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OPC 2.0: Guía sobre el uso de medios sociales para organizadores profesionales de congresos, convenciones y eventos

Con la colaboración de la Federación Nacional de Organizadores Profesionales de Congresos.

Textos y diseño: © TARSA 2011 © Ilustraciones: Arly Jones TARSA quiere manifestar su agradecimiento a Lola Vicente Alzuaz (@LolaVicentePamp) de Congresos Navarra su esfuerzo en la corrección y revisión crítica de estas líneas.

ISBN: 978-84-614-8371-6


ÍNDICE

0. Prólogo 1

1. Aprender, compartir, crecer 3 1. Qué es el 2.0. El fenómeno de los Social Media 4 2. Funciones de las redes sociales 7 3. Auge y futuro de las redes sociales 11 4. Tipos de redes 13

2. Introducción a las principales redes y herramientas 15 1. Principales medios sociales 15 2. Redes profesionales 21 3. Redes especializadas 22 4. Los blogs 24 5. Marcadores sociales y agregadores 34 6. Wikis 36 7. Cloud Computing 37 8. Lo imprescindible 38

3. Eventos y Congresos 2. 0 51 1. ¿Cómo sacar provecho a las redes? 54 1.1. La comunicación de los eventos 54 1.2. Las relaciones con los clientes 55 1.3. Las relaciones con los congresistas/asistentes 56 1.4. Las relaciones con los comités 56 1.5. Preparativos, congresos y postcongresos 57 1.6. El posicionamiento 63 1.7. La comercialización espontánea 63

4. Networking, estrategias y otros planteamientos 65 1. Del networking clásico al online 65 2. Diversidad de estrategias 66 3. El tiempo 70 4. Desde dentro de la OPC: productividad y motivación 70

5. Los eventos virtuales 73

6. Errores frecuentes 75

7. Conclusión 79

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PRÓLOGO: Chon Durán, Presidenta de la Federación Española de OPC

Prólogo

La Guía OPC 2.0, como su propio titulo señala, es una nueva he-rramienta para los profesionales de nuestra Federación. Todos es-tamos invitados, por obra y gracia de Internet, a cambiar nuestros sistemas de trabajo, nuestras relaciones laborales e institucionales, y hasta nuestros hábitos personales. Las Tecnologías de la Infor-mación y la Comunicación nos obligan a un reciclaje continuo y esta guía viene a facilitarnos esa tarea de adaptación a los nuevos tiempos. Lo hace, además, de forma sencilla, didáctica y hasta te-rapéutica, pues plantea con claridad la diferencia entre congresos virtuales y congresos 2.0. Está bien ilustrada y esa amenidad nos ayuda a introducirnos sin tanto miedo en la jungla de redes, blogs, redes, marcadores, wikis y demás sendas cibernéticas.

Ya nada es igual en el mundo y, por eso mismo, ya nada es igual en nuestro oficio y empresas. Tampoco en nuestros congresos y even-tos, pues se nos abren mundos sin fronteras antes, durante y después de cada trabajo. Aquí radica, en mi opinión, una de las principales aportaciones de la guía, que se convierte también ella misma en un balcón desde el que mirar el gran balcón al mundo que es Internet. Desde nuevos espacios sociales podemos perfeccionar más nuestro servicio al cliente, tenemos la oportunidad de preparar mejor las citas congresuales y, si acertamos en el uso de las redes y foros, veremos cómo nuestro congreso tiene vida después de la clausura, más allá de publicaciones de corto recorrido y memorias personales que, a su vez, sobrevivirán con la inmediatez de la Red.

Hablamos, pues, de hacerlo mejor y de hacerlo saber globalmente. Hablamos de implicar a muchos y de implicarnos con todos. Habla-mos de nuevos tiempos, nuevas herramientas y nuevos desafíos. Estamos en una revolución que nos obliga a actualizarnos y esta guía es, por esto y por otras muchas consideraciones, un apoyo imprescindible. Espero que tod@s la disfrutemos y, esencialmente, que tod@s la aprovechemos.

Chon Durán, Presidenta de la Federación Española de OPC

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Capítulo 1. APRENDER, COMPARTIR, CRECER...

1. APRENDER, COMPARTIR, CRECER...

Todos estamos aprendiendo. Y desde hace mucho, no se deja de aprender nunca. Con este texto, no buscamos sentar cátedra sobre ninguno de los temas que tocaremos, y especialmente en todo lo que tiene que ver con la tecnología, lo digital, el social media, puesto que evoluciona tan rápido que puede que cuando leas esto ya esté caduco.

Este libro, no es más que un acercamiento a la nueva realidad de la comunicación y las formas de aplicar algunas herramien-tas en el entorno de los organizadores profesionales de congre-sos y eventos, partiendo de nuestra experiencia y tratando de aprovechar las conclusiones que hemos ido extrayendo de la práctica.

Seguramente, algunos capítulos más genéricos y reflexiones también pueden resultar útiles para otro tipo de empresas, aún rezagadas que siguen confusas e indecisas entre tanta novedad, pero la principal intención es que esta experiencia sirva de guía para otras OPC que no acaban de dar el paso para inte-grarse en estos nuevos modelos surgidos por la revolución de los social media.

Se trata de aportar, de compartir. Aportar lo que uno sabe, com-partir lo que uno tiene, para, conversando, ampliar y mejorar las relaciones con su gente, sus amigos, sus públicos, sus fans.

Y como veremos en las siguientes páginas, compartir es fun-damental en esto de las redes, si quieres recibir y si quieres crecer.

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1.1. Qué es el 2.0. El fenómeno de los Social Media

(Intento de) Definición de 2.0:• La primera pregunta que surge al acercarnos a los medios so-ciales es ¿Qué significa 2.0? Parece que con el rumor en torno a las nuevas herramientas las coletillas 2.0 se multiplican. Aho-ra pueden ser 2.0 desde una campaña de publicidad hasta un dentista. Quizá se sobreexplota esta extraña nomenclatura, y al aplicarlo sin ton ni son a ámbitos tan distintos, crece la con-fusión respecto a la expresión. No existe una definición oficial de lo que significa la web 2.0. Algunos hablan de “versiones”, como si se tratase de software, de esta manera la web 2.0 sería la segunda versión de Internet, nacida tras la explosión de la burbuja puntocom (Ismael Nafría, 2007). Otras veces se habla de la navegación pasiva y unidirec-cional de la web 1.0 a la participación activa en la red como característica principal de la web 2.0. En cualquier caso, se tra-ta de una evolución en la tecnología y los usos de Internet, que derivan en el protagonismo del usuario como creador y difusor de contenidos.

http://es.wikipedia.org/wiki/Burbuja_punto_com

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En nuestra opinión, 2.0 no es más que cualquier actividad que aproveche las ventajas de las nuevas herramientas de comuni-cación social en Internet: blogs, redes sociales, foros, etc. La dificultad de definición, reside, desde nuestro punto de vista, en la enorme variedad de aplicaciones. Esto sucede, porque la herramienta ha generado un cambio sociológico que alcanza todos los ámbitos de la vida diaria. Las redes sociales están modificando nuestra manera de comunicarnos con los demás. Y no se trata de una vía alternativa de comunicación, sino com-plementaria. Por tanto, esta guía parte de que el 2.0 es una nueva forma de comunicarnos, surgida de las enormes ventajas que ofrecen herramientas como las redes sociales, blogs y otras plataformas disponibles para cualquier usuario de Internet.

Social Media VS Mass Media•

Un aspecto clave a tener en cuenta para entender los nuevos medios, es la enorme diferencia con los medios de comunica-ción convencionales. En esencia están concebidos para objeti-vos diferentes y este hecho se refleja en la siguiente tabla.

MASS MEDIA SOCIAL MEDIA

Público masivoBaja segmentación Unidireccional Pasividad de la audiencia Espacios publicitarios para alcanzar al público El anunciante define la información que quiere comunicar y controla el mensaje La difusión depende del espacio contratado en el medio

Público muy segmentado, comunicación de tú a tú. Conversacional Audiencia proactiva (prosumer) Herramientas interactivas para atraer al público La información de la empresa en Internet depende en gran medida del público La difusión depende del interés que suscita el contenido del mensaje

http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor

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Las reglas han cambiado• Siendo la conexión de las personas, el objetivo principal de los medios sociales, es inevitable que la comunicación tome un tono distinto al habitual en otros medios. La empresa o ins-titución que desea comunicarse en social media debe ser un participante más de la conversación y para ello ha de aprender las habilidades sociales necesarias. Estas normas no están esta-blecidas en ningún código de conducta, pero si no se asumen y reproducen, se generará un rechazo por parte de los usuarios. Incluso puede ocurrir que usuarios más concienciados de esta realidad, como pueden ser los de Twitter, generen comentarios negativos hacia un comportamiento “inadaptado”. A continuación, proponemos algunas ideas para entender cómo debe ser nuestro comportamiento en las redes y medios socia-les.

- Humanización: La comunicación se aleja del corporativismo para acercarse cada vez más al tono personal, al tú a tú, favo-reciendo la confianza del público al ofrecer una imagen mucho más transparente y amable. - Atención: Se debe responder siempre a menciones y cuestio-nes, y además con rapidez. - Humildad: Existe un amplio rechazo a los gurús y pseudo ex-pertos. Hemos de hablar con el lenguaje de nuestro público y desde una posición igualitaria. - Transparencia: Los usuarios son libres de opinar. La censura es uno de los aspectos más criticados en la red. Busquemos la manera de gestionar los comentarios negativos, pero no de blo-quearlos. - Contenido: Nuestra información ha de ser valiosa y ha de aportar valor a la conversación. Y recordad: La viralidad es algo que ocurre, no que se es. No podemos crear un contenido viral,

https://twitter.com/

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pero si podemos cuidar el contenido para que sea susceptible de viralizarse. - Segmentación: el público en medios sociales es muy amplio. No debemos dirigirnos a todos, sino aprovechar que tenemos la oportunidad de definir sectores de interés, pero no de nues-tro interés, sino de interés mutuo: la situación ideal es crear una comunidad en la que tanto el empresario, como el público aporten y reciban información valiosa.

1. 2. Funciones de las redes sociales

En vez de buscar una definición propia de lo que son redes so-ciales, confiaremos en la inte-ligencia colectiva y tomaremos la acordada por los usuarios en Wikipedia (susceptible de cam-bio): “Las redes sociales son páginas que permiten a las personas co-nectarse con sus amigos e inclu-so realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, in-teractuar y crear comunidades sobre intereses similares”

Desglosaremos esta definición para analizar las principales fun-cionalidades: Conectar: : Permiten conectarse a las personas y organizacio-nes y no perder los contactos que vamos haciendo a lo largo de nuestras vidas.

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social

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Networking: Se pueden realizar nuevas amistades, o si lo pre-ferimos, contactos, que en algún momento nos pueden resultar de utilidad para conseguir cualquier objetivo. No hay que olvi-dar que las redes sociales surgen de la teoría de los seis grados de separación, que afirma que estamos conectados con todos los individuos con un máximo de cinco intermediarios. De esta manera, las redes, favorecen la construcción de lazos útiles entre personas.

Compartir: En las redes se vuelca diariamente una inmensa cantidad de información que es distribuida y compartida por los usuarios. Actualmente disponemos de información sobre cualquier tema en Internet. La red se convierte en un infinito espacio común, donde acceder a multitud de datos que se com-parten abiertamente. Además de compartir esta información, se opina sobre ella, se comenta y se exponen dudas, opiniones, soluciones y recomendaciones que quedan a disposición de to-dos. Crear comunidades: en las redes se forman de manera natural, comunidades en torno a intereses comunes. En estas comuni-dades se conversa constantemente, aportando información útil para los miembros de las mismas. Por todos estos factores, las redes sociales suponen una revolución y afectan a nuestra manera de comunicarnos. A medida que se extiende su uso, se adquieren nuevos hábitos y surgen impor-tantes ventajas en la comunicación entre las personas y orga-nizaciones. Uno de los aspectos más interesantes de esta revolución es la transformación de la web en una plataforma para el internauta. Los usuarios comparten información, generando un todo que es mayor que la suma de las partes. El usuario es el centro del universo 2.0 y este hecho se debe a que la web se convierte en una plataforma a su disposición, en la que él mismo aporta los contenidos.

http://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separaci�n

http://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separaci�n

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Las oportunidades para la empresa• Las empresas e instituciones deben tener presencia en las redes sociales por una razón muy sencilla: el público está en ellas. No todas las empresas deben implementar una estrategia 2.0 (al menos aún no). La estrategia y presencia en los medios so-ciales dependerá siempre de la audiencia de la organización y sus objetivos. No tendrá la misma necesidad de estar en las redes sociales una empresa tecnológica que una funeraria, de la misma manera que no tienen la misma necesidad de aparecer en medios tradicionales. También es importante hablar de la fase en la que se encuen-tran los medios sociales en este momento: las audiencias en los medios sociales no reflejan fielmente la sociedad, pero tienden a hacerlo cada vez más. Para poner un ejemplo, la comunidad inicial de Facebook era totalmente universitaria, poco a poco se fue extendiendo y ahora abarca todas las edades y sectores pro-fesionales. En Twitter nos encontramos con una situación muy inmadura aún, aunque su crecimiento es rápido: su audiencia mayoritaria es de sectores como el de la tecnología, el marke-ting y el turismo, aunque otros comienzan a despegar. El tiempo dirá si negocios de otros sectores deciden apostar con fuerza por esta herramienta y si el público general se adapta a ella. Además, los usuarios activos de Twitter (ya que gran parte de las cuentas están inactivas) tienen un alto nivel de conocimien-to sobre las redes sociales y su funcionamiento. Son aspectos de la audiencia que debemos conocer siempre que establezca-mos una estrategia. La gran ventaja reside en la oportunidad de poder seleccionar estas audiencias de manera exhaustiva y adaptar todas nuestras acciones al perfil de los públicos. Sin embargo, esta inmadurez de las nuevas tecnologías no es la excusa para olvidarnos de ellas. Muy al contrario, supone el

http://www.facebook.com/

https://twitter.com/

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momento en que las empresas deben adaptarse y entenderlas para poder asimilar el cambio que ya ha comenzado y que segu-ro marcará el futuro de la comunicación en todos los ámbitos. Si encontramos a nuestra audiencia en las redes sociales se abre un importante abanico de oportunidades y ventajas como las siguientes:

- Creación de Comunidad (un público fiel “nuestro”)

- Difusión de mensajes: viralidad y word of mouth. El poder de la recomendación.

- Interactividad

- Imagen corporativa: valor añadido

- Atención al cliente: escucha activa, reacción rápida Viendo la evolución de las tecnologías en la red, es indudable que igual que llegó el momento en que todas las empresas ne-cesitaron tener una web, está llegando ese tiempo en que las empresas necesitan una herramienta de comunicación como las redes sociales. Si además, nuestra empresa pertenece a uno de los sectores pioneros (comunicación y marketing, tecnolo-gía...), nuestra presencia en las redes ya es una necesidad para la supervivencia en el mercado.

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1.3. Auge y futuro de las redes sociales

Al hilo de las múltiples conversaciones que se mantienen en la web acerca de las luces y sombras del social media, meditamos sobre el futuro que esperamos para los nuevos medios socia-les.

No se puede negar la intensa revolución que está teniendo lu-gar en torno a los nuevos medios online, en nuestro modo de comunicarnos y relacionarnos, tanto con nuestros semejantes como con empresas y marcas. (Y si aún dudas de esos cambios te recomendamos el libro Socialnomics, del que encontrarás un interesante video-resumen en Youtube) Estos cambios tan rápidos y apabullantes provocan un debate muy extenso e in-tenso acerca de el efecto sociológico de las redes sociales y, por supuesto, revolucionan los intereses del sector del marke-ting y la comunicación corporativa. En medio de este barullo de opiniones, dudas y discursos de “expertos” y gurús - y no sin el escepticismo de muchos-, crecen desproporcionadamente las expectativas sobre las nuevas plataformas.

http://www.youtube.com/watch?v=yYNhlAdvfF8

http://www.youtube.com/watch?v=yYNhlAdvfF8

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Estamos de acuerdo - con que el amplio debate sobre los social media se hace necesario para hallar bases válidas y adaptarnos con rapidez a esta metamorfosis acelerada de la comunicación, si bien, el egocentrismo de los medios sociales sobredimensiona las posibilidades reales y desvía la atención de temas que no han dejado nunca de ser importantes.

Nuestra opinión es que los social media no son más que una herramienta con un gran potencial: elimina barreras, facilita la conexión de personas, el debate, la creación de comunidad y la distribución de información. Son, sin duda, parte importante de la comunicación del futuro, pero no son El Futuro. No debe-mos mitificar la herramienta, sino entender que la obtención de resultados depende de la utilización que hagamos de ella. Y estos resultados no son “fáciles de obtener”, como a veces se nos hace creer. El hype que se ha generado en torno a los medios sociales, con toda seguridad, frustrará las expectativas de algunos empresarios que buscan en las nuevas herramientas soluciones mágicas a corto plazo.

Tampoco debemos basarnos en el éxito de los early adopters, ya que la situación ha cambiado, y a medida que se masifican los medios, destacar se hace más difícil. En este sentido, los primeros en llegar a las redes mantendrán su ventaja, mientras que los que van llegando más tarde lo tendrán más difícil para que se distribuyan sus mensajes en medio de la creciente satu-ración informativa: una situación similar a la de otros medios. Sin embargo, se siguen manteniendo muchas ventajas frente a los medios tradicionales: la gratuidad, la segmentación de pú-blicos, la bidireccionalidad, la personalización y la cercanía…

En definitiva, como empresas, debemos participar en los medios sociales porque es innegable su potencial de comunicación y sus efectos en la sociedad, pero entendiendo que no son la panacea de los negocios, aunque tampoco una moda pasajera. Debemos adaptarnos a la nueva realidad con una estrategia coherente e integral con el resto de medios, aprendiendo las nuevas normas

http://en.wikipedia.org/wiki/Early_adopter

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de interacción. Aunque los medios sociales cambien y sean sus-tituidos por otras herramientas más potentes en los próximos años, la huella que han dejado en la manera de comunicarnos mantendrá sus efectos. Así, el que no entienda la necesidad de adaptarse al social media, perderá también el tren de las innovaciones por venir.

1.4. Tipos de redes

1.4.1 Generalistas

Son redes sociales como Face-book, MySpace o Tuenti,que en-globan diversas herramientas y se emplean mayoritariamente en el ámbito personal, aunque cada vez más se integran tam-bién con la vida profesional. En ellas se pueden compartir no-ticias, opiniones, fotografías, videos, enlaces, así como con-versar y enviar mensajes a los contactos. También existe la posibilidad de crear convocato-rias de eventos, páginas y gru-pos de intereses comunes.

1.4.2 Profesionales

Es el caso de LinkedIn. En este tipo de redes las personas se co-nectan en base a sus intereses laborales. Las comunidades que formamos en estas redes se conforman de compañeros de tra-bajo actuales y antiguos y profesionales de nuestro sector. Los objetivos de estas redes son principalmente el crecimiento pro-

http://es.myspace.com/

http://www.tuenti.com/

http://www.linkedin.com/

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fesional y la búsqueda de empleo. Se basan fundamentalmente en la máxima de que los contactos de mis contactos pueden ser mis contactos y me pueden ayudar a encontrar un empleo, cambiar de profesión, encontrar una oportunidad… 1.4.3 Especializadas en formato del contenido

Otros medios sociales como Youtube, Slideshare o Flickr surgen como soporte de formatos concretos del contenido (vídeo, pre-sentaciones, fotos…) y en torno a estos contenidos se crea una comunidad que los comenta, valora y comparte.

1.4.4 Especializadas en sectores

Algunos sectores profesionales ya conforman redes específicas en Internet con el fin de compartir conocimiento y generar de-bates alrededor de temas de interés. Estas comunidades permi-ten estar actualizados en el ámbito profesional gracias al aporte continuo de compañeros de la profesión. Son muy importantes en algunos países y ámbitos las redes profesionales especializa-das en algunas profesiones.

1.4.5 Microblogging

A pesar del esfuerzo de opciones como la española Picotea, Twitter se impone como principal plataforma de microblogging a nivel mundial. El funcionamiento es sencillo: un número muy limitado de caracteres para decir lo que queramos (breve y su-puestamente atractivo) y gente que nos seguirá o no si les inte-resa lo que decimos. Las posibilidades que ofrece son muchas, a pesar de su mecánica aparentemente simple. Si conseguimos crear una comunidad fiel e interactiva de seguidores, lograre-mos ser influyentes y ganar notoriedad. Si nos esforzamos por aportar un buen contenido y conversar con una comunidad co-rrectamente segmentada, aprovecharemos el poder de la difu-sión y la recomendación del microblogging.

http://www.youtube.com/

http://www.slideshare.net/

http://www.flickr.com/

http://picotea.com/es/

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2. INTRODUCCIÓN APLICADA A LAS PRINCIPALES REDES Y HERRAMIENTAS

2.1. Principales medios sociales

Facebook:•

La red social dominante fue creada por Mark Zuckerberg en 2004. Inicialmente se trataba de una red para los estudiantes de la Uni-versidad de Harvard, a modo de anuario online. En 2006 comenzó la expansión mundial de Facebook, aunque en principio se man-tuvo la mayoría de usuarios universitarios. A día de hoy cuenta con más de 500 millones de usuarios, En junio de 2011 espera 700 millones de usuarios cuyo perfil es cada vez más variado.

Capítulo 2. PRINCIPALES REDES Y HERRAMIENTAS

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Las principales funcionalidades de Facebook son:

- Lista de amigos: mediante solicitudes de amistad se va confi-gurando un porfolio de contactos. Este fue el primer objetivo de Facebook, mantener una red de contactos actualizada y no per-der los datos de las personas que vamos conociendo. Se estable-cen vínculos entre personas que se conocen, que han estudiado o trabajado juntas, que son de la misma familia o incluso que comparten intereses, aunque no se conozcan. Cada persona elige cuán amplia y variada puede ser su red de contactos.

- Muro: donde aparecen actualizaciones de estado, conversacio-nes con otros usuarios y todos los documentos que se comparten (fotos, enlaces, canciones…). Todo el contenido del muro puede ser visto por todos los usuarios a no ser que se modifiquen las opciones de privacidad. Con estas opciones podemos controlar quién puede ver ciertos datos de nuestro perfil, e incluso aplicar opciones de privacidad diferentes a cada cosa que publicamos.

- Álbumes de fotos: la plataforma permite subir fotografías a la red y etiquetar a las personas que aparecen en ellas (de esta ma-nera los usuarios reciben una notificación cada vez que alguien les etiqueta en una foto o video)

- Información: el usuario puede aportar todo tipo de informa-ción sobre sí mismo (nombre y apellidos, fecha de nacimiento, estado civil, lugar de trabajo, dirección de e-mail, intereses…). Cada persona elige cuánta información comparte.

- Mensajes privados y correo electrónico: Facebook ofrece la posibilidad de enviar mensajes privados, que sólo puedan ver los usuarios seleccionados. Desde 2011 también se ha incorporado el correo electrónico y todos los perfiles pueden contar con una di-rección del tipo [email protected] que puede ser gestionada desde la misma página.

http://www.facebook.com/privacy/explanation.php

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- Grupos y páginas: Las personas en Facebook se unen formando comunidades en torno a intereses comunes, empresas, marcas, productos, personas, asociaciones reales… Los grupos suelen ser causas o iniciativas y las páginas más corporativas o con fines más comerciales.

- Eventos: Facebook permite crear una convocatoria de even-to. Cuando se crea un evento se puede invitar a los usuarios y que estos confirmen su asistencia a través de la red. De este modo, Facebook funciona a modo de agenda, recordando los eventos a los que hemos sido invitados y mostrarnos al resto de personas que probablemente asistan.

- Aplicaciones: Se trata de software alojado en la página de Facebook. En su mayoría son juegos o programas que permiten enlazar distintos servicios a Facebook: Youtube, Flickr, Twitter, etc. Muchos son desarrollados por terceras personas, ajenas a Facebook.

- Chat: Facebook permite hablar en tiempo real con nuestros contactos.

Twitter:•

El mecanismo de este servicio de microblogging es muy sencillo. Disponemos de 140 caracteres para enviar mensajes, que pueden y suelen incluir enlaces a otros contenidos (blogs, noticias, vi-deos, etc.). Nuestra red se configura de personas que nos siguen porque les interesa lo que decimos y de aquellas a las que segui-mos por la misma razón. El uso de Twitter es por el momento minoritario, ya que a pesar de su sencillez, conseguir objetivos a través de esta herramienta conlleva un intenso aprendizaje sobre nuevas formas de comuni-cación y gran dedicación. Podemos decir que los usuarios habi-tuales de Twitter son los más avanzados en conocimiento sobre


http://www.facebook.com/help/?page=414

http://www.facebook.com/help/?topic=pages




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Social Media y las habilidades sociales que debemos emplear. Cada persona adapta el uso de Twitter a sus intereses, pero en la mayoría de los casos se trata de objetivos profesionales: apren-dizaje y debate sobre temas de interés, difusión de contenidos, networking, etc. Algunos de los sectores más activos en esta red son el tecnológico, el del marketing y el turístico. En estos momentos crece también el uso personal de la herramienta, es decir, mantener conversaciones informales con amigos o desco-nocidos, reemplazando a pasos agigantados a los populares SMS o mensajes de los teléfonos móviles en algunos colectivos.

Generalmente las redes se configuran enfocando nuestros men-sajes de Twitter hacia un tema determinado, para alcanzar y suscitar el interés del público adecuado. Además, debemos en-tender que se trata de un medio conversacional, y no de un RSS (un sistema agregador de contenidos). El objetivo de Twitter es compartir y comentar, no lanzar información. Es vital que res-pondamos a las personas que nos mencionan y que seamos pro-activos en la conversación. Para poder estar presentes en Twitter, necesitamos aprender ciertas normas de conducta, y algunos aspectos específicos del medio, como su vocabulario y herramientas.

http://es.wikipedia.org/wiki/RSS

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VOCABULARIO

- Tweet/tuit: Cada una de las actualizaciones de no más de 140 caracteres.

- Tuitero/a: Usuario de Twitter. Para dirigirnos a ellos hemos de escribir @ y su nombre de usuario.

- Hashtag: Categorías precedidas por una # empleadas para reunir tweets en torno a determinada temática, evento, etc. Los hashtags participan en un ranking, los más usados se convierten en temas estrella(trending topics).

- ReTweet: re-publicar un tweet de otra persona que nos ha resultado interesante para que alcance también a nuestros seguidores.

- Mention: Mención de otro usuario.

- Reply: Mención en respuesta a un tweet.

- Timeline: es el espacio en el que aparecen por orden de actualización los tweets de los usuarios que seguimos. Nues-tra “pantalla de inicio” en Twitter.

- Follower: seguidor: cada una de las personas que nos si-gue. Nuestros tweets aparecen en su timeline.

- Unfollow: Dejar de seguir a algún tuitero.

- DM: Direct Message: estos mensajes sólo pueden ser leídos por la persona a la que los dirigimos. Se envían escribiendo D y el nombre de usuario.


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HERRAMIENTAS

- Para tuitear: Se pueden envíar tweets desde la misma web (www.twitter.com), pero hay “clientes” (programas) de Twitter y algunas aplicaciones web que facilitan la gestión de nuestro timeline, menciones… Algunas herramientas útiles que facilitan mucho la lectura e interacción con los usuarios de Twitter son Tweetdeck, Hootsuite o CoTweet. Este último es el que usamos en Tarsa para gestionar varias cuentas simultáneamente: no re-quiere descargar el programa, como en el caso de Tweetdeck, sino que se trata de un servicio web con una interfaz muy sen-cilla. Hootsuite es uno de los más empleados para la gestión de cuentas corporativas, por su facilidad para manejar varias cuen-tas y su presentación sencilla en columnas que permite realizar búsquedas y seguir hashtags muy fácilmente. - Para buscar y monitorizar: la investigación y búsqueda de ke-ywords o palabras clave en social media es muy importante (lo veremos más adelante). En Twitter disponemos de herramientas como Twitter Search o Tweet Reach que también nos sirven para monitorizar nuestra marca, es decir, encontrar donde se está hablando de ella.

- Para medir la influencia: Algunas herramientas (Twinfluence, Twitalyzer…)ofrecen gráficos y cifras que nos ayudan a entender la influencia de nuestra actividad en medios sociales.

El caso español: Tuenti•

Tuenti nació en 2006 dirigido también al público universitario. Podemos decir que es el Facebook español, por sus funcionalida-des casi idénticas, si bien el público de esta red no se ha diversifi-cado, al menos de momento, y el ámbito de Tuenti es local frente al alcance internacional de Facebook. La mayoría de usuarios son

http://www.tweetdeck.com/

http://www.hootsuite.com/

http://cotweet.com/

http://search.twitter.com/

http://tweetreach.com/

http://www.twinfluence.com/

http://www.twitalyzer.com/

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estudiantes y jóvenes que emplean la red para comunicarse con sus amigos y compartir fotografías.

Quizá una de las razones de que el público no madure en esta red fuese la ausencia de páginas para empresas. Desde mediados de 2010 existe la posibilidad de crear espacios para negocios, así como comunidades en torno a intereses comunes y habrá que esperar para ver si este nuevo servicio abre nuevas posibilidades y nichos de público distintos. Si en un futuro mejora la integración de las empresas en la red española, podría ser de gran interés, en un principio, para aque-llas que se dirijan a una audiencia joven.

Otras: MySpace, Hi5, Orkut…• Existen otras redes sociales genéricas de este tipo, que ofrecen funciones similares, pero Facebook se ha impuesto sobre ellas, extendiendo su uso a nivel internacional. Previamente, MySpace fue la red con más proyección, alcanzan-do altos niveles de participación. Sin embargo, el tiempo está convirtiendo a MySpace en una red especializada, ya que a día de hoy, sólo los espacios musicales (de grupos profesionales o ama-teur) se mantienen exitosos, mientras decaen los perfiles perso-nales en la plataforma.

2.2. Redes profesionales:

LinkedIn•

Se trata de redes para establecer contactos profesionales. En nuestro perfil, siempre personal, se incluye el curriculum vitae, datos personales, académicos y de experiencia profesional, re-


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comendaciones de personas con las que hemos trabajado, links a perfiles en otras redes sociales, webs o blogs, etc. El objetivo principal de estas redes es el networking con profesionales de nuestro sector, la creación de una red de contactos que resulte útil para nuestro trabajo o para un posible futuro laboral. Permi-ten también la adhesión a grupos de interés y foros en los que se genera debate sobre diversos temas.

2.3. Redes especializadas en el formato del contenido

Video: YouTube y Vimeo• Youtube surgió en 2005 como un reproductor y archivo de videos online. Debido a su buena acogida por parte de los usuarios de Internet, Google lo adquirió un año después.

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En Youtube podemos ver videos de todo tipo, de corta duración (aunque incluso hay películas cargadas fragmento por fragmento) subidos por los usuarios. La parte de red social de esta platafor-ma es la relación que se establece entre los diferentes usuarios: podemos agregarlos como amigos, suscribirnos a los canales de las personas que generan contenido interesante, valorar y co-mentar sus videos, enviar mensajes, comentar sus canales, etc.

Youtube tiene un gran potencial para las empresas, ya que se trata de un medio gratuito que podemos emplear para distribuir videos de origen corporativo o compartir documentos audiovi-suales de interés con nuestra audiencia. Además, si cuidamos el contenido del video podemos fomentar la viralización, es decir, hacer que se distribuya a través de las redes sociales con la pres-cripción de los propios usuarios. Existen otros soportes de video en Internet (Dalealplay, Dailymo-tion, etc.), pero son minoritarias en comparación con YouTube, aunque en ocasiones de mayor calidad, como Vimeo. Esta pla-taforma, a pesar de tener una audiencia mucho más reducida que YouTube, es reconocida por la alta resolución que ofrece su soporte, y en ocasiones más adecuada para la difusión de algunos videos cuya calidad no queremos ver mermada.

Es importante que las empresas conozcan el potencial de Youtube, dada la creciente importancia del videomarketing. La audiencia cada vez más, en medio de la abrumadora cantidad de datos en la Red, busca y comparte la información más “digerible”. Por ello resultan tan eficaces los videos cortos, que son como “píldoras informativas de efecto rápido” y que además, tienen un gran po-tencial a la hora de impactar en las emociones del espectador.

Fotos: Flickr y Picasa• Este tipo de plataformas permiten gestionar y compartir archi-vos de fotografías. La red dominante en este caso es Flickr, de Yahoo. Algunos usuarios prefieren Picasa, de Google, pero no

http://vimeo.com/

http://picasaweb.google.com

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dispone de la comunidad en torno a Flickr ni de otras ventajas, como el etiquetado de las imágenes, el espacio ilimitado en la modalidad de pago y otras utilidades. Al igual que en otro tipo de plataformas, Flickr permite estable-cer contactos entre los usuarios, comentar las fotografías, inte-grar sus contenidos en otras páginas web, etc.

Presentaciones: Slideshare• Slideshare almacena y muestra documentos. Podemos emplearla como soporte de presentaciones corporativas (tipo Powerpoint), para compartir documentación empleada en una exposición o conferencia e incluso como lugar de almacenamiento online de documentos. Su funcionamiento es muy similar a Youtube: las presentaciones se comentan, votan y etiquetan, ofrecen un có-digo para insertarlas en una web, se establecen relaciones entre los usuarios, etc.

2.4. Los blogs Este medio de comunicación social nació como un diario per-sonal en línea, que ha ido evo-lucionando resultando en dis-tintos tipos de “bitácora” pero con funcionalidades similares. En los blogs se publican textos periódicamente (posts), que pueden ir acompañados de fotogra-fías, videos, links, y otro contenido multimedia. El blogger, (autor del blog) o bloggers deciden cuál es la finalidad, la periodicidad y temática del blog. Generalmente permiten comentarios, ya que su naturaleza es social y principalmente buscan tener respuesta/interactividad por parte de los lectores, si bien, el autor del blog decide si habilita o no esta opción.

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Haremos la siguiente diferenciación entre los blogs:

Tipos•

1. Personal: El autor o autores publican posts o entradas sobre temas diversos de interés personal, actualidad, etc. Es absolu-tamente libre respecto a su contenido, su periodicidad, diseño, etc.

2. Temático: Las entradas del blog giran en torno a un tema, por ejemplo: cine, marketing, arte, periodismo, tecnología, etc. Son los más abundantes, a la hora de seguir un blog, solemos buscar información sobre algún tema en concreto. Algunos blogs tienen una temática central, pero se mezclan con el blog de tipo personal al publicar posts (artículos) ajenos a dicha temática en algunas ocasiones. 3. Corporativo: Las empresas, en ocasiones, deciden publicar un blog. En estos casos, la temática de las entradas gira entorno a su sector de actividad, trabajos realizados, eventos y noticias de la empresa… Los blogs corporativos, si no son egocéntricos, es decir, si hablan de temas de interés más allá de la propia em-presa y se gestionan correctamente, suelen aportar notoriedad y autoridad en el sector. Para que un blog corporativo tenga éxito ha de cuidarse el estilo, la coherencia de las ideas expresa-das (aunque escriban varias personas), el mantenimiento activo y publicación periódica (no abandonar el blog durante meses), la promoción y difusión adecuada a través de las redes sociales, la respuesta y agradecimiento a los comentarios, etc.

Relaciones con los • bloggers

Con el auge de los blogs, las empresas se interesan por aparecer en este nuevo medio. Pero si el mundo de los medios convencio-nales ya exige unas habilidades concretas en la relación con los


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periodistas, la relación con los bloggers se complica aún más. La relación con el blogger ha de ser planteada desde el lado más humano de la empresa, siempre de tú a tú y basada en la reci-procidad. Debemos establecer contacto con aquellas personas influyentes en un sector que sea de nuestro interés y cuidar que este networking resulte en una relación de confianza. Cuando el Blogger habla de una marca motu propio, es cuando se produce una comunicación realmente positiva.

Los gabinetes de prensa y los bloggers son como dos entes que viven en mundo paralelos y que se suelen mirar con recelo el uno al otro. Quizás el blogger no es consciente del papel del gabinete de prensa a la hora de comunicar información relacionada con una marca. Puede que el responsable de prensa de una OPC no entienda cómo funciona la mente de un blogger dificultando por tanto que la comunicación entre ambos sea correcta y, de lo que se trata: fructífera y beneficiosa para ambos.

Emisor y receptor tienen en este caso compromisos, intereses y motivaciones bien distintas, aunque les une lo fundamental: la pasión por comunicar e informar. En esa línea deberíamos tra-bajar. Buscar los blogs específicos que se adapten a la temática de la empresa o evento, visitarlos con antelación, conocerlos e interactuar con ellos para crear una imagen favorable de nuestra empresa o del evento al que representamos. Además de para cerciorarnos de que efectivamente les pueda interesar la infor-mación que les queremos transmitir, ya que muchos de ellos se quejan de que reciben de forma masiva notas de prensa que nada tienen que ver con la temática de su blog.

Hay que evitar entonces mandar mails a lo loco a todo lo que se mueva en Internet. Habrá que hacer previamente una búsqueda exhaustiva de aquellos profesionales del mundo 2.0 a los que nos queremos dirigir, y analizar si el tema del que queremos informar es apetecible para ellos. Si no, estaremos trabajando totalmente en balde.

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Está claro que no se puede medir por igual a todos los transmi-sores de la información y más con el actual boom de las redes sociales. Los gabinetes de prensa se ven obligados así a adaptarse a los nuevos tiempos diferenciando entre los distintos públicos a los que se dirige. Hay que asumir que no se podrá tratar igual a un periodista de un medio tradicional que a un blogger.

Comunicarse con un blogger es por tanto asumir ciertos aspectos como la dificultad para acceder directamente a ellos en ocasio-nes, su actitud crítica para enfocar los temas que les interesan, la gran complicación para atraer su atención hacia lo que que-remos comunicar. Conclusión; habrá que trabajar muy bien en los contenidos. No podrán ser igual que los que les mandamos al resto de medios. Según Eva Sanagustín Fernández, creadora de “Blogmarketing: Manual de buenas prácticas”, será necesa-rio cuidar la redacción aplicando buenas prácticas en la crea-ción del mensaje. Algunos de los consejos que propone es crear un “asunto” que identifique el tema o la marca, personalizar el envío, identificarse correctamente, ser sincero y breve en todo momento, adjuntar sólo elementos útiles sin saturar el correo, sugerir y no obligar, agradecer la atención y mantener el canal de comunicación siempre abierto.

Por nuestra parte, apuntamos algunas normas para facilitar que la relación con los bloggers tenga un resultado positivo:

- Establece una relación cordial, partiendo de la humildad y la transparencia y entendiendo respuestas negativas (muchos son los bloggers que se negarán a publicar, hay que entender este hecho como algo normal)

- Nunca impongas al blogger que escriba. Sugiérelo y ayuda con información atractiva, incentivos: muestras de producto, ofertas, etc.

- No le digas cómo escribir o qué cosas decir. Dale la información y deja que genere su propia opinión.

http://www.evasanagustin.com/docs/blogmarketing.pdf

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- Si lo que quieres transmitir no es interesante, curioso o atracti-vo nadie lo publicará.

- A veces, raras, los bloggers cobran por publicar. Suelen indicar-lo mediante un “disclaim” o aviso. Algunos apuntan que si el post es pagado, la eficacia y sinceridad del post disminuye conforme aumenta la cifra pagada (como sucede en el caso de la publici-dad pagada en medios frente a la publicity conseguida a través de notas de prensa). Lo mejor es conseguir que el blogger desee hablar de nosotros.

- No recurrir frecuentemente al mismo blogger.

- No se puede ser exigente con el blogger en cuanto a tiempos de publicación, alcance de la información, correcciones, etc. Re-cordemos que no tienen ninguna obligación de publicar nuestra información a no ser que se les pague (si lo admiten). Los datos sobre impactos en la audiencia tampoco son medibles habitual-mente. Muchos aspectos son similares a la relación con los medios, aun-que nos encontramos con un ambiente en que la audiencia es muy susceptible a los mensajes con intencionalidad comer-cial, y hay que andar con cuidado, asumiendo siempre una ac-titud abierta, transparente y humilde y cuidando mucho que el contenido sea de verdadero interés y se dirija a la persona adecuada.

Y ahora viene la pregunta maestra ¿merece la pena tanto es-fuerzo? ¿aparecer en uno o varios blogs reputados es suficien-te recompensa? Si se plantea esta pregunta es por que el efecto de la presencia en los blogs se subestima frente a la publicity en medios convencionales. Los clientes suelen preferir (por estar ha-bituados al modelo previo) enviar notas de prensa a medios tradi-cionales. Valoran la presencia en estos medios porque entienden que la audiencia es mucho mayor y el impacto por tanto, más

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rentable. Pero analicemos la situación. Es importante trabajar la presencia en los medios convencionales para generar reconoci-miento, pero alcanzamos a una audiencia genérica y masiva, de la cual un mínimo porcentaje puede estar interesado en nuestra información.

Al emplear nuestro esfuerzo en los medios más especializados como son los blogs, nos dirigimos a una audiencia muchísimo más pequeña ¿Cuáles son las ventajas entonces? Esta audiencia:

- Está mucho más segmentada. Tiene un verdadero interés por el tema concreto del blog.

- Confiere mayor credibilidad al blogger que a los medios con-vencionales y por eso sigue sus artículos. (Hemos de dirigirnos, por ello, a bloggers con una reputación ya construida y una au-diencia fiel)

- Está más implicada con la información que se comparte al ser un medio bidireccional. Por ello es mucho más participativa: co-menta y comparte las noticias.

Todos estos aspectos hacen que la influencia de las apariciones en blogs lleguen a audiencias menores pero con una posibilidad de respuesta mucho mayor. Se reduce el tamaño de la audien-cia y aumenta la implicación. Podemos hablar así de comunica-ción con un efecto extensivo (medios tradicionales) o intensivo (medios sociales), que focaliza su esfuerzo en los sectores úti-les de la audiencia.

En definitiva, la blogosfera se ha convertido en una importante creadora de opinión, realmente influyente en las decisiones de los usuarios. Hay que estar ahí; pero no a toda costa sino de un modo estratégico, específico, inteligente y analizado.

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Posts pagados•

Ahora que los social media y los blogs surgen como nuevos “me-dios de comunicación”, las empresas no quieren perder la opor-tunidad de adaptar a ellos sus mensajes. Pero en muchas oca-siones, resulta complicado integrarse en las nuevas formas de comunicación, dado que en muchas ocasiones ya no se trata de organizaciones sino de individuos. Cuando las comunicaciones comerciales se mezclan con el carácter personal de los canales disponibles en Internet, como son muchas veces los blogs, surgen muchas dudas y críticas al respecto.

¿Cómo ha de ser la relación de las empresas con estos nuevos medios de carácter personal? Los bloggers temen que estable-cer alguna relación con una marca mengüe su credibilidad, más aún cuando esta relación es económica. Es decir, remunerar a un blogger por escribir un artículo sobre una marca o producto elimina su imparcialidad. Si sabemos que un post ha sido remu-nerado, ¿no influye en nuestra percepción de la información que contiene?

Muchas son las entradas de blog que remiten a este tema tan es-pinoso. A principios de 2009, Territorio Creativo, sacaba el tema a colación apuntando a un aumento de los posts pagados durante el pasado año y defendiendo la remuneración de los bloggers. El tema generó bastante debate en los comentarios del post. Algunos apuntaban a que se debe remunerar a un blogger para hablar de una marca en “su medio de comunicación”, pero se debe dejar libertad para que de su opinión veraz y honesta. Pero en entonces, nos encontramos con la reticencia de las empresas ¿pagar por una información que no puedo controlar?

El debate entonces sucede entre estos dos extremos: la liber-tad y la credibilidad de los bloggers, frente a la intención de las empresas de controlar el mensaje. Si no se remunera al blogger, el problema no lo es tanto, ya que la empresa se limi-ta a ofrecer posibles contenidos para el blog, con algún tipo de

http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/01/el-auge-de-la-crisis-traera-el-aumento-de-post-pagados.html

http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/01/el-auge-de-la-crisis-traera-el-aumento-de-post-pagados.html

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incentivo como pruebas de producto o servicio, pero sin presión económica y sin derecho a exigir o controlar el mensaje, dejando que la persona decida lo que va a publicar o no.

Surge una disyuntiva clara: los blogs son medios de comunicación con una audiencia determinada y por ello se exige que los mensa-jes comerciales en los posts deben ser pagados. Pero si una em-presa paga por aparecer en un blog, espera un trato favorable.

Tomando parte en la discusión, desde el punto de vista de las relaciones públicas, preferimos no pagar para que nuestro cliente aparezca en un blog. Creemos que no es honesto pagar por un artículo aprovechando la credibilidad de un autor. Y si se hace honestamente, reconociendo la remuneración, la credibilidad del post decae, asimilándose casi a la de un anuncio y pudiendo re-percutir negativamente en la imagen del blogger. Pensamos que la relación que una marca puede establecer con un blogger ha de ser similar a la que se establece con los periodistas: ofrecerles información valiosa, para que sean ellos los que decidan si quieren publicarla o no. Por ello debemos contactar a los blog-gers adecuados, a los que nuestra información pueda resultarles de interés real, y siempre desde una postura transparente y no exigente.

De esta manera, los bloggers obtendrían ingresos de la publicidad que se pueda insertar en sus páginas, pero no de la información publicada (como en cualquier otro medio).

El blog del evento o congreso•

Un blog de un evento/congreso puede convertirse en una he-rramienta para crear una audiencia dinámica que generará una gran participación. Pero hemos de tener claro que son una he-rramienta más de comunicación que no tiene porqué sustituir al resto, como las notas de prensa, newsletter, etc., sino que son un complemento de difusión.


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Antes de lanzar nuestro blog para un evento/congreso tenemos que considerar si es adecuado utilizar este tipo de herramienta según:

- Tipo de evento/congreso (en este caso, lo tendremos más cla-ro en los congresos, ya que un blog es una forma muy interesante de comunicación entre congresistas, ponentes y organización)

- Tipo de público al que nos dirigimos. Algunas audiencias no utilizan activamente estos medios, por lo que no podremos al-canzarlas.

- Tener información que compartir. Si no disponemos de in-formación que compartir con nuestros seguidores no podemos ofrecerles un blog con calidad informativa. Pautas para conseguir un blog del evento/congreso de calidad: (Estas pautas son muy parecidas a las que hemos de seguir con cualquier tipo de blog)

- Compartir información de interés: en este punto entendere-mos que la forma de comunicarnos ha de ser algo más informal que en otros documentos, para lograr un diálogo con el público, logrando que sea atractivo para el lector.

- Actualización continua: no sirve crear un blog y no actualizar-lo con cierta periodicidad, ya que lo que provocaremos es que nuestros seguidores pierdan el interés.

- Provocar la participación: para ello instaremos a nuestro pú-blico a que comparta sus opiniones sobre las informaciones que les ofrecemos mediante preguntas que provoquen una reacción en los lectores.

- Conversación e interactividad: así como intentamos que los seguidores de nuestro blog nos contesten, nosotros hemos de

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estar atentos y solucionar (o al menos intentarlo) las cuestiones que ellos nos puedan plantear.

- No prometer lo que no puedas cumplir: crear expectativas y no llegar a cumplirlas provocará decepción en la audiencia.

- No censurar: con esto no queremos decir que “todo vale”. Pero si tenemos algún comentario incómodo o fuera de lugar hemos de intentar siempre responder con educación y pedir a nuestros participantes que se ciñan al tema para el que ha sido creado el blog y si han de criticar, siempre es más productiva la crítica constructiva.

- Cuida la imagen del blog: la imagen que proyectes en tu blog será la que tu evento/congreso proyectará. La información ha de estar bien estructurada y ser atractivo con sólo echarle un vistazo.

Fases del blog del evento/congreso

Antes del congreso

Realizaremos el lanzamiento del blog previamente a la celebra-ción del evento/congreso para darle visibilidad. Introduciremos contenidos preliminares de forma que se difunda y alcance cierto nivel de posicionamiento. En esta fase, el blog será una impor-tante herramienta de marketing del evento/congreso. Podemos publicar el programa de nuestro evento/congreso, entrevistas a los ponentes o personas que participen en él, etc. Cuanto mayor sea la preparación previa, más fácil será la generación de conteni-dos durante el evento/congreso.

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Durante el congreso

Debemos mantener vivo nuestro blog a lo largo del evento/con-greso. Para ello lo actualizaremos con las novedades que vayan transcurriendo durante el evento, imágenes o vídeos que hagan más atractivo y dinámico el contenido del blog. A través del fee-dback de los usuarios de los comentarios conseguiremos saber qué opinión tiene nuestro público. Después del congreso

Cuando nuestro evento/congreso termina no debemos dejar ol-vidado nuestro blog. Es muy importante compartir las conclu-siones del mismo con nuestra audiencia. Además podemos dar a conocer algunos aspectos de la próxima edición (si es periódico) y mantener viva la comunidad publicando regularmente informa-ción de interés para el sector.

2.5. Marcadores sociales y agregadores de noticias

Se trata de herramientas de archivo de enlaces en Internet. El más empleado es Delicious —cuya existencia y rentabilidad se ponían en duda a finales de 2010—, que permite añadir enlaces a una lista mediante un clic en la ventana del navegador. Estos listados pueden ser públicos o privados. Cada enlace se etiqueta de manera que los mismos usuarios los clasifican en torno a ca-tegorías que ellos mismos establecen. Estas categorías también se pueden compartir con otros usuarios, dando lugar a lo que llamamos etiquetado social. De esta manera se pueden encon-trar diversos enlaces relacionados con una etiqueta de nuestro interés, e incluso suscribirnos a dicha categoría para recibir la información que otros usuarios etiquetan con ella. Así podemos emplear los marcadores sociales como RSS (suscripción), con la diferencia de que la clasificación de los enlaces la han hecho los propios usuarios, y no un proceso informático. Los distintos servi-

http://www.delicious.com/

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cios que ofrecen etiquetado social ofrecen la posibilidad de votar los enlaces, comentarlos, recomendarlos, etc. Uno de los servicios que emplean el etiquetado social son los agregadores de noticias, como Digg, o su versión española: Menéame. A ellos se envían artículos que son etiquetados, vo-tados y comentados por los usuarios. Los artículos más votados suben a la portada del sitio, adquiriendo notoriedad y un gran número de visitas. Por el gran atractivo de las portadas de los agregadores de noticias para la comunicación de las empresas, éstos suelen disponer de un eficaz filtro de spam, al que se une el apoyo de los usuarios a la hora de denunciar algunas prácticas comerciales.


http://digg.com/news

http://www.meneame.net/

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2.6. Wikis

Podríamos definir un wiki como un documento cuyo contenido es modificable por varias personas desde una única ubicación: la web. Hay wikis compartidas abiertamente y wikis privadas para grupos cerrados. Cada Wiki ofrece la posibilidad de limitar su ac-ceso. Las wikis permiten el aporte de conocimiento de varias per-sonas en un mismo texto. La edición del texto se guarda en el mis-mo documento, pero en la mayoría de los casos se mantiene un historial de modificaciones y de los usuarios que las han realizado, que permite acceder a versiones anteriores a la última edición.

Las wikis han tenido mucho éxito en la creación de enciclopedias colaborativas en Internet, como es el caso de la Wikipedia, pero son de gran utilidad también en la empresa, permitiendo trabajar a va-rias personas en el mismo documento desde ubicaciones distintas y evitando así la duplicación de archivos, la confusión de las distintas versiones que guarda cada persona, etc. Una de las herramientas más utilizadas y sencillas para la creación de Wikis es Wiki Spaces. Permite crear wikis abiertos de forma gratuita, pero exige el pago de un servicio Premium para el mantenimiento de un Wiki privado.

Esto precisamente nos viene muy bien para comentar el valor de la inteligencia colectiva. Internet ha puesto de manifiesto la efectividad de aunar conocimientos para obtener un todo mayor que la suma de las partes. El llamado crowdsourcing (algo así como el aprovechamiento del trabajo y conocimiento colectivos) ha demostrado ser eficaz con la creación de la enciclopedia más completa del mundo (Wikipedia) e incluso de un sistema opera-tivo (Linux). Es un fenómeno muy criticado, ya que cualquiera, sin ningún tipo de conocimiento puede aportar información a una Wiki abierta, pero en realidad, una información falsa o no válida sería corregida por los usuarios en cuanto fuese detectada. De esta manera el crowdsourcing se hace efectivo por el proceso de autoorganización que se genera, creando sinergias entre las aportaciones de los distintos usuarios.

http://www.wikipedia.org/

http://www.wikispaces.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing

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2.7. Cloud Computing: la nube

Debemos contemplar un apartado en este libro para los servicios de software online que nos permiten emplear la red como lugar de trabajo y almacén de documentos, dada su utilidad para tra-bajar en red. El concepto de nube (cloud) es aquí una metáfora de Internet. Estos servicios web permiten una mayor flexibilidad a las empresas y multitud de beneficios:

- Almacenaje de documentos- Evita la duplicación de archivos al poderse modificar en red por un equipo de personas.- Facilita el acceso desde cualquier ubicación con conexión a In-ternet.- Hace muy sencillo compartir archivos con compañeros de traba-jo, clientes, proveedores...

Existen diversos servicios de cloud computing, pero para un uso sencillo (en el que no se necesite mucha capacidad) Google Apps ofrece multitud de aplicacaciones útiles que podemos emplear en nuestro trabajo (Calendario, Documentos, Hojas de Cálculo, presentaciones...). Para casos en los que necesitamos mayor ca-pacidad existen otros servicios de pago más desarrollados y com-pletos.

A modo de ejemplo, para entenderlo fácilmente, os contamos cómo se han redactado estas mismas líneas.

Todos los que hemos intervenido en ellas, hemos tenido acceso a un documento de Google (Docs) que bien desde nuestras casas, bien desde nuestro lugar de trabajo, y en tiempo real (vemos los cambios en el mismo momento en el que se están produciendo) hemos ido aportando contenido. Este documento no ha estado en ningún disco duro de ningún ordenador de nuestra oficina. Probablemente esté almacenado en algún servidor de algún lugar de Estados Unidos. Pero todos hemos tenido acceso a él, cuando hemos querido, lo hemos modificado y ha ido creciendo y, su-

http://www.google.com/apps

https://docs.google.com/

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puestamente, mejorando. Es esto a lo que se llama la “nube” o el cloud computing.

Las ventajas de su aplicación son muy numerosas: ponentes que ya no llevan su presentación en ningún soporte digital porque la tienen “colgada” en la “nube” y la descargan o gestionan di-rectamente en su intervención; comités científicos que trabajan con programas “vivos” que van creciendo y enriqueciéndose sin necesidad de intercambiarse documentos vía correo electrónico, en diferentes tiempos y sin tener en cuenta a todos los que apor-tan; presupuestos y hojas de cálculo que se actualizan desde diferentes oficinas o departamentos sin necesidad también de combinarlos...

2.8. Lo imprescindible

Antes de implementar una estrategia •en SM (Social Media)

Cuando una empresa o marca se introdu-ce en la dinámica de las redes sociales no se trata simplemente de “tener pre-sencia”. Si no existe una estrategia bien definida, unos objetivos concretos y una vocación de conversar apostando por la transparencia y la sinceridad, es mejor que la empresa se mantenga alejada de las redes sociales.

Por tanto, antes de introducirnos en los medios sociales, debemos, primero, partir de una filosofía 2.0 establecida en la empresa (tener conciencia de la utilidad y ne-cesidad del social media a nivel interno) y después, hacernos las siguientes preguntas:

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1. ¿Puedo generar conversación?

Debemos entender que las redes sociales son un medio conver-sacional. No basta con lanzar información. Tiene que ser una información que haga participar a nuestra audiencia. Si no somos capaces de generar conversaciones, los medios sociales no son la herramienta adecuada.

2. ¿Es útil para mi empresa? ¿Puedo hacer algo novedoso para que lo sea?

La cuestión no es tener presencia en las redes a toda costa. Como en el caso de cualquier otro medio, debemos estudiar su audiencia, cómo es percibido y analizar si nos benefician sus ca-racterísticas y posibilidades. Como decía McLuhan, “el medio es el mensaje”, y puede que nuestro mensaje o imagen de marca no encaje en ciertos medios.

Aún así, al ser un medio flexible y moldeable, si en un princi-pio los medios sociales no parecen apropiados para la empresa, puede existir la posibilidad de amoldarlos a nuestras intenciones creando una estrategia novedosa. Un buen ejemplo es el Agrotu-rismo Sant Blai, un pequeño alojamiento rural en Mallorca, que por su pequeño tamaño de negocio, podemos percibir como poco apropiado para las redes sociales. Marta Bonet, la relaciones pú-blicas del hotel, creo el perfil online de Pepper Sant blai, una burrita que vive en el Agroturismo y que conversa muy activa-mente en diferentes redes. Este animal es a día de hoy una de las personalidades más reconocidas del sector turístico 2.0 con miles de seguidores en distintas plataformas y que ha llevado muy lejos el nombre de Sant Blai (apareciendo incluso en The Daily Telegraph).

3. ¿Tenemos una estrategia?

Introducirnos en los medios sociales sin una estrategia bien de-finida es totalmente contraproducente. Para que sea efectiva


http://es.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan

http://www.santblai.com/

http://www.santblai.com/

http://twitter.com/#!/Peppersantblai

http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/5611858/Top-10-international-Twitter-users.html

http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/5611858/Top-10-international-Twitter-users.html

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nuestra comunicación, nuestra participación en las redes ha de estar integrada en la estrategia integral de la empresa, arraigada en la cultura interna y coherente con unos objetivos y normas de conducta definidos. Si nos limitamos a “estar” o a lanzar promo-ciones o campañas puntuales, lo mínimo que nos puede suceder es perder la oportunidad de aprovechar el potencial de estos me-dios, pero es muy posible que además, afecte negativamente a la imagen de la empresa, al no existir unos cimientos y una imagen integral coherente, y aún más, crear crisis de comunicación al no disponer de unas líneas de actuación para afrontar cualquier tipo de crítica negativa.

4. ¿Estamos dispuestos a asumir los riesgos y el importante papel del usuario?

Introducirse en las redes sociales es participar en una conver-sación, donde la audiencia tiene la palabra y aprovecha dicha circunstancia. Unirse a la conversación significa aceptar dicho feedback y asumir que no siempre será positivo. Por tanto, para dar el primer paso en los medios sociales, debemos tener claro que ya no controlamos el mensaje en su totalidad, sino que la percepción de nuestra imagen se sustentará en nuestra interac-ción con el resto de usuarios. ¿Cuál es el beneficio entonces? La transparencia y la credibilidad: si son los clientes los que hablan bien de una empresa o marca, la influencia y credibilidad de dicha opinión no es comparable a la de un mensaje corporativo. Actualmente, para conseguir ser percibidos como una empresa actualizada y confiable hemos de sacrificar una parte del control de la comunicación para permitir la bidireccionalidad. El público desconfía cada vez más de aquellas empresas opacas que im-piden la participación y no ofrecen un canal de comunicación directo. El beneficio de gestionar correctamente esta interacción está claro: mejora de la relación con los clientes, fidelización, percepción positiva y confianza del público, recomendaciones... Eso sí, insistimos, para obtener estos resultados hace falta una estrategia coherente.

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5. ¿Tenemos un plan de crisis?

Dado que la empresa se abre a su audiencia más que nunca, y como decíamos, pierde una parte del control sobre su imagen, hemos de tener bien definidos los problemas que pueden surgir (críticas negativas, errores de la empresa, etc.) para poder reac-cionar con rapidez y evitar crisis de comunicación. Es importante actuar con transparencia y humildad ante una crisis o comentario negativo, más aún en medios sociales, donde los usuarios recla-man activamente esta actitud a las empresas.

Si conseguimos actuar correctamente frente a este tipo de proble-mas podemos incluso convertirlos en oportunidades: la respuesta eficaz a comentarios negativos o reclamaciones de clientes suele generar una experiencia muy positiva que en muchos casos se comparte con otras personas. Es decir, con una respuesta ágil podemos convertir un cliente insatisfecho en un embajador de la marca.

6. ¿Están bien definidas las responsabilidades de gestión de estos canales y las personas que las asumirán?

La gestión de la comunicación en redes sociales requiere tiempo y dedicación. Se ha de definir la persona o personas sobre las que recaen las tareas de comunicación 2.0 distribuyendo coherente-mente las tareas. El Community Manager (CM) o gestor de comu-nidades online (no nos vamos a meter en debates terminológicos) debe ser interno o tener un contacto directo y continuo con la empresa, ya que debe transmitir la personalidad y actitud de la misma y saber responder a los comentarios con rapidez. No se trata de que esta persona sea el portavoz de la empresa, sino el altavoz que reúne todas las voces de la misma. Es decir, el com-munity manager centraliza la comunicación online y dinamiza las comunidades (las escucha, las analiza y responde a sus necesida-des y demandas). Es la persona que está atenta a las conversa-ciones y las coordina asumiendo, por llamarlo de alguna manera,


http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad

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una “personalidad colectiva”, la de la empresa y posibilitando y fomentando la participación de todo el organigrama.

En Tarsa diferenciamos las funciones del CM de la del Social Me-dia Planner/Strategist(SMP). El segundo es el estratega, el que define en qué medios conviene estar y cómo hacerlo, el que de-fine el Plan de Comunicación 2.0. El SMP estudia las posibilidades y establece el plan de acción cuya ejecución liderará el CM. En muchos casos, por la inmadurez de los puestos de trabajo y la di-ficultad de las empresas para asumirlos económicamente, el CM y el SMP son la misma persona (en muchos casos, es una fórmula válida). Para ver con claridad la diferencia, podemos decir, que el SMP es un puesto que se puede externalizar sin problemas: una empresa de comunicación puede ofrecer servicios de Social Media Planning a cualquier empresa, realizando un estudio previo de sus características y necesidades; sin embargo, el puesto de CM es más delicado, ya que “habla” por boca de la empresa y es más difícil asumirlo externamente.

Los nuevos perfiles profesionales•

Son muchos los debates abiertos sobre estas figuras, sobre la terminología, sobre sus funciones, su presente y futuro. Como decíamos, en Tarsa diferenciamos los perfiles de Social Media Planner y Community Manager por una cuestión práctica, enten-diendo que la segunda es difícil llevarla a cabo de forma externa a la empresa ( a no ser que se dé una relación lo suficientemen-te estrecha entre el cliente y la consultora) y considerando que es una fórmula válida fusionar ambas responsabilidades en una misma persona en el caso de empresas pequeñas. En este libro, emplearemos la nomenclatura más generalizada (Community Ma-nager o gestor de comunidades y Social Media Planner) por razo-nes prácticas, y analizaremos unas funciones que son necesarias en la empresa que participa en los medios sociales. Más abajo, hablaremos sobre la confusión terminológica y la falta de consen-

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so en la diferenciación de los diversos perfiles profesionales a los que dan cabida los social media.

Ambos perfiles deben partir de un profundo conocimiento de las redes y herramientas, así como de las normas sociales imperan-tes en los nuevos medios.

1. El Social Media Planner

Es la persona responsable de diseñar el Plan de Comunicación en medios sociales. Analiza las características y necesidades de la empresa (y/o evento), y define las siguientes variables:

- Objetivos- Público objetivo- Estrategia- Líneas de acción- Campañas puntuales- Métodos de evaluación

2. El Community Manager (CM)

En Tarsa, entendemos que el CM debe tener las siguientes carac-terísticas:

- Preferiblemente interno a la organización o con un gran cono-cimiento del sector y los valores de la misma.- Conocedor de las tecnologías de la información y las redes.- Humano: sin perder la coherencia con los valores corporativos, emplear un tono humano y cercano. El lenguaje institucional no funciona en las redes sociales.- Capacidad de implicar a la audiencia y hacerla participar ofre-ciendo información de valor.- Proactivo: debe tener una inquietud por los medios sociales e interés en aprender constantemente de ellos.


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Algunas opiniones en la red recogen que el CM debe aunar parte de distintos perfiles, desde relaciones públicas a psicólogo pa-sando por informático, pero parece que lo más valorado es la experiencia, dado que la comunicación 2.0 es un sector emer-gente y la mejor garantía de conocimiento es estar inmerso en su funcionamiento mientras crece y evoluciona.

Es importante apuntar que, aunque una persona centralice la función, debe extenderse una cultura 2.0 en la organización, fo-mentando la participación y la comprensión de la estrategia.

¿Perfil personal o corporativo?

Mucha gente se pregunta si la presencia de una empresa en redes sociales debe hacerse a través del perfil personal del community manager o desde la imagen propia de la empresa: con el nombre e identidad visual de la misma. Hemos resumido los pros y con-tras de ambas opciones en la siguiente tabla:

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En Tarsa, no entendemos que la personalidad de la empresa de-penda de uno o varios perfiles personales, ya que las circuns-tancias de las personas pueden cambiar y afectar a la comuni-cación. Empleamos el perfil corporativo en Twitter, la página en Facebook y canales corporativos en otras redes, si bien apoyamos las acciones más relevantes desde nuestros perfiles personales. De esta manera combinamos ambas opciones tratando de evitar los respectivos inconvenientes y generando sinergias. Por ello, consideramos muy importante el desarrollo del perfil personal del equipo y sobre todo del Community Manager. Su branding personal es un importante punto de partida para poder apoyar de manera efectiva la comunicación corporativa. Así, el principal canal de comunicación es el corporativo, mientras que el desa-rrollo paralelo de los perfiles de todo el equipo y especialmente de los más implicados en la comunicación 2.0 potencia el efecto del primero.

Igualmente intentamos hacer de nuestro perfil corporativo un ente social y conversador, ya que es indudable que debemos adaptarnos a las nuevas “reglas del juego”. A pesar de optar por el perfil corporativo, entendemos la necesidad de distanciarnos del modelo tradicional de comunicación formal empresarial.

Gaby Castellanos ha dedicado algunos posts de su blog a analizar todos los puestos de trabajo que caben dentro del sector de la comunicación en medios sociales. Estos son los distintos perfiles que propone:

- Community Manager, al que asocia las funciones de moderador de la comunidad, evangelizador interno sobre la importancia de las comunidades, negociador y último eslabón entre la empresa y el cliente.- Social Media Analyst: Controla lo que se dice de la marca y donde se dice, analizando cuales son los mejores espacios para el desarrollo de las conversaciones.


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http://www.gabycastellanos.com/

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- Socia Media Strategist/Manager: sería la persona encargada de desarrollar la planificación global de la comunicación en los medios sociales.

- Social Media PR: Según Gaby, son los que frecuentemente ges-tionan blogs y Twitter, además de las relaciones con los bloggers, medios e influencers.

- Socia Media Metrics: define los objetivos y elabora el informe de resultados

- Social Media Legal: abogado experto en Social Media

- Social Media Security: garantiza la privacidad y cuida que las empresas cumplan las leyes al respecto.

- Social Media SEO: posicionamiento de los medios sociales.

Como mencionábamos antes, en Tarsa, hemos diferenciado los perfiles de Social Media Planner y Community Manager, en-tendiendo, a grandes rasgos, que el primero analiza los medios y plantea la estrategia y el siguiente modera las comunidades, escucha y dialoga, siendo el contacto directo de la empresa con el público.

Podemos decir que aunábamos algunos conceptos que propone Gaby Castellanos (SMA, SMS, SMPR, SMMetrics) en uno solo (SMP), si bien no hemos considerado perfiles como el Social Media Le-gal, o Social Media Security. Entendemos que aspectos como el derecho o la privacidad son necesarios, pero nunca habíamos pensado en ellos como perfiles específicos de Social Media.

La asunción de esta terminología en Tarsa (CM y SMP) fue práctica: en muchas ocasiones la labor del Community Manager es muy difícil llevarla de forma externa a una empresa, pero las tareas de Social Media Planning (estrategia, análisis, evaluación…) pue-den recaer sin problemas en una consultora externa. Como ya

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hemos señalado, entendemos que en muchas ocasiones estos dos perfiles pueden ser asumidos por una misma persona por la in-madurez del sector y la falta de presupuesto dedicado a medios sociales (circunstancias que con el tiempo deberían evolucionar para permitir la especialización).

La visión de Gaby difiere, por ejemplo, de la definición genera-lista de la AERCO (Asociación de Responsables de Comunidades Online) y Territorio Creativo y muchos otros profesionales, que defienden la parte estratégica del Community Manager.

Podemos entender que Responsable de Comunidad Online es un paraguas, que engloba todas las tareas relativas a la comunica-ción 2.0, y que dependiendo de las circunstancias de la empre-sa deriva en puestos más o menos especializados.

Investigación•

El ámbito de las redes sociales evoluciona de una manera ver-tiginosa y para estar actualizados es necesario establecer una “rutina de investigación” que nos permita tener una visión global de las novedades que van surgiendo, así como para nutrir de contenidos nuestros canales. La velocidad con que fluye la infor-mación en Internet abruma cuando comenzamos a introducirnos en los social media, por ello, con el tiempo deberemos conformar una técnica que nos permita ahorrar tiempo y no sentirnos “ab-sorbidos” por las redes.

A continuación os explicamos algunos métodos que pueden ser útiles:

1. Sindicación de contenidos

Debido a la saturación informativa a la que nos exponemos en Internet, se hace necesario un método de selección. La acumula-ción de noticias –feeds- que nos mantienen informados de temas


http://www.aercomunidad.org/

http://www.aercomunidad.org/

http://www.territoriocreativo.es/

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de nuestro interés es uno de los métodos más efectivos. Los lec-tores de feeds, como Google Reader nos permiten tener una lista actualizada de los sitios web o blogs que nos interesan. Almace-nando las RSS de estos sitios en el lector, recibiremos diariamen-te noticias de las áreas de interés que hemos ido seleccionando. Podemos decir que es como construirnos una “publicación on-line”, seleccionando las fuentes de las cuales queremos recibir información y que se actualiza de forma inmediata.

2. Expertos y líderes de opinión:

Para conocer la actualidad de un sector, las tendencias y temas de interés, es muy útil seguir a los líderes de opinión de dicho ámbito, que llevan en muchas ocasiones, las riendas de temas candentes. También es necesario tener localizados a estos líderes para establecer con ellos una relación a través de las redes (aho-ra se eliminan las distancias jerárquicas y espaciales, haciendo a cualquiera accesible), es decir, hacer networking, dado que un buen contacto puede conllevar resultados muy positivos y abrir nuevas puertas.

3. Keywords

En la búsqueda de expertos, conversaciones y artículos online, se hace imprescindible la definición de keywords o palabras cla-ve. Debemos concretar cuál es la terminología habitual del sec-tor con el que trabajemos para poder emplearla adecuadamen-te dentro de su contexto y realizar búsquedas más productivas. La definición de estas palabras será vital también para el SEM (Search Engine Marketing).

Medición de resultados•

A la hora de evaluar los resultados de nuestra actividad en las re-des sociales, hemos de tener en cuenta tanto el factor cuantita-tivo como el cualitativo. Es importante alcanzar a una audiencia amplia, pero la verdadera razón de ser de la comunicación 2.0

http://www.google.com/reader

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_motores_de_b�squeda

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es la interacción. El éxito real de la gestión de una comunidad online reside en la participación de la audiencia más que en su tamaño.

1. Aspectos medibles

a. Seguidores

Es el aspecto más visible, un número siempre presente en nues-tras redes: las personas que siguen nuestro contenido. En el caso de Twitter serán seguidores o followers; en Facebook, fans o per-sonas a las que “les gusta” nuestro contenido; en Youtube, sus-criptores, etc.

b. Menciones/recomendaciones/Retweets

Aquí ya estamos midiendo el grado de interacción en nuestros canales. Puede tratarse de meras alusiones, conversaciones, re-difusión de nuestros contenidos y en el mejor de los casos, reco-mendaciones de otros usuarios.

c. Influencia: herramientas online

Existen multitud de herramientas online para ayudarnos a dar un valor numérico (Klout, Twitter Grader, etc) -e incluso econó-mico (Tweetyam, Social Page Evaluator de Vitrue,...)- a nuestra influencia. Nos pueden ayudar a visualizar en líneas generales el buen o mal funcionamiento del canal, pero el valor real de la comunicación 2.0 necesita un análisis cualitativo, más que una reducción a cifras. Debemos analizar qué se dice de la marca, más que “cuánto” se dice: la actitud de los comentarios, la cali-dad de las conversaciones, etc.

2. Monitorización

Es importante, para poder llevar el control de todas estas va-riables, monitorizar nuestra marca, es decir, controlar dónde se está hablando de ella. Para este fin encontramos multitud de he-

http://klout.com/

http://twittergrader.com/

http://tweetyam.com/

http://evaluator.vitrue.com/

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rramientas, algunas para Internet en general, como Google Alerts y otras específicas de un ámbito o canal, como Technorati para blogs o Twitter Search, en el caso del servicio de microblogging. También hay otras herramientas, como Social Mention, que te permiten determinar el ámbito en el que deseas buscar. Clientes de Twitter como Tweetdeck, Hootsuite o CoTweet monitorizan automáticamente las menciones, facilitando la labor. Otras he-rramientas como Netvibes, nos permiten agregar en una única página todas nuestras búsquedas para obtener una visión general de un solo golpe de vista.. Estas herramientas nos permitirán es-tar al tanto de cualquier mención de la marca en Internet, para valorar lo que se dice de ella y dar respuesta a los comentarios.



http://socialmention.com/

http://www.netvibes.com/privatepage/1

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Capítulo 3. EVENTOS Y CONGRESOS 2.0

3. Eventos y Congresos 2.0

Transformación del mercado de eventos y congresos

Como paso previo a la redacción de esta guía, los autores que participamos en él nos planteamos una serie cuestiones que pensamos serán las mismas que hoy en día se formula el sector de eventos y congresos: ¿qué puede considerarse un evento 2.0? ¿han venido las herramientas 2.0 a desplazar a las OPC? ¿nos encontramos ante el final del mercado tradicional de congresos frente a un nuevo tipo de evento basado única-mente en el uso de nuevas tecnologías? Es evidente que el mercado de reuniones está evolucionando de forma considerable en los últimos años. La concepción tra-dicional de congreso considerada como evento profesional en torno a un tema celebrado de forma periódica en un determi-nada sede al que se asiste pagando una cuota, ha sufrido una importante transformación. En líneas generales, un congreso ya no puede quedarse como algo estático celebrado dentro de estos límites espacio-temporales, su concepción y puesta en marcha comenzará mucho antes de la fecha fijada para su inicio, en el mismo momento en el que se lance a los medios sociales surgirán las conversaciones, debates y aportaciones de interés en torno al tema. Esto ocurre además en un espacio virtual en el que algunos congresistas ya saben manejarse a la perfección. Y todo ello, no lo olvidemos, mediante el uso de herramientas online totalmente gratuitas en la mayoría de los casos. Así pues, el primer término que debemos tener claro será el de “evento 2.0” el cual no deberá confundirse con “evento virtual”. Un evento virtual supone la simulación de las carac-

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terísticas propias del entorno de un evento mediante el uso de un dispositivo tecnológico que crea una realidad artificial a semejanza de la vida real. Es por tanto un evento que trans-curre única y exclusivamente en Internet, y para el cual será necesario un dispositivo a adecuado que nos permita acudir virtualmente. Pero además, este evento podrá ser o no un evento 2.0, dependiendo si se beneficia del uso de este tipo de herramientas en su difusión, organización y realización. Existen numerosos entornos o mundos virtuales, el más cono-cido de ellos es Second Life, pero es evidente que aunque su-ponen una alternativa se han mostrado como insuficientes y en ningún caso están sustituyendo las relaciones del mundo real que pretenden simular. De cualquier forma, la industria de las conferencias online y los eventos virtuales ha crecido más del doble en 2008-2009, y se estima que su volumen de negocio será de 18,6 billones de dólares en el periodo 2010-2015 (Qué son los eventos virtuales: definición y solución de negocio. Publicado en febrero

de 2010 por VisualMente)

Un evento o congreso 2.0 será por tanto aquel que se beneficia en su organización y puesta en marcha de las herramientas 2.0 como medio para la difusión, comunicación y mejor gestión del mismo. El 2.0 será por consecuencia un valor añadido a un congreso, adecuándolo a la nueva era tecnológica.

Necesidad de adaptación de las OPC La organización y puesta en marcha de un congreso supone la conjugación de una serie de elementos personales, logísti-cos, tecnológicos y temporales para los cuales siempre se ha contado con el conocimiento, medios y la experiencia de una OPC. Las Organizadoras de Congresos han demostrado ser las

http://secondlife.com/

http://eventosvirtuales.wordpress.com/2010/02/09/que-son-los-eventos-virtuales/

http://eventosvirtuales.wordpress.com/2010/02/09/que-son-los-eventos-virtuales/

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mayores conocedoras del sector y las capacitadas por lograr un resultado óptimo. La revolución tecnológica a la que estamos sometidos ha llega-do igualmente al mundo de la producción de eventos y congre-sos. Gracias a las nuevas herramientas 2.0 podemos realizar labores organizativas y de promoción mediante una considera-ble disminución de costes que repercute en una mejor calidad organizativa y un ahorro presupuestario en beneficio de otras partidas. El conocimiento del manejo óptimo de las herramientas 2.0, de los social media, así como la investigación y el estudio de las nuevas comunidades generadas a partir de ellos, van a permitir a las OPC modificar la manera de preparar y poner en marcha un congreso en todas sus fases y especialmente en el precongreso y congreso. El material de promoción tradicional basado en imagen, folleto y presentación de eventos en los medios, está dando paso a un nuevo modelo de comunicación basado en el boca-oreja por medio de redes sociales, el microblogging y los posts en blogs. Asimismo, la forma en la que se comunican los miembros de los comités, los congresistas, y miembros de la organización se agiliza y perfecciona gracias a la aplicación de nuevas herra-mientas online.

El uso de las nuevas tecnologías ha conllevado finalmente la globalización del mercado, este efecto supone que la ubica-ción territorial de la OPC no condicione la capacidad para organizar cualquier tipo de reunión profesional, incrementan-do por tanto, la competitividad dentro del sector. Debemos pues, crear nuestras ventajas competitivas para diferenciar-nos, adaptarnos a la nueva corriente tecnológica para dar al cliente un mejor y más adecuado servicio en consonancia con los nuevos canales de comunicación.


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3.1. ¿Cómo sacar provecho a las redes sociales en nuestro trabajo?

3.1.1. La comunicación de los eventos•

a. Medio gratuito

En los medios tradicionales (masivos, poco segmentados, unidireccionales) debemos pa-gar por el espacio que empleamos al emitir nuestros mensajes. La primera diferencia con la llegada de la web 2.0 es que dis-ponemos de Internet como plataforma y por tanto, soporte gratuito de nues-tros mensajes... A pesar de poder emplearlo a la manera de un medio tradicional (pagando por el espacio según su audiencia e influencia), ahora podemos crear nuevos cana-les de comunicación directa con el público gracias a las herramientas que ofrece la red, como es el caso de las redes sociales.

Los objetivos y el funcionamiento del canal los ponemos nosotros, y está en nuestra mano aprovechar el potencial comunicativo que nos ofrece la Red. Mantenernos al margen de los nuevos medios solo puede resultar en una desactualización de la empresa y una enorme pérdida de oportunidades.

b. Construcción de una audiencia adecuada

Este tipo de medios comienzan a dar frutos cuando logramos construir una audiencia adecuada. Para ello existen diversas es-trategias: promociones, sugerencias, e-mailings a bases de datos

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de interés, etc. Pero todas ellas no surtirán efecto si no partimos de esta máxima: debemos aportar contenido de valor al usua-rio, y para ello debemos analizar los intereses de nuestro público objetivo. Puede decirse que el cambio en la relación con los pú-blicos es que ya no se les “alcanza” sino que se les “atrae”.

c. Boca-oreja y recomendaciones

En muchas ocasiones nos vemos presionados por la búsqueda de resultados a corto plazo. Pero en el caso de los medios sociales, hemos de entender que se trata de una inversión a largo plazo. Normalmente no vamos a conseguir clientes de la noche a la ma-ñana y no funcionan las campañas agresivas con objetivos apre-surados. Por el contrario, la presencia estratégica en los medios sociales nos aportan un reconocimiento creciente, contactos y recomendaciones, que a largo plazo derivan en una imagen inte-gral mejorada y mayores oportunidades comerciales.

3.1.2. Las relaciones con los clientes• a. Consecución de clientes

El establecimiento de relaciones en la red (networking online) puede ayudarnos a encontrar personas que necesiten lo que no-sotros ofrecemos. Cada nuevo contacto activo abre nuestro ám-bito de influencia y genera oportunidades de negocio. b. Metodología de trabajo

La web 2.0 ofrece servicios, como las aplicaciones para cloud computing que pueden mejorar y agilizar la relación con nuestros clientes, la gestión de documentos y calendarios comunes, etc.


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3.1.3. Las relaciones con los congresistas /asistentes•

Durante la fase previa de configuración de la comunidad, se ofre-ce a los seguidores de los canales información valiosa sobre el sector y sobre el evento o congreso, pero debemos evitar que se convierta en un monólogo. Debemos lograr la implicación del público, y para ello tendremos que interpelarles y responderles.

Además de aportar valor con información del interés de nuestras audiencias es vital estar disponible para solventar todas las du-das que puedan ser planteadas por los posibles asistentes.

La monitorización del evento permite una respuesta directa y rápida a los comentarios o dudas que puedan surgir en la red. La proactividad es un factor diferencial en este tipo de medios. Además, se humaniza el contacto con los asistentes, conversando a un mismo nivel.

3.1.4. Las relaciones con •los comités

Los medios sociales, pero so-bre todo el Cloud Computing, dinamizan y hacen mucho más flexible la comunicación de la OPC con los comités participantes en la organización del congreso, principalmente con el comité organizador y el cientí-fico. La creación de un grupo de trabajo online a través de los servicios de computación web favorece el acceso ubicuo a docu-mentos comunes, la aportación de los distintos participantes a dichos archivos, la puesta en común de ideas y recursos, etc.

La transmisión de la información se simplifica, dado que ahora los documentos no se envían, sino que se comparten. De esta manera evitamos la dispersión de distintas versiones de los archi-

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vos, disponiendo de un único documento al que pueden acceder todos los participantes.

A través de servicios web se puede compartir la planificación y plazos de organización, las bases de datos necesarias, convoca-torias de reuniones, actas de las mismas, etc. Al hacer toda esta información disponible desde un mismo lugar (la red o “nube”) ahorramos tiempo y espacio y evitamos problemas de duplica-ción de documentos y acceso.

3.1.5. Preparativos, congresos •y postcongresos

a. Antes

1. Generación de comunidad

El reto está en atraer a la audiencia adecuada. Para destacar en medio de la saturación informativa, los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de dirigirnos a un público segmentado y reducido. Conseguir que esta sea efectivamente una audiencia útil, es la clave del éxito de nuestra estrategia.

2. Búsqueda de líderes de opinión/influenciadores

Para comenzar nuestra andadura en los medios sociales y para conseguir que nuestra red de contactos sea más eficiente, de-bemos localizar y seguir a los líderes de opinión del sector. Así podremos identificar los temas de interés, aprender rápidamente y a tiempo real de lo que sucede y conseguir contactos con un potencial comunicativo mayor.

El contacto con los bloggers adecuados es también importante para difundir el evento o congreso entre sus lectores.


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3. Debate online sobre temas del sector

Tras crear dicha comunidad de público útil, comienzan a desa-rrollarse las conversaciones en la red alrededor de los temas que proponemos. Las personas, interesadas en nuestro contenido, lo comentan, critican y com-parten, generando difusión y reconocimiento.

4. Posicionamiento del congreso

Este debate en red, hace que tanto nuestro contenido como el aportado por el resto de miembros de la comunidad genere una valiosa fuente de información y una red de contactos útil, posi-cionando la empresa o evento anfitrión de la comunidad como referente de su sector.

b. Durante

1. Debate paralelo en redes

Conversación en Facebook/LinkedIn/red propia

Pueden existir varios espacios donde se desarrollen los debates: Facebook (de forma más abierta), grupos de LinkedIn (donde el carácter de las conversaciones e interacciones es más profe-sional), o incluso en una red propia que hayamos creado para la ocasión. De esta manera, las conferencias no terminan en el evento físico, sino que se prolongan en la red, aclarando dudas, derivando a otros temas, aportando opiniones y visiones distin-tas sobre los temas tratados. De esta manera, los nuevos medios nos ofrecen la oportunidad de generar un conocimiento colectivo que supera las posibilidades del evento o congreso con sus límites espacio temporales.

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Twitter

#hashtagDefiníamos previamente los hashtags como “categorías precedi-das por una # empleadas para reunir tweets en torno a deter-minada temática, evento, etc.” Cuando los usuarios de Twitter “etiquetan” un tweet con un determinado hashtag, permite aso-ciarlo a una categoría. Así, el hashtag funciona como un enlace a la categoría y al hacer click en él, accederemos a una lista de todos los tweets etiquetados con dicha temática.

Para los eventos y congresos se suelen escoger hashtags descrip-tivos, pero siempre buscando la brevedad (sólo disponemos de 140 caracteres, el hashtag no debe consumir demasiados).

Empleando esta etiqueta en los tweets, permitiremos agrupar to-das las conversaciones relacionadas con el congreso en un mismo lugar, pudiendo ser seguidas por los asistentes, organizadores, e incluso las personas interesadas que no hayan podido asistir. Estas personas pueden permanecer informadas a tiempo real de lo que sucede en el congreso y la información que se comparte, únicamente siguiendo un hashtag.

El empleo de los #hashtags genera también un eco en la red que favorece el reconocimiento del congreso por parte de la comuni-dad de Twitter y la redifusión de contenidos.

Herramientas para optimizar Twitter en el evento.

Existen multitud de herramientas que permiten mostrar tweets escogidos por usuarios, keywords o hashtags con diferentes dise-ños y opciones. Apuntamos algunos servicios gratuitos (las versio-nes “pro” de estos servicios suelen tener un precio muy elevado que en muchos casos no compensa el beneficio obtenido).


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- Tweet Wally: uno de los más sencillos. Muestra los últimos tweets seleccionando por keyword, hashtag, usuario o mencion a usuario, de manera cronológica. Genera una URL que puede ser compartida. por ejemplo: www.nombredelevento.tweetwally.com El inconveniente es que muestra una cantidad limitada de tweets.

También hay servicios más atractivos estéticamente y con más opciones para modificar el diseño.

- Visible Tweets - Twitter Fountain- Another Tweet on the Wall

Backchannel Mostrar los tweets en el evento, además de fomentar la con-versación en esta red, permite el establecimiento de un bac-kchannel para las conferencias. Es decir, el público puede in-teractuar con el ponente a través de este canal, lanzando preguntas, críticas o comentarios al timeline del evento, pro-yectado durante la conferencia, sin tener que interrumpir. Esta dinámica se está generalizando cada vez más especial-mente en los congresos de materias relacionadas con la tecno-logía, turismo, marketing, y otras muy presentes en las redes.

2. Compartir material: Slideshare, Youtube, streaming, podcast, Flickr…

Todo el material empleado en conferencias (presentaciones, do-cumentos, etc) puede hacerse accesible a través de la red. Tam-bién se pueden difundir posteriormente videos de las conferencias (completas o resumidos), archivos sonoros e incluso retransmitir las mismas en directo mediante tecnología de streaming. Tene-mos distintas opciones para poder almacenar y difundir toda esta

http://www.tweetwally.com

http://visibletweets.com

http://www.twitterfountain.com/

http://www.anothertweetonthewall.com/

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información en Internet. Apuntamos algunas que hemos emplea-do en ocasiones.

Presentaciones: Slideshare

Videos: Youtube/Vimeo (mayor cali-dad)

Archivos sonoros: servicios de Podcasting como Ivoox

Video en directo: servicios de streaming como UStream.

Este material se puede ofrecer de manera gratuita u establecer paquetes de pago para posibilitar “asistencia virtual” al evento, abriendo también otra oportunidad de negocio para el evento o congreso.

Las nuevas tecnologías hacen posible que desde cualquier ubica-ción, se pueda acceder a los materiales y a la retransmisión del evento (pudiendo incluso interactuar con asistentes y ponentes a distancia a través del #hashtag de Twitter). También es im-portante que los materiales puedan quedar disponibles una vez acabado el congreso, aumentando su difusión y fomentando pos-teriores debates en la comunidad. A veces esto está limitado por los clientes o no se puede realizar por motivos de derechos pero suele ser muy efectivo. c. Después

1. Feedback de los asistentes

Después del congreso o evento, la comunidad en torno a él se mantie-ne viva, compartiendo impresiones y materiales relacionados. Entre toda la información que se com-parte, recibimos un importante feedback de los asistentes sobre

http://www.ivoox.com/

http://www.anothertweetonthewall.com/

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su experiencia en el evento. Lo que más les ha gustado y lo que menos, lo que cambiarían para próximas ocasiones, sugerencias, agradecimientos, dudas, etc. Este feedback también se suele producir en blogs de los asistentes y ponentes, por lo que la mo-nitorización es clave para evaluar estas respuestas.

2. Evaluación

Se ha de llevar a cabo un análisis de la evolución de los datos de la comunidad: número de seguidores, comentarios, y resto de interacciones. También debemos rastrear artículos de blog rela-cionados, reseñas, videos del evento subidos por los usuarios... Para ello debemos tener monitorizado el nombre del evento o congreso y las palabras clave, y también prestar atención a los blogs y líderes de opinión del sector.

Además de recopilar los datos numéricos (seguidores, interaccio-nes...) debemos analizar la actitud de los comentarios, nuestra respuesta a los mismos, la utilidad de las relaciones establecidas (contacto con ponentes, patrocinadores, congresistas...), etc. Es decir, debemos valorar cualitativamente los datos obtenidos.

3. Mantenimiento de la comunidad

La comunidad se puede mantener en el tiempo posteriormente. De esta manera, la red construida a raíz del evento se confirma como referencia y punto de encuentro de los interesados y pro-fesionales del sector.

En el caso de eventos y congresos que se repitan periódicamente (p.ej. congresos anuales), mantener esta comunidad es especial-mente efectivo, dado que el crecimiento de la comunidad sería continuo y muy útil, al poder emplear la red generada para la difusión y promoción de las siguientes citas.Sin embargo, hemos de entender que este mantenimiento re-quiere dedicación, ya que la comunidad debe ser dinamizada constantemente, animando la participación de los usuarios con

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contenidos interesantes. La falta de actualización, provocaría la pérdida de interés y probablemente una percepción negativa por parte de los usuarios.

Para que la red sobreviva en el tiempo hemos de aportar valor de manera continua. La situación ideal es que los propios miembros de la comunidad generen contenidos y debates, pero en muchas ocasiones esta meta es muy difícil de conseguir.

3.1.6. El posicionamiento• Para conseguir posicionar nuestro evento o congreso, debemos, como apuntábamos, aportar valor de forma continua en nues-tras redes. Esto sólo será posible si previamente entendemos el funcionamiento y asumimos los “modales” de las redes socia-les. Se trata de escuchar, conversar, relacionarse y hacerlo en base a ciertas normas “no escritas” que todos los usuarios van aprendiendo al introducirse en los nuevos medios (las vimos en el primer capítulo). Tras asumir estos modales, deberemos aportar información valiosa y especializada del ámbito o sector en el que nos movamos, con el fin de conseguir autoridad como fuente de información y atraer audiencias.

La actualización con contenidos relevantes y el buzz que genere-mos en torno al evento será determinante en nuestro posiciona-miento y la adquisición de autoridad.

3.1.7. La comercialización espontánea•

Sin tener la comercialización como un objetivo directo, todos los factores anteriores desembocan es una imagen del congreso positiva. Además se establecen canales de contacto directo que favorecen el interés e interacción con los posibles públicos. La comercialización del congreso es un resultado natural tras conse-guir los objetivos de socialización.

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Capítulo 4. NETWORKING, ESTRATEGIAS Y OTROS PLANTEAMIENTOS

4. Networking, estrategias y otros planteamientos

4.1 Del networking clásico al networking online.

El networking —del que hemos hablado ya en alguna sección— está de moda. Se generan eventos y reuniones específicamente para generarlo y con él como único fin. Resulta ciertamente paradójico. La confusión de la herramienta y el fin. Pero no nos oponemos. De algún modo, esto del networking, y conseguir contactos, existe desde hace décadas y los OPC’s ya lo sabemos y llevamos gestionándolo. ¿O qué son los propios congresos o con-venciones? ¿Para qué se reúnen los mismos colectivos, formados casi por la misma gente, de forma periódica? Obviamente para generar networking. Esto también ha cambiado con los medios sociales. Ha surgido el networking online. Una de las principales ventajas de los medios sociales es la eliminación de barreras y limitaciones impuestas por el tiempo, el espacio y el rango. Podemos comunicarnos de manera inmediata con personas que están en cualquier parte del mundo sin importar su jerarquía social. La superación de barre-ras espacio-temporales es vital, pero también es muy importante la posibilidad de establecer contacto directo con las personas a un mismo nivel.

Las redes nos permiten establecer un contacto directo y cerca-no, sin intermediarios, con personalidades que antes parecían lejanas o complicadas de alcanzar. En los social media impera el tú a tú, el trato de igual a igual, sin jerarquías, lo cual facilita el establecimiento de relaciones y contactos útiles.

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El objetivo de dicho networking es conseguir contactos que nos resulten útiles. En las redes sociales se potencian las posibili-dades de encontrar este tipo de contactos haciendo visibles y accesibles las relaciones entre los usuarios.

Por tanto, pensamos que el uso adecuado de las herramientas convenientes puede ser muy útil para potenciarlo. El networking clásico —el contacto directo y personal, el que llevamos organi-zando siempre— no desaparecerá, pero se ve complementado y potenciado por esta nueva forma de ampliar y mejorar nuestras redes de relaciones.

4.2 Diversidad de estrategias

Ya sabemos qué son y cómo funcionan las redes, incluso algunas utilidades aplicadas de alguna de ellas. Hemos introducido tam-bién algunas formas de sacar provecho al mundo 2.0 emergente. También hemos dicho, en varias ocasiones, que sin planificación y estrategia no se podría lleva a cabo ninguna acción seria y con garantías de éxito.

Plantear aquí una estrategia genérica o básica para aplicar en la organización profesional de congresos o eventos sería demasiado imprudente. La casuística (clientes, objetivos, plazos, relaciones, contratos…) es tanta que también sería imposible acertar. Tam-poco pretendemos desglosar metodologías de planificación estra-tégica, que pueden ser muy diferentes en cada empresa.

Pero sí que podemos señalar algunas técnicas o planteamientos que podríamos intuir como exitosos en diferentes casos. Aunque las posibilidades podrían ser varias decenas (congresos, ferias, certámenes, convenciones, asambleas, seminarios, festivales, simposios….) plantearemos solo algunas diferenciaciones básicas entre eventos y congresos, puntuales o periódicos.

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Un evento único.•

Una presentación, una inauguración, una celebración… cualquier puesta en escena, por corta que sea es susceptible de una plani-ficación estratégica en medios sociales, siempre que tengamos el tiempo suficiente para poder diseñarla.

Desde la preparación, el uso de medios y redes sociales puede ser muy productivo. Ya hemos comentado el uso de documentos compartidos con los clientes para definir, por ejemplo, las se-cuencias del acto, los guiones o los presupuestos. Pero también puede ser muy interesante, gracias a las redes, experimentar y conocer eventos similares o anticipar reacciones de los públicos.

Una de las partes del timing de los eventos que más cambios ha sufrido con las redes es la convocatoria. Desde Tarsa hemos de-tectado en los últimos años transformaciones radicales en este aspecto. Se han reducido muy significativamente —en algunos casos eliminado por completo— los presupuestos asignados a la publicidad del evento con el objeto de lograr convocatoria. Y no por motivos económicos. Las redes han suplido a los anuncios tradicionales. Si nuestra comunidad, la de nuestro productos o nuestro cliente, cuenta ya con la suficiente audiencia garantizada para llevarle un mensaje, ¿para qué duplicarlo?. Algunas redes —Facebook, por ejemplo— nos permiten lanzar una convocato-ria o anunciar un evento con una garantía de respuesta. Por el número de comentarios, confirmaciones, respuestas… sabemos razonablemente bien que nuestro evento va a tener trascenden-cia. Por otro lado, resulta también imprescindible ya señalar cuá-les son nuestras redes —y dónde y cómo nos pueden encontrar nuestros seguidores— en la publicidad que se pudiera hacer de la convocatoria del evento. No necesariamente como una forma de confirmación, sino como una oportunidad de fidelizar, de mante-ner el contacto, conocer a alguien que pudiera estar interesado en nuestro mensaje…


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El desarrollo del acto también ofrece muchas posibilidades a las redes sociales. Por ejemplo para el seguimiento instantáneo de cómo transcurre. Los eventos deportivos son un ejemplo muy sig-nificativo de esto donde, en algunos casos la propia organización o en otros, los propios asistentes, narran resultados, incidencias, comentarios… Desde la organización tenemos que plantear si esto es posible —y nos interesa— en nuestro evento y potenciarlo. Por ejemplo, facilitando conexiones wifi a Internet, instalando pantallas donde proyectar el backchannel —explicado anterior-mente—, o incentivando —mediante premios, concursos, etc..— la participación. No hay que olvidar que este seguimiento puede ser muy heterogéneo y podemos encontrar —a veces en tiempo real incluso— más información —de todo tipo: vídeos, imágenes, opiniones…— que la propia de la organización. También puede ser muy útil el facilitar información, en este caso virtual, al asisten-te: enlaces, fuentes, vínculos a contenidos suplementarios como catálogos, tarifas… No podemos obviar también el componente ecológico, en un momento en el que la responsabilidad social empresarial también cobra un auge inusitado.

Precisamente la información espontánea en las redes de nuestro evento será fundamental una vez acabado. Llega el momento del balance y de evaluar el retorno de la inversión. Y esta presencia en medios sociales se empieza a definir como fundamental y mu-cho más valiosa a veces que la presencia en medios tradicionales, por la riqueza y la parcialidad de los autores. Obviamente, no es lo mismo que un periodista asistente al acto cuente qué ha sucedido que lo cuente un cliente. Quizá este último no será tan profundo u objetivo, pero su subjetividad nos importa muchísimo más.

Hay que tener en cuenta también en los eventos el efecto “eco”. Nuestro evento puede trascender mucho más lejos de lo que po-damos pensar. A través de nuestras redes, pero sobre todo a tra-vés de las redes de nuestros invitados, el efecto multiplicador puede llegar a ser abrumador. Conviene valorar en algunos casos, cómo reaccionar y estar preparados ante cualquier contingencia.

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Eventos periódicos•

En los eventos periódicos —aquellos que se repiten con una fre-cuencia determinada— suele pasar lo mismo que en los congre-sos. Casi la misma gente, con una afinidad o nexo en común, se reúne en un determinado sitio. En el caso de los eventos los motivos suelen ser más lúdicos o culturales, en el caso de los congresos, más científicos o técnicos.

En esta ocasión, la principal característica desde el punto de vista de las redes sociales es que las comunidades pueden ir creciendo y son mucho más estables. Aquellos que asistieron a un evento concreto o un congreso determinado, difícilmente pierden su afinidad al tema, su vinculación con el sector. Es decir siguen siendo interesantes y atractivos para nuestra estrategia. Podemos hacerles llegar nuestros mensajes, ya que forman parte de nuestra red, podemos mantenerles periódicamente informa-dos. En cierto modo, en una terminología algo más antigua, po-dríamos decir que ya forman parte de nuestra base de datos.

Desde nuestro punto de vista, en estos casos resulta fundamental una comunicación periódica con la comunidad. Una vez finalizado un evento —con sus coletazos, evaluación, etc…— ha de comen-zar, si es posible, de inmediato el siguiente, haciendo partícipes de su evolución a toda la comunidad. De esta forma conseguimos más implicación, interacciones entre los miembros desde mucho antes, mejores contenidos, e incluso, en algunos casos, mejor asistencia real.

El networking on line se convierte, mucho antes y de forma inme-diata en networking real. La ubicación del congreso real, la sede, pasa a un segundo plano, porque el verdadero centro neurálgico de los debates, discusiones, avances… se está produciendo en las redes. El encuentro es sólo la excusa para entablar relaciones, mejorarlas y quizá contrastar alguna cuestión, con todo el com-ponente social que queramos añadir.


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4.3. Los tiempos

Uno de los problemas habituales al plantear la estrategia en social media es la prisa por lograr resultados y la pérdida de confianza en el medio al no lograr objetivos inmediatos. Debemos tener claro, que en la mayoría de los casos (exceptuando promociones puntuales o casos en que la marca es muy conocida), no vamos a conseguir resultados a corto plazo. Al contrario, se trata de una construcción progresiva de reputación, que conlleva dedicación y tiempo.

4.4. Desde dentro de la OPC: la productividad y la motivación

Muchas empresas no se deciden a dar el paso de adentrarse en las redes sociales, otras lo hacen y pierden interés al ver la can-tidad de trabajo que implica, o no acaban de entender su fun-cionamiento. Muchas se preguntan si realmente vale la pena y se niegan a hacerles hueco en su estrategia alegando que son una pérdida de tiempo. Es la postura escéptica.

Sin embargo, la realidad es que en muchos casos se prefiere la comodidad de seguir trabajando con los modelos establecidos y existe una gran resistencia a adoptar nuevos modos de trabajo. Al no ver resultados a corto plazo, muchos empresarios se des-animan con su labor en social media, pero como decíamos, los resultados se deben esperar a largo plazo, y la decisión a adoptar estos nuevos métodos es básicamente una decisión estratégica para poder adaptar nuestro modelo de comunicación corporativa a la nueva concepción del mercado. Empresas y usuarios están cambiando la manera de relacionarse, y la estrategia comunicati-va ha de transformarse con ellos para resultar efectiva.

Dependiendo del tipo de empresa y sus públicos, por supuesto, esta transformación será más o menos urgente. Puede que los

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medios y las herramientas cambien, pero ese cambio en la forma de relacionarse empresas y públicos se mantendrá en el tiempo y no puede obviarse.

También existe mucha reticencia a la hora de adaptar la meto-dología de trabajo en los congresos a las posibilidades que ofrece la red. Volvemos a acomodarnos en los modos de siempre, que funcionan...sí. Pero perdemos la oportunidad de aprovechar to-das las ventajas que ofrecen las nuevas herramientas.

- y alcanzar a una audiencia masiva a través de publicidad y publicity en los medios tradicionales.- y que la gente que acuda a nuestros eventos absorba información de utilidad y disfrute de una grata experiencia- y tener contactos que nos ayuden a lograr nuestros objetivos.- y tener el ordenador y la bandeja de e-mail lleno de versiones dis-tintas de archivos - y depender de trámites inacabables e intermediarios para entablar una relación con el responsable de una organización o persona influyente- y cerrar los ojos ante lo que se comente en la red sobre nuestra empresa o evento

- y alcanzar a un público segmentando interesado en nuestra infor-mación aumentando exponencialmente la posibilidad de respuesta.- y que la gente que acuda a nuestros eventos comparta con el resto sus experiencias ampliando la notoriedad de dichos actos y creando una valiosa comunidad a su alrededor.- y potenciar nuestra red de contactos con el networking online, en el cual, la visibilidad de las relaciones facilita encontrar a las perso-nas adecuadas.- y trabajar sobre documentos y archivos únicos compartidos por va-rios usuarios. Desde cualquier lugar y a tiempo real.- y establecer contacto directo con personas influyentes y generado-res de contenido.- y escuchar lo que se dice en la red y responder, generando un impacto muy positivo en los usuarios que agradecen esta escucha y difunden recomendaciones.


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Al final, la diferencia la marca la innovación. Los que son capaces de asumir cambios sobreviven y los que se adelantan a ellos (asu-miendo riesgos) adquieren una gran ventaja competitiva. Aque-llos que, por el contrario, se acomodan y estancan, congelan también su valor y eficiencia.

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5. Los Eventos Virtuales

Durante el año 2010 se pudo comprobar por primera vez de una forma fehaciente los eventos se están viendo marcados por las redes sociales y la comunicación online, una evolución que se hizo notar ya en 2009. Entre las tendencias que se señalan está el aumento de los eventos virtuales, que se manifiestan en al-gunas plataformas — como las ferias virtuales— creadas desde diferentes ámbitos, casi siempre especializados.

Algunos apuntan que los eventos virtuales sustituirán a los pre-senciales. Si bien es cierto que los eventos virtuales ofrecen mul-titud de ventajas, en Tarsa, pensamos que el cara a cara no está en peligro, ya que no se trata de dedicarnos a otra cosa, sino de saber aprovechar las nuevas posibilidades y aplicarlas a nuestra tarea.

Los eventos virtuales aportan ventajas tan significativas como:

- el ahorro de costes- la disminución del impacto medioambiental- la inmediatez de la información y las conversaciones- la eliminación de las barreras espacio-temporales- la posibilidad de medirlo todo

Y para el asistente virtual es de gran ayuda:- no tener que desplazarse al evento- la facilidad del networking online- poder conjugar la asistencia al evento con su rutina diaria.- el fácil acceso a la información (durante y después del evento)

Sin embargo, la calidad del encuentro presencial es insusti-tuible. En nuestra opinión, el trato directo con las personas es

Capítulo 5. LOS EVENTOS VIRTUALES

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esencial para el aprovechamiento completo del mismo. La expe-riencia no es comparable, y por eso, entendemos que el futuro (al menos a medio plazo) de los eventos virtuales es ofrecer un plus a los eventos presenciales. Sobre todo, al poder acceder a un público más amplio (lejano geográficamente, ocupado en otros compromisos, interesado solo en un aspecto del acto o con-greso, etc.).

Sin embargo, a pesar de todas las ventajas que ofrecen, los even-tos virtuales parecen no acabar de despegar. Sí lo hacen, en cambio, los “eventos híbridos”. Parece que la tendencia más notable es el uso puntual de tecnologías que faciliten el acceso online a ciertos contenidos de eventos presenciales (streaming, redes sociales...), pero no la creación de mundos virtuales al es-tilo de Second Life.

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Capítulo 6. ERRORES FRECUENTES

6. Errores frecuentes

Nuestra experiencia — como usuarios, como críticos, como gesto-res — nos ha permitido detectar algunos errores que creemos pro-liferan y que pensamos hemos de considerar para no repetirlos.

Carecer de una estrategia definida en redes sociales•

Ya lo hemos repetido varias veces en este libro. La presencia sin estrategia en los medios sociales puede llevar al caos y a una percepción negativa de la imagen por incoherencias en la forma de actuar en las redes. Muchas veces las empresas se introducen en los social media a base de “experimentos”. A veces sale bien, al ir adaptándose al medio a través de la práctica, pero no es recomendable, dado que al configurar la estrategia a posteriori, estamos arriesgándonos a que surjan obstáculos en la comuni-cación antes de establecer las líneas de actuación. Nunca debe considerarse la opción de experimentar con la presencia en las redes si se trata de una marca muy reconocida o sobre la que se opine con frecuencia en la red (grandes empresas, hoteles, etc.), ya que tienen más posibilidades de recibir críticas antes de poder adaptarse al medio y reaccionar con eficacia.

Desactualización de contenidos•

El contenido compartido en las redes y las conversaciones con la comunidad han de mantenerse actualizados. No debemos so-brepasarnos en el flujo de contenido, pero debemos mantener la actividad. El abandono de los canales se percibe negativamente, tanto respecto al contenido generado como a la respuesta a los comentarios de los usuarios.

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Lanzar información en vez de conversar.•

La máxima principal de los medios sociales es la interacción. Como se desprende del Manifiesto Cluetrain “los mercados son conversaciones” y la presencia de las empresas en los medios sociales debe tener como objetivo la integración en dicha con-versación. Para lanzar información de manera unidireccional ya existen otros medios como los tradicionales (TV, radio, prensa...). La comunicación en redes sociales nada tiene que ver con esta unidireccionalidad. Debemos buscar siempre la interacción con los públicos, ya que los resultados en estos medios se miden en base a ese interés de la comunidad en conversar con la empresa y no en tener un número X de gente que al que alcanzamos (o

http://tremendo.com/cluetrain/

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Capítulo 6. ERRORES FRECUENTES

eso creemos) pero que nunca responde a nuestros mensajes. La oportunidad que brindan los nuevos medios es precisamente la posibilidad de establecer un contacto cercano y directo con la audiencia, participando en sus conversaciones para generar una percepción positiva.

Falta de atención. La comunicación 2.0 implica dedicación.•

Nunca debemos pensar que basta con estar, o que cualquiera puede hacerlo. La comunicación en social media implica estar muy atento a la red, tener las herramientas necesarias y saber emplearlas correctamente. La comunicación online requiere cua-lificación, investigación y habilidades sociales, y en definitiva, mucha dedicación. La falta de atención a nuestra presencia en la red puede, como poco, anular la eficacia de los medios sociales y en el peor de los casos, desatender a los públicos generando situaciones de crisis. El éxito en la comunicación en medios so-ciales, la creación de comunidad, sólo se alcanza con una fuerte implicación y actividad constante. Por ello es importante con-siderar desde un principio hasta que punto somos capaces de cumplir los compromisos que adquirimos con nuestra comunidad. El abandono de los canales o la desactualización por falta de tiempo son problemas muy frecuentes que generan una imagen negativa.

Tensión transparencia/privacidad: necesario definir límites.•

Muchas veces existe cierta tensión en la información que una em-presa, institución o cliente quiere comunicar a sus públicos, y la que prefieren mantener como privada. No hablamos de informa-ción confidencial, sino de límites más subjetivos establecidos por las empresas. El afán por compartir surgido en Internet, hace que las empresas se ofrezcan cada vez más a comunicar experiencias con sus clientes, aprendizajes y debates internos... Es necesario definir los límites de la información que se puede comunicar, con los responsables de la comunicación online, para evitar proble-mas posteriores. Hemos de ser conscientes también de que los

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distintos públicos pueden preguntar cosas que quizá no queramos o debamos responder abiertamente. Se ha de ser cuidadoso y establecer líneas de actuación para estos casos (como responder en privado, invitar al usuario a emplear otro canal, etc)

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Capítulo 7. CONCLUSIÓN

7. Conclusión

La idea más general que se desprende de la revolución de los medios sociales y que debemos entender para que nuestras es-trategias de marketing tengan éxito de ahora en adelante, es el notable cambio de paradigma en la relación de las empre-sas y organizaciones con sus públicos. La bidireccionalidad y el contacto directo entre las personas ha sustituido al monólogo comercial y frío del marketing tradicional.

La comunicación en medios sociales no es la solución a todos nuestros problemas, ni el único foco de interés del sector de la comunicación corporativa. Es un nuevo canal de comunicación, que se caracteriza por el cambio generado en la relación de los participantes. Pero a pesar de que sea necesario adaptarse a es-tos nuevos medios y entender el cambio de paradigma, no hemos de perdernos en el efecto absorbente de estas nuevas herra-mientas, olvidando la necesaria relación que debe existir entre el mundo virtual y la realidad. Es posible que en unos años, los social media se transformen en otra cosa, o incluso que explote la burbuja que se está generando (similar a la era puntocom) y surjan canales diferentes. No podemos asegurar que Facebook, Twitter y compañía vayan a dominar la comunicación del fu-turo, pero si podemos decir sin equivocarnos, que el cambio en las relaciones entre las empresas y su públicos se ha producido irreversiblemente.

Los eventos y congresos, como las empresas, han de ser conse-cuentes de este cambio de realidad, y adaptar su génesis, su planificación, funcionamiento y promoción a la nueva realidad que la sociedad impone.

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Las formas de relacionarse están cambiando y, aunque no se pres-cinde de los encuentros reales, sí que mutan progresivamente los hábitos y las necesidades de los intervinientes. Las técnicas y las herramientas que se han de usar para la organización han de ser acordes a las que los públicos concretos utilizan. Y no se trata sólo de tecnología más o menos vanguardista, ni de software o programas informáticos, es una cuestión de mentalidad.

También es cuestión de entender los nuevos canales de co-municación que se imponen, los nuevos códigos de transmisión empleados, los contenidos, los mensajes y los tiempos.

Y por supuesto es cuestión de sacarles provecho y saber adap-tar, con las mejores condiciones posibles, nuestras empresas de organización a esta nueva realidad.

Con unas pocas medidas de gestión y una cierta convicción se pueden comenzar a avanzar en este sentido.

Siempre tendremos la satisfacción de seguir realizando nuestro trabajo, ese que tanto nos ha gustado, de una forma cada vez más competitiva, pero sobre todo más eficiente y resolutiva para esos nuevos clientes que también son cada vez más exigentes. Si no lo hacemos nosotros, lo harán las generaciones que vienen detrás.

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