayır kurumu-na doğrudan ve genellikle nakit para, bağış ve/veya ayni hizmet şeklinde katkıda bulunabilir. Tüm ku-rumsal sosyal inisiyatifl er içinde en gelenekselleş-miş olan tür muhtemelen budur ve uzun zamandır anlık tepkilerle ve neredeyse hiçbir hazırlık yapıl-madan yürütülen faaliyetlerdir. Birinci kısımda belirtt iğimiz gibi, şirketler artık hem içeriden hem dışarıdan daha stratejik yaklaşımlar benimsemeleri, odaklanacak bir mesele seçmeleri ve hayırseverlik işleri ile şirketin hedefl erini birbirine uyumlu hale getirmeleri konusunda giderek daha fazla baskı görüyorlar. Sosyal medyanın yaygınlaşması bazı şirketleri, hangi hayır kurumlarına yardım yapıla-cağı konusunda tüketicilerin görüşlerini almaya da itiyor.

5. Çalışanların Gönüllülüğü (Workforce Voluntee-ring): Şirket; çalışanlarını, perakende partnerlerini ve/veya franchise üyelerini, yerel topluluk örgütle-rine ve meselelerine gönüllü destek vermeye teşvik edebilir. Bu faaliyet, bağımsız bir çaba olabileceği gibi (örn. teknoloji şirketi çalışanlarının, okullara giderek gençlere bilgisayar eğitimi vermesi) kâr amacı gütmeyen bir kurumla işbirliğine gidilerek de gerçekleştirilebilir. Gönüllülerin yapacağı işler, şirket tarafından organize edilebileceği gibi, çalı-şanlar neler yapacaklarına kendileri de karar vere-bilir. Bu durumda şirket, çalışanlarına mesai saatle-rinde izin vermek ve gönüllü veri tabanı eşleştirme programlarını temin etmek gibi yöntemlerle onları destekleyebilir.

6. Sosyal Bakımdan Sorumlu İş Uygulamaları (So-cially Responsible Business Practices): Bir şirket,


5

toplumun refahını geliştirip çevrenin korunmasını sağlayacak sosyal meseleleri destekleyen kurumsal uygulamaları benimseyebilir ve bu doğrultuda ya-tırım yapabilir. Şirket, kendi başına hareket edebile-ceği gibi başka kurum ve kuruluşlarla işbirliğine de gidebilir.

İnisiyatifl er arasında ortak noktalar olsa da (mesela benzer meseleleri desteklemeleri, kurulan partnerlik-ler, kullanılan kanallar vb.) her birinin niteliği belirgin şekilde farklıdır. Sosyal meselenin tanıtımı, bir mesele-yi, halkın farkındalığını ve katkısını artırmak suretiyle destekler. Sosyal mesele odaklı pazarlama bağışların ürün satışlarına ya da başka tüketici eylemlerine bağlanma-sıyla ayırt edilir. Kurumsal sosyal pazarlama, her zaman davranış değişikliğini etkileme hedefi ne odaklıdır. Toplulukların gönüllü katılımını sağlama, çalışanların, franchise ve perakende satış partnerlerinin bir sosyal meseleyi desteklemek için zaman ayırmasını ifade eder. Kurumsal hayırseverlik; çek yazmayı veya kurum-sal hizmet ve kaynakların doğrudan ayni katkı şeklin-de sunulmasını ifade eder. Sosyal bakımdan sorumlu iş uygulamaları da, belirtildiği üzere, isteğe bağlı ve çevre ve toplum yararını gözeten kurumsal uygulama ve ya-tırımların benimsenmesi olarak tanımlanabilir.

Çeşitli örneklere baktığımızda öne çıkan birkaç gözle-mimizi şu şekilde özetleyebiliriz:

• Sosyal sorumluluk konusunda geliştirilecek kurumsal temalar altı inisiyatifi n tümüyle ifade edilebilir.

• Bir şirketin birden fazla tema ve her temanın da sadece birkaç inisiyatifl e ilişki halinde olması yaygın bir durumdur.

• Bir kampanya, farklı inisiyatifl eri bir araya getirebilir.

Son olarak, farklı noktalarını vurgulamak adına bu ini-siyatifl eri niteleyen diğer terimleri de hatırlatmakta ya-rar görüyoruz. Sosyal meselenin tanıtımı, sosyal mesele pazarlaması, sosyal mesele sponsorlukları, sosyal meselenin reklamlarla duyurulması, başka markalarla işbirliği yapıl-ması veya kurumsal sponsorlukları kapsar. Bazıları sosyal meselenin tanıtımı ya da birlikte markalandırma program-

larını tarif ederken sosyal mesele odaklı pazarlamayı dahil eder. Kurumsal sosyal pazarlama sosyal mesele pazarlaması kavramının altkümesi olarak düşünülebi-lir. Kurumsal hayırseverlik; kurumsal bağış, topluluklara yardım, topluluk geliştirme, toplulukların harekete geçiril-mesi, kurumsal sosyal yatırım veya topluluk yardımı şek-linde ifade edebilir. Topluluk gönüllülüğü kavramı, topluluk hizmetleri, topluluk geliştirme, topluluklarla ilişki-ler, toplulukları harekete geçirme, topluluklara yardım, top-luluklarla işbirlikleri ve kurumsal vatandaşlık programla-rını kapsar. Sosyal bakımdan sorumlu iş uygulamaları ise bazılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık ve kurumsal yükümlülük kavramlarıyla eşan-lamlıdır.

Adı geçen ve birbirlerinden kesin çizgilerle ayrılan bu kategoriler sayesinde bu inisiyatifl er, zihinlerde net-lik kazanırken, bir inisiyatifi n başarılı olmasının yolu daha iyi anlaşılıyor ve daha etkili bir şekilde uygula-nıyor. Sonraki altı bölümde de bahsedeceğimiz gibi bu inisiyatifl erin her birinin kullanılması gereken kendine özgü durumlar vardır. İnisiyatifl eri başarıyla geliştirip hayata geçirmek için de farklı farklı yolları izlemek ge-rekiyor.

3 TÜKETİCİLERİ, İYİ BİR

MESELEDE ŞİRKETİNİZE

KATILMAYA İKNA ETMEK

Pazarlama odaklı sosyal inisiyatifl erin 1980’lerdeki ilk dalgasında bağışlarla tüketici eylemleri arasında bağ-lantı kuran programlar ağır basıyordu. Geçen 20 yılda sosyal meselenin tanıtımı olgusu pazarlama hedefl e-riyle sosyal hedefl erin başarılmasında çok tutulan bir strateji olarak öne çıktı.

Sosyal meselelerin tanıtım faaliyetlerinde, bir sosyal meseleye dair farkındalık ve ilgi yaratmak veya o me-sele için bağış toplamak ya da insanların gönüllü ola-rak yürütülen çalışmalara katılmasını sağlamak ama-cıyla kurumsal fi nansman, ayni yardım veya diğer bazı kaynaklar kullanılır. İyi tasarlanmış ve uygulanmış tanıtımlar, bir şirkete yönelik bakış açısını değiştirebi-leceği gibi müşteri sirkülasyonunu ve satışları artırır,


6

müşteri sadakatini güçlendirir ve çalışanlarla iş part-nerlerini motive eder.

Sosyal meselenin tanıtımında ağırlıklı olarak şu ileti-şim hedefl erine odaklanılır:

• Çarpıcı istatistikler ve olgular sunarak bir mesele hakkında farkındalık ve ilgi yaratmak.

• İnsanları söz konusu sosyal mesele hakkında daha fazla bilgi edinmeye ikna etmek.

• İnsanları zaman ayırmaya ikna etmek.

• İnsanları para bağışında bulunmaya ikna etmek.

• İnsanları bağış toplamak amacıyla gerçekleştirilecek bir yürüyüşe veya imza toplama kampanyasına katılmaya ikna etmek.

Sosyal mesele tanıtımları genellikle misyonları şirketin desteklediği meseleyle bağlantılı, kâr amacı gütmeyen partnerlerle çalışmayı gerektirir ama son dönemde kâr amacı gütmeyen partnerlerle çalışma yoluna git-meden, bu çalışmayı kendi başına yürüten şirketlerin sayılarının istikrarlı bir artış kaydett iği görülüyor.

Bu alanda deneyimli birçok yöneticinin başarının anahtarı olarak üzerinde buluştukları ortak nokta, şir-ketinizin ürünleri ve değerleriyle ilişkilendirilebilecek bir meselenin seçilmesi gerektiği oldu. Bu yöneticiler, belirlenecek sosyal meselenin, yönetim kademesi tara-fından uzun vadeli olarak desteklenebilecek bir konu olması gerektiğinde hemfi kirler. Bu mesele ayrıca, müşterileriniz ve hedef pazarlarınız için de önem taşı-yan, çalışanlarınızı motive edecek ve medyada en ge-niş şekilde yer almanızı sağlayacak bir mesele olmalı. Sosyal mesele tanıtım planları hazırlarken, kampanya ve ürünleriniz hakkında bağlantı kurmalı, işbirlikleri geliştirmeli, markanız için görünürlük yaratmalı ve sonuçların takibi ve ölçümünü nasıl yapabileceğinizi belirlemelisiniz.

Bir yönetici şirketinin tecrübesinden edindiği dersleri işadamlarına şu şekilde anlatıyor:

• Markanızın veya şirketinizin değerlerini paylaşan bir partner bulun.

• Sosyal meseleyi sizin bakış açınız ve önceliklerinizle ele alacak bir partnerle işbirliği yapın.

• İstikrarlı ve uzun soluklu bir işbirliği kurun.

• Sponsorluğunuzu hayata geçirin. Sponsorluk için ayırdığınız rakamın iki katını harcamaya hazır olun.

• Atılım yapın. İyi bir tasarımın gücünü asla küçümsemeyin.

• Anlatın ve hatırlatın. Çabalarınızın güçlü bir farkındalık yaratmasını sağlayın.

• Tüketici neredeyse siz de orada olun. Onların sizi bulmasını beklemeyin.

• Sizinle ilişkisi olan tüm tarafl arın yani tüketici, müşteri, partner ve çalışanlarınızın gücünden yararlanın.

• Kendinizi tanıtın. Yeni hedef tüketiciler bulun, programınızı (bambaşka bir şey yaratmak yerine) uygun şekilde genişletin.

B�r başkası şunları ekl�yor:

“Özetlemek gerekirse, bizim uyguladığımız ve işe ya-rayan, başkalarının da işine yarayabileceğini düşündü-ğümüz hususları şöyle sıralayabiliriz:

• Hangi uzmanlığa sahipseniz veya ne tür ürün üretiyorsanız, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetiniz de o alanda olsun.

• Çalışanlarınıza, hayır işlerinde aktif rol verin.

• Yürütt üğünüz faaliyetin yerel düzeye kadar sahiplenilmesini sağlayın.

• Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetinizi, tek bir güçlü kimlikle ilişkilendirin.

• İşbirlikleri kurun.

• Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetinin hedefl erini koyun, kitlelere anlatın ve sonuçlarını ölçün.”


7

Sosyal Mesele Tanıtımıyla

İlg�l� Olası Kaygılar

Özünde tanıtım olan hemen her kampanya ve prog-ramda olduğu gibi, kurumsal sosyal sorumlulukların tanıtım faaliyetlerini belirleme ve planlama süreçlerin-de şirketlerin dikkat etmesi gereken bazı konular söz konusudur.

Şirketin görünürlüğü silinebilir. Sosyal meselelerle ilgili büyük çaplı çalışmalara girişecek bir pazarlama müdürü, şirketinin bu faaliyet sayesinde basında ve kamuoyunda elde edeceği görünürlüğü de düşünür. Hayır amacıyla düzenlenen bir etkinliğe bir dolu baş-ka şirketle birlikte sponsor olarak katılmak, kimi moral bozucu sonuçlar alınmasına yol açabilir.

Tanıtım malzemeleri genellikle kısa ömürlüdür. Broşür, el ilanı, basın bültenleri, özel etkinlikler hatt a tişört, su şişesi ve şapka gibi tanıtım malzemelerinin etkisi çok kısa sürelidir. Yöneticiler, kampanyalarını destekleyecek uzun soluklu unsurlar yaratmaya teşvik edilmelidir.

Yapılan yatırımların ve tanıtım harcamalarının geri dönüşünü takip etmek zor olabilir. Şirketin yürütt üğü tanıtım faaliyetlerinin sonuçlarını takip etmek yöneti-cilerin anlatt ıklarına göre hayli zordur. Kurumsal kay-naklardan yapılan harcamaları ve özellikle de parasal olmayan (örn. çalışanların gönüllü faaliyetler için har-cadıkları zaman, mağazada ayrılan alanın maddi ifade-si vb.) katkıları takip etmek de aynı derecede zordur.

Bu yaklaşım, çek yazmaktan daha fazla zaman ve ka-tılım gerektirir. Sosyal mesele tanıtım faaliyetlerinin şirketlere hatırı sayılır bir getirisi olabilir ama—diğer tüm pazarlama programları gibi—para, zaman ve emek ister.

Tanıtım faaliyetleri taklit edilebilir ve bu da rekabet avantajlarını zayıfl atabilir. Başarılı bir tanıtım faaliye-ti genellikle çok benzeyen başka programların ortaya çıkmasına yol açar.

Sosyal Mesele Tanıtımları Ne Zaman Düşünülmeli?

Şirket, desteklemek istediği sosyal meseleyi belirledi-ğinde, aşağıdaki şartlar mevcutsa, sosyal mesele tanı-

tım faaliyetine gerek tek başına gerek diğer faaliyetler-le beraber başlanabilir:

• Şirketiniz hedef pazarlara kolayca erişebiliyorsa.

• Söz konusu sosyal meselenin ürünleriniz ve dağıtım kanallarınızla ilgisi varsa ve bunlar yoluyla sürdürülebilir bir nitelik taşıyorsa.

• Mevcut kurumsal uygulama veya hedefl eri kullanma fırsatına sahipseniz.

• Çalışanların veya partnerlerin katılımı, söz konusu sosyal meseleyi destekleyecekse ve bir birlik ruhu yaratacaksa.

• Bir marka işbirliği yaratılacaksa.

• Kâr amacı gütmeyen partnerin geniş bir destekçi kitlesi, enformasyon veya numune dağıtım kanalları varsa, etkinlikler düzenleyebiliyor, şöhretli destekçilere ulaşabiliyorsa veya sizin teknolojinizi tamamlayıp ileri götürecek bir teknolojiye sahipse.

Sosyal Mesele Tanıtım Kampanyası Planı

Nasıl Hazırlanır?

Desteklenecek sosyal mesele belirlenip tanıtım için na-sıl bir inisiyatif uygulanacağı kararlaştırıldıktan sonra en önemli iş, kampanyanın partnerlerle birlikte yürü-tülüp yürütülmeyeceği, yürütülecekse bu partnerlerin nasıl seçileceğidir. Kampanya planları, hedef kitleye, kilit mesajlara, kampanyanın içeriğine ve başlıca med-ya kanallarına dair kritik kararları içereceğinden part-nerler tarafından birlikte geliştirilmelidir.

Tanıtım kampanyalarının geliştirilme sürecini destek-leyecek bir yaratıcı brifi n genel özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

1. Hedef Kitle: Bu bölümde hedef kitlenin kısa bir açık-laması ve tahmini büyüklüğü, demografi k, psikog-rafi k, coğrafi özellikleri ile davranış değişkenleri yer alır.

2. İletişim Hedefl eri: Bu bölümde hedef kitlenin, ileti-şim faaliyetlerimiz neticesinde neleri bileceği (ger-


8

çekler, enformasyon), nelere inanacağı (duygu) ve belki de neleri yapacağına (örn. sosyal medya kana-lıyla bağışta veya paylaşımda bulunma) dair hedef-lerimiz yer alır.

3. Vaat Edilecek Faydalar: Hedef kitlenin gönüllülük esasına göre yürütülecek faaliyetlere katılmasını teşvik edecek veya bağışta bulunmasını sağlayacak unsurlar, bir başka deyişle bunları yaparak elde edecekleri faydalardır.

4. Açılışlar: Siegel ve Doner’e göre açılışlar, hedef kit-lenin dikkatini en çok verdiği, kurumsal mesaj doğ-rultusunda eyleme geçebildiği zaman, yer ve du-rumlardır. Medya kanallarının belirlenmesinde bu bilgi kilit rol oynar.

5. Konumlandırma ve Gerekenler: Bu bölümde kampan-yanın genel niteliği (örn. ciddi mi yoksa neşeli bir kampanya mı olacak) ve kurumsal logoların nasıl kullanılacağı gibi hususlar yer alır.

6. Kampanya Hedefl eri: Kampanya için ölçülebilir he-defl er belirlediğinden bu bölüm medya kanalla-rının seçimi anlamında önemlidir. Süreç hedefl eri (örn. ulaşılmak istenen kitlenin büyüklüğü ve fre-kans hedefl eri) veya gerçek sonuç hedefl eri (örn. yarışa katılacak kişi sayısı) gibi süreç hedefl eri bu kapsama girer. Bu doküman, daha sonra sloganlar, başlık ve metinler, görseller, materyaller, medya ka-nallarının seçimi, değerlendirme planları, bütçeler, uygulama planları, kampanya faaliyetlerinin üstle-neceği sorumluluklar ve tarihler gibi kampanya un-surlarının belirlenmesinde kullanılır.

4 ÜRÜN SATIŞLARI VE TÜKETİCİ

EYLEMLERİ TEMELİNDE

MESELELERE KATKIDA

BULUNMAK

Parasal ve ayni bağışların ürün satışları veya diğer tüketici eylemleriyle ilişkilendirilmesi şeklinde sosyal mesele odaklı pazarlamayla büyük geri kazanımlar elde etmek mümkündür.

Tüketiciler, hayır işlerini destekleyen ürün ve hizmet-leri satın almaya eğilimliler. Çeşitli örnekler, sosyal mesele odaklı pazarlama programlarının sosyal ve fi -nansal faydalar sağlayabileceğini göstermekle birlikte, yaptıkları katkı konusunda muğlak ifadeler kullanan (örn. “satışlarımızın belli bir kısmı bağış olarak aktarı-lacaktır” demek gibi), yasal düzenlemelere uymayan, sosyal meseleyi desteklerken fırsatçı veya yanıltıcı ola-rak algılanan bir şirketin eleştirilere maruz kalması iş-ten bile değildir.

Diğer beş inisiyatif türünden sosyal mesele odaklı pa-zarlamayı ayırt eden en önemli taraf, şirketin bağışta bulunma niyetiyle tüketici eylemini birleştirmesidir. Bu bağdan dolayı, sosyal mesele odaklı pazarlama ini-siyatifl eri, genellikle çok ayrıntılı anlaşmalar ve önemli faaliyetler konusunda (özel promosyon teklifl eri oluş-turulması, markalar arası işbirliği duyurularının ha-zırlanması, yasal düzenlemelere ve sektör kurallarına sadık kalınması, tüketicilerin yaptıkları alışveriş ve ey-lemlerin takibi vb.) kâr amacı gütmeyen partnerlerle iyi bir koordinasyon gerektirir.

Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama Tekl�fler�

Ürünlerle ilişkilendirme ve bağış anlaşmalarının çeşitli yaygın türleri vardır ve bunlar şeff afl ık anlamında en iyi uygulamalar olarak kabul ediliyor.

• Satılan her ürün için belirli bir para verilmesi.

• Her başvuru veya açılan her hesap için belli bir miktar bağışlanması.

• Bir ürünün satışından veya yapılan bir işlemden belli bir yüzdenin bağışlanması.

• Tüketicinin satın aldığı bir ürün veya yaptığı bir eylem karşılığında şirket tarafından belirli bir ayni yardımda bulunulması.

• Bir hayır işinde kullanılmak üzere nakit bağışta bulunulması.

Şirket, hangi tüketici eylemine karşılık nasıl bir bağışta bulunulacağını belirlerken, hazırladığı sosyal mesele odaklı pazarlama programında bağıştan yararlanacak


9

kesimleri, hangi ürünlerinin bu çalışmaya dahil edile-ceğini, kampanyanın başlangıç ve bitiş zamanını, asgari veya azami bağış miktarını ve/veya dağıtım kanallarına ilişkin kısıtlamaları (örn. sadece perakende satış part-nerleriyle yürütülecek bir program vb.) belirtmelidir.

Toplanan bağışlardan faydalananlar genellikle kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla vakıfl ardır. Vakıfl ar, ba-zen şirketler tarafından da kurulur (örn. Pedigree Vak-fı). Şirket bu vakıf eliyle bağış toplar, toplanan bağış-ları yönetir ve gerekli yerlere dağıtır. Şirket, topladığı bağışları çeşitli hayır kurumlarına verebilir veya bir kampanyadan sağlanan geliri tek bir örgüte de aktara-bilir. Bu amaçla kurulacak işbirliklerinde birden fazla şirket bulunabileceği gibi, bu işbirliği kimi zaman bir kamu kurumuyla da (örn. okullar) kurulabilir.

Ş�rketler�n Sağlayacağı Potans�yel Faydalar

Sosyal mesele odaklı pazarlama kampanyalarının şir-ketlere sağladığı yararlar, doğal olarak pazarlama ağır-lıklıdır. Başarılı çalışmalar, şirketin söz konusu sosyal mesele için hatırı sayılır bir bağış toplarken bir yandan da yeni müşteriler kazanmasına, niş pazarlara ulaş-masına, ürün satışlarını artırmasına, pozitif bir marka kimliği oluşturmasına yardım eder.

Başarının Anahtarları

Sosyal mesele odaklı pazarlama kampanyaları gelişti-ren ve gerçekleştiren yöneticilerin aktardığı üç örnek olay, başarı stratejileri konusunda size yol gösterecek. Bu yöneticilerin yaşadıklarıyla aşağıda verdiğimiz en iyi uygulamalar birbiriyle tamamen örtüşüyor:

• Şirketinizin ve hedef kitlenizin halen dikkatle takip ett iği veya kampanyanızla birlikte takip etmeye başlayabileceği bir sosyal mesele seçin.

• Yapacağınız hayır işlerinde partnerinizi belirlerken, kampanyanıza gerçek anlamda enerji ve hareket katacak, çok sayıda aktif destekçisi olan bir partner olmasına dikkat edin.

• Sosyal meseleyle yapacağınız ürün teklifi nin birbiriyle tamamen örtüşmesine özen gösterin ve

müşteri kitleniz, ürünleriniz ve söz konusu sosyal meseleyi önemseyen insanların ortak paydasını bulmaya çalışın.

• Fikrinizi hedef müşterileri göz önüne alarak araştırın veya genel bir ilgi yaratacak ve pazarlama stratejilerine ince ayar verecek bir pilot program oluşturun.

• Potansiyel müşterilere yürütt üğünüz faaliyeti fark ett irin. Ürün etiketlerindeki kısa ifadeler veya ilanların altında küçük harfl erle yer alacak cümleler kolaylıkla gözden kaçabilir.

• İletişimi basitleştirmek ve müşterilerinizin şüpheye kapılmasını önlemek için teklifi nizi basit tutun ve şeff af olmasına özen gösterin. Hayır kurumuna bağışlanacak cari veya tahmini miktarı açıklamanın şirketinize yararlı olabileceğini unutmayın. Hatalarınızı kabul etmekten ve değişiklik gerekiyorsa bunları yapmaktan kaçınmayın.

Sosyal mesele odaklı pazarlama faaliyetlerini yerel bir yaklaşımla yürütmenin getirdiği kazanımlar şöyle sı-ralanabilir:

Toplumsal Kazanımlar

• İhtiyaç duyulan toplumsal altyapının oluşturulma-sı ve aile hizmetleri, sağlık, teknoloji, okuryazarlık ve eğitime erişim.

• Müşterinin görebildiği ve yararlanabildiği somut bir katkı sağlanması.

• Toplumun ekonomik anlamda ayaklarının üzerin-de durmasını sağlamak amacıyla yerel yönetimle-rin ve sağlık hizmetleri projelerinin desteklenmesi.

• Bölgede ve şehirlerde yaşayan halkın refahına yönelik kurumsal yatırımlardan yararlanma.

Olası Kaygılar

Şirketlerin hayır işi yapmakla ilgili tüm iddialarına şüpheyle bakan tüketici ve aktivist grupların var ol-


10

duğu bir ortamda sosyal mesele odaklı pazarlama kampanyaları eleştiriye maruz kalabilir. Sosyal mese-le odaklı pazarlama kampanyalarını doğru bir şekilde hayata geçirmek ve bu kampanyaları halka doğru şe-kilde anlatmak, diğer inisiyatif türlerine kıyasla daha fazla emek ve kaynak gerektirebilir. Ayrıca hukuki risklerin yanı sıra birtakım pazarlama riskleri de do-ğurabilir. Birkaç örnek vermek gerekirse:

• Şirket ve hayır kurumu arasında, yapılacak katkının genel şartlarını belirleyen yazılı sözleşmeler yapılmalıdır.

• Yasal kısıtlamalar ve açıklanması zorunlu durumlar araştırılmalı ve bunlara titizlikle uyulmalıdır.

• Kurumsal taahhütlerin (Ürün ambalajlarından kesilen indirim kuponlarının kullanımı karşılığında okullara para gönderilmesi temeline dayalı bir kampanya söz konusuysa, kullanılan kuponların sayısı kayıt altına alınmalı uygun sayıda okula uygun miktarda bağış gitt iğinden emin olunmalı) yerine getirilmesini teminat altına almak için güvenilir takip sistemleri kurulmalıdır.

• Tüketiciyi harekete geçirmek için ciddi miktarda tanıtım yapılmalıdır. Bunun için ilan vermek, satış noktası tanıtım materyalleri hazırlamak, ambalajlarda değişiklik yapmak gibi maliyeti olan girişimlerde bulunulmasını veya hedef kitle ve frekans eşiğine ulaşmak için sosyal medyanın kullanılmasını gerektirir.

• Tüketiciler, bu tür kampanyalara karşı bilhassa şüpheci olabilir, bunları hayırseverlik çabasından daha öte bir girişim (bunda haklılık payı da var) şeklinde algılayabilirler. Toplanan paraların ne kadarının hayır kurumuna gideceğine veya kampanyayla toplanması hedefl enen para miktarının ne kadar olduğuna dair bilgilere erişimin zor olduğu kampanyalar, daha çok şüphe çekerler.

• Bazı tüketiciler, markanın işbirliğine gitt iği hayır kurumuna dair kaygılar besliyor olabilir ve kampanyaya konu olan ürünü satın almaktan kaçınabilir.

• Partner olarak seçilen hayır kurumunun tanıtım faaliyetlerinde onayını almak gerekebilir ama bu şirketin kendi öncelik ve kurallarıyla çelişik durumların ortaya çıkması ve süreçte gecikmeler yaşanması sonucunu doğurabilir.

Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama Ne Zaman

Düşünülmel�?

Çoğu şirketin sosyal mesele odaklı pazarlama inisiya-tifl eri geliştirme ve uygulama potansiyeli vardır. Bu-nunla birlikte, başarı şansı en yüksek olanlar, büyük bir pazar payı veya geniş bir kitleye hitap edebilme gücüne sahip, yerleşik geniş dağıtım kanalları üzerin-den tüketiciye ulaşabilen, farklı bir yönü olup tüketici-ye istedikleri hayır kurumuna katkıda bulunma fırsatı sağlayabilen ürünleri olan şirketlerdir. Satışlarda ve görünürlükteki artışın veya gündemde olan bir sosyal meseleye destek sağlamak için başka bir markayla iş-birliğine gidilmesinin pazarlama hedefl eriyle ürünler için belirlenen hedefl eri ne zaman destekleyebileceği üzerinde önemle durulmalıdır.

Sosyal Mesele Odaklı B�r Pazarlama Planı

Nasıl Hazırlanır?

Bir sosyal mesele odaklı pazarlama çalışmasının hazır-lık aşamaları, geleneksel pazarlama planlarıyla ben-zerlik gösterir. İlk başta bir durum değerlendirmesi yapılır, hedefl er belirlenir, hedef kitleler seçilir, pazar-lama karmasında karar kılınır ve bütçe, uygulama ve değerlendirme planları hazırlanır. Bu doğrusal süreç her zaman pratik olmasa da ve şirket tarafından sıkı sı-kıya bağlı kalınarak uygulanmasa da başarılı ve başa-rısız kampanyalar ele alındığında bu yolun izlenmesi gerektiği görülmektedir.


11

5 DAVRANIŞ DEĞİŞTİRME

KAMPANYALARININ

DESTEKLENMESİ

Kurumsal sosyal pazarlama, kamu sağlığı, güvenlik, çevre ve toplumun refahı konularında iyileşmeler sağ-laması amaçlanan davranış değiştirme kampanyaları-nı tasarlamak ve/veya hayata geçirmek için kurumsal kaynakları kullanır. Odak noktası ve hedefl enen sonuç her zaman davranış değişikliği yaratmaktır.

Başarılı kampanyaların ardında, stratejik bir pazarla-ma planlama yaklaşımı yer alır. Bu yaklaşım; durum analizi yapılması, hedef kitlenin belirlenmesi, davranış hedefl erinin konulması, davranış değişikliğinin önün-deki engellerin saptanması, davranış değişikliğiyle elde edilecek yararların belirlenmesi ve sonrasında da saptanan engellerin aşılması ve potansiyel faydaların maksimize edilmesine yardımcı olacak bir pazarlama stratejisi geliştirilmesini sağlar.

Kurumsal sosyal pazarlamayı öteki sosyal inisiyatifl er-den ayıran başlıca özellik, davranış değiştirme konu-suna odaklanmasıdır. Kampanya çalışmaları, mevcut inanış ve tutumları değiştirmek için farkındalık yarat-maya yer verse veya eğitsel bileşenleri içerse de kam-panya esas olarak halkın belli bir davranışını veya bir eylemini etkilemek üzere tasarlanır.

Klas�k Kurumsal Sosyal Pazarlama

Kampanyaları

Kurumsal sosyal pazarlama kampanyaları, genellikle şu özgül konularla ilgili davranışlara odaklanır:

• Sigarayla mücadele, pasif içicilik, meme kanseri, prostat kanseri, fi ziksel faaliyet, fetal alkol rahatsızlığı, ergen hamileliği, cilt kanseri, yeme bozuklukları, diyabet, kalp hastalıkları, AIDS ve ağız sağlığı gibi konuları kapsayan sağlık meseleleri.

• Trafi kte güvenlik, suda boğulmaların önlenmesi, intihar, acil durumlara hazırlıklı olma gibi konuları kapsayan ve genel olarak yaralanmaları önlemeye yönelik meseleler.

• Tatlı su kaynaklarının korunması, elektriğin tasarrufl u kullanımı, zirai ilaçların kullanımı, hava kirliliği, vahşi doğa yaşam alanları ve çöp kirliliği gibi konuları kapsayan çevresel meseleler.

• Gönüllülük, oy verme, hayvan hakları, organ bağışı, suçu önleme ve kan bağışı gibi konuları kapsayan toplumsal katılım meseleleri.

Hangi meseleler üzerine yoğunlaşılacağı, genellikle şirketin esas faaliyet konusuyla yakından ilişkilidir. Bir davranış değiştirme kampanyasını destekleme ka-rarı alınırken giderek ve hatt a alarm zilleri çalarcası-na derinleşen sorunlar belirleyici olabilir. Hangi alana odaklanılacağı, kurum içi gruplarca veya çalışanlarca, örneğin, belirli tüketici gruplarını izleyen bir ürün mü-dürünce önerilebilir. Bazı durumlarda da şirkete, bir kamu kurumu ya da sivil toplum kuruluşu tarafından bir kampanyada yer alması teklif edilebilir.

Olası Kaygılar

Sosyal pazarlama kampanyalarının çeşitli olumsuz yönleri olabilir. Bunları bilmek ve planları bunlara göre yapmak gerekir. Bunlardan bazıları şöyle sırala-nabilir:

Bazı konular, şirket için uygun değildir. Tüketiciler, bir şirketin bir sosyal meseleyi desteklemesi veya bu meseleyle ilgili bir tanıtım ve bilinçlendirme faaliyeti-ne girişmesini şüpheyle karşılayabilir. Hatt a şirketin gizli bir gündemi olduğu bile konuşulabilir ve kam-panyanın samimiyeti ve orijinalliği sorgulanabilir.

Klinik ve teknik uzmanlık, birçok sosyal mesele ve kampanyada mutlaka yer alması gereken unsurlar-dır. Sosyal pazarlama kampanyaları için uygun birçok davranış, profesyonel görüşlerle analiz edilip destek-lenmek zorundadır.

Davranışları değiştirmek ve istenen sonuçları ya-ratmak akşamdan sabaha gerçekleşecek bir şey de-ğildir. Şirketin paydaşlarının önceden uyarılmaları, kampanyanın aşamaları olacağı, ilerlemeyi gösterecek kriterlerin belirlenip takip edilmesi gerekeceği peşinen anlatılmalıdır.


12

Üzerinize vazife olmayan konularda sosyal pazar-lama kampanyaları düzenlediğinizi söyleyerek sizi eleştirebilecek kesimlere karşı hazırlıklı olun. Bazı sivil toplum örgütleri, bireylere yönelik bazı kampan-yaların kişisel özgürlükleri kısıtladığını, devletin veya şirketlerin bu gibi konularla uğraşmaması gerektiğini ateşli bir şekilde savunuyor.

Bir sosyal pazarlama kampanyasını değil destekle-mek, geliştirmek bile basit bir çek yazmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Planlama, uygulama ve part-nerlerle koordinasyon aşamaları için personelin daha fazla zaman ayırması kampanyanın başarısı için şart-tır. Ayrıca mevcut medya ve dağıtım kanallarıyla daha iyi bütünleşmeli, elde edilen sonuçlar daha dikkatli takip edilmeli ve sosyal mesele ve o meseleyle ilişkili davranışları etkileyen trend ve etkinlikler sürekli iz-lenmelidir.


Başarılı bir kurumsal sosyal pazarlama kampanyasının en önemli ilkeleri; eylem için öncelikli alanları belirle-mekte mevcut verileri kullanmanın önemi, hedef kitle-nin istek ve ihtiyaçlarını akılda tutmak için başlangıç aşamalarında araştırma yapılması, beceri geliştirme program ve hizmetleriyle arzulanan davranış değişik-liklerinin desteklenmesi ve başarının uzun soluklu bir çalışmanın eseri olacağının bilinmesidir.

Kurumsal Sosyal Pazarlama Kampanyası

Ne Zaman Düşünülmel�?

• Bir inisiyatifi n ana hedefl eri, kurumsal pazarlama hedefl eriyle uyumlu, kurumsal hayırseverlik ve toplumu harekete geçirme amacını destekliyorsa.

• Şirketin desteklemek istediği konu bireysel bir davranış değişikliği unsuru içeriyorsa.

• Desteklenecek konunun maddi kaynağı ağırlıklı olarak pazarlama biriminden geliyorsa ve bu paranın yönetimi pazarlama birimi tarafından üstlenilecek ve para pazarlama iletişimine dahil edilebilecekse.

• Arzulanan davranış değişikliği, bir veya daha fazla kurumsal ürünle ilişkilendirilebilecekse ve sonrasında da fi yat, dağıtım kanalı, tanıtım ve özelliklerle birleştirilebilecekse.

Kurumsal Sosyal Pazarlama Kampanyası

Planı Nasıl Hazırlanır?

1. Bir amaç belirleyin ve yürüteceğiniz çalışmaya odaklanın. Bu çalışmanın sponsoru kim olacak? Bunu neden üstleniyor? Plan, hangi sosyal mesele veya kesime odaklanıyor? Niçin?

2. Bir durum analizi yapın. Bu analizi esas alarak ku-rumsal anlamda güçlü ve zayıf yanlarınızı, kurum dışı fırsat ve tehditleri belirleyin. Daha önce yapıl-mış benzer kampanyaları inceleyerek dersler çıka-rın. Taklit edilme olasılığını değerlendirin.

3. Hedef kitleyi seçin. En fazla ihtiyacı olan, ulaşılma-sı en kolay olan, katılımcı şirketler açısından en iyi tercih olan, eyleme geçmek için en hazır olan kesim-lerle başlayın.

4. Davranış hedefl erini belirleyin. Bu aşamada başarı-nın anahtarlarından biri, kampanyanın özünü mey-dana getirecek basit, sade, hayata geçirilebilir dav-ranış hedefl eri koymaktır. Hedef kitledeki davranış değişiklikleri anlamında ölçülebilir—kurumsal pa-zarlama modelindeki satış hedefl erine benzer—he-defl er koyun.

5. Davranış değişikliği önünde hangi engellerin oldu-ğunu, davranış değişikliğini teşvik edecek unsurları belirleyin. Strateji geliştirmek açısından önemleri nedeniyle davranış değişikliğinin algılanan maliyet ve faydalarını saptayın. Hedef kitlenin halen sergi-lediği veya tercih ett iği davranışları ve rekabet edi-lecek konuları da bu aşamada belirlemek önemlidir.

6. Hedef kitlenin, arzu edilen davranışı nasıl görmesi-ni istediğinizi tarif eden bir “arzulanan konumlan-dırma önermesi” hazırlayın.

7. Ürün, fi yat, yer ve tanıtım stratejilerini içeren, he-def kitlenin, tarafınızca arzu edilen davranışı be-nimsemesini sağlayacak veya buna yardımcı olacak


13

unsurları içinde barındıran bir pazarlama karması hazırlayın.

8. Sonuçları değerlendirme ve takip için bir plan oluş-turun.

9. Bütçe oluşturup fi nansman kaynakları bulun. Tüm sektörlerle (kamu kurumları, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, vakıfl ar, özel çıkar grupları) kurumsal işbirliği fırsatlarını araştırın.

10. Bir uygulama planı hazırlayın. Arzulanan davranış değişikliğinin yavaş gerçekleşeceğini kabul eden üç yıllık bir plan idealdir.

6 BİR SOSYAL MESELEYE

DOĞRUDAN KATKI

SAĞLAMAK

Kurumsal hayırseverliğin özünde, bir şirketin, bir sos-yal mesele veya hayır işine, ağırlıklı olarak nakit para, bağış ve/veya ayni hizmet formatında doğrudan kat-kı yapması yer alır. Kurumsal hayırseverliğin portresi çok değişti. Yöneticiler, bir yandan hissedarların zen-ginliğine yönelik iç ve dış kaygıları dengelemeye yöne-lik baskılarla, diğer yandan da şirketin ayakta kalma-sını sağlayan topluma yönelik sorumluluğun hakkıyla yerine getirilmesi beklentisiyle karşı karşıya kalmışlar-dır. Kurumsal hayırseverliğin geçirdiği değişimde bu konuların etkisi büyük olmuştur. Geçen birkaç yılda sosyal medyanın yaygınlaşması, bazı şirketleri kitle-kaynaklı bağış kavramını test etmeye yöneltt i. Buna göre tüketiciler, bağışlardan yararlanacak adayları be-lirliyor ve/veya belirlenen adaylar için oy kullanıyor.

T�p�k Kampanyalar

Hayırseverlik çalışmaları genellikle şirket için öncelikli bir sosyal meselenin seçilmesi, yapılacak katkının be-lirlenmesi ve katkının hangi kişi veya kurumlara veri-leceği temeli üzerine bina edilir. Hayırseverlik, çeşitli şekillerde olabilir:

• Nakit bağış: Gençlere yönelik hizmetler veren bir kuruluşa mali destek vermek, çalışanların yaptığı

bağış kadar bağışta bulunmak, tabii afetlerle karşılaşanlara acil destek sağlamak vb.

• Şartlı bağış yapmak: Suyun korunmasını amaçlayan bir kuruluşa veya kütüphanesini kurmaya çalışan bir okula maddi destek vermek vb.

• Burs vermek: Restoran yönetiminde kariyer yapmak isteyen veya gelişmekte olan ülkelerde yaşayıp üniversiteyi ülkenizde okumak isteyen öğrencilere burs vermek vb.

• Ürün bağışlamak: Trahom ile mücadele için ilaç, hastanelerde yatan çocuklar için oyuncak, dar gelirli aileler için yapılacak evlerin maliyetini azaltmak için eşya vb.

• Teknik uzmanlık sunmak: Envanter kontrol sistemleri için uyguladığınız stratejiyi karşı tarafl a paylaşmak, beslenme yönetmelikleriyle ilgili teknik içeriğe yönelik sağlık eğitimi materyallerini incelemek vb.

• Tesis ve dağıtım kanallarınızdan yararlandırmak: Çocuk araç koltuklarının doğru yerleştirilip yerleştirilmediğini kontrol etmek için otomobil bayilerinde yer ayrılması veya marketlerin, gıda bankalarına verilmek üzere toplanan gıdalar için yer tahsis etmesi vb.

• Ekipmanlardan yararlandırma: Okullarda açılacak bir bilim sergisinin malzemelerinin taşınması için araç tahsis etmek veya bir sağlık fuarında kullanılmak üzere tıbbi araç-gereç vermek vb.

Birçok yönetici, bu tür faaliyetler sonucunda şirket iti-barında artış kaydedildiğini, toplumun sempatisinin kazanıldığını ve öncelikli tercih edilen markalar ara-sında üst sıralara gelindiği ifade etmektedir.

Olası Kaygılar

Diğer sosyal inisiyatifl eri geliştirme ve uygulamaya koyma aşamasında yaşananlara benzer çeşitli zorluk ve kaygılar, hayırseverlik çabalarında da görülebi-liyor. İyi bir itibarı olan, çalışılması kolay, yapılacak katkıların etkin yönetim ve dağıtımını yapabilecek


14

altyapıya sahip bir hayır kurumuyla işbirliği yapma-nın önemi büyük. Diğer inisiyatifl erde de olduğu gibi burada da yöneticiler, hissedarların kamu kurumları-nın kapsamına giren sosyal meseleleri desteklememesi gerektiğine yönelik kaygılarını dikkate almak zorun-dalar. Özellikle büyük maddi bağış yapılıyorsa buna daha dikkat etmek gerekir.

Ancak, kurumsal hayırseverlik faaliyetlerinin birçok yönü kendine özgüdür. Geleneksel olarak kurumsal hayırseverlik çalışmalarının diğer türlere göre med-yada ve kamuoyu nezdinde görünürlüğü daha azdır. Bunun da nedeni, şirket yöneticilerinin kurumsal ha-yırseverlik faaliyetleriyle prim yapmak istememeleri-dir. Öte yandan yapılan çeşitli araştırmalara göre halk, şirketlerin hayırseverlik faaliyetlerinde bulunmasını istiyor ve yapılan işleri takip ediyor. Alışveriş karar-larını da çok zaman, bir şirketin yaptığı hayır işlerine dair bilgisi ve farkındalık düzeyine dayanarak veriyor.

Hayırseverlik faaliyetlerini yönetme sorumluluğunu taşıyan yöneticilerin karşı karşıya bulunduğu zorluk-lardan biri de faaliyetlerin izlenmesi ve elde edilen sonuçların ölçülmesidir. Hayırseverlik faaliyetleri ge-nellikle, sonuçlardan elde edilen geribildirimlere ve bu tür ölçüm sistemlerinden yoksun partnerlerin yaratt ığı etkiye dayanır.


Kurumsal hayırseverlik çalışmalarında başarının anahtarları aslında diğer inisiyatif türleriyle benzerlik gösterir. Yaptığınız iş, çalışanlarınız ve genel kurumsal yurtt aşlık alanınızla ilgisi olan bir mesele seçin. Şirket yöneticilerinin, özellikle de büyük ölçekli hayırseverlik çalışmalarında en baştan itibaren katılımını sağlayın. Bağışları, en uygun kişi ve kurumlara verin. Somut ve olumlu bir fark yaratmanın yollarını bulmaya çalışın. İşbirliklerinizi bir yılla sınırlamayın, uzun vadeli olma-sını sağlayın. Ayni yardım yapma fırsatlarını—bilhas-sa ana ürünlerinizle ilgili olanları—araştırın. Son ola-rak, asla çekingen davranmayın, sonuçları tartışmak ve başarıyı kutlamak konusunda makul bir yaklaşım benimseyin.


Hayırseverlik çalışmaları birçok şirket için norm haline gelmiş bulunuyor. Sosyal yurtt aşlık veya hayırseverlik hedefl eri belirlemiş şirketler için bu çalışmalar her za-man gündemin ilk sırasında yer alıyor. Hayırseverlik çalışmaları, toplumsal kuruluşlar ve acenteler, şirket-lerin fazla veya kullanılmayan kaynaklarından fayda sağlayabileceği durumlarda da düşünülmelidir.

Hayırseverl�k Çabalarının Gel�şt�r�lmes�

Hayırseverlik çalışmalarıyla ilgili başlıca adımlar, des-teklenecek meselenin saptanması, katkıların yönlendi-rileceği kâr amacı gütmeyen kuruluşun veya alıcıların belirlenmesi, katkı seviyesi ve türlerinin netleştirilmesi ve iletişim ve değerlendirme planlarının hazırlanması olarak sıralanabilir.

• Desteklenecek sosyal meseleyi belirlerken atılacak ilk adım, mevcut hayırseverlik önceliklerini dikkate almaktır. Bu öncelikler, şirket tarafından kurumsal hedefl er, çalışanların istekleri ve müşterilerin kaygıları esas alınarak belirlenir.

• Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar arasından bir partner seçilirken yöneticiler ilk olarak mevcut işbirliklerine bakmalı ve iyi yürüyen bir işbirliği varsa ve başarılı bir mali yönetim geçmişi bulunuyorsa, yeni işbirlikleri bu sağlam temeller üzerine bina edilmelidir. Partner seçiminde etkili olabilecek diğer bir ölçüt de kurumsal ürünler, dağıtım kanallarını kullandırma ve teknik uzmanlıktan yararlandırma gibi ayni kaynaklar sağlamak suretiyle anlamlı bir katkı yapılıp yapılamayacağıdır.

• Yapılacak katkının düzeyinin belirlenmesinde ilk adım, mevcut kurumsal hayırseverlik kurallarının esas alınmasıdır. Bu kurallar, vergi öncesi kârdan verilecek bir yüzdelik oran, farklı kârlılık düzeylerine göre değişkenlik gösterebilen yüzdelik oran, sabit bir rakam veya çalışan eleman sayısını dikkate alan bambaşka bir hesaplama yöntemini bile içerebilir.


15

• Tüketiciler, çalışanlar ve öteki paydaşlar, şirketlerin sosyal katkılar yapıp yapmadıklarına dair somut kanıtlar görmek isterler. Şirketlerin, hayırseverlik çalışmalarını etkin şekilde anlatmaları çok önemlidir.

• Genellikle zor olsa da yöneticiler, toplam nakit katkı miktarını hesaplayacak, ayni hizmetlerin değerinin tahmin edilmesinde kullanılacak ve desteklenen sosyal meselenin çözümüne yönelik sonuçlar ve yaratılan fark hakkında bilgi verecek takip ve ölçümleme araçlarını saptayıp kullanmalıdır.

7 ŞİRKET ÇALIŞANLARININ,

ZAMAN VE BECERİLERİYLE

KATKIDA BULUNMASI

Topluluklar için gönüllülük inisiyatifi , çalışanları, pera-kende partnerlerini ve franchise üyelerini, yerel top-lulukların örgütlerine ve meselelerine gönüllü destek vermeye teşvik edebilir. Gönüllü destek kapsamına çalışanların uzmanlık, beceri, fi kir ve/veya fi ziksel emekleriyle katılması girer. Kurumsal destek, çalışan-lara ücretli izin verilmesi, çalışanların ilginç fırsatları bulmasına yardım edilmesi ve şirketin hedefl ediği öz-gül meselelerin desteklenmesi için ekiplerin organize edilmesini ifade eder.

Toplum yararı için gönüllülük ile diğer inisiyatifl er arasında belirgin farklar vardır. Gönüllülükte bir şir-ketin çalışanları şahsen halk topluluklarının kurduğu örgütlerde gönüllü çalışırlar veya sosyal bir meselede görev üstlenirler. Toplum yararına gönüllülük yeni bir kurumsal inisiyatif değildir. Yeni ve dikkat çekici olan tarafı, gönüllü çalışmalarının mevcut kurumsal sosyal inisiyatifl erle daha güçlü bir şekilde bütünleşmesi ve gönüllü çalışmalarla kurumsal hedefl erin arasında ku-rulan bağdır. Bir kere daha stratejik yaklaşımın norm haline geldiğini, çalışanların başka kurumsal sosyal inisiyatifl erce desteklenen ve genellikle ana kurumsal değer ve hedefl erle bağlantılı olan sosyal meselelere gönüllü katkı sunmaya teşvik edildiğini görüyoruz.

Topluma gönüllü katkı sağlamak ve bunu kurumsal anlamda desteklemek, birçoklarının gözünde (bu kı-sımda kendi başlarından geçenleri paylaşan yöneticiler de dahil olmak üzere) kurumsal sosyal katılımın tüm formları arasından en samimi ve en tatminkâr olanıdır. Bu bir anlamda kişi ve kuruluşları, sahip oldukları öz-gün beceriler ve yaratıcı yetenekleriyle katkıda bulun-maya ve böylece en özgün bir şekilde kendilerine ait olan ve kimsenin alıp götüremeyeceği bir şeyi vermeye davet etmektir.

T�p�k Kampanyalar

Çalışanların gönüllü faaliyetlerine şirket tarafından verilecek destek çok çeşitli şekillerde olabilir. Çalışa-nın, içinde yaşadıkları topluma katkıda bulunmaya teşvik edilmesiyle başlar, ciddi bir mali yatırımı temsil eden, çalışanın şirketin tüm çalışanları nezdinde takdir ve taltif edilmesine kadar gider. Şirketin vereceği des-tekler şöyle sıralanabilir:

• Çalışanların, yaşadıkları çevrede gönüllü faaliyetlerde bulunmasını cesaretlendirecek ve gönüllülük fırsatlarına erişimi veya bunların keşfedilmesini sağlayacak kaynaklarla ilgili bilgi sağlayabilecek kurumsal iletişim çalışmalarıyla kurumsal etik desteklenebilir.

• Çalışanın üzerinde düşünmek isteyebileceği özgül ve halen başka sosyal inisiyatifl erce desteklenen meseleler ve hayır kurumları önerilebilir, bunlara nasıl katkıda bulunabileceğine dair ayrıntılı bilgi verilebilir.

• Özgül bir mesele veya etkinlik için gönüllü ekipleri kurulabilir.

• Saha koordinatörleri, web sitelerinde çıkan ilanlar veya bazı durumlarda çalışanların ilgi alanlarıyla toplumsal ihtiyaçları eşleştiren gelişmiş yazılımları kullanarak çalışanların gönüllülük fırsatları bulmasına yardım edebilir.

• Yıl içinde 2-5 gün arasında ücretli izin hakkı tanınarak çalışanın gönüllü hayırseverlik faaliyetlerinde bulunmasına imkân yaratılabilir veya çalışanın, gelişmekte olan bir ülkeye gidip


16

orada bir yıl süreyle kalması ve şirketi adına gönüllü faaliyetlerde görev almasına fırsat tanınabilir.

• Çalışanların, gönüllü olarak destek verdikleri ve zaman geçirdikleri hayır kurumlarına nakit bağış yapılabilir. Bağışlar, çalışanların orada kaç saat çalıştıklarına göre belirlenebilir.

• Yaptıkları örnek işleri takdir etmek için, çalışanların gönüllü faaliyetlerinden kurum içi bültenlerde bahsedilebilir. Bu çalışanlara hizmet plaketi veya iğneleri takdim edilebilir veya yıllık şirket toplantıları veya birim için özel sunumlarda, yaptıkları gönüllü faaliyetlere yer verilebilir.

Şirket çalışanları, yerel çevrelerinde sağlık ve güven-lik standartlarının artırılmasına yönelik faaliyetlerde gönüllü olarak yer alabilecekleri gibi çevrenin korun-masını amaçlayan büyük kapsamlı çalışmalarda da rol üstlenebilirler.

• Toplumsal projeler: En yaygın gönüllü faaliyet alanıdır. Ev yapmak, gıda bankaları için yiyecek-içecek toplamak, radyolar aracılığıyla düzenlenen kampanyalarda telefonlara bakmak, sponsorlu yürüyüşler için takımlar oluşturmak, parkları temizlemek, çocuklara kitap okumak, güç koşullarda yaşayan gençlere akıl hocalığı yapmak, sınıfl arda gönüllü olmak, hastanede yatan çocukları ziyaret etmek, huzurevlerindeki yaşlılarla zaman geçirmek, bilgisayar öğretmek, evsizlerin barındırıldığı merkezlerdeki kişilerle dostluk kurmak, aşevlerinde yemek dağıtmak, yetimler için oyun evleri inşa etmek ve evcil hayvan sahiplendirme stantlarında görev yapmak bu faaliyetlerden bazılarıdır.

• Sağlık ve güvenlikle ilgili projeler: Çalışanların gönüllü olarak zaman ayırdıkları çalışmalardır. Bazıları şöyle sıralanabilir: Çocukların diş problemlerini takip etmek, gençlerin fi ziksel aktivite programlarına liderlik yapmak, arabalarda çocuk koltuklarının güvenli bir şekilde yerleştirilip yerleştirilmediğini kontrol etmek, AIDS ile ilgili bilgilendirici broşürler dağıtmak, yaşlıları yıllık grip aşısı için arabayla aşı merkezlerine götürmek,

çocuklara yaya geçitlerini nasıl kullanacaklarını göstermek vb.

• Çevrenin korunması konusunda yürütülen gönüllü faaliyetler: Bu başlık altında yürütülen faaliyetler, çevreye atılan çöplerin toplanması, yangın faciası yaşanan yerlerde ağaç dikimi, otoyolların çevresinin güzelleştirilmesi için tohum ekimi, somonların yaşam alanlarının korunması, bitki türlerinin belirlenmesi, yabani otların kontrolü, yabancı bitkilerin sökümü, bataklık alanların rehabilitasyonu, kirlenmiş su yollarının temizlenmesi, rögarlardaki yabancı maddelerin temizlenmesi vb.

Potans�yel Faydalar

Bu inisiyatif yerel halk topluluklarıyla güçlü ve samimi ilişkiler kurulmasını sağlar, mevcut personelin mem-nuniyetini ve çalışma şevkini artırır, çalışan adayları-nın gözünde o şirketi cazip kılar. Diğer sosyal inisiya-tifl erdeki çalışmaların ve yatırımların birleştirilmesi ve etki gücünün artırılmasında gönüllü çalışma inisiya-tifi nin büyük katkısı söz konusu olabilir. Diğer inisi-yatifl erde olduğu gibi burada da kurumsal hedefl ere katkı, kurum itibarının güçlenmesi, ürün ve hizmetleri tanıtma fırsatlarına sahip olunması gibi ilave kazanım-lar elde edilebilir.

Olası Kaygılar

Benzersiz kazanımlar, beraberinde benzersiz kaygı-ları da getirebilir. Çalışanların gönüllü faaliyetlerine ne şekilde ve ne miktarda kurumsal katkı yapılması gerektiğine ilişkin kaygılar yersiz değildir ve bunlar, örneklerini aşağıda okuyabileceğiniz gibi birçok farklı şekilde dile getirilebilir:

• Bu işin maliyeti çok yüksek olabilir.

• O kadar çok çalışanınız vardır ki, çabalar hesapsızca geniş ve sosyal bir etki yapamayacağınız alanlara yayılabilir.

• Çalışanlarımızın gönüllü faaliyetleri tüm pazara hatt a dünya geneline yayılmış durumdaysa


17

şirketimizin bundan fayda sağlaması nasıl mümkün olabilir?

• Bu çalışmayı ve çalışmanın sonuçlarını izlemek zor olabilir.

• Çalışmalarımızı halka duyurmakla onlarla gösteriş yapmak arasındaki dengeyi bulmak, bu kampanyada çok zor olabilir.


Başarılı bir gönüllü çalışma icra etmenin anahtarları, diğer inisiyatifl erle benzeşir. Deneyimli yöneticiler, gerçek sosyal, ekonomik ve çevresel meselelerle çalı-şanların heyecanlarını ve şirketin kurumsal ihtiyaçla-rını birleştiren gönüllü programların geliştirilmesini öneriyorlar. Gönüllü çabalarının avantajlarıyla şirketin kurumsal yurtt aşlık stratejisini ve diğer mevcut ku-rumsal sosyal inisiyatifl erini (örn. sosyal mesele tanı-tımı, hayırseverlik çalışmaları vb.) buluşturmanın ge-tirilerine dikkat çekiyorlar. Yöneticiler, uzun soluklu çalışmalar için üst düzey yönetimin desteğini peşinen almak gerektiğine vurgu yapıyor ve güçlü partnerler seçilmesi gerektiğini ifade ediyorlar. Çalışanların des-teklenmesi, çabalarının takdir edilmesi, yaratılan neti-celerin takip ve ölçülmesine önem veriyorlar. Öte yan-dan, bu çabaların halka duyurulup duyurulmaması, duyurulacaksa nasıl ve ne zaman duyurulacağı konu-sunda her nasılsa fi kir birliği içinde değiller. Uzlaştık-ları konu, bu çabaları anlatan tarafın, söz konusu gö-nüllü çabalardan yarar görenlerin veya bizzat gönüllü katkı sunan çalışanların olması gerektiği ve hayatların-da yaratılan farkı, gönüllü olarak yaşadıklarını bizzat çevrelerine anlatmalarının en iyi yol olduğu.


Büyük şirketlerin çoğunluğu ve küçük şirketlerin bü-yük bir kısmı, çalışanlarının topluluklara gönüllü hiz-met etmesini destekliyor. Yöneticilerin karşılaştıkları en büyük ikilem ise, sağlanacak desteğin düzey ve tü-rüdür. Bir başka zorlandıkları şey de belirli konuları öne çıkarmalarının mı yoksa gönüllüleri kendi istedik-leri konularda çalışmakta serbest bırakmalarının mı

daha doğru olacağıdır. Çalışanlara daha resmi ve daha güçlü destek verilmesi ve bazı sosyal meselelerin öne çıkarılması, şu koşullarda düşünülebilir:

• Mevcut sosyal inisiyatifl er, gönüllü faaliyett en fayda sağlıyorsa.

• Bir grup çalışan, şirket ve kurumsal yurtt aşlık hedefl eriyle güçlü bağlantıları olan belli bir sosyal meseleyle ilgilendiklerini ifade etmişse.

• Çalışanların becerileri ve kaynaklarıyla uyumlu ve genellikle umulmadık bir toplumsal ihtiyaç ortaya çıktığında.

• Teknolojik ilerlemeler sayesinde çalışanların gönüllü faaliyetlere katılmasının kolaylaştığı durumlarda.

• Güçlü bir toplumsal örgütün, destek almak amacıyla bir şirketle işbirliği yapmak istemesi, bu örgütün, çalışanların ilgi alanına giren bir meseleyi temsil etmesi ve stratejik kurumsal yurtt aşlık hedefl eri ve kurumsal hedefl erle doğal bir ilişki içinde olması durumunda.

• Gönülllü faaliyetlerin yeni pazarlar yaratma ihtimali veya yeni ürün araştırma ve geliştirme imkânları sunması durumunda.

Topluluk Gönüllülüğü Programlarının

Gel�şt�r�lmes�

Bir şirket resmi bir gönüllülük programı geliştirmek istiyorsa ve çalışanların topluma yönelik hizmetlerde görev üstlenmesini teşvik eden gayri resmi iletişim fa-aliyetlerinin ötesine geçmeye karar vermişse şu adım-ları takip edebilir:

1. Çalışanların gönüllü faaliyetlerini düzenleyen bir yönetmelik hazırlayın. Belli sosyal meselelere ön-celik verileceğine dair bir karar alınırsa, en doğru meselenin belirlenmesinde şirketin misyon bildiri-si, genel kurumsal yurtt aşlık odağı, mevcut sosyal inisiyatifl er, çalışanların ilgi alanları, mevcut top-lumsal partnerler ve toplumun acil ihtiyaçları esas alınmalıdır.


18

2. Çalışanlara verilecek desteğin tür ve düzeyini be-lirleyin. Program seçenekleri parasal teşvikleri (örn. ücretli izin ve çalışanların bireysel veya topluca ça-lışma saatleri esas alınarak nakdi bağışta bulunul-ması) içerebilir. Parasal olmayan destek kapsamına belli etkinliklerde görev alacak çalışan ekiplerinin organize edilmesi ve yerel gönüllülük fırsatlarıyla çalışanların ilgi alanlarını eşleştiren yazılımlar su-nulması girebilir.

3. Kurum içi iletişim planı hazırlayın. Çalışmalara dair haberleri her lokasyon ve düzeydeki çalışanlara ulaştırmak, şirketin bütününü kapsayan başarılı bir gönüllülük programının başarısında kritik bir rol oy-nar. Program için bir isim bulunması, görsel bir kim-lik oluşturulması, şirketin üstlendiği sorumluluğu, toplumsal destek ihtiyacını ve çalışanların katılımı-nın arzulandığını dile getiren mesajlar hazırlanması gibi klasik iletişim planlaması unsurları yeterlidir.

4. Bir takdir planı hazırlayın. Çalışanların gönüllü faaliyetlerinin takdir edilmesi, intranet ve bülten-ler yoluyla veya departmanlar içinde düzenlenen toplantılarda ya da şirket toplantılarında konunun gündeme getirilmesi suretiyle olabilir.

5. Harici bir iletişim planı hazırlayın. İlk adım olarak iletişim hedefl eri belirlenmeli, bu iletişim çalışmala-rıyla hangi konuların destekleneceği netleştirilme-lidir. Örneğin, amaç sadece şirketin toplumsal ça-lışmalarını duyurmaktan ve yıllık raporlarda bunu hedef gözetilerek yapılan bir iletişim çalışmasına dönüştürmekten mi ibarett ir? Veya bunun yanı sıra medyadan daha geniş kapsamlı yararlanarak şir-ketin itibarını güçlendirmek midir hedef? Belki de çalışanların gönüllü faaliyetlerinin desteklenmesi veya şirket genelinde onurlandırılmaları için ek bir imkân sunmaktır. Bunlar netleştirilip üzerinde uz-laşıldıktan sonra sıra eylem planlarına gelecektir.

6. Takip ve değerlendirme için bir plan hazırlayın. Son aşama, personelin gönüllü çalışma saatlerini ve bu çalışmalardan fayda sağlayan kesimleri takip etme-yi sağlayacak bir sistem ve plan oluşturulmasıdır. Ayrıca, iletişim planındaki iletişim hedefl erinin de-ğerlendirilmesinde kullanılacak ölçütler üzerinde de uzlaşma sağlanmalıdır.

8 SOSYAL SONUÇ ELDE

ETMEK İÇİN İŞİNİZİ NASIL

YÜRÜTMELİSİNİZ?

Bir şirketin sosyal meseleleri desteklemek, toplulukla-rın esenliğini yükseltmek ve/veya çevreyi korumak ga-yesiyle kendi takdiriyle benimseyip hayata geçirdiği iş uygulamalarına sosyal bakımdan sorumlu uygulamalar adı verilir. Temel farkı, şirketin kendi takdiri ve isteği doğrultusunda yürütülen faaliyetleri kapsamasıdır. Ya-salara, düzenleyici kurumların getirdiği kurallara veya ahlaki standartlara uymak için, kamuoyunun beklenti-leri doğrultusunda hayata geçirilen uygulamalar değil-lerdir. Burada “topluluk”, şirket çalışanlarını, tedarikçi ve dağıtıcıları, sivil toplum kuruluşları ve kamu sektö-ründen partnerler ile genel anlamda halkı ifade eder. “Esenlik” sözcüğü ise sağlık ve güvenlik, çevrenin yanı sıra duygusal ve psikolojik ihtiyaçlar için kullanılır.

Geçen dönemde sosyal sorumluluk tarafı daha ağır ba-san kurumsal uygulamalar terk edildi ve sosyal mese-leler için kurumsal çözümlere ve bu meseleleri destek-leyecek yeni kurumsal uygulamalara yönelik proaktif araştırmalar ağırlık kazandı.

Bu değişimin sebepleri neler?

• Sosyal bakımdan sorumlu işi uygulamalarının kârlılığı ve gelirleri artırdığına dair çok sayıda belgelenmiş ve kamuoyuyla paylaşılmış kanıt bulunuyor.

• Global pazarlarda tüketicilerin daha fazla seçeneği var ve ürün, fi yat ve dağıtım kanalı gibi kriterler haricindeki kriterlere göre de karar verebiliyorlar.

• Yatırımcılar ve diğer paydaşlar, özellikle halkın gözü üzerlerindeyken ve teknoloji ve internetin gücünü kullanarak çok gelişkin baskı taktikleri uygulanırken bu noktada bir itici kuvvet olabilirler.

• Çalışanların üretkenliğinin artması ve şirket bünyesinde kalma süresinin uzaması giderek önem kazandığından şirket yöneticileri, çalışan memnuniyetini artırmanın yeni yollarını aramaya giriştiler.


19

• Teknoloji sayesinde, hele işler kötü gitt iğinde şirket faaliyetlerine dair haberlere ulaşmak çok kolaylaştı.

• Tam şeff afl ık konusunda çıta biraz daha yükseldi. Böylece potansiyel müşteriler “tüketiciler dikkat” konumundan ürün içeriği, hammaddelerin kaynağı ve üretim süreçleri gibi konularda tam anlamıyla bilgilendirilme yapılmasını bekler konuma geldiler.

Sosyal Bakımdan Sorumluluk İç�n T�p�k

İş Uygulamaları

Sosyal bakımdan sorumluluk birçok iş inisiyatifi , ürünlerle ilgili dahili prosedür ve politikaların, tesis ta-sarımlarının, üretim ve montaj sürecinin ve çalışanlara sunulan desteğin revize edilmesini beraberinde getirir. Bu uygulamalar, tüketici ve yatırımcılarla ilgili harici raporlara yansıyabilir. Ayrıca işe alma uygulamaları, tesis ve bina lokasyonlarıyla ilgili kararlarda dikkate alınabilir. Sosyal bakımdan sorumlu iş uygulamalarıy-la ilgili en sık rastlanan faaliyetler şöyle sıralanabilir:

• Çevrenin korunmasına veya güvenliğine dair tavsiye ve yönetmeliklere uymak veya bundan daha fazlasını yapmak için tesislerin tasarımlarının gözden geçirilmesi.

• Tehlikeli atık maddelerin kullanımının azaltılması veya derin kızartma için belli yağ türlerinin kullanımına son verilmesi gibi uygulamaları kapsayan süreç iyileştirmelerinin yapılması.

• Yasal ama zararlı kabul edilen ürünlerin satıştan çekilmesi.

• Çevrenin korunması bağlamında daha sürdürülebilir uygulamaları benimseyip uygulamaya koyan tedarikçilerin tercih edilmesi, bu tedarikçilerin çabalarının desteklenip ödüllendirilmesi.

• Çevreye en dost üretim ve ambalaj materyallerinin tercih edilmesi, atık madde miktarının azaltılması hedefl erinin dikkate alınması, yenilenebilir kaynakların kullanımı ve zehirli madde salımının düşürülmesi.

• Üretimde kullanılan materyallerin, bunların menşeinin ve yaratabilecekleri potansiyel tehlikelerin eksiksiz olarak kamuoyuna açıklanması, bununla yetinilmeyip daha ayrıntılı bilgi verilmesi.

• İşyerinde spor salonu veya kreş açılması, uyuşturucu sorunu yaşayanlara yardım etmek için bir çalışan destek programının hayata geçirilmesi gibi yollarla personelin refah ve mutluluğunun artırılması.

• Nicel hedefl eri iyi kötü ayırt etmeksizin tüm eylemleri ölçmek, takip etmek ve raporlamak.

• Uygun dağıtım kanalları ve sorumlu iletişim sağlamak adına çocuklara nelerin nasıl pazarlanacağına dair kurallar konulması.

• Ses tanıma mekanizmaları, farklı baskı türleri ve yardımlı dinleme cihazları gibi teknolojilerle engelliler için daha kolay erişim sağlanması.

• Tüketici bilgilerinin gizliliğinin korunması, çünkü kişileri ve özellikle internet üzerinde neler yaptıklarını takip eden, veri toplayan, bu verileri sınıfl ayan teknolojilerin gelişmesi, kişisel bilgilerin gizliliği konusunda kaygıların günden güne artmasına neden oluyor.

• Tesis, dışkaynak kullanımı ve perakende satış yerlerine dair kararların, toplum üzerinde yaratılacak ekonomik etki göz önüne alınarak verilmesi.

Birçok sektörden şirketler sosyal bakımdan sorum-lu iş uygulamaları gerçekleştirmekle beraber, en öne çıkanların tedarik zinciri, hammadde, operasyonel prosedürler ve çalışan güvenliği konularında daha fazla sayıda karar alınması gereken imalat, teknoloji, tarım endüstrisi kategorileri olduğu görülüyor. Sosyal bakımdan sorumlu iş uygulamalarını öneren ve ge-liştiren tarafl ar genellikle operasyon, tesis, kurumsal sosyal sorumluluk bölümlerinin yöneticileriyle diğer üst düzey yöneticiler ve kimi zamanda pazarlama ve stratejik planlama uzmanları oluyor. Sosyal bakımdan sorumlu iş uygulamalarının benimsenmesiyle ilgili iletişim faaliyetleri ağırlıklı olarak düzenleyici kurum,


20

yatırımcı, müşteri ve özel çıkar gruplarına ulaşmayı hedefl iyor. Şirket, uygulamaları kendi başına geliştirip hayata geçirse de zaman zaman kamu kurumları, sivil toplum kuruluşları, tedarikçiler ve dağıtıcılarla işbir-liklerine gidildiği de görülüyor.

Potansiyel Kurumsal Faydalar olarak faaliyet giderlerinin azalması, düzenleyici kurumların verdikleri parasal teş-vikler ve çalışanların üretkenliğinin ve şirkett e çalışma süresinin artması, şirketlerin elde ett ikleri mali kaza-nımlar sayılabilir. Şirketler, pazarlama tarafında da top-lumun sempatisinin kazanılması, tüketici tercihlerinde üst sıraya yükselme, marka imajını yerleştirme, ürün kalitesinde artış ve şirket itibarının güçlenmesi gibi kazanımlar elde ediyorlar. Diğer sosyal inisiyatifl erde olduğu gibi bu faaliyetler de düzenleyici kurumlar, te-darikçiler ve sivil toplum kuruluşları gibi harici partner-lerle ilişki kurmak açısından önemli fırsatlar sunuyor.

Potans�yel Kaygılar

Yeni ve sosyal sorumluluk tarafı ağır basan iş uygu-lamaları geliştirilmesine dair kurumsal heyecan, diğer hiçbir sosyal inisiyatifte olmadığı kadar çok sorgula-nabilir, yapılanlar eleştirilebilir ve elde edilen sonuçlar kılı kırk yaran bir incelemeye tabi tutulabilir. Tarafl ar, “Hayır işlemek için mi bunu yapıyorsunuz, yoksa şir-ketin başarısı için mi” diye sorabilir. Bu soruyu soran-lar arasında müşteriler, halk, çalışanlar, yatırımcılar, düzenleyici kurumlar ve medya gibi en temel unsurlar bile yer alabilir. Tarafl arın genel algısı genellikle aşağı-da sıralanan şekillerdedir:

• Şirketin heyecanından şüphe duyuluyor olabilir.

• Verilen sözlerin tutulduğunu ortaya koyan icraatlar görmek isteyeceklerdir.

• Bu kampanyanın uzun soluklu mu yoksa kısa süreli mi olacağını bilmek isteyeceklerdir.

• Yeni uygulamaların ne şekilde fark yaratacağını soracaklardır.

• Daha önce neler yaptığınızı bilmek isteyeceklerdir.

• Çalışmalarınızın sonuçlarını duymak isteyeceklerdir.


Yeni kurumsal inisiyatifl erin uygulamaya konulması ve bunlarla ilgili raporlama çalışmalarının doğru şekil-de yürütülmesi başarının başlıca anahtarlarıdır. Şirket yöneticileri, önceden tedbir alarak, hem kurumsal hem sosyal ihtiyaçlara hitap eden bir sosyal mesele seçe-rek, uzun vadeli bir taahhüt altına girerek, çalışanların şevkini artırarak, verilen sözün tutulmasını kolaylaştı-racak altyapıyı tasarlayıp hayata geçirerek ve dürüst, şeff af ve dolaysız iletişim kanallarını açık tutarak in-sanların şüphelerini giderebilir ve eleştirilerinin dozu-nu azaltabilirler.

Ne Zaman Düşünmel�?

Kişisel veya kurumsal düzeyde olmasına bakmaksızın bazıları sorumluluk sözcüğünü—kusura odaklanmanın zıddı olarak—tepki verme becerisi anlamında kullanır. Bu perspektiften bakıldığında, şirketin yaşam kalite-sini artıracak, bir yandan da kendisi için net bir fay-da—fi nansal, operasyonel, ilişkileri güçlendirici veya pazarlama tarafını destekleyici olması idealdir—sağ-layacak yeni veya revize edilmiş iş uygulamalarını düzenli olarak inceleyip gerekiyorsa uygulamaya koy-ması gerektiği söylenebilir. Bunu sağlayacak şartları aşağıda bulacaksınız:

• Şirkete, genellikle harici bir kamu kuruluşu veya düzenleyici bir kurumdan, yürürlükte olan bir iş uygulamasını çevrenin korunması adına değiştirmesi için fi nansal bir teşvik sunulduğunda.

• Yeni bir uygulamanın işletim maliyetlerini azaltması ve yanı sıra sosyal bir meseleye katkı sunması söz konusuysa.

• Mevcut iş uygulamaları (kısmen de olsa) önemli bir sosyal meseleyle ilgili katkı sağlıyorsa ve yapılacak revizyon ve iyileştirmelerle o meselenin çözümüne dair daha etkin bir nitelik kazanacaksa.

• Bir iş uygulamasını revize etmek veya altyapıya ve eğitim deneyimlerine yatırım yapmak suretiyle çalışanların sağlığını, güvenliğini veya refahını artırma fırsatı söz konusuysa.


21

• Bu uygulamayı hayata geçirmek, kalabalık ve belirgin niteliklerden yoksun bir pazarda hedef kitleye ulaşmayı kolaylaştıracak önemli bir fark yaratabilecekse.

• Markanın konumunu güçlendirecek güç birlikleri oluşturmak için fırsat varsa.

• Uygulamanın hayata geçirilmesi, ürün kalitesini veya performansını gerçek anlamda artırabilecek, fark yaratabilecek ve kullanıcıya daha fazla değer sunabilecekse.

• Uygulamalara yapılan yatırımlar veya uygulamalarda gerçekleştirilen değişiklikler tedarikçi veya dağıtıcılarla ilişkileri güçlendirebilecekse.

9 DESTEK VERİLECEK

SOSYAL MESELENİN

SEÇİMİ

Kurumsal sosyal inisiyatifl erce desteklenen mesele için iyilik, çeşitli potansiyel faydaların daha fazla sa-yıda gerçekleşmesidir. Kitapta anlatılan toplam altı pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifi n, sosyal meseleler ve bu meseleleri destekleyen hayır kurumla-rı için çoklu fayda sağladığı kabul edilmiştir. Şirketle-rin katkı sağladığı kurumsal meselelerin alıcı tarafında olanların aktardığı bilgiler ışığında, bu inisiyatifl erin sağlayabileceği yararlar şu şekildedir:

• Tanıtım amaçlı iletişim çabalarının desteklenmesiyle sosyal mesele için kamuoyunda farkındalık ve ilgi yaratılması.

• Müşterileri ve toplumdaki diğer kesimleri sosyal meselelere katkıda bulunmaya teşvik ederek bağış toplanmasının sağlanması.

• Tanıtım desteği sunarak ve dağıtım kanallarını kullandırarak toplulukların sosyal meselelerle ilgili faaliyetlere katılımını artırmak.

• Kamu sağlığını güçlendiren, güvenliğini artıran ve çevreyi koruyan iş uygulamalarını ve

bireysel davranış değişikliklerini etkileyen çabaların desteklenmesi.

• Maddi bağışları ve diğer kaynakları artırarak hayır kurumlarına ve sosyal meseleye yönelik çabalara katkı sunulması, bütçenin denkleştirilmesi ve/veya yürütülen çalışmanın kapsamının genişletilmesi.

• Topluluk gönüllülüğünü teşvik edip çalışanların gönüllü faaliyetlerini destekleyerek, uzmanlık, fi kir ve fi ziksel emeklerini bir sosyal meselenin çözümü için sunan gönüllülerin sayısının artırılması.

Bu çalışmaların topluma ve aynı zamanda şirkete ne-ler kazandırdığına dair şirket yöneticilerinin verdikleri örnekler ve bu konudaki bakış açılarını da gördük.

• Nitelikli kurumsal yurtt aşlık örneklerinin sergilenmesi ve sosyal sorumluluk çalışmalarına dair sözlerin tutulmasıyla şirket itibarının güçlenmesi.

• Yeni pazarlar açılması veya dağıtıcı ve tedarikçilerle uzun vadeli ilişkiler kurulmasıyla iş hedefl erinin gerçekleştirilmesine katkı.

• Toplumsal meselelere katkıda bulunulması, çalışanlara önemsedikleri bir meseleye katkı yapmaları için fırsat verilmesi, onlara kurumsal destek sunulması ve yaptıklarının takdir edilmesine bağlı olarak personelin motivasyonunun yükseltilmesi ve şirket hakkında “çalışılacak cazip bir kurum” algısı yaratılması.

• Verimliliği artıran ve malzeme giderlerini düşüren, sosyal bakımdan sorumlu yeni iş uygulamalarının benimsenmesiyle işletme maliyetlerinde azalma.

• Düzenleyici kurumlarla yakın işbirliği içinde çalışılarak veya belirlenen kriterleri fazlasıyla sağlayarak karşılıklı güven oluşturulması ve geleceğe dönük güçlü ilişkiler kurulması, böylece düzenleyici kurumların şirket üzerindeki denetiminin azaltılması.

• Ürün ve hizmetler, kampanyanın asli unsurlarından biriyse müşteri trafi ği yaratmak, markanın imajını geliştirmek, ürün farklılaşması


22

yaratmak, niş pazarlara ulaşmak, yeni müşteri kazanmak ve satışları artırmak suretiyle pazarlama hedefl erinin desteklenmesi.

• Teknik uzmanlık sunabilecek, aynı sosyal meseleye destek veren üye ve bağışçılara erişim olanağı sunarak kampanyanın kapsamının genişletebilecek, şirketin çalışmaları ve üstlendiği sorumluluk için güvenilir destek sunma potansiyeline sahip örgüt ve kurumlarla güçlü ilişkiler kurulması.

• Şirket ile destek verdiği sosyal mesele arasında daha yakın bir bağ kuracak çaba ve yatırımları artırarak ve böylece hem sosyal meseleye sağlanacak katkıyı hem de mevcut yatırımlardan elde edilecek geri dönüşü büyüterek mevcut kurumsal sosyal inisiyatifl eri ve yatırımları kaldıraç olarak kullanmak.

Çözüm Üret�lecek Sosyal Sorunun

Seç�m�nde Yararlanılab�lecek En İy�

Uygulamalar

• Çok sayıda mesele yerine birkaç sosyal mesele belirleyin.

• İş yaptığınız topluluklar nezdinde önem taşıyan meseleleri destekleyin.

• Misyon, değer, ürün ve hizmetlerinizle sinerji oluşturacak sosyal meseleleri seçin.

• Şirket hedefl erini destekleme potansiyeli olan meseleleri destekleyin: pazarlama, tedarikçilerle ilişkiler, üretkenlik artışı ve maliyetlerin azaltılması.

• Kilit bileşenleriniz için önem taşıyan meselelere yönelin: çalışanlar, hedef pazarlar, müşteriler, yatırımcılar, şirket yöneticileri.

• Uzun vadeli destekleyebileceğiniz meseleleri tercih edin.

10 SOSYAL MESELENİN

DESTEKLENMESİNDE

KULLANILACAK SOSYAL

İNİSİYATİFİN SEÇİMİ

Sosyal inisiyatifl ere kurumsal katılım, şirketin çeşit-li hedefl erini gerçekleştirmesine katkıda bulunabilir. Planlama sürecinin bu aşamasında yöneticiler, sosyal meseleye katkı anlamında yürütülecek çalışmalar-la karşılanabilecek öncelikli ihtiyaçlarını, fi nansal ve operasyonel hedefl eriyle pazarlama, şirket itibarı ve çalışanlarla ilgili hedefl eri göz önünde tutarak belirle-melidir.

Kurumsal Hedeflere En Uygun İn�s�yat�f�n

Seç�lmes�

• Sosyal meselenin öncelikli ihtiyaçlarını karşılayacak inisiyatifl eri seçin.

• Tekil bir sosyal mesele için çoklu inisiyatif kullanın, mevcut çalışmalarda kullanılmayan eksik inisiyatifl eri dahil edin.

• Güçlü toplumsal partnerler için en yüksek potansiyeli temsil eden sosyal inisiyatifl eri seçin.

• Daha önce tecrübeniz olan inisiyatifl eri seçin.

• Mevcut zengin kaynakları artıracak inisiyatifl eri seçin.


23

Sosyal Meselenin Tanıtımı

Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama

Kurumsal Sosyal Pazarlama

Kurumsal Hayırseverlik

Topluluk Gönüllülüğü

Sosyal Bakımdan Sorumlu İş Uygulamaları

Sosyal Mesele İçinMeseleye dair farkındalık ve ilgi yaratılmasıMaddi bağış toplanmasına destekSosyal meseleye daha fazla katılımKamuoyu davranışında değişikliklerMaddi ve diğer kaynaklarda artış

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Şirket İçinGüçlü kurumsal itibarKurumsal hedefl ere katkıÇalışanların motivasyonunun yüksek tutulması ve motivasyonu yüksek çalışanların tercih edeceği şirket olmaİşletme maliyetlerinde azalmaPazarlama hedefl erinin desteklenmesiHalkla güçlü ilişkiler kurulmasıMevcut kurumsal sosyal inisiyatifl erin etki gücünün katlanarak artması

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Güçlü yanı

Güçlü yanı

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç

Başlıca güç


24

Program Gel�şt�rmede Şunları D�kkate Alın:

• Planları geliştirmek için çapraz işlevsel ekipler kurun.

• Plan geliştirilme sürecine partnerlerinizi de dahil edin.

• Şirket için açık ve net hedefl er ve ölçülebilir amaçlar (sonuçlar) belirleyin.

• Sosyal mesele için şirket açısından açık ve net hedefl er ve ölçülenebilir amaçlar (sonuçlar) belirleyin.

• İletişim planı oluşturun.

• İlave stratejik unsurların belirlenip planlanması.

• Üst düzey yönetimin desteğini alın.

Sosyal Meselenin

Tanıtımı

Sosyal Mesele Odaklı

Pazarlama

Kurumsal Sosyal

Pazarlama

Kurumsal Hayırseverlik

Toplulluk Gönüllülüğü

Sosyal Bakımdan Sorumlu İş

Uygulamaları

Kurumsal çabaların görünürlüğü kolay kaybolabilir.

Başlıca potansiyel kaygı




Partnerlerle koordinasyon çok zaman alabilir.




Personelin zaman ayırıp katılması önemli olabilir.





Çalışmalarda dış uzmanlıktan yararlanmak gerekebilir.



Tanıtım amaçlı harcamalar önemli olabilir.




Tüketiciler, kurumsal motivasyon ve sorumluluk üstlenme niyetine kuşkucu yaklaşabilir.




Kaynakların nasıl harcandığının takibi zor ve pahalı olabilir.



11 SOSYAL İNİSİYATİF

PROGRAMLARININ

GELİŞTİRİLMESİ

İn�s�yat�flerden Kaynaklanab�lecek Başlıca Kaygılar


25

12 ÇABALARIN

DEĞERLENDİRİLMESİ

Kurumsal sosyal yatırımların geri dönüşünün hesap-lanması ve yürütülen çalışmaların neticesinin değer-lendirilmesinin önemi ortadadır. Kurumsal sosyal inisiyatifl erle ilgili bütün iyi uygulamalar içinde değer-lendirme stratejileri en az gelişmiş uygulamadır. Aşağı-daki en iyi altı uygulama, en azından veri toplama ih-tiyaçları konusunda bir altyapı sunarken, bilgiyi, çıktı merkezli ve sonuç merkezli şeklinde anlamlı kategorilere ayırmak için de bir çerçeve işlevi görecektir.

Değerlend�rmen�n Amacını Bel�rley�n

Araştırma odaklı projelerin birçoğunda olduğu gibi işe başlarken sonunu düşünür ve şu sorunun cevabı-nı ararız: “Elde edilecek bilgi ne amaçla kullanılacak?” Seçenekler çoktur. Gelecekte yapılacak kampanyaların geliştirilmesi, partner ve paydaşlara rapor verilmesi, yatırımlardan elde edilen özgül geri dönüşlerin hesap-lanması, optimum bağış düzeyine ne zaman ulaşıla-cağının, bir başka deyişle yapılacak yeni yatırımların geri dönüş oranının gerek şirket gerek sosyal mesele açısından ne zaman azalmaya başlayacağının bilinme-si bunlardan bazılarıdır.

Kaynak Çıktılarının Ölçülmes� ve

Raporlanması

Şirketin inisiyatifi n hizmetine sunmak için ayırdığı kaynaklar ve bu kaynakların toplam parasal değeri, bu aşamada üzerine odaklanılan konudur. Başlıca katego-riler ise nakit katkı ve ayni ürün ve hizmet bağışlarının parasal değeri, personelin ayıracağı zaman ve pera-kende satış noktalarında ayrılacak alan gibi başlıklar-dan oluşur. Elde edilecek bilgiler, yapılacak yatırımın toplam parasal değerinin saptanması amacıyla kulla-nılmalıdır. Bu bilgiler daha sonra da bu çıktı düzeyle-rinin sonucunda elde edilen neticelerle ilgili verimlilik oranının ve cari maliyetlerin değerlendirilmesinde baz alınmalıdır.

İn�s�yat�f Amaç ve Hedefler�ne Göre

Sonuçların Ş�rket Açısından Ölçülmes� ve

Raporlanması

Genel kurumsal hedef ve amaçlarla ilgili sonuçlar, özellikle şu konularda arzulanan başarıların elde edi-lip edilmediğine dair izleme ve raporlamayı içerir: a) kurumsal itibarın pekiştirilmesi, b) paydaşların algıla-rının güçlendirilmesi, c) işletme maliyetlerinde azalma, d) çalışan memnuniyetinde artış, e) istihdam harcama-larında ve personel sirkülasyon oranında düşüş, f) çev-resel veya toplumsal gelişim yönetmeliklerine uyumlu-luk nedeniyle ilave teşvik veya bağışlar alınması.

Pazarlama hedef ve amaçlarıyla ilgili sonuçlar şu ko-nularda izleme ve raporlamayı kapsar: a) şirketin söz konusu inisiyatifteki katılımına dair farkındalık düze-yi, b) marka kimliğinin güçlenmesi, c) müşteri sada-kati, satış, müşteri trafi ği ve medya görünürlüğünde inisiyatif nedeniyle elde edilen artış. Kurumsal harca-malarla yaratılan görünürlüğün toplam miktarı (örn. ücretli medya, tanıtım, materyal dağıtımı, özel et-kinlikler ve web sitesi ziyaretleriyle yaratılan toplam medya görünürlüğü) ve bununla ilgili parasal değer konularında da bilgi toplamak için özel bir çaba gös-terilmelidir.

Sonuçlar, niceliği netleştikten sonra, yatırımdan elde edilen geri dönüşlerin belirlenmesine odaklanılmalı-dır. Daha önce de ifade edildiği gibi, bu disiplin henüz emekleme aşamasında bulunuyor. Yöneticiler, değer-lendirme ve karar verme aşamalarında kendilerine yol gösterecek ölçüleri oluşturmalı, sonuçların izlenmesi konusunda daha özenli davranmalı ve tarihsel veri ta-banları meydana getirmelidir.

İn�s�yat�f Amaç ve Hedefler�ne Göre

Sonuçların Sosyal Mesele Açısından

Ölçülmes� ve Raporlanması

Şirketle ilgili sonuçlarda olduğu gibi sosyal mesele ve/veya hayır kurumu için belirlenmiş amaç ve hedefl er-le ilgili başarılar da önemlidir. Temel kriterler aşağıda verilmiştir.

• Sosyal meseleye dair farkındalıktaki değişim.


26

• Sosyal meseleye yönelik ilgi düzeyindeki değişim.

• İnisiyatife gönüllü destek verenlerin sayısı ve har-cadıkları saat toplamı.

• Sosyal mesele veya hayır kurumu için toplanan para miktarı.

Bu ölçüm çalışması, sosyal mesele partnerleriyle be-raber yürütülmelidir. İdeal olan, bilginin başkalarınca toplanması ve şirkete rapor olarak sunulmasıdır.

İn�s�yat�flerce Desteklenen Sosyal

Meseleler�n Durumunun İzlenmes�

Yöneticiler, yürütt ükleri inisiyatifl erin desteklediği sosyal koşulların mevcut durumunu düzenli aralık-larla kontrol etmelerini sağlayacak sistemleri hayata geçirmelidir. Ancak, şirketin sosyal meseleye yönelik çalışmasını uzun vadeli tutacağı göz önüne alındığın-da, en iyi uygulamalardan birinin de değişikliklerin ve bu değişikliklerin gelecekte sosyal yatırımlar üzerinde yaratacağı etkilerin takip edilmesi olacağı kendiliğin-den ortaya çıkacaktır.

Ölçüm ve Raporlama İç�n Yeterl� Kaynağın

Ayrılması

Kurumsal sosyal inisiyatifl erin değerlendirilmesi ve yatırımların geri dönüşlerinin hesaplanması konu-sundaki son büyük zorluk, işin ekonomik boyutunun büyük olmasıdır. İdeal bir bütçe oluşturma senaryosu, üzerinde uzlaşılan değerlendirme çalışmalarının ma-liyetinin tahmini olarak belirlenmesi ve sonrasında da bu meblağın önerilen bütçe olarak sunulmasıdır.

13 EN İYİ UYGULAMALAR:

ÖZET

Desteklenecek sosyal meselenin belirlenmesinde ve sonrasında devreye sokulacak sosyal inisiyatifl erin se-çimi, geliştirilmesi ve sonuçlarının değerlendirilmesin-de kullanılacak en iyi uygulamaları, başvuru kolaylığı sağlamak ve başkalarıyla paylaşmanızı kolaylaştırmak adına aşağıda listeliyor ve güçlü ve zayıf yanlarını tab-lo halinde sunuyoruz.

Kısaca hatırlatmak gerekirse, seçilecek sosyal problem-ler genellikle temel ihtiyaçlar (yiyecek, barınma, temiz su), sağlık, güvenlik, eğitim, âdil çalışma uygulamala-rı, yoksulluk, istihdam, çevre ve hayvanların korun-masıyla ilgilidir. İnisiyatifl er pazarlama odaklı (sosyal meselenin tanıtımı, sosyal mesele odaklı pazarlama, kurumsal sosyal pazarlama) veya şirket odaklı (hayır-severlik, gönüllülük, iş uygulamaları) olabilir.

Üzer�ne G�d�lecek Sosyal Meselen�n

Bel�rlenmes�

1. Sadece birkaç sosyal meseleyi destekleyin.

2. İş yaptığınız kesimler için önemli meseleleri seçin.

3. Şirketinizin misyon, değer, ürün ve hizmetleriyle sinerjisi olan meseleleri seçin.

4. Pazarlama veya tedarikçi ilişkileri, üretkenlik artışı veya maliyetlerin düşürülmesi gibi kurumsal he-defl erinizi destekleme potansiyeline sahip mesele-leri seçin.

5. Çalışanlar, hedef pazarlar, müşteriler, yatırımcılar ve kurumsal liderler gibi şirketinizin ana unsurları-nı oluşturan kesimler açısından önem taşıyan mese-leleri seçin.

6. Uzun vadeli desteklenebilecek meseleleri seçin.


27

TABLO 13.1 En Çoğa Çıkarılacak Güçlü Yanlar ve En Aza İnd�r�lecek Kaygılar

En Çoğa Çıkarılacak Güçlü Yanlar En Aza İndirilecek Kaygılar

Sosyal Meselenin Tanıtımı • Şirket itibarını güçlendirir• Çalışanları motive eder ve şirket

bünyesinde tutar• Pazarlama hedefl erini destekler• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal

inisiyatifl erin etki gücünü artırır

• Yürütülen kurumsal çabaların görünürlüğü kolay kaybolabilir

• Sosyal mesele partnerleriyle koordinasyon çok yorucu olabilir

• Personelin zaman ayırıp katılım göstermesi önemli olabilir

• Tanıtım harcamaları çok yüksek olabilir

• Tüketiciler, şirketin çalışmalarına karşı şüpheci bir tavır takınabilir

Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama • Pazarlama hedefl erini destekler• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal




• Tanıtım harcamaları çok yüksek olabilir

• Tüketiciler, şirketin çalışmalarına karşı şüpheci bir tavır takınabilir

Sosyal Pazarlama • Şirket itibarını güçlendirir• Kurumsal hedefl eri destekler• Çalışanları motive eder ve şirket

bünyesinde tutar• Pazarlama hedefl erini destekler• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal




• Dış uzmanlık gerektirebilir• Tanıtım harcamaları çok yüksek

olabilir

Hayırseverlik • Şirket itibarını güçlendirir• Çalışanları motive eder ve şirket

bünyesinde tutar• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal



• Kaynak harcamaları ve değerini takip etmek pahalı ve zor olabilir.

Topluluk Gönüllülüğü • Şirket itibarını güçlendirir• Çalışanları motive eder ve şirket

bünyesinde tutar• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal




• Kaynak harcamaları ve değerini takip etmek pahalı ve zor olabilir.

Sosyal Bakımdan Sorumlu İş Uygulamaları

• Şirket itibarını güçlendirir• Kurumsal hedefl eri destekler• Çalışanları motive eder ve şirket

bünyesinde tutar• İşletme maliyetlerini düşürür• Toplumla sağlam ilişkiler kurar• Mevcut kurumsal sosyal



• Dış uzmanlık gerektirebilir• Tüketiciler, şirketin çalışmalarına

karşı şüpheci bir tavır takınabilir


28

Sosyal Meseleler� Desteklemekte

Kullanılacak İn�s�yat�fler�n Bel�rlenmes�

7. Kurumsal amaç ve hedefl eri en iyi karşılayan inisi-yatifl eri seçin.

8. Sosyal mesele için en öncelikli ihtiyaçları karşıla-yan inisiyatifl eri seçin.

9. Bir mesele için birden çok inisiyatif seçin, sosyal meseleyle ilgili mevcut çalışmalarda eksikliği gö-rülenler varsa bunları da dahil edin.

10. Güçlü toplumsal partnerler için potansiyeli en yük-sek inisiyatifl eri seçin.

11. Deneyim sahibi olduğunuz inisiyatifl eri seçin.

12. Mevcut kaynak bolluğunu daha da artıracak inisi-yatifl eri seçin.

Kampanya Planlarının Gel�şt�r�lmes� ve

Hayata Geç�r�lmes�

13. Planları geliştirmek için dahili, çapraz işlevsel ekipler kurun.

14. Plan geliştirme sürecine toplumsal partnerleri da-hil edin.

15. Şirket için açık ve net hedefl er ve ölçülebilir amaç-lar (sonuçlar) oluşturun.

16. Sosyal mesele için açık ve net hedefl er ve ölçülebilir amaçlar (sonuçlar) oluşturun.

17. İletişim planı hazırlayın.

18. İlave stratejik unsurları belirleyin ve planlayın.

19. Üst düzey yönetimin desteğini alın.

Çalışma Sonuçlarının Değerlend�r�lmes�

20. Değerlendirmenin amacını belirleyin.

21. Kaynak çıktılarını ölçüp rapor haline getirin.

22. Şirket açısından sonuçları—inisiyatifi n hedef ve amaçlarını esas alarak—ölçüp rapor haline getirin.

23. Sosyal mesele açısından sonuçları—inisiyatifi n he-def ve amaçlarını esas alarak—ölçüp rapor haline getirin.

24. İnisiyatifl erin desteklediği sosyal meselelerin du-rumunu takip edin.

25. Ölçüm ve rapor hazırlama süreci için yeterli kay-nak ayırın.

Kurumsal Rehber Hazırlanması

Son ve belki de en önemli tavsiyemiz, sosyal inisiya-tifl er için yazılı bir kurumsal rehber hazırlanmasıdır. Böylece, bu kısımda anlatılan en iyi 25 uygulamanın birçoğuna dair karar alma sürecini basitleştirecek, şir-ketiniz için özgül geçmişi, kültürü, amaçları, pazar ve stratejileri yansıtacak resmi bir belge kâğıda geçirilmiş olacaktır.

Bu rehber, üyeleri farklı departmanlarda çalışan kar-ma bir ekip tarafından hazırlanmalı ve en az 2-3 yılda bir güncellenmelidir. Rehber, aşağıdaki kararların ço-ğunu tarif eden bölümler içermelidir.

• Öncelikli olarak desteklenecek sosyal meseleler.

• Sosyal inisiyatifl erin desteklenmesiyle elde edilmesi arzulanan kurumsal sonuçlar.

• İnisiyatifl erden elde edilmesi arzulanan sosyal ve çevresel sonuçlar.

• Tercih edilen inisiyatif türleri.

• Katkı düzeyinin belirlenmesi için yol gösterici çerçeve.

• Tercih edilen bağış türleri (örn. nakit, ayni bağış, gönüllülük).

• İdeal toplumsal partnerler.

• Planlama konusunda departmanlar arası karma katılımla ilgili beklentiler.

• Özellikle iç ve dış iletişim planlarının geliştirilmesine yönelik bir planlama şablonu.

• Yürütülecek çabalar sonucunda elde edilecek ilgili


29

kurumsal görünürlük ve takdir edilmeyle ilgili felsefeler.

• Takip, değerlendirme ve raporlama konusunda beklentiler.

Bu belge veya en azından onun bazı bileşenleri daha sonra toplumsal partner adaylarıyla paylaşılabilir. Böylece kurumsal öncelik ve beklentilere dair, erken safh alarda bir uzlaşma sağlanmış olur. Söz konusu yö-netmelik için icradan sorumlu yönetim kademesinin onay ve heyecanı, yönetmeliğin fayda sağlayabilmesi için elzemdir.

14 ART NİYETLİLER VE

KUSUR BULUCULARLA

BAŞ ETMEK

Pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal inisiyatifl er, ba-zen istemeden de olsa şirketi alkışların değil de eleştiri oklarının hedefi yapar. Bu eleştirilerin bazıları haklı bazıları ise haksızdır. Negatif geribildirime yol açan senaryoları (örn. bir konu üzerinde daha geniş kap-samlı tartışmalar, teknik sorunlar veya halk nezdinde ikiyüzlü görünmek gibi) bilen kampanya yöneticileri iletişim krizlerinden kaçınmada veya bu krizlerin etki-sini en aza indirmede daha donanımlıdır. Halkla ilişki-ler uzmanları, uygulamacılara, doğru ses tonunu yaka-lamalarını, başlangıç aşamasında çok iyi bir inceleme ve değerlendirme yapılmasını, eleştiriler geldiğinde uygun şekilde karşılık vermek konusunda hazırlıklı olmalarını öneriyor.

Şirketler, eleştirilecekleri kaygısıyla kurumsal sosyal inisiyatifl ere girişmekten kaçınmamalıdır. Kurumsal sosyal inisiyatifl er, şirketin bir karar vermeden önce konuyu en iyi şekilde incelemesini, iletişimini en doğ-ru şekilde konumlandırmasını, olası sorunlara karşı hazırlıklı olmasını beklemelerini ve basın ve eleştir-menlerle etkin şekilde başa çıkmasını sağlar.

15 KURUMSAL DESTEK

ARAYAN SİVİL TOPLUM

KURULUŞLARI VE KAMU

YÖNETİCİLERİ İÇİN 10

TAVSİYE

1. Kurumunuzun veya yönetiminizin halen destekle-mekle yükümlü olduğu, sağlanacak ilave kaynak-lardan faydalanacak sosyal meselelerin listesini çı-karın. Somut olun.

2. Bu sosyal meselelerle bağlantılı şirketlerin bir liste-sini çıkarın. Şirketlerin kurumsal misyon, ürün ve hizmetleriyle, müşteri kitlesiyle, çalışanların özel ilgi alanlarıyla, şirketlerin iş yaptıkları bölgede ya-şayan halkla ve/veya şirketin bağış tarihçesiyle ara-da bir bağlantı olmasına dikkat edin.

3. Şirketlerle ve/veya onların iletişim ajanslarıyla te-masa geçerek sosyal inisiyatifl erin desteklenmesi bağlamında ilgi alanlarına ve önceki deneyimlerine dair bilgi edinmeye çalışın.

4. Kurumsal ihtiyaçlarının neler olduğunu öğrenin.

5. Kurumunuzun desteklediği sosyal meseleleri, dahil olmak istediğiniz veya halen yürütt üğünüz inisi-yatifl eri, güçlü yönlerinizi ve kaynaklarınızı şirket yetkilileriyle paylaşın. Onların en çok ilgisini neyin çektiğini öğrenin.

6. Sosyal meselelerinizle en çok ilgilenen şirketler için bir teklif hazırlayın. Nasıl ve ne şekilde destek vere-bilecekleri konusunda inisiyatif seçenekleri sunun. Bunların kurumsal ve pazarlama merkezli ihtiyaçla-rıyla en iyi eşleşen inisiyatifl er olmasına dikkat edin.

7. Uygulama planının geliştirilme sürecine katkıda bulunun.

8. Olabildiğince fazla miktarda ayak işini üstlenmeyi teklif edin.

9. Sonuçların ölçülmesi ve raporlanmasına yardımcı olun.

10. Şirketin verdiği desteğin takdir görmesini—şirket nasıl istiyorsa o şekilde—sağlayın.


30

Sinpaş Kitapları

Yıl Türkçe Adı Yazar

2007 Geleceği İnşa Edecek Beş Zihin Howard Gardner

2008 Mutluluk Üzerine Çeşitlemeler Daniel Gilbert

2009 Harvard Business School’da Size Ne Öğretirler? Philip Delves Broughton

2010 Pazarlama 3.0 Philip Kotler

2011 Yeni Liderlik Ruth Spellman

2012 İyi Şirket Philip Kotler

Documents

PHILIP KOTLER İYİ ŞİRKET - sinpasholding.com · Etkin pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal sorumlu- luk inisiyati ﬂ eri geliştirmeye odaklanan şirketler, daha iyi bir dünya