| p.

I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S

15. Országos Média Diákverseny

az OMD Hungary szervezésében

| p.

Támogatóink:

2

| p.

I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S

Háttérinformációk

| p.

UPC Magyarország Kft.

A UPC Magyarország vezető televíziós, szélessávú internet és telefonszolgáltató, mely

kábelhálózatain országszerte több mint 200 településen, mintegy 800 ezer család és

egyre több üzleti vállalkozás számára biztosít csatlakozást a digitális világ határtalan

lehetőségeihez.

A kedvező árú vezetékes telefon és a hazánkban egyik leggyorsabb (akár 500 Mbit/sec

sebességű) csatlakozást biztosító új generációs internet és mobilinternet mellett a UPC

digitális kábeltévét is kínál, amely kifogástalan kép- és hangminőséggel, megállítható és

visszatekerhető élő adással, videotárral és a jelenlegi legtöbb HD-csatornával szolgálja a

még teljesebb szórakozást.

UPC szolgáltatási területe:

4

Forrás: www.upc.hu

| p.

UPC Horizon Go szolgáltatása

A Horizon Go-val bárhol, bármikor nézheti kedvenc műsorait.

Díjmentes szolgáltatás segítségével helyhez kötöttség nélkül nézhet számos digitális televízió csatornát számítógépén, tabletjén, vagy okostelefonján.

Szívesen megnézne egy éppen kezdődő filmet, vagy sorozatot de nincs tévékészülék a közelben? Mostantól akár online is kiváló minőségben élvezheti a UPC digitális csatornakínálatában foglalt tartalmakat.

A Horizon Go-val elérhető dedikált csatornák száma, a digitális kábeltelevízió előfizetésben foglalt csatornák mennyiségétől, illetve az alkalmazott internethálózati eléréstől függően változó.

További információk:

http://www.upc.hu/televizio/premium-digitalis-szolgaltatasok/horizon-go/

5

Forrás: www.upc.hu

| p.

UPC Wi-free szolgáltatása

UPC Wi-Free szolgáltatásunknak köszönhetően kábelinternetes, UPC Mobilos valamint UPC Mobilinternetes ügyfeleink már otthonukon kívül is szabadon netezhetnek az ország számos pontján. A kábelnetes háztartásokba kihelyezett eszközök által alkotott, vezeték nélküli hálózat biztonságos, és teljesen független az ügyfelek saját, otthoni Wi-Fi-hálózatától.

A UPC Wi-Free előnyei:

• díjmentesen használható,

• a nyílt Wi-Fi hotspotokkal ellentétben biztonságos,

• egyszerre 3 mobileszközt is csatlakoztat egy azonosítóval,

• egyszeri beállítást követően automatikusan csatlakozik a hálózathoz,

• spórolhat mobilinternet adatforgalmával és a költségekkel,

• külföldön több millió belföldön több, mint 300 000 díjmentes csatlakozási pont érhető el,

• egyszerűen online lehet otthonától távol is.

További információk:

http://www.upc.hu/internet/internet-kiegeszito-szolgaltatasok/upc-wi-free/

6

Forrás: www.upc.hu

| p.

Telekommunikációs szektor médiaköltése

7

TIME PERIOD 000 HUF +/- YOY%ALL MEDIA as % of Total

Media Spend

JAN-DEC 2009 11 452 723 100%

JAN-DEC 2010 11 430 746 0% 100%

JAN-DEC 2011 9 223 680 -19% 100%

JAN-DEC 2012 8 829 650 -4% 100%

JAN-DEC 2013 9 230 931 5% 100%

JAN-DEC 2014 7 904 827 -14% 100%

Source : Kantar Media / OMG Estimates

PERIOD : JAN 2009 - DEC 2014

MARKET COVERAGE : TELECOMMUNICATION

Forrás: Kantar Media-OMD becsült netnet, 000 FT, display internet Spend profile: a költés megoszlása a médiatípusok között

• A teljes szektor magában foglalja a kábel, internet, csomag és mobil szolgáltatási szegmensek

költéseit is.

• A szektor költése komoly csökkenésen ment keresztül az elmúlt években, de még így is a top

szektorok között van.

• Média mix tekintetében televízió és a display internet költés vezet, de a kiegészítő médiumok

szerepe sem elhanyagolható.

MEDIA'000 HUF JAN - DEC

2014

+/- '000 HUF vs. JAN -

DEC 2013

+/- % vs. JAN - DEC

2013SPEND PROFILE (%)

TV 4 282 493 -859 423 -17% 54%

INTERNET 1 931 767 84 667 5% 24%

OUTDOOR 513 071 -152 149 -23% 6%

DAILIES 315 649 -144 628 -31% 4%

MAGAZINE 565 382 -158 659 -22% 7%

RADIO 232 900 -104 053 -31% 3%

INDOOR 6 554 -2 004 -23% 0%

CINEMA 57 011 10 145 22% 1%

ALL MEDIA 7 904 827 -1 326 104 -14% 100%

PERIOD : JAN - DEC 2014 vs. JAN - DEC 2013

MARKET COVERAGE : TELECOMMUNICATION

| p.

Telekommunikációs szektor költési szezonalitása

8 Forrás: Kantar Media-OMD becsült netnet, 000 FT

• 2013-as (kék) és 2014-es (piros) év szezonalitás kicsit eltért egy erős májusi aktivitás miatt

2013-ban, de látható az utolsó negyedéves fókusz a szektorban.

• Összességében folyamatos kommunikációs aktivitást láthatunk.

PERIOD : JAN 2013 - DEC 2014

MARKET COVERAGE : TELECOMMUNICATION

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

2013 258 008 324 831 521 565 626 802 1 088 977 623 294 579 372 523 817 998 129 1 217 516 1 272 057 1 196 562

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

1 600 000

MO

NT

HLY

SPEN

D

| p.

Kábel/Internet szolgáltatói szegmens médiaköltése

9 Forrás: Kantar Media-OMD becsült netnet, 000 FT Spend profile: a költés megoszlása a médiatípusok között

• Telekommunikációs szektoron belül a kábel/internet és ún. csomagajánlatokra fókuszáló

szegmens költése kb. a szektor teljes költésének a 30%-át teszi ki.

• A szegmens médiahasználatát tekintve a TV (53%) és online display (21%) hirdetések

dominálnak.

TIME PERIOD 000 HUF +/- YOY%ALL MEDIA as % of Total

Media Spend

JAN-DEC 2009 2 579 284 100%

JAN-DEC 2010 2 395 542 -7% 100%

JAN-DEC 2011 2 189 176 -9% 100%

JAN-DEC 2012 2 727 699 25% 100%

JAN-DEC 2013 2 722 209 0% 100%

JAN-DEC 2014 2 352 044 -14% 100%

MEDIA'000 HUF JAN - DEC

2014

+/- '000 HUF vs. JAN -

DEC 2013

+/- % vs. JAN - DEC

2013SPEND PROFILE (%)

TV 1 240 618 -402 395 -24% 53%

INTERNET 504 885 140 392 39% 21%

OUTDOOR 128 907 -31 161 -19% 5%

DAILIES 162 703 -7 373 -4% 7%

MAGAZINE 210 398 -20 873 -9% 9%

RADIO 82 629 -63 862 -44% 4%

INDOOR 5 354 1 794 50% 0%

CINEMA 16 549 13 312 411% 1%

ALL MEDIA 2 352 044 -370 164 -14% 100%

| p.

Kábel/Internet szolgáltatói szegmens költési szezonalitása

10 Forrás: Kantar Media-OMD becsült netnet, 000 FT

• 2013-as (kék) és 2014-es (piros) évek szezonalitása erősen eltért az év második felében.

• A hirdetői ajánlatok és fókuszok (kapcsolt ajánlatok, újdonságok) határozzák meg a

szezonalitást, ugyanakkor szeptember-december időszak erősebb mint az év többi része.

PERIOD : JAN 2013 - DEC 2014

MARKET COVERAGE : TELECOMMUNICATION : (Multiple Items)

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

2013 140 914 64 844 126 904 122 438 307 247 211 945 182 835 193 716 453 431 339 508 244 896 333 532

2014 118 155 124 012 113 834 139 606 227 780 226 646 124 143 70 329 176 659 171 172 350 846 508 863

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

MO

NT

HLY

SPEN

D

| p.

Top hirdetők a médiaköltés alapján

11 Forrás: Kantar Media-OMD becsült netnet, 000 FT

• Telekom szektort a mobil szolgáltatók dominálják (top3 hely)

• Kábel/internet szegmensen belül a UPC Magyarország a második helyet foglalja el, ugyanakkor

a Telekom meghatározó dominanciája vitathatatlan.

• A többi főbb konkurens (Invitel, Digi) média költése elmarad a UPC pozíciójától.

TOP10 ADVERTISERS'000 HUF JAN - DEC

2014

+/- '000 HUF vs. JAN -

DEC 2013

+/- % vs. JAN - DEC

2013

SHARE OF MARKET

JAN - DEC 2014

TELENOR MAGYARORSZÁG ZRT. 1 620 580 -74 097 -4% 21%

T-MOBILE 1 612 408 -626 447 -28% 20%

VODAFONE MAGYARORSZÁG RT. 1 414 224 86 073 6% 18%

MAGYAR TELEKOM 1 193 694 70 813 6% 15%

UPC MAGYARORSZÁG 497 726 6 066 1% 6%

INVITEL ZRT. 275 756 87 739 47% 3%

SAMSUNG ELECTRONICS MAGYAR RT. 188 497 -93 222 -33% 2%

DIGI KFT. 155 202 33 773 28% 2%

UPC DTH S.Á.R.L. 148 576 -21 195 -12% 2%

SONY HUNGÁRIA KFT. 113 393 -21 000 -16% 1%

TOTAL TOP 10 7 220 056 -551 499 -7% 91%

MARKET COVERAGE : TELECOMMUNICATION

PERIOD : JAN - DEC 2014

TOP10 ADVERTISERS'000 HUF JAN - DEC

2014

+/- '000 HUF vs. JAN -

DEC 2013

+/- % vs. JAN - DEC

2013

SHARE OF MARKET

JAN - DEC 2014

MAGYAR TELEKOM 1 154 432 151 163 15% 49%

UPC MAGYARORSZÁG 474 612 11 569 2% 20%

INVITEL ZRT. 206 912 68 941 50% 9%

DIGI KFT. 155 202 33 773 28% 7%

UPC DTH S.Á.R.L. 148 576 -21 195 -12% 6%

ANTENNA HUNGÁRIA RT. 104 265 -584 244 -85% 4%

M70 GROUP KFT. 38 138 38 138 2%

BUSINESS TELECOM KFT. 25 692 25 692 1%

VIDANET KÁBELTELEVÍZIÓS RT. 12 644 -4 243 -25% 1%

TARR KFT. 10 987 -1 582 -13% 0%

TOTAL TOP 10 2 331 461 -281 990 -11% 99%

Telekommunikációs szektor Kábel/Internet szolgáltatói szegmens

| p.

UPC Horizon Go és Wi-free kommunikációja

1. Horizon Go szolgáltatás eddig nem kapott kommunikációs

támogatást. Az ügyfelek a honlapon elérhető anyagból

tájékozódhatnak. Így jelen feladat egyik része a Horizon

Go értéknövelt szolgáltatás bevezetése.

2. Wi-free szolgáltatás 2014 novemberében került

bevezetésre, TV, közterület, online és sajtó

megjelenésekkel támogatva. A kampány 2014 december

közepéig futott, majd 2015 január-március időszakban

további fenntartó kommunikációja volt a televízióban.

12

| p.

További javasolt források háttér információkhoz, piac ismerethez, médiafogyasztási trendekhez:

• Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság • http://nmhh.hu/tart/index/99/Piaci_helyzetkep

• Google trendek, kulcsszavak • https://www.google.hu/trends/

• https://www.google.hu/trends/explore#cmpt=q&

tz=

• Közösségi média insight-ok • http://www.socialbakers.com/

• Weboldal látogatottságok, webes adatok: • http://www.alexa.com/

• http://www.similarweb.com/

13

• Hazai webes adatok, közönség adatok: • http://gemius.hu/hu/kutatasok

• http://gemius.hu/hu/esettanulmanyok-letoltes

• http://www.audience.gemius.hu/

• http://rankings.hu/hu/rankings/web-browsers.html

• http://www.gemius.com/homepage.html

• Digitális hirdetési insigh-ok, trendek • http://iab.hu/

• http://iabhublog.com/

| p.

I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S

A feladat

| p. 15

Versenyfeladat

A feladat kiírója: UPC Magyarország Kft.

A feladat témája: UPC Horizon Go és Wi-free szolgáltatásának népszerűsítése

„Tévézés és internetezés bárhol bármikor”

A feladat a UPC Horizon Go és Wi-free szolgáltatásait kommunikáló

kampány média stratégiájának kialakítása, figyelembe véve a

versenytárs környezetet, a célcsoportot és a kommunikációs célokat.*

A feladat két részből áll:

1. Piackutatás

2. Média stratégia és taktika kialakítása

*lásd részletesebben a következő oldalakon

| p. 16

~ Versenytársi környezet • A legfontosabb versenytársak: Vodafone, Telenor, Telekom

~ A kampány célcsoportja • 18-26 évesek

• Első sorban az egyetemisták

~ Kommunikációs célok • UPC Horizon Go és Wi-free szolgáltatások ismertségének felépítése a célcsoport

körében: egyre többen ismerjék meg a UPC Horizon go és Wi-free szolgáltatását és kapcsolják össze a UPC márkával, ami ezzel erősíti a rugalmas, fogyasztói igényekre szabott telekommunikációs szolgáltatás imázst.

• Az ismertég növelésének segítségével a Horizion go és Wi-free regisztrációk/felhasználók számának növelése: kipróbálás generálása a felhasználás rendszeressé tétele.

| p.

Versenyfeladat, 1. rész Piackutatás

A piackutatás célja kettős:

1. A versenytársak hasonló szolgáltatásainak feltérképezése és összehasonlítása a UPC Horizon go és Wi-free szolgáltatásával (ismertség, megítélés, kipróbálás, fogyasztói élmények stb.) a célcsoport körében.

» Versenytárs szolgáltatások azonosítása

» Versenytárs és UPC szolgáltatások ismertségének feltérképezése

» Versenytárs és UPC szolgáltatások megítélésének, imázsának azonosítása

2. A briefben megadott célcsoport pontos definiálása » Milyen életstílus, attitűd jellemzi a célcsoportot?

» Láttok-e különbséget a UPC Horizon go és Wi-free fogyasztói között?

» Láttok-e különbséget a versenytársak szolgáltatásait és a UPC két szolgáltatásait igénybe vevők között?

A kutatási eredményeket a média stratégia kidolgozása során vegyétek figyelembe, és az eredményekre is alapozva alakítsátok ki javaslatotokat.

A megadott szempontokon túl a kutatás még kiegészíthető a saját észrevételeitek szerint, ill. a hagyományos kutatási módszerek mellett kísérletezzetek nyugodtan!

17

| p.

Versenyfeladat, 2. rész Média stratégia és taktika kialakítása

A piackutatási adatokból és az általatok meghatározott célcsoportból kiindulva kell meghatározni a kommunikációs irányvonalat !

A kérdés, amire a választ várjuk a tervezés kapcsán:

Milyen médiastratégiával lehet sikeres a kampány,

mindkét célt figyelembe véve (a szolgáltatások

ismertségének növelése és a felhasználói arány növelése)?

A feladat, az eredmények alapján márkához legjobban illeszkedő médiastratégia készítése, 2016 első félévére vonatkozóan, a fenti célok elérése érdekében.

18

| p.

Stratégiai megfontolások:

A kidolgozott pályamunkában az alábbi kérdések megválaszolását várjuk:

1. Pontosan hogyan definiáljátok a kampány célcsoportját? Milyen médiafogyasztás jellemzi őket?

2. Mi az a médiamix, ami legjobban illeszkedik a márkához, célokhoz és a célcsoporthoz? Miért?

3. A médiamix segítségével konkrét elképzeléseken keresztül bemutatva hogyan érhető el, hogy a célcsoport még jobban megismerje a UPC értéknövelt szolgáltatásait (Horizon Go és Wi-free), illetve hogy még többen kipróbálják majd rendszeresen használják ezen szolgáltatásokat?

Legyen egy központi gondolat, amire felfűzitek a taktikai ötleteket!

19

Versenyfeladat, 2. rész Média stratégia és taktika kialakítása

| p.

Taktikai megfontolások & követelmények:

• Készítsetek időzítési tervet (flow chart) a kampányidőszakon belül, és tegyetek javaslatot az intenzitására vonatkozóan.

• Médiatípusok meghatározása, indoklással (miért javasoljátok az adott médiumot?).

• A médiatípusokon belül a javasolt csatornák (eszközök, felületek) kiválasztása.

• Törekedjetek a digitális média csatornák indokolt és célirányos felhasználására, a célcsoport szempontjából releváns és kidolgozott indoklásra.

• Regionális, város szintű lokális kommunikációs megoldásra javaslat tétel, ha indokolt ilyen megközelítés használata.

• A klasszikus médián kívül (TV, Rádió, Sajtó, Közterület és Internet) bármilyen nem hagyományos megoldásban is gondolkodhattok (pl. szponzoráció, interaktív online játék, egyedi közterületi megoldások, mobil applikációk, közösségi média stb.)! De kérjük, hogy a javaslatotokban legyenek túlsúlyban az ATL eszközök.

• Költségekre vonatkozóan javaslat a büdzsé felosztására médiatípusonként, elég csak százalékosan!

20

Versenyfeladat, 2. rész Média stratégia és taktika kialakítása

| p.

I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S

Tartalmi és formai követelmények

Határidők

| p.

1. A pályázat terjedelme maximum 35 oldal! Ez maximum 20 oldal törzsanyagot, és

további maximum 15 oldal mellékletet jelent. (az oldalszám túllépése pontlevonással

jár: törzsanyag és melléklet esetében is tartani kell a maximum oldalszámot. Tehát lehet

kevesebb bármelyik rész, de több nem.)

2. A pályázat egyes részeinek ideális aránya: kutatás kb. 30%

kommunikációs stratégia és alátámasztás kb. 70%

Kizárásra kerülnek azok a pályázatok, ahol az alapvető struktúra (kutatás + stratégia + alátámasztás )

valamelyik része erősen hiányos!

3. A stratégiát rendelkezésre álló büdzsé nélkül kell kialakítani (de figyelembe tudjátok

venni a versenytárs költési adatokat, amelyek kiindulást jelenthetnek a valós költésekre

vonatkozóan), ennek megfelelően semmilyen pénzügyi korlátozást nem adunk, de

fontos, hogy a versenyzők az ésszerűség és megvalósíthatóság határain belül

maradjanak.

Tartalmi és formai követelmények, írásbeli forduló

22

| p.

1. Az írásbeli anyag tartalmi követelményei: brief értelmezése

egyéni piackutatás

a piackutatásra épülő kommunikációs stratégia és taktika

egyedi észrevételek, javaslatok

melléklet, ha szükséges

2. Formai követelmények: az írott anyag Word/pdf formátumban készüljön – de elektronikus formában is kérjük az anyagot a

szervezőkhöz eljuttatni

terjedelem: max. 20 oldal törzsanyag (+ maximum 15 oldal melléklet)

betűméret: min.12-es

Sorköz: 1.5-es

3. A mellékletben kérjük megadni egyéni piackutatás részletei (kérdésenkénti bontásban, táblázatos formában)

taktikát alátámasztó esetleges számok, mutatók

Tartalmi és formai követelmények, írásbeli forduló

23

| p.

Tartalmi és formai követelmények, általánosságban

1. Általánosságban érvényes: adatok elemzése esetén csak a stratégiát megalapozó

következtetéseket kérjük a pályamunkában feltüntetni, a részletező kimutatásokat - ha

lesznek - a Mellékletben kell elhelyezni.

2. Feltételezzük, hogy bármilyen kommunikációs csatornához rendelkezésre állhat kreatív

anyag.

3. Az egyéni kutatás eredményeit használják fel a versenyzők a stratégia

kialakításában – ez a szempont mind az írásbeli, mind pedig a szóbeli forduló

értékelésekor hangsúlyos lesz.

4. A stratégiát kövesse taktikai terv (hangsúlyosan ATL médiahasználat, BTL eszközök

kisebb arányban) és a jelenlét súlyozása (azaz mikor, milyen intenzitással jelenjen meg

az adott hirdetési forma)

5. A taktikai megoldásokhoz megfelelő alátámasztást is várunk a pályamunkában.

24

| p.

Mit nem várunk?

25

• Kreatív koncepció és megvalósítás

• Nem kell az üzenetet (szlogen, logo…) kitalálni

• Nem kell árazás, kedvezmények

| p.

• „calendar”/”flow chart”: azaz áttekintő naptár egy adott kommunikációs időszakról

(év, félév, negyedév, hónap), amely feltünteti az összes használt médiatípust

• stratégia: a kommunikáció vezérfonala, amely választ ad arra HOGYAN fogjuk

megvalósítani kommunikációs célkitűzéseinket a kívánt fogyasztói reakciók

figyelembevételével

• taktika: a stratégián alapuló, azt alátámasztó eszközhasználat

Fogalmak

26

| p.

Határidők, a verseny időzítése

Versenyfeladat kiírása: 2015. szeptember 16.

A pályázat leadásának határideje*: 2015. november 4. 15:00 óráig

Az írásbeli forduló eredményhirdetése: 2015. november 20.

Szóbeli forduló (az öt döntőbe jutott csapat írásbeli forduló során elért pontszámra

lenullázódik, a szóbeli fordulóban új verseny kezdődik!): 2015. december eleje

Az írásbeli pályázatokat és a Jelentkezési lapot kérjük eljuttatni:

nyomtatott formában (személyesen vagy postán): 1068 Budapest Dózsa György út 84/A;

2.emelet (Omnicom Media Group recepció)

elektronikusan: mediaverseny@omd.com

27

*Külön jelentkezési határidő nincsen – a pályázat leadásával egyidejűleg kérjük, hogy a facebook oldalon található „Jelentkezési lapot” is juttassátok el hozzánk. Budapesti csapatok esetében a fenti határidő a pályázat beérkezésének határideje, vidéki csapatok esetében a postára történő feladás határideje!

| p.

Kapcsolat

A versennyel és feladatkiírással kapcsolatos kérdéseket az Országos Média Diákverseny facebook oldalán tehetitek fel:

https://www.facebook.com/OrszagosMediaDiakverseny

A szervezők elérhetőségei (technikai jellegű kérdések esetén):

28

Szőcs Wanda Head of Planning, OMD Hungary

E-mail: wanda.szocs@omd.com Tel: +36-1-437-5358

mediaverseny@omd.com vagy

| p.

I N S I G H T S • I D E A S • R E S U L T S

Nyeremények

| p.

Nyeremények:

Szakmai gyakorlati lehetőség

Tárgyi nyeremény a szóbeli prezentációra bekerült csapatoknak

Fődíj: samsung galaxy tablet a győztes csapat minden tagjának

A legjobb csapatot egy különdíj is megilleti: pályázatát előadhatja a 2016 márciusában

megrendezendő Médiapiac konferencián is!

30