Pengembangan Model Pendekatan Atribut Sebagai Alat Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

7/23/2019 Pengembangan Model Pendekatan Atribut Sebagai Alat Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusa…

http://slidepdf.com/reader/full/pengembangan-model-pendekatan-atribut-sebagai-alat-analisis-perilaku-konsumen 1/15

1

Pengembangan Model Pendekatan Atr ibut Sebagai Alat Analisis

Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Eny YuniriyantiFakultas Ekonomi Universitas Merdeka Malang

Ririn Sudarwati

Abstract: This study aims to develop a model approach as an analytical tool attributes

consumers in making purchasing decisions. This study was developed from the modelattribute approach developed by Schafer with multi-attribute utility theory / multi-

attribute utility theory (MAUT) and theoretical approach attributes Douglas (1992)

that use two-dimensional graphs to show the attributes possessed by a product. Theresults showed that the development of the model is done by combining the

theoretical approaches and theoretical approaches Schafer attributes Douglasattributes that are fused with the theory of compromise effect. Where studies have

produced a new theoretical approach is more applicable attributes. Attributes that areused over two selected is through factor analysis. Graphics utilities and consumers

will be determined in accordance utility value that is described in accordance with thetotal utility owned by the consumer. The result is a graph that looks convex attribute

value total utility of each product.

Key words: attributes approach, consumer behavior, utility, decision making.

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model pendekatan

atribut sebagai alat analisis konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Penelitian ini dikembangkan dari model pendekatan atribut yang dikembangkan

oleh Schafer (1992) dengan teori utilitas multi atribut/multi atribute utility theory (MAUT) dan teori pendekatan atribut Douglas yang memakai grafik dua dimensi

untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa pengembangan model yang dilakukan dengan

menggabungkan antara teori pendekatan atribut Schafer dan teori pendekatan

atribut Douglas yang difusikan dengan teori compromise effect. Dimana kajian

telah menghasilkan suatu teori pendekatan atribut baru yang lebih aplikatif.

Atribut yang digunakan lebih dari dua yang dipilih yaitu melalui analisis faktor..

Grafik utilitas ditentukan sesuai kehendak konsumen dan nilai utilitasdigambarkan sesuai dengan utilitas total yang dimiliki konsumen. Hasilnya adalah

grafik atribut berbentuk cembung sehingga terlihat nilai utilitas total dari masing-masing produk.

Kata-kata kunci: Pendekatan atribut, perilaku konsumen, utilitas, pengambilan

keputusan.



JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

2

Permasalahan tentang perilaku konsumen dalam memilih suatu produk sangat

diperlukan oleh perusahaan. Memasarkan produk tidak hanya menjual atau

menukarnya dengan sesuatu, tetapi memenuhi keinginan dan kebutuhan pembeli

sehingga tercipta kepuasan pada kedua belah pihak merupakan sesuatu yang

sangat penting. Dalam teori ekonomi mikro terdapat tiga pendekatan dasar dalam

mempelajari perilaku konsumen yaitu; pendekatan kordinal, ordinal dan atribut.

Analisis perilaku konsumen dengan menggunakan pendekatan atribut pertama kali

diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster (Douglas,1992). Hasil penelitian Douglas

tentang perilaku konsumen menggunakan pendekatan atribut menyebutkan bahwa

karakteristik produk atau atribut-atribut dari produk menciptakan utilitas, sehingga

menyebabkan seorang konsumen lebih suka pada satu merk tertentu dibandingkan

merk lain berkaitan dengan atribut yang dimilikinya.

Dalam pendekatan ini utilitas yang diperoleh konsumen bukan hanya karenaharga dan tampilan fisik pada barang yang dibeli tapi lebih dikarenakan

karakteristik yang dimiliki oleh barang dan jasa yang diberikan, misalnya

permintaan konsumen terhadap mobil bukan hanya dipengaruhi oleh harga mobil

dan keberadaan mobil tersebut, tetapi lebih ditekankan pada jasa yang diberikan

setelah konsumen memilikinya, misalnya kenyamanan, keamanan, pelayanan

purna jual, ergonomis, harga jual yang kembali tinggi. Perilaku konsumen dalam

memilih restoran bukan hanya berdasarkan keinginan untuk mengsi perut saja tapi

juga mempertimbangkan atribut yang dimiliki oleh restoran tersebut, misalnya

kenyamanan lingkunan, kelezatan makanan, kebersihan dan pelayanan (Douglas,

1992). Pendekatan atribut menganalisis perbedaan pada atribut-atribut yang

dimiliki suatu produk. Pendekatan atribut dapat digambarkan dalam grafik sebagai berikut :

Dari gambar di atas, OA,OC disebut garis atribut yaitu garis yangmenunjukkan kombinasi dua atribut. ABC disebut garis depan efisiensi



3

(efficiency frontier) yaitu garis yang menunjukkan berbagai kombinasi atribut dari

berbagai alternative penggunaan pendapatan konsumen. Garis depan efisiensi

dapat diketahui dari panjangnya masing-masing garis atribut yang tergantung

pada: 1) besarnya pendapatan konsumen yang dialokasikan; 2) harga barang; 3)

kombinasi atribut yang diperoleh

Pendekatan atribut lebih baik daripada pendekatan kardinal maupun ordinal

karena; ”(1) Barang-barang substitusi dijelaskan menurut sifat umum yang

dimiliki, (2) Pengenalan akan barang baru dapat dipertimbangkan, dan (3) efek

perubahan kualitas dapat dipelajari” (Salvatore,1995). Pendekatan atribut dapatdigunakan untuk menganalisis perbedaan atribut-atribut produk yang sedang

berkompetisi di pasar serta mencoba menerangkan karakteristik perbedaan

tersebut, dipertimbangkan konsumen dalam keputusan untuk mengkonsumsi suatu

produk tertentu.Dari teori Douglas tersebut dapat diketahui bahwa ciri utama teori ini adalah

penggunaan grafik dua dimensi untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh

suatu produk. Teori Douglas ini merupakan kajian model pendekatan atribut

persepektif ekonomi manajerial. Kajian lain tentang perilaku konsumen dengan

menggunakan model pendekatan atribut dengan perspektif Manajemen Pemasaran

dikemukakan oleh Schafer (1992) mengemukakan teorinya dengan tema Multi

Atribute Utility Theory (M.A.U.T).

Teori Utilitas Multi Atribut adalah sebuah skema evaluasi suatu produk

berdasarkan atribut dan dimensi yang dimilikinya. Contoh sebuah kamera dengan

salah satu atributnya adalah kualitas gambar memiliki dimensi atribut seperti

ketajaman, reproduksi warna dan resolosi. Keseluruhan skema evaluasididefinisikan oleh fungsi nilai keseluruhan, dirumuskan sebagai berikut :

∑=

=n

1i(x)

iV

iWV(x)

Dimana, V(x) adalah evaluasi obyek pada dimensi nilai ke i dan W i adalah berat

yang menentukan dampak dimensi nilai ke i pada evaluasi keseluruhan (disebut

juga kepentingan relatif sebuah demensi), n adalah jumlah dimensi-dimensi nlai

yang berbeda, dan ∑=

n

1i

iW = 1

Untuk setiap dimensi nilai yang dievaluasi Vi(x) didefinisikan sebagai evaluasi atribut

yang relevan.

)

iAd

(L(x)i

aV

iaW(x)

iV ∑=

ε

Dimana Ai adalah serangkaian atribut yang relevan untuk di, Vi (L(a) adalah evaluasilevel yang sebenarnya L(a) dari atribut a pada di Wai adalah berat yang menentukan

dampak evaluasi atribut a pada dimensi d i, Wai disebut juga kepentingan relatif atribut

a untuk di untuk semua di(i = I, ...................n) berlaku ∑ WaiVai = 1




4

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuniriyanti (2004) pada tiga restoran

waralaba sebagai objek penelitian dengan mengaplikasikan teori

attributeapproach Douglas menyimpulkan bahwa terdapat beberapa kelemahan

dari teori attribute approach Douglas bila dipakai sebagai alat analisis perilaku

konsumen yaitu : 1) Atribut yang digunakan terbatas dua (lingkungan dan

makanan) padahal kenyataannya banyak produk yang mempunyai lebih dari dua

atribut (multi atribut) sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian; 2)

Sebelum memperhitungkan harga makanan dan anggaran nilai utilitas total (nilai

kepuasan total) konsumen maksimum diperoleh di restoran Mc. Donalds SarinahPlaza, nilai maksimum tersebut diperoleh dari nilai tertinggi atribut lingkungan

dan nilai tertinggi atribut makanan dibandingkan di dua restoran lainnya.

Sedangkan antara KFC Malang Plaza dan Wendy’S Dieng Plaza nilai kepuasan

total yang diperoleh konsumen tidak berbeda jauh (berimbang), Wendy’s DiengPlaza lebih unggul pada atribut lingkungan sedangkan KFC Malang Plaza lebih

unggul pada atribut makanan; 3) Harga dan anggaran berpengaruh terhadap

panjang pendeknya garis atribut dengan anggaran yang sama dan harga yang

berbeda maka unit makanan yang diperoleh juga berbeda, sehingga berpengaruh

juga pada kombinasi atributnya. Setelah adanya pengaruh harga dan anggaran

garis atribut Wendy’s Dieng Plaza menjadi yang paling panjang dibanding dua

restoran lainnya dikarenakan harga makanan di Wendy’s paling murah daripada

KFC dan McDonalds. Sedangkan di KFC garis atribut menjadi lebih pendek

karena harga makanan perunit paling mahal, sehingga utilitas maksimum yang

diperoleh konsumen mengunjungi Wendy’s Dieng Plaza; 4) Attribut Approach

dalam perspektif ekonomi manajerial kurang aplikatif jika diterapkan sebagai alatanalisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Permasalahan pada penelitian pengembangan model pendekatan atribut

sebagai alat analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelianini adalah bagaimana memformulasikan sebuah model pendekatan atribut yang

aplikatif untuk menganalisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian.

Studi yang mendukung teori pendekatan atribut dinyatakan oleh Bahanec

& Zupan & Rajkovie (1999) dengan tema Applications of Qualitative Multi

Attribute Decision Models (M.A.D.M) In Heabth Care, hasil penelitiannya

membahas tentang pendekatan pada pengembanngan dan aplikasi model

keputusan hirarki kwalitatif pada Dex, suatu kerangka sistem untuk mendukung

keputusan multi atribut. Karakteristik khusus Dex adalah penggunaan atribut

kuantitatif (simbolik). Secara umum model keputusan hirarki dibentuk oleh

atribut-atribut X, dan fungsi utilitas F. Atribut kadang-kadang juga digunakan

sebagai variabel atau parameter. Suatu hirarki diwujudkan dalam grafik tapi

kadang-kadang secara sederhana digunakan dalam diagram pohon, sehingga hasil

penelitian ini lebih berkembang karena tidak hanya menggunakan dua atribut saja.

Studi lain yang juga mendukung teori pendekatan atribut dilakukan oleh

Peura & Salti & Syrjarso (1999) dengan judul Image Analysis by Means of



5

Attribute Trees Rempte Sensing Applications, hasil penelitiannya menyebutkan

bahwa sebuah teknik untuk mengekstrasi informasi topologi dan bentuk gambar

dapat menggunakan pendekatan pohon atribut, analisis tersebut meliputi deskripsi

topologi (pengindeksian) dan pencocokan (matching).

Dalam makalah yang dikemukakan oleh Ma. & Zhang & Fan & Liang &

Zhon (2001) dengan tema An Approach to Multiple Atribute Decision Making

Based on Preference Information on Alternative, dalam makalah ini dibahas

tentang Multi Atribute Decision Making (MADM) dimana para pembuat

“Keputusan Multiple” memberikan alternatif pilihan informasi dengan format berbeda. Untuk menggambarkan alternatif pilihan informasi dari para pembuat

keputusan, sebuah model optimum sedang dibahas dengan mempertimbangkan

atribut, kemudian merangking alternatif tersebut dan memilih yang paling

diinginkan dan paling memuaskan.Hasil penelitian yang dilakukan oleh Warentest dalam Schafer (1999)

dengan judul Rules for Using Multi attribute Utility Theory for Estimating a

User’s Intersts dengan menggunakan pendekatan teori Multi Atribut Utilitas

menunjukkan bahwa sebuah evaluasi bisa mudah dimengerti dan dipahami, tetapi

perlu identifikasi yang tepat/jelas terhadap dimens-dimensi suatu obyek dan

semua atribut yang relevan untuk dievaluasi.

Dalam makalah yang dikemukakan oleh Kiverts & Ran & Netser &

Srinavasan (dalam Wirawan, 2006) dengan tema Alternative Models for

Capturing the Compromise Effect dikemukakan bahwa konsumen tidak selalu

tahu secara sempurna atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk, sehingga

dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen cenderung memilih produkyang memiliki atribut menengah dan bukan atribut yang ekstrim (compromise

effect). Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Kiverts et.al tentang perilaku

konsumen dengan memasukan teori compromise effect mengasumsikan bahwakepuasan konsumen terhadap suatu atribut dari suatu produk adalah fungsi

konvek dari atribut tersebut. Kepuasan atau utilitas dari mengkonsumsi produk

tersebut adalah total utilitas dari semua atribut. Dalam model tersebut yang bisa

tergambar dalam grafik hanya atribut total sehingga tidak diketahui atribut mana

yang paling besar pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian.

Dalam makalah (Caklovic, 2003) dengan tema Graph Distance in

Multicriteria Decision Making Context, dibahas tentang penggunaan metode

grafik tertentu dalam pengambilan keputusan kelompok berkaitan dengan mutli

kriteria atau multi atribut yang dimiliki oleh obyek. Terdapat dua metode yang

bisa digunakan yaitu Waighted pair group average methodedigunakan apabila

dalam kelompok tersebut diperbolehkan memilih sendiri kriteria yang diinginkan

sehingga menghasilkan urutan ranking kriteria/atribut, dan Word’s Methode

digunakan apabila kelompok tersebut harus memilih semua kriteria yang

diterapkan.




6

Makalah lain yang dibuat oleh Schafer dalam (Dubois, & Grabisch, &

Modova, & Prade,1997) dengan judul Relating decision under uncertainty and

muticriteria decision model, membahas tentang hubungan antara Model

Pengambilan Keputusan dibawah ketidakpastian dengan Model Pengambilan

Keputusan Multi Kriteria. Model pengambilan keputusan dibawah ketidakpastian

merupakan aplikasi dari teori utilitas yang diwujudkan dalam model kualitatif atau

game theory model, sedangkan model pengambilan keputusan multi kriteria

menjelaskan pilihan-pilihan fungsi utilitas yang dibentuk melalui beberapa

informasi sebagai fungsi batasan yang biasanya digambarkan dalam suatu model joint satisfaction dari beberapa kriteria. Kedua model diatas mempunyai

persamaan dan dapat digunakan bersama-sama yang bertujuan untuk

memaksimumkan nilai utilitas.

METODE

Desain penelitian ini merupakan kombinasi dari penelitian eksplorasikonfirmatori, dan simulasi, yang bersifat longitudinal untuk pengembangan model

pendekatan atribut yang lebih aplikatif. Pengembangan model akan dilakukan

dengan mengkaji model pendekatan atribut baik dari persektif Manajemen

maupun ekonomi Manajerial dan memadukannya. Kajian terhadap model

pendekatan atribut juga ditunjang dengan hasil penelitian, pustaka dan jurnal

sehingga pengembangan model dengan memadukan kedua model pendekatan

atribut dari persepektif yang berbeda akan diperoleh model pendekatan atribut

baru yang lebih aplikatif.Desain penelitian digambarkan dalam skema berikut:

Gambar 2: Skema Pendekatan

Kajian Model

Pendekatan

ModelPendekatan

Atribut BaruYang Lebih

AplikatifKajian ModelPendekatan

• HasilPenelitian

• Pustaka



7

berlaku ∑ =εAid

1ai

V,ai

W

a) Memadukan model pendekatan teori Utilitas Multi Atribut Schafer danmodel pendekatan atribut Douglas, dengan cara: a) Model Pendekatandigunakan teori Utilitas Multi Atribut Schafer untuk mengidentifikasi

atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan

pembelian dan untuk mengetahui atribut-atribut yang dominan digunakan

analisis faktor. Menurut Malholtra (1996:684) “Analisis faktor adalah

sekelompok prosedur yang dipakai untuk mengurangi atau meringkas

data” dengan langkah-langkah sebagai berikut:

Gambar 3 Skema Alur Faktor

Model Pendekatan Atribut Douglas digunakan untuk: 1) Uji Konsistensi model

secara teoritik; Uji konsistensi akan dilakukan dengan melakukan simulasi yang

menggunakan soal-soal pustaka baku yang berkaitan dengan soal-soal pendekatanatribut-atributnya, setelah diadakan uji konsistensi model, dilakukan diskusi panel

terfokus dengan peminat dan para ahli ekonomimanajerial dan manajemen

Formulate the Problem

Construct te Correlation Matrix

Method of Factor Analysis

Determine the Number of Factors

Interpret Factors

Calculate Factor

Score

Select Surrogate

Variables

Determine Model Fit




8

pemasaran sehingga diperoleh model pendekatan atribut yang valid, realistis dan

lebih aplikatif; 2) Standarisasi Model; Pemantapan/standarisasi model pendekatan

atribut baru dilakukan dengan diskusi panel terfokus dengan peminat dan para ahli

ekonomi manajerial dan manajemen pemasaran.

Gambar 5 Skema Model Analisis

HASIL DAN PEMBAHASANPada bagian ini, akan dibahas secara rinci pengembangan model pendekatan

atribut sebagai alat analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian (ditinjau dari prespektif teori Ekonomi Manajerial):

1. Teori Pendekatan Atribut Schafer

Sesuai dengan metode penelitian akan dilakukan terlebih dahulu pengembangan

draft model pendekatan atribut sesuai dengan teori utilitas multi atribut/Multi

Atribute Utility Theory (MAUT) yang dikembangkan oleh Schafer (1992).

Langkah awal adalah penetapan notasi. Sebuah formulasi didefinisikan oleh

suatu fungsi keseluruhan dengan rumusan

Analisis Faktor

Model PendekatanTeori Utilitas Multi

Atribut

Atribut Dominan

Model Pendekatan AtributDouglas

Model Pendekatan

Atribut Baru yangLebih Aplikatif



9

∑

=

=n

1i

(x)i

Vi

WV(x)

Dimana, V(x) adalah evaluasi obyek pada dimensi nilai ke i dan W i adalah berat

yang menentukan dampak dimensi nilai ke i pada evaluasi keseluruhan (disebut

juga kepentingan relatif sebuah demensi), n adalah jumlah dimensi-dimensi nlai

yang berbeda, dan ∑=

n

1i

iW = 1

Untuk setiap dimensi nilai yang dievaluasi Vi(x) didefinisikan sebagai

evaluasi atribut yang relevan.

)

iAd

(L(x)i

aV

iaW(x)

iV ∑=

ε

Dimana Ai adalah serangkaian atribut yang relevan untuk d i, Vi (L(a) adalahevaluasi level yang sebenarnya L(a) dari atribut a pada di Wai adalah berat yang

menentukan dampak evaluasi atribut a pada dimensi di, Wai disebut juga

kepentingan relatif atribut a untuk di untuk semua di (i =I, ...............n) berlaku ∑

Wai Vai = 1

Langkah berikutnya setelah penetapan notasi adalah : 1) a. Analisis Faktor yang

terdiri dari beberapa langkah yaitu: a) Merumuskan Masalah: Langkah pertama

dalam menggunakan analisis faktor adalah merumuskan masalah terlebih dahulu.

Maksudnya adalah menjelaskan terlebih dahulu tujuan menggunakan analisis

faktor. Dalam penelitian ini tujuannya adalah menentukan atribut yang dominan

sebagai dasar pengambilan keputusan.Jumlah atribut akan lebih dirinci menjadi beberapa item pertanyaan yang digunakan sebagai variabel; 2) Uji independensi

Variabel dalam Matrik Korelasi: Pada tahap semua data yang masuk dalam

computer akan di identifikasi. Variabel-variabel tertentu yang hampir tidak

mempunyai korelasi dengan variabel lain dapat dikeluarkan dari analisis, dalam

waktu yang bersamaan juga dapat diketahui variabel-variabel yang menimbulkan

masalah multikolinearitas dengan koefisien korelasi lebih tinggi dari 0,9. Jika

terjadi, waktu variabel ini dijadikan satu atau dipilih salah satu analisis lebih lanjut

kemudian dilakukan uji kuiser Meyer Olkin (KMO) untuk mengetahui kecukupan

sampelnya dengan MSA (Measure of Sampling Adequcy). Jika nilai korelasi > 0,5maka sampel akan tetap digunakan dalam analisis; 3) Ekstraksi Faktor atau

Metode Analisa Faktor: Terdapat sejumlah teknik atau metode untuk melakukanekstraksi dalam analisis faktor. Dalam penelitian ini penentuan teknik analisis

faktor akandilakukan dengan teknik PCA (Principal Component Analysis).

Dengan teknik ini diharapkan dapat diperoleh hasil yang dapat memaksimumkan

persentase varianb yang mampu dijelaskan oleh model; 4) Menentukan Jumlah

Faktor dan Rotasi Faktor: setelah variabel disusun berdasarkan pola korelasi hasil

langkah pertama kemudian menentukan jumlah faktor yang diperlukan untuk

mewakili data. Pada langkah ini akan diketahui sejumlah faktor diterima ataulayak mewakili seperangkat variabel yang dianalisis dengan melihat dari besarnya




10

nilai eigen value serta besarnya persentase variabel total. Dalam penelitian ini

meskipun pada mulanya variabel-variabel yang dianalisis sudah dikelompokkan

secara apriori ke dalam beberapa faktor, namun untuk analisis dan interprestasi

selanjutnya akan didasarkan pada hasil statistik dengan teknik PCA dimana untuk

memilih faktor inti yang dapat mewakili sekelopok variabel adalah yang

mempunyai nilai eigen value minimal sama dengan satu (ev ≥ 1). Jika nilai ev ≥ 1

berarti faktor tersebut bukan merupakan faktor penyebab stres sehingga harus

dikeluarkan dari analisis semakin tinggi ev menunjukkan faktor tersebut semakin

pasti merupakan faktor atribut dominan. Hasil dari ekstraksi faktor yang masihkompleks kadang kala masih sulit untuk dapat diinterprestasikan maka diperlukan

rotasi faktor yang dapat memperjelas danmempertegas faktor loading dalam setiap

faktor sehingga lebih mudah untuk dinterprestasi. Selanjutnya dengan

memperhatikan faktor mula-mula eigen value, persentase varian dan faktorloading minimum kita dapat menentukan suatu variabel masuk faktor yang mana

sehingga dapat diidentifikasi nama atau sebutan lain dari variabel yang bergabung

tadi. Rotasi faktor ini berguna untuk mempermudah interprestasi hasil dari faktor

yang rumit menjadi faktor sederhana. Jika variabel mempunyai faktor loading

lebih besar atau sama dengan 0,5 (≥ 0,5) berarti variabel tersebut mempunyai

peranan dalam faktor tersebut. Jika faktor loading lebih kecil dari 0,5 berarti

variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis; 5) Interprestasi Faktor:

Interprestsi dari faktor baru dapat dilakukan berdasarkan initial faktor matrix,

besarnya nilai eigenvalue dan persentase varian serta memperhatikan faktor

loading tiap variabel pada tiap faktor. Dengan kriteria faktor loading minimum

dapat ditentukan suatu variabel masuk faktor mana sehingga dapatdiidentifikasikan nama atau sebutan lain dari variabel yang bergabung tadi; 6)

Perhitungan skor faktor: Dimaksudkan untuk mencari nilai faktor yang dapat

digunakan untuk analisis multivariate selanjutnya; 7) Pemilihan SurrogateVariable: disamping mencari skor faktor cara lain yang dapat digunakan untuk

keperluan analisis multivariate selanjutnya adalah mencari salah satu variabel

dalam setiap faktor sebagai wakil dari masing-masing faktor yang bersangkutan

atau juga dikenal dengan suurogate variable.Pada umumnya penentuan surrogate

variable didasarkan pada nilai faktor loading; 8) Penentuan model yang tepat:

sebagai langkah terakhir dalam analisis faktor adalah penentuan model yang tepat

(model fit) berdasarkan asumsi pokok yang melandasi analisis faktor dimana

korelasi variabel dapat dihubungkan dengan faktor umum, oleh karenanya

korelasi antara variabel dan faktor tersebut. Perbedaan di antara korelasi dan

reproduksi korelasi dapat diketahui tingkat ketepatan modelnya. Jika hasil dari

perhitungan terdapat banyak sekali nilai residual yang besar berarti faktor-faktor

tersebut tidak dapat menyediakan model yang tepat/baik.

Dengan analisis faktor dapat ditentukan atribut dominan. Selanjutnya atribut

atribut tersebut diproses dengan menggunakan persamaan model pendekatan

atribut Schafer dengan rumusan langkah sebagai berikut: Menentukan nilai bobot

relatif dimensi atribut masing masing produk .



11

Contoh : Faktor –faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli sebuah

kamera (Y ) adalah berdasarkan dimensi dari kualitas gambar, cahaya, pengaturan

gambar, waktu operasi dan kemudahan penggunaan. Keseluruhan dimensi

tersebut di evaluasi dengan menggunakan persamaan fungsi :

∑=

=n

1i(x)

iV

iWV(x) dan ∑

=

n

1i

iW = 1

Atribut dimensi kualitas gambar adalah: ketajaman (X1 ) reproduksi warna (X2)

dan resolusi (X3).

Tabel 1 berikut menunujukkan evaluasi atribut dari dimensi kualitas gambar

Tabel 1; Atribut dan Dimensi Kualitas GambarAtribut Evaluasi Atribut Nilai Bobot

RelatifDimensi atribut

kualitasgambar

Produk Y1 Produk Y2 Produk Yn

X1 10 10 0.4

X2 5 10 0.3

X3 5 10 0.3

Xn

Dalam evaluasi atribut adalah penting membuat skala nilai yang

mempresentasikan sifat sifat dari level level sebuah atribut. Skala dari nilai 0

(terburuk) sampai 10 (terbaik) berguna sebagai ukuranevaluasi.Seringkali sudah

ada sebuah skala alami untuk atribut atribut tertentu.Nilai bobot atribut apabila

berupa vareiabel diskrit maka akan menghasilkan fungsi yang juga diskrit. Juga

ada kemungkinan untuk menggunakan fungsi nilai dari variabel kontinu. Dari

hasil evaluasi atribut masing masing dimensi nilai bobot masing masing produk.

Tabel 2. Dimensi dan Evaluasi Pr oduk

Dimensi

Evaluasi Produk

Produk Y1 Produk Y2

Kualitas gambar 7* 10**

Cahaya 10 1Pengatur gambar 5 9

Waktu operasi 10 2

Kemudahan 9 3

* 10 X 0.4 + 5 X 0.3 + 5 X 0.3 = 7

* * 10 X 0.4 + 10 X 0.3 + 10 X 0.3 = 10

Dari nilai – nilai bobot tersebut digunakan sebagai dasar oleh konsumen untuk

menentukan pilihan. Tabel 3 menunjukkan contoh evaluasi atribut kamera dari




12

dimensi atributnya berdasarkan preferensi Fotografer Studio ( FS) dan

Pemandangan ( FP )

Tabel 3 Dimensi Atribut Berdasar Pr eferensi Fotrogra fer Studio dan

Pemandangan

Dimensi Preferensi FS Preferensi FP

Kualitas gambar 0.8 0.4

Cahaya 0.00 0.04

Pengatur gambar 0.1 0.1

Waktu operasi 0.05 0.4

Kemudahan 0.05 0.06

Dari tabel di atas terlihat bahwa Seorang Fotografer Studio (FS) inginmenghasilkan foto – foto yang luar biasa, tidak memerlukan waktu operasi yang

lama, karena pengisian ulang baterainya bisa dilakukan dengan mudah dan tidak

pernah menggunakan lampu kilat. Seorang Fotografer Pemandangan (FP) yang

bepergian dalam jangka waktu lama menginginkan sebuah kamera yang memiliki

waktu operasi yang lama karena tidak akan bisa membawa banyak baterai. Jadi FS

akan memilih Y2 dan FP memilih Y1

Tabel 4 Preferensi Fotografer Pemandangan

Produk FS FP

Produk Y1 7.05 8.24

Produk Y2 9.15 5.92

Teori Pendekatan Atribut Douglas: Pendekatan atribut menganalisis perbedaan

pada atribut-atribut yang dimiliki suatu produk. Pendekatan atribut dapat

digambarkan dalam grafik sebagai berikut :

A

Atribut

Y

Atribut X

IC2

IC1



13

Gambar 6 Kombinasi Dua Atr ibut

Dari teori Douglas tersebut dapat diketahui bahwa ciri utama teori ini adalah penggunaan grafik dua dimensi untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh

suatu produk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuniriyanti (2004) pada tigarestoran waralaba sebagai objek penelitian dengan mengaplikasikan teori

attributeapproach Douglas menyimpulkan bahwa terdapat beberapa kelemahan

dari teori attribute approach Douglas bila dipakai sebagai alat analisis perilaku

konsumen yaitu : 1) Atribut yang digunakan terbatas dua (lingkungan dan

makanan) padahal kenyataannya banyak produk yang mempunyai lebih dari dua

atribut (multi atribut) sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian: 2)

Sebelum memperhitungkan harga makanan dan anggaran nilai utilitas total (nilai

kepuasan total) konsumen maksimum diperoleh di restoran Mc. Donalds SarinahPlaza, nilai maksimum tersebut diperoleh dari nilai tertinggi atribut lingkungandan nilai tertinggi atribut makanan dibandingkan di dua restoran lainnya.

Sedangkan antara KFC Malang Plaza dan Wendy’S Dieng Plaza nilai kepuasan

total yang diperoleh konsumen tidak berbeda jauh (berimbang), Wendy’s Dieng

Plaza lebih unggul pada atribut lingkungan sedangkan KFC Malang Plaza lebih

unggul pada atribut makanan; 3) Harga dan anggaran berpengaruh terhadap

panjang pendeknya garis atribut dengan anggaran yang sama dan harga yang

berbeda maka unit makanan yang diperoleh juga berbeda, sehingga berpengaruh

juga pada kombinasi atributnya. Setelah adanya pengaruh harga dan anggaran

garis atribut Wendy’s Dieng Plaza menjadi yang paling panjang dibanding dua

restoran lainnya dikarenakan harga makanan di Wendy’s paling murah daripadaKFC dan Mc. Donalds. Sedangkan di KFC garis atribut menjadi lebih pendek

karena harga makanan perunit paling mahal, sehingga utilitas maksimum yang

diperoleh konsumen mengunjungi Wendy’s Dieng Plaza; 4) Atribut Approach

dalam perspektif ekonomi manajerial kurang aplikatif jika diterapkan sebagai

alat analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Penggabungan Teori Pendekatan Atribut Schafer dan Teori Pendekata

DouglasBerdasarkan kelemahan kelemahan teori pendekatan atribut douglas tersebut di

atas, untuk penggambaran dalam grafik maka perlu dikembangkan dengan

menggabungkannya dengan teori lain seperti halnya penelitian yang dilakukan

oleh Kiverts & Ran & Netser & Srinavasan tentang dengan tema Alternative

Models for Capturing the Compromise Effect dikemukakan bahwa konsumen

tidak selalu tahu secara sempurna atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk,

sehingga dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen cenderung memilih

produk yang memiliki atribut menengah dan bukan atribut yang ekstrim

(compromise effect),yang mengasumsikan bahwa kepuasan konsumen terhadap

suatu atribut dari suatu produk adalah fungsi konvek dari atribut tersebut.Kepuasan atau utilitas dari mengkonsumsi produk tersebut adalah total utilitas




14

dari semua atribut. Dalam model tersebut yang bisa tergambar dalam grafik hanya

atribut total sehingga tidak diketahui atribut mana yang paling besar pengaruhnya

terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.

KESIMPULAN DAN SARAN?????

DAFTAR PUSTAKABahanec, Z&Rajkovic.1999. Application Of Qualititative Multi-Attribute Decision

Model in Health Care. Journal Of Medical Informatics.

Baundry. V.2002. Multicriteria Decesion Making. Universite de tours.Caklovic.2003.Graph Distance in Multicreteria Decision Making. Context

Development in Applied Statistic.

Douglas,E.1992.Managerial Economics.New Jersey, Prentice Hall International,

Inc.

Dubois, G dan Modave, P.1997. Relating Decesion Under uncertainty and

Multicriteria Decesion Model .Working Notes, PP.6-15., Which Was

Prosented at the AAAI Workshop Frontiers in soft Computing and Decesion

System (Boston Nov.8-9).Kivetz, N dan Srinivasan (dalam Wirawan).2006. Attribute Models for Capturing

the Compromise Effect. Berita Iptek.Com

Kulok, L.2005. Preferences Consistency in Multiatribute Decision Making

Proceeding of IDETC/CIE.2005, ASME.2005. International Disign

Enginering Technical Conferences & Computers and Information in

Enginering Conference. Sepember 24-28-2005 Long Beach. California USA

Ma, Zhang, F,dan Liang. Z.2001. An Approach to Multiple Decision Making

Based on Preference information on Alternative . Preceeding of the 34th

Hawai International Conference on system sciences.

Peura, S.1999.Image Analysis By Means of Atrribute Trees-Remote Sensing

Applications. IEEE.1999.International Geoscience and remote SensingSymposium Igarss’99.Hamburg Germany 99.

Salvafore, D.1995. Ekonomi Mikro. Jakarta. Erlangga.

Schafer. 1992. Rules for Using Multi-Attribute Utility Theory for Estimating a

User’s Interests. IST-Proramme Under Contract IST.1999-10688 Cawicoms

Simonson,I. 1989.Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and

Compromise Effect.Journal of Consumer Research, 16:158-174.

Yuniriyanti, E. 2004. Analisis Per ilaku Konsumen dengan Pendekatan Attibut.

Laporan Penelitian dipublikasikan, Jurnal Terakreditasi : Ekonomi Bisnis



15

Documents

Pengembangan Model Pendekatan Atribut Sebagai Alat Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian