Perbaikan Citra OREO setelah Kasus Melamin..

Vikri Haryo Seno

Pernah ingat kasus permen susu yang mengandung melamin di Cina? Kasus yang cukup heboh karena mengakibatkan banyak produk makanan dari Cina yang menggunakan susu ditarik dari peredarannya dan dilarang keras untuk di konsumsi, tidak terkecuali di Indonesia yang merupakan tujuan ekspor produk Cina.

Tapi masalah yang lain pun muncul, dikarenakan banyaknya produk makanan dari Cina yang ditarik mengakibatkan beberapa produsen merugi karena bisa dibilang ini menjadi pencemaran nama baik. Dari beberapa produk yang disebut mengandung melamin adalah Oreo, siapa yang tidak kenal dengan produk ini.

“Diputar…dijilat…terus dicelupin” iklan Oreo tersebut sangat dikenal masayarakat luas, tapi karena kasus melamin, berakibat penjualan Oreo menurun, maka strategi marketing pun dilakukan untuk mengubah kesan negatif tersebut.

Awalnya sih saya sering melihat iklan2 Oreo tetap ditayangkan di televisi, namun pada akhir iklannya ditambahkan dengan kata2 “Bangga buatan Indonesia”, nah..sepertinya Oreo menyadari betul bahwa kasus susu yang mengandung melamin sudah mempengaruhi brand image mereka di mata masyarakat, bahwa Oreo yang di jual dan di konsumsi di Indonesia adalah produksi Cina.

Baru2 ini saya melihat lagi iklan Oreo yang lain, dan menurut saya tehnik marketing komunikasi yang digunakan pada iklannya kali ini lebih kena dibandingkan iklan sebelumnya.

Iklan tersebut menceritakan tentang seorang ayah yang diperankan oleh Ferdi Hasan sedang mengobrol santai dengan kedua anak2nya. Kemudian sang ayah mengatakan betapa sayangnya ia kepada kedua anaknya, dan mengetahui yang terbaik bagi kedua anaknya tersebut, sambil memberikan Oreo.

Sepertinya Oreo sudah sangat tepat memilih Ferdi Hasan sebagai endorser dalam iklannya. Ferdi Hasan dapat mewakili kesan orangtua yang sayang keluarga terutama kedua anaknya, dan selama ini ia juga diaggap sosok yang “smart”, “friendly” dan jauh dari gosip2 negatif yang banyak menimpa kalangan artis.

Biasanya dalam sebuah iklan ada yang banyak menggunakan kartun atau musik. Bobot iklannya tidak terpusat pada sebuah penjelasan mengenai produk tersebut.

Tapi iklan Oreo ini berbeda, bisa dilihat kalau iklan2 Oreo sebelumnya diceritakan aktifitas anak2 dalam makan Oreo, ada yang dijilat, kemudian dicelupkan kedalam susu, baru kemudian dimakan.

Pada iklan Oreo versi terbarunya ini, jalan cerita iklan justru dititik beratkkan pada penjelasan Ferdi Hasan tentang bagaimana awalnya dia ragu, kemudian mendatangi pabrik pembuatan Oreo, sampai kemudian yakin bahwa produk Oreo yang ada di Indonesia adalah produk yang di produksi di dalam negeri, bukan dari Cina.

Sepertinya Oreo ingin menggiring persepsi masyarakat bahwa Oreo yang ada di Indonesia, bukan berasal dari Cina, tapi diproduksi dari dalam negeri, tidak mengandung melamin, dan aman untuk dikonsumsi. Cukup menarik karena terlihat sekali Oreo berusaha keras membersihkan image produknya yang sempat tercemar.

Dalam marketing komunikasi itu ada beberapa pertimbangan yang digunakan untuk melakukan sebuah komunikasi pemasaran, dan menurut pendapat saya beberapa hal tersebut sudah dijalankan Oreo dengan cukup baik, diantaranya :

Pertama, Oreo sudah mengidentifikasi audiens sasarannya. Loh kok bisa??? Jelas bisa, produk Oreo ini memang banyak dikonsumsi oleh anak2, namun kebanyakan yang menentukan pembelian suatu produk yang baik untuk anak2 ya tetap orang tua juga. Apalagi rata2 anak kecil tidak paham dengan kasus melamin yang terkandung dalam susu, sehingga kalau mau menggiring persepsi bahwa produk Oreo yang ada di Indonesia itu sehat, ya harus menggiring persepsi orang tua si anak, agar tetap mau membeli Oreo tanpa beralih ke produk yang lain.

Kedua, menentukan tujuan komunikasi. Iklan Oreo yang menampilkan Ferdi Hasan ini, tujuannya sangat jelas ingin menyampaikan kepada audiens terutama orang tua, bahwa Oreo tetap aman untuk dikonsumsi, dan tidak perlu khawatir, karena Ferdi Hasan sendiri ikut memeriksa pabrik pembuatan Oreo dan memastikan kebersihan produk Oreo di Indonesia.

Ketiga, merancang pesan. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, bahwa iklan Oreo dulunya sangat kental dengan nuansa yang menggambarkan cara enak makan Oreo. Tapi pada iklan kali ini, cara enak tersebut diletakan di bagian akhir iklan. Isi iklan dari awal lebih dititikberatkan pada pesan bahwa Oreo yang ada di Indonesia itu tetap aman untuk dikonsumsi. Jujur iklan ini memang iklan

yang tidak pas untuk anak kecil, karena itulah saya mengatakan bahwa audiens sasaran dari iklan Oreo versi terbaru ini adalah orang tua dan bukan anak2.

Inilah sebabnya, mereka membuat iklan yang menggambarkan Ferdi Hasan sayang kepada anaknya, karena sayang pada anak2nya Ferdi Hasan hanya mau memberikan makanan yang disukai oleh kedua anaknya dan tentunya makanan yang sehat, Ferdi Hasan tahu anak2nya suka Oreo, karena itu dia ingin Oreo yang dimakan anak2nya adalah Oreo yang diproduksi di Indonesia, karena Oreo yang diproduksi di Indonesia aman dari melamin, semuanya itu dilakukan karena Ferdi Hasan sangat mencintai kedua anaknya.

Bagi saya iklan ini cukup menarik, apalagi bila dilihat dari versi sebelumnya, dimana Oreo tetap menampilkan iklan dengan jalan cerita yang menggambarkan bagaimana cara enak makan Oreo, kemudian ditambah dengan kata2 “Bangga buatan Indonesia”, seolah-olah iklan ini menyampaikan Oreo tetap eksis sebagai produk makanan untuk anak-anak yang masih digemari.

Sejak kasus produk susu buatan china yang menewaskan 4 orang anak dan 54.000 penyakit lainnya terungkap, pemerintah mulai mengadakan peninjauan langsung kepada pasar-pasar dan supermarket untuk memeriksa produk-produk apa saja yang mengandung susu china. Kekhawatiran pun semakin meluas ketika diketahui susu import china ini digunakan untuk membuat yoghurt, permen, coklat dan makanan ringan lainnya.

Oreo adalah salah satu produk makanan ringan yang dikabarkan mengandung susu china atau melamin. Melamin (C3H6N6) adalah sebuah zat kimia berbentuk kristal putih yang digunakan untuk membuat produk plastik, pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk tahan api,polimer dan pembersih. Pada konsentrasi tinggi, zat kimia ini bisa menyebabkan batu ginjal dan gagal ginjal, khususnya pada bayi. Ketika dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang menyebabkan kegagalan ginjal. Melamin dalam produk oreo digunakan sebagai pengkilat biskuit coklat dan pemutih pada cream rasa yang terdapat di lapisan tengah biskuit.

Setelah BPOM melakukan tinjauan langsung pada pasar dan supermarket maka tidak lama seluruh produk oreo langsung dicabut dari peredaran, karena dianggap tidak sesuai dengan kandungan makanan yang semstinya dan terdapat zat kimia yang dapat berdampak buruk pada tubuh apabla di konsumsi pada waktu yang lama. Hal tersebut yang membuat oreo ditarik dari pasar. Akhirnya oreo mengalami kerugian yang sangat besar. Krisis kepercayaan dan kerugian secara materiil dan immateriil.

* KRISIS KEPERCAYAAN TERHADAP PRODUK OREO

Dengan adanya kasus tersebut maka oreo benar-benar dalam posisi yang sangat sulit. Oreo mengalami krisis kepercayaan yaitu, kondisi dimana publik sudah tidak lagi percaya dan mau menggunakan lagi produk oreo tersebut. Krisis inilah yang paling parah bagi sejarah perusahaan karena apabila publik sudah tidak percaya lagi pada produk tersebut maka akan berdampak besar bagi kelanjutan perusahaan.

Karena hal ini menyebar lewat media massa, maka pihak Public Relations PT.KRAFT harusnya langsung menetralisir rumor tersebut. Dengan cara menjelaskan tentang keberadaan produk oreo. Karena oreo berasal dari berbagai macam distributor di berbagai negara, maka seorang PR oreo harus menginformasikan bahwa produk oreo yang disinyalir terdapat kandungan melamin atau susu import china adalah produk oreo bukan berasal dari distributor PT.KRAFT Indonesia, melainkan dari distributor asing yang lain. Sehingga publik akan memikir ulang apabila akan mengkonsumsi oreo. Cara untuk melihat apakah oreo tersebut buatan distributor asing atau buatan indonesia yaitu dengan cara melihat kode produksi yang tertera pada no BPOM. Kode MD untuk semua produk buatan indonesia dan kode ML untuk produk buatan asing.

PR Oreo juga harus memberi penjalasan kepada media dengan cara mengadakan konferensi pers melalui media, hal ini bertujuan agar publik tidak merasa di tipu oleh berita yang beredar, karena publik pun butuh penjelasan. Kemudian cara PR oreo yang berusaha membangun kembali image yang hancur melalui iklan tergolong cukup baik sebagai langkah cepat untuk menetralisir masalah yang sedang terjadi. Dalam iklan tersebut diperlihatkan bagaimana cara pembuatan oreo serta lebih ditonjolkan pada ke-higienisan produknya.

Dengan memakai Ferdi Hasan sebagai Brand Imagenya diharapkan oreo mampu mengembalikan image seperi dulu lagi. Iklan oreo yang ditampilkan diharapkan agar publik mengetahui proses pembuatan oreo, dengan kebersihannya dan penggunaan mesin yang modern sehingga tidak mungkin apabila terdapat zat kimia pada produk tersebut. Pesan itulah yang ingin disampaikan oleh PR oreo kepada publik. Di akhir iklan terdapat logo I love Indonesia dimaksudkan agar publik lebih mengutamakan produk buatan indonesia daripada produk buatan asing, meskipun sama-sama oreonya. Karena yang disinyalir terdapat susu china atau melamin adalah terdapat pada oreo buatan distributor asing.

Setelah cara-cara aman dilakukan untuk selanjutnya perlu diadakan promo atau iklan tambahan yang berfungsi sebagai pengingat terhadap produk oreo. Agar publik senantiasa mengingat oreo dan dengan demikian kepercayaan publik secara perlahan kembali normal. Pihak PR juga harus selalu melakukan controling system kepada produk yang akan dipasarkan, sehingga untuk kemudian tidak akan ada lagi kasus seperti ini.

* KERUGIAN YANG DISEBABKAN ADANYA KRISIS KEPERCAYAAN

Karena adanya krisis kepercayaan membuat perusahaan merugi. Kerugian yang diterima bukan hanya berupa kerugian materiil tetapi juga kerugian immateriil. Kerugian materiil berupa kerugian yang diterima karena produknya di laku dipasaran. Akhirnya pemasukan berkurang, omset menipis dan laba pun sedikit. Inilah yang dinamakan kerugian materiil yaitu kerugian yang

berhubungan dengan uang. Kerugian immateriil yang diterima yaitu hilangnya kepercayaan konsumen terhadap produk yang di pasarkan. Kerugian ini bisa berupa nama baik. Antara kerugian materiil dan immateriil sangat berhubungan karena keduanya mempengaruhi kelangsungan perusahaan.

Untuk meminim kerugian yang terjadi, maka penanganan utama diawal sangat diperhatikan. PR diharapkan untuk selalu peka terhadap keadaan yang terjadi baik di publik internal maupun di publik eksternal. Apabila langkah-langkah penanggulangan terhadap krisis telah dilakukan maka, untuk selanjutnya PR perlu menjaga hubungan baik antara pihak internal dan eksternal dengan harapan kasus seperti ini tidak akan terulang lagi.

* STRATEGI PEMASARAN OREO

Dalam marketing komunikasi itu ada beberapa pertimbangan yang digunakan untuk melakukan sebuah komunikasi pemasaran, dan menurut pendapat saya beberapa hal tersebut sudah dijalankan Oreo dengan cukup baik, diantaranya :

Ø Pertama, Oreo sudah mengidentifikasi audiens sasarannya. Karena produk Oreo ini memang banyak dikonsumsi oleh anak2, namun kebanyakan yang menentukan pembelian suatu produk yang baik untuk anak2 ya tetap orang tua juga. Apalagi rata2 anak kecil tidak paham dengan kasus melamin yang terkandung dalam susu, sehingga kalau mau menggiring persepsi bahwa produk Oreo yang ada di Indonesia itu sehat, ya harus menggiring persepsi orang tua si anak, agar tetap mau membeli Oreo tanpa beralih ke produk yang lain.

Ø Kedua, menentukan tujuan komunikasi. Iklan Oreo yang menampilkan Ferdi Hasan ini, tujuannya sangat jelas ingin menyampaikan kepada audiens terutama orang tua, bahwa Oreo tetap aman untuk dikonsumsi, dan tidak perlu khawatir, karena Ferdi Hasan sendiri ikut memeriksa pabrik pembuatan Oreo dan memastikan kebersihan produk Oreo di Indonesia.

Ø Ketiga, merancang pesan. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, bahwa iklan Oreo dulunya sangat kental dengan nuansa yang menggambarkan cara enak makan Oreo. Tapi pada iklan kali ini, cara enak tersebut diletakan di bagian akhir iklan. Isi iklan dari awal lebih dititikberatkan pada pesan bahwa Oreo yang ada di Indonesia itu tetap aman untuk dikonsumsi. Jujur iklan ini memang iklan yang tidak pas untuk anak kecil, karena itulah dapat dikatakan bahwa audiens sasaran dari iklan Oreo versi terbaru ini adalah orang tua dan bukan anak2.

Inilah sebabnya, mereka membuat iklan yang menggambarkan Ferdi Hasan sayang kepada anaknya, karena sayang pada anak2nya Ferdi Hasan hanya mau memberikan makanan yang disukai oleh kedua anaknya dan tentunya makanan yang sehat, Ferdi Hasan tahu anak2nya suka Oreo, karena itu dia ingin Oreo yang dimakan anak2nya adalah Oreo yang diproduksi di Indonesia, karena Oreo yang diproduksi di Indonesia aman dari melamin, semuanya itu dilakukan karena Ferdi Hasan sangat mencintai kedua anaknya.

Iklan ini cukup menarik, apalagi bila dilihat dari versi sebelumnya, dimana Oreo tetap menampilkan iklan dengan jalan cerita yang menggambarkan bagaimana cara enak makan Oreo, kemudian ditambah dengan kata2 “Bangga buatan Indonesia”, seolah-olah iklan ini menyampaikan Oreo tetap

eksis sebagai produk makanan untuk anak2 yang masih digemari. Kemudian dilanjutkan dengan iklan versi berikutnya (Ferdi Hasan..), yang mengandung pesan selain tetap digemari, Oreo juga aman dikonsumsi untuk anak2 dan keluarga. Sayangnya saya pribadi belum bisa mengukur seberapa jauh tingkat keberhasilan dari iklan tersebut. Namun cukup bersyukurlah karena produk sekelas Oreo rupanya masih begitu sadar pentingnya berkomunikasi dengan konsumen melalui iklan

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dari pembahasan di atas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

§ Oreo bukan cuma populer di Indonesia, tetapi juga di seluruh dunia. Oreo pun bisa ditemukan lebih dari 100 negara di dunia ini.

§ Menurut TIME, Oreo adalah gabungan 71 persen biskuit cokelat dan 29 krim susu. Tetapi sekarang sudah banyak varian Oreo, seperti Double Stuf dan Mega Stuf yang krimnya lebih tebal.

§ Waktu pertama kali beredar, Oreo dijual berdasarkan beratnya.

§ Kita semua tahu Oreo punya rasa cokelat susu vanila seperti yang sekarang banyak beredar. Tetapi ternyata dulu juga sempat ada Oreo rasa jeruk.

§ Di negara lain, seperti China, ada Oreo rasa es krim teh hijau. Kemudian di Argentina ada Oreo rasa pisang.

§ Butuh waktu 59 menit untuk membuat sebuah biskuit Oreo.

§ Meskipun bagian tengah Oreo adalah krim susu, ternyata biskuit ini terdaftar dalam salah satu makanan yang boleh dikonsumsi oleh vegetarian.

§ Anak-anak cenderung suka memisahkan dua bagian biskuit Oreo sebelum memakannya.

§ Menurut situs eatoutwell.com, cara orang makan Oreo bisa menunjukkan kepribadiannya. Suka mencelupkan Oreo ke dalam susu artinya penuh petualangan dan sosial, memutar Oreo adalah orang yang sensitif, artistik, dan trendi, kemudian menggigitnya secara langsung merupakan pribadi yang santai dan percaya diri.

§ Oreo baru mendapatkan sertifikat halal pada Desember 1997 silam. Ketika mendapat sertifikat halal, Oreo menghilangkan salah satu bahan berupa lemak babi.

Karena konsumen oreo adalah mayoritas anak kecil, maka hendaknya diperhatikan bahan pembuatannya sehingga tidak merusak sistem jaringan tubuh apabila dikonsumsi dalam waktu yang lama. PR perusahaan hendaknya selalu menjaga komunikasi antara publik internal dan publik eksternal sehingga bisa mengidentifikasi gejala-gejala krisis yang akan timbul, sehingga apabila

terjadi kasus tersebut tidak akan terdengar oleh media dan tidak merusak citra / image perusahaan. Karena apabila image perusahaan sudah jelek di mata publik, maka butuh waktu yng lama untuk mengembalikan kepercayaan tersebut.