Persuasive Kommunikation Das Heuristisch-Systematische Modell Motivationale Annahmen Hannah Strauß 26.11.2004

Persuasive Kommunikation

Das Heuristisch-Systematische Modell

Motivationale Annahmen

Hannah Strauß 26.11.2004

Übersicht heutige SitzungI. Recap

1. Kurze Wiederholung ELM2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung)3. Vergleich ELM und HSM

II. Motivationale Annahmen des HSM 1. Überblick

1. Accuracy Motivation2. Defense Motivation3. Impression Motivation4. Zusammenfassung

2. Studie Bohner et al. 19983. Zusammenfassung

III. Literaturangaben

I. Recap: 1. Kurze Wiederholung ELM

Grundannahmen

• Kontinuum der Verarbeitungswahrscheinlichkeit auf zentraler oder peripherer Route.

• Determinanten: Motivation und Kapazität

• Zentrale Route der Informationsverarbeitung: Kognitive Reaktionen auf Argumentgüte

• Periphere Route: Verarbeitung von Hinweisreizen, z.B. Eigenschaften des Kommunikators

• 7 Postulate• Kritik: Vorhersage aufgrund sehr vieler Variablen kaum möglich;

vielmehr: post-hoc Erklärungen?

Quelle: http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/interactive/tai/theory/elm.html (23.11.2004)

Grundannahmen:• Informationsverarbeitung durch heuristische und systematische kognitive Prozesse• Systematische Verarbeitung: Kognitive Reaktionen auf Argumentgüte• Heuristische Verarbeitung: Verarbeitung von Hinweisreizen unter Hinzuziehung von

Heuristiken• Verfügbarkeit• Zugänglichkeit• Anwendbarkeit

• Determinanten: Motivation und Fähigkeit• Gemeinsames Auftreten der Prozesse: Additivität, Abschwächung, Verzerrung

Verarbeitungskontinuum des HSM (Weinerth 1999: 3)

I. Recap: 2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung)

systematisch

Verarbeitungsform

heuristisch

niedrig Mot./Kap. hoch


Fortsetzung: Grundannahmen

-> Balance zwischen dem Prinzip des geringsten Aufwandes und der Motivation, korrekte Einstellungen zu besitzen

Sufficiency Threshold: Hinlänglichkeitsschwelle. Sind heuristische Verarbeitungsweisen ausreichend, um die gewünschte Urteilssicherheit (desired confidence) der Korrektheit der Einstellung herzustellen, wird nicht systematisch verarbeitet.

Einflussfaktoren auf Motivation: Wichtigkeit der Aufgabe, Gegenargumente


Fortsetzung: Continuum of judgmental confidence (Chaiken et al.1996: 555)

Heuristic

Actual Desired (ST)

Heuristic Systematic

Heuristic Systematic

Actual

Actual

Desired (ST)

Desired (ST)

Greater C

onfidence in Judgment

ST: Sufficiency Threshold

I. Recap: 3. Vergleich ELM und HSM

Gemeinsamkeiten:systematische Verarbeitung (HSM) entspricht zentraler Route (ELM):

Informationen werden mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen, tiefer verarbeitet und führen zu längerfristigen, stabilen Einstellungsänderungen.

Unterschiede: Heuristische Verarbeitung kann auch bewusst ablaufen und im Zusammenspiel mit der systematischen. Ist spezieller als periphere Route (Heuristiken vs. Schemata, Assoziationen etc.). HSM unterscheidet qualitativ unterschiedliche Motive

II. Motivationale Annahmen des HSM 1. Überblick

Annahme: Hohe Level der Motivation korrespondieren mit einer hohen Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit und beeinflussen die Art und Intensität der Informationsverarbeitung.

Continuum of judgmental confidence (Chaiken et al, s.a. Folie 7)– Erhöhte Hinlänglichkeitsschwelle– Gesenkte aktuelle Urteilssicherheit

Typen von Informationen, die einen Einfluss auf die Informationsverarbeitung haben:

1. Accuracy motivation (bereits enthalten in den Grundannahmen…)2. Defense motivation3. Impression motivation

II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy Motivation

Menschen sind bemüht, korrekte Einstellungen zu erlangen bzw. zu besitzen.

(Festingers Theorie sozialer Vergleichsprozesse)

Heuristische Verarbeitung:

„When motivation is low, judgment-relevant information is scarce, or cognitive capacity is constrained, accuracy-motivated perceivers may simply base their attitudes on the heuristic-cue information that is seen as best suited for achieving their accuracy goals (e.g., „Length implies strengh“).“

(Chen & Chaiken 1999: 77)

II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy Motivation

Erhöhte Motivation + genügend Ressourcen -> höhere systematische Verarbeitung

Achtung: Accuracy Motivation kann mit mehr, aber auch mit weniger systematischer Verarbeitung befriedigt werden. (Verweis auf entsprechende Studien in Chen & Chaiken 1999: 77)

Multiple motive framework: accuracy Motivation kann gemeinsam mit defense und impression Motivation auftreten.

II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense Motivation

„Defense motivation refers to the desire to hold attitudes and beliefs that are congruent with one‘s perceived material interest or existing self-definitional attitudes and beliefs“ (Chen & Chaiken 1999: 77).

Relevanz und Zentralität

Selbstwert-relevante Einstellungen und Überzeugungen können betreffen:

• eigene Werte (z.B. Gerechtigkeit)• soziale Identität (z.B. Beruf)• persönliche Merkmale (z.B. Intelligenz)

II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense Motivation

Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn Verteidigung motiviert.Sufficiency Principle

a) Hinweisreize und Argumente werden verzerrt wahrgenommen (Ignorieren von bestimmten Informationen) und evaluiert (verzerrte Einschätzung der Validität der Information).

b) Heuristische Verarbeitung dominiert, wenn die Hinweisreize die eigene, zu verteidigende Position unterstützen. Ist das Thema jedoch hoch selbstrelevant, die erwünschte Urteilssicherheit sehr hoch und die aktuelle Urteilssicherheit niedrig*, wird (genügend Kapazität und verfügbare Informationen vorausgesetzt) verstärkt systematisch verarbeitet.

* Herabgesetzt durch das Erhalten widersprechender Cues

II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression Motivation

• Impression-motivierte Personen sind bemüht Einstellungen zu äußern, die den aktuellen sozialen Situationen entsprechen.

• Fokus auf interpersonale Konsequenzen einer zu äußernden Einstellung -> selektive Informationsverarbeitung

• In die Informationsverarbeitung wird einbezogen:- Die Einstellungen anderer (anwesend oder abwesend) werden relevant

(Anpassung und Abgrenzung)- Sind diese Einstellungen unbekannt, kommt es oft zur Bildung

moderater Positionen

Einflussvariablen- individuell: „öffentliche“ Selbstaufmerksamkeit - situational: Bekanntheit Einstellungen anderer, Eindeutigkeit

sozialer Normen, Wichtigkeit der Beziehung

II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression Motivation

Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn Impression-motiviert.Sufficiency Principle

Die Verarbeitung von Informationen ist ausgerichtet an der Erfüllung sozialer Ziele

a) Soziales Ziel: positive Bewertung der eigenen Person durch andere -> Selektive Verarbeitung der Informationen, die der Einstellung jener anderen entspricht.

b) Soziales Ziel: vor anderen kompetent zu erscheinen-> Eingehendere Verarbeitung, evtl. auch Produzieren von Gegenargumenten

c) Soziales Ziel: vor anderen flexibel zu erscheinen-> intensive und kritische Verarbeitung von allen Informationen

II. Motivationale Annahmen des HSM1.4 Zusammfassung

• Strategisches Verarbeiten von Informationen in Übereinstimmung mit aktuellen Motiven zur Erreichung von bestimmten Zielen.

• Diese Ziele können sein die Korrektheit der eigenen Einstellung, die Verteidigung wichtiger Einstellungen und die sozialen Konsequenzen einer Selbstdarstellung.

• In Verbindung mit dem Sufficiency Principle (korrekte Einstellung+geringster Aufwand) wird heuristisch und/oder systematisch verarbeitet.

Weitere Annahme über Bewusstheit der Motive• Accuracy Motivation ja, Defense und Impression Motivation nein.

Aber: Bewusstheit über die sozialen Ziele der Impression Motivation

• Multiple Motive Framework: gleichzeitiges Bewusstsein über Accuracy Motivation bei Unbewusstsein über die anderen Motive

II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998

Bohner et al. 1998: Motivational determinants of systematic processing: expectancy moderates effects of desired confidence on processing effort

Hypothese: Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit (Sufficiency Gap) ruft nur dann stärkere systematische Informationsverarbeitung hervor, wenn die Erwartung besteht, dass die systematische Verarbeitung auch die Urteilssicherheit steigert.

Als Erweiterung des Hinlänglichkeitsprinzip!

Motivation: Erwartung + Wert, beides wird nun getrennt variiert

Zwei Experimente:1. Vorbereitung von sozialen Urteilen2. Verarbeitung einer persuasiven Botschaft


Experiment 1: Vorbereitung von sozialen UrteilenDesign• 96 (bzw. 88 nach Ausschluss) Studenten• 10 DM für die Teilnahme an der „Entwicklung und Validation eines

Persönlichkeitstests“

Hypothese: Diejenigen, die unter der Bedingung wichtige Aufgabe die Erwartung haben, dass ein Verarbeiten weiterer Informationen zu einer höheren Urteilssicherheit führt, werden ein höheres Interesse an Informationen zeigen als jene in den anderen Bedingungen.

Ablauf:Manipulation der Wichtigkeit der Aufgabe im Vorhinein1. Ausfüllen eines Fragebogens am Computer2. Bogus Feedback: allgemeine Fähigkeit zur Bearbeitung themenbezogener und

personenbezogener Aufgaben3. Bearbeitung von gedruckten Informationen über Tierversuche in der Medizin (wenig

Vorwissen!)4. Erfassung der Einstellung, der actual und desired confidence der Vpn zum Thema5. Erfassung der Höhe des Interesses an weiteren Informationen6. Auswahl weiterer Informationen durch die Vpn7. Anschließend Erfassung, ob noch weitere Informationen erwünscht sind


uVn, 2x2 faktorielles Design: • Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung (variiert über

Bogus-Feedback)• Wichtigkeit der Aufgabe (variiert über angebliche Verwendung der

Daten)

Ergebnisse

1. Ergebnisse der ANOVAs

• Interesse an Informationen (vor der Auswahl) -> Tabelle 1• Anzahl der ausgewählten Informationen -> Tabelle 2• Interesse an weiteren Informationen -> Tabelle 3

hohe Wichtigkeit der Aufgabe + hohe Erwartung über Wirksamkeit der Verarbeitung => hohes Interesse/höhere Anzahl


2. Ergebnisse der Regressionsanalyse -> Graphik 1

aV Interesse: • Bei positivem themenrelevanten Feedback (->hohe Erwartung an

Wirksamkeit der Verarbeitung) ist das Interesse stark abhängig von der Höhe der Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit,

• aber davon unabhängig auch von der Wichtigkeit der Aufgabe.

aV Anzahl der ausgewählten Informationen:• Bei positivem themenrelevanten Feedback ist die Sufficiency Gap

(Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit) abhängig von der Wichtigkeit der Aufgabe.

• Weiterhin ist das Interesse an weiteren Informationen stark abhängig von der Sufficiency Gap


Experiment 2: Verarbeitung einer persuasiven Botschaft

Design:• 158 (bzw. 130 nach Ausschluss) Studentinnen der Uni Mannheim• 10 DM für die Teilnahme an der „Entwicklung eines

Persönlichkeitstests“

Hypothesen: Bei systematischer Informationsverarbeitung wird der Inhalt der

Botschaft reflektiert: starke Argumente führen zu positiven Kognitionen und anschließenden Einstellungen und vice versa. (Verweis auf Petty & Cacioppo 1986)

Ergänzung: Es gibt Effekte der aufgabenbezogenen Wirksamkeitserwartung von systematischer Verarbeitung auf positive Kognitionen und post-message Einstellungen


Ablauf: 1. Induktion: hohe Wichtigkeit der Aufgabe in allen Bedingungen2. Ausfüllen des Fragebogens (s. Exp.1) am PC3. Information über das Ziel des Fragebogens (Effektivität beim

Auswerten personenbezogener bzw. themenbezogener Daten)4. Information, dass jeweils eine Aufgabe zu bewältigen sei (es

wurde dann aber nur eine gestellt), und dass dazu überdurchschnittliche Leistungen erforderlich seien

5. Angabe des Themas „Sollten Tierversuche in der Medizin verboten werden?“ und Erhebung der Einstellung bevor mit dem Präsentieren der Argumente begonnen wurde.

6. Abfrage der actual und desired confidence zu diesem Thema7. Induktion positiver oder negativer efficacy, Bogus-Feedback8. Präsentation starker versus schwacher Argumente für ein Verbot9. 3 Minuten Thought-listing 10. Angabe der Einstellung


uVn, 2x2 faktorielles Design: • Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung (variiert über Bogus-

Feedback)• Argumentqualität

Ergebnisse:1. Ergebnisse der ANOVAs

aV Interesse am Erhalt von Informationen:• Vorhersage: positives Feedback -> höheres Interesse. HE n. s.!

aV Post-Message Einstellung:• HE Argumentqualität• Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität

aV Valenz kognitiver Reaktionen• HE Argumentqualität• Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität (n.s.!)


Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität:

2. Regressionsanalyse -> Graphik 2• Der Effekt Argumentqualität wird vermittelt über die Valenz von

Gedanken (Bedingung pos. Feedback)• Kein Effekt Argumentqualität in der Bedingung negatives Feedback

Einstellung (post-message)

stark schwach

Argument- qualität

neg. Feedback

pos. Feedback

II. Motivationale Annahmen des HSM3. Zusammenfassung

Motivation bei der Verarbeitung von Informationen

• Korrespondiert mit Kontinuum der Urteilssicherheitaktuelle Urteilssicherheit <-> erwünschte Urteilssicherheit (Hinlänglichkeitsschwelle)

• Verarbeiten von Infos ist organisiert nach dem Hinlänglichkeitsprinzip und der Erwartung an die Wirksamkeit

• Typen von Motivation, die bei der Verarbeitung von Informationen auftreten können:– Accuracy, Korrektheit– Verteidigung– Selbstdarstellung

Stichworte: Bewusstheit der Motive; Verarbeitung auf heuristische und/oder systematische Weise

Frage zur Diskussion: Sind die Annahmen zu sufficiency threshold und actual confidence wirklich vom Akkuratheitsmotiv auf die gerichteten Motive 1:1 übertragbar?

III. Literatur

Bohner G et al. (1998): Motivational determinants of systematic processing: expectancy moderates effects of desired confidence on processing effort. European Journal of Social Psychology 28, pp. 185-206.

Chaiken S, Giner-Sorolla R & Chen S (1996): Beyond Accuracy. Defense and Impression Motives in Heuristic and Systematic Information Processing. In: Gollwitzer PM & Bargh JA (Eds.): The Psychology of Action: Linking Cognition and Motivation to Behavior. New York: Guilford.

Giner-Sorolla R & Chaiken S. (1997): Selective Use of Heuristic and Systematic Processing Under Defense Motivation. Personality and Social Psychology Bulletin 23 (1), pp. 84-97.

Weinerth T (1999): Persuasive Kommunikation: Einfluß emotionaler Zustände auf Einstellungen und Gedankeninhalte. Diss. Universität Mannheim. [Hier das Einführungskapitel über das HSM]

Überzeugt?

Danke jedenfalls für Eure Aufmerksamkeit!

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