Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen Accredited SINTA 4
Vol. 5, No. 1, 2020 Februari: 52-61 by Directorate General of Higher Education (DGHE),
E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Republic of Indonesia No 30/E/KPT/2019
http: jim.unsyiah.ac.id/ekm
52
PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE
BUYING DENGAN PRODUCT BROWSING SEBAGAI VARIABEL
MEDIASI PADA KONSUMEN SHOPEE ONLINE SHOP
(STUDI PADA MAHASISWA DI UNIVERSITAS SYIAH KUALA
BANDA ACEH)
1Arfianda Pratama Putra, 2Muhammad Adam
1)Mahasiswa Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala
2)Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala 1e-mail: [email protected]
Abstract: This study aims to measure the effect of shopping enjoyment on impulse buying and
product browsing as a mediation at consumer of Shopeee among college students of Unsyiah in
Banda Aceh City. The sample used in this study is college students of Unsyiah in Banda Aceh City
is totalling 270 respondents. Data collection equipment used in this study was a questionnaire. The
sampling technique used is simple random sampling. Hierarchical Linear Modelling (HLM) was
used as a method of analysis to determine the effect of all the variables involved. Based on the
results of the HLM analysis indicated that shopping enjoyment was related to impulse buying,
shopping enjoyment significantly influence product browsing, product browsing was related to
impulse buying, product browsing partially mediated the relationship between shopping enjoyment
and impulse buying.
Keywords: Shopping Enjoyment, Impulse Buying, Product Browsing, Hierarchical Linear
Modelling.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh shopping enjoyment terhadap impulse
buying dan product browsing sebagai mediasi pada konsumen Shopee pada kalangan mahasiswa
Unsyiah di Kota Banda Aceh. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah para mahasiswa
Unsyiah di Kota Banda Aceh yang berjumlah 270 responden. Peralatan pengumpulan data yang
digunakan pada penelitian ini adalah kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah sampel acak sederhana. Hierarchical Linear Modelling (HLM) digunakan sebagai metode
analisis untuk mengetahui pengaruh dari semua variabel-variabel yang terlibat. Berdasarkan hasil
analisis HLM, mengindikasikan bahwa shopping enjoyment berpengaruh terhadap impulse buying,
shopping enjoyment berpengaruh terhadap product browsing, product browsing berpengaruh
terhadap impulse buying, dan product browsing memediasi secara parsial pengaruh shopping
enjoyment terhadap impulse buying.
Kata kunci: Shopping Enjoyment, Impulse Buying, Product Browsing, Hierarchical Linear
Modelling.
PENDAHULUAN
Pada era globalisasi yang semakin
berkembang ini, internet bukan lagi
menjadi suatu hal yang tabu bagi seluruh
masyarakat di dunia ini. Hampir tidak
ada orang yang tidak tahu internet.
Internet menghubungan berjuta hingga
milyaran pengguna tidak hanya di suatu
tempat melainkan di seluruh dunia.
Dewasa ini internet tidak terbatas hanya
pada pemanfaat informasi yang dapat
diakses melalui satu media melainkan
dapat juga digunakan sebagai sarana
untuk melakukan transaksi yang dapat
memunculkan sebuah market place baru
53
dan sebuah jaringan bisnis yang luas dan
tidak tebatas oleh tempat dan waktu.
Berdasarkan survei yang
dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara
Jaringan Internet Indonesia (APJII) pada
tahun 2016 lebih dari setengah penduduk
Indonesia telah terhubung ke internet
dengan jumlah 132,7 juta orang. Hal
tersebut telah meningkat pesat sebesar
51,8 persen dari tahun 2014. Faktor
perkembangan tersebut disebabkan
karena perkembangan infrastruktur dan
mudahnya mendapatkan smartphone atau
telepon genggam (tekno.kompas.com).
Semakin masif pengguna internet
di Indonesia menjadikan pasar yang
sangat bagus untuk pelaku industri e-
commerce. Maka tidaklah heran jika di
Indonesia bermunculan e-commerce dan
market place besar dengan modal yang
fantastis bagi ukuran industri di
Indonesia, sebut saja Matahari Mall,
Bukalapak, Lazada, Blibli, Tokopedia
dan lain-lain. Tidak hanya situs
berbelanja yang resmi bermunculan,
tetapi ada juga yang hanya menggunakan
akun pribadi dari pelaku e-commerce di
media sosial seperti Instagram, Facebook,
Twitter.
Dari berbagai macam fenomena
di era globalisasi tersebut, yang paling
membuat peneliti tertarik yaitu cara
Shopee melakukan penjualan. Shopee
merupakan salah satu e-commerce
terbesar di Asia pada saat ini. Shopee
menawarkan banyak sekali voucher
potongan harga hingga harga lebih murah
jika membeli barang dengan jumlah
tertentu baik dari toko yang terdaftar di
maupun dari Shopee itu sendiri. Selain
itu, banyak sekali games yang ada pada
aplikasi Shopee khusus di smartphone
mulai dari kuis, tebak-tebakan, dan
beberapa game lain yang menawarkan
banyak sekali koin yang nantinya dapat
digunakan pada saat berbelanja. Selain
dari games, Shopee juga menawarkan
koin bagi pengguna yang login setiap hari
pada akun Shopee yang membuat orang-
orang yang menyukai belanja tertarik
untuk membuka Shopee setiap hari. Hal
ini juga berlaku di kalangan mahasiswa
Unsyiah, dimana banyak sekali
mahasiswa yang menggunakan flatform
Shopee untuk berbelanja maupun
berjualan. Dari survei awal terhadap 20
mahasiswa, ada 17 orang yang pernah
dan masih menggunakan platform
Shopee, yang membuat penulis
berasumsi bahwa Shopee sangat populer
di kalangan mahasiswa Unsyiah.
Shopee mulai masuk ke pasar
Indonesia pada akhir bulan Mei 2015 dan
Shoope baru mulai beroperasi pada akhir
Juni 2015 di Indonesia. Shoope
merupakan anak perusahaan dari Garena
yang berbasis di Singapura. Shoope telah
hadir di beberapa negara di kawasan Asia
Tenggara seperti Singapura, Malaysia,
Vietnam, Thailand, Filipina, dan
Indonesia. Shopee Indonesia beralamat di
Wisma 77 Tower 2, Jalan Letjen. S.
Parman, Palmerah, Daerah Khusus
Ibukota Jakarta 11410, Indonesia.
Shopee menghadirkan fitur Live
Chat yang menjadikannya berbeda
dengan perusahaan e-commerce lainnya.
Lewat fitur Live Chat ini, pembeli bisa
langsung berbicara dengan penjual untuk
bisa nego barang yang hendak dibeli,
sedangkan market place lain seperti Buka
Lapak dan Tokopedia hanya bisa chat
biasa saja dan itu pun tidak bisa 24 jam
penuh. Dalam pembuatan iklan, Shopee
lebih kreatif dibandingkan market place
lain. Dalam iklannya Shopee
54
menggunakan lagu “Baby Shark”
kemudian diganti liriknya yang sedang
booming belakangan ini. Keunikan itulah
yang menjadi Shopee banyak diingat oleh
masyarakat karena iklannya yang unik
dan mudah diingat.
Shopping Enjoyment atau
kesenangan belanja diartikan sebagai
kesenangan yang diperoleh dari proses
belanja (Beatty dan Ferrell dalam Kwek
et al.,2010). Kenikmatan belanja
diidentifikasi menjadi tiga jenis konstruk,
yang meliputi pelarian, kesenangan, dan
gairah. Pelarian tercermin dalam
kenikmatan yang berasal dari melakukan
kegiatan yang menarik, sampai ke titik
yang menawarkan pelarian diri dari
tuntutan dunia sehari-hari. Kesenangan
adalah sejauh mana seorang merasa
gembira, bahagia, atau puas dalam
belanja online. Sedangkan gairah adalah
sejauh mana seorang merasa terangsang,
aktif, atau waspada selama melakukan
belanja online (Menon dan Khan dalam
Kwek et al.,2010). Konsumen yang
masuk dalam kategori shopping
enjoyment, akan mencapai
kesenangannya dengan menghabiskan
waktu untuk melakukan browsing produk
yang diinginkannya (Seock dan Bailey,
2011). Seock dan Bailey juga menjadikan
suasana hati yang bagus sebagai salah
satu alat ukur dari shopping enjoyment.
Suasana hati yang bagus atau positif
dapat berupa perasaan suka, bagus dan
senang (Peter dan Olson, 2013).
Banyak pembeli yang membeli
barang-barang yang mereka anggap
menarik, meskipun belum
membutuhkannya. Hal ini sering terjadi
pada kaum wanita yang suka berbelanja.
Pembelian impulsif terjadi ketika
konsumen melihat produk atau merek
tertentu, kemudian konsumen menjadi
tertarik untuk mendapatkannya, biasanya
karena adanya ransangan yang menarik
dari toko tersebut (Utami, 2010).
Menurut Mowen dan Minor (2001)
dalam Gultekin dan Ozer (2012) definisi
Pembelian impulsif (impulse buying)
adalah tindakan membeli yang dilakukan
tanpa memiliki masalah sebelumnya atau
maksud atau niat membeli yang terbentuk
sebelum memasuki toko. Intinya
pembelian impulsif dapat dijelaskan
sebagai pilihan yang muncul seketika
saat melihat suatu barang yang menarik
perhatiannya.
Product Browsing atau surfing
yaitu kegiatan “berselancar” di internet.
Kegiatan ini dapat dianalogikan layaknya
berjalan-jalan di mal sambil melihat ke
toko-toko tanpa membeli apapun (Taslim
dan Septianna, 2011). Konsumen lebih
banyak mengalokasikan waktu mereka
untuk browsing sehingga dapat
meningkatkan jumlah pembelian mereka
(Gültekin dan Özer, 2012). Selain itu,
waktu yang digunakan untuk browsing
juga meningkatkan jumlah eksposur. Jika
periode eksposur meningkat, maka dapat
meningkatkan rangsangan belanja dan
konsumen mungkin merasa betapa
mereka membutuhkan produk tertentu
(Gültekin dan Özer, 2012).
Berdasarkan uraian di atas maka
peneliti ingin melakukan penelitian
terkait pengaruh shopping enjoyment
terhadap impulse buying dimediasi oleh
product browsing pada kalangan
mahasiswa Unsyiah di Kota Banda Aceh
dengan tujuan: 1) Untuk mengetahui
apakah model yang dikembangkan ini
dapat menjelaskan dengan baik mengenai
impulse buying, dan 2) Untuk mengetahui
bagaimanakah peranan shopping
55
enjoyment sebagai variabel independen
dan product browsing sebagai variabel
mediasi.
TELAAH PUSTAKA DAN
HIPOTESIS
Wahab et. al. (2018) melakukan
penelitian tentang motivasi yang
mempengaruhi impulse buying pada
penjual pakaian di online shop. Hasilnya
membuktikan bahwa kesenangan
mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Dari hasil
penelitian di atas, penulis menyusun
hipotesis sebagai berikut:
H1: Shopping enjoyment berpengaruh
terhadap impulse buying.
Kesenangan berbelanja akan
mempengaruhi aktivitas seseorang dalam
melakukan browsing. Jefrey (2012)
menyatakan bahwa kesenangan
berbelanja memotivasi seseorang untuk
mencari infomasi yang diinginkannya
mengenai produk-produk online.
Semakin sering konsumen melakukan
pencarian informasi (browsing) pada
media online maka mempengaruhi
tingkat pembelian secara impulsif pada
toko online tersebut. Hasil penelitian
yang dilakukan Gültekin dan Özer (2012)
menyatakan bahwa browsing memiliki
pengaruh signifikan terhadap impulse
buying. Oleh karena itu dapat
disimpulkan hipotesisnya sebagai
berikut:
H2: Shopping enjoyment berpengaruh
terhadap product browsing
Penelitian yang dilakukan oleh
Wahab et. al. (2018) membuktikan
bahwa product browsing mempunyai
pengaruh signifikan terhadap impulse
buying pada produk pakaian yang dijual
melalui social commerce. Hal yang sama
juga pernah dibuktikan oleh Gultekin dan
Ozer (2012) yang membuktikan bahwa
kegilaan dalam berbelanja dan
berselancar di dunia maya dapat
berpengaruh secara signifikan terhadap
impulse buying. Dari pemaparan di atas,
peneliti menyusun hipotesis sebagai
berikut:
H3: Product browsing berpengaruh
signifikan terhadap impulse buying
Wahab et. al. (2018) melakukan
penelitian yang membuktikan bahwa
product browsing memediasi hubungan
antara shopping enjoyment terhadap
impulse buying pada produk pakaian
yang dijual melalui social commerce.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Gultekin dan Ozer (2012) juga
menguatkan peran product browsing
sebagai mediasi antara variabel shopping
enjoyment terhadap impulse buying. Dari
pemaparan di atas, maka dapat disusun
hipotesis sebagai berikut:
H4: Product browsing memediasi
pengaruh antara shopping
enjoyment terhadap impulse buying.
Kerangka teoritis dalam
penelitian ini akan menjelaskan
hubungan antara masing-masing variabel
terhadap dapat dilihat pada Gambar 1.
52
Gambar 1. Model Kerangka Penelitian
Populasi dan Sampel
Populasi pada penelitian ini
adalah mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.
Teknik pengambilan sampel penelitian
ini adalah probability sampling, dengan
metode pengambilan sampel acak
sederhana. Penentuan jumlah sampel
menggunakan tabulasi yang dibuat oleh
Cohen et. al. (2007) dimana jika populasi
berjumlah 23.375, dengan memakai
taraf keyakinan (confidence level)
penelitian 90% dan interval keyakinan
penelitian (signifikansi/alpha) 0,1; maka
didapatkan jumlah sampel sebanyak 270
orang responden.
Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data dan
informasi yang sesuai dengan objek
penelitian ini, penulis melakukan
kegiatan metode pengumpulan data
dengan menggunakan kuesioner (angket).
Kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan untuk
mengumpulkan data dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya (Sangadji, Etta, dan
Sopiah, 2010). Skala pengukuran yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
Skala Likert, yaitu skala yang
menunjukkan tingkat persetujuan dari
responden. Menurut Augusty (2006)
skala likert ini digunakan untuk
mengukur respons subyek ke dalam 5
poin skala dengan interval yang sama.
Variabel Operasional
Variabel operasional penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Variabel Dependen
- Impulse Buying
Faktor-faktor penting yang berperan
dalam belanja impulsif menurut
Verplanken dan Herabadi (2001),
yaitu: 1) Kognitif, yaitu tidak
mempertimbangkan harga maupun
kegunaan produk, tidak melakukan
evaluasi terhadap pembelian, tidak
melakukan perbandingan antara
produk yang diinginkan dengan
produk lain yang mungkin lebih
dibutuhkan. 2) Emosi, yaitu
timbulnya dorongan untuk segera
melakukan pembelian, timbul
perasaan senang dan puas ketika
berbelanja atau setelah melakukan
pembelian. Indikator penilaian
impulse buying menurut menurut
Joyce (2014) yaitu: 1) Spontanitas
pembelian, tidak mempertimbangkan
konsekuensi, cenderung berbelanja
H4
H3 H2
H1 Shopping
Enjoyment (X)
Impulse Buying
(Y)
Product
Browsing (Z)
53
tanpa berpikir panjang dulu
sebelumnya. 2) Cenderung terobsesi
untuk membelanjakan uang saya
sebagian atau seluruhnya untuk
produk pada online shop. 3)
Cenderung membeli produk pada
online shop meskipun tidak begitu
membutuhkannya.
2. Variabel Independen
- Shopping Enjoyment
Shopping enjoyment dapat
dikatakan sebagai kesenangan
berbelanja/hobby
berbelanja.Indikator shopping
enjoyment menurut Seock dan
Bailey, (2011) sebagai berikut: 1)
Belanja online membuat suasana
hati menjadi gembira. 2)
Menikmati berbelanja melalui
internet. 3) Menikmati
menghabiskan waktu untuk
mencari produk melalui internet.
3. Variabel Mediasi
- Product Browsing
Adapun indikator browsing
menurut Taslim dan Septiana
(2011) adalah sebagai berikut: 1)
Memperoleh pengetahuan sebanyak
mungkin mengenai ukuran, warna
dan bahan suatu produk. 2)
Memperoleh pengetahuan sebanyak
mungkin mengenai perbandingan
harga suatu produk.
Metode Analisis Data
Variabel mediasi merupakan
variabel penyela atau antara yang terletak
di antara variabel independen dan
dependen, sehingga variabel independen
tidak langsung mempengaruhi
berubahnya atautimbulnya variabel
dependen. Di dalam penelitian ini
terdapat mediasi yaitu product browsing.
Penelitian ini menggunakan metode
Hierarchical Linear Modelling.
Pengujian dan analisis data primer
dilakukan dengan menggunakan
perangkat SPSS versi 22.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Ditinjau dari 270 responden
berdasarkan jenis kelamin, lebih
didominasi oleh perempuan yaitu
sebanyak 209 orang (77,4%) dari total
responden, sedangkan laki-laki hanya
berjumlah 61 orang (22,6%).
Berdasarkan usia, dapat diketahui bahwa
dari 270 orang responden, 5,6% atau
sebanyak 15 responden berusia di bawah
18 tahun, pada usia 18 sampai 20 tahun
responden berjumlah 60 orang, yang
terbanyak yaitu responden pada rentang
usis 20 sampai 22 tahun yaitu sebanyak
144 responden, pada usia 22 sampai 24
tahun sebanyak 49 responden, yang
terakhir yang yang paling sedikit yaitu
responden dengan usia di atas 24 tahun
yaitu hanya 2 responden.
Berdasarkan tahun masuk, dapat
dilihat bahwa jumlah mahasiswa/i
berdasarkan tahun masuk 2014 sejumlah
37 orang atau 13,7%, kemudian 2015
dengan jumlah 51 responden atau 18,9%,
kemudian 2016 yaitu sebanyak 76 orang
atau 28,1%, tahun masuk 2017 sebanyak
48 responden atau 17,8%, tahun masuk
2018 sebanyak 27 responden, dan yang
terakhir tahun masuk 2019 sebanyak 31
responden.
Rangkuman karakteristik
responden dapat dilihat pada Tabel 1
berikut ini.
54
Tabel 1 Karakteristik Responden
Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase
Laki-laki 61 22,6
Perempuan 209 77,4
Usia
<18 tahun 15 5,6
18 – 20 tahun 60 22,2
20 – 22 tahun 144 53,3
22 – 24 tahun 49 18,1
>24 tahun 2 0,7
Tahun Masuk
2014 37 13,7
2015 51 18,9
2016 76 28,1
2017 48 17,8
2018 27 10,0
2019 31 11,5 Sumber: Data Primer (Diolah), 2019
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas dalam penelitian
yang digunakan dalam penelitian
merupakan hasil dari seperangkat
indikator yang diperoleh dari hasil
pembagian kuesioner sehingga data yang
dihasilkan tersebut perlu dilakukan uji
kebenaran atau validitas. Dalam
penelitian ini pengujian validitas
instrument yang digunakan adalah
pearson product moment coefficient of
correlation dengan bantuan SPSS.
Penentuan validitas didasarkan atas
perbandingan nilai korelasi yang
diperoleh antara skor item pertanyaan
dengan membandingkan nilai kritis yang
diperoleh dengan nilai r-tabel. Apabila
nilai korelasi hitung (r-hitung) lebih besar
bila dibandingkan dengan nilai r-tabel
pada tingkat keyakinan 95 persen, dapat
diartikan item-item pertanyaan tersebut
valid..
Uji reliabilitas item pernyataan
dari suatu kuesioner tersebut
menggunakan nilai Cronbach Alpha. Ini
hanya dilakukan satu kali pada
sekelompok responden pada masing-
masing variabel. Ukuran reliabilitas
dianggap handal berdasarkan pada
Cronbach Alpha 0,60 (Malhotra 2003).
Jika derajat kehandalan data lebih besar
dari Cronbach Alpha (α), maka hasil
pengukuran dapat dipertimbangkan
sebagai alat ukur dengan tingkat
ketelitian dan konsistensi pemikiran yang
baik.
Berdasarkan Tabel 2 dijelaskan
bahwa nilai korelasi atau r hitung untuk
semua item pertanyaan yang terdapat
pada masing-masing variabel
menunjukkan angka yang lebih besar bila
dibandingkan dengan nilai r tabel, dengan
koefisien korelasi diatas nilai kritis (nilai
r tabel) product moment dengan loading
factor sebesar 0,138, sehingga dapat
disimpulkan bahwa semua item
pertanyaan dinyatakan valid..
55
Tabel 2 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
No Pernyataan Loading
Factor
Cronbach
Alpha (α)
Shopping Enjoyment (X)
1 Saya senang jika berbelanja di Shopee 0,863
0,906
2 Saya sangat menikmati belanja di Shopee 0,866
3 Saya banyak menghabiskan waktu mencari barang belanjaan di Shopee 0,656
4 Saya sangat suka melihat berbagai produk di Shopee 0,684
5 Saya sangat menikmati mencari produk di Shopee hingga menghabiskan
waktu ber jam-jam hingga mendapatkan produk yang diinginkan
0,626
Product Browsing (Z)
1 Saya melihat-lihat barang yang dijual di Shopee 0,811
0,838
2 Saya mencari tahu ukuran, warna dan bahan pada produk yang tersedia
di Shopee
0,798
3 Saya mencari tahu harga produk di Shoppe dengan online shop lainnya 0,696
4 Saya mencari informasi mengenai produk yang terbaru di Shopee 0,458
5 Saya mencari tahu komentar ataupun testimoni konsumen mengenai
produk yang dijual di Shopee
0,282
Impulse Buying (Y)
1 Saya spontan membeli barang-barang yang dijual di Shopee 0,885
0,915
2 Saya terobsesi untuk belanja di Shopee jika memiliki uang 0,689
3 Saya berbelanja di Shopee meskipun hanya satu barang saja 0,655
4 Saya berbelanja di Shopee meskipun barang tersebut tidak terlalu saya
butuhkan
0,739
5 Saya berbelanja di Shopee meskipun saya sudah memiliki barang yang
hampir sama
0,754
Sumber: Data primer (diolah), 2019
Dari tabel di atas diperoleh nilai
Cronbach’s Alpha masing-masing
sebesar 0,906, 0,838, dan 0,915. Dengan
demikian seluruh item pernyataan yang
digunakan dalam variabel penelitian
dapat dikatakan reliabel (handal) karena
nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60.
Pengujian Hipotesis
Hasil analisis pengaruh shopping
enjoyment terhadap impulse buying dapat
dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan dari
tabel tersebut dapat dilihat dari
persamaan berikut:
Y = 0,632 X
Dari nilai signifikan 0,000 (0,000
< 0,05) dapat disimpulkan bahwa
shopping enjoyment bepengaruh terhadap
impulse buying dengan nilai koefisien
regresi (β) 0,632, yang berarti setiap
meningkatnya 1 unit shopping enjoyment
maka impulse buying akan meningkat
juga sebesar 0,632 pada skala likert.
(dapat dilihat pada Tabel 3).
Tabel 4 menunjukkan hasil
analisis korelasi antara shopping
enjoyment terhadap impulse buying
diperoleh R sebesar 0,632 yang
menjelaskan pengaruh shopping
enjoyment (X) terhadap impulse buying
dengan keeratan hubungan sebesar
63,2%. Nilai koefisien determinan
adjusted R square sebesar 0,398
menjelaskan bahwa shopping enjoyment
(X) dalam menjelaskan variasi impulse
buying sebesar 39,8%.
56
Tabel 3 Hasil Analisis Regresi
Model
Standardized
Coefficients T Sig.
Beta
1 Constant 0,723 0,471
Shopping enjoyment 0,632 13,365 0,000
Variabel dependen : Impulse buying
2 Constant 12,745 0,000
Shopping enjoyment 0,250 4,224 0,000
Variabel dependen : Product browsing
3 Constant -1,359 0,175
Shopping enjoyment 0,595 12,367 0,000
Product browsing 0,152 3,155 0,002
Variabel dependen : Impulse buying
Sumber: Data primer (diolah), 2019
Sementara nilai sisa (residu) dari peran
variabel tersebut sebesar 0,602 (60,2%).
Nilai residu tersebut menunjukkan bahwa
adanya faktor-faktor lain yang dapat
mempengaruhi impulse buying pada
mahasiswa Unsyiah Banda Aceh. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa
shopping enjoyment bukan merupakan
faktor yang mempengaruhi impulse
buying terhadap mahasiswa Unsyiah
Banda Aceh.
Hasil analisis pengaruh shopping
enjoyment terhadap product browsing
dapat dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan
dari tabel tersebut dapat dilihat dari
persamaan berikut:
Z = 0,250 X
Berdasarkan tabel 3 dapat
diketahui bahwa nilai koefisien korelasi
variabel shopping enjoyment (X) sebesar
0,250 yang menyatakan bahwa setiap
penambahan satu nilai pada variabel
shopping enjoyment (X) akan
memberikan kenaikan skor sebesar 0,250
pada skala likert. Koefisien variabel X
memengaruhi secara signifikan terhadap
variabel product browsing (Z). Hal ini
terlihat dari tingkat signifikansi variabel
shopping enjoyment (X) sebesar 0,000
yang lebih kecil dari pada 0,05 (0,000 <
0,05). Artinya ketika shopping enjoyment
pada mahasiswa Unsyiah Banda Aceh
meningkat, maka akan meningkatkan
product browsing pada mahasiswa
Unsyiah Banda Aceh.
Hasil analisis korelasi antara
shopping enjoyment terhadap product
browsing diperoleh R sebesar 0,250 yang
menjelaskan pengaruh positif shopping
enjoyment (X) terhadap product browsing
(Z) dengan keeratan hubungan sebesar
25,0%. Nilai koefisien determinan
adjusted R square sebesar 0,059
menjelaskan bahwa shopping enjoyment
(X) dalam menjelaskan variasi product
browsing sebesar 5,9%. Sementara nilai
sisa (residu) dari peran variabel tersebut
sebesar 0,941 (94,1%). Nilai residu
tersebut menunjukkan bahwa adanya
faktor-faktor lain yang dapat
57
mempengaruhi product browsing pada
mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.
Hasil analisis pengaruh product
browsing terhadap impulse buying dapat
dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan dari
tabel tersebut dapat dilihat dari
persamaan berikut:
Y = 0,152 Z
Berdasarkan Tabel 3 dapat
diketahui bahwa nilai koefisien korelasi
variabel product browsing (Z) sebesar
0,152 yang menyatakan bahwa setiap
penambahan satu nilai pada variabel
product browsing (Z) akan memberikan
kenaikan skor sebesar 0,152 pada skala
likert. Koefisien variabel Z memengaruhi
secara signifikan terhadap variabel
impulse buying (Y). Hal ini terlihat dari
tingkat signifikansi variabel product
browsing (Z) sebesar 0,002 yang lebih
kecil dari pada 0,05 (0,002 < 0,05).
Artinya ketika product browsing pada
mahasiswa Unsyiah Banda Aceh
meningkat, maka akan meningkatkan
impulse buying pada mahasiswa Unsyiah
Banda Aceh.
Hasil analisis korelasi antara
product browsing terhadap impulse
buying diperoleh R sebesar 0,649 yang
menjelaskan pengaruh positif product
browsing terhadap impulse buying
dengan keeratan hubungan sebesar
64,9%. Nilai koefisien determinan
adjusted R square sebesar 0,417
menjelaskan bahwa product browsing
(X) dalam menjelaskan variasi impulse
buying sebesar 41,7%. Sementara nilai
sisa (residu) dari peran variabel tersebut
sebesar 0,583 (58,3%). Nilai residu
tersebut menunjukkan bahwa adanya
faktor-faktor lain yang dapat
mempengaruhi variabel impulse buying
pada mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.
(dapat dilihat pada Tabel 4).
Hasil analisis pengaruh shopping
enjoyment terhadap impulse buying
dimediasi oleh product browsing, dapat
dilihat pada Gambar 2. Hasil koefisien
regresi bahwa variabel shopping
enjoyment memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap product browsing
(sig=0,000; β=0,250). Gambar 2 juga
menunjukkan bahwa pengaruh signifikan
shopping enjoyment terhadap impulse
buying (sig=0,000; β=0,632), dan apabila
hubungan tersebut dikontrol oleh work
engagement, maka hubungan tersebut
juga tidak signifikan (sig=0,000;
β=0,595).
Tabel 4 Hasil Analisis Korelasi dan Koefisien Determinasi
Model R R Square Adjusted R Square
1 Shopping enjoyment 0,632 0,400 0,398
Variabel dependen : Impulse buying
2 Shopping enjoyment 0.250 0,062 0,059
Variabel dependen : Product browsing
3 Product browsing 0,649 0,422 0,417
Variabel dependen : Impulse buying
Sumber: Data primer (diolah), 2019
58
Y = 0,632 X R2 = 0,400
Z = 0,250 X R2 = 0,062
Y = 0,152 Z R2 = 0,422
Gambar 2. Hasil Analisis Pengaruh Shopping Enjoyment Terhadap Impulse Buying
Dimediasi oleh Product Browsing
Hasil pengujian hipotesis 1 menunjukkan
bahwa shopping enjoyment pada
mahasiswa/i Unsyiah berpengaruh
signifikan terhadap impulse buying (β =
0,632; sig. = 0,000) dan Ha1 diterima.
Hal ini sesuai dengan penelitian oleh
Wahab et. al. (2018) yang melakukan
penelitian tentang motivasi yang
mempengaruhi impulse buying pada
penjual pakaian di online shop. Hasilnya
membuktikan bahwa kesenangan
mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap impulse buying. Hasil dari
penelitian sesuai dengan hasil yang ada
pada mahasiswa/i Unsyiah, semakin
tinggi tingkat shopping enjoyment maka
tingkat impulse buying juga akan
semakin tinggi.
Hasil pengujian hipotesis 2
menunjukkan adanya pengaruh shopping
enjoyment terhadap product browsing
pada mahasiswa/i Unsyiah (β = 0,250;
sig. = 0,000) dan Ha2 diterima. Hasil
pengujian ini juga konsisten dengan
konsep teori dan penelitian sebelumnya
yang di ungkapkan oleh Blackwell
(2008) yang menunjukkan bahwa ada
hubungan positif yang signifikan antara
shopping enjoyment dengan product
browsing terhadap produk fashion pada
remaja. Semakin tinggi self monitoring
maka impulsive buying terhadap produk
fashion pada remaja semakin tinggi. Oleh
karena itu dapat disimpulkan
hipotesisnya sebagai berikut: Shopping
enjoyment berpengaruh terhadap impulse
buying yang dimediasikan dengan
product browsing dalam berbelanja
online.
Hasil pengujian hipotesis 3
menunjukkan adanya pengaruh product
browsing terhadap impulse buying pada
mahasiswa/i Unsyiah (β = 0,152; sig. =
0,002) dan Ha3 diterima. Hasil pengujian
*β = 0,595
*β = 0,632
Product Browsing
(Z)
Shopping
Enjoyment (X) Impulse Buying (Y)
*sig < 0,05
59
ini sesuai dengan hasil penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Wahab
et. al. (2018) yang membuktikan bahwa
product browsing mempunyai pengaruh
signifikan terhadap impulse buying pada
produk pakaian yang dijual melalui
social commerce. Hal yang sama juga
pernah dibuktikan oleh Gultekin dan
Ozer (2012) yang membuktikan bahwa
kegilaan dalam berbelanja dan
berselancar di dunia maya dapat
berpengaruh secara signifikan terhadap
impulse buying.
Hasil pengujian hipotesis 4
menunjukkan bahwa product browsing
memediasi pengaruh shopping enjoyment
terhadap impulse buying pada pada
mahasiswa/i Unsyiah. Hal ini
dikarenakan semua syarat pemediasi
terpenuhi (β = 0,595; sig. = 0,000). Pada
hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
shopping enjoyment berpengaruh
signifikan saat diuji secara langsung
terhadap impulse buying, ketika
dimasukkan variabel product browsing
sebagai mediator maka variabel product
browsing secara akan secara signifikan
memediasi pengaruh shopping enjoyment
terhadap impulse buying atau biasa
disebut dengan mediasi parsial. Hasil
pengujian ini konsisten dengan konsep
teori dan penelitian sebelumnya yang di
ungkapkan oleh Wahab et. al. (2018)
melakukan penelitian yang membuktikan
bahwa product browsing memediasi
hubungan antara shopping enjoyment
terhadap impulse buying pada produk
pakaian yang dijual melalui social
commerce. Penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Gultekin dan Ozer (2012)
juga menguatkan peran product browsing
sebagai mediasi antara variabel shopping
enjoyment terhadap impulse buying.
PENUTUP
Berdasarkan hasil penelitian,
maka dapat diambil beberapa kesimpulan
sebagai berikut:
1. Pada hasil analisis, shopping
enjoyment berpengaruh signifikan
terhadap impulse buying pada
mahasiswa/i Unsyiah. Pengaruh ini
merupakan pengaruh positif,
dimana semakin tinggi tingkat
kenikmatan dalam berbelanja maka
akan semakin tinggi spontanitas
pelanggan dalam membeli produk.
Ketika seorang mahasiswa/i
menikmati berbelanja melalui
platform Shopee, maka akan
mempengaruhi mahasiswa/i
tersebut untuk membeli suatu
produk tanpa berpikir panjang.
2. Pada hasil analisis, shopping
enjoyment berpengaruh signifikan
terhadap product browsing pada
mahasiswa/i Unsyiah. Pengaruh ini
merupakan pengaruh positif,
dimana semakin tinggi shopping
enjoyment akan semakin tinggi
product browsing mahasiswa/i
tersebut. Semakin nyaman
seseorang dalam berbelanja maka
akan semakin sering orang tersebut
berselancar dan melihat-lihat
produk lainnya melalui platform
Shopee.
3. Pada hasil analisis, product
browsing berpengaruh signifikan
terhadap impulse buying pada
mahasiswa/i Unsyiah. Pengaruh ini
merupakan pengaruh positif,
dimana ketika product browsing
meningkat maka akan
meningkatkan impulse buying.
Semakin sering konsumen
berselancar dan menjelajahi
60
produk-produk yang dijual di
Shopee maka akan meningkatkan
pembelian impulsif pada
mahasiswa/i, hal ini sesuai dengan
yang pernah diteliti oleh Gultekin
dan Ozer (2012) yang
membuktikan bahwa kegilaan
dalam berbelanja dan berselancar di
dunia maya dapat berpengaruh
secara signifikan terhadap impulse
buying.
4. Pada hasil analisis, product
browsing memediasi secara parsial
pengaruh antara shopping
enjoyment terhadap impulse buying
pada mahasiswa/i Unsyiah.
Artinya, ketika shopping enjoyment
diuji secara langsung terhadap
impulse buying hasilnya signifikan,
dan setelah dimasukkan product
browsing sebagai variabel mediasi
hasilnya menjadi tetap signifikan
tetapi pengaruhnya menjadi lebih
rendah.
Berdasarkan kesimpulan yang
didapat pada penelitian ini, terdapa
beberapa saran yang berkaitan dengan
variabel-variabel yang telah diteliti.
Peneliti mengemukakan beberapa saran
sebagai berikut:
1. Bagi Shopee maupun perusahaan e-
commerce lain, penelitian ini dapat
dijadikan bahan evaluasi dalam
menyusun strategi pemasaran,
dimana perilaku pembelian impulsif
dapat meningkatkan penjualan yang
berujung pada profit perusahaan.
2. Bagi Shopee maupun perusahaan e-
commerce lain, penelitian ini dapat
dijadikan sebagai masukan untuk
semakin memanjakan dan membuat
konsumen merasa nyaman saat
berbelanja, karena hal tersebut
dapat meningkatkan pembelian
impulsif yang akan meningkatkan
penjualan perusahaan. Kenyamanan
juga meningkatkan perilaku
konsumen dalam berselancar si toko
sehingga memperbesar peluang
untuk konsumen dalam membeli
produk.
3. Penulis menyarankan kepada
peneliti selanjutnya untuk
melakukan penelitian lebih
mendalam lagi mengenai shopping
enjoyment, product browsing,
impulse buying dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya dengan
menggunakan objek penelitian
lainnya.
REFERENSI
Augusty, Ferdinand. (2006). Metode
Penelitian Manajemen: Pedoman
Penelitian untuk Skripsi, Tesis,
dan Disertasi Ilmu manajemen.
Semarang: Universitas
Diponegoro.
Baron, R.M. & Kenney, D.A. (1986).
The moderator-mediator variable
distinction in social psychological
research: Conceptual, strategic,
and statistical considerations.
Journal of Personality and Social
Psychology, 51(6), 1173–1182.
Cohen, L., Manion, L., Morrison, K.
(2007). Research Methods in
Education (6th ed). New York:
Routledge.
Gultekin and Ozer. (2012). Shopping
online without thinking:being
emotional or rational?. Asia
Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 26 (1), 78-93.
61
Jefrey. (2012). Richard S Lazarus.
Emotion and Adaptation. Oxford
University Press
Joyce. (2014). Medical Surgical Nursing
vol 2. Jakarta: Salemba Medika
Kwek et, al. (2010). Investing The
Shopping Orientations on Online
Purchase Intention in The
ECommerce Environment: A
Malaysian Study. Journal of
Internet Banking and Commerce.
15 (2), 4-5.
Malhotra, Y., and D.F. Galletta. (2003).
"Role of Commitment and
Motivation in Knowledge
Management Systems
Implementation: Theory,
Conceptualization, and
Measurement of Antecedents of
Success." Proceedings of the
Hawaii International Conference
on Systems Science.
Mowen dan Minor. (2001). Perilaku
Konsumen (5th ed.). Jakarta:
Erlangga.
Peter dan Olson. (2013). Perilaku
konsumen dan Strategi
Pemasaran. Jakarta: Erlanggan.
Sangadji, Etta Mamang, dan Sopiah.
(2010). Metodologi Penelitian.
Yogyakarta: ANDI.
Seock dan Bailey. (2011). Analisys of
Clothing Website for Young
Customer Retention Based on a
Model of Customer Relationship
Management via The Internet”
Unpublished doctoral dissertation
: Virinia Polytechnic Instituse
anda State University.
Shoham dan Brencic. (2013).
Compulsive Buying Behavior.
Jurnal of Consumer Marketing.
Taslim dan Septiana. (2011). Pengaruh
Shopping Lifestyle, Fashion
Involvement dan Hedonic
Shopping Value terhadap Impulse
Buying Behaviour Pelanggan
Toko Elizabeth Surabaya. Jurnal
Ilmiah Mahasiswa Manajemen, 2
(4).
Utami. (2010). Manajemen Ritel Strategi
Dan Implementasi Operasional
Bisnis Ritel Modern Di Indonesia.
Jakarta: Salemba Empat.
Verplanken dan Herabadi. (2011). A
theoritical extension of the
technology acceptance model four
longitudinal field studies.
Management science, 46 (2), 186-
204.
Wahab, Zakaria, Shihab, M.S., Hanafi,
A., Febria, H. (2018). The
influence of online shopping
motivation ang product browsing
toward impulsive buying of
fashion products on an social
commerce. International Journal
of Scientific of Reseach
Publications, 8 (7), 402-406.