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Artigo GIlberto Luiz Meleiro Percepção Do Público Alvo Das Propagandas Com Celebrida-Des Na Mídia Televisiva
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PERCEPÇÃO DO PÚBLICO ALVO DAS PROPAGANDAS COM CELEBRIDA-
DES NA MÍDIA TELEVISIVA: O caso Friboi
Aparecida Santos Ramos
Elisangela Vieira
Gilberto Luiz Meleiro
Valéria França dos Santos
Orientador:
Professor Doutor Marcelo Socorro Zambon
Jundiaí, 2014
PERCEPÇÃO DO PÚBLICO ALVO DAS PROPAGANDAS COM CELEBRIDA-
DES NA MÍDIA TELEVISIVA: O caso Friboi
Aparecida Santos Ramos A8268B-2
Elisangela Vieira B0484J-0
Gilberto Luiz Meleiro B0244I-5
Valéria França dos Santos B07426-4
Orientador:
Professor Doutor Marcelo Socorro Zambon
Jundiaí, 2014
3
PERCEPÇÃO DO PÚBLICO ALVO DAS PROPAGANDAS COM CELEBRIDA-
DES NA MÍDIA TELEVISIVA: O caso Friboi
Autores: Aparecida Santos Ramos
Elisangela Vieira
Gilberto Luiz Meleiro
Valéria França dos Santos
RESUMO
Este artigo aborda um estudo sobre a percepção do público alvo das propagandas com
celebridades na mídia televisiva. Uma vez que grande parte das empresas que utilizam
mídia televisiva para veicular suas propagandas, usam celebridades para endossar seus
produtos, é importante analisar como é a percepção do público brasileiro perante a essas
propagandas. Para isso, além da fundamentação bibliográfica sobre o tema, foram aplica-
dos 400 questionários com residentes da cidade de Jundiaí, realizando perguntas à com-
pradores e consumidores de carne. Para melhor análise dos resultados, foi escolhida a
marca Friboi, que recentemente fez uso de propagandas com as celebridades Roberto
Carlos e Tony Ramos, e com isso pode-se avaliar se os pesquisados conheciam a marca
antes da propaganda, se tiveram lembrança da marca, deram mais credibilidade e se pas-
saram a adquirir produtos da Friboi após a veiculação da propaganda.
Palavras-chaves: percepção, clientes, celebridades, propaganda.
ABSTRACT
This article discusses a study on the perception of the target audience of the advertise-
ments with celebrities in television media. Since most businesses use broadcast media to
run their ads use celebrities to endorse their products, it is important to examine how the
perception of Brazilian public before these ads. Thus, in addition to bibliographic study,
four questionnaires to buyers and consumers of meat residents of the city of Jundiaí were
applied. To further analyze the results, was chosen brand Friboi, who recently made use
of celebrities in advertisements Roberto Carlos and Tony Ramos, and it can be assessed
whether respondents knew the brand before the propaganda that had brand recall, gave
more credibility and started buying Friboi products after watching propaganda.
Key-words: perception, clients, celebrities, advertising.
1. INTRODUÇÃO
A veiculação de propaganda que faz uso de celebridades como garotos-propagandas e
instrumento de credibilidade à marca é, frequentemente, notada nos horários nobres
das principais emissoras da TV aberta brasileira. O presente artigo pretende analisar a
percepção dos públicos alvo residentes em Jundiaí, frente a essas propagandas, estu-
dando especificamente as propagandas da Friboi, com Roberto Carlos e Tony Ramos.
1.1. Objetivos Gerais
Analisar a percepção do público alvo das propagandas com celebridades na mídia
televisiva.
1.2. Objetivos Específicos
4
1.2.1. Pesquisa por meio de questionário na cidade de Jundiaí/ SP, a respeito das
propagandas da marca de carnes Friboi, veiculadas na Mídia Televisiva, que
fazem uso de celebridades.
1.2.2. Verificar se os pesquisados já conheciam a marca antes da propaganda.
1.2.3. Estudar qual a percepção do público alvo da marca a essas campanhas.
1.2.4. Estudar a efetividade de lembrança do público à marca por intermédio das
propagandas com celebridades.
1.2.5. Analisar se os pesquisados dão mais credibilidade à marca após assistirem
à propaganda.
1.3. Justificativa
O presente artigo propõe testar a efetividade das propagandas veiculadas na mí-
dia televisiva e se a percepção do público alvo à marca é alterada, até mesmo a
ponto de as pessoas estarem sujeitas a adquirir produtos endossados pelas pesso-
as célebres.
Uma das justificativas ao tema é a contribuição à literatura de marketing, que
aborda o tema de endosso por celebridades e outra é a utilidade do estudo a em-
presas que desejam veicular propagandas com celebridades e ter uma prévia de
como, com esse estudo, as pessoas lidam com esse tipo de propaganda.
1.4. Metodologia
O estudo proposto neste artigo foi realizado com base em fundamentação teórica por
meio, principalmente, de pesquisas bibliográficas. A pesquisa foi aplicada em residentes da
cidade de Jundiaí/ SP e em caráter exploratório, com aplicação de questionários fechados
e apenas uma questão aberta, sendo que os resultados são apresentados em porcentagem e
em quantidade de pesquisados na tabulação das questões e em porcentagem na tabulação
das análises.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. Percepção dos clientes às propagandas
De acordo com Sant’Anna (1998), o futuro de todos os produtos dependem, fundamen-
talmente, da forma com a qual os consumidores percebem estes como capazes de satisfa-
zer as suas necessidades de consumo. O reconhecimento da necessidade depende da
grandeza da discrepância que existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e
o estado desejado (a situação em que o consumidor desejaria estar). Quando essa diferen-
ça alcança ou ultrapassa um determinado nível ou proporção mínima, uma necessidade é
reconhecida. Dessa forma, o reconhecimento da necessidade ocorre quando as alterações,
tanto no estado real, quanto no estado desejado, proporcionam um desalinhamento per-
ceptível.
Para Shimp (2006), a percepção dos clientes à propaganda pode ser:
2.1.1. Seletiva
Exposição seletiva é quando o cliente decide estar ou não disponível para a propa-
ganda.
Atenção seletiva é quando o cliente escolhe focar em determinados tipos de estímu-
los e excluir outros.
Compreensão seletiva é quando o cliente interpreta as informações de acordo com
suas atitudes, crenças, motivações e experiência.
5
Retenção seletiva é o fato de que os clientes não retém toda a informação que rece-
bem.
2.1.2. Subliminar
É a percepção de informações e estímulos que estão abaixo do nível da consciência. É
perceber as coisas sem necessariamente ter consciência delas.
Shimp (2006) ainda destaca que “recursos mnemônicos como símbolos, rimas, associa-
ções, e imagens, que ajudam na aprendizagem e no processo de memória do consumidor,
podem ser muito úteis”.
Logo, para que o produto ou serviço, de determinada marca, alcance a mente do cliente e
sua adesão, faz-se uso da propaganda, com três básicos objetivos: Estimular a necessida-
de de determinado produto na mente do cliente potencial, despertar o desejo ou reforçá-lo
e assumir na mente do cliente, que a marca do anúncio é a ideal para satisfazer a necessi-
dade estimulada.
2.2. Propaganda
Para atender a necessidade de tornar público algum produto ou serviço a ser comerciali-
zado – dentre outras justificativas que lhes caibam alguma divulgação – faz-se uso da
propaganda. Propaganda, segundo Sant’Anna (1998) é veicular anúncios por meio de
alguma mídia pertencente a algum indivíduo ou organização, em determinado espaço de
tempo e período, de modo pago ou não. Além dessa definição, para Shimp (2002), as
funções da propaganda, desenvolvidas a partir das identificadas por James Weeb Young,
são (e basicamente suas definições): Informar (tornar os consumidores conscientes de
uma nova marca, suas características e benefícios), persuadir (influenciar os clientes a
testar os produtos e serviços anunciados), lembrar (fixar na memória do consumidor),
agregar valor (proporcionar uma percepção de prestígio, elegância, qualidade ou qualquer
outro valor positivo pelo cliente à marca) e auxiliar outros esforços da empresa (ser um
dos membros do marketing, como carro chefe ou assistente).
2.3. Mídia televisiva
Entende-se por mídia, o veículo utilizado para divulgar uma mensagem, a propaganda ou
a peça publicitária. São vários os veículos de conhecimento utilizados atualmente, dentre
eles a televisão, o rádio, a internet, sendo que as propagandas utilizadas na pesquisa e
análise deste trabalho, foram veiculadas pela mídia televisiva.
A televisão, segundo Shimp (2005), é o veículo ideal para a propaganda, pois proporcio-
na a possibilidade de se usar sons, imagens, movimento e cores, criando um cenário opor-
tuno para mais criatividade e imaginação. Na televisão é possível mostrar o produto para
o consumidor, ensinar a consumir, mostrar como é feito, as vantagens sobre a concorrên-
cia, tudo isso por meio de informação visual. Sant’Anna (1998) ressalta que a desvanta-
gem da mídia televisiva está no seu custo, tanto de veiculação, como no de produção do
filme a ser divulgado, o que se contrapõe com o estudo de Shimp (2005), que informa
que a propaganda pode alcançar vastas audiências e com baixo custo.
De acordo com Aronchi de Souza (2004), a televisão é um elemento importante na vida
cotidiana das pessoas, e que o fluxo do dia de cada pessoa, o modo como cada um orga-
niza seu dia, depende, em muitos casos, das programações estabelecidas pelas emissoras.
No Manual Básico de Mídia, disponibilizado na internet pela Direção Geral de Comercia-
lização da Rede Globo (2014), uma das formas mais utilizadas pelos especialistas de es-
6
colher os programas para veicular um comercial de TV é a análise custo por mil (CPM),
mas o site não especifica os valores da veiculação. Entretanto o site da Época Negócios,
da Globo, informou no dia 19 de setembro de 2013, que empresas estariam disponíveis a
pagar até R$ 1,8 milhões de reais para estar nos comerciais do capítulo final da novela
“Avenida Brasil”, exibido na mesma data.
2.4. Imagem
De acordo com o dicionário Aurélio (2001), imagem é a “Representação gráfica, plástica
ou fotográfica de pessoa ou objeto.”, ou ainda a “representação mental dum objeto, im-
pressão, etc.; lembrança, recordação.”.
Não resta dúvidas que qualquer veiculação de campanhas publicitárias tem forte apelo ao
modo como a imagem é utilizada, por ser por meio dela que a mensagem será transmiti-
da, além dos sons e outros recursos. Destaca-se nesse artigo principalmente a influência
da imagem na propaganda, por que o público alvo e telespectador é atingido pelas propa-
gandas com celebridades a partir do momento que os mesmos percebem a imagem destas
sendo veiculadas.
Solomon (2011), diz que uma propaganda pode ter sua credibilidade aumentada quando
os receptores associam a imagem da pessoa que transmite a mensagem, logo característi-
cas da figura midiática como físico atrativo, confiabilidade, perícia e credibilidade, po-
dem potencializar ou enfraquecer as atitudes do consumidor, frente aos anúncios, a marca
e a intenção de compra do produto.
2.5. Uso de Celebridades em Propagandas
Segundo Bearde e Etzel (1982), uma pessoa ou um grupo de pessoas que exercem signi-
ficativa influência no comportamento de outras, integram o que chamam de Grupos de
Referência, que para Blackwell, Miniard e Engel (2005) podem fazer parte desses grupos
celebridades, atletas, políticos, artistas ou conjunto de pessoas com semelhanças capazes
de influenciar outras pessoas.
Especialmente as celebridades, é comum ver nas maiores emissoras do Brasil propagan-
das realizadas por estas, com o intuito de se agregar ao valor da marca ou produto a cre-
dibilidade que a celebridade escolhida tem do público. Para Young e Pinsky (2006), Ce-
lebridades são "pessoas que tenham atingido um nível significativo de fama que os tor-
nam bem conhecidos na sociedade", e para Shimp (2002) “celebridade é uma personali-
dade (ator, apresentador ou atleta) que é conhecida do público por suas realizações em
áreas diferentes da classe do produto endossado”. As Celebridades são resultados do re-
conhecimento da sociedade e possuem forte poder de influenciar a opinião pública e as
necessidades da indústria de marketing (Lee et al. , 2008, Hsieh e Chang, 2005 e van der
Veen , 2008).
De acordo com Shimp (2002), quase um quarto de todos os comerciais usam endosso de
celebridades, que é veicular propagandas de produtos com credibilização por parte de
figuras públicas. Na notícia citada da Época Negócios é citada a propaganda da marca de
tinturas para cabelo Koleston, com a Xuxa Meneguel. Tal propaganda causou grande
impacto porque, pela segunda vez, a marca veicula uma imagem da celebridade usando
tintura escura de cabelo, diferentemente de como a sociedade está acostumada com a
imagem da celebridade em questão. Na propaganda, a apresentadora de programas infan-
tis ainda diz “Eu confio em Koleston até debaixo d’água”.
7
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), as celebridades podem aparecer em
propagandas basicamente de quatro formas: Depoimentos (dizer os benefícios dos produ-
tos); endosso (emprestar seus nomes às marcas); Atuação (encenando na propaganda) e
sendo porta-vozes (emprestar a voz para a propaganda).
3. METODOLOGIA
A pesquisa exploratória foi realizada entre os meses de setembro e outubro de 2014 na
cidade Jundiaí, interior do estado de São Paulo, habitada por, aproximadamente, 370 mil
pessoas e que possui uma área aproximada de 432 mil km² (IBGE, 2014). Até que se ti-
vesse 400 questionários válidos, foram abordadas 448 pessoas, às quais foi aplicado ques-
tionário com 19 questões fechadas e uma questão aberta. Os questionários foram aplica-
dos para ambos os gêneros, independentemente do nível de escolaridade, porém descritas,
sendo que os resultados foram em partes tabelados, necessariamente, considerando as
respostas das pessoas que assistiram a uma das propagandas propostas.
4. PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Questão 2.
99,75% (399) das pessoas pesquisadas consomem carne e apenas 0,25% (1) não conso-
me.
Fonte: Pesquisa.
Questão 3.
91% (364) compram carnes e 9% (36) não.
1; 0,25%
399; 99,75%
Você consome carnes?
Não
Sim
8
Fonte: Pesquisa.
Questão 4.
Foram entrevistados 167 mulheres e 233 homens, 41,75% e 58,25% respectivamente.
Fonte: Pesquisa.
Questão 5.
44% dos entrevistados (176) têm idade entre 18 e 30 anos, 37,25% (149) têm de 31 a 50
anos, 13,25% (53) têm mais que 50 anos e apenas 5,50% (22) têm menos que 18 anos.
36; 9,00%
364; 91,00%
Você compra carnes?
Não
Sim
41,75%
58,25%
Gênero
Feminino
Masculino
9
Fonte: Pesquisa.
Questão 6.
Das três opções de estado civil questionadas aos entrevistados, 5,75% (207) são casados
ou estão em uma união estável, 43,75% (175) são solteiros e apenas 4,50% (18) se decla-
raram divorciados.
Fonte: Pesquisa.
Questão 7.
50,5% (202) das pessoas moram com mais uma ou duas pessoas na mesma residência,
41,5% (166) moram com três ou mais pessoas e 8% (32) moram sozinhos.
176; 44,00%
149; 37,25%
53; 13,25%
22; 5,50%
Idade
Entre 18 e 30anos
Entre 31 e 50anos
Mais que 50 anos
Menos que 18
207; 51,75%
18; 4,50%
175; 43,75%
Estado Civil
Casado ou uniãoestável
Divorciado
Solteiro
10
Fonte: Pesquisa.
Questão 8.
Quanto a escolaridade dos entrevistados, 40% (160) possuem Ensino Médio completo ou
incompleto, 38,5% (154) estão cursando ou terminaram alguma graduação, 16% (64)
cursaram até o ensino fundamental, 4,5% (18) estão fazendo ou concluiram o mestrado
ou doutorado e apenas 1% (4) dos pesquisados não estudaram.
Fonte: Pesquisa.
Questão 9.
Foi perguntado quem regularmente compra carnes na residência dos pesquisados. 50,25%
(201) responderam “eu e outras pessoas”, 23,25% (106) não compram carnes para a resi-
dência onde moram e 26,50% (93) são os únicos responsáveis pela compra.
166; 41,50%
202; 50,50%
32; 8,00%
Você compartilha residência com mais pessoas?
3 ou maispessoas
Com 1 ou 2pessoas
Não. Morosozinho.
160; 40,00%
64; 16,00%
154; 38,50%
4; 1,00%18; 4,50%
Escolaridade
Ensino Médio completo ouIncompleto
Fundamental completo ouincompleto
Graduação completa ouincompleta
Não estudei
Mestrado/ Doutoradocompleto ou incompleto
11
Fonte: Pesquisa.
Questão 10.
A frequência do consumo de carnes é de cinco ou mais vezes por semana para 56,25%
dos pesquisados, 40,5% consomem carne de uma a quatro vezes por semana, 3% não
consomem carne regularmente e apenas 0,25% não consome carne.
Fonte: Pesquisa.
Questão 11.
A frequência de compra de carne teve um universo de pesquisados reduzido a 364 pesso-
as, uma vez que esse é o número de pessoas que declarou fazer compra de carnes. 57,42%
(209) compram carne uma ou mais vezes por semana, 36,26% (132) compram uma vez a
cada 15 dias e 6,32% (23) compram carnes mensalmente.
106; 26,50%
201; 50,25%
93; 23,25%
Quem regularmente compra carnes na sua residência?
Eu
Eu e Outra(s) pessoa(s)
Outra(s) pessoa(s)
225; 56,25%162; 40,50%
12; 3,00%
1; 0,25%
Com que frequência você consome carnes?
Cinco ou mais vezes porsemana.
De uma a quatro vezes porsemana.
Não consumo carneregularmente.
Não consumo carnes.
12
Fonte: Pesquisa.
Questão 12.
Retomando o universo de 400 questionários válidos, à pergunta se o pesquisado tem pre-
ferência ou exigência por determinada marca de carne, 82,75% (331) disseram que não
tem e apenas 17,25% (69) responderam “sim”.
Fonte: Pesquisa.
Questão 13.
À pergunta se recentemente o pesquisado se sentiu motivado ou atraído a comprar carne
de determinada marca, 73,50% (294) disseram que não e 26,5% (106) responderam que
sim.
23; 6,32%
209; 57,42%
132; 36,26%
Com que frequência você compra carnes?
Mensalmente
Uma ou maisvezes porsemana.
Uma vez a cadaquinze dias.
331; 82,75%
69; 17,25%
Você tem preferência ou exigência por determinada marca de carne?
Não
Sim
13
Fonte: Pesquisa.
Questão 14.
Dos que recentemente se sentiram motivados a ou atraídos a comprar carne de determi-
nada marca (106), 67,92% (72) responderam que foi por causa de alguma propaganda
veiculada e 32,8% (34) responderam que foi por outros motivos.
Fonte: Pesquisa.
Questão 15.
Foi solicitado aos pesquisados que citassem uma marca de carne. 80,5% (322) citaram a
marca “Friboi”, 3,75% (15) citaram “Swift”, 2,5% (10) citaram a “Marcos Bassi”, 7,75%
(31) citaram diversas outras marcas, não apenas de carnes vermelhas, mas também de
frango e frios e 5,5% (22) não se recordaram de nenhuma marca.
294; 73,50%
106; 26,50%
Recentemente você se sentiu motivado a comprar carne de determinada marca?
Não
Sim
11; 10,38%
12; 11%
11; 10%
72; 68%
Se sim, por qual motivo?
Indicação de outrosconsumidores. Sim
Marca nova no mercado.Sim
Marca tradicional nomercado. Sim
Propaganda Sim
14
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
322; 80,50%
15; 3,75%
22; 5,50%
31; 7,75% 10;
2,50%
Marcas Citadas
Friboi
Swift
Não se lembrou
Outras
Marcos Bassi
293; 80,49%
10; 2,75%
20; 5,49%
26; 7,14%
15; 4,12%
Marcas citadas pelos compradores de carnes.
Sim Friboi
Sim MarcosBassi
Sim Não selembrou
Sim Outras
Sim Swift
80,24%
2,40%
3,59%
11,38% 2,40%
Marcas citadas pelas mulheres.
Feminino Friboi
Feminino MarcosBassi
Feminino Não selembrou
Feminino Outras
Feminino Swift
80,69%
2,58%
6,87%
5,15% 4,72%
Marcas citadas pelo público masculino.
MasculinoFriboi
MasculinoMarcos Bassi
Masculino Nãose lembrou
MasculinoOutras
MasculinoSwift
95,45%
4,55%
Marcas citadas pelas pessoas menores de 18 anos.
Menos que 18Friboi
Menos que 18Não se lembrou
15
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
79%
1%
4%
11% 5%
Marcas citadas pelas pessoas com idade entre 18 e 30 .
Entre 18 e 30anos Friboi
Entre 18 e 30anos MarcosBassi
Entre 18 e 30anos Não selembrou
Entre 18 e 30anos Outras
Entre 18 e 30anos Swift
81%
6%
7%5% 1%
Marcas citadas pelas pessoas com idade entre 31 e 50 anos.
Entre 31 e 50anos Friboi
Entre 31 e 50anos MarcosBassi
Entre 31 e 50anos Não selembrou
Entre 31 e 50anos Outras
Entre 31 e 50anos Swift
79%
7%
6%8%
Marcas citadas pelas pessoas com idade maior que 50 anos.
Mais que 50anos Friboi
Mais que 50anos Não selembrou
Mais que 50anos Outras
Mais que 50anos Swift
79%
2%
8%9%
2%
Marcas citadas pelas pessoas solteiras.
Solteiro Friboi
Solteiro Swift
Solteiro Não selembrou
Solteiro Outras
Solteiro MarcosBassi
16
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
82%
3%
4%6% 5%
Marcas citadas pelas pessoas casadas ou em união estável.
Casado ouunião estávelFriboi
Casado ouunião estávelMarcos Bassi
Casado ouunião estávelNão selembrou
Casado ouunião estávelOutras
78%
17%
5%
Marcas citadas pelas pessoas divorciadas.
DivorciadoFriboi
DivorciadoOutras
DivorciadoSwift
83%
16%1%
Marcas citadas pelas pessoas com ensino fundamental incompleto ou
completo.
Fundamentalcompleto ouincompletoFriboi
Fundamentalcompleto ouincompleto Nãose lembrou
Fundamentalcompleto ouincompletoOutras
86%
2%
4%6%
2%
Marcas citadas pelas pessoas com ensino médio incompleto ou
completo.
Ensino Médiocompleto ouIncompletoFriboi
Ensino Médiocompleto ouIncompletoMarcos Bassi
Ensino Médiocompleto ouIncompleto Nãose lembrou
Ensino Médiocompleto ouIncompletoOutras
17
Fonte: Pesquisa.
Questão 16. À questão que perguntava se o pesquisado recentemente se sentiu motivado
a comprar de carne de determinada marca por causa de uma propaganda na mídia televi-
siva, 68% (272) responderam que “não” e 32% (128) responderam que “sim”.
Fonte: Pesquisa.
Questão 17. Começando a estudar especificamente das propagandas da marca Friboi,
veiculada na mídia televisiva, foi perguntado se o pesquisado assistiu a alguma das pro-
pagandas, seja com Roberto Carlos ou Tony Ramos. 93,75% (375) assistiram e 6,25%
(25) não assistiram.
75%
2%
3%
13%7%
Marcas citadas pelas pessoas com graduação incompleta ou completa.
Graduaçãocompleta ouincompletaFriboi
Graduaçãocompleta ouincompletaMarcos Bassi
Graduaçãocompleta ouincompleta Nãose lembrou
Graduaçãocompleta ouincompletaOutras
67%
22%
11%
Marcas citadas pelas pessoas com mestrado/ doutorado incompleto
ou completo.
Mestrado/Doutoradocompleto ouincompletoFriboi
Mestrado/Doutoradocompleto ouincompletoMarcos Bassi
Mestrado/Doutoradocompleto ouincompleto Swift
272; 68,00%
128; 32,00%
Motivação de compra após assistir à propaganda
Não
Sim
18
Fonte: Pesquisa.
Questões 18 e 19. Para duas das questões realizadas, o universo de pesquisados conside-
rados para a resposta foi reduzido à quantidade de pessoas que assistiram a alguma das
propagandas da Friboi (375). À questão se o pesquisado conhecia a marca Friboi antes da
veiculação da propaganda na mídia televisiva, 73,87% (277) informou que não e 26,13%
(98) informou que já conhecia a marca e à que perguntava se o pesquisado, após assistir a
propaganda, se sentiu motivado ou passou a comprar produtos da marca Friboi, 71,20%
(267) respondeu que não e 28,80% (108) respondeu que sim.
Fonte: Pesquisa.
25; 6,25%
375; 93,75%
Assistiu a propaganda da Friboi
Não
Sim
(vazio)
277; 73,87%
98; 26,13%
Se conhecia a marca Friboi antes da
propaganda
Não
Sim 267; 71,20%
108; 28,80%
Passou a comprar produtos Friboi após a
propaganda
Não
Sim
19
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
260; 72,83%
97; 27,17%
Conhecimento da marca pelos compradores, antes da propaganda
Sim Não
Sim Sim73,65%
26,35%
Mulheres que já conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Feminino Não
Feminino Sim
73,95%
26,05%
Homens que conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Masculino SimNão
Masculino SimSim
94%
6%
Menores de 18 anos que conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Menos que 18Não Sim
Menos que 18Sim Sim
82%
18%
Pessoas com idade entre 18 e 30 que conheciam a marca Friboi antes
da propaganda.
Entre 18 e 30anos Sim Não
Entre 18 e 30anos Sim Sim
63%
37%
Pessoas com idade entre 31 e 50 que conheciam a marca Friboi antes
da propaganda
Entre 31 e 50anos Não
Entre 31 e 50anos Sim
20
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
69%
31%
Pessoas com idade maior que 50 anos que conheciam a marca Friboi
antes da propaganda.
Mais que 50anos Sim Não
Mais que 50anos Sim Sim 81%
19%
Pessoas solteiras que conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Solteiro SimNão
Solteiro SimSim
69%
31%
Pessoas casadas ou em união estável que conheciam a marca
Friboi antes da propaganda.
Casado ouunião estávelSim Não
Casado ouunião estávelSim Sim
61%
39%
Pessoas divorciadas que conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Divorciado SimNão
Divorciado SimSim
81%
19%
Pessoas com ensino fundamental incompleto ou completo que
conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Fundamentalcompleto ouincompletoSim Não
Fundamentalcompleto ouincompletoSim Sim
100%
Pessoas que nunca estudaram que conheciam a marca Friboi antes da
propaganda.
Não estudeiSim Não
21
Fonte: Pesquisa.
Fonte: Pesquisa.
Questão 20. Por último, e com o universo de 400 respondentes, foi perguntado se o pes-
quisado deu mais credibilidade a marca Friboi após a veiculação das propagandas com as
celebridades Tony Ramos e Roberto Carlos. 54,25% (217) dos pesquisados responderam
que não e 45,75% (183) responderam que se sentiram motivados.
77%
23%
Pessoas com ensino médio incompleto ou completo que
conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Ensino Médiocompleto ouIncompletoSim Não
Ensino Médiocompleto ouIncompletoSim Sim
71%
29%
Pessoas com graduação incompleta ou completa que conheciam a marca
Friboi antes da propaganda.
Graduaçãocompleta ouincompletaSim Não
Graduaçãocompleta ouincompletaSim Sim
50%50%
Pessoas com mestrado/ doutorado incompleto ou completo que
conheciam a marca Friboi antes da propaganda.
Mestrado/Doutoradocompleto ouincompletoSim Não
Mestrado/Doutoradocompleto ouincompletoSim Sim
62%
38%
Pessoas com idade entre 18 e 30 que se sentiram motivadas a
comprar produtos Friboi após a propaganda.
Entre 18 e 30anos Sim Não
Entre 18 e 30anos Sim Sim
22
Fonte: Pesquisa.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
De maneira geral, a análise dos dados mostra que a propaganda escolhida pela Friboi,
veiculada em mídia televisiva e com a utilização de celebridades, foi efetiva em fazer
com que as pessoas tenham a marca Friboi em mente. Mais de três quartos das pessoas
pesquisadas citaram a marca Friboi quando questionadas sobre uma marca de carne e
com o cuidado de os pesquisadores não tê-la citado antes desta questão. Ainda nesta
mesma questão, ao expandir a análise por público específico, como por gênero, escolari-
dade, idade e os demais, nota-se que em todos os casos a maioria das pessoas cita a marca
Friboi, por exemplo os casados ou em união estável, que 82% citou a marca Friboi. É
importante colocar em paralelo a esta questão, a questão que se refere se a pessoa entre-
vistada já conhecia a marca Friboi antes da propaganda e então constatar que, de maneira
geral, mais de 70% das pessoas não conheciam e também analisando por público especí-
fico, ainda sim em todos os casos, a maioria das pessoas não conhecia a marca Friboi
antes da propaganda.
Quase metade das pessoas entrevistadas passou a dar mais credibilidade a marca Fri-
boi após a veiculação das propagandas com as celebridades na mídia televisiva sendo
interessante destacar que no maior público entrevistado por idade, o de 18 a 30 anos, 55%
destes deram mais credibilidade a marca após a propaganda.
Nas questões que perguntam se as pessoas passaram a comprar por causa de propa-
ganda, e em específico a penúltima questão da pesquisa, que perguntava se a pessoa pas-
sou a comprar da marca Friboi, em média 30% das pessoas passaram a comprar e entre o
maior público, de 18 a 30 anos, esta porcentagem sobe para 40%. Apenas 20% das pesso-
as pesquisadas declararam ter exigência por determinada marca de carne e 70% delas
citaram a marca Friboi.
217; 54,25%
183; 45,75%
Deu mais credibilidade a marca Friboi após a
veiculação das propagandas
Não
Sim
45%55%
Pessoas com idade entre 18 e 30 que deram mais credibilidade a
marca Friboi, após assistir à propaganda.
Entre 18 e 30anos Não
Entre 18 e 30anos Sim
23
Portanto, é notório que a propaganda foi fundamental para se difundir a marca Friboi
na mente das pessoas, a transformando em líder na mente das pessoas em geral, pelo me-
nos na cidade de Jundiaí, onde a pesquisa foi aplicada. Neste mercado, foi constatado que
a maioria das pessoas não passa a comprar do produto por causa da propaganda, mas qua-
se metade deu mais credibilidade a marca, e talvez por tradição, ou por algum outro mo-
tivo a ser estudado, foi notado que as pessoas não têm a cultura de serem fieis a uma de-
terminada marca de carne e pode ser por isso que consequentemente a maioria delas não
passaou a exigir a marca Friboi ou comprar a marca Friboi. Em suma, 94% das pessoas
assistiram e se recordaram da propaganda com celebridades na mídia televisiva, 80%
tiveram a marca veiculada fixada em sua mente e no caso do mercado pesquisado e pú-
blico pesquisado, 30% passaram a comprar os produtos e 45% deram mais credibilidade a
marca.
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