pengaruh celebrity endorser

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER

(RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KARTU PERDANA XL

(SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL

DI KELURAHAN GEGERKALONG)

SKRIPSI

Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Oleh Fajarwati Lestari

074010282

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PASUNDAN

BANDUNG

2010

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER

(RAFI AHMAD) TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KARTU PERDANA XL

(SUATU SURVEI PADA PENGGUNA KARTU XL)

SKRIPSI

Untuk memenuhi salah satu syaratan sidang skripsi guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan

Bandung, 20 Agustus 2010

Mengetahui,

Pembimbing,

Yudhi Koesworodjati, SE., MPA.

Dekan, Ketua Program Studi Manajemen,

Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi.

Hati yang penuh syukur, bukan saja merupakan kebijakan yang terbesar,

melainkan merupakan pula induk segala kebijakan yang lain

(Cicero)

Ambillah waktu untuk tertawa, itu adalah musik yang menggetarkan hati

Ambillah waktu untuk memberi, itu adalah membuat hidup terasa berarti

Ambillah waktu untuk bekerja, itu adalah nilai keberhasilan

Ambillah waktu untuk berdoa, itu adalah sumber ketenangan

Ambillah waktu untuk mencintai dan dicintai, itu adalah hak istimewa yang

diberikan Tuhan

(Safruddin)

Kupersembahakan skripsi ini untuk Bapak dan Ibuku

Yang penuh dengan kesabaran dan cinta kasih

Selalu mendoakan dan memberikan dukungan

Terima kasih, cinta dan dukungan yang diberikan

Merupakan sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik

ABSTRAK

Saat ini persaingan antar perusaahaan operator telepon seluler semakin ketat. Mereka saling bersaing untuk memperebutkan pelanggan sebanyak-banyaknya, sehingga bila perusahaan operator seluler ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diperlukan suatu cara yang kreatif agar konsumen terpengaruh. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan menggunakan celebrity endorser. Perusahaan yang bergerak dalam bidang operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser salah satunya yaitu XL Axiata. Yang mana, XL Axiata menggunakan celebrity endorser untuk meningkatkan jumlah pelanggannya melalui penjualan kartu perdana.

Hasil penelitian yang didapatkan menunjukkan bahwa tanggapan pengguna kartu XL terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) yaitu, pengguna kartu XL setuju apabila atribut celebrity endorser yang paling dominan yang melekat pada celebrity endorser (Rafi Ahmad) adalah keterpercayaan untuk atribut kredibilitas, populer untuk atribut daya tarik, dan memiliki karisma yang dapat mempengaruhi sikap konsumen untuk atribut power. Mengenai keputusan pembelian kartu perdana XL, pengguna kartu XL paling banyak menyatakan setuju apabila dikatakan melakukan keputusan pembelian kartu perdana XL dikarenakan terpengaruh oleh perkataan celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang dapat dipercaya {keterpercayaan}.

Keyword : Celebrity Endorser, Keputusan Pembelian

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan rasa syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan rahmat-Nya sehingga penulis dapat memulai mengerjakan skripsi

ini, menjalani setiap prosesnya, dan menyelesaikannya.

Skripsi yang penulis buat berjudul Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi

Ahmad) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Di

Kelurahan Gegerkalong). Diambilnya judul tersebut dikarenakan penulis melihat

saat ini semakin banyaknya jumlah perusahaan operator telepon seluler di

Indonesia, sehingga menimbulkan persaingan yang ketat antar perusahaan

operator telepon seluler dan membuat perusahaan harus berusaha mencari cara

yang kreatif bila ingin mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan

pembelian produk yang ditawarkan. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan menggunakan

celebrity endorser. Teori atribut celebrity endorser yang penulis gunakan adalah

menurut Herbert Kelman yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power.

Penyusunan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

menyelesaikan pendidikan Sarjana pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pasundan. Diharapkan skripsi ini dapat menambah wawasan

pengetahuan mengenai ilmu pemasaran.

Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima

kasih yang sedalam-dalamnya kepada Bapak dan Ibuku yang dengan penuh

kesabaran dan cinta kasih selalu mendoakan dan memberikan dukungan. Kakak-

kakak ku atas perhatian dan dukungannya. Terima kasih, cinta dan dukungan dari

keluarga ini adalah sumber inspirasi untuk terus memberikan yang terbaik. Tidak

lupa juga penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada

Bapak Yudhi Koesworodjati, SE., MPA selaku dosen pembimbing yang telah

bersedia meluangkan waktu dan pikirannya untuk memotivasi, mengarahkan, dan

memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

Selain itu, mulai dari awal penyusunan skripsi ini sampai dengan

selesainya skripsi ini, penulis banyak memperoleh bimbingan dan bantuan yang

sangat berarti dari berbagai pihak. Oleh karena itu, tidak berlebihan apabila pada

kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-

dalamnya kepada :

1. Dr. H. R. Abdul Maqin, SE., MP selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Pasundan.

2. Dr. Undang Juju, SE., MSi selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi

Universitas Pasundan.

3. Dr. Atang Hermawan, SE., MSIE, AK selaku Pembantu Dekan II Fakultas

Ekonomi Universitas Pasundan.

4. Bapak R. Muchamad Noch, Drs selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ekonomi


5. Dr. H. Jaja Suteja, SE., MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen


6. Dr. H. Juanim, SE., MSi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen


Penulis menyadari penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari

segi materi maupun penyajian. Oleh karena itu, masukan berupa kritik, saran, dan

komentar sangat penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi. Akhir kata,

penyusun berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bandung, Agustus 2010

Penulis

Fajarwati Lestari

DAFTAR ISI

MOTO

ABSTRAK

KATA PENGANTAR.....i

DAFTAR ISI......iv

DAFTAR TABEL...viii

DAFTAR GAMBAR.....xi

DAFTAR LAMPIRAN....xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian.......1

1.2. Identifikasi masalah....5

1.3. Rumusan Masalah.......6

1.4. Tujuan Penelitian.6

1.5. Kegunaan Penelitian....7

BAB II KAJIAAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,

DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka.....8

2.1.1 Pengertian Pemasaran...8

2.1.2 Bauran Pemasaran.....9

2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran...9

2.1.2.2 Unsur Bauran Pemasaran....10

2.1.3 Endorser ....13

2.1.3.1 Pengertian Endorser...13

2.1.3.2 Jenis Endorser. ..14

2.1.3.3 Atribut Endorser....14

2.1.3.4 Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih

Selebriti Untuk Mendukung Suatu Produk ...16

2.1.4 Keputusan Pembelian ....18

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian...19

2.1.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan

Keputusan Pembelian.....19

2.1.4.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen.........20

2.1.4.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian........22

2.1.4.5 Model Keputusan Pembelian......23

2.2 Kerangka Pemikiran...32

2.3 Hipotesis Penelitian....34

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian .............................35

3.2 Definisi dan Operasionalisasi Variabel......36

3.2.1 Definisi Variabel dan Pengukurannya......36

3.2.2. Operasionalisasi Variabel.........36

3.3 Populasi dan Sampel..............39

3.3.1 Populasi.....40

3.3.2 Sampel .............40

3.3.2.1 Ukuran Sampel........40

3.3.2.2 Teknik Sampling.........41

3.4 Sumber Data......42

3.5 Teknik Pengumpulan Data.....42

3.6 Teknik Skala Pengukuran.......43

3.6.1 Uji Validitas......43

3.6.2 Uji Reliabilitas..........44

3.7 Metode Analisis Data.........46

3.8 Pengujian Hipotesis............49

3.9 Rancangan Kuesioner.............52

3.10 Lokasi dan Waktu Penelitian..53

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian..55

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan...55

4.1.1.1 Struktur Organisasi.56

4.1.1.2 Aktivitas Perusahaan..58

4.1.2 Karakteristik Responden...62

4.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Celebrity Endorser

(Rafi Ahmad)...65

4.1.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Kredibilitas

Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)...65

4.1.3.2 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik

Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)..70

4.1.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Power

Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)...75

4.1.4 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL......78

4.1.5 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan

Pembelian Kartu Perdana XL.....86

4.1.5.1 Uji Validitas....87

4.1.5.2 Uji Reliabilitas.89

4.1.6 Analisis Regresi Berganda.....91

4.1.7 Analisi Korelasi Berganda.....92

4.1.8 Pengujian Hipotesis....95

4.1.8.1 Uji Hipotesis Simultan................95

4.1.8.2 Uji Hipotesis Parsial97

4.1.9 Koefisien Determinasi..100

4.2 Pembahasan...101

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan...108

5.2 Saran.110

DAFTAR PUSTAKA...113

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Judul Hal.

1.1 Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler

Tahun 2009..3

3.1 Operasionalisasi Variabel..37

3.2 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi....48

3.3 Waktu Penelitian..54

4.1 Produk PT XL Axiata Untuk Consumer.....59

4.2 Produk PT XL Axiata Untuk Business.....60

4.3 Jenis Kelamin Responden.....62

4.4 Usia Responden........63

4.5 Pendidikan Responden.........63

4.6 Pekerjaan Responden.......64

4.7 Penghasilan Responden.......64

4.8 Tanggapan RespondenTerhadap Kredibilitas Celebrity Endorser

(Rafi Ahmad) (Pengetahuan).......65


(Rafi Ahmad) (Keterampilan)..........66


(Rafi Ahmad) (Pengalaman)....67

4.11 Tanggapan RespondenTerhadapKredibilitas Celebrity Endorser

(Rafi Ahmad) (Jujur)..68


(Rafi Ahmad) (Keterpercayaan)...69

4.13 Tanggapan RespondenTerhadap Daya Tarik Celebrity Endorser

(Rafi Ahmad) (Gaya Hidup)...70


(Rafi Ahmad) (Kepribadian)...71


(Rafi Ahmad) (Populer)..72


(Rafi Ahmad) (Penampilan Menarik)..73


(Rafi Ahmad) (Berjiwa Muda)...74


(Rafi Ahmad) (Gaul).74

4.19 Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)

(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen).76

4.20 Tanggapan RespondenTerhadap Power Celebrity Endorser (Rafi Ahmad)

(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen)....77

4.21 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Pengalaman)......78

4.22 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Jujur).....79

4.23 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Keterpercayaan)........80

4.24 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Gaya Hidup).....81

4.25 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Populer).....82

4.26 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Penampilan Menarik).82

4.27 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Berjiwa Muda)...83

4.28 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL

(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Pemikiran Konsumen)........84

4.29 Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL

(Karisma Yang Dapat Mempengaruhi Sikap Konsumen)....85

4.30 Hasil Uji Validitas X1, X2, X3, dan Y........88

4.31 Hasil Uji Reliabilitas X dan Y...90

4.32 Coefficientsa .....91

4.33 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi.....92

4.34 Correlations.......93

4.35 Model Summary.....94

4.36 ANOVAb.......................95

4.37 Coefficientsa......97

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Hal.

1.1 Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler.2

2.1 Model Keputusan Pembelian.............31

2.2 Paradigma Penelitian......34

4.1 Struktur Organisasi XL Axiata...57

4.2 Struktur Organisasi XL Axiata Setelah Diperbaiki........58

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul

1. Surat Tugas Membimbing Skripsi

2. Perkembangan Bimbingan Skripsi

3. Lembar Persetujuan Perbaikan (Revisi) Skripsi

4. Kuesioner

5. Tabulasi Data Kuesioner

6. Tabulasi Data Interval

7. Hasil Uji Validitas

8. Hasil Uji Reliabilitas

9. Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Kebutuhan untuk berkomunikasi merupakan suatu hal yang sangat penting

dalam kehidupan manusia, karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak dapat

melakukan interaksi dengan sesama manusia maupun dengan makhluk hidup

lainnya. Selain itu, komunikasi diperlukan sebagai proses sosialisasi, sehingga

untuk melancarkan proses komunikasi tersebut diperlukan suatu alat sebagai

perantara dalam berkomunikasi. Perantara tersebut dapat berupa sesuatu yang

bersifat alami seperti panca indera yang dimiliki oleh manusia ataupun sesuatu

yang dibuat oleh manusia, seperti teknologi telepon seluler. Telepon seluler akan

mendukung aktivitas menjadi lebih efektif dan efisien karena ruang dan waktu

sudah tidak lagi menjadi kendala untuk melakukan aktivitas sehari-hari.

Masyarakat sekarang sudah banyak yang menggunakan telepon seluler.

Terbukti dengan hampir seluruh elemen kelas masyarakat telah memiliki telepon

seluler sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup. Baik itu seorang pejabat

negara, pengusaha, mahasiswa, pelajar hingga tukang sayur keliling hampir dapat

dipastikan merupakan pengguna telepon seluler. Bahkan pelanggan telepon seluler

dari tahun ke tahun mengalami peningkatan. Grafik peningkatan jumlah

pelanggan telepon seluler dapat dilihat pada gambar 1.1. Pada gambar tersebut

dapat dilihat bahwa tahun 2005 jumlah pelangan telepon seluler berjumlah 46,59

juta pelanggan dan meningkat menjadi 132,18 juta pelanggan pada tahun 2008.

Gambar 1.1

Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler

Sumber : Warta Ekonomi 9 Juni 2009

Hadirnya telepon seluler tentunya diiringi juga dengan hadirnya operator telepon

seluler. Saat ini, di Indonesia terdapat sebelas operator telepon seluler dari yang

sebelumnya berjumlah sepuluh operator telepon seluler. Operator telepon seluler

yang ada di Indonesia saat ini yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, XL Axiata,

Natrindo Telepon Seluler, Hutchison CP Telecom Indonesia, Bakrie Telecom,

Mobile-8 Telecom, Smart Telecom, Sampoerna Telekomunikasi Indonesia, dan

Batam Bintan Telekomunikasi (http://www.detikinet.com/read/2010/01/12/11

operatorsiaprebutan35jutapelangganbaru).

Semakin bertambahnya jumlah perusahaan operator telepon seluler di

Indonesia, maka mengakibatkan persaingan antar perusahaan operator telepon

seluler untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen semakin ketat. Salah

46,59 Juta

63,81 Juta

93,42 Juta

132,18 Juta

2005 2006 2007 2008

Perkembangan Jumlah Pelanggan Telepon Seluler

satu bukti persaingan tersebut, dapat kita lihat pada rentetan iklan perusahaan

operator telepon seluler yang saling menawarkan tarif sms maupun panggilan

murah bahkan gratis serta bonus internetan, dan kemudian tidak lama dari itu

perusahaan operator telepon seluler yang lain akan mengeluarkan iklan dengan

tagline yang sama dan saling bersautan.

Persaingan yang ketat ini didominasi oleh tiga perusahaan besar yaitu

Telkomsel, Indosat, dan XL Axiata. Mereka saling bersaing untuk

memperebutkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Untuk pencapaian jumlah

pelanggan yang berhasil dicapai oleh ketiga perusahaan operator telepon seluler

tersebut dan juga perusahaan operator telepon seluler lainnya pada akhir tahun

2009 dapat dilihat pada tabel 1.1 di bawah ini.

Tabel 1.1

Jumlah Pelanggan Setiap Perusahaan Operator Telepon Seluler Tahun 2009

No. Perusahaan Operator Telepon Seluler Pelanggan Tahun 2009 1 Telkomsel 82.000.000 2 Indosat 33.100.000 3 XL Axiata 31.400.000 4 Telkom 15.700.000 5 Bakrie Telecom 10.500.000 6 Hutchison CP Telecom Indonesia 7.300.000 7 Natrindo Telepon Seluler 6.000.000 8 Mobile-8 Telecom 3.500.000 9 Smart Telecom 2.500.000 10 Sampoerna Telekomunikasi Indonesia 1.400.000 11 Batam Bintan Telekomunikasi 322.000

Jumlah Pelanggan 193.722.000

Sumber : http://www.detikinet.com/read/2010/03/23/operatorselulerpelanggannyamakinberjubel

Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa pasar operator telepon

seluler sebagian besar dikuasai oleh tiga perusahaan besar. Pelanggan terbanyak

dipegang oleh Telkomsel sebanyak 82.000.000 pelanggan, peringkat ke dua

dipegang oleh Indosat sebanyak 33.100.000 pelanggan, peringkat ke tiga dipegang

oleh XL Axiata sebanyak 31.400.000 pelanggan, dan sebanyak 47.222.000

pelanggan dipegang oleh perusahaan operator telepon seluler lainnya.

Melihat persaingan yang semakin ketat tersebut, maka perusahaan operator

telepon seluler bila ingin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

diperlukan suatu cara yang kreatif sehingga konsumen dapat terpengaruh. Salah

satu cara yang kreatif itu adalah dengan perusahaan operator telepon seluler

menggunakan celebrity endorser.

Penulis melihat salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang

operator telepon seluler yang menggunakan celebrity endorser adalah XL Axiata.

Perusahaan XL Axiata sejak hadir di Indonesia tahun 1996 selalu berada di urutan

ke tiga industri operator telepon seluler nasional ditinjau dari jumlah pelanggan

(http://swa.co.id/2009/06/strategixlsebagaipemainketiga/), yang mana salah

satu buktinya dapat dilihat pada tabel 1.1 yang menunjukkan bahwa pada tahun

2009 XL Axiata berada di urutan ke tiga industri operator telepon seluler nasional

ditinjau dari jumlah pelanggan. Oleh karena itu, XL Axiata berusaha memperbaiki

peringkatnya dengan meningkatkan jumlah pelanggan, yang salah satunya

dilakukan melalui penjualan kartu perdana XL. Agar konsumen tertarik dan

terpengaruh untuk melakukan pembelian kartu perdana XL, maka XL Axiata

memerlukan suatu cara untuk menarik dan mempengaruhi konsumen, yaitu

dengan menggunakan celebrity endorser. Dipilihnya endorser dari kalangan

selebriti dikarenakan selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada nonselebriti,

tampilan fisik dan karakter nonfisik selebriti membuat lebih menarik dan disukai

oleh konsumen, serta performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih

menarik perhatian target konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi

mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Untuk

selebritinya itu sendiri, yang dipilih oleh XL Axiata sebagai endorser adalah Rafi

Ahmad yang merupakan pembawa acara, pemain sinetron, pemain film layar

lebar, dan juga penyanyi.

Penggunaan celebrity endorser oleh XL Axiata dapat membuat konsumen

terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian kartu perdana dan pada

akhirnya tujuan dari perusahaan dapat tercapai,

Berdasarkan gambaran dan uraian di atas penulis ingin mengetahui apakah

penggunaan endorser dari kalangan selebriti dapat mempengaruhi konsumen

untuk melakukan keputusan pembelian, yang dituangkan dalam bentuk skripsi

yang berjudul : Pengaruh Celebrity Endorser (Rafi Ahmad) Terhadap

Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL (Suatu Survei Pada Pengguna

Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong)

1.2 Identifikasi Masalah

Seiring dengan semakin banyaknya perusahaan operator telepon seluler di

Indonesia, maka mengakibatkan persaingan yang ketat antar perusahaan operator

telepon seluler dalam memperebutkan pelanggan yang ada. Sehingga perusahaan

operator telepon seluler yang ingin meningkatkan jumlah pelanggannya, perlu

mencari suatu cara tepat agar dapat meraih pelanggan dalam persaingan yang

ketat tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan operator telepon

seluler untuk meningkatkan jumlah pelanggannya yaitu melalui penjualan kartu

perdana. Agar konsumen tertarik dan terpengaruh untuk melakukan keputusan

pembelian kartu perdana maka diperlukan suatu cara untuk menarik dan

mempengaruhi konsumen, yaitu dengan menggunakan celebrity endorser.

Pada penelitian ini permasalahan yang diangkat adalah berkaitan dengan

penggunaan celebrity endorser (Rafi Ahmad) oleh perusahaan XL untuk

mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana XL.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka

rumusan masalah yang diajukan yaitu sebagai berikut :

1. Bagaimana tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad)

2. Bagaimana keputusan pembelian kartu perdana XL

3. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan

pembelian kartu perdana XL

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari dilakukannya penelitian ini yaitu untuk mengetahui :

1. Tanggapan responden terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad).

2. Keputusan pembelian kartu perdana XL.

3. Pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian

kartu perdana XL.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian yang penulis lakukan ini diharapkan akan menghasilkan

kegunaan sebagai berikut :

1. Kegunaan Akademis

Dapat memberikan sumbangan pikiran dan informasi mengenai pengaruh

celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.

2. Kegunaan Praktis

a. Bagi Penulis, sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan teoritis yang

diperoleh selama berada di bangku kuliah dan dari literatur-literatur yang

lain, serta membandingkannya dengan kenyataan yang terjadi sebenarnya.

b. Bagi Perusahaan, dapat memberikan masukan mengenai seberapa besar

pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian konsumen dan

atribut celebrity endorser mana yang paling mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan

perusahaan.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,

DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

Pada kajian pustaka penulis akan memaparkan mengenai teori-teori yang

berhubungan dengan permasalahan yang diteliti.

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu komponen penting yang perlu

diperhatikan dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan

usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencangkup seluruh kegiatan

perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara menguntungkan.

Pemasaran bukan hanya untuk melakukan kesepakatan dengan konsumen.

Banyak orang yang berfikir bahwa pemasaran hanya penjualan dan periklanan,

tetapi sebenarnya pemasaran juga untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

Apabila pemasar mengerti kebutuhan konsumen, maka menjual produk akan lebih

mudah. Selain itu, pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil

akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak

ditentukan oleh perusahaan melainkan pelanggan.

Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

Menurut American Marketing Association (2009) dalam tim Markenis

menyatakan bahwa :

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi pelanggan serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan .

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

(2008 : 6) pengertian pemasaran ialah sebagai berikut :

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan

tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Berdasarkan pengertian pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah suatu proses untuk menciptakan dan membangun hubungan

yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya sehingga dapat memberikan manfaat bagi

organisasi dan para pemangku kepentingan.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Terdapat konsep utama dalam pemasaran modern. Konsep tersebut dikenal

dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan

konsep dasar yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang

diharapkan perusahaan dalam melaksanakan aktivitas pemasarannya.

2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

(2008 : 62) bauran pemasaran (marketing mix) adalah :

Kumpulan pemasaran taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di

pasar.

Sedangkan Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006 : 70) mengartikan bauran

pemasaran (marketing mix) sebagai :

Alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program

pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi

pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.

Melihat kedua pengertian bauran pemasaran (marketing mix) di atas maka

dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kumpulan pemasaran

taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan dan terdiri atas

berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan oleh

perusahaan sehingga menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar.

2.1.2.2 Unsur Bauran Pemasaran

Menurut Fandy Tjiptono (2005, 7) unsur-unsur bauran pemasaran jasa

terdiri atas :

1. Product (produk)

Produk merupakan keseluruhan proses yang memberikan sejumlah nilai

kepada konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

acara, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Oleh konsumen produk tidak

hanya dibeli fisiknya saja, akan tetapi manfaat dan nilai dari produk tersebut.

2. Price (harga)

Untuk mempermudah pemasaran, setiap produk yang siap dijual perlu untuk

ditetapkan harga jual produk tersebut. Tujuan dari penetapan harga antara lain

untuk bertahan, memaksimalkan laba, dan memaksimalkan penjualan. Harga

dalam bauran pemasaran memiliki peranan penting dikarenakan harga

memberikan penghasilan bagi perusahaan. Harga memberikan persepsi

mengenai kualitas.

3. Place (tempat)

Tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi,

dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada

konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan

dengan di mana suatu perusahaan harus melakukan kegiatannya. Mengenai

saluran distribusi, perusahaan harus dapat memilih saluran distribusi yang

tepat untuk menyampaikan jasanya. Saluran distribusi yang dapat dipilih oleh

perusahaan yaitu penjual langsung, agen, agen penjual atau pembeli, dan

waralaba.

4. Promotion (promosi)

Promosi merupakan salah satu cakupan bauran pemasaran yang penting dalam

memasarkan barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Hal yang perlu

diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang tepat.

Promosi itu bertujuan untuk menginformasikan (informing), membujuk

(persuading) dan mengingatkan (reminding) konsumen untuk membeli barang

atau jasa yang di tawarkan perusahaan.

5. People (orang)

Orang-orang dalam pemasaran jasa berfungsi sebagai penyedia jasa yang

sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Kesuksesan pemasaran

suatu jasa tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen

sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus

dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan

konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.

6. Process (proses)

Seluruh kegiatan kerja merupakan proses. Proses itu meliputi prosedur, jadwal

pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin di mana jasa dihasilkan dan

disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara,

yaitu :

Kompleksitas yang berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.

Keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan tahapan proses. 7. Physical Evidence (bukti fisik)

Physical evidence merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana

layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi.

Physical evidence dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu bukti penting

(essential evidence) yang merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh

pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain

serta bukti pendukung (peripheral evidence) yang merupakan nilai tambah

yang berfungsi sebagai pelangkap, contohnya yaitu menambahkan makanan

yang lebih bergizi, bantal untuk setiap tempat duduk, penanganan bagasi yang

lebih cepat oleh suatu perusahaan penerbangan.

2.1.3 Endorser

Apabila kita melihat sebuah iklan, kita sering melihat orang-orang yang

menyampaikan informasi mengenai suatu produk dalam iklan tersebut. Yang

mana, selain mereka memberikan informasi juga membujuk kita untuk membeli

produk tersebut. Orang-orang yang berada pada iklan tersebut disebut endorser

atau pendukung iklan.

2.1.3.1 Pengertian Endorser

Menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah

Anikasari (2000 : 458) endorser adalah :

Sebagai pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Sedangkan menurut Bearden, Richard, Mary (2008) dalam Bruno Hasson

endorser diartikan sebagai :

Orang yang terlibat dalam penyampaian pesan, dapat secara langsung ataupun tidak langsung.

Berdasarkan kedua pengertian endorser di atas, maka dapat disimpulkan

bahwa endorser adalah orang-orang yang menyampaikan pesan pada suatu iklan

dan biasanya kita sebut orang-orang itu sebagai bintang iklan.

2.1.3.2 Jenis Endorser

Jenis endorser menurut Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani

Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 459) dibagi menjadi tiga yaitu :

1. Orang Biasa

Orang biasa merupakan orang-orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti

yang disebut sebagai nonselebriti yang menggunakan atau mendukung suatu

produk.

2. Selebriti

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di

dalam bidang-bidang yang berbeda.

3. Para Ahli

Para ahli adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk

tertentu dituruti oleh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.

Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalalam komunikasi dari

mulut ke mulut tentang suatu produk.

2.1.3.3 Atribut Endorser

Menurut Herbert Kelman (2004) dalam Belch dan Belch atribut dari

endorser yaitu :

1. Credibility

Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber

(endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan

sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang

objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan

atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan

dengan seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak

dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari sumber (endorser) yang kredibel

mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan

dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi, yang mana terjadi ketika

penerima pesan menyetujui pendapat dari komunikator yang kredibel sejak

penerima pesan mempercayai informasi dari sumber yang akurat tersebut.

Ketika penerima pesan menginternalisasikan pendapat atau sikap, maka sikap

atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke dalam sistem kepercayaan si

penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan walaupun sumber pemberi

pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas memiliki dua dimensi penting,

yaitu:

a. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang

dimiliki endorser.

b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya

seorang sumber.

2. Attractiveness

Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang

iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui proses

indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis hubungan

dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap,

preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser itu mencakup:

a. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang

dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik

demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana

yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.

b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,

sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat

keseringan tampil di publik.

c. Likability adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan

fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

3. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat

mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk

membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah

tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan

terhadap celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian

memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk

mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi

konsumen tersebut disebut compliance.

3.1.3.4 Faktor Pertimbangan Perusahaan Dalam Memilih Selebriti Untuk

Mendukung Suatu Produk

Menurut hasil survei eksekutif periklanan dalam Shimp yang dialih

bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari (2000 : 463) menjelaskan

tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih selebriti

untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu

sebagai berikut :

1. Kredibilitas selebriti

Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut

kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai

pendukung periklanan. Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap

memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan

menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil

suatu tindakan. Contohnya adalah Michael Jordan yang dipilih untuk

mendukung Gatorade karena dia merupakan sosok yang dapat dipercaya.

2. Kecocokan selebriti dengan khalayak

Seorang selebriti akan menjadi pendukung yang efektif bila memiliki

kecocokan dengan khalayak. Misalnya Grant Hill superstar NBA yang

mendukung sepatu basket cocok untuk khalayak remaja yang berkeinginan

untuk melempar bola basket dengan keras, melawan pemain lawan yang

menghalang-halangi, dan memasukan bola basket dengan cara melempar

sambil melompat pada jarak 24 kaki.

3. Kecocokan selebriti dengan merek

Para eksekutif menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai

dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contohnya yaitu

Grant Hill sebagai pendukung yang ideal untuk sepatu atletik Fila, karena

reputasinya sebagai pemain basket yang hebat yang mempunyai latar belakang

pendidikan yang kuat dan tidak dinodai dengan kesan anak nakal.

4. Daya tarik selebriti

Di dalam memilih selebriti para eksekutif mengevaluasi aspek yang berbeda

yang dapat disatukan di bawah sebutan umum daya tarik. Daya tarik

meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa

dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi tentu saja tidaklah sepenting

kredibilitas.

5. Pertimbangan lainnya

Eksekutif dalam memilih selebriti mempertimbangkan faktor-faktor

tambahan seperti :

1. Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti.

2. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah setelah

suatu dukungan dilakukan.

3. Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama.

4. Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya, bila selebriti

diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk maka

kredibilitas dan kesukaan orang padanya akan berkurang.

2.1.4 Keputusan Pembelian

Semua orang dalam kehidupan sehari-harinya selalu mengambil sebuah

keputusan seperti keputusan pembelian. Pengambilan keputusan dalam suatu

pembelian dikarenakan pembelian yang dilakukan oleh seseorang merupakan

suatu respon terhadap permasalahan yang ia hadapi, dalam hal ini adalah usaha

untuk memenuhi kebutuhannya (Ristiyanti dan Ihalauw, 2005, 226).

2.1.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk yang dialih

bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 485) diartikan sebagai :

Suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa

alternatif pilihan yang ada.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran

(2008 : 181) keputusan pembelian adalah :

Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.

Berdasarkan kedua pengertian keputusan pembelian di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa keputusan pembelian yaitu suatu keputusan yang diambil

seseorang tentang merek mana yang akan dibeli dengan memilih satu dari

beberapa alternatif pilihan yang ada.

2.1.4.2 Pihak-Pihak yang Berperan Dalam Pengambilan Keputusan

Pembelian

Menurut Fandy Tjiptono (2008, 20) ada lima macam peranan yang dapat

dilakukan seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini

dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh

beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi :

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau

pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan

pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara

membeli, atau di mana membelinya.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang

atau jasa yang dibeli.

2.1.4.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005 : 228) ada empat sudut pandang

dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

a. Sudut Pandang Ekonomis

Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan

secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif

produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap

alternatif yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus

dapat mengidentifikasi satu alternatif yang terbaik. Menurut para ahli ilmu

sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan yang mereka

kemukakan adalah :

o Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak.

o Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.

o Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.

Sehubungan dengan itu, konsumen tidak membuat keputusan yang rasional,

tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.

b. Sudut Pandang Positif

Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Pandangan

ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada

kepentingannya sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari

para pemasar. Kenyataannya, bentuk-bentuk promosi yang dilakukan pemasar

juga mengenai sasaran. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang implusif

dan irasional. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini tidak

mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting

dalam setiap pembelian yang mereka lakukan, baik dalam hal mencari

informasi tentang berbagai alternatif produk, maupun dalam menyeleksi

produk yang dianggap akan memberikan kepuasan terbesar.

c. Sudut Pandang Kognitif

Sudut pandang ini menganggap bahwa konsumen sebagai cognitive man atau

sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan

pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi informasi

tentang produk dan gerai. Pengolahan informasi selalu berujung pada

pembentukan pilihan, selanjutnya terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak

produk. Jadi, cognitive man dapat diibaratkan berdiri di antara economic man

dan cognitive man. Cognitive man juga seringkali mempunyai pola respons

tertentu terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali pula mengambil

jalan pintas untuk memfasilitasi pengambilan keputusannya untuk sampai

pada keputusan yang memuaskan. Seseorang yang menginginkan parfum

untuk memenuhi kebutuhan sosialisasinya akan mencari informasi sebanyak

mungkin dan menentukan alternatif, tetapi bisa saja dia menentukan pilihan

berdasarkan harga.

d. Sudut Pandang Emosional

Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga

konsumen membeli suatu produk. Favoritisme merupakan salah satu bukti

bahwa seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apa pun yang

terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan

emosi. Orang yang suka sekali stiker sepak bola, kartu baseball, dan

sebagainya, dengan harga tidak murah akan tetap membeli karena didorong

oleh emosi belaka. Jadi, perasaan dan suasana hati sangat berperan dalam

pembelian yang emosional. Mendapatkan produk yang membuat perasaan

lebih baik merupakan keputusan rasional.

2.1.4.4 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

(2007, 242) terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian yaitu :

1. Faktor sikap orang lain

Sejauh mana sikap orang lain bisa mengurangi preferensi terhadap alternatif

yang dipilih bergantung pada dua hal :

a. Intensitas sikap negatif terhadap alternatif yang lebih disukai konsumen.

b. Besarnya motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain

tersebut.

2. Faktor situasi yang tak diperkirakan

Faktor situasi yang tidak diperkirakan ini mungkin dapat timbul secara tiba-

tiba dan mengubah maksud pembelian. Seorang konsumen mungkin

kehilangan pekerjaannya saat masa krisis ekonomi, pembelian yang lain

menjadi lebih penting.

2.1.4.5 Model Keputusan Pembelian

Model keputusan pembelian yang dikemukan oleh Schiffman dan Kanuk

yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007 : 493) terdiri dari tiga

komponen, yaitu sebagai berikut :

o Masukan

Komponen masukan mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai

sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai,

sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama

dalam komponen masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran

perusahaan.

Pemasaran

Aktivitas-aktivitas pemasaran perusahaan merupakan usaha-usaha langsung

untuk menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen untuk

membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut meliputi 4P

atau bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion.

Sosiobudaya

a. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan

primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga

dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi yang terdiri dari orang

tua dan saudara kandung seseorang serta keluarga prokreasi yaitu

pasangan dan anak seseorang (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh

Benyamin Molan, 2007, 219).

b. Sumber Informal

Sumber informal umumnya lebih dipercaya. Contohnya kita lebih percaya

pada tetangga yang baru saja membeli komputer merek X daripada apa

yang disampaikan oleh pemasar komputer merek X. Kepercayaan ini tidak

terlepas dari sifat dari sumber informal itu sendiri yang dinilai oleh

konsumen tidak mempunyai kepentingan atas apa yang disampaikan

kepada pihak lain. Ini berbeda dengan pemasar yang memiliki keinginan

supaya produk yang ditawarkan laku. Karena sumber informal tidak

memiliki kepentingan maka cenderung obyektif. Sumber informal yang

mempunyai pengaruh kuat untuk mempengaruhi konsumen disebut

sebagai opinion leader (Tatik Suryani, 2008, 185).

c. Sumber Nonkomersial

Sumber nonkomersial merupakan sumber informasi yang bukan berasal

dari pemasar. Contohnya yaitu komentar teman, editorial di surat kabar,

pemakaian oleh anggota keluarga, artikel pada consumer reports, atau

pandangan para konsumen berpengalaman yang ikut serta dalam kelompok

diskusi khusus di internet (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh

Zoelkifli Kasip, 2007, 492).

d. Kelas Sosial

Kelas sosial didefiniskan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam

suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap

kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas

lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori

kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki dari yang paling rendah

sampai yang paling tinggi (Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh

Zoelkifli Kasip, 2007, 329).

e. Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-

anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, dan

perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Anak-anak

yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai

seperti prestasi dan keberhasilan, kepraktisan, kemajuan, individualisme,

dan berjiwa muda (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin

Molan, 2007, 214).

f. Subbudaya

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih

menampilkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.

Subbudaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah

geografis (Kotler dan Keller dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,

2007, 214).

o Proses

Komponen proses memperlihatkan bagaimana konsumen membuat keputusan-

keputusan. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen terdiri dari tiga

tahap yaitu sebagai berikut :

1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan

dengan suatu masalah. Contohnya adalah sebuah keluarga yang

menginginkan memiliki keluarga besar dan keluarga tersebut hanya

memiliki apartemen yang kecil maka keluarga tersebut memutuskan untuk

membeli sebuah rumah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya

pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen

merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka

mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara

memuaskan. Konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, di mana

bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru, dapat menggerakkan

proses keputusan.

2. Penelitian Sebelum Pembelian

Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya

kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

produk. Ingatan kepada pengalaman masa lalu dapat memberikan

informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan

sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman

sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian untuk memperoleh

informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.

Konsumen biasanya mencoba mengingat (bidang psikologi yang terdapat

pada model keputusan pembelian) sebelum mencari berbagai sumber

informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan

konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber

informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu,

semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk

mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan

kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi

pemasar dan nonkomersial (sumber eksternal).

3. Penilaian Alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung

menggunakan dua macam informasi : (1) daftar merek yang akan

mereka rencanakan untuk dipilih (serangkaian merek yang diminati) dan

(2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek.

Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih

merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan

pengambilan keputusan.

Area psikologis adalah pengaruh internal yang mempengaruhi

pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau

inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk atau jasa,

kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi, dan penilaian mereka

mengenai berbagai alternatif). Pengaruh-pengaruh internal tersebut adalah:

a. Motivasi

Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu

yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut

dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan

yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang

untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan

akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan

membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Tujuan dan pola

tindakan yang mereka lakukan merupakan hasil proses belajar individu

(Schiffman dan Kanuk dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 72).

b. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk

memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti

dan masuk akal mengenai dunia. Proses ini dapat dijelaskan sebagai

bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita. Dua individu mungkin

menerima stimuli yang sama dalam kondisi yang sama, tetapi bagiamana

setiap orang mengenal, memilih, mengatur, dan menafsirkannya

merupakan proses yang sangat individual berdasarkan kebutuhan, nilai-

nilai, dan harapan setiap orang itu sendiri (Schiffman dan Kanuk dialih

bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 137).

c. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dianggap sebagai proses bagi para individu untuk

memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan pemakaian yang

mereka terapkan pada perilaku yang akan datang (Schiffman dan Kanuk

dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip, 2007, 179).

d. Kepribadian

Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan (kualitas, sifat,

pembawaan, dan kemampuan mempengaruhi orang lain) dalam diri yang

menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap

lingkungannya. Sifat-sifat dasar kepribadian yaitu mencerminkan

perbedaan, bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah


e. Sikap

Sikap merupakan bentuk evaluasi seseorang yang konsisten terhadap

sesuatu, dirinya sendiri, maupun lingkungannya. Sikap mempunyai

beberapa karakteristik yaitu memiliki objek, mempunyai arah, tingkatan,

dan intensitas, mempunyai struktur serta sikap adalah dipelajari


o Keluaran

Komponen keluaran menyangkut dua kegiatan pasca pembelian, yaitu :

1. Perilaku Pembelian

Konsumen melakukan tiga tipe pembelian yaitu pembelian percobaan,

pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika

konsumen membeli suatu produk (merek) untuk pertama kalinya dengan

jumlah lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu

percobaan. Jadi, percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang

bersifat penjajakan di mana konsumen berusaha menilai suatu produk

melalui pemakaian langsung. Jika suatu merek baru dalam kategori produk

yang sudah mapan berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan

atau lebih baik daripada merek-merek lain, konsumen mungkin

mengulangi pembelian. Komitmen jangka panjang merupakan komitmen

yang ditetapkan dan akan dilakukan dalam jangka waktu yang lama setelah

konsumen mengetahui dan menyimpulkan mengenai suatu produk atau

jasa yang mereka butuhkan. Dimana penyimpulan tersebut diambil setelah

melakukan semua penelitian sebelum membeli dan evaluasi alternatif yang

ada.

2. Penilaian Pasca Pembelian

Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan konsumen tergantung

pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam

memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan

harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Tetapi, jika kinerja

produk mengecewakan atau tidak memenuhi harapan, mereka akan

mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai. Jadi, penilaian pasca

pembelian konsumen memberikan umpan balik seperti pengalaman

terhadap psikologi konsumen dan membantu mempengaruhi keputusan

yang berkaitan di waktu yang akan datang.

Untuk lebih jelasnya mengenai keputusan pembelian konsumen, maka

dapat dilihat pada gambar 2.1 di bawah ini.

Gambar 2.1

Model Keputusan Pembelian

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007 : 493), Perilaku Konsumen,

Edisi Ketujuh, Alih bahasa : Zoelkifli Kasip, Jakarta : Indeks

Lingkungan Sosiobudaya : keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial, kelas sosial, budaya, dan subbudaya

Pengaruh Eksternal

Usaha-Usaha Pemasaran Perusahaan

4PMasukan

Pengaruh Internal

Pengenalan kebutuhan

Penelitian sebelum pembelian

Evaluasi alternatif

Area psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap

Proses

Pengalaman

Perilaku Setelah KeputusanKeluaran Evaluasi

setelah beli

Pembelian : (1) Percobaan, (2)Pembelian ulang

2.2 Kerangka Pemikiran

Banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia

mengakibatkan setiap perusahaan operator telepon seluler harus berfikir untuk

mendapatkan ide agar konsumen terpengaruh untuk melakukan keputusan

pembelian produk yang perusahaan operator telepon seluler tawarkan. Salah satu

cara yang dapat dilakukan perusahaan operator telepon seluler yaitu dengan

menggunakan celebrity endorser.

Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal

masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi

karena prestasinya (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah

Anikasari, 2000, 460). Perusahaan banyak yang menggunakan jasa selebriti untuk

mendukung produknya dikarenakan selebriti dipandang sebagai individu yang

digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang

membedakannya dari individu lain, kata-kata yang diucapkan merupakan

karisma dari seorang selebriti yang mampu mempengaruhi seseorang untuk

berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya sehingga konsumen dapat

terpengaruh karenanya. Selain itu, menggunakan selebriti sebagai endorser dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mendongkrak penjualan

produk (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari,

2000, 459). Pengertian dari keputusan pembelian itu sendiri adalah tahap

selanjutnya setelah adanya niat untuk membeli (Morissan, 2007, 84).

Celebrity endorser dan keputusan pembelian memiliki suatu hubungan.

Hubungan tersebut berbentuk hubungan kausal yaitu hubungan yang bersifat

sebab akibat, dimana ada variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan

variabel dependen (variabel yang dipengaruhi) (Sugiyono, 2008, 56). Yang mana,

dalam penelitian ini celebrity endorser (variabel independen) dapat

mempengaruhi suatu keputusan pembelian (variabel dependen). Bahwa celebrity

endorser dapat mempengaruhi keputusan pembelian dapat dilihat dari hasil

penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya, yaitu penelitian yang dilakukan

oleh Sri Hastuti (2009 : 93). Yang mana, hasil penelitian yang didapatkan yaitu

bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds yang terdiri dari

atribut kredibilitas, daya tarik, dan power berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen dan secara parsial atribut celebrity endorser pada

iklan Ponds yaitu kredibilitas, daya tarik, dan power juga berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen. Sedangkan atribut celebrity endorser

pada iklan Ponds yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen adalah kredibilitas. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh

Manjawati Arina (2007 : 89). Yang mana, hasil penelitiannya menunjukkan

bahwa selebriti pendukung (celebrity endorser) Luna Maya yang terdiri dari

faktor kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersama-sama berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Lux dan secara parsial pun

ketiga faktor tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian sabun Lux. Untuk faktor yang paling dominan yang berpengaruh

terhadap keputusan pembelian sabun Lux adalah kredibilitas.

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat digambarkan

paradigma penelitian sebagai berikut :

Gambar 2.2

Paradigma Penelitian

Sumber : Sugiyono, (2008 : 64), Metode Penelitiaan Bisnis, Bandung : Alfabeta

2.3 Hipotesis Penelitian

1. Hipotesis Simultan

Celebrity endorser (Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya

tarik, dan power secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian kartu perdana XL.

2. Hipotesis Parsial

a. Kredibilitas selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

kartu perdana XL.

b. Daya tarik selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

kartu perdana XL.

c. Power selebriti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

kartu perdana XL.

Keputusan

Pembelian Kartu

Perdana XL

( Y)

Celebrity Endorser (X)

Credibility (X1) Atractiveness (X2) Power (X3)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode survei,

yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang

alamiah, tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya

mengedarkan kuesioner, wawancara, dan sebagainya (Sugiyono, 2008, 11).

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif, yang mana

digunakan untuk menggambarkan mengenai bagaimana tanggapan responden

terhadap celebrity endorser (Rafi Ahmad) dan keputusan pembelian kartu perdana

XL. Untuk pengertian penelitian deskriptif itu sendiri menurut Zulganef (2008 :

154) merupakan jenis penelitian yang berusaha mengungkapkan suatu masalah,

keadaan, atau peristiwa sebagaimana adanya, bertujuan untuk menggambarkan

secara sistematik dan akurat fakta dan karakteristik populasi atau bidang tertentu,

serta kesimpulan yang diberikan selalu memiliki dasar faktual yang jelas sehingga

semuanya selalu dapat dikembalikan langsung pada data yang diperoleh. Selain

itu, digunakan juga penelitian verifikatif yang menurut Zulganef (2008 : 132)

penelitian verifikatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji

kebenaran atau mengecek hasil penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya.

Penggunaan penelitian verifiaktif ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh celebrity endorser (Rafi Ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu

perdana XL.

3.2 Definisi dan Operasionalisasi Variabel

Definisi dan operasionalisasi variabel dari penelitian yang penulis lakukan

dapat dilihat pada bagian di bawah ini.

3.2.1 Definisi Variabel dan Pengukurannya

Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau

kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008, 59).

Variabel dalam penelitian ini terdiri atas :

1. Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang

menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono,

2008, 59), yaitu celebrity endorser (Rafi Ahmad).

b. Variabel dependen (Y) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat

karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2008, 59), yaitu keputusan

pembelian kartu perdana XL.

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala ordinal yaitu

skala yang menunjukkan perbedaan kategori yang satu dengan lainnya. Namun,

perbedaan itu bukan perbedaan setatar tetapi tingkatan (Zulganef, 2008, 50).

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Operasionalisasi variabel dari penelitian yang penulis lakukan disajikan

pada tabel 3.1 di bawah ini.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Konsep Variabel

Sub Variabel

Indikator Ukuran Skala

Celebrity Endorser

(X)

Celebrity endorser, yaitu merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlit) yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya (Shimp yang dialih bahasakan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah Anikasari, 2000, 460)

Credibility (Kredibilitas)

X1

Attractiveness (Daya Tarik)

X2

1. Expertise (Keahlian) - Pengetahuan -Keterampilan - Pengalaman 2. Trustworthi

ness :

- Jujur

- Keterperca-yaan

1. Similarity

- Gaya hidup - Kepribadian 2.Familiarity :- Populer

3.Likability - Penampilan

menarik

-Tingkat pengetahuan -Tingkat keterampilan -Tingkat

pengalaman

-Tingkat kejujuran

-Tingkat keterpercayaan

-Tingkat daya tarik -Tingkat daya tarik

-Tingkat daya Tarik -Tingkat daya tarik

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Variabel Konsep Variabel

Sub Variabel


Keputu-san

Pembe-lian (Y)

Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang di beli (Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, 2008, 181)

Power

X3

- Berjiwa muda

- Gaul - Karisma

yang dapat mempengaruhi pemi kiran konsumen

- Karisma yang dapat

mempenga ruhi sikap konsumen

-Pengalaman -Jujur -Keterper cayaan -Gaya hidup -Populer -Penampilan menarik -Berjiwa muda

-Tingkat daya tarik -Tingkat daya tarik -Tingkat karisma -Tingkat karisma

-Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian -Tk.keputusan pembelian

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Variabel Konsep

Variabel

Sub

Variabel


(Keputusan pembelian ini didasarkan pada faktor yang ada pada diri celebrity endorser dengan kesesuian-nya pada produk yang didukung atau di-endorser (Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008)

- Karisma yang dapat mempengaruhi pemi kiran konsumen

- Karisma

yang dapat mempengaruhi sikap konsumen

Tk.keputusan Pembelian Tk.keputusan pembelian

Ordinal

Ordinal

Sumber : Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1 Nomor 3 September 2008,

Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pada Mio Automatic Club Medan & Belch & Belch

(2004 : 172), Advertising And Promotion : And Integrated Marketing Communication Perspective, New York : The McGraw-Hill Companies

3.3 Populasi dan Sampel

Bagian ini akan memaparkan mengenai populasi, sampel, ukuran sampel,

dan teknik sampling dari penelitian yang digunakan oleh penulis.

3.3.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008, 115).

Orang-orang yang bertempat tinggal di wilayah Kelurahan Gegerkalong

merupakan populasi yang diteliti oleh penulis dengan jumlah populasinya

sebanyak 23.457 orang (http://bandung.go.id/fa=kecamatan-sukasari/kelurahan-

gegerkalong.detail).

3.3.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi tersebut (Sugiyono, 2008, 116). Orang-orang yang menggunakan telepon

seluler dengan kartu XL merupakan sampel dari penelitian yang penulis lakukan.

3.3.2.1 Ukuran Sampel

Penentuan ukuran sampel responden dilakukan dengan menggunakan

rumus slovin (Husein Umar, 2005, 280), yaitu sebagai berikut :

21 NeNn +=

Dimana :

n = ukuran sampel

N = jumlah populasi

e = persentase kelonggaran ketidakpastian dengan tingkat kesalahan 10%

Populasi berjumlah 23.457 orang (http://bandung.go.id/fa=kecamatan-

sukasari/kelurahan-gegerkalong.detail) dan tingkat kesalahan yang digunakan

sebesar 10% (0,1) atau dapat dikatakan tingkat keakuratannya sebesar 90% (0,9),

maka sampel yang diambil untuk mewakili populasi tersebut yaitu sebesar :

21 NeNn +=

)1,023457(123457

2+=n

57,23523457=n

58,99=n

Setelah dibulatkan maka jumlah responden adalah 100 orang.

3.3.2.2 Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel yang penulis gunakan adalah teknik non

probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi

peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk

dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008, 120). Jenis teknik non probability

sampling yang digunakan adalah sampling insidental, yang merupakan teknik

penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan

atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila

dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data

(Sugiyono, 2008, 122).

3.4 Sumber Data

Sumber data yang digunakan oleh penulis adalah :

1. Data primer

Data yang berasal dari sumber asli atau pertama dan tidak tersedia dalam

bentuk file. Data ini harus dicari melalui nara sumber atau dalam istilah

teknisnya responden, yaitu orang yang kita jadikan objek penelitian atau orang

yang kita jadikan sarana untuk mendapatkan informasi ataupun data (Jonathan

Sarwono, 2006, 11).

2. Data sekunder

Data yang sudah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkan,

misalnya di perpustakaan, perusahaan, organisasi perdagangan, dan lain-lain

(Jonathan Sarwono, 2006, 11).

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah:

1. Penelitian Kepustakaan

Penelitian kepustakaan merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara membaca, mencatat, dan mempelajari melalui buku-buku,

literatur, dan diktat-diktat yang berkaitan serta mendukung penelitian.

d. Penelitian Lapangan

Merupakan penelitian yang dilakukan secara langsung terhadap objek

penelitian guna memperoleh data yang diperlukan. Untuk memperoleh data

yang diperlukan dilakukan dengan menggunakan kuesioner, yaitu merupakan

teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab

(Sugiyono, 2008, 199).

3. Wawancara

Suatu proses interaksi dan komunikasi antara peneliti dengan responden

(Zulganef, 2008, 172).

3.6 Teknik Skala Pengukuran

Teknik skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert, yaitu teknik

skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang

atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008, 132). Skala

likert yang penulis gunakan dibuat dalam bentuk pilihan berganda.

3.6.1 Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau

kesahihan suatu instrumen. Instrumen harus dapat mengukur apa yang seharusnya

diukur (Supramono dan Maryanto, 2005, 52).

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor, yaitu dengan

cara mengkorelasikan antar skor item instrumen dalam suatu faktor dan

mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Bila korelasi tersebut positif dan

besarnya 0,3 ke atas maka dinyatakan valid (Sugiyono, 2008, 178). Agar

mempermudah dan mempercepat uji validitas maka penulis mengggunakan Excel

untuk melakukan uji validitas.

Untuk mencari nilai korelasi itu sendiri digunakan rumus korelasi pearson

product moment sebagai berikut :

( )( )( )

=

2222 )()(

))(()(

iiii

iiii

yynxxn

yxyxnr

Dimana :

r = koefisien korelasi

n = jumlah sampel

xi = item pertanyaan

yi = total skor item pertanyaan

3.6.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah kesamaan hasil pengukuran atau pengamatan bila

diukur atau diamati berkali-kali dalam waktu yang berlainan (Supramono dan

Maryanto, 2005, 52).

Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik belah dua (split

half) yang dianalisis dengan rumus Spearman Brown. Pengujian reliabilitas ini,

butir-butir instrumen di belah menjadi dua kelompok, yaitu kelompok ganjil dan

genap. Selanjutnya skor data setiap kelompok disusun sendiri. Kemudian skor

butir dijumlahkan sehingga mengahasilkan skor total dan skor total antara

kelompok ganjil dan genap dicari korelasinya. Setelah itu, koefisien korelasi

tersebut dimasukkan ke dalam rumus Spearman Brown berikut ini (Sugiyono,

2008, 190) :

rrr

b

bi += 1

.2

Dimana :

ri = reliabilitas internal seluruh instrumen

rb = korelasi pearson product moment antara belahan pertama dan kedua

Sedangkan rumus untuk mencari rb yaitu sebagai berikut :

( )( )( )

=

2222 )()(

))(()(

BBnAAn

BAABnrb

Dimana :

A = variabel nomor ganjil

B = variabel nomor genap

n = jumlah sampel

Untuk mempermudah dan mempercepat uji reliabilitas maka penulis

mengggunakan Excel untuk melakukan uji reliabilitas.

3.7 Metode Analisis Data

Data yang berhasil dikumpulkan dari responden kemudian diolah

menggunakan perhitungan statistik. Akan tetapi, dalam perhitungan statistik ini

penulis dibantu dengan menggunakan program SPSS (Statistic Program for Social

Science) versi 17. Penulis juga menggunakan metode MSI (Method of Successive

Interval) untuk mengubah data yang berskala ordinal menjadi skala interval.

Langkah-langkah metode MSI (Method of Successive Interval) yaitu sebagai

berikut :

1. Perhatikan setiap butir jawaban responden dari angket yang disebarkan.

2. Pada setiap butir ditentukan berapa orang yang mendapat skor 1,2,3,4,5 dan

dinyatakan sebagai frekuensi.

3. Setiap frekuensi dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut

proporsi.

4. Tentukan nilai proporsi kumulatif dengan jalan menjumlahkan nilai proporsi

secara berurutan perkolom skor.

5. Gunakan tabel distribusi normal, dihitung nilai Z untuk setiap proporsi

kumulatif yang diperoleh.

6. Tentukan nilai tinggi densitas untuk setiap nilai Z yang diperoleh (dengan

menggunakan tabel tinggi densitas).

7. Tentukan nilai skala dengan menggunakan rumus :

kepadatan batas bawah kepadatan batas atas

daerah di bawah batas atas daerah di bawah batas bawah NS =

8. Menentukan nilai transformasi dengan rumus :

Y = NS [1+(NSmin)]

Untuk memudahkan dan mempercepat perubahan data dari data skala ordinal ke

dalam skala interval, maka penulis menggunakan Excel.

Alat perhitungan statistik yang digunakan oleh penulis untuk mengolah

data yaitu sebagai berikut :

a. Regresi Berganda

Regresi berganda digunakan untuk meramalkan bagaimana perubahan

nilai variabel dependen, bila dua atau lebih variabel independen dinaik turunkan

nilainya (Sugiyono, 2008, 277). Persamaan regresi berganda yaitu sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 ++ bnXn + e

Dimana :

Y = subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan

a = konstanta

b = angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan

ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel

independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan

X = subyek pada varibel independen yang mempunyai nilai tertentu

e = error atau residual

b. Korelasi Berganda

Korelasi berganda digunakan untuk menguji hipotesis tentang dua variabel

independen atau lebih secara bersama-sama dengan satu variabel dependen

(Sugiyono, 2008, 256). Rumus korelasi berganda yaitu sebagai berikut:

++=

yyxbyxbyxbR 2 333222111

Dimana :

R = koefisien korelasi berganda

b = koefisien regresi

Kriteria Korelasi Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi menurut

Sugiyono (2008, 250), yaitu sebagai berikut :

Tabel 3.2

Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 - 0,199 Sangat rendah

0,20 - 0,399 Rendah

0,40 - 0,599 Sedang

0,60 - 0,799 Kuat

0,80 - 1,00 Sangat kuat Sumber : Sugiyono (2008, 250), Metode Penelitian Bisnis, Bandung : Alfabeta

3. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi digunakan untuk melihat besarnya persentase (%)

pengaruh variabel X (celebrity endorser) terhadap variabel Y (keputusan

pembelian kartu perdana XL) (Sugiyono, 2008, 252). Rumus koefisien

determinasi yaitu :

KD = R2 X 100%

Dimana :

KD = koefisien determinasi

R 2 = kuadrat koefisien korelasi

3.8 Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dari penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu :

a. Pengujian Hipotesis Simultan

Ho : 1, 2, 3 = 0 artinya celebrity endorser (Rafi Ahmad) (X) yang

terdiri dari kredibilitas (X1), daya tarik (X2), dan

power (X3) secara bersama-sama tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian kartu

perdana XL (Y)

Ha : 1, 2, 3 0 artinya celebrity endorser (Rafi Ahmad) (X) yang

terdiri dari kredibilitas (X1), daya tarik (X2), dan

power (X3) secara bersama-sama berpengaruh


perdana XL (Y)

Selanjutnya untuk menguji signifikansi hipotesis simultan dapat dihitung

dengan rumus :

( )( )Rm mNRF 22

11

=

Dimana :

F = F hitung

R = kuadrat koefisien korelasi ganda

N = jumlah anggota sampel

m = jumlah variabel independen

Apabila pengujian telah dilakukan dan diketahui hasil F hitung, maka

langkah selanjutnya hasil pengujian tersebut dibandingkan dengan F tabel untuk

menentukan keputusan dari hasil pengujian hipotesis, yaitu sebagai berikut :

a. Untuk Fhitung positif :

Jika Fhitung Ftabel, maka Ho ditolak

Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima

f. Untuk Fhitung negatif :

Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho ditolak

Jika Fhitung Ftabel, maka Ho diterima

b. Pengujian Hipotesis Parsial

Ho : 1 = 0 artinya kredibilitas (X1) selebriti tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana

XL (Y)

Ha : 1 0 artinya kredibilitas (X1) selebriti berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL (Y)

Ho : 2 = 0 artinya daya tarik (X2) selebriti tidak berpengaruh


perdana XL (Y)

Ha : 2 0 artinya daya tarik (X2) selebriti berpengaruh signifikan


Ho : 3 = 0 artinya power (X3) selebriti tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana

XL (Y)

Ha : 3 0 artinya power (X3) selebriti berpengaruh signifikan


Selanjutnya untuk menguji signifikansi hipotesis parsial dapat dihitung

dengan rumus signifikansi product moment sebagai berikut :

rnrt 21

2=

1.

2.

3.

Dimana :

t = signifikansi korelasi

r = nilai korelasi

n = sampel

Apabila pengujian telah dilakukan dan diketahui hasil t hitung, maka hasil

tersebut dibandingkan dengan t tabel, dengan ketentuan sebagai berikut :

a. Untuk thitung positif :

Jika thitung ttabel, maka Ho ditolak

Jika thitung < ttabel, maka Ho diterima

b. Untuk thitung negatif :

Jika thitung < ttabel, maka Ho ditolak

Jika thitung ttabel, maka Ho diterima

3.9 Rancangan Kuesioner

Isi dari kuesioner yang disebarkan oleh penulis kepada responden terdiri

atas :

Bagian I. Terdiri dari lima pertanyaan mengenai profil responden. Profil

responden yang ditanyakan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan,

pekerjaan, dan penghasilan responden.

Bagian II. Terdiri dari 13 pertanyaan yang menanyakan mengenai celebrity

endorser XL yaitu Rafi Ahmad tentang kredibilitas (pertanyaan nomor 1 - 5)

yang terdiri dari expertise dan trustworthiness, daya tarik (pertanyaan nomor

6 - 11) yang terdiri dari similarity. familiarity, dan likability serta mengenai

power (pertanyaan nomor 12-13) .

Bagian III. Terdiri dari sembilan pertanyaan mengenai keputusan pembelian

kartu perdana XL.

3.10 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi yang dijadikan tempat penelitian oleh penulis adalah Gegerkalong

Tengah, Gegerkalong Hilir, dan Gegerkalong Girang. Untuk waktu penelitian

dapat dilihat pada tabel 3.3 di bawah ini.

Tabel 3.3

Waktu Penelitian

No. Kegiatan Bulan Nov-10 Des-09 Jan-10 Feb-10 Mar-10 Mei-10 Jun-10 Jul-10 Agust-10 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 41 Bab 1 2 Bab 2 3 Bab 3 4 SUP 5 Bab 4 6 Bab 5

7 Sidang Akhir

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh penulis akan dipaparkan pada

bagian-bagian di bawah ini.

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT XL Axiata Tbk didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama

PT Grahametropolitan Lestari, bergerak di bidang perdagangan dan layanan

umum. Enam tahun kemudian, perusahaan mengambil suatu langkah penting

seiring dengan kerja sama antara Rajawali Group, pemegang saham PT

Grahametropolitan Lestari, dan tiga investor asing yaitu NYNEX, AIF, dan

Mitsui. Yang mana, pada tahun 1995 nama perusahaan berganti nama menjadi

PT Excelcomindo Pratama dan kemudian pada bulan Desember 2009 berganti

nama kembali menjadi PT XL Axiata dengan bisnis utama di bidang pelayanan

telepon dasar.

Pada tahun 1996, XL mulai beroperasi secara komersial dengan fokus

cakupan area di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Hal ini menjadikan XL sebagai

perusahaan tertutup pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telepon

dasar bergerak seluler. Suatu tonggak penting perusahaan terjadi pada bulan

September 2005, dimana XL mengembangkan seluruh aspek bisnisnya. XL

menjadi perusahaan publik dan tercatat di Bursa Efek Jakarta (sekarang Bursa

Efek Indonesia). Kepemilikan XL saat ini mayoritas dipegang oleh Axiata Group

Berhad melalui Indocel Holding Sdn Bhd sebesar 86,5%, Emirates

Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International

Indonesia Ltd sebesar 13,3%, dan publik sebesar 0,2%.

PT XL Axiata saat ini merupakan penyedia layanan telekomunikasi seluler

dengan cakupan jaringan yang luas di seluruh Indonesia. Layanan XL

mencangkup antara lain layanan suara, data, dan layanan nilai tambah lainnya

(value added service).

4.1.1.1 Struktur Organisasi

Gambar 4.1

Struktur Organisasi XL Axiata

Sumber : http://www.xl.co.id/language/id-ID/InvestorRelations/AnnualReport

Bentuk struktur organisasi dari perusahaan XL Axiata dapat dilihat pada

gambar 4.1. Akan tetapi, apabila melihat gambar struktur organisasi XL Axiata

PEMEGANG SAHAM

Internal AuditKomite Audit

Direksi Dewan Komisaris

Network Service

Corporate Service

Finance Consumer Marketing

Commerce Pres Dirs Office

tersebut, penulis melihat bahwa gambar dari struktur organisasi XL Axiata

terdapat kesalahan mengenai garis wewenang yang menghubungkan antara atasan

dan bawahan, sehingga membuat tidak jelasnya bentuk struktur organisasi yang

digunakan oleh XL Axiata. Oleh sebab itu, penulis berusaha untuk membenarkan

dan mengetahui bentuk dari struktur organisasi XL Axiata dengan melihat teori

mengenai struktur organisasi.

Apabila memperhatikan gambar 4.1 yang menggambarkan mengenai

struktur organisasi XL Axiata yang salah tersebut dan setelah melihat teori

mengenai struktur organisasi, penulis melihat bahwa bentuk struktur organisasi

dari perusahaan XL Axiata adalah berbentuk struktur organisasi matriks.

Dikatakan sebagai struktur organisasi matriks dikarenakan, bila diperhatikan

struktur organisasi pada gambar 4.1 tersebut membentuk suatu matriks. Selain itu,

garis wewenang yang menghubungkan antara atasan dan bawahan yang salah

tersebut, apabila diperhatikan sebenarnya menunjukkan bahwa terdapat dua garis

komando pada struktur organisasi, yaitu fungsional atau divisi yang digambarkan

secara vertikal dan gabungan dari berbagai departemen fungsional atau divisi yang

digambarkan secara horizontal. Yang berarti dengan begitu tenaga kerja selain

ditugaskan di bawah sebuah departemen fungsional tertentu, juga merup

Documents

pengaruh celebrity endorser