Orientación al mercado y gestión del valor del cliente

Prof. Julian Villanueva

¿Cómo compiten las empresas?

¿Por qué poner al cliente en el centro de la estrategia?

Comoditización: los productos son indiferenciadoslas relaciones con los clientes pueden ser diferenciadas

Hipercompetencia:innovaciones y estrategias son copiadas por los competidorespresión en los precios

Deslealtad entre los clienteschurn en alza

Comoditización

Fuente: A.C. Nielsen

HipercompetenciaTiempo de reacción a estrategias

comercialesCuentas remuneradas

Libretas remuneradas

Hipotecas

1989

1993

1995

Interés del 11% en depósitos >500,000ptas

Libretas al 7%, regalos,…

Hipoteca al 9.5% fijo…

BS BBVBCH

Banesto

BS

BS

BCH BBV

Banesto

BCH Banesto

6 meses

15 dias

2 dias

• A pesar del gran número de proveedores con programas de lealtad

• A pesar de la aparente popularidad de los programas de lealtad entre clientes (53% en vestido, 21% en alimentación)

Fuente: Cigliano et al. (2000)

En todos los sectores, los clientes evalúan alternativas sistemáticamente...

tiempo

beneficios

A

B

A: Coste de adquisiciónB: Beneficios a lo largo de la relación VC= B - A

La empresa vale lo que valen sus clientes

Barreras a la gestión de clientes

• Marketing visto como “comunicación”• Desconfianza hacia los modelos

econométricos• Miedo al cambio organizativo• Desconocimiento de los perfiles

necesarios• Desconfianza hacia el “exceso” de

información

Conclusión: Minimal Marketing• Carencia de recursos adecuados• Campañas poco segmentadas• La inteligencia de clientes como proceso y no como

“filosofía” de gestión• La gestión de la inteligencia de clientes

externalizada, o internalizada al más junior de la organización

• Sin cambios organizativos

Ejemplo: Harrah’s Entertainment• Construir programas de marketing eficientes

usando: Tarjeta de lealtad + Creatividad + Experimentación

• Uso de ‘eventos’: p.ej., un cliente que gastaba $300/mes en el casino y que lleva 3 meses sin venir: llamarle y ofrecerle algo para que vuelva (una cena, $30 en fichas)

• Experimentar con distintas ofertas ($10, $20, $30) y medir cuál es la más eficiente

• Medir la cuota de bolsillo (clientes actuales gastan solo el 36% en Harrah’s)

¿Qué es orientación comercial?• La habilidad de comprender y de satisfacer a

los clientes

• La habilidad de la organización para generar, diseminar y utilizar información de calidad sobre los clientes y competidores

• La coordinación de recursos interfuncionales en la creación de un elevado valor para el consumidor

Agenda• Medir, medir, medir • Entender al cliente • Cambiar

comportamientos

Medir, medir, medir1

Las métricas de control no suplantan la estrategia, pero no mirarlas puede hacer que las malas noticias lleguen

demasiado tarde…

¿Qué es un Cuadro de Mandos Comercial?

• Conjunto de métricas que indiquen la salud de la estrategia comercial

• Que midan el Retorno del Marketing (ROMA)• Que sirvan para establecer objetivos y asignar

responsables• Que sirvan para detectar de manera temprana

desviaciones con respecto al objetivo

Crear un Cuadro de Mandos Comercial basado en el concepto del Customer

Equity

Promociones Canales Producto…

Lo quela empresahace

Acciones comerciales

Servicio Programas de lealtad Precios

Valor percibido Satisfacción Calidad de servicio

Lo quelos consumidorespiensan

Constructospersonales

Confianza Lealtad Compromiso

Adquisición o primeracompra

Retención o repeticiónde compra

Venta cruzada

Customer Lifetime Value (CLV) Lo quelos consumidoreshacen

Resultadocomportamiento

Customer equity Valor de la empresa Beneficios de la empresa

Lo quela empresaobtiene

Impactofinanciero

Fuente: Gupta & Zeithaml (2005)

Seleccionar las métricas que…

• impacten la cuenta de resultados de la empresa de manera directa o indirecta

• tengan credibilidad en la alta dirección• se usen con cierta frecuencia• sean fáciles de medir• sean accionables

Huir del modelo de “silos”. La inteligencia comercial debe fluir a lo largo de la organización. Todos los departamentos

inciden en el valor del cliente.

MARKETING

OPERACIONES

FINANZAS

VENTAS

Entender al cliente2

¿Cómo se siente el cliente que necesita sus productos o servicios?

ignorante

desconfiado expuesto

impacienteescéptico

inseguropreocupado

La evaluación de la calidad del servicio que ofrecemos está en la mente del cliente...

¿Cómo nos ve?

¿Entienden mis necesidades?¿Recompensan mi lealtad?¿Ofrecen un buen servicio?¿Explican lo que hacen?¿Muestran entusiasmo?¿Ofertan productos que necesito?¿Utilizan los canales de comunicación adecuados?...

We only see what we know

Goethe

“”

Algunas preguntas...• ¿Hacia dónde migran nuestros clientes?• ¿Cómo son los clientes abandonistas?• ¿Por qué se van?• ¿Qué atributos nos diferencian de la

competencia?• ¿Por qué unos segmentos son menos fieles

que otros?• ¿Cómo podemos recapturar un cliente

perdido?• ¿Qué quiere un cliente inactivo?

Métodos de escucha

Fuente: Understanding Customers, Luc Wathieu, HBS

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

Comportamiento hacer

Opiniones e intenciones decir

Creencias y preferencias juzgar

Objetivos y conflictos sentir

Metáforas y esquemas concebir

OBSERVACION REPRESENTACION

Minería de datos Estadística descriptiva

Focus Group Citas

Experimentos controlados Test de hipótesis

Encuestas Inferencia Estadística

Análisis Conjunto Utilidades

Entrevistas de larga duración Narrativas

Estrevistas descriptivas Mapas Mentales

Preciso

Robusto

Accionableinmediatamente

Observación

Aplicablea diferentes

entornos

Cambiar comportamientos3

A menudo acaban tratando de construir relaciones con los clientes equivocados, o tratando de construir relaciones con los mejores clientes de una manera equivocada

Rigby et al.

“”

27

Marta Fernández2300€ en cuenta corrienteCliente desde 1999

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Marta Fernández2300€ en cuenta corrienteCliente desde 1999Profesional liberalUso intensivo en tarjeta de crédito

29

Marta Fernández2300€ en cuenta corrienteCliente desde 1999Profesional liberalUso intensivo en tarjeta de crédito80% del gasto en tarjetas es en viajes y restaurantesEste mes ha reducido su volumen de operaciones con el bancoHipoteca con otro bancoAcaba de montar un estudio de arquitectura

Monitorizar el ciclo de vida de los clientes

puede ayudar a crecerlos

43

Nuevo Activo

Nuevo No Activo Recuperado

Dormido Baja

Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio

Ningún gasto desde la adquisición de la tarjeta

Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio

Ningún gasto desde un periodo de tiempo reciente

Realización de gasto después de un periodo de tiempo reciente sin gasto

Gasto de una cantidad

Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio

Realización de gasto después de un periodo de tiempo amplio sin gasto

Gasto

de un

a can

tidad

Agenda• Medir, medir, medir • Entender al cliente • Cambiar

comportamientos