Upload
teguh-hadi-santoso
View
510
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 1
PERILAKU KONSUMENDosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
BAB V : PROSES BELAJAR KONSUMEN
Sumber:
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 2
ARTI PROSES BELAJARBelajar adalah perubahan perilaku yang
relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.
(Solomon, 1999)Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses
dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan
diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang.
(Schiffman dan Kanuk, 2000)Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan
membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap atau perilaku.
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat
pengalaman.(Loudon dan Della Bitta, 1993)
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 3
HAL - HAL PENTING DARI BELAJAR : Belajar adalah proses yang berkelanjutan Pengalaman memainkan peranan dalam
proses belajar Terminologi belajar memiliki makna yang
luas
SYARAT PROSES BELAJAR : Motivasi (motivation)
Isyarat (cues)
Respons (response)
Pendorong atau penguatan (reinforcement)
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 4
MOTIVASI Daya dorong dari dalam diri
konsumen, yang muncul karena adanya kebutuhan.
ISYARAT • Stimulus yang mengarahkan
motivasi• Mempengaruhi cara konsumen
bereaksi terhadap suatu motivasi
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 5
RESPONS Reaksi konsumen terhadap
isyarat
PENDORONG ATAU PENGUATAN Sesuatu yang meningkatkan
kecenderungan seorang konsumen untuk berprilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 6
PROSES BELAJAR PERILAKUJenis-jenis Proses Belajar :
• Proses belajar kognitif (cognitif approach)
Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan
kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.
• Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau
stimulus luar.
Terbagi atas 3 bagian :• Proses belajar classical conditioning• Proses belajar instrumental conditioning• Proses belajar vicarious learning
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 7
CLASSICAL CONDITIONINGSuatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning).
Terjadi jika suatu suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons.
PERCOBAAN PAVLOV
Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 8
TERMINOLOGI CLASSICAL CONDITIONING
SETELAH PENGULANGAN
Stimulus TerkondisiBel
Respons TerkondisiAir Liur
Stimulus Tidak TerkondisiDaging
Stimulus TerkondisiBel
Respons Tidak TerkondisiAir Liur
Model Dasar Classical Conditioning Dari Parlov (Schiffman dan Kanuk, 2000)
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 9
Stimulus TerkondisiBerita Pukul 6.00
Respons TerkondisiAir Liur
Stimulus TerkondisiAroma Makan Malam
Stimulus TerkondisiBerita Pukul 6.00
Respons TerkondisiAir Liur
SETELAH PENGULANGAN
Model Parlov yang Diterapkan untuk Memahami Hubungan Antara Berita TV dan Makan Malam
(Schiffman dan Kanuk, 2000)
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 10
APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
1. Pengulangan (repetition)
2. Generalisasi Stimulus (stimulus generalization)
3. Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimination)
PENGULANGAN
Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 11
GENERALISASI STIMULUS
Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.1. Perluasan Lini Produk (Product Line Extention)
Menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek
yang sudah ternama.2. Merek Keluarga (Family Branding)
Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah
perusahaan.
Retail Private Branding : prinsip family branding yang diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada
beberapa produk yang dijualnya.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 12
3. Me-too Products (Look-Alike Packaging)
Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan mirip dengan kemasan
produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan
dengan produk pemimpin pasar.
4. Similar Name
Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di
mata konsumen.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 13
5. Licencing
Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama
desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.
Nama tersebut digunakan sebagai merek
produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa.
6. Generalisasi Situasi Pemakaian
Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian
dari produknya yang sudah terkenal tersebut.
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 14
DISKRIMINASI STIMULUS (Stimulus Discrimination)
Diskriminasi stimulus >< Generalisasi stimulus
Generalisasi stimulus:Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dar berbagaistimulus yang relatif berbeda
Diskriminasi stimulus:Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap
beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya
Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning
• Positioning: citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut
• Differentiation: pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 15
Pembelian produk
Puas/Tidak Puas
Imbalan bagikonsumen
Reward
Pengalaman
Membeli lagi produk
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 16
CONDITIONING
CLASSICAL OPERANT
• Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama.
• Menghasilkan respon yang dipaksakan (tidak sukarela = involuntarily) dan respons yang sederhana
• Menjelaskan perilaku yang sederhana
• Tidak melalui proses trial and error
• Proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen
• Respons yang terkontrol (konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya)
• Memahami perilaku yang sulit
• Melalui proses trial and error
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 17
KONSEP OPERANT CONDITIONING
1. Penguat (reinforcer)– Penguatan positif (positive reinforcer)
Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk
– Penguatan negatif (negative reinforcer)Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa
2. Hukuman (punishment)Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Contoh: pelanggaran lalu lintas
3. Kepunahan (extinction)Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian suatu produk
4. ShappingKonsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi mal) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 18
BENTUK PENGUATAN
• Product reinforcementProduk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya
• Nonproduct reinforcementProdusen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 19
JADWAL PEMBERIAN PENGUATAN• Fixed-Interval Reinforcement
Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin
• Variable-Interval ReinforcementPenguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi
• Fixed-Ratio Reinforcement (Schedule)Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu
• Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan
Solomon, Peter & Olson (1999)
• Total Reinforcement, penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai
• Partial Reinforcement, penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen
Engel, Blackwell & Miniard (1995)
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 20
OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)
DEFINISI
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku
orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari
orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling
Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 21
TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARNING DALAM STRATEGI PEMASARAN
• Mengembangkan respons baruMempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan
• Mencegah respons yang tidak dikehendakiMenggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan
• Memfasilitasi responsModel digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut