Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup

Confidential & ProprietaryOMG Digital 2011

OmnicomMediaGroup NederlandEmerce Performance - Conversie Attributie


Agenda

•Over ons

•Over Conversie Attributie

•Case UNICEF • Online Conversie Attributie

• Offline Conversie Attributie

• Conclusies

•Q & A


Over ons


Over ons…

• OmnicomMediaGroupomvat de mediabureaus OMD, phd, M2M en DBRS en is één van de grootste bureaugroepen ter wereld.

• Performance is resultaatgerichte media inkoop met behulp van data en technologie.

• Performance Based Advertising wordt op die manier geïntegreerd in de andere media-activiteiten.

• AdvertsingNetworks

• DiversifiedAgency Services


Over mij…

• Anton Kanis Director Performance @ OmnicomMediaGroup

• Accounts (o.a.)UNICEFEnecoZilveren Kruis Achmea

• Verantwoordelijk voor het doorontwikkeling van dienstverlening: tracking, ad serving, conversie attributie, etc.


Over UNICEF…

• UNICEF werkt wereldwijd als enige kinderrechten -organisatie in opdracht van de VN.

• Actief in 155 ontwikkelingslanden

• In Nederland heeft UNICEF ongeveer 340.000 leden, die maandelijks doneren.

• De totale inkomsten over 2010 bedroegen € 87,6 miljoen. Bijna 84% daarvan kwam ten goede aan de doelstellingen.

• Meer dan 5 jaar klant bij OMD.


Over Conversie Attributie



Last click -> All contacts Banner -> Search

Generiek -> Brand ATL -> BTL



Conversie attributie refereert naar de logica die wordt gebruikt bij het toewijzen van invloed op resultaten aan specifieke mediacontacten.



Systeem Werkwijze• Geschikt voor

Performance Based inkoop

• Beperkt tot één databron

• Beperkt tot online

• Geschikt voor Optimalisatie

• Combinatie van databronnen

• Online én Offline



Werkwijze

• Richt zich op het meten van invloed, niet alleen contacten• Richt zich op het meten van alle online contacten, niet alleen clicks

• Richt zich op het meten van alle media, niet alleen online.• Richt zich op het meten van alle factoren, niet alleen media.• Richt zich op het bepalen van invloed op sales en niet-sales.


Conversie Attributie als werkwijze


Case UNICEF


UNICEF als adverteerder

• Als multimediale adverteerder gebruikt UNICEF een breed palet aan media. Van TV tot RTB en van Magazines tot Google Adwords.

• UNICEF heeft een adserving volume van ongeveer 250 miljoen impressies per jaar. Deze zomer realiseerden wij voor UNICEF een Google Grants Pro account.

• Naast eigen informatie en data werken wij voor UNICEF met DoubleClick als adserver en Google Analytics als webanalyse tool.

• De belangrijkste KPI voor UNICEF is de aanwas van nieuwe leden. Daarnaast worden er ook voor donaties, vrijwilligers en de webshops conversies getracked.


UNICEF – Online Conversie Attributie

15

Conversie attributie valt of staat met het zo compleet mogelijk loggen van conversiepaden.

In het voorbeeld hiernaast wordt weergegeven hoe per conversie (rood) alle online contacten worden gelogd.

Ieder conversiepad heeft een unieke set contacten.



16

Contacten binnen de paden kunnen geclassificeerd worden:

SEADisplayAffiliateEtc…

Hierdoor ontstaat per conversie een beeld welke contacten van invloed zijn geweest op de uiteindelijke conversie.



17

Daarnaast weten we van ieder contact :

- Tijd / Datum- Type contact- Site / Netwerk- Formaat / Versie- Zoekwoord- Kosten- Etc…

Deze data wordt o.a. gebruikt bij het keuren van sales en optimaliseren op detailniveau.

25/05/2011 – 08:56:45

24/05/20116:31:21Display – Nu 336x280Versie x€ x CPM


18

Conversion ID: 348346

• November 16th, 2011 – 20:03 – Display Impression – Premium – 728*90• November 16th, 2011 – 20:04 – Display Impression – Premium – 728*90• November 16th, 2011 – 21:49 – Display Impression – RTB - 300*250 • November 17th, 2011 – 09:07 – Display Impression – Premium – 728*90• November 17th, 2011 – 15:24 – Search Click – Google Adwords – Search – “unicef”• Conversion: November 17th, – 15:38



19


Deze data slaan we op voor ieder conversietype en voor ieder individueel bezoek aan de site. Kijken we naar het converterende bezoek (sales) dan gelden de volgende getallen voor 2011 tot dusver:

MEDIA OWNER LAST CLICKS ASSISTS TOTAL CONTRIBUTION

Google 1.711 480 5,9%LinkedIn 16 96 1,2%MailMedia 0 0 0,0%Marktplaats 16 141 1,7%MediaPlus 0 0 0,0%Persgroep 114 452 5,5%Realgames 14 48 0,6%Sanoma 5 13 0,2%Spilgames 0 0 0,0%STER 112 263 3,2%Trading Desk - Remarketing 494 3.409 41,8%Trading Desk - Run of Network 1.021 3.241 39,7%WebAds 16 13 0,2%Total 3.519 8.156


20


Wanneer we dit plotten in een diagram zien we direct het belang van SEA en RTB voor de campagne. Remarketing is klein qua volume impressies maar levert veel assists.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

0 500 1.000 1.500 2.000

Last contact

ASSISTS SEA

RTB RON

RTB Remarketing

Persgroep

STER


0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

21


Omdat we per bezoek alles opslaan kunnen we ook het verkeer plotten dat niet converteert. Dat lijkt onlogisch maar het is essentieel voor conversie attributie.

Last contact

ASSISTS

SEA

RTB RON

RTB Remarketing

PersgroepSTER



• Door te kijken naar succesvolle paden (sales) en niet-succesvolle paden (verkeer) wordt de relatieve invloed van de middelen zichtbaar.

• Ter illustratie:

Remarketing is vertegenwoordigd in ongeveer 42% van alle salespaden. Dat is niet hetzelfde als invloed. Kijken we naar niet-converterend verkeer dan keert Remarketing terug in 20% van alle paden.

In 22% van de gevallen zal Remarketing dus daadwerkelijk een bijdrage hebben. De overige 20% zouden sowieso zijn geconverteerd.


23

UNICEF – Offline Conversie Attributie

Echter, het uitsluitend focussen op online conversie attributie heeft voor een multimediale adverteerder weinig zin. Offline invloeden zijn continu en soms extreem.

TV Show



• Het voorbeeld van de TV Show is extreem maar TV Spots hebben dezelfde en vergelijkbare effecten op kleinere schaal:

- Groei van (branded) zoekvolume- Groei van conversies via last click SEA of organisch.- Groei van aantal (display) assists

• Het resultaat is dat een conversie attributie model dat uitsluitend online contacten beloont, de invloed van de middelen sterk overdrijft wanneer er offline media inzet loopt.

0

50

100

150

200

250

0

50

100

150

200

250

15-jan-2011 04-feb-2011 24-feb-2011 16-mrt-2011 05-apr-2011 25-apr-2011 15-mei-2011 04-jun-2011

TV GRP Radio GRP Orders BrandScience modelled Orders



• De omvang van dit probleem wordt duidelijk wanneer we de bruto media spend op TV en Radio van de grootste 130 webwinkels erbij pakken (Twinkle). Dit nadert voor 2011 de 400 miljoen Euro.

• Daarbij wordt in een groot gedeelte van de commercials op TV en op de Radio een URL gecommuniceerd. Een offline advertentie gedraagt zich eigenlijk steeds meer als een online advertentie.



• Tenslotte gedragen consumenten zich niet meer uitsluitend offline of online. Op basis van SKO cijfers kan gesteld worden dat:

- 55% van de smartphone gebruiken hun smartphone gedurende het kijken naar de televisie.

- 63% van de tabletbezitters gebruiken hun tablet gedurende het kijken naar de televisie.

- 52% van de computer- en laptopbezitters gebruiken hun computer of laptop gedurende het kijken naar de televisie.



27

Multimediale conversieattributie valt of staat met het loggen van offline contacten.

Die data is per spot voorhanden

Vervolgens moeten deze met terugwerkende kracht in de online conversiepaden geplaatst worden.

16/11/2011 – 08:56:45


15/11/20121:03:21TV – NL 130 secVersie x€ x GRPGRPs



28

Uiteindelijk is het maken van een crossmediaal pad een kwestie van het uitrekenen van de kans dat een persoon een bepaalde uiting heeft gezien.

Additionele gegevens over de conversie zelf helpen hierbij de kans op het zien van de TV Spot te benaderen.

16/11/2011 – 08:56:45


15/11/20121:03:21TV – NL 130 secVersie x€ x GRPGRPs


29


Bij het toevoegen van de TV spots blijkt dat online conversie (dus naar aanleiding van online contacten) voornamelijk vlak na een TV spot plaatsvindt. De helft van alle online campagneconversies valt binnen 30 minuten van een TV spot

Sales

Minuten na TV Spot


30


Ter optimalisatie kunnen vervolgens tijdvakken tegen elkaar worden afgezet. Voor Prime Time spots wordt meer betaald maar op basis van deze analyse kunnen we afleiden dat non-prime een snellere en betere respons heeft.

Prime Time Non-Prime Time


31


Eenzelfde analyse kan worden toegepast per exploitant, en, bij voldoende volume, zelfs per zender.

RTL SBS


Conclusies

•De winst vanuit conversie attributie voor online adverteerders zit niet in het analyseren van ad server of web analytics data maar in de combinatie van verschillende databronnen. Hierbij is het analyseren van alleen conversies of alleen post-click gedrag niet afdoende.

•De winst vanuit conversie attributie voor multimediale adverteerders zit niet in een model dat uitsluitend online contacten beloont maar in de combinatie van offline en online campagnedata.


Online Sales

Online Media

Conclusies


Online Sales

Online Media

Conclusies

Offline Media


Online Sales

Offline Sales

Online Media Offline Media

Conclusies


Vragen?

Documents

Performance 2011 - Anton Kanis - OmnicomMediaGroup