i

PEMAKNAAN FEMININ ATAU CANTIK DALAM IKLAN SABUN DOVE DAN

CITRA

( Analisis Semiotika Charles S Pierce )

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata (S-1)

Komunikasi Bidang Broadcasting

Disusun Oleh :

Kholifatun Umamah

44110010116

UNIVERSITAS MERCU BUANA

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

JAKARTA

2014

ii

iii

iv

v

vi

vii

KATA PENGANTAR

Segala Puji bagi Allah SWT atas kesempatan, rahmat, karunia serta

hidayah-Nya yang dilimpahkan. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan tugas

akhir skripsi ini dengan judul “ Pemaknaan Feminin Atau Cantik Dalam Iklan

Sabun Dove dan Citra “.

Pada kesempatan kali ini penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua

orang tua tercinta, Bapak Martono dan Ibu Sutini yang selama ini menjadi

kekuatan, inspirasi, memberikan semangat doa dan cinta kasih sayang yang yang

tulus kepada penulis. Dan juga untuk Eko Fitiyanto, Pratu Harianto, Serka Agus

Susanto, Muhamad Sobirin, Sofiariani S.H, Wiwin, kakak–kakak yang telah

memberikan semangat untuk adiknya yang menyusun skripsi ini. Serta buat

keponakan Syifana Salsabila yang cantik, pintar serta menggemaskan.

Terimakasih untuk keceriaan yang selalu menyemangati penulis.

Perjalanan panjang perkuliahan dan penulisan skripsi ini tidak mungkin

terlepas dari bimbingan, dorongan, maupun bantuan dari berbagai pihak dan

kerabat yang telah banyak berjasa. Oleh karena itu, pada kesempatan kali ini

penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan banyak terimakasih kepada:

1. Ibu Irmulan Sati SH. M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang sangat

bertanggung jawab dan terus membimbing dengan telaten dalam

memberikan bimbingan, arahan, dan motivasi kepada penulis dalam

penyusunan skripsi.

2. Ibu Feni Fasta, SE, M.Si selaku Ketua Bidang Studi Broadcasting

Universitas Mercu Buana.

3. Ibu Dr. Agustina Zubair, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Mercu Buana.

4. Ibu Feni Fasta, SE, M.Si selaku penguji ahli yang sudah menyempatkan

waktunya.

5. BapakDr. A. Mulyana, M.Si ketua sidang yang sudah menyempatkan

waktunya.

viii

6. Ibu DRA. Diah Wardhani, M.Si selaku dosen Pembimbing Akademik

(PA) selama empat tahun membantu penulis menyelesaikan pendidikan di

Universitas Mercu Buana.

7. Seluruh Dosen Universitas Mercu Buana yang telah setia memberikan

waktu dan ilmu untuk penulis semasa di perkuliahan.

8. Teman-teman yang senasib dan seperjuangan (Nurma Salsabila, Norma

Yudiningrum, Windy Valentina, Ayu Sutopo, Juzaen Wulandari,

Samrohtun, Frida Ardina, Melissa Dwi S, Endah Puji Astuti, Linda

Fitriadi) terima kasih untuk kebersamaannya selama ini yang selalu

menemani penulis sampai akhir.

9. Seluruh teman-teman Broadcasting 2010 yang tidak bisa disebutkan satu

persatu. Terima kasih atas kenangan, semangat, keceriaan, serta

perjuangan selama perkuliahan dari awal semester hingga saat ini tiba.

10. Sahabat yang selalu setia sejak kecil hingga dewasa saat ini, Titis Ade

Salihat, Yulia Prihastini, Titi Dwi Nuri Anti. Terimakasih atas dukungan

dan semangatnya disaat penulis sedang mengalami banyak hambatan

dalam menyelesaikan skripsi ini.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis sangat menyadari masih banyak

kekurangannya. Oleh karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang

dimili, maka penulis membuka pintu yang selebar – lebarnya kepada semua pihak

untuk memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

Penulis berharap kiranya skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat

terutama untuk diri peneliti sendiri serta kepada para pembaca pada umumnya.

Akhirnya penulis ingin mengucapkan terima kasih atas bimbingan, dan

dorongan serta kemurahan hati dari semua pihak, semoga mendapatkan anugerah

dari Allah SWT.

Jakarta, Juli 2014

Kholifatun Umamah

ix

DAFTAR ISI

HAL JUDUL ................................................................................................................ i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ........................................................................ ii

LEMBAR KELULUSAN SIDANG SKRIPSI ........................................................... iii

LEMBAR PERNYATAAN KARYA SENDIRI ........................................................ iv

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................................... v

LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ................................................. vi

ABSTRAK .................................................................................................................. vii

KATA PENGANTAR .............................................................................................. viii

DAFTAR ISI ................................................................................................................. x

DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................................. 1

1.2 FokusPenelitian ........................................................................................................... 5

1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................................................... 5

1.4 Manfaat Penelitian ..................................................................................................... 5

1.4.1 Manfaat Akademis ............................................................................................ 5

1.4.2 Manfaat Praktis ................................................................................................. 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Makna ......................................................................................................................... 7

2.1.1Tanda dan Makna ............................................................................................... 8

x

2.2Pengertian Feminitas .................................................................................................... 11

2.2.1 Pengertian Feminisme ...................................................................................... 11

2.1.2 Sejarah Feminisme ........................................................................................... 14

2.1.3 Aliran Feminisme ............................................................................................. 17

2.1.4 Pengertian Jender dan Feminisme ..................................................................... 24

2.3 Pengertian Cantik ........................................................................................................ 26

2.4 Iklan .......................................................................................................................... 28

2.4.1 Tujuan Iklan ...................................................................................................... 30

2.4.2 Karakteristik Iklan Televisi .............................................................................. 31

2.4.3 Kekuatan Iklan Televisi .................................................................................... 32

2.4.4 Kelemahan Iklan Televisi .................................................................................. 32

2.5 Wanita ....................................................................................................................... 33

2.6 Wanita Sebagai Media Massa ..................................................................................... 34

2.7 Analisis Semiotik ....................................................................................................... 35

2.7.1Semiotika Charles Sanders Pierce.............................................................................. 38

2.7.1Tipe Tanda Versi Charles Sanders Pierce ........................................................... 40

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tipe dan Sifat Penelitian ............................................................................................. 45

3.2 Metode Penelitian ....................................................................................................... 47

3.3 Metode Pengumpulan Data ......................................................................................... 48

3.3.1 Data Primer .............................................................................................................. 48

3.3.2 Data Sekunder .......................................................................................................... 48

xi

3.4 Unit Analisis ............................................................................................................... 48

3.5 Definisi Konsep .......................................................................................................... 49

3.5.1 Makna ............................................................................................................... 49

3.5.2 Feminisme ......................................................................................................... 49

3.5.3 SemiotikaCharles Sander Pierce ....................................................................... 49

3.6 Analisis Data ............................................................................................................... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil PT Unilever ....................................................................................................... 51

4.1.1 Struktur Jabatan ....................................................................................................... 54

4.1.2 Kronologi ................................................................................................................. 55

4.1.3 Visi dan Misi ............................................................................................................ 56

4.1.4 Tujuan Prinsip .......................................................................................................... 57

4.2 Gambaran Umum Iklan Dove dan Sabun Citra ............................................................ 59

4.2.1 Gambaran Umum Iklan Sabun Dove ........................................................................ 59

4.2.1.1Produk Rangkaian Dove .................................................................................. 61

4.2.2 Gambaran Umum Iklan Sabun Citra ......................................................................... 62

4.2.2.1Produk Rangkaian Citra ......................................................................................... 63

4.2.2.2Inovasi ................................................................................................................... 63

4.3Hasil Penelitian ........................................................................................................... 64

4.3.1Sign, Objek, Interpretant Pencitraan Cantik Pada Iklan Sabun Dove dan

Citra ........................................................................................................................... 65

4.4 Pembahasan ................................................................................................................ 77

xii

BAB VSIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan .................................................................................................................... 80

5.2 Saran .......................................................................................................................... 81

5.2.1Saran Akademis ................................................................................................. 81

5.2.2Saran Praktis ...................................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

CURICULUM VITAE

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.3.1.1 ................................................................................................................. 44

Tabel 4.3.1.2 ................................................................................................................ 45

Tabel 4.3.1.3 ................................................................................................................ 46

Tabel 4.3.1.4 ................................................................................................................ 48