Peran Public Relations Officer Dalam Menangani Krisis perusahaan.docx

7/27/2019 Peran Public Relations Officer Dalam Menangani Krisis perusahaan.docx

1/14

Peran Public Relations Officer Dalam Menangani Krisis perusahaan

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kepercayaan dan citra yang baik dimata masyarakat merupakan salah satu yang terpenting bagi

eksistensi sebuah perusahaan. Pada era persaingan sekarang ini, bukan publik yang membutuhkan

perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh public.*1+ Apabila kepercayaan dan citra perusahaan rusak

di mata masyarakat, maka perusahaan tersebut harus bersiap-siap untuk menghadapi krisis. Suatu

perusahaan yang mengalami permasalahan sudah dianggap selesai secara hukum, justru akan

berdampak negative dan akan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan atau citra masyarakat

menjadi turun secara tajam.

Sehubungan dengan masalah di atas, orang yang mempunyai peranan penting untuk mengembalikan

citra perusahaan yang baik adalah seorang Public Relations (PR) atau Humas. Seorang PR tidak hanya

harus mempunyai technical skill dan managerial skill dalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki

kemampuan dalam mengantisipasi, menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of

trust) dan penurunan citra (lost of image) yang terjadi.*2+ Selanjutnya merupakan tantangan berat

adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap kepercayaan perusahaan.

B. Rumusan Masalah

1. Apa peran dari seorang PR dalam menangani krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan?

2. Bagaimana metode PR untuk memulihkan krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan?

C. Tujuan dan Manfaat

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Ingin mengetahui kemampuan praktisi PR dalam melaksanakan fungsi dan perannya

2. Ingin mengetahui kemampuan praktisi PR secara professional dalam menangani krisis kepercayaan

dan citra negative terhadap perusahaan.

3. Ingin mengetahui strategi-strategi yang harus dilakukan ketika perusahaan menghadapi krisis

kepercayaan dan citra negatif.


2/14

Manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengembangkan peran praktisi PR dalam menangani masalah yang dihadapi oleh sebuah

perusahaan

2. Untuk menjadikan praktisi PR agar mampu bertahan dalam menjaga citra perusahaan dalam

keadaan apapun.

BAB II

KASUS ATAU PERMASALAHAN

A. Banjir Lumpur Panas Lapindo

Banjir lumpur panas Sidoarjo atau Lapindo atau lumpur Sidoarjo, adalah peristiwa menyemburnya

lumpur panas di lokasi pengeboran PT. Lapindo Brantas di desa Renokenongo, kecamatan Porong,

kabupaten Sodoarjo, Jawa Timur, sejak tanggal 27 mei 2006. Semburan lumpur panas selama beberapa

tahun ini menyebabkan tergenangnya kawasan permukiman, pertanian, dan perindustrian di tiga

kecamatan sekitarnya, serta mempengaruhi aktivitas perekonomian di Jawa Timur.

Lokasi tersebut merupakan kawasan permukiman dan di sekitarnya merupakan salah satu kawasan

industry utama di Jawa Timur. Tidak jauh dari lokasi semburan terdapat jalan tol Surabaya-Gempol, jalan

raya Surabaya-Malang dan Surabaya-Pasuruan-Banyuwangi (jalur pantura timur), serta jalur kereta api

lintas timur Surabaya-Malang dan Surabaya-Banyuwangi.

Penutupan ruas jalan tol ini juga menyebabkan terganggunya jalur transportasi Surabaya-Malang dan

Surabaya-Banyuwangi serta kota-kota lain di bagian timur pulau Jawa. Ini berakibat pula terhadap

aktivitas produksi di kawasan Ngoro (Mojokerto) dan Pasuruan yang selama ini merupakan salah satu

kawasan industri utama di Jawa Timur.[3]

B. Hasil Uji Lumpur

Berdasarkan pengujian toksikologi di tiga laboratorium terakreditasi (Sucofindo, Corelab dan Bogorlab)

diperoleh kesimpulan ternyata lumpur Sidoarjo tidak termasuk limbah B3 baik untuk bahan anorganikseperti Arsen, Barium, Boron, Timbal, Raksa, Sianida Bebas dan sebagainya, maupun untuk untuk bahan

organik seperti Trichlorophenol, Chlordane, Chlorobenzene, Chloroform dan sebagainya. Hasil pengujian

menunjukkan semua parameter bahan kimia itu berada di bawah baku mutu.

Hasil pengujian LC50 terhadap larva udang windu (Penaeus monodon) maupun organisme akuatik

lainnya (Daphnia carinata) menunjukkan bahwa lumpur tersebut tidak berbahaya dan tidak beracun bagi

biota akuatik. LC50 adalah pengujian konsentrasi bahan pencemar yang dapat menyebabkan 50 persen


3/14

hewan uji mati. Hasil pengujian membuktikan lumpur tersebut memiliki nilai LC50 antara 56.623,93

sampai 70.631,75 ppm Suspended Particulate Phase (SPP) terhadap larva udang windu dan di atas

1.000.000 ppm SPP terhadapDaphnia carinata. Sementara berdasarkan standar EDP-BPPKA Pertamina,

lumpur dikatakan beracun bila nilai LC50-nya sama atau kurang dari 30.000 mg/L SPP. Di beberapa

negara, pengujian semacam ini memang diperlukan untuk membuang lumpur bekas pengeboran (used

drilling mud) ke dalam laut. Jika nilai LC50 lebih besar dari 30.000 Mg/L SPP, lumpur dapat dibuang

keperairan.

Namun kesimpulan dari Wahana Lingkungan Hidup menunjukkan hasil berbeda, dari hasil penelitian

Walhi dinyatakan bahwa secara umum pada area luberan lumpur dan sungai Porong telah tercemar oleh

logam kadnium (Cd) dan timbal (Pb) yang cukup berbahaya bagi manusia apalagi kadarnya jauh di atas

ambang batas. Dan perlu sangat diwaspadai bahwa ternyata lumpur Lapindo dan sedimen Sungai

Porong kadar timbal-nya sangat besar yaitu mencapai 146 kali dari ambang batas yang telah

ditentukan.[4]

Dengan fakta sedemikian rupa, yaitu kadar PAH dalam lumpur Lapindo yang mencapai 2000 kali diatas

ambang batas bahkan ada yang lebih dari itu. Maka bahaya adanya kandungan PAH tersebut telah

mengancam keberadaan manusia dan lingkungan:

1. Bioakumulasi dalam jaringan lemak manusia (dan hewan)

2. Kulit merah, iritasi, melepuh, dan kanker kulit jika kontak langsung dengan kulit

3. Kanker

4. Permasalahan Reproduksi

5. Membahayakan organ tubuh seperti liver, paru-paru, dan kulit

Dampak PAH dalam lumpur Lapindo bagi manusia dan lingkungan mungkin tidak akan terlihat sekarang,

melainkan nanti 5-10 tahun kedepan. Dan yang paling berbahaya adalah keberadaan PAH ini akan

mengancam kehidupan anak cucu, khususnya bagi mereka yang tinggal di sekitar semburan lumpur

Lapindo beserta ancaman terhadap kerusakan lingkungan. Namun sampai Mei 2009 atau tiga tahun dari

kejadian awal ternyata belum terdapat adanya korban sakit atau meninggal akibat lumpur tersebut.[5]

C. Kritik

Pemerintah dianggap tidak serius menangani kasus luapan lumpur panas ini. Masyarakat dan PT

LAPINDO adalah korban yang paling dirugikan, di mana mereka harus mengungsi dan kehilangan mata

pencaharian tanpa adanya kompensasi yang layak, sementara Lapindo telah mengeluarkan uang sebesar

Rp 6 Triliun lebih untuk masalah ini. Pemerintah hanya membebankan kepada Lapindo pembelian lahan

bersertifikat dengan harga berlipat-lipat dari harga NJOP yang rata-rata harga tanah dibawah Rp. 100

ribu- dibeli oleh Lapindo sebesar Rp 1 juta dan bangunan Rp. 1,5 juta masing-masing permeter persegi.


4/14

untuk 4 desa (Kedung Bendo, Renokenongo, Siring, dan jatirejo) sementara desa-desa lainnya

ditanggung APBN, juga penanganan infrastruktur yang rusak. Hal ini dianggap wajar karena banyak

media hanya menuliskan data yang tidak akurat tentang penyebab semburan lumpur ini.

Salah satu pihak yang paling mengecam penanganan bencana lumpur Lapindo adalah aktivis lingkungan

hidup. Selain mengecam lambatnya pemerintah dalam menangani lumpur, mereka juga menganggapaneka solusi yang ditawarkan pemerintah dalam menangani lumpur akan melahirkan masalah baru,

salah satunya adalah soal wacana bahwa lumpur akan dibuang ke laut karena tindakan tersebut justru

berpotensi merusak lingkungan sekitar muara.

PT Lapindo Brantas Inc sendiri lebih sering mengingkari perjanjian-perjanjian yang telah disepakati

bersama dengan korban.Menurut sebagian media, padahal kenyataannya dari 12.883 buah dokumen

Mei 2009 hanya tinggal 400 buah dokumen yang belum dibayarkan karena status tanah yang belum

jelas. Namun para warga korban banyak yang menerangkan kepada Komnas HAM dalam

penyelidikannya bahwa para korban sudah diminta menandatangani kuitansi lunas oleh Minarak

Lapindo Jaya, padahal pembayarannya diangsur belum lunas hingga sekarang. Dalam keterangannya

kepada DPRD Sidoarjo pada Oktober 2010 ini Andi Darusalam Tabusala mengakui bahwa dari sekitar

13.000 berkas baru sekitar 8.000 berkas yang diselesaikan kebanyakan dari korban yang berasal dari

Perumtas Tanggulangin Sidoarjo. Hal ini menunjukkan bahwa banyak keterangan dan penjelasan yang

masih simpang siur dan tidak jelas.[6]

BAB III

MEMBINA RELASI DENGAN PUBLIC

A. Pembentukan citra perusahaan

Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang

fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui

dari sikapnya terhadap objek tersebut. Semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi

dan pengetahuan yang dimiliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi social yang tidak didasarkan pada

penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat pempengaruhi proses

pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang

diterima seseorang, komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderungmempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.[7]

Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan

citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku

tersebut. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan

citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi

respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima dan ditolak.


5/14

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsanng.

Ini disebut sebagai picture in our head oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu

akan berusaha untuk mengerti rangsang tersebut. Persepsidiartikan sebagai hasil pengamatan terhadap

unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan

memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan

mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan

individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila

individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang

cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.

Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan

kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam objek, ide, situasi atau

nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap

mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus proa atau kontra

terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek

evaluative, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat

diperteguh atau diubah.

B. Konferensi pers

Konferensi pers adalah suatu kegiatan mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang

telah dipersiapkan secara matang oleh PR, sedangkan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat dimuat

media massa dari wartawan yang diundang.

Tujuan dari konferensi pers diantaranya ialah :

1. Menyebarkan informasi positif kepada public (masyarakat luas) tentang perusahaan

2. Menetralisir atau membantah berita yang tidak benar atau negative tentang perusahaan,

manajemen, karyawan, produk atau jasa

3. Meningkatkan image (citra) yang dapat menunjang pemasaran dan penjualan suatu produk/jasa

4. Membina hubungan secara langsung dengan pers.[8]

C. Strategi dan Tehnik Manajement Public Relations


6/14

Kebanyakan perusahaan kini mengakui peranan Public relations (PR) cukup menonjol dalam

pengambilan keputusan manajemen. Seringkali manajer PR melapor atau berhubungan langsung

dengan top management. Dengan alas an yang sederhana bahwa PR adalahinterpreter (penerjemah)

manajemen, sehingga PR harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap isu

public yang sebernarnya.

Sebagai boundary managers orang-orang PR mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi

mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan ke luar perusahaan. Dengan cara ini para

professional PR juga menjadi manajer system, memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan

transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan penting dalam

organisasi perusahaan, yakni :

1. PR harus memikirkan hubungan perusahaan terhadap lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu

unit manajer bisnis dan bagian operasional mendukung staf.

2. PR harus bekerja sesuai dengan aturan perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang

inovatif terhadap berbagai permasalahan perusahaan. Dalam defenisi, para manajer PR berhubungan

dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan rekan sejawat di dalam perusahaan mereka.

Para manajer PR harus inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam

membuat pengertian dan penerimaan koleganya.

3. PR harus berfikir strategis. Para manajer PR harus menampakkan pengetahuannya tentang misi,

tujuan dan strategi perusahaan. Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata perusahaan.

4. Para PR manajer juga harus memiliki kemampuan mengukur hasil yang telah diperoleh. PR harus

menyatakan dengan jelas apa yang ingin mereka kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematik, dan

mengukur suatu keberhasilan. Hal ini menggunakan beberapa cara yang diterima dari tehnik-tehniksekolah bisnis seperti management by objectives (MBO), managemenet by objectives and results (MOR),

and program evaluating and research technique (PERT).[9]

BAB IV

ANALISIS DAN KAJIAN TEORI

A. Mengatasi krisis

Mengingat dampak negative dan kerugian besar, bahkan citra perusahaan akan terganggu dengan

terjadinya krisis, insan Public Relations sebagai orang yang palinh berkepentingan menangani krisis

dapat melakukan strategi 3P.

1. Strategi pencegahan, adalah tindakan preventif melalui antisipasi terhadap situasi krisis. Insan Public

Relations harus memiliku kepekaan terhadap gejala-gejala yang timbul mendahului krisis. PR dituntut


7/14

mampu berfikir strategis untuk dapat mengantisipasi, menganalisis, dan sekaligus memposisikan

masalah krisis agar terjadinya krisis dapat dicegah secara dini.

2. Strategi persiapan, bilamana krisis tidak dapat dicegah sejak dini, strategi persiapan harus dilakukan

melalui dua langkah :

a. Perusahaan membentuk tim krisis, tim ini terdiri dari pemimpin perusahaan (presdir, dirut),

manajer umum, manajer personalia, manajer operasi, manajer keamanan, dan manajer public relations.

Tim ini harus selalu berhubungan baik melalui surat, telepon, atau rapat. Dengan seringnya

berkomunikasi suasana krisis dapat dipantaudari waktu ke waktu.

b. Tim harus mendapatkan informasi tentang krisis dengan jelas dan akurat, sehingga pers akan

mendapatkan informasi yang akurat.

3. Strategi penanggulangan, apabila strategi pencegahan dan strategi persiapantidak sempat

dilaksanakan, langkah terakhir yang diambil adalah strategi penanggulangan, yaitu masa kuratif. Dalam

strategi penanggulangan terdapat langkah-langkah yang harus diambil sesuai dengan kondisi krisis :

a. Kondisi krisis akut, pengamananyang harus dilakukan dalam kondisi ini melalui tahap-tahap :

1) Mengindentifikasi krisis, mencari penyebab timbulnya krisis. Sebab tanpa mengetahui

penyebabnya, penanggulangan krisis menjadi sulit. Sebaliknya factor penyebab diketahui, maka

perusahaan dapat memastikan apakah krisis dapat ditanggulangi atau tidak.

2) Mengisolasi krisis, agar krisis ini dapat ditangani sebaik mungkin, krisis perlu diisolasi, agar

operasional perusahaan tidak terganggu, agar efektivitas penanggulangan dapat ditingkatkan. Tim

khusus dibebaskan dari kegiatan rutinnya, bisa bekerja sama dengan konsultas Public Relations. Tim

khusus menunjuk juru bicara untuk menghadapi public pers agar kesimpangsiuran berita dapat dicegah.

3) Mengendalikan krisis, agar krisis tidak meluas, krisis harus dikendalikan. Setelah krisis berhasil

diidentifikasi, penanggulangan dapat dilaksanakan. Itulah penaggulangan krisis. Apabila krisis berhasil

diidentifikasi, artinya krisis berhasil dikendalikan. Dalam hal ini keputusan tepat dan baik harus diambil.

b. Kondisi kesembuhan, kondisis ini merupakan saat dimana perusahaan pengintrospeksi mengapa

krisis terjadi. Bagi perusahaan yang gagal menanggulangi krisis berarti kondisi kesembuhan tidak dapat

dicapai. Hal ini akan menjadi masa kegoncangan bahkan kebangkrutan. Sedangkan bagi perusahaan

yang berhasil menaggulangi krisis dengan baik berarti kondisi kesehatan dapat dicapai. Sehingga masa

ini adalah masa yang menenangkan yang mengarah pada pemulihan (kesembuhan).[10]

B. Peranan PR dalam masa krisis

Public Relations mempunyai peranan penting dalam menangani masa krisis, mengingat masa krisis

dapat berdampak negative terhadap citra perusahaan, sehingga dapat dikatakan Public Relations

merupakan fungsi manajemen yang strategis. Agar fungsi strategis ini dapat dijalankan dengan baik,


8/14

posisi Divisi/Bidang Public Relations harus langdung di bawah pimpinan puncak, dengan demikian insan

Public Relations mempunyai kewenangan yang memungkinkan fungsi tersebut dapat dijalankan secara

efektif.

Dalam menjalankan peran tersebut insan Public Relations harus membuat langkah-langkah strategisnya

:

1. Hubungan pers (press relations)

2. Hubungan pemerintah (government relations)

3. Hubungan dengan pemuka pendapat (opinion leaders relations)

4. Hubungan perdagangan (trade relations).

Hal-hal yang harus dilakukan dalam mengatasi krisis adalah :

1. Fact finding, mencari dan mengumpulkan data, termasuk data penyebab

2. Membentuk pusat informasi

3. Pilih juru bicara yang mampu dan berpengalaman. Pastikan bahwa juru bicara mendapat semua

data dan informasi serta data yang benar

4. Berikan keterangan yang cukup, jelas dan benar kepada pers, agar mereka tidak mencari ke sumber

yang tidak sesuai

5. Membuat dokumentasi kejadian tersebut berupa foto, tape, atau video sebagai data

6. Memperbaharui data-data pers dari waktu ke waktu

7. Memberitahukan operator bahwa tidak ada seorang pun yang menberikan keterangan selain juru

bicara

8. Permintaan pers untuk kepentingan informasi mereka harus dipenuhi secepatnya.[11]

C. Metode PR dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan

Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya secara

maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang bertugas menangani krisis kepercayaan dan

mengembalikan citra positif perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya

proses pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang seefisien mungkin

dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR

memerlukan metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan.


9/14

Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian terhadap publik. Dari penelitian disusun rencana kerja,

kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi. Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam

menangani krisis dan menurunnya citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :

1. Penelitian (Research)

Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan pendukung dalam melaksanakan fungsi

PR, baik untuk memperoleh data, fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan

opini public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran mengenai

kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan.

Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise President of Fleishman-Hillards Office, Amerika menjelaskan

bahwa sangat pentingnya peranan penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam

pelaksanaan praktik PR.[12]

Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case study, activity analysis,

content/document analysis, serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakanpraktisi PR untuk mencapai tujuannya.

2. Perencanaan (planning)

Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari penelitian, PR kemudian menyusun

rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan

dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan berkelanjutan.

Tujuan dari perencanaan PR adalah :

a. Mengubah citra

b. Membentuk citra baru

c. Memperkenalkan perusahaan

d. Meningkatkan community relatios

e. Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat (public life)

f. Memberitahukan kegiatan penelitian.

Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor

yang bisa dijadikan tolak ukur keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap,

dan citra.

3. Pelaksanaan (action)

Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan persetujuan dari semua pihak

terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah


10/14

direncanakan. Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan

tenaga kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila

tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu pendekatan

terhadap pegawai (internal public) dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk

mengebalikan kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada umum karena

menyangkut pandangan masyarakat secara luas.

Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam melaksanakan membentuk citra lembaga

dalam perusahaan diantaranya :

a. Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung face to face,

dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak komunikator (PR) maupun dari pihak media massa

yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama jika

lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit).

b. Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang

kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan

bisa menjadi lebih baik. Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan. Iklan yang terus menerus yang

ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat.

c. Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran serta

meningkatkan citra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik

bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan

publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih baik terlihat oleh khalayak.

d. Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau menanamkan citra yang positif

dan timbul kepercayaan, perusahaan dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propagandamerupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau orang banyak

dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang pada waktu tertetu belum tentu di terima.

e. Pameran, salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra positif pada perusahaan adalah

dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal,

melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya.

f. Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dilakukan bertujuan

untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan rangsangan atau bujukan yang membangkitkan

pembelian barang dan jasa.

g. House Organ (Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga). Agar pencitraan yang sudah dicapai tetap

bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah

khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ.

h. Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan dengan cara mengundang

dan menerima tamu untuk keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan

populernya perusahaan dikalangan masyarakat.


11/14

4. Penilaian (evaluations)

Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini

berguna untuk mengetahui permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.

D. Kajian Teori

Dalam kajian teori ini, penulis akan menggunakan beberapa teori komunikasi massa yang dianggap

cukup relevan untuk menganalisis permasalahan yang sedang ditangani oleh praktisi PR yang sedang

terjadi saat ini.

Dengan kata lain teori-teori ini untuk memperkuat pembahasan diatas dalam rangka penanganan PRO

dalam mengatasi krisis tersebut.

1. Agenda setting theory

Teori agenda setting ini mengatakan bahwa media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil

memberitahu apa yang kita piker, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir

tentang apa. Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media

memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya.

Menurut asumsi teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian

masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan pada kita apa yang penting dan

apa yang tidak penting. Media pun mengatur apa yang harus kita lihat, tokoh siapa yang harus kita

dukung.[13]

2. Stimulus-Respons Theory

Teori ini mengatakan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus.

Sehingga dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi dari komunikan.

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan akan berlangsung jika ada perhatian dari

komunikan.

Prinsip stimulus-respon ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai proses

terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini, isi media dipandang sebagai

obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi

seperti yang diharapkan.[14]

3. Hypodermic Needle Theory

Untuk mempelajari media massa, harus diakui bahawa peran gatekeeper sangatlah vital dalam melayani

konsumennya. Faktanya, media massa muncul untuk menyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud

pengirim adalah kepentingan lebih besar daripada penerima.


12/14

Teori ini lebih didasarkan pada intuisi daripada bukti ilmiah. Di samping menpunyai pengaruh yang

sangat kuat teori ini juga mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa audience bisa

ditundukkan atau bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media. Intinya, media massa

dalam Hypodermic Needle Theory mempunyai efek langsung disuntikkan ke dalam ketidaksadaran

audience.[15]

E. Kesimpulan

Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan penurunan citra

perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu menciptakan public understanding, public

confidence, public support, public coorperation. Selain itu PR mempunyai fungsi mengetahui secara

pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para

eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan komunikasi untuk

mempengaruhi pendapat umum.

Dalam peranannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani krisis kepercayaan dan menurunnya

citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu : penelitian (research), perencanaan (planning),

pelaksanaan (action), dan penilaian (evaluation).

Dengan demikian metode dari praktisi PRO dalam penanganan krisis yang dialami perusahaannya juga

ditunjang oleh teori-teori yang cukup relevan. Oleh karena itu praktisi PRO tidak dapat

mengesampingkan teori-teori yang ada.

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Amar, M.Djen. 1984. Hukum Komunikasi Jurnalistik. Bandung: Alumni

Cultip, Scott. 2006. Effective PR. Jakarta : PT. Gramedia

Danusaputra, Chairany Hanoum. 1995. Kontribusi Kegiatan VIP Party terhadap Citra Positif Tamu-tamu

VIP Pada Gran Hotel Preanger Bandung (SKRIPSI). Bandung: Fikom UNPAD


13/14

Effendi,Onong Uchjana. 2003. Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti

Hidayat, Dedy Nur. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada

http://.Diundang pertemuan Lapindo mangkir.org

Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:

Pustaka Utama Grafiti

Ruslan, Rosady. 2001. Etika Kehumasan, Konsepsi, dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada

Ruslan, Rosady. 2006. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo

Persada

Sendjaja, Djuarsa. 1994. Teori Komunikasi. Jakarta : Universitas Terbuka

Soemirat, Soleh. Dkk. 2008. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

www.antara.co.id

www.Metrotvnews.com

www.walhi.or.id

________________________________________


14/14

[1]. Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

[2]. Ruslan, Rosady. 2006. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta : PT. Raja

Grafindo Persada

[3]. www. Metrotvnews.com

[4]. www.walhi.or.id

[5]. www.antara.co.id

[6]. http//Diundang pertemuan Lapindo mangkir.org

[7]. Danusaputra, Chairany Hanoum. 1995. Kontribusi Kegiatan VIP Party terhadap Citra Positif Tamu-

tamu VIP Pada Gran Hotel Preanger Bandung (SKRIPSI). Bandung: Fikom UNPAD

[8]. Amar, M.Djen. 1984. Hukum Komunikasi Jurnalistik. Bandung: Alumni

[9]. Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:

Pustaka Utama Grafiti

[10]. Soemirat, Soleh. Dkk. 2008. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

[11]. Ruslan, Rosady. 2001. Etika Kehumasan, Konsepsi, dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo Persada

[12]. Cultip, Scott. 2006. Effective PR. Jakarta : PT. Gramedia

[13]. Sendjaja, Djuarsa. 1994. Teori Komunikasi. Jakarta : Universitas Terbuka

[14]. Effendi,Onong Uchjana. 2003. Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti

[15]. Hidayat, Dedy Nur. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada

Documents

Peran Public Relations Officer Dalam Menangani Krisis perusahaan.docx