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PAULO JOSÉ ALVARENGA DA SILVA
RIO DE JANEIRO, MAIO DE 2004
2
DEFESA DAS MARCAS
PAULO JOSÉ ALVARENGA DA SILVA
Monografia apresentada à UCAM – Campus Tijuca como requisito parcial à obtenção do título de Pós graduação em Marketing, sob a orientação do professor Vilson Sérgio de
Carvalho
UCAM – CAMPUS TIJUCA
RIO DE JANEIRO, MAIO DE 2004
3
AGRADECIMENTOS
A todos os autores, corpo docente do Projeto “A Vez do
Mestre” especialmente ao Professor Roberto Flávio e aos
Gerentes da Aventis Pharma LTDA Sérgio Alves, Rogério
Fonseca e Pompílio que contribuíram para o meu
desenvolvimento.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico a meus pais, meu
filho, e meus colegas de trabalho que colaboraram
direta ou indiretamente para o aperfeiçoamento desse
trabalho.
Paulo José Alvarenga da Silva
5
“Seus ativos mais importantes _ seus
recursos humanos, sua reputação suas
marcas e seus clientes _ não aparecem
nos livros-caixa.” (KOTLER, 1999- página
227)
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................8
I. MARKETING ........................................................................................................... 11
I. 1 DEFINIÇÃO, CONCEITO, HISTÓRICO........................................................................... 11
I. 2 MIX DE MARKETING................................................................................................. 15
I. 2. 1 PRODUTO...................................................................................................... 15
I. 2. 2 PREÇO........................................................................................................... 16
I. 2. 3 PRAÇA.......................................................................................................... 17
I. 2. 4 PROMOÇÃO................................................................................................... 17
I. 2. 5 POLÍTICA....................................................................................................... 20
I. 2. 6 PÚBLICO....................................................................................................... 20
I. 3 NECESSIDADES ......................................................................................................... 21
I. 4 DEMANDA................................................................................................................. 22
I. 5 MARKETING NO BRASIL E SUAS FALHAS................................................................... 23
II. MARCAS................................................................................................................... 25
II. 1 HISTÓRICOS.............................................................................................................. 25
II. 1. 1 NOMES PESSOAIS.......................................................................................... 26
II. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS................................................................................... 27
II. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS......................................................... 27
II. 1. 4 NOMES DE MARKETING................................................................................. 28
II. 2 CONCEITO DE MARCA............................................................................................... 28
7
II. 2. 1 ATRIBUTOS................................................................................................... 30
II. 2. 2 BENEFÍCIOS................................................................................................... 31
II. 2. 3 VALORES...................................................................................................... 31
II. 2. 4 PERSONALIDADES......................................................................................... 31
II. 2. 5 USUÁRIOS..................................................................................................... 31
III. CICLO DA MARCA.................................................................................................... 33
III. 1 ESCOLHA E DEFINIÇÕES............................................................................................ 33
III. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA................................................................................. 36
IV. VALOR DA MARCA.................................................................................................. 43
IV. 1 LEALDADE À MARCA................................................................................................ 46
IV. 2 CONSCIËNCIA DO NOME............................................................................................ 47
IV. 3 QUALIDADE PERCEBIDA........................................................................................... 48
IV. 4 ASSOCIAÇÃO DA MARCA........................................................................................... 49
IV. 5 OUTRO ATIVOS DA EMPRESA.....................................................................................50
CONCLUSÃO........................................................................................................................ 52
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................... 54
8
INTRODUÇÃO
Hoje o profissional de marketing para competir com eficiência no mercado,
não basta utilizar somente a administração dos 4 P’s: praça; preço; promoção e produto,
mas desenvolver uma melhor compreensão de sua marca, a partir da percepção do cliente.
A marca está se tornando cada vez mais importante no mercado do século
XXI. No Brasil, são registradas cerca de 100 mil marcas novas por ano, segundo o Instituto
Nacional da Propriedade Industrial (Inpi). E essa demanda é crescente no setor de
telecomunicações e internet, que nos últimos anos foi responsável por 23% dos registros
solicitados a entidades. Em seguida aparecem os produtos alimentícios com 7%, indústria
têxtil com 5% e farmacêutica com 3%.
A estimativa é que o gerenciamento de marcas movimente R$50 milhões
por ano no Brasil. Essa verba é dividida entre escritórios de design, institutos de pesquisas,
nas empresas e consultorias para construção e manutenção de marcas fortes e em Brand
Equity.
A marca deixou de ser um apêndice do marketing, hoje ela é um elemento
de valor nas organizações. A idéia é que a marca deva ser utilizada como ferramenta para
elevar os lucros, com isso a Interbrand, empresa de consultoria, analisa o desempenho
financeiro e seus ativos intangíveis, projetando resultado econômicos futuros, que é
publicado anualmente no ranking das cem marcas mais valiosas do mundo.
Para entender melhor, a Coca- Cola é 95% de ativos intangíveis, ou seja,
marca e 5% de tangíveis, como maquinário, frota de caminhões e fábricas pelo mundo.
9
As maiores marcas do mundo Brand Value
US$ (bilhões) 2002
Brand Value US$ (bilhões)
2001 Coca –Cola 69,64 68,95 Microsoft 64,09 65,07 IBM 51,19 52,75 Intel 41,31 42,40 Nokia 29,97 35,04 Disney 29,26 32,59 McDonald’s 26,38 25,29 Marlboro 24,15 22,05 Mercedes-Benz 21,01 21,73 Ford 20,40 30,09 Toyota 19,45 18,58 Citibank 18,07 19,01 Hewlett-Packard 16,78 17,98 American Express 16,29 16,92 Cisco 16,22 17,21 AT&T 16,06 22,83 Honda 15,06 14,64 Gillette 14,96 15,30 BMW 14,43 13,86 Fonte: Interbrand Revista Marketing _ pág.27
.
A marca tem que ter uma percepção clara na mente do consumidor para se
tornar sólida e adequada no segmento que atua.
Um erro freqüente dos profissionais de marketing é optar pelo lucro em
curto prazo, o que acaba explorando e banalizando a marca e transformando-a em áreas de
negócios tipo commodities.
As marcas oferecem tanto valor para o consumidor quanto para a empresa.
Embora a maioria dos estudos e pesquisas sobre marcas e seu valor tem sido feita a partir
da perspectiva da empresa, no lugar do consumidor. Apesar dessa parcialidade, é
10
importante deixar claro que o valor de uma marca reside no consumidor, não na empresa e
gestor financeiro da marca.
Se o consumidor não valoriza a marca, então com o passar do tempo, o seu
valor diminuirá. O consumidor final da marca, no mercado, é que determina o valor
daquela marca para si, em relação a outras alternativas do mercado e ao seu próprio desejo
ou vontade. Com isso, o gerente de marca deverá determinar o valor atual e futuro desta
para consumidor final.
Ao longo deste estudo científico, será discutido no capítulo II como um
ativo igualmente intangível como a marca existe há séculos. E no capítulo seguinte, será
abordado que a construção da marca exige mais do que sua imagem. Requer o
gerenciamento de todo o contato/experiência com a marca que o cliente possa ter e
equipare com à imagem, e esse é o grande desafio.
Hoje, um dos tópicos mais atuais na administração contemporânea é o
brand equity. E o estudo ressaltará principalmente, esta importância.
11
I. MARKETING
“O marketing deve enfocar a criação de
mercado, não a participação no mercado”.
Regis McKenna
I. 1 DEFINIÇÃO, CONCEITO E HISTÓRICO
Até a metade do século XVIII, a terra era o bem mais valorizado, isto
porque a principal atividade econômica era a agricultura. A situação começou a mudar com
a revolução industrial, aonde foi registrado no início do século XX estudos dos processos e
relações de troca.
Desde o final da Primeira Guerra Mundial, o primeiro conceito
desenvolvido foi para a produção, pois, as oferta de bens e serviços eram escassas e o
principal problema era suprir a demanda. Um exemplo de produção em massa foi realizada
por Henry Ford, que se recusou a dar aos fregueses qualquer coisa que não fosse o carro
preto e idealizou um sistema de produção destinado a atender as necessidades do mercado.
Com a produção atendendo a demanda, o conceito passou a ser orientado para o produto,
onde a idéia era que os consumidores valorizassem os produtos de melhor qualidade.
Todavia, logo a oferta passou a ser maior que a demanda e o conceito passou a ser
orientado para as vendas. O foco era o produto, com o objetivo de obter lucro através do
volume de vendas. Tal prática foi posteriormente derrubada pelo conceito orientado para o
marketing, que tem como foco o cliente, com o objetivo de obter lucros através da
satisfação do cliente.
Diferença entre os conceitos de vendas e marketing:
12
O que é Marketing? Tendo o marketing um conceito impreciso e pouco
científico, pela sua multiplicidade de definições e diferentemente de qualquer outra área de
conhecimento, em especial a ciência; mas apesar disto o marketing existe.
Segue abaixo a visão sobre o assunto de alguns gênios do marketing.
Peter Drucker
Para ele, “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja,
do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor”1.
O foco está para as necessidades e desejos do mercado; o cliente é quem
dita e não o vendedor.
Segundo Drucker: “Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou
FÁBRICA
PRODUTOS EXISTENTES
VENDAS E PROMOÇÕES
LUCROS ATRAVÉS DO VOLUME DE
VENDAS
MERCADO
NECESSIDADE DO CLIENTE
MARKETING INTEGRADO
LUCROS ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FIM
13
serviço o atende completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o
marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo que é
preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço”2.
Theodore Levitt
Para ele, “o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio.
Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”3.
O conceito básico do marketing é gerar e manter clientes, através da
satisfação de suas necessidades e desejos.
Em sua tese, Levitt fala sobre a distinção entre marketing e vendas: “A
diferença entre marketing e vendas é mais que semânticas vendas têm seu foco nas
necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a
necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se
com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto”4.
________________________
1, 2, 3, 4 EXAME, Adriano Silva. Afinal, o que é marketing?. 30. jul. 1997. Disponível em:
www.boavista.com.br Acesso 23. out. 2002.
Philip Kotler
14
Para ele, “podemos definir marketing como processo social e gerencial
através do que o individuo e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”5.
Então podemos dizer que o marketing é a atividade humana direcionada
para satisfação da necessidade e desejo, através do processo de troca.
Segundo Kotler: “marketing significa administrar mercados para chegar as
trocas com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”6.
(WWW.boavista.com.br acesso dia 01.04.2004)
15
I. 2 MIX DE MARKETING
É a combinação de ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para
criar valor para o cliente e alcançar os objetivos organizacionais. Essas ferramentas ou
elementos de marketing são conhecidos como quatro (4) P’s: Produto, Praça, Promoção e
Preço. Que devem ser combinados de forma coerente para obter máxima eficácia.
I. 2. 1 PRODUTO
É a combinação de “bens e serviços” ofertados ao mercado-alvo com o
propósito de troca. O objetivo de uma empresa é oferecer produto/serviço de maneira
diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo.
________________________
5 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. Rio de Janeiro:
LTC – Livros Técnicos e Científicos editora S. A.,1999, p.3.
6 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. Rio de Janeiro:
LTC – Livros Técnicos e Científicos editora S. A.,1999, p.7.
O conceito de produto inclui três (3) níveis, são eles: produto básico,
produto real e produto ampliado. O produto básico é o benefício que o produto
proporcionará aos consumidores. O produto real inclui aspectos como características,
estilo, qualidade, marca e embalagem. O produto ampliado é o todo, acrescido com vários
serviços gratuitos, como garantia, instalação, manutenção e entrega.
16
I. 2. 2 PREÇO
É a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de
produtos ou serviços.
É o único que difere dos três (3) outros elementos do mix de marketing, já
que gera receita e os outros geram custos.
Podemos definir a fixação de preços baseado no custo, em valor e em
concorrência. O método mais simples é fixação de preços por margem de custo, que é
orientado para o produto. Na fixação de preço baseado no valor, utiliza-se da percepção do
consumidor com relação ao valor do produto. E a fixação de preços baseados na
concorrência, o apreçamento pode ser mais baixo, mais alto ou o mesmo que o dos
concorrentes, dependendo da estratégia.
Apreçamento baseado no custo:
Apreçamento baseado no valor:
O processo de apreçamento é dinâmico e esta estrutura pode ser mudada ao
longo do tempo e ajustada em função das diferentes situações.
PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CONSUMIDOR
PRODUTOVALOR PREÇO CUSTO CONSUMIDOR
17
I. 2. 3 PRAÇA
É a atividade que torna o produto prontamente acessível e disponível no
mercado-alvo. E é composto de um canal de distribuição para melhor organização, e
ligação entre o produtor e o consumidor. Desta forma, supera as principais lacunas de
tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los, por
meio de intermediários ou diretamente.
Diferentes níveis de canais:
I. 2. 4 PROMOÇÃO
É a atividade que comunica os atributos, benefícios e disponibilidade do
produto e persuadem os mercados-alvo a adquiri-lo. Podemos dividi-las em cinco
categorias: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Publicas, Força de Vendas e
Marketing Direto.
Fabricante Consumidor
Fabricante Varejista Consumidor
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Fabricante Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor
18
Propaganda _ é a ferramenta mais poderosa para a promoção de uma
empresa, produto, serviço ou uma idéia na conscientização dos clientes, sendo assim
utilizada para criação de uma marca.
A propaganda envolve tomar algumas decisões, que consistem
primeiramente na missão: o que você pretende? Informar, persuadir ou lembrar.
A campanha de propaganda é para conscientização, interesse, desejo ou
ação. Posteriormente na mensagem, que é moldada pelas decisões sobre o mercado-alvo e
o posicionamento. E em conseqüência a mídia, que deve ser disseminada coerentemente
por toda ela.
O custo é outro ponto importante, pois segundo Kotler: “Se gastarem muito
pouco com anúncios, podem estar gastando demais, uma vez que anúncios não captam
muita atenção”7. E a maneira mais eficaz é estabelecer um orçamento de propaganda com
bases em objetivos e tarefa.
E para finalizar as decisões, a mensuração deve medir o nível de persuasão,
aumento do número de reconhecimento e preferência à marca em resultado da campanha
de propaganda. Exemplos de ferramentas: anúncios impressos e eletrônicos, encartes
dentro da embalagem, em cinema, brochuras e panfletos, pôsteres e cartazes, catálogos
telefônicos, reprodução de anúncios para uso restrito, outdoors, sinalização, display em
pontos-de-venda, material audiovisual, símbolos e logos e videoteipe.
________________________
7 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999, p.140.
Promoção de vendas _ consiste em incentivos de curto prazo para estimular
a experiência com um produto ou serviço e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Essa
ferramenta proporciona muitas vezes um aumento na base de clientes, pois estimula os
19
consumidores a testarem suas marcas, que antes eram fiéis a uma marca concorrente.
Exemplos de ferramentas: concursos, jogos, sorteio, prêmios e brindes, amostras, feiras e
convenções, exposições, demonstrações, cupons, descontos, financiamentos com juros
baixos, entretenimento, concessões de troca do produto antigo, programa de vantagens pela
continuidade de uso e venda casada.
Relações públicas _ A maioria das despesas nessa ferramenta representa
sólidos investimentos, planejados para criar e transmitir uma imagem positiva da
organização ou da marca ao mercado-alvo. Através de publicações, eventos, notícias,
causas comunitárias, identidade visual, lobby e social.
Força de vendas _ pode ser muito mais eficaz que anúncios ou peças de
mala direta. É uma via de mão dupla, aonde o vendedor encontra-se com o cliente, sonda
seus interesses, responde a dúvidas, argumenta contra objeção e fecha a venda. Os
profissionais de venda precisam mais que um sorriso e boa aparência. Precisam conhecer
bem seus produtos e serviços, mercado, concorrentes, disponibilizar de instrumentos que
os tornem mais produtivos, como: laptop, telefone celular e softwares adequados para
economizar tempo. Exemplos de ferramentas: apresentações para venda, reuniões para
venda, programa de incentivo, amostras, feiras e convenções.
Marketing direto _ é a comunicação direta mais especializada com os
consumidores, para obter uma resposta imediata. Proporciona muitos benefícios para os
consumidores (otimização do tempo) e vendedores (maior seletividade e um banco de
dados), podendo construir um relacionamento contínuo com os clientes, adaptando uma
série de ofertas às necessidades e interesse específicos de clientes regulares. Exemplo de
20
ferramenta: catálogos, mala direta, telemarketing, compras on-line, compras pela TV, fax,
e-mail e correio de voz.
Hoje estudamos a adição de mais dois (2) P’s que estão ganhando
importância que são: política e público. Sendo antes incluídos de forma discreta na
ferramenta de promoção.
I. 2. 5 POLÍTICA
Pode exercer grande influência sobre as vendas. Os profissionais de
marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades para afetar a demanda do
mercado-alvo.
I. 2. 6 PÚBLICO
Vem assumindo novas atitudes e predisposições que podem afetar seu
interesse por certos produtos e serviços.
Os 4P’s vêem o mercado com os olhos do vendedor, e não do consumidor.
E sabemos que nem sempre o consumidor vê da mesma maneira que o vendedor. Então
pode ser descrito do ponto de vista do consumidor, como os 4C’s:
Quatro P’s Quatro C’s
Produto Valor para o cliente
Preço Menor custo
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
21
Os consumidores compram valores ou soluções para seus problemas. O
produto ou serviço deve estar disponível de maneira mais conveniente, e a comunicação
bidirecional é essencial.
I. 3 NECESSIDADE
O homem tem necessidades físicas, sociais e individuais. Estas necessidades
não são criadas pelo profissional de marketing, mas inerentes ao homem.
Abraham Maslow desenvolveu uma teoria sobre as necessidades humanas,
que são apresentadas de forma hierárquica. As necessidades fisiológicas de alimento e
abrigo estão na base, e a medida que aumenta a complexidade das necessidades (segurança
e sociais), estas vão ocupando níveis mais altos. No topo estão as necessidades mais
elevadas (auto-realização e satisfação espiritual).
Hoje, o posicionamento e o comportamento da marca devem refletir uma
compreensão dos aspectos psicológicos mais profundo que Maslow descreveu no topo de
sua pirâmide. As marcas devem respeitar as necessidades mais elevadas do consumidor e
desenvolver produtos e serviços capazes de se diferenciar, colocando-se acima das rixas
entre commodities.
O homem tenta satisfazer a necessidade específica do momento, depois de
satisfazê-la, a próxima importância entrará em ação. E cada indivíduo recebe estímulos
através de vários sentidos e os interpreta de acordo com os seus valores, atitudes,
características, através de sua percepção.
22
I. 4 DEMANDA
Para mensurar a demanda é preciso compreender o mercado envolvido. E o
desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing depende de informações
confiáveis sobre a demanda atual e futura pelos produtos no mercado.
Demanda atual é o número de unidades vendidas num mercado durante um
período de tempo. Estas são divididas em demanda primária e demanda secundária;
primária é a demanda pela classe de produto como um todo; secundária é a demanda por
uma determinada marca.
Demanda futura é estimar com antecedência o que os compradores possíveis
farão em determinadas condições futuras.
Os profissionais de marketing na maioria das vezes dedicam seu tempo na
construção da demanda. Um dos caminhos possíveis para construção da demanda é uma
versão ampliada do esquema proposto por Igor Ansoff.
_________________________________________________________________________
Nove maneiras de construir demanda.
Produtos e Mercados
Existentes
Vender mais de nossos produtos atuais a nossos tipos atuais de clientes (penetração
de mercado).
23
Penetrar em outras áreas geográficas e vender ali nossos produtos (expansão
geográfica).
Vender nossos produtos atuais a novos tipos de clientes (invasão de segmento).
Modificados
Modificar nossos produtos atuais e vender mais a nossos clientes atuais
(modificação do produto)
Oferecer e vender produtos modificados a novos mercados geográficos.
Oferecer e vender produtos modificados a novos tipos de clientes
Novos
Projetar novos produtos que agradem a nossos clientes atuais (desenvolvimento de
novos produtos).
Projetar novos produtos para clientes potenciais em novas áreas geográficas
Projetar novos produtos e vendê-los a novos tipos de clientes (diversificação).
_________________________________________________________________________
Fonte: Marketing para o século XXI _ pág.67
I. 5 MARKETING NO BRASIL E SUAS FALHAS.
O psiquiatra e conferencista internacional Roberto Shinyashiki, numa
entrevista para revista Marketing em abril/2002, mostra como vê o marketing no Brasil e
suas falhas mais comuns.
Existem dois (2) tipos de marketing sendo exercidos no Brasil: o sério e o
medíocre. O sério é o profissional estratégico, cada vez mais comprometido com a
empresa. O medíocre é o “pobre e vazio”, que acredita que é suficiente distribuir material
no ponto de venda, investir numa campanha ou dar descontos.
Marketing é orientar a empresa para determinada estratégia, ou seja, o
profissional da área é responsável pela concepção dos produtos e serviços da organização.
24
O grande profissional analisa o mercado e observa as tendências, passa a interferir nas
estratégias das empresas. “Isso é o marketing, o resto é campanhazinha”.
As falhas mais comuns na área de marketing estão na forma de administrar
melhor o dinheiro das empresas. A maior parte das campanhas veiculadas não cria uma
referência da empresa para o cliente. Deve-se evitar vender o estoque a curto prazo por
impulso.
“Toda marca deve tomar conta da alma e da mente do cliente para se tornar
referência”. O anunciante está preocupado com o retorno rápido, sem o interesse de saber
como sua marca está registrada na mente do cliente. O marketing tem que caminhar junto
com a estratégia do negócio. Um exemplo é a campanha de Lagy’Magy para Caninha 51,
com o slogan “Uma boa idéia”. A agência analisou como a imagem da marca ficaria
registrada na história da empresa e na mente do consumidor, em longo prazo.
É importante lembrar: a compra só acontece quando a necessidade encontra
a lembrança.
25
II. MARCAS
“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O
produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”.
(AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 1998. – página 227)
Stephen King
Grupo WPP, Londres
II. 1 HISTÓRICOS
Marcas existem há séculos. O termo marca, vem da palavra norueguesa que
significa va to burn, “queimar”. Que foi desenvolvido para indicar a fonte, o fabricante ou
proprietário de um produto. Derivando o uso, marcar gado, cavalo e outros bens.
Acredito que o uso da marca mais interessante, foi nas grandes travessias
dos rebanhos. O gado tinha de ser tangido dos campos para os grandes currais e centros de
distribuição, os proprietários precisavam diferenciar o seu gado das reses pertencentes a
outros proprietários. Assim, desenvolveu-se o sistema variado de marcar o gado que
perdura até hoje.
As primeiras marcas registradas surgiram nos fins do século XV. Com a
marca tipográfica ou marca do editor, e mais tarde frontispício, onde os irmãos Johann e
Wendelin surpreenderam pela qualidade na produção.
26
No século XVIII, o conceito de marca evoluiu. Os nomes de animais,
lugares, origens e personalidade assumiram os nomes de produtores. O novo conceito era
associar o nome do produto com a marca, assim, tornando o produto e a marca, fáceis de
lembrar e diferenciar do concorrente.
E no século XIX, a marca foi utilizada para aumentar o valor percebido do
produto por meio das associações. Já no princípio do século XX, são apresentados
elementos mais objetivos para a construção da marca.
A marca passou por diferentes tendências de evolução que se caracterizaram
ao longo do tempo e espaço, conforme o ambiente econômico e social e associações à
marca. Podemos dividir em quatro tendências; a primeira correspondeu à associação do
nome do proprietário ao nome do estabelecimento ou atividade econômica; a segunda, à
associação de topônimo ao estabelecimento; a terceira envolveu o nome do produto
associado aos processos produtivos ou a forma de sociedade ou associação; e a quarta
voltada para busca de identidade própria, mercadológica. E estas tendências contribuíram e
contribuem para a construção do valor de uma marca.
II. 1. 1 NOMES PESSOAIS
O nome é importante pois oferece status legal, distinção e consolida
reputação. Identifica pessoas e objetos, permitindo que o ser humano estabeleça
comunicação.
O nome pessoal é uma marca, pois, de uma certa forma, está vinculado a
pessoas ou às ações dessas pessoas. Ao colocar o nome do proprietário na empresa,
transfere-se para o estabelecimento uma série de atributos, imprimindo-se assim,
características pessoais a suas empresas, com reflexos em seus produtos e serviços. Essas
27
práticas se tornaram distintivas de seus proprietários, e suas empresas foram se tornando
diferentes de outras.
Exemplos de nomes de fundadores, que são empresas famosas: Siemens e
Krupp, na Alemanha, e Ford, Swift e DuPont, nos Estados Unidos. Ou a utilização do
nome de pessoas muito importantes para transmitir confiança e dar credibilidade às
transações financeiras: como o barão de Von Siemens na Alemanha, o Visconde de Mauá,
o conde Francisco Matarazzo, o conde Crespi no Brasil.
II. 1. 2 NOMES TOPONÍMICOS
Com a urbanização e o crescimentos de estabelecimentos, os nomes dessas
cidades ou algum topônimo passa a ser também uma referencia também para o
estabelecimento de marcas. Na maioria das vezes corresponde a ideais nacionalistas, em
outros , a um ufanismo muito próprio de cidades e regiões com o crescimento acelerado e
atividades que as diferenciam das demais. Estabelecendo-se assim, uma forte associação de
características de imagem de qualidade desses produtos e suas regiões de origem.
Surgem nomes como: Paulista,Cristo Redentor, Bahia, Nacional e outros.
II. 1. 3 NOMES DE PRODUTOS E DE PROCESSOS
Essa tendência contém elementos dos nomes pessoais e topônimos, exceto
quanto à ênfase. Nesse processo enfatiza-se o produto e o processo produtivo, a amplitude
da atividade ou mesmo a forma jurídica de sua constituição, criando uma força maior a
marca.
Nomes como General Eletric, Coca-cola, Cervejaria Brahma e outros são
exemplos destes produtos e processos.
28
II. 1. 4 NOME DE MARKETING
As marcas tornaram-se um assunto importante para as empresas. Uma
característica única do marketing de hoje tem sido seu foco na criação, gerenciamento e
valorização da marca. O nome de marketing é uma síntese das tendências anteriores
associando com as práticas mercadológicas, o uso de logomarcas e embalagens.
Um exemplo de criação e sustentação de valor de marca é o sabonete Ivory,
com mais de 100 anos de existência. Com um agressivo investimento, que marcando o
início de uma consciência da marca e confiança por parte do consumidor.
Muitas vezes também, a empresa comercializa outros produtos sob uma
marca nominal de sucesso, com o interesse de tirar proveito dos significados positivos que
os clientes já atribuem a ela. A prática de usar uma marca nominal conhecida para um
novo produto é chamado de marca de extensão. E quando uma linha inteira de produto usa
a mesma marca nominal é chamada de marca família.
Alguns acontecimentos associados a outros, como a concorrência, inovações
tecnológicas, desenvolvimento da rede varejista, propiciaram o desenvolvimento do
conceito de marca.
II. 2 CONCEITO DE MARCA
A decisão da criação e gestão de uma marca é o principal problema na
estratégia do produto. Pois, o desenvolvimento de um produto de marca requer
investimentos de longo prazo, principalmente na promoção e embalagem.
29
“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que de algum modo se insinuaram pelas frestas, foram aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações do seu melhor funcionário – aquele que se destaca e nunca faz nada errado – quando pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que os seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa declaração pública do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas observam conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las.”8 (AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998. – página 1)
O que é Marca? Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra
característica que identifique um bem ou serviço do vendedor, em distinção a outros
demais vendedores. Então, a marca propicia diferenciação dos concorrentes e proteção de
sua propriedade no mercado.
A marca é a estratégia que as empresas se utilizam para diferenciar suas
ofertas. Atendendo as expectativas de consumidores específicos, e proporcionando
benefícios funcionais, experimentais e simbólicos que lhes sejam economicamente viáveis.
Mas ter simplesmente um nome de marca não basta. A marca é mais que
nome, é o resultado de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo,
vão sendo agregados ao processo de construção, como o posicionamento de valor da marca
e o valor percebido pelo consumidor.
________________________
30
8 BEDBURY,Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a
liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002, p.37.
E a marca não é o produto. Embora intimamente relacionados, diferenciam
nas características. O produto é fabricado pela empresa, e o consumidor compra a marca. O
produto tem seu ciclo de vida e não pode falar por si; já a marca, não possui ciclo de vida e
dá significados e fala com o consumidor. Sendo assim, estabelece um relacionamento e
uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos.
Devemos ter em mente que produtos e serviços vêm e vão, mas a marca
não. As marcas serão definidas pela soma total das experiências, do produto ou serviço e
do consumidor.
Usar uma marca é a maneira de distinguir produtos na mente do
consumidor. O beneficio da marca é tanto para o consumidor quanto para o vendedor, que
ao fazer uma pesquisa de compras, o controle e a avaliação vão se dar através das marcas.
Além disso, as imagens que o consumidor tem das marcas ajudam a tomar decisões de
compra, reduzindo o tempo e a energia envolvida no processo de compra, e proporciona
bons sentimentos derivados das associações positivas com a marca.
II. 2. 1 ATRIBUTOS
É o que podemos descrever para caracterizar um produto e é o que faz
lembrar a marca, na mente do consumidor.
Os atributos podem ou não estar relacionado ao produto. Os relacionados ao
produto são definidos como ingrediente necessário a seu desenvolvimento. E os atributos
não relacionados são os fatores externos relativo a sua compra ou consumo, como:
informação sobre preço; embalagem ou informação sobre o produto; imagem de usuários;
e imagem de uso.
31
Os atributos de imagens são formados pela experiência do consumidor em
contato com a marca ou por estratégia de comunicação.
II. 2. 2 BENEFÍCIOS
São valores pessoais que o consumidor atribui aos produtos e serviços. Os
consumidores não compram atributos, compram benefícios. Os atributos indicam
benefícios funcionais, emocionais e simbólicos.
Os benefícios funcionais correspondem às vantagens intrínsecas relativas ao
consumo do produto e relacionadas aos seus atributos. Freqüentemente estão ligadas as
motivações básicas, como necessidades fisiológicas e segurança. E pouco diferenciado,
facilitando sua cópia aos concorrentes.
Os benefícios emocionais correspondem ao prazer do experimento de uso
ou consumo do produto. Referem-se a um sentimento positivo que o produto proporciona
ao consumidor.
Os benefícios simbólicos correspondem às vantagens extrínsecas ao
consumo do produto. Valorizam as vantagens não relacionadas diretamente ao produto, e
sim, as necessidades sociais e auto-realização.
II. 2. 3 VALORES
Geram referência aos consumidores. Deve conotar valores que a empresa
preza.
II. 2. 4 PERSONALIDADES
32
É a forma de adequar a um traço ou perfil, ou seja; jovem, colorida,
simpática, forte.
II. 2. 5 USUÁRIOS
Sugere os tipos de pessoas que compram ou usam o produto.
As marcas tornam-se fortes desde o momento que na mente do consumidor,
expressam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade e outros tipos de usuário.
O grande desafio é desenvolver significados, valores profundos para a marca.
33
III. CICLO DA MARCA
“O que está num nome? Que o que chamamos de rosa, por qualquer outro nome
teria o mesmo doce aroma”. (AAKER, David A. Marcas: Brand Equity
gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998.- página 191)
William Shakespeare
“Shakespeare estava errado. Uma rosa, como qualquer outro nome, não teria o
mesmo doce aroma... razão pela qual a decisão singular mais importante no
marketing de perfume é o nome”.( AAKER, David A. Marcas: Brand Equity
gerenciando o valor das marcas. São Paulo: Negócio Editora, 1998. – página 191)
Al Ries e Jack Trout
III. 1 ESCOLHA E DEFINIÇÕES
No passado a marca correspondia somente a um produto, com um
significado único. Coca –Cola era refrigerante. Embora ainda há marcas que são
confundidas com o genérico, como Bombril em relação a esponja de aço, Gillette _lâmina
de barbear. Hoje a situação é diferente, algumas marcas passaram a abranger outros
produtos e todas desenvolveram uma identidade.
34
O destino da marca e produto é o fator determinante na escolha. As
qualidades desejáveis em um nome de marca: deve sugerir algo a respeito dos benefícios
do produto; sugerir qualidades do produto como ação ou efeito; ser fácil de pronunciar,
reconhecer e lembrar; ser singular; e não deve ter conotações pejorativas em outros
idiomas ou países.
Nem sempre é fácil escolher nomes que sejam simples, familiares e
distintivos. Mas fatores relacionados à facilidade com que o nome é lembrado podem
divergir daqueles que afetam a facilidade de reconhecimento destes.
Para a escolha de uma marca deve observar e estar atentos ao
posicionamento da empresa, a leis e o mercado. E é natural que a adoção de uma marca
envolva custos, mas, gere diversas vantagens.
O uso do nome da marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar
problemas, oferecendo a empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes, e para
isso, a marca precisa atender as expectativas do cliente, a fim de gerar e manter
relacionamento. Criar um apelo emocional, simbolismo para a imagem da marca.
Proteção legal para redução de danos provocados por infringência legal. E
para obtenção do direito legal do uso da marca com exclusividade, precisa ser registrada no
governo federal. Tornando-se uma marca registrada ou se for referente a um serviço, uma
marca de serviço.
Para proteger ainda mais a condição da marca, a organização deve usar e
identificar com o símbolo R em seguida a uma marca. Que deve sempre vir em letras
maiúsculas, sendo que a organização não deverá nunca alterar sua grafia e quando estiver
sendo registrada a organização pode utilizar o símbolo TM. Já a marca comercial é o nome
legal sobre o qual uma empresa opera.
35
A marca ajuda a estabelecer uma individualidade do produto no mercado, e
precisa ser exemplar da categoria. Com isso, devemos utilizar o conjunto de ferramentas
para construção da identidade da marca, com o objetivo de fortalecer e projetar sua
imagem.
Palavra ou idéia principal _ As marcas quando mencionadas para o mercado-alvo, devem
trazer à mente das pessoas uma outra palavra ou idéia, de preferência favorável.
Slogan _ O uso repetido tem um efeito quase hipnótico e subliminar na criação da imagem
da marca. Mas nem sempre é fácil desenvolver um slogan que pegue e funcione bem na
mente do cliente.
Cores _ O uso de uma combinação constante das cores ajuda no reconhecimento da marca.
Símbolos e logotipos _ São uma abordagem menos dispendiosa. Desenvolver um
personagem, animado ou estético, que faça que a marca fique gravada na mente do
consumidor. Outra abordagem seria escolher um objeto para representar uma empresa ou
marca. Segundo Kotler: “As empresas também desenvolveram vários logotipos, ou
desenhos abstratos, muitos dos quais se tornaram familiares às pessoas. Até a maneira
como o nome da marca é escrito pode fazer a diferença em termos de reconhecimento e
capacidade de lembrança.”9
Uma série ou histórias _ Algumas marcas são associadas a histórias que,
quando favoráveis e interessantes, trazem benefícios à empresa ou à marca.
________________________
9 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999, p. 91 e 92
36
III. 2 GERENCIAMENTO DA MARCA
A gestão das marcas implica em desafios para a empresa, que deve decidir o
tipo de patrocínio de marcas que vai utilizar: marca do fabricante é de propriedade e uso
do fabricante do produto; marca própria é de propriedade e uso de um atacadista ou
varejista; marcas ou produtos genéricos são identificados apenas por sua classe genérica,
sem marca.
A estratégia, quando do patrocínio de marca do fabricante, consiste em
estimular a demanda seletiva. Apresenta vantagens e desvantagens, e deverá atender alguns
requisitos:
Deve ter acesso aos pontos de vendas;
investir em propaganda e promoção para conquistar a lealdade do
consumidor;
investir em rede de assistência técnica ou pós-venda.
Vantagens:
redução de risco percebido pelo consumidor, a partir da identificação
da origem;
disponibilidade do produto em canais de distribuição;
menor risco de dependência de um licenciador de marca ou
contratante, já que a ocupação da capacidade produtiva está no
esforço de marketing da empresa;
conhecimento das tendências do mercado.
37
Desvantagens:
maiores custos relacionados ao desenvolvimento e proteção de
marca e a comunicação;
e maiores custos em marketing e na produção, já que a produção é
mais vulnerável às flutuações de mercado.
Se há decisão de patrocínio de marca própria, a empresa devera verificar a
disponibilidade de:
grande volume de vendas do distribuidor;
propaganda dirigida a segmentos específicos;
rede de assistência técnica e pós-venda própria ou localizada;
Vantagens:
menor custo para o fabricante e para o distribuidor, já que as
mercadorias são negociadas em grandes lotes e utiliza-se parte da
capacidade ociosa do fabricante, dispensa vendedores e há
possibilidades de programação de produção e de entregas;
ausência de custo e risco envolvidos no desenvolvimento de
instalações e processos produtivos, já que esses pertencem ao
contrato;
vinculação da marca ao estabelecimento;
facilidade de manutenção dos padrões de qualidade pela negociação
com fornecedores diferentes, selecionando os que atendem.
38
Desvantagens:
limitação da disponibilidade dos produtos aos pontos de vendas
detidos pelo contratante;
risco assumido pelo distribuidor;
menor contato com as tendências do mercado.
Como já estudamos, produto ou serviço que não tenha marca será
considerado genérico. Nesse caso a única coisa que fará a diferença é o preço.
Com a escolha definida do tipo de patrocínio de marcas a ser utilizado, a
empresa tem de decidir o nome da marca. Que pode ser: nomes individuais, nomes de
famílias para todos os produtos, nome para cada linha de produtos e nome de sortimentos.
Nome individual
É a colocação de um nome especifico em cada produto. A grande vantagem
dessa estratégia é que a empresa pode atender a vários segmentos com diferentes
expectativas e necessidades, maximizando sua participação do mercado como um todo e
sem provocar muito impacto na sua identidade. Caso o produto seja mal sucedido, não
afetará a empresa. Os custos para o lançamento e manutenção das marcas nominais
individuais no mercado são altos e há ausência de sinergia que a existência de outros
produtos poderia proporcionar.
Nome de família para todos os produtos
A marca apóia diferentes produtos em diferentes mercados, com o objetivo
básico de transmitir que por trás de cada marca está uma empresa com um conjunto de
39
pessoas, valores, culturas, programas e ativos. O nome da empresa é o principal e o maior
porta-voz. Nesta estratégia a vantagem é que os custos são compartilhados por uma ampla
variedade de produtos, e ainda pode haver uma sinergia das ações de marketing
favorecidas pela adoção de uma mesma marca.
Mas os riscos também são muitos. A marca pode ser afetada por um
desempenho inadequado de um de seus produtos e há o risco de fragmentação de
identidade, uma vez que cada divisão dentro a empresa pode desenvolver sua própria
comunicação. Há também a dificuldade de se posicionar em determinados mercados ou
junto a segmentos específicos.
Nome para cada linha de produtos
É a identificação de grupos de produtos relacionados ao mesmo mercado, à
mesma classe de uso, estabelecendo-se o mesmo nome em cada uma dessas linhas. Essa
estratégia reduz os custos de lançamento, facilita a administração do mercado –alvo de
maneira bastante focada e na extensão de linha. Também aumenta o poder de venda da
marca e a criação de uma forte imagem na obtenção de ganhos na utilização de mídia e
outras facilidades como sinergia da equipe de vendas. Mas, é importante que os produtos a
serem incluídos refiram-se àqueles relacionados de alguma maneira como os existentes.
Nome de sortimentos
É usado em mais de uma linha de produto, abrange uma categoria. A
utilização desta estratégia de um único nome é a promessa de que os produtos têm a
mesma qualidade e permitem os mesmos resultados, criando uma identidade que funciona
para uma classe de produtos. A vantagem estratégica é a viabilização da atuação da linha
40
em diferentes contextos e a economia relacionada a cada sortimento. Mas a marca precisa
ser trabalhada no sentido de manter sua identidade.
A empresa ainda tem que decidir a estratégia da marca. E essa escolha se
apresenta em cinco termos: lançar extensões de linhas, extensões de marcas, multimarcas,
novas marcas e combinadas.
Extensão de linha
É o lançamento de itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o
mesmo nome da marca, com sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de
embalagens. O risco é que a marca poderá perder seu significado específico, sua
identidade. E a vantagem é que terá muito mais chance de sobreviver que os produtos
novos, de modo a construir um negócio.
Extensão de marca
É a utilização do nome de marca para lançar novos produtos em outras
categorias, sendo que a extensão de marca oferece tantas vantagens quanto as de extensões
de linha.
Multimarca
São novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos. É
uma forma de proteger sua marca dominante instituindo marcas de flanco e ganhar mais
espaço na prateleira dos distribuidores. O principal perigo é que todas devem deter apenas
uma pequena participação do mercado, e às vezes nenhuma torna-se rentável.
41
Nova marca
É um novo nome de marca para uma nova categoria de produtos.
Marca combinada
É quando trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos. Essa
combinação de marcas assume diversas formas, como: combinação de marcas da mesma
empresa, combinação de marca em uma joint-venture, combinação de marca ingrediente e
combinação de marca de múltiplos patrocinadores.
Cada uma das estratégias estudadas acima possui suas vantagens e
desvantagens. As empresas devem optar de acordo com o setor que atuam, do nível de
maturidade do mercado, de seu porte e sua posição competitiva, seus aspectos internos
como configuração de sua estrutura,visão, valores e objetivos.
A referência sempre será o mercado, que demandará estratégias específicas.
E a escolha de uma estratégia de marca pela empresa depende da estratégia e recurso que
possam ser empregados. Daí, percebe-se que a escolha é bastante complexa, devendo ser
analisada com muito cuidado para que o processo de sua construção não crie problemas
que poderiam ser evitados.
Fica claro que a marca pode tanto adicionar como reduzir o valor de outros
ativos da empresa, dependendo da maneira como são administrados.
O nome da marca e o que ele representa é o mais importante ativo, em
muitos negócios. Mas raramente é gerenciado de maneira coordenada e coerente com a
visão de que deva ter manutenção e ser reforçado.
A principal preocupação dos gerentes de marca é de curto prazo, que pode
resultar em um bom desempenho, e às vezes durante um bom período de tempo. Mas esse
42
desempenho é atingido pela exploração da marca, provocando sua banalização e
deterioração.
Não basta evitar danos a uma marca, é necessário trato e manutenção, sendo
assim, é preciso agregar valor a marca.
43
IV. VALOR DA MARCA
Uma estratégia bem estabelecida é importante, pois ajuda os profissionais de
marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os consumidores. E a
reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, fidelizar a marca e levar a
experimentar outros produtos ou serviços da mesma marca.
E para isso, é preciso compreender o significado de brand equity – sobre o
quê contribui para o valor de uma marca.
Segundo Aaker, “Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores
dela.”10
Na mudança do nome da marca ou símbolo, os ativos ou passivos podem ser
afetados e perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e
símbolo.
________________________
10 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 1998, p.16.
NOME
Como já foi apresentado no capítulo II, o nome é a base essencial da marca,
tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação. Um nome é permanente ao
contrario da maioria dos outros elementos de marketing. Uma embalagem, preço podem
ser alterados com muito mais facilidade do que o nome.
44
SÍMBOLOS
Como foi abordado superficialmente no capítulo III, de fato na maioria das
vezes as empresas e os produtos são bastante similares, diferindo na qualidade de serviços,
o que dificulta passar credibilidade de modo eficaz e digna de confiança. E no entanto,
quando torná-se difícil esta diferenciação, um símbolo pode ser o elemento chave do brand
equity.
É mais fácil o consumidor se apreender as imagens visuais que as palavras.
O símbolo da empresa é um hexágono com o nome Roche dentro.
Nas embalagens leva este símbolo, e mais outro hexágono com
preenchimento de cor. Cada
classe terapêutica
tem a sua cor, no caso do
produto que estamos
analisando a classe do
sistema nervoso central é azul.
45
O símbolo do Lexotan não existia até uns três anos atrás, mas a empresa no
Brasil com a visão futurista, sabendo que as leis brasileiras poderiam proibir a entrega de
brindes com o nome do produto criou e associou o produto com flores e depois fixou
como símbolo do Lexotan a ikebana. Fazendo a seguinte analogia: tranqüilidade,
harmonia, leveza.
Ikebana
São arranjos florais de grande poder de harmonização nos ambientes, a
ikebana pode ser de grande ajuda em seu caminho de auto-conhecimento. Ao ser iniciada,
há 13 anos atrás a ikebana destinava-se a simbolizar certos conceitos filosóficos do
budismo. Mas, com o passar do tempo muito da conotação religiosa desapareceu,
enfatizando o ensino do naturalismo.
O valor de uma marca ou brand equity inclui cinco categorias de ativos que
são mostrados como sendo sua base: lealdade do cliente, a consciência do nome, qualidade
percebida, associações da marca e outros ativos da marca. Esses componentes resultam as
percepções do consumidor a respeito do produto, da organização e de outras variáveis que
46
afetam as vendas do produto. O valor a ser percebido pode ser tanto positivo quanto
negativo.
IV. 1 LEALDADE À MARCA
É mais fácil e barato manter o cliente do que conquistar novos. A lealdade à
marca é a ligação do consumidor com a marca, ou seja, é a escolha por parte do
consumidor entre as marcas disponíveis. Neste processo, o consumidor pondera
conscientemente sobre os prós e contras das marcas, após a tomada da decisão final quanto
a qual marca é melhor. Será essa a marca que o consumidor terá lealdade.
A lealdade à marca reduz e desencoraja investimentos da concorrência para
atrair consumidores satisfeitos. E com uma alta lealdade, implica na redução dos custos
mercadológicos, alavancagem dos negócios, atração de novos consumidores e tempo de
resposta à concorrência.
Há mais ou menos três anos atrás o Lexotan só era lembrado pela força de
vendas para seus clientes/médicos, mas não havia maiores investimentos no
gerenciamento da marca Lexotan. A concorrência começou a investir e a crescer no
mercado. A reação da Roche foi mostrar que o Lexotan precisa da prescrição médica e que
ele o médico são muito importantes para a empresa, e reforçando o medicamento como
marca e pesquisa Roche.
Um grupo de consumidores leais tem valor, pois, representa um fluxo de
rendimentos que pode prosseguir durante muito tempo. Se pudermos estimar a relação
entre a lealdade e a freqüência de uma marca, o valor também será estimado.
A lealdade à marca está ligada à experiência de uso. Diferente, da
consciência do nome, qualidade percebida e associações da marca que são características
47
de muitas marcas que a pessoa nunca usou. Mas, muitas vezes a lealdade poderá surgir a
partir da qualidade percebida de uma marca ou atributo associados.
IV. 2 CONSCIÊNCIA DO NOME
É a capacidade que o consumidor tem de reconhecer ou de lembrar de uma
marca. Os consumidores sentem-se confortáveis em adquirir marcas conhecidas, pois,
acreditam na qualidade.
É muito importante a consciência do nome para que ela seja considerada
uma opção de compra. Já uma marca desconhecida, na grande maioria tem pouca chance.
O papel da consciência do nome no brand equity dependerá tanto do
contexto como do nível de conhecimento atingido.
São quatro níveis, sendo a base o desconhecimento da marca. Seguido do
nível mais baixo que é o reconhecimento da marca, o nome não precisa ser forte, embora
tenha a necessidade de existir um elo entre a marca e a classe de produto. Baseia-se em um
recall estimulado.
O nível seguinte é o da lembrança da marca. A lembrança é espontânea, não
necessita de estímulo. Mas uma pessoa pode ter o recall de muitos itens.
Já a primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo é
classificada de Top of Mind,uma posição especial. Encontra-se a frente das outras marcas
na lembrança da pessoa, mesmo que possa haver uma outra bem próxima.
O Lexotan é classificado de Top of Mind, pois à marca Lexotan é citado
pelo consumidor em pesquisas, novelas, conversas, e outros.
48
IV. 3 QUALIDADE PERCEBIDA
Toda marca é associada a ela uma percepção de qualidade geral. Essa
qualidade influencia diretamente as decisões de lealdade à marca, principalmente quando o
consumidor não está motivado e capacitado a fazer uma análise.
A qualidade percebida é o conhecimento dos consumidores, que se
diferencia em alguns conceitos, como: qualidade real ou objetiva, quando agrega valor
superior; qualidade baseada no produto, é a natureza e quantidade dos ingredientes,
características e serviços envolvidos; e qualidade de fabricação, conformidade com as
especificações.
A Roche é uma organização sólida na área de pesquisa e respeitada por
médicos, pacientes, clientes, prestadores de serviços e consumidores em geral. A história
da Roche é o lançamento de novos e inovadores produtos. Ligados a eles, temos os
avanços científicos, parcialmente refletidos am alguns prêmios Nobel laureados a cientistas
do grupo Roche nas ultimas décadas.
O Lexotan é pesquisa Roche. Ou seja, a substancia Bromazepam foi
desenvolvida e é fabricada pela Roche.
Não podemos determinar objetivamente a qualidade percebida, pois se trata
de conhecimento e da percepção sobre que seja importante para os consumidores.
Qualidade percebida X satisfação. Nem sempre um consumidor satisfeito, significa que o
produto tenha qualidade. Mas sim, por que o grau de performance na expectativa era baixo.
A qualidade percebida gera valor. Podendo ser a base para uma extensão de
marca, ou auxiliando na decisão da compra, e na ampliação da distribuição, também,
49
propicia a opção de cobrar um preço premium, e se tornar uma das principais
características de posicionamento da marca.
“Qualidade percebida é intangível, um sentimento geral sobre a marca”11.
IV. 4 ASSOCIAÇÕES DA MARCA
O valor individual do nome de uma marca se baseia freqüentemente em
associações específicas ligadas a marca. As associações podem ser uma atitude ou um
sentimento positivo, e um contexto-de-uso para atrair os consumidores.
As associações criam um grau de força a marca. Essa ligação será mais forte
quando baseada na experiência ou na exposição à comunicação da marca.
________________________
11 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 1998, p.89.
Segundo Aaker, “O valor resultante do nome de uma marca é
freqüentemente o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas”12. Ou
seja, para atribuir valor a empresa e ao consumidor, pode-se utilizar as seguintes maneiras
como associações: posicionamento; criar atitude e/ou sentimentos; razão-de-compra; e
encontrar informações e ajudar a processar.
Com a experiência de uso do Lexotan, verifica-se uma melhora na qualidade
de vida dos consumidores/pacientes. E o seu posicionamento foi estabelecido através da
50
marca da empresa, e que os Benzodiazepínicos é o medicamento indicado para tratamento
de distúrbios de ansiedade mais seguro e eficaz.
O desenvolvimento de tais associações é eficaz porque pode traduzir em
razão para comprar ou não uma marca, através de atributos significativos. As diversas
marcas podem estar associadas a diferentes atributos.
IV. 5 OUTROS ATIVOS DA EMPRESA
Os outros ativos da marca são representados por patentes, marcas
registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. Ao contrário dos outros
componentes que são representados por percepções e reações do consumidor a marca.
________________________
12 AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor das marcas. São Paulo:
Negócio Editora, 1998, p.116.
Para criar valor, os ativos da marca devem impedir ou inibir as ações dos
concorrentes, e devem estar ligados à marca. E devem trabalhar em harmonia e coerência
na sua aplicação.
Brand Equity:
Consciência do nome
Qualidade percebida Associações da
marca
51
fonte: Marcas: Brand Equity gerenciando
o valor da marca_ pág. 18
CONCLUSÃO
A marca é o ativo principal da organização que cada vez mais está se
destacando no mercado do século XXI. Embora o profissional de marketing possa
controlar alguns aspectos da marca, o significado e valor provêm do consumidor.
Uma marca não significa apenas um produto ou serviço, mas sim um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que
auxiliam para diferenciá-la daquelas que lhe são similares.
Lealdade à marca
Outros ativos da marca
BRAND EQUITY Símbolo / nome
Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/
processamentos de informações
Confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Proporciona valor para empresa por aumentar: Eficiência e
eficácia de programas de marketing
Lealdade a marca
Preço/ margens de lucro
Extensões de marca
Incremento com o Trade
Vantagem competitiva
52
E tão pouco um simples nome e símbolo, a marca deve ser um resumo de
todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades
específicos do consumidor.
O gerenciamento da marca é o mais recente campo de marketing, que tem
por responsabilidade criar e manter um determinado conjunto de valores e atributos para a
construção de uma marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa para consumidor.
Com isso, a valorização da marca realiza-se pela criação e gerenciamento de
uma série de características funcionais e aspectos simbólicos em uma relação que sustente
uma vantagem competitiva da empresa perante seus concorrentes no mercado.
As marcas, na maioria das vezes, são administradas estrategicamente, por
significarem a busca de um diferencial para os concorrentes. Buscando criar um
reconhecimento e uma identificação que as tornem únicas na mente do consumidor.
Certas marcas são ícones, sagradas para os consumidores. A Interbrand
estima que a marca Coca-cola valha 69,64 bilhões de dólares, muito mais que todas as suas
fábricas. Isto não significa que a arte do marketing é escolher um bom nome para a marca,
anunciar e fazer fortuna, e sim que o profissional de marketing deva desenvolver uma
marca forte que envolva muitos passos, desde sua construção e o brand equity (valor da
marca).
O monitoramento de todas essas decisões é importante para a empresa. As
mudanças no ambiente, na cultura, na concorrência e na estrutura de conhecimento do
consumidor, requer que se identifique efetivamente das decisões mercadológicas tomadas
anteriormente.
53
BIBLIOGRAFIA
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Negócio Editora, 1998.
BEDBURY, Scott; com FENICHELL, Stephen. O novo mundo das marcas: 8 princípios
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54
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www.boavista.com.br Acesso 23. out. 2002.
Site: www. roche.com.br
Site: www. nihonsite.com