BORIS SNOJ

VLADIMIR GABRIJAN

ZBRANO GRADIVO ZA PREDMET

OSNOVE MARKETINGA (Visokošolski strokovni in univerzitetni program EPF Maribor)

2. DEL

- besedilo ni strokovno recenzirano, - uporaba je možna le z dovoljenjem avtorjev, - brez dovoljenja avtorjev ni dovoljeno kakršnokoli razmnoževanje gradiva, - podrobnejši podatki o uporabljenih virih literature so na razpolago pri avtorjih.

Maribor, maj 2004

1 KAZALO VSEBINE

III MANAGEMENT MARKETINGA 5

8 KULTURA IN MISELNE NARAVNANOSTI ORGANIZACIJE V MANAGEMENTU MARKETINGA 5

8.1 KULTURA ORGANIZACIJE 5 8.2 ALTERNATIVNE NARAVNANOSTI MANAGEMENTA MARKETINGA 7

9 INTERNI MARKETING 14

9.1 OPREDELITEV INTERNEGA MARKETINGA 14 9.2 CILJI INTERNEGA MARKETINGA 16 9.3 UDELEŽENCI V INTERNEM MARKETINGU 17 9.4 INTERNI IZDELKI 17

10 USTVARJANJE INFORMACIJ ZA POTREBE MARKETINGA 20

11 STRATEŠKE RAZSEŽNOSTI MARKETINGA 28

11.1 OSNOVNE ZNAČILNOSTI STRATEŠKEGA MANAGEMENTA ORGANIZACIJE 28 11.2 VSEBINA IN PROCES STRATEŠKEGA MARKETINGA 32 11.2.1 STRATEŠKA ANALIZA IN DIAGNOZA 34 11.2.2 STOPNJE STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA MARKETINGA 35 11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov 36 11.2.2.1 a) Podrobnejši opis področja poslovanja 38 11.2.2.1 b) Odločanje o načinu (kriterijih) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja 39 11.2.2.1 c) Opis značilnosti vsakega segmenta 41 11.2.2.1 č) Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov (segmentov) 42 11.2.2.1 d) Izbira ciljnega trga 44 11.2.2.2 Oblikovanje strateških ciljev marketinga 47 11.2.2.3 Oblikovanje temeljnih strategij marketinga 49 11.2.2.3 a) Opredelitev generičnih in temeljnih strategij marketinga 50 11.2.2.3 b) Klasifikacija strategij marketinga 52 11.2.2.3 c) Kombiniranje strategij marketinga 56 11.2.2.4 Strateško pozicioniranje 57 11.2.2.5 Določanje osnov marketinškega spleta 61

2

12 TAKTIČNI IN OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA 64

12.1 TAKTIČNO-OPERATIVNO NAČRTOVANJE MARKETINGA 64 12.1.1 OPREDELITEV IN POMEN TAKTIČNO-OPERATIVNEGA NAČRTOVANJA MARKETINGA 64 12.1.2 ZAHTEVE V ZVEZI Z TAKTIČNO-OPERATIVNIM NAČRTOVANJEM MARKETINGA 66 12.1.3 STOPNJE TAKTIČNO-OPERATIVNEGA NAČRTOVANJA MARKETINGA 68 12.1.3.1 Analiza in diagnoza 68 12.1.3.2 Določitev taktičnih in operativnih ciljev marketinga 70 12.1.3.3 Konkretiziranje marketinških spletov 73 12.2 SESTAVINE MARKETINŠKEGA SPLETA 77 12.2.1 IZDELEK 77 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov 79 12.2.1.1 a) Marketinški vidik obravnavanja izdelka 80 12.2.1.1 b) Povečevanje sestavljenosti (kompleksnosti) izdelkov 83 12.2.1.1 c) Koristi (uporabne vrednosti) izdelkov 86 12.2.1.1 č) Pojavne oblike izdelkov 92 12.2.1.1 d) Koncept ravni izdelka 97 12.2.1.2 Cilji marketinškega managementa izdelkov 100 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov 102 12.2.1.4 Sestavine izdelka v ožjem in širšem pomenu 110 12.2.1.4 a) Design izdelka 111 12.2.1.4 b) Embalaža 113 12.2.1.4 c) Znamka izdelka 114 12.2.1.4 č) Vrednost izdelka 118 12.2.1.4 d) Kakovost izdelka 119 12.2.1.4 e) Image izdelka 122 12.2.1.4 f) Asortiment izdelkov 122 12.2.1.5 Življenjski ciklus izdelkov 125 12.2.1.6 Aktivnosti v zvezi z izdelki 131 12.2.1.6 a) Razvijanje novih izdelkov 135 12.2.1.6 b) Spreminjanje in opuščanje izdelkov 140 12.2.3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 144 12.2.3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja 144 12.2.3.3 Cilji marketinškega komuniciranja 149 12.2.3.4 Aktivnosti marketinškega komuniciranja 152 12.2.3.4 a) Oglaševanje 152 12.2.3.4 b) Osebna nabava/prodaja 154 12.2.3.4 c) Pospeševanje nabave/prodaje 156 12.2.3.4 č) Odnosi z javnostjo 158 12.2.4 MARKETINŠKE POTI 161 12.2.4.1 Opredelitev 161 12.2.4.2 Cilji marketinškega managementa poti izdelkov 164 12.2.4.3 Aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov 167 12.2.4.3 a) Določitev ciljev in ovir kanalov 168 12.2.4.3 b) Ugotovitev glavnih alternativ kanalov 170 12.2.4.3 c) Ovrednotenje glavnih alternativ kanalov 171 12.2.4.3 č) Oblikovanje kanalov 172

3

SEZNAM VIROV 174

4 III MANAGEMENT MARKETINGA 8 KULTURA ORGANIZACIJE IN MISELNE NARAVNANOSTI

MARKETING MANAGEMENTA 5

9 INTERNI MARKETING 1410 USTVARJANJE INFORMACIJ ZA ODLOČANJE NA PODROČJU

MARKETINGA 20

11 STRATEŠKE RAZSEŽNOSTI MARKETINGA 2812 TAKTIČNI IN OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA 64

5 III MANAGEMENT MARKETINGA

8 KULTURA IN MISELNE NARAVNANOSTI ORGANIZACIJE V MANAGEMENTU MARKETINGA

8.1 Kultura organizacije

Kultura organizacije je skupek dosežkov organizacije, ki se odraža v načinih njenega

delovanja in prilagajanja okolju. Vsebuje akumulirano znanje, vrednote, prepričanja,

prioritete, potrebe, cilje, pričakovanja, norme, ideje in navade zaposlenih v organizaciji.

Z njenim spreminjanjem lahko izboljšamo uspešnost organizacije, oziroma vplivamo na

delovanje organizacije (Appiah-Adu, Fial, Sing 2000; Rashid, Sambasivan, Johari 2003

Van den Post in drugi 1998).

Kultura organizacije ni homogena celota, temveč je sestavljena iz subkultur.

Kultura organizacije prispeva k:

usmerjanju zaposlenih v določeno vedenje oziroma namensko vplivanje na

delovanje organizacije,

Cilji poglavja 8:

opredeliti kulturo organizacije,

spoznati pomen in razvoj kulture organizacije,

seznaniti se z dvema osnovnima skupinama naravnanosti organizacije in

njenega marketinga,

podrobneje spoznati tržno naravnanost organizacije.

6 usklajevanju in povezovanju vrednot, pravil obnašanja... zaposlenih z vrednotami,

pravili obnašanja... organizacije,

večji predvidljivosti obnašanja zaposlenih,

povečevanju občutkov varnosti in zmanjševanju strahu, napetosti, negotovosti,

lažji socializaciji zaposlenih,

gradnji medsebojnega zaupanja z odjemalci in dobavitelji,

boljšemu komuniciranju,

ustvarjanju identitete,

ohranjanju in izboljševanju imagea organizacije,

negovanju dediščine organizacije,

oblikovanju in vzdrževanju poistovetenja z organizacijo,

ohranjanju oziroma skrbi za dotok vitalne energije,

doseganju obstojnih konkurenčnih prednosti na trgih,

uspešnemu managementu sprememb in

uspešnemu delovanju celotne organizacije.

Za organizacijo z izrazito pozitivno kulturo je značilno, da se večina zaposlenih

identificira z malim številom ključnih pravil.

Kultura je sestavljen koncept, ki strne v celoto številne dogodke in se oblikuje skozi

dolga leta kot posledica delovanja vplivnih dejavnikov v organizaciji in dejavnikov iz

okolja. Njene temeljne sestavine se pogosto oblikujejo v zgodnjih letih življenjskega

obdobja organizacije. Kultura organizacije je koncept, ki nastaja in se razvija ne glede

na to ali ljudje v organizaciji to hočejo ali ne; torej tudi brez usmerjanja s človeško voljo.

Značilno zanjo je, da je trajna tvorba, ki je odporna na spremembe. Zato zahteva

spreminjanje njenih osnovnih značilnosti znatne vložke in iskreno, trdno ter trajajočo

odločenost zlasti vrhovnega managementa organizacije.

Zato uspešna podjetja veliko vlagajo v oblikovanje, ustvarjanje in ohranjanje močne

organizacijske kulture (Peters in Waterman 1992; povz. po Vrčon-Tratar in Snoj 2002,

48).

7

Zunanji izraz kulture je naravnanost organizacije, ki je celota:

• miselnosti in

• obnašanja zaposlenih.

Pri obravnavi naravnanosti organizacije je treba upoštevati, da:

• v isti organizaciji lahko obstajajo različni tipi naravnanosti,

• se pojavljajo na različnih ravneh njene sestavljenosti,

• se pojavljajo na različnih funkcijskih področjih,

• lahko imajo strateški (usodni) pomen za organizacijo,

• niso statični koncepti, kar pomeni, da se spreminjajo,

• jih je možno načrtno spreminjati.

8.2 Alternativne naravnanosti managementa marketinga

Razmišljanja številnih avtorjev na področju proučevanja človeškega obnašanja

kažejo, da s miselni vzorci človeka temelj za njegovo obnašanje (Musek 1982;

Solomon 1992; De Mielo 1991; Glasser 1994; Krišnamurti 1994). Z drugimi

besedami, človek lahko čustvuje in ravna v odvisnosti od svojih misli oziroma od

svoje miselne naravnanosti (koncepcije, zasnove, načini razmišljanja, miselnosti,

filozofije, miselne usmerjenosti). Enako kot za posameznika velja to tudi za njegovo

vedenje v skupinah.

Glede na to, iz čigavih potreb organizacija v svojem poslovanju pretežno izhaja, je

možno naravnanosti organizacije in marketinga organizacije razmejiti v dve temeljni skupini naravnanosti (Aaker 1984; Gabrijan in Snoj 1983; Snoj 1984; Gabrijan in

Snoj 1984; Snoj in Gabrijan 1984; Gabrijan in Snoj 1986):

8 zaprte naravnanosti (vase naravnane, vase zaverovane, iz sebe izhajajoče,

introvertirane), pri katerih izvajalec marketinga izhaja v pretežni meri iz lastnih

potreb, in

odprte naravnanosti (naravnane v okolje, tržno naravnane, iz okolja izhajajoče, v

okolje usmerjene, ekstrovertirane), pri katerih izvajalec marketinga zaradi tega, da

bi bolje zadovoljil lastne potrebe, upošteva potrebe svojega okolja.

Uporabljamo marketinški zorni kot obravnave poslovnih naravnanosti organizacije,

kar pomeni, da izhajamo zlasti iz menjalnih procesov organizacije z njenimi ciljnimi

skupinami.

Organizacija, ki upravlja marketing po eni izmed zaprtih naravnanosti, izhaja v

svojih menjalnih odnosih z okoljem pretežno iz svojih potreb. Zadovoljevanje lastnih

potreb je torej osnovno vodilo njenega delovanja.

Zaprte naravnanosti marketinga so (Gabrijan, Snoj 1986, 19-40):

naravnanost na tehniko temeljnega procesa organizacije:1

o Osnovna teza: organizacija je mnenja, da bodo ciljne skupine ugodneje

sprejemale tiste izdelke (protivrednosti)2, ki so jim dosegljivi, ki si jih lahko

privoščijo in ki zadostno zadovoljujejo njihove potrebe).

1 Tehnika je način izvajanja kakega dela (Bunc 1963: 431). Temeljni proces vsebuje (Kajzer 1982, 228): - vhod materije (snovi in energije) iz okolja, - vhod managementskih ukrepov iz managementskega procesa, - preoblikovanje materije, - hranjenje materije, - transport materije, - izhod materije (izdelkov, odpadkov ipd.) v okolje, - izhod podatkov v informacijski proces.

2 Izraz protivrednost je v nadaljnjem besedilu enakovreden izrazu izdelek in lahko zajema: denar (kot izdelek posebne vrste), druge otipljive in neotipljive izdelke (surovine, energija, kupoprodajni pogoji, svetovalne storitve ipd.). Vrsta protivrednosti je odvisna od značilnosti partnerjev v menjalnem procesu in njihovega okolja.

9

naravnanost na izdelke organizacije: o Osnovna teza: organizacija je mnenja, da bodo ciljne skupine v menjavi

dajale prednost tistim protivrednostnim (izdelkom), ki jim zagotavljajo

največjo objektivno kakovost.3

naravnanost na nabavno oziroma prodajno dejavnost organizacije (komercialna naravnanost marketinga, nabavno-prodajna naravnanost

marketinga): o Osnovna teza: organizacija domneva, da ciljne skupine ne bodo reagirale

primerno, če ne bo agresivno izvajala marketinga.

Organizacija, ki upravlja marketing po eni izmed odprtih naravnanosti, v svojih

menjalnih odnosih ustrezno upošteva potrebe okolja, zato da bo bolje zadovoljevala

svoje potrebe.

Odprte naravnanosti marketinga so (Gabrijan, Snoj 1986, 19-40):

naravnanost na potrebe ciljnih skupin brez upoštevanja potreb družbe kot celote (klasična odprta naravnanost marketinga):

o Osnovna teza: organizacija bo tem bolj uspešna, čim bolje bo

zadovoljevala potrebe svojih ciljnih skupin, saj ji bo to omogočalo tudi

primerno zadovoljevanje njenih potreb.

naravnanost na potrebe ciljnih skupin z upoštevanjem potreb družbe kot celote (podružbljena naravnanost marketinga4):

3 0bjektivna kakovost je takšna kakovost, ki jo je možno laboratorijsko ali kako drugače natančno ugotavljati. 4 Koncept podružbljene naravnanosti marketinga ni(!!) sopomenka koncepta družbeni marketing. Z aktivnostmi družbenega marketinga namerava določena organizacija (npr. Ministrstvo za zdravje) spremeniti način razmišljanja in vedenja ciljne skupine v zvezi z neko družbeno koristno idejo (npr. zmanjševanje uporabe hrane z visoko vsebnostjo nasičenih maščob). Pri (družbenem) marketingu te sicer koristne ideje, ki pa jo morda organizacija-izvajalec marketinga (npr. Mininistrstvo za zdravje) izvaja na osnovi zaprte naravnanosti, pa lahko utrpijo škodo določene organizacije (npr. proizvajalci svinjskega mesa).

10

o Osnovna teza: organizacija bo tem bolj uspešna, čim bolje bo

zadovoljevala potrebe svojih ciljnih skupin in pri tem ohranjala ter

povečevala njihovo blaginjo in blaginjo družbe kot celote5.

Po letu 1990 so začeli avtorji v marketinški literaturi za vsebino, ki jo pokriva izraz

odprte naravnanosti, vse pogosteje uporabljati izraz tržna naravnanost organizacij.

Tudi tržno naravnanost uporabljajo v literaturi iz dveh temeljnih vidikov (Day 1994;

Deshpande, Farley in Webster 1993; Kohli in Jaworski 1990; Slater in Narver 1995;

Tuominen in Moeller 1996):

tržna naravnanost kot poslovna filozofija ter

tržna naravnanost kot obnašanje.

Tržna naravnanost je sestavljena iz treh sestavin (Kohli in Jaworski 1990; Narver in

Slater 1990; Slater in Narver 1994):

naravnanost na odjemalce,

naravnanost na konkurente,

medfunkcijska koordinacija.

Vsaka od omenjenih sestavin vsebuje:

ustvarjanje,

razširjanje in

uporabo

ustreznih informacij.

Tržna naravnanost kot resurs organizacije je lahko primerjalna prednost le tedaj, ko

je redko prisotna med konkurenti. Če vsi konkurenti osvojijo tržno naravnanost in jo

tudi enako dobro uporabljajo, potem ne predstavlja primerjalne prednosti organizacije.

5 Mišljen je tako materialni kot tudi duhovni vidik blaginje.

11 V takšnem primeru postane tržna naravnanost nujen predpogoj za uspešno

nastopanje na trgu (Hunt in Morgan 1995, 11). Ko je tržna naravnanost redek

organizacijski resurs, lahko postane tudi konkurenčna prednost (Hunt in Morgan

1995, 12). Konkurenčno prednost organizacije predstavlja tista primerjalna prednost

organizacije, ki je pomembna za ciljno skupino.

Sorazmerno skromen, vendar naraščajoč, obseg empiričnih raziskav podpira

hipotezo, da je tržna naravnanost pozitivno povezana z uspešnim delovanjem

organizacij (Deshpande, Farley in Webster 1993; Jaworski in Kohli 1993; Massarsky

1995; Narver in Slater 1990; Ruekert 1992). Glede na povedano, tržna naravnanost

vsekakor ne more biti nič slabega za organizacijo (Slater in Narver 1994, 54).

Organizacije sčasoma spreminjajo naravnanosti, po katerih izvajajo marketing.

Rečemo lahko, da najverjetneje nobena organizacija ne upravlja svojega marketinga

v določenem obdobju izključno po eni izmed omenjenih naravnanosti. Upoštevati je

namreč potrebno, da najrazličnejši dejavniki vplivajo na načine razmišljanja

posameznih organizacij. Takšni dejavniki so:

dejavniki okolja organizacije (spremembe v zakonodaji, spreminjanje vrednot in

potreb, tehnološke spremembe, gospodarska gibanja, konkurenti, odjemalci,

dobavitelji...);

dejavniki znotraj organizacije (organizacijska sestava, posamezni izdelki, skupine

izdelkov, kadrovska sestava, vplivi posameznikov ter skupin...).

Prikazane naravnanosti managementa marketinga lahko uporabljajo organizacije, ki

delujejo na najrazličnejših področjih (proizvodnja, trgovina, zdravstvo, šolstvo,

transport, turizem in podobno). Povedano velja za njihov marketing tako na

nabavnem kot na prodajnem področju.

S prikazom naravnanosti organizacij v managementu marketinga niso izčrpani vsi

različni možni načini razmišljanja pri managementu marketinga, temveč smo nakazali

le najznačilnejše naravnanosti.

12

Pri obravnavanju naravnanosti marketinga se je dobro zavedati, da razglašanje

uporabe določene naravnanosti še ne zagotavlja, da organizacija to naravnanost tudi

dejansko uporablja. Katero naravnanost organizacija uporablja, bomo najobjektivneje

ugotovili s proučevanjem njenih marketinških aktivnosti in njihovih učinkov.

Iz kratkega prikaza naravnanosti marketinga je očitno, da je nedvomno

najzahtevnejša tržna naravnanost. Za ljudi (organizacije) je namreč značilno, da težijo

predvsem k zadovoljevanju svojih potreb, reševanju svojih problemov, k doseganju

svojih ciljev, k upoštevanju lastnih vrednot in podobno. Odprt način razmišljanja pri

marketingu pa zahteva vsaj enakovredno obravnavanje potreb, problemov, ciljev in

vrednot okolja, v katerem organizacija deluje.

Na prevladovanje posamezne naravnanosti v organizaciji ima najpomembnejši vpliv

naravnanost managerskih skupin, med njimi zlasti naravnanost uprave organizacije.

Iz katere naravnanosti organizacija ali njena enota izhaja, ne moremo ugotoviti iz

zapisanih dokumentov, temveč le s poglobljenim proučevanjem njenega delovanja.

Za naravnanost organizacije velja, da se v organizaciji ne nahaja v čisti obliki, temveč

je treba upoštevati merilo pretežnosti. V organizaciji prevladujoča naravnanost je

pravzaprav sinteza, pogosto tudi nasprotujočih načinov razmišljanja posameznikov

oziroma skupin na različnih ravneh hierarhije organizacije (Gummesson 1991, 60).

Naravnanosti organizacije niso statični koncepti. Zaradi delovanja vplivnih dejavnikov

se spreminjajo in jih je tudi možno načrtno spreminjati.

Zanimivo je, da se organizacije često obnašajo “zaprto” tudi tedaj, ko postane okolje

izrazito konkurenčno, odprto na spremembe in začne neusmiljeno izločati

neprilagodljive ter manj sposobne udeležence. Eden izmed dejavnikov, ki odločilno

vpliva na to, da številne organizacije izhajajo pri svojem delovanju iz zaprtih

naravnanosti, je inercija. Gre za nesposobnost, predvsem poslovodstev teh podjetij,

13 da delovanje organizacij prilagajajo spremembam v okolju oziroma, da te spremembe

soustvarjajo.

Sprememba iz zaprtih v odprte naravnanosti organizacije je običajno rezultat

številnih, za organizacijo običajno bolečih izkušenj z izzivi odprtega, konkurenčnega

in ozaveščenega okolja. Ta sprememba se ne more zgoditi čez noč, pogosto zahteva

menjavo vrhovnega managementa, nove stile vodenja, velika vlaganja v

usposabljanje zaposlenih, povečevanje motiviranosti in pripadnosti zaposlenih

spremenjenim vrednotam oziroma pravilom delovanja organizacije ter novemu načinu

razmišljanja, vzajemno delovanje poslovnih funkcij in podobno.

V nadaljevanju besedila bomo management marketinga obravnavali iz vidika tržne

naravnanosti, ki je lahko prisotna na različnih ravneh sestavljenosti organizacije

(posameznik, poslovna enota, podjetje, zavod...).

Ključni izrazi poglavja 8:

kultura organizacije

naravnanosti organizacije

naravnanosti managementa marketinga

zaprte in odprte naravnanosti

tržna naravnanost

inercija

14 9 INTERNI MARKETING

9.1 Opredelitev internega marketinga

Vse več organizacij se osredotoča na razvijanje notranjih trgov človeških virov in na

pošten, pozoren, topel, skrben in individualiziran odnos z zaposlenimi (Svetlik 1985;

Jančič 1990).

V primeru, ko opazujemo vlogo posameznika v menjalnih procesih znotraj

organizacije, se le ta pojavlja v dvojni vlogi in sicer kot:

proizvajalec (dobavitelj ) rezultatov svojega dela in

odjemalec (“kupec” in/ali uporabnik) rezultatov dela.

Tako ima vsak posameznik v organizaciji v zvezi z rezultati svojega dela svoje interne

odjemalce. Zaposleni so različno intenzivno povezan tudi z eksternimi odjemalci. Še

posebej intenzivna je ta povezava pri kontaktnem osebju. Hkrati je vsak posameznik

tudi interni odjemalec rezultatov dela drugih sodelavcev v organizaciji.

Tradicionalna marketinška znanja se torej vse bolj preusmerjajo v harmoniziranje

vrednot, potreb, pričakovanj in preferenc med dvema osnovnima skupinama trgov

organizacij in sicer (Snoj 1995, 19 ; Snoj in Mumel 1996, 2097):

eksternih trgov in

Cilji poglavja 9:

• spoznati vloge posameznikov v menjavah znotraj organizacije,

• spoznati bistvo internega marketinga,

• spoznati cilje internega marketinga,

• spoznati udeležence v internem marketingu,

• spoznati interne izdelke.

15 internih trgov.

Uspešnost delovanja organizacije na zunanjih (eksternih) trgih je odvisna od njenega

uspešnega delovanja na notranjih (internih) trgih (Flipo 1986, 1988).

Marketinška znanja so začeli uporabljati na področju internih trgov v organizacijah

šele po tem, ko so začeli v poslovanju organizacij obravnavati koncept marketiga kot

strateški koncept (Jančič 1990, 129).

Interni marketing je eno najboljših kompleksnih orodij vrhovnega managementa (uprave,

poslovodstva) organizacije za razvijanje njene kulture. V nadaljevanju razmišljanj o

internem marketingu izhajamo predvsem iz zornega kota vrhovnega managementa

organizacije v vlogi izvajalca internega marketinga.

Interni marketing v organizacijah je uporabljanje marketinških načel in znanj, ki je

usmerjeno predvsem v management zaposlenih v teh organizacijah (Snoj 1995, 258).

Zaposleni postanejo interni odjemalci organizacije in hkrati tudi njene primarne ciljne

skupine.

Poslovodstvo organizacije naj bi se zavedalo, da mora najprej spoznati in urediti

razmerja znotraj kolektiva, da bo lahko organizacija poslovala v skladu z zahtevami

okolja oziroma celo proaktivno v odnosu do okolja.

Znanja iz internega marketinga lahko poslovodstvu organizacije nudijo pomembno

oporo na področjih kot so: kadrovanje, usposabljanje, nagrajevanje, motiviranje in

osebni razvoj zaposlenih.

Interni marketing je treba razumeti vsaj v dvojnem smislu (Snoj in Mumel 1996,

2098):

kot poslovno filozofijo in

kot proces.

16

Osnovna znanja za optimiranje odnosov ponujata teorija marketinga in teorija o

razvijanju človeških virov (human resources development), medtem ko znanja o

optimiranju resursov črpamo iz teorije o organiziranju. Interni marketing ta znanja

združuje.

9.2 Cilji internega marketinga6

Temeljni cilj internega marketinga je oblikovati vzdušje medsebojnega

razumevanja in zaupanja med različnimi interesnimi skupinami v organizaciji. Takšno

vzdušje potrebno za udejanjanje sprememb na bolje.

Gre predvsem za spremembe, ki so strateško pomembne za organizacijo (npr. norme

obnašanja, obravnavanje sodelavcev, načini komuniciranja, načini odzivanja na

dogajanja v okolju). Za oblikovanje takšnega vzdušja lahko interni marketing pomaga

pri doseganju čim višje stopnje usklajenosti med potrebami organizacije in

posameznikov v njej.

V okviru temeljnega cilja internega marketinga je ena najpomembnejših nalog tudi

sprememba načina razmišljanja o sodelavcih, v smislu misli znanega strokovnjaka

na področju kakovosti - Ishikawe: “Vsak naslednji v procesu je tvoj odjemalec”.

6 Povzeto po Snoj in Mumel 1997, 6-8.

17 9.3 Udeleženci v internem marketingu7

Udeleženci v menjavah znotraj organizacije niso le zaposleni posamezniki temveč

tudi različne delovne skupine, managerji in lastniki organizacije. Vsi ti so sočasno v

vlogi dobaviteljev internih izdelkov, kot tudi v vlogi odjemalcev.

Odjemalce lahko, podobno kot v eksternem marketingu, tudi v internem marketingu

segmentiramo v ciljne skupine glede na njihove demografske in ostale objektivizirane

značilnosti, glede na psihografske značilnosti in zlasti glede na značilnosti v

obnašanju. Na te ciljne skupine usmerjamo različne splete internih marketinških

aktivnosti. Tudi interni odjemalci se spreminjajo, razvijajo svoje potrebe in imajo

različne možnosti izbire.

V okviru organizacije se odvijajo menjalna razmerja med udeleženci na različnih ravneh:

med dvema ali več posamezniki,

med posameznikom in skupino in

med skupinami.

9.4 Interni izdelki

Interni izdelki so načini za zadovoljevanje potreb udeležencev v menjalnih procesih

znotraj organizacije.

Med interne izdelke za zadovoljevanje potreb zaposlenega sodijo:

7 Povzeto po Snoj in Mumel 1997, 8-10.

18 Interni izdelki za zadovoljevanje eksistenčnih potreb zaposlenih:

o osnovna plača,

o drugi interni izdelki za zadovoljevanje eksistenčnih potreb (dopust in

prehrana v delovnem času; Interni izdelki za zadovoljevanje potreb zaposlenih po varnosti (vizija in

poslanstvo organizacije, sistem ciljev in strategij, pokojninsko zavarovanje in načrt

upokojitve, pogodba o delovnem razmerju, zagotovitev prejemanja osnovne plače,

opis delovnega mesta, ustrezne delovne razmere in varstvo pri delu, varovanje

pravic zaposlenih s pomočjo sindikata );

Interni izdelki za zadovoljevanje socialnih potreb zaposlenih (dobri medosebni

odnosi, korektno sodelovanje, druženje, pomoč, organizirani izleti, sindikalne

zabave ...); Interni izdelki za zadovoljevanje potreb zaposlenih po spoštovanju in

samospoštovanju ter potreb po samopotrjevanju (dodatki k osnovni plači,

nagrade, pohvale, statusni simboli, načrtovana kariera v organizaciji,

izobraževanje, usposabljanje, možnosti za osebnostni razvoj...).

Številni izmed internih izdelkov, ki jih ponuja organizacija (lastniki, managerji, vodje

delovnih skupin...) svojim zaposlenim, zadovoljujejo tudi druge vrste potreb.

Zaradi zahteve po harmoniziranju so interni izdelki v organizaciji običajno rezultati

kompromisov med udeleženci. Na ravni razmerja med organizacijo (vrhovni

management) in zaposlenimi gre za kompromis med tem, kaj naj zaposleni na

različnih hierarhičnih ravneh v organizaciji naredijo in med ugodnostmi, ki jim jih

organizacija v zvezi s tem ponuja.

19

Ključni izrazi poglavja 9:

interni trg organizacije,

interni marketing,

udeleženci v internem marketingu,

interni izdelki,

potrebe internih odjemalcev.

20 10 USTVARJANJE INFORMACIJ18 ZA POTREBE MARKETINGA

Cilji poglavja 10:

opredeliti proces ustvarjanja informacij za potrebe marketinga,

spoznati vrste informacij,

opredeliti metode zbiranja in obdelave informacij za potrebe managementa

marketinga.

Ustvarjanje ("proizvajanje") informacij za potrebe odločanja pri marketingu

obravnavamo posebej in ne v okviru marketinškega spleta (poglavje 12.2) zato, ker je

bistvo tega področja aktivnosti predvsem v ustvarjanju informacijske osnove za

odločanje pri ostalih marketinških aktivnostih.19

Izraz ustvarjanje informacij za potrebe marketinga je v veliki meri podoben izrazom:

raziskovanje za potrebe marketinga, raziskava marketinga in marketinško

raziskovanje. Navedene izraze v tem delu tudi uporabljamo kot sopomenke.

Pogosto prihaja do mešanja z izrazoma marketinški informacijski sistem in raziskava

trga, ki nista sopomenki z izrazom ustvarjanje informacij za potrebe marketinga.

Proces ustvarjanja informacij za potrebe marketinga je sestavljen iz zaporedja

stopenj, ki pa se med seboj tudi prepletajo in se tudi delno ponavljajo (Slika 10-1).

18 Nekateri avtorji ločijo med vsebino izrazov podatki in informacije. Menijo, da so podatki opisi stanj in gibanj, ki še niso na ravni, primerni za odločanje. Podatke na tej ravni omenjeni avtorji imenujejo informacije. Zaradi poenostavitve ne ločujemo pojmov podatki in informacije ter uporabljamo slednjega.

19 Nekaj o tem v poglavju 12 Taktični in operativni vidiki marketinga.

21 Slika 10-1: Proces ustvarjanja informacij za potrebe marketinga

Ustvarjanje informacij za potrebe marketinga vsebuje smotrno:

zbiranje,

prenašanje,

hranjenje,

predelovanje,

vrednotenje ter

razpečevanje informacij,

ki so potrebne za management marketinga.

Informacije za potrebe managementa (marketinga, op.p.) lahko razdelimo v naslednje

globalne kategorije (Kajzer 1974, 122):

tekoče informacije o stanju in dinamiki poslovnega sistema, njegovih vhodov in

izhodov ter o stanju in dinamiki njegovega okolja;

1. opredelitev problema ciljev

2. določitev metod virov izvajalcev stroškov

3. zbiranje in

obdelava

informacij

5. izdelava

sklepov predlogov

6. predstavitev

raziskovalnega

projekta

4. izdelava

analiz diagnoz

22 programske informacije, ki obsegajo namen in cilje sistema, model poslovnega

sistema ter programske informacije iz okolja in model okolja;

kontrolne informacije, ki prikazujejo odstopanja stvarnega stanja od želenega.

Kontrolne informacije so rezultat primerjave tekočih in programskih informacij;

intervencijske informacije, ki omogočajo ciljno vplivanje na vhode v poslovni

sistem, na procese, strukturo in komponente tega sistema, a delno tudi na okolje

poslovnega sistema.

Katere informacije je treba ustvariti in uporabiti v informacijskem procesu, je odvisno

od potreb odločevalcev po njih.

Managerji na vseh ravneh marketinga (strateška, taktična, operativna) morajo

prejemati informacije, ki ustrezajo glede na: vrsto, resničnost, podrobnost, vsebino,

obliko, obsežnost, pogostnost, aktualnost, razpoložljivost in podobno.

Zbiranje informacij kot prva stopnja ustvarjanja informacij za potrebe marketinga

zajema zbiranje naslednjih vrst informacij glede na njihovo stalnost oziroma

ponavljanje:

standardne interne informacije,

standardne informacije iz okolja izvajalca marketinga,

nestandardne informacije na osnovi marketinških raziskav

nestandardne informacije na osnovi marketinškega obveščanja.

Standardne interne informacije

Pomena teh informacij se v pravi meri zavemo, če se spomnimo na dejstvo, da vse

spremembe v določenem podsistemu organizacije učinkujejo tudi na njene ostale

podsisteme, saj so med seboj povezani v celoto. Zato mora obstajati nenehen tok

informacij med marketinško, proizvodno, raziskovalno-razvojno, finančno ter

23 kadrovsko funkcijo. Vemo, da morajo biti npr. za določitev ciljev marketinga na

področju nabave v okviru letnega načrta na voljo informacije tako s področja

marketinga v nabavi kot tudi o zahtevah proizvodnje, finančnem stanju, prodajnih

možnostih, kadrovskih sposobnostih ipd. Tovrstne informacije so v organizacijah

običajno v obliki redno vodenih datotek, kartotek, evidenc, pregledov, poročil, bilanc

ipd.

Standardne informacije iz okolja

V okolju izvajalca marketinga obstaja izredno veliko informacij, ki so že predelane do

določene stopnje in jih lahko izvajalec marketinga koristno uporabi. Dotekanje teh

informacij mora biti stalno, saj pogosto predstavljajo pomemben del informacijske

osnove managementa marketinga kot procesa. Običajno so to takšne informacije, ki

jih izvajalec marketinga ali ni zmožen sam zbirati iz primernih virov (npr. zaradi

pomanjkljivega strokovnega znanja) ali pa je takšen način zbiranja zanj predrag.

Zaradi teh in drugih razlogov je za izvajalca marketinga običajno primerneje, da

uporabi sekundarne vire informacij (npr. strokovno časopisje, revije, obvestila

državnih institucij), čeprav obstaja včasih pri informacijah iz tovrstnih virov manjša

stopnja zanesljivosti. Preden pričnemo z zbiranjem standardnih informacij iz okolja, je

torej potrebno preveriti stopnjo njihove zanesljivosti. Ta stopnja je odvisna od

metodologije, s katero so bile te informacije zbrane in predelane ter seveda od tega,

kdo, za koga in v kakšne namene jih je zbiral in predeloval.

Nestandardne informacije na osnovi marketinških raziskav

Te informacije ne dotekajo kontinuirano iz internih virov oziroma iz virov v okolju, jih

pa izvajalec marketinga nujno potrebuje za večino pomembnih odločitev. Mednje

lahko uvrščamo informacije v zvezi z: obstoječimi imagei izdelkov, absorpcijsko

sposobnostjo prodajnih trgov, komunikacijsko učinkovitostjo oglaševalskih akcij,

predvidenimi reakcijami dobaviteljev na načrtovane spremembe v nastopu izvajalca

24 marketinga na nabavnem področju, lastnimi prednostmi in slabostmi, značilnostmi

konkurentov itd. Pri pridobivanju teh informacij je zaradi njihove specifičnosti

(nestandardiziranosti) potrebno izvesti posebne projektne raziskave, ki morajo imeti

natančno opredeljen problem, cilje, metodologijo, izvajalce, potek, čas trajanja,

stroške in podobno. Te informacije lahko raziskovalci pridobivajo tako iz internih virov

kot tudi iz virov v okolju. Tovrstne raziskave lahko opravljajo lastno osebje izvajalca

marketinga ali osebje iz institucij, ki so specializirane za marketinške raziskave.

Raziskave bodo kakovostnejše, če bodo rezultat skupinskega interdisciplinarnega

dela.

Nestandardne informacije na osnovi marketinškega obveščanja

Z marketinškim obveščanjem zbiramo predvsem informacije o dogodkih v okolju, kar

dopolnjuje že zbrane informacije. Razlika med zbiranjem nestandardnih informacij z

marketinškim obveščanjem in zbiranjem informacij na osnovi marketinških raziskav je

v tem, da marketinško obveščanje običajno nima tako natančno opredeljenega

problema, ciljev, metodologije, izvajalcev, poteka, časa trajanja ter stroškov.

Za ta način zbiranja informacij je značilno, da je pogosto nelegalen. V družbah

zapadne demokracije pridejo v poštev predvsem naslednje vrste marketinškega

obveščanja:

• Zbiranje informacij s pomočjo osebja, ki dela na terenu (trgovski potniki, zastopniki

ipd.), ki je v neposrednem stiku s ciljnimi skupinami pa tudi s konkurenti.

• Občasen nakup posebnih informacij v okolju (npr. pri raziskovalnih inštitutih,

statističnih zavodih, poslovnih združenjih, raznih "obveščevalcih" ).

• Zbiranje informacij s pomočjo različnih udeležencev v nabavnih oziroma prodajnih

poteh.

25 Poleg že omenjenih delitev informacij, je možna tudi delitev glede na tip vira

informacije. Po kriteriju virov informacij ločimo:

• primarne informacije, ki jih je potrebno zbrati in še niso obdelane (predelane),

• sekundarne informacije, ki so že zbrane in do določene mere predelane ter jih

raziskovalec še nadalje predeluje v obliko, ki jo potrebuje.

Obstajajo različne metode zbiranja in obdelave informacij. Vsaka metoda ima svoje

prednosti in pomanjkljivosti, ki jih mora raziskovalec poznati, saj le tako lahko uporabi

tisto metodo, ki mu bo omogočala doseganje zastavljenih raziskovalnih ciljev.

Prav tako lahko metode zbiranja in obdelave informacij delimo na osnovi različnih

kriterijev.

Zelo praktična in enostavna delitev metod zbiranja primarnih informacij je

(Gabrijan 1981):

• metode spraševanja: o čisto spraševanje (brez umetno ustvarjenih okoliščin spraševanja /zastavljanje

vprašanj brez uporabe vzorcev izdelkov, vizualnih prikazov, embalaže,

primerov sloganov, brez posebej za namen spraševanja urejene prodajalne/),

o eksperimentalno spraševanje (z umetno ustvarjenimi okoliščinami spraševanja

/zastavljanje vprašanj z uporabo vzorcev izdelkov, vizualnih prikazov,

embalaže, primerov sloganov, posebej za namen spraševanja urejene

prodajalne/),

• metode opazovanja: o čisto opazovanje (opazovanje dogajanj v običajnih okoliščinah) ,

o eksperimentalno opazovanje (opazovanje dogajanj z umetno ustvarjenimi

okoliščinami).

26

Informacije, ki smo jih pridobili v procesu zbiranja, moramo pogosto obdelati z

ustreznimi metodami.

Metode obdelave podatkov (informacij, op.p.) lahko delimo na (Weis 2003, 79, 80):

• univariantne metode, ki omogočajo razlage o posameznih spremenljivkah:

o frekvence,

o srednje vrednosti,

o porazdelitve,

o odstopanja

o ...

• bivariantne metode, ki omogočajo proučevanje odnosov med dvema

spremenljivkama:

o križno tabeliranje,

o linearna regresija,

o linerne korelacije,

o ...

• multivariantne metode, ki omogočajo proučevanje soodvisnosti med več

spremenljivkama:

o multipla regresija,

o clusterska analiza,

o analiza variance,

o diskriminantna analiza,

o faktorska analiza,

o conjoint analiza,

o ...

Informacije, ki so ustvarjene s procesom zbiranja in obdelave, lahko shranimo in po

potrebi prenašamo uporabnikom, ki jih potrebujejo za odločanje.

27

Ključni izrazi poglavja 10:

proces ustvarjanja informacij za potrebe marketinga,

globalne kategorije informacij za potrebe managementa marketinga,

standardne interne informacije,

standardne informacije iz okolja,

nestandardne informacije na osnovi marketinških raziskav,

nestandardne informacije na osnovi marketinškega obveščanja,

metode zbiranja primarnih informacij,

metode obdelave primarnih informacij.

28 11 STRATEŠKE RAZSEŽNOSTI MARKETINGA Cilji poglavja 11:

spodbuditi razmišljanje o nujnosti aktivnega soustvarjanja prihodnosti,

spoznati funkcionalni in institucionalni pomen managementa,

seznaniti se z nekaterimi splošno veljavnimi značilnostmi strateškega

managementa organizacij,

spoznati proces strateškega managementa marketinga.

11.1 Osnovne značilnosti strateškega managementa organizacije

Za organizacije ni dovolj, da uspešno delujejo v sedanjosti in se morda zato predajajo

samozadovoljstvu. Posvečati morajo namreč primerno pozornost usodnim

spremembam v širšem in ožjem okolju. Te spremembe so običajno tako hitre in

temeljite, da uspešno delo danes ne zagotavlja obstoja in ustreznega razvoja tudi v

bodoče.

Zato je za organizacije-izvajalce marketinga nujno, da razmišljajo in delujejo

strateško in tako težijo k aktivnemu soustvarjanju bodočnosti. Govorimo o

strateškem managementu organizacij8.

Tudi management je možno opredeliti na različne načine, ki so odvisni od izbranega

vidika opredeljevanja. Za potrebe našega besedila opredeljujemo management na

osnovi dveh vidikov:

funkcionalni vidik,

institucionalni vidik.

8 Izraz "strateški management" je uvedel znani avtor s področja managementa Ansoff leta 1976.

29 Management iz funkcionalnega vidika se nanaša na procese oziroma aktivnosti

zavestnega določanja, doseganja in nadziranja želenih učinkov ter vsebuje (Kajzer,

…..):

• funkcije procesa managementa: - načrtovanje, - organiziranje, - vodenje, - kontroliranje;

• stopnje procesa managementa: - oblikovanje informacij,

- odločitvene procese,

- izvajanje aktivnosti.

Slika 11- 1: Proces managementa

pripravljalne aktivnosti

analiza in diagnoza

planiranje

izvajalne aktivnosti

kontrolno-intervencijske aktivnosti

organiziranje in vodenje

30 Z upoštevanjem tako funkcij kot tudi stopenj, lahko rečemo, da je bistvo managementa kot procesa (Ansoff 1979, 30; Chakravarthy 1982, 35)

• ustvarjanje sprememb,

• adaptiranje spremembam in

• obvladovanje sprememb.

Management v institucionalnem pomenu se nanaša na:

• ravni managementa: - strateška raven,

- taktična raven,

- operativna raven;

• izvajalce managementa: - vrhovni management (lastniki, nadzorni svet, uprava...),

- srednji management (vodje strateških poslovnih enot, vodje divizij, vodje

sektorjev...),

- nižji management (vodje funkcijskih oddelkov, vodje delovnih skupin, vodje

referatov, vodje izdelčnih skupin...).

O strateških vidikih managementa marketinga pišemo v tem poglavju, medtem ko se

taktičnih in operativnih vidikov marketing managementa lotevamo v poglavju 12.

Da bi se lahko uspešno soočale s spremembami v okoljih, so organizacije od začetka

70. let dvajsetega stoletja pričele temeljito izboljševati svoje sisteme managementa

ter pri tem vse pogosteje uporabljale izraz »strateški« v novem pomenu (Gabrijan,

1991). Tako praktiki kot znanstveniki izraz »strateški« niso več tesno povezovali z

»dolgoročno«. Na ta način je izraz »strateški« vse bolj izgubljal svojo časovno

dimenzijo. Nove vsebine so vstopale v ta izraz. Scholz (1987, 6) je poudaril tri

pomembne značilnosti izraza »strateški«:

• poudarek na pomembnosti (relevantnost) dogodkov, odločitev in aktivnosti,

31 • metodološko osredotočenje na nekaj pomembnih točk (poenostavljanje) in

• težnja po pravočasnosti dejanj (proaktivnost).

Strateški management se pojavlja tako na ravni organizacije kot celote kot tudi na

ravneh njenih posameznih delov oziroma aktivnosti.

Strateški management (v funkcionalnem pomenu, op.p.) je proces razvijanja in

vzdrževanja življensko pomembnih zvez med organizacijo in njenim okoljem (Kotler

1980 b, 65).

Pri tej, za potrebe tega besedila zelo poenostavljeni, obravnavi procesa strateškega

managementa organizacije kot celote je potrebno poudariti, da predstavlja ta proces

pravzaprav okvir za procese stateškega managementa nižjih ravni sestavljenosti

(podsistemov) organizacije (npr. organizacijskih enot, osnovnih funkcijskih področij,

skupin izdelkov, tržnih območij).

Nujno moramo poudariti pomemben delež, ki ga morajo pri procesu strateškega

managementa organizacije kot celote prispevati strokovnjaki iz področja marketinga.

Že iz značaja njihovega dela namreč izhaja nujnost poznavanja dogajanj v okolju in s

tem tudi nujnost »odkrivanja« priložnosti in nevarnosti v okolju.

Temeljna razlika med strateškim managementom organizacije kot celote in strateškim

managementom njenega marketinga je v tem, da se prvo nanaša na vse ključne

dimenzije delovanja celotne organizacije (kadrovska, marketinška, finančna, socialna

ipd.), medtem ko je strateški management marketinga naravnan na osnovne vidike

njenih menjalnih procesov.

Zaradi svojega pomena so določeni cilji in strategije marketinga (tržni deleži,

vrednostna in količinska prodaja, tržna moč, strategija specializacije, preferenčna

strategija ipd.) pogosto tudi cilji in strategije celotne organizacije.

32 11.2 Vsebina in proces strateškega marketinga

Strateški marketing obsega tista odločitvena področja strateškega pomena, ki se

lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov ter na pogoje, ki so

potrebni za ustvarjanje teh odnosov.

V našem besedilu uporabljamo izraz »strateški marketing« kot sopomenko (sinonim)

izraza »strateški management marketinga«.

Bistvo strateškega managementa organizacije in tudi njenega strateškega marketinga

je v doseganju konkurenčnih prednosti.

Organizacija mora v procesu strateškega marketinga sprejeti naslednje ključne odločitve (Cravens 1982):

Kje? Na katerih trgih se bo organizacija pojavljala?

Upoštevati je potrebno že omenjeni trodimenzionalni koncept trga: ciljne skupine,

njihove potrebe in načini zadovoljevanja teh potreb-izdelki. Torej je obravnavanje

trga zgolj z vidika izdelka ali geografskega področja le sestavni del celovitega

trodimenzionalnega obravnavanja trga.9

Kako? Kako bo zadovoljevala ciljne skupine oz. kako bo konkurirala na izbranih

trgih?

Pri teh odločitvah imamo opravka z določanjem strateških ciljev marketinga,

oblikovanjem temeljnih strategij marketinga, strateškim pozicioniranjem in

določanjem osnov marketinškega spleta10.

9 Gej pogl. 7 Koncept trga z marketinškega vidika ter podpogl. 11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov.

10 Glej podpoglavja: 11.2.2.2, 11.2.2.3, 11.2.2.4, 11.2.2.5.

33 Kdaj? Kdaj bo organizacija vstopila na izbrani trg in kdaj ga bo zapustila?

Odločitve se nanašajo na pravočasen vstop in izstop iz izbranega trga.

Nedvomno je možno korektne odgovore na navedena tri vprašanja podati le na

osnovi ustreznih informacij o dejavnikih ožjega in širšega okolja ter temeljitega

poznavanja lastnih sposobnosti organizacije. Vsi ostali pristopi temeljijo bolj na

ugibanjih ter slučajnostih, kar pa povečuje rizike in negotovosti pravilnosti strateških

odločitev marketinškega značaja.

Slika 11-2: Proces strateškega marketinga (Gabrijan1989)

strateška analiza analiza lastnih resursov analiza okolja

- analiza mikro okolja - analiza makro okolja

strateška diagnoza prednosti in pomanjkljivosti priložnosti in nevarnosti v okolju

strateško načrtovanje marketinga določanje ciljnih trgov oblikovanje strateških ciljev marketinga oblikovanje temeljnih strategij marketinga strateško pozicioniranje določanje osnov marketinškega spleta

34 11.2.1 Strateška analiza in diagnoza Strateška analiza in diagnoza (slika 11-3) daje informacijsko osnovo za strateško

načrtovanje. Organizacija izvaja strateško analizo in diagnozo z namenom, da odkrije

priložnosti in nevarnosti v svojem relevantnem okolju ter ugotovi svoje prednosti in

slabosti v primerjavi s konkurenti.

Strateška analiza se nanaša na:

zbiranje in obdelavo informacij o dosedanjem razvoju,

zbiranje in obdelavo informacij o trenutnem stanju ter

predvidevanje razvoja na osnovi rezultatov zbiranja in obdelave informacij o

dosedanjem razvoju in trenutnem stanju

lastnih resursov organizacije in dejavnikov njenega makro ter mikro okolja.

Na osnovi rezultatov strateške analize lahko organizacija izvede strateško diagnozo, ki

obsega:

ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju (soočanje rezultatov analize mikro in

makro okolja),

ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti (soočanje rezultatov analize lastnih resursov

in analize mikro okolja).

Strateško analizo in diagnozo s prikazano vsebino imenujejo mnogi avtorji tudi SWOT

analiza (angl. strenghts, weaknesses, opportunities, threats). Združitev rezultatov

strateške diagnoze v celoto predstavlja osnovo za odkrivanje strateških oken11.

11 O strateških oknih pišemo v podpoglavju 11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov

35 Slika 11-3: Strateška analiza in diagnoza (Gabrijan, 1982, 32)

ANALIZA DIAGNOZA

prednosti pomanjkljivosti priložnosti nevarnosti 11.2.2 Stopnje strateškega načrtovanja marketinga

Stopnje strateškega načrtovanja marketinga so (Gabrijan 1989, 211):

določanje ciljnih trgov,

oblikovanje strateških ciljev marketinga,

oblikovanje temeljnih strategij marketinga,

strateško pozicioniranje,

določanje osnov marketinškega spleta.

1. Analiza lastnih resursov

2. Analiza okolja

2.1 Analiza mikro okolja odjemalci dobavitelji konkurenti

2.2 Analiza makro okolja sociokulturno demografsko naravno znanstveno gospodarsko politično-zakono- dajno vzgojno-izobra- ževalno

strateška okna

strateško

načrtovanje marketinga

36

11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov12

Rezultati strateške diagnoze so ugotovljene priložnosti in nevarnosti v okolju ter

prednosti in pomanjkljivosti organizacije v primerjavi s konkurenti. Sintezo omenjenih

rezultatov lahko ilustrativno imenujemo opazovanje okolja skozi strateška okna

(Abell 1978, 21-26).

Pojem strateško okno se nanaša na stopnjo usklajenosti med značilnimi

kompetencami13 organizacije in ključnimi zahtevami mikro in makro okolja.

Razlikujemo dva skrajna tipa strateških oken:

Na stežaj odprto strateško okno pomeni, da na obstoječih in možnih trgih

organizacije obstaja tesna usklajenost med pogoji v okolju (v tem primeru so to

priložnosti) in njenimi značilnimi kompetencami. V takšnih razdobjih mora

organizacija izkoristiti to optimalno usklajenost, kajti pozneje to več ne bo možno

oziroma bodo potrebna večja vlaganja in bodo prisotni dodatni riziki. Vlaganja v

novo dejavnost ali investicije za vstop na novo geografsko področje morajo biti

časovno usklajeni z razdobji, ko je strateško okno odprto na stežaj.

Zaradi sprememb v okoljih in v sami organizaciji se strateška okna tudi zapirajo, kar

pomeni, da se pogoji za delovanje slabšajo. Sčasoma lahko pride do situacije za

organizacijo popolnoma zaprtega strateškega okna.

Popolnoma zaprto strateško okno je prisotno tedaj, ko na obstoječih ali možnih

trgih sploh ne obstaja usklajenost med pogoji v okolju in njenimi značilnimi

kompetencami.

12 Besedilo tega podpoglavja je prirejeno po: Gabrijan 1997.

13 Glej podpoglavje 5.3 Konkurenti.

37 Eden izmed pomembnih konceptov odprtih strateških oken so tržne vrzeli (=niše).

Razlikujemo dva osnovna tipa tržnih vrzeli (Spiegel 1961; povz. po Gabrijan 1981,

200, 201):

Latentne (prikrite) tržne vrzeli obstajajo, ko obstoječi ponudniki sicer zadovoljujejo

določene potrebe določenega segmenta odjemalcev, vendar ne dovolj dobro. Do

podobnega stanja pride tudi v primeru, ko je določen segment odjemalcev sicer

zadovoljen z obstoječimi izdelki, vendar se pojavi nov in boljši izdelek, ki povzroči

nezadovoljstvo z dosedanjo ponudbo. Latentnih vrzeli je dovolj tudi v razvitih

družbah, le odkriti jih je potrebno in znati ustvarjalno zapolniti oz. ponuditi ustrezne

izdelke.

Manifestne (očitne) tržne vrzeli so na trgu prisotne tedaj, ko nobeden izmed

obstoječih ponudnikov ne zadovoljuje nekaterih potreb določenega segmenta

potencialnih odjemalcev. Tovrstnih tržnih niš je v razvitih družbah sorazmerno malo,

njihova prisotnost narašča z upadanjem razvitosti družb.

Obe vrsti tržnih vrzeli organizaciji ponujata priložnosti za uvajanje novih izdelkov oz.

izbiranje novih ciljnih trgov. Razumljivo je, da je dinamika inovacij tudi na tem področju

pozitivno povezana s stopnjo samostojnosti tržnih udeležencev.

Pravilno izbrani (določeni, opredeljeni) ciljni trgi14 so podrobneje opredeljena področja

poslovanja organizacije ali njenih delov (Gabrijan in Snoj, 1996, 60).

Z določitvijo ciljnega trga si organizacija bolj ali manj natančno očrta areno, v kateri se

bo s svojimi aktivnostmi in učinki pojavljala ter se ji bo s svojimi sposobnostmi tudi

prilagajala.

14 O ciljnih trgih iz vidika treh dimenzij (ciljne skupine, potrebe ciljnih skupin in izdelki) pišemo v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika.

38 Ciljni trg lahko imenujemo tudi »bojišče«, ki dejansko že, konceptualno pa tudi naj,

vsebuje vse relevantne (lahko tudi zelo različne!!) izdelke (načine zadovoljevanja

potreb), ki konkurirajo za zadovoljitev istih potreb določenih ciljnih skupin.

Organizacija, ki je tržno naravnana, bo pri definiranju ciljnega trga, poleg svojih

sposobnosti, upoštevala tudi zorni kot ciljnih skupin. To pomeni, da mora pri

obravnavanju dimenzij potreb in izdelkov, ki te potrebe zadovoljujejo upoštevati tudi

stališča, zaznave in image ciljne skupine.

Ključni koraki (stopnje) pri določanju ciljnih trgov so naslednji (Cravens 1982, 167):

a) podrobnejši opis področja poslovanja,

b) odločanje o načinu (kriterijih) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja,

c) opis značilnosti vsakega segmenta,

d) ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov (segmentov),

e) izbira ciljnega trga.

11.2.2.1 a) Podrobnejši opis področja poslovanja

V tej stopnji je potrebno dobiti natančne odgovore na vprašanji: »Kaj je bistvo našega

poslovanja?« in »S čim se ukvarjamo?«

Do odgovora na ti vprašanji pridemo na osnovi informacij o že opredeljenih

dimenzijah področja poslovanja: ciljnih skupinah, potrebah ciljnih skupin in načinih

zadovoljevanja potreb ciljnih skupin, saj ciljni trg izbiramo znotraj teh dimenzij že

definiranega področja poslovanja.

V tem okviru je potrebno dognati:

kdo so potencialni odjemalci (demografske in ostale objektivizirane značilnosti),

kako se vedejo v nakupnih procesih (vedenjske značilnosti),

39 zakaj se tako vedejo (psihografske značilnosti in značilnosti dejavnikov okolja).

11.2.2.1 b) Odločanje o načinu (kriterijih) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja

Vsako izmed dimenzij področja poslovanja organizacije (ciljne skupine, potrebe,

izdelki) je v procesu določanja ciljnih trgov nujno segmentirati.

Večina avtorjev ne poudari izrecno, v katerem pomenu uporablja izraz segmentiranje.

Izraz segmentiranje je lahko uporabljen v dvojnem pomenu: kot analitični proces razdruževanja celotne populacije, kot strategija tržnega nastopa, s katero organizacija-izvajalec marketinga cilja na

različne segmente. Segmentiranje kot analitični proces je razdruževanje celotne populacije odjemalcev in oblikovanje skupin odjemalcev z določenimi skupnimi značilnostmi (homogeni segmenti). Segmentiranje kot strategija tržnega nastopa15 je oblikovanje marketinških aktivnosti in učinkov (marketinških spletov) prilagojenih posameznim segmentom odjemalcev (strategija diferenciranega marketinga). V tem podpoglavju uporabljamo izraz segmentiranje v pomenu analitičnega postopka

in ne v pomenu strategije.

Obstajajo različni kriteriji, ki so osnova za segmentiranje. V literaturi iz področja

marketinga najdemo največ napisanega o kriterijih za segmentiranje odjemalcev,

precej manj o kriterijih segmentiranja potreb, skoraj nič pa o kriterijih segmentiranja

15 Več o tem v podpoglavju 11.2.2.3 b) Klasifikacija strategij marketinga.

40 načinov zadovoljevanja potreb. Kljub temu menimo, da je primerno segmentirati tudi

dimenziji potreb in načinov zadovoljevanja potreb.

Odločanje o kriterijih segmentiranja področja poslovanja vsebuje dve stopnji:

definiranje možnih kriterijev za oblikovanje segmentov,

izbira ustreznih kriterijev in oblikovanje segmentov.

Kriterije za segmentiranje ciljnih skupin lahko združimo v naslednje skupine kriterijev (Gabrijan in Snoj 1986, 58)16:

demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev (spol, starost,

socialni položaj, prebivališče, lokacija, finančna, kadrovska, tržna in tehnološka

sposobnost ...);

psihografske značilnosti odjemalcev (stališča, imagei, zaznave ...);

vedenjske značilnosti odjemalcev (količina in pogostnost nakupovanja, lojalnost

do dobaviteljev, načrtnost/spontanost nakupovanja, način plačila, način reagiranja

na ponudnikove aktivnosti...).

Potrebe je možno deliti na osnovi naslednjih kriterijev:

pomembnost potrebe (fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, socialne potrebe,

ego potrebe, potreba po samoudejanjanju);

stopnja ne/zadovoljenosti potrebe (normalne in luksuzne potrebe);

življenjski ciklus ciljne skupine (potrebe po kontaktu, po posedovanju, po

agresivnosti, erotično-seksualne potrebe);

očitnost/prikritost potrebe (neposredne in takoj izražene ter zavrte in

potlačene);

izvornost potrebe (naravne, ki se nanašajo na golo preživetje ter družbeno

proizvedene).

16 Več o tem tudi v podpoglavju 5.1.2 Značilnosti odjemalcev kot osnova za segmentacijsko analizo.

41 Možno je oblikovati naslednje skupine kriterijev za segmentiranje izdelkov

(načinov zadovoljevanja potreb)17:

namembnost (funkcije) izdelkov, kakovostne ravni izdelkov, vrsta izdelkov, ostalo.

Kot smo že nekajkrat omenili je potrebno pri izbiranju kriterijev za segmentiranje

izdelkov (načinov zadovoljevanja potreb) upoštevati zlasti vidik odjemalcev. Na ta

način lahko uporabimo za segmentiranje izdelkov (načinov zadovoljevanja potreb,

tehnologij izvajanja funkcij) naslednje kriterije:

osnovne koristi, ki jih izdelek daje odjemalcu in/ali enakost potrebe, ki jo

zadovoljuje;

dodatne koristi, ki jih izdelek odjemalcu daje zlasti v obliki dodatnih funkcij, s

katerimi zadovoljuje potrebe odjemalca.

Na osnovi izbranih kriterijev segmentiranja, oblikujemo segmente znotraj

potencialnega trga, ki so v našem pristopu celota treh dimenzij (ciljne skupine,

potrebe, načini zadovoljevanja potreb).

Organizacijam se tako ponuja ogromno možnosti oblikovanja tržnih segmentov

znotraj področij poslovanja.

11.2.2.1 c) Opis značilnosti vsakega segmenta

Segmente, ki jih oblikujemo z uporabo izbranih kriterijev segmentiranja, je potrebno

čim bolje spoznati, saj bo na tej osnovi možno lažje, zlasti pa pravilnejše,

17 Več o tem v podpoglavju 12.2.1 Izdelek.

42 ovrednotenje in izbira ciljnega trga. Ugotavljanje značilnosti segmentov naj zajame

naslednja področja:

značilnosti elementov, ki tvorijo segment (potencialne ciljne skupine, njihove

potrebe, načini zadovoljevanja potreb),

velikost in trendi v segmentu,

nabavne in prodajne poti,

ključne konkurente.

11.2.2.1 č) Ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov (segmentov)

Smotrno je, da si vsaka organizacija izdela svoj lasten sistem ocenjevanja

alternativnih ciljnih trgov. Brez dvoma pa je možno postaviti nek splošno veljaven

model, ki naj služi kot izhodišče in ga je potrebno v konkretnih primerih operativno

razdelati v celovit in podroben model ovrednotenja alternativnih ciljnih trgov.

Sam proces ovrednotenja alternativnih trgov je pravzaprav tesno povezan s

procesom strateške diagnoze, ki jo tvorita ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v

okolju ter ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti organizacije v primerjavi s

konkurenti.

Organizacija mora iskati privlačne segmente (ciljne trge) znotraj opredeljenega

področja poslovanja, na katerih so njene konkurenčne prednosti največje.

Alternativne ciljne trge umestimo po izbranih kriterijih v portfolio matriko v kateri sta

temeljni dimenziji:

privlačnost trga, konkurenčni položaj (tržna moč).

Vsaka izmed zgornjih dimenzij je agregat številnih kazalcev, med katerimi jih je

nekaj standardiziranih, nekaj pa specifičnih za konkretno organizacijo.

43

Standardni kazalci privlačnosti trga (Gabrijan in Kokotec-Novak 1991):

• velikost trga (vrednostno, količinsko),

• stopnja rasti trga,

• povprečna profitna stopnja,

• struktura in intenzivnost konkuriranja,

• občutljivost na inflacijo (gospodarske spremembe),

• tehnološke zahteve,

• energetske zahteve,

• vpliv dejavnikov makro okolja,

• notranja raznolikost trga,

• pogajalska (tržna) moč odjemalcev,

• pogajalska (tržna) moč dobaviteljev,

• stopnja stabilnosti oz. nihanja povpraševanja,

• ovire vstopa na trg,

• ovire izstopa iz trga,

• …

Standardni kazalci privlačnosti trga:

• splošni in relativni tržni delež,

• uspešnost distribucije,

• stopnje rasti prodaje,

• cenovna konkurenčnost,

• relativna kakovost izdelka,

• uspešnost oglaševanja in ostalih promocijskih aktivnosti,

• kapacitete in produktivnost proizvodnje,

• prednosti R & R (raziskav in razvoja),

• kakovost osebja,

• ugoden image celotne organizacije/enot/izdelka/znamk,

• (direktni) stroški na izdelek,

44

• ….

Vsakemu kazalcu, ki tvori posamezno dimenzijo je potrebno prisoditi 'težo', glede na

relativni pomen (moč vplivanja) za uspeh organizacije.

Po opredelitvi ponderjev kazalcev posamezne dimenzije portfolia možnih ciljnih trgov,

je potrebno vsak alternativni ciljni trg ovrednotiti (točkovati) po posameznih kazalcih

obeh dimenzij.

Seveda gre za ocene bodočih dogodkov in stanj na teh potencialnih ciljnih trgih. Tako

lahko organizacija oblikuje portfolio matriko alternativnih ciljnih trgov.

11.2.2.1 d) Izbira ciljnega trga

Številne organizacije se s svojimi aktivnostmi pojavljajo na trgih, ki so zanje preveliki

in preveč heterogeni. Na tako široko definiranih trgih nimajo nikakršnih konkurenčnih

prednosti, saj se jim ne morejo prilagoditi ter ne morejo osvojiti pomembnih tržnih

deležev.

Primer: Vinarstvo Korošec iz Srednjega Dupleka ponuja široko opredeljeni ciljni

skupini (gostinski lokali, detajlisti, grosisti, gospodinjstva...) zelo širok in plitek

asortiment vin (različne sorte rdečih in belih vin).

Organizacija bi torej naj izbrala za svoje ciljne trge tiste segmente, ki bodo ocenjeni z

visoko stopnjo privlačnosti in na katerih bo predvidoma imela močan konkurenčni

položaj. Izbere lahko enega ali več ciljnih trgov, na katerih se bo pojavljala s svojimi

marketinškimi aktivnostmi in se jim prilagajala s svojimi sposobnostmi.

45 Stopnjo določevanja ciljnih trgov je v njenih sklepnih korakih težko ločiti od stopnje

določanja temeljnih strategij marketinga. V procesu določevanja ciljnih trgov je

namreč treba sprejeti odločitve o tem, ali bo organizacija opredelila svoj ciljni trg

(prirejeno po: Abell, 1980, 17):

široko ali ozko,

diferencirano ali nediferencirano.

Sprejeti mora torej odločitve o obsegu ciljnega trga oziroma širini tržne niše in se

odločiti ali bo specialist ali generalist po posamezni tržni dimenziji (ibid).

V prej opisanem primeru lahko temeljno strategijo marketinga Vinarstva Korošec,

glede na širino tržnega obsega, opredelimo kot strategijo generalista. V kolikor bi se

Vinarstvo Korošec specializiralo za določen tip ciljne skupine (npr. luksuzne

restavracije na ljubljanskem področju), za določen tip vina (npr. sauvignon) ter za

določeno potrebo (npr. vino k izbranim jedem), bi takšno temeljno strategijo

marketinga, glede na širino tržnega obsega, lahko opredili kot strategijo specialista.

Očitno je, da pojem »specializacija« za organizacijo, ki ustvarjalno pristopa

definiranju svojega ciljnega trga, ni omejen le na izdelke, kar običajno zasledimo v

literaturi in zakonodaji.

Seveda pa je potrebno, kot smo že nekajkrat omenili, poleg odločitve o široki ali ozki

opredelitvi ciljnega trga (merilo obsega), sprejeti odločitve, ki se nanašajo na interno

in eksterno diferenciacijo.

Interna diferenciacija je merilo, ki pokaže ali so ciljni trgi neke organizacije med

seboj toliko različni, da zahtevajo (ibid):

različne marketinške mikse (interna diferenciacija), ali

pa je možno uporabiti isti miks marketinga za dva ali več ciljnih trgov (interna agregacija).

46 Primer: Podjetje Sirius iz Kopra proizvaja različne vrste biciklov, s katerimi zadovoljuje

različne potrebe različnih ciljnih skupin (odjemalcev). Podjetje je opredelilo naslednje

ciljne trge:

• bicikli za potrebe profesionalnih ekip v Sloveniji in na Hrvaškem za cestne

dirke,

• bicikli za potrebe profesionalnih ekip v Sloveniji in na Madžarskem za gorske

dirke,

• bicikli za potrebe rekreativcev v Sloveniji za cestne vožnje,

• bicikli za potrebe rekreativcev v Sloveniji za gorske vožnje,

• bicikli za potrebe posameznikov v Sloveniji za mestne nakupovalne vožnje,

• ...

Podjetje Sirius, zaradi različnosti svojih ciljnih trgov, oblikuje njim prilagojene

specifične marketinške mikse. Tem različnim ciljnim skupinam prilagaja, poleg

izdelka, tudi ostale aktivnosti in učinke na področju marketinga: prodajne cene,

kupoprodajne pogoje, načine prodajanja, oglaševanje... Na teh različnih ciljnih trgih

se pojavlja z različnimi znamkami biciklov. V tem primeru se je podjetje odločilo za

interno diferenciacijo.

Interno agregacijo pa bi podjetje uporabilo, če bi iste kombinacije marketinških

aktivnosti in učinkov (miksi), usmerjalo na: profesionalne ekipe za cestne in gorske

dirke, na rekreativce in posameznike-nakupovalce.

Eksterna diferenciacija nam pove ali se izbran ciljni trg organizacije (ibid):

razlikuje od izbranega ciljnega trga njenih konkurentov (diferenciacija glede na konkurente) ali

pa je ciljni trg podoben tistemu, ki ga imajo tudi konkurenčne organizacije

(imitacija konkurentov).

47 Gre torej za merilo v okviru katerega ugotavljamo stopnjo neposrednosti konkuriranja

ter stopnjo neposrednosti konkuriranja.

Primer: Podjetje Sirius iz Kopra je pri opredelitvi svojega ciljnega trga "biciklov za potrebe

posameznikov v Sloveniji za mestne nakupovalne vožnje" uporabilo eksterno diferenciacijo glede na konkurente. Na tem ciljnem trgu v času, ko se je podjetje

Sirius odločilo zanj, konkurenti še niso bili prisotni in je predstavljal manifestno tržno

nišo.

Pri opredeljevanju ostalih ciljnih trgov (bicikli za potrebe profesionalnih ekip v Sloveniji

in na Hrvaškem za cestne dirke, bicikli za potrebe profesionalnih ekip v Sloveniji in na

Madžarskem za gorske dirke, bicikli za potrebe rekreativcev v Sloveniji za cestne

vožnje, bicikli za potrebe rekreativcev v Sloveniji za gorske vožnje) pa je Sirius

uporabil imitacijo konkurentov, saj so na njih konkurenti že delovali.

11.2.2.2 Oblikovanje strateških ciljev marketinga

V tej stopnji določamo strateške cilje marketinga za organizacijo kot celoto ali

posamezne dele (npr. strateške poslovne enote, ciljne trge). Ključni kriterij za to, ali je

kak cilj za organizacijo strateškega pomena, je njegova usodnost za preživetje in

razvoj organizacije.

Iz ene izmed Kotlerjevih opredelitev18, da »…je marketing zavestno (!) ustvarjanje

želene reakcije ciljne skupine…), je jasno razvidno, da je marketing (kot proces) ciljno

naravnan. Brez takšne ciljne naravnanosti grozi organizaciji, da strategija celotne

organizacije in temeljna strategija marketinga degenerirata na »mečkanje« (angl.

muddling through) (Raffée 1984, 67). 18 Več o tem v poglavju 3 Opredeljevanje marketinga.

48

Strateške cilje marketinga je možno izraziti kot:

bodoče aktivnosti (prodaja določenega izdelka določeni ciljni skupini, nabava pri

določeni ciljni skupini, prodaja na določenem geografskem območju ipd.),

želena stanja (vrednostni in količinski obseg prodaje, splošni in relativni tržni

deleži stopnja poznavanja /zavedanje in image/ znamke izdelka, stopnja

zadovoljstva ciljnih skupin, stopnja zvestobe ciljnih skupin,...),

kombinacijo le-teh.

Mnogi avtorji so trdno prepričani, da morajo biti cilji merljivi in dosegljivi (»zaprti«),

sicer niso koristni in uporabljivi.

Z raziskavami je bilo ugotovljeno, da je malo dokazov za to, da formalno postavljeni cilji opravljajo osrednjo vlogo v procesih strateškega odločanja. Najmočnejši vpliv na

strateško odločanje v organizaciji (tudi na področju marketinga) imajo dejanski cilji, vrednote in pričakovanja prevladujočih koalicij oziroma interesnih skupin (Johnson in

Scholes, 1984, 38).

Tudi pri strateških ciljih marketinga je potrebno upoštevati: Ciljni objekt (Na kaj se cilj nanaša?)

Primeri: izdelčna skupina X, odjemalci v starosti 20 do 30 let v Podravju, veriga

supermarketov v Sloveniji...

Merilo cilja (Kako meriti realizacijo cilja?)

Primeri: vrednostna in količinska prodaja izdelčne skupine X, stopnja zadovoljstva

odjemalcev v starosti 20 do 30 let v Podravju, image verige supermarketov v

Sloveniji...

Vrednost cilja (Kako visoko je cilj zastavljen? Katera raven zahtevnosti je

izbrana?)

49

Primeri: prodaja 10.000 kosov izdelčne skupine X v vrednosti 20 mio SIT, stopnja

zadovoljstva odjemalcev v starosti 20 do 30 let v Podravju s poprečno ocena nad

4 na Likertovi lestvici ocenjevanja od 1-7 (1=min, 7=max), image verige

supermarketov v Sloveniji mora biti boljši od imageov treh najpomembnejših

konkurentov pri 3 ključnih skupinah atributov /značilnosti prodajnega osebja,

asortiment, urejenost prodajalne in okolja...

Časovno dimenzijo (Kdaj naj bi cilj dosegli?)

Primeri: vse omenjene značilnosti ciljev se nanašajo na poslovno leto X.

11.2.2.3 Oblikovanje temeljnih strategij marketinga19

Izraz »strategija« spada med zelo uporabljene izraze na področjih vojaških,

poslovnih, organizacijskih, ekonomskih, bioloških in drugih ved. Na področju

poslovnih ved je izraz pridobil na pomenu v zadnjih desetletjih z razvojem strateškega

managementa. Prav zaradi raznolikosti področij, na katerih se izraz strategija

uporablja, prihaja do tega, da ni uporabljen enoznačno, torej le z enim pomenom. Ta

večpomenskost se pojavlja tudi znotraj posameznih ved, kar povzroča še dodatne

nejasnosti oziroma povečuje možnosti nesporazumov.

Strategijo je možno opredeljevati iz različnih zornih kotov (Mintzberg 1987):

• Strategija kot načrt je zavestno nameravana smer aktivnosti, z namenom

soočanja z danim položajem.

• Strategija kot zamisel vsebuje manever za 'prelisičenje' nasprotnika.

• Strategija kot vzorec aktivnosti, ki se sčasoma in nenameravano pojavljajo.

• Strategija kot pozicija vsebuje način povezovanja organizacije z njenim

konkurenčnim okoljem.

19 Besedilo tega podpoglavja je povzeto po: Gabrijan (1997, 43-53).

50

• Strategija kot perspektiva vsebuje način, na katerega vidijo managerji

organizacije sebe in svet okrog sebe.

Menimo, da je za dobro oblikovanje in udejanjanje katerekoli strategije koristno

poznavanje generičnih alternativ strategij in njihovih izvedenk.

11.2.2.3 a) Opredelitev generičnih in temeljnih strategij marketinga

V besedilu uporabljamo izraz »temeljna strategija marketinga«, ki vsebuje temeljne

(usodne) odločitve in vzorce vedenja na področju marketinga (menjalnih procesov), s

katerimi si organizacija ustvarja svojo bodočnost ter z njimi skuša udejaniti svoje tržne

oziroma marketinške cilje.

Strategija marketinga mora omogočati doseganje maksimalnega pozitivnega

razlikovanja organizacije, njenih izdelkov, poslovnih enot itd. glede na konkurente pri

zadovoljevanju potreb ciljnih skupin (Jain 1990, 26).

Imamo torej nenehen in soodvisen odnos med ciljnimi skupinami, organizacijo in

konkurenti. Bistvo uspešne strategije marketinga je: »bodi boljši od konkurentov v

odnosu do ciljnih skupin«.

Pri obravnavanju temeljnih strategij marketinga je koristno upoštevati Hendersonove

misli, ko pravi, da je osnovno načelo dobre strategije enostavno: »Koncentriraj svoje

prednosti tam, kjer ima konkurent relativno največ pomanjkljivosti« (Henderson 1979:

9).

Temeljne strategije marketinga bi naj izpolnjevale naslednje zahteve (Fronhoff, 1986,

92-96):

51 Vsebujejo naj načine doseganja konkurenčnih prednosti (npr. z obdelavo tržne

vrzeli ali z izzivanjem konkurenta).

Naj bodo v teku časa konsistentne in zastavljene tako, da omogočajo

predvidevanja (vsebujejo naj tudi časovna zaporedja doseganja subciljev).

Njihov objekt niso posamezni deli asortimenta, temveč posamezne strateške

poslovne enote, ciljni trgi, izdelčno-tržne kombinacije ali celoten asortiment.

Na posamezne izdelke oziroma izdelčne skupine se nanašajo instrumentalne strategije marketinga (npr. strategije cen), ki sooblikujejo celoto, ki jo običajno

imenujemo marketing miks (Walther 1988, 58).

Uspešnost organizacije ni le funkcija tega, kako dobro je formulirana strategija,

temveč je v veliki meri odvisna od tega ali organizacija izbrano strategijo tudi udejanja

in kako dobro jo udejanja (Herbert in Deresky 1987, 135).

Na osnovi empiričnih raziskav različni tipov organizacij sta Mintzberg in Waters

(1985) prišla do sklepa, da je zelo koristno razlikovati med načrtovanimi,

premišljenimi, nerealiziranimi, realiziranimi in nenačrtovanimi strategijami. Takšno

razlikovanje med strategijami je uporabno tudi na področju marketinga, saj bi

marsikatera organizacija ugotovila, da je sicer načrtovala elegantne strategije

marketinga, ki jih ni udejanila, ter na drugi strani, da je uresničila nekatere parcialne

odločitve, ki so se kasneje pokazale kot nenačrtovana strategija marketinga, ki pa je

morda celo zelo uspešna.

Pomemben vidik temeljnih strategij marketinga je, da ni možno postaviti splošno

veljavne »pravilne« recepte, ki bi vsebovali navodila o tem, katera temeljna strategija

marketinga je najprimernejša v določeni situaciji. Menimo, da je možno podati le

osnovna napotila o uporabljivih strategijah v določenih tržnih situacijah, kar pa je bolj

izhodišče za razmišljanja o oblikovanju temeljnih strategij marketinga v konkretnih

organizacijah.

52 Enako kot na vseh področjih življenja, velja tudi za organizacije, da imajo za svoje

preživetje običajno na razpolago več možnih poti oziroma načinov preživetja -

strategij. V teoriji, ki je nastajala po deskriptivni metodi in torej temelji na empirično

ugotovljenih dejstvih in ne zgolj na miselnih konstruktih avtorjev, najdemo različne

tipe (temeljnih) strategij marketinga in njihovih razvrščanj, ki se med seboj razlikujejo

glede na kriterije klasificiranja.

11.2.2.3 b) Klasifikacija strategij marketinga

Ne obstaja splošno sprejeta klasifikacija strategij marketinga. Nekateri uvrščajo med

temeljne strategije marketinga tudi strategije, ki jih drugi avtorji uvrščajo med

generične strategije poslovnih področij (angl. business strategy) ali med strategije

rasti (razvoja).

Izhodišče za izbiranje in tudi klasificiranju temeljnih strategij marketinga so strategije razvoja celotne organizacije, pri katerih je pomembno razlikovati dva vidika

(Johnson in Scholes 1984, 169):

alternativne smeri, v katere se lahko razvija organizacija (slika 11-4),

alternativni načini (metode), s katerimi lahko organizacija doseže izbrano smer

razvoja:

o lasten razvoj,

o akvizicija,

o sovlaganja.

53 Slika 11-4: Model smeri strategij razvoja organizacije (prirejeno po: Johnson in Scholes, 1984, 169)

izdelki ciljne skupine

sedanji

Novi

sedanje

(1) opustitev konsolidacija prodiranje na

obstoječem trgu

(2) razvijanje novih

izdelkov

nove

(3) pridobivanje novih

ciljnih skupin

(4) diverzifikacija

- povezana - nepovezana

Organizacija, ki je izbrala strategijo razvoja za strateško poslovno enoto, mora

sprejeti odločitve o temeljnih strategijah marketinga, ki jih bo uporabljala za uspešno

delovanje svojih poslovnih enot. Ker v ustrezni literaturi ni celovite in splošno sprejete

klasifikacije niti temeljnih, kaj šele generičnih, strategij marketinga, smo izdelali

poskusno klasifikacijsko shemo (tipologijo) temeljnih strategij marketinga. Kot osnovo

smo uporabili dela avtorjev na področju vede marketinga, ki navajajo različne

klasifikacije temeljnih strategij marketinga (Becker 1983; Duroe in Sandstroem 1986;

Gabrijan in Snoj 1992; Jain 1990; Kotler 1994; Varadarajan 1986 1992). Izdelana

klasifikacija naj služi le kot iztočnica za nadaljnja razmišljanja.

Tipologija temeljnih strategij marketinga (Gabrijan 1997):

strategije tržnega obsega (strategije širine niš)

/Obseg opiše domeno aktivnosti organizacije iz vidika dimenzij trga:

- ciljnih skupin,

- potreb ciljnih skupin oz. funkcij izdelkov,

- načinov zadovoljevanja potreb oz. izdelkov/;

54

• široko - organizacija (t.i. generalist) usmerja svoje tržne aktivnosti na vse

segmente ciljnih skupin; zadovoljuje mnogo različnih potreb ciljnih skupin;

prodaja širok asortiment izdelkov;

• ozko - organizacija (t.i. specialist) usmerja svoje tržne aktivnosti na enega

ali nekaj manjših segmentov ciljnih skupin; zadovoljuje eno ali nekaj

različnih potreb ciljnih skupin; prodaja ozek asortiment izdelkov;

strategije diferenciacije tržnih segmentov - nediferencirani marketing - organizacija uporablja isti marketinški miks za

vse glavne tržne segmente;

- diferencirani marketing - organizacija uporablja različne marketinške

mikse za različne tržne segmente;

strategije geografskih trgov - strategija lokalnega trga - koncentriranje marketinških naporov na

neposredno soseščino;

- strategija regionalnega trga - marketinško delovanje v nekaj mestih ali po

celi regiji;

- strategija nacionalnega trga – marketinško delovanje znotraj državnih

mej;

- strategija mednarodnega trga - marketinške aktivnosti izven državnih

meja; strategija ima še svoje izpeljanke (npr. strategija globalnega

marketing);

strategije vstopa na trg

55

- strategija zgodnjega vstopa - organizacija vstopa na izbrani ciljni trg pred

konkurenti (t.i. r-strateg);

- strategija poznega vstopa - organizacija vstopa na izbrani ciljni trg za

konkurenti, ko je trg že dosegel fazo zrelosti (t.i. K-strateg);

strategije vedenja na trgu (strategije marketinškega boja):

- ofenzivna (napadalna) strategija - organizacija skuša povečevati tržni

delež, obseg vrednostne in količinske prodaje, pridobivati nove odjemalce,

prevzemati odjemalce konkurentom, doseči tržno dominacijo; strategija ima

celo vrsto izpeljank;

- defenzivna (obrambna) strategija - organizacija brani svoj položaj na

trgu, skuša preprečiti upadanje tržnih deležev, zmanjševanje prodaje,

odhajanje odjemalcev h konkurentom; tudi ta strategija ima različne

pojavne oblike;

strategije tržnega stimuliranja

- preferenčna strategija (strategija znamk) - organizacija uporablja

necenovna konkurenčna orožja (zanesljivost kontaktnega osebja,

garancije, globina asortimenta...), in skuša dosegati ugoden image svojih

znamk;

- strategija cene-količina (diskontna strategija) - organizacija uporablja

predvsem obliko cenovnega konkuriranja (majhen profit po enoti izdelka -

velike količine);

Poleg navedenih in zgolj definicijsko pojasnjenih temeljnih strategij marketinga ima

vsaka organizacija na voljo še široko in globoko paleto instrumentalnih strategij marketinga, ki se nanašajo na uporabo sestavin marketing miksa. Gre za strategije

na področju izdelkov, marketinškega komuniciranja in distribucije.

56

11.2.2.3 c) Kombiniranje strategij marketinga

Obstaja več nevarnosti, če se organizacija odloči le za eno izmed razpoložljivih

strategij marketinga v njeni »čisti« obliki in zanemari oziroma ne sprejme odločitev

glede ostalih alternativ. V takem primeru namreč organizacija daje preveč poudarka

eni sestavini marketinga (npr. ceneni in podpovprečni izdelki za en segment

odjemalcev). Rezultati empiričnih raziskav namreč kažejo, da celo najuspešnejša

strategija, ki jo uporablja organizacija v njeni »čisti« pojavni obliki, postane sčasoma

»cokla« in sicer zaradi zmanjšanja fleksibilnosti organizacije in povečanja občutljivosti

(ranljivosti) na imitiranje s strani konkurentov (Miller 1992).

Prva nevarnost je v tem, da izključno zasledovanje ene izmed strategij marketing

izrazito zoži manevrski prostor organizacije oziroma njeno vizijo ter ogrozi njeno

fleksibilnost. Organizacija postane občutljiva na eno ključno napako ali zamudo

priložnosti, saj se ne more pravočasno prilagoditi spremembam v okolju ali znotraj

nje.

Druga nevarnost prevelike strateške specializiranosti je, da lahko konkurenti

organizacijo relativno enostavno posnemajo (imitirajo). S tem pa prej uspešna

strategija izgubi na »ostrini«.

Zagovarjamo stališče, da si naj organizacija izdela celovit pregled razpoložljivih

strategij, spoznava njihovo primernost, konsistentnost in uresničljivost ter izbere

ustrezno kombinacijo strategij marketinga. Šele ta kombinacija je strategija marketinga organizacije.

57

11.2.2.4 Strateško pozicioniranje20

Strateško pozicioniranje organizacije je proces, v katerem strategi določajo položaj

(image) organizacije, ki naj bi ga imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi

organizacijami. Strateško pozicioniranje ne zajema določanje vseh podrobnosti

ciljnega (načrtovanega) imagea, ki si bi ga naj javnost ustvarila o neki organizaciji.

V procesu strateškega pozicioniranja organizacije strategi opredelijo zlasti osnovne

značilnosti ciljnega imagea organizacije, torej tiste značilnosti (dimenzije), ki so

pomembne iz vidika posameznih segmentov javnosti. Oblikujejo torej koncept ciljnega imagea organizacije.

Image je celotna podoba, ki si v jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o

nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način.

Dajalci imagea so lahko: odjemalci, dobavitelji, lastni zaposleni, predstavniki drugih

segmentov okolja...

Nosilci imagea so lahko: osebe, podjetja, zavodi, klubi..., izdelki, prodajalne, kraji,

države...

Image vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o

nekem objektu. Koncept (pojem, vsebino) imagea moramo razlikovati od stališč,

stereotipov, mnenj, good/badwilla, saj je image mnogo bolj kompleksen, niansiran,

nezaveden in čustveno obarvan.

Organizacija se mora zavedati, da komunicira z mnogimi segmenti javnosti, ki si o

njej oblikujejo svojstvene imagee. Vsak od segmentov javnosti gleda na neko

20 Besedilo tega podpoglavja je povzeto po: Gabrijan (1997).

58 organizacijo iz svojega zornega kota in si s tem oblikuje o tej organizaciji svoj

specifičen image, ki vpliva na njegov odnos do te organizacije.

Image ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje (npr.

od dinamične faze nastajanja do relativno »stereotipne« stabilnosti). Image ima sicer

značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je možno nanj vplivati.

Vsekakor je mnogo bolje, da ima organizacija že pri vstopu v novo okolje (npr. trg)

izdelan koncept svojega ciljnega (načrtovanega) imagea. V tem primeru bodo vse

aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija sooblikuje svoj image pri zanjo pomembnih

segmentih, ciljno naravnane in bodo prispevale k nastajanju:

ugodnega,

jasnega in

primernega

imagea organizacije.

Sčasoma pa postaja image organizacije vse bolj toga postavka v glavah javnosti, dobi

torej značaj stereotipa, ki ga je silno težko (drago) spremeniti na bolje (Gabrijan 1996

171).

Na razvitih trgih se ljudje srečujejo z organizacijami, ki so si podobne po imenih,

dejavnostih, izdelkih, vizualnih konstantah... Pomen imagea pri orientaciji odjemalcev

na trgu narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in še zlasti z večanjem

števila istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Z imagei,

ki si jih ljudje ustvarjajo v svojih mislih, postajajo organizacije in njihovi izdelki boljše

ali slabše ter različno pozicionirani.

Nikakor ni zadosti, če organizacija (nosilec imagea) posveti pozornost le svoji vizualni

podobi, temveč mora usklajevati vse aktivnosti in sredstva (oblikovalci imagea), s

katerimi se predstavlja okolju (dajalcem imagea).

59 Image organizacije je projekcija identitete organizacije v misli ciljnih skupin. Identiteto organizacije sestavljajo (Birkigt in Stadler 1986):

osebnost organizacije (zgodovina in sedanjost glede njenih človeških in drugih

resursov, poslanstvo, cilji, vloga v družbi...)

obnašanje organizacije, pojavnost (zaznavne komponente) organizacije,

komuniciranje organizacije. Slika 11-5: Identiteta in image organizacije

Očitno je torej, da je identiteta organizacije precej več kot le vizualna podoba

organizacije, ki jo pri nas mnogi napačno imenujejo celostna podoba organizacije.

Vsekakor je načrtovanje imagea organizacije mnogo lažje, če ima le-ta identiteto, ki

jo pozitivno razlikuje od konkurentov in torej jasno kaže kaj organizacija je in kaj

organizacija ni.

Tudi imagee je potrebno načrtovati ter z ustreznimi aktivnostmi vplivati na njihovo

nastajanje in spreminjanje. Govorimo lahko o managementu imagea.

60 Očitno je torej, da gre pri strateškem pozicioniranju za soočanje s konkurenti v psihi

posameznih segmentov javnosti. Gre torej za konkurenčno borbo za mnenje

odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. Za organizacijo, ki deluje v konkurenčnem

okolju ni dovolj, da ima objektivno dobre osnovne lastnosti, temveč mora poleg tega

biti še različno pozicionirana od konkurentov.

Udejanjanje strateškega pozicioniranja zahteva vztrajnost in konsistentnost tistih, ki s

svojim delovanjem prispevajo k formiranju imagea organizacije v mislih različnih

segmentov javnosti. Pri udejanjanju in obdržanju dosežene pozicije pa organizacije

pogosto niso dovolj vztrajne in konsistentne.

Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje

(Gabrijan 1996, 177):

analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imageov), - naše organizacije,

- konkurenčnih organizacij,

- generične (istovrstne) organizacije,

- 'idealne' pozicije (imagei) tovrstnih organizacij;

opredelitev možnih pozicij, - ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na

pozicije konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij in

glede na 'idealno' pozicijo teh organizacij,

- predvideni stroški za vsako izmed alternativnih pozicij,

- predvidevanje možnosti vzdržanja na vsaki izmed alternativnih pozicij;

izbira najprimernejše pozicije (koncept načrtovanega imagea). Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni

alternativi:

• posnemanje konkurentov (strategija imitacije),

61

• razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije)21.

11.2.2.5 Določanje osnov marketinškega spleta22

Marketinški splet (marketing miks) je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma

njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrane ciljne trge v skladu z

zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji.

Marketinški splet razumemo kot taktično komponento marketinške strategije, saj

predstavlja konkretno na ukrepe naravnano udejanjanje strateških napotkov (Becker

1983, 245). Nedvomno so osnovne črte sestavin marketinškega spleta opredeljene

že v predhodnih stopnjah strateškega marketinga, kajti koncepti izdelka ter

distribucije in tudi marketinškega komuniciranja so implicitno ali eksplicitno vsebovani

v opredeljevanju ciljnih trgov, določanju temeljnih ciljev marketinga, oblikovanju

temeljnih strategij marketinga in v strateškem pozicioniranju.

Obstajajo različne delitve sestavin marketinškega spleta. Med najbolj znane sodijo:

• koncept 3 P (izdelek /angl. product/, prostor /angl. place/, promocija /angl.

promotion/ );

• koncept 4 P (izdelek /angl. product/, cena /angl. price/, prostor /angl. place/,

promocija /angl. promotion/ ) in

• koncept 7 P (izdelek /angl. product/, cena /angl. price/, prostor /angl. place/,

promocija /angl. promotion/, ljudje /angl. people/, procesi /angl. process/, fizični

dokazi /angl. physical evidence/).

21 Glej primer v podpoglavju 11.2.2.1 d) Izbira ciljnega trga.

22 Besedilo tega podpoglavja je povzeto po: Gabrijan (1997).

62 V našem besedilu uporabljamo koncept 3 P, po katerem med sestavine marketinškega spleta prištevamo aktivnosti oziroma učinke marketinškega značaja

na področjih:

izdelka (asortimenta),

marketinškega komuniciranja,

priskrbe in razpečave (distribucije).

V marketinški splet prisojamo le tiste aktivnosti oziroma učinke, s katerimi

organizacija-izvajalec marketinga neposredno vpliva na ciljne skupine.

V marketinški splet ne vključujemo ustvarjanja informacij za potrebe marketinga, saj s

to dejavnostjo zagotavljamo predvsem informacijsko osnovo za odločanje o ostalih

marketinških aktivnostih. Tržno-raziskovalna dejavnost oziroma njeni rezultati niso

sestavina ponudbe organizacije. S to dejavnostjo in njenimi rezultati vpliva izvajalec

marketinga na ciljno skupine le posredno z njihovo uporabo v aktivnostih in učinkih, ki

sodijo v marketing miks.

Sestavine marketinškega spleta imajo za organizacijo, ki izvaja marketing, značaj nadzorljivih spremenljivk. Organizacija namreč odloča o njihovi:

vrsti,

intenzivnosti,

pogostosti,

časovni in

prostorski uporabi.

Pri odločanju o marketinškem spletu ima organizacija običajno na voljo več alternativ

vsake sestavine spleta. Pri odločanju o marketinškem spletu bi morala organizacija

izdelati več alternativnih spletov, saj bi si s tem povečala manevrski prostor pri izbiri

najugodnejše variante in obenem zmanjšala možnost napačne odločitve.

63 Pri izbiri marketinškega spleta, ki ga bo organizacija uporabila, mora upoštevati

razmerje med pričakovanimi vložki v marketinški splet (stroški, potrebni napori) in

pričakovanimi reakcijami ciljnih skupin na delovanje posamezne alternative spleta.

Ključni izrazi poglavja 11:

• strateški management organizacij,

• stopnje procesa managementa

• ravni managementa

• strateški management marketinga (strateški marketing),

• proces strateškega marketinga,

• strateška analiza in diagnoza,

• strateška okna,

• določanje ciljnih trgov,

• tržne vrzeli,

• segmentiranje kot analitični proces,

• izbiranje ciljnega trga,

• interna in eksterna diferenciacija,

• strateški cilji marketinga,

• temeljna strategija marketinga,

• strategije razvoja organizacije,

• strateško pozicioniranje,

• image,

• identiteta organizacije,

• marketinški splet.

64 12 TAKTIČNI IN OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA

12.1 Taktično-operativno načrtovanje marketinga

12.1.1 Opredelitev in pomen taktično-operativnega načrtovanja marketinga

Taktično-operativno načrtovanje marketinga je nenehen proces v organizaciji, ki

usmerja dejavnost marketinga k temeljnim ciljem, določenim v strateških načrtih

marketinga. Rezultati tega procesa nam povedo, kaj je treba storiti, kdaj je treba kaj

storiti, kdo naj to stori in kako.

Časovni horizont taktično-operativnega načrtovanja marketinga običajno zadeva

dogajanja v bodočem poslovnem letu in ga torej lahko enačimo z letnim načrtovanjem

marketinga. Časovni horizont taktično-operativnega načrtovanja se sicer spreminja v

odvisnosti od značilnosti organizacije in stabilnosti njenega okolja. Seveda proces

taktično-operativnega načrtovanja ne preneha s sprejemom načrta za naslednje leto.

Ko začnemo izvajati načrt, moramo rezultate tega izvajanja meriti s postavkami,

zapisanimi v načrtu, in pravočasno korektivno ukrepati. Sočasno iščemo že

potencialno vsebino taktično-operativnega načrta marketinga za prihodnje leto (Lazer,

Culley 1983:, 168).

Cilji poglavja 12:

• spoznati osnovne značilnosti taktično-operativnega načrtovanja

marketinga,

• spoznati osnovne značilnosti izdelka z marketinškega vidika,

• spoznati osnovne značilnosti marketinškega komuniciranja,

• spoznati osnovne značilnosti marketinških poti.

65 Taktično-operativno načrtovanje marketinga se navadno osredotoča na obstoječe

marketinške aktivnosti, vire in ciljne trge (Wolf, 1972, 2). Je konkretiziranje splošnih in

strateških usmeritev, ki izhajajo iz celovitega strateškega načrtovanja organizacije in

iz strateškega načrtovanja njenega marketinga (glej sliko 12-1).

Slika 12-1: Cikel načrtovanja marketinga (prirejeno po Cravens, 1982, 402)

Rezultati taktično-operativnega načrtovanja marketinga morajo biti zapisani v načrtih

v konkretni obliki. Funkcije taktično-operativnega načrtovanja so (Lazer, Culley

1983, 165) :

opredelitev rezultatov, ki jih pričakujemo od realizacije določene strategije,

specificiranje virov, potrebnih za realizacijo strategije,

navedba aktivnosti in njihovega sosledja, potrebnih za realiziranje načrtov,

pomoč pri nadzoru realiziranja načrtov.

Taktično-operativno načrtovanje ločimo od predvidevanja po tem, da gre pri

načrtovanju za proces oblikovanja aktivnosti (nadzorljivih spremenljivk - izdelek, cena,

Taktično/operativni načrt

Strateški načrt

Prilagoditev Izvajanje

Nadzor

66 oblika plačila, vsebina oglaševalskih sporočil). Zanje hočemo, da se bodo v

naslednjem poslovnem letu odvijale v določeni smeri in intenzivnosti in imele

določeno vsebino. Predvidevanje pa je proces napovedovanja bodočih dogodkov, za

katere pričakujemo, da se bodo zgodili.

12.1.2 Zahteve v zvezi z taktično-operativnim načrtovanjem marketinga

Da bo taktično-operativno načrtovanje smiselno, mora biti izpolnjenih več zahtev

(primerjaj: Wolf 1972, 3; Traumann 1972, 62; Hopkins 1975, 9):

na voljo morajo biti rezultati strateškega načrtovanja marketinga,

na voljo morajo biti vodila, ki okvirno standardizirajo postopek načrtovanja (kdo,

kaj, zakaj, kako, kdaj načrtuje),

o koristnosti načrtovanja prepričano vodstvo organizacije, ki je tudi pripravljeno

sodelovati,

za taktično-operativno načrtovanje marketinga odgovorna strokovno sposobna

vodstvena oseba,

o pravilnosti takšnega načina upravljanja marketinga prepričano osebje in

obstoj primerne informacijske osnove.

Preden se v organizaciji lotijo taktično-operativnega načrtovanja marketinga, morajo

imeti oblikovan sistem načrtovanja. Le-ta zahteva (prirejeno po McDaniel jr. 1978,

614):

oblikovan informacijski sistem,

opredeljene strateške poslovne enote,

opredeljene naloge vodstvenega in strokovnega osebja na različnih ravneh

hierarhije v zvezi s procesi načrtovanja.

Rezultati načrtovanja marketinga so marketinški načrti, ki bi naj bili zapisani.

67 Sestavine taktično-operativnega načrta marketinga naj bi bile:

povzetek ciljev in predlogov,

analiza in diagnoza stanja,

taktični in operativni cilji,

konkretizacija marketinškega spleta,

resursi, ki so potrebni za izvajanje,

postopki izvajanja aktivnosti, opredeljeni s časovnimi roki,

odgovornosti, pristojnosti in naloge izvajalcev,

načini komuniciranja med sodelujočimi,

nadzor izvajanja in načini intervencije pri odstopanjih od načrtovanega.

Obsežnost načrtov je odvisna od področja delovanja organizacije in od pomena

izdelkov, ki jih načrti obravnavajo. Običajno so zaradi večje razumljivosti in

sprejemljivosti zaželeni kratki in jedrnati taktično-operativni načrti.

Sodełovanje zaposlenih v pripravljalnih aktivnostih, povečuje njihovo motiviranost in

identifikacijo z delovnimi nalogami.

Za organizacije, ki delujejo v hitro in temeljito spreminjajočem se okolju, je koristno,

da pripravijo alternativne načrte marketinga. Ti načrti, imenujemo jih tudi

”kontingenčni načrti“, so potrebni tudi zaradi možnih radikalnih sprememb v samih

organizacijah. Seveda ni potrebno pripraviti alternativnih načrtov enako podrobno kot

osnovni načrt (McMahon 1978, 78). Za večino organizacij je kontingenčno

načrtovanje pomembnejše za dolgoročno obdobje, saj se v daljšem časovne

horizontu delovanje sprememb brez reakcije nanje bolj občuti (Cravens, Hills,

Woodruff 1980, 452).

68

12.1.3 Stopnje taktično-operativnega načrtovanja marketinga23

V procesu taktično-operativnega načrtovanja marketinga moramo odgovoriti na

naslednja osnovna vprašanja (McMahon 1978, 87; Wolf 1972, 6):

v kakšnem tržnem položaju se nahajamo,

kaj nas je privedlo v ta položaj,

kakšna gibanja v okolju in v organizaciji bodo značilna v bodočnosti,

kaj hoče naša organizacija v bodočnosti doseči,

kako naj ravnamo, da bomo dosegli hoteno,

kdo je in bo odgovoren za posamezne aktivnosti marketinga,

kako dolgo bo trajala posamezna aktivnost marketinga,

kolikšni bodo stroški posamezne aktivnosti marketinga,

ali se bodo načrtovane aktivnosti marketinga izplačale,

ali bo tovrstno delovanje prispevalo k napredku družbe.

Odgovori na ta vprašanja sestavljajo vsebino taktično-operativnega načrtovanja

marketinga organizacije, ki običajno sestoji iz naslednjih stopenj : analiza in diagnoza,

določitev taktičnih in operativnih ciljev marketinga in

konkretiziranje marketinških spletov.

12.1.3.1 Analiza in diagnoza

Je prva in temeljna stopnja v procesu taktično-operativnega načrtovanja marketinga.

Analiza in diagnoza na taktično-operativni ravni vsebujeta identične korake kot

analiza in diagnoza na strateški ravni.

23 Stopnje zadevajo proces taktično-operativnega načrtovanja, vezan na določen ciljni trg.

69 Taktično-operativna analiza zadeva:

proučevanje dosedanjega razvoja,

proučevanje trenutnega stanja ter

predvidevanje bodočega razvoja

lastnih resursov organizacije in dejavnikov makro ter mikro okolja.

Na osnovi rezultatov tovrstne analize lahko organizacija izvede diagnozo, ki obsega:

ugotavljanje pozitivnih in negativnih vidikov dosedanjega, obstoječega in bodočega

razvoja lastnih resursov organizacije in dejavnikov makro ter mikro okolja in

opredeljevanje vzrokov teh stanj in gibanj.

Nosilci taktično-operativnega načrtovanja marketinga bi naj imeli v tej stopnji na voljo

strateške načrte, saj brez njih nimajo na voljo ustreznih izhodišč in vodil za

načrtovanje na taktično-operativni ravni.

Rezultati analize in diagnoze morajo biti tako podrobni, da bodo vsi, ki sodelujejo v

razvijanju in sprejemanju taktično-operativnega načrta marketinga, razumeli zapisana

dejstva, na njih gradili primerjalne prednosti in odpravljali slabosti (prirejeno po Buell

1984, 211).

Analiza in diagnoza na taktično-operativni ravni se običajno nanaša na enake vidike

kot analiza in diagnoza na strateški ravni le, da gre v tem primeru za konkretizacijo

izhodišč, zastavljenih v okviru strateškega marketinga. Za ta namen je potrebno

proučiti:

lastne resurse in

ožje in širše okolje.

Analiza in diagnoza na taktično-operativni ravni predstavlja informacijski input za

določanje:

taktičnih in operativnih ciljev marketinga in

70 konkretiziranje marketinških spletov.

12.1.3.2 Določitev taktičnih in operativnih ciljev marketinga

Ta stopnja je jedro taktično-operativnega načrtovanja marketinga. Brez določanja

ciljev bi bilo katerokoli načrtovanje brez smisla, saj pravijo, da: ”Če ne veš, kam hočeš

iti, te tja pripelje vsaka pot ."

Dobri taktični in operativni cilji marketinga morajo opravljati naslednje funkcije:

biti morajo časovno čimbolj stvarni, dosegljivi,

biti morajo jasni, konkretni, merljivi, časovno opredeljeni,

kar najbolje morajo izražati potrebe organizacije in ciljnih skupin,

osebju marketinga morajo omogočiti vpogled v smeri napora v naslednjem

taktično-operativnem obdobju,

biti morajo tudi motivirajoči, obetavni,

biti morajo eden izmed temeljev za proces nadzora doseženega,

odsevati morajo vodilno filozofijo vrhovnega managementa.

Cilji lahko odsevajo želje načrtovalcev, lahko so rezultat subjektivnih, pavšalnih ocen

vodstva ali osebja, lahko pa temeljijo na objektivnejši zmesi dejstev in predpostavk.

Dejstvo je namreč, da ni človeka, ki bi lahko zanesljivo napovedoval dogajanja v

bodočnosti (Baily, Farmer 1984, 46). Na drugi strani pa ne smemo pozabiti, da na

bodoča dogajanja lahko delno vplivamo (z nadzorljivimi spremenljivkami), in v tem je

mikavnost načrtovanja.

Taktični in operativni ciIji marketinga so konkretizacija okvirnih vodil iz procesa

strateškega managementa marketinga. Običajno opredeljujejo rezultate in/ali

aktivnosti, ki so naravnane na določen ciljni trg (na vse tri dimenzije: ciljne skupine,

potrebe in izdelke).

71 Taktični cilji marketinga običajno niso količinsko izraženi (v absolutnih in relativnih

številkah).

Taktične cilje marketinga pa operacionaliziramo v operativne cilje marketinga tako,

da jih konkretiziramo v deležih, absolutnih številih ter naturalnih in denarnih enotah,

da navedemo datume, kupce, dobavitelje in nosilce prodaje in nabave.

Primeri: Taktični cilj marketinga na področju nabave je: "Doseči boljše nabavne pogoje za

usnje tipa X".

Ta taktični cilj predstavlja izhodišče za različne operativne cilje marketinga. Eden

izmed njih je lahko: “Pri dobavitelju A moramo v prihodnjem letu povečati splošni tržni

delež nabave usnja tipa X od 17% do 25%.”

Taktični cilj marketinga na prodajnem področju je: "Znižati stroške marketinga

izdelka znamke X v Sloveniji v nasIednjem letu".

Za udejanjanje tega cilja lahko organizacija oblikuje kot enega izmed alternativnih

operativnih ciljev marketinga: "Stroške marketinga izdelka znamke X v Sloveniji

bomo v nasIednjem letu znižali od sedanjih 18% na 15% vrednosti prodaje, ki bo

znašala 100,000.000 SIT".

Taktični in operativni cilji marketinga se običajno nanašajo na:

• učinke marketinških aktivnosti,

• na uporabo katerih koli resursov (vložkov) pri marketinških aktivnostih ter

• razmerja med učinki in uporabljenimi resursi.

Učinke marketinških aktivnosti običajno izražamo v naslednjih sestavinah tržne moči:

72 • marketinška, tehnološka, finančna in ostala znanja zaposlenih,

• velikost (kapitalska, število zaposlenih, število organizacijskih enot…),

• vrednostni in količinski obseg prodaje in nabave,

• splošni in relativni tržni deleži,

• vpliv na udeležence na nabavnih in prodajnih poteh,

• stopnja učinkovanja na oblikovanje nabavnih in prodajnih pogojev,

• stopnja povezanosti s ciljnimi skupinami (kratkoročno ali dolgoročno poslovno

tehnološko sodelovanje, integracija ipd.),

• zaznana kakovost izdelka,

• zaznana vrednost izdelka,

• image pri ciljnih skupinah,

• stopnje zadovoljstva in lojalnosti ciljnih skupin,

• dostop do ustreznih informacij,

• doseganje zakonodajno-politični privilegijev (lobiranje)...

Za doseganje navedenih učinkov organizacija uporablja resurse24: • otipljivo in neotipljivo premoženje ter

• sposobnosti.

Na osnovi teorije o prednostih resursov (angl. resource-advantage), ki jo razvija Hunt,

je primarni cilj organizacije je njeno superiorno finančno delovanje (Hunt in Arnett

2003, 8). Superiorno finančno delovanje omogoča organizaciji zasledovanje ostalih

ciljev, kot so: prispevanje k splošnim družbenim ciljem, izboljšanje imagea pri ciljnih

skupinah, dvigovanje stopenj zadovoljstva in lojalnosti ciljnih skupin...

Zaradi tega razmerja med učinki in uporabljenimi resursi pretežno izražamo v

finančnih kazalcih.

24 Več o resursih v poglavju 1 Razvoj osnovnih načinov zadovoljevanja potreb.

73 Taktični in operativni cilji marketinga morajo biti oblikovani tako, da organizaciji:

• omogočajo optimalno izkoriščanje njenih prednosti in priložnosti v njenem

okolju,

• odpravljajo, zmanjšujejo ali nevtralizirajo njene slabosti in nevarnosti v njenem

okolju.

12.1.3.3 Konkretiziranje marketinških spletov

Za udejanjanje taktično-operativnih ciljev marketinga je treba oblikovati konkretne

marketinške splete za posamezne ciljne trge.

Spomnimo naj, da je marketinški splet kombinacija aktivnosti marketinga in njihovih

učinkov, s katerimi deluje organizacija na izbrane ciljne trge (Gabrijan in Snoj 1986,

149). Med sestavine marketinškega spleta prištevamo aktivnosti in učinke marketinškega značaja na področjih:

izdelka (asortimenta),

komuniciranja in

priskrbe ter razpečave (distribucije).

Seveda vsebuje vsaka izmed navedenih sestavin podsestavine, te pa je prav tako

možno kombinirati. V takem primeru lahko govorimo o:

• spletu izdelka,

• spletu marketinškega komuniciranja,

• spletu priskrbe ter razpečave.

Sestavine spleta izdelka so:

design izdelka,

embalaža,

znamka izdelka,

74

vrednost izdelka,

kakovost izdelka,

image izdelka in

asortiment.

Sestavine spleta marketinškega komuniciranja so:

oglaševanje na nabavnem oziroma prodajnem področju,

osebno (neposredno, direktno) nabavljanje oziroma prodajanje,

pospeševanje nabave oziroma prodaje in

odnosi z javnostjo.

Sestavine spleta marketinških poti so:

priskrba izdelkov in razpečava (distribucija) izdelkov.

Vsaka izmed sestavin, navedenih v posemeznem spletu, ponuja različne alternative.

Spleti na nižjih ravneh sestavljenosti še povečujejo število možnih kombinacij

sestavin.

Sestavine marketinškega spleta imajo značaj nadzorljivih spremenljivk, saj v

organizaciji odločajo o njihovi:

vrsti,

vsebini,

intenzivnosti,

pogostnosti,

časovni in

prostorski uporabi.

Glede na različna možna gibanja v okolju in v organizaciji je koristno pripraviti več

alternativnih marketinških spletov. S tem je omogočeno pravočasno učinkovito

75 delovanje in reagiranje na spremembe z izbiro najustreznejšega marketinškega

spleta za posamezen ciljni trg.

Pri izbiri najustreznejšega marketinškega spleta je dobro upoštevati razmerja med

potrebnimi resursi (vložki) in pričakovanimi učinki.

Za udejanjanje marketinškega spleta je treba opredeliti naslednje sestavine (sliki

12-2 in 12-3):

resurse, ki so potrebni za izvajanje,

postopke izvajanja aktivnosti, opredeljene s časovnimi roki,

odgovornosti, pristojnosti in naloge izvajalcev,

načine komuniciranja med sodelujočimi,

nadzor izvajanja in načine intervencije pri odstopanjih od načrtovanega,

...

Slika 12-2: Struktura taktično-operativnega načrta marketinga

Taktično-operativni načrt marketinga

Taktični in operativni cilji za

ciljni trg A

Taktični in operativni cilji za

ciljni trg B

Taktični in operativni cilji za

ciljni trg C

Alternativni marketinški

splet 1

Alternativni marketinški

splet 2

Izbrani

marketinški splet

76 Slika 12-3: Sestavine izbranega marketinškega spleta

splet izdelka

splet marketinškega komuniciranja

splet marketinških

poti

Sestavine udejanjanja marketinškega spleta: resursi, ki so potrebni za izvajanje,

postopki izvajanja aktivnosti, opredeljeni s časovnimi roki,

odgovornosti, pristojnosti in naloge izvajalcev,

načini komuniciranja med sodelujočimi,

nadzor izvajanja in načini intervencije pri odstopanjih od načrtovanega

...

77 12.2 Sestavine marketinškega spleta

Med sestavine marketinškega spleta sodijo aktivnosti oziroma učinki marketinškega značaja na področjih25:

izdelka,

komuniciranja in

priskrbe ter razpečave.

12.2.1 Izdelek

Koncept izdelka je v marketingu možno obravnavati v širšem in ožjem pomenu

besede. Ločnice med izdelkom v širšem in ožjem pomenu besede ni možno jasno,

enostavno in dokončno potegniti. Lahko pa navedemo naslednje osnovne vidike obeh

pomenov izdelka:

Izdelek v širšem pomenu sestavlja vse, kar odjemalec zaznava kot uporabno

vrednost v zvezi z določenim objektom menjave, ki ga želi pridobiti in uporabljati.

Ljudje namreč delujemo v stvarnem in simbolnem26 svetu, pri čemer se

posamezniki razlikujejo v:

o sposobnostih zaznavanja stvarnih in simbolnih značilnosti objektov menjave in

o pripisovanju pomena stvarnim in simboličnim značilnosti objektov menjave.

Takšen, širši pogled, upošteva izdelek v povezavi z vsebinskim okvirom, v

katerem je ta izdelek ponujen. Celota je pri človeškem zaznavanju torej več le kot

vsota njenih posameznih delov, kar je v skladu s psihologijo celote (gestalt 25 O marketinškem spletu pišemo tudi v podpoglavjih 11.2.2.5 Določanje osnov marketinškega spleta in 12.1.3.3 Razvijanje akcijskih programov.

26 Stvaren se nanaša na stvari, na stvarnost samo brez osebnih, čustvenih primesi (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1329). Simbolen je nanašajoč se na simbol. Simbol je predmet, lik, ki izraža, predstavlja določen abstrakten pojem; znak, znamenje (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1219)

78

psihologijo). Razumljivo je, da tržno naravnane organizacije-ponudniki izdelkov

tak pogled upoštevajo.

Večina avtorjev v marketinški literaturi obravnava (verjetno zaradi poenostavljanja

in večje razumljivosti) izdelek v ožjem pomenu. Tak izdelek je skupek, ki

običajno zajema naslednje sestavine:

o design,

o embalažo in

o znamko izdelka.

V našem besedilu obravnavamo kot izdelek v ožjem smislu besede design izdelka27.

Primer izdelka v širšem pomenu besede:

Organizacija-ponudnik osebnega avtomobila znamke X, ki je tržno naravnana, ponuja

odjemalcem kot skladno celoto koristi poleg stvarnih značilnosti avtomobila

(nominalna cena, kW, navor, pospeški, ABS, servo volan, pogonu na štiri kolesa...)

tudi simboliko designa avtomobila, oglasov v zvezi s tem avtomobilom, znamke

avtomobila in proizvajalca, prodajnega salona, v katerem si odjemalci ogledujejo ta

avtomobil, urejene, prijazne in zanesljive prodajalce... Ta ponudnik se namreč

zaveda, da vsi navedeni in po psihologiji celote tudi drugi dejavniki vplivajo na

nakupno odločanje odjemalcev.

Primer izdelka v ožjem pomenu besede:

Organizacija-ponudnik osebnega avtomobila znamke Y, ki ni tržno naravnana, ponuja

odjemalcem tega osebnega avtomobila predvsem stvarne značilnosti avtomobila:

moč v kW, navor, pospeške, ABS, servo volan, pogon na štiri kolesa... Ta

organizacija se ne zaveda pomena delovanja simboličnih vidikov designa avtomobila,

oglasov, znamke avtomobila in proizvajalca, prodajnega salona, pojavnosti in nastopa

27 O designu pišemo v podpoglavju 12.2.1.4a) Design izdelka.

79 prodajalca... Obstaja pa tudi možnost, da svoje marketinške aktivnosti ciljno usmerja

na segment odjemalcev, ki zaznavajo izdelke izrazito objektivizirano-racionalno.

V našem besedilu se lotevamo izdelkov z uporabo obeh vidikov.

12.2.1.1 Opredelitev izdelkov

Pojav je nekaj, kar se kaže in je čutno zaznavno. Izraža obstajanje nečesa (Slovar

slovenskega knjižnega jezika. 1995, 888). Menimo, da ima v vesolju vsak pojav svoj

namen oziroma svoje poslanstvo.

Med pojave sodijo bitja, stvari in procesi. Te izraze v našem besedilu uporabljamo v

naslednjih pomenih:

bitje (človek, žival, rastlina) je nekaj, kar že obstaja in živi,

stvar (predmet, snov, material) je nekaj, kar že obstaja in ne živi,

proces (dejanje, aktivnost, funkcija) je nekaj, kar se dogaja in s tem nastaja.

Pri proučevanju teh pojavov moramo upoštevati, da:

so bitja in stvari rezultati procesov; bitja in stvari opravljajo (izvajajo) procese, da dosegajo svoj namen; procesi ne morejo potekati brez sodelovanja bitij ali stvari.

V skladu s povedanim so tudi izdelki pojavi. Z vidika interakcije s človekom so izdelki

nenehno se spreminjajoče in soodvisne celote sestavin in jih je treba obravnavati

dinamično in celovito.

Izraz izdelek uporabljamo v tem besedilu kot splošni izraz, ki zajema katerekoli izide

človeškega dela v pojavnih oblikah bitij, stvari, procesov ali njihovih kombinacij. Tako

pojmovane izdelke lahko razlikujemo glede na naslednje temeljne kriterije:

80

človeško zmožnost zaznave s čuti (z vidom, z vonjem, z otipom, z okusom, s

sluhom);

njihovo vsebnost (različni materiali in procesi, različne stvarne in simbolične

vrednosti);

njihovo sestavljenost (različne ravni strukture od enostavne do komplicirane).

12.2.1.1 a) Marketinški vidik28 obravnavanja izdelka

Kot smo že večkrat poudarili, uporabljamo v tem besedilu marketinški vidik obravnavanja izdelka. Zato obravnavamo le tiste izdelke, ki:

so kot rezultati človeškega dela namenjeni menjavi in

opravljajo pri tem neko poslanstvo.

Z izdelki udeleženci v menjavi (dobavitelji in odjemalci) zadovoljujejo potrebe ter

hotenja, torej rešujejo svoje probleme oziroma dosegajo svoje cilje. Očitno je smisel (namen, poslanstvo) izdelkov zadovoljevanje potreb udeležencev v menjavi.

Takšen pogled na izdelek se ujema z mnenjem, ki ga zastopa Middleton (1983; povz.

Po Buttle, 1986, 8), ki pravi, da izdelki (angl. products) zajemajo vse(!), kar je

ponujeno v menjavo. Hill in O'Sullivan (1996, 143) pa v podobnem smislu pravita, da

"izdelek (na prodajnem trgu, op.p.) obsega vse(!), kar lahko ponudniki ponujajo

kupcem v menjalnem procesu"29.

Glede na temeljne kriterije razlikovanja med izdelki (človeško zmožnost zaznave s

čutili, njihovo vsebnost, sestavljenost ipd.) je treba poudariti, da Glede na temeljne

28 Marketinški vidik obravnavanja pojavov upošteva menjalne procese, udeležence v menjavi, zadovoljevanje potreb, objekte menjave, koristi (uporabne vrednosti) in ceno (stroške) v menjavi.

29 Glej začetek poglavja 12.2.1 Izdelek.

81 kriterije razlikovanja med izdelki (človeško zmožnost zaznave s čutili, njihovo

vsebnost, sestavljenost ipd.) je treba poudariti, da so izdelki v menjalnih procesih

ljudi (organizacij) kakršnekoli kombinacije (celote, spleti): bitij in stvari, njihovega delovanja (aktivnosti, procesov) in rezultatov tega delovanja.

To opredelitev lahko imenujemo marketinška delovna opredelitev izdelka.

Očitni primeri izdelkov kot celot bitij in stvari, njihovega delovanja ter rezultatov tega

delovanja, so:

stanovanjska hiša, ki je celota sestavin: gradbenih in drugih materialov, lokacije

hiše, projektantov, zidarjev, mizarjev, ključavničarjev, vodij gradbišča ipd. ter

njihovega delovanja in izidov tega delovanja;

računalniški sistem vodenja zalog, ki je celota sestavin: strojne in programske

opreme, prostorov, v katerih se oprema nahaja, računalniških strokovnjakov in

podobnega ter njihovega delovanja in izidov tega delovanja;

izdelava in vgradnja zobne proteze, ki je celota sestavin: materiala, potrebnega za

izdelavo zobne proteze, injekcije proti bolečinam, aparature, zobozdravnika,

zobotehnikov, asistentke, administratorke in drugega ter njihovega delovanja in

izidov tega delovanja.

Manj očitni primeri izdelkov kot celot bitij in stvari, njihovega delovanja ter rezultatov

tega delovanja, so:

zaboj piva, kupljen v diskontni prodajalni;

strokovna knjiga, kupljena preko interneta;

avtomatsko (vnaprej posnete) posredovane informacije o snežnih razmerah na

Pohorju, ki jih je telefonski naročnik pridobil preko Telekoma, ki mu jo le-ta

zaračuna v mesečni fakturi;

priključek na komunalni vodovod, ki ga odjemalec plača v treh obrokih;

nasvet psihiatra, ki ga njegova stranka (odjemalec) plača;

82 pasji mladič, ki ga novi lastnik kupi od prijatelja brez kakršnekoli dodane stvari

(brez rodovnika, brez pasu, brez ovratnice in podobnega);

kupljena sadika paradižnika (rastlina pojmovana kot bitje! op.p.) brez kakršnihkoli

dodanih stvari;

izdaja gotovine na bankomatu, kar banka svojemu komitentu (odjemalcu)

zaračuna v okviru svoje provizije,

most, cesta, ki ju državljani uporabljajo in so s svojimi plačili davkov, prispevkov

ipd. omogočili njuno gradnjo in vzdrževanje.

Pri navedenih primerih izdelkov se na prvi pogled dozdeva, da so ti izdelki v čisti

pojavni obliki bitij ali stvari. Vendar temu ni tako, če zadevo pogledamo celovito glede

na že omenjene kriterije razlikovanja med izdelki (zmožnost zaznave, vsebnost,

sestavljenost).

Odjemalec namreč ne zaznava in interpretira izdelka oziroma njegovih sestavin

ločeno po delih in ločeno od okolja oziroma okoliščin, v katerih se z izdelkom v

menjalnem procesu sooča30. V primeru nasveta psihiatra se odjemalec sooča tudi s:

prostorom, v katerem psihiater deluje, lokacijo zgradbe, telefoni, preprogo, kavčem,

mizo, stoli, naravnim okoljem, psihiatrovo administratorko, z drugimi ljudmi v

čakalnici…, ki kot sestavine izdelka-nasveta psihiatra nedvomno in pogosto celo

odločilno delujejo nanj.

Očitno je z marketinškega vidika nesmiselno vleči ostre ločnice med "izdelkom v

ožjem pomenu besede" in vsakokratnim okoljem, v katerem se v menjalnih procesih

(tudi pri uporabi!) s tem izdelkom sooča odjemalec. Za izvajalca marketinga je torej

smiselno "razširjati" izdelek z načrtnim managementom vtisov (angl. impression

management31) oz. managementom imageov32. 30 S tem v zvezi je znan koncept "servicescape", ki ga je uveljavila avtorica Bitner 1992.

31 Več o tem: Swartz in Iacobucci (eds.) 2000, 51-67.

32 Več o tem podpoglavju 11.2.2.4 Strateško pozicioniranje in v Gabrijan 1981.

83

Dobavitelji izdelkov imajo neomejene možnosti kombiniranja sestavin izdelkov, ki

so jih odjemalci sposobni različno zaznavati s čutili ter imajo različno vsebnost in

različne stopnje sestavljenosti.

V teh primerih nismo izrecno izpostavili izdelkov, ki jih želijo pridobiti tisti udeleženci v

menjalnih procesih, ki so dobavitelji obravnavanih izdelkov.33 Odjemalce pa smo

zaradi poenostavljanja obravnavali zlasti v vlogi kupcev.

Ob tem naj ponovno spomnimo na upoštevanje JIN-JANG principa menjave, po

katerem se vsak udeleženec v menjavi sočasno nahaja v obeh vlogah: v vlogi

dobavitelja (=ponudnika, prodajalca, proizvajalca) in v vlogi odjemalca

(=povpraševalca, kupca, uporabnika).34

Na primer maserka ponuja (dobavlja, prodaja) masažo in hkrati povprašuje (nabavlja,

kupuje) po denarju ali drugih oblikah protivrednosti, s katerimi razpolaga njen

odjemalec, ki potrebuje masažo in jo je tudi pripravljen z eno izmed oblik

protivrednosti (denar ali drug izdelek) tudi plačati.

12.2.1.1 b) Povečevanje sestavljenosti (kompleksnosti) izdelkov

Izdelki kot celote in njihove posamezne sestavine imajo lastnosti (značilnosti) in izvajajo procese (funkcije), ki služijo določenemu namenu - dajejo koristi (uporabne vrednosti) za udeležence v menjavi (dobavitelje in odjemalce).

33 Več o tem v podpoglavju 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.

34 Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

84 Zaradi težnje po tržni uspešnosti svojih izdelkov jim ponudniki dodajajo vse več novih

sestavin in s tem povečujejo kompleksnost izdelkov.

Primeri: Izdelek kinopredstava je iz vidika obiskovalca (odjemalca) prešel razvojno pot od

izdelka, ki je vseboval: nakup karte pri linici v določenem času, biljeterko,

kinodvorano, lesene sedeže v njej, platno, projekcijo nemega filma, pianista, ki je

skrbel za glasbeno podlago, luči in druge obiskovalce, do izdelka multikino z mnogimi

raznovrstnimi sestavinami: internetno in drugimi oblikami nakupa kart za nenehno

odvijajoče se predstave, klimatiziranimi prostori kavabarov, restavracijami, varstvom

otrok, majhnimi prodajalnami, kinodvoranami z udobnimi nastavljivimi sedeži, s

strežbo hrane in pijače in podobnim.

Kuhinjska sol je izdelek, ki so ga (in mnogi še!) avtorji, obravnavali kot tipičen primer

t.i. homogenega izdelka, ki ga glede na konkurenčne izdelke ni možno in niti ni

smiselno diferencirati. V skladu s takšno miselnostjo so kuhinjsko sol prodajali v eni

različici zrnatosti, okusa, vlažnosti… tako, da jo je prodajalec v klasični prodajalni z

mešanim blagom z leseno lopatko vsipal v enostavno papirno vrečko brez

kakršnihkoli oznak. Danes pa ta izdelek prodajajo v zelo različnih oblikah prodajaln

pod različnimi znamkami v mnogih različicah zrnatosti, okusa, vlažnosti, dodatkov

začimb, mineralov, v različnih embalažanih oblikah, ki omogočajo uporabo soli v

različnih okoliščinah, vsebujejo različne obvezne in neobvezne informacije, sol

ponujajo na različnih degustacijah in podobno.

Strojna oprema pri računalniškem omrežju brez programske opreme, instaliranja,

svetovanja in izobraževanja v razvitih družbah nikakor ne zadostuje za tržno

uspešnost.

85 Z povečevanjem kompleksnosti izdelkov ("razširjanje" izdelkov) organizacije-izvajalci

marketinga izvajajo eksterno diferenciacijo35 svojih izdelkov, kar jim omogoča tržno

uspešnost kljub naraščanju intenzivnosti konkuriranja36.

Enostavnim izdelkom, pri katerih je bila nekoč poudarjena vloga stvarnih sestavin,

organizacije-izvajalci marketinga dodajajo funkcije informiranja, dostavljanja,

možnosti vračila ali zamenjave v primerih kakršnekoli neustreznosti izdelka, popravila

izdelkov, garancije, opravljanja ostalih funkcij za potrebe ciljnih skupin (tehnični

pregled izdelka, kontrola pravilnosti delovanja izdelka, uvajanje v uporabo, montaža

ipd.).

Gre za različne oblike pomoči, ki jih organizacije-izvajalci marketinga v zvezi s svojimi

izdelki ponujajo ciljnim skupinam. Številne od omenjenih aktivnosti morajo ciljne

skupine plačati posebej, a kljub vsemu jih morajo izvajalci marketinga, ki izvajajo

marketing po katerikoli izmed odprtih koncepcij, obravnavati in ponujati kot sestavine

izdelka v širšem pomenu.

Enostavnim izdelkom, pri katerih je bila poudarjena vloga enega ali nekaj bitij (ljudi,

živali in rastlin) kot sestavin izdelkov, pa organizacije-izvajalci marketinga dodajajo

stvarne sestavine. Tako je, na primer, cikel predavanj na šoli bolj uspešen, če šola

poskrbi za opremljenost učilnic z grafoskopi, TV sprejemniki, videorekorderji,

projektorji, računalniki, platni, za skripta, učbenike, CD ROM s primeri izpitnih nalog,

ustrezne sedeže, klopi, razpored v prostoru in podobno.

Številne dodane funkcije izdelka imajo pogosto poudarjen simbolični pomen ter so

ena od osnov strategije diferenciranja imagea izdelka.

35 Več o tem v podpoglavju 11.2.2.1 d) Izbira ciljnega trga.

36 Več o tem Levitt 1980, 1981.

86

12.2.1.1 c) Koristi (uporabne vrednosti) izdelkov

Koristi (uporabne vrednosti) izdelka so njegove sposobnosti zadovoljiti potrebe

udeležencev v menjavi.

Pri marketinškem obravnavanju izdelka so torej bistvene koristi, ki jih udeležencem pri

zadovoljevanju potreb dajejo značilnosti in lastnosti izdelka.

Koristi lahko udeleženec dobi od posameznih sestavin, še pogosteje pa od njihovih

spletov.

Obravnavanje koristi, ki jih dajejo izdelki, lahko temelji na katerikoli klasifikaciji

potreb.37 Koristi, ki jih dajejo izdelki, imajo namreč svoj izvor v potrebah in motivih, kar

je razvidno iz naslednjih primerov:

Oseba x ima potrebo po potešitvi žeje. Ko ta potreba doseže takšno raven

intenzivnosti, da oseba x aktivno išče njeno potešitev, postane motiv (odžejati se). Za

zadovoljitev te potrebe (uresničitev motiva) ima oseba x na voljo različne vrste

izdelkov (sokovi, voda, pivo, sadje…). Ti izdelki imajo za osebo x različne

sposobnosti potešitve žeje - koristi (uporabne vrednosti).

Podjetje y ima potrebo po poudarjanju svoje finančne uspešnosti. Ta potreba

postane za podjetje y motiv, ko prične aktivno iskati možnosti njene zadovoljitve

(uresničitev imagea finančno uspešnega podjetja). Alternativni načini za zadovoljitev

omenjene potrebe (uresničitev motiva) so lahko različni izdelki (sredstva za

ustvarjanje imagea finančno uspešnega podjetja): ugledna in draga zgradba na

gospodarsko pomembni lokaciji, dragi službeni avtomobili, donatorstvo in

sponzoriranje športnih društev, statusne prireditve, sporočila za medije o njegovi

37 Primerjaj podpoglavji 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi ter 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.

87 finančni uspešnosti, aktivno delovanje na borzi…). Ti izdelki imajo za podjetje y

različne sposobnosti doseganja imagea finančno uspešnega podjetja. Te sposobnosti

so koristi (uporabne vrednosti), ki jih podjetje y išče v teh izdelkih.

Koristi, ki jih izdelki dajejo tako dobaviteljem kot tudi odjemalcem, lahko

obravnavamo tudi iz naslednjih vidikov:

čustveno-subjektiviziranega vidika,

razumsko-objektiviziranega vidika.

Čustveno-subjektivizirani vidik obravnavanja izdelkov kot spletov koristi se nanaša

na duševne procese oz. stanja (osnovna čustva, potrebe, motivi, zaznave, vrednote,

stališča, imagei, učenje, osebnost…) udeležencev v menjalnih procesih v zvezi s

spleti koristi (izdelki).

Razumsko-objektivizirani vidik obravnavanja izdelkov kot spletov koristi zadeva

sposobnosti udeležencev v menjalnih procesih, da vključujejo, sprejemajo v zavest in

ugotavljajo vzročne, logične povezave, ki so pogosto natančno merljive (v centimetrih,

v Watih, v kilogramih, v denarnih enotah…).

Za trge, kjer je prisotna intenzivna konkurenčna borba, je značilno, da ponudniki

izdelkov upoštevajo različne možne kombinacije omenjenih vidikov obravnave

izdelkov in omenjenih odnosov.

V takšnih razmerah zagotovo ni smiselno, da ponudnik pri svojem izdelku poudarja

izključno razumsko-objektivizirane značilnosti izdelka. Za ponudnika zobne paste,

ki jo ponuja tako gospodinjstvom kot tudi trgovskim podjetjem, torej ni smiselno, da

poudarja zgolj kemijske sestavine zobne paste, rok trajanja, dimenzije embalaže,

maloprodajno ceno, kupoprodajne pogoje...

Zaradi težnje po preživetju in razvoju v konkurenčnih razmerah, je prisiljen, tako v

odnosu do gospodinjstev kot tudi v odnosu do trgovskega podjetja, poudarjati tudi

88 čustveno-subjektivizirane značilnosti izdelka: znamko izdelka, image znamke,

image sebe kot podjetja, image prodajnega mesta, blišč in belino zob, svežino

zadaha, privlačnost uporabnika te zobne paste… Gre za izrazito simbolične vidike

izdelka.

Razen pri zadovoljevanju potreb, vezanih na golo preživetje (eksistenčne potrebe), je

pri zadovoljevanju vseh drugih potreb prisoten tudi simbolični vidik obravnave

izdelka in ga je torej nesmiselno dosledno ločevati razumsko-objektivizirane in

čustveno-subjektivizirane značilnosti izdelkov38.

V konkurenčnih razmerah mora ponudnik zobne paste tako pri čustvenem kot tudi pri

razumskem vidiku upoštevati tudi odnos kupca-uporabnika do samega sebe

(samopodoba, do internih odnosov v organizaciji, do razvoja in uvajanja novih

izdelkov, odnos do lastnega zdravja, do svoje uspešnosti, odnos do telesa…).

Poleg tega mora ponudnik upoštevati tudi odnos kupca-uporabnika do okolja (do

družinskih članov, prijateljev, znancev…, do narave, do zakonodaje, do tehnološkega

razvoja, do gospodarskih gibanj, do vrednot v okolju...).

V primeru ponudnika zobne paste lahko (ali bolje: mora!) le-ta zbrati informacije o

demografskih in ostalih objektiviziranih značilnostih, psihografskih in vedenjskih

značilnostih odjemalcev ter značilnostih ostalih sestavin mikro in makro okolja ter

ustrezno pozicionirati svojo znamko zobne paste.

Na osnovi proučitve omenjenih značilnosti lahko ponudnik svojo zobno pasto

pozicionira39 z naslednjimi atributi: športnost, dinamičnost, sproščenost, mladostnost,

negovanost, svetovljanstvo, skrb za zdravje, uspešnost v odnosu do drugega spola,

38 Ta pogled je podoben razmišljanju, ki ga imata Houston in Gassenheimer 1992, 34.

39 Glej podpoglavje 11.2.2.4 Strateško pozicioniranje.

89 okoljska primernost embalaže, usklajenost z najzahtevnejšimi pravnimi predpisi,

tehnološka domišljenost proizvodnje…

Pri obravnavanju koristi, ki jih udeleženci pripisujejo izdelkom, je treba upoštevati

naslednja izhodišča:

Med stopnjami koristi istovrstnega ali raznovrstnega izdelka ne obstajajo ostre in

stalne meje, temveč so le-te zadeva individualne presoje in/ali dogovora

(neformalno ali formalno veljavne vrednote, norme, merila, standardi...).

Različni udeleženci lahko uporabljajo ista ali različna merila za zaznavanje in

interpretiranje koristi istega izdelka v isti ali različni situaciji (času, prostoru…).

Isti udeleženec lahko uporablja pri zaznavanju in interpretiranju koristi istega

izdelka ista ali različna merila v različnih situacijah (času, prostoru…).

Podobna izhodišča veljajo tudi za zaznavanje in interpretiranje koristi ne samo

istovrstnih temveč tudi raznovrstnih izdelkov.

Poglejmo zgornja izhodišča s pomočjo primerov:

Primer za odjemalca-gospodinjstvo oziroma člana gospodinjstva:

Izdelek: tableta proti bolečinam

Pri tovrstnih izdelkih so sestavine in njihove značilnosti natančno določene z

recepturami, ki jih proizvajalec registrira sočasno z znamko izdelka. Tovrstne

informacije so osnova odjemalcem za razumsko-objektivizirano zaznavanje in

interpretiranje koristi tovrstnih izdelkov.

Odjemalci pa razumsko-objektivizirana merila kombinirajo s čustveno-

subjektiviziranimi merili za zaznavanje in interpretiranje koristi izdelkov, kar je

razvidno iz nadaljevanja tega primera.

90 Različni odjemalci uporabljajo ista ali različna merila za zaznavanje in

interpretiranje koristi tablet proti bolečinam znamke Lekadol v isti ali različni

situaciji (času, prostoru…).

Pri teh tabletah obstajajo segmenti, ki so njihovi zvesti odjemalci, saj menijo, da

jim druge razpoložljive znamke z istim spektrom delovanja nikakor ne dajejo

enakih koristi ("niti približno niso tako učinkovite"). Sočasno pa obstajo segmenti,

ki Lekadol uporabljajo le občasno, če ni "pri roki drugih znamk" ter segmenti, ki

Lekadola sploh ne uporabljajo, saj jim iz različnih razlogov nikakor ne ustreza.

Očitno so sodila za ocenjevanje koristi Lekadola lastna posameznikom. Na

njihovo oblikovanje in uporabo vplivajo najrazličnejši dejavniki (osebnost,

zdravstveno stanje, priporočila zdravnikov, prijateljev, lastne izkušnje…).

Isti udeleženec lahko uporablja pri zaznavanju in interpretiranju koristi tablet

Lekadol ista ali različna merila v različnih situacijah (času, prostoru…).

Zvesti odjemalec x Lekadola prisega na enako (zanesljivo, visoko) učinkovitost

delovanja Lekadola, ne glede na to ali gre za uporabo na dopustu ali v službi, ali

po prepiru ali ker je polna luna…

Občasni odjemalec y pa v primeru glavobola na delovnem mestu pred

pomembnim sestankom trdi, da mu Lekadol ne pomaga in vzame drugo znamko

tablet, pri katerih se običajno pritožuje, da so "premočne", čeravno imata obe

znamki enako recepturo.

Isti odjemalec y pa v primeru glavobola v nedeljo popoldne doma vzame Lekadol

kot ustrezno protibolečinsko sredstvo, ki sicer res ni tako "močno" kot druga

znamka, vendar pomaga.

Primer za odjemalca-podjetje:

91 Izdelek: Odnosi z mediji v okviru odnosov z javnostmi

Pri tovrstnih izdelkih niso sestavine in njihove značilnosti natančno določene s

standardi. Odjemalci-podjetja, ki ugotovijo, da sami nimajo potencialov, da bi

uspešno vzdrževala odnose z mediji, se odločijo, da bodo te odnose (izdelek)

prepustili specializiranim agencijam za odnose z javnostmi.

Za razumsko-objektivizirano zaznavanje in interpretiranje koristi tovrstnih izdelkov

lahko uporabljajo naslednja merila: cene, reference, kadrovsko, tehnološko in

finančno usposobljenost agencije, lokacijo agencije…

Tudi odjemalci-podjetja razumsko-objektivizirana merila kombinirajo s čustveno-

subjektiviziranimi merili za zaznavanje in interpretiranje koristi izdelkov, saj tudi v

podjetjih sprejemajo odločitve ljudje.

Različni odjemalci-podjetja uporabljajo ista ali različna merila za zaznavanje in

interpretiranje koristi izdelka "vzdrževanja odnosov z mediji" agencije x v isti ali

različni situaciji (času, prostoru…).

Pri izdelku "vzdrževanje odnosov z mediji" agencije x obstajajo namreč podjetja, ki

so zvesti odjemalci tega izdelka agencije x, saj menijo, da druge agencije niso

enako dobre pri "vzdrževanju odnosov z mediji" za svoje odjemalce.

Sočasno pa obstajajo podjetja, ki agencijo x pri "vzdrževanju odnosov z mediji"

uporabljajo le občasno. Razlogi so lahko različni: nekatera podjetja menijo, da je

agencija x specialist za krizni komunikacijski management, druga podjetja pa so

mnenja, da je agencija x najboljši poznavelec medijske scene na Balkanu...

Obstajajo pa tudi podjetja, ki z agencijo x na področju "vzdrževanja odnosov z

mediji" sploh ne sodelujejo, saj jim iz različnih razlogov ta agencija kot ponudnik

tega izdelka nikakor ne ustreza.

92

Očitno so sodila za ocenjevanje koristi izdelka "vzdrževanje odnosov z mediji"

agencije x lastna vsakemu posameznemu podjetju in na njihovo oblikovanje in

uporabo vplivajo najrazličnejši dejavniki (odločevalci v različnih vlogah, dosedanji

poslovni in drugi odnosi, reference agencije x…).

Isto podjetje-odjemalec lahko uporablja pri zaznavanju in interpretiranju koristi

izdelka "vzdrževanje odnosov z mediji" agencije x ista ali različna merila v

različnih situacijah (času, prostoru…).

Zvesti odjemalec izdelka "vzdrževanje odnosov z mediji" agencije x prisega na

enako (zanesljivo, visoko) učinkovitost agencije x pri vzdrževanju odnosov z

mediji, ne glede na situacijo v makro in mikro okolju.

Podjetje, ki agencijo x pri "vzdrževanju odnosov z mediji" uporablja le občasno,

meni, da so izdelki agencije x sicer zelo dragi, vendar je specialist za krizni

komunikacijski management. Zato v tovrstnih situacijah med ponudbami različnih

agencij, ki sicer po objektiviziranih kriterijih ponujajo enokovreden izdelek

"vzdrževanja odnosov z mediji", izbere ponudbo agencije x.

Za obravnavanje koristi izdelkov iz vidika dobaviteljev veljajo analogije s primeri, ki

smo jih podali za odjemalce.

12.2.1.1 č) Pojavne oblike izdelkov

V marketinški literaturi je pogosto navajana naslednja razlaga pojavnih oblik izdelkov kot objektov menjave (Houston in Gassenheimer 1987, 16):

proizvodi (angl. products),

storitve (angl. services),

ideje (angl. ideas),

93 prostori, kraji (angl. places),

osebnosti (angl. personalities),

organizacije (angl. organisations),

medij menjave (angl. media of exchange),

izkušnje iz menjave (angl. /exchange/ experiences) in

izidi menjave (angl. /exchange/ outcome).

K tem oblikam izdelkov lahko dodamo še pravice (angl. rights), kamor sodijo:

franšize, patenti, licence, leasing, garancije…

Objekt menjave (tudi marketinga) so lahko posamezne pojavne oblike izdelka,

običajno pa so objekt menjave različne kombinacije navedenih pojavnih oblik izdelka.

Za udeležence v menjavi je kakršnakoli kombinacija pojavnih oblik izdelka nov

izdelek.

Pri uporabi izrazov za pojavne oblike izdelkov kot objektov menjave obstaja v domači

in tuji literaturi ter v vsakodnevni rabi vsebinska (konceptualna) zmeda, ki se

najizraziteje kaže pri razumevanju prvih dveh pojavnih oblik izdelkov: proizvodov in

storitev.

Številni domači avtorji in poslovneži namreč za ti dve obliki objektov menjave

uporabljajo različne izraze: dobrina, storitev, usluga… ali pa njihove kombinacije:

'izdelki in storitve' (Potočnik 2001, 54 in drugje; Sfiligoj 1999, 13 in drugje), 'proizvodi

in storitve', 'blago in storitve' (Sfiligoj 1994, 54 in drugje; Sfiligoj 1999, 13 in drugje)

Podobna razmišljanja najdemo tudi v delih nekaterih tujih teoretikov marketinga (npr.

Stanton 1981, Baker 1981, Shostack 1977; povz. Po Buttle 1986, 8), ki obravnavajo

proizvode (angl. products) in storitve (angl. services) kot soznačne pojme40.

Iz načina uporabe teh izrazov je možno razbrati, da ne zajemajo celote koristi, ki jih

40 O tem problemu več Snoj 1992, 70.

94 udeleženci v menjalnih procesih ponujajo ali po njih povprašujejo.

Tako na primer pri biciklih, pralnih strojih, osebnih avtomobilih, pohištvu, številni

razmišljajo o teh izdelkih zgolj v pomenu njihovih fizičnih sestavin (stvari), ne pa tudi

o ostalih pojavnih oblikah izdelkov kot sestavinah objekta menjave (izdelka). V

takšen, ozko pojmovan koncept izdelka, ne vključujejo na primer: prodajnega

prostora, ambienta, imagea organizacije-izvajalca marketinga, prodajalcev,

serviserjev…

Domnevamo, da takšno razumevanje in uporaba izrazov izhaja večinoma iz slabih

zgledov v tujini, vplivov preteklosti in miselne inercije.

V pogojih intenzivnega konkuriranja postanejo sestavina izdelka poleg fizičnih

sestavin tudi procesi, ki jih izvajajo ljudje s podporo stvari.

V primeru izdelka "bicikl za cestno vožnjo (bilanca, veriga, sedež… - torej stvari)" so

to procesi: predstavitve bicikla na sejmih, televiziji, v prodajalnah, možnosti testne

vožnje, sodelovanje državnega prvaka v cestnih dirkah pri predstavitvah izdelka,

garancija, prilagajanje osebnim zahtevam kupca ("ukrojitev" izdelka), nudenje

popravil tudi po izteku garancije, nagrajevanje inovativnih predlogov (idej) za

izboljšanje delovanja bicikla…

Pri procesih popravljanja, montiranja, svetovanja, dostavljanja, jamstev, informiranja,

strežbe, menjavanja starega za novo… avtorji in poslovneži razmišljajo o aktivnostih

ljudi (izvajalcev procesov) s sočasno uporabo stvari. Te celote (aktivnosti ljudi in

stvari) pa imenujejo storitve oziroma včasih tudi servis ali celo usluge.

Storitev je naročeno delo, ki se opravi za nekoga, navadno za plačilo (Slovar

slovenskega knjižnega jezika 1995, 1317). Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza

"servio", ki ima v našem jeziku več pomenov, in sicer: delati za nekoga oziroma

služiti nekomu, streči, pomagati nekomu oziroma narediti zanj nekaj, ustrezati,

95 odslužiti, skrbeti, izvajati, posluževati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati,

obnašati se (Bradač, 1966, 483; povz. po Snoj 1992, 73). Nekateri avtorji uvrščajo

med storitve tudi delovanje in rezultate delovanja različne opreme, zlasti avtomatov,

robotov… brez neposredne udeležbe človeka v vlogi ponudnika in/ali soizvajalca

storitve. Takšne storitve je možno imenovati avtomatizirane storitve (Thomas 1978,

161; povz. po Snoj 1992, 144). Takšne storitve opravljajo bankomati, avtomati za

prodajo pijač, kondomov…, avtomatski telefonski odzivniki, javne pralnice,

avtomatizirana stranišča…

Servis je pregled, popravilo strojev, tehničnih naprav (Slovar slovenskega knjižnega

jezika 1995, 1210). Torej se beseda 'servis' v tem pomenu nanaša le na na aktivnosti

pregledov in popravil strojev in tehničnih naprav, medtem, ko pa ima angleška

beseda 'service' pomen, ki zajema kakršnekoli storitve.

Usluga je nekaj, kar se naredi za nekoga iz prijaznosti, naklonjenosti, ustrežljivosti

(Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1470). Torej so usluge nezaračunane in

neplačane ter se po tem razlikujejo od storitev, za katere je potrebno dati ustrezne

protivrednosti.

Sodobna gibanja in še zlasti korekten marketinški način razmišljanja kažejo, da

fizičnih izdelkov kot objektov menjave dejansko ni možno in še manj smotrno ločevati

od aktivnosti ljudi (in drugih bitij).

Nekatere pojavne oblike izdelkov ali njihovih sestavin so lahko osnovni predmet menjave zgolj v simbolnem smislu. Tako na primer turisti oziroma

uporabniki turističnih izdelkov (t.i. turističnih storitev) ne morejo postati tudi dejanski

lastniki krajev, ki jih obiskujejo, volilci pa ne lastniki političnih osebnosti, ki jih volijo…

Ne glede na uporabljene kriterije klasificiranja in pojavne oblike izdelkov pa so le-ti

vedno spleti ali celote stvari in/ali bitij, njihovega delovanja (procesov) in rezultatov

tega delovanja.

96

Izvajalec marketinga menjava svoje izdelke tako na nabavnem kot na prodajnem

področju. Marketinška znanja je smiselno uporabljati pri katerikoli pojavni obliki

izdelkov.

Ker obravnavamo nabavno in prodajno področje kot enakovredni področji marketinga,

se moramo nekoliko ustaviti pri posebnostih izdelka izvajalca marketinga - odjemalca

na njegovem nabavnem področju.

Izvajalec marketinga - odjemalec, ki izvaja nabavni marketing po eni izmed "odprtih"

miselnih naravnanosti, mora gledati na svojo ponudbo dobavitelju kot na svojevrstni

izdelek.

S tem si namreč ustvarja tudi miselno podlago za aktivno oblikovanje svoje ponudbe

(izdelka), s katero skuša zadovoljiti dobaviteljeve potrebe bolje kakor pa njegovi

konkurenti na nabavnem področju.

Razumljivo pa je, da je pomen tovrstnega pojmovanja izdelka na nabavnem področju

precej odvisen od stanja ponudbe in povpraševanja na tem področju. Ostrejša kot je

konkurenca med odjemalci oziroma bolj ko povpraševanje presega ponudbo, večji je

pomen pravilno formiranega izdelka izvajalca marketinga - odjemalca, saj mu bo prav

to omogočalo doseganje konkurenčnih prednosti. Izvajalec marketinga - odjemalec, ki

deluje na osnovi "odprte" miselnosti, mora težiti k temu, da na svojem nabavnem

področju zadovoljuje svoje potrebe po izdelkih, ki jih želi (npr. surovine), ter istočasno

zadovoljuje potrebe svojih dobaviteljev (ciljnih skupin v nabavni sferi!). Vidimo torej,

da je surovina, ki jo želi izvajalec marketinga - odjemalec kupiti, le objekt nabave, ni

pa odjemalčev izdelek na nabavnem področju.

97

12.2.1.1 d) Koncept ravni izdelka

Če razmišljamo o izdelku z marketinškega zornega kota, torej iz zornega kota ciljnih

skupin, je koristno uporabiti koncept ravni izdelka ("čebulni" koncept). Levitt (1980, 83-

91) razmišlja o izdelku kot o sestavljenem skupku vrednosti, ki odjemalcu omogočajo

zadovoljstvo.

Levittov koncept je osnova za naslednji prikaz in opis značilnosti posameznih ravni

izdelka (slika 12-5). Ravni izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na njihovo

delovanje (funkcije) in rezultate tega delovanja. Avtor koncepta je opisoval izdelek na

prodajnem področju izvajalca marketinga. Vendar pa je njegova razmišljanja možno

uporabiti tudi pri obravnavi izdelka izvajalca marketinga na nabavnem področju.

Meje med ravnmi izdelka niso ostre in stalne, saj so odvisne zlasti od značilnosti:

organizacije-izvajalca marketinga,

ciljnih skupin (demografske in ostale objektivizirane, psihografske in vedenjske),

dejavnikov okolja (npr. splošna razvitost družbe, stopnja življenjskega cikla vrste

izdelka in konkretnega izdelka, vrednote družbe…).

Zato je smiselno pri marketinškem managementu izdelkov uporabiti segmentiranje kot

analitični proces in strategijo diferenciranega marketinga41.

41 Več o tem v podpogl. 11.2.2.1 b) Odločanje o načinu (kriterijih) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja in 11.2.2.3 b) Klasifikacija strategij marketinga.

98

Slika 12-5: Ravni izdelka

Generičen izdelek vsebuje sestavine, njihovo delovanje in rezultate, ki so potrebni,

da izdelek lahko obstane na trgu.

Na primer jeklo mora posedovati osnovne fizične, mehanske - torej generične

sestavine, ki opravljajo določene funkcije in dajejo rezultate, ki jeklo ločijo od drugih

sorodnih izdelkov in so lastne njemu.

Te sestavine se lahko med posameznimi izdelki iste vrste sicer razlikujejo, vendar ne

bistveno, pri drugih pa odstopanja niso dovoljena. Sestavine izdelka, njihove funkcije

in rezultati delovanja so pri nekaterih vrstah izdelkov zakonsko določene, pri drugih

so zadeva dobrih poslovnih običajev.

GENERIČEN (IZVOREN) IZDELEK

PRIČAKOVAN IZDELEK

RAZŠIRJEN IZDELEK

MOŽEN (POTENCIALEN) IZDELEK

99 Pričakovan izdelek vsebuje razen generičnih sestavin, njihovega delovanja in

rezultatov še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi

zadovoljuje odjemalčeva pričakovanja.

Tako v našem primeru določen odjemalec jekla poleg že omenjenih generičnih

značilnosti pričakuje, da bo dobavitelj jeklo dostavil v zahtevani količini, času, ceni,

plačilnih pogojih in s pripadajočo dokumentacijo.

Pričakovanja odjemalca se torej povečujejo glede ravni kakovosti in števila sestavin,

funkcij (delovanja) in rezultatov delovanja izdelka.

Poudarjamo, da imajo sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka, ki sodijo v

generično in pričakovano raven, značilnosti higienikov. To pomeni, da v primeru, ko so

vse generične in pričakovane sestavine, funkcije in rezultati delovanja izdelka prisotni ter

delujejo v skladu z pričakovanji, ne povzročajo izrazitega občutka zadovoljstva

(navdušenja). V primeru, da karkoli izmed teh sestavin, funkcij in rezultatov delovanja

izdelka, ni prisotno oziroma ne deluje v skladu s pričakovanji odjemalca, bo le-ta

nezadovoljen. Ta občutek nezadovoljstva odjemalec pogosto posploši na celoten

izdelek, na ponudnika, na tistega, ki mu je izdelek priporačal, na državo porekla izdelka

itd.

Razširjen izdelek vsebuje razen generičnega in pričakovanega izdelka še vse tiste

njegove sestavine, funkcije in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji odjemalca.

V primeru odjemalca jekla razširjen izdelek vključuje poleg že omenjenih generičnih

in pričakovanih značilnosti še "prijetna presenečenja": brezplačno svetovanje v zvezi

z dodatnimi možnostmi izboljšanja funkcij jekla (npr. prožnosti), prevzemanje

odpadnih materialov, sodelovanje pri razvijanju novih izdelkov na osnovi jekla,

posredovanje pri novih poslovnih povezavah…

100

Tudi na tej ravni izdelka velja, da se poleg pričakovanj odjemalca glede števila

sestavin, funkcij in rezultatov delovanja izdelka, še dodatno povečujejo tudi

odjemalčeva pričakovanja glede ravni kakovosti.

Za različne odjemalce so seveda različne sestavine, funkcije in rezultati delovanja

izdelka različno pomembni, zato ima organizacija-izvajalec marketinga obilo

možnosti za diferenciranje izdelka (na primer z dodajanjem stvari in bitij, ki z

izvajanjem procesov omogočajo lažjo uporabo izdelka, imajo okolju prijazne

lastnosti…). Toda bolj ko izvajalci marketinga "širijo" izdelke (povečujejo njihovo

kompleksnost), bolj zahtevni postajajo odjemalci. Tako postane "širjenje" izdelkov

značilno za zrele trge, za katere je značilna visoka stopnja intenzivnosti konkuriranja

in relativno izkušeni ter zahtevni odjemalci.

Možni izdelek vsebuje razen prej omenjenih ravni še vse, kar bi lahko izvajalec

marketinga storil, da pritegne ter obdrži odjemalce in kar presega njihova

pričakovanja. Tega pa pogosto ne more narediti, ker ga omejujejo ali finančna

sredstva ali zakonodaja ali znanje ali kaj drugega.

Omenjene ravni izdelkov, kot smo že dejali, niso fiksne, temveč se spreminjajo v

odvisnosti od najrazličnejših vplivov. Gospodarska gibanja, različne strategije izvajalcev

marketinga, pričakovanja odjemalcev, konkurenčne razmere in drugi vplivi lahko

povzročajo, da je to kar je za enega odjemalca razširjen izdelek, za drugega pričakovan

ali pa celo zgolj generičen izdelek.

12.2.1.2 Cilji marketinškega managementa izdelkov

Ciljne aktivnosti izvajalca marketinga na področju izdelkov lahko zajamemo v tri

skupine aktivnosti:

razvijanje novih izdelkov (inovacija) (podpoglavje 12.2.1.6a),

101 spreminjanje obstoječih izdelkov (modifikacija) (podpoglavje 12.2.1.6b),

opuščanje izdelkov (eliminacija) (podpoglavje 12.2.1.6b).

V okviru aktivnosti, ki se nanašajo na inovacijo izdelkov, spreminjanje obstoječih

izdelkov in opuščanje izdelkov, izvajalec marketinga določa, kombinira in usklajuje

sestavine izdelkov, njihovo delovanje in rezultate delovanja.

Kot smo že nekajkrat omenili, je tudi proces managementa na področju izdelkov

celovit in vsebuje vse stopnje, značilne za vsak proces managementa. Seveda je tudi

ta proces sestavina procesov na isti ravni sestavljenosti (na primer: raziskav in

razvoja) ter procesov managementa višje ravni sestavljenosti (na primer:

managementa marketinga). Proces managementa na področju izdelkov je pogosto

strateškega pomena za izvajalca marketinga, saj je njegov obstoj in razvoj tesno

povezan ter odvisen od pravilnosti odločitev na področju izdelkov.

Pri opredeljevanju ciljev aktivnosti na področju izdelkov je treba imeti pred očmi

dejstvo, da gre za cel sistem ciljev, ki imajo za izvajalca marketinga različen pomen.

Glede na to je treba določiti strukturo ciljev z glavnimi cilji in njihovimi podcilji ter je

doseganje podciljev pogoj za uresničitev glavnih ciljev.

Tudi cilji aktivnosti na področju izdelkov izhajajo iz ciljev organizacije kot celote in iz

ciljev marketinga. To velja tudi za vsa druga področja aktivnosti v okviru marketinga:

komuniciranje ter priskrbo in razpečavo. Po Meffertu (Meffert 1978, 519) povzemamo

naslednje cilje marketinškega managementa izdelkov:

zagotovitev rasti organizacije (npr. rast prometa, rast dobička),

razpršitev rizika in težnja k zanesljivosti,

zagotovitev primerne stopnje pokritja (rentabilnost),

zaposlitev prostih kapacitet,

povečanje goodwilla organizacije,

izboljšanje konkurenčnega položaja (npr. tržni delež),

racionaliziranje temeljnega procesa.

102

Seveda pa je to le ena izmed možnih delitev ciljev marketinškega managementa

izdelkov, saj so možni še drugi cilji, kar je odvisno od vsakokratne organizacije ter

razmer, v katerih deluje.

12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov42

Klasificiranje kakršnihkoli pojavov, ki jih raziskujemo, ima pomembno vlogo v razvoju

teorije o teh objektih. Zlasti je pomembno za razvoj deskriptivne teorije, saj vzpostavi

temeljne opredelitve za določeno področje obravnave.

Izdelke je smiselno klasificirati, ko za navidezno različne izdelke kot objekte

obravnavanja ugotovimo enake značilnosti in ko lahko metode reševanja problemov

za določen objekt posplošimo tudi na druge objekte v okviru iste kategorije (Swan,

Pruden 1977, 38) Omogoča torej boljše razumevanje sličnosti in razlik med objekti

opazovanja.

Klasificiranje izdelkov lahko razumemo kot segmentiranje vseh izdelkov v skupine,

ki posedujejo značilnosti, pomembne z vidika opazovanja. Klasificiranje izdelkov

lahko tudi služi za proučevanje vpliva značilnosti klasificiranih izdelkov na

management izdelkov.

V teoriji na področju marketinga obstaja že dolgoletna tradicija klasificiranja izdelkov.

Kljub temu pa je osnovni problem pri klasificiranju izdelkov ta, da so številne

klasifikacijske sheme preveč hipotetične, da bi jih lahko v dejanskem odločanju v

marketingu učinkovito uporabljali (Divine 1990, 37).

42 Prirejeno po Snoj 1998, 53 – 61.

103 Če izdelke klasificiramo tako, da pri tem uporabimo različna, za njihov marketinški

management, pomembna izhodišča oziroma kriterije, potem so med temi kriteriji najbolj običajni:

po trajanju v uporabi: - kratkotrajni izdelki (ena ali nekaj uporab) in

- dolgotrajni izdelki (mnogo uporab);

po stopnji otipljivosti oz. procesnosti:

- blago (otipljivi izdelki) in

- storitve (neotipljivi izdelki);

po vrsti odjemalca (po usmerjenosti): - izdelki, namenjeni organizacijam in

- izdelki, namenjeni gospodinjstvom;

po stopnji napora/rizika in negotovosti: - vsakdanji, običajni, konvencionalni,

- preferenčni,

- nakupovalni in

- posebni;

po stopnji finalizacije, po funkciji: - surovine,

- polizdelki,

- drobni inventar,

- oprema in

- energija;

glede na potrebe oziroma pomen potreb: - izdelki, ki so povezani s preživetjem,

- želeni oziroma "normalno potrebni" izdelki in

104

- luksuzni izdelki.

glede na zmožnost odjemalca, da ovrednoti kakovost izdelka pred in/ali med oziroma po uporabi izdelka: - kognitivna kakovost, ki je rezultat tistih lastnosti izdelka, ki jih je možno

ovrednotiti že pred uporabo,

- afektivna kakovost, ki je rezultat tistih lastnosti izdelka, ki jih je možno

ovrednotiti šele med oziroma po uporabi.

V nadaljevanju bomo pobliže spoznali klasificiranje izdelkov glede na stopnjo napora in glede na rizike ter negotovosti.

Nekateri avtorji zlasti v zadnjem času zatrjujejo, da je iz marketinškega zornega kota

najbolj uporabna klasifikacija izdelkov tista, ki upošteva obnašanje odjemalcev pri

pridobivanju oziroma uporabi izdelkov. Če jo opredelimo bolj natančno, je to klasifikacija

izdelkov glede na stopnjo napora, ki so ga odjemalci pripravljeni vložiti za pridobivanje

oziroma uporabo izdelka in glede na rizike ter negotovosti, ki jih pri tem zaznavajo.

Pri tej klasifikaciji avtorji s področja marketinga izhajajo iz enega najbolj znanih modelov

klasifikacij izdelkov, namenjenih gospodinjstvom. Ta model, ki ga je izdelal Copeland

(1923) in je do sedaj doživel številne teoretične dodelave, vendar so osnovna načela

klasifikacije ostala enaka (Murphy, Enis 1986, 26-28).

Murphy in Enis (1986, 24), ki sta morda najbolj celovito obdelala Copelandov model

klasificiranja izdelkov, dokazujeta, da je uporabljiv za vse kategorije izdelkov. Izdelki kot

"svežnji koristi" bi naj odjemalcem omogočali doseganje zadovoljstva. Naj spomnimo:

odjemalci ocenjujejo zadovoljstvo v smislu razlike med koristmi, ki jim jih omogočajo

105 izdelki in vložki, ki so potrebni za njihovo pridobitev oziroma uporabo43. Vložke razumeta

v smislu napora in rizikov ter negotovosti.

Napor opredeljujeta kot objektivno količino denarja, časa in energije, ki so jih odjemalci

pripravljeni vložiti za nakup, pridobitev oziroma uporabo izdelkov.

Riziko je subjektivna ocena odjemalcev v zvezi z različnimi posledicami morebitnih

napačnih odločitev (finančne, psihološke, fizične, funkcionalne, socialne posledice).

Lastnost rizikov je, da predstavljajo za odjemalce grožnjo. Menimo, da je poleg rizikov

nujno upoštevati tudi negotovosti, ki jih opredeljujemo kot različne stopnje verjetnosti

izidov, ki jih zaznavajo odjemalci v zvezi z nakupovanjem in uporabo izdelkov.

Kot smo že zapisali v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov, je cena

funkcija naporov, rizikov in negotovosti, kar je možno izraziti v naslednji enačbi:

C = f (na, r, ne)

Legenda:

C = cena = stroški nabave in uporabe = vložki virov (resursov)

na = napor

r = riziki

ne = negotovosti

Tudi pri empiričnem proučevanju cene določenega izdelka se pojavlja problem

različnosti enot izražanja naporov, rizikov in negotovosti. Ta problem je možno rešiti

tako, da te različne enote pretvorimo na skupni imenovalec. To omogoča uporaba

raznih lestvic merjenja. S tem lahko izrazimo ceno kot seštevek naporov, rizikov in

nevarnosti:

43 Podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

106

C = na + r + ne

Ker se vsak udeleženec v menjalnem procesu nahaja sočasno v vlogi odjemalca in

dobavitelja, velja enačba tako za odjemalca kot za dobavitelja.

Glede na to, koliko napora in rizikov ter negotovosti so odjemalci pripravljeni vložiti v

nakup in uporabo izdelkov v zvezi z ravnijo koristi, ki jim jih omogočajo izdelki, ločimo

štiri kategorije izdelkov:

vsakdanji, dostopni, običajni (angl. convenience),

preferenčni (angl. preference),

nakupovalni (angl. shopping) in

posebni (angl. specialty).

Za vsakdanje izdelke je značilno, da za odjemalce nimajo bistvenega pomena, saj so

poceni in na voljo v zadostnih količinah. Delovanje teh izdelkov odjemalci dobro

poznajo. Ti izdelki naj bi torej delovali v skladu s pričakovanji odjemalcev Pri teh

izdelkih odjemalci nimajo vnaprej pripravljene preferenčne lestvice. Za njihov nakup so

pripravljeni vložiti le malo denarja, časa in energije. Odjemalci pri nakupu in uporabi teh

izdelkov ne zaznavajo izrazitih rizikov in negotovosti. Izdelke v okviru te kategorije

zaznavajo kot relativno homogene, torej takšne, ki se bistveno ne razlikujejo eden od

drugega. Tovrstne izdelke kupujejo pogosto in običajno na osnovi razlik v njihovih cenah

ter na osnovi njihove dostopnosti. Zato so raje pripravljeni pridobiti kateregakoli izmed

alternativnih izdelkov, ki so na voljo, samo, da jim ni potrebno vložiti dodatnega napora

za nakup določene znamke izdelka.

Primeri vsakdanjih izdelkov so običajno: vžigalice, jabolka, pisemske kuverte,

prodajanje časopisov... v kioskih, dostava običajne...

Preferenčni izdelki, tako kot vsakdanji izdelki za odjemalce niso posebno pomembni.

Zato so odjemalci pripravljeni vložiti v njihov nakup le malo napora. Odjemalci zaznavajo

tovrstne izdelke kot med seboj različne in imajo v zvezi z njimi oblikovane preferenčne

107 lestvice. Višjo stopnjo rizika in negotovosti zaznavajo odjemalci pri tej kategoriji izdelkov

zato, ker so jih nekateri izvajalci marketinga s pomočjo institucionalnega oglaševanja

uspeli prepričati, da njihovi izdelki ob enaki denarni ceni, v primerjavi z izdelki

konkurentov, bolje zadovoljujejo potrebe. Znamke teh izdelkov kupujejo pogosto in

pravzaprav uporabljajo preferenčne lestvice kot substitut za višjo stopnjo

nakupovalnega napora (Hoyer 1984; povz. po Divine 1990, 37). Pri teh izdelkih torej

odjemalci preferirajo določene znamke (jim dajejo prednost), vendar pa so tudi v

določenih primerih pripravljeni, da jih zamenjajo za konkurenčne znamke.

Primeri preferenčnih izdelkov so običajno: cigarete, pivo, paštete, lokali s hitro

prehrano...

Nakupovalni so tisti izdelki, pri katerih so odjemalci pripravljeni vložiti v iskanje in

ovrednotenje več napora, saj so zanje pomembni. Odjemalci pri tej vrsti izdelkov, v

primerjavi s preferenčnimi in vsakdanjimi izdelki, zaznavajo višjo stopnjo rizika in

negotovosti. Toda v zvezi s temi izdelki odjemalci, zaradi tega ker jih kupujejo občasno

oziroma redkeje, nimajo oblikovanih preferenčnih lestvic konkurenčnih znamk. Vendar

so za odjemalce ti izdelki tako pomembni, da, preden se odločijo za nakup, opravijo

obsežno zbiranje informacij in podrobno proučijo obstoječe možnosti ter si oblikujejo

preferenčne lestvice alternativnih znamk (izdelkov). Ob morebitni napačni izbiri so pri

tovrstnih izdelkih zaznani riziki in negotovosti višji v primerjavi s stroški zbiranja

informacij in proučitve alternativnih znamk (izdelkov) (Urbany 1986; povz. po Divine

1990, 37). Nakupovalne izdelke odjemalci zaznavajo tudi kot relativno heterogene, zato

prihajajo v ponudbi teh izdelkov do izraza zlasti dodane sestavine ("razširjanje" izdelka).

Primeri nakupovalnih izdelkov so običajno: dopustniški "paketi" turističnih agencij,

ponudba agencij za nakup in prodajo nepremičnin, pohištvo za dnevno sobo...

Za posebne izdelke je značilno, da so običajno izdelki s ugodno profilirano znamko.

Odjemalci so za te izdelke pripravljeni vložiti za njihovo pridobitev največ napora, prav

tako pa pri tej kategoriji izdelkov zaznavajo najvišjo stopnjo rizikov in negotovosti.

108 Osnovna razlika med nakupovalnimi in posebnimi izdelki je, da so pri posebnih izdelkih

odjemalci pripravljeni vložiti bistveno več napora in jih niso pripravljeni, zaradi zvestobe

določeni znamki, zamenjati z drugimi, sorodnimi izdelki. Pri posebnih izdelkih imajo

odjemalci že pred pojavom potrebe oblikovano njihovo preferenčno lestvico. Visoka

stopnja pomembnosti, ki jo odjemalci pripisujejo nakupom teh izdelkov, skupaj z dobrim

poznavanjem znamk, povzročata visoko stopnjo zvestobe. To pomeni, da odjemalci

skorajda ne zaznavajo alternativ za "svojo" znamko ter jo zamenjajo samo v nuji. Image

organizacije-izvajalca marketinga in prejšnje izkušnje odjemalcev z izdelki sta med

dejavniki, ki so ključni za uvrščanje izdelkov v kategorijo posebnih izdelkov. Uvrstitev

njihovih izdelkov v to kategorijo je željeno stanje za tiste organizacije, ki težijo k

odličnosti. Ohranjanje takšnega statusa izdelkov zahteva konsistentne, ustvarjalne,

strokovne, celovite, sistematične in ciljne napore.

Primeri posebnih izdelkov so običajno: določena znamka avtomobila, določena znamka

hi-fi naprav, določena advokatska pisarna, določen frizerski salon, določen zdravnik-

ginekolog...

109

Slika 12-6: Klasifikacija izdelkov glede na napor ter rizike in negotovosti (Murphy in Enis 1986, 25) Legenda: Osenčenost prikazuje manjše stopnje naporov ter rizikov in negotovosti odjemalca v zvezi s kategorijami običajnih ter preferenčnih izdelkov V primerjavi z izvajalci marketinga za vsakdanje in preferenčne izdelke imajo izvajalci marketinga posebnih, a tudi nakupovalnih izdelkov, na voljo širši spekter marketinških ukrepov za ustvarjanje in ohranjanje konkurenčnih prednosti. Izvajalec marketinga dejansko "razširja" svoj izdelek z namenom pozitivne eksterne diferenciacije44.

44 Več o "razširjanju" izdelka v podpoglavju 12.2.1 Opredelitev izdelkov (Koncept ravni izdelka).

običajni

preferenčni

nakupovalni

posebni

napor

majhen velik

majhno

veliko

riziki in negotovosti

110 Tudi pri klasificiranju izdelkov je nujno upoštevati zorni kot povpraševalcev, ki zaznavajo

izdelke v vsakem primeru kot celote koristi, ne glede na to ali so v svojem bistvu otipljivi

ali neotipljivi izdelki ali so namenjeni gospodinjstvom ali organizacijam ali so surovine ali

polizdelki. Nedvomno drži, da je zorni kot povpraševalcev najpomembnejši kriterij za

konceptualizacijo katerihkoli znanj s področja marketinga.

12.2.1.4 Sestavine izdelka v ožjem in širšem pomenu

Kot je zapisano v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov so osnovne pojavne oblike sestavin izdelkov:

bitja in stvari,

procesi, ki jih izvajajo bitja in stvari ter

rezultati teh procesov.

V istem podpoglavju smo tudi omenili, da je izdelke možno obravnavati v ožjem in

širšem pomenu.

Izdelek v ožjem pomenu predstavlja pravzaprav le design, ki je prisoten pri

katerikoli(!) pojavni obliki izdelka (blago, storitve, ideje, prostori…), namenjenega

menjavi.

Poleg designa prisojajo v marketinški literaturi med sestavine izdelka običajno še:

embalažo in

znamko izdelka.

Embalaža in znamka nista(!!) prisotni pri vseh izdelkih, ki jih organizacije-izvajalci

marketinga namenjajo menjavi.

111 Izdelek v širšem pomenu pa, poleg navedenih sestavin izdelka v ožjem pomenu

besede, vsebuje vse, kar odjemalec zaznava kot uporabno vrednost v zvezi z

določenim objektom menjave, ki ga želi pridobiti in uporabljati.

V našem besedilu obravnavamo naslednje sestavine izdelka v širšem pomenu

besede:

design izdelka,

embalažo,

znamko izdelka,

vrednost izdelka (koristnost oziroma uporabna vrednost ter cena oziroma stroški

nabave in uporabe izdelka),

kakovost izdelka,

image izdelka in

asortiment.

12.2.1.4 a) Design izdelka

Izraz design izdelka zajema45:

proces oblikovanja izdelka in tudi

rezultat tega procesa.

Design kot proces oblikovanja izdelka vključuje opredeljevanje in razvijanje:

materialne vsebine izdelka (fizične in kemične sestave stvari),

funkcij (procesnih sestavin) izdelka (bitij in stvari) in

oblikovnosti (oblika, grafični znaki, barva, blueprint46 ...) izdelka.

45 Prirejeno po Gabrijan 1981, 39-43.

46 Blueprint je shematičen prikaz odvijanja procesov, ki jih običajno izvajajo ljudje (Snoj 1998, 63)

112 Proces oblikovanja je prisoten prav pri vseh pojavnih oblikah izdelkov, saj je na

primer tudi idejo kot izdelek treba oblikovati, preden jo ponudimo v menjavo.

V nadaljevanju se posvečamo designu izdelka kot rezultatu omenjenega procesa

oblikovanja.

Materialna vsebina (fizična in kemična sestava) izdelka je sestava stvari -

plastičnih tvoriv, kovin, lesa, papirja, stekla ... in bitij ter njihovih kombinacij, ki tvorijo

izdelek. Seveda materialna vsebina ni nujno prisotna pri vseh pojavnih oblikah

izdelkov (na primer pri idejah). Materialna vsebina (fizična in kemična sestava)

izdelka je neločljivo povezana z njenimi funkcijami (procesnimi sestavinami, ki jih izvajajo stvari), zato jih pogosto ni možno in niti smiselno ločeno obravnavati.

Samoumevna funkcija materialne vsebine izdelka je delovanje stvari, ki sestavljajo

izdelek. Med pomembnejše funkcije materialne vsebine izdelka sodijo še: varnost,

zanesljivost, enostavnost uporabe, trajnost, lahkost, trdnost, prevodnost ...

Funkcioniranje materialne vsebine ni odvisno zgolj od lastnosti stvari ampak tudi od

tehnoloških in tehničnih značilnosti (npr. vrste surovin, polizdelkov, sestavnih delov,

konstrukcija, način obdelave). Vse to pa je razvidno iz tehničnih in tehnoloških opisov,

ki so podani kot risbe, specifikacije sestavin, specifikacije značilnosti izdelka,

specifikacije osnovnih in pomožnih materialov in specifikacije tehnoloških procesov.

V okvir procesnih sestavin izdelka pa nedvomno sodijo tudi storitvene sestavine

izdelka. Storitvene sestavine izdelka, so procesi, aktivnosti ali dejanja, ki jih izvajajo

bitja (običajno ljudje!) in se v povezavi z materialno vsebino izdelka in njenimi

funkcijami udejanjajo v menjavi.

Značilne lastnosti teh sestavin izdelka so (Snoj 1998, 35 – 45):

procesnost,

neotipljivost,

neobstojnost,

nezmožnost transporta,

113 neločljivost od izvajalca,

sočasnost izvajanja in uporabe,

neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki,

prepletanje izvajanja in marketinga,

sodelovanje uporabnikov v izvajanju,

variabilnost in

druge.

Oblikovnost izdelka zajema: obliko, barve, grafične znake, blueprint... izdelka.

Oblikovalec s pomočjo oblikovnosti izdelkov omogoča lažje, enostavnejše,

ergonomičnejše, sodobnejše, dalj časa trajajoče... funkcioniranje izdelka. Poleg tega

pa z oblikovnostjo izdelka posreduje tudi informacije o: namenu, funkcijah, kakovosti,

ceni, statusu, imageu uporabnika, proizvajalcu, načinu proizvodnje ...

Blueprint je shematičen prikaz odvijanja procesov, ki jih običajno izvajajo ljudje,

druga bitja in stvari ter sodi v oblikovnost izdelkov, v okviru katerih se ti procesi

odvijajo. Omogoča namreč odpravljanje "ozkih grl" (zastoji, čakalne vrste, ponavljanj

dogodkov ...) v zvezi z izvajanjem procesov.

12.2.1.4 b) Embalaža47

Embalaža je pravzaprav oblačilo, obuvalo, nosilec, omot, ovoj oziroma vse tisto, v kar

bitja in stvari oblačimo, obuvamo..., zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo.

Izraz embalaža je treba ločiti od izraza embaliranje oziroma pakiranje, ki predstavlja

tehnološki postopek pripravljanja stvari s pomočjo najrazličnejših nosilcev za pot do

odjemalca.

47 Prirejeno po Snoj 1981, 9-24, 100-144, 251-255.

114 Embalaža tako omogoča uporabo številnih izdelkov, ki jih brez njene pomoči ne bi

bilo mogoče uporabljati (izdelki v plinastem, tekočem in razsutem stanju) ali sploh ne

bi ugledali belega dne (aerosoli).

Embalaža lahko opravlja funkcije: nošenja oziroma vsebovanja izdelka,

ohranjevanja vrednosti oziroma zaščite izdelka,

uporabnosti po iztrošenju izdelka in zaščite človeškega okolja, .

olajšanja uporabnosti izdelka,

ekonomičnosti,

identificiranja in informiranja,

diferenciranja od konkurenčnih izdelkov,

motiviranja k nakupu,

oblikovanja ugodnega imagea,

...

12.2.1.4 c) Znamka izdelka

Izdelki z znamko so nedvomno eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje

pozitivnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente.

V slovenski literaturi in v pogovornem jeziku na področju marketinga srečujemo izraze

'blagovna znamka', 'storitvena znamka', 'znamka', 'zaščitni znak', pa tudi 'izdelek z

blagovno znamko', 'izdelek z znamko', ki bolj ali manj dobro opisujejo isto ali zelo

sorodno vsebino.48

48Ne razpravljamo o posameznem izrazu in ne iščemo podobnosti in razlik med njimi, temveč uporabljamo v nadaljnjem besedilu splošna izraza 'znamka' in 'izdelek z znamko'. Po potrebi pa uporabljamo specifične izraze, ki se nanašajo na posamezne tipe znamk (npr. 'znamka trgovca', 'družinska znamka', 'blagovna znamka', 'storitvena znamka' in podobno).

115

Po naši zakonodaji se "z blagovno oziroma storitveno znamko (v nadaljnjem besedilu:

znamka) zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga

oziroma storitev iste ali podobne vrste" (Zakon o... 1992, 17. člen, 817).49

Elementi znamke so lahko (Keller 1994):

ime,

logo,

simbol,

oblika embalaže,

oblika izdelka,

barva,

druge značilnosti,

ki identificirajo in diferencirajo izdelek od drugih izdelkov.

Pomen znamk narašča z naraščanjem razvitosti trgov, ki prehajajo iz trgov relativno

homogenih izdelkov v trge vse bolj heterogenih izdelkov, ki so med seboj čedalje bolj

diferencirani in prilagojeni potrebam posameznih segmentov uporabnikov (Mellerowicz

1974, 351).

Iz navedenih značilnosti je razvidno, da je kontinuiteta managementa znamke

izjemnega pomena za uspešen marketing znamke in izdelkov, ki nosijo neko znamko.

Marsikatera odločitev v zvezi z znamkami/izdelki z znamko je strateškega (=usodnega)

pomena za organizacijo in prav zato lahko precejšen del managementa znamke

uvrščamo med aktivnosti strateškega marketinga.

Čeprav lahko pripišemo blagovni znamki celo vrsto funkcij, ki bi jih naj izvajala za

udeležence v menjalnih procesih, je osnovna funkcija znamke izdelka razlikovalna - razlikovanje od konkurenčnih izdelkov (eksterna diferenciacija).

49 Zakon o industrijski lastnini. Ur. list Republike Slovenije 1992, št. 13, 20. 3. 1992, 816-826.

116

Tri osnovne skupine funkcij znamk, glede na to, komu pretežno koristijo, so50:

funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika,

funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca,

funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika: - omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev;

- olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente);

- pomaga ustvarjati visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge

ponudnika;

- olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega

ponudnika);

- olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih;

- omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev;

- pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki;

- prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imagea ponudnika in

njegovih izdelkov;

- ustvarja možnosti za aktivno politiko cen;

- prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam;

- olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta;

- omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji;

- pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi

tudi zaščite znamke;

- otežuje različne oblike posnemanja;

- olajšuje izvrševanje naročil;

- olajšuje segmentiranje trgov;

- omogoča sistematično raziskovanje trga določenih skupin izdelkov;

50 Podpoglavje je povzeto po Gabrijan 1991.

117

- spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik

poslovnega sodelovanja;

- omogoča ponudniku stik z odjemalci;

- olajšuje komuniciranje s ciljnimi skupinami;

- ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca: - omogoča identifikacijo;

- zagotavlja konstantno kakovost;

- zagotavlja primerljivo kakovost, ne glede na to, kje je izdelek nabavljen;

- daje psihološka zadovoljstva;

- zagotavlja težnjo po izboljševanju kakovosti;

- omogoča učinkovitejše nakupovanje;

- omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke, s katerimi je bil zadovoljen, in se

ogne tistim, ki so ga razočarali;

- sili ponudnike h konkuriranju.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca:

- omogoča dolgoročne odnose z odjemalci;

- omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih;

- zagotavlja konstantno kakovost;

- predstavlja simbol konstantne kakovosti;

- jamči za izvirnost izdelka;

- simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo;

- pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in

porabniki.

Znamko lahko uvrstimo med najpomebnejše in najtrajnejše oblike premoženja

organizacije, seveda ob ustreznem managementu znamk (O'Brien 1986; Lewinsky,

1988).

118

12.2.1.4 č) Vrednost izdelka

Kot smo do sedaj v besedilu že večkrat zapisali51, je vrednost izdelka za udeleženca

v menjavi funkcija uporabne vrednosti tega izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z

njegovo pridobitvijo in uporabo.

V = f (Vu, S)

V = vrednost

Vu = uporabna vrednost = korist

S = stroški nabave in uporabe = cena = vložki virov (resursov)

Organizacija-izvajalec marketinga mora opredeliti sestavine v izdelku, ki opredeljujejo

uporabno vrednost tega izdelka za (potencialne) dobavitelje/odjemalce in določiti

denarno ceno ter predvideti stroške stroške nabave in uporabe izdelka, ki jih bo imel

posamezen dobavitelj/odjemalec.

Zaradi raznovrstnosti izdelkov, ki se pojavljajo na trgih so njihove uporabne vrednosti običajno izražene v obliki denarne cene, ki odjemalcem signalizirajo

običajno pomemben del stroškov, ki jih bodo imeli v zvezi z nabavo in uporabo

izdelkov. Vloga denarja v menjalnih procesih je namreč v tem, da je splošni

ekvivalent oziroma enota merjenja uporabnih vrednosti katerihkoli izdelkov.

V nekaterih primerih menjav protivrednosti niso dane v obliki denarja temveč v

naslednjih oblikah:

blago za blago,

51 Glej: podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov in podpoglavje 12.2.1.1 Opredelitev izdelka.

119 blago za storitev,

ideja za storitev,

in drugo.

Z določivijo cene organizacija-izvajalec marketinga opredeli uporabno vrednost

svojega izdelka. V denarju izražena cena udeležencem v menjavi olajšuje primerjavo

uporabnih vrednosti med istovrstnimi in raznovrstnimi izdelki.

Višino cen izdelkov določata pripravljenost za nakup oz. prodajo ter razpoložljivost

resursov (potencialnih) udeležencev v menjavi (odjemalcev in dobaviteljev).

Udeleženci pri nakupovanju in prodajanju izdelkov poleg (denarne) cene opredelijo

tudi kupoprodajne pogoje. Mednje prištevamo:

1. čas, kraj, predmet (izdelek), način izročitve,

2. plačilne pogoje,

3. pogoje dostave,

4. garancije,

5. poprodajne storitve.

12.2.1.4 d) Kakovost izdelka52

Koncept celovite kakovosti pomeni, da so izdelki ustrezne kakovosti tedaj, ko s svojim

delovanjem zadovoljijo zahteve odjemalcev ob istočasno zadovoljni organizaciji -

izvajalcu marketinga in prispevajo k uspešnosti te organizacije.

Klaus (1985, 17) v odlični primerjavi ugotavlja, da na šarm impresionistične slike vplivajo

izbira barve, slikarske tehnike, izbira motiva, okvir, osvetlitev in drugi vsebinski dejavniki.

52 Poglavje je povzeto po Snoj 1992, 195 – 323.

120 Kljub temu pa šarma te slike ne moremo vnaprej zadovoljivo določiti z recepti, ki

količinsko določajo izbiro barv, slikarskih tehnik itd. Šarm je pravzaprav posledica

občutljivega kombiniranja sestavin. Enako je tudi s kakovostjo izdelka. Kakovost izdelka

je po Klausu dinamična, kompleksna sestava fizičnih, psiholoških in drugih dejavnikov,

ki jih doživljajo posamezniki v zvezi stem izdelkom. Ti dejavniki se manifestirajo v

njihovem obnašanju.

Glede na pričakovanja in dejansko zaznavanje izdekov lahko ločimo:

pričakovano in

dejansko doseženo kakovost oziroma zaznano kakovost izdelkov.

Pričakovana kakovost vedno služi kot primerjalni standard za oceno dejanske

kakovosti izdelkov (Lyth in Johnston 1988, 228). Dejanska kakovost izdelkov je torej

vedno rezultat primerjave dejanskih izkušenj s pričakovanji v zvezi s izdelki (Normann

1984, 8).

Posebno problemsko področje je merjenje kakovosti izdelkov (Snoj 1994, 160). Iz

vidika marketinga je kakovost izdelkov smiselno ugotavljati glede na to, kako vpliva na

odjemalce.

V okviru celovitega managementa kakovosti izdelkov ima merjenje kakovosti izdelkov

usodno vlogo, saj daje povratne informacije o značilnostih zaznavanja kakovosti

izdelkov s strani odjemalcev. Te informacije morajo usmerjati vse ostale procese v

okviru celovitega managementa kakovosti izdelkov.

Zaradi pomanjkanja objektivnih meril je torej za organizacijo morda najprimernejši

pristop za ovrednotenje kakovosti izdelkov merjenje tega, kako odjemalci zaznavajo

kakovost izdelkov.

121 Vsak odjemalec je posameznik, ki ima svojstvena pričakovanja v zvezi s kakovostjo

določenega izdelka v primerjavi z drugimi izdelki. Teh pričakovanj običajno posebej ne

izrazi in obstajajo pogosto le na podzavestni ravni. Ravni pričakovanj v zvezi z

določenim izdelkom se od posameznika do posameznika razlikujejo, prav tako pa so

tudi časovno dinamične.

Običajno skušajo izvajalci marketinga meriti kakovost izdelkov tako, da oblikujejo

standarde njihovega delovanja in nato primerjajo dejansko delovanje s standardi. Pri

tem so soočeni s težavo, da standardi ne odsevajo dejanskih pričakovanj, še manj pa

želja odjemalcev.

Pogoste težave pri oblikovanju standardov merjenja kakovosti izdelkov so (Jones

1988; Lyth in Johnston 1988; Jessome 1988; povz. po Snoj 1992, 206):

Ker jih postavljajo strokovnjaki iz organizacije in ne odjemalci, lahko pride do

razkoraka med potrebami odjemalcev in ravnijo delovanja izdelkov.

Pri postavljanju in merjenju standardov strokovnjaki iz organizacije pogosto

pozabljajo na specifično težo, ki jo imajo različne značilnosti izdelkov v oblikovanju

preferenc odjemalcev.

Informacije, ki služijo za oblikovanje standardov, običajno ne zajemajo vseh

pomembnih vzrokov napak v delovanju izdelkov.

Zaradi težnje po doseganju čim višje stopnje operativne učinkovitosti pri postavljanju

standardov pogosto pozabljajo na to, da so potrebni kompromisi med stroški

izdelkov in ceno, ki jo je odjemalec pripravljen plačati pri določeni kakovosti izdelka.

Ko so standardi potrjeni, je to pot k statičnosti tako, da so izboljšave v delovanju

izdelka zanemarjene. Poudarek je torej na doseganju ciljev v okviru standardov.

122

12.2.1.4 e) Image izdelka

Pri razmišljanju o imageu izdelkov lahko smiselno uporabite besedilo v podpoglavju

11.2.2.4 Strateško pozicioniranje.

12.2.1.4 f) Asortiment izdelkov

Z izrazom asortiment pojmujemo vse izdelke, ki jih izvajalec marketinga ponuja

svojim ciljnim skupinam.

Čeprav uporabljajo nekateri avtorji pojem asortiment za ponudbo trgovinskih

organizacij in pojem proizvodni program za ponudbo proizvodnih organizacij, se zdi,

da ta ločitev ni najustreznejša. Izraz proizvodni program namreč pogosto ne zajema

celotne ponudbe izdelkov proizvodne organizacije, saj je za razvita gospodarstva

značilno, da proizvajalci pogoato dokupijo določene izdelke z namenom celovitejše

ponudbe. S tega vidika bi torej izraz proizvodni program obsegal izdelke lastne

proizvodnje določenega proizvajalca, asortiment pa njegovo celotno ponudbo, s

katero se pojavi na trgu.

Z izrazom asortiment zajamemo tako ponudbo(!) izdelkov izvajalca marketinga na

njegovem prodajnem kot tudi njegovo ponudbo(!) specifičnih izdelkov na njegovem

nabavnem področju.

V literaturi srečamo izraz "nakupni asortiment", ki pa zajema celoto izdelkov, ki jih

izvajalec marketinga nabavlja, in torej izraz ne predstavlja vsebine, ki jo prikazujemo

v tem poglavju.

123

Pri obravnavanju asortimenta, s katerim izvajalec marketinga nastopa na nabavnem

oziroma prodajnem področju, je nujno potrebno upoštevati dinamičnost asortimenta.

Izvajalec marketinga nikakor ne sme smatrati svoj obstoječi asortiment kot statično

celoto, ki je ni potrebno in možno spreminjati.

Ko se lotevamo asortimenta, je pomembno razlikovati: dimenzije asortimenta:

- širina,

- globina,

vrsta izdelkov v asortimentu: - prehrambeni izdelki,

- kovinska galanterija ,

- ipd.,

konsistentnost asortimenta: - notranje povezan,

- notranje nepovezan,

cenovna in kakovostna raven asortimenta: - visoka ali nizka raven cen,

- visoka ali nizka raven kakovosti.

Širina asortimenta nam pokaže, koliko različnih akupin izdelkov ponuja izvajalec

marketinga. Širina asortimenta je odvisna od razmejitve skupin izdelkov oziroma na

kakšni ravni sestavljenosti obravnavamo izdelčne skupine.

Globina asortimenta zajema povprečno število izdelkov, ki jih izvajalec marketinga

ponuja znotraj vsake skupine izdelkov. Pri globini asortimenta upoštevamo tudi

enačice (variacije) posameznih izdelkov.

124

Konsistentnost asortimenta izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine

izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, zahtev proizvodnje oziroma priprave

izdelkov, distribucijskih kanalov, uporabljenega materiala ipd.

Raven asortimenta nam pokaže, v katerem kakovostnem in cenovnem razredu je

pretežni del ponudbe izvajalca marketinga.

Slika 12-7: Širina in globina asortimenta prodajalne "Klementina", ki je specializirana po izdelkih

Za prodajalne, ki so specializirane po izdelkih, je značilno, da imajo ozek in globok

asortiment izdelkov, ki jih prodajajo. Na 12-7 je grafično prikazan asortiment izdelkov,

ki jih na svojem prodajnem področju ponuja prodajalna "Klementina" iz Celja.

Prodajalna je specializirana za prodajo ženskih oblačil iz svile (izdelčna skupina A) in

iz jeansa (izdelčna skupina B). V izdelčni skupini A ima 4 osnovne postavke izdelkov

(obleke, krila, bluze in šali), v skupini B pa ima 7 osnovnih izdelčnih postavk. Pri

125 določenih izdelkih (osnovnih izdelčnih postavkah) ima variacije (enačice) izdelkov

glede na barve, velikosti, vzorce, modele itd., ki so v sliki nakazane s črtkanimi

linijami.

Asortiment prodajalne "Klementina" lahko označimo kot zelo konsistenten, saj sta

izdelčni skupini med seboj tesno povezani z vidika uporabe, ciljnih skupin in

distribucije.

Asortiment omenjene prodajalne ima visoko cenovno in kakovostno raven, kar je tudi

ena izmed značilnosti prodajaln, ki so specializirane po izdelkih.

12.2.1.5 Življenjski ciklus izdelkov

Izdelek, ki ga izvajalec marketinga namenja menjavi s svojimi ciljnimi skupinami,

prehaja, podobno kot živi organizmi, v svojem "življenju" na trgu skozi različne faze:

rojstvo, mladost, zrelost, odmiranje in smrt. Evolucijo izdelkov skozi omenjene faze

imenujemo življenjski ciklus izdelka. Nekateri avtorji ločijo pet faz omenjenega

ciklusa, nekateri štiri, nekateri le dve. Pri tem jih avtorji tudi nekoliko različno

imenujejo, vendar ni naš namen, da bi v tem delu razpravljali o teh vprašanjih.

Za naše potrebe smo razdelili življenjski ciklus izdelka na štiri faze: 1. uvajanje, 2.

rast, 3. zrelost, 4. odmiranje. Življenjski ciklus in njegove faze je možno tudi grafično

prikazati (slika 12-8). Osnovni dimenziji za prikazovanje življenjskega ciklusa izdelka

sta čas in količina realizacije izdelka (običajno v naturalnih enotah).

Koncept življenjskega ciklusa izdelkov je najpogosteje uporabljen na dva načina

(Wind 1982, 45):

kot instrument napovedovanja, in

kot vodilo za oblikovanje osnovnih marketinških strategij.

126

Življenjski ciklus izdelkov je možno uporabiti na različnih ravneh sestavljenosti izdelkov53: pri izdelčnih skupinah, pri posameznih vrstah izdelkov, pri enačicah

izdelkov ipd. Levitt (1965, 81-94) je zapisal, da koncept življenjskega ciklusa izdelka

številni poznajo, le redki pa ga učinkovito uporabljajo. Čeprav je omenjeni avtor to

misel zapisal leta 1965, velja najverjetneje pri nas še danes.

Običajno zasledimo v literaturi tradicionalno obravnavanje življenjskega ciklusa

izdelka, pri katerem predpostavljamo, da je trg homogen in sestavljen iz enega

segmenta (ciljne skupine) s podsegmenti, ki se med seboj ločijo le po njihovi

pripravljenosti sprejemanja novosti.

Možno in pogosto primerneje je proučevati življenjski ciklus izdelka po ciljnih

skupinah, ki se med seboj znatno razlikujejo (npr. gospodinjstva, industrija), po

različnih načinih zadovoljevanja potreb (beri: izdelki!).

Upoštevati je treba, da življenjski cikli izdelkov zaradi različnih razlogov (razvoj

tehnologije, profitnega motiva, globaliziranja in liberaliziranja konkurence, novih

potreb in hotenj odjemalcev…) postajajo vse krajši.

V takšnih primerih uporabljajo organizacije poleg t.i. kreativne destrukcije54 tudi

koncept ločenih življenjskih ciklusov glede na segmente ciljnih skupin: Koncern

Volkswagen je osebni avtomobil, popularno imenovan "hrošč", po nekajkratnih

izboljšavah v začetku 80. let 20. stoletja izločil iz evropskega trga in ga lansiral v

Latinski Ameriki.

53 Upoštevati je treba, da ima izdelek različne pojavne oblike: blago, storitve, ideje, organizacije, osebnosti, prostori...

54 Kreativna destrukcije je pojav, ko nov izdelek povzroči propad obstoječega izdelka, saj odjemalci pričnejo kupovati in uporabljati nov izdelek.

127 Prav tako je za posameznega izvajalca marketinga primerneje obravnavati življenjske

cikluse po posameznih znamkah avtomobilov (segmenti na dimenziji izdelek), kot pa

za avto kot vrsto izdelka.

Podobno je za izvajalca marketinga dobra osnova za pravilne marketinške ukrepe, če

segmentira tudi potrebe ciljne skupine in jih ne obravnava na previsoki ravni

sestavljenosti. Potrebo po vožnji s kolesom bo segmentiral in "odkril" potrebo po

terenski vožnji, potrebo po hitrostni vožnji, potrebo po udobni vožnji, potrebo po vožnji

v dvoje in morda še kakšno. Te potrebe oziroma izdelki, ki jih zadovoljujejo, doživljajo

svoje življenjske poti.

Seveda obstaja tudi v zvezi z življenjskim ciklusom izdelkov še precej nerešenih

vprašanj, težav in ugovorov (potreba po kompleksnih in objektivnih informacijah,

nejasnosti pri določanju meja med posameznimi fazami cikla, posploševanje

značilnosti in ukrepov v posameznih fazah, neupoštevanje vseh vplivnih

dejavnikov…).

Kljub temu pa je pomembno, da ga izvajalci marketinga poznajo in po možnosti tudi

uporabljajo. Zato na tem mestu opisujemo nekatere osnovne značilnosti posameznih

faz življenjskega ciklusa izdelkov na prodajnem področju, kar je možno z določenimi

prilagoditvami prenesti tudi na izdelke izvajalca marketinga na njegovem nabavnem

področju.

Slika 12-8 prikazuje posplošeno življenjsko krivuljo izdelka oziroma gibanje prodaje izdelka (v naturalnih in/ali vrednostnih enotah). Slika vsebuje še dva kriterija, ki

olajšujeta opredelitev faz, v katerih izdelek obstaja. Prvi kazalec je stopnja spremembe prodaje, ki je lahko pozitivna ali negativna. Drugi pa je poslovni izid

izdelka, ki je prav tako lahko pozitiven ali negativen.

128

Slika 12-8: Življenski ciklus izdelka (Prirejeno po: Scheuing 1971, 203).

poslovni izid izdelka

+ 0 _

+ 0 _

+ 0 _

stopnja spremembe

prodaje izdelka

prodaja izdelka

čas

čas

čas

uvajanje rast zrelost odmiranje

129

Pri kratkem opisu posameznih faz življenjskega ciklusa izdelkov ne opisujemo

marketinških aktivnosti, ki naj bi jih izvajalec marketinga izvajal. To pa zato, ker je

možnih ukrepov preveč in so odvisni od izbrane osnovne strategije marketinga, gibanj

ponudbe in povpraševanja, vrste izdelka in še drugih dejavnikov. Posploševanje

možnih ukrepov se nam ne zdi primerno, čeprav takšen pristop v literaturi pogosto

zasledimo.

- Faza uvajanja

Izvajalec marketinga lansira (uvede) novi izdelek na trg, kar pomeni, da realizira prve

menjalne akte s svojo ciljno skupino (odjemalci). V tej fazi prodaja izdelka v začetnem

delu te faza običajno počasi narašča, celo takrat, ko so odstranjeni tehnološki

problemi, saj obstaja še mnogo drugih ovir (marketinške slabosti, vedenje odjemalcev

ipd.). Eden najpogostejših problemov je distribucija izdelka, kar velja zlasti za izdelke

množične proizvodnje, ki so namenjeni gospodinjstvom.

V tej fazi ciljne skupine relativno počasi sprejemajo novi izdelek. Večja je stopnja

novosti izdelka, več truda je potrebno vložiti v marketinške aktivnosti, s katerimi

izvajalec marketinga ustvarja povpraševanje po novem izdelku.

V literaturi pogosto zasledimo domnevo, da se izvajalec marketinga v fazi uvajanja

novega izdelka ne srečuje s (neposrednimi) konkurenti, in nekateri avtorji celo

govorijo o monopolnem marketinškem položaju novega izdelka. Reči pa je potrebno,

da so takšne situacije silno redke, saj bi izdelek moral biti res revolucionarna novost

brez substitutov. Večina novih izdelkov se sreča že v fazi uvajanja z intenzivnim

konkuriranjem izdelkov, ki so že na trgu (Wind 1982, 47).

Izmed vseh faz življenjskega ciklusa izdelka, je faza uvajanja povezana z največjo

stopnjo negotovosti. V tej fazi ima izvajalec marketinga pri novem izdelku negativni

130 finančni rezultat, ki je posledica investicij v razvijanje in lansiranje novega izdelka ter

seveda sorazmerno počasnega naraščanja obsega realizacije.

- Faza rasti

Obseg prodaje izdelka silovito narašča, saj se razširi krog dejanskih odjemalcev, prav

tako pa se povečuje intenzivnost nakupovanja. Faza rasti se prične, ko novi izdelek

doseže prag rentabilnosti, kar pomeni, da prinaša izdelek pozitivni finančni rezultat.

Stopnja spremembe prodaje izdelka narašča, vendar doseže v sredini te faze svoj

maksimum ter zatem pada kljub še nadaljnji absolutni rasti obsega prodaje.

V tej fazi izvajalec marketinga z izdelkom realizira največji pozitivni finančni rezultat,

kar pa je seveda odvisno od prisotnosti in ostrine konkurence. Poleg morda že

prisotnih konkurentov vstopajo na trg novi konkurenti, zlasti, če opazijo, da prinaša

izdelek izvajalcu marketinga ugodne finančne in tržne rezultate.

- Faza zrelosti

V tej fazi je izdelek dosegel svoj vrhunec glede distribucije, tehnične izvedbe,

komuniciranja ipd. Za fazo zrelosti je značilno, da v njenem prvem delu obseg prodaje

absolutno še umirjeno narašča, nakar se prevesi in je stopnja spremembe prodaje v

tem trenutku ničelna. Ta trenutek imenujemo točka zasičenja.

Višina finančnega rezultata, ki jo izvajalec marketinga z izdelkom dosega, se

zmanjšuje saj so potrebna ponovna vlaganja za obdržanje tržnega deleža. V tej fazi

kupujejo izdelek celo odjemalci, ki so bili skeptiki v fazi uvajanja izdelka. Mnogi

odjemalci, ki so izdelek kupovali v fazi uvajanja, ga še lep čas ne kupujejo, kajti zanje

ni več zanimiv.

- Faza odmiranja

Spremembe v aktivnostih konkurentov, preferencah odjemalcev, tehnologiji in pri

mnogih drugih dejavnikih okolja privedejo izdelek v fazo odmiranja. Eden

najpomembnejših vzrokov odmiranja izdelkov je vstop novih izdelkov, ki bolje

131 zadovoljujejo enake potrebe istih ciljnih skupin. Izvajalec marketinga, čigar izdelek je

prišel v fazo odmiranja, lahko v tej fazi zniža izdelku ceno, intenzivira marketinško

komuniciranje itd. Vse to pa še dodatno obremenjuje finančni rezultat in pripomore k

temu, da izvajalec marketinga temeljito razmisli o eliminaciji izdelka iz svojega

asortimenta.

Faze življenjskega ciklusa, ki smo jih v grobem opisali in grafično ponazorili, so zelo

posplošene. Pri opisu značilnosti faz nismo zahajali v podrobnosti, temveč smo ostali

na ravni osnovnih kazalcev. Prav tako nismo omenjali marketinških strategij v

posameznih fazah, saj bi vse to presegalo namene našega dela.

12.2.1.6 Aktivnosti v zvezi z izdelki

V okviru marketinškega managementa izdelkov se odvijajo številne pomembne

aktivnosti: načrtovanje imagea izdelka, oblikovanje embalaže, določanje cen,

razvijanje novega izdelka, izbiranje znamke ipd. Vse te aktivnosti je možno zajeti v tri

skupine:

razvijanje novih izdelkov (inovacija izdelkov),

spreminjanje obstoječih izdelkov (modifikacija izdelkov),

opuščanje izdelkov (eliminacija izdelkov).

Osnova za takšno delitev aktivnosti v zvezi z izdelki je celovit življenjski ciklus izdelka55, ki vsebuje vse "življenje" izdelka, od najzgodnejših aktivnosti zbiranja idej o

izdelku do njegove "smrti", to je do trenutka, ko ga izvajalec marketinga izloči iz

svojega asortimenta.

55 Z izrazom celovit življenjski ciklus izdelka zajemamo poleg življenja izdelka na trgu (življenjski ciklus izdelka, ki je opisan v podpoglavju 12.2.1.5) tudi faze razvijanja novega izdelka (podpoglavje 12.2.1.6 a).

132 Analogija z živimi bitji ni slučajna, saj tudi izdelek preide, podobno kot bitja, dve temeljni razdobji svojega življenja:

razdobje pred rojstvom (razdobje razvijanja novega izdelka (glej podpoglavje

12.2.1.6 a) Razvijanje novih izdelkov),

razdobje po rojstvu (razdobje menjave izdelka za protivrednosti (glej

podpoglavje 12.2.1.5 Življenjski ciklus).

Vsako izmed obeh razdobij lahko razdelimo na več stopenj, ki imajo svoje posebnosti.

Med razvijanjem novih izdelkov in spreminjanjem obstoječih izdelkov včasih ni možno

potegniti ostre razmejitve, saj lahko večje spremembe obstoječi izdelek spremene do

te mere, da se zdi nov.

Večina avtorjev razlikuje tri temeljne kategorije novih izdelkov:

nov izdelek za organizacijo-izvajalca marketinga,

nov izdelek za ciljne skupine,

nov izdelek tako za izvajalca marketinga kot tudi za ciljne skupine.

Pri obravnavanju novih izdelkov je pomembno, da izvajalec marketinga opredeli

stopnjo novosti posameznega izdelka.

Stopnja novosti lahko prehaja od t.i. evolucijskih novosti do revolucijskih novosti

(slika 12-9).

133 Slika 12-9: Lestvica novosti izdelkov (White 1976, 33)

Razumljivo je, da so evolucijski izdelki mnogo običajnejši pojav, kot pa so revolucijski,

ki pomenijo popolno novost za trg in so novi z vidika izvajalca marketinga kot tudi z

vidika ciljnih skupin ter jih do njihove uvedbe na trgu ni ponujal nihče.

Višja kot je stopnja novosti izdelka, manj informacij imajo možni odjemalci o

koristih (uporabnih vrednostih) tega izdelka. V teh primerih torej ponudba ustvarja

povpraševanje po novem izdelku (Shanklin, Ryans, Jr. 1984, 5). To idejo je v 19.

stoletju uveljavil francoski ekonomist Say in je znana kot "Sayev zakon"56 (angl.

supply-side concept). V literaturi na področju managementa je za ta koncept pogosto

uporabljen izraz "technology push" (slov. tehnološki poriv).

Idej za izdelke z visoko stopnjo novosti organizacija-izvajalec marketinga ne

"proizvaja" na osnovi enostavnega spraševanja odjemalcev, saj le-ti najpogosteje

razmišljajo v utečenih okvirih reševanja svojih problemov. Ironično je, da pretirano

"poslušanje" obstoječih odjemalcev celo zavira inovativnost organizacije-izvajalca

56 Glej podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

Nizka stopnja novosti

(evolucijski izdelki)

Visoka stopnja novosti

(revolucijski izdelki)

Spremenjena embalaža Spremenjen image izdelka Spremenjene barvne

kombinacije Spremenjena oblika Različice obstoječega

izdelka ipd.

Pomembni dosežki pri tehnologiji zadovoljevanja potreb (npr. dvd, optična vlakna, izdelki genetskega inženiringa, mrežni marketing, novo pozicioniranje izdelka)

134 marketinga, ki deluje na tehnološko intenzivnih področjih poslovanja, kar kažejo

empirične raziskave (Christensen in Bower 1995; Daily 1996; povz. po Trott 1998,

150).

Bistveno drugačno je izhodišče pri izdelkih z nizko stopnjo novosti, kjer pogosto

"glas odjemalcev" igra odločilno vlogo in predstavlja ključen dejavnik njihovega

razvijanja in uvajanja. Takšen koncept pristopa k razvijanju novega izdelka imenujejo

"demand pull" (slov. povpraševalski poteg).

Aktivnosti izvajalca marketinga v zvezi z izdelki se nanašajo na njegove že obstoječe

izdelke in na nove izdelke:

Modifikacija (spreminjanje) in eliminacija (opuščanje) sta glavni skupini

aktivnosti v zvezi z obstoječimi izdelki.

Inovacija izdelkov imenujemo aktivnosti v zvezi z novimi izdelki in se pojavlja kot:

- diferenciacija (razlikovanje) ali

- diverzifikacija izdelkov.

Te oblike diferenciacije izdelkov lahko imenujemo interna diferenciacija

(diferenciacija znotraj asortimenta) in jo moramo razlikovati od eksterne diferenciacije (diferenciacije izdelkov glede na konkurenčne izdelke)57.

Namen interne diferenciacije je zlasti preprečevanje morebitne kanibalizacije izdelka, torej preprečevanje medsebojnega konkuriranja izdelkov istega ponudnika-

izvajalca marketinga.

Pri eksterni diferenciaciji pa je namen uvedbe novega izdelka pozitivno razlikovanje

le-tega glede na konkurenčne izdelke.

57 Več o konceptu interne in eksterne diferenciacije pišemo v podpoglavju 11.2.2.1 d) Izbira ciljnega trga.

135

Za diferenciacijo izdelkov kot obliko inovacije izdelkov je značilno, da izvajalec

marketinga uporabi pri novem izdelku kot "skupno nit": obstoječe potrebe ali

obstoječe ciljne skupine ali pa kar oboje. To mu seveda olajšuje marketing novega

izdelka in zmanjšuje riziko inovacije.

Največja stopnja rizika in negotovosti obstaja pri diverzifikaciji izdelkov, o kateri

govorimo tedaj, ko izvajalec marketinga uvede nov izdelek in z njim zadovoljuje nove

potrebe novih ciljnih skupin. Tudi pri diverzifikaciji izdelkov lahko razlikujemo več vrst,

vendar jih ne obravnavamo, saj bi to prekoračilo namene tega dela.

12.2.1.6 a) Razvijanje novih izdelkov58

Večina izvajalcev marketinga deluje v razmerah hitrih sprememb v okolju, saj se

srečujejo z izredno dinamičnim razvojem znanosti ter s skrajšanjem časa od iznajdbe

do množične uporabe, s silovitimi spremembami potreb in vrednot ciljnih skupin in

seveda z vse bolj rafinirano konkurenco, ki se trudi, da sledi pomembnim trendom pri

vseh sestavinah mikro in makro okolja.

Ustrezni novi izdelki so za izvajalca marketinga ena najprimernejših možnosti

dolgoročne uspešnosti in učinkovitosti. Nedvomno pa predstavlja management novih

izdelkov za vsako organizacijo usodno in izjemno zahtevno nalogo. Že od zgodnjih

60. let namreč velja, da je velik odstotek novih izdelkov obsojen na neuspeh (Turner

1991, 55).

58 Nove izdelke razvijamo tudi v okviru marketinga na nabavnih trgih, vendar v nadaljevanju tega besedila pišemo o razvijanju novih izdelkov le v okviru marketinga na prodajnih trgih. Zapisano je uporabljivo z ustreznimi prilagoditvami tudi pri razvijanju novih izdelkov v marketingu na nabavnih trgih.

136 Pomen načrtnega dela pri razvoju novih izdelkov je razviden iz rezultatov raziskav

znane raziskovalne institucije Booz-Allen and Hamilton, ki je že leta 1968 ugotovila,

da je od 58 idej le ena uspela na trgu kot nov izdelek. Ponovljena raziskava v ZDA in

Evropi pa je v letu 1981 odkrila, da je tržno uspešna ena od devetih idej novega

izdelka. Podatki kažejo na izredno izboljšanje in racionaliziranje procesa razvijanja

novih izdelkov (Rodocanachi 1983, 8,9; Baker in Hart 1999, 199).

Navedena raziskava je odkrila, da je eden izmed poglavitnih razlogov za zmanjšanje

"umrljivosti" idej za nove izdelke v tem, da organizacije pri razvijanju novih izdelkov

posvečajo v zadnjih letih večjo pozornost zgodnejšim stopnjam omenjenega procesa

ter da se razvijanje novih izdelkov odvija v okviru strateškega managementa in

strateškega marketinga organizacije.

Bradley navaja šest ključnih dejavnikov uspešnosti razvijanja novega izdelka in

jih glede na njihov pomen razvršča takole (Bradley 1995, 482):

1. izrazite koristi (uporabne vrednosti) za odjemalce,

2. usklajenost z obstoječimi marketinškimi sposobnostmi organizacije,

3. usklajenost z obstoječimi tehnološkimi sposobnostmi organizacije,

4. visoka kakovost novega izdelka,

5. primerno izbiranje ciljnih trgov in njim ustrezne cenovne strategije novega izdelka,

6. podpora udeležencev na nabavnih in prodajnih poteh.

Na istem mestu Bradley (1995, 482) omenja tudi sedem najpogostejših vzrokov neuspešnosti razvijanja novega izdelka:

1. neprimerne raziskave za potrebe marketinga,

2. visoki stroški razvijanja novega izdelka,

3. kratka življenska doba novega izdelka,

4. pomanjkljive marketinške sposobnosti organizacije,

5. visoki stroški proizvodnje,

6. odsotnost konkurenčnih prednosti in

7. neustrezna kultura organizacije.

137

Doslej povedano kaže, da mora organizacija-izvajalec marketinga načrtno uvajati

nove izdelke v svoj asortiment, kajti ponujanje obstoječega, danes sicer primernega,

asortimenta pomeni na dolgi rok zaostajanje in celo izpad iz konkurenčne borbe.

Izvajalec marketinga lahko pride do novih izdelkov na dva osnovna načina:

z lastnim razvijanjem novih izdelkov in

z vključevanjem drugih organizacij:

- z nakupom pravic uporabe znanja drugih (patenti, licence, franšize,

raziskovalni projekti…),

- z različnimi oblikami sovlaganj (joint-ventures): celotnih organizacij,

posameznih skupin izdelkov (delov asortimenta) več organizacij, projektov

razvijanja novih projektov.

- z akvizicijo (pripojitvijo, spojitvijo).

V nadaljevanju se bomo posvetili lastnemu razvijanju novih izdelkov.

Sistemi lastnega razvijanja novih izdelkov se od organizacije do organizacije zelo

razlikujejo. Nekatere organizacije imajo zelo formalizirane in razdelane sisteme,

druge pa sledijo skiciranim, neformalnim, slučajnim potem.

Literatura ponuja številne modele razvijanja novih izdelkov. Prikazujemo enega izmed

možnih modelov tako, da opredeljujemo zgolj temeljne stopnje procesa razvijanja

novih izdelkov. Le-te so le splošni okvir odločanja na tem področju.

Razvijanje novih izdelkov nikakor ni izoliran proces, temveč mora organizacija pri tem

upoštevati dvoje:

svoje cilje in strategije na različnih ravneh,

informacije o lastnih sposobnostih ter o dejavnikih mikro in makro okolja (glej sliko

12-10).

138

Stopnje procesa razvijanja novih izdelkov (Rodocanachi 1983, 5):

oblikovanje ciljev in strategij novega izdelka,

"proizvodnja" idej/konceptov,

ocenjevanje in izbiranje idej/konceptov,

poslovna analiza,

razvijanje sestavin novega izdelka,

razvijanje ostalih sestavin marketinškega miksa,

zaključno testiranje (marketinških, tehnoloških, finančnih, kadrovskih… vidikov).

Po uspešno opravljenih stopnjah razvijanja novega izdelka sledi stopnja uvajanja na

trg.

139 Slika 12-10: Proces razvijanja novih izdelkov SLIKA SE NAHAJA NA KONCU BESEDILA IN JO JE TREBA FIZIČNO VSTAVITI NAMESTO TE STRANI.

140 Za proces razvijanja novih izdelkov veljajo naslednje splošne značilnosti (Gabrijan

in Snoj 1986, 118):

ponavljanje, prepletanje,

nejasne in nestalne meje med posameznimi stopnjami,

nujnost povezovanja in usklajevanja,

izboljševanje kakovosti informacij v kasnejših stopnjah,

nujnost evidentiranja dogajanja v dokumentih.

Raziskave na področju razvijanja novih izdelkov kažejo, da so stopnje v tem procesu

sočasne in medsebojno uskljajene ter v njih sodelujejo različna funkcijska področja

organizacije (Hart 1993; povz. po Trott 1998, 125).

12.2.1.6 b) Spreminjanje in opuščanje izdelkov59

Tudi odločitve o spreminjanju ali opuščanju (izločanju) izdelkov so medsebojno

povezane in jih ni možno udejaniti izolirano od ostalih možnosti kot so npr.

spremembe ciljnih trgov in strategij marketinga.

Pomen oblikovanja izrecnega pristopa k spreminjanju/opuščanju izdelkov je

razviden iz naslednjih ugotovitev:

pritiski po uvajanju novih izdelkov nenehno povečujejo število izdelkov večine

podjetij;

povečevanje števila izdelkov je očitno tudi v večini izdelčnih skupin glede na

različnost velikosti, materialov, embalaž, oblik in funkcij znotraj izdelčnih skupin;

povečevanje števila znamk v mnogih izdelčnih vrstah je privedlo do znamk

izdelkov z majhnimi tržnimi deleži. To skupaj s prejšnjo ugotovitvijo zmanjšuje

ekonomiko obsega proizvodnje, povečuje zahtevnost razporejanja proizvodnje,

59 Prirejeno po Snoj, Završnik in Male 1999, 189-198.

141

upravljanja zalog in logistike. Prav tako lahko zmanjšuje učinkovitost strategij

marketinga;

verjetno edino zanesljivo dejstvo o življenjskem ciklusu izdelkov je, da se vsak

izdelek pomika v smeri svoje “smrti”;

Paretovo pravilo 20:80 (20% izdekov ustvari 80% dobička) kaže na to, da v večini

multiizdelčnih organizacij le majhen del izdelkov v njihovem prodajnem

asortimentu ustari večino prodaje in dobičkov;

spremembe v dosegljivosti ali stroških surovin in ostalih sestavin proizvodnje ali

marketinga utegnejo zahtevati spremembe izdelkov;

spremembe v potrebah uporabnikov in spremembe v velikosti in značilnostih

določenih tržnih segmentov lahko povzročijo potrebo po spremembah izdelkov, ki

jih ponuja organizacija;

spremembe aktivnosti konkurentov, tehnološki trendi in ostali pogoji okolja

zahtevajo ustrezne spremembe izdelkov,

in drugo.

Omenjeni dejavniki povzročajo nujo nenehnega ocenjevanja uspešnosti delovanja

vsakega izdelka, zato da v organizacijah ugotovijo, ali so potrebne kakršnekoli

spremembe sestavin izdelka, znamke, ostalih sestavin marketinškega spleta,

pozicioniranja ipd.

Spremembe izdelka so pogoste zato, da organizacija prebrodi tekoče ali predvidene

težave. Vse hitrejše spremembe v okolju so prav tako motivator sprememb izdelka,

repozicioniranja ali spremembe strategije marketinga zanj in sicer zaradi izkoriščanja

priložnosti za boljše rezultate.

V primeru, ko spremembe izdelka in marketinga ne morejo primerno izboljšati

uspešnost izdelka, mora biti končna alternativa izločitev izdelka iz asortimenta.

142

Pomembno je, da odločitve o spremembi ali opustitvi slonijo na skupku relevantnih

spremenljivk in njihovih projekcijah. Spremenljivke, ki jim običajno pripisujemo med

vzroke spreminjanja sestavin izdelka, njegovega pozicioniranja ter opuščanja so:

upadanje obsega ali stopnje prodaje, tržnega deleža ali dobičkonosnosti;

spremembe potreb, pričakovanj ali stališč odjemalcev do izdelka;

uvajanje novih konkurenčnih izdelkov ali spremembe aktivnosti konkurentov;

uvajanje novih izdelkov organizacije, ki utegne spremeniti pozicioniranje izdelčne

skupine in privesti do kanibalizacije obstoječih izdelkov;

spremembe distribucijskega sistema ali spremembe značilnosti distributerjev, ki

utegnejo vplivati na dosegljivost ali pozicioniranje izdelkov;

tehnološke spremembe;

spremembe ostalih dejavnikov širšega okolja;

spremembe lastnih značilnosti organizacije.

Potreben je sistematičen pristop pri ocenjevanju izdelkov. Pri tem je običajno

ocenjevanje vsakega izmed izdelkov s pomočjo naslednjih kriterijev:

gibanje obsega prodaje,

gibanje tržnih deležev,

dobičkonostnost,

ciljni trgi izdelka,

aktivnosti in izdelki konkurentov,

učinkovitost proizvodnje,

učinkovitost in uspešnost marketinških aktivnosti.

J. Wind (1982) predlaga naslednje aktivnosti za problematične izdelke:

spreminjanje izdelka,

repozicioniranje izdelka,

sprememba osnovne strategije marketinga,

opuščanje izdelka.

143

V primeru, da z aktivnostmi opuščanja ali repozicioniranja izdelka ali pa s

spremembno osnovne strategije marketinga organizacija ni uspela zmanjšati

problematičnosti izdelka, je na vrsti opuščanje izdelka. Smiselno je ločevati med opuščanjem in spreminjanjem izdelka, saj:

pomeni opuščanje izdelka umik izdelka s trga brez nadomestitve z izdelkom

substitutom;

spreminjanje izdelka pa pomeni izločitev obstoječega izdelka iz asortimenta in

zamenjavo le-tega z novim izdelkom.

V primeru problematičnosti celotne izdelčne skupine ali posamičnih izdelkov znotraj

nje je možno uporabiti naslednje aktivnosti: širitev izdelčne skupine,

krčenje izdelčne skupine,

spreminjanje izdelčne skupine,

opustitev izdelčne skupine.

V kolikor ocenjevanje možnih izdelkovnih sprememb ne pokaže nobenih verjetnih

izboljšav v zvezi s problematičnim izdelkom, je treba upoštevati izločitev kot realno

možnost. Možne so vsaj štiri strategije izločanja izdelka iz asortimenta:

Prodaja celotne izdelka, njegovih proizvodnih in/ali marketinških kapacitet (angl.

divestment).

V teh primerih proda organizacija izdelek drugi organizaciji. Ta prodaja se lahko

nanaša zgolj na proizvodne kapacitete, katerikoli vidik v zvezi z izdelkom (npr.

patenti, prodajna mesta, blagovna znamka) ali na celoten posel.

Opustitev izdelka.

V nasprotju s prvim primerom, kjer je izdelek prodan in še dalje "živi" v okolju

druge organizacije, obstaja mnogo primerov, ko organizacija popolnoma opusti

proizvodnjo in marketing izdelka, ki s tem preneha "živeti".

144

"Okleščenje" izdelčne skupine.

Organizacija se odloči, da ne bo izločila celotne izdelčne skupine, temveč bo svoje

delovanje izboljšala tako, da bo selektivno izločala svoje izdelke iz izdelčne

skupine. To je najverjetneje najobičajnejša oblika izločanja izdelkov in tudi

najenostavnejša za realizacijo.

"Iztekanje" izdelka.

Organizacija se odloči, da ne bo več investirala v izdelek, ki bo s tem počasi

odmrl. To lahko napravi organizacija tako, da takoj ukine vse marketinške napore

v zvezi s posameznimi izdelki ali pa jih ukinja selektivno. V slednjem primeru

obdrži zadovoljive aktivnosti marketinga v zvezi z izdelkom na tržnih segmentih, ki

so še finančno zanimivi.

12.2.3 Marketinško komuniciranje

12.2.3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja60

Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova

posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu

marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča

zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in

usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem.

Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta

potrebi - biti informiran (obveščen) oziroma informirati. Z njima so seveda tesno

povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi.

60 Izraz marketinško komuniciranje je v tem besedilu uporabljen kot sopomenka izraza tržno komuniciranje.

145

Izvajalec marketinga mora torej to splošno potrebo po medsebojnem obveščanju

strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Ti cilji so določena stanja

oziroma dogajanja, ki jih želi izvajalec marketinga doseči pri medsebojnem

obveščanju s posameznimi sestavinami svojega okolja. Tako so na primer cilji pa tudi

načini in vsebina komuniciranja izvajalca marketinga različni za različne udeležence

oziroma skupine (odjemalci, dobavitelji, mediji, splošna javnost, vladne institucije...).

Pri obravnavanju marketinškega komuniciranja je treba poudariti, da mora pošiljatelj

sporočila dobro poznati tisto okolje, kateremu pošilja sporočilo. Zato nikakor ni

pravilno razmišljati o homogenem trgu določenega izdelka, temveč je potrebno

upoštevati morebitne posebnosti, ki so osnova za razmišljanje o posameznih

segmentih.

Marketinško komuniciranje je področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega

prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji. Seveda tudi druga

področja aktivnosti marketinškega spleta implicitno in pomembno komunicirajo (npr.

različne ravni cen lahko simbolizirajo različne ravni kakovosti).

Seveda pa ni pomembno samo komuniciranje z okoljem organizacije. Zelo

pomembno je tudi interno komuniciranje in v njegovem okviru zlasti komuniciranje

vrhnega managementa organizacije z zaposlenimi.

Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma

posebnih aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega

različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe. Te aktivnosti v literaturi imenujejo

tudi sredstva, načini, metode oziroma instrumenti marketinškega komuniciranja.

Govorimo o t. i. spletu marketinškega komuniciranja, ki ga sestavljajo štiri

aktivnosti:

oglaševanje na nabavnem oziroma prodajnem področju,

osebno (neposredno, direktno) nabavljanje oziroma prodajanje,

146

pospeševanje nabave oziroma prodaje in

odnosi z javnostjo.

Seveda pa se razvijajo kot odgovor na spremembe v okolju tudi nove oblike

marketiškega komuniciranja. Prodaja usmerjena neposredno na odjemalce preko različnih medijev ("neposredna prodaja" oziroma angl. direct marketing61) postaja

vse pomembnejši način razvijanja osebnih odnosov z odjemalci. Prav tako se

pojavljajo nove oblike komuniciranja s pomočjo sponzoriranja, oglaševanja na tleh,

video ekranih itd.

Slika 12-11: Splet marketinškega komuniciranja (Fill 1999, 5)

61 Čeprav v literaturi in v praksi pogosto uporabljajo izraz "direktni marketing" menimo, da vsebina, ki s tem izrazom običajno zajemajo obsega zlasti aktivnosti prodajanja, ki niso niti direktne niti ne zajemajo celote aktivnosti marketinga.

Marketinški cilji in strategije

Marketinški načrti

Odnosi z javnostjo na ravni organizacije

Pospeševanje Prodaja, usmerjena prodaje preko medijev

neposredno na odjemalce

Oglaševanje

Odnosi z javnostjo Osebna prodaja na ravni marketinga

147

Aktivnosti komunikacijskega spleta je treba obravnavati kot skupek komplementarnih

sestavin, ki so medsebojno tudi delno zamenljive. V različnih okoliščinah uporabljamo

različne kombinacije teh aktivnosti za dosego različnih ciljev. Tako na primer mrežne

marketinške organizacije kot na primer Amway Inc. uporabljajo osebno prodajo kot

temeljno aktivnost marketinškega komuniciranja v vseh stopnjah nakupnega

odločanja. Visoke stroške tega pristopa nevtralizira visoka uspešnost komuniciranja.

Aktivnosti komunikacijskega spleta lahko uspešno jačajo ali pa nevtralizirajo

komuniciranje od ust do ust oziroma priporočanje od ust do ust.

Njihove temeljne značilnosti prikazujemo v sliki 12-12.

148

Slika 12-12: Zbir značilnosti aktivnosti marketinškega komuniciranja

AKTIVNOSTI ZNAČILNOSTI

Oglaše-

vanje

Pospeševanje

prodaje

Odnosi z javnostjo

Osebna prodaja

"Neposredna

" prodaja

Komuniciranje

Možnost

osebnega

sporočanja

nizka nizka nizka Visoka visoka

Sposobnost

doseganja

obsežnih ciljnih

skupin

visoka srednja srednja Nizka srednja

Raven interakcije nizka nizka nizka Visoka visoka

Stopnja zaupanja

pri cijnih skupinah

nizka srednja visoka Srednja srednja

Stroški

Celotni stroški visoki srednji nizki Visoki srednji

Stroški glede na

posamezen stik

nizki srednji nizki Visoki visoki

Neopredeljeni

stroški glede na

nosilca, cilje…

visoki srednji visoki Nizki nizki

Vrednost

investicije

visoka srednja nizka Visoka srednja

Nadzor

Zmožnost ciljanja

na specifične

ciljne skupine

srednja visoka nizka Srednja visoka

Sposobnost

managementa da

prilagodi uporabo

aktivnosti

komuniciranja

glede na

spremenjene

okoliščine

srednja visoka nizka Srednja Visoka

149

Management marketinškega komuniciranja vključuje opredeljevanje ciljev

komuniciranja, izdelavo proračuna, določevanje strategij, kreiranje sporočil in načinov

komuniciranja (sredstev in medijev)33 organiziranje, vodenje in izvajanje, nadzor in

intervencijo (Snoj 1981, 167).

12.2.3.3 Cilji marketinškega komuniciranja

Kot je bilo že nakazano, obstaja tudi za marketinško komuniciranje hierarhija ciljev.

Tako morajo cilji posameznih ravni aktivnosti marketinškega komuniciranja izhajati iz

ciljev marketinškega komuniciranja kot celote. Le-ti so seveda podcilji oziroma

izhajajo iz ciljev marketinga kot celote, ti pa iz osnovnih ciljev delovanja izvajalca

marketinga.

Ločimo dve miselni šoli postavljanja ciljev marketinškega komuniciranja:

Prodajno miselno šolo postavljanja ciljev marketinškega komuniciranja, v okviru

katere managerji v organizaciji oblikujejo cilje marketinškega komuniciranja, ki so

predvsem prodajno in finančno usmerjeni: povečanje vrednosti prodaje, tržnega

deleža, vračilo naložb (ROI). Prednost takšnih ciljev je enostavnost, slabost

takšnega oblikovanja ciljev pa je zanemarjanje vpliva ostalih instrumentov

marketinškega spleta in dejavnikov okolja (konkurentov, odjemalcev,

zakonodaje,...). Ta način oblikovanja ciljev zanemarja tudi dolgotrajnejše vidike

vpliva marketinškega komuniciranja (gradnja imagea, zaupanje,...).

Komunikacijsko miselno šolo postavljanja ciljev marketinškega komuniciranja,

po kateri managerji v organizaciji oblikujejo cilje marketinškega komuniciranja

tako, da ustvarjajo pri odjemalcih poznavanje (zavedanje in ugoden image)

organizacije in njenih izdelkov.

33 Sredstva marketinškega komuniciranja so objekti, katerih osnovna in prevladujoča funkcija je marketinško komuniciranje (npr. časopisni oglas, plakat, prospekt, film), Mediji (nosilci, občila) marketinškega komuniciranja so objekti, pri katerih so druge funkcije po pomenu enakovredne funkcijam komuniciranja ali pa celo prevladujejo (npr. časopis, radio, televizija, avtobus).

150

Poznamo več splošnih ciljev oziroma razlogov marketinškega komuniciranja (Bovée

in Thill 1992, 518-520):

informiranje,

vzpodbujanje povpraševanja,

razlikovanje izdelkov,

spominjanje na obstoj in značilnosti izdelka, organizacije...,

reagiranje na aktivnosti konkurentov,

reagiranje na negativne informacije,

izravnavanje nihajočega povpraševanja,

prepričevanje odločevalcev v nakupnem procesu in

vplivanje na vedenje javnosti.

Dejansko pa je končni cilj marketinškega komuniciranja vplivanje na obnašanje

odjemalcev.

Seveda so splošni cilji marketinškega komuniciranja prav zaradi splošnosti z vidika

managementa te aktivnosti smiselni le, če jih izvajalec marketinga uporabi kot

izhodišče za konkretne, specifične cilje. Ti pa so takšni, da jih izražamo z merljivimi

sestavinami in lahko zato njihovo doseganje tudi nadzorujemo.

Primer:

Pri ciljni skupini približno 200.000 deklet starostnega razreda od 15-19 let želi

proizvajalec novega kozmetičnega izdelka za preprečevanje aknaste kože na

določenem tržnem območju komunicirati tako, da bodo v prvem letu uvajanja

doseženi naslednji rezultati marketinškega komuniciranja:

50 % deklet iz ciljne skupine naj bi se zavedalo, da novi izdelek obstaja, in

poznalo njegovo ime;

30 % deklet iz ciljne skupine naj bi se zanj zanimalo in poznalo njegove funkcije,

ceno ipd.;

10 % deklet iz ciljne skupine naj bi bilo izdelek pripravljeno kupiti.

151

Izvajalec marketinga običajno postavlja cilje komuniciranja po posameznih izdelkih ali

izdelčnih skupinah, s tem da predstavljajo cilji odnosov z javnostjo izjemo, ker izhajajo

iz ravni izvajalca marketinga kot celote (glej sliko 12-13).

Slika 12-13: Struktura ciljev marketinškega komuniciranja organizacije

Za doseganje ciljev marketinškega komuniciranja so na voljo najrazličnejše aktivnosti,

katerih kombinacije imenujemo komunikacijski spleti. Ti so seveda na voljo za

doseganje posameznih ciljev glede na različne ravni v več različicah, izvajalec

marketinga pa naj bi v obstoječih razmerah izbiral optimalne kombinacije in pri tem

upošteval načelo njihovega usklajevanja na različnih ravneh.

152

12.2.3.4 Aktivnosti marketinškega komuniciranja

12.2.3.4 a) Oglaševanje62

Opredelitev oglaševanja Oglaševanje je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se

prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih

simbolih, k velikemu številu sprejemnikov (Wärneryd in Nowak 1967, 16). Njen

namen je informiranje, spominjanje, prepričevanje in razvijanje stališč ciljnih skupin o

obstoju izdelka ali organizacije (Fill 1999, 264).

Osnovne značilnosti oglaševanja so:

Pri oglaševanju gre za množično komuniciranje ki uporablja množična občila

(masovne medije): množični informativni tisk, radio, televizijo, kinodvorane...

Izvajalec marketinga, ki ga lahko imenujemo naročnik ali oglaševalec, plačuje za

oblikovanje oziroma izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil, in sicer tistim, ki

skrbe za prenos sporočil in drugim organizacijam, ki sodelujejo v oblikovanju in

prenosu sporočil, neko protivrednost.

Osnovni predmet obravnave oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov,

pri oglaševanju v zvezi z organizacijo kot celoto pa nekateri avtorji govorijo o

institucionalnem oglaševanju.

Simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo

pojave (v našem primeru izdelke) na višji stopnji abstrakcije s slučajnim ali

namernim dogovorom. Izražamo jih lahko z napisanim besedilom, govorom,

kretnjami, mimiko, oblikami, barvami, fotografijami...

Izdelek sam je na primer simbol, ki predstavlja zbir pomenov, ki si jih posameznik

predstavlja oziroma povezuje z njim.

62 Izraza, ki sta pogosto uporabljena in zajemata podobno vsebino kot izraz oglaševanje, sta še: ekonomska propaganda in reklamiranje. Menimo, da raba izraza oglaševanje primernejša.

153

Sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena. Sprejemniki sporočil

so lahko dobavitelji, kupci, uporabniki, zveze za zaščito potrošnikov, politične

stranke, konkurenti in drugi.

Cilji oglaševanja

Opredeljevanje ciljev je odvisno od vidikov, s katerih obravnavamo oglaševanje. Ker

je oglaševanje le ena izmed osnovnih aktivnosti marketinškega komuniciranja, morajo

biti cilji oglaševanja usklajeni s cilji marketinškega komuniciranja in seveda tudi s cilji

drugih višjih ravni procesa managementa izvajalca marketinga.

Kotler in Armstrong (1999, 451-452) sta mnenja, da lahko različne cilje oglaševanja

združimo v tri skupine: cilje informiranja, cilje prepričevanja in cilje spominjanja (na

nekaj).

K ciljem informiranja sodijo: obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe

obstoječih izdelkov, o spremembah v ceni, razlaga delovanja izdelka, spreminjanje

napačnih vtisov, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka, gradnja imagea, razlaga

kupoprodajnih pogojev itd. Ta vrsta ciljev je značilna za primarno oglaševanje, katere

osnovna naloga je zbujanje primarnega povpraševanja, to je povpraševanja po vrsti

izdelka oziroma osnovni zvrsti ponudbe.

V kategorijo ciljev prepričevanja sodi: gradnja preferiranja določenih znamk

izdelkov, spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov (sprejemanje ponudbe

odjemalca) namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje zaznavanja ciljne skupine o

pomenu različnih značilnosti izdelka itd. Ta vrsta ciljev je značilna za konkurenčno

oglaševanje, katere osnovna naloga je gradnja selektivnega povpraševanja po

določeni znamki izdelka.

K ciljem spominjanja sodi: obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek mogoče v

bodočnosti potrebovale, spominjanje na to, kje je izdelke možno nabaviti itd. V to

154

skupino spada spodbujevalno oglaševanje, ki ji je osnovna naloga prepričati sedanje

uporabnike izdelkov, da so pametno izbrali in jih spodbuditi k nadaljnjim nakupom.

12.2.3.4 b) Osebna nabava/prodaja

Opredelitev osebne nabave/prodaje

Osebna nabava oziroma prodaja predstavlja tiste menjalne aktivnosti organizacije z

okoljem, ki se nanašajo na osebno izmenjavo informacij o izdelkih in njihovih

protivrednostih med povpraševalci in kupci. Namen takšnega komuniciranja je kupiti

oziroma prodati.

Osebno nabavljanje je torej proces osebnega povpraševanja po ponudbah (izdelkih)

možnih dobaviteljev, ki posameznega izvajalca marketinga zanimajo, obenem pa tudi

proces osebnega predstavljanja lastne protivrednosti za to ponudbo. Namen

takšnega procesa osebnega komuniciranja na nabavnem področju je kupiti (nabaviti)

ustrezne izdelke, ki jih potrebujemo.

Osebno prodajanje je osebno predstavljanje lastne ponudbe potencialnim

odjemalcem, obenem pa povpraševanje po osnovnih značilnostih protivrednosti, ki jih

ponujajo v zameno potencialni odjemalci. Namen takšnega procesa osebnega

komuniciranja na prodajnem področju je prodati izdelke.

Osnovne značilnosti tega področja aktivnosti marketinškega komuniciranja so:

Gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil

vplivata drug na drugega osebno bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, prek

računalniških terminalov...

Omogoča takojšnjo reakcijo (povratno zvezo, angl. feedback) pošiljatelja in

sprejemnika sporočil. To pomeni, da lahko udeleženca sprejemata takojšnje

odločitve, prilagojene novim stanjem.

155

Osnovni predmet osebnega nabavljanja/prodajanja so običajno izdelki oziroma

skupine izdelkov organizacij.

Pomen osebne nabave/prodaje je odvisen od področja poslovanja, ciljnih trgov, ciljev

in strategij na ravni organizacije in podobno.

Cilji osebne nabave/prodaje

Ti področji aktivnosti marketinškega komuniciranja imata zaradi svojih posebnosti

pomembno vlogo v vseh fazah kupoprodajnega odločanja, zlasti pa v gradnji

preferenc ciljnih skupin v zvezi z določenim izdelkom (ponudbo), v gradnji prepričanja

ciljnih skupin o prednostih izdelka in pri vplivanju na dejansko prodajo oziroma nakup

izdelka.

Nabavno oziroma prodajno osebje posameznega izvajalca marketinga naj bi skušalo

izpolnjevati naslednje. naloge (cilje):39

ohranjanje starih in iskanje novih dobaviteljev/odjemalcev;

dajanje oz. iskanje informacij dejanskim in možnim dobaviteljem/odjemalcem o

vseh značilnostih izdelka;

uspešno nabavljanje in prodajanje (pristop, prezentiranje, reagiranje na pripombe,

zaključevanje poslov); ponudba drugih storitvenih sestavin izdelka

dobaviteljem/odjemalcem (konzultiranje o problemih, tehnična pomoč, finančni

aranžmaji, pospeševanje dobav);

zbiranje in obdelava informacij s trgov;

spoznavanje potreb dobaviteljev/odjemalcev in prizadevanje za povečanje

vrednosti, ki jih ponuja organizacija - izvajalec marketinga v manjavo. Tako dobiva

nabavno/prodajno osebje vse bolj vlogo managerjev (partnerskih) odnosov med

organizacijo - izvajalcem marketinga in njenimi dobavitelji/odjemalci;

odprta naravnanost v ravnanju. 39 Primerjaj z Kotler in Armstrong 1999, 482.

156

Osebno nabavljanje/prodajanje dopolnjuje oglaševanje tako, da (Lorbek 1979, 226):

informira o vseh sestavinah marketinškega spleta v zvezi z določenim izdelkom,

pogosto primerjalno s konkurenčnimi izdelki,

informira o tistih sestavinah izdelka, ki iz kakršnih koli razlogov ostanejo neznane,

nejasne, dvomljive, so pa pri ciljni skupini pomembne za odločitev o menjavi.

12.2.3.4 c) Pospeševanje nabave/prodaje63

Opredelitev pospeševanja nabave/prodaje Pospeševanje nabave/prodaje zajema aktivnosti oziroma sredstva kratkoročnega

vzpodbujanja nabave oziroma prodaje izdelkov.64

Pomen aktivnosti pospeševanja prodaje se povečuje pri izdelkih, ki se približujejo

stopnji odmiranja.

Povečevanje števila podobnih izdelkov na trgih povečuje zahtevnost izbire za

odjemalce. Pri tem lahko primerna uporaba pospeševanja prodaje vzpodbudi nakup.

Aktivnosti pospeševanja nabave/prodaje izdelkov najlažje opredelimo z

naslednjimi aktivnostmi:

aktivnosti, ki jih organizacije usmerjajo na posrednike pri nabavi oziroma prodaji:

sodelovanje pri urejanju prodajnih prostorov posrednikov (displayi, urejanje polic),

oskrbovanje posrednikov s sredstvi oglaševanja (plakati, prospekti, oglasnimi

kartoni...), organiziranje in sodelovanje pri predstavjanju izdelkov v prodajnih

63 V marketinški literaturi se avtorji ne lotevajo pospeševanja nabave, pač se posvečajo pospeševanju prodaje (angl. sales promotion, nem. Verkaufsförderung)

64 Prirejeno po Kotler in Armstrong 1999, 423.

157

prostorih posrednikov, dajanje popustov, organiziranje tekmovanj med posredniki,

organiziranje in sodelovanje pri usposabljanju osebja posrednikov;

aktivnosti, usmerjene na dobavitelje/odjemalce: ponujanje vzorcev, kuponov,

popustov, premij, tekmovanja;

aktivnosti, usmerjene k lastnemu osebju, zadolženemu za nabavo/prodajo:

tekmovanja, organiziranje sestankov, preskrba s sredstvi oglaševanja, literaturo,

usposabljanje, dajanje priznanj, stimulativno nagrajevanje...

Osnovne značilnosti pospeševanja nabave/prodaje so:

Je osebno kot tudi neosebno komuniciranje, ki neposredno stimulira k menjavi.

Namen pospeševanja nabave je vzpodbuditi dobavitelje, da željene izdelke

prodajo in dobavijo. Namen pospeševanja prodaje je izdelke neposredno približati

odjemalcem in jih vzpodbuditi k nakupu.

Zaradi običajno kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja s

pospeševanjem nabave/prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji

lojalnosti ciljnih skupin do organizacije oziroma njenih izdelkov.

Sinergijske učinke lahko dosežemo, če izkoristimo komplementarno naravo

pospeševanja prodaje, oglaševanja in osebnega prodajanja tako, da uporabimo

skupne teme, sporočila, časovna uskladitev in alociranje resursov.

Cilji pospeševanja nabave/prodaje

Cilji pospeševanja nabave oziroma prodaje izhajajo, kot je vidno iz slike 12-13, iz

ciljev marketinškega komuniciranja, le-ti pa iz ciljev marketinga v zvezi z določenim

izdelkom, zato morajo biti med seboj usklajeni.

Temeljni cilj pospeševanja nabave/prodaje je vzpodbuditi ciljne skupine, da se

obnašajo na specifične načine. Pospeševanje nabave/prodaje je usmerjeno v

doseganje željenih kratkoročnih reakcij ciljnih skupin.

158

Če gre za uvajanje novega izdelka na trg ali za osvajanje novega trga je pri izdelkih,

ki zahtevajo od odjemalca relativno majhen vložek v nakup, naloga pospeševanja

prodaje stimuliranje čimprejšnjih prvih nakupov. Pri izdelkih, ki zahtevajo relativno

velik vložek odjemalca, pa je večji poudarek na oglaševanju in odnosih z javnostjo.

Pri izdelkih, ki so v življenskem ciklu v fazi zrelosti, je ključni cilj pri uporabi

pospeševanja prodaje povečevanje števila nakupov obstoječih odjemalcev in

pridobivanje odjemalcev, ki kupujejo konkurenčne izdelke.

Cilji pospeševanja nabave/prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj ali

v nekaterih primerih celo izključno usmerjeni v uresničitev menjave.

12.2.3.4 č) Odnosi z javnostjo65

Opredelitev odnosov z javnostjo Odnosi z javnostjo (angl. public relations) so upravljalska aktivnost s katero skuša

organizacija oblikovati stališča vseh zainteresiranih skupin. Med zaintresirane skupine

(angl. stakeholders) prištevamo skupine tako iz internega, kot tudi ožjega in širšega

okolja organizacije (sodelavci v posameznih službah, mediji, banke, zavarovalnice,

občinski organi, vladne institucije, gibanja za zaščito uporabnikov…). S pomočjo

dialoga med organizacijo in javnostjo oziroma interesnimi skupinami, lahko

organizacija prilagodi svojo pozicijo in/ali strategijo. Gre za poizkus identificiranja in

prilagajanja delovanja organizacije interesom javnosti in sicer s pomočjo aktivnosti

razvijanja obojestranskega goodwilla in razumevanja (Fill 1999, 393).

65 V slovenski literaturi avtorji govorijo tudi o odnosih z javnostmi (množinski samostalnik!). Segmentiranje je ena izmed pomembnih značilnosti tržne naravnanosti organizacij, zato menimo, da je samoumevno, da obstajajo sementi javnosti.

159

Publiciteta je za izvajalca marketinga neplačana oblika odnosov z javnostjo. Za

razliko od odnosov z javnostjo so objekt njenega informiranja okolja pogosto tudi

izdelki oziroma skupine izdelkov izvajalca marketinga.

Odnosi z javnostjo so pravzaprav sestavljeni razen iz publicitete tudi iz aktivnosti

institucionalnega oglaševanja in neposrednih stikov z javnostjo (Lorbek 1979, 324-

326).

Institucionalno oglaševanje je oblika odnosov z javnostjo, katerega delovanje se

odvija prek množičnih občil in sicer obsega informiranje okolja o izvajalcu marketinga,

da bi okolje vedelo za njegov obstoj in zavzelo ugodna stališča do njega.

Neposredni stiki z javnostjo so tisti del odnosov z javnostjo, ki zadevajo

neposredno razvijanje in vzdrževanje zdravih in obojestransko koristnih odnosov s

posebnimi deli okolja (javnosti).

Osnovne značilnosti odnosov z javnostjo so:

Pri odnosih z javnostjo gre za množično komuniciranje.

V okviru odnosov z javnostjo je v pretežni meri objekt komuniciranja izvajalec

marketinga, oziroma njegovi institucionalni deli oziroma značilnosti procesa

managementa na teh ravneh. Zaradi tega številni avtorji obravnavajo to področje

aktivnosti kot področje posebnega pomena za dejavnost organizacije, ki je ločeno

od marketinških aktivnosti.

Ciljne skupine, na katere so naravnana sporočila odnosov z javnostjo določenega

izvajalca marketinga, sestavljajo najrazličnejše sestavine okolja, ki lahko vplivajo

na potek menjalnih odnosov tega izvajalca marketinga. Zato so v primerjavi s

ciljnimi sestavinami drugih področij marketinškega komuniciranja bolj raznovrstne

in zapletene.

Izvajalci odnosov z javnostjo za določeno (sestavljeno) organizacijo so v prvi vrsti

vsi zaposleni v tej organizaciji, zlasti pa tisti, ki pretežno menjavajo s sestavinami

njenega okolja (npr. nabavno in prodajno osebje, člani uprave, vodje, telefonisti,

kurirji, vratarji ipd.).

160

Cilji odnosov z javnostjo

Zaradi mnogo bolj raznovrstnih ciljnih skupin ter zaradi posebnosti njim namenjene

vsebine informacij so tudi cilji odnsov z javnostjo značilno drugačni od drugih

osnovnih aktivnosti marketinškega komuniciranja. Temeljni cilj odnosov z javnostjo

je, da oblikujejo ugoden image o organizaciji kot celoti oziroma o njenih sestavinah.

Doseganje tega cilja bistveno vpliva tudi na doseganje drugih ciljev marketinškega

komuniciranja določene organizacije.

Institucionalno oglaševanje omogoča, da dosežemo ta cilj z uresničevanjem

posebnih ciljev seznanjanja okolja izvajalca marketinga z njegovo dejavnostjo, ki

zadevajo naslednje razloge za akcijo: spremembo imena izvajalca marketinga,

združitev, neučinkovitost nabavnega osebja, probleme v zvezi s pridobivanjem

kadrov, nov proizvodni program, potrebo po dodatnih virih financiranja ipd. (Lorbek

1979, 324).

Posebni cilji institucionalnega oglaševanja, ki izhajajo iz ciljev informiranja okolja

o dejavnosti izvajalca marketinga zaradi ohranjanja ali oblikovanja ugodnega imagea

o njem, so odvisni tudi od značilnosti ciljnih skupin in od značilnosti posameznega

izmed prej omenjenih razlogov za akcijo institucionalnega oglaševanja.

Neposredni stiki z javnostjo, ki vodijo k doseganju že omenjenih osnovnih ciljev

odnosov z javnostjo, se nanašajo predvsem na naslednje aktivnosti: izdajanje

internega časopisa, aktivno udeležbo pri reševanju perečih problemov občine,

angažiranje organizacije pri uresničevanju pomembnih gospodarskih in drugih

družbenih projektov, podpiranje najrazličnejših aktivnosti članov organizacije v

njenem okolju, podpiranje športnih in kulturnih ustanov ter manifestacij, organiziranje

in sprejemanje ekskurzij, organiziranje rednih srečanj z novinarji in po potrebi

tiskovnih konferenc, organiziranje letnih srečanj s predstavniki ciljnih skupin in

podobno (Lorbek 1979, 325).

161

Če so takšni in podobni dogodki, ki lahko obravnavajo tudi izdelke izvajalca

marketinga, objavljeni kot novice v redakcijskem čelu množičnih medijev brezplačno,

gre za publiciteto (Lorbek 1979, 325). Značilna prednost publicitete je, da so njeni

ustvarjalci iz zornega kota ciljnih skupin relativno objektivni sporočevalci.

Pomanjkljivost publicitete pa je, da izvajalec marketinga, o katerem je beseda, ne

more vplivati, kakšna bo vsebina sporočil o njem, s tem pa tudi ne more postavljati

ciljev za ta del dejavnosti odnosov z javnostjo.

Osnovna pomanjkljivost ciljev odnosov z javnostjo je, da so splošni in zaradi tega

relativno težko izmerljivi, zlasti v krajšem obdobju. Šele na dolgi rok se pokaže,

predvsem kakovostno, uspešnost celotne aktivnosti odnosov z javnostjo pri

doseganju njenih temeljnih ciljev.

12.2.4 Marketinške poti

12.2.4.1 Opredelitev

Eden izmed osnovnih pogojev za uresničitev menjave določenega izdelka je, da je

vsak udeleženec v menjavi sposoben izdelek ponuditi.66 To pomeni, da morajo

ponudniki partnerjem (povpraševalcem) omogočiti, da dobijo izdelke v uporabo.

Izdelek mora biti ciljni skupini na voljo:

v ustrezni kakovosti,

v ustrezni količini,

pravočasno ter

na pravem mestu.

66 Glej podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

162

Z marketinškim managementom poti usklajujemo (odpravljamo, zmanjšujemo in

preprečujemo) neusklajenosti med proizvodnjo in uporabo izdelkov.

Marketinški management poti izdelkov zajema odločitve v zvezi s prenosom

izdelkov od ponudnika do povpraševalca oziroma od dobavitelja do odjemalca.

Izvajalec marketinga je pri tem lahko dobavitelj in razpečuje (distribuira) izdelke, prav

tako pa je lahko odjemalec, ki si priskrbi (nabavlja) izdelke.

Pot izdelka sestavljajo:

udeleženci pri prenosu izdelka67 in

odnosi (aktivnosti) med njimi v zvezi s prenosom izdelka.

Pot izdelkov imenujemo pogosto tudi kanal. Glede na to, ali obravnavamo nabavno

ali prodajno področje posameznega izvajalca marketinga, govorimo o njegovih

nabavnih ali prodajnih poteh (kanalih). Za poti uporabljajo tudi izraze marketinški

kanal, distribucijski kanal ipd.

Za izvajalca marketinga je priskrba izdelkov skupek aktivnosti v zvezi s potjo izdelka

od dobaviteljev k njemu.

Razpečava (distribucija) izdelkov posameznega izvajalca marketinga zajema skupek

aktivnosti v zvezi s potjo teh izdelkov do odjemalcev.

Kot je na več mestih omenjeno, je vsak udeleženec v menjalnem procesu hkrati v

dvojni vlogi.43 V svoji nabavni sferi si skuša priskrbeti izdelke, ki jih potrebuje za

opravljanje svoje dejavnosti, hkrati pa v tej sferi "razpečuje" udeležencem v

nabavnem kanalu protivrednosti (svojevrstne izdelke). Sprejemati mora torej

67 Več o udeležencih pri prenosu izdelka v podpoglavju 4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov. 43 Glej podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.

163

odločitve, ki se nanašajo na število in značilnosti udeležencev ter na odnose med

njimi pri prenosu izdelkov v nabavni sferi.

Primer: Proizvajalec vodovodnih in drugih armatur Mariborska livarna iz Maribora potrebuje

za svoj reprodukcijski proces med drugimi izdelki tudi baker. Pri izbiri dobaviteljev

bakra se lahko odloča med več možnostmi: izbere lahko le enega ali pa več

dobaviteljev, ki so zanj primarni udeleženci pri priskrbi bakra. V tem primeru so lahko

primarni udeleženci proizvajalne in grosistične organizacije, ki se ukvarjajo s prodajo

tega izdelka. Razen primarnih udeležencev Mariborska livarna običajno v zvezi s

priskrbo bakra vključi tudi sekundarne udeležence, specializirane za posamezne

menjalne tokove. To so lahko: špediterji, zavarovalnice, banke ipd., katerih aktivnosti

so vezane neposredno na prenos bakra od prodajalca do Mariborske livarne. Nova

Kreditna banka Maribor je torej udeleženec na poti bakra, ki ga potrebuje Mariborska

livarna, tedaj ko sodeluje pri financiranju transporta ali skladiščenja na nabavni poti

tega izdelka.

Pripomniti pa velja, da NKBM Mariborske livarne ne obravnava kot udeleženca na

nabavni poti bakra takrat, ko ta banka financira Mariborski livarni razvoj novega

izdelka ali izgradnjo proizvodnega obrata in podobno.

Mariborska livarna pa udeležencem na nabavni poti bakra daje ("razpečuje") različne

protivrednosti. - posebne izdelke v nabavni sferi. To so lahko: plačilo v gotovini,

ugodni avansi, prevzemanje rizikov, prevzemanje stroškov transporta in

manipuliranja, svetovalne storitve itd. Tudi pri tej "razpečavi" lahko vključuje različne

udeležence: zavarovalnice, prevoznike, banke.

Na svojem prodajnem področju izvajalec marketinga distribuira izdelke svojim ciljnim

skupinam, hkrati pa si skuša zagotoviti (priskrbeti) ustrezne protivrednosti zanje.

Izvajalec marketinga običajno pri distribuiranju izdelkov do svojih ciljnih skupin

164

(odjemalcev) vključuje različne udeležence, ki so specializirani za posamezne

menjalne tokove (sekundarni udeleženci) ali pa sodelujejo s svojimi aktivnostmi v

vseh menjalnih tokovih omenjenega izdelka (primarni udeleženci)68. Kot ciljne

skupine lahko izvajalec marketinga obravnava različne organizacije: trgovce,

proizvajalce, gospodinjstva itd. Izbira udeležencev na prodajnih poteh je zelo odvisna

od izbranih ciljnih skupin.

Tudi za marketinški management poti izdelkov je značilno, da ga ni možno ostro in v

vsakem primeru ločiti od drugih sestavin v marketinškem spletu. Tako sodi na primer

osebno nabavljanje oziroma prodajanje tako v marketinško komuniciranje kot tudi v

marketinški management poti izdelkov. Razgovor prodajnega referenta s kupcem, ko

priporoča nakup novega izdelka, sodi v marketinško komuniciranje. Dogovarjanje

prodajnega referenta s kupcem o času in načinu dostave izdelka, zavarovanju,

skladiščenju, manipulacijah v zvezi z izdelkom pa sodi tako v področje marketinškega

komuniciranja kot tudi marketinšega managementa poti.

12.2.4.2 Cilji marketinškega managementa poti izdelkov

Podobno kot pri drugih sestavinah marketinškega spleta (izdelek, komuniciranje) je

tudi pri opredeljevanju ciljev v okviru managementa poti izdelkov potrebno upoštevati

že opredeljene ciljne trge in temeljne cilje na ravni organizacije kot celote in njenega

marketinga, saj so s tem podani okviri za marketinški management poti izdelkov.

Treba je opozoriti, da je osnovni cilj managementa poti izdelkov zaradi svoje

splošnosti pravzaprav neodvisen od prej omenjenih stopenj strateškega

managementa. Pri oblikovanju poti izdelkov pa je seveda odvisnost večja.

Osnovni cilj marketinškega managementa poti izdelkov je omogočanje časovnih in

prostorskih koristnosti izdelkov za izvajalca marketinga oziroma njegove ciljne 68 O udeležencih v kanalih pišemo tudi v podpoglavju 4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov.

165

skupine ter ohranjanje ali povečevanje kakovostnih, količinskih in morda še kakšnih

koristnosti izdelkov. Kot smo že zapisali, z marketinškim managementom poti

usklajujemo (odpravljamo, zmanjšujemo in preprečujemo) neusklajenosti med

proizvodnjo in uporabo izdelkov.

Ena izmed sestavin osnovnega cilja marketinškega managementa poti izdelkov je

zagotoviti prostorske koristnosti izdelkov za ciljne skupine. Zadovoljstvo ciljnih

skupin je običajno večje, če jim je izdelek lociran bližje. Običajno namreč velja, da

ciljne skupine ne potujejo rade daleč oziroma nerade vložijo velik napor za to, da bi

pridobile izdelke. Zato skušajo mnogi izvajalci marketinga, zlasti tisti, ki izvajajo

marketing po "odprtih" koncepcijah, omogočiti, da so izdelki na pravem mestu.

Dober primer je prodaja z avtomati, ki so postavljeni v šolah, uradih, letališčih,

železniških postajah itd. Tudi prodaja izdelkov od vrat do vrat (časopisi, knjige), obiski

zdravnikov na domu, dostava pohištva na dom, popravljanje gospodinjskih aparatov

na domu, sodijo med nazorne primere premoščanja prostorskega neskladja med

ponudbo in povpraševanjem. Posameznim ciljnim skupinam takšen način

približevanja izdelkov iz različnih razlogov (zdravje, pomanjkanje časa, pomanjkanje

prevoznih sredstev, udobje itd.) zelo ustreza. Nekatere ciljne skupine skušajo

povečati zadovoljstvo tako, da vložijo več napora pri pridobivanju določenih izdelkov

in celo potujejo v oddaljene kraje, kjer kupujejo izvozne izdelke (Schewe in Smith

1983, 400).

Očitno je, da zahteva premagovanje prostora tudi čas. Zato je omogočanje

prostorskih koristnosti mnogokrat tesno povezano tudi s časovnimi koristnostmi, ki

so prav tako sestavina osnovnega managementa poti izdelkov. Seveda ne izvirajo

časovne koristnosti zgolj iz premoščanja prostorskih razlik, temveč morajo biti izdelki

na voljo tudi pravočasno, saj se mnoge potrebe pojavijo ob določenih trenutkih in jih

ciljna skupina želi zadovoljiti prav tedaj. Odpravljanju časovnih neusklajenosti so

namenjene aktivnosti skladiščenja, hitrega prevoza, 24 urnega odpiralnega časa,

ustrezna mreža prodajnih mest in podobno.

166

Primer: Poslovnež, ki je pozimi službeno obiskal obmorski kraj, ima možnost kopanja v

pokritem bazenu. Zato želi kupiti kopalke, vendar jih prodajalne v tem kraju in tem

času ne prodajajo. Prijazna prodajalka mu sicer zagotovi, da bodo kopalke imeli v

svojem asortimentu naslednji mesec, vendar to ne bo rešilo njegovega problema.

Čeprav se bo mogoče omenjeni potencialni kupec čez čas vrnil v ta kraj, najverjetneje

te potrebe po kopalkah tedaj ne bo imel.

Prenos izdelkov med izvajalcem marketinga in ciljnimi skupinami je povezan tudi s

kakovostnimi koristnostmi. Med potjo izdelkov je potrebno ohranjati, pri nekaterih

izdelkih pa celo povečevati njihovo kakovost. S skladiščenjem lahko ohranjamo

kakovost pokvarljivih in tudi manj pokvarljivih izdelkov, z zorenjem v skladiščih lahko

povezujemo kakovost žit, sadja, zelenjave, vin itd. Tudi kakovostna koristnost je v

tesni zvezi s časovno in prostorsko koristnostjo, saj na primer prepozna informacija

uslužbenca potovalne agencije o poletu letala ogrozi kakovost izdelka (storitve) te

agencije.

Management poti izdelkov zajema tudi usklajevanje količinskih koristnosti za

udeležence v menjavi. Sem sodijo odločitve v zvezi s količinami izdelkov, ki jih je

potrebno dostaviti na prodajna mesta, odločitve o ustreznem količinskem oblikovanju

pošiljk glede na prevozna sredstva, odločitve glede nabavnih količin, odločitve v zvezi

z zbiranjem izdelkov v večje količine ali razdruževanju večjih količin izdelkov v manjše

enote.

Izvajalec marketinga naj bi poti svojih izdelkov obravnaval kot celovit sistem različnih

primarnih in sekundarnih udeležencev ter aktivnosti, ki prispevajo k uresničevanju

zastavljenih ciljev izvajalca marketinga. Izvajalec marketinga mora upoštevati, da

imajo vsi udeleženci v nabavnih in prodajnih kanalih svoje specifične cilje (cilji v zvezi

167

z prihodkom, cilji v zvezi s tržnimi deleži, cilji v zvezi z imageom, cilji v zvezi s količino

prodaje). V teh ciljih se izraža stopnja njihove neodvisnosti.

Zaradi različnosti ciljev, miselnih naravnanosti, specializacije, tržne moči in podobno

se med udeleženci v kanalih pojavljajo tudi konflikti. Zato je ena izmed pomembnih

nalog izvajalca marketinga v okviru managementa poti izdelkov, da zmanjšuje

nasprotja med udeleženci. Prizadevati si mora za povečevanje stopnje usklajenosti in

povezanosti njihovih ciljev in aktivnosti, saj prispeva to k povečanju učinkovitosti in

uspešnosti celotnega sistema prenosa izdelkov.

Primeri nasprotujočih si ciljev pri različnih udeležencih: Proizvajalec običajno teži k ustvarjanju ugodnega imagea svojih izdelkov z blagovno

znamko, detajlist pa k imageu svojega celotnega asortimenta, prevoznik običajno teži

k ustvarjanju ugodnega imagea o sebi in se ga image izdelkov, ki jih prevaža,

pravzaprav ne tiče. Proizvajalec običajno hoče na svojo prodajno ceno čim manj

pribitkov in je pogosto usmerjen k rabatnemu sistemu, medtem ko si trgovec

prizadeva za uveljavitev maržnega sistema oblikovanja prodajnih cen, zavarovalnica

teži k zavarovanju čim dražjih izdelkov. Proizvajalec si skuša zagotoviti velika in

kontinuirana naročila, trgovec pa teži k takim količinam, ki mu čim manj bremenijo

zaloge, javno skladišče k čim manjšemu številu, vednar količinsko velikih pošiljk, kar

zmanjšuje število potrebnih manipulacij. Proizvajalec hoče za svoje izdelke izbrana

mesta na policah v prodajalnah, detajlist pa razvršča izdelke na police z vidika

celotnega asortimenta, gospodinjstva pa si želijo takšno razporeditev izdelkov, ki jim

predvsem olajša izbiro.

12.2.4.3 Aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov

Posledice odločitev glede poti izdelkov imajo na izvajalca marketinga praviloma

dolgoročen značaj, saj je izbrane poti izdelkov težko spreminjati. Pri realizaciji

168

načrtovanih poti izdelkov so izjemno pomembni partnerji izvajalca marketinga s

svojimi funkcijami. Izvajalec marketinga pogosto nima možnosti izbire udeležencev

tako na nabavnih kot na prodajnih poteh in mora vključevati tiste, ki so mu na voljo,

upoštevaje vse njihove značilnosti, med njimi tudi stopnjo njihove neodvisnosti. Zato

vsebujejo prav poti izdelkov izmed vseh sestavin marketinškega spleta največjo

stopnjo nenadzorljivosti.

Izvajalec marketinga mora pri odločitvah v zvezi s potmi izdelkov upoštevati:

lastne resurse,

dejavnike ožjega okolja in

dejavnike širšega okolja.

Aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov lahko razdelimo na štiri splete (Kotler 1980b: 4):

določitev ovir in ciljev kanalov,

ugotovitev glavnih alternativ kanalov,

ovrednotenje glavnih alternativ kanalov,

oblikovanje kanalov.

12.2.4.3 a) Določitev ciljev in ovir kanalov

Izhodišče za učinkovito in uspešno načrtovanje nabavnih oziroma prodajnih kanalov

izvajalca marketinga je določitev ciljnih trgov. Pogosto sta določitev ciljnih trgov in

oblikovanje kanalov v tesni soodvisnosti. Izvajalec marketinga se utegne srečati s

stanjem, ko je ciljni trg po drugih kriterijih obetaven, ni pa tudi obetaven z vidika

razpoložljivih poti, kar je razvidno iz naslednjega primera:

V Delamarisu iz Izole že leta ugotavljajo, da obstaja izredno obetaven trg za prodajo

svežih morskih rib v Porabju na Madžarskem (potencialni ciljni trg). Učinkovito in

uspešno prodajanje tega izdelka je odvisno zlasti od usposobljenosti prevoznikov

tega hitro pokvarljivega prehrambenega izdelka. Sveže morske ribe so izdelek, ki

169

zahteva hiter in ustrezno opremljen prevoz do uporabnikov. Tega pa mu razpoložljivi

udeleženci pri prenosu izdelka (distribuciji) niso sposobni zagotoviti in tudi Delamaris

sam nima primernega transportnega parka.

Določevanje ciljev tudi na področju priskrbe in razpečave obsega nenehne

ponavljajoče se in prepletajoče se aktivnosti selekcijske narave, ki prehajajo od

določevanja splošnih h konkretnejšim ciljem.

Osnovni cilji marketinškega managementa poti izdelkov so obravnavani v poglavju

12.2.4.2. Vsekakor je treba osnovne cilje konkretizirati v specifične, merljive cilje, na

primer: v naslednjem letu odpreti 10 lastnih marketov na Gorenjskem; pri dobavitelju

Y doseči skrajšanje dobavnih rokov za izdelek Z na 1 mesec.

Vsaka organizacija določa cilje nabavnih in prodajnih kanalov za svoje izdelke tako,

da mora upoštevati ovire, ki izhajajo iz značilnosti zunanjih in notranjih dejavnikov.

Biti mora pozorna na značilnosti dobaviteljev, odjemalcev in konkurentov (ožje okolje). Proučevati mora njihovo število, vrste, lokacijo, področja delovanja, potrebe,

nakupno oziroma prodajno vedenje, tržno moč, finančne, kadrovske, tehnološke,

marketinške in druge značilnosti.

Prav tako ji tudi sestavine širšega okolja, kot na primer zakonski predpisi,

vključevanje tehnološkega napredka v transportno, skladiščno, prodajno in druge

dejavnosti, ekološke vrednote, ukrepi narodnogospodarske politike, demografske

značilnosti prebivalstva predstavljajo vodila, ki jih mora upoštevati pri določevanju

ciljev nabavnih kanalov.

Razen zunanjih dejavnikov vplivajo na omenjene odločitve izvajalca marketinga

seveda tudi njegovi resursi in značilnosti: tržna moč, finančna sposobnost, področje

delovanja, obstoječi nabavni in prodajni kanali, tehnološka opremljenost, kadrovski

170

potencial, organiziranost, miselnost vrhovnega managementa, marketinške strategije,

značilnosti izdelkov ipd.

12.2.4.3 b) Ugotovitev glavnih alternativ kanalov

Po proučitvi ovir in določitvi ciljev poti izdelkov na tej ravni odločanja naj bi se

izvajalec marketinga posvetil ugotavljanju glavnih alternativ poti izdelkov.

Pri opredeljevanju vsake alternative lahko izvajalec marketinga upošteva vsaj

naslednje elemente:

Vrste in strukturo primarnih in sekundarnih udeležencev pri priskrbi oziroma

razpečavi izdelkov ter posebne funkcije, ki jih naj opravljajo posamezni udeleženci

v kanalih. Izvajalec marketinga jih namreč vključuje zato, ker so specializirani za

opravljanje posameznih nalog pri prenosu izdelkov (skladiščenje, prevažanje,

zavarovanje, prodajanje na debelo in na drobno, oglaševanje ipd.).

Načine "pokrivanja" ciljnih skupin, ki je odvisna od izbrane marketinške

strategije glede na dimenzijo ciljnih skupin69. Organizacija lahko pokriva (dosega)

ciljne skupine sama ali z vključevanjem drugih primarnih udeležencev (grosistov

in/ali detajlistov). Ločimo lahko naslednje osnovne vrste pokrivanja dobaviteljev

oziroma odjemalcev:

• intenzivno pokrivanje ciljnih skupin (gosto, takšno, pri katerem organizacija

uporablja čim več možnih primarnih udeležencev, prodajnih kanalov in

prodajnih mest),

• selektivno pokrivanje ciljnih skupin (diferencirano, takšno, pri katerem

organizacija pri katerem organizacija prodaja preko nekaj primarnih

69 Glej podpoglavje 11.2.2.3 b) Klasifikacija strategij marketinga.

171

udeležencev, uporablja nekaj prodajnih kanalov in/ali nekaj izbranih prodajnih

mest) ter

• ekskluzivno pokrivanje ciljnih skupin (organizacija pri prodaji svojega

izdelka vključi le enega primarnega udeleženca, en prodajnih kanal in/ali eno

prodajno mesto, običajno na določenem geografskem prostoru).

12.2.4.3 c) Ovrednotenje glavnih alternativ kanalov

Vsako alternativo poti izdelkov mora izvajalec marketinga soočiti vsaj s tremi sodili,

(Kotler 1980b, 436) in sicer z ekonomskim sodilom, s sodilom kontrole in sodilom

prilagajanja.

Z ekonomskim kriterijem preverja izvajalec marketinga vsak razpoložljiv kanal glede

na predvidene prihodke in stroške.

Kriterij kontrole služi izvajalcu marketinga zato, da ovrednoti, koliko bo lahko

nadzoroval aktivnosti posameznih udeležencev pri prenosu izdelkov.

Kriterij prilagodljivosti spremembam uporablja izvajalec marketinga zato, da

ugotovi, koliko mu bodo izbrane alternative kanalov omogočale prilagajanje

spremembam v okolju in v njem samem.

Razen omenjenih pa lahko izvajalec marketinga uporabi tudi druge kriterije predvsem

glede na cilje, ki jih želi na primer doseči: obseg nabave oziroma prodaje, načrtovani

image izdelka oziroma izvajalca marketinga, usposobljenost udeležencev v kanalih za

opravljanje posebnih nalog in podobno.

172

12.2.4.3 č) Oblikovanje kanalov

Na osnovi določitve ovir in ciljev kanalov, ugotovitve glavnih alternativ kanalov ter

njihovega ovrednotenja oblikuje izvajalec marketinga sestavo kanalov svojih izdelkov.

To pomeni, da konkretno določi posamezne primarne in sekundarne udeležence, ki

bodo sodelovali pri prenosu izdelkov. Prav tako tudi opredeli razmerja z njimi s

finančnega, pravnega, časovnega in z drugih vidikov.

Ključni izrazi poglavja 12:

• taktično-operativno načrtovanje marketinga,

• analiza in diagnoza,

• taktični in operativni cilji marketinga,

• marketinški splet,

• izdelek,

• izdelek v širšem pomenu besede,

• izdelek v ožjem pomenu besede,

• marketinški vidik obravnavanja izdelka,

• koristi (uporabne vrednosti) izdelka,

• pojavne oblike izdelkov,

• koncept ravni izdelka,

• cilji marketinškega managementa izdelkov,

• klasificiranje izdelkov,

• sestavine izdelka,

• design izdelka,

• embalaža,

• znamka izdelka,

• vrednost izdelka,

• kakovost izdelka,

• image izdelka,

• asortiment izdelkov,

173

• življenjski ciklus izdelkov,

• aktivnosti v zvezi z izdelki,

• razvoj novih izdelkov,

• spreminjanje in opuščanje izdelkov,

• marketinško komuniciranje,

• splet marketinškega komuniciranja,

• cilji marketinškega komuniciranja,

• oglaševanje,

• osebna nabava/prodaja,

• pospeševanje nabave/prodaje,

• odnosi z javnostjo,

• marketinške poti,

• cilji marketinškega managementa poti izdelkov,

• aktivnosti v zvezi s potmi izdelkov.

174

SEZNAM VIROV

Appiah-Adu, K., Fyall, A., Sing, S. 2000. Marketing culture and customer retention in the

tourism industry. The Service Industries Journal. London. http://www.proquest.umi.com

(18. 10. 2001).

Bitner, M. J. (1992) Servicescapes: The impact of physical surroundings on

customers and employees. Journal of marketing, 56, April: 57-71.

Bovée, C. L., Thill, J.V. 1992. Marketing. New York: McGraw-Hill.

Buttle, F. (1986), Unserviceable Concepts in Service Marketing. The Quarterly

Review of Marketing, Spring: 8-14.

Ekonomski leksikon (1975). Beograd: Savremena administracija.

Gabrijan, V. (1981). Image izdelkov z znamko. Neobjavljeno magistrsko delo.

Maribor: Visoka ekonomsko-komercialna šola.

Gabrijan, V. 1991. Pomen in vloga znamke v trženju. V: Zbornik referatov. Tribuna

tržnega gospodarstva. Sedmo posvetovanje o uveljavljanju tržnega gospodarstva.

Celje: Društvo ekonomistov, 44-53.

Gabrijan, V. 1997. Oblikovanje temeljnih strategij marketinga. V: Strateški marketing,

management izdelkov in management tržnih poti. MBA. Nosilec področja Dušan

Radonjič. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, 43-53.

Gabrijan, V., Kokotec-Novak, M. 1991. Upoštevanje tržnih sposobnosti podjetja pri

njegovem vrednotenju. V: Računovodstvo in finance v razmerah preobrazbe podjetij.

Zbornik referatov… posvetovanja Društva računovodskih in finančnih delavcev Maribor.

175

Maribor: Društvo računovodskih in finančnih delavcev: Gospodarska zbornica Slovenije,

Območna zbornica, 42-59.

Gabrijan, V., Snoj, B. 1986. Trženje – Splošno veljavne osnove. Maribor. Vekš.

Haas, R. W. (1992). Business marketing management. Boston: PWS-KENT

Publishing Company.

Hill, E., O'Sullivan, T. (1996). Marketing. London, New York: Longman.

Houston, F. S., Gassenheimer, J. B. (1987). Marketing and Exchange. Journal of

Marketing, 51, October: 3-18.

Hunt, S. D., Arnett, D. B. 2003. Resource-advantage theory and embeddedness:

Explaning R-A Theory's explanatory success. Journal of Marketing Theory and

Practice. Winter, 11, 1: 1-17.

Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation-of everything. Harvard

Business Review, January-February: 83-91.

Levitt, T 1981. Marketing intangible products and product intangibles. Harvard

Business Review, May-June.

Miller, D. 1992. The generic strategy trap. Journal of Business Strategy, 13, 1: 37-41.

Mintzberg, H. (1987), The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy. California

Management Review, fall, 11-24.

Potočnik, V. (2001). Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba.

Rashid, M. Z. A., Sambasivan, M., Johari, J. 2003. The influence of corporate culture

176

and organizational commitment on performance. Journal of Management Development,

22, 8: 708-728.

Rodocanachi, P.A. 1983. New Products Management for the 1980s'. V: Seminar on

New Product Development. Athens: E. S. O. M. A. R., 1-21.

Sfiligoj, N. (1994). Temeljna načela delovanja sodobnega tržnega mehanizma.

Ljubljana: Zavod republike Slovenije za šolstvo in šport.

Sfiligoj, N. (1999). Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

Shostack, G. L. (1977). Breaking free from product marketing. Journal of marketing,

41, April: 73-80.

Shostack, G. L. (1977). How to design a service. V: J. H. Donnelly, W. R. George

(eds.) Marketing of Services, AMA Proceedings series. Chicago III.

Slovar slovenskega knjižnega jezika. (Anton Bajec… et al.) (1995). Slovenska

akademija znanosti in umetnosti in Znanstvenoraziskovalni center Slovenske

akademije znanosti in umetnosti, Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša. Ljubljana:

DZS.

Snoj, B. (1992). Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove

kakovosti na primeru zdravilišč republike Slovenije. Neobjavljena doktorska

disertacija. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Swartz, T. A., D. Iacobucci (eds.) (2000). Handbook of services marketing &

management. Thousand Oaks: Sage.

Weis, H. C. 2003. Kompakt-Training Marketing. Leipzig: Friedrich Kiehl.

177

Van den Post, W. Z., de Coning, T.J. in Smith, E. V. 1998. The relationship between

organisational culture and finanial performance: some South African evidence. South

African Journal of Business Management. 29, 1: 30 – 41-

139

1. strategija novega izdelka 2. »proizvodnja« idej/konceptov izdelka 3. presejanje in ocenjevanje idej/konceptov izdelka 4. poslovna analiza 5. razvijanje izdelka 6. testiranje 7. uvajanje izdelka Rodocanachi 1983, 5

strategija

organizacije

ponavljajoče stopnje

uvedeni izdelki

Slika 12-10: Proces razvijanja novih izdelkov