Pemasaran Internasional

Philip R. Cateora and John L. Graham

Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin

1Introduction (1 of 2)

Peristiwa-peristiwa besar pada pergantian abad :

• “Gelembung teknologi” pada 2001

• Terorisme pada 9/11

• Perang Afghanistan dan Irak

• Wabah SARS 2003 di Asia

• Tsunami Samudra Hindia pada bulan Desember 2004

• Harga minyak di $100 per barel

• Pemotongan anggaran NASA mengancam matinyaprogram pesawat ulang-alik

2

1Introduction (2 of 2)

• Pengeluaran konsumen naik meskipun terjadi PHK di United Airlines dan Boeing dan pasar pekerjaan yang sedang sulit

• Gelembung harga yang pecah pada akhir 2008 dankonsumen Amerika berhenti membeli menyebabkanpenurunan 12 persen, penurunan terdalam padaperdagangan dunia dalam 50 tahun!

• Ketegangan Perdagangan internasional meningkatdari pesaing di Cina, Brasil dan India

• Defisit perdagangan US terus meningkat ($14 triliun)

3

1Garis Besar Chapter 1

• Apa itu pemasaran internasional?

• Manfaat pemasaran internasional

• Globalisasi perusahaan-perusahaan AS

• Tugas pemasaran internasional

• Imperativeness adaptasi lingkungan

• Self Reference Criterion dan Etnosentrisme

• Mengembangkan pola pikir global

• Tahap keterlibatan pemasaran internasional

• Orientasi pemasaran internasional

4

1Perspektif GlobalPerdagangan Global Membawa Perdamaian

• Peran perdagangan dunia dan pemasaraninternasional dalam menghasilkan perdamaian

• Pemasaran Internasional mempromosikanperdamaian dan kemakmuran melalui pemasaranproduk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dankeinginan pelanggan di negera lain

• Dua contoh

-Multinasional besar-Boeing

-Multinasional kecil - PeaceWorks

5

1Peristiwa dan Trends yang mempengaruhi Bisnis Global

• Pertumbuhan pesat dari World Trade Organization (WTO), NAFTA, EU, Asean

• Trend pada diterimanya sistem pasar bebaspada negara berkembang di Amerika Latin, Asia, dan Eropa Timur

• Dampak dari Internet, Mobile phones, danmedia global lain pada memudarnya batasnasional/negara

• Mandat untuk mengelola dengan benar sumberdaya dan lingkungan global untuk generasiyang akan datang

6

1Internasionalisasi BisnisAS (1 of 2)

• Dunia adalah pasar yang satu – meningkatnyaglobalisasi pasar

Sony, Norelco, Samsung, Honda, Toyota, Nescafe

• Banyak perusahaan Amerika Serikat dikendalikanasing

7-eleven dan Firestone – Jepang

• Carnation-Swiss

• Wall Street Journal-Australia

• Smith & Wesson-Britania

• Zenith-Korea Selatan (LG Electronics)7

1Akuisisi Asing dariPerusahaan AS

8

Exhibit 1.1

1Internasionalisasi BisnisAS (2 of 2)

• Perusahaan asing tinggal di AS dan bersaing denganperusahaan AS

• Akuisisi besar di dunia baik oleh AS dan perusahaanasing

• Pasar global adalah suatu keharusan

– Pendapatan dari luar memiliki persentase profit yang lebihtinggi

– Perusahaan multinasional mengungguliperusahaan domestik

– Nilai global meningkat melalui diversifikasi global

– Mengintensifkan kompetisi domestik

9

1Perusahaan AS dan PenjualanInternasional

10

Exhibit 1.2

1Pemasaran Internasional

• Pemasaran Internasional didefinisikan sebagaipelaksanaan kegiatan bisnis yang dirancang untukmerencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mengarahkan aliran barang dan jasa perusahaanuntuk konsumen atau pengguna di lebih dari satu negarauntuk mendapat keuntungan

• Perbedaannya adalah "lingkungan"

– Kompetisi, batasan hukum, kontrol pemerintah, cuaca, konsumen yang berubah-ubah, kondisi ekonomi, kendalateknologi, permasalahan infrastruktur, budaya, dan situasipolitik.

11

1Tugas Pemasaran Internasional

Exhibit 1.3

12

1Tugas Pemasaran International

13

Keputusan Pemasaran Lingkungan Domestik Lingkungan Asing

• KarakteristikPerusahaan

• Produk

• Harga

• Jalur Distribusi

• Promosi

• Riset

• Kekuatan politik

• Kekuatan hukum

• Iklim ekonomi

• Strukturkompetisi

• Kekuatan politik

• Kekuatan hukum

• Kekuatanekonomi

• Kompetisi

• Tingkat teknologi

• Geografi

• Kultur

1Adaptasi Lingkungan

• Adaptasi yang paling menantang dan pentingbagi pemasar internasional adalah penyesuaianbudaya.

• Harus membangun kerangka acuan

– Sadar waktu (orang Amerika) vs Waktu-adalah-bukan aset (orang Amerika Latin)

– Gerakan tangan bervariasi antara negara

• "Conditioning Budaya" – harus hati-hati akan“referensi budaya rumah” sebelum membuatkeputusan

14

1Hambatan dalam Adaptasi

• Adaptasi adalah usaha secara sadar daripemasar internasional untuk mengantisipasipengaruh dari faktor uncontrollable asing dandomestik pada marketing mix dan kemudianuntuk menyesuaikan marketing mix untukmeminimalkan efek.

• Dua hambatan utama adalah:

• Self-Reference Criterion (SRC)

• Etnosentrisme

15

1Self-Reference Criterion (SRC)

• Self-Reference Criterion (SRC) adalah sebuahreferensi secara tidak sadar pada nilai-nilaibudaya, pengalaman, dan pengetahuan pribadisebagai dasar untuk pengambilan keputusan.

• Risiko SRC:

– Mencegah Anda menyadari perbedaan budaya

– Mempengaruhi evaluasi kesesuaian marketing mix yang dirancang secara domestik untuk pasar luarnegeri

16

1Etnosentrisme

• Gagasan bahwa orang-orang dalamperusahaan, budaya, atau negaranya sendiripaling tahu bagaimana melakukan sesuatu.

• Risiko Etnosentrisme:

– Menghambat kemampuan untuk menilai pasar luarnegeri dalam “cahaya sejatinya”

17

1Melampaui halangan untukadaptasi

• Cara yang paling efektif untuk mengontrolpengaruh SRC dan Etnosentrisme adalah:

– Untuk mengenali efeknya pada perilaku kita

– Untuk menyadari bahwa mungkin ada lebih banyakkesamaan daripada perbedaan antara negara-negara

– Untuk melakukan analisis lintas budaya (cross-cultural analysis)

18

1Cross-Cultural Analysis (Analisis Lintas Budaya)

1. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di home country

2. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di foreign countrymelalui konsultasi dengan penduduk asli negaratujuan

3. Cegah pengaruh SRC dan periksa dengan hati-hatiuntuk melihat bagaimana hal tersebut mempersulitmasalah

4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruhSRC dan selesaikan untuk situasi tujuan bisnisyang optimal

19

1MengembangkanKesadaran Global

• Toleransi perbedaan budaya

– Anda tidak harus menerima budaya lain sebagaimilik anda, tetapi Anda harus membiarkan orang lain untuk menjadi berbeda dan setara

• Pengetahuan budaya, sejarah, potensi pasardunia, ekonomi global, sosial, dan trend politik

20

1Pendekatan padaKesadaran Global

• Pilih manajer yang memiliki orientasikesadaran global

• Mengembangkan hubungan personal di luarnegeri (foreign country)

• Harus memiliki dukungan dari staf eksekutifsenior atau dewan direksi yang memilikibermacam latar budaya

21

1Tahap KeterlibatanPemasaran Internasional

No Direct Foreign Marketing

Infrequent ForeignMarketing

Regular ForeignMarketing

International Marketing

Global Marketing

22

1No Direct Foreign Marketing – Reactive

• Produk yang secara "tidak langsung" mencapaipasar luar negeri

• perusahaan dagang (trading companies)

• Pelanggan asing yang mengontak perusahaan

• Whosaler/ distributor Domestik

• Pesanan dari web

• Pesanan asing merangsang minat perusahaanuntuk mencari tambahan penjualaninternational

23

1Infrequent Foreign Marketing – Reactive

• Disebabkan surplus sementara

– Penjualan kepada pasar luar dilakukan ketikaproduk tersedia.

• Perusahaan memiliki sedikit atau tidak adakeinginan mempertahankan representasi pasarsecara berlanjut.

• Penjualan pasar luar negri menurun dandibatalkan ketika permintaan domestic meningkat.

24

1Regular Foreign Marketing – Proactive

• Kapasitas produksi yang didedikasikan untukpasar luar negri.

• Strategi:

– Perusahaan menggunakan perantara domestic atau asing.

– Menggunakan tenaga penjualnya sendiri atauanak perusahaanya.

• Produk diadaptasikan untuk pasar luar negriketika permintaan domestic meningkat.

• Perusahaan tergantung pada profit dari pasarluar negri

25

1International Marketing –Proactive

• Berkomitmen penuh dan terlibat pada pasar luar negeridan aktivitas internasional

• Produksi dilakukan di luar negeri sehingga perusahaanmendapat sebutan sebagai MNC (Multinational Corporation)

• Contoh : Fedders

– Memandang ke Asia untuk pertumbuhan di masadepan setelah kesulitan pada penjualan di U.S.

– Merancang tipe air conditioner baru untuk pasarCina.

– Merencanakan untuk mengenalkan produk baru di Amerika!

26

1Global Marketing –Proactive

• Perusahaan melihat dunia sebagai pasartunggal!

• Segmentasi pasar sekarang didefinisikanberdasarkan tingkat pendapatan, polapenggunaan, atau factor lain yang terbentang di dunia.

• Lebih dari setengah pendapatannya datang daripasar luar negeri.

• Perusahaan memiliki perspektif global

27

1Global Market Orientation

• Orientasi ini memerlukan operasi seolah-olah semua pasar-pasar negara dalam lingkup operasiperusahaan (termasuk pasar domestik) didekati sebagai satupasar global danmenstandarkan bauran pemasaran dimana secara budayalayak dan secara biaya efektif.

• Tergantungpada produk dan pasar, perusahaan dapat mengejar strategi pasar global untuk satu produk (global market orientation-diapers P & G) tapi multi domestic strategiuntuk produk lain (international market orientation = deterjenP & G).

28

1Textbook’s Orientation

• An environmental/cultural approach to international strategic marketing

• Aim is to demonstrate the unique problems of international marketing

• Attempts to relate the foreign environment to the marketing process and to illustrate the many ways in which culture can influence the marketing task

29

1Foreign Policy’s Global Top 20

Exhibit 1.4

30

1Summary (1 of 2)

• It is imperative for firms to pay attention to the global environment in the wake of intense globalization of markets and competition.

• The difference between domestic marketing and international marketing is the environment that consist of laws, customs, and cultural differences.

• Key obstacles to successful international marketing are self-reference criterion (SRC) and Ethnocentrism

31

1Summary (2 of 2)

• Global awareness and sensitivity are solutions to the obstacles of SRC and ethnocentrism

• Five different international marketing involvement strategies were discussed: No direct foreign marketing, infrequent foreign marketing, regular foreign marketing, international marketing, and global marketing

• Firms must have global orientation – the world is seen as one market

32