1

OLVESTON A MARKETING PERSPECTIVE

O lveston serves as an important heritage gem  and  tourist  attraction  for  the  city  of Dunedin.  As  one  of  the  few  Edwardian Houses  in  the  world  available  for  public display,  it  greatly  enhances  the  cultural heritage value of Dunedin.   The beautiful home, originally belonging to the wealthy Theomin family, boasts a wide array of personalized collections that never does  fail  to  marvel  the  curious  tourist.  It represents  the way of  life  for  the wealthy few  during  New  Zealand’s  prime development  period  of  the  1800s. (Appendix A)  The  home  was  built  for  a  family  with  a myriad  of  interests  however  it  is  a  true representation  of  their  personalities. (Borrie, 1993)   

TABLE OF CONTENTS  LITERATURE REVIEW                    02 HERITAGE SIGNIFICANCE       02 FAMILY PROFILES        03 TIMELINE          05 RESEARCH QUESTION      06 MARKETING ISSUES        06 CURRENT MARKET INFORMATION    07 MAJOR MARKET SEGMENTS    09 CURRENT MARKETING INITIATIVES   10 SWOT ANALYSIS        13 RECOMMENDATIONS      17 CONCLUSION         19 REFERENCES          20 APPENDICES          21 

     

2

LITERATURE REVIEW

The literature used to construct this report was from a variety of sources, in order to take full advantage of the information available on Olveston and its broad marketing context. Primary sources  included  artifacts  from  the  house  itself,  such  as  the  deed  in  which Ms.  Theomin gifted the house to the city of Dunedin. In order to get the fullest, deepest possible insights about  information  relating  to  Olveston’s  marketing  position  and  marketing  activities,  a personal depth interview was conducted with the manager of the house, Jeremy Smith.  Secondary  research  included  a  full  range  of  periodicals,  articles,  and  reports,  found  both online and offline, from the Hocken Collection.   

           

HERITAGE SIGNIFICANCE

According  to Hall and McArthur,  the   “significance of heritage varies according  to  the values and attribute of different groups and individuals and the nature of the heritage resource itself” (Simes, 1994). Indeed, Dunedin offers a large gathering of heritage and historical sites of great value. Of  these  sites,  tours of Olveston  ranks  as  collecting  the  largest number of  visitors  (in terms visits to all attractions, Olveston comes in at 2nd to the Otago Peninsula) (Simes, 1994). The heritage value that surrounds Olveston stems from the unique lifestyle of the prominent Dunedin family, the Theomins (Simes, 1994). It has gained a Category 1 rating from the Historic Places Trust (Appendix A).  An important feature is the portrayal of the Jewish Heritage in the house: this comes through in artifacts such as the kitchen designed for kosher cooking, and the two sets of dumbwaiters. Further, the heritage significance of the house can be seen to arise from the intact nature of the artifacts and the context with which they are displayed. Visitors to the house do not feel like  they  are  in  a  museum,  but  rather  are  stepping  back  into  time  (J.  Smith,  personal communication, May 26th, 2013). 

     

3

DAVID EDWARD THEOMIN (PREVIOUSLY BENJAMIN)

Born in Bristol, England in 1852, he was the third son of Jewish Minister Joseph‐Benjamin Theomin who originated from Eastern Europe (Prussia)  to settle  in Sherness. England. Once  in England, his  father discontinued  the name Theomin having escaped  the difficult  climate arising  from  the Napoleonic Wars, particularly  for  people  of  Jewish  faith.  Establishing  permanent  security  was  difficult  during  that  period hence  this  heavily  motivated  David  to  gain  permanence  in  a  society  where  he  was  welcomed  and accepted. Educated  in mercantile work  in Bristol, he  immigrated to Melbourne  in 1874 to work with his half‐brother, Abraham. He met and married his wide Marie Michaelis and the couple settled in Dunedin in the 1880s due to the gold discovery in Otago. (Borrie, 1993) 

He joined the firm of Michaelis, Hallenstein and Farquhar in 1879. Later he established a successful business (D. Benjamin and company) on Princes Street importing jewellery and general goods to meet the needs  of  the  growing  settlement.  He  then  formed  the  Dresden  Pianoforte  Manufacturing  Agency  and Company  (Bristol Piano Company).  In 1885 he changed his  last name  from Benjamin back  to his  fathers original Prussian surname (Theomin). Overtime his accomplishments included; serving for the Chambers of Commerce and active President of the Hebrew Congregation. However, his passion for private collection is what  contributes  to  the  grandeur  of  the Olveston  house.  He was  an  avid  admirer  and  collector  of  art, collecting pieces  found all  over  the world, which  influenced  the  collections  in  the home.  The home has over 240 artworks, bronze statues; European, American and Asian antique furniture, 18th century Japanese weaponry etc. Known as a small, gentile, and fashionable man he lived to the ripe old age of eighty‐two.  (Borrie, 1993) 

FUN FACT: Olveston is the name of a vacation town near Bristol where Mr. Theomin used to visit during his childhood years. 

     

FAMILY PROFILES

4

MARIE THEOMIN

Born  in  1855, Marie was  the daughter  of Moritz Michaelis,  an established Melbourne businessman.  She  is  best  remembered  for her active interest in the Plunket Society where she served as Treasurer for a number of  years.  She demonstrated her active  support  for mothers and their young children. From 1915 onwards, she became a member of  the  Welfare  Association  until  her  death  in  1926,  at  the  age  of seventy‐one. (Borrie, 1993) 

FUN FACT: A framed picture of her Melbourne childhood home lies by the front entrance of the Olveston House.   

           

EDWARD MORITZ THEOMIN

The  only  son  of  the  Theomins,  Edward  was  born  in  1885  in Dunedin. He was educated at the Otago Boy’s High School and took up employment  in his  fathers business. He entered WWI  from 1914‐1918, which  did  interfere  with  his  career.  He  rose  in  ranks  within  the  army eventually leading up to sergeant level. (Borrie, 1993) 

He met his future wife Ethel Mocatta in London in 1919, and the couple  moved  to  Dunedin  to  build  a  house.  Unfortunately,  the  war placed a heavy burden on his health and he passed away at  the young age of  forty‐four  in 1928,  just  two years after his mother. His marriage did not result in any children, which explains the eventual inheritance of the home by the city. (Borrie, 1993) 

FUN  FACT:  Edward worked  as  a warehouseman  at  his  father’s importing business.   

           

DOROTHY MICHAELIS THEOMIN

Born on Christmas Eve in 1888, she was the only daughter of the Theomins.  Her  education  began  at  Miss  Miller’s  School,  Braemar, Dunedin,  and  resumed  in  England  from  1902‐05.  She  later  returned  to Dunedin when  the  house was  completed.  Her  passion  for  children was demonstrated during her involvement in the Plunket society. One of her final requests for the Olveston home was that children would be able to enjoy  the house  and as  a  result many  school  groups  gain  access  to  the home  as  a  educational  resource.  She  lived  33  years  more  after  her father’s  death  and  childless  and unmarried,  eventually  bequeathing  the house in 1966 to the city. (Borrie, 1993) FUN FACT: She was heavily active, enjoyed golf, riding, and tramped the Southern Alps many times!  (Borrie, 1993)  

     

5

TIMELINE

1879-

DAVID THEOMIN AND MARIE THEOMIN MOVE TO

DUNEDIN SHORTLY AFTER THEIR MARRIAGE  

1881-

MOVED INTO A HOME CALLED “THE COTTAGE”

LOCATED ON THE ILLUSTRIOUS ADDRESS OF ROYAL

TERRACE. IT IS THE SITE OF THE PRESENT-DAY

OLVESTON.  

1884-

DAVID SETS UP A GENERAL IMPORTING FIRM CALLED

DAVID BENJAMIN AND CO. THEN LATER ESTABLISHES

DRESDEN PIANO COMPANY AND SAWYERS BAY

TANNERY. HAVING ESTABLISHED HIMSELF HE SETS

OUT TO BUILD A HOME SUITING HIS NEW FOUND

STATUS.  

1902-

DAVID PURCHASES ADJACENT PROPERTIES AND THE

EXISTING VILLA IS DEMOLISHED FOR A NEW HOME.

BRITISH ARCHITECT SIR ERNEST GEORGE IS

COMIMISSIONED TO BUILD THE JACOBEAN STYLE

MANSION. IT WAS HIS ONLY HOUSE DESIGNED IN THE

SOUTHERN HEMISHPHERE.  

1904- 1906

LOCATED AT 42 ROYAL TERRACE, DUNEDIN, THE

OLVESTON HOME IS BUILT. IT FITS 35 ROOMS AND

COVERS MORE THAT 1276 SQUARE METERS. FITTED

WITH MODERN CONVENIENCES INCLUDING A HEATED

TOWEL RAIL, ELEXTRICITY, CENTRAL HEATING AND A

TELEPHONE SYSTEM.  

1966-

MISS DOROTHY THEOMIN BEQUEATHS THE HOME TO

THE CITY. THIS WILL WAS MADE 20 YEARS PRIOR HER

DEATH. THE CITY COUNCIL WAS RELUCTANT TO TAKE

IT DUE TO COST OF MAINTENANCE, BUT A LOBBY BY

THEOMIN’S FRIENDS WAS SUCCESSFUL.  

>1967-

THEOMIN GALLERY MANAGEMENT COMMITTEE IS

ESTABLISHED TO ADMINISTER THE PROPERTY. IN THE

FIRST SIX MONTHS OF OPENING OVER 15,000

PEOPLE VISITIED AND 20 YEARS LATER, IT RECEIVED

MORE THAN 1 MILLION VISITORS.

(ALL INFORMATION FROM BURGESS, 2007)  

6

RESEARCH QUESTION

? Olveston  is  one  of  Dunedin’s  prominent  tourist  attractions. However, there seems to be an atmosphere of unfulfilled potential surrounding the historic site: although Olveston  is well  recognized amongst  international  tourists,  it  does  not  maintain  top‐of‐the‐mind awareness amongst local residents of Dunedin or surrounding regions  (J.  Smith,  personal  communication,  May  26th,  2013). Further,  faced  with  infrastructural  challenges  such  as  budget, resources,  staff,  and  political  agendas,  Olveston  is  essentially  a valuable resource that is not being taken full advantage of. Through our research, we attempt to answer the following question: “from a  thorough  marketing  perspective,  what  can  be  done  to  bolster Olveston’s status as a crucial historical tourism site in Dunedin?” 

           

MARKETING ISSUES

As Olveston house passes from one era to the next, it has also recently changed hands with respect to internal management and stewardship. In October 2012, it was relinquished from the 21‐year management provided by Grant Barron, and shifted hands to Jeremy Smith, the former general manager of Fortune Theatre (Manins, 2012). In order to determine the main internal tenets of Olveston’s marketing objectives, issues, and aspects, we conducted an in depth  interview with Mr.  Smith. The  interview  revolved around Olveston’s  context within tourism‐marketing  dichotomy:  the  Marketing  practices  that  Olveston  undertakes  are primarily  constructed  by  Jeremy  himself,  and  key  information  regarding  internal metrics, visitor  numbers,  sought  and  historic  target  markets,  and  constraints  were  uncovered through this form of primary research. 

 

   

7

Although Olveston has had a positive year in terms of visitors to the house and revenue, Mr. Smith has stated that there is room for improvement overall: “I feel like we’ve had a great year,  certainly,  but  that  doesn’t  mean  things  can’t  be  improved.  Compared  to  historical points  in time, you can see that tourism from some sources are down” (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013). The main issues that Olveston house currently faces stem from  its  internal  weaknesses,  and  external  factors,  which  result  in  Olveston’s  failure  to thrive. In order to categorize these issues in a systematic fashion, the decision was made to organize  the  research  conducted  with  Mr.  Smith  around  the  framework  of  the  SWOT analysis. However, before  the SWOT analysis  can be conducted, a detailed portrait of  the current marketing environment that surrounds Olveston must be described.  

      

          

CURRENT MARKET INFORMATION

TARGET MARKET  

The Target Market represents the ideal set of visitors for Olveston. This section is designed to categorize these ideal visitors into segments, and to place them within the broader 

context of Dunedin and New Zealand tourism.   

8

TOURISM IN DUNEDIN  In  total,  813,753 guest  nights  were recorded in the year ending October 2012 in  Dunedin,  down  5.1%  from  2011 (Research & Statistics). This can be divided up  amongst  domestic  tourists  and international  tourists,  with  61%  of  this figure  comprising  domestics,  and  39% representing  internationals  (Research  & Statistics).  It  is  important  to  note  that while  domestic  tourism  was  up  5%, international  tourism  was  down  17.8% from  2011  (Research  &  Statistics),  so  the aforementioned  percentages  may  not provide an accurate description of past or future trends. 

   

TOURISM TO OLVESTON  

In  Regards  to  Olveston,  approximately 33,000  people  visit  the  site  each  year  (J. Smith,  personal  communication,  May 26th, 2013). Numbers of visitor’s fluctuate depending  on  the  season  (Simes,  1994). Tourists  can  roughly  be  divided  into  the following  three  categories:  pre‐packaged tour  groups,  school  and  special  interest groups,  and  independent  visitors  (Simes, 1994).  Repeat  visitors  can  be  quite lucrative,  and  are  a  common  occurrence. International  travellers,  who  begin  their tourism  ventures  by  abiding  by  pre‐packaged  and  planned  itineraries,  will mature as travellers to revisit destinations they  have  already  experienced,  but  as independent travellers (Simes, 1994). 

 

MOTIVATIONS

The motivations of tourists can be difficult to fully comprehend,  due  to  the  large  diversity  of  the tourist mix  (Simes,  1994). One  commonality  that was  noted  was  an  appreciation  of  heritage  in general; this appreciation can manifest  itself as a desire  to  learn  more  about  Dunedin  and  New Zealand heritage  in  general  (Simes,  1994), which would  explain  increased  visits  to  Olveston  from this  group.  School  tours  may  be  generally  non‐committal, and may not reflect the interest of the tourists themselves; rather, they are likely to be a part of a package for a course, or a feature of the agenda for the paper (Simes, 1994).  

 

9

MAJOR MARKET SEGMENTS

BUS TOURS Bus markets used to represent a major source of  incoming tourists  to  Olveston,  and  to  an  extent,  still  does.  “Pretty much  every  bus  company  out  there, we’ve  dealt with”  (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013).  

          

CRUISE SHIPS Currently,  Olveston  has  a  marketing  budget  of  about $15,000 per year, which Mr. Smith expends according to the marketing strategies he plans out (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013). The cruise ship market has  largely  replaced  the  bus  market  as  the  dominant segment. Mr. Smith estimates  that about 1  in 10 cruise ship  passengers  eventually  find  their  way  to  Olveston. “When  you  think  about  it,  that’s  a  great  number”  (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013). 

          

RELATIVES OF STUDENTS

The relatives of students, who come down to Dunedin to attend ceremonies such as graduation, often visit Olveston while they are not spending time with their children. Although not a major market currently, Mr. Smith sees the great opportunity this 

segment poses.       

10

CURRENT MARKETING INITIATIVES

BUDGET  

Currently, Olveston has a marketing budget of about $15,000 per year, which Mr. Smith expends according to the marketing strategies he plans out (J. Smith, personal 

communication, May 26th, 2013).   

MARKET RESEARCH

Olveston’s main marketing research strategy utilizes the collection and management of a large  email  database,  with  which  critical  information  is  gathered  about  main  tourist segments, and through which promotional material is disseminated. However, the extent of the marketing research that Olveston does not go far past this point.  In the interview with Mr. Smith, after a prompt about tourist typography, Smith admitted that he had little idea what the motivations of tourists visiting Olveston were.  

  

11

BRAND  

Olveston’s  brand  represents  a  complex product offering  to  the market  in  a manner that  encourages  salience,  awareness,  and  communication  of  value  in  a memorable fashion. The brand value can be seen to stem from the inherent value of the collection itself; the Theomins used the collection for purposeful, rather than ornamental value (Simes,  1994),  and  this  influence has dictated  the way  the  collection  is  used  to  this day. Performances occur frequently  in the house, often using the original piano, the kitchen  is  functional,  and  the  plumbing  is  operational  (J.  Smith,  personal communication, May 26th, 2013).  This appearance of being frozen in time creates a uniqueness  that  is  not  found  in  other  museums  or  historical  houses.  As  the “experience”  of  the  house,  being  an  active,  rather  than  passive  connotation,  is pertinent  to  the  value  proposition,  the  Olveston  communicates  its  brand  as  the “Olveston Experience” (Simes, 1994). (Appendix B) 

   

12

ADVERTISING  

The main forms of advertising conducted are through free or paid  listings on travel advisory  agencies.  These  organizations  provide  tourists  with  information  on  top‐rated destinations, and can greatly encourage or  influence visitation  to  listed sites. “If it’s free, I’m there” (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013), declares Smith. Currently, Smith actively pays for the inclusion of Olveston in such sources as the Otago Motel Association,  the  Yellowpages, and New Zealand Tourim. Olveston also  pays  for  information  to  be  included  at  the  Dunedin  i‐Site  (J.  Smith,  personal communication, May 26th, 2013).   Advertising  in  the  local newspaper  is a major  source of  free publicity  for Olveston. Inclusion  of  promotions  in  the  Otago  Daily  Times  is  actively  pursued;  further, promotional materials are given by Tourism Dunedin, and high quality brochures can be  found  at  accommodation  establishments,  such  as  hotels,  motels,  and  hostels, throughout Otago (Simes, 1994).  

   

13

SWOT ANALYSIS

STRENGTH: UNIQUE PRODUCT OFFERING The strengths section refers to the internal structures, systems, and nodes of value 

that  Olveston  either  actively  harnesses,  or  could  potentially  harness  to  imbue  their marketing  strategy  with  superiority.  According  to  Mr.  Smith,  the  major  strength  that Olveston  possesses  lies within  the  highly  differentiated product offering, which  is,  in  his opinion, unlike anything other historic site. (Appendix C) 

The  essence  of  Olveston  House’s  product  is  inherent  to  its  initial  establishment, which shaped the way it evolved into what it is today. Mr. Smith explains that “intention of the gift that Ms. Theomin provided to us was to use it in a way which is described by the deed to the house” (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013). In the deed, Ms. Theomin stipulates a clause that dictates how she foresees the house being put to use  in the future. “The Theomin Gallery is to be used as a public art gallery, museum or premises for the exhibition of: paintings, drawings, other pictures, sculptures, objects of art, vertu, other articles or objects of public or historical interest; for literary and musical gatherings; recitals;  exhibitions...”  (Deed  of  Agreement,  1995).  The  house  requires  payment  of  an entrance  fee  in  order  to  visit  it,  which  can  be  used  as  an  example  to  attest  to  the robustness of  the product offering.  In a competitive environment where  there are many free  attractions, Olveston  still manages  to attract 33,000 people  a  year,  and  as many  as 40,000 (Burgess, 2007). 

According  to  Smith,  the  main  source  of  product  differentiation,  and  thus uniqueness,  not  only  arises  from  the  collection  itself;  the maintenance  of  the  collection gives  the  house  an  atmosphere  of  intimacy  and  liveliness,  and  “gives  the  museum  the feeling  that  you  could  just  walk  into  one  of  the  rooms  and  start  living  here”  (J.  Smith, personal  communication,  May  26th,  2013).  This  atmosphere  is  reinforced  by  the interactive  guided  tours,  which  are  currently  the  only  way  of  seeing  the  interior  of Olveston. Olveston  also  includes a number of  specialized product offerings  as  part  of  its appeal,  including options for weddings, exhibitions, and performances (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013).  

14

WEAKNESSES

Capacity “I  would  say  our  main  weakness  is  capacity;  not  ability,  but  capacity”  (J.  Smith, 

personal  communication,  May  26th,  2013).  Even  though  Olveston  is  brimming  with  a talented set of staff, there is still a need for greater numbers of people in order to fulfill the entire range of product maintenance, and to maximize their product offering. This lack of size is not only apparent in numbers of staff; the building itself is relatively small to similar historic  sites  in  Dunedin,  which  can  limit  the  logistics  for  types  of  events  that  can  take place at Olveston: “We will never do a wedding for more than 200 people, as opposed to the  [Larnach]  castle”  (J.  Smith,  personal  communication,  May  26th,  2013).  Further infrastructural  hindrances,  such  as  the  lack  of  a  commercial  kitchen,  similarly  limits  the kind of events and activities that can occur outside the realm of standard guided tours: “So many of these [kind of events] require food. We don’t have a commercial kitchen, and it’s unlikely ever to happen, as a submitting a development proposal would set the wheels in motion  for  all  kinds  of  expensive  fire  protection,  safety  concerns...”  (J.  Smith,  personal communication,  May  26th,  2013).  During  peak  times,  the  number  of  visitors  poses  a serious burden on staff and infrastructure (Simes, 1994).  Physical Location 

Within Dunedin,  Olveston house  is  noted  as being discouraging  to  visit  due  to  its location at the top of a series of steep hills. “People start climbing the hill, and they  just turn away. I know that from groups that walk up from George St. They’ll say things like ‘oh, we were ten, but now there’s  just two of us,  the hill was a bit much  for our  friends’”  (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013).  Financial Situation 

Olveston  is  largely  constrained  by  the  limits  of  its  financial  budget,  and  the  high maintenance  costs, which  have  been  stated  as  being  up  to  $500,000 per  year  (J.  Smith, personal  communication,  May  26th,  2013).  Further,  Olveston’s  finances  are  agendized, which can make spontaneous spending expensive: “We don’t have a bank account, so our financial processing is done through them. Money goes into their bank account, and then comes  to  us.  We’re  an  agenda,  a  line  item  on  their  ledger”  (J.  Smith,  personal communication, May 26th, 2013). It can be seen how issues such as this are linked to the political  economy  of  Dunedin,  and  how  the  production  and  distribution  of  wealth  gets distributed to sites such as Olveston.   

15

OPPORTUNITIES The  opportunities  and  threats  section  refers  to  features  of  the  external  operating environment. Opportunities are aspects that Olveston could actively take advantage of and capitalize on, and threats are imposed challenges that can be difficult to overcome. Word Of Mouth 

Currently,  there  is  a  huge  potential  for  positive word of mouth  (WOM)  to  attract more  visitors  and  tourists.  “I  believe  positive  WOM  is  something  very  achievable, something we currently lack, and is possibly our greatest opportunity right now” (J. Smith, personal  communication,  May  26th,  2013).  However,  WOM  marketing  initiatives  are currently  not  undertaken  to  a  great  degree.  Social  Media,  one  of  the  most  critical components  of  driving  WOM  (Fanning,  2013),  is  not  pursued  heavily  by  Olveston. According  to  Smith:  “I’m not  the best  guy  for  Social Media,  and we don’t  do much of  it because it would need to be me doing most of it. We did recently set up a Facebook page, I don’t use Twitter so we don’t do Twitter at all. I can see the value in Social Media, though” (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013).  Local Tourism 

If WOM is the instigator to drive tourism, then the market that is most opportunistic for  this  type  of  affect  is  the  local  tourism  industry.  Although Olveston  is  internationally renowned,  and  is  visited  frequently  by  these  international  tourists,  amongst  domestic tourists  it  is  not  visited  very  frequently  (J.  Smith,  personal  communication,  May  26th, 2013). However, there are many different opportunistic avenues through which increased domestic tourism could be catalyzed. Recently, economic downturns have occurred in New Zealand,  affecting  citizens of Dunedin  (Gibb,  2008). However,  these  circumstances  could actually  bolster  local  visitation  to  Olveston,  as  residents  of  Dunedin  search  for  more economical  forms  of  tourism  (Gibb,  2008).  Amongst  residents,  novel  market  segments have  been  prospected  as  lucrative  new  target markets. WOM  could  be  used  in  tandem with  the  targeting  of  these  new  segments,  to  systematically  strengthen  a  marketing approach. These new segments include the family members of students, who often travel to  Dunedin  for  school  events  such  as  graduations,  and  possibly,  at  some  point,  the students themselves: “The student market is very difficult to crack. Maybe one day they’d be  interesting  to  us,  but more  immediately,  the  aunts,  uncles,  parents  and  relatives‐  all those people that come down to Dunedin for graduations and the  like‐ would be a great market  for  us.  They’re  always  looking  for  something  to  do while  they’re  taking  a  break from visiting their kid” (J. Smith, personal communication, May 26th, 2013). 

16

THREATS

The Competitive Environment  Olveston is in competition with a number of tourism sites. While the main direct competition was noted to be Larnach Castle and the Otago Museum, indirect competition, in the form of Cadbury’s,  Speights,  and  the  Public  Library  can  be  just  as  detrimental  to  visitor  numbers, because of the free or inexpensive nature of the specific attraction.   Industry Landscape  Although  the market  is growing overall,  it  is being absorbed by tourist destinations outside Dunedin  (J.  Smith, personal  communication, May 26th,  2013).  “People  are  just going other places, mainly to Queenstown. Australia is a huge market for New Zealand, and this market is shifting  to  China.  A  lot  of  this  mass  Chinese  visitation  is  going  to  Auckland,  Rotorua...it’s coming  down  to  Queenstown,  but  not  quite  making  it  to  Dunedin”  (J.  Smith,  personal communication, May 26th, 2013).    

17

RECOMMENDATIONS

The purpose of the above information was provided deep‐seated insight into the issues that underlie tourism and visitation to Olveston, from a marketing perspective. The following 

recommendations consider these pieces of evidence, and help to provide Olveston with the means to increase the number of visitors to the site. 

  

INCREASE SOCIAL MEDIA  One of  the strongest opportunities  that Olveston possesses is  the  potential  for  increased WOM  to  promote,  advertise, and  inevitably  attract  more  visitors  is  the  Social  Media presence  that  it  could  install  into  its  regular  promotions. Social  Media  has  the  power  to  connect  individuals  on  a personal level, and can inspire emotions that other forms of advertising cannot. WOM is especially important in this case because  of  the  need  to  attract  more  local  visitors,  which should become one of the main target markets. Social media is  the perfect  outlet  for  integrating  local  residents  into  the activities, events,  and news that  surrounds Olveston.  It has the  power  to  bind  communities  together,  and  to  instill feelings  of  kinship;  these emotions will  undoubtedly  attach themselves to the value of the “Olveston Experience” brand, and will become an important brand attribute in the future.    Potential campaigns can support the overall Olveston experience  wherein  users  can  share  their  own  experiences either  through  the  Facebook  page  or  a  Pinterest  account. Geo‐location tagging can allow the campaigns to be localized thereby generating WOM. Improvements to the website i.e. online booking can also update the website to competitors’ current standards. 

 

18

INCREASE MARKET RESEARCH

INITIATIVES   Unfortunately, valuable data that could have been used to  make  effective  marketing  suggestions  was  not available to us. Information like Tourist Typography (the level of cognitive, purposive determination to visit a site, or  lack thereof) could have been used to further assess gaps  in  the  current  target  market,  flaws  in  current marketing  activities,  and potential  opportunities.  In  the future, it is recommended that Olveston actively pursue the collection of this type of evidence.   This could be done through surveys, either given on‐site, or  that make  use  of  the  large  email  database  that  has been  collected  under  the  structure  of  presently instituted  marketing  activities.  Information  on demographics,  reasons  for  visiting  (which  should  help understand  tourist  typography  more  accurately, depending on the type of questions used), and areas of individual  interest  could  be  collected  and  studied  to further contextualize Olveston’s marketing environment.  

         

19

CONCLUSION

Via the thorough marketing analysis conducted, using many types of primary and secondary sources  as  research,  including  in‐depth  personal  interviews  with  the  current  Manager  of Olveston, a better picture of how Olveston fits in to the tourism environment of Dunedin, and the even broader  tourism  industry of New Zealand can be uncovered. Through  this  study, a firm grasp of the success and failures of current marketing activities, of major target markets and potential  lucrative markets, and of the contextual  strengths, weaknesses, opportunities, and  threats  were  entrenched.  From  this  platform,  two  recommendations  in  order  to  help bolster  future  tourism  to  Olveston  were  summarized:  to  target  the  potentially  prosperous local visitor market using social media activities to emphasize WOM, and to enhance and add to market research initiatives.   Dunedin  is  a  jewel  of  a  city, with  rich  cultural,  social,  political,  and economic  heritage,  and Olveston  is  perhaps  the  perfect  setting  for  this  multi‐faceted  gemstone.  The  house  has  a unique  product  offering,  possibly  unlike  any  other  in  New  Zealand.  It  keeps  the  Theomin’s alive in this respect, and is truly able to offer a heartily respectable “Olveston Experience”.  

  

20

Borrie, J. (1976). Olveston. Dunedin: Management Committee, Theomin Gallery.  Burgess, Linda. Historic houses : a visitor's guide to 65 early New Zealand houses. Auckland, N.Z: Random HOuse, 2007. Print.  Collections,  H.  (2010).  Architects  and  Architecture.  Friends  of  the  Hocken Collections, 60, 6‐7.   Deed of agreement, Page 2 (1995).  Fanning,  S.  (2013).  The  relationship  between  word  of  mouth  &  social  media. 

Retrieved  5/22,  2013,  from  http://www.womma.org/blog/2013/04/the‐

relationship‐between‐word‐of‐mouth‐social‐media 

 Gibb, J. (2008, ). More kiwi visitors hoped for. Otago Daily Times, pp. 1. 

John, B. (1993). The Olveston experience : Dunedin's historic home, New Zealand. Dunedin: Theomin Gallery Management Committee.  Manins,  R.  (2012,  ).  Olveston's manager  leaves  property  in  good  shape.  Otago 

Daily Times, pp. 1 

 Simes, D. (1994). Olveston: an assessment of the heritage significance of Olveston as an historic site and structure. Dunedin: Simes.  Tourism  Dunedin  Statistics.  (n.d.).  Tourism  Dunedin.  Retrieved  May  14,  2013, from www.dunedinnz.com/visit/corporate/research‐statistics‐reporting 

REFERENCES

21

APPENDIX A OLVESTON HOME

22

Source: The Olveston Experience Tour (www.olveston.co.nz) 

23

E D W A R D 

S C U L L E R Y 

B A T H R O O M 

B U T L E R S 

M A S T E R 

L I B R A R Y 

T H E  H A L L 

B I L L I A R D S 

24

HISTORIC PLACES TRUST: OLVESTON  

“Built with  every modern  convenience,  Olveston was  fitted with  central  heating,  a  shower,  a heated towel rail, an internal telephone system, a service lift, a food mixer, and even an electric toaster. The house had 35 rooms (including a vestibule, hall, drawing room, bedrooms, billiard room, card room (or Persian room), kitchen, scullery, butler’s pantry, library and dining room) with a total floor area of 1276 m².  A  galleried  atrium rose  through  the  ground and  upper  floors  and  served  as a  ball  room. A mezzanine balcony was an eyrie from which to watch the dancing.  

The London firm of Green & Abbott were responsible for much of the interior design, including the English oak joinery. The original wallpapers mere manufactured in Buffalo, New York and selected by the Theomins on one of their trips to America. The house was grandly furnished with expensive art, textiles, furniture, ornaments and other treasures from all over the world. 

The exterior walls of Olveston are constructed of brick and plaster with a Moeraki gravel finish and faced with Oamaru stone. It has mullioned windows, Dutch gables, and impressive chimneys. There are crenellations over the bays, and a tower. The roof is Marseilles tiles. 

Olveston  became  the  centre  for  arts  and  culture  ‐  business  meetings,  affairs  of  the  Jewish community, as well as arts and philanthropic gatherings,.  In 1907 Marie became deeply involved with the  Society  for  the  Promotion  of  the Health  of Women  and Children  (later  the  Plunket  Society)  and Dorothy took over the running of Olveston. A friend, observed that under her supervision Olveston 'ran on oiled wheels' ‐ and with the help of seven servants. 

Olveston’s  architectural distinction  and  its  collections  record  the Theomin’s  sumptuous  life  in Edwardian New Zealand give Olveston special significance. The house reflects the lifestyle enjoyed by the colonial elite, one of the most outstanding records of this period in New Zealand. It contains over 240 original paintings, Jacobean design styl 

This historic place was registered under the Historic Places Act 1980. The  following  text  is  the original citation considered by the NZHPT Board at the time of registration.  

This  grand  residence  built  between  1904  and  1906  for  D  E  Theomin  a  wealthy  Dunedin businessman,  was  designed  by  Sir  Ernest  George  one  of  the  most  distinguished  British  domestic architects of the time.                                                                                       . 

The house is built in brick, rendered with Moeraki pebble dash finish and has facings in Oamaru stone.  The  picturesque  composition  and  massing  of  Dutch  gables  and  towers,  derive  from  English Jacobean houses, notably Holland House  in  London. The house  is also  reminiscent of the Elizabethan mansion, Kirby Hall, in Northhamptonshire.                                                                        . 

Olveston shows great attention to form, harmony and proportions. The architectural details are an  eclectic  combination  of  tall  mullioned  bay  windows,  classical  portico,  prominent  chimneys, crenellations, battlements and turrets.                                    . 

The  house was modern  for  its  time  and  included  the  latest  domestic  equipment.  Many  fine possessions, including furniture, china, silverware and paintings are on display in the gracious interior. 

The  house was  bequeathed  to  the  Dunedin  City  Council  in  1966  by D  E  Theomin's  daughter, Dorothy. It has been preserved as a house museum” (Historic Places Trust).                       .         

Olveston is quite unrelated to the development of New Zealand domestic architecture. It  is an outstanding illustration of Jacobean design and one of New Zealand's grandest urban houses.  

25

APPENDIX B OLVESTON EXPERIENCE

26

APPENDIX C DEEDS TO THE HOUSE

27

the course of the ongoing care of the property.

MAINTENACE AND CARE  “The  trust  deed  prepared  in  1967  and  revised  in  1996,  is  the  governing  document  which establishes  the manner  in which Olveston  is  to be operated as an historic house open  to  the public.  The  deed  provides,  and  indeed  charges,  the  trustees  to maintain  the  gift  in  a  sound, efficient and responsible manner. The ingredients of this role are encompassed in The Theomin Gallery's statement of purpose prepared in 1992, prior to the commencement of the significant programmes carried out over the past decade. Some of the programmes are highlighted in this section. Mr  David  Theomin's  personal  book  plate  quotes  "Let  things  be  done  shipshape  and Bristol fashion." This quotation is ever present in the minds of the management committee. 

Maintenance  programmes  are  researched  and  carried  out  in  a  manner  that  conforms  and complements the overall original style, design and way of life that the Theomin family enjoyed at Olveston, while  taking  account of  the historical  classification  and significance of  the asset. The  trust  is grateful  for  the detailed  and  invaluable  assistance  it  receives  from many sources through the course of the ongoing care of the property.  The collections are under constant scrutiny and where appropriate rectification work is carried out. Olveston has over 240 original pictures on display in the house. The works are maintained with  the  assistance  of  a  professional  conservator.  Some  of  the  background  care  provided  is painstaking  in  its detail and this  site offers a glimpse of  the work accomplished. Original rugs and carpets are cared for either while on display or in storage. Visitors do not walk on original pieces but careful replication of some  items has enabled the ambience of the original design, colour  and  atmosphere  to  be  appreciated  while  original  items  are  preserved.  Visitors  often remark  that Olveston  feels  very much  "lived  in"  and  this  is  a  special  quality  nurtured by  the management committee.” (Olveston Experience website, www.olveston.co.nz)