UNIVERSIDAD DE LA HABANACENTRO DE ESTUDIOS TURISTICOS

Alberto J. Pérez SocarrásRaúl Benavides Martiatu

Leticia Nodal PérezRebeca Olivera Elosegui

Josefina Pichardo CambeyroSofía AristizabalJosé Accaputo

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CONTENIDO

ARTICULO PAGINA

Prólogo 5

Eventos una nueva estructura 7

Eventos y Comunicación 12

Tipología de Eventos 15

Conceptos y definiciones vinculadas a la gestión de eventos 24

Servicios. Organización Profesional y eventos 37

Infraestructura auxiliar requerida 45

Gestión financiera de los eventos 51

Aspectos esenciales sobre el marketing 58

Bibliografía

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PROLOGO

El desarrollo de los eventos en Cuba, se ha fundamentado sobre la ampliación de las relaciones

internacionales económicas y políticas del país, y las necesidades comunicativas de sectores tales

como, la ciencia, la técnica, la educación, la salud y la cultura desarrollados ampliamente en los

últimos cuarenta años.

El sector de la educación en Cuba, cuyo desarrollo comienza justamente con el triunfo de la

Revolución sobre la base histórica de la evolución de la escuela cubana de pedagogía c, posee un

prestigio internacional tanto en su calidad como en su dinámica investigativa y resultados; que lo

convierten en una rica fuente de intercambio. Conjugar esas potencialidades con el cumplimiento

de las exigencias profesionales que posee actualmente la organización de eventos, puede

convertirse en la llave del éxito de los eventos en este sector.

La novedad de la gestión de eventos como actividad empresarial y las bases empíricas sobre las

cuales se ha desarrollado, constituyen un reto para la proyección y ejecución de eventos exitosos,

en un entorno competitivo cada vez más agresivo.

El Departamento de Gestión de Eventos de la Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo y

la Dirección de Universitur unen esfuerzos para el desarrollo de una acción docente, apoyada por

el presente material, a partir de la compilación de artículos y reflexiones, que aborda la

organización profesional de eventos y la Agencia de Viajes con un enfoque empresarial.

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EVENTOS: UNA NUEVA ESTRUCTURA EMPRESARIAL

Por: MsC Alberto J. Pérez Socarrás

Aproximarnos a la Industria de los Eventos desde la óptica de las ciencias comerciales y elturismo puede resultar un enfoque novedoso y, de alguna manera, puede contribuir a losesfuerzos que, en el marco de esta reunión, realizan los países de la Región Latinoamericana yCaribeña.

COCAL 2000 tuvo como objetivo fundamental establecer las alianzas estratégicas necesarias paraasegurar la participación, cada vez mayor, de la Región en este sector, estamos pues ante lo quedesde la óptica comercial se denomina un objetivo de crecimiento y aunque para algunos puederesultar pretencioso hoy, es, en nuestra opinión, el único posible a largo plazo pues, la empresaque no crece; está muriendo. De lo que se trata es de establecer qué tipo de crecimiento, dadoslos factores estructurales del sector y sus tendencias, resulta más conveniente. Nos parece esteun punto clave a dilucidar para poder avanzar en el análisis de las diferentes alternativasestratégicas que se nos presentan.

En el mundo de hoy, globalizado y neoliberal, dos conceptos económicos cobran una significaciónespecial: la escasez y la competencia, que impregnan el pensamiento en general y constituyen labase sobre la cual se adoptan las principales decisiones económicas en cualquier sociedad. No esde extrañar por tanto que el pensamiento estratégico moderno parta de identificar que tipo deventaja competitiva es posible desarrollar teniendo en cuenta las características estructurales delsector en que se pretende actuar, es decir, la estrategia es entendida cómo un plan paraconseguir una ventaja competitiva sobre los otros actores presentes en la industria y es esta laque coloca a la empresa en capacidad de obtener todo el potencial de beneficio que ese negocioen particular ofrece.

Se trata no de dotar a la empresa de una estrategia determinada, sino de una vez identificada laposible ventaja competitiva, pensar y diseñar la empresa a través de un plan para desarrollarla(plan estratégico), decidiendo fundamentalmente qué producto y/o servicio ofrecer, cómo y quepartes del mismo se fabricarán en la empresa así como que partes subcontratará, a quienes estarádirigido y en qué área geográfica se quiere competir. Es pues toda estrategia, un proceso decambio y siendo este otro concepto predominante en la sociedad de hoy, sólo los que sepanconducirlo tendrán el éxito asegurado.

El pensamiento estratégico tiene un sentido diferente al de la lógica formal, es más flexible ycreativo y en consecuencia sólo es efectivo allí donde los problemas se transforman enoportunidades, la experiencia y los estereotipos no limitan las soluciones y donde las innovacionesconstituyen la cultura de la organización. De este modo dirigir estratégicamente un negocio es unproceso continuo de cambio donde las estructuras han de ser flexibles y deben constituir caldo decultivo para la creatividad.

En el argot empresarial cuando de estructura se habla se piensa inmediatamente enorganigramas, autoridad y flujos de información entre otros conceptos, se reproduce así, en elorganismo social que es la empresa moderna, la estructura de la sociedad, su dicotomía, donde laorganización parece el pretexto para el ejercicio del poder.

Con la industria como referente y más concretamente con la producción manufacturera, nos lleganlos primeros modelos y esquemas organizativos.

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El negocio que nos ocupa, la organización profesional de eventos, no es una factoría, es, enesencia, una actividad de mediación, es decir, medio a través del cual se garantiza el contactooportuno, eficiente y eficaz entre dos o más partes interesadas en intercambiar información,relacionarse y comunicarse.

El evento es el soporte de este tipo particular de comunicación social, la empresa de OPE,mediadora, no hace sino elegir aquel que satisface mejor las necesidades comunicativas de losterceros interesados, es el OPE, por similitud, un Planner Medias. Uno muy particular pues lossoportes entre los que tiene que elegir no existen, no poseen entidad física, son inmateriales,tendrá por tanto que crearlos.

Pero los eventos no son sólo inmateriales por su naturaleza sino que también, siguiendo a laeconomía, son raros ya que no es posible su reproducción por lo que son escasos y únicos.Pretender entonces, producirlos en cadena, tal y como entiende la industria la producción seriada,es un imposible de orden práctico. De este modo las estructuras funcionales propias de este tipode producción, con sus entidades estancas, creadas sobre la base del agrupamiento de losespecialistas, no funcionan al menos eficientemente en nuestro sector.

Una empresa organizadora de eventos existe cuando los interesados en comunicarse no soncapaces por si mismos de resolver sus necesidades; produce entonces a solicitud, las actividadesque realiza a su partir suelen ser de media o corta duración, es típico en ellas atender a unnúmero limitado de solicitudes y por demás está atención se personaliza, está, por tanto, máscerca del taller o Job Shop de la industria cuya efectividad ha quedado demostrada cuando setrabajan mercados relativamente pequeños, menos especializados, más flexibles y con productospoco reproducibles.

Si pensáramos en las olimpiadas, ese tipo particular de evento o en algún otro similar, entonces laorganización en taller no fuera suficiente pues el volumen sería aún más bajo (uno cada cuatroaños), las actividades a desarrollar consumirían un largo tiempo y el producto sería único y muycomplejo.En esta situación nos atreveríamos a recomendar el Proyecto como mejor forma organizativa.

El negocio de organizar eventos es el negocio de propiciar los encuentros cara a cara de uno ovarios grupos de personas mediante el traslado al o los lugares, momentos, ambientes ysituaciones de contactos diferentes a las habituales, de modo que se garanticen las condicionesmínimas necesarias en ellos, para que los flujos formales e informales de comunicación seanefectivos y generen altos niveles de respuesta cognitiva, afectiva y de comportamiento en susparticipantes.

Se trata por tanto de brindar una combinación de servicios tal que satisfaga, en primer lugar, lasnecesidades comunicativas de los participantes, y en segundo, otras derivadas del cambio dehábitat de los mismos.

Si en algún momento aquel OPE nos recordaba al Planner Media de las agencias de publicidad,nos representamos ahora al programador de las agencias de viajes. Como aquel, este ha de crearel producto que mejor responda a las necesidades de los terceros interesados.

Comunicación, turismo y una gran dosis de creatividad son imprescindibles para aquellos que,desde cualquier empresa, asuman el reto de organizar un evento.

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Siendo la comunicación y el turismo ramas del saber que todavía pujan por alcanzar la categoríade ciencias, no nos ha de extrañar entonces que se discuta si debe existir o no, una empresa cuyoobjeto social sea organizar eventos.

Observamos, no sin preocupación, como esta necesidad creciente de comunicación cara a cara yla de adquirir experiencias globales fuera del hábitat natural, hacer turismo, son atendidas por ununiverso amplio de entidades y profesionales de diferentes orígenes, que han captado laoportunidad de hacer negocios que estas representan.

Intrusionismo y empirismo son dos rasgos esenciales y coyunturales de nuestro sector en laactualidad.

Al nivel estructural se observa como grandes, medianas y pequeñas empresas provenientes deotros sectores continúan entrando en el nuestro. Vemos como crece el poder de los proveedoresen la misma medida que, en sus diferentes sectores, se concentran a través de movimientosintegracionistas diversos, mientras que nosotros nos fragmentamos cada vez más con el impactoconsecuente en la situación competitiva, que hace necesario trasladar cada vez más valor alcliente final, quien a su vez incrementa sus exigencias al disponer de mayor información gracias ala microelectrónica, la informática y el desarrollo inusitado de los medios de comunicación.

Si contemplamos con júbilo, pero impasibles, el crecimiento de la demanda y basamos eldesarrollo de nuestras empresas individualmente y sobre la base de incrementar sucompetitividad, veremos, a la vuelta de unos años, como se disipa el potencial de beneficios, quehoy oscila entre un 10 y un 30% de los montos totales brutos obtenidos por diferentes conceptosy servicios, en los costos de competir, o lo que es peor, se trasladarán totalmente al cliente final.

Crear valor es el resultado de la acción individual de las empresas, retenerlo, invertir parte de élen competir, trasladarlo parcial o totalmente al cliente final son alternativas que dependen de laacción conjunta de todas las empresas que componen, en un momento y lugar determinados, elsector.

No es posible, en esta aproximación a la reflexión estratégica que estamos intentando hacer,pasar por alto el impacto que sobre la economía en general y nuestro negocio en particular hatenido, actuando a nivel macro estructural, la política neoliberal, prescrita como receta mágica anuestros males desde realidades totalmente distintas, han sido aplicadas, sin miramiento alguno,por los gobiernos de la Región.

Basada en la búsqueda de crecimientos macroeconómicos, las privatizaciones, desregulaciones yreducción de los gobiernos, ha creado las condiciones necesarias para la competencia desigual, eldesempleo y la inflación, convirtiendo a los ricos en más ricos y en más pobres a los pobres alproducirse la apropiación de la riqueza, a través de los mecanismos reguladores de la economíade mercado.

Entre ambos extremos las clases medias, base fundamental de nuestra actividad, ven reducirse supoder de compra y experimentan un sentimiento de escasez tal que no hacen otra cosa quetemer por su futuro inmediato. Quizás sea esta la razón que explica por que’ negocian con tantavehemencia y el precio de nuestros servicios, constituye para ellos el factor determinante deelección.

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En este contexto es que las empresas de OPEs, allí donde existen, han visto cuestionados susservicios y contraídos sus mercados naturales. La internacionalización de sus actividades apareceasí como una alternativa para la supervivencia y el desarrollo.

Con monedas nacionales devaluadas, ciclos económicos desfasados y la ley del más fuerte comomarco legal, los mercados exteriores, y principalmente los del primer mundo, ven en los países denuestra Región una oportunidad única para adquirir más con menos, reproduciendo de este modola historia de la colonización, más sutil y enmascarada pero colonización al fin.

Una política basada en el crecimiento de las exportaciones sin las regulaciones y la intervencióndel estado no hará sino legitimar el crimen.

Desde el punto de vista de las ciencias comerciales y teniendo en cuenta las condiciones en quehoy operan las empresas de OPEs de la Región, se trata de lograr a través de la extensión de losmercados los crecimientos necesarios a toda empresa.

Esto supone, en primer lugar, un incremento en el costo de operación, al tener que incorporarnuevas figuras para la intermediación comercial y realizar los cambios en las estructuras internaspara adaptarse a las nuevas condiciones, adicionalmente, habrá que sumar el costo deoportunidad que supone todo este proceso. En segundo lugar, es imprescindible evaluar el riesgoasociado a esta decisión, pues tratándose de nuevos mercados el riesgo comercial es alto, y enconsecuencia, el estratégico adquiere una importancia mayor.

Nadie duda del poder de los turoperadores internacionales y de cómo este, tiende a incrementarsesobre la base de la concentración que está viviendo este sector. Sólo presentando una ofertaúnica, concebida sobre la base de la cooperación, dado el carácter integral y complementario denuestro producto, será posible contrarrestarlo.

El dólar fresco, adquirido como resultado del proceso de internacionalización, tendrá que serinvertido en todos los elementos que conforman el producto evento, destino, ahora, turístico, paramejorarlo y hacerlo competitivo en el mercado internacional, y esto habrá que hacerlo durante unbuen tiempo por lo que, el beneficio buscado con este movimiento estratégico, no aparecerámañana mismo. Para garantizar el éxito se hace obligatorio además la participación de los poderespúblicos a los diferentes niveles.

En nuestro país no existe la empresa de OPE. El reto que supone el objetivo trazado y lascomplejidades apuntadas, justifican con creces su creación.

Manejar un evento como proceso de comunicación, gestionarlo como empresa y concebirlo comoun destino turístico en sí, supone profesionalidad y conocimientos específicos. No podemos seguirexportando partes y piezas, materias primas, que no son otra cosa que los hoteles, las sedes, lasagencias de transporte, los restaurantes, los atractivos geográficos, históricos y culturales.

Debemos exportar el servicio completo, entregando al turoperador sólo la gestión comercial esdecir, distribución y venta, al menos por el momento y hasta que conozcamos mejor esosmercados y estemos en condiciones de crear también ese valor con el mismo nivel de eficienciaque ellos consiguen.

La creación de tales empresas no fragmentará aún más la oferta si se realiza partiendo de laredistribución del personal que, en el país, se desempeña como OPC. Aparecerá más bien unoligopolio, donde cada empresa podrá disfrutar de una parte del mercado, se creará una utilidad

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adicional para los clientes finales, que ahora podrán elegir entre menos y con una mayor nitidez,simplificándoles el proceso decisorio. Ellos y las empresas creadas compartirán los beneficios queeste proceso de concentración y organización generará.

Las agencias receptivas podrán participar de este proceso buscando la especialización y, a sutravés, una imagen y un saber hacer superior.

Los proveedores tendrán que compartir su poder y ganarán también al poner sus instalaciones, enmanos de especialistas con todo lo que esto representa para su propia imagen.

La formación, capacitación y superación del personal también se aprovecharán de estareorganización. Cursos, entrenamientos y otras modalidades podrán ahora confeccionarse a lamedida, atendiendo al perfil de cada entidad.

La creación de estas empresas, en nuestra modesta opinión, resulta imprescindible para lograr loscrecimientos propuestos y marcará además un salto cualitativo, más que cuantitativo, que es loque necesitamos hoy para asegurar nuestro desarrollo futuro.

La cuestión a dilucidar no es pues si debemos crearlas o no, sino, en todo caso, cual será el gradode integración vertical más conveniente, se integrarán totalmente, lo harán hacia atrás o haciadelante.

Cualquiera de estas alternativas tiene ventajas y desventajas, no obstante, dadas lascaracterísticas estructurales analizadas y, las tendencias que se observan en el mundo, cada vez elgrado de integración de las empresas organizadoras de eventos, agencias de viajes y decomunicación integral es menor, lo que significa que la subcontratación se va imponiendo comoformula para la producción de cualquier producto o servicio, buscando, sobre todo con ella,centrar la atención en las competencias esenciales y una reducción importante de los costos de lasoperaciones, indicándonos que la competencia se centra hoy en la búsqueda de la eficiencia comofuente principal de los beneficios.

Se impone así un análisis casuístico que escapa a las intenciones de este trabajo.

Sea cual fuera la decisión final, creemos que cualquier empresa de OPE, en el mundo de hoy, hade concebirse sobre la base de una nueva estructura.

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LOS EVENTOS Y COMUNICACION

Por MsC Raúl Benavides Martiatu

I. UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN PARA LAS RELACIONES PUBLICAS

Frecuentemente en las organizaciones de un considerable volumen de funciones y servicios, lasrelaciones públicas son un trabajo, que amén de que requiere una cuota de responsabilidad entodos sus trabajadores, su concepción, ejecución y control se realiza por especialistasprofesionales de la comunicación. En su gestión, no solo han de desarrollar acciones puntualessino que, han de desplegar herramientas profesionales articuladas en diversos acontecimientospermanentes y también coyunturales que les permiten aprovechar oportunamente momentosimportantes de sus públicos objetivos con gran probabilidad de eficacia y persuasión.

Si tomamos como referencia el plan de comunicaciones, vemos como para dar cumplimiento alos objetivos de trabajo tenemos que desarrollar una conjunto de acciones dirigidas a losdiferentes públicos, tales como atenciones personalizadas, evaluar estados de opinión, comunicarmensajes en los medios masivos, medias ante situaciones de crisis, supervisiones, asesorías yotras. Un indispensable grupo de acciones requiere de valerse de otros instrumentos parapromover intercambios interpersonales de grupos de organizaciones o de grandes públicos, conobjetivos muy predeterminados para la organización. Son ellos los eventos

El término evento, si lo tomamos etimológicamente designa a los ...”acontecimientos, hechosimprevistos y eventuales, que ocurren al azar, lejos de cualquier planificación”....(1) El diccionarioEspañol de Sinónimos y Antónimos, toma como términos similares a: acontecimiento, accidente,lance, incidente, o suceso (2). Sin embargo en los diccionarios anglófonos, bajo el término deevento, se considera sucesos especialmente importantes; algo que sucede, una ocasión social ouna actividad, el aspecto de una acción legal determinada finalmente; suceso notable;contigencia eventualidad, los torneos disputas y contiendas de los programas deportivos, entreotras acepciones.Definitivamente la actividad de la comunicación social ha creado una definición de eventos paraestablecer una designación de competencia profesional, orientada a satisfacer necesidades en untiempo breve de intercambio comunicativo entre públicos distintos, en unos casos especializados,en otros o no, y también entre especialistas y públicos indeterminados, pero con interesescomunes o complementarios.

II. BASES COMUNICACIONALES Y ORGANIZACIONALES DE LOS EVENTOS

Los eventos vistos como genero son en realidad un acontecimiento, pero en nuestros términos,estamos ante la organización de una forma especializada de reunir a la gente para lograr en losdiferentes públicos un impacto comunicativo. En ellos se han englobado variadas formas deintercambio de experiencias de todo tipo entre personas grupos e instituciones, aportando a susparticipantes nuevos valores en su cultura, su satisfacción espiritual y sus relaciones. Laprofesionalización cada vez más de esta actividad ha conllevado a que en la ultima mitad de siglo,los eventos hayan devenido en una verdadera industria a nivel mundial.

Los eventos comúnmente son organizados y planificados por empresas e instituciones para finespromociónales, transaccionales, de negociaciones, de obtener o transferir experiencias, agasajar,homenajear, entretener, y divertir, entre otros. Usualmente dentro de la entidad son organizados

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por los departamentos de Relaciones Públicas. cuando se trata de eventos de envergadura, serecurre a empresas especializadas en su organización profesional.

Cuba tiene sus propios antecedentes en la organización de eventos. Sociedades científicas en elsiglo xix como la Sociedad Económica De Amigos Del País, La Real Academia De Ciencias MedicasFísicas y Naturales de La Habana desarrollaron de manera sistemática y organizada sus reunionescientíficas.

En el período de la seudo república, un sin numero de eventos políticos, deportivos, culturales ysociales tuvieron lugar en el país. Tomando como referencia el Hotel Nacional en 1930 se realizóun congreso de familias mafiosas norteamericanas, en principios de la década del 40 se realizouna conferencia de la OEA, y desde los años 50 hasta la actualidad se ha desarrollado la feriaagropecuaria de Rancho Boyeros.

En los últimos 40 años, dos perfiles esenciales han caracterizado la organización de eventos:

• La Organización creciente de reuniones políticas de diverso genero y tipo de conjunto conactividades artísticas y culturales de espectáculos y festivales, jornadas y eventos científicosacadémicos de escala nacional, resultado de la creciente generación de valor intelectualpromovido por el proceso revolucionario.

• Con la creación del INTUR y en 1979 en razón de la celebración de la VI Conferencia Cumbrede los Países No Alineados, la apertura del Palacio de Convenciones de la Habana marca unaetapa de impetuoso crecimiento de los eventos internacionales. En la actualidad de acuerdocon los datos registrados en el Buró de Convenciones de la República de Cuba más de 500eventos internacionales se realizarán durante el año 2000.

En Cuba la organización de eventos tiene una configuración de sus actores con rasgos distintivosde otros países. Son actores fundamentales de una evento:

Las organizaciones empresariales, institucionales o sociales que por razones de susobjetivos necesitan de realizar el evento para lograr determinados intereses comunicativos. Pararealizar los eventos se constituyen. internamente comités organizadores

Las sedes; centros de convenciones y ferias, teatros, hoteles, universidades y otras instalacionesque brindan el servicio de realización del evento. A solicitud de los comités organizadores citadosanteriormente o por negociación con organizadores profesionales, cuando estos brindan serviciocomo sedes de un determinado evento se integran al comité organizador

Los organizadores profesionales de eventos, que han devenido en pequeñas medianas ygrandes empresas encargadas de estructurar paquetes de servicios de estancia, atención aparticipantes, facilitadotes, medios técnicos y audiovisuales, alimentos, bebidas, atenciónprotocolar y ceremonial, transportación y otras muy amplias y variadas según el tipo de evento,que son concertadas a solicitud de los comités organizadores para estructurar y hacer funcionareficazmente todo el evento.

En Cuba, los Organizadores Profesionales de Eventos, no existen aún como empresas con estecontenido como objeto social único. La organización de eventos se venía realizando única yexclusivamente a través de estructuras ejecutivas de organización creadas en los propios comitésorganizadores de las instituciones y empresas. La realización históricamente empírica, la limitadaenvergadura y complejidad, y la poca frecuencia de grandes eventos, procreó por varios años

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una manera de organizar eventos sin una concepción de organización profesional de sus procesos.Con el desarrollo en los últimos 20 años de los eventos internacionales, las sedes de eventos y lasempresas tour operadoras receptivas de viajes incluyen dentro de su objeto social, contenidos deOrganización de servicios a los eventos, desarrollando de forma parcial y complementándose losservicios integrales de la organización profesional de eventos.En el caso de los turoperadores, estos se especializan mayormente en facilitar en mayor o menorgrado la accesibilidad desde sus lugares de residencia al destino, de los eventos, los servicios deestancia de estos, y en algún grado el ofrecimiento de sedes para comités organizadores.En el caso de las sedes de eventos estas han estructurado departamentos o áreas de trabajo acargo de la Organización de eventos condicionando el empleo de la propia sede como requisitoesencial, asegurando los servicios del personal de contacto y atención, parte de las facilidades dealimentos y bebidas, y facilitando en dependencia del evento la inclusión de otros aspectos delprograma social. Ambas entidades; turoperadores y sedes de eventos realmente se complementany participan de conjunto en la organización de los eventos internacionales, y para el caso cubano,en la actualidad resulta prácticamente imposible la organización de un evento internacional con elservicio aislado de una de estas dos entidades.

Queremos significar que nos estamos refiriendo a una dimensión macro económica y social de loseventos en Cuba. En la cotidianeidad del trabajo especializado de las relaciones públicas muchosde los eventos a organizar no requieren de estos servicios porque su envergadura y complejidades mucho menor, dependiendo de muchas menos variables para su realización. Una larga lista deeventos de diverso tipo, magnitud y perfil constituyen hoy DIA instrumentos de relación útil parapromover, intercambiar intereses, negociar, fortalecer la imagen y la opinión tanto de personascomo grupos y organizaciones. Más adelante clasificaremos diferentes modalidades de eventos, lamayoría de los cuales se organizan para cumplir objetivos específicos de trabajo.

III. LOS EVENTOS EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y ELMARKETING

Los eventos constituyen un medio muy efectivo en la:

Promoción de la imagen corporativa. Los atributos de identidad de una organización sonpresentados, como desgustaciones y pruebas en ferias y salones, seminarios de información sobrecomo utilizar un producto o servicio, negociaciones etc. Actos de premiaciones y reconocimientoa personalidades ejecutivos y empleados que han prestigiado la opinión y valoración de laorganización. Festividades por aniversarios de la entidad o logros importantes alcanzados etc.,contribuyen entre otros resultados a reforzar favorablemente la valoración de los públicos

La promoción de bienes y servicios. Presentaciones de productos, desarrollo de ferias yexposiciones reuniones con fines de negociación, festivales, concursos, premiaciones, son entreotros instrumentos para incentivar a los consumidores sobre los atributos de los objetivos de lacartera de negocios de nuestras organizaciones y en caso de actividades no lucrativas, servicios debien social de imprescindible necesidad de participación pública.

La promoción de ideas y personajes. Congresos, convenciones, exposiciones, foros, talleressimposios, foros, coloquios, asambleas son entro otros, tipos de reuniones para el reconocimientode nuevas experiencias profesionales, resultados de investigación en el campo científicoacadémico y social, así como la potenciación de talentos, personas relevantes, líderes y otraspersonalidades de connotación científica, política social o cultural.

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La inserción en los mercados y públicos. La participación de bienes, servicios, ideas, ypersonas en la mayoría de los eventos ante mencionados donde los públicos participantes sonpotencial u objetivamente interesados en ellos, o son prescriptores de importancia les permite elempleo de los eventos para el lanzamiento de nuevos objetivos de una organización.

La organización de eventos no constituye solamente articular recursos espacios y personaspara un fin determinado. Cada cosa que se realiza ha de responder a objetivos de intercambiocomunicativo acordes no solo al propósito con que fue concebido, sino a generar un impacto lomás imperecedero posible en los participantes de forma tal que promueva una valoración y unaconcepción favorables general e integralmente. De ahí su importancia como herramienta para lasrelaciones públicas.

TIPOLOGIA DE EVENTOS

Por Lic. Leticia Nodal Pérez y MsC Raúl Benavides Martiatu

Una aproximación a una clasificación de eventos, pudiera ser: Científico-Técnicos; Culturales,Deportivos, Sociales y Comerciales o Empresariales.

Científico-Técnicos se utilizan como tipologías más frecuencia, a saber:Convención, congreso, seminario, taller, coloquio, conferencia, simposio, jornada,mesa redonda, panel, exposiciones, exposiciones asociadas, encuentros...

Eventos culturales: Cualquiera de las tipologías señaladas anteriormente y muy particularmentelos festivales.

Eventos deportivos: Siempre son de carácter competitivo y se clasifican según los deportes,pueden combinar algunas de las tipologías señaladas anteriormente.

Eventos sociales: Incluyen: bodas, banquetes, graduaciones, recepciones, cumpleaños, etc.

Eventos Empresariales: Una aproximación a su clasificación pudiera ser:

• Reuniones de ejecutivos para definir estrategia de mercado, definir políticas de venta deproductos, estudiar formas adecuadas para la presentación de una nueva marca.

• Misiones comerciales o de hombres de negocios para definir; Objetivos bien precisos paradeterminada negociación, comercial, financiera o económica o para futuros negocios.

• La Ferias se pueden clasificar dentro de la categoría de eventos empresariales, asociadaspor su definición y objetivos.

CONCEPTOS Y DEFINICIONES DE ALGUNAS DE LAS TIPOLOGÍAS DE EVENTOS MÁSUTILIZADAS

CONGRESO: Un congreso es una reunión no orientada hacia los negocios con una frecuencia que,generalmente, es fija, y con una característica extraordinaria en la que los participantes quepertenecen a diferentes lugares, se reúnen en un lugar y fecha determinados previamente, para

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asistir a una reunión organizada en la que los delegados desempeñan una función multi-interactiva, de debate y competitividad, frecuentemente asistida por servicios especializados.

Sus objetivos se centran en:

• Estudiar determinados temas.• Intercambiar conocimientos.• Elaborar conclusiones• Proponer metas.• Relaciones humanas. . Consideraciones acerca de un congreso: • La organización de un congreso se basa en una buena capacidad de negociación.• Todo operador, OPC y persona vinculada al tema sabe que para desenvolverse con éxito en

este complejo mundo del mercado de eventos, es indispensable conocer y aplicar hábilmenteel arte de la comunicación.

• Situación única, que no permite ensayo previos ni segundas presentaciones; por esto es tannecesaria una óptima organización desde el principio.

• La calidad sobre todo es lo que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso. • La necesidad y beneficios de tener profesionales encargados de los miles de detalles que

rodean a un congreso, convención u otros eventos, ha sido reconocida por un gran número deorganizaciones y asociaciones.

• Sí un Palacio de Congresos es un pequeño mundo, el fenómeno global del congresismoconstituye un hecho de gran interés y trascendencia.

Herramientas necesaria para garantizar el éxito de un congreso:

• Tema adecuado.• Conferencistas líderes de opinión.• Sede y fechas aptas.• Conocimiento de los participantes potenciales (mailing list)• Contar con un equipo de trabajo con las siguientes características: Profesional, armónico, bien

estructurado y creativo, paciente, flexible, adaptable, con poder de decisión, ordenado, afable,bilingüe.

CONFERENCIA: Disertación sobre un área temática de un reconocido experto que lleva suponencia por escrito, con toda la formalidad metodológica, con aportes originales que seanproducto de su propio esfuerzo investigativo.

Permite la exposición de ideas sobre un mismo tema con profundidad de conceptos y sininterrupciones.Su objetivo se centra en “ Compartir las experiencias de un especialista con un público involucradoen el tema.” Su duración debe ser aproximadamente de una hora.

Otras consideraciones: Disertación educativa. Técnica formal que permite comunicación en unsolo sentido, generalmente sin que se debata. Expositor experto, colocado de manera visible ycon adecuada acústica. El expositor debe conocer bien, previamente de qué tiempo dispone,quiénes y cuántos serán sus oyentes y debe ceñirse a lo convenido con el coordinador, en aras dela calidad de la conferencia. El coordinador debe seleccionar cuidadosamente al expositor,

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presentar al conferencista y explicar bien las bases del encuentro. Es útil cuando el auditoriopresenta interés en el tema y tiene la posibilidad real de asimilar la información.

Se define también como reunión de alto nivel, mas bien restringida, limitada a un solo tema yconvocada por invitación. Reunión de índole gubernamental en la que formalmente se abordantemas diplomáticos, políticos, económicos, etc.

SEMINARIOS: Modalidad diseñada para investigar a fondo un tema, buscando la máximaparticipación de los expertos asistentes desde la misma base previa del evento. Beal, Bohlen yNeil (dos autores), analizaron sistemáticamente la técnica en su libro: “ Conducción y accióndinámica de grupo “ (1946, p. 250) y la denominaron “Workshop”, término que traducido alespañol significa “taller ”, también lo clasificaron como “Seminarios de investigación y trabajo”.Con el tiempo el primero tomó el nombre de “Seminar” (seminario) y el segundo conservó el de“Workshop” (taller)

Se utiliza cuando hay un tema de interés para un grupo homogéneo o interdisciplinario,organizando una serie de sesiones previas que permitan producir un documento base que serádiscutida durante el evento. Se aconseja para lograr aproximaciones o acuerdos en torno a tópicosque requieran discusión y análisis profesional. Es ideal para investigaciones.

Su objetivo es investigar o estudiar un tema de interés para una organización o una disciplinaprofesional y su tiempo promedio de dos días.

Otras consideraciones:

Ø La organización es realmente compleja.Ø Se planea una investigación o estudio intensivo sobre un tema específico.Ø Se designa un coordinador, cuya primera tarea es la de constituir un comité técnico.Ø Se planifican las sesiones recurriendo a fuentes originales de información, incorporando

expertos en cada uno de los tópicos del tema a considerar.Ø En la fase de ejecución del evento, se constituyen mesas de trabajo, luego de la sesión

plenaria inaugural.Ø Estilo formal pero se busca la participación de sus miembros.Ø El desarrollo de los temas y subtemas deben ser claramente establecidos en el programa de

actividades, el cual debe ser remitido con no menos de dos semanas de anticipación aaquellos que no se hayan incorporado a las sesiones de planificación.

Ø Se busca que los participantes vengan preparados para la acción.Ø El comité ejercerá la representatividad de los grupos, pero, como ya se dijo, se busca que

todos los miembros del grupo participen desde el comienzo. El Comité debe prepararagenda previa, la cual será discutida como primer punto de la sesión inicial y prepara losmateriales bibliográficos que se requieren. El local, fecha, horario, promoción y ejecuciónserán sus obligaciones, así como la recepción, registro central de los participantes y de lasactividades.

Ø El trabajo es de grupos de 12 a 20 personas, las cuales designan coordinador, secretario yrelator. Los grupos pueden contar con asesores y asistentes si fuera necesario. Lossecretarios se constituyen en comité de redacción pudiéndose escoger el estudio informativoo deliberativo, de acuerdo a lo que decida el comité organizador.

Ø El moderador actuará en la plenaria como coordinador pero no resuelve.Ø Se designa un comité de redacción y estilo que prepara la versión final del documento que

resulte del evento y luego se remitirá a todos los participantes. Se recomienda la aplicación deuna encuesta para su evaluación.

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TALLER (WORKSHOP): Reunión de varias personas con un programa de debate intensivo,destinado a crear destrezas, desarrollar habilidades y a solucionar problemas mediante elesfuerzo y la cooperación integral de facilitadores y participantes: El concepto de taller se hadesarrollado para compensar los puntos de vista divergentes en una disciplina o en un tema enparticular. Incorpora a los elementos que caracterizan al seminario el aspecto práctico. Tambiénse conoció esta técnica como seminario de trabajo, término ya en desuso.

Esta técnica es muy recomendada en programas de entrenamiento, ya que permite aprender -haciendo sobre un tópico específico. También se usa mucho entre grupos de profesionales que sereúnen en una mesa de trabajo, bajo la conducción de un facilitador y con el apoyo de unsecretario y de un asesor, con el propósito de mejorar su eficacia en disciplinas específicas o enprocedimientos interdisciplinarios que contribuyen a la solución de un problema.

Su objetivo es estudiar un tema o tópico en forma intensiva para crear destrezas, desarrollarhabilidades y solucionar problemas y su tiempo: Promedio de dos días.

Otras consideraciones:

El taller tiene un promedio de 20 participantes, pero puede formar parte de un seminario o de unajornada, en cuyo caso sigue teniendo el mismo promedio, pero dentro de una asistencia mayor.Establecido el tema y el objetivo se define el perfil de participantes, el mercado potencial, lugar,fecha y el horario. Del mismo modo, se prevén materiales bibliográficos y no bibliográficos que serequieren para el buen funcionamiento del evento. Se debe ser informal y participativo.

CURSO: En los centros docentes, tiempo señalado en cada año para asistir a oír las lecciones.Serie de lecciones que forman la enseñanza de una materia. Tratado especial.

Pueden preverse, antes (pre), durante o después (post), de un evento. Generalmente aparecencomo parte del programa profesional de un congreso. La materia que se aborde en el curso debecorresponderse con las temáticas del evento. Casi siempre se organizan como cursos de postgradoy su objetivo: central es analizar conceptualmente un tema con la utilización de técnicaspedagógicas. El tiempo de realización puede ser entre 10, 20, 30, 40 horas.

Otras características: Generalmente se diseñan para un grupo no mayor de 20 personas.Pueden realizarse en la sede del evento o en otro lugar que tenga las condiciones mínimas eindispensables de un aula. El público asistente puede o no ser participante del evento.

PANEL: Presentación de un tema, bajo la coordinación de un moderador, para ser analizado ydiscutido en forma de diálogo o conversaciones. Se utiliza en temas de interés general y se usamucho a través de los medios masivos. Su objetivo fundamental es analizar una situación deinterés general.

Su tiempo promedio de duración es de dos horas incluyendo sesión de preguntas y respuestas.

Otras características: Se sugiere de 4 a 6 expositores. No se expone como oradores, sino concierta interacción espontánea y dinámica. Forma de diálogo con los asistentes. La selección de losespecialistas es muy importante.

SIMPOSIO: Es una reunión formal de expertos que analizan nuevos aportes científicos ytecnológicos en su disciplina, bajo la modalidad de ponencias sustentadas en investigaciones

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originales y novedosas. Se utiliza para presentar descubrimientos o aportes a una ciencia, usandocódigos especializados, formales que son comprensibles y aceptables para el auditorio. Su estilo escomplementario. Los que participan como expositores se complementan unos a otros, sin entraren divergencias. Las preguntas buscan ampliar y enriquecer el conocimiento del que la formula yde los asistentes. El coordinador, los expositores deben ser seleccionados cuidadosamente y suobjetivo es proveer información relevante y original a especialistas y profesionales, sobrediversos aportes de un mismo tema.

Su tiempo promedio puede tener dos variantes; aproximadamente dos horas, incluyendopreguntas, se pueden tener hasta 6 expositores (15 minutos c/u) Otra variante, pueden tener unaduración de uno a tres días cuando la temática requiere de una profundización mayor.

Otras características: Requiere de que, previamente, el coordinador y los conferencistas se pongande común acuerdo respecto a la división del tema, orden y tiempo. Exposiciones concisas y bienorganizadas, de ello depende el éxito de la misma.

MESA REDONDA: Reunión de expertos que analizan un tema con enfoques divergentes, ante unpúblico de conocedores y especialistas. Lo más peculiar de la Mesa Redonda es que trataenfoques distintos sobre un mismo tema, confrontar puntos de vistas diferentes y opuestosestimulando la unión para resolver un problema, sopesar ventajas y desventajas. Su objetivocentral es analizar objetivamente un tema y su y su tiempo: promedio de dos horas, incluyendopreguntas y respuestas.

Otras características: La conduce un moderador y la discusión es como una conversación; no sepermiten discursos. Deben elegirse a los integrantes teniendo en cuenta las personas o bandos deposiciones opuestas. Las exposiciones deben ser alternas según los bandos de opiniones y ellodebe tenerse en cuenta para su ubicación en el estrado. Se recomiendan de 4 a 6 panelistas.Previamente deben unirse moderador y panelistas para planear la exposición.

FOROS: En sentido estricto es un evento pequeño destinado a propiciar la discusión yparticipación total de un tópico de interés de especialistas, en un ambiente informal, con tiempopromedio de una hora, bajo la coordinación de un moderador. En sentido amplio se denominaFORO ABIERTO aquel en que se permite una asistencia mayor de personas, extendiendo el tiempode participación, incorporando una mesa directiva, pero conservando las características básicas delforo: participación, informalidad y amplitud. Se usa para permitir la libre expresión de ideas yopiniones a todo el auditorio en un ambiente muy informal. Su objetivo es analizar un tema en untiempo corto con el propósito de profundizar en su conocimiento y eventualmente usar los aportespara enriquecer algún proyecto o documento y su tiempo promedio de dos horas.

Otras Características: Se designa un moderador y un secretario que lleven el orden de la solicitudde la palabra. Se requiere un salón grande con buena acústica. Las intervenciones no deberánexceder de los 3 minutos. Pueden combinarse con alguna otra técnica. El coordinador debe serconocedor del tema, tener buena dicción, habilidad en conducir la discusión, no debe participar enlos debates con sus opiniones. Hay que controlar el posible “desorden”, debido a su informalidadimplícita.

SESIÓN DE POSTERS: Se trata de la presentación de temas libres resumidos que previamente sehan colocado en forma de afiches, en tamaño predeterminado, en un lugar señalado por el comitéorganizador. Se da un promedio de 10 minutos a cada expositor. Después que todos losexpositores presenten su poster, se habré la discusión con un tiempo también establecido. Una

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variante es fijar un horario y permitir la discusión entre el autor del tema libre y los interesados enel mismo lugar de ubicación del poster.

TEMAS LIBRES: Una modalidad establecida como parte del programa profesional de un congresoque consiste en la presentación de un trabajo por un participante (ponente), que puede ser elresultado de una investigación total o parcial, o de un estudio. En ambos casos la presentacióndebe corresponderse con las temáticas que el evento aborda. Generalmente estas presentacionesorales se realizan en un tiempo de 20 minutos, 15 para exposición y 5 para debate. Para lapresentación se utilizan medios audiovisuales y/o microcomputadoras. Los trabajos a textocompleto constituyen los procceding. Para la presentación de las ponencias generalmente seestablecen requisitos que los ponentes consultan en la convocatoria del evento (anuncio circular)

VIDEOS: Muestra animada de imagen y sonido. Pude ser de carácter científico, cultural,deportivo.

REUNIÓN: Término general que indica la reunión de un determinado número de personas en unlugar para realizar una actividad específica. Puede producirse espontáneamente o de acuerdo conun programa preestablecido.

CONVENCIÓN: Evento formal con base jurídica, al cual asisten los que tienen un derechoadquirido, con el fin de analizar situaciones de su propio interés. Su origen es diplomático y serefiere a acuerdos entre estados soberanos sobre asuntos de su conveniencia. Se manifiestatambién en el área comercial o industrial, donde participan ejecutivos, empleados y agentes decualquier empresa.

Ejercen fuerte influencia en el turismo de convenciones por el volumen e importancia de susoperaciones. Ejercen influencia sobre las relaciones internacionales, ya que en ellas se abordanproblemas de la producción, ventas y mercados. Frecuentemente se usan para exponer en ella losnuevos productos y/o servicios de una empresa. Pueden ser corporativas, institucionales,empresariales, etc. Son deliberantes, es decir, aprueban.

COLOQUIO: Este evento es una reunión en la que se convoca a un número limitado de personaspara analizar e intercambiar ideas sobre un tema, sin que necesariamente se alcance un acuerdo.

DEBATE: Es un evento en el que dos o más partes discuten civilizadamente sobre aspectoscontrovertibles en el que al final se sostienen soluciones parciales o totalmente diferentes

ENCUENTRO: Evento que consiste en permitir que personas con algo en común, que ocurrió enalgún momento del pasado, no cercano, se encuentren para celebrar este acontecimiento.

JORNADA: Es un evento que consiste en una serie de actividades destinadas a “impartirinstrucciones o información específica en sectores particulares del trabajo” (Beal, 1964, p. 225)

CHARLA: Explicación de un experto sobre un tema o tópico que domina, el cual explica de unamanera informal, exenta de solemnidad. El tiempo no debe ser mayor de una hora.

BANQUETE: Cena de carácter formal en la que se exige presentación de etiqueta. Se utilizageneralmente como complemento o formando parte de un evento mayor para agasajar apersonalidades importantes. En Otros países, el Banquete es utilizado también para recaudarfondos a determinados proyectos determinándose a través del precio del cubierto –manera de

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cobrar la participación por persona- y acciones promocionales previas la participación de públicosque generalmente son afines como grupo social.

CONCURSO. Se estimula la participación de un público en específico con el fin de que produzcaalgún elemento que será objeto de análisis comparativo, a través de items preestablecidos, y delque surgirá un ganador que obtendrá un beneficio previamente señalado. Muy usado pororganizaciones para estimular la creatividad, proveer a la entidad de algún símbolo, incentivarsimbólicamente a alguien creando predisposición favorable ante un producto o entidad, y comorespaldo de algún otro evento mayor. De empleo frecuente en el trabajo de relaciones públicas.BODAS. Celebración de matrimonios a la que frecuentemente se asocia el ritual del contrato y lafiesta correspondiente. Es uno de los eventos trascendentes donde comparten familiares yamigos. Frecuentemente las Relaciones Públicas están involucrada en este tipo de preparativosen ocasión de contraer matrimonio alguno de sus huéspedes.

CELEBRACIONES DE AÑO NUEVO: Generalmente es un tipo de festejo por la llegada del añonuevo. Siempre ha de caracterizarse por lo bulliciosa y alegre matizada por animación comidas ybebidas.

CÓCTEL: Además de su empleo como termino en servicio de bares, en este caso la acepción serefiere a reuniones o encuentros vespertinos generalmente informales y breves con los que secelebran sucesos sociales tales como graduaciones, compromisos empresariales, lanzamientos deproductos despedidas o asunciones de autoridades etc. Es un tipo de fiesta de aproximadamente2 horas como promedio en la que se consumen bebidas y comestibles ligeros mientras la genteconversa. La gente esta todo el tiempo de pie. Es generalmente utilizada como complemento deotros eventos mayores con fines de confraternización entre muchos de sus participantes que nose conocen o que han de compartir ideas en trabajos posteriores.

DEBATE: Dos o más partes discuten civilizadamente sobre aspectos controversiales en quesostienen puntos de vista parcial o totalmente diferentes. Comúnmente es empleado en aspectosde gran interés para la opinión pública. Tiene una raíz pedagógica y es altamente recomendadopara enseñar al público y persuadirlos a enfocar puntos de vista diferentes sin llegar a conflictos.

FESTIVAL: Concebido originaria o comúnmente para programas relacionados con las artes,orientado a fines promocionales, Lleva frecuentemente un reconocimiento final, como premio. Elfestival conlleva a un fin de entretenimiento y de promoción de artes en un ámbito especializado oregional determinado. Existen diferentes puntos de vista sobre el hecho de que no cubre unafinalidad comercial, y que sus costos se sufragan con los precios de las butacas o las entradas aconciertos y otras representaciones y/o el patrocinio.

FIESTA: Celebración de un acontecimiento individual social o de organizaciones. Dicha celebraciónes un acontecimiento feliz o exitoso. Puede tener un carácter informal, de gala, o puede tenermezclados ambos momentos. Cuando se realiza una fiesta secundando un gran evento, esta tieneuna duración de tres o cuatro horas como promedio y estará matizada por el alcance de losrecursos y presupuestos determinados para la misma

GRADUACIÓN: Reunión en la cual se homenajea a quien ha sido titulado por el vencimientoacadémico de cursos. Actividad tanto social individual como organizacional puede concebirse elaspecto solemne y ceremonial, como el festejo, caracterizado por bailes, y confraternización.

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INAUGURACIÓN: Encuentro generalmente empresarial con el cual una firma da a conocer unanueva sede, una nueva instalación de servicios, o las reformas realizadas a una existente, laapertura de un nuevo servicio, o una obra.

LANZAMIENTO DE PRODUCTO: Reunión –generalmente desayuno, almuerzo o cóctel- durante lacual una empresa presenta un nuevo producto o línea comercial a sus clientes y a la prensa. Sesuele incluir una presentación del producto, detalles sobre aspectos de su campaña publicitaria,información sobre la estrategia comercial y otras acciones.

PLENO: Sesión en la que se reúnen los miembros de una organización para atender los aspectosseñalados en un programa. Se utiliza frecuentemente por organizaciones políticas y sindicales pararesolver situaciones que les atañen. Esta modalidad se emplea frecuentemente complementandoeventos académicos de mayor envergadura, propiciando a través del pleno la presentación deproblemas preanalizados para resolver en el peno como paso final.

PREMIACIONES: Ocasión en que una entidad o firma otorga públicamente distinciones aganadores o reconocimientos significativos a personas por razones de concurso, mérito, oresultados. Suele caracterizarse por una actividad solemne y posteriormente un festejo de agasajoa los premiados. Participan eminentemente los medios de comunicación.

RUEDA DE PRENSA: Modalidad de entrevista en la que un personaje de actualidad convoca avarios periodistas para dar a conocer un hecho y someterse a preguntas de los informadores. Esun evento convocado por una organización o un personaje para informar a la opinión pública através de los periodistas y sus medios, aspectos trascendentes de interés general.

ANIVERSARIOS: Conmemoración de fecha importante, tanto de un suceso social como de laentidad. Se celebran con uno o varios tipos de festejos y otros eventos menores que se lesubordinan. Son organizados convocando los diferentes públicos. Las Organizaciones utilizan estetipo de evento para conmemorar la fecha de su creación. Es un momento oportuno para laatención del público interno y proyectar objetivos y metas.

CONFERENCIAS DE PRENSA. Reunión de periodistas especializados con un personaje, quienconvoca a los informadores, realiza una exposición del tema y se somete a las preguntas sobre loexpuesto. Puede ser un comunicado oficial que se facilita a los periodistas convocados.Tanto las ruedas como las conferencias de prensa se emplean generalmente en situaciones decrisis, fusiones de compañías o adquisiciones, o para dar a conocer miembros nuevos de laorganización, programas, lanzamientos etc.

SALÓN: Evento identificado por la exhibición de obras de arte, comúnmente empleados porinstituciones culturales tales como Museos, Galerías y otras. Tiene un fin promocional de obrasartísticas

VERNISSAGE: Reunión con la que se celebra la inauguración de exhibiciones y muestras de arte.Suele hacerse generalmente por la tarde e incluye un cóctel de honor a los invitados,musicalización adecuada y también un pequeño discurso a cargo del curador o el organizador dela muestra quien presenta al artista y su obra.

EXPOSICION: Evento que se organiza con un propósito comercial o cultural para mostrarproductos, servicios y/o documentos (libros, fotos, obras de arte, etc.)

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EXPOSICION COMERCIAL: Exposición cuya finalidad y objetivo principal es promover o venderproductos y/o servicios:

FERIA: Exhibición de productos o servicios que concursan con carácter comercial en una áreaespecifica con el objetivo de promover los negocios:

Características:

ü El expositor aprovecha la condición de concentración, en un mismo lugar y periodorelativamente corto de tiempo, de un numeroso y selecto grupo de clientes procedentes dediversas localidades con los que puede contactar directamente.

ü Excelente vía de retroalimentación para el expositor: compara con su competencia y escuchala opinión de los consumidores.

ü Oportunidad para establecer relación estrecha con prospectos y clientes.ü Fuerte apoyo económico para sufragar gastos inherentes a la asociación u organización

auspiciada y/o gastos del evento o reunión asociada.ü Favorece la imagen entre proveedores de servicios y productos.ü Permite probar, adquirir u ordenar productos o servicios, que de otra manera, no se hubieran

conocido tan fácilmente.ü Para el cliente, además, le permite evaluar una amplia gama de productos o servicios del

mismo ramo, casi al unísono.ü Pueden ser: comerciales, industriales, profesionales, estatales, regionales, gubernamentales,

mundiales, privadas o exclusivas, semiprivadas, abiertas o públicas, etc.

EXPOSICIONES ASOCIADAS:

ü Muestras que, con carácter comercial o promocional, organizan las instituciones organizadorasdel evento.

ü Consiste fundamentalmente en pequeñas muestras, no tan voluminosas, generalmentecatálogos, pequeños equipos, información, a diferencia de las realmente comerciales.

ü El evento es la actividad fundamental y la exposición asociada es complementaria, aunque haycasos en que ocurre a la inversa.

ü Algunas exposiciones surgen como asociadas y después se transforman en ferias oexposiciones en sí mismas.

ü Su celebración realza la organización del evento, le da un ambiente adicional, aportaelementos informativos complementarios.

ü Constituye un importante aporte económico para compensar el financiamiento del evento.ü El expositor que viene a este tipo de exposición asociada pretende fundamentalmente

promover, pues en el evento normalmente no hay compradores, sino especialistas quepueden, a su vez, promover y recomendar esos productos y servicios.

ü Debe informarse en las convocatorias que va a haber exposición, pues ello promueve elevento

ü El expositor debe estar impuesto de los países y personalidades que van a participar en elevento.]

La reunión, como forma de actividad grupal, requiere desde el ángulo profesional conocer comoha de organizarse. El rol del organizador de eventos, profesionalizado a partir de su complejidad yespecialización, exige el conocimiento de conceptos definiciones y procedimientos, que faciliten sulabor y sobre todo que garanticen el éxito de la misma.

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CONCEPTOS Y DEFINICIONES VINCULADAS A LA GESTIÓN DE EVENTOS

Por: Lic. Leticia Nodal Pérez

I. EVENTOS: CARACTERÍSTICAS, NATURALEZA Y CLASIFICACION

Reflexiones sobre la comunicación como eje fundamental de la organización de eventos:

• El hombre es único e irrepetible.• El ser humano es potencialmente bueno y tiende al crecimiento. El hombre ofrece su

propia respuesta.• El hombre es capaz de crear algo propio.• El hombre es capaz de relacionarse y de amar.• El hombre tiende a la trascendencia el hombre es un ser social.

Principios que sustentan la interrelación humana.

• LA EDUCACION como alternativa para construir un mundo mejor. Este concepto varíasegún la vivencia personal y el propósito de cada individuo y de cada institución.

• Cada momento es una oportunidad de aprendizaje. Todos los días aprendemos algo delas demás personas.

• Cualquier proceso educativo debe estar centrado en la persona.• El aprendizaje es un descubrimiento personal.• La comunicación es un medio de interacción.• Una genuina relación personal facilita el desarrollo de cualquier actividad grupal.

Grupos humanos.

Están compuestos por una pluralidad de individuos unidos por un objetivo común mas o menosfuerte. Tienen vida propia, nacen, crecen y se disuelven. Su evolución puede compararse a lade un ser vivo que nace, crece, se desarrolla y puede llegar a la madurez equilibrada o sufrirdificultades o desviaciones en su crecimiento. Existen diferentes formaciones grupales, las delvecindario, las de las entidades laborales, estudiantiles...

Todos los miembros de un grupo:

• Necesitan sentirse parte del mismo.• Necesitan sentirse valorados y aceptados.• Necesitan sentirse escuchados y comprendidos.• Señalan su propio ritmo.• La relación personal es determinante en el proceso de crecimiento individual y grupal.

En todos los grupos hay posibilidades de trabajo si se propicia un ambiente de:

• aceptación y afecto,• mutua comprensión,• confianza,• libertad,• responsabilidad,• optimismo y alegría,

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• estructura y organización

Todo esto se logra con una real y efectiva comunicación.

Coexisten dos formas de entender el término comunicación:

Acto de informar, transmitir, de emitir. Verbo: COMUNICAR.Diálogo, intercambio, relación de compartir, de hallarse en correspondencia, en reciprocidad. Verbo: COMUNICARSE.

Nota: La más antigua es la segunda. Su raíz latina COMMUNIS: poner en común, algo con otro,es la misma de comunidad: expresa algo que se comparte, que se tiene o vive en común.

Comunicación cara a cara.

• En este mundo globalizado la necesidad de comunicarse es lo más importante.

• Cuando podemos tener la oportunidad de hablar con alguien cara a cara, discutir temasimportantes; intercambiar puntos de vista entre colegas, profesionales, expertos o líderes deopinión, es aquí donde la comunicación se hace más importante.

¿Cuándo no logramos que la COMUNICACIÓN con los públicos que participan en un evento seaefectiva?.

• Fallas en la planeación.• Mensajes mal expresados.• Barreras en el ambiente.• Pérdidas por transmisión y retención deficiente de mensajes.• Falta de atención y evaluación permanente en el planeamiento del evento.• Comunicación impersonal.• Desconfianza, amenaza y temor.• Sobrecarga de información.• Diferencias de posiciones sociales y de poder entre el emisor y el receptor.

EVENTO:

Término genérico que designa cualquier tipo de reunión profesional de corte científico, técnico,cultural, deportivo, educativo, político, social, económico, comercial, religioso, promocional o deotra índole que facilite el intercambio de ideas, conocimientos, y/o experiencias entre losparticipantes. (Proyecto Armonización Terminológica)

BENEFICIOS DE UN EVENTO

Generales:Reúnen grupos para, satisfacer necesidades y estimular la participación. Generan comunicación.Difundir y mejorar el conocimiento. Contacto social y profesional.

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Individuales:Inciden positivamente en el desarrollo del individuo. Actualizan y perfeccionan conocimientos.Ofrecen oportunidades para obtener reconocimientos. Nuevas experiencias. Amplían relacionesprofesionales.

OrganizacionalesApoyan la misión y el logro de los objetivos. Fomentan las relaciones interpersonales. Estimulanintercambio de experiencias. Propician la creatividad. Desarrollan habilidades y destrezas.

A partir de su generación, los eventos pueden ser:

Diseño propio: Cuando la idea es generada por una organización que se encuentra ubicada enuna ciudad.

Sedes captadas: Eventos generados por una asociación y/o institución cuyas ediciones sonrealizadas en diferentes países

Nacionales : Estrictamente nacionales.

Internacionales: No menos de 300 personas de las que un 40% deben ser extranjeras querepresenten un mínimo de cinco países y que la duración no sea menor de 3 días.

Nacionales con participación extranjera: Su temática permite atraer una importante participaciónextranjera.

Categorías de eventos, a saber: Mundiales, internacionales, regionales, nacionales, provinciales,municipales (estas dos últimas categorías teniendo en cuenta nuestra división político –administrativa)

Los conceptos y definiciones acerca de la naturaleza, tipo y clasificación de los eventos es unatarea compleja por cuanto la literatura consultada es escasa y requiere de un profundo análisis einvestigación.

A esta conclusión arriba el grupo de especialistas que durante dos años trabajamos en unProyecto de Armonización Terminológica para Eventos y Afines cuyos resultados iniciales estánrecogidos en un folleto que contiene trescientas cuarentas unidades soportadas en un sistemaautomatizado para la gestión terminológica, por lo que los conceptos y definiciones que acontinuación se expresan están sustentados técnicamente en dicho proyecto.

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II. ACTORES FUNDAMENTALES EN LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS.

Categoría de profesionales: Categoría de no profesionales:Organizador Profesional de Congresos (OPC) Comité Organizador (cliente)• Profesional que, con su experiencia,

conocimiento de la actividad gerencia,capacitación continua y superación personal,presta sus servicios, parcial o totalmente, enlos procesos organizativos que demanda unevento.

• Es un director de orquesta que debecoordinar el variado conjunto de empresasque son necesarias para llevar a cabo conéxito el concierto que supone la celebraciónde un congreso.

• Grupo de personas que se unencon funciones y característicaspropias.

• Responde a una organización yasea empresarial, institucional,docente, no gubernamentalinteresada en organizar un evento.

• En sus manos esta, absolutamente,el contenido técnico del evento.

• No existen reglas únicas de cómoestructurarlo, ni de que cargosdeben crearse, ni como distribuirsus funciones, todo depende de lacomplejidad del evento.

• La figura central del ComitéOrganizador es el Presidente cuyasfunciones están dadas por ser elmáximo responsable en ladefinición del programa general delevento, su alcance y proyección.

ORGANIZADOR PROFESIONAL DE EVENTOS, CONGRESOS O REUNIONES:

• Es quien asegura y garantiza, con su profesionalidad, la calidad y éxito del evento.• Los ingredientes de un OPC son, una gran dosis de imaginación, creatividad y experiencia,

equilibrada con otra similar cantidad y peso de sentido común, visión realista y claroentendimiento del valor de los costes y de las cosas.

• Es quien garantiza que se ejecute la etapa previsión, interactuando con su clientesistemáticamente ya que en esta etapa en la que se decide todo lo que se va a hacer.

• Diseña el funcionamiento y organización del evento y supervisa su buena marcha, antes ydurante el mismo.

• El OPC deberá diseñar un plan de acciones y el programa preliminar, basado en lo planeado.• Prepara el presupuesto y tomará el control financiero. Responde apoyar las ganancias de

todas las partes.• Establece fuertes y efectivos vínculos con: receptivos, cadenas, líneas aéreas, agencias de

viajes, prestatarios de servicios.• Conforma con agencias especializadas, programas y tours incluidos en los programas u

opcionales.• Responde por la promoción y difusión internacional del evento y capta participantes.• Garantiza el éxito de la acreditación.• Tiene que estudiar al cliente, ganarse su confianza. Relación de empatía.• Vínculo OPC/Cliente: Unidad creadora, planificadora, ejecutiva. (Carlos Beim)

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Roles de un OPC

Comunicar, promover, vender, administrar, planificar, asesorar y sugerir nuevas técnicas,Identificar métodos adecuados de financiamiento, coordinar acciones necesarias para lograr laexcelencia operativa.

Características PersonalesPráctico, Ético, Accesible, Diplomático, Negociador, Sereno, Profesional, Creativo, Versátil,Objetivo, Flexible, Organizado, Discreto, Líder, Sagaz, Previsor, non sentido del humor y con unapareja comprensiva.

Reflexiones generales

I. El carácter novedoso de este perfil, el ejercicio empírico con que se ha ejercido y la pobreoferta de programas de formación y superación académica especializada, han limitado eldesarrollo eficaz de la profesión.

II. La escasa producción académica, que avale nuestro cuerpo teórico con el consecuenterigor científico, nos obstaculiza el real reconocimiento como profesionales.

III. Todas las posibilidades que tiene la profesión no han sido desarrolladas en su realdimensión, para de esa forma ampliar nuestras acciones y darnos a conocer, delimitandolas vertientes de trabajo que tiene la profesión, con un lenguaje que permita entender yhacernos entender con precisión.

IV. La inexistencia de un código de ética y de un comportamiento deontológico.

¿ Cómo romper estas barreras, asegurar el futuro de la profesión y del área, latinoamericana ycaribeña como destino de eventos e incentivos?.¿Cómo responder a los retos de la nueva era? :

Una posible alternativa de solución a lo anteriormente expresado puede ser la concepción,diseño y ejecución de proyectos de formación y desarrollo profesional fundamentos con unainvestigación previa, lo que podría contribuir positivamente a objetivar las realidades de laprofesión en nuestra Región y al cumplimiento de las metas trazadas.

El OPC/E, necesita en primera instancia, de una formación teórico-práctica progresiva,extendendiendo y renovando sus conocimientos técnicos, asentados sobre una sólida base decultura general, exigidos por un quehacer que requiere de personal eficaz, eficiente y en síntesis,tremendamente profesional, cuyo proceso de formación y superación continua ha de estarinstrumentado en diversos estratos y niveles.

La formación nos aporta conocimientos y habilidades, el ejercicio profesional nos otorga,experiencia y destrezas, por ello consideramos importante pensar que ha llegado el momento dediseñar un paradigma de la profesión y una visión acorde a la sociedad y a los tiemposactuales y futuros.

ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE LOS COMITES ORGANIZADORES:

ü Los C.O. se constituyen en las reuniones institucionales o de asociaciones sean estasnacionales, regionales o internacionales, a las cuales se anticipa una numerosa ysignificativa asistencia de delegados o participantes.

ü No hay reglas fijas de cómo estructurarlo.ü La constitución de este cuerpo de apoyo debe ser considerada desde el inicio, o sea en la

tapa de planeación y determinar las funciones y responsabilidades que el mismo ejercerá.

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ü Es muy común en nuestros países incluir un Comité de Honor en el cual se incluyenpersonalidades relevantes.

ü Los C.O. pueden ser tan amplios o tan limitados como el mismo evento lo demande.Mientras más pequeño y funcional sea dicho comité, más eficiente y práctico será eldesarrollo de sus labores.

III. TECNICAS DE PLANEAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

AAllgguunnaass rreefflleexxiioonneess rreellaacc iioonnaaddaass ccoonn eell tteemmaa ssoonn::

11.. EExxiissttee ddiivveerrssiiddaadd ddee ccrr iitteerr iiooss eenn llaa eessccaassaa lliitteerraattuurraa ssoobbrree eell tteemmaa eenn ccuuaannttoo aa llaaccoonncceeppcciióónn ddee ll pp llaanneeaammiieennttoo yy llaa oorrggaanniizzaacciióónn ddee eevveennttooss..

22.. RReessuullttaa ccoommpplleejjoo ddeelliimm iittaarr llaass eettaappaass qquuee iinntteerrvviieenneenn eenn eell pp llaanneeaammiieennttoo yy oorrggaanniizzaacciióónn ddee uunneevveennttoo..

33.. LLaa ssuuppeerraacciióónn ccoonnssttaannttee,, eexxppeerriieenncciiaa,, ccrreeaattiivv iiddaadd,, sseennttiiddoo ddee uurrggeenncciiaa,, eennttrree oottrrooss,, ddeebbeennccaarraacctteerriizzaarr aa llooss qquuee llaabboorraann ddee uunnaa uu oottrraa ffoorrmmaa eenn llooss pprroocceessooss oorrggaanniizzaattiivvooss qquuee ddeemmaannddaaeell pp llaanneeaammiieennttoo yy oorrggaanniizzaacciióónn ddee uunn eevveennttoo..

44.. TTeennggaa eenn ccuueennttaa qquuee ppaarraa llooggrraarr ee ll ééxxiittoo ddee uunn eevveennttoo,, llaass aacccciioonneess ddeebbeenn sseerr ppllaanneeaaddaass,,oorrggaanniizzaaddaass yy eejjeeccuuttaaddaass ccoonn ssuuffiicciieennttee tt iieemmppoo lloo qquuee ppeerrmmiitt iirráá qquuee eell mmaarrggeenn ddee eerrrroorreess eeiimmpprreecc iiss iioonneess sseeaa mmeennoorr..

Uno de los fundadores de la prestigiosa Asociación Internacional de Organizadores Profesionalesde Congresos, IAPCO, Gideon Rivlin, Presidente de la Kenes International, de Tel Aviv, Israel,señala que:

“Organizar un evento es como dar a luz un niño” y ciertamente es así, ya que comprender yejecutar los procesos que intervienen en la previsión, planificación, organización, ejecución ycontrol de un evento resulta complejo y requiere de la correcta aplicación de técnicasgerenciales.

Según este autor para la celebración de todo evento deben considerarse “diez pasos” conindependencia de su tamaño o tema. Estos diez pasos son:

1. Establezca su unidad básica de organización:

La unidad básica de organización de todo evento es su Comité Organizador Local, conindependencia de que este sea de diseño propio o una sede captada. Una aproximación de esaestructura del Comité Organizador puede ser:

• Presidente• Secretario General• Presidente del Comité Científico• Comité Exposición Asociada• Comité de Actividades Sociales• Tesorero

2. Esboce el tema principal y los temas del evento:

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Seleccione los temas más candentes, novedosos y que reflejen el cumplimiento de los objetivos dela organización.

3. Seleccione su OPC:

El OPC es la persona que usted necesita para planificar y organizar su evento y lo másconveniente es comprobar su experiencia y características personales.

4. Decida cuando se celebrará el evento:

Generalmente un evento se celebrará en el mes que tradicionalmente se ha celebrado conanterioridad, esa fecha, sin dudas, fue escogida porque le conviene a la organización que generala idea aunque siempre es conveniente verificar:

Fechas de las festividades y los días feriados nacionales en su país, otros eventos de similarestemáticas en el país o fuera de él, tenga en cuenta el clima, verifique los precios de los vuelos yde alojamientos.

5. Decida el lugar donde celebrará el evento y reserve la sede y el espacio hotelero:

Tiene tres opciones básicas para ubicar la sede de un evento:Un centro de convenciones,Un hotel sede,Una UniversidadOtra instalación con condiciones apropiadas

Se escogerá la sede de acuerdo con:El tamaño de la conferencia, el número y dimensiones de los salones necesarios, la ubicación delcentro de convenciones, el hotel de convenciones o de la universidad, en relación con los hotelesy la tradición establecida con eventos anteriores.

6. Establezca contactos con los oradores principales:

Muy importante establecer contacto desde el principio con los posibles oradores y sin embargocomo todavía no tiene en la mano los patrocinios, tiene que ser muy cuidadoso en la negociacióncon ellos en esta etapa. Trate de obtener la aprobación general de los principales oradores, perono concierte todavía compromiso financiero alguno.

7. Diseñe el logotipo e imprima el membrete:

Es esencial que el evento tenga su logotipo desde el principio para que usted pueda imprimir elmaterial oficia. (primer anuncio) Incluso en fechas tan tempranas, el membrete de la conferenciaes indispensable cuando se utiliza como tarjeta de presentación.

8. Inicie la planificación temprana de su promoción y la planificación temprana de su patrocinio:

Para comenzar la planificación temprana de la promoción es muy importante contar con losmedios y materiales publicitarios básicos, entre ellos, listas de participantes de eventos anteriores(mailing list)

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Es imposible organizar un evento solamente a partir de los ingresos propios derivados de lascuotas de inscripción, por tanto, casi todos los eventos, necesitan patrocinadores nacionales einternacionales. Importante es contar con listas de patrocinadores de ediciones anteriores, convistas a poder planificarlos.

9. Tome las primeras medidas para organizar su exposición comercial:

Hoy las exposiciones asociadas a un evento constituyen un eslabón importante de la cadena pordiferentes motivos; Interés-Ingresos-Participantes-Ambiente:

Interés: Para los participantes resulta interesante conocer sobre los adelantos más recientes enproductos, servicios, así como las publicaciones.

Ingresos: Una exposición produce ganancias netas al evento y en algunos caso puede constituiruna fuente muy importante de ingresos.

Participantes: Con frecuencia las exposiciones atraen participantes adicionales y por otra parte elpersonal de las exposiciones hace uso también de los servicios hoteleros, de restauración yturísticos.

Ambiente: Las exposiciones añaden colorido y ambiente a los eventos, mediante la vitalidad que leimprime su espacio y contenido.

Para comenzar:

ü Calcule el tamaño de la exposición, el de los eventos anteriores y las posibilidades queofrece el tema que se presentará.

ü Decida sobre la estructura de los pabellones y la escala de precio.ü Designe el organizador de la exposición.

10. Organizar su calendario le permitirá:

ü Tomar las decisiones relativas con relación al proyecto del evento.ü Reservar; la sede, las habitaciones, acorde a la fecha exacta del evento.ü Planificar actividades pre y post evento, tanto profesionales como turísticas.ü Planificar las actividades sociales y buscar patrocinadores para éstas.ü Tener en cuenta que la duración del evento afectará la planificación del presupuesto.ü Invitar a oradores y ponentes con tiempo de antelación suficiente.

Los diez puntos de Rivlin, sin duda alguna, constituyen un correcto enfoque de previsión siendoésta la base necesaria para acometer el segundo paso relacionado con la planificación. La previsión presupone que disminuya el factor de riesgo por lo que debe estar basada en hechosmás que en opiniones subjetivas y serán más seguras, cuanto más se puedan apreciar, cualitativay cuantitativamente todos los factores que intervienen. La planificación tiene que ver con la elaboración de los diferentes programas que son necesariosacometer, para lograr que la etapa de organización, cumpla sus objetivos supremos; ladistribución de funciones, creación de comisiones y distribución de tareas, contratación deservicios hasta llegar a la etapa de ejecución para concluir en el control y/o evaluación.

32

En resumen el diseño de un evento debe contemplar las siguientes etapas:

• Previsión.• Planeamiento.• Organización.• Ejecución.• Control y/o Evaluación.

Etapa de previsión:

Equivale a decir ¿Qué se puede hacer?. La ejecución de esta primera etapa le corresponde a laorganización (cliente) que genera la idea o iniciativa de realizar un evento e implica un profundoanálisis e investigación para determinar si el evento es o no factible de realizar.

Deben establecerse en esta etapa, los objetivos que se persiguen con la celebración del eventoque estarán en correspondencia con los resultados científico – técnicos, culturales, deportivosalcanzados por la organización, debe analizarse además, el poder de convocatoria, el posiblepúblico asistente, la competencia de otros eventos que se realizan sobre el o los temas que sepretenda abordar y un presupuesto preliminar que permita analizar las posibles vías definanciamiento De esta etapa deben quedar definidos:

• Tipo, clase y categoría del evento.• Nombre del evento.• Tema central y tópicos.• Definición de fecha (al menos mes, año y duración).• Definición de los objetivos.• Definición del mercado.• Definición de sede.• Presupuesto y vías de financiamiento. Según algunos autores, la etapa de previsión termina con el “perfil del evento” y sí este es viable,estaremos entonces en condiciones de acometer la etapa de planeamiento. Etapa de Planeamiento: Se caracteriza por determinar el curso de las acciones a seguir en tiempo y espacio teniendo encuenta las posibles vías de financiamiento. Deben ser considerados tres de los principios básicosde todo planeamiento: • Principio de precisión. Toda planeación debe ser precisa y detallada, acciones concretas.• Principio de flexibilidad. Toda planeación debe dejar margen de flexibilidad sujeta a cambios

imprevistos y fuera de lugar.• Principio de unidad. Se debe diseñar una planeación para cada acción y coordinar todas entre

sí. ¿Qué debemos considerar como parte del planeamiento de un evento?

♦♦ CCoonnssttiittuucc iióónn ddee ll CCoommiittéé OOrrggaanniizzaaddoorr ddeell eevveennttoo..♦♦ EEllaabboorraacciióónn ddee llaa GGuuííaa ddee ffuunncciioonneess ddeell CCoommiittéé OOrrggaanniizzaaddoorr..♦♦ CCaalleennddaarr iioo ddee rreeuunniioonneess ddeell CCttéé..OOrrggaanniizzaaddoorr..♦♦ EEllaabboorraacciióónn ddeell pprreessuuppuueessttoo yy eessttrraatteeggiiaa ddee ffiinnaanncc iiaammiieennttoo..

33

♦♦ EEllaabboorraacciióónn ddeell ccrroonnooggrraammaa ggeenneerraall ddee ttaarreeaass..♦♦ DDiisseeññoo ddee ll ssiisstteemmaa ppaarraa eell rreeggiissttrroo ddee ppoossiibb lleess ppaarrtt iicc iippaanntteess..♦♦ DDiisseeññoo ddeell ss iisstteemmaa ddee aaccrreeddiittaacciióónn..♦♦ DDiisseeññoo ddee llaa iimmaaggeenn ggrrááffiiccaa yy llaass ppoollíítt iiccaass yy ttééccnniiccaass pprroommoocciioonnaalleess yy ccoommeerrcciiaalleess qquuee ssee

uuttiilliizzaarráánn..♦♦ DDiisseeññoo ddee ll pprrooggrraammaa pprrooffeessiioonnaa ll ddee ll eevveennttoo..♦♦ DDiisseeññoo ddee llooss pprrooggrraammaass ddee rreellaacc iioonneess ppúúbblliiccaass ((PPrrooggrraammaa ddee ppaattrroocciinn iioo,, pprrooggrraammaa ccoonn llooss

mmeeddiiooss,, pprrooggrraammaa ddee pprroottooccoolloo,, pprrooggrraammaa ddee aaccttiivv iiddaaddeess ssoocciiaalleess))..

AAllgguunnaass rreeccoommeennddaacciioonneess ggeenneerraalleess ssoonn::

AAtteennddiieennddoo aa ll tt iippoo,, ccllaassee yy ccaatteeggoorrííaa ddee uunn eevveennttoo ppuueeddee sseerr aapplliiccaaddoo uunn mmooddeelloo ddeeppllaanneeaammiieennttoo dd iiffeerreennttee..

Utilice para su planeamiento cualquier sistema gerenciador de proyectos para controlar eldesarrollo de su evento o sencillamente utilice cualquier paquete de programas automatizadocomo por ejemplo, hojas electrónicas de tipo Excel de Microsoft.

Tenga en cuenta que todas las acciones contempladas en el planeamiento se relacionan entre sí yque además muchas de ellas se comienzan a realizar de forma simultanea.

Cheque su planeamiento varias veces y siempre ajustará o adicionará, una nueva tarea.

Cumpla los tres requisitos básicos para lograr un buen planeamiento y obtendrá mejoresresultados en el cumplimiento de sus acciones. Etapa de organización: La organización se define con la selección de los recursos humanos, estructuración de accionesy funciones, la asignación de jerarquías, creación de comisiones y la distribución de tareas paralograr que los objetivos determinados previamente se cumplan según se prevé en elplaneamiento. Se afirma que no hay dos eventos que se organicen de igual forma, en ello juega un importantepapel la experiencia que sobre el tema tienen los que organizan. EEssttaa eettaappaa ssee ccaarraacctteerriizzaa ppoorr::

♦♦ DDeeffiinn iirr llaa eessttrruuccttuurraa oorrggaanniizzaacciioonnaa ll ddee ll eevveennttoo..♦♦ CCoooorrddiinnaarr ttééccnniiccaammeennttee llaass ddiissttiinnttaass ffuunncciioonneess ddee llooss mmiieemmbbrrooss ddeell CCoommiittéé OOrrggaanniizzaaddoorr..♦♦ CCoooorrddiinnaarr yy ffiirrmmaarr ccoonnttrraattooss eennttrree ttooddaass llaass ppaarrtteess;; PPrreessttaattaarriiooss ddee sseerrvviicciiooss rreecceeppttiivvooss,,

hhootteelleerrooss,, ttrraannssppoorrttiissttaass,, iimmpprreennttaass,, sseerrvviicciiooss ccoollaatteerraa lleess..♦♦ AAssoocciiaarrssee aa uunnaa aaggeenncciiaa rreecceeppttiivvaa ccoonn eell pprrooppóóssiittoo ddee oobbtteenneerr ppaaqquueetteess ccoonn pprreecciiooss

ccoommppeettiittiivvooss..

Etapa de ejecución del evento:

Uno de los conceptos básicos en relación con esta etapa es la llamada “dinámica del evento”, quecomo proceso, sus limites pueden variar en correspondencia con el tipo, clase y categoría delevento que se trate y el diseño de programa general que se realice en el que la creatividad,profesionalismo y conocimiento en el tema juegan un papel fundamental.

34

Es la puesta en escena de la obra que no tiene ensayos ni segundas presentaciones, de ahí laimportancia de preverlo todo desde el principio.

Se considera que en la etapa de ejecución del evento, los máximos responsables de suorganización (Organizadores Profesionales de Eventos y Comités Organizadores) junto a losprestatarios de servicios realizan su trabajo de forma coordinada para lograr la excelenciaoperativa.

Es necesario tener en cuenta toda la infraestructura auxiliar requerida, así como las posiblesemergencias que puedan surgir durante el desarrollo del evento.

De importancia vital es la aplicación de una encuesta que nos permita realizar una evaluación delevento para poder aplicar con el rigor técnico necesario la última etapa de este modelo deplaneamiento.

Etapa post evento o evaluación:

Contribuye a facilitar el trabajo de evaluación del Comité Organizador y del OPC y se caracterizapor la realización de:

♦ Análisis financieros que permita medir la rentabilidad del evento.♦ Informes que reflejen los resultados de la relatoría y de la encuesta aplicada lo que permitirá

verificar si los objetivos planteados con la realización del evento se lograron♦ Memorias.

Recomendaciones:

1. Enviar cartas de reconocimiento a: Conferencistas, proveedores, patrocinadores, medios decomunicación.

2. Estimular la labor del Comité Organizador y del OPC

Conclusiones:

El planeamiento de un evento es la herramienta fundamental para lograr que el evento cumplacon su objetivo más importante; el intercambio de ideas, conocimientos y experiencias.

Solo se logrará el éxito en el planeamiento, organización y ejecución de un evento si construimosuna imagen basada en el profesionalismo y la ética.

PROGRAMA GENERAL DE TRABAJO DE UN EVENTO.

Elaboración del cronograma general de organización:

ü Definición de los integrantes del Comité Organizador.ü Elaboración de una guía de funciones del Comité Organizador.ü Calendario de reuniones del Comité Organizador.ü Control de actas y acuerdos derivadas de las reuniones del comité organizador.ü Coordinaciones con los prestatarios de servicios: receptivos (hoteles, transporte),

imprentas, servicios gastronómicos, servicios técnicos, compra de módulo de acreditación.ü Recepción de cupones de posibles participantes y registro.

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ü Establecimiento de metodología para el proceso de acreditación

Elaboración del presupuesto preliminar del evento.

Elaboración y firma de contratos entre todas las partes (con la sede, con los prestatarios deservicios).

Diseño del programa profesional o científico (pasos en un orden lógico):

ü Definición definitiva del tema y las temáticas.ü Designación del vicepresidente del comité organizador para la atención al programa

profesional.ü Definición de los miembros de la comisión científica.ü Identificar y contactar a posibles especialistas de alto nivel (nacionales y extranjeros) a los

que se les solicite su participación en el evento como posibles conferencistas oparticipantes en talleres, mesas redondas, seminarios, paneles, etc.).

ü Establecimiento de normativas para la presentación de resúmenes y ponencias paracubanos y extranjeros.

ü Definición de calendario para la presentación de resúmenes y ponencias a texto completo(extranjeros).

ü Definición de calendario para la presentación de resúmenes y ponencias a texto completo(cubanos).

ü Concepción y diseño de la primera versión del programa profesional.ü Entrega de la primera versión del programa profesional para su inclusión en la primera

convocatoria en su versión internacional y nacional.)ü Locaciones para el programa profesional (bloqueo de salas, cubículos, según características

de la sede y del diseño preliminar del programa profesional).ü Recepción y control de las solicitudes para participar como ponentes (cubanos y

extranjeros).ü Recepción y control de resúmenes de ponentes cubanos y extranjeros.ü Evaluación y aprobación por la comisión científica de los resúmenes de ponencias de

extranjeras.ü Evaluación y aprobación por la comisión científica de resúmenes de posibles ponentes

cubanos.ü Confirmación de la aprobación como ponentes a extranjeros.ü Confirmación de la aprobación como ponentes a cubanos.ü Recepción de las ponencias de extranjeros y cubanos.ü Confirmación definitiva de especialistas de alto nivel para participar en el evento en las

distintas modalidades.ü Creación de comisiones y elaboración de instrucciones para el montaje de sesiones.ü Conformación y aprobación definitiva de las propuestas a incluir en el programa profesional

(modalidades).ü Organización de las ponencias a texto completo para su inclusión en los procceding del

evento en su versión electrónica o impresaü Concepción, diseño, redacción y revisión de estilo del documento que incluye la versión

definitiva del programa profesional.ü Confección de la fe de errata para eliminar imprecisiones de última hora.ü Entrega del programa profesional del evento a los participantes (acreditación).ü Desarrollo del programa profesional a partir de la fecha de inicio del evento.ü Canalizar a través de la comisión científica, imprecisiones que se produzcan en el

desarrollo del programa profesional.

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ü Elaboración de la relatoría (resultados profesionales del congreso) para su presentación ylectura a los participantes en el acto de

Diseño de la campaña promocional del evento:ü Identificación de los segmentos de mercado y las posibilidades de cada uno de ellos.ü Tener adecuadamente diseñado el mailing list.ü Coordinación, supervisión y elaboración de los anuncios promociónales (circulares) que se

acuerden elaborar.ü Coordinación, supervisión y elaboración de anuncios publicitarios en medios

especializados.ü Propuesta y aprobación de medios de comunicación internos disponibles para el envío de

los anuncios promociónales (circulares y publicitarios)ü Verificación de envíos y arribos.ü Viajes promociónales. Propuesta y aprobación del programa de viajes.ü Elaboración de informes parciales sobre el comportamiento de la promoción. Análisis,

evaluación y recomendaciones.

Elaboración del Programa de Auspicios y Patrocinios:ü Análisis de posibles auspiciadores y patrocinadores.ü Solicitud de auspicio y patrocinio mediante el envío de cartas.ü Seguimiento a la correspondencia enviada.ü Confirmación de auspicios y patrocinios.ü Control y registro de los auspiciadores y patrocinadores.ü Envío de cartas de agradecimiento.ü Análisis y evaluación. Recomendaciones.

Diseño del Programa de Relaciones Públicas:ü Coordinación con medios masivos para promocionar el eventoü Utilización de Publicity.ü Atención a VIP.ü Diseño del acto de apertura y clausuraü Diseño de encuesta para ser aplicada a los participantes antes de concluir el evento.

Diseño del programa social:ü Propuesta y aprobación de actividades sociales (cócteles, almuerzos, fiestas, cenas)

Coordinación de lugares, proposición de fechas y horas.ü Propuesta y aprobación de menús, bebidas, variedad o entretenimiento.ü Propuesta y aprobación de actividades para el programa de acompañantes (lugares a

visitar, fechas y horas)

Diseño de programa cultural:ü Propuesta y aprobación de actividades culturales.

Programa de transportación:ü Estudio y análisis de los requerimientos para el transporte general del evento.

Programa de alojamiento:

ü Estudio y análisis de los requerimientos para el alojamiento.ü Coordinaciones con el o los receptivos para la confección de paquetes.

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Elaboración del plan de impresos:ü Según impresos establecidos en el programa general del evento (programa, resúmenes

certificados, credenciales, block de notas)ü Según impresos establecidos en el programa de promoción (anuncios circulares, anuncios

publicitarios…)ü Según impresos establecidos en el programa social (invitaciones)

Servicios colaterales:ü Servicios de taxis, canje de moneda, comunicaciones, servicios médicos, fotografía.

SERVICIOS: ORGANIZACIÓN PROFESIONAL Y EVENTOS

Por: MsC. Lic. Rebeca Olivera Elosegui

Resulta interesante que en la información actual de diverso tipo se plantee que el sector de losservicios, ha crecido notablemente en los últimos años, y múltiples países reflejan una crecienteparticipación de los mismos en sus indicadores macroeconómicos. Sin embargo a los efectos delpresente artículo, sería según nuestra consideración, conveniente abordar algunos aspectosconceptuales de los servicios.

¿Qué es un servicio? Diversos autores han desarrollado sus conceptos a partir de suscaracterísticas o de las relaciones que se establecen entre “productor” y “consumidor”

“... se ofrecen (los servicios) como un conjunto interrelacionado de productos – servicios... sucalidad depende en gran medida de factores incontrolables... pueden ser modificados con relativafacilidad, voluntariamente o no...”1

“Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra esencialmente intangible,sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos”2

“Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interaccióncon clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad”3

De hecho Pierre Eiglier y Eric Langeaurd consideran la definición de los serviciosextraordinariamente difícil, y de aporte limitado para su análisis. Sin embargo, suscaracterísticas de heterogeneidad, irrepetibilidad e integralidad aportan elementos para laidentificación de las causas de su crecimiento en los últimos años.

- El crecimiento de la industria y el mayor acceso a las tecnologías, incrementaron lacompetencia y la necesidad empresarial de la diferenciación. Las empresas, establecieronestos niveles con cada vez mayor oferta en el marco de los servicios anexos.

- El desarrollo económico social, apoyó la satisfacción de necesidades básicas de una mayorparte de la población. Las modificaciones de la calidad de vida crearon nuevas y mayoresdemandas. Por ejemplo: intereses y necesidades de superación y formación conllevaron a

1 Muñoz Oñate, Fernando. Marketing Turístico.2 Kotler, Philip. Marketing Management3 Payne, Adrian. La esencia de la Mercadotecnia de los Servicios

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nuevas modalidades de enseñanza, una mayor esperanza de vida y el envejecimiento dela población requieren de servicios médicos especializados, el conocimiento de laimportancia de la actividad física a más gimnasios, el excedente relativo de recursos amayor potencial de gastos en entretenimiento y viajes, entre otras.

- La complejidad del comercio, las estrategias de diversificación e integración de lasempresas, exigieron por parte de las mismas un conjunto serie de servicios profesionalespara los cuales no estaban diseñadas, mientras que paralelamente los análisis desde “lavisión de otro” ganaron en importancia. Investigación de mercados, reingeniería,auditorías, consultorías y otros servicios de este tipo muestran una demanda creciente.

El presente artículo constituye un acercamiento al análisis de la organización profesional deeventos y el evento en sí mismo con la óptica del servicio, por tanto no resulta concluyente, sinouna base para continuar el estudio.

En este grupo de servicios llamados profesionales, se incorporan aquellos que presta elOrganizador Profesional de Eventos.

Considerando a los elementos del servicio como:

Cliente: Actor básico del servicio, sin cuya presencia e interacción no se realiza y que identifica unbeneficio para sí en la realización del servicio.

Soporte físico: Instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que sedesarrolla el servicio.

Personal de Contacto: Prestatario del servicio, que obtiene beneficios para sí mismo o la entidad ala cual pertenece.

... reconocemos que el Organizador Profesional de Eventos, presta servicios a ComitésOrganizadores como clientes directos y a delegados, expositores, en fin participantes a eventoscomo consumidores finales, sin un alto nivel asociado de tangibilización directa al diseñar, planear,organizar, y ejecutar de conjunto con su cliente el evento. El desempeño de sus roles de“Comunicar, promover, vender, administrar, planificar, asesorar y sugerir nuevas técnicas,identificar métodos adecuados de financiamiento, coordinar acciones necesarias para lograr laexcelencia operativa” 4 define sus servicios como puros, totalmente intangibles, de bajaestandarización, difícil reproductibilidad y alta flexibilidad, fundamentados, de hecho, sobre eldespliegue de un alto nivel de creatividad. Por otra parte, la característica de heterogeneidad delservicio se ve enfatizada doblemente desde la irrepetibilidad y diferenciación de cada evento.

1. “ Cada evento requiere de una organización matricial, ad hoc, en la que “el gerente deprogramas actúa como punto focal de una red informal para todas las actividadesrelacionadas con el proyecto”5

2. “Los servicios se difieren de otros debido a que dependen no sólo de quién los preste, sinoademás del momento en el que son brindados... Esta heterogeneidad de los servicios

4 Nodal Pérez, Leticia, en el presente documento5 Alarico Gómez, Carlos. Gerencia de Eventos Especiales.

39

permite adaptarlos a las necesidades individuales de los usuarios, pero por otra exige unmayor grado de conocimiento de todo el rango de posibilidades con las que se encuentra”6

De tal forma que la Organización Profesional de Eventos, podría conceptual izarse como: Unconjunto de servicios resultantes de la interacción del OPE, el Comité Organizador y otros actoressubordinados con el objetivo de diseñar y ejecutar exitosamente un evento.

Es válido destacar, que desde la óptica de la labor del OPE, el evento no se circunscribirá a ladefinición de “reunión profesional...”, sino al conjunto de servicios necesarios para la organización,promoción, financiamiento, negociación, contratación de servicios, así como el aseguramiento dela accesibilidad, transportación, hospedaje y otros servicios culturales o de entretenimiento, deforma directa o a través de intermediarios, acorde los criterios o parámetros de calidad que elpúblico determinado a cada evento, demanda.

Si establecemos una analogía entre las funciones de las Agencias de Viajes como conformadoresdel producto turístico al integrar diversos servicios con una utilidad global, el OrganizadorProfesional de Eventos, jugará un rol similar erigiéndose como el “productor del evento”.

Consideremos pues que realiza directa o indirectamente:

- Identificación y caracterización de las necesidades de su cliente directo (ComitéOrganizador)

- Identificación y caracterización de los consumidores finales (Participantes)- Asesoría en el diseño del evento de conjunto con el Comité Organizador

o Programa Profesionalo Programa Socioculturalo Otros

- Selección de Agencias de Viajes en casos necesarios- Selección de prestatarios de servicios turísticos, culturales y varios.- Planificación financiera del evento.- Evaluación de niveles globales de erogación monetaria, en el análisis de precios de

paquetes, opcionales y adicionales.- Otros.

Como se aprecia el servicio de organización de eventos, se realiza con o sin la presenciapermanente del cliente (Comité Organizador) y sin embargo es un servicio totalmentepersonalizado, pues este mismo cliente en cada uno de los eventos que genere, podrá modificarobjetivos, temáticas, necesidades y públicos finales. Evidentemente la personalización conllevará aun nivel de costo superior, ya que aún utilizando las herramientas conocidas (etapas de laorganización de un evento), cada diagrama será diferente.

Si tenemos en cuenta, que en la realización del servicio, ambas partes deberán encontrarbeneficio en el intercambio, apreciamos que en la situación cubana actual, el rol del OPE aún coneste amplio desempeño es subvalorado. La existencia de la figura del Organizador Profesional deEventos vinculados estructuralmente a las sedes, no ha propiciado que los comités organizadoresaprecien la magnitud de e importancia de esta labor. En ocasiones, se valoran los servicios de lasede como “muy caros” ya que de forma general los sistemas actuales de contratación solapan elvalor de estos servicios. Sencillamente los Comités Organizadores no aprecian claramente el

6 Desarrollo y Distribución de productos turísticos. Materiales Docentes Maestría en Gestión de Empresas Turísticas.ULPGC

40

beneficio de este intercambio, no se reconoce la profesionalidad de esta labor y en ocasionessugerencias dictadas – en nuestro caso – por la experiencia (no por ello, menos válidas) sonconsideradas como intrusiones.

Este fenómeno se ha producido, a partir de la generación y ejecución de eventos sin laorganización profesional adecuada. Sobre esta base muchos Comités Organizadores hanacumulado experiencias que no necesariamente conducen siempre al éxito.

“Es demasiado compleja y aleatoria nuestra tarea de diseñar, organizar, difundir, financiarreuniones. Trabajar simultáneamente diferentes temas y clientes, ubicarnos en proyectos de 2,3 omás años que están a merced de factores tan cambiantes como los económicos y políticos nosllevan a escenarios muy dinámicos, A lo que debemos agregar la general inmadurez e indecisiónde nuestros clientes, que generalmente toman decisiones cuando todos los límites temporales hancaducado... Pocas veces tenemos tiempo para meditar que sólo hemos montado la escenografíapara el desarrollo de una gran obra. Y que recién en ese momento (la inauguración) se levanta eltelón...”7

Este comportamiento de los Comités Organizadores en nuestro país, no se adecua a lastendencias de la empresa de hoy pues ”Las compañías afinan su enfoque, al darse cuenta que lacreciente complejidad del mercado y la mayor competencia se traducen en que dichas actividades(servicios) son mejor realizadas que por especialistas internos”8 Este fenómeno hoy deberá seranalizado, pues si bien el entorno del país, no se caracteriza totalmente por estos aspectos, nosdesarrollamos en un mundo globalizado y dirigimos nuestros eventos al exterior.

Pensar que el crecimiento de los eventos alcanzado en Cuba, podrá continuar sobre los mismossupuestos, puede convertirse en nuestro gran error. Hasta hoy la demanda ha sido expansibleentre otras posibles causas, producto de prestigio internacional de diversos campos de la ciencia,la técnica, la educación y la cultura del país, pero y sobre todo tratándose de captación sedes,debemos obligatoriamente utilizar nuevas armas, si queremos incrementar las cuotas de mercado,en un negocio lidereado por países del Primer Mundo.

La relación organización de evento y evento en sí como el marco temporal para la realización de lareunión, conformará un sistema de servicios, en el cual – al menos para el éxito – todo el procesoorganizativo será previo y determinante.

El evento en sí mismo se ha considerado un producto, pero constituye una relación de productos yservicios, en fin un servicio con alto grado de tangibilidad, sin embargo, la necesidad básica quesatisface es comunicacional, y los elementos tangibles de este complejo tendrán sólo valorexplícito para el participante en caso que tributen a la satisfacción de esta necesidad.

El evento se diseña entonces como un sistema u oferta de servicios elementales, que se traduciráen un servicio con utilidad global para el participante.

Para la mejor comprensión de la red de servicios que el evento representa, se explican tresplanos:

1. El evento de conjunto con todo su planeamiento (Figura 1)2. El evento propiamente como la reunión (Figura 2)

7 Beim, Carlos. Él. Objetivo de nuestra actividad. Congreso Internacional de Organizadores de Congresos y Eventos8 Payne, Adrian. La esencia de la mercadotecnia de los servicios

41

3. El viaje al evento. (Figura 3)

Resulta válido aclarar que estas figuras se basan sobre ejemplos tipo, pues de hecho la red deservicios cambia acorde al diseño de cada evento.

El evento de conjunto con todo su planeamiento (Figura 1)

Servicios deBase

=Razón Principal delCliente, NecesidadPrincipal

Comunicación,Intercambio

Evento en sí mismo.(según tipología)

ServiciosElementales

Servicio PeriféricoNecesario

=De obligatoria realizaciónpara el acceso al serviciode base

IdentificaciónY

Compra

Acreditación,entradas enfestivales, alquiler dees-pacios enferias yexposiciones.

ServiciosPeriféricos

Servicio PeriféricoSuplementario

= Servicio de suplemento,añade valor

EntretenimientoPrograma Socio Cultural

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El evento propiamente como la reunión (Figura 2)

Servicio de BaseEvento en sí mismo(según tipología)

Indispensables para satisfacerla necesidad comunicacional delos participantes

ServicioPeriféricosNecesarios

SalonesDisposición del personal ensalasMedios AudiovisualesServicios de TraducciónMedios de ComunicaciónDocumentaciónY otros

Satisfacen necesidadesno básicas (razónfundamental) de losparticipantes

Servicios Periféricos RestauraciónSuplementarios Correos

Parqueos

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El viaje al evento. (Figura 3)

Preparación enorigen ydesplazamiento

InformaciónCompra y reservasDocumentos deViajeTransporte

Materialespromocionales delevento. AnunciosCirculares. Diseñosde Paquete aPrecios Comisiona-bles, etc.

Transporte In-Out y para actividades

Alojamiento Acuerdos previos. Categoría delparticipante

Restauración Convenida en el paquete.Disponibilidad de otros centros

Información Turística, específica del evento,especializada en la temática

En destino Atracción Evento

Programas Socioculturales,opcionalesDistracción

Otras 9

La conjunción de los tres esquemas, conllevará a un organigrama general, que mostrará10

1. División de funciones y acciones2. Niveles jerárquicos3. Líneas de autoridad y responsabilidad4. Canals formales de comunicación5. La naturaleza lineal o el staff del departamento6. Los responsables de cada sección, comité o subcomité7. La relación que existe entre las diversas secciones

Adaptado de Altés Carmen Marketing, Gestión y Turismo10 Buendía, Juan M. Los Comités Organizadores

44

Organigrama Tipo Vertical11 Figura 4

Presidente

TesoreroSecretarioEjecutivo

Programas Recepción Transporte Promoción ServiciosGenerales

Finanzas Registros Impresos

Profesional Aeropuerto Aéreo Publicidad Recursos Egresos Pre- PromociónHumanos registros

Oficial Hotel Traslados Promoción Ingresos BoletinesRecursos

Social Oficiales Automóviles Relaciones Materiales Donativos Registros ProgramasPublicas De ultima

Cultural VIPs Autobuses Recursos Patrocinio Hora MemoriasOtros Técnicos

Deportivo Choferes Credenciales InvitacionesServicio

Turístico Medico Documentos ResúmenesAlojamiento

Damas Servicio CertificadosSeguridad

EquiposAudiovisuales

Decoración

11 Adaptado de Buendía Juan M. Los Comités Organizadores

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“La verdadera dificultad es mirar y decidir la oferta de servicio en su globalidad, teniendo por lógicas,además del saber-hacer y de las finanzas, las características del servicio global al que se quiere llegar parasatisfacer las necesidades de un segmento elegido previamente”12

El viaje al evento (Figura 3), caracteriza de forma general el turismo de eventos, y la intervención dediversas instituciones complejiza el control de la red, que dirigido a partir de variables como tiempo yespacio, relaciones como nivel de participación del cliente, interrelación entre segmento y coherenciaproducto-servicio conforma básicamente la labor de OPE en la ejecución del evento.

El OPE deberá conocer quiénes vienen, a través de qué vías, cuándo llegan, dónde se hospedan, con quéplanes de alojamiento, como se trasladan a las sedes, aún desde antes del evento. (Figura 4). El OPE tieneconciencia de que “... desde el punto de vista del turista el producto (turístico) cubre la experienciacompleta desde la salida del hogar hasta el regreso y debe orientarse a la satisfacción de una o variasnecesidades”13 Todo este conocimiento, conjuntamente, con el relativo específicamente al desarrollo de lareunión, le permitirán desempeñar este rol de control y actuar ante las contingencias.

“Es por ello que los grandes expertos en congresos forman parte junto con los grandes comerciales, delpersonal más sofisticado del turismo. La mejor organización es aquella que consigue poner o tener a puntocada uno de los servicios y en el momento adecuado”14

INFRAESTRUCTURA AUXILIAR REQUERIDADra. Josefina Pichardo Cambeyro

CONTENIDO : Tendencias. Emergencias. Seguridad en conferencias y reuniones (seguridad, precaucionescontra incendios, seguridad en el trabajo, higiene, responsabilidad, planificación para contingencias,relaciones públicas) Requisitos técnicos para centros de congresos. Congresos y convenciones en el hotel.Salas de conferencias.

TENDENCIASq Tendencias modernas: equipar hoteles con salones de conferencia y reunionesq Por otra parte, los centros de convenciones se complementan con servicio de alojamientoq Los requisitos técnicos se especializan para garantizar la modernización de los serviciosq Los medios electrónicos tienden a la perfección en cuanto a: gestión de los micrófonos, cabinas

técnicas, interpretación simultánea, distribución de los idiomas, comunicación, iluminación

EMERGENCIASv En todo tipo de reunión está presente la posibilidad de una emergencia, que no debe considerarse

responsabilidad directa del centro de convenciones o del hotel, por lo que se deben estudiar lasalternativas y prever la toma de medidas correspondientes

v Debe preverse los medios para informar a los participantes acerca de los elementos que componen elsistema de seguridad ante circunstancias emergentes

Se debe tener en cuenta:v SEGURIDAD CONTRA INCENDIOS Y OTRAS CATÁSTROFES: el incendio constituye la primera causa de

riesgo en la industria de los congresos, por lo que es de absoluta prioridad la precisión de los planesante tales contingencias, sistemas de prevención contra incendios, preparación del personal

12 Eiglier & Langeard. Servucción Marketing de los Servicios.13 Desarrollo y Distribución de productos turísticos. Materiales Docentes Maestría en Gestión de Empresas Turísticas. ULPGC

14 Fuster Lareu, Juan. La más alta tecnología. Hosteltur. Suplemento especial. Noviembre de 1999

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v HIGIENE ALIMENTARIA: El segundo riesgo en los eventos lo constituyen los trastornos originados porlos alimentos; debe verificarse su calidad

v SERVICIOS MÉDICOS: acceso rápido a la atención médica, centros asistenciales de salud accesibles,facilidad de ubicación, servicio de ambulancias

v SERVICIO DE SALVAVIDAS: si existe en playas y piscinas y sus horariosv COMUNICACIONES EFECTIVAS: centrales de avisos de emergencias, existencia de todos los medios de

comunicación

SEGURIDAD EN CONFERENCIAS Y REUNIONES

La Associaton des Palais de Congres (AIPC), apoyado por el Centro de Conferencias Queen Elizabeth II deLondres y por las organizaciones internacionales ICCA, IAPCO, ACE, EFCT y UIA, elaboró un Manual demedidas de seguridad para conferencias y reuniones. Tiene 8 capítulos que se resumen a continuación:

La seguridad• Aspectos que constituyen amenazas, en orden de importancia: personas, información, equipamiento y

la privacidad necesaria• Antecedentes de riesgo general en la locación y riesgos potenciales específicos del evento en cuestión• Los riesgos específicos pueden derivarse de: el tema de la conferencia (político, polémico,

confidencial), organizaciones anfitrionas, personalidades asistentes, nivel de acceso público, influenciade la prensa

• Con respecto a la protección del personal deberá evaluarse: acceso a la zona circundante, puertas deentrada, puntos de guardas o control, sistemas de seguridad, planes contra contingencias (incendios,servicios médicos, entradas no autorizadas con y sin violencia, bombas)

• Protección de la información y de los medios: valorar las medidas contra escuchas ilegales, custodia dela documentación

• Algunas medidas efectivas previas pueden ser: revisión previa de listas de participantes y acreditaciónanticipada de algunas categorías de participantes

Precauciones contra incendios• Deberá tenerse en cuenta: salidas rápidas y alternativas y la accesibilidad de éstas, vías y métodos

efectivos de evacuación inmediata del personal• Los materiales de podios, tribunas y similares no deben ser productores rápidos de humo• Deben existir sistemas efectivos contra incendios: detección automática, megafonía, accesibilidad

rápida a los cuerpos contra incendios, posibilidad de operaciones manuales alternativas

Seguridad en el trabajo• Deben tenerse en cuenta, fundamentalmente: el aire acondicionado, altos riesgos por el empleo de

equipos de alta tecnología, previsiones sobre primeros auxilios, seguridad eléctrica• El personal deberá estar bien adiestrado y actualizado, además de tener activas las previsiones de

seguridad e higiene

Higiene• Sobre la higiene alimentaria, ha de tenerse en cuenta: selección de alimentos de bajo riesgo, higiene

del personal y de las áreas, almacenamiento adecuado, respeto de las secciones en su manipulación,sistema de control de calidad

• Deben conocerse los riesgos de salud provocados por los viajes• Disponer de unidades de primeros auxilios

Responsabilidad• Organizadores y anfitriones tienen que tomar las medidas en conjunto para reducir las probabilidades

de riesgo. Los fallos implican pérdidas de reputación, pérdidas económicas, posibles acciones legales

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Planificación para contingencias• Es esencial el respaldo de planes detallados contra contingencias de todo tipo: seguridad, incendio,

prestación médica, accidentes y desastres naturales• Hay que evitar que se produzca la crisis

Relaciones públicas• Es muy importante establecer un adecuado sistema informativo y de comunicación para el público,

directivos y personal en general involucrado• En caso de accidentes tratar de establecer los hechos lo más rápido posible, reconocer honestamente

los fallos, demostrar a los medios que se tomaron las medidas adecuadas para evitar la crisis y paragarantizar que no vuelva repetirse

• No obstante, casi siempre serán necesarias actuaciones especiales de relaciones públicas y marketingpara revertir la situación

Briefing sobre seguridad• Se sugiere hacer un Briefing sobre seguridad, antes de cualquier evento, que contemple los

procedimientos en caso de incendios, desastres, seguridad y servicios médicos

REQUISITOS TÉCNICOS PARA CENTROS DE CONGRESOS

Generalidades⇒ Un centro de convenciones tiene que ofrecer servicios técnicos adecuados, lo que influye en el éxito de

un congreso, en su carácter y composición.⇒ La vida media de los productos técnicos es de 5 años; los que invierten en mejoras técnicas periódicas

mantienen un lugar prominente en el mercado.⇒ El desarrollo de la industria de los congresos ha compulsado el surgimiento de una nueva generación

de equipos profesionales para satisfacer la demanda de los organizadores y participantes: amplificaciónde sonido, interpretación simultánea, distribución de idiomas, identificación de delegados, votacioneselectrónicas, comunicación grupal, pantallas informativas

⇒ El modelo norteamericano sigue la tendencia de construir centro multifuncionales como palacios deconvenciones, diferente a la concepción europea

⇒ Algunos avances: 1951 (uno de los primeros sistemas modernos instalados para la OTAN y primersistema de cable físico para interpretación simultánea, instalado en Roma) / 1953, sistema sin cable /1969, primer sistema totalmente electrónico de votación

Requisitos técnicosLos servicios técnicos electrónicos especializados deben garantizar (según el caso):⇒ Gestión de los micrófonos: funcionalidad, accesibilidad, cuantía proporcional a los participantes, uso de

sistemas flexibles y de inalámbricos selectivamente, autonomía de operación, orientación regulable,zonificación

⇒ Cabinas técnicas: facilidad de control sobre el salón y operatividad en el sistema⇒ Interpretación simultánea: concebidas para un mínimo de 4 idiomas que permita el contacto visual

entre traductores y conferencistas, prever al menos dos cabinas por cable⇒ Distribución de los idiomas: disponer alternativamente de un sistema inalámbrico⇒ Comunicación: mensajería individual o general, intercomunicación oral privada, teleconferencias a

pedido, sistemas de buscapersonas, teléfonos inalámbricos⇒ Iluminación: mayor economía, modernos sistemas electrónicos de control con el fin de regular las

fuentes y niveles de luz, combinación de alumbrado para fines específicos⇒ Sistema en su conjunto: utilización del lector de tarjetas de identificación, votación electrónica,

sistemas de amplificación de sonido y de megafonía, acústica, sistemas de vídeo, sistemas deproyección y grabación, equipos de control y de gestión

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⇒ Sistemas de seguridad: puede ser contra riesgos criminales o de emergencia, debe ser flexible y capazde interactuar con todos los sistemas (TV, control de accesos, alarmas, alumbrados, comunicaciones,buscapersonas, circuitos cerrados)

Otros aspectos contemplados en las Normas de competencia internacional dictadas por la AsociaciónInternacional de Palacios de Congresos (AIPC), que definen a un verdadero centro de congresos

MEDIDASRequerimientos de espacio (sala mayor) 0,70 m2 / personaCapacidad sala mayor 300 personasCapacidad salas adyacentes 80% de la capacidad de la sala mayorCapacidad área de catering 60% máxima capacidad de asistentesCapacidad área sanitaria Acorde a la capacidad sala mayor

SERVICIOS GENERALESIInnffrraaeessttrruuccttuurraa ppaarraa ddiissccaappaacciittaaddoossBBaaññooss 11 ppaarraa ccaaddaa 7755 ppeerrssoonnaassÁÁrreeaass ddee eessttaarr

ILUMINACIÓN E INSTALACIÓN ELÉCTRICAEEnn ttooddaass llaass ssaallaass MMíínniimmoo ddee 440000 lluummeennss yy ppoossiibbiilliiddaadd ddee

oossccuurreecceerrllaass

INSTALACIONES TÉCNICASSSaallaa mmaayyoorr EEqquuiippoo ddee aauuddiioo eemmppoottrraaddooTTooddaass llaass ssaallaass aaccuussttiizzaaddaassSSaallaass ddee ccaappaacciiddaadd mmaayyoorr ddee 6600 ppeerrssoonnaass EEqquuiippooss ddee ssoonniiddooCCaabbiinnaass ddee ttrraadduucccciióónn ssiimmuullttáánneeaa MMíínniimmoo ddee 44,, sseeggúúnn NNoorrmmaass IISSOO 22660033PPrrooyyeecccciioonneess aauuddiioovviissuuaa lleessNNoorrmmaattiivvaa ddee ccoonneexxiióónn IISSDDNNAAiiss llaammiieennttoo aaccúússttiiccoo ddee ssaallaass PPoorr ddeebbaajjoo ddee 77 ddBBAAiiss llaammiieennttoo aaccúússttiiccoo ddee eessppaacciioo eennttrreessaallaass

NNoo mmaayyoorr ddee 4400 ddBB

MOBILIARIOAAnncchhoo ddee llooss aassiieennttooss 6600 ccmmEEssppaacciioo eennttrree ffiillaass ddee bbuuttaaccaass 8800 ccmmPPrrooffuunnddiiddaadd mmíínniimmaa ddee llaass mmeessaass 5555 ccmmDDiimmeennssiioonneess ddeell eesscceennaarriioo pprr iinncc iippaa ll 7700 ccmm ddee aallttoo yy 5500 mm22 ddee áárreeaa

ÁREAS DE EXIHIBICIÓNAltura mínima del cielo raso 3 m

CONGRESOS Y CONVENCIONES EN EL HOTEL Cada día se considera más al hotel como una infraestructura muy bien preparada para la celebración de

eventos y como el mejor espacio para organizar una reunión de mediano o pequeño tamaño. Como datosinteresantes tenemos que en España, durante 1998, se organizó una cantidad similar de las 5 600reuniones en hoteles (30,54 %) que en palacios de congresos (30,32 %).

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Sobre el particular expondremos algunas reflexiones:• Se está trabajando en la creación de normativas estándares para salas de conferencias que

garanticen un mínimo de calidad• Este es un mercado importantísimo para los hoteles• Los hoteles ofrecen un paquete completo, incluyendo servicios añadidos. El hecho de realizar las

sesiones en el mismo lugar en el que se alojan los asistentes es una de las grandes ventajas con lasque juegan los hoteles

• Es de vital importancia que el hotel designe un responsable que trabaje en equipo con laorganización del evento

• Los designados por el hotel para atender los eventos tiene que tener buen dominio idiomático• Debe aprovecharse el conocimiento del hotelero sobre su propia infraestructura para sacar un

mayor partido de las posibilidades de los salones• Las empresas que van a organizar eventos suelen buscar un lugar con prestigio para identificarlo

con el de la empresa organizadora y que esté bien comunicado• El perfil del asistente a este tipo de reuniones, por lo general hombres de negocios, requiere de

Internet, fax, correo electrónico, fotocopiadora, impresora, etc.

Cuando se acoge en un hotel a más de una convención o congreso simultáneamente:• hay que organizar los turnos de las pausas-café; a todas las empresas debe dárseles iguales

posibilidades de promoción; la claridad señalética y la buena distribución de los asistentes en cadaevento son dos aspectos básicos para organizar una buena reunión

De la ubicación de las salas:• en dependencia del evento deberán ser las características y preparación de la sala• deben ser de fácil acceso desde la entrada principal del hotel o con acceso directo desde el exterior

Para una buena organización del evento se sugiere que el hotel exija a la empresa organizadora:• Un único organizador para todas las cuestiones• Elaborar un check-list con todos los servicios que se necesitarán• Un calendario de montaje y desmontaje• Guión definitivo de actividades, con la agenda de trabajo

Posibles problemas en las salas• demasiado pequeñas, sin luz natural, iluminación artificial pobre, ventilación escasa y ruidosa; sillas no

ergonómicas, equipamiento anticuado; excesiva distancia de la pantalla o el reflejo de las luces. Lacalidad sonora es básica: deben evitarse los ruidos producidos por el aire acondicionado; controlar lamegafonía para que no cause ruido, eco o distorsión

SALAS DE CONFERENCIASv Un equipo de personas ha trabajado en un proyecto para Salas de Conferencias, cumpliendo con

DIN 15906, procedimiento similar a la certificación ISO-9000.v Esta normativa describirá la estructura y diseño de salas de conferencia, infraestructura, equipos,

salas auxiliares y ambiente en generalv El equipamiento debe permitir diversos modos de uso, y la infraestructura debe ser compatible con

la implantación de futuras tecnologíasv El diseño de la sala ha de crear sensación de bienestarv Deben estar bien señalizadas

Dimensiones• Espacio útil mínimo: 36 m2

• Altura útil: 2,5 m• Anchura útil mínima: 4 m• El tamaño de la pantalla condiciona la legibilidad y el número máximo de asientos posible

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• Deben preverse zonas de relajación, áreas abiertas, de registro; salas multifuncionales equipadas con latecnología más sofisticada

Salas básicas• Sala técnica y sala de control de sonido (no públicas, puramente técnicas)• Cabina de control para traducción simultánea (cabina preparada para controlar la traducción)• Cabinas fijas para intérpretes (siguen la normativa ISO 2603, elevadas para lograr una visibilidad

directa); deben contar con ventanas; instalar monitores en caso de distancias de más de 30 m• Las cabinas portátiles deben cumplir la norma que garantiza su nivel de insonorización, ventilación y

dimensiones• Refuerzo de sonido: si no existe un nivel de 75 dB debe proveerse un refuerzo que garantice este nivel• Es importante que la sala esté integrada dentro del sistema electroacústico de emergencia del edificio

Instalaciones• Cableado: instalación en suelo y techo de cables, enchufes, conexiones, antenas, etc. para distintos

tipos de sistemas de comunicación

Iluminación• Toda la luz natural posible, además, es necesaria luz artificial no deslumbrante cuya intensidad debe

ser al menos de 300 a 750 lux, mediante un control de iluminación programable• Incluir mecanismos para oscurecer la sala

Nivel de ruido• En una sala vacía no debe exceder de 40 dB, con todos los aparatos funcionando• El material del suelo debe absorber el ruido de los pasos.• Las puertas deben ser insonorizadas y sus cierres silenciosos

Temperatura• El aire acondicionado es necesario; debe evitarse la luz directa del sol y colocar ventanas con control de

temperatura que las abra y cierre automáticamente

Equipamiento necesario• Equipo audiovisual y de sonido• Atención a posibles interferencias entre los equipos inalámbricos dentro de una misma sala• Prohibir el uso de teléfonos móviles• Tarjetas programables útiles para identificar a los delegados y restringir su voto

Alta tecnología• Es importante encontrar soportes audiovisuales más adecuados• Sistema de traducción simultánea a través de teléfonos móviles• Sistema para votación e interacción activa totalmente inalámbrico, que funciona con la tarjeta

inteligente• Las opciones en cuanto a tecnología son muchas, lo difícil es saber ajustar el equipo a la necesidad real

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GESTIÓN FINANCIERA DE EVENTOS

El presente documento esta conformado por una serie de apuntes y citas para lapreparación de clases, que constituyen en esencia el esqueleto o espina dorsal de un texto, queobligatoriamente deberá aparecer en nuestro país, como resultado de un trabajo colectivo. La redacciónque posee es totalmente coloquial, a partir de su origen, y quizá con el ánimo de romper el paradigma derechazo a las finanzas, aún existente.

Atendiendo la solicitud del Curso de Fundamentos de Organización de Eventos, le ofrezcoestas reflexiones para compartir, con el objetivo que conforme un hilo conductor básico para el tema deGestión Financiera de Eventos.

MsC. Rebeca Olivera Elosegui

Reflexiones preliminares

Qué factores pueden incidir en la gestión financiera de un evento.

Resulta totalmente imposible hablar de gestión financiera sin saber:

♦ Primero: que pretendemos y♦ Segundo: que vinculo tiene con la actividad a que nos referimos, en este caso los eventos.

A esta altura del curso, poseemos los elementos teóricos que nos permiten vincular la gestión, o en estecaso el proceso del evento, desde su gestación hasta su desarrollo y etapa posterior a esta con lasherramientas que nos permitirán su valoración financiera.

Explicado este elemento, resulta totalmente interesante, responder a la pregunta de por que consideramosun evento como una empresa.

1. Producto que se oferta es un servicio, o sea, irrepetible, sin previo ensayo, por lo que se evidencia deforma palpable la importancia de su etapa de previsión.

2. En el evento, confluyen, segmentando a partir de niveles de interés o motivaciones para la asistencia,diversos públicos con sus expectativas, con diferentes requerimientos de servicios, y posiblediferenciado nivel de satisfacción.

3. Si existe mas de un servicio, entonces el evento porta en sí mismo una cartera o portafolio de servicios,y, por tanto, cada uno de ellos tendrá una contribución diferenciada al beneficio bruto,económicamente hablando.

Es de primordial interés entonces conocer que si bien nuestro publico final serán los expositores,participantes o delegados, acompañantes, o demás, los públicos serán relativos en cuanto a nuestraposición como organizador profesional, comité organizador, o sede.

Estos tres elementos, si en la gestión del evento se conforman como socios comerciales, en su proceso degestación actúan como clientes internos, donde el comité organizador y el organizador profesional tienenexigencias o requerimientos el uno con el otro, mientras que la sede debe estar económicamenteinteresada en la realización del evento o paquete de servicios y actuara como proveedor.

Una vez, establecidos estos vínculos previos, dadas las condiciones actuales de nuestro país, y no solo elinterés sino la necesidad de la atracción del TURISMO internacional con esta motivación de viajes, actúaotro elemento, la agencia de viajes.

De tal forma actúan sobre los consumidores de eventos, o sea, sobre el público en general mas de unfactor que determina quienes y cuantos participaran en el evento, siendo estos dos aspectos

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fundamentales en cuanto a los ingresos del evento, mientras que la concepción del mismo en si resulta elelemento desencadenaste de los gastos.

I.1 El Presupuesto como Sistema de planificación e instrumento de control.

Resulta realmente difícil, hablar sobre presupuesto, a pesar de que Uds. Poseen un conocimiento másamplio sobre el término, cuando en nuestro entorno realmente éste se ha visto como una “camisa defuerza” y muy diferenciadamente entre “lo que necesitas”, “lo que te dan” y “lo que gastas”.

Este tratamiento casi histórico, ha conllevado a que el presupuesto como instrumento financiero no seapercibido seriamente como una herramienta. En la mayoría de los casos el presupuesto como tal noresponde a las necesidades y rara vez, se vislumbran, por una u otra causa de las que hablaremosposteriormente, a través del mismo, su estructura, sus márgenes e importes, los objetivos empresariales uorganizacionales.

Por otra parte además, el presupuesto se ha visto íntima e indisolublemente relacionado con una forma definanciamiento, que conlleva al subsidio estatal de uno u otro nivel de agregación, otorgándole el términode “plan” a aquellas actividades, entidades u organizaciones con posibilidad de obtención de ganancia outilidades.

“ Un presupuesto es una declaración de los resultados esperados, expresados entérminos numéricos”15

El presupuesto es un balance de ingresos y gastos que facilita el control de la utilización de los recursosfinancieros, materiales y Humanos. Sus principales características son:16

- Permite cuantificar entradas y salidas y por ende evaluar si lo ingresado y lo gastado se mantienedentro de los niveles apropiados

- Obliga a establecer políticas y objetivos de manera clara y precisa- Conlleva al autoanálisis de la organización y a la evaluación de sus resultados integrales y por áreas.- Contribuye a optimizar la utilización de recursos limitados- Ayuda a definir e individualizar la responsabilidad.

El presupuesto como toda herramienta, representa riesgos o peligros en su proceso de elaboración yutilización.

1. Presupuestar en exceso: La apertura por partidas, epígrafes u otro desglose de forma excesiva,conlleva a desgastes en el proceso de planificación y control, limitando la libertad para la toma dedecisiones.

2. Exceder las metas de la organización: En su celo por mantenerse dentro de los límites del presupuesto,los administradores pueden olvidar que, sobre todo le deben lealtad a los objetivos de la empresa. 15

3. Ineficiencias ocultas: La utilización de ejecuciones de años anteriores o históricas como base a laelaboración de un nuevo presupuesto, puede conllevar sin el necesario análisis a la reiteración de unerror cometido no sólo en cuanto a causa sino inclusive en cuanto a importe en los años base y a su“santificación” al no representar en su relación incrementos significativos. presupuestados.

15 Harold Koontz, Heinz Weihrich. Administración. Una perspectiva Global.16 Benítez, Miranda. Miranda Dearriba. Contabilidad y Finanzas para la Formación Económica de los Cuadros de Dirección

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4. Inflexibilidad: El presupuesto debe ser susceptible de modificación acorde los elementos cambiantes delentorno, en caso contrario, puede convertirse en un objeto de museo, casi con su conclusión oaprobación. Evidentemente la rigidez de los presupuestos atenta justamente a lo que le hemos llamado“el reflejo en el mismo de los objetivos de la empresa”, y su variabilidad, se conforma en uno de loscriterios para su clasificación:

A partir de su variabilidad, los presupuestos pueden ser fijos, variables o flexibles y dado lo anteriormenteexpuesto, a estas últimas categorías se les ha concedido en los últimos años una importancia cada vezmayor.

Fijo: Aprobado el presupuesto, éste no se ve modificado por las desviaciones que se vayan poniendo demanifiesto.Variable: A medida que se van realizando comparaciones, se adoptan nuevas medidas con lo cual se vealterado el presupuesto inicial. El riesgo de la utilización de este tipo de presupuesto consiste en la noexacta o adecuada valoración de estos pasos intermedios.Flexible: Se elaboran distintos presupuestos para distintos niveles de actividad de una organización,considerando el comportamiento de los costos.Los costos fijos, serán aquellos vinculados a la instalación, los mantenimientos, la depreciación, impuestossobre patrimonio, salarios y aportes administrativos, así como salarios del personal de la producción debienes y servicios en caso de que no estén vinculados.Los costos variables serán aquellos dados por la incidencia directa en la cada unidad de producción: manode obra directa vinculada, materiales, básicamente. Otros criterios de clasificación del presupuesto son:

Por su ámbito de aplicación:Parcial. Sólo afecta una parte de la organización

Maestro. Comprende todos los planes de cada una las partes de la organización.q Operaciones: Se refiere a distintas operaciones referentes al proceso de transformación: Gastos,

Ingresos, Beneficios. Incluyen usualmente cantidad física y valores.q Financieros: Determinan la aplicación de recursos financieros: Financiero, efectivo, inversiones y

balance.

Por funciones en la organización:Pueden existir tantos como actividades o núcleos funcionales administrativos existan: Ventas, deInvestigación, de Compras, de Marketing, etc.

Por su duración:- Anual- Continuo

Esta clasificación por diferentes criterios, mantiene un estrecho vínculo con la técnica para elaborar elpresupuesto o técnica presupuestaria.

La más moderna técnica presupuestaria está dada por el Presupuesto Base Cero, cuyo origen se localizaen la década del 70 en Estados Unidos.La idea en que se basa esta técnica es en dividir los programas de la organización en paquetescompuestos por metas, actividades y recursos necesarios y después calcular costos de cada paquete apartir de cero. Al iniciar el presupuesto de cada paquete desde la base cero, los presupuestadores calculannuevamente los costos de cada período del presupuesto; de esta forma evitan la común tendenciapresupuestal de observar sólo los cambios provenientes de un período anterior.

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Nos resta aclarar una vez expuestos los peligros, cuáles son las ventajas de los presupuestos.

Planeación forzada a corto y largo plazo.1. Proporcionan criterios de desempeño2. Fomentan la coordinación y comunicación

De forma general, si hablamos de riesgos y de ventajas de presupuesto, es válido determinar entoncescuáles son las exigencias de una buena administración financieraEs necesario reconocer todas nuestras posibles fuentes de ingresos y como fluyen nuestros activoscirculantes, en este caso en efectivo.No resulta suficiente conocer los ingresos sino sabemos cuáles pueden son las salidas y de ellas cúales sonlas mayores, cómo incrementar nuestros ingresos Y cuántas variables inciden en nuestra gestión.

Una buena administración en torno al presupuesto será explotar las áreas de mayores ingresos y estimularsu gestión, analizar los mayores gastos que pueden conformarse en un gran problema y definir cuáles sonlas variables más importantes que nos afectan positiva o negativamente. En fin, cumplimentar las tresfunciones del presupuesto como categoría financiera: Regulación, Control y Estímulo.

I.2 EL PRESUPUESTO DE LOS EVENTOS

Atendiendo a las clasificaciones anteriormente expuestas tanto de presupuestos como de técnicas para suelaboración, resulta un ejercicio válido preguntarnos cómo es el presupuesto de los eventos.

Si bien existen actualmente regulaciones en cuanto a la presentación de los eventos, hasta ahora no se hapuesto en blanco y negro cuál es la mejor técnica presupuestaria o qué tipo de presupuesto es el de unevento, porque realmente la experiencia práctica nuestra de los presupuestos no es la ideal.

Sí consideramos que los presupuestos de los eventos deben ser:a) Lo suficiente flexibles que permitan la adecuación a los cambios internos y externos de la entidad

organizadora.b) Lo suficiente totalizador, que a los efectos del Comité Organizador funcione como un presupuesto

maestro, aunque sea parcial para la institución en su conjunto.c) Considere múltiples técnicas en su elaboración ya que:

- Los datos históricos- Se conforman como un programa, por exceder en ocasiones del año fiscal- Base cero por la necesidad agudizada en nuestro medio, de análisis de cada gasto y cada ingreso.- Que contenga, obligatoriamente, importes de egresos, por concepto de contingencia o imprevistos.

Los eventos necesitan presupuesto porque...

1. La característica individual de cada uno de ellos, tanto en forma como en contenido, en objetivosprofesionales como económicos, que en verdad son productos diferentes, dirigidos a públicosdiferentes, les conceden una particularidad que requiere de una planificación muy detallada y por tantode instrumentos para ello.

2. Requerimientos objetivos de la expresión numérica o cuantitativa de las acciones por detallada eincidencias determinadas y en ocasiones determinantes en las finanzas de la empresa.

3. La extensión en el tiempo del proceso de preparación y ejecución de un evento, conllevará a laelaboración de dos presupuestos:

i. Presupuesto de Ingresos y Gastos

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ii. Presupuesto de efectivo, comúnmente llamado flujo de caja.

Vale destacar, en este momento, que acorde como Uds. Encontrarán en el dossier el presupuesto serelaciona de dos formas con los eventos, existiendo:

- Presupuestos para Eventos, cuando se elabora el primero a partir de las exigencias del segundo.- Eventos para Presupuestos, cuando se concibe el primero, sobre la base de las disponibilidades

financieras.

Además de lo anterior:1. El momento del gasto no coincide con el del pago o salida de efectivo.2. La entidad deberá considerar su disponibilidad financiera temporal para asumir los aseguramientos de

bienes y servicios del evento.

Conocemos que es de interés conocer las partidas, epígrafes o quizás hasta cuentas que puedenpresupuestarse para un evento. En nuestro país, toda la regulación contable está sometida a cambiosdesde hace aproximadamente cinco años, por lo que no constituye objetivo del curso exponerlas desdeeste ángulo sino desde su contenido. Naturalmente para ello no hay receta válida, pero le proponemos elsiguiente desglose:

DESGLOSE DE LOS EGRESOS

Gastos Administrativos: Papelería y artículos, talonarios, invitaciones, reuniones, dietas y pasajes.

Material de trabajo: Portafolios, Solapines, Talonarios, Plumas y bolígrafos, Reproducciones de lasmemorias del evento.

Simbología y señalización: Cartel de bienvenida, cartel del presidium, etc.

Sede: Alquiler de Salones, servicios profesionales de locutores o edecanes, traducción, mediosaudiovisuales, secretaría profesional, mensajería y apoyo, otros gastos como decoración, banderas, etc.

Promoción: Publicaciones (Convocatoria e invitación, programa preliminar, carteles, etc. timbres y sellos,reproducciones, fotocopias y boletines, comunicación.), Prensa y Relaciones Públicas.

Hospitalidad y Otros: Cóctel de bienvenida, actividad de clausura, servicios a ponentes y participantes,servicios de coffe break, programa socio – cultural, atención a VIPs, etc.

La otra parte del presupuesto serán entonces los ingresos:

Los ingresos de eventos se centrarán en:

- Cuotas de Inscripción- Cuotas de Acompañantes- Cuotas Especiales- Donaciones y Patrocinios- Exposiciones y Otros

Especial atención le otorgaremos a la cuota de inscripción.

La cuota de inscripción es básicamente el Precio del Producto Evento, por lo que estará determinada porelementos económicos y mercadológicos.

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Pero... a pesar de que la conformación en base de los costos simplifica la determinación del precio, facilitalos cálculos para rebajas y ajustes, y es un criterio objetivo, no observa elementos tales como lacompetencia y el mercado.

En el caso del primero de ellos, en los eventos se debemos analizar entre otros:

- Temática base del evento.- Eventos semejantes en el entorno mediato e inmediato- Fecha o período de realización del evento.- Prestigio o posicionamiento del país e institución sede, así como de la institución organizadora.- Cuotas de inscripción tradicionales para tipos de eventos, temáticas o país.

Mientras que conocemos que el mercado debe valorarse a partir de:

- De hecho está segmentado por la temática, pero por las características de los eventos incidencriterios para su segmentación continuada tanto generales como específicos y objetivos ysubjetivos.

- Consideración de los elementos psicológicos del precio:- Se relaciona la calidad del programa (producto) con la cuota de inscripción.- Se valoran profesionalmente los beneficios de la asistencia.- Se asocian las cuotas de inscripción muy bajas con la calidad del evento.

De tal forma, dejamos establecidos los límites máximos y mínimos del Precio - Cuota de Inscripción:

Mínimo: El costo unitario

Máximo: El que resulte del análisis de la competencia y el mercado, así como del análisis del punto dóndela ingeniería del producto y la logística se afecten. No hay que olvidar que inamovilidad de los costos fijoses relativa.Entonces, una vez establecida esta diferenciación, profundizaremos en la determinación de la cuota deinscripción mínima a partir del punto de equilibrio.

El punto de equilibrio es el punto de actividad (volumen de ventas) donde el total de ingresos y el total degastos son iguales. Benítez, Miranda, Pág. 266. O sea justamente en las condiciones actuales de nuestropaís, donde el evento es autofinanciado.

En el caso de los eventos debemos tomar como premisas para la efectividad del cálculo del punto deequilibrio que:

- La etapa de previsión contempló todos los detalles y realizó acertadamente los análisis pertinentesen cuanto a posibles asistentes.

- Las gestiones con suministradores y prestatarios de servicios están concluídas y se encuentrandeterminados los márgenes de gastos.

- El Presupuesto de contingencias asegura imprevistos y modificaciones.- Los gastos fijos están adecuadamente calculados.

El punto de equilibrio, llamado también el umbral de la rentabilidad será entonces, partiendo de que∑Gastos = ∑ Ingresos como sigue:

Cuota de Inscripción = Gastos Fijos + (Número de Delegados)(Gastos Variables) + ContingenciasNúmero de Delegados

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Es necesario recalcar que las ineficiencias o insuficiencias de organizadores y sedes con relación a susgastos, no deberán ser cargadas en la cuota de inscripción, sino erradicadas por la gestión propia.

Presupuesto de Efectivo

• Es un tipo de presupuesto financiero• Apoya la aplicación de los recursos financieros durante el período.• Proyecta los ingresos y gastos de un período• Brinda información sobre cobros y pagos• Íntimamente relacionado con la Liquidez

Y justamente el presupuesto de efectivo es la herramienta que poseemos para planificar nuestras acciones,recordando que el momento del pago no coincide con el del gasto y se requiere disponibilidad financierapara los aseguramientos

Este presupuesto llamado flujo de efectivo o flujo de caja, contará con cuatro elementos:• Entrada de efectivo• Salida de efectivo• Superávit de efectivo• Déficit de efectivo

Y tiene un corte temporal, acorde los requerimientos y características de cada organización y en el casoque nos ocupa específicamente posee mayor importancia pues si diferenciamos todas nuestras finanzas enactivos y pasivos (quién y cuánto me deben y qué tengo por una parte y a quién y cuánto le debo por otra)apreciaremos que siempre tendremos mucho mayor conocimientos de nuestros suministradores en cuantoa su comportamiento comercial, que de nuestros públicos consumidores de evento, el cuál cambia, nocómo usualmente como para cualquier otro producto por país, edad, nivel socio-cultural u otros, sino aúndentro de esta segmentación por temática, nivel de desarrollo personal, o sea estudiantes, profesional,investigador, especialista, etc y su muy diferenciado comportamiento como consumidor de eventos.

La planificación del flujo de efectivo nos permite:• Conocer cuándo tengo déficit para solicitar préstamos planificadamente.• Programar los desembolsos por período y el financiamiento de las operaciones

• Planificar y minimizar los gastos financieros por conceptos de intereses bancarios u otros.• Cuantificar los importes disponibles para la adquisición o pago de bienes o servicios.• Proceder a pagos sin riesgos.

CONCLUSIONES?

Los eventos son ante todo una eficaz herramienta de la comunicación. El éxito de la gestión financiera deun evento radica en el cumplimiento sobre todo de su objetivo comunicacional. Los cálculos, aúnexhaustivos no se conforman como varita mágica para la Cuenta de Resultados. La planeación en sentidogeneral, la etapa de previsión en particular y un adecuado enfoque mercadológico, así como lacomplicidad, compromiso y responsabilidad del Comité Organizador, los Prestatarios de servicio, la Sede,las Agencias y el OPC configuran la clave del éxito.

ASPECTOS ESENCIALES SOBRE EL MARKETING DE EVENTOS

MsC. Raúl Benavides Martiatu

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UNA DEFINICION DE MARKETING APLICADA

La necesidad de los servicios nace por la complejidad del proceso tecnológico que cada vez requiere enmayor medida de personas y equipos preparados cuyo concurso es fundamental para que organizaciones ymaquinas funcionen. La sociedad a través de sus expectativas cambiantes va demandando bienes de unmismo genero pero con un nivel de atributos cualitativamente superior, marcándose un crecimiento de lacalidad de la vida a través del consumo.

Con esta visión, el Marketing se identifica en términos de un sistema de acciones donde se integran los conocimientos del mercado, el entorno y la competencia con los bienes servicios y la organización quelos produce con sus cualidades precios promoción y criterios de accesibilidad oportuna adecuados.

Los eventos vistos desde el marketing, son actividades de servicios comunicacionales de valorsuntuario para sus consumidores, Estas actividades componen un paquete de bienes, - objetos y artículossegún tipo de evento- hasta facilitaciones, atenciones, reconocimientos y estímulos, espacios departicipación y principalmente espacio de intercambio de experiencias puestas a disposición de personascon diverso interés por participar de estos intercambios.

Los conceptos de marketing descansan principalmente en dos aspectos:q La orientación a partir de los consumidores hacia la organización.q Que dicha orientación responda a objetivos de rentabilidad.

Las actividades de marketing representan el elemento creativo de la actividad comercial de cualquierorganización. Son el medio a través del cual se obtienen ingresos para las empresas tradicionales y las deeventos; son parte integral del negocio y debe considerarse que contribuyen, no tanto en la concepción delos programas, como en las ofertas y opciones de la organización. La inversión en marketing en nuestrarealidad es controvertida sin embargo, cada día las organizaciones de manera parcial o integral vaninsertando herramientas pertenecientes a la mercadotecnia llevados por la necesidad.

De acuerdo con la definición de Philip Kotler, el marketing constituye

q ...“La actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre pormedio de los procesos de intercambio”...

Consecuentemente el marketing es una filosofía de gestión de las organizaciones (lucrativas o no) y seproyecta hacia fines tales como:q Prioridad en la satisfacción de consumidores y clientes.q Proyección hacia el presente y el futuroq Integración en el proceso de gestión, basado en el equilibrio y armonía en el funcionamiento

organizacional.q Situar a la entidad en optimas condiciones para obtener el máximo de beneficios.

El marketing es en definitiva, un proceso tendiente a diseñar y situar productos, servicios o ideas enprecio, lugar y tiempo a la persona indicada, con beneficios mutuos y legítimos.Desde este referente, el marketing de eventos va dirigido a ...“ satisfacer las necesidades e intereses depersonas que participan en intercambios comunicativos y de experiencias beneficiosas en un ámbito socialpredeterminado en tiempo y espacio”...La conceptualización del marketing de eventos se puede considerar como reciente. Muchas de lasdecisiones sobre cual de ellos realizar en una misma categoría o especialidad podrían cambiar en cuanto atipo de evento de una edición a otra, al igual que las herramientas de marketing y gestión a aplicar.Estamos ante una actividad cuya naturaleza lo hace diferente uno del otro en al menos una de susvariables.

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Es por ello que importantes aspectos como la determinación de los mercados, su comportamiento comoconsumidores, el papel de los competidores, el concepto de beneficio en el producto / servicio, el análisisde la distribución, y el rol del plan en el proceso de gestión, cambiarán respecto, no sólo al marketingtradicional, sino también al de servicios y otros que pudieran considerarse afines como el del turismo, o laactividad académica.

Resulta de utilidad, comparar las similitudes y diferencias entre la orientación del marketing en los eventosrespecto a las empresas tradicionales. Reflejaremos en la siguiente tabla analítica una comparación entrelas principales orientaciones del marketing en empresas tradicionales y la organización de eventos.

CUADRO COMPARATIVO ENTRE EL PROCESO DE APLICACIÓN DE LA GESTION DE MARKETINGEN LOS EVENTOS RESPECTO A UNA EMPRESA TRADICIONAL

Actividad demarketing

En la empresa En los eventos

En su enfoqueglobal

Estructura los procesos y propuestas a partirde las expectativas de los consumidores yclientes

Estructura y concibe los eventos apartir de los problemas y situacionesque motivan y generan expectativas deintercambio entre los participantes

En el Sistema deInformación deMarketing

Información clave para la toma de decisionesderivada de la correlación de los datos sobreel mercado la empresa y sus objetivos, elentorno y la competencia.

Información necesaria sobre lasexpectativas del posible participante yotros eventos del genero que serealicen en el ámbito de influencia.Condiciones de nuestra organizaciónpara realizar con efectividaddeterminado tipo de evento.

Estrategia deMarketing

La forma en que se instrumenta y perfila laorganización para desarrollar las ventajascompetitivas

La forma en que se organiza el eventopara convertirlo en el más importanteo atractivo de su tipo para susparticipantes

Lanzamiento denuevos productos

Se ejecutan en las empresas ante loscambios en las expectativas deconsumidores, la tecnología y la competencia.mejoras modificaciones y marcas que crea laorganización desde productos originales

El evento siempre es un nuevoproducto cuando se organiza. Cuandose realiza más de una edición lasiguiente tendrá inexorablementenuevos elementos respecto a la anterior

Precios Se fijan a cada producto o servicio deacuerdo a los mercados ante los objetivosempresariales que tendrá cada uno.

Se fija a un servicio esencialempaquetado (cuota de inscripción delevento) aunque de acuerdo a laestrategia decidida pueden ofrecerseprecios de otros servicios por separado.

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Actividad demarketing

En la empresa En los eventos

DistribuciónEl productor transfiere la propiedad delproducto o la delega –caso de servicios- aldistribuidor. Este canaliza la accesibilidad alos consumidores

Se delegan facultades y se transfiere enmuchos casos participación de lasorganizaciones que están en contactocon los participantes En la mayoría delos casos los canales de acceso a lospúblicos los tiene el comité organizadory otros intermediarios son solofacilitadores logísticos.

Comunicación/promoción

Varia de acuerdo con el producto/servicio y elmercadoTambién las herramientas, medios y formasde acceder a los públicos requiere decomunicarse con intermediariosconsumidores y públicos distintos

Es más o menos parecida; varia conrespecto al tipo de evento. De acuerdocon la especialidad, se puedendeterminar medios más comúnmenteempleados. También requiere decomunicarse con intermediariosconsumidores y públicos diferentes.Tiene mucho peso en la etapa derealización la comunicaciónpersonalizada en la etapa de realización

Nos encontramos ante una nueva modalidad del desarrollo empresarial el mundo de hoy, que incluyeconvenciones, congresos, ferias, exposiciones, festivales, viajes de incentivos, y otro sinnúmero detipologías que organizadas profesionalmente aportan beneficios de intercambio de información,aprendizaje, cultura, diversión o experiencias en última instancia, convirtiendo este quehacer, en unamodalidad de consumo no tradicional de servicios; en unos casos para gran público o indeterminado y enotros para públicos especializados de ideas y comunicación. Por tal razón, dentro de otras especificacionesque le distinguen, la actividad de eventos se identifica además dentro de las características generales delos servicios por:

• El personal de la organización participa decisivamente en la realización del servicio. En la actividad deeventos, además de las personas que realizan ventas (comunes con la producción de bienes)prácticamente todos los colaboradores están en contacto directo con los participantes, permanente y/oesporádicamente

• Estacionalidad. Debido a razones de ocupación de capacidad, la demanda no es constante sinovariable en el tiempo

• Ubicación in situ. El servicio se emplaza en el lugar donde se consume, o el usuario se desplaza para suconsumo, (como es el caso de los eventos) o lo hace el prestatario, (como puede ser el caso de unvendedor)

Analizaremos un conjunto de conceptos aplicados al proceso de la organización de eventos. A través delsiguiente diagrama, presentaremos una síntesis de las principales actividades de marketing en el procesode concepción y realización.

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Satisfacción del consumidor y el proceso de concepción.

NECESIDAD DE REALIZAR UN EVENTO COMO FORMA DE INTERCAMBIO COMUNICATIVO

Evaluación de los Identificación posibles resultados participantes, magnitudes

Desarrollo del evento características oportunidades Comportamiento de los participantes

Realización del evento Programa definitivo Determinación del tipo evento posibilidades de realización

Costos y Presupuesto preliminar

Intensificación de las acciones de promoción Planeamiento del evento

Ajustes al programa Presupuesto Confirmaciones y Organización acreditación anticipada

Etapa de Lanzamiento

EL MERCADO DE LOS EVENTOS.

El mercado visto de modo general puede verse desde tres puntos de vista: el económico, el físico, y el demarketing, sin que ello quiera decir que existan tres mercados diferentes.

El punto de vista de marketing pone su énfasis en los consumidores actuales y potenciales, en susnecesidades y deseos en un determinado período de tiempo. En los eventos se identifican como losparticipantes potenciales que intercambian experiencias. Se contemplan también losparticipantes de un evento actual que se presume tendrá su próxima edición.La complejidad de relaciones y servicios que comprometen a la organización de un evento merita lanecesidad de identificar un conjunto de otros mercados y consumidores, según el rol que cada entidadjuega en dicha actividad. En la tabla que se muestra a continuación reflejaremos algunos de lasactividades más importantes de la organización de eventos y sus mercados fundamentales.

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ACTIVIDAD O SERVICIO TIPO DE PRESTACIÓN MERCADOS FUNDAMENTALES

El evento en sí como actividadDiferentes intercambios deinformación, experienciasentretenimiento con programasen lugares y tiempodeterminados

Participantes potenciales en susdiversas categorías, intereses y roles.Son también mercados consumidoresfinales de todos los prestatarios deservicio al evento.

Sedes de eventos Servicios diversos deinfraestructura, logística yatención a la realizacióneficiente del evento

Comités organizadoresOrganizadores profesionalesInstituciones, asociaciones y empresasOperadores y agencias de viajes

Comités organizadores Disponen del patrimonio delintercambio del evento y sonlas generadoras originarias desu organización

Instituciones, asociaciones y empresas

Organizadores profesionales deeventos

Asesora al comité organizador,participa en la organizacióngarantizando todo lo relativo ala logística y serviciosadecuados para el desarrollodel tipo de evento

Instituciones y empresas Comités organizadores Sedes de eventos Operadores y agencias de viajes

Hoteles, transportistas y otrosproveedores de aseguramiento

Garantizan la estancia, laalimentación, los traslados,entretenimiento ycomplementación de losprogramas previstos en elevento

Comités organizadoresOrganizadores profesionalesSedes de eventosOperadores y agentes de viajes

Desde el punto de vista de sus participantes, el segmento locomotor de esta nueva modalidad ha venidoconstituyendo el llamado turismo de eventos - un mercado selectivo dentro del conocido turismo masivo -que ha venido manifestándose en niveles cada vez más considerables de crecimiento, suficientes parahacer atractivo a este subsector en la economía del turismo y/o de los servicios de la comunicaciónpersonalizada. Este crecimiento sólo ha sido posible medirlo en magnitudes muy parciales en cuanto atipos de eventos, localidades, regiones, países u organizaciones en que se realizan, siendo algo limitada lainformación sobre procesos en las diferentes regiones del mundo. Hasta donde se dispone de datos, losaportados bajo indicadores del sector turístico o de organizaciones destinadas a eventos, servicios desedes, instalaciones, recintos y otros, se percibe el crecimiento motivado entre otras razones por:

• La tendencia de búsqueda de formas alternativas de los viajes turísticos incorporando atributosculturales de formación y desarrollo profesionales promoviendo formas activas y eficaces del ocio.

• El incremento de los intercambios de experiencias cada vez mayores y más intensos, en virtud dela Revolución Científico – Técnica a escala mundial, y en especial la dinámica de la información y lascomunicaciones Esto ha generado mayor necesidad de los hombres de relacionarse en un contextocada vez más global para desarrollar sus experiencias.

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Por otra parte, no existe una información estadística cuantitativa y cualitativa abundante incorporada a lagestión de distintas organizaciones proveedoras u organizadoras, fundamentalmente en lo relativo a losmercados tanto nacionales como internacionales, su clasificación y segmentación como instrumento detrabajo para la toma de decisiones y operaciones del marketing empresarial.

Desde el punto de vista del conocimiento del mercado como herramienta en la organización de eventos,la información del mercado es indispensable para decidir sus aspectos más esenciales.

Elementos importantes a conocer son:

q Magnitudes de personas o grupos con necesidades expresadas en intereses y problemas por satisfacera través de diversas vías de intercambio comunicativo.

q La capacidad de adquisición de estas personas o grupos. Nivel económico y calidad de vida, comofactor relacional con las opciones y categorías de las ofertas de estancia.

q Los patrones y el comportamiento de compra, visto en el caso de los eventos como el comportamientoante la posibilidad adquisición de acreditación y otros servicios asociados en el caso de esas personaso grupos.

Es importante conocer cual es una cifra estimada de los participantes y cual se pronostica como resultadode pesquisas realizadas con datos e información de diversas fuentes, en este caso muy especializadas quenos permiten determinar una magnitud. Generalmente los eventos en localidades y países, con excepciónde los que por su contenido convocan gran público, cuentan con instituciones, empresas u otrasorganizaciones de referencia y relación con los posibles participantes. La identificación de los mismos serealiza con un criterio de clasificación y agrupamiento de acuerdo a características comunes y relacionadascon el perfil de participación de los posibles eventistas. Para esto es importante conocer el concepto desegmentación.

Se define como segmentación al grupo o grupo de personas que tienen necesidades, intereses, deseos,hábitos y conductas iguales o semejantes y ambas cosas a la vez. En la realidad es necesario aclarar quelos mercados de participantes no están segmentados, sino que somos nosotros quienes a través de lapesquisa científica los analizamos y encontramos los criterios que los agrupan de forma efectiva paradespués proponer nuestros objetivos y servicios a estos. Una correcta segmentación es decisiva en laeficacia de nuestro intercambio con participantes, la obtención de los beneficios esperados y la capacidadde adecuar competitivamente los objetivos de nuestras propuestas a las expectativas cambiantes denuestros consumidores,

Segmentar los mercados y determinar sus magnitudes es la primera acción de la etapa de previsión en elplaneamiento de un evento. Se necesita llegar a pronosticar los estimados probables de participantes, suscaracterísticas como público y su comportamiento con vistas a definir del evento su tipología, tamaño yaspectos claves que no pueden dejar de tenerse en cuanta para la realización. Con esta información, sepuede llegar a conocer preliminarmente las condiciones económico financieras y presupuestarias quehabrían de caracterizarlo. Sobre la etapa de previsión volveremos nuevamente más adelante.

Resulta necesario introducir otros conceptos y puntos de vista acerca del mercado y sus aspectosesenciales.

El enfoque de marketing, que inexorablemente parte de las expectativas del posible participante para eldiseño y la realización del evento, tiene aspectos necesarios de comprenderse con claridad. Generalmentenuestras organizaciones tienen la tendencia de disponer de las intenciones, talentos e ideas para proponerrealizar un determinado evento sin conocer a los posibles participantes. Estas son algunas preguntasobjeto de investigación frecuentemente ausentes en la fase inicial de preparación de nuestros eventos ycuyas respuestas requieren de pesquisar en los mercados porque están comprometidas con nuestra formay contenido de organización posterior.

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Algunos de los problemas fundamentales a conocer de los mercados son:

¿Es el enfoque de los problemas que propone al debate la organización del evento en sus intercambios elde los participantes? ¿Se conoce el de ellos?¿Tendrían que motivarse en participar por el mero hecho de que se trata de la profesión común?¿Les divierte a un participante extranjero las mismas cosas que a nosotros?¿Tienen los mismos hábitos alimentarios?¿Tienen los mismo hábitos de consumo de tiempo?¿Somos conocidos por ellos?¿Conocemos si estamos prestigiados ante ellos en la especialidad del evento propuesta? ¿Somosatractivos?¿Están acostumbrados nuestros posibles participantes a intercambiar en un tipo de eventos del quepudiéramos proponer?¿No se contraviene con otros planes o eventos que tengan los participantes?¿Tengo vías y medios de acceder a ellos durante la organización para lograr hacer efectiva suparticipación?¿Se conocen los hábitos de compra en materia de acreditación y servicios?Estas y muchas otras interrogantes hay que identificarlas en los participantes y se requiere de evaluarlas lomás preciso posible.

Cuando se han podido tener en cuenta los aspectos anteriores, hemos creado las premisas para decidir unevento con capacidad de medir de forma tangible sus beneficios y a orientar la forma más efectiva yracional de proponerlo.

La decisión de realizar un evento, ha de estar acompañada del conocimiento cabal de los participantes, lasoportunidades y amenazas que ofrecen los entornos y las posibilidades nuestras una vez evaluadas las dosprimeras magnitudes.

La investigación de mercados.

Es la obtención, registro y análisis de datos que se relacionan con un problema específico en la realizaciónde los objetivos del evento ante sus diferentes categorías de participantes. Es el instrumento para llegaral conocimiento de toda la información que necesitamos del universo de los participantes y los problemasque se relacionan con este y el evento para la toma de decisiones

Aplicaciones de las investigaciones de mercados.

Ø En los esfuerzos debe realizar la organización para atraer o convocar a un determinado segmento.Ø Cuanto ha de invertir en acceder para maximizar la participación de ese segmento.Ø Que propuestas ha de presentar para atender las necesidades y expectativas.

Perfiles de investigaciones de mercado más necesarias de realizar:

Ø Sobre determinación y caracterización de las expectativas de los públicos de interésØ Del tipo de evento y sus opciones respecto a los públicos de interésØ Del precio de acreditación, respecto al tipo de evento y participantesØ De la eficacia promocional en medios y estrategiasØ Sobre accesibilidad y formas de confirmar participantes.Ø Sobre comportamiento de participantes en eventos repetitivos.

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EL ENTORNO DE UN EVENTO

Es el ámbito en que se desarrollaría. El mismo puede comprender uno o dos espacios: El de losparticipantes potenciales si estos están distantes del destino sede del evento, y el de la sede y laorganización.

Los entornos se clasifican en macro y micro entorno. Las fuerzas presentes en el microentorno soncontrolables porque participan activa y directamente en los procesos de la organización del evento. sonellas:

• La estructura del propio comité organizador sus grupos de trabajo, integración y funcionamiento.• Los proveedores de servicios• Los públicos diversos• Los eventos de similar objetivo de realización que compiten con nuestro espacio• Las organizaciones o grupos intermediarios de accesibilidad• Los participantes

Por otra parte el microentorno constituye un ámbito incontrolable porque sus variables y fuerzas estáninfluyendo a escala social con independencia de nuestros objetivos. En estos casos sus oportunidades oamenazas, son factores a considerar para el desarrollo de propuestas que tengan en cuenta el papel deestas fuerzas sin muchas o prácticamente nulas posibilidades de modificarlas.

Son fuerzas del microentorno las:

Demográficas: Con variables tales como tamaño de la población, natalidad y mortalidad, estructura deedad, formación de familias, movimientos de la población y otros factores en dependencia de su impactoen nuestras propuestas de eventos.

Económicas: Renta y riqueza, crecimiento, Inflación, niveles de desempleos, tipos de cambiosmonetarios entre otros.

Socioculturales: Valores sociales, incorporación de la mujer al trabajo, cambios de expectativas y estilosde vida, tendencias educacionales, demandas de grupos sociales, hábitos y costumbres, tradiciones etc.

Legales: Reglamentaciones, Acuerdos, y legislación

Políticos. Sistema político y orden imperante, Autonomías, Libertades, Relaciones intergubernamentales.Situaciones coyunturales del clima imperante.

Tecnológicos: Inventos e innovaciones, Investigación y desarrollo, Ventajas tecnológicas.

Medio ambiente: Contaminación, Degradación del medio, Disponibilidad de recursos, Desastres yaccidentes naturales, medidas de protección a la naturaleza etc.

ANALISIS DEL PRODUCTO EVENTOS

La actividad de los eventos satisface necesidades e intereses de tipo espiritual. Personas que actúan encalidad de participantes en caso de eventos científicos, académicos o profesionales intercambian,adquieren o transfieren información, conocimientos, ganan experiencias de valor para su desarrollo oprogreso intelectual. En el campo cultural, la amplia gama de modalidades desde festivales, fiestaspopulares, conciertos, exposiciones y otros los participantes se enriquecen espiritualmente en su aspectomás abstracto, pero en el más inmediato se entretienen, disfrutan de un hecho social, que les provoca

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alegría, expansión espiritual, reafirmación de su idiosincrasia, por que no nuevas experiencias y relacionesde confraternidad.

En eventos políticos para determinados públicos sociales, los participantes identifican los lideres que lerepresentan, organizan la unidad del accionar, fortalece posiciones, se gana información, se obtienenaliados. Se intercambian experiencias de utilidad generalizadora.

En reuniones y ronda de negocios, se dirimen diferencias, se pactan alianzas, se concertan acuerdos, seviabilizan formas de actuar entre las partes, se realizan transacciones.

En ferias y eventos comerciales, los participantes ganan inserción en los mercados, mayor conocimiento debienes y servicios, conocimiento de propiedades de bienes de consumo masivo o especializado según elcaso etc.

Serían innumerables los beneficios que pudieran aportar los eventos, pero son precisamente ellos y no losque creemos que disponemos como instalaciones, recursos y talentos lo que hemos de ofrecer a nuestrosparticipantes. No olvidar que todo lo anterior responde a facilitar a través de servicios los espacios yescenarios adecuados para que la gente tenga de nuestra propuesta el lugar idóneo para sus intercambioscomunicativos, personales, etc.

Es por ello que:

El beneficio básico de un evento es su intercambio eficaz Este elemento es determinante en laelección y la decisión de las condiciones que se le ha de presentar a un participante.

El evento ofrece a sus participantes, servicios a tal grado que compromete en ellos la forma y calidad enque han de presentarse las diferentes modalidades de intercambios y presentaciones. Sin embargo, a lavez que ofrece servicios, estos están dirigidos a ofrecer beneficios a través de la comunicación. Por otra parte, están los atributos más allá del beneficio básico y otras necesidades inherentes al individuoque viajan en paralelo con este en su interés de participación: alimentación, hospedaje, traslados,actividades de ocio y sociales que van unidas a éste, según el tipo, duración de tiempo en horas o días, ylugar donde se realiza el evento. Un organizador eficiente ha de prever las opciones para estosparticipantes acordes a los segmentos y grupos determinados previamente La calidad.

Una forma muy simple de enunciar la calidad y relacionarla con nuestra problemática puede expresarse dedos formas:

• La expectativa del participante ha de corresponderse con la realidad de su participación al máximo.

• A partir del criterio de un participante cuando después de haber estado en un evento exprese: ...“Valióla pena haber estado en ese evento”... ó... lo contrario...

La calidad es muy simple de evaluar porque son los participantes o consumidores con su actitud posteriorlos que nos dan el juicio más importante, pero en la fase previa somos nosotros quienes han de considerartodos los detalles que intervienen, y esto es un proceso de cierta complejidad en relación con otrosobjetivos empresariales porque el participante no solo interactúa con su razón básica sino con otrosservicios puestos a disposición, existentes en el entorno local.

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Constituye una desventaja inicial para un organizador de eventos el no disponer de muchas opciones encuanto a diferentes tipos de servicios en la localidad donde se realizan los eventos, sobre todo cuandoestos no son especializados en atender a este tipo de consumidores.

Dentro del evento en si, las instalaciones sede con su confort, logística, diversidad de facilidades capacidadde ofrecer servicios complementarios, y muy fundamentalmente la atención del personal a cargo son entreotras variables muy generales que en la medida y de acuerdo a la forma en que trabajen y asuman suprofesionalismo pueden contribuir a acercarse a las expectativas.

No todo queda a esto. Un aspecto básico es el conocimiento profundo del mercado, que va más allá delparticipante en sí. Se trata de la forma en que está presente en esa comunidad intelectual o eseparticipante potencial el problema objeto de intercambio para entonces presentarlo en el evento. Esto esextensivo a otros casos: en un concierto las canciones de moda del artista y las más reconocidas por supublico no pueden faltar en el repertorio. En un carnaval, las agrupaciones folclóricas, grupos musicalesmás reconocidos y las plazas de bailes bien potenciadas con los ritmos de moda de esa comunidad han decaracterizarlo. En el caso de ceremonias, la presencia de lideres de importante reconocimiento y prestanciapara el homenajeado le da la visión de ceremonia importante a los participantes. Estos son aspectosclaves en la concepción del producto evento que no podemos obviar en el proceso de organización

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ALGUNOS DE LOS SITIOS WEB MÁS IMPORTANTES DE LA INDUSTRIA DE EVENTOS.

IACVB http://www.iacvb.org.

International Society of Meeting Planner http://iami.org/ismp.html

CCI (Revista Espaqola) http://www.eol.es/buscapress/cci

Organizacisn Mundial de Turismo http://www.world-tourism.org

ABEOC (Brasil) http://www.bicca.com.br/abeoc

http://www.bicca.com.br/eventos

Association Meetings International http://www.cat.publications.com

ICCA http://www.icca.nl

ICCA Latinoamericano www.icca.hoffman.com

American Society of Association Executives ASAE http://www.asaenet.org

Association for Conferences and Events (ACE) http://www.martex.co.uk/ace

Meeting Industry association of Australia (MIAA) http://www.miaanet.com.au

World Association of Travel Agencies (WATA)

http://www.watanetwork.kenpbus.co.uk

Incentive to Intrigue - Jim Skiba http://www.incentivestointrigue.com

SITE http://www.site-intl.org

Turismo de Irlanda ireland@ran.es www.ireland.travel.ie

Sitio Web de Repzblica Dominicana www.dr1.com

Todo Turismo (Sitio Espaqol) incluye libros/calendario de eventos

boletin.rapidserver.com

Termalismo(Catalogo on line) www.nextelsl.com

Gastronomia food.epicurious.com

Gastronomia espaqola www.ibinet.com

Estado de Lara, Venezuela www.estadolara.com

Irlanda del Norte www.ni-tourism.com

COTAL www.cotal.com

Las Vegas www.vegas.com

Cataluqa www.gencat.es/turisme

Buscadores en la red www.buscadores.com

Marketing en la Red www.chanelseven.com

Buscador de buscadores especializados www.buscopio.com

Buscador yahoo.com

Publicidad en la red www.areaip.com

Sitio Web del MINTUR www.cubatravel.cu

69

Librerma Diaz de Santos www.diazdesantos.es

Buscador/Directorio www.embudo.com

Buscador www.moleda.com

Ciudad virtual www.megapolis.net

Buscador colombiano www.conexcol.com

Buscador www.encuentrelo.com.ar

Buscador www.nevanet.com

UIA (Estadisticas del Mundo de Congresos) Mrs. Ghislaine de Coninck

gdc@uia.be www.uia.org

Buscador Oli www.ole.es

Formacion de directivos www.ifo.es

Titularesde prensa titulares.com

Diario cibercultura www.bitniks.es

Guia de Nueva york www.nyctourist.com

Sevilla www.ayunt-sevilla.es

Buscador argentino www.radar.ar

Buscador www.metabusca.com

Sitio web de belize www.belizeit.com

Sitio web de Moscu www.moscow-guide.ru

Sitio web atolon de Tuvalu www.internet.tv

Buscador Caribeqo www.caribseek.com

Articulos sobre comercio en la red www.smmkt.es

Buscar traductores en la red www.latin-connection.com

Marketing in Internet mary@msweeny.com www.msweeny.com

Seleccisn de sitios hecha por area IP de Espaqa www.todointernet.com

Sitio de informacion espaqol www.airtel.es

Buscador buscador.todoesp.es

Altavista magallenes en argentina www.avm.com.ar /

www.altavistamagalles.com.ar

Buscador Eliana www.eliana.com

Sitio en Chile www.feriasyeventos.com

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BIBLIOGRAFÍA

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COMUNICACIONES MASIVAS Y DIRIGIDAS PARA EVENTOS EXITOSOSPor Sofía Aristizabal Presidente Acopecon-Colombia

Después de la elaboración de un buen programa académico que cumpla con lasexpectativas del público objetivo, lo más importante para lograr tener éxito en laorganización de un certamen es definir una acertada estrategia de comunicaciones yrelaciones públicas.

Una buena estrategia de comunicaciones se constituye en un instrumento que puede hacerrendir un presupuesto limitado y aumentar la conciencia general del público acerca delcongreso, feria o seminario.

Dicha estrategia puede dividirse en dos aspectos: una dirigida y otra masiva.ESTRATEGIA DIRIGIDA DE COMUNICACIONES

La aplicación de un programa de comunicaciones dirigido a los públicos objetivos -clientesactuales o potenciales, distribuidores, empleados, proveedores, inversionistas, gremios,socios, asociaciones, gobierno, medios de comunicación y otros- influye directamente en eléxito o fracaso del evento.

Pero uno de los principales problemas a los que se enfrentan los organizadores de eventoses la identificación real y amplia del público objetivo, el cual es el cliente potencial de unproducto que en una primera instancia le es intangible. La decisión de cuál será ese públicoes la que determina e influye en qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y a quién. Noolvidemos que el público de los eventos es muy exigente.

La preparación de los medios de comunicación, el programa de actividades que se elaboredeterminará los atractivos principales y colaterales que harán a los clientes potencialesasumir la opción de compra, o sea, participar de alguna forma en un evento del cual recibeinformación. Aquí la tarea es minuciosa, pues se trata de aplicar técnicas que consigan ladecisión de participación y en ello va implícito actuar sobre el nivel cognoscitivo, afectivo ode tendencia de ese público objetivo.

No basta una buena publicidad para garantizar el éxito de una empresa, no es suficientediseñar productos y servicios de calidad, ser competitivos, modernizar la estructuraproductiva y atender los deseos y las necesidades del mercado. Hay que saber explicar,informar, persuadir, o sea, saber comunicar.

Por eso es indispensable elaborar una completa base de datos para abordarla a través delcorreo directo, telemercadeo, mensajes vía e-mail y página Web, y ser cuidadosos, rápidosy eficientes en el feed back de esa comunicación.

Una vez se haya definido esta estrategia de comunicación dirigida, comenzamos con lamasiva, la cual se considera que es una gran herramienta para seducir ese públicoobjetivo.

ESTRATEGIA MASIVA DE COMUNICACIONES

El canal más importante de comunicaciones para el mensaje masivo son los medio decomunicación. Lo significativo de las relaciones con el medio radica en que el comentariofavorable de la prensa, en radio o televisión, continúa siendo una de las mejores formas decrear impresión favorable con el público objetivo.

A través de las relaciones con los medios de comunicación se capitalizan ciertas ventajasen ciertos momentos. Específicamente se explotan noticias o aspectos de valor.

En el contexto de las relaciones con los medios de comunicación, el espacio o tiempo en elaire es gratis, pero el control del mensaje está limitado, aunque para compensar éste llegaa ser leído, escuchado o visto, cualquiera que sea el caso.

El valor de la estrategia masiva de comunicaciones radica en la mayor aceptabilidad de unmensaje llevado por el periodista, quien es considerado por el público como uncomentarista imparcial.

Aunque la cobertura de noticias es libre, las relaciones públicas son un servicio gratuito.Asegurar buenas relaciones con los medios implica hacer una inversión en asesoríaprofesional.

Cuando la utilización de las técnicas de relaciones públicas se limitan a las atenciones delos clientes, o sea, a la organización de actividades promocionales y acontecimientossociales, la edición de notas de prensa y el uso de los instrumentos de comunicación, nocubre todo el espectro de posibilidades que ellas ofrecen como parte de la estrategia decomunicación. No es suficiente ofertar productos y servicios de calidad, eso es hacer lacosas bien, hay que hacerlo saber y, en estos dos conceptos se encierra el verdaderopapel de las relaciones públicas.

Las reuniones comerciales, seminarios, congresos, ferias y otras clases de eventos,requieren de un grupo profesional de comunicadores que sea capaz de transmitir con éxitoel mensaje que se desea a cada uno de los públicos de interés para el evento, a través delos medios masivos de comunicación.

Asesoría integral

Lograr un efectivo cubrimiento de los medios de comunicación y por ende del público, delos clientes o de otros públicos de interés, es la misión del grupo de comunicaciones dentrode la estructura de cualquier evento y para que estén en capacidad de ofrecer unaverdadera asesoría integral, es importante contactarlo con la suficiente antelación, yvincularlo desde un principio al Comité Organizador.

Generalmente al momento de constituir el Comité Organizador, se "olvida" con muchafacilidad el área de comunicaciones e imagen corporativa. Dicho Comité se encargaconjuntamente con el Operador Profesional de Congresos (OPC) de conformar grupos de

trabajo para las áreas de mercadeo, administrativa y financiera, académica y logística, perono aparece desde un principio un equipo de prensa.

Y este equipo de prensa hace falta para completar el triángulo operativo, el cual una vezintegrado el Comité Organizador y contratado el OPC actuará como el "representante" delevento ante los medios de comunicación.

El grupo de prensa intervendrá en la asignación presupuestal del evento donde secontemplará alquiler de equipos, servicios de telecomunicaciones, dimensionamiento de lasala de prensa, oficinas anexas, circuito cerrado de TV, distribución de audio, alojamiento yalimentación, acreditaciones para programación especial, asistencia a eventos sociales,fotocopiado de documentos, etc.

Intervendrá así mismo en la selección temática de conferencias o documentos que debanser conocidos por la prensa; de allí seleccionará información para la realización deboletines de prensa; sugerirá ruedas de prensa, entrevistas para medios, contactos conprensa especializada para tratar temas específicos, etc.

Pre-evento

El grupo de comunicaciones prestará en esta etapa una asesoría a los directivos en lapresentación del evento ante los medios.

No existe una fórmula mágica para tratar con periodistas, pero hay unos aspectos básicosque dan buen resultado al momento de relacionarse con los medios, los cuales se refierena responder lo más pronto posible la solicitud de la información, darles un buen trato, nohablar en forma improvisada, no exaltarse aunque lo provoquen, ser concreto y generarconfianza para cultivar la relación.

Un factor crucial de un evento es el adecuado dimensionamiento de la Sala de Prensa,porque en muchas ocasiones cuando no se ha contratado un asesor o grupo decomunicaciones, se destina un salón para la prensa que en la mayoría de los casos resultainsuficiente o desproporcionado.

Viene entonces un segundo punto. Qué tipo de recursos técnicos deberá tener para queopere normalmente. Hoy por hoy es difícil pensar en una Sala de Prensa que no cuentecon servicios básicos de sistemas, telemático, telecomunicaciones, multicopiado y enocasiones servicio de fotografía y televisión, incluyendo la transmisión vía microondas o porsatélite.

En cuanto a los servicios de telecomunicaciones y transmisión de datos, la tendencia en elmundo para los grandes eventos, es que los servicios de telecomunicaciones para prensadeben ser prestados por un operador comercial que se encargue del cobro directo, puestoque los comunicadores no necesitan servicio gratuito, sino un óptimo servicio así seacobrable.

También el Internet se constituye en un apoyo fundamental para la organización de losservicios de prensa de un evento en sus diferentes fases. Es cada vez más usado que lapágina general del evento tenga un servicio de prensa que permita acreditarse u obtener lainformación de los boletines de prensa.

Evento

En esta fase se define el manejo de entrega de ponencias de los conferencistas, losdiscursos de las personalidades, los cuales sólo deberán ser distribuidos en la sala deprensa al momento de iniciarse la intervención o minutos antes, las declaraciones finales,los comunicados generales, las fotografías, etc.

Es recomendable tener especial cuidado con las ruedas de prensa tanto oficiales comoextraoficiales y con las entrevistas individuales.

Así mismo, los asesores de prensa durante el evento no pueden contentarse con fotocopiarlos documentos oficiales o boletines y repartirlos en los casilleros de los periodistasacreditados. Es fundamental retransmitir estos materiales vía fax o correo electrónico a lasbases de los medios de comunicación. Generalmente, los editores y los jefes de redaccióncomparan las notas de sus acreditados con las de la Sala de Prensa y solicitanreconfirmación o ampliación de noticias.

Cuando un evento dura varios días, resulta oportuno dedicar una cartelera a las noticiasque han publicado los medios. Esto estimula a los participantes y a los propios periodistas.

Post-evento

Al igual que los organizadores entregan a cada uno de los participantes un paquetecompleto que contiene los documentos generados por el mismo y copia de actas ydeclaraciones finales, la oficina de prensa del evento deberá remitir a los medios decomunicación uno similar.

Este paquete de prensa debe ir acompañado de las versiones de prensa (boletines ocomunicados) de cada una de las ponencias o declaraciones. En él se pueden incluirademás la fotografía oficial del evento, para que sea publicada en las páginasempresariales o de sociales.

En lo que se refiere a ferias o eventos de carácter comercial se debe realizar uncomunicado o nota de prensa en el cual se realice un balance de la muestra, expositores,número de visitantes, transacciones comerciales, entre otros datos de interés, que son degran atractivo para las secciones económicas.

Este proceso debe ser monitoreado y en el transcurso de 15 días el Presidente o Directordel evento deberá remitir a los periodistas que colaboraron con publicaciones una gentilcarta de agradecimiento.

Dossier de prensa

Los asesores de prensa deberán remitir a las directivas del evento el llado Dossier dePrensa, el cual se constituye en una prueba de las publicaciones obtenidas y actividadesrealizadas a nivel de relaciones con los medios de comunicación.

Pero si se trata de un informa aún más completo, este contará con un cuadro general en elcual cada una de las publicaciones obtenidas han sido cuidadosamente medidas y tratadascomo cualquier aviso publicitario. La tabla que se obtiene permite apreciar el costoaproximado de cada publicación y por ende el total. Una relación costo-beneficio bienimportante si se compara la inversión inicial en prensa con el resultado final obtenido.

Todo organizador de eventos debe tener en claro que el Dossier de Prensa no es undocumento más para hospedar en la biblioteca. Es un documento que si es bien utilizadopodrá ser el complemento ideal de la carpeta comercial de los ejecutivos de cuenta que sedisponen a vender el próximo evento.

Virtual Press

De acuerdo con las tendencias internacionales, se prevé la aplicación de las últimastecnologías de la comunicación para que los participantes en el evento y las empresasvinculadas puedan seguir el certamen desde cualquier parte del mundo.

Como complemento a las actividades básicas de comunicación, se está implementando yaen los eventos el servicio conocido como "virtual press" que como su nombre lo indica, serefiere al manejo de prensa vía internet.

Básicamente se trata de tener dentro de la página Web del evento una secciónespecializada para los medios con información logística y temática de su interés.

En cada una de las etapas del evento, el "virtual press" puede operar así:

Pre-evento:

• Información logística para acreditaciones de prensa• Información sobre servicios periodísticos de la organización• Información temática sobre las novedades feriales y académicas• Incorporación del evento a las páginas especializadas en Internet sobre ferias

internacionales• Distribución de tips informativos vía internet linkeados directamente a la página Web

Evento:

• Periódico virtual: Publicación en Internet orientada a la difusión inmediata de lasactividades feriales y académicas que se realicen en el evento. Cuenta con una secciónde noticias, sección de fotografías digitalizadas y resúmenes de videos.

• Utilizando la tecnología wap se ofrece la posibilidad de que las personas con acceso aInternet, a través de telefonía móvil celular, consulten el servicio informativo.

Post-evento:

• Incorporación de las memorias del Congreso a la página Web.

PRESUPUESTO DE UN CONGRESO SU FINANCIAMIENTO Y RECURSOSPor José Accaputo (Argentina)

GENERALIDADES

• Generalmente un congreso comienza a planearse sin tener ningún recursofinanciero.

• Los ingresos comienzan a concretarse cuando se producen las inscripciones,donaciones o venta de stands.

• La realización de una exposición paralela se convirtió en la actualidad en unrecurso inseparable de todo congreso.

• Teniendo en cuenta que un congreso comienza a organizarse entre 24 y 18meses antes, en el gráfico siguiente podemos apreciar los porcentajes deingresos y egresos desde la puesta en marcha del congreso hasta su finalización.

18 a 12 mesesantes

12 a 1 mes antes Durante elúltimo mes

INGRESOS-Por inscripciones 0% 40% 60%-Por venta de Stand 15% 40% 45%-Por promociones 10% 60% 30%EGRESOS 15% 35% 50%

Si bien en los primeros meses se producen más ingresos (25%) que egresos (15%),estos últimos se realizan antes que los ingresos, debido que hay que producir todo elmaterial informativo del congreso y de la exposición.

Por lo tanto, el FINANCIAMIENTO DE UN CONGRESO es: COMPATIBILIZARUn eficiente y lucido desarrollo del congreso con los recursos económicos

disponiblesEsta compatibilización es un proceso flexible de reajuste continuo.

ELEMENTOS QUE INCIDEN FUERTEMENTE EN EL PRESUPUESTO

Ø SEDEØ EMPRESA ORGANIZADORAØ SERVICIOS TÉCNICOSØ DISERTANTESØ GASTRONOMÍAØ COMUNICACIONES

XVII SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA CONFEDERACIÓN DEENTIDADES ORGANIZADORAS DE CONGRESOS Y AFINES DE

AMÉRICA LATINA (5 de marzo de 2001)COCAL 2001

Para poder confeccionar un presupuesto o estimado de ingresos y egresos esnecesario confeccionar una Ficha Técnica del congreso que vamos a presupuestar.

El proceso cronológico que sigue un PRESUPUESTO es:

1. PRESUPUESTO DE GASTOS (Ligado a la Ficha Técnica)2. ESTIMACIÓN DE RECURSOS3. CONTROL DEL PRESUPUESTO4. AJUSTE PERMANENTE

También antes de realizar un presupuesto, tenemos que saber que tipo de congreso

vamos a presupuestar.

En todo presupuesto tenemos INGRESOS y EGRESOS, a su vez estos pueden serFIJOS y VARIABLES.

Entre los INGRESOS encontramos los provenientes por:

v Inscripciones (variable)v Venta de stands (variable)v Publicidad (variable)v Patrocinios (variable)v Donaciones (variable)v Aportes de la entidad convocante (fijo)

Entre los EGRESOS considerando los FIJOS y los VARIABLES:

FIJOS:

v SEDEv EQUIPOSv SEÑALIZACIÓNv DISEÑO E IMPRESIONESv DISERTANTESv INVITADOS ESPECIALESv PERSONALv PRENSAv PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

ABIERTOS: Son los que los participantespagan arancel

CERRADOS: Tienen fondos propios. Losparticipantes son invitados

CONGRESOS

v FRANQUEOv GASTOS PREVIOS DE SECRETARIAv HONORARIOS DEL OPCv SERVICIO MÉDICOv SEGURIDAD

VARIABLES:

v ELEMENTOS PARA LOS PARTICIPANTESv GASTRONOMÍAv ACTOS SOCIALESv TRANSPORTEv FRANQUEO-MENSAJERÍAv EQUIPAMIENTO TÉCNICOv ARMADO DE LA EXPOSICIÓNv HONORARIOS OPCv IMPREVISTOS

ESTIMACIÓN DE RECURSOS

q POR INSCRIPCIONES 40% inscripciones anticipadas60% inscripciones en el último mes

q POR VENTA DE STANDS X m2 a Y pesos el m2

q POR DONACIONESq POR PATROCINIOSq POR AVISOS (Catálogo de la Expo)

Para la estimación de los recursos hay que recordar: a) los datos de la Ficha Técnicay b) los antecedentes de los congresos anteriores.

ÍTEMS QUE INCIDEN FUERTEMENTE EN EL PRESUPUESTO

SEDE 20%EMPRESA ORGANIZADORA 15%SERVICIOS TÉCNICOS 15%DISERTANTES EXTRANJEROS 20%GASTRONOMÍA 17%COMUNICACIONES 15%

CONCLUSIONES:

En lo concerniente al Presupuesto y Financiamiento hay que tener en cuenta queNADA ES EXACTO.

Lo explicado anteriormente es una guía que sirve de punto de partida.

La capacidad, creatividad y habilidad del OPC, es fundamental para llevar a lapráctica lo que en teoría funciona bien.

FICHA TÉCNICA

Ø TIPO DE EVENTOØ DURACIÓNØ FECHAØ IDIOMASØ CANTIDAD DE PARTICIPANTES:

NacionalesExtranjerosAcompañantes

Ø LUGARØ SEDEØ CANTIDAD DE SALASØ INTERPRETACIÓN SIMULTÁNEAØ EXPOSICIÓN COMERCIALØ GASTRONOMÍAØ PROGRAMA SOCIALØ PROGRAMA PARA ACOMPAÑANTES

ANTECEDENTES

FINANCIAMIENTO Y RECURSOS

Terminado de elaborar el Presupuesto, comienza la tarea más difícil, elaborar unPlan de Recursos que nos permita recaudar dinero para cubrir el presupuesto.

Obtendremos ingresos por inscripciones, venta de stands y promociones opatrocinios.

Debemos partir de una regla de oro: Nadie nos dará dinero si no recibe algo acambio.

Por lo tanto, debemos ser lo suficientemente creativos para ofrecer alternativas queinteresen a nuestros potenciales colaboradores.

Podemos fijar como política: a) conseguir pocos patrocinadores que aporten cifrasmayores, o b) mayor cantidad de patrocinadores que aporten cifras menores.

Si la opción es pocos patrocinadores podemos tomar los ejemplos siguientes:

PATROCINIO BÁSICO

1. Mención del nombre de la empresa en un "Cartel de Auspiciantes" ubicado en elacceso al Salón de Conferencias.

2. Mención del nombre de la empresa en la página interior del Programa Oficial delCongreso.

3. Inclusión de material de promoción en el portafolio que se entregará a cadaparticipante.

4. Una inscripción sin cargo al Congreso.

Valor del patrocinio: 3.000 USD

PATROCINIO EXCLUSIVO

1. Impresión del Isologo o nombre de la empresa en los blocks tamaño carta, de 20hojas cada uno, impresos a cuatro colores en papel de primera calidad, que seentregarán a los participantes. (Cantidad: 500 unidades)

2. Impresión del Isologo o nombre de la empresa en lapiceras de primera calidadque se entregarán a los participantes (Cantidad: 500 unidades).

3. Impresión del Isologo o nombre de la empresa, a un color, en la carpeta plásticaporta block que se entregará a cada participante (Cantidad: 500 unidades).

4. Dos inscripciones sin cargo al congreso.5. Todo lo incluido en "Patrocinio Básico".

Valor del patrocinio: 10.000 USD

PATROCINIO ESPECIAL

1. Impresión del Isologo o nombre de la empresa a cuatro colores, en la contratapadel Programa Preliminar (Cantidad: 4.000 ejemplares)

2. Impresión del Isologo o nombre de la empresa a cuatro colores, en la contratapadel Programa Oficial (cantidad: 600 ejemplares).

3. Impresión del Isologo o nombre de la empresa, a un color en el interior delportafolio que se entregará a cada participante (Cantidad: 500 ejemplares).

4. Doce metros cuadrados de superficie para construir un stand institucional.5. Cuatro inscripciones sin cargo al congreso.6. Todo lo incluido en "Patrocinio Básico".

Valor del patrocinio: 20.000 USD

Si la opción es mayor cantidad de patrocinadores, podemos tomar los siguientesejemplos, que denominaremos "Paquetes Promocionales"

PAQUETE PROMOCIONAL BÁSICO

1. Mención del nombre de la empresa en dos "Carteles de Auspiciantes" ubicadosen el acceso al Salón de Conferencias.

2. Mención del nombre de la empresa en página interior del Programa Oficial delCongreso.

3. Una inscripción sin cargo al Congreso.

Valor del paquete: 1.500 USD

PAQUETE PROMOCIONAL STANDARD

Inclusión de material de promoción de la empresa en el portafolio que se entregará acada participante (Cantidad: 500 unidades)

Valor del paquete: 750 USD

PAQUETE PROMOCIONAL 1

1. Impresión a cuatro colores de un aviso publicitario de la empresa (Medidas: 20cm x 28 cm) en la contratapa del folleto del congreso. Tirada: 10.000 ejemplares.

2. Todo lo incluido en el Paquete Promocional Básico.

Valor del paquete: 12.000 USD

Siguiendo estos ejemplos se pueden ir creando Paquetes Promocionales con todoslos elementos para los participantes (Credenciales, lapiceras, blocks, portafolios,etc.)