PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA VERİLERİN TOPLANMASI

Pazarlama araştırmalarının gerektirdiği çeşitli bilgilerin birinci dereceden kaynaklara başvurarak toplanmasında kullanılabilecek başlıca beş yöntem vardır.

Bunlar:

Anket Yöntemi

Gözlem Yöntemi

Deney Yöntemi

Projeksiyon Yöntemi

Ölçekleme Yöntemidir.

ANKET YÖNTEMİ Birinci dereceden veri toplamada çok kullanılan bu yöntemde, bilgiler araştırma konusu olan ana kütleden seçilen örneğe dahil kişilere sözlü veya yazılı soru sormak yoluyla sağlanır. Amacı, davranışları, demografik özellikleri, bilgi düzeyini ve fikirleri ölçmektir.

Verilerin çabuk ve az giderle toplanması yöntemin üstünlüğü olmakla birlikte zayıf yönleri şunlardır: Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını öne sürerek

anketörle işbirliği yapmaktan kaçınabilir.

Cevaplayıcı, kişiliğiyle ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.

Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.

Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlayamayabilir.

Anket yönteminin uygulanmasında üç araçtan yararlanılabilir. Bunlar; telefonla anket, kişisel görüşme yoluyla anket ve mektup anketi şeklinde olabilir.

Kişisel Görüşme:

Kişisel görüşme, anketörün cevaplayıcı ile evde veya işyerinde karşı karşıya gelmesi ve soru sormasıdır. Kişisel görüşme, görüşme başına maliyet açısından en pahalı araç olmasına rağmen, bazı anketlerde veri toplamanın tek aracı olabilir. Örneğin, anket çok uzunsa veya yüksek geri dönme hızı arzu ediliyorsa, kişisel görüşme gerekli olur.

Telefon Anketi:

Telefonla görüşmede veriler telefon aracılığıyla cevaplayıcıdan alınır. Yöntem, çeşitli anket amaçlarına göre tatmin edici, etkili ve ekonomiktir.

Mektup Anketi:

Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket formları cevaplayıcı tarafından cevaplandırılıp tekrar gönderene iade edilir.

Cevaplayıcının soruları cevaplama, kaydetme ve soru formunu iade etme görevini yerine getirebilmesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam ve şekilde olmasına, kısa ve cevaplayıcının çok zamanını almamasına gerek vardır.

Anket türlerinden hangisinin kullanılacağına karar vermede kullanılabilecek kriterler ve anket türlerine göre bunların dağılımları aşağıdaki tabloda görülmektedir.

Anket Formu

Anket formu, cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren bir soru listesidir. Cevaplayıcının sorular karşısındaki durumu farklıdır. Bunu dört noktada toplamak mümkündür:

Cevaplayıcı soruyu anlamaz. Dolayısıyla, cevaplayıcının vereceği cevabın problemle bir ilgisi yoktur.

Cevaplayıcı soruyu anlar, cevaplamak ister fakat hatırlayamaz.

Cevaplayıcı soruyu anlar, cevabını bilir fakat yanıtlamaktan kaçınır.

Kişinin özel yaşantısına ve davranışlarına ait sorulara ya hiç cevap alınmaz ya da doğru olmayan cevaplar alınır.

Cevaplayıcı soruyu anlar ve cevap vermek ister; fakat cevap verme yeteneğine sahip değildir. Ya soru yanlış kişiye sorulmuştur ya da cevaplayıcı sorunun cevabını bilmemektedir.

Anket Formu Hazırlama İlkeleri

Açıklık: Sorular tam ve açık olmalıdır. Sorularda kullanılan kelimeler basit ve açık kelimeler olmalıdır. Kelimelerin sadece bir anlamı bulunmalı ve bu anlam herkesçe bilinmelidir. Çeşit, sık sık, genellikle, normal olarak, düzenli olarak, çoğu kez, ara sıra, bazen gibi belirsizlik belirten kelimelerden kaçınılmalıdır. Örneğin, “Sık sık alışveriş yapar mısınız?” şeklindeki bir soruda yer alan “sık sık” kelimesinde amaçlanan anlam açık değildir. Bu, saat, gün veya ay olabilir.

Hatırlatma: Hafızayı ilgilendiren soruların hazırlanmasında, hakkında bilgi istenecek olayın üzerinden geçen zaman, olayın cevaplayıcı bakımından önemi ve bu olayın hatırlanmasına yardımcı olacak diğer olaylar dikkate alınmalıdır. Hatırlatma için gerekli olan yardımı yaparken, geçmişte hatırlanan bir olay ele alınır ve bu olaydan ileriye veya geriye adım adım gidilerek hatırlanması istenilen olaya cevap aranır.

Cevaplama Arzusu Yaratma: Cevaplayıcının işbirliğini sağlamak için, anket formunda ilk birkaç sorunun, cevaplayıcının özel yaşantısı ile ilgisi bulunmayan, cevaplaması kolay ve ilgi çekici sorular olmasında yarar vardır.

Hataya Engel Olma: Cevap hatalarına engel olmak için bazı durumlarda dolaylı sorular sormak gerekir.

Özellikle cevaplayıcılar, gelirlerine, yaşlarına, tahsillerine, politik ve dini düşüncelerine ve toplumca kabul edilmeyen davranışlarına (örneğin, fazla alkol tüketimi gibi) ilişkin sorulara cevap vermekten kaçınırlar veya bilerek yanlış cevap verirler.

Bunu önlemek için dolaylı sorular sorulur. Örneğin, bir bayanın yaşı sorulmaz. Onun yerine ilkokula hangi tarihte başladığı sorulur, böylece dolaylı olarak yaşı öğrenilir.

İfade Kolaylığı Verme: Cevaplayıcının sorulara doğru cevap vermesini sağlamak için resim ve şekil yardımıyla bazı açıklamalar verilebilir.

Örneğin, cevaplayıcıya hangi otomobil modelini beğendiği sorulsa, cevap alınmayabilir.

Eğer, otomobil modelleri resimlerle gösterilirse, o zaman cevaplayıcı bunlar arasından hoşuna giden modeli seçebilir.

Cevaplayıcıyı Şartlandırmama: Cevaplayıcının şartlanma durumu, eğer soru cevaplayıcıyı bir alternatifin seçilmesi gerektiği yönünde bir yargıya itiyorsa vardır.

Örneğin “Arçelik marka buzdolabınız var mı?” şeklindeki bir soru, cevaplayıcının ya evet ya da hayır alternatifinin seçilmesinin beklendiği yönünde bir kanıya ulaşmasına yol açar.

Şartlandırmanın yok edilebilmesi için soru, “Hangi marka buzdolabınız var?” şeklinde sorulmalıdır.

Soru Türleri

Açık Sorular: Bu tür sorularda cevaplayıcı soruyu kendi kelimeleriyle cevaplar. Düşüncelerini serbestçe ifade eder. Bu soru şeklinin kullanılması durumunda cevaplayıcının belli bir konuda konuşması teşvik edilmiş olur. “Türkiye – Avrupa Birliği ilişkileri hakkında ne düşünüyorsunuz?” şeklindeki bir soru, açık soruya örnek olarak verilebilir. Genellikle daha az karmaşık ve kısa olması nedeni ile kolay anlaşılması, hiçbir alternatif öngörmediği için cevaplara çok az etki etmesi ve yeni fikirleri davet edebilmesi açık soruların yararları arasında yer alırken, cevaplamasının zor olması, hiçbir yardımda bulunmadan cevaplayıcıdan çok fazla şey talep etmesi, cevapların kaydı, yorumu ve kıyaslamasının güç olması sakıncalı yönleri olarak sayılabilir.

Yöneltmeli Sorular: Bu tür sorularda verilecek cevaba belli bir yön verilir. Örneğin, “Hangi üstünlükleri nedeniyle Sony marka televizyon satın aldınız?”. Bu tür bir soruda cevaplayıcı, vereceği cevap için oldukça serbesttir. Ancak, cevap bir özelliği belirtecek yönde sınırlandırılmıştır. Yöneltmeli soru sorarak alınan cevaplar arasında karşılaştırma yapılabilir.

Çoktan Seçmeli Sorular: Bu soru şeklinde cevaplayıcıdan kendisine verilen ikiden fazla cevap alternatifi arasından, uygun olan birini veya birden çoğunu seçmesi istenir.

Derecelemeli Sorular: Bu tür soruda cevaplayıcıdan, birbirleriyle karşılaştırılarak verilen alternatifleri derecelemesi istenir. Bu soruların cevapları kolaylıkla toplanır. Fakat, araştırmacı cevaplayıcının derecelemeyi nasıl ve neye göre yaptığını açıkça bilemez.

İki Cevaplı Sorular: Bu tür sorular, evet-hayır gibi saptanmış iki alternatif bazen nötr durumda bulunan cevaplayıcıya, iki cevaptan birini tercihe mecbur bırakmamak için, bir üçüncü alternatif (bilmiyorum, hatırlamıyorum, kararsızım gibi) eklenebilir. Bu tür soruların gerek cevaplanması, gerekse cevapların cetvellenmesi ve kıyaslanması kolaydır.

GÖZLEM YÖNTEMİ

Gözlem, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Gözlem yöntemi olayların meydana gelişi sırasında, onlarla ilgili bilgileri, daha dolaysız bir şekilde sağlar. Ancak, bu yöntemde sadece fiziksel olaylar ve cevaplayıcının davranışları hakkında bilgi sağlanabildiği için pazarlama araştırmasında uygulama alanı sınırlıdır. Cevaplayıcının güdülerine, psikolojik özelliklerine ve alışkanlıklarına uygulanabilmesinde üç koşulun varlığı aranır:

Verilerin gözlemle elde edilebilir olması,

Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman sınırı içinde tamamlanması,

Davranışın tekrarı ve sık sık devam etmesi gerekir.

Doğrudan Gözlem:

Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işlemi kişilere verilmektedir.

Gözlemci gözlemleri yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydetmektedir.

Kişilerin gerçek satın alma davranışını ölçmesi yöntemin üstün yönü iken, davranışın yorumlanması konusu da zayıf yönünü oluşturur.

Ayrıca gözlemci hatası yüksektir. İnsan davranışlarını gözlemenin bir diğer yolu da, kayıt araçlarından yararlanmaktır.

Mekanik kayıt araçları; odimetre, gizlenmiş göz kameraları ve psiko-galvanometreden oluşur.

Odimetre: Bu araç, ABD’de A. C. Nielsen Reklam Şirketi tarafından kullanılmaktadır. Şirket hangi televizyon programının ne süreyle seyredildiğini kaydetmek için seçilen evlerdeki televizyonlara bu aracı bağlamaktadır. Bu aracında merkez kablo bağlantısı kurulmuştur. Televizyon açıldığında seyredilen kanal otomatik olarak kayıtlara geçmektedir. Amacı, televizyon reklamlarının etkinliğini ölçmektir.

Gizlenmiş Göz Kamerası: Göz kameraları, belli bir açı içindeki bütün davranışları kaydedecek şekilde, örneğin büyük bir mağazanın herhangi bir köşesine dikkatle gizlenir. Görevi, müşterilerin farklı mallara karşı davranışını ölçmektir.

Psiko-Galvanometre:

İnsanın terleme miktarını ölçerek, duyduğu heyecanın derecesini saptamak amacıyla kullanılır. Kullanılan varsayım, insanların heyecanlanmasına paralel olarak vücutlarındaki terleme miktarının artacağıdır.

Bu amaçla, araç avuç içine yerleştirilir. Söylenen şeylerin veya gösterilen herhangi bir şeyin yarattığı heyecan, psiko-galvanometrenin avuç içlerinde ölçtükleri terle ortaya çıkar.

Günümüzde reklam ajanslarında, reklam mesajının insanda yarattığı duygusal tepkileri ölçmek amacıyla kullanılmaktadır.

Araç, derideki elektrik tepkilerinde meydana gelen değişiklikleri kaydederek, gösterilen farklı reklam mesajlarına olan otomatik tepkileri almaktadır.

DENEY YÖNTEMİ

Deney yöntemi, sebep-sonuç ilişkilerine ait bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde verilerin toplanmasıdır.

Gerek duyulan bilginin sağlanmasında kullanılan güç ve pahalı bir yöntem olan deney yönteminde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.

Gözlem yönteminden farklı olarak deney yönteminde, araştırmacı hipotezin geçerliliğini saptamak amacıyla, olaylara müdahale etmekte ve onları düzenlemektedir.

Deneyler ya laboratuarda yaratılan suni koşullar altında yapılan denetimli deneylerdir ya da doğal çevrede yapılan alan deneyleridir.

Laboratuar deneyleri pazarlama araştırmalarında yeni mamulün ilk testleri, ambalaj dizaynları, reklam mesajları gibi konularda yaygın ölçüde kullanılmaktadır.

Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde, bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler (fiyat düzeyi, ambalaj dizaynları, reklam temaları ve reklam harcamaları gibi) veya çevresel etkenler olabilir.

İşletme amacının bir ölçüsü durumunda olan satışlar ile karlar ve pazar payları da bağımlı değişkenleri oluşturur.

Deney birimleri ise;

tüketici grubu,

mağazalar,

satış elemanları,

coğrafik bölgeler olabilir.

Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin (örneğin fiyat), bağımlı değişken (örneğin satışlar) üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.

Deney yönteminin pazarlama araştırmalarındaki kullanım alanları şunlardır:

Mamul, fiyat ve reklam konuları,

Ambalajın renk, materyal ve şekil bakımından denenmesi,

Tüketici tarafından kabul edilecek mamul özelliklerinin belirlenmesi amacıyla yeni mamullerin denenmesi,

Talebin fiyat elastikiyetini belirleme, fiyatlama politikalarının satışlar üzerindeki etkisini test etme,

İşletmelerin reklam harcamalarını, kullandıkları reklam sloganlarının ve renk etkisinin etkinliğini test etme.

PROJEKSİYON YÖNTEMİ

Klinik psikoloji tarafından geliştirilen projeksiyon yönteminin temelini, cevaplayıcının kendi kişiliğine ilişkin özellikleri belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir.

Bu yöntemin uygulanmasında cevaplayıcıdan açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi istenmektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu, kendi değer yargılarına ve güdülerine göre yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine, kendi değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş olmaktadır.

Sübjektif sonuçları yorumlaması için, uzman analistleri gerektiren projeksiyon yönteminin en büyük yararı, doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olma- yan bilgileri sağlamasıdır.

Pazarlama araştırmalarında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde kullanılan projeksiyon yöntemleri altı tanedir:

Kelime Çağrışım Testi: Bu testte cevaplayıcıya belli bir konuda birbirleriyle ilişkisiz kelime listesi verilmekte ve ondan her bir kelime için aklına gelen ilk kelime ile beklemeden cevap vermesi istenmektedir. Böylece cevaplayıcının tepkisi ölçülmektedir. Standart bir kelime listesi olmayan test sözlü olarak uygulanır. Liste, araştırmanın amaçlarına dayanarak geliştirilir. Pazarlama araştırmalarında kullanılma alanı oldukça sınırlı olan test, sadece marka ismi tanımada ve reklam sloganlarının etkisinin ölçülmesinde kullanılmaktadır.

Cümle Tamamlama Testi: Testte, cevaplayıcıya tamamlanmamış bir cümle verilmekte ve cevaplayıcıdan aklına ilk gelen herhangi bir kelime grubu ile cümleyi tamamlaması istenmektedir. Örneğin, “Büyük bir mağazadan alışveriş yaptığım zaman…” Test, marka ismi ararken, marka isimlerinin anlamlarını test ederken, mallar için yeni kullanım alanları ararken ve insanların alışkanlıklarında reklamın etkisinin olup olmadığını araştırırken kullanılmaktadır.

Resim Yorumlama Testi: Boş balonlar testi veya karton testi de denilen resim yorumlama testinde, cevaplayıcıya belli bir konuda ve çeşitli şekillerde yorumlanabilen 24 adet tamamlanmamış resim verilmektedir.

Her resimde iki kişi vardır. Soldaki kişi sağdakine bir şey söylemekte veya bir durumu tasvir etmektedir. Soldaki kişinin söylediği başının üzerindeki bir balonun içinde yazılıdır. Resmin sağındaki kişinin başının üzerinde ise, boş bir balon vardır. Cevaplayıcıdan resmin sağındaki kişinin vereceği cevabı kendisi olsaydı nasıl verecek ise öyle vermesi ve cevabı balonun içine yazması istenir.

Böylece kişi, bilmeyerek kendi güdülerini açıklamış olur. Test, pazarlamada mamule ilişkin tüketici tepkisinin incelenmesinde kullanılmaktadır.

Temel Algılama Testi: Bu yöntemde 30 adet resim veya karikatür cevaplayıcıya verilmekte ve cevaplayıcıdan her resim hakkında ne olup bittiğini anlatması istenmektedir.

Olay Tamamlama Testi: Cümle tamamlama testinin genişletilmiş ya da resim testlerinin sözlü olarak yürütülen bir şeklidir. Bu testte araştırmacı, bir olayı anlatmaya başlamakta ve olayı bitirmeden kesmektedir. Olayın tamamlanmasını ise cevaplayıcıdan istemektedir. Testin temel dayanağı, cevaplayıcının olayı tamamlarken, kendi psikolojik yapısını kişiliğinin özelliklerine göre olaya yansıtacağıdır.

Rol Oynama Testi: Psychdrama adı da verilen bu test, Moreno tarafından geliştirilmiştir. Bu testte cevaplayıcıya belli bir durumda arkadaşı, komşusu veya patronu gibi bir üçüncü kişinin yerinde olsa nasıl davranacağı sorulmaktadır. Cevaplayıcının verdiği cevap, gerçekte üçüncü kişinin değil, kendisinin o durumda nasıl davranacağını göstermektedir.

ÖLÇEKLEME YÖNTEMİ

Tüketicilerin inanç ve alışkanlıklarını öğrenmede yaygın şekilde kullanılan bir yöntemdir. Burada, cevaplayıcıdan bir konu hakkında hislerini derecelemesi istenmektedir. Değişik şekilleri olan yöntem, tek boyutlu ve çok boyutlu olabilmektedir.

Tek Boyutlu Ölçekleme Yöntemleri

Basit Sıralama Ölçeği: Bu yöntemde, cevaplayıcıya bir konu hakkında bir seri ifade verilmekte ve cevaplayıcıdan bu ifadeleri önem derecesine göre en yüksekten en alçağa doğru derecelemesi istenmektedir. Böylelikle verilen ifadelerde yer alan konu hakkında cevaplayıcının düşünceleri öğrenilmiş olmaktadır.

Grafik Ölçeği: Bu ölçekte cevaplayıcıdan belli bir konu hakkındaki düşüncelerini işaretlemesi istenmektedir.

Örneğin, X ürününe ilişkin görüşünüzü aşağıdaki ifadelerden uygun olanını işaretleyerek belirtiniz.

Boyutsal Ayırma Ölçeği: Özellikle, işletme imajı, marka veya hizmet imajı ile reklam imajının ölçülmesinde yarar sağlamaktadır. Yedi noktalı bir ölçektir.

Bu ölçekte, öncelikle araştırma yoluyla ölçeğin iki tarafına konulacak olan kutupsal sıfatlar elde edilmektedir.

Bu sıfatlar bir deterjan markası için iyi-kötü, pahalı-ucuz, iyi temizler-iyi temizlemez, lekeleri çıkarır-lekeleri çıkarmaz şeklinde olabilir.

Ölçeği kullanırken cevaplayıcı ölçek üzerine kendi fikrine en uygun olanını işaretler.

Thurstone’nun Eşit Görünen Aralıklar Ölçeği: Thurstone ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu yöntemde, 11 noktalı ölçek boyunca eşit olarak dağılan 22 ifade bulunmaktadır.

Ölçek değerleri uzmanlarca verilen puanların ağırlıklı ortalama veya medyan değerleridir. Verilen her ifadenin ölçek değerleri bulunmaktadır. Ancak bu değerler anket formunda görülmezler. Puanlama yöntemleri de değişme gösterebilir.

Bazı araştırmacılarca cevaplayıcıdan 22 ifadeden 3 ifadeyi işaretlemesi istenmekte ve ağırlıklı ortalama veya medyan değeri kullanılmaktadır.

Diğer cevaplayıcıların verdiği cevaplara göre, hesaplanan puanlar ile karşılaştırma yapılarak cevaplayıcıların toplam değeri büyüklük sırasına göre yapılır.

Likert Toplama Ölçeği: Bu ölçek, verilen bir konu hakkında cevaplayıcıların fikirlerinin öğrenilmesini amaçlamaktadır.

Bu amaçla, ölçekte önce konu hakkında birkaç ifade hazırlanmakta ve cevaplayıcıların “şiddetle destekliyorum, destekliyorum, kararsızım, karşıyım ve şiddetle karşıyım” gibi seçimleri kullanarak, her bir ifade için kabul veya red derecelerini göstermeleri istenmektedir.

Daha sonra cevaplayıcının tepkisine sırasıyla +2, +1, 0, -1, -2 gibi rakamsal ağırlıklar verilmektedir.

Guttman Kümülatif Ölçeği: Skologram analizi diye de adlandırılan bu analizin amacı, cevaplayıcının ifadeleri koyduğu sıradan yararlanarak onun ilgili konudaki bu ifadelere göstereceği tepkiyi tahmin etmektir.

Ölçekte cevaplayıcıya beş ifade verilir ve cevaplayıcıların kabul ettikleri ifadeleri işaretlemeleri istenir.

Daha sonra cevaplar kümülatif ölçekte analiz edilir.

Çok Boyutlu Ölçekleme Çok boyutlu ölçekleme yöntemleri, kişiler ve uyarıcılar arasındaki ilişki ile ilgilenir.

Uyarıcılar diş macunu markası, işletme ismi veya reklam gibi gerçek olabileceği gibi teorik de olabilir.

Günümüzde çok boyutlu ölçekleme yöntemi; mamulün yaşam seyri analizi, reklamın değerlendirilmesi, pazar bölümlendirilmesi, pazar testleri (örneğin, yeni mamul araştırma ve geliştirmesine rehber olma ve yeni mamullerin pazar paylarının tahmininde), mağaza imajı ile ilgili incelemelerde ve markalar arası geçişlilik ile ilgili araştırmalarda kullanılmaktadır.

VERİ TOPLARKEN ORTAYA ÇIKABİLECEK HATALAR

Veri toplarken ortaya çıkabilecek cevap hataları, örnekleme dışı hatalardır. Bu hatalar iki şekilde ortaya çıkabilir:

Cevaplayıcının arzu edilen bilgiyi vermek istemeyişinden veya evde olmayışından doğan hatalar:

Örneklemede saptanan belirli kişilerden herhangi bir nedenle bilgi sağlanamaması bu tip hatayı ortaya çıkarır.

Cevaplama hataları: Kişilerden veri toplanması anında, eğer kişilerin araştırılan değişkenle ilgili olarak belirttikleri değerler, o değişkenin gerçek değerlerinden farklı ise ortaya çıkar.

Bu hatalar bazen kasıtlı bazen de kasıtsız olabilir.

Sistematiktir ya da sistematik değildir. Eğer anketörün cevaplayıcının görüşleri konusunda güçlü fikirleri, önyargıları veya beklentileri varsa bunlar anketör hatalarına neden olur.

Bu hatalar önceden planlanmamış anketör etkisinden ortaya çıkar. Eğer hata anketörün kayıt sırasındaki dikkatsizliğinden doğmuşsa bu durumda sistematik olmayan hata söz konusu olur.

Cevap hatalarını azaltmak için şu noktalara dikkat etmek gerekir: Çalışmanın amacına uygun, mümkün olduğunca küçük bir örnek

kullanılmalıdır.

Konuyla ilgili temel veriler toplamak için anket formu sınırlandırılmalıdır.

Anket formunun ön testi yapılmalıdır.

Cevaplayıcıya cevaplayamayacağı sorular yöneltilmemelidir.

Anketörden mümkün olmayanı yapması istenmemelidir.

Cevaplayıcı ve anketör için kurallar belirlenmelidir.