Pasos para una buena campaña de relaciones públicas moises cielak 2015

Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom)

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Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis. (War-Room)

La Importancia de un Plan de Comunicación Estratégica: el Marco de las Relaciones Públicas

Moises Cielak @mcielak Verano del 2015

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Objetivo General:

•  La mejor manera de promover tu marca está cuando alguien más habla de ella, ¿Sabías que, las relaciones públicas construyen marcas como ninguna otra herramienta de la comunicación moderna? El objetivo de este diplomado es justamente ése: ayudarte a entender como la publicidad no-pagada es más efectiva para lanzar conceptos y marcas.

•  Este programa es de aplicación inmediata en el sector tanto oficial como privado, y posee características sumamente prácticas abundando en ejemplos reales y simulados, así como de un entrenamiento acerca de medios actualizado a la realidad mexicana y con la inclusión de los acontecimientos recientes en cada edición del mismo.

•  Permiten al participante sustentar la imagen pública de la empresa, así como el reforzamiento de la comunicación interna.

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Beneficios

•  El participante: –  Fortalecerá su sentido de construcción de marca a través del boca a boca. –  Cambiará su enfoque para que pueda encontrar la manera de lograr un profundo

entendimiento de la disciplina de comunicación que robustece la imagen de una empresa: las relaciones públicas.

–  Concertará mejor sus conocimientos del uso de redes sociales como agente de promoción de la reputación.

–  Será capaz de asesorar en situaciones de crisis de comunicación al participar en un auténtico cuartel de guerra de crisis.

–  Poseerá herramientas aterrizadas y de fácil medición para llevar a cabo campañas de relaciones públicas y de manejo de crisis de una empresa con planes de cuidar la imagen pública como parte fundamental de su plan de marketing.

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Dirigido a

•  Profesionales de marketing, comunicadores, y en general a todo aquel que trabaja o está involucrado con la promoción de la imagen de la empresa, sus programas de comunicación y la prevención y solución de situaciones de crisis.

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+

•  ¿Qué significa Relaciones Públicas?

Relaciones Públicas


Panorama

•  1) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te acercas a él y le dices: "Soy muy buena en la cama". –  Eso es Marketing Directo.

•  2) Estás en una fiesta con un grupo de amigos y ves un Hombre muy atractivo. Uno de tus amigos se le acerca y le dice: "Esa Mujer de ahí es muy buena en la cama". –  Eso es Publicidad.

•  3) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Le pides su número de celular. Al día siguiente lo llamas y le dices: "Soy muy buena en la cama". –  Eso es Telemarketing.

•  4) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Lo reconoces. Te acercas a él, le refrescas la memoria y le dices: "¿Te acuerdas lo buena que soy en la cama?". –  Eso es Customer Relationship Management.

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En el caso de una Mujer:


+

•  5) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te levantas, te arreglas la ropa, te acercas a él y le sirves una copa. Le dices lo bien que huele, admiras su traje, le ofreces un cigarrillo y le dices: "Soy muy buena en la cama". –  Eso son Relaciones Públicas

•  6) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Te acercas a él y le dices: "Soy muy buena en la cama", y además, le enseñas tu escote. –  Eso es Merchandising

•  7) Estás en una fiesta y ves un Hombre muy atractivo. Él se acerca a ti y te dice: "He oído que eres muy buena en la cama". –  Eso es Branding, "el Poder de la Marca".

•  En el caso de un Hombre: •  8) Estás en una fiesta y ves a una Mujer muy atractiva. Te acercas a ella y le dices:

"Soy muy bueno en la cama y aguanto toda la noche sin parar". –  Eso es Publicidad Engañosa, y está penada por la Ley

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Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom) 8

Relaciones Públicas es el arte de hacerles creer que lo único que te interesa son ellos con el fin de…

lograr salirte con la tuya.



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Diferencias entre Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas

•  Comprender el papel que cumple cada una de éstas técnicas de comunicación de marketing,

•  La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, ya que todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor.

•  La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas publicitarias.

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+ Funciones

•  Publicidad –  vender bienes y servicios

•  Relaciones Públicas –  crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse, trata de manejar

los factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la organización y siempre va emparejada con la elaboración de uno o varios elementos promocionales.

•  Promoción –  incrementar la demanda del consumidor, estimular la demanda del mercado o

mejorar la disponibilidad del producto por un periodo limitado de tiempo.

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+ Audiencias

•  Publicidad –  externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios;

•  Relaciones públicas –  Externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad,

grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).

•  Promoción –  Ambas fuerza de ventas, clientes intermedios y al consumidor final.

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¿Qué son las Relaciones Públicas?

•  Conjunto de actividades por medio de las cuales organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y conocimiento de sus objetivos y procedimientos. A fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

•  Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o actividades y por la participación en eventos o actividades organizadas por otras empresas o instituciones.

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Objetivo de Relaciones Públicas

•  Que la gente conozca: –  ¿Quién eres? –  ¿Qué haces o vendes? –  ¿Cómo funciona lo que haces? –  ¿Dónde encontrarte?

•  Lograr intercambios de información/ apoyos de forma conveniente para ambas partes en la cual logres difusión/reconocimiento de tu producto o servicio.

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Público Meta de las Relaciones Públicas –  Medios de comunicación –  Inversionistas –  Consumidores –  Clientes –  Empleados –  Socios –  Instituciones Públicas y/o Asociaciones –  Organizaciones sociales –  Grupos de opinión

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Funciones de las Relaciones Públicas

•  Programa de relaciones públicas con los diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo.

•  Supervisión de las publicaciones empresariales. •  Revisión de todos los documentos destinados al exterior •  Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos, fotografías, etc. que se

entregan a los medios de comunicación. •  Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.

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•  Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa, colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y sociales, escuelas, etc.

•  Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno

•  Colaboración con el servicio de marketing en la preparación y ejecución de programas dirigidos a mejorar las relaciones

•  Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias. •  Investigar de la opinión pública sus actitudes y expectativas.

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•  Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido. •  Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los públicos internos y externos de

la empresa. •  Proyectar la imagen e identidad corporativa. •  Participar en reuniones directivas. •  Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad. •  Asesoría y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con

los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.

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¿Cómo se hacen?

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Panorama actual de nuestra realidad


Administración de la reputación

•  Publicidad no pagada •  Actividades de agencia de prensa •  Administración de la comunicación en momentos de crisis •  Participación en la comunidad •  Asuntos públicos y cabildeo •  Redacción de discursos •  Recaudación de fondos y campañas de afiliación •  Publicaciones •  Administración de eventos especiales

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Publicidad no pagada

•  Crear noticias sobre una persona, producto o servicio para que aparezca en los medios impresos o electrónicos.

•  Esta clase de publicidad no será difundida por los medios si no tiene valor noticioso

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Actividades de agencia de prensa

•  Planeación organización de eventos tendientes a generar publicidad •  Darle una cara a tu empresa.

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Administración de la comunicación en momentos de crisis

•  Aun las compañías que se ganan la confianza y el favor del público a través de los años pueden perder rápidamente el status, si no manejan adecuadamente la respuesta ante una crisis.

•  No comunicar nada, también es comunicar •  Tiempo para reaccionar de una crisis 1 a 2 horas

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Participación en la comunidad

•  Crear un dialogo entre la empresa y la comunidad: –  Grupos cívicos y juveniles –  Campañas de recaudación de fondos para instituciones de beneficencia –  Actividades culturales o recreativas

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Asuntos públicos y cabildeo

Asuntos públicos •  Se requiere de un especialista para tratar con funcionarios elegidos, con organismos

regulatorios y legislativos.

Cabildeo •  Dar información a los funcionarios del gobierno y en persuadirlos de que apoyen o

bloqueen ciertas medidas administrativas o leyes, (en beneficio de algún cliente).

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Redacción de discursos

•  Para juntas de accionistas o de empleados.

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Recaudación de fondos y campañas de afiliación

•  Un publirelacionista puede ser el encargado de solicitar dinero para una organización no lucrativa o para una causa de beneficencia que la compañía juzgue conveniente.

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Publicaciones

•  Preparar materiales de comunicación de la empresa: boletines de prensa, folletos, manuales y libros, cartas, inserciones; informes anuales, carteles tableros de avisos materiales de exhibición.

•  Comunicados de prensa deben tener: –  Lugar y fecha –  Redactado como noticia –  Boiler plate

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Administración de eventos especiales

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•  Un evento es un suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva; está motivado por la celebración de algún acontecimiento o por la divulgación de algún hecho trascendente. Es una reunión planificada, de carácter público o privado, que suele realizarse en el contexto de una organización o en el entorno de una persona o de un grupo para compartir alguna circunstancia especial.


Finalidad de los eventos en RP

•  Cuando se decide hacer un evento de Relaciones Públicas es porque se identifica al público meta y se tiene un objetivo de comunicación o celebración identificada.

•  Las Relaciones Públicas se basan en una comunicación bilateral, ya que ésta no sólo se dedica a enviar un mensaje hacia el público, sino también, permite recopilar información de éstos, tal como las necesidades, preferencias, cambios de opinión pública, intereses, etc.

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Herramientas de las Relaciones Públicas

•  Comunicados y Kits de prensa •  Fotografías •  Entrevistas, Voceros y One 2 One •  KOL Key Opinion Leaders •  Artículos principales •  Materiales impresos (publicaciones de la empresa) •  Posters, exhibiciones y tableros de avisos •  Materiales audiovisuales •  Monitoreo

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P R 2.0

•  Práctica de las Relaciones Públicas en el ámbito Web 2.0, surge como un avance lógico de la forma tradicional de hacer Relaciones Públicas, a un enfoque en el que es necesario valerse de la tecnología;

•  sobre todo ahora, cuando cada vez más, las audiencias moldean sus hábitos y costumbres según se mueve y progresa la tecnología.

•  Es importante señalar que los principios bajo los cuales opera el quehacer de la Relaciones Públicas y su influencia, no han cambiado; lo que ha cambiado es el entorno en el que se realiza, así como los canales a través de los cuales se lleva a cabo.

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P.R. 2.0 TOOLS

•  Para entender mejor este tipo de herramientas y su funcionamiento, valdría la pena proporcionar una visión general de algunos de los llamados “medios sociales”, así como de la forma en que se podría tomar ventaja de los mismos al momento de insertarlos en la labor de las Relaciones Públicas.

•  RSS o Really Simple Syndication es una forma de redifusión web usada por los sitios de internet y blogs, la cual permite recibir información en computadoras personales. La RSS ayuda a personalizar las fuentes de noticias que se necesitan recibir, lo que hace posible estar actualizados constantemente. Con RSS se puede monitorear cualquier fuente de noticias online que es relevante para los clientes.

•  Los BLOGS son sitios web personales que son actualizados constantemente, y cuyo contenido es creado por escritores independientes, en ocasiones especialistas en un tema en específico. KOL

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P.R. 2.0 TOOLS

•  PODCASTING es un método de creación de archivos digitales de audio y video, y su respectiva publicación en internet. Esta herramienta ayuda al cliente a promocionar sus productos y servicios, ya que el Podcast puede utilizar el formato de la entrevista para generar una discusión acerca de un tema relacionado con los negocios del cliente, además de que permite invitar a expertos, periodistas o, incluso, a los clientes del cliente.

•  Los sitios de SOCIAL NETWORKING o REDES SOCIALES permiten conectarse con personas que ya se conocen, pero además, ayudan a extender la red de contactos. Estas herramientas proporcionan una nueva plataforma para los profesionales de las Relaciones Públicas, ya que les permite mantenerse en contacto con reporteros y periodistas de cualquier medio, lo que facilita el trabajo de pitching.

•  El SOCIAL MEDIA PRESS RELEASE o MEDIA ALERT refiere a un comunicado de prensa que integra herramientas Web 2.0, las cuales dan información adicional al periodista. Este instrumento puede incluir links en el texto del comunicado, que puede vincular a sitios web, imágenes, gráficos o videos que ayudan al periodista a conocer más a fondo la información del comunicado.

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P.R. 2.0 TOOLS

•  La MENSAJERÍA INSTANTÁNEA (IM) es una forma electrónica que permite comunicación rápida y simultánea entre dos o más usuarios. La IM puede ser una herramienta de mucha utilidad para mantenerse en contacto con los reporteros y periodistas al momento de realizar el pitching.

•  El SERVICIO DE MENSAJES CORTOS (SMS) es una herramienta para intercambiar mensajes, y es de utilidad para comunicarse con un cliente o reportero que no puede ser localizado en la oficina por cualquier motivo.

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La clave del éxito en RP

•  Cada vez es más difícil lograr que los demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atención de nuestros semejantes.

•  "La simpatía abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta; esta se sustenta en el comportamiento ético".

•  Las Relaciones Públicas permiten crear y mantener una imagen positiva de la empresa, lo que genera una buena promoción de ésta, y lo que a su vez genera un clima favorable para las ventas.

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El poder de una buena ejecución de RP

•  En las Relaciones Públicas, como en la vida, la primera impresión jamás se olvida. Ahí radica el poder de una buena ejecución de RP, de lo que la gente experimenta o ve toma sus decisiones de compra.

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Match made in heaven


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Ejercicio

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Planes de Relaciones Públicas para…

•  Lanzamiento de nueva bebida energetizante •  Principe Harry (recientes fotos de desnudos) •  Único medicamento para curar el cáncer de próstata de Roche •  Aparecen cucarachas dentro de los envases de Salsa Valentina

•  Define qué herramientas y que canales vas a usar, elabora lo más que puedas,

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La importancia de las relaciones públicas

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CONCEPTO ANTIGÜO

•  La empresa hace uso de sus instalaciones, recursos monetarios, humanos y principalmente de sus productos como si fueran más o menos fijos, y responsabiliza al departamento o área de mercadotecnia de que genere ventas suficientes para que la producción siga en marcha.

•  Este concepto parte de los productos y considera que las funciones de mercadotecnia (publicidad, desarrollo de los productos, servicios, ventas, etc.) se deben realizar en función de los productos o servicios con que ya cuenta la empresa.

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CONCEPTO ACTUAL

•  El concepto nuevo de mercadotecnia parte de los clientes actuales y potenciales de la empresa y busca la obtención de utilidades, a través de satisfacer, mediante productos y servicios, las necesidades de los clientes, lo cual intenta lograrlo mediante un programa integral de mercadotecnia que abarca a toda la empresa.

•  La empresa debe poner atención, en primer lugar, en conocer las necesidades de los clientes (actuales y potenciales) y desarrollar sus productos o servicios y demás funciones de la empresa considerando dichas necesidades.

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•  Publicidad Lo que dice de usted mismo

Relaciones Públicas Lo que otros dicen de usted

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La función de las relaciones públicas

•  Identificar interesados tanto internos como externos •  Diagnosticar la reputación corporativa •  Auditar la responsabilidad social corporativa •  Crear actividades para construir una imagen positiva •  Prevenir o reducir daños de la imagen

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Reputación corporativa

•  La reputación es frágil •  El aspecto negativo del negocio •  Cómo diagnosticar la reputación •  Cómo monitorearla •  Cómo asignar alguien dedicado a ésto

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Creando imagen positiva

•  Mercadotecnia causal

•  Green marketing

•  Pro-environment

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Cause-Related

•  Un gastos anual hoy día de $600 million •  Los estudios demuestran que:

–  Casi 50% de personas cambian de marca –  46% se sienten mejor usando marcas que apoyan causas

•  Sin embargo, las causas agradan a unos así como desagradan a otros!!

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FIGURA

•  Mejoramiento de escuelas públicas (52%) •  Prevenir dropouts (34%) •  Becas (28%)

•  Limpieza del medio ambiente (27%) •  Educación de salud comunitaria (25%) •  Mitigar la pobreza (solo 6%)

Causas que más les gustan al público

YWCA Web site: http://www.ywca.org

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Cause-Related Marketing

•  Las causas DEBEN relacionarse con el negocio de la firma •  Es importante un buen fit •  Algún beneficio a causas no lucrativas •  Las ONG pelean por esta clase de fondos •  Haciendo pública la causa:

–  El público comprende que las compañías tienen que hacer negocio –  Se puede hacer publicidad pero con cautela

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Green Marketing

•  Según los estudios –  Ahorrar electricidad (58%) –  Reciclar periódicos (46%) –  Retorno de botellas y latas (45%) –  Comprar y usar materiales reciclados (23%)

•  Consumidores nunca sacrificarán por ésto: –  Precio, calidad y Conveniencia –  Disponibilidad

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¿Green Marketing Strategy?

•  ¿Qué porcentaje de usuarios que caen en segmentos verdes? •  ¿Se puede diferenciar la marca basándose en lineas verdesy volverse una ventaja

competitiva? •  ¿Puede el mercado objetivo …alinearse con el enfoque verde?

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Damage-Control

•  Proactivo –  Dando derechos “Entitling” –  Mejorando

•  Estrategis Reativas –  Intervenciones por Internet –  Crisis management programs –  Técnicas de Gestión de la impresión


Obectivos del Sponsorship Marketing

•  Mejoran la imagen •  Incrementan visibilidad •  Diferencían la marca •  Muestran oferta de productos •  Desarrollan relaciones más cercanas con clientes potenciales •  Descargan algo dei inventario excedente

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Sponsoring de Individuos

•  Reconocimiento del nombre 68% •  Popularidad actual 56% •  Su imagen en general 53% •  Mujer de carácter 51%

¿Por qué apoyar a personas como Lorena Ochoa?

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Maximizar Event Marketing

•  Determinar claramente el objetivo •  Aparear el evento con los clientes, proveedores y empleados •  Promover el evento en forma cruzada •  Incluir el nombre de la empresa en todo el material colateral y publicidad •  Dar seguimiento a los resultados •  Evaluar la inversión después del evento

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Campañas de RRPP

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+ ¿Qué puedo lograr con una campaña de RRPP?

•  Crear credibilidad para la marca/organización •  Establecer una relación con los clientes •  Aumentar ventas •  Ingresar a nuevos mercados •  Atraer inversionistas

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+ Características de una buena campaña

•  CREDIBILIDAD: –  La comunicación debe empezar en un ambiente de confianza, que dependerá de

la fuente de información que se utilice, la cual siempre deberá contar con 2 características: ser útil al receptor y tener credibilidad argumentada

•  CONTEXTO: –  Todas las actividades se harán con el fin de persuadir, pero adaptándolas a las

realidades del entorno local en el que se desarrollen

•  CONTENIDO: –  El mensaje deberá tener significado para quien lo lee y deberá parecerle una

revelación. Seleccionando los temas informativos que se consideren más prometedores, será mucho más sencillo hacerlos llegar

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+ Características de una buena campaña

•  CLARIDAD: –  Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado tendrá que

ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios •  CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA:

–  Para lograr la comunicación y una completa aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean comunicar

•  CANALES DE COMUNICACIÓN: –  Se deberán utilizar los canales y medios que nuestro receptor (audiencia clave)

utilice •  CAPACIDAD DE AUDITORIO:

–  Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor

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Principales Pasos para Construir una Campaña

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+ El Plan de Campaña

•  Para que las Campañas de Relaciones Públicas sean exitosas requieren de una estapa de planeación y un programa de desarrollo muy meticuloso.

•  El desarrollo de un plan de campaña nos ayudará a demostrar que los resultados que

se obtengan a partir de ésta son deliberados, o al menos, proyectados.

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+ 10 PASOS A SEGUIR PARA DESARROLLAR

CAMPAÑAS DE RRPP

•  Investigacion –  Es el centro de toda campaña –  Nos permite obtener información que respalde la estrategia y elementos a incluir

en la campaña –  En la realidad está delimitada por los presupuestos

•  No todas las empresas pueden realizar investigación primaria (encuestas, focus groups, entrevistas, etc)

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+ 10 PASOS A SEGUIR PARA DESARROLLAR

CAMPAÑAS DE RRPP •  ¿Qué hacer si no tenemos los recursos para grandes

investigaciones?

–  Revisar fuentes de información secundaria o como se conoce en la industria “Desk research”

–  Obtener datos relevantes de fuentes que ya han

publicado publicado resultados de sus investigaciones

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+

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+

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+

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Paso 2

•  Análisis de la situación

– Definir a partir de la información obtenida la situación actual

•  Posición de la empresa en el mercado •  La forma como los consumidores perciben a la marca/organización •  Opinón pública sobre un tema •  La forma en que los medios cubren a la marca/organización

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Paso 2

Herramienta esencial para el análisis •  SWOT o FODA

POSITIVAS NEGATIVAS

EXTERIOR

INTERIOR

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

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+ Paso 2

•  Antes de emprender cualquier campaña de Relaciones Públicas, la organización debe considerar a todos los elementos del ambiente que le rodea y que pueden afectar su negocio

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+ Factores Políticos

•  ¿Cómo es el ambiente político que rodea a la organización? •  ¿Hay alguna regulación, política en discusión que pueda afectar al mercado o negocio

de la organizació? •  ¿Cuál es la postura del gobierno actual con respecto a la industria en la que se

desarrolla la organización? •  Política económica del gobierno actual

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+ Factores Económicos

•  Economía de los consumidores •  Indicadores relevantes •  Nivel de desempleo •  Cotización del dólar

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+ Factores Socioculturales

•  Los elementos sociales y culturales tienen fuerte impacto en los negocios

–  Esto es especialmente importante si estamos planeando campañas internacionales o en diferentes países

•  Religión •  Idioma •  Pasatiempos nacionales •  Roles femeninos y masculinos •  Estereotipos

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+ Factores Tecnológicos

•  ¿Mi organización tiene la capacidad tecnológica en su centro telefónico para atender todas las llamadas que se generen a través de la campaña?

•  ¿Puedo incluir en la campaña blogs, comunicación móvil, envío de mensajes por

bluetooth, etc ? •  ¿Existe una cultura de Redes sociales/ internet?

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+ Paso 3

•  Determinar objetivos de la campaña contestando a la pregunta ¿Què queremos lograr con las actividades de RRPP?

•  Los objetivos deben ser: –  Específicos –  Medibles –  Realistas –  Posibles

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+ Paso 4

Identificar Públicos •  ¿A quién le vamos a hablar? •  ¿Quién es relevante o importante para mi organizaciòn?

–  Públicos latentes –  Públicos que nos conocen –  Públicos activos

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+ Paso 5

•  Establecer el eje rector de comunicación y desarrollar los mensajes clave –  Claros –  Concisos –  Lenguaje fácil de entender

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+ Mensajes Clave de la campaña

•  Los mensajes clave son enunciados que tienen la idea de comunicar un punto importante/ trascendental para la organización

•  Es el mensaje que queremos que nuestros clientes escuchen y recuerden sobre un

tema en específico –  Los mensajes clave deben tener contenido y ser relevantes –  Ser construidos a partir de ideas claras –  Contener un lenguaje conciso y adecuado para la audiencia a la que serán

dirigidos (clientes) –  Ser creíbles y basados en las estrategia definida

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+ Paso 6

•  Estrategia –  Son los pasos o la ruta que nos llevara al destino que deseamos –  Para que la estrategia de la campaña sea exitosa debe considerar los siguientes

elementos: •  Mercado •  Producto/servicio •  Valores

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+ Paso 7

•  Tácticas –  Definir las herramientas correctas para alcanzar los objetivos propuestos –  Utilizar las más apropiadas al tipo de campaña

•  Conferencia de prensa •  Eventos •  Entrevistas •  PR 2.0

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+ Paso 8

•  Timetable –  Importante para coordinar las tácticas correctamente –  Determinar la duración de cada táctica- de toda la campaña –  Establecer los días para etapas cruciales como lanzamiento y cierre –  Estar al pendiente de las fechas importantes (cierres editoriales, fechas de entrega

de materiales a medios, celebraciones que afectan/potencializan a la campaña, etc)

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+

Fase de auditoria de productos de comunicación y desarrollo de must air points

Envío de boletines de prensa

Entrevistas de los directores durante los eventos mensuales programados

Flash News

Noviembre Octubre Septiembre Diciembre Agosto

Desarrollo de programa de Responsabilidad Social Corporativa

Flash News Flash News Flash News Flash News





Entrevista mensual corporativa





Evento con Periodistas

GWM con asociaciones de interés

GWM con asociaciones de interés

Trivia Trivia

Búsqueda de Speaking Opps

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+ Paso 9

•  Presupuesto •  Elemento fundamental para decidir qué tácticas se pueden implementar •  Anticipar todos los costos que se generarán a lo largo de la campaña

–  Operativos –  Humanos –  Equipo

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+ Paso 10

•  Medición y Resultados –  La medición permite establecer las cosas

que funcionaron y revisar las que no. –  Los elementos que hicieron exitosa a la

campaña •  Se puede hacer de manera continua

durante la vida de una campaña •  Al final de la campaña

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+ Documentar caso de éxito

–  Para utilizarlo como fundamento para próximas campañas –  Para participar en los reconocimientos de la industria

•  PRSA http://www.prsa.org/ •  IABC http://www.iabc.com/ •  The Eagle Awards México

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+ TIP para reforzar Campañas de RRPP

•  Considerar todas aquellas alianzas estratégicas que se puedan establecer con otras

organizaciones, marcas, productos o servicios que ayuden a reforzar el mensaje que queremos dar.

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+

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Hagámos una campaña por pasos: 1.  Los pollitos Chickpills 2.  Los funerales Me Muero A Gusto


+ Gestión del Conocimiento, herramienta de la comunicación

corporativa

•  Click para Saltar el Submódulo

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Gestión del

conocimiento La era del conocimiento

http://www.masternewmedia.org/es/2006/04/26/herramientas_de_gestion_del_conocimiento.htm


¿Qué vamos a aprender hoy?

•  – la Era del Conocimiento video 1 – evolución de la sociedad - sociedad de la información qué es (gestión del) conocimiento – objetivos – definiciones – capital intelectual – etapas de conocimiento - ejercicio 1

•  – Modelos & estrategias video 2 - como aprendemos - propiedad vs conocimiento - data vs informacion vs conocimiento - capital intelectual - explícito vs tacíto - organisación = organismo - codification vs personalization – ejercicio 2


La era del conocimiento


Evolución del Capital Intelectual

http://www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/SoyEmprendedor/Noticias/Paginas/gestionconocimiento_080912.aspx


La Era del Conocimiento •  Era completamente distinta de la que conocemos

•  Antes: Transición de la sociedad industrial con la revolución de la productividad (Industrialización)

•  Hoy: la sociedad del conocimiento •  La revolución de la innovación, mejora de los productos y servicios que provienen de la inteligencia y creatividad de las personas


La industrialización / revolución industrial

•  el proceso por el que un Estado o comunidad territorial pasa de una economía basada en la agricultura a una fundamentada en el desarrollo industrial ...

•  en términos de ocupación ofrece trabajo a la mayoría de la población. •  Supone además una economía de libre cambio, se elimina al sector del campesinado,

obligándolo a migrar a las ciudades donde se han ido instalando las fabricas, que con •  grandes muestras de avances tecnológicos, aumentan la velocidad de producción

(Wkipedia)


Evolución de la Sociedad

(http://www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/SoyEmprendedor/Noticias/Paginas/gestionconocimiento_080912.aspx)


Sociedad de la información y gestión del conocimiento

•  El mundo se convertió en un mundo digital •  Nueva época: Revolución Tecnologica (Cambio) •  Nueva propiedad: información & conocimiento •  Lo más importante son los datos, la información, las ideas, la creatividad y el conocimiento


Anything, Anytime, Anywhere

•  24/7 Accessibilidad a información gratuita •  No hay control de la información •  Sobre información •  Quien quiere aprender puede aprende constantemente •  Cambio, cambio, cambio


Qué es el conocimiento?


)


“El conocimiento es la nueva base de la competitividad en la sociedad poscapitalista”

Peter Drucker


"El conocimiento es la capacidad para actuar. Capacidad para producir resultados"



“El conocimiento es el único recurso ilimitado, el único activo que aumenta con su uso” Paul Romer

http://www.gestiopolis.com/canales6/ger/modelo-intervencion-gestion-conocimiento.htm


•  https://www.youtube.com/watch?v=JUZxaHj0FEI




Sobre que hablamos?

•  Knowledge Management •  Administración del conocimiento •  Gestión del Conocimiento

•  La Gestión del conocimiento (del inglés Knowledge Management) es un concepto aplicado en las organizaciones, que busca transferir el conocimiento y la experiencia existente entre sus miembros, de modo que pueda ser utilizado como un recurso disponible para otros en la organización. (wikipedia)


La Gestión del Conocimiento es

•  - un concepto moderno •  - no es facil para definir •  - gerencia del Capital Intelectual de la empresa •  - se puede manifestar en diferentes formas (technica, communicacion, recursos

humanos/ •  RRHH, estrategias) •  - concepto clave para el éxito de las Empresas y de sus componentes.




Gestión de conocimiento …

..... Consiste en la creación , almacenamiento y comunicación de conocimiento por medio de comunidades de personas y organizaciones que tienen diferentes niveles de

experiencia pero que comparten intereses y necesidades similares. «


Algunas definiciones "Knowledge Management is the discipline of enabling individuals,

teams and entire organisations to collectively and systematically create, share and apply knowledge, to better achieve their objectives" Ron Young, CEO/CKO Knowledge Associates International

"Arte de crear valor a partir de los activos intangibles de una organización" "Most activities or tasks are not one-time events. Whether its drilling a well or conducting a transaction at a service station, we do the same things repeatedly. Our philosophy is fairly simple: every time we do something again, we should do it better than the last time". Sir John Steely Browne, BP, Harvard Business Review, 1997.

http://www.knowledge-management-online.com/Definition-of-Knowledge-Management.html


"The capabilities by which communities within an organisation capture the knowledge that is critical to them, constantly improve it and make it available in the most effective manner to those who need it, so that they can exploit it creatively to add value as a normal part of their work" GlaxoSmithKline

"We recognise that our most important asset is people and their knowledge. We understand Knowledge Management (KM) as the cultivation of an environment within which people are willing to share, learn and collaborate together leading to improvement". Care Services Improvement Partnership (CSIP)


Knowledge Management es

•  sistemas y tecnologia •  Personas y organizaciones de aprendizaje (en: learning organization) •  processos, methodologias y technicas •  administrar "knowledge assets" •  initiativas, valores y estrategias dentro de una empresa o organisation


Los conceptos claves

•  Interacción personal •  Trabajo en equipo •  Colaboración


Video https://www.youtube.com/watch?v=yEAhqHsx_fo

http://www.knowledge-management-online.com/Definition-of-Knowledge-Management.html



Marco general



GdC: Un ejemplo práctico

http://cerebroextendido.blogspot.com/2010/01/gestion-del-conocimiento-un-ejemplo.html


Conocimiento - Motor de la productividad

http://canetelizabeth.blogspot.com/


Knowledge Management = Gestión + Información +

Colaboración

http://www.iritec.es/nuestra-propuesta-GESTION-CONOCIMIENTO.html


Qué es el conocimiento?

•  Conocimiento = Información interpretada

•  Información/data + experencia que se puede utilizar •  El conocimiento es más útil cuando se difunde

•  2 tipos: explicíto o tácito/implícito


Porque necesitamos GdC?

•  Mejora la capacidad de decisión y los tiempos de reacción. •  Agiliza, por lo tanto, los procesos productivos. •  Mayor adaptabilidad a los cambios externos. •  Aumento del coste-efectividad en el uso de los recursos. •  Potencia la innovación y la creatividad. •  Claro está, todo esto, si hay comunicación.

http://blog.artecar24.com/2010/01/ciclos-en-la-gestion-del-conocimiento.html

Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom) http://www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/SoyEmprendedor/Noticias/Paginas/gestionconocimiento_080912.aspx


•  " Una empresa que solo produce dinero es una empresa muy pobre " Lee Iaccoca ¿Por que?

EJERCICIO



Ejemplo 1 Microsoft

•  En 1977, Bill Gates reveló a la revista Time, el secreto de Microsoft:

"Nosotros ganamos porque contratamos a la gente más inteligente Mejoramos los productos con base en procesos de retroinformación

(feedback) hasta que son los mejores. Todos los años nos retiramos unos días para ponernos a pensar a dónde va el

mundo"

•  Microsoft y muchas otras empresas de éxito trabajan para aumentar su Capital Intelectual (activos intangibles) como ventaja competitiva en el mercado.

•  El valor que tiene una empresa en la bolsa no es el valor real. •  Sus acciones se cotizan a diez veces su valor en libros, lo que significa que el 90% de su valor es intangible.


Capital Intelectual VIDEO No SIEMPRE FUNCIONA !!! https://www.youtube.com/watch? v=pF9M5ezkxQs

http://www.monografias.com/trabajos51/trabajo-humano/trabajo-humano2.shtml


JUEVESito

Modelos & Estrategias


Concentrate! (en sola una cosa al tiempo)


Awareness test / Prueba de atención

•  Concentrate! (solo por 23 segundos) •  Cuenta los pases del equipo de la camiseta blanca

•  http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4 •  Stop @23 sec


Cuantos pases ha hecho el equipo blanco?


“ It´s easy to miss something you´re not looking for “

“Es fácil pasar por alto algo que no estas buscando «


Qué podemos aprender del gorila invisible

“ New York Times: The invisible gorilla just might teach us to be more humble, understanding and forgiving “ “ El gorila invisible podría enseñarnos a ser más humildes, comprensivos y a perdonar « http://www.dansimons.com/ http://www.theinvisiblegorilla.com/ - The invisible Gorilla http://www.theinvisiblegorilla.com/gorilla_experiment.html


Qué nos enseña el gorila

•  El cerebro - Nuestro herramienta natural y número 1 – también se equivoca •  Percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en

que afectan las expectativas a la percepción •  Cerebro busca calaña/muestra (depende de nuestra expectativa) •  Influenciado de experencias, expectativas , actitudes e intereses •  PS nos ayuda: seleción de la información más importante/urgente

(no podemos percibir toda la información de afuera)

•  Como funciona nuestra mente •  Solo se puede concentrar en una cosa -> No multitasking •  Cada uno tiene su propia perspectiva •  Nuestro alrededor/medio ambiente está lleno de información – pero no todo lo podemos

entender


Modelo 1: Sir Karl Popper Como aprendemos?

Teoría del embude -‐ meter toda la información y voy a entender -‐ aprendizaje passivo -‐ Percibimos todo

Imagen: Eschenbach / Geyer - Wissen & Management: 12 Konzepte für den Umgang mit Wissen im Management http://www.amazon.de/Wissen-Management-Konzepte-f%C3%BCr-Umgang/dp/3714300201


•  Preguntar y reflexionar primero •  Aprendizaje activo •  Preguntar concretamente •  Hacer hipótesis & pruebas •  Controlar la realidad •  Ser crítico! •  Lo que podemos ver depende de nuestra experencia, actitud (percepción selectiva)

vs. La tería de la linterna (Sir Karl Popper)


•  “Si HP supiera lo que sabe, seríamos tres veces mas rentables”

CEO de HP

http://blog.pucp.edu.pe/item/80321/gestion-del-conocimiento


Propiedad vs Conocimiento

Propiedad Conocimiento Lento, inflexible Rapido, sin materia Tuyo es tuyo Compartir (no lo pierdes) Montar, crear Creación de datos, información, experencia,

ideas Se puede tocar Se puede entender Ahorrar/vender difundir Ahorrar/vender Intercambiar mejorar Reflejar

Material Actitud, valor, experencia, decisión


Como administramos el conocimiento

•  Información = Información interpretad => No se puede administrar el conocimiento !!!!

•  Compartir ideas •  Aprender de la experencia •  Crear valores y un medio ambiente beneficiario •  Poner objetivos y reflejarlos despues •  Probar, hacer errores, aprender, mejorar


ETAPAS EN LA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

http://www.marketing-xxi.com/ventas-inteligentes-65.htm


http://conocity.blogspot.com/2006/09/preguntas-sobre-la-gestin-del.html


http://fabiangarciapastor.blogspot.com/2006/06/knowledge-management-la-gestin-del.html


LA PIRAMIDE DE LA GESTION DEL CONOCIMIENTO

http://www.informaticaeducativa.com/talleres/somece2002/video/gestion.htm


Calidad vs. Cantidad

http://jjmora.es/gestion-del-conocimiento/


Modelo 2: Los dos tipos del conocimiento Explícito Tacíto

Descripción fácil y específica que puede ser codificada en documentos, prácticas y procedimientos. Se puede expresar, almacenar, documentar, escribir o explicar fácilmente

De difícil documentación, está inmerso en las experiencias de las personas en su vida cotidiana, heurístico.

Fácil para copiar, menos contexto, fácil para escribir y guardar en documentos, fácil para intercambiar

Mientras las conversaciones y experencias, no se puede ver, depende de las personas, difícil de intercambiar, queda guardado en la cabeza, experencia y intuición

Ejemplos: Libros, textos, data, información, base de datos, formularios, internet (cuentas de redes sociales). Libro como aprender inglés

Ejemplos: Aprender y hablar inglés

http://www.informaticaeducativa.com/talleres/somece2002/video/gestion.htm


Modello Davenport y Prusak Tácito vs. Explícito

http://www.monografias.com/trabajos82/cultura-organizacion-gestion-conocimiento/cultura-organizacion-gestion-conocimiento2.shtml

Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom) http://www.culturaemedellin.gov.co/sites/CulturaE/SoyEmprendedor/Noticias/Paginas/gestionconocimiento_080912.aspx


Organisación = Organismo

•  Vive y muere •  Aprende y desaprende •  Crece y evoluciona (o no) •  Sano o enfermo •  Eficiente o ineficiente


Modelo 3

Imagen: Eschenbach / Geyer - Wissen & Management: 12 Konzepte für den Umgang mit Wissen im Management http://www.amazon.de/Wissen-Management-Konzepte-f%C3%BCr-Umgang/dp/3714300201

Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom) http://hbswk.hbs.edu/archive/500.html

Modulo de Relaciones Públicas, Redes Sociales y Manejo de Situaciones de Crisis (WarRoom) http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1817433&show=html


Ejercicio 2

•  Qué tipo de organicazión es EAFIT? Codificación o Personalización?


Modelo 3: Procesos de la Gestión del Conocimiento (Probst/Raub/Romhardt 1997)

http://www.monografias.com/trabajos82/cultura-organizacion-gestion-conocimiento/cultura-organizacion-gestion-conocimiento2.shtml


¿Es fácil saber donde esta la información en su organización?

http://www.doc6.es/aspx/ProductsList.aspx?ambito=Servicios


+ COMUNICACIÓN INTERNA

•  Saltar esta sección y pasar directo a Ejemplos

152


153

Información - Comunicación

Información: Conjunto de datos procesados Transferencia Foco en el emisor

Comunicación: Proceso a través del cual se le otorga sentido a la realidad Emisión,recepción, comprensión,reinterpretación…


154

Información

Patologías de Calidad Imprecisión,contradicción…


155

Información

Patologías deTransferencia Difusión lenta,o demasiado rápida,o unidireccional


156

“Todo Comunica”

Comunicación verbal: lo que digo, el tono, el ritmo. Comunicación no verbal: corporal , gestual; movimientos; manejo de objetos; proxémica; silencios; vesCmenta; entrañas; etc. EstáínCmamente ligada a lo cultural y su uClización no es intencional o consciente, pero sí sumamente decisiva.


157

Contexto

Los resultados se consiguen a través de las personas. No hay coordinación de

acciones posible sin comunicación.


158

Compo

rtam

ientos

Estructura

Estrateg

ia

Cultu

ra

Organización

-‐Valores Fundamentales -‐Costumbres -‐Mitos y ritos -‐Tabúes -‐Gradode idenCficación -‐EsClo de administración -‐ Liderazgo -‐ MoCvación

-‐ Elecciones fundamentales -‐ Visión -‐ Misión -‐ObjeCvos -‐ Planificación estratégica.

Clima Laboral -‐ Relación con los superiores -‐ Relación entre pares -‐ Capacitación laboral -‐ Canales de comunicación -‐ Flujos de información

-‐Organigrama -‐Sociograma -‐Organizacióndel trabajo -‐Procedimientos -‐Mecanismosde coordinación -‐EstructurasRsicas ytécnicas

Adecuación -‐ Coherencia


159

Vectores de Comunicación

Ascendente Descendente

Horizontal o lateral Transversal

Ejemplos de cada una ¿Cómo es en mi empresa?


160

Lógica del Rumor

Los espacios que quedan vacíos, los completan los pajaritos

El silencio comunica

El rumor exisCrá siempre… pero puedes gerenciarlo


161

CULTURA ORGANIZACIONAL: “Cómo se piensan y hacen las cosas aquí”

Psicología social “Creencias y valores comparCdos”

Antropología “Urdimbre de significaciones”

Cs. Polí<ca / Sociología “Espacio de lucha por el senCdo”

SENTIDOS

Definición de Cultura Organizacional


162

Como se forma la Cultura

Comportamientos

Símbolos

Sistemas

Un hito que representa el valor cultural. Los héroes y sus historias.

Estructuras que regulan la gesCón.

Acciones concretas, acCtudes, conversaciones, etc.


163

- - -

Conocimiento del rumbo:prioridades del negocio,focos del año,hacia dónde vamos. Voz de los principales directivos. Conocimiento de las necesidades de la gente. Situación actual de las comunicaciones internas en la empresa.

ANALISIS DE NECESIDADES Y DIAGNOSTICO


164

• No vemos las cosas como son, sino de acuerdo a cómo somos y a nuestros intereses. Y eso nos lleva a tomar decisiones en base a nuestras creencias.

• Hayque medir y no suponer lo que pasa. • Medir para:

• Escuchar a la gente y entender qué esta pasando. • Planificar. • Comparar.

• Mostrar resultados.

• Como medio en sí mismo.

MEDICION Y DIAGNOSTICO


165

• • • •

Encuestas. Focus groups. Entrevistas. Observación etnográfica.

Tipos de mediciones: • Auditoría y Diagnóstico de C.I. • Encuesta de Medios internos. • Testeo de campañas • Gaps de cascadeo • Medición de escenario de CI. Clima, Cultura y CI.

MEDICION Y DIAGNOSTICO Herramientas formales más utilizadas:


166

Focus Group o Grupo de Enfoque: Técnica de investigación cualitativa.

Se trata de una reunión de discusión en la que un grupo de participantes habla libre y espontáneamente sobre temas relevantes para la investigación,guiados por otra persona.

Se usa para obtener respuestas a fondo sobre lo que piensan y sienten las personas sobre una temática en particular.

Suministra información sobre los conocimientos,creencias,opiniones,actitudes y percepciones de los participantes.

PARTICIPANTES: • Un grupo de entre 8 a 10 personas.Es ideal tomar una muestra representativa (por área

geográfica,jerarquía,antigüedad,compromiso con la organización,etc.).En cuanto a las jerarquías es preferible trabajar con un mismo nivel y no mezclar para lograr cohesión en el grupo.

• Un moderador o facilitador,cuya función es la de dirigir al grupo. • Un relator:es quien anota las respuestas y observa las reacciones.



167

METODOLOGÍA: • Selección de un grupo de participantes. • Invitación con anterioridad y confirmación de la misma. • Todos los participantes deben sentarse a igual distancia del facilitador y dentro del

campo de visión de los demás participantes.La disposición debe favorecer la participación e interacción.

• El facilitador utiliza una guía de discusión.Sus funciones son las de presentarse, presentar al grupo,describir el objetivo de la reunión (definido previamente), presentar las preguntas,responder los comentarios,guiar al grupo y estimular la participación del grupo.

• Guía de discusión: en ella están definidos los aspectos a indagar,las categorías precisas a utilizar para recolectar la información.Puede estar estructurada en forma de preguntas abiertas.Esta guía sirve para mantener el enfoque de la reunión y el control del grupo.Debe tener un preámbulo cuyo objetivo sea el de reducir la tensión del grupo y promover la conversación.Se debe respectar la secuencia de las preguntas.

• La discusión debe conducirse en forma de diálogo abierto en el que cada participante pueda comentar,preguntar,y responder a los comentarios de los demás,incluyendo a los del facilitador.

• El relator mientras tanto anota las respuestas y observa y anota las reacciones de los participantes.



168

RECOMENDACIONES:

• Homogeneidad del grupo. • Cantidad de participantes por grupo (entre 6 y 10).

• Que el facilitador hable el mismo idioma o lo conozca para lograr una mayor participación,una mejor información y por ende consiga buenos resultados.

• La duración de la reunión debiera ser entre una hora y media y dos horas. • El contenido de la guía de discusión debe ser de fácil comprensión y debe tener

coherencia con los objetivos.Lo ideal es formular de 15 a 18 preguntas abiertas. • Es fundamental la elección del lugar en donde se realizará el Focus Group. • Se puede grabar las sesiones,siempre informando previamente a los participantes. • Los objetivos de la sesión deben analizarse con cuidado y todas las personas

involucradas en el proceso deben tener claro qué desean investigar.Debe quedar en claro tanto el objetivo general como los objetivos específicos del Proyecto,cómo se operará la guía de la reunión y que estímulos (preguntas,ayudas visuales,información, etc.) se utilizarán para relevar la información.



169

• • • • • •

Observación de las personas en sus diversos contextos cotidianos. Disciplina surgida de la antropología que empezó a utilizarse en mktg. Supone describir el “qué está pasando”. Evita la pregunta para no atarse a supuestos que condicionen la observación. Ej: acompañamiento de una persona todo el día; cómo se sienta la gente en el comedor de planta; disposición de los escritorios… DIBUJAR UNA SILLA

MEDICION Y DIAGNOSTICO Observación etnográfica:


170


Silla, para los indios Ayoreo de Paraguay

(¿qué es compromiso para un chico de 20?)


171

• Alineada con las políticas,estrategias,plan de negocios de la empresa, Visión y Misión

• Presenta principios,orientaciones,funciones,responsabilidades y objetivos generales,claramente definidos que luego se plasman en planes específicos.

• La política de CI da origen a la gestión. • Para que haya instrumentos,se presupone la existencia de una

política/norma de CI.

PLANIFICACION: POLÍTICA DE CI


172

• Los instrumentos son la consecuencia de la política definida;no al contrario.

• La política establece las reglas de juego a las que se deberán ajustar las acciones de CI;impone un estilo de comunicación.

• Define Programas específicos.Ej:Programa de Crisis, Programa de inducción,etc.

PLANIFICACIÓN: POLÍTICA DE CI


173

• Plan de CI:Es el esquema operativo para la planificación anual de la comunicación de una organización.

• A partir de la Detección de Necesidades y de un Diagnóstico de la situación de la empresa,se define el Plan.

• Debe estar redactado por escrito

• Ser flexible y adaptable

PLANIFICACION: PLAN ESTRATEGICO DE CI


174

• Debe contener los objetivos a alcanzar (en términos operativos e identificables con conductas o hechos observables empíricamente y mensurables),los tiempos, los responsables de implementación, target (audiencias/ públicos-meta),las acciones y los medios (personas,tecnología,gráfica).

• Al evaluar el costo de las acciones y los medios obtenemos el Presupuesto.

• Plan Estratégico • -Objetivos • -Calendario • -Budget • -Definición de Públicos • -Definición de Emisores y Responsables • -Definición de Mensajes • -Definición deAcciones y Canales



175

Objetivos • Establecer un rumbo claro. • Coordinar acciones • Alinear a toda la organización en forma sinérgica en una

sola dirección. • Lograr el compromiso de todos los responsables. • Facilitar la implementación,la medición,los resultados,la

mejora continua y el reconocimiento.



176

• • • • • • •

Quién hace qué Con quién Dónde y cuándo Con qué medios Qué duración Para qué resultados Cómo serán medidos

PLANIFICACION: PLAN ESTRATEGICO DE CI Acciones


177

PLANIFICACION


178

PLANIFICACION


179

EJECUCION


180

EJECUCION: MEDIOS


181

El avance enviado por email, deriva al soporte del flip digital, que supone una innovación y el relanzamiento al formato digital de un canal históricamente asociado al papel.

EJECUCION: MEDIOS IMPRESOS / Revista interna


182

Cómo hacemos una revista interna, paso a paso


183

EJECUCION: MEDIOS IMPRESOS / Carteleras


184

EJECUCION: MEDIOS IMPRESOS/ Carteleras


185

EJECUCION: MEDIOS DIGITALES


186

EJECUCION: MEDIOS DIGITALES/ Intranets


187

EJECUCION: MEDIOS DIGITALES/ NL y Blogs


188

Para promocionar la plataforma The Chatter de Nestlé Argentina

EJECUCION: MEDIOS DIGITALES/ Mail y chaQer


189

EJECUCION: MEDIOS DIGITALES/ Redes sociales internas


190

EJECUCION: MEDIOS AUDIOVISUALES


191

EJECUCION: MEDIOS AMBIENTALES


192

EJECUCION: MEDIOS AMBIENTALES


193

EJECUCION: MEDIOS INTERPERSONALES/ Red de CI


194

EJECUCION: MEDIOS INTERPERSONALES


195

EJECUCION: MEDIOS INTERPERSONALES/ Convenciones


196

EJECUCION: MEDIOS INTERPERSONALES/ Ac<vaciones


197

¡LOS MEDIOS DEBEN EVOLUCIONAR!


198



199



200

EJECUCION: CAMPAÑAS


201

LA COMUNICACIÓN ES UN PROCESO,POR ESO AL DESARROLLAR UNA CAMPAÑA,HAY QUE CONSIDERAR 3

ETAPAS: ANTES – DURANTE - DESPUÉS

EJECUCION: CAMPAÑAS Qué buscamos con una campaña de comunicación: • Explicar con claridad y transparencia el“por qué” y“para qué”. • Sensibilizar a la organización al respecto de la importancia del tema. • Activar la participación.


202

Por qué trabajar con el formato campaña: • Porque la transferencia efectiva de comunicación necesita de la repetición. • Porque cuando un mensaje llega a la gente desde direcciones,soportes y estímulos diferentes,hay más oportunidades de que lo escuchen,lo recuerden -tanto intelectual como emocionalmente- y pasen a la acción. • Porque la identidad visual de campaña definida permite percibir a los distintos estímulos dispersos en el tiempo como parte de una misma cadena de sentido. • Porque la proyección y el despliegue en el tiempo mantiene el tema en la agenda de nuestro público durante ese período.



203


204



205

EJECUCION: CAMPAÑAS – Iden<dadvisual


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207

•Apelar al humor.



208

•Apelar al humor y la participación.

EJECUCION: CAMPAÑAS Y CONCURSOS


209



210



211

Formacióny Desarrollo


212

¿Cómo usar la CI para atraer y comprometer Talento?


213

1. 2. 3. 4. 5.

Escuchar y responder Comunicar siempre Marca empleador Mostrar el rumbo Reconocer, agradecer, moCvar

10 IDEAS PARA

COMPROMETER TALENTO

DESDE LA GESTIÓN DE LAS CI

6. Trabajar con los líderes 7. Incluir a la familia 8. Sorprender e ir por más 9. Protagonismo de la gente 10.Mostrar compromiso


214

ESCUCHAR Y RESPONDER Ocuparsedel Clima y seguir todo el proceso: PETROBRAS


215

ESCUCHAR Y RESPONDER Herramientas 2.0: BBVA FRANCÉS


216

• La comunicación es un proceso inevitable. • La comunicación interna es comunicación interna, la gesCones o no

la gesCones. • La comunicación de las malas noCcias como oportunidad de generar

confianza.

COMUNICAR SIEMPRE


217

COMUNICAR SIEMPRE Comunicar antes (1). Adquisición: STANDAR BANK/ICBC


218

COMUNICAR SIEMPRE Comunicar antes (1). Adquisición: STANDAR BANK/ICBC


219

MARCA EMPLEADOR Branding de beneficios, “lo que la empresa hace por la gente”: VISA


220

MARCA EMPLEADOR Construcción y presentación de una Marca Empleador sólida: BBVA


221

COMUNICAR CLARAMENTE EL RUMBO Transmi<r valores de una manera mo<vante: PETROBRAS


222

COMUNICAR CLARAMENTE EL RUMBO Transmi<r valores vividos en la prác<ca: KIMBERLY CLARK


223

RECONOCER, AGRADECER, MOTIVAR Destacar los hitos, los rituales, las historias


224

TRABAJARCON LOS LÍDERES Formar mejores comunicadores


225

INCLUIR A LA FAMILIA Eventos con contenido: 3M


226

INCLUIR A LA FAMILIA Publicación a la medida de los niños: PETROBRAS


227

SORPRENDERE IR POR MÁS Aprovechar todos los lugares: TELEFÓNICA


228

BUSCAR EL PROTAGONISMO DE LA GENTE Hablarle a todos los públicos, y adecuar el mensaje al target: TOYOTA


229

BUSCAR EL PROTAGONISMO DE LA GENTE


230

MOSTRAR COMPROMISO Empresascomprome<das con el Medio Ambiente: BANCO GALICIA.


231

MOSTRAR COMPROMISO Empresascomprome<das con el Medio Ambiente: NESTLÉ.


232

A modo de síntesis…

La gestión estratégica de las CI

permite construir y compartir experiencias diferenciales

para que todos los públicos (internos y externos)

nos elijan, y nos vuelvan a elegir cada día.


233

El consultor Interno

Taller de mejores prác<cas de CI


234 Consultor interno

Soporte a líderes como comunicadores

Generador de creatividad ydiseño

Capacitador en materia de CI

Otro

Rol del área de CI en la empresa ¿Cuál de las siguientes opciones definen mejor el

rol actual del área de CI en tu empresa? 120 principales empresas del país

39,3 36,1 35,2 32

27,9

5,7 0,8

63,1 62,3 57,4 56,6

y de Desarrollador ygestor gestormedios internos Generador de contenidos

Creador yejecutor del Plan estratégico de Creador y ejecutor del Plan estratégico de CI CI Organizador de eventos internos de

de Deliveryde mensajes Gestor del del clima Consultor interno

Soporte a líderes como comunicadores Generador de creatividad y diseño

Capacitadoren materia de CI Otro


235

· Hoy: foco en gestión de canales y generación de contenidos

· Rol + operativo que estratégico.

· Crecimiento profesional y evolución del área = progresivo posicionamiento como consultor interno

Como consultores internos…


236

· 2 patas: conocimiento teórico + experiencia

- ¡Estudiar!

- Trabajar + Benchmark, Pub., Premios, Grupos, Foros…

· Escucha activa. Saber hacer preguntas.

· Capacidad de hacer analogías para transpolar soluciones a otros problemas.

Como consultores internos…

· Entender cuál es el problema. Interpretar la necesidad. Identificar los objetivos.

· Tomar decisiones no desde las opciones, sino desde el objetivo.

· Sentido común, atendiendo a todas las variables. · Manejar tanto el “qué hacer” como el “cómo hacerlo”.


237

REVISAR Y COMPARTIR LOS PROBLEMAS DE CI · 1) 10 MINUTOS

De a 2, con alguien que no conozcas. Compartir tu mejor práctica.

Justificar elección, detallar beneficios y aportes. Juntos, elegir una y agregarle valor, mejorarla.

· 2) 15 MINUTOS

Juntos, buscar otros 2 y trabajar de a 4. Contarles las ideas, y la elegida.

Elegir una entre todos, y agregarle valor. Elegir un vocero.

Workshop

· 3) ¡COMPARTIR!

Quien comparte: ¡1 minuto! Síntesis y claridad.

Quien escucha: recordar problema enunciado, escuchar buscando aplicaciones posibles.


Campañas de RRPP Unos Ejemplos

238


+

FedEx: El Viaje de Los Pinguinos

239


+ PLAYSKOOL: Sus Mejores Sonrisas

•  En colaboración con investigadores y educadores infantiles, el primer paso para elaborar la estrategia fue realizar una investigación en profundidad, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo, sobre factores, situaciones, juguetes y juegos que hacen sonreír a los más pequeños.

•  De los resultados se editó el libro “Playskool Sus Mejores Sonrisas” y se realizó un evento de presentación

•  Se generó cobertura y reconocimiento de la marca

240


+ FORD: ¿Quién está detrás de un Ford?

241


+ FedEx México Programa FedEx PyMEx Membership

242


+ Kodak: Lanzamiento de EASYSHARE

243


+ SC Johnson: “Tú Puedes Ayudar”

244


Starbucks: Responsible Business Practices

•  Situation Analysis •  The world’s leading retailer, roaster, and brand of specialty coffee, Starbucks is committed

to operating responsibly, specifically with regards to business-related social and environmental issues

•  With more than 10,000 stores globally, Starbucks recognizes that its future success depends on reducing the environmental impact of its expanding operations

•  Starbucks’ ability to recruit and develop qualified diverse candidates as it expands into new markets presents an ongoing challenge for the company

•  Activities •  Conducted media launch of Starbucks development of the first-ever recycled-content

paper cup; •  Created video on the recycled-content paper cup •  Developed and engaged list of 100 key environmental stakeholders through a CSR

newsletter, with updates from Starbucks director of environmental affairs •  Developed relationship with leading diversity publication DiversityInc, gaining valuable

external perspectives on diversity issues •  secured key speaking opportunities for Starbucks VP of Global Diversity; developed topic

and presentation materials; and convened two diversity roundtables moderated by DiversityInc

245


La importancia de una buena planeación integrada de la comunicación

•  Más campañas… •  Casos de B2B

246


Los Medios clave de B2B en México

Cómo funcionan

•  Su misión es informar y orientar, educar y no sólo entretener

•  Los medios viven de la publicidad y de su capacidad de atraer lectores, escuchas o televidentes

–  Hoy en día, los medios se dirigen a públicos específicos - estilos editoriales diversos

–  Los medios buscan los hechos que impacten y sean de utilidad para sus audiencias

–  Los medios son un negocio que necesita noticias

247


Relación con el plan de prensa

Estrategia es la clave

•  Contactos proactivos planeados – entrevistas, visitas de medios – locales, nacionales o internacionales

•  Contactos reactivos por caso y bien preparados

•  ¿Proactivos o reactivos? –del entorno, adecuación de tácticas conforme a situaciones particulares con base en estrategia central

•  Manejo particular de situaciones de crisis

248


+

Otros13%

Revistas4%

Periódicos9%

TV65%

Radio 9%

Los Medios en México

Fuente: Groupm

$4,617m

249


+

Los Medios en México •  Evolución: relación corporativa vs independencia •  Son un negocio (concesiones)

–  Televisa-Prisa

–  TV Azteca

–  Grupo Imagen

–  Radio Centro

–  Etc. •  ¿El 4to poder?

250


Cada periodista responde a una tendencia, sobre todo en B2B

•  Les da por

–  Columnitis y comentaritis

251


Comunicación estratégica

•  Delphi es el proveedor automotriz más grande y diversificado del mundo –  Cuenta con aproximadamente 210 mil empleados y

operaciones en 38 países

–  Sus tres sectores de negocio – Dinámica y Propulsión; Seguridad, Arquitectura Termal y Eléctrica; y Eléctrónica y Comunicaciones Móviles – proveen soluciones de producto integrales para todas las necesidades de sus clientes

252


Comunicación estratégica : Un ejercicio de brief

•  Delphi es el líder mundial en tecnología de componentes y sistemas automotrices

–  Sus productos mejorados con la electrónica ofrecen mayores beneficios en sus características

–  Sus productos, manufacturados con precisión, cumplen con elevados estándares de calidad

–  Delphi provee sistemas integrados y módulos de alta tecnología

253


+ Comunicación estratégica

•  Delphi México es clave en el desarrollo global de la empresa –  Delphi México es el mayor empleador del sector privado en México con

más de 70 mil empleados y 56 plantas en toda la República

–  Todas los sectores de negocio de Delphi tienen presencia en México

–  Las plantas en México han recibido diversos reconocimientos de calidad, nacionales e internacionales

–  El Centro Técnico de Ciudad Juárez es el más grande e integrado de Delphi en el mundo

254


+ La bola de nieve

255


+ Manejando la situación

• Activación comité de crisis

•  Corregir información

•  Más de 20 entrevistas

•  Seguimiento

256


Qué dice nuestro lenguaje corporal

•  “Estoy a la defensiva”

•  “No quiero que me preguntes acerca de eso”

•  “No quiero platicar contigo”

257


+ Esto se termina a la mitad…

•  Taller de campaña B2B

•  Grupos –  HP Servers –  Impresión de Insertos en revistas –  Colocación de anuncios en salas de cine –  Medición de efectividad de la vacunación

258


Mexico Competitivo (Competitive) Issue Intel Corporation needed to change the consumer’s perception. From being only a chipmaker company, Intel wanted to position itself as a solution provider that helps improve the way SMB’s operate their businesses by adopting a diversity of technological solutions.

Insight H&K Mexico created and implemented an integrated communications plan to support the company’s corporate communications and marketing programs, that allowed enhancing the company’s efforts through strategic plans targeting specific media outlets.

Expertise H&K implemented a Media Relations campaign to support product marketing events through press releases, one-on-one-interviews, goodwill meetings, roundtables, press conferences (proprietary and with business partners/allies), launch events, media trips (Editor’s Day: 85 journalists participated in 2006’s 3 day event in Merida), media tours to corporate facilities, participation in SMB related forums such as Semana Pyme (SMB Week), among others. Through all these communication efforts, Mexico Competitivo (Competitive Mexico) key messaging, such as Education, Innovation, Infrastructure, SMBs and Digital Government, was included.

259


Mexico Competitivo (Competitive) Impact

•  Strengthened relationships with Technology, Consumer Tech, Business, CSR, Lifestyle, Telecom, Manufacturing, Trade, Logistics, Marketing, Entertainment Local, Regional and Pan-regional printed and electronic media outlets.

•  Generated 7,142 articles from June 2005 to June 2006 within different media outlets, covering a diversity of story angles that allowed targeted audiences to change their perception regarding the company; around 40% coverage regarding Mexico Competitivo

•  Intel Outside: changed the perception of the company as being a chip maker and positioned its wide variety of products and services as drivers for a better quality of life

•  Positioned Intel as a Social Responsible Company that not only sells technology, but also supports its adoption, in order to close the digital gap in our country.

260


+ High end technology for SMBs

Impact The creativity of the campaign yielded an extremely high ROI. The communication tactics established guidelines for marketing activities at the beginning of Avaya’s Fiscal Year 2007. Many sales leads were generated directly for the company and its partners.

261


+ Tipos de consumidor para el cliente b2b

Consumidor Heavy: quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales

Consumidor Médium: personas que consumen dentro de los valores estándar del mercado

Consumidores Light: aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

262


+ Proceso: Plan y desarrollo de la CI

(Producto funcional sin ventaja competitiva clara o Producto/Servicio/ Marca no funcional)

•  Tener claro el qué: –  Brief Categoría/Producto/Plan de Marketing/Insights (Anunciante, Agencia) –  Concepto Creativo “Big Idea”: USP (Agencia)

•  El cómo: –  Plataforma Completa –  Brief para Plan de Medios –  Desarrollo del plan de medios –  Proceso de desarrollo y evaluación de las piezas creativas –  Producción piezas creativas y lanzamiento –  Medición (Evaluación) de resultados

263


Plan y Desarrollo de la CI

Establecer Objetivos

Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma

Desarrollar Concepto Creativo y Plataforma Completa

Realizar Brief de Medios

Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Revisar los Objetivos de la marca

• Establecer los Objetivos de Comunicación

• Tiempos y presupuesto

• Consumer Plus

• Preparar el Brief Creativo

• Briefing a la agencia de publicidad

• Desarrollo de plataforma creativa

• Desarrollo de concepto creativo

• Evaluación de concepto(s)

• Finalización y aprobación de concepto.

• Plataforma creativa completa

• Realizar “Un día en la Vida de …”

• Sesión pre-brief con la agencia

• Preparar el Brief de Medios

• Briefing a la agencia de medio

• Adecuación del mensaje a los varios medios • Evaluación de las piezas

• Aprobación

• Junta pre-producción • Producción de las piezas de comunicación

• Revisar y finalizar el Plan de Comunicación

• Campaña “al aire”

• Análisis “Post-Buy”

• Medición de los Objetivos de Comunicación

• Brand Equity Scorecard

• Aprendizajes

• Desarrollo de Plan de Medios

• Aprobación del Plan de Medios

• Compra de los medios

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

264




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

265


+ Consumer Plus “Propuesta de valor”

(Ventaja real o psicológica) •  Por las características del producto •  Por los beneficios o problemas que soluciona •  Por uso u ocasión de uso •  Por identificación de usuarios y estilos de vida •  Superioridad vs marcas competidoras de un atributo ya existente •  Reposicionando a los competidores o disociándose de la categoría •  Valor por el dinero •  Etc.

266




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Preparar el Brief Creativo

• Briefing a la agencia de publicidad

• Desarrollo de plataforma creativa

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

267


+ Brief a profundidad

•  Información del Mercado •  Información de la categoría •  Ambiente competitivo •  Precio y calidad vs competencia •  Audiencia a alcanzar (Mercado Meta). •  Insights y perfil de uso. •  Insights de la vida del mercado meta. •  Identidad de Marca •  Posicionamiento y concepto de producto: “consumer plus” •  Fórmulas, ingredientes, lo que hacen •  Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es percibido el producto. •  Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de comerciales de T.V y cine, Scripts e

impresos), nuestras y de la competencia.

268




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma



Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Desarrollo de concepto creativo

• Evaluación de concepto(s)

• Finalización y aprobación de concepto.

• Plataforma creativa completa

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

269


+ Plataforma creativa con USP aprobado y mandatorios

ejecucionales •  Estrategia de comunicación •  Problemas y oportunidades •  Objetivos •  Audiencia objetivo •  Identidad de la marca •  Posicionamiento de producto •  Estrategia del Mensaje •  Promesa Básica (USP) y Reason why •  Ejecución

270


Ejercicio:

•  Brief creativo simplificado para tu agencia:

•  Escenarios –  b2c –  b2b –  b2g

271




Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir

CCIM Brief de Medios

Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

• Realizar “Un día en la Vida de …”

• Sesión pre-brief con la agencia

• Preparar el Brief de Medios

• Briefing a la agencia de medio

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

272


+ Brief de Medios - ¿Propósito?

1.  Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios 2.  Establecer base para la evaluación de la efectividad de la Campaña de Comunicación 3.  Proveer foco y prioridades para el equipo de medios

273


274

Actividad Desarrollar el

Brief de Medios para un cliente

b2b

274


+ Plan y Desarrollo de la CI


Realizar

Brief Creativo

Y Plataforma


Concebir

CCIM Brief de Medios

Desarrollo

Piezas Creativas

y evaluación

Medición

Y Evaluación

Producción

Piezas y

lanzamiento

Desarrollar

Plan de Medios

El qué El cómo

• Desarrollo de Plan de Medios

• Aprobación del Plan de Medios

• Compra de los medios

275


Áreas menos desarrolladas

Relaciones con los empleados

Relaciones con los medios de comunicación

Relaciones públicas de la

marca

Relaciones públicas políticas

Atención de crisis

Relaciones públicas

comunitarias y RSE

B2B Relaciones

públicas internacionales

B2C Relaciones

públicas financieras

Recaudación de fondos

Identidad corporativa


31 28 27

25 22 21 20

15 14

10 7

4 1

Imagen Gráfica

Materiales Promocionales

Página Web

Materiales Impresos

Organización Eventos

Etiquetes y Empaques

Signos Externos

Publicidad

Investigación

Relación con medios

Campañas Comunicación

Imagen Corporativa

Otros

Comunicación desarrollada por las PYMES

277


18

12 10

9 8

4

1

Impr

enta

Empr

esa

Dise

ño G

ráfic

o

NS/N

R

Ases

ores

In

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Agen

cias

Publ

icida

d

Empr

esas

de a

seso

ría

en co

mun

icació

n

Otro

s

Tipos de empresas contratadas


Necesidades PYMES

Relaciones con los empleados

Relaciones con los medios de comunicación

Relaciones públicas de la

marca Relaciones

públicas políticas

Atención de crisis

Relaciones públicas

comunitarias y RSE

B2B Relaciones

públicas internacionales

B2C Relaciones

públicas rinancieras

Recaudación de fondos

Identidad corporativa


Las motivaciones para la contratación o no contratación del servicio no están supeditadas al conocimiento de RRPP

Hay disposición para invertir, pero la oferta no está siendo atractiva para el sector ni sus necesidades

Para atraer a otros segmentos mercados se debe pensar en un esquema de oferta diferente al tradicional




Construyendo la Relación Cliente- Agencia

283


CLIENTE

PROVEEDOR

Cambio en Actitud

284


Relaciones públicas son efectivas para construir el valor de una marca

•  De acuerdo al estudio “Media Prominence”, el 27% del valor de una marca está directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa

•  Las relaciones públicas podrían ser más efectivas que la publicidad en lo referente a generar valor de marca

•  Es recomendable apostar por las RP en tiempos de crisis –  Cuanto más complejo sea un producto para los consumidores, más probable es

que busquen información acerca de él en los medios de comunicación.

285


Sectores y presencia de marca

286


Principales herramientas

287


Comunicados de prensa

•  El recurso más utilizado, pero el menos infalible •  Deben ser muy profesionales, de fácil lectura y al punto. •  Los medios reciben una gran cantidad de boletines al día, menos del 30 por ciento

acaparan su atención •  Alto control de mensaje, baja garantía de publicación

288


Ruedas de prensa

•  Reservadas para grandes noticias, anuncios o alianzas estratégicas •  Oportunidad ideal para hablar de varios temas sobre una misma iniciativa; una

plataforma eficaz para transmitir mensajes diferenciados y posturas específicas •  Alto grado de vulnerabilidad por exposición directa al medio •  Alto grado de exposición y obligación a responder preguntas

289


Notas informativas

•  Breve reseña sobre un tema (producto, servicio o información) particular. Generalmente se envían cuando consideramos que la información no es de fondo, ni tan amplia, como para atraer la atención de los editores

•  Less is more; un breve mensaje suele ser más efectivo, una imagen vale más que mil palabras

290


+ Entrevistas 1:1

•  Para transmitir de forma directa nuestro mensaje. De alta efectividad es un recurso cada vez más acotado, los periodistas buscan frecuentemente información “exclusiva”

•  Bajo control, las preguntas incómodas y fuera de contexto aparecen constantemente

291


292

Algunos ejemplos de campañas efectivas

292


+

Prevención del cáncer: Creando conciencia entre las mujeres

293


+

•  El cáncer por VPH se encuentra entre las tres primeras causas de muerte en mujeres en México,

de acuerdo con datos del INEGI

•  La enfermedad es curable si se detecta a tiempo y puede prevenirse gracias a la vacuna del VPH

•  En 2006, fue aprobada a nivel mundial la primer vacuna diseñada para contener al virus

•  Para crear conciencia sobre la importancia de la prevención, se creó el sitio www.diselohoy.org

con el fin de crear conciencia en la población, siendo un sitio de consulta

•  Con la suma de esfuerzos la campaña fue creciendo y gracias a los aliados, se fue posicionando

en diferentes medios

•  La frase principal Díselo hoy y pasa la voz, se convirtió en una campaña de WOM, generando

tráfico hacia la página, informando sobre prevención

•  La campaña ganó los premios ASPID de comunicación en 2007 y a la fecha sigue siendo un sitio

de consulta

294


+ Las Campañas de RP son efectivas para

construir el valor de una marca •  De acuerdo al estudio “Media Prominence”, el 27% del valor de una marca está

directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa •  Las relaciones públicas podrían ser más efectivas que la publicidad en lo referente a

generar valor de marca –  Sectores como los de electrónica de consumo, servicios financieros o automotriz

•  Es recomendable apostar por las RP en tiempos de crisis –  Cuanto más complejo sea un producto para los consumidores, más probable es que

busquen información acerca de él en los medios de comunicación.

295


+ Press Kit

•  Información corporativa •  Perfiles de puestos, servicios o productos •  Organigrama o instalaciones •  Cifras y datos relevantes •  Información financiera de soporte •  Últimas publicaciones •  Reconocimientos •  Información estadística, etc.

296


+ Además…

•  Speaking oppportunities •  Goodwill meetings •  Vistas editoriales •  Artículos contribuídos •  Calendarios editoriales •  Cartas al Editor •  Pruebas de producto •  Trade shows •  Eventos

297


298

Y todo esto no sólo pasa en el sector privado

298


299

Campañas Gubernamentales

299


+ ¿Cómo operan?

•  Dirección General de Comunicación Social –  Dirección de Información Nacional

•  Departamentos internos

–  Dirección de Información Internacional


–  Dirección de Análisis


300


+ ¿Cuándo operan?

Operación Día a Día

vs Campaña de imagen institucional

301


+ ¿Cuándo operan?

•  Situaciones de emergencia y desastres naturales •  Escándalos políticos •  Cambio de gobierno •  Cambio de administración •  Impulso de nuevos proyectos o programas sociales •  Campañas políticas •  Entre otras…

302


+ ¿Cómo operan?

•  Secretaría de Salud México –  Abril 2009, SSA Suspende toda actividad escolar –  7.5 millones de estudiantes –  420 mil maestros –  30 mil escuelas

•  Campañas preventivas •  Campañas informativas •  Campaña de concientización •  Campaña de reputación

303


304


Ejemplos

304


+

Septiembre – 11- 2001

8:46 AM NYC

305


+ Ciudad de Nueva York LowerManhattan.info

Bajo la administración del Alcalde Michael R. Bloomberg, la Ciudad de Nueva York se propuso restituir la confianza pública y llenar el vacío de información existente acerca del área del centro de la ciudad luego de los episodios del 11 de septiembre de 2001, a través de una extensa campaña de información pública. El Alcalde Bloomberg y el Gobernador George E. Pataki anunciaron públicamente el proyecto el 4 de septiembre de 2002 en una conferencia de prensa en el Palacio de Gobierno.

306



Objetivos La oficina del Alcalde buscaba el cumplimiento de tres grandes objetivos para la campaña: restablecer la confianza pública en la zona del Bajo Manhattan, crear una fuente única y confiable de información, e inspirar a los residentes, trabajadores, ejecutivos y visitantes a volver al área en cuestión.

307



Estrategia •  Bajo el nombre de LowerManhattan.info, se lanzó una fuente actualizada, simple y autorizada de información acerca de la zona del centro de la ciudad •  El nombre ahora sirve como URL de un website que presenta contenidos actualizados diariamente, acerca de diversos temas que van desde salud y seguridad, hasta la reconstrucción del World Trade Center, recorridos por y alrededor del centro, atracciones y actividades recreativas

308



Estrategia •  Se lanzó un boletín informativo bimestral y gratuito que se distribuyó a través de socios corporativos y de comercios, y en centros de transporte para ampliar el alcance del mismo entre la gente que no tiene acceso a Internet

•  Este boletín informativo fue un recurso muy útil que sirvió de guía para dar a conocer las novedades, eventos y actividades por temporadas

309


Ciudad de Nueva York LowerManhattan.info

•  Ejecución

•  Se desarrollaron servicios editoriales que contribuyeron a los contenidos tanto de la página de Internet como del boletín informativo

•  Se contó con un grupo especializado de editores periodísticos que ayudaron a desarrollar los contenidos relacionados con la salud, el transporte y la seguridad

•  Los editores también colaboraron en el manejo de contenidos para la cobertura de noticias de último momento, reportajes en la calle y artículos para el boletín informativo, y fueron responsables de las ilustraciones fotográficas de cada historia

310


Ciudad de Nueva York LowerManhattan.info

•  Resultados

•  Se promovió LowerManhattan.info a través de herramientas mixtas de marketing y relaciones públicas, soluciones interactivas, campañas de base y publicidad en vía pública, en medios de transporte y en medios alternativos

•  La página de Internet recibió cerca de 30 millones de visitas en los primeros 10 meses de su lanzamiento (aproximadamente un promedio de 400,000 hits al día).

•  La diversidad de contenidos de la página también ayudó a extender la permanencia de los visitantes en ella.

•  Además de la extraordinaria respuesta positiva que tuvo esta campaña, el site ganó varios premios que incluyen: el Styleboost Award, Macromedia Edge Magazine "Sites that Inspire“, USA Today “Hot Site”, y el 1° puesto en el Chrysalis Web Awards.

311


312


Ejemplo México

312


•  La cobertura limitada acerca de la diversidad de atracciones en México y la atención negativa que los medios le han dado al crimen en este país, afectaron profundamente la actividad turística en México y a su imagen.

•  A través de una gran campaña de relaciones con los medios se promovió la seguridad, el valor y la diversidad de atracciones en México, se mantuvo y mejoró considerablemente la imagen del país, como uno de los destinos turísticos más populares del mundo.

313


Objetivos

•  Crear y mantener una percepción positiva de México y sus múltiples destinos, en contraposición a la cobertura sensacionalista de los medios con respecto al incremento de la criminalidad en las calles de la Ciudad de México

•  Posicionar a México como un destino de preferencia para turistas de Estados Unidos y Canadá

•  Promover el valor y la seguridad de México tanto para los turistas como para los viajeros de negocios y motivar a los Americanos-Mexicanos a explorar sus raíces

314


Estrategias

•  Diseñar e implementar una campaña de relaciones con los medios intensa, amplia y proactiva

•  Desarrollar, lanzar y mantener el índice de credibilidad del site safeMexico.com con información, tips y mecanismos de control del rumor

•  Generar herramientas de comunicación impresas para mantener informados a los agentes de viajes y a los turistas acerca de la seguridad al viajar y las atracciones mexicanas

•  •  Coordinación de entrevistas estratégicas para la Secretaría de Turismo

315


Resultados

•  México se desplazó del 8° al 7° lugar en la lista de destinos más populares del mundo en 1999

•  Se generaron más de 2 mil 200 millones de impresiones en cobertura en medios

•  Se registró un número récord de visitantes extranjeros a México en la primera mitad del año 2000, un incremento del 4.3% con relación a 1999

•  Los ingresos provenientes del turismo alcanzaron una cifra record y en 2000 llegaron a crecer un 12.2% con relación al año anterior

316


Casos de Éxito

317


+ ¿CUÁNDO LO NECESITO?

Si ya has implantado con éxito tus productos o soluciones en empresas, puedes demostrar cómo

funcionan a través del desarrollo de casos de éxito, que te servirán de carta de presentación ante

clientes y socios.

318


+ ¿QUÉ ES?

Artículos periodísticos donde se muestra cómo un cliente ha instalado y está utilizando un producto o servicio de tu empresa. Un ejemplo: por qué el banco X se decidió por tus impresoras en vez de por las de tu competencia, cuál ha sido la experiencia del usuario en instalación y resolución de necesidades.

319


+ ¿QUÉ CONSIGO?

Disponer de una buena herramienta de desarrollo de negocio, ya que es un material que pueden utilizar los

comerciales de tu empresa y que también es muy apreciado por la prensa para ilustrar aplicaciones reales de

productos y servicios.

320


+ ¿Cómo debo armarlo?

•  Nuestros Casos de Éxito no solamente se pueden enfocar al lado racional (datos, datos y más datos) sino que deben de tocar también el lado EMOCIONAL

•  Deben de contar una historia de cambio que realmente valga la pena contar sobre el trabajo con uno de nuestros clientes. ¡Estoy seguro que tienen varias!

•  Para comenzar a armar nuestro Caso de Éxito, claramente debemos de incluir a nuestro cliente en el proceso.

•  Se debe de pedir la autorización del cliente y solicitarle el trabajo en conjunto para elaborar un mejor material. Hay ventajas para ambos ya que tendrán exposición como negocio por la circulación que pueda tener el documento.

321


+ Temas relvantes a incluir

•  ¿Quién es el Cliente?:

–  Descripción de la Empresa, Giro, No. de Empleados, Año de Fundación, Contacto, Puesto, Datos de Contacto, etc.

•  ¿Qué Problemática/Dolor tenía inicialmente?:

–  Es importante el detalle en esta parte ya que Potenciales Compradores/Prospectos se sentirán identificados o no con la situación que presentaba la empresa. En la manera que se identifiquen, los enganchamos para continuar leyendo el caso de éxito

322


+ Temas relvantes a incluir

•  ¿Que Producto/Servicio de nuestra Compañía resolvía la problemática y de qué manera?: Vale la pena mencionar aspectos técnicos y de negocio. Datos duros como cifras y también cuestiones cualitativas. Recuerden el balance entre lo racional y lo emocional.

•  ¿Qué resultados se obtuvieron a partir del uso/implementación del Producto/Servicio?: Debemos de detallar los impactos. ¿En que se tradujo? ¿Ahorros? ¿Mayores ventas? ¿Eficiencias? Debemos de hacer tangible lo intangible. Que sea claro el Antes y el Después.

323


+ Para considerar

Es MUY importante incluir citas del comentarios positivos de personas involucradas por parte del

cliente. Generan mucho valor.

324


+

El público es el único critico que su opinión

tiene algún valor

Mark Twain

325


¿Qué encuentran las empresas b2b en Internet?

•  Darse a conocer con clientes potenciales •  Comunicar sus ventajas comptetitivas •  Mostrar catálogo de productos •  Detallar informacion técnica de TODOS sus productos •  Que los contacten •  Abreviar el proceso de venta •  Destacar de su competencia

326


+ El centro de comunicación: La página web de B2b

•  Ventajas competitivas •  Información técnica de productos y servicios •  Fichas Técnicas •  Privilegiar el diseño •  Datos de contacto •  CHAT •  ISOS, NOM’S Licitaciones Sucursales, etc.

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+ El target

•  Usuarios exigentes y especializados •  Espera información técnica y precisa •  Con intención de consulta y compra •  Información actualizada •  Saber si brindan asesoria técnica •  Aprecia las noticias y el contenido adicional •  Valora las aplicaciones que le facilitan la consulta •  Sitios tropicalizados

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+ E Marketing

329

Documents

Pasos para una buena campaña de relaciones públicas moises cielak 2015