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S t a d t e n t w i c k l u n g
M a r k e t i n g
R e g i o n a l w i r t s c h a f t
E i n z e l h a n d e l
W i r t s c h a f t s f ö r d e r u n g
C i t y m a n a g e m e n t
I m m o b i l i e n
O r g a n i s a t i o n s b e r a t u n g
K u l t u r
T o u r i s m u s
CIMA Beratung + Management GmbH
Online-Marketing für lokale Unternehmen
Vortragspräsentation Krumbach (Schwaben) · 19. November 2015 Christian Kramer
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Online-Umsatz steigt überproportional weiter
5
403 412 416 418 420 423 433
443
24 26 31 35 37 40
44 49
300€
450€
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017p
Milliarden
Umsatzentwicklung des Einzelhandels 2010 – 2017
Stationär Online
Quelle: Eigene Darstellung nach HDE mit Prognose 2017
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Multichannel kann Rückgänge auffangen
6
47%
48%
56%
60%
63%
73%
88%
13%
13%
13%
8%
8%
13%
6%
40%
39%
30%
32%
29%
14%
7%
Fashion & Accessoires
U.-Elektronik
Bürobedarf / Papier
Erholung / Sport
Einrichtung / Möbel
Gesundheit / Wellness
Heimwerken / Garten
Umsatzanteile nach Sortimente 2020*
Stationär Stationär mit Online Online
Quelle: Eigene Darstellung nach IFH Köln 2014, Handelsszenario 2020
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Zitate lokaler UnternehmerInnen
„Ich muss ins World Wide Web? – Ich will keinen Online-Shop!“
„Mein Neffe (Schüler, 13 Jahre) kann meine Firmen-Website entwickeln.“
„Wir haben schon seit 7 Jahren eine Website. Funktioniert immer noch – nur die Kunden haben „exotische“ Browser.“
„Ich verlange jetzt von jedem, den ich im Laden berate und der nichts kauft, 5 Euro Beratungspauschale.“
„Der Kunde ist daran schuld, wenn der stationäre Einzelhandel stirbt!“
„Das Internet macht uns kaputt. Wir müssen es zerstören!“
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Begrifflichkeiten
„Das Internet …, umgangssprachlich auch Netz, ist ein weltweiter Verbund von Rechnernetzwerken, ….
Das Internet ermöglicht die Nutzung von Internetdiensten wie World Wide Web, E-Mail, … und FTP.
Elektronischer Handel, auch Internethandel, Onlinehandel oder E-Commerce, bezeichnet Ein- und Verkaufsvorgänge mittels Internet …“. Wikipedia
8
≠ ≠
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9 Cc-by-2.0 Erich Ferdinand ((not my) toolbox) via Wikimedia Commons
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Lokales Online-Marketing Einzelhandel, Gastronomie, Dienstleistung
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Eigene Website
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anteil der Unternehmen mit eigener Website in Deutschland
12
Quelle: Statistisches Bundesamt, 2015
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• Länge des Domainnamens: So kurz wie möglich, so lange wie nötig!
• Balance zwischen Originalität und Einfachheit
• Produkt- oder Unternehmensname
• Produktbezeichnung sinnvoll, sofern Domain verfügbar und intuitiv von Kundenseite
• Bezug zur Region
• Geografische Angaben zweckmäßig, wenn regionaler Bezug vorhanden
• Wortlaut
• Auf Verwechslungsgefahr achten! (Sprachverwandtschaft)
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Eigene Domain
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• Lassen Sie Ihre Website professionell erstellen und aktualisieren!
• Bringen Sie die Website technisch auf den aktuellen Stand!
• Code-Elemente korrekt einsetzen! (Überschriften, Bilder etc.)
• Auf schneller Ladezeit für Desktop und Mobile achten! (unter 3 Sekunden)
• Darstellung muss sich dem Screen des Endgerätes anpassen (responsive design)
• Stellen Sie regelmäßig aktuelle Inhalte bereit!
• Platzieren Sie Ihre Kontaktdaten auf der Homepage – am besten im oberen Bereich!
• Achten Sie auf zeitgemäße und ansprechende Gestaltung!
• Verwenden Sie eine eigene Domain! (auch bei Website-Services)
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Eigene Website
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Elektronische Post (E-Mail)
Quelle: wired.com
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E-Mail-Newsletter vs. Direkt-Mailings
Vorteile Nachteile
günstig Spam-Identifikation
schnell Zustimmungs-pflichtig
testbar unkreativer
Fördert Impulsent-scheidungen
Sollte kurz sein
Kombination mit Website
Vorteile Nachteile
Ansprechend Kostenintensiv
Erwecken andere Erwartungen
Erfolg schwerer messbar
Zustimmungs-frei
Aufwändig
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• Verwenden Sie eine Mail-Adresse mit der eigenen Domain!
• https://firma.de – [email protected] – [email protected]
• Setzen Sie E-Mails auch nach dem Kauf ein!
• Versand des Kassenbons, Bewertungen, Angebote, Garantien
• Gestalten Sie Ihre E-Mails ansehnlich und responsiv!
• Personalisieren und individualisieren Sie Ihre Newsletter-E-Mails!
• Nutzen Sie professionelle Newsletter-Software und ggf. einen Service-Provider!
• An- und Abmeldungsfunktionen inkl. Double-Optin-Verfahren
• Keine Blacklisting
• Verwendung von Statistik-Funktionen
• Überprüfen Sie die Newsletter-Statistiken!
• Zustellrate (möglichst nahe an 100%)
• Öffnungsrate (Durchschnitt: 23%)
• Klickrate (Durchschnitt:
• Abmelderate
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Google My Business
20
54
91
23
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Google My Business-Einträge
in Krumbach
Vollständig Unvollständig
Veraltet/doppelt Fehlend
Quelle: Google, eigene Erhebung und Darstellung
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Lokale Verzeichnisse (Citations)
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Zum Öffnen der Verzeichnisse auf die jeweiligen Icons klicken
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Lokale Verzeichnisse
• Kontrollieren Sie Ihre bestehenden Verzeichnisse-Einträge, v.a. wenn Sie diese nicht selbst eingetragen haben! (Suche nach Firmennamen)
• Beanspruchen Sie Ihren Eintrag und korrigieren Sie falsche Informationen!
• Tragen Sie Ihr Unternehmen in namhafte Verzeichnisse ein! Achten Sie auf identische Informationen!
• Überprüfen Sie die Verzeichnisse regelmäßig!
• Prüfen Sie kostenpflichtige Verzeichnisse auf deren Nutzen hin!
• Nutzen Sie branchenspezifische Verzeichnisse, die wertvolle Zusatzfunktionen liefern!
• z.B. Speisekarten in Gastronomie
• Hotellerie, Medizin etc.
• Beachten Sie Bewertungen in Verzeichnissen!
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24
Bewertungen
Zum Abspielen des Films auf YouTube auf das Play-Icon klicken
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Bewertungen lokaler Unternehmen
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Lesen von Bewertungen
Regelmäßig Gelegentlich Nein
Vertrauen in Online-
Bewertungen
Ja, wenn mehrere vorliegen
Ja, wenn authentischer Eindruck
Ja, aber nicht bei allen Branchen
Nein
Quelle: Brightlocal, Local Consumer Review Survey 2016
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Bewertungen lokaler Unternehmen
26
So viel Vertrauen in Online-
Bewertungen wie in persönliche
Empfehlungen
Ja, immer Ja, wenn authentischer Eindruck
Ja, aber nicht bei allen Branchen Ja, wenn vielfältige vorliegen
Nein, bin eher skeptisch Nein, prinzipiell nicht
Quelle: Brightlocal, Local Consumer Review Survey 2016
Was passiert nach dem Lesen
positiver Bewertungen?
Besuch der Website Besuch des Geschäftes
Kontaktaufnahme Suche nach weiteren Informationen
Suche nach anderen Anbietern
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• Finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen bewertet wurde.
• Nehmen Sie Online-Bewertungen ernst und ignorieren Sie sie nicht!
• Bedanken Sie sich offen bei positiver Kritik!
• Wägen Sie ab, ob negative Kritik Krisenpotenzial hat!
• Reagieren Sie auf berechtigte Negativ-Kritik zeitnah, ruhig und fragend, um den Grund dafür zu erfahren!
• Seien Sie bei Antwort empathisch, ehrlich und individuell!
• Bieten Sie Lösungen an!
• Stellen Sie bei ungerechtfertigter Negativkritik Kontakt zum Kritiker her und bitten Sie um Richtigstellung! Bieten Sie Informationen zur Richtigstellung an! Bedanken Sie sich für die Richtigstellung! Stellen Sie Falschinformationen ggf. selbst richtig, Ihren eigenen Standpunkt dar und nennen Sie Fakten!
• Animieren Sie Ihre Kunden Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen online zu bewerten! (Flyer in Tüte, Hinweis auf Rechnung etc.
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Bewertungen
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Marktanteile der Suchmaschinen in D
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Quelle: Statista · Stand: Februar 2016
95%
4% Google
Bing
Yahoo
T-Online
Andere
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30
Suchmaschinen
Suchmaschinen-Marketing (SEM)
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Platzierung in den organischen Suchergebnissen
Onpage-Optimierung
Offpage-Optimierung
Suchmaschinen-Werbung (SEA)
Werbung für Produkte und Dienstleistunge
Platzierung im Bieterverfahren
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32
Suchmaschinen
15%
14%
20% 20%
8%
5%
9%
9%
Google Ranking Faktoren
My Business Signals External Location Signals On-Page Signals
Link Signals Review Signals Social Signals
Behavioral/Mobile Signals Personalization
Quelle: MOZ.com
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Suchmaschinen
Zum Öffnen von Google Local Inventory Ads auf das Bild klicken
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37
Suchmaschinen
Zum Abspielen des Films auf YouTube auf das Play-Icon klicken
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• Befassen Sie sich mit dem Thema „Suchmaschinen-Optimierung“ (siehe „Hausaufgabe“ am Ende der Präsentation)
• Analysieren Sie den Status Ihrer Website und optimieren Sie Technik, interne Linkstruktur und Inhalt!
• Nutzen Sie Analysetools und optimieren Sie selbst im Bezug auf relevante Schlüsselbegriffe oder…
• Wenden Sie sich an einen kompetenten Spezialisten!
• Überprüfen Sie Einträge in Verzeichnissen mit lokalen Einträgen! (s. Abschnitt „Lokale Online-Verzeichnisse“)
• Erstellen Sie kontinuierlich aktuelle, fokussierte und interessante Inhalte, z.B. durch Führen eines Blogs über Produkte, Dienstleistungen, Veranstaltungen, Veränderungen im Unternehmen, angereichert mit Bildern und Filme!
• Integrieren Sie Social Links zum Teilen Ihrer Inhalte in soziale Netzwerke!
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Suchmaschinen
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Social Media-Werbung
Zum Öffnen von Facebook Business auf das Bild klicken
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• Pay per View (PpV, mit Tausender-Kontakt-Preis)
• Pay per Click (PpC oder CpC)
• Pay per Lead (PpL)
• Pay per Order/Sale (PpS)
Click-Through-Rate (CTR)
• Klassische Werbebanner: 0,1 – 0,5%
• Facebook: ∅ 11%
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Abrechnungsmodelle CTR
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• Überlegen Sie,…
• Was Sie bewerben möchten
• Wen Sie erreichen möchten
• Welche Medien die Personengruppe nutzen
• Welche Botschaft am besten ankommt (A/B Test)
• Passen Sie die Werbeanzeigen inhaltlich an die Personengruppen an!
• Testen Sie mehrere Werbekanäle gegeneinander!
• Messen Sie den Erfolg der einzelnen Werbeformate und der jeweiligen Kanäle (interne und externe Statistik, Response-Elemente)!
• Verfeinern Sie Ihre Online-Werbemaßnahmen!
• Nutzen Sie Retargeting, um Personen Anzeigen „nachzusenden“!
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Banner-Werbung
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46
Couponing/Gutscheine/Deals
Quelle: einkaufscoupons.com, gutscheinzirkus.de, qr2coupon.net
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47
Couponing/Gutscheine/Deals
7%
16%
19%
22%
30%
31%
33%
40%
45%
46%
67%
Sonstiges
Touismus, Urlaub
Wellness, Gesundheit, Fitness
Einrichtung, Wohnen
Freizeitaktivitäten
Dienstleistungen (z.B. Autowäsche)
Elektronik
Kosmetik
Gastronomie, Lieferservice
Mode
Haushaltsartikel/Lebensmittel
Quelle: Statista, 2016
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• Rabatt-Coupon Bei Vorlage des Gutscheins erhält der Kunde einen absoluten oder prozentualen Rabatt vom Kaufpreis direkt erstattet.
• Einkaufsgutschein Der Coupon ist unabhängig vom Kauf bestimmter Produkte. Er ist erst beim nächsten Einkauf einlösbar.
• Free-Offer-Coupon Der Kunde erhält eine kostenfreie Warenprobe.
• Treue-Coupon Der Coupon dient in erster Linie der Kundenbindung und kann in der Regel gegen eine Rückvergütung oder Prämie eingelöst werden.
• „Zwei für eins/“Zahl 2, bekomme 3““-Coupon Coupon für bestimmte Preispromotions, bei dem der Kunde für den Kauf eines Produktes eine zusätzliches identisches kostenfrei dazu erhält
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Couponing/Gutscheine/Deals
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1.590
1.000
900
800
400
320
300
200
200
100
0 500 1.000 1.500 2.000
YouTube
WhatApp*
Facebook Messenger
Google+
Snapchat
Vine
Millionen
Social Media-Nutzer 2016
Social Media
Quelle: Statista, Februar 2016
* Kommunikation mit Firmen zukünftig über WhatsApp for Business
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• „Menschen begeistern Sie mit Geschichten!“ – Erzählen Sie Geschichten aus
Ihrem Unternehmen, mit Ihren Produkten und Leistungen.
• Erstellen Sie eine grundlegende Social Media-Strategie!
• Halten Sie Social Media-Profile aktuell!
• Posten Sie regelmäßig in Ihrem Blog und in relevanten Netzwerken! Nutzen Sie dazu eine Checkliste/einen Redaktionsplan, der Bestandteil ihres Tagesgeschäfts ist.
• Seien Sie kreativ bei den Inhalten in Wort, Bild und Film!
• Motivieren Sie die Nutzer/Fans/Follower etc. zur Interaktion!
• Folgen Sie Profilen mit ähnlichen Themen!
• Teilen Sie Beiträge anderer, deren Inhalte Ihre Strategie stützen!
• Überprüfen Sie die Resonanz Ihrer Social Media Aktivitäten und finden Sie je Kanal heraus, wann die beste Zeit und welche Post-Form die beste ist!
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Social Media
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54
Standortbasiertes Marketing
Zum Abspielen des Films auf YouTube auf das Play-Icon klicken
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Fazit
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„Langfristig werden die Händler erfolgreich sein, die ihre Kunden über verschiedene Kanäle ansprechen – auch wenn sie nicht über diese Kanäle verkaufen!“
Multi-/Cross-Channel und "Everywhere Commerce"
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Unterstützung zum Einstieg
Online-Präsenz-Check
• Analyse der Sichtbarkeit im World Wide Web (Online-Verzeichnisse, Website, Social Media)
• Gesamtbewertung der Online-Präsenz der Betriebe auf einer Skala von 0 bis 100
• Bewertung einzelner Aspekte, die Einfluss auf die Sichtbarkeit im World Wide Web haben (Website, Social Media, Online-Verzeichnisse)
• Aufzeigen von Handlungsansätzen für jedes einzelne Unternehmen in Form eines Berichtes
• Optional: Vergleich mit bis zu 3 weiteren Online-Präsenzen anderer Organisationen
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Unterstützung zum Einstieg
Workshop „Google My Business“
• Bis zu 10 Personen mit eigenem Laptop
• Einführungsvortrag
• Anlegen, Pflegen und Beanspruchen des eigenen Eintrages
• Erläuterung zur Auswertung (Statistik)
• Verknüpfung mit eigener Website und weiteren Google Diensten
• Klärung offener Fragen
• Umgang mit mehreren eigenen Einträgen (Filialen)
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Eine kleine Hausaufgabe
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Google Digital Workshop
Absolvieren Sie den kostenfreien „Google Digital Workshop“ – mit Zertifikat! Die drei Krumbacher UnternehmerInnen, die Ihre Zertifikate als erstes an Christian Kramer schicken, erhalten als Belohnung einen
Online-Präsenz-Check inkl. Wettbewerber-Auswertung
im Wert von 69 Euro Zur Teilnahme klicken Sie links auf eines der Bilder
*Das Zertifikat muss nach dem 21. März 2017 ausgestellt wurden sein.
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Kontakt
60
Christian Kramer
CIMA Beratung + Management GmbH Brienner Str. 45 80333 München
Mail · [email protected] Tel. · 089 55118154 Twitter · @chrstnkrmr Web · cima.de