สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ กลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด

สาขากรงเทพมหานคร

Marketing Mix and Brand Equity Affecting the Distributor’s Buying Decisions of AGELOC Products at Nu Skin Enterprises (Thailand) Limited

in Bangkok

สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

Marketing Mix and Brand Equity Affecting the Distributor’s Buying Decisions of

AGELOC Products at Nu Skin Enterprises (Thailand) Limited in Bangkok

จรารตน ปญญฤทธ

การศกษาคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 จรารตน ปญญฤทธ

สงวนลขสทธ

จรารตน ปญญฤทธ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาลยกรงเทพ. สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร (80 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สเมธ วงศศกด

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร จ านวน 180 ราย โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25-29 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพธรกจสวนตว/คาขาย รายไดเฉลยตอเดอน 50,000 บาท ขนไป สวนใหญไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคผานชองทาง Line และท าการสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานศนยจดจ าหนายสนคามากทสด และในดานการวเคราะหแตละปจจยพบวา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ในขณะทดานผลตภณฑ ดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคา และดานการเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ในขณะทดานการรจกชอตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอนๆของตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาด, คณคาตราสนคา, การตดสนใจซอ, ผลตภณฑกลมเอจลอค

Poonyarith, J. M.B.A., March 2017, Graduate School, Bangkok University. Marketing Mix and Brand Equity Affecting the Distributor’s Buying Decisions of AGELOC Products at Nu Skin Enterprises (Thailand) Limited in Bangkok (80 pp.) Advisor: Sumetee Wongsak, Ph.D.

ABSTRACT The research aimed to study factors affecting to distributor’s buying decisions of AGELOC products at Nu Skin Enterprises (Thailand) Limited (Bangkok). The questionnaire was used to collect data from 180 distributors. The purposive sampling was adopted. The statistical tools for data analysis were mean, percentage, standard deviation and multiple regression analysis. The result of this study found that the majority of respondents were female aged between 25-29 years old, had a Bachelor’s degree, worked as self-employed/merchant, and earned income in amounts of 50,000 Baht or above per month. Most of them received information about the AGELOC products through the Line channel and purchased through the distribution center. And in the analysis of each factor found that marketing mix including place and promotion affected distributor’s buying decisions of AGELOC products while product and price did not affect distributor’s buying decisions of AGELOC products with statistical significance level of 0.05. And brand equity including perceived quality and brand associations affected distributor’s buying decisions of AGELOC products while name awareness, brand loyalty and other proprietary brand assets did not affect distributor’s buying decisions of AGELOC products at Nu Skin Enterprises (Thailand) Limited (Bangkok) with statistical significance level of 0.05. Keywords: Marketing Mix, Brand Equity, Buying Decision, AGELOC Products

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สเมธ วงศศกด อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน จรารตน ปญญฤทธ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1.2 วตถประสงคของการวจย 1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5 ค านยามศพทเฉพาะทใชในการวจย

1 4 4 5 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานในการวจย 2.7 กรอบแนวคดทางทฤษฎทใชในการศกษา บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ

3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมลและการประมวลผลขอมล

7 8 13 24 27 29 30

31 33 33 33 34 35 36

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4.3 การวเคราะหคณคาตราสนคา 4.4 การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

39 43 48 54 60

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 5.2 การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการจดท าวจยในครงตอไป บรรณานกรม ภาคผนวก ประวตผเขยน เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

63 66 69 70 71 73 80

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน ตารางท 4.6: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามแหลงขอมลทไดรบ ขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสดของกลมตวอยาง ตารางท 4.7: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางการสงซอทกลม ตวอยางใชสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทาง การตลาด ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทาง การตลาดดานผลตภณฑ ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทาง การตลาดดานราคา ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทาง การตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทาง การตลาดดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรจกชอตราสนคา ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา

39 40 40 41 41 42

42

43

44

45

46

47

48 49

50

51

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานสนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา ตารางท 4.19: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ตารางท 4.20: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ตารางท 4.21: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการคนหาขอมล ตารางท 4.22: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการประเมนทางเลอก ตารางท 4.23: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการตดสนใจซอ ตารางท 4.24: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑกลมเอจลอค ดานพฤตกรรมหลงการซอ ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหระหวางสวนประสมการตลาด คณคาตราสนคาทมผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค (AGELOC) ของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

52

53

54

55

56

57

58

59

60

62

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: ผลตภณฑกลมเอจลอค (AGELOC) ภาพท 2.1: แบบจ าลองคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของ Aaker ภาพท 2.2: ระดบการรจกตราสนคา ภาพท 2.3: ความสมพนธระหวางการจดจ าตรายหอ (Recall) กบการรจกตรายหอ

(Recognition) ภาพท 2.4: มลคาของตราสนคาทเกดจากความเขาใจตอคณภาพทด ภาพท 2.5: แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ภาพท 2.6: กรอบแนวคด ความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

3 14 15 17

19 25 30 32

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนธรกจตาง ๆ หนมาใหความส าคญกบแนวโนมสงคมผสงอาย (Aging Society) จ านวนมากขน โดยเปนกลมวยเกษยณหรอคนท างานทมอาย 60 ปขนไป ขณะทสนคาตาง ๆ เรมปรบตวรบโอกาสทางการตลาดเพราะคนกลมนมก าลงซอสง และเปนกลมทมไลฟสไตลในการซอสนคาทเฉพาะเจาะจง โดยจากรายงานของส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ทระบวา ในปพ.ศ. 2553 ประเทศไทยมประชากรอาย 65 ปขนไป ในอตรารอยละ 9 ของประชากรทงหมด และจะเพมขนเปน 14% ในปพ.ศ. 2564 และ 20% ในปพ.ศ. 2574 ซงสถตของจ านวนประชากรผสงอายในประเทศไทยทมากขนทก ๆ ปนน สอดคลองกบ 1 ใน 5 เมกะเทรนด ซงเปนแนวโนมหลกทก าลงจะเกดขนทวโลก และชชดวา การเปลยนแปลงโครงสรางประชากร (Demographic shifts) สงผลกระทบตอแตละประเทศและแตละสงคมในระดบทแตกตางกนออกไป ส าหรบแนวโนมสงคมผสงอายทเกดขนในประเทศไทยนน จะน าไปสการเปลยนแปลงในหลายแงมม ทงตลาดแรงงาน และการขยายโอกาสของธรกจไทยใหมการเตบโตดวยเชนกน ทงการเปดตวสนคาและบรการใหม เปดตวเพอรองรบความเปลยนแปลงของประชากรผสงวย ทก าลงจะเขาสสงคมผสงอาย (Ageless City) เชน ประกนสขภาพ กลมสนคาเพอสขภาพ หรอการบรการของสถานดแลผสงอายทมมาตรฐาน ตอบสนองไลฟสไตลของกลมคนทมอาย 60 ปขนไป นบวาตวอยางทงหมดน เปนสงทธรกจตองหนมาใหความส าคญวาคนสงอายเปนอกกลมตลาดทนาสนใจ และสามารถแบงเปนกลมยอย เชน กลมทเขาสวยเกษยณในวนนคอกลม Baby Boomer (เกดในชวงป 2489-2507) และกลมถดมาทตอควเขาสวยเกษยณคอ Gen X (เกดป 2508-2522) ซงยงมเวลาในการเตรยมตว เพราะปจจบนยงท างานเปนระดบผบรหารระดบกลางถงระดบสง การท าการตลาดตองดตามไลฟสไตลของกลม Baby Boomer ทงกลมคนโสดผหญงทมก าลงซอสง และกลมมลกหรอกลมนกธรกจเกาจงเปนตลาดทนาจบตามองใหด จากการศกษาจากพฤตกรรมการบรโภคในประเทศไทยนน กลมของผหญงโสดหรอกลมของคนมครอบครวทไมตองดแลลกหลานแลว กสามารถเลอกวเคราะหเปนโอกาสได เชน ผลตภณฑดแลผวพรรณ สกนแคร (Anti-Aging) ซงมจ านวนมากมาย และมการแบงตามวย ผลตภณฑการดแลสขภาพ เครองชวยฟง ผาออม ไมชวยเดน โทรศพทมอถอ ซงมการออกแบบใหคนสงอายใชงานไดมากขน (วไลพร ทวลาภพนทอง, 2559) กระแสการเตบโตของตลาดการตอตานความเสอมชรา หรอการมสขภาพดแมจะมอายมากขนนนสงผลกระทบตออตสาหกรรมความงามและสขภาพ รวมไปถงบรษททผลตผลตภณฑและบรการทชวยชะลอความชรา ซงจะไดเปนพยานการเตบโตของความตองการในการชะลอความชราทจะ

2

เพมขนอยางมากในทกวนน โดยฐานผบรโภคก าลงเพมจ านวนขนอยางมากทวโลก และตางกกระตอรอรนทจะหลกเลยงกระบวนการชราดวยวธทางวทยาศาสตร และความตระหนกถงสภาพแวดลอมทมสวนตอกระบวนการชราทงนยงมเงนลงทนในตลาดผลตภณฑการตอตานความชรามากขนเทาไหร กยงเกดความเปลยนแปลงอยางมากส าหรบความตองการผลตภณฑคณภาพทสงขนเทานน ซงการเพมขนของอตราการรบรเรองการรกษาสขภาพของผคนมากขน ไมวาจะอยในชวงอายใด กจะท าใหเกดการแบงตลาดออกมามากขนดวย เชน เอเชยแปซฟค และลาตน อเมรกา ซงถกสนบสนนดวยรายไดหลงหกภาษ และเอเชยตะวนออกกลาง ลาตน อเมรกา และยโรปตะวนออกจะมระดบการเตบโตเทากบอเมรกาเหนอ โดยในสวนของผลตภณฑตอตานความเสอมชรานน ผบรโภคสวนใหญมความตองการออนเยาวทงภายในและภายนอก และมความปรารถนาทจะคงรปรางและความออนเยาวนนไมไดมจ ากดอยเพยงแคในกลมผสงอายเทานน กลมคนหนมสาวเองกมการแสวงหาการตอตานสญญาณแหงความชราเชนกน และเมอคนกลมนบรโภคผลตภณฑและบรการเหลานมากขนเทาไร กจะท าใหมการเปลยนแปลงในวถชวตและอายขยของพวกเขามากขนเทานน ซงในปจจบนผคนเรมบ ารงผวกนมากขนตงแตอายไมมาก และลงทนทงเงนและเวลาไปกบผลตภณฑทชวยลดเลอนสญญาณแหงความชรา ดวยผบรโภคทมอายนอยลง และหวงทจะรกษาความออนเยาวของพวกเขาเอาไว กอนทสญญาณแหงความชราจะมาเยอน กลมผบรโภคผลตภณฑการตอตานความชรามตงแตกลมวยรน วยกลางคน และวยสงอายไปจนถงวยท างาน อยางไรกตามกลมคนทมอายมากขน (aging population) ถอเปนตวผลกดนความตองการผลตภณฑดานการตอตานความชรา รวมไปถงการรกษาความออนเยาวและชะลอสญญาณแหงวย เหนอ (น สกน ประเทศไทย, 2559) ปจจบนหนงในบรษททเปนผน าดานการตอตานความเสอมชราคอ บรษท น สกน เอนเตอรไพรส ซงเปนหนงในองคกรธรกจเครอขายทใหญและเตบโตอยางรวดเรวทน าเสนอผลตภณฑดแลผวหนา ผวกาย เครองส าอาง ผลตภณฑเสรมอาหาร และผลตภณฑทเปนนวตกรรมดานการตานความเสอมชรา โดยเรมกอตงในป พ.ศ.2527 ทเมองโพรโว รฐยทาห ประเทศสหรฐอเมรกา และในปจจบนมสาขามากกวา 54 ประเทศทวโลก รวมถงในประเทศไทยทเรมกอตงในป พ.ศ.2538 ดวย

3

ภาพท 1.1: ผลตภณฑกลมเอจลอค (AGELOC)

ทมา: บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด. (2559). เอจลอค. สบคนจาก

https://www.nuskin.com/content/nuskin/th_TH/products/nu_skin/ageLOC.html

จากขอมลขางตนทกลาวมาผวจยจงเลอกศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด เพราะผลตภณฑกลมเอจลอคเปนผลตภณฑดานการตอตานความเสอมชราทชวยชะลอความชราทงภายในและภายนอก ไมวาจะเปนวตามน ผลตภณฑอาหารเสรมเพอบ ารงสขภาพ และรวมถงผลตภณฑดแลผวหนาและผวกายในยงคงความออนเยาวและเปนผลตภณฑทใหประโยชนตรงตามกระแสการเตบโตของตลาดการตอตานความเสอมชราและสขภาพความงาม อกทงยงเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบไปทวโลกในวงการการตอตานความเสอมชรา เนองจากกลมผลตภณฑเพอตอตานความชราเปนกลมผลตภณฑทสอดคลองกบแนวโนมของโลกในเรองของผสงอาย สขภาพและความงาม และการตอตานความชรา อกทงยงเปนกลมผลตภณฑทไดรบความนยมและเปนทตองการของผบรโภคอกดวย เพอใชผลทไดจากการวจยครงนใหเปนประโยชนตอผประกอบการในการก าหนดแนวทางทางการตลาด ตลอดจนปรบปรงแกไขผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผแทนจ าหนายมากขน เพอเปนผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑในกลมดงกลาวดวย

4

1.2 วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงานวจย การวจยครงนเปนวจยเชงปรมาณจงมขอบเขตในการวจย ดงตอไปน

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ศกษาถงสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค เพอใหสามารถเปนแนวทางในการบรหารและพฒนาผลตภณฑในดานการตลาดใหมประสทธภาพมากขน และสามารถตอบสนองความตองการของผแทนจ าหนายได

1.3.2 ขอบเขตดานพนท ศกษาเฉพาะสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคา ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรเวณศนยจดจ าหนายผลตภณฑดงกลาวของบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร เพราะเปนสาขาทมผแทนจ าหนายมาใชบรการมากทสดในประเทศไทย และสถานทดงกลาวมกลมประชากรตวอยางทสนใจและใชผลตภณฑกลมเอจลอคอยดวย

1.3.3 ขอบเขตดานประชากร ประชากรผใหขอมลในครงนคอผใหขอมลหลกอนซงจะน ามาใชในการบรหารและพฒนาระบบทางการตลาด ซงเปนประโยชนใหกบผจดหนายกลมผลตภณฑดงกลาว ประกอบดวย ผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด ในศนยจดจ าหนายผลตภณฑสาขากรงเทพมหานคร

1.3.4 ขอบเขตดานเวลา งานวจยนใชระยะเวลาในการศกษาทงสน 6 เดอน ตงแตเดอนกนยายน พ.ศ. 2559 ถง เดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2560

5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผวจยคาดหวงวางานวจยครงนจะสามารถท าใหเกดประโยชน ดงน 1.4.1 ผประกอบการและฝายตลาดในธรกจผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม สามารถน าขอมลผลการวจยดานสวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคา เพอน าไปวางแผนกลยทธการตลาดใหตรงกบความตองการของผแทนจ าหนาย และมประสทธภาพมากขน 1.4.2 ผลการวจยจะเปนประโยชนตอผแทนจ าหนายทก าลงตดสนใจซอผลตภณฑเพอตานความเสอมชรา เพอใหผแทนจ าหนายสามารถเลอกผลตภณฑทเหมาะสมและคมคากบตนเอง 1.4.3 ผลการวจยจะเปนประโยชนตอผทสนใจศกษาเกยวกบผลตภณฑเพอตานความเสอมชรา สามารถน าผลการวจยนไปเปนแนวทางในการศกษาครงตอไป 1.5 ค านยามศพทเฉพาะทใชในการวจย เพอใหเกดความชดเจนในความหมายและเขาใจถงเนอหาในงานวจยนมากขน ผวจยจงใหค านยามศพทไว ดงตอไปน ผลตภณฑเพอตอตานความเสอมชรา หมายถง กลมผลตภณฑเสรมอาหาร วตามน ผลตภณฑดแลผวหนาและผวกายทชวยดแลสขภาพและความงาม ทงภายในและภายนอกทมงเนนในเรองของการตอตานความเสอมชราส าหรบบคคลทตองการยดเวลาของความออนเยาวและมสขภาพทด เอจลอค หมายถง เทคโนโลยดานการตานความเสอมชราทสามารถขจดปญหาดานการตอตานความเสอมชราไดทงภายในและภายนอกของบรษท น สกน เอนเตอรไพรส ผลตภณฑกลมเอจลอค หมายถง ผลตภณฑทจดอยในประเภทของผลตภณฑเพอตอตานความเสอมชรา ประกอบดวยวตามนเสรมอาหารและผลตภณฑทชวยดแลผวหนาและผวกายใหดออนเยาว ซงผลตภณฑในกลมเอจลอคทกตวสามารถเขาแกไขไดถงตนตอของความเสอมชราไดและเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบทางการแพทยอยภายใตบรษท น สกน เอนเตอรไพรส ผแทนจ าหนาย หมายถง ผทเปนตวแทนในการจดหนายสนคาของบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด

ตราสนคา หมายถง ตราสญลกษณของเอจลอค (AGELOC) ผแทนจ าหนาย หมายถง บคคลทเปนตวกลางในการกระจายสนคาสผบรโภค รวมถงเปน

ผบรโภคเองดวย สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด โดยเครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4Ps ประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

6

คณคาตราสนคา หมายถง ตรา หรอยหอของสนคา ทผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนยหอทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคาและชนชอบตราสนคานน ซงจะน าไปสความจงรกภกดในสนคาและตราสนคานน

การรจกตราสนคา หมายถง การจดจ าของผบรโภคทสามารถจดจ าไดจากการเหนตามสถานท ตาง ๆ หรอจากในชวตประจ าวน หรอการทจดจ าตราสนคา ตราเอจลอค (AGELOC) เปนพนฐานเบองตนของการรบรและจดจ าในชอตราสนคาจากความทรงจ าทมอยพงสามารถระลกไดทมตอคณคาตราสนคา

การเชอมโยงตราสนคา หมายถง ภาพรวมตางๆทมความเชอมโยงกนระหวางตราสนคาของเอจลอค (AGELOC) เขาสความทรงจ าของผบรโภค ความสมพนธนนจะชวยสรางทศนคตในเชงบวกใหกบตราสนคาและเปนสงทเชอมโยงกบความรสกของผบรโภคกบตราสนคานนๆ และจะชวยสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภคมเหตผลในการทจะเลอกตราสนคา

การรบรคณภาพของตราสนคา หมายถง การพจารณาและรบรถงคณภาพของผลตภณฑจากขอมลทวไป เชน ราคา คณภาพ เปนปจจยทส าคญทมผลตอการรบรโดยรวมทมตอคณคาตราสนคา

ความจงรกภกดตอตราสนคา หมายถง ความภกดโดยเกดจากการมทศนคตทดทสดตอตราสนคา โดยเกดจากความเชอมนในตวผลตภณฑ และเกดความตองการซอสนคาซ าอยางตอเนอง

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในบทนจะรวบรวมวรรณกรรมทเกยวของกบงานวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร โดยจะกลาวถงทฤษฏและแนวคด อนไดแก สวนประสมทางการตลาด คณคาตราสนคา และการตดสนใจซอ โดยจะคนควารวบรวมบทความ เอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาเปนกรอบแนวความคดในการด าเนนการศกษาวจยในครงน ประกอบดวย 2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานในการวจย 2.7 กรอบแนวคดทางทฤษฎทใชในการศกษา

2.1 ขอมลเกยวกบธรกจบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด บรษท น สกน เอนเตอรไพรส ไดเขามาเปดด าเนนการในประเทศไทย ภายใตชอบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด เมอวนท 13 มนาคม พ.ศ. 2540 ดวยความมงมน ตงใจจรง ทจะพฒนาคณภาพชวต และความเปนอยของคนไทย ดวยการน าเสนอผลตภณฑเพอสขภาพ และความงาม พรอมสรางโอกาสทางธรกจ เพอชวยสานเปาหมายสงสดของแตละคนใหเปนจรง และจากความแนนอนในการด าเนนงานอยางซอสตย และมจรยธรรม น สกน ประเทศไทยจงไดรบการตอบรบจากสมาชกสามญของสมาคมการขายตรงไทย (Thai Direct Selling Association, TDSA) ภายใตปณธานรวมกนของบรษท และผแทนจ าหนายทจะสรางความแตกตางใหกบ น สกน ประเทศไทย น สกน คอผน าของศาสตรแหงการตอตานความเสอมชรา ในการศกษาของ น สกน ทเกยวกบกลมยนแหงความออนเยาว ท าใหคนพบอกขนของหลกการทางวทยาศาสตรและน าไปสการพฒนาของผลตภณฑตอตานความเสอมชรา ทกลายเปนนยามใหมของวงการ จากการเกบตวอยางผวหนงและเนอเยอของมนษยในหองทดลอง ท าให น สกน เขาถงวธการส าคญในการรกษาความสมดลของยนใหคงสภาพเพอคนความออนเยาว ซงทจรงแลว ในการทเราจะสามารถคงสภาพของผวทออนเยาวไดนน เราจะตองทราบถงหลกการทางวทยาศาสตรอยางถองแท เพอการฟนฟกระบวนการท างานของยนใหคงสภาพความออนเยาวทสมบรณโดยความส าเรจนเกดขนจากความรวมมอระหวาง

8

น สกน และผเชยวชาญดานการตอตานความชราโดยเฉพาะ รวมถงผเชยวชาญทางพนธศาสตรทไดรวมกนศกษาและเขาใจถงหลกการของแตละกลมหลกของยน การจ าแนกหนาทการท างานของยนแตละกลม เชน กลมยนแหงความออนเยาว (Youth Gene Clusters) ซงเปนตนตอของการกอเกดรวรอยแหงวยและความเสอมชราของรางกาย ทส าคญ น สกน เชอวาการคนพบและการจ าแนกหนาทการท างานของกลมยนเหลานจะเปนกญแจส าคญทจะน าเราออกจากตนเหตทแทจรงของความเสอมชรา ปจจบน น สกน ประเทศไทย เปดด าเนนการทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด เพอใหเปนศนยกลางใหบรการแกสมาชกและผแทนจ าหนายทวประเทศ โดยมส านกงานใหญอยทอาคารส านกงานจตรส จามจร ชน 15 เขตปทมวน ซงเปนแหลงธรกจใจกลางกรงเทพ สรางความคลองตวใหแกผมาใชบรการไดสะดวกยงขน และอก 7 สาขาทวประเทศไทย 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด

สวนประสมการตลาด (marketing mix) เปนแนวคดและทฤษฎทส าคญมากทางดานการตลาด เปรยบเสมอนเปนเครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใช เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดเครองมอทางการตลาดนเรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจ าหนาย และการสงเสรม การขาย ซงสวนประสมทางการตลาดแสดงใหเหนถงองคประกอบทางการตลาดทสงผลใหผบรโภคค านงถงกอนตดสนใจซอ ความหมายของสวนประสมการตลาด วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2553) กลาววา สวนประสมการตลาดนนเปนหวใจส าคญของการบรการการตลาด กจการจะประสบความส าเรจได กขนอยกบการจดการด าเนนงานทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดเหลาน ซงสวนประสมทางการตลาดนนเราถอวาเปนปจจยภายในทสามารถควบคมได เราสามารถทจะเปลยนแปลงหรอแกไขใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมตาง ๆ เพอท าใหกจการอยรอดได หรออาจเรยกไดวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนอปกรณหนงทถกใชเพอสนองความตองการของลกคาเปาหมาย ท าใหลกคากลมเปาหมายพอใจและมความสขได โดยประกอบดวยสงทส าคญ 4 ประการ เรยกวา 4P’s สมวงศ พงศสถาพร (2550) กลาววา การท าการตลาดทเปนสนคาทวไป เราจะนกถงกลยทธทเกยวกบการวางกลยทธสวนประสมการตลาด (4P’s) ทประกอบไปดวย สนคา (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขายหรอโฆษณา (Promotion)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

9

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler, 2009) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขายผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องคประกอบหรอคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอบรการ ซงเปนคณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑหรอบรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler, 2009) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, walker and Stanton, 2007) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท า

10

การขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler, 2009) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media strategy) 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel, Walker and Stanton, 2007) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and Kotler, 2009) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales force management) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong and Kotler, 2009) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker and Stanton, 2007) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) 3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker and Stanton, 2007) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

11

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตางๆทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟงหรอผชมใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขาย โดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

4. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค (Kotler and Keller, 2009) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Kotler and Keller, 2009) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอ

12

ผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ ผลตภณฑเพอผบรโภค จ าแนกออกเปน 4 ประเภท 1. ผลตภณฑสะดวกซอ วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2553) ไดกลาววา เปนสนคาทผบรโภคจะรจกเปนอยางดกอนทจะซอ ท าใหความพยายามในการซอนอย มกเปนสนคาทมราคาต า ซอไดสะดวก ซอบอยครง การพจารณาเลอกซอ ไมตองใชเวลาในการตดสนใจ

2. ผลตภณฑเลอกซอ วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2553) ไดกลาววา สนคาเปรยบเทยบซอ เปนสนคาทผซอจะใชเวลาและความพยายามท าการเปรยบเทยบในปจจยตางๆทส าคญ ไดแก ราคา คณภาพ รปแบบ สสน ความเหมาะสม ส าหรบการใชงาน ตราสนคา กอนจะตดสนใจซอ

3. ผลตภณฑเจาะจงซอ วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2553) ไดกลาววา เปนสนคาทมลกษณะเดนพเศษเฉพาะตวทลกคาตองการ สามารถบงบอกระดบรสนยม ตลอดจนสถานะของผซอผใช ลกคาจะใชความพยายามอยางมากในการแสวงหาและมความตงใจซอ โดยจะมความซอสตยตอตรายหอสนคามกจะเปนสนคาราคาแพง แตลกคาจะตดสนใจซอเพราะคณภาพ ชอเสยง ความภาคภมใจมากกวาค านงถงราคา

4. ผลตภณฑไมตระหนกซอ วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2553) ไดกลาววา สนคาทไมแสวงซอ เปนสนคาทผบรโภคยงไมรจกหรอรจกแตไมมความตองการ ไมคดจะซอ หรอไมมความจ าเปนตองซอ มกเปนสนคาใหมผขายจะตองใชความพยายามและเทคนคในการขายเปนพเศษ จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทกลาวมาน สามารถสรปไดวา สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 4 ดาน คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการศกษาถงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ซงประกอบไปดวย 4 ดานดงทกลาวมา รวมถงน ามาใชเปนแนวทางก าหนดโครงสรางค าถามในแบบสอบถามในสวนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค

13

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคา คณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนแนวคดและทฤษฎทมความส าคญทเกยวกบการสรางมลคาใหกบตราสนคา ซงจะท าใหตราสนคาหรอสนคานนมชอเสยง อกทงยงเกยวของกบการเพมคณคาและกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชสนคาของตราสนคาอน ความหมายของคณคาตราสนคา

วทวส รงเรองผล (2552) กลาววา คณคาตราสนคา หมายถง ตราสนคาทเปนทยอมรบและเชอถอได ซงเปนทนหรอคณคาเพมพนในผลตภณฑทชวยในการสรางมลคาใหกบตรายหอในมมมอง ของผบรโภค ซงเปนผลขอกจกรรมทางการตลาดและโฆษณาทดและตอเนองรวมทงประสบการณด ๆ ทลกคาขาประจ าพงหวงจะไดจากการนยมใชตราสนคาหนงของ ๆ อนสบเนองมาจากทศนคตในเชง บวกทมตอสนคาหรอบรการขอองคกร

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550) กลาววา คณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนคณ คาทเกดขนตอผลตภณฑหรอบรการ ซงสะทอนถงสงทผบรโภครสก คด แสดงคณคาโดยการใหความ เรองตราสนคาเชนเดยวกบดานราคา สวนแบงการตลาด และการสรางก าไร คณคาตราสนคาเปน คณคาดานจตวทยาหรอดานตวเลขการเงนของบรษท และคณคาตราเปนสนทรพยทไมสามารถจบ ตองได

คณคาในตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman & Kanuk, 2007) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรร พนทในการวางสนคาทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผล ท าใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพม คณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑ ของยหออน

เสร วงษมณฑา (อางใน ปารชาต เพชรวเศษ, 2554) กลาววา คณคาตราสนคา (Brand Equity) คอการทตราสนคาขององคกร มความหมายในเชงทดตอสายตาผบรโภคซงเปนผ ตดสนใจซอ ซงเปนหนาทของนกวเคราะหตลาดทจะตองพยายามสรางคณคาในสายตาผบรโภคให มากทสดเพอดงดดใหผบรโภคสนใจในตราสนคาทมคณคาทเหมาะสมและคควร กลาวคอ การท ผบรโภคมความรเกยวกบคณคาตราสนคา จะสงผลในการสรางความแตกตางใหตราสนคา และสงผล กอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน ๆ คณคาจะเกดขนไดกตอเมอผบรโภคเกดความคนเคยตอตรา สนคา มความรสกทดตอคณคาตราสนคาอยางมนคง สามารถจดจ าตราสนคาไดดวยคณสมบตทไมซ า กบตราสนคาอน ๆ

จากทไดกลาวมาสรปวา คณคาตราสนคาเปนมลคาทเพมในตราสนคาหรอบรการ คณคาตรา

14

สนคาจะเกดขนกบผบรโภคกตอเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคาเหลานน ซงมความพงพอใจ เกดความคดความรสกจากภายในความทรงจ าของผบรโภคและสงผลตอความภกดในทสด

องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) จากความส าคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคาท า

ใหการศกษาเกยวกบตราสนคาโดยมกจะเนนและใหความส าคญในสายตาของผบรโภค ซงแนวคดและแบบจ าลองคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) แสดงดงภาพประกอบ โดยอธบายไววา คณคาของตราสนคานน มองคประกอบ 5 อยางดวยกน คอ 1) การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness)

2) คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) 3) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5) สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) ภาพท 2.1: แบบจ าลองคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของ Aaker

ทมา: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free.

15

จากการศกษาความหมายของคณคาตราสนคาและคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค ซงแนวคดคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) ไดอธบายองคประกอบของคณคาตราสนคาจะประกอบดวย 5 องคประกอบ (ดงภาพท 2.1) คอ 1. การรจกชอตราสนคา (Brand Name Awareness) การรจกชอสนคา เปนองคประกอบหนงของคณคาตราสนคาและจดวาเปนจดเรมตนทจะท าใหเกดพฤตกรรมการซอ เพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดในขณะทก าลงสนคาประเภทนน ๆ อย กยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภควา มคณภาพดและเชอถอได ดงนนจงมกถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเปนทรจก ซงตราสนคาไทยจะชวยลดปญหาการแขงขนทางดานราคา เพราะสญลกษณตราสนคาไทยและตราสนคาของผประกอบการจะสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ ผานคณคาตราสนคา (Brand Value) และมลคาของตราสนคา (Brand Equity) ภาพท 2.2: ระดบการรจกตราสนคา

ทมา: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brandname. New York: Free.

จากภาพ การรจกตราสนคานนสามารถแบงไดเปน 4 ระดบ ดงน 1) ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตราสนคาเลย 2) จดจ าตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคสามารถนกชอตราสนคา

16

ไดเมอมการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา 3) การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคสามารถระลกถงชอ ของตราสนคาและระดบของผลตภณฑ (Product Class) ไดโดยไมตองมการชวยแนะน าจากผถาม 4) ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคานน ๆ ไดเปนล าดบแรก กลาวไดวา การรบรในตราสนคาเปนปจจยทเหนถงความแขงแกรงของตรายหอในใจของ ผบรโภคอนเปนสญญาณทแสดงถงโอกาสทจะตดสนใจใชสนคาของตรายหอนนโดยตรง การรบรตราสนคาแบงเปนหลายระดบทแตกตางกน ดงน 1) การรจก (Recognition) 2) การจดจ าตรายหอ (Recall) 3) การครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) 4) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภค (To Dominant) ลกษณะการรบรตอตราสนคาแตละระดบดงกลาวมความส าคญและแตกตางกน ดงน 1) การรจก (Recognition) การรจกตรายหอสะทอนใหเหนถงความคนเคยทผบรโภคมตอตรายหอในชวงเวลาทผานมา โดยไมจ าเปนตองจดจ าไดวา เคยเหนตรายหอนนจากแหลงใด ความแตกตางจากตรายหออน ตลอดจนประเภทของสนคา (Product Class) การวจยทางจตวทยาชใหเหนวา ผบรโภคมแนวโนมรจกตรายหอทสรางความรสกในทางบวก ดงนนเมอไรกตามทตองตดสนใจเลอกตรายหอทจะซอตราทสรางความรสกไดมากกวายอมมโอกาสในการถกเลอกซอสงกวา นอกจากนจากการศกษาของนกเศรษฐศาสตรยงสรปผลไดวา ผบรโภคมความเชอวาองคกรจะไมมคณภาพ ดงนนหากองคกรใชจายเงนจ านวนมากในการสรางความแขงแกรงหรอเพอเพมปรมาณการรจกของผบรโภคตอตรายหอใด ยอมสงผลโดยตรงใหผบรโภคเชอวาเปน “ยหอทด” ดวย 2) การจดจ าตรายหอ (Recall) การทผบรโภคจะจดจ าตรายหอใดไดนนขนอยกบวาตรายหอนนอยในใจของผบรโภคหรอไม การจดจ าตรายหอได ยอมหมายถง โอกาสทตรายหอนนจะถกเลอกซอ ตลอดจนโอกาสในการแขงขน กบคแขงขนดวย โดยการจดจ าตรายหอนมความสมพนธกบการรจกตรายหอโดยตรง ดงภาพท 2.3

17

ภาพท 2.3: ความสมพนธระหวางการจดจ าตรายหอ (Recall) กบการรจกตรายหอ (Recognition)

ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). ต าราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. จากภาพท 2.3 แสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางการจดจ ากบการรจกตรายหอ ซงท าให เกด Graveyard Model เปน Model ทพฒนาโดย Young และ Rubicam Europe อนแสดงถงต าแหนงทางการตลาดของตรายหอ ซงสามารถอธบายไดดงน เสนกราฟสะทอนถงตรายหอทไดรบการจดจ าและการรจกต าแหนงของ Niche ซงอยได เสนกราฟ สะทอนถงการเปนตรายหอทผบรโภคยงไมรจกอยางเดนชด แตไดรบการจดจ าไดสงจาก กลมผบรโภคทมความภกด ดงนนจงไมไดหมายความวา Niche มผลประกอบการ (Performance) ต า Graveyard ในพนทบรเวณมมซายบน เกดจากการทตรายหอเปนทรจกสง แตไดรบการจดจ าต าสะทอนใหเหนวา ตรายหอทอย ณ ต าแหนงนมแนวโนมสญหายไปจากตลาด เพราะแมผบรโภคจะรจกกอาจไมซอเพราะไมไดเปนตรายหอทอยในใจต าแหนง Brand เนองจากหากเคลอนต าแหนงออกนอกบรเวณ Graveyard คาดการณไดวายอดขายและสวนแบงทางการตลาดจะเพมขน 3) การครอบครองใจผบรโภค (Top of Mind) การครอบครองใจผบรโภคเกดจากความสามารถในการสรางการรบร ซงท าไดยากขนในสภาพตลาดปจจบน เนองจากจ านวนตรายหอเพมขนท าใหผบรโภคถกกระหน าจากขาวสารทางการตลาดจ านวนมหาศาลแทบทกวน ในการสรางการรบรจงประกอบดวย 2 แนวทางทองคกรควรพจารณา คอ 3.1 การสนบสนนการสรางระดบการรบรทดตอตรายหอ เหมาะส าหรบองคกร ทมตรายหอนอย เชน ฮอนดา ซเมนส เปนตน เปนแนวทางทไดผลดในระยะยาว ท าใหตนทนต า

18

โดยสามารถสรางการรบรทดดวยวธการตาง ๆ เชน จากคณภาพสนคา การสนบสนนกจกรรมทาง สงคม เปนตน 3.2 การบรหารจดการตรายหอ โดยผานชองทางตาง ๆ ไปสผบรโภค เชน การสงเสรมการขายผานกจกรรมตาง ๆ (Event Promotion) การสนบสนน (Sponsor) กจกรรม ตาง ๆ การโฆษณา ประชาสมพนธ การแจกสนคาตวอยาง เปนตน 4) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภค (To Dominant) การมอ านาจครอบง าใจผบรโภคสงผลใหระดบการรบรตอตรายหอสงอยางไมมขดจ ากด โดยเฉพาะอยางยงหากการรบรสงถงขนาดทตรายหอนนกลายเปนชอสามญของสนคาประเภท เดยวกน (Generic Name) เชน แอสไพรน แฟบ เปนตน ซงระยะยาวเปนผลเสยท าใหตรายหอนน ๆ ขาดเอกลกษณของตน ดงนนหากไมตองการสญเสยตรายหอของตนเองควรตงชอใหแตกตางและสอถงตวสนคาโดยตรง 2. คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) คณภาพทถกรบร หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพ ทเหนอกวาสนคาตราอนของตราสนคาตราใดตราหนง โดยจะมการค านงวตถประสงคในการใชงาน หรอคณสมบตของสนคานน ๆ จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคาเพราะเปนสงทท าใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและต าแหนงของสนคานน ความเขาใจถงคณภาพของสนคาไมจ าเปนตองเกดขนบนพนฐานความรเกยวกบตราสนคาโดยตรงอาจเปนเพยงแคความเขาใจตอคณสมบตอนเกดจากการรบรขอมลขาวสารหรอความรสกทมตอตราสนคา ซงมอทธพลโดยตรงตอความภกดตอตราสนคา การตดสนใจซอ ตลอดจนการยอมรบตอคณภาพของสนคาอน ๆ ภายใตตรายหอเดยวกนดวย ซงจะเหนไดชดวา ความเขาใจถงคณภาพของสนคาจงแตกตางจากความพงพอใจ เพราะผบรโภคอาจพอใจตอคณภาพสงหลงจากทไดลองใชแลวเพราะมความคาดหวงต า ขณะทอาจมความเขาใจกอนการใชวามคณภาพต ากวาความพงพอใจได (วทวส รงเรองผล, 2552) ความเขาใจถงคณภาพ สรางมลคาใหตรายหอไดดงน

19

ภาพท 2.4: มลคาของตราสนคาทเกดจากความเขาใจตอคณภาพทด

ทมา: วทวส รงเรองผล. (2552). ต าราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. ความเขาใจถงคณภาพของตราสนคาแบงออกเปน 2 มต ดงน 1) มตดานคณภาพสนคา (Product Quality) ไดแก องคประกอบตอไปน (1.1) คณภาพ (Quality) (1.2) คณสมบตพเศษ (Features) ไดแก คณสมบตทเพมขนเปนพเศษ เพอสรางจดเดนใหกบสนคา (1.3) การเปนไปตามคณสมบตทระบไว (Conformance with Specifications) เพอเปนการลดหรอปองกนขอบกพรองของสนคา (1.4) ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสม าเสมอของคณภาพสนคา (1.5) ความทนทาน (Durability) สะทอนถงประหยดจากการใชสนคา (Economic Life)

20

(1.6) ความสามารถในการใหบรการ (Serviceability) ชวยสรางความมนใจในระยะยาวใหกบผบรโภค (1.7) ความเหมาะเจาะและประณต (Fit and Finish) ชใหเหนถงความรสกตอคณภาพซงเปนมตทผบรโภคมองเหนและตดสนใจไดจากการเหนสนคา อนมผลโดยตรงตอความนาเชอถอทมกบคณภาพดานอน ๆ (1.8) ราคาทสงกวาเปนตวแปรหนงทสามารถสรางความเขาใจ ตลอดจนการยอมรบตอคณภาพทดของสนคาไดดวย 2) มตดานคณภาพการบรการ (Service Quality) ไดแก องคประกอบตอไปน (2.1) สงทจบตองได (Tangible) หมายถง การปฏบตในการใหบรการทชดเจนจนผบรโภคมองเหนได (2.2) ความนาเชอถอ หมายถง ความสม าเสมอของคณภาพการใหบรการ (2.3) ความสามารถในการใหบรการ (Competence) (2.4) การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง การมปฏกรยาตอบกลบไปยงผบรโภค (2.5) ความเอาใจใส/ ความรสกรวม (Empathy) หมายถง ความเอาใจใสทองคกรมตอผบรโภคราคา (Price) (วทวส รงเรองผล, 2552) 3. ภาพลกษณการเชอมโยงความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) ภาพลกษณมาจากค าวา Image ซงมความหมายคอ ภาพทเกดขนในใจความประทบใจสงทเรารสกตอสงใดสงหนง คนใดคนหนง หรอองคกรใดองคกรหนง จะเรยกวาชอเสยงกได โดยไดรบอทธพลจากการรจก การมประสบการณ ทงนตองมความประทบใจเพยงพอทจะสรางเปนภาพอยางใดอยางหนง ซงอาจเปนภาพลกษณในทางบวกหรอทางลบกได ภาพลกษณของตราสนคา ประกอบดวย ความประทบใจ (Impressions) หรอการเชอมโยงสรางความสมพนธกบตราสนคา โดยแสดงการรบรทงหมดทมตอตราสนคาทซงไมไดพจารณาเพยงคณสมบตทางกายภาพของตราสนคา เชน โลโก หรอการบรรจหบหอ แตการเชอมโยงความสมพนธกบตราสนคาเกดมาจากสงเหลานทงหมด ไดแก การโฆษณา การตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth)การสงเกตและประสบการณในการใชผลตภณฑ และผบรโภคมความโนมเอยงในการประเมนสนคาทมการแขงขนกนจากการพจารณาถงสวนประกอบหลาย ๆ อยางในภาพลกษณของตราสนคา

ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) เปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภคไมใชรปภาพทเกดจากตวอกษรแตเปนความประทบใจทฝงลกอยในใจ ซงเปนผลสรปทซงสามารถเกดเปนรปแบบท

21

ส าคญของการตอบสนอง หรอเปนสงทเกดขนมาในจตใจอยางรวดเรว โดยสะทอนถงทศนคตทมตอตราสนคาหรอคณสมบตของตราสนคา หรอเรยกอกอยาหนงวา การรบรถงผลประโยชน (Perceived Benefits)

การสรางภาพลกษณของตราสนคาถอเปนสงทส าคญสวนหนงของการสรางการรบรในตราสนคา เรยกวา การระลกถงกอนการซอหรอเปนสวนหนงของการรบรทเกดขน เมอตราสนคาถกจดจ า(Recognized) ในความทรงจ าหรอในความคดในสภาพปจจบน ความร (Knowledge) เกยวกบตราสนคาเปนกระบวนการทางขอมลขาวสารเกยวกบตราสนคา และเปนการเจาะจงและการยอมรบมากกวาภาพลกษณของตราสนคาบางครงการรบรในตราสนคาทงหมด ไมไดใชเพยงแคภาพลกษณของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคาเปนพนฐานของการซอ (Buying) ถาการซออยบนพนฐานของการพจารณาภาพลกษณของตราสนคาเพยงอยางเดยว ถอเปนขอไดเปรยบของการเขาถงทางจตใจทซงจะใชในการพจารณาวาจะยอมรบหรอปฏเสธตราสนคานน ๆ ภาพลกษณของตราสนคาจะเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา หากลกคารบรภาพลกษณดานบวกกจะซอสนคานน โดยทภาพลกษณของตราสนคาถกวดหรอประเมนจากความคดเหนของคนสวนใหญในสงคมเกยวกบความประทบใจทมตอตราสนคา ภาพลกษณของตราสนคาทเกดขนในใจของผบรโภคนนจะตองเปนสญลกษณในเชงบวก ในการทผบรโภคใชในการพจารณาส าหรบการซอสนคา ผขายตองพยายามสรางตราสนคาของตนใหเปนสญลกษณทมความหมายหรอมความส าคญ (Significant Symbol) ผขายจะเนนย าถงประสบการณโดยการตดตอสอสารในรปแบบของการจงใจ ซงภาพลกษณของตราสนคาในเชงบวกจะเปนสงทเชอมโยงไปถงการเกด Brand Equity ในทางบวกเชนกน O'Shaughnessy (1987) และ Henry (1987) นอกจากน ภาพลกษณของตราสนคาทดจะชวยเสรมสรางความแขงแกรงใหแกสนคาหรอบรษทในการครอบครองสวนแบงทางการตลาดในระยะยาว และลกคาสามารถรบรขอมลเกยวกบบรษทและสนคาผานทางภาพลกษณของบรษทได บรษทหลายแหงเสยเงนจ านวนมากในการปรบปรงภาพลกษณของบรษท เพราะภาพลกษณทางบวกจะเสรมการรบรในทางบวกใหแกสนคา อกทงยงจะสงผลตอความรสกของลกคาดวย ถาภาพลกษณของบรษทอยในระดบกลาง ๆ กจะไมกระทบความรสก ใด ๆ ตอภาพลกษณของตราสนคา แตถาภาพลกษณของบรษทไมวาจะเปนดานบวกหรอลบ ยอมสงผลตอภาพลกษณของตราสนคา (Henry, 1987) กลาวไดวา การจะอยรอดของการด าเนนกจการของบรษททกบรษทนนจะขนอยกบภาพลกษณ หากบรษทหรอองคกรสถาบนใดมภาพลกษณทดประชาชนกจะเกดความเลอมใสศรทธาใหความไววางใจและใหความรวมมอตอบรษทนน ๆ กอใหเกดความราบรนในการด าเนนงานและความเจรญกาวหนาของบรษทนน ในทางตรงกนขามหากบรษทใดมภาพลกษณเชงลบ มชอเสยงเสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ เกดความระแวงสงสยหรอเกลยดชงในทสด ซงผลทตามมาก

22

คอ หนวยงานหรอบรษทนนๆ ยอมประสบกบอปสรรคในการปฏบตงาน และถาหากปลอยทงไวไมมการแกไขบรษทนนกจะไมสามารถอยรอดได ตองลมเลกกจการไปในทสด ดงนนบรษทจงพยายามแขงขนกนในการสรางภาพลกษณทดใหแกบรษท บรษทใด ๆ กตามหากมภาพลกษณทเปนไปในทางเสอมเสยแลวบรษทนนยอมไมไดรบความเชอถอหรอไววางใจจากประชาชน และไมไดรบความสนบสนนในทางตรงกนขาม หากบรษทมภาพลกษณทด ภาพทเกดขนจตใจของประชาชนทมตอบรษทยอมจะสวยงาม เกดความเชอถอศรทธาและไววางใจ ภาพลกษณจงมความส าคญเปนอยางมากตอบรษท ทางดานชวยเสรมสรางความส าเรจใหเกดขนแกกจการตาง ๆ ไดเปนอยางด หรออาจจะดกวาทเปนอยเดม รวมทงมความประทบใจเกดขนในจตใจของกลมคนทเกยวของ กฎทอง 8 ประการ (Eight Golden Rules) ในการสรางมลคาตราสนคา กฎทอง 8 ประการ (Eight Golden Rules) ใชเปนแนวทางในการสรางมลคาตราสนคา ดงน (วทวส รงเรองผล, 2552) 1) ผผลตทมตนทนต า (Low Cost Producer) ท าใหไดผลกาไรทด 2) อยายอมลดคณภาพ (Uncompromising Quality Addiction) เพอรกษาชอเสยงของตราสนคาไว 3) มกลมลกคาทชดเจน (Clear Customer Identify Focus) ทาใหสามารถเขาใจตลาดและท าวจยเพอหาขอมลจากกลมลกคาทแทจรง 4) ระบบการจดจ าหนายทมประสทธและมศกยภาพ (Effective, Evolving, Distribution) โดยการตดตามความเคลอนไหวของตลาดอยางใกลชด 5) มการพฒนาปรบปรงต าแหนงทางการตลาดอยางละเอยดถถวน (Exhaustively Developed Brand Positioning) 6) ตดตามและตรวจสอบเสยงของสาธารณะอยเสมอ (Consistent Public Voice) ตราสนคาควรจะสอสารกบผบรโภคอยางสม าเสมอ ท าใหทราบความรสกนกคดของผบรโภคอนเปนประโยชนตอการปรบปรงสนคา 7) อ านาจทางการคาตอกลมสนคาประเภทเดยวกนหรอตอผจดจ าหนาย (Trade or Distributor Category Authority) 8) การลงทนทมการผลตทต า มระบบการจดจ าหนายทมประสทธภาพ และมอ านาจตอรองทางการคา เพอสรางมลคาและเอกลกษณเฉพาะตวของตราสนคา

23

4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดตอตราสนคาเปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคทมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาจดวาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทมความส าคญ เพราะจะสะทอนใหเหนวาผบรโภคจะเปลยนไปใชสนคาอนหรอไม รวมทงยงเปนองคประกอบหลกทท าใหผบรโภคเกดการซอซ า เปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน เชน ผบรโภค จดจ าลกษณะ และมนใจในคณภาพผลตภณฑสนคานนๆ กจะซอสนคานน เปนตน ความภกดตอตราสนคามความส าคญ ดงน 1) ชวยลดตนทนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs) เพราะการรกษาผบรโภคทมความภกดตอตราสนคาอยแลว ใชตนทนต ากวาการสรางลกคาใหม ซงยงไมมแรงจงใจในการจะซอหรอใชตรายหอใหม แทนตราสนคาเกาทใชอยแลวในปจจบน 2) สรางอ านาจทางการคา (Trade Leverage) ตราสนคาทผบรโภคมความภกดสามารถมอ านาจตอรองกบรานคาทวไป และซปเปอรมารเกตในการเลอกจดวางสนคาได ซงมความส าคญอยางยงในกรณทตราสนคานนตองการแนะน าสงใหม ๆ ใหผบรโภค เชน ความจ ขนาดของผลตภณฑ เปนตน 3) ดงดดความสนใจของลกคาใหม (Attracting New Customers) จ านวนผบรโภคทมความภกดตอตราสนคารวมทงการเหนบคคลรอบขางใชตราสนคานนสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาใหมและสนใจหนมาลองใชได โดยเฉพาะสถานการณทผบรโภคยงไมมตรายหอทตงใจจะซอ ดงนนจงมโอกาสในการขาย หรอเพมการรบร และการจดจ าได (Recall) ตอตราสนคามากขน 4) มความพรอมหรอใชเวลาสนการตอบโตการกคามของคแขงขน (Time to Respond to Competitive Threats) เพราะความภกดตอตราสนคาเปนเสมอนก าแพงปองกนผลกระทบจากกลยทธทางการตลาดของคแขงทตองการเพมสวนแบงทางการตลาดของตนเอง (วทวส รงเรองผล, 2552) 5. สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) สนทรพยของตราสนคา เชน สทธบตร เครองหมายการคา หรอความสมพนธชองทางการจดจ าหนาย เปนตน จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคา เนองจากสงเหลานเปนสนทรพยทมคาซงจะชวยปกปองตราสนคาจากคแขงได จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาตราสนคาทกลาวมาน สามารถสรปไดวา คณคาตราสนคาประกอบดวย 5 ดาน คอ การรจกชอตราสนคา คณภาพทถกรบร การเชอมโยงกบตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการศกษาถงคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขา

24

กรงเทพมหานคร ซงประกอบไปดวย 5 ดานดงทกลาวมา รวมถงน ามาใชเปนแนวทางก าหนดโครงสรางค าถามในแบบสอบถามในสวนทเกยวของกบคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ การตดสนใจ (Decision Making) เปนแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการเลอกสงใดสงหนงจากหลายทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด และตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด ซงจะประกอบดวยกระบวนการตาง ๆ ทจะน าไปสการตดสนใจ โดยมปจจยตาง ๆ ทมอทธผลสงผลตอการตดสนใจมาเกยวของดวย ความหมายของการตดสนใจ ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ไดกลาววา การตดสนใจ หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภค วทวส รงเรองผล (2553) ไดกลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคนนยากตอความเขาใจ เพราะในบางครงผบรโภคเองกไมสามารถใหค าตอบไดในการท าความเขาใจกระบวนการตดสนใจซอนกการตลาดพบวา ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน 1. ยอมรบความตองการ หมายถง กระบวนการตดสนใจซอผบรโภคจะเกดขนตอเมอเกดความตองการ ซงอาจเปนความตองการพนฐานหรอเรยกวาความจ าเปน เชน เมอหวกตองกนอาหาร เพอตอบสนองความหว เปนตน นอกจากนนมนษยยงมความตองการระดบสงขนไปอก หรอเรยกวา ความตองการหรอความอยาก ทเกดจากสงกระตนจากภายนอกมาปลกเรา เชน ตองการรบประทานเคเอฟซ เพราะไดชมโฆษณาหรอไดพบเหนผลตภณฑนน โดยไมไดเกดจากความหวทเกดขนโดยธรรมชาต 2. แสวงหาทางเลอก เปนขนตอนทเกดขนหลงจากไดยอมรบความตองการแลว โดย ผบรโภคจะแสวงหาทางเลอกหรอขอมลทเกยวของกบผลตภณฑนนกอนทจะตดสนใจซอ เชน คณลกษณะ สถานทซอ ตราสนคา เปนตน 3. ประเมนทางเลอก หลงจากไดแสวงหาทางเลอกหรอขอมลแลวผบรโภคจะท าการประเมนทางเลอกจากขอมลเหลานน โดยการเปรยบเทยบขอด ขอเสย และความเหมาะสมอน ๆ ประกอบกน ทงความจ าเปน ราคา คณสมบต ทศนะคตสวนตวตอตรายหอของสนคา

25

4. การตดสนใจซอ เมอท าการประเมนทางเลอกแลว และสรปรปแบบและยหอตวสนคาผลตภณฑไดแลวจะเขาสขนตอนการตดสนใจซอและระบความตองการหรอคณลกษณะเพมเตมจากผลตภณฑ เชน สถานทจ าหนาย เงอนไขการช าระเงน การบรการหลงการขายจากผขาย เปนตน 5. พฤตกรรมหลงการซอ เปนการประเมนประโยชนหรอคณคาของผบรโภคหลงจากไดตดสนใจซอแลวซงจะมผลตอการซอในครงตอไปหรอการซอซ า รวมถงการแนะน าไปยงผใกลชดใหซอผลตภณฑนนๆ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจวากระบวนการตดสนใจเปนกระบวนการทบคคลมการเลอกสรร จดระเบยบ และตความเกยวกบสงกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทงหา ไดแก ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดร เพอสรางภาพทมความหมายออกมา กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนดงตอไปน ภาพท 2.5: แสดงแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอน

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารตลาดยคใหม (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. กระบวนการตดสนใจของผซอ อธบายรายละเอยดไดดงน 1.การรบรปญหา (Problem recognition) การทผบรโภครจกปญหา ซงหมายถงการทราบความจ าเปนและความตองการในสนคา งานของนกการตลาดในขนนกคอ จดสงกระตนความตองการ ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา

26

2. การคนหาขอมล (Information search) เมอผบรโภครบรปญหานน คอเกดความตองการในขนทหนง แลวกจะคนหาขอมลจากแหลงขอมลตาง ๆ แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก และแหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย งานของนกการตลาดทเกยวของกบกระบวนการในขนน คอ พยายามจดหาขอมลขาวสารใหผานแหลงการคา และแหลงบคคล ใหมประสทธภาพและทวถง 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว จากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ หลกเกณฑทพจารณาคอ (1) คณสมบตของผลตภณฑ เชน รปราง ขนาด อายการใชงาน เหลานเปนตน (2) การใหน าหนกความสส าคญส าหรบคณสมบตของผลตภณฑ เชน ราคาเหมาะสม คณภาพสง (3) ความเชอถอในตราสนคา หรอภาพลกษณ จะมอทธพลในการเลอกตดสนใจ (4) ทศนคตในการเลอกตราสนคา ผบรโภคตดสนใจเลอกผลตภณฑทชอบมากทสด และปฏเสธทจะไมซอสนคาทตนเองไมมความพอใจทจะซอ 4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนทสาม จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอกโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทตนชอบทสด และปจจยตาง ๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ หลงจากประเมนทางเลอกกอนทจะเกดความตงใจซอและเกดการตดสนใจซอ จะตองพจารณา 3 ประการ คอ 4.1 ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลทเกยวของ จะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนของตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลคภณฑ เปนตน 4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมรณเสยหรอวตกกงวลจากรายได นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมาก การตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรงหรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใชความพยายามเพอท าความเขาใจตอพฤตกรรมการซอเพอลดภาระความเสยง โดยทวไปผบรโภคจะพยายามรวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑจากผใกลชดและแหลงขอมลตางๆ นกการตลาดจงตองพยายามจดหาขอมลและเหตผลสนบสนนตาง ๆ เพอลดความเสยงใหผบรโภค 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจหลงจากมการซอผลตภณฑไปใชแลว ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวง

27

ของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตตรงตามคาดหวง กจะเกดผลในทางบวกคอ ผบรโภคมความพงพอใจและมแนวโนวทจะซอซ าและถาผลตภณฑทมคณสมบตไมตรงตามตองการหรอต ากวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอ ผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซ าคอนขางสง จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอทกลาวมาน สามารถสรปไดวา กระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ การรบรถงปญหาหรอความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอ ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดและทฤษฎดงกลาวมาใชเปนแนวทางในการศกษาถงการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ซงประกอบไปดวย 5 ขนตอนดงทกลาวมา รวมถงน ามาใชเปนแนวทางก าหนดโครงสรางค าถามในแบบสอบถามในสวนทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค 2.5 งานวจยทเกยวของ จรประภา สดสวสด (2555) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษา มหาวทยาลยกรงเทพโดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล รวมทงเพอศกษาผลกระทบของปจจยสวนประสมทางการตลาดและผลกระทบของคณคาตราสนคาทมผลตอการซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล ซงกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชากรเพศหญงทเปนนกศกษาระดบปรญญาตรและปรญญาโท ของมหาวทยาลยกรงเทพ ผลการวเคราะหพบวา ผตอบแบบสอบถามจะเปลยนตราสนคาใหม เมอมตราสนคาออกใหมตามคณสมบตทตองการ จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอประเภทของผลตภณฑความถในการตดสนใจซอ และผมอ านาจในการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความถในการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล คณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคาของเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลมผลตอประเภทของผลตภณฑและผมอ านาจในการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล คณคาตราสนคาดานคณภาพทรบรของเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลมผลตอความถในการใช ผมอ านาจในการตดสนใจซอ และแหลงขอมลในการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล และพบวา คณคาตราสนคาดานความผกพนกบตราสนคาของเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลในแตละตราสนคา และมผลตอความถในการใชเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล

28

ปญญสา สมฟองทอง (2558) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมการตลาด การค านงตอการดแลสขภาพดานความงามและการรบรความความแตกตางทมผลตอการตดสนใจเลอกซอครมบ ารงผวหนา โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาด การค านงตอการดแลสขภาพดานความงามและการรบรถงความแตกตางของครมบ ารงผวหนาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑครมบ ารงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคเพศหญงอายตงแต 20 ปขนไป ทเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ผลการวเคราะหขอมลพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26-30 ป การศกษาปรญญาตรเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 10,000 -20,000 บาท ใชผลตภณฑครมหรอโลชนบ ารงหนาขาว มากกวา 1 ปในการเปลยนยหอครม ซอครม 1 - 2 เดอนตอครง คาใชจายในการซอครม 1,000 - 2,000 บาท เมอพจารณาถง สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอผลตภณฑ พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอปจจยดานราคามากทสด ตามดวยดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด และดานการจดจ าหนาย ส าหรบ การค านงตอการดแลสขภาพดานความงาม พบวาผบรโภคการค านงตอการดแลสขภาพดานความงามในมาก ในขณะท การรบรถงความแตกตางของครมบ ารงผวหนาอยในระดบมาก ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด การค านงถงการดแลสภาพดานความงามและการรบรความแตกตางของครมบ ารงผวหนาไมสงผลตอการการตดสนใจซอครมบ ารงผวหนาของผบรโภค สกญญา เรยงเครอ (2554) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy ของผบรโภคในเขตจงหวดปทมธาน โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy ซงกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคหรอผทเคยบรโภคผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy ในเขตจงหวดปทมธาน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 30 – 39 ป การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท และพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด คอ ผลตภณฑตองมมาตรฐานทด ไดรบการรบรองคณภาพจากองคกรทนาเชอถอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ และดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบการมพนกงานขายแนะน าสนคามากทสด การตดสนใจซอขนอยกบตวเองเปนส าคญ จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลตางกนมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy แตกตางกน และปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ดงนนแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy จะมการตดสนใจเพมขนตามความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด

29

สดารกษ วงษเจรญ (2556) ไดศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore โดยมวตถประสงคเพอส ารวจความคดเหนของผบรโภคทมตอคณคาตราสนคา และความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ซงกลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ผทเคยบรโภคอาหารเสรมตรา Blackmore ผลการวเคราะหขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยระหวาง 26 - 30 ป การศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานเอกชน รายไดสวนใหญเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001 - 25,000 บาท ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนมาก วาดานคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ มอทธพลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore แตกตางกน โดยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา รองลงมาคอคณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพ และคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา ดงนนคณคาตราสนคาจงสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วชญา ภรมยรส และศรตา แจมดวง (2553) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมทเปนตวก าหนดการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหาร ซงกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นกศกษาคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของนกศกษาโดยรวมสงผลมากทสด ซงดานผลตภณฑสงผลกวาดานอนๆ และผลการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอกพบวาสวนใหญนยมซอผลตภณฑเสรมอาหารประเภททชวยเพมความจ าหรอบ ารงสมอง ยหออะมโน พลส ซงมการบประทานมาเปนเวลานอยกวา 1 ป สวนใหญคดวาจะรบประทานไปมากกวา 1 ป โดยเหนวาราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมมากทสด พบเหนไดจากสอโฆษณาทางโทรทศน ผลหลงจากการบรโภคพบวา มผวพรรณขาวสดใส ซงจะนยมซอตามรานคาปลกรปแบบใหม นอกจากนยงพบวา เพอนและพอ แม มสวนในการตดสนใจซอมากทสด โดยมเหตจงใจคอ สรรพคณของผลตภณฑเสรมอาหาร 2.6 สมมตฐานในการวจย สมมตฐานท 1 สวนประสมการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานสงเสรมการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

30

สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคา ไดแก ดานการรจกชอตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา และสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร 2.7 กรอบแนวคดทางทฤษฎทใชในการศกษา กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก สวนประสมทางการตลาด ภายใตแนวคดของ Kotler (1998) และคณคาตราสนคา ภายใตแนวคดของ Aaker (1991) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ภายใตแนวคดของ Kotler (2004) ภาพท 2.6: กรอบแนวคด ความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สวนประสมทางการตลาด

(Kotler, 1998)

- ผลตภณฑ

- ราคา

- ชองทางการจดจ าหนาย

- การสงเสรมการตลาด

คณคาตราสนคา

(Aaker, 1991)

- การรจกชอตราสนคา

- การรบรคณภาพของตราสนคา

- ความเชอมโยงกบตราสนคา

- ความจงรกภกดตอตราสนคา

- สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา

การตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค

(Kotler, 2004)

- การตระหนกถงปญหา/ความตองการ

- การคนหาขอมล

- การประเมนทางเลอก

- การตดสนใจซอ

- พฤตกรรมหลงการซอ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยนมงศกษาสวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยจงใชวธการวจยรปแบบเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษาคอ การรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธทางการสถตใชส าหรบการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมลและการประมวลผลขอมล 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง ประชากรทผวจยใชในการศกษาครงน คอ กลมผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด ในสาขากรงเทพมหานคร จ านวน 180 คน ส าหรบกลมตวอยางของการวจยครงน ผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการหาขนาดจ านวนประชากรดงน

32

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

โดยก าหนดคา Effect size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (α) เทากบ 0.05 คา beta เทากบ 0.20 (อ านาจในการทดสอบ (power of test) ทระดบ 1.0) จงไดขนาดตวอยางจ านวน 114 คน และไดเกบเพมเตมเปนจ านวนรวม 180 คน เพอปองกนความผดพลาดในการเกบขอมล และใชวธการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

33

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาครงน ไดแก การจดหาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ซงประกอบไปดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม (Primary Source of Data) เปนขอมลทผวจยสรางขนมา โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม 3.2.2 ขอมลทตยภม (Secondary Source of Data) เปนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทมความนาเชอถอและสามารถอางองได ไดแก (1) หนงสอ ตารา (2) วารสารและสงพมพทางวชาการทใชในระบบเอกสารและระบบออนไลน และ (3) เอกสารทเกยวของกบงานวจยและมความเกยวของกบงานวจยในครงน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยดการสรางแบบสอบถามดงน 3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอสอบถามความคดเหนในประเดนตอไปน (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาด (3) ขอมลเกยวกบคณคาตราสนคา (4) ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ 3.3.3 น าแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะปรบปรงแกไข 3.3.4 ปรบปรงแกไขและน าเสนออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาอกครง 3.3.5 แกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 40 คน เพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 ปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและเสนออาจารยทปรกษาเพออนมตกอนท าการแจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยาง 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 7 ขอ ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมระดบการวดตวแปรดงน

34

- เพศ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) - อาย ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - อาชพ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) - รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบ เรยงล าดบ (Ordinal Scale) - แหลงขอมลทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) - สงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานชองทางใดมากทสด ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal Scale) สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด จ านวน 13 ขอ โดยครอบคลมดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 3 ค าถามเกยวกบคณคาตราสนคา จ านวน 16 ขอ โดยครอบคลมดานการรจกชอตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา และสนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) สวนท 4 ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร จ านวน 18 ขอ โดยครอบคลมดานการตระหนกถงปญหา ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบความคดเหนนอยทสด (1) ไปจนถงระดบความคดเหนมากทสด (5) 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.5.1 การตรวจสอบความถกตอง (Validity) ผวจยไดเสนอแบบสอบถามตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตอง ความครบถวน และความสอดคลองของเนอหาในแตละตวแปร (Content validity) ทตรงกบเรองทจะศกษา

35

3.5.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดทดลองแจกแบบสอบถามจ านวน 40 ชด แลวค านวณหาคาความเชอมนโดยพจารณาจากคาสมประสทธคอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตวแปร คาความเชอมน (n=40) สวนประสมทางการตลาด 1. ผลตภณฑ 0.714 2. ราคา 0.729 3. ชองทางการจดจ าหนาย 0.822 4. การสงเสรมการตลาด 0.788 คณคาตราสนคา 1. การรจกชอตราสนคา 0.799 2. การรบรคณภาพของตราสนคา 0.772 3. ความเชอมโยงกบตราสนคา 0.864 4. ความจงรกภกดตอสนคา 0.729 5. สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา 0.807 การตดสนใจซอ 1. การตระหนกถงปญหา 0.722 2. การคนหาขอมล 0.735 3. การประเมนทางเลอก 0.706 4. การตดสนใจซอ 0.745 5. พฤตกรรมหลงการซอ 0.724 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนมคาเกน 0.65 ซงถอวามความเชอมน (Nunnally, 1978) สงผลใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบไดจรง 3.6 การเกบรวบรวมขอมล กระบวนการและขนตอนการเกบขอมลมดงน 3.6.1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

36

3.6.2 ผวจยไดท าการชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถามเพอใหผตอบแบบสอบถามมความเขาใจในค าถาม และมความตองการทจะตอบแบบสอบถาม 3.6.3 ท าการแจกแบบสอบถามใหกบผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร หลงจากนนจงรอรบแบบสอบถามคนหลงจากกลมตวอยางท าแบบสอบถามเสรจ 2.6.4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป 3.7 การวเคราะหขอมลและการประมวลผลขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน คอ 3.7.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองดงตอไปน 3.7.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน แหลงขอมลทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด และท าการสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานชองทางใดมากทสด ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต และเรยงล าดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ 3.7.1.2 ตวแปรดานความคดเหน ไดแก สวนประสมทางการตลาด คณคาตราสนคา และการตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลขอมล โดยไดค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวง ดวยสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน (กลยา วานชยบญชา, 2550) ดงน อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบเหนดวยนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบเหนดวยนอย 2.61 – 3.40 ระดบเหนดวยปานกลาง

37

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 3.41 – 4.20 ระดบเหนดวยมาก

4.21 – 5.00 ระดบเหนดวยมากทสด 3.7.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการวเคราะหเพอทดสอบการสงผล ของตวแปรอสระ ไดแก สวนประสมการตลาด และคณคาตราสนคา ทมตอตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค โดยหลงจากทไดเกบแบบสอบถามจากกลมตวอยาง น าขอมลทไดมาลงรหส (Coding) เรยบรอยแลว ผวจยจะท าการประมวลผลขอมล โดยการใชโปรแกรมทางสถตซงผลวเคราะหจะน ามาอธบายเปนสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistic) โดยน าเสนอขอมลดวยวธการแจกแจงความถ (Frequency) คะแนนรอยละ (Percentage) เพออธบายถงขอมลทวไป สวนคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และท าการทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) โดยก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลของบทนเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณเกยวกบสวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร เพออธบาย และการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 180 ชด แลวน ามาวเคราะหดวยวธทางสถตตามวตถประสงคของการวจย โดยไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณในการวเคราะหขอมล n แทน ประชากรขนาดกลมตวอยาง

x แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Adjusted R2 แทน คาสถตทใชในการวเคราะหสมการถดถอย B แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ และคาคงท

β แทน คาสมประสทธการถดถอยมาตรฐาน (Beta) ซงไมมหนวยของตว แปรอสระแตละตวในรปของคะแนนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชพจารณาในการแจกแจงความถแบบ t-distribution F แทน คาสถตทใชพจารณาในการแจกแจงความถแบบ F-distribution Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถตจากการทดสอบทโปรแกรมส าเรจรปทาง สถตค านวณได ใชในการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

39

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม สวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร จ านวน 180 คน โดยไดแบงการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปน 5 สวน ดงตอไปน 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด 4.3 การวเคราะหคณคาตราสนคา 4.4 การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดตอเดอนแหลงขอมลทไดรบขาวสารของผลตภณฑ และชองทางการสงซอผลตภณฑ โดยใชสถตคาความถ และคารอยละในการวเคราะหขอมลจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 180 คน ตารางท 4.1: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ หญง 99 55.0 ชาย 81 45.0

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานเพศพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 55.0 รองลงมาคอเพศชาย มจ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 45.0 ตามล าดบ

40

ตารางท 4.2: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 18 ป 1 0.6 18 - 24 ป 38 21.1 25 - 29 ป 52 28.9 30 - 34 ป 17 9.4 35 - 39 ป 37 20.6 40 ป ขนไป 35 19.4

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานอายพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 25 – 29 ป ป ซงมจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 28.9 รองลงมาคอ ชวงอาย 18 – 24 ป จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 21.1 ชวงอาย 35 - 39 ป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 ชวงอาย 40 ป ขนไป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 ชวงอาย 30 – 34 ป จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 9.4 และชวงอายต ากวา 18 ป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.6 ตามล าดบ ตารางท 4.3: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 23 12.8 ปรญญาตร 103 57.2 อนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา 14 7.8 สงกวาปรญญาตร 40 22.2

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรจ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 57.2 รองลงมาคอ ระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 22.2 ระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 12.8 และระดบอนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 7.8 ตามล าดบ

41

ตารางท 4.4: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ ธรกจสวนตว/คาขาย 111 61.7 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3 1.7 พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 44 24.4 นกศกษา 22 22.2

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานอาชพพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 61.7 รองลงมาคอ พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 24.4 นกศกษา จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 22.2 และอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 ตามล าดบ ตารางท 4.5: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา / เทากบ 20,000 บาท 37 20.6 20,001 – 30,000 บาท 23 12.8 30,001 – 40,000 บาท 13 7.2 40,001 – 50,000 บาท 17 9.4 50,000 บาท ขนไป 90 50.0

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานรายไดพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 50,000 บาท ขนไปตอเดอน จ านวน 90 คน รอยละ 50.0 รองลงมาคอ รายไดต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาทตอเดอน จ านวน 37 คน รอยละ 20.6 รายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน จ านวน 23 คน รอยละ 12.8 รายได 40,001 – 50,000 บาทตอเดอน จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 9.4 และรายได 30,001 – 40,000 บาทตอเดอน จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 7.2 ตามล าดบ

42

ตารางท 4.6: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามแหลงขอมลทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสดของกลมตวอยาง

แหลงขอมลทไดรบขาวสาร จ านวน (คน) รอยละ Line 79 43.9 Facebook 65 36.1 Website 19 10.6 E-mail 0 0.0 SMS 4 2.2 Youtube 13 7.2

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานแหลงขอมลทไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสดของกลมตวอยางพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบขาวสารจาก Line จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 43.9รองลงมาคอ Facebook จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 36.1 Website จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 10.6 Youtube จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 7.2 SMS จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.2 และ E-mail จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0.0 ตามล าดบ ตารางท 4.7: คาจ านวน คารอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางการสงซอทกลม

ตวอยางใชสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด

ชองทางการสงซอผลตภณฑ จ านวน (คน) รอยละ เวบไซต 52 28.9 ศนยจ าหนายสนคา 122 67.8 โทรศพท 3 1.7 แอปพลเคชน 3 1.7

รวม 180 100.0 ผลการศกษาดานชองทางการสงซอทกลมตวอยางใชสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานศนยจ าหนายสนคา จ านวน 122

43

คน คดเปนรอยละ 67.8 รองลงมาคอ เวบไซต จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 28.9 โทรศพท จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 และแอปพลเคชน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.7 ตามล าดบ 4.2 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด ขอมลดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 180 คน ตารางท 4.8: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด x S.D ระดบความ

คดเหน ผลตภณฑ 4.61 0.430 มากทสด ราคา 4.18 1.455 มาก ชองทางการจดจ าหนาย 4.08 0.821 มาก การสงเสรมการตลาด 4.07 0.625 มาก

รวม 4.23 0.625 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.23 และเมอวเคราะหรายดานพบวาดานผลตภณฑมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ดานราคามระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.18 ดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.08 และดานการสงเสรมการตลาดมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.07 เปนล าดบสดทาย

44

ตารางท 4.9: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ x S.D ระดบความ

คดเหน ชอเสยงของผลตภณฑ 4.60 0.545 มากทสด ผลตภณฑมรปแบบททนสมย 4.61 0.647 มากทสด การมสถาบนทมชอเสยงรบรองคณภาพ 4.84 0.369 มากทสด ความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอก

4.40 0.706 มากทสด

รวม 4.61 0.430 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลจากวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 แตเมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในเรองการมสถาบนทมชอเสยงรบรองคณภาพอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.84 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผลตภณฑมรปแบบททนสมยมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 ชอเสยงของผลตภณฑมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.60 และความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอกมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 เปนล าดบสดทาย

45

ตารางท 4.10: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดานราคา

ดานราคา x S.D ระดบความ

คดเหน ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ

4.46 3.790 มากทสด

มการใหสนเชอในการผอนช าระสนคา 3.81 1.142 มาก ราคาสนคามความแนนอน เปนมาตรฐาน 4.27 0.896 มากทสด

รวม 4.18 1.455 มาก หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะห พบวาระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานราคาอยในระดบมากมคาเฉลยเทากบ 4.18 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากทสดในเรองราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.46 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ราคาสนคามความแนนอน เปนมาตรฐานมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.27 และมการใหสนเชอในการผอนช าระสนคามระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.81 เปนล าดบสดทาย

46

ตารางท 4.11: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย x S.D ระดบความ

คดเหน สถานทจดจ าหนายสะดวกในการเดนทาง 4.08 0.983 มาก สถานทจดจ าหนายมหลายสาขา 3.59 1.214 มาก สามารถเลอกซอไดหลายชองทาง เชน เวบไซต โทรศพท

4.57 0.660 มากทสด

รวม 4.08 0.822 มาก หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.08 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากทสดในเรองทสามารถเลอกซอสนคาไดหลายชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.57 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ สถานทจดจ าหนายสะดวกในการเดนทางมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.08 และสถานทจดจ าหนายมหลายสาขามระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.59 เปนล าดบสดทาย

47

ตารางท 4.12: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด x S.D ระดบความ

คดเหน มการโฆษณาสนคาผานสอตางๆ 3.85 0.885 มาก มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การจดแพกเกจ วธการช าระเงน

4.13 0.758 มาก

พนกงานขายมความร ความช านาญคอยใหบรการ

4.22 0.836 มากทสด

รวม 4.07 0.659 มาก หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.07 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนระดบมากทสดในเรองทพนกงานขายมความร ความช านาญคอยใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.22 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ มการสงเสรมการขายทนาสนใจมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.13 และมการโฆษณาสนคาผานสอตางๆมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.85 เปนล าดบสดทาย

48

4.3 การวเคราะหคณคาตราสนคา ขอมลดานคณคาตราสนคา ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานการรจกชอตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา โดยใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมลจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 180 คน ตารางท 4.13: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา

คณคาตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน การรจกชอตราสนคา 4.55 0.581 มากทสด การรบรคณภาพของตราสนคา 4.64 0.459 มากทสด ความเชอมโยงกบตราสนคา 4.57 0.598 มากทสด ความจงรกภกดตอตราสนคา 4.43 0.600 มากทสด สนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา 4.48 0.727 มากทสด

รวม 4.53 0.475 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.53 และเมอวเคราะหรายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการรบรคณภาพของตราสนคาในระดบความคดเหนทระดบมากทสด มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.64 เปนล าดบแรกรองลงมาคอ ความเชอมโยงกบตราสนคามระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 การรจกชอตราสนคามระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 สนทรพยประเภทอนๆของตราสนคามระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 และความจงรกภกดตอตราสนคามระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.43 เปนล าดบสดทาย

49

ตารางท 4.14: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรจกชอตราสนคา

การรจกชอตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน ทานสามารถจดจ าตราสนคาเอจลอคไดเปนอยางด

4.55 0.654 มากทสด

เมอนกถงผลตภณฑตานความเสอมชรา ทานจะนกถงผลตภณฑกลมเอจลอค เปนอยางแรก

4.65 0.697 มากทสด

ทานสามารถแยกลกษณะของผลตภณฑกลมเอจลอคจากผลตภณฑยหออนๆได

4.45 0.821 มากทสด

รวม 4.55 0.582 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานการรจกชอตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมากทสดในเรองทเมอนกถงผลตภณฑตานความเสอมชรา ผตอบแบบสอบถามจะนกถงผลตภณฑกลมเอจลอคเปนอยางแรก มคาเฉลยเทากบ 4.65 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามสามารถจดจ าตราสนคาเอจลอคไดเปนอยางดมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 และผตอบแบบสอบถามสามารถแยกลกษณะของผลตภณฑกลมเอจลอคจากผลตภณฑยหออนๆไดมระดบความคดเหนในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.45 เปนล าดบสดทาย

50

ตารางท 4.15: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคา

การรบรคณภาพของตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน ผลตภณฑกลมเอจลอคมความทนทาน ไมเสยงาย

4.40 0.760 มากทสด

ผลตภณฑกลมเอจลอคมประสทธภาพในการใชงานและการบรโภคทด

4.70 0.525 มากทสด

แหลงทมาของวตถดบในการผลตมความปลอดภยและมคณภาพสง

4.80 0.411 มากทสด

รวม 4.64 0.459 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.64 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมากทสดในเรองแหลงทมาของวตถดบในการผลตมความปลอดภยและมคณภาพสง มคาเฉลยเทากบ 4.80 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผลตภณฑกลมเอจลอคมประสทธภาพในการใชงานและการบรโภคทดมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.70 และผลตภณฑกลมเอจลอคมความทนทาน ไมเสยงายมระดบความคดเหนในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 เปนล าดบสดทาย

51

ตารางท 4.16: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา

ความเชอมโยงกบตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงความหรหรามระดบ

4.52 0.743 มากทสด

ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงเทคโนโลยททนสมย

4.71 0.534 มากทสด

เอจลอคไดรบการยอมรบวาเปนแบรนดระดบโลก

4.49 0.751 มากทสด

รวม 4.57 0.598 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมากทสดในเรองทผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงเทคโนโลยททนสมย มคาเฉลยเทากบ 4.71 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงความหรหรามระดบมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.52 และเอจลอคไดรบการยอมรบวาเปนแบรนดระดบโลกมระดบความคดเหนในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.49 เปนล าดบสดทาย

52

ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา

ความจงรกภกดตอตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน ทานยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ

4.65 0.554 มากทสด

ไมมอะไรเปลยนใจทานใหเลอกซอผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนๆ ไดอก

4.53 0.697 มากทสด

ทานยงคงจะซอผลตภณฑกลมเอจลอค แมวาราคาจะแพงกวาผลตภณฑยหออน

4.23 0.853 มากทสด

ในการซอผลตภณฑกลมเอจลอคครงตอไป ทานไมจ าเปนตองดขอมลผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนอก

4.29 0.870 มากทสด

รวม 4.43 0.600 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานความจงรกภกดตอตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.43 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมากทสดในเรองความยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ มคาเฉลยเทากบ 4.65 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ไมมอะไรเปลยนใจผตอบแบบสอบถามใหเลอกซอผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนๆ ไดอกมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.53 ในการซอผลตภณฑกลมเอจลอคครงตอไป ทานไมจ าเปนตองดขอมลผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนอกมระดบความคดเหนในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.29 และผตอบแบบสอบถามยงคงจะซอผลตภณฑกลมเอจลอค แมวาราคาจะแพงกวาผลตภณฑยหออนมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.23 เปนล าดบสดทาย

53

ตารางท 4.18: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา

สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา x S.D ระดบความ

คดเหน เอจลอคมเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจในการซอ

4.43 0.812 มากทสด

ผลตภณฑกลมเอจลอคยากตอการลอกเลยนแบบ

4.37 1.030 มากทสด

ความเปนมาตรฐานในคณภาพการผลตของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหทานมนใจในการซอ

4.65 0.582 มากทสด

รวม 4.48 0.727 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคาดานสนทรพยประเภทอนๆของตราสนคาอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 เมอวเคราะหรายขอพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในระดบมากทสดในเรองความเปนมาตรฐานในคณภาพการผลตของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหทานมนใจในการซอ มคาเฉลยเทากบ 4.65 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ เอจลอคมเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจในการซอมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.43 และผลตภณฑกลมเอจลอคยากตอการลอกเลยนแบบมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.37 เปนล าดบสดทาย

54

4.4 การวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ขอมลดานการตดสนใจซอ ประกอบดวย 5 ดาน ไดแก ดานการตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ดานการคนหาขอมล ดานการประเมนทางเลอก ดานการตดสนใจซอ และดานพฤตกรรมหลงการซอ โดยใชสถตคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมลจากผตอบแบบสอบถามทงหมด 180 คน ตารางท 4.19: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

กลมเอจลอค

การตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค x S.D ระดบความ

คดเหน การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ 4.51 0.475 มากทสด การคนหาขอมล 4.34 0.608 มากทสด การประเมนทางเลอก 4.25 0.659 มากทสด การตดสนใจซอ 4.39 0.628 มากทสด พฤตกรรมหลงการซอ 4.65 0.411 มากทสด

รวม 4.43 0.397 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.43 และเมอพจารณารายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอพฤตกรรมหลงการซอในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.65 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตระหนกถงปญหาหรอความตองการในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.39 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการคนหาขอมลในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.34 และผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการประเมนทางเลอกในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.25 เปนล าดบสดทาย

55

ตารางท 4.20: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการตระหนกถงปญหาหรอความตองการ

การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ x S.D ระดบความ

คดเหน ทานซอผลตภณฑกลมเอจลอค เพอตองการแกปญหาสขภาพและความงาม

4.65 0.611 มากทสด

การโฆษณาถงการชวยแกปญหาสขภาพและความงามของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหทตดสนใจซอไดงายขน

4.37 0.652 มากทสด

ทานไดเหนผลลพธจากการใชผลตภณฑกลมเอจลอคจากบคคลอน จงท าใหทานอยากใชผลตภณฑกลมเอจลอคบาง

4.48 0.705 มากทสด

เหตผลหนงททานตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคคอ นวตกรรมททนสมยของผลตภณฑทสามารถตอบโจทยความตองการของทานได

4.54 0.591 มากทสด

รวม 4.51 0.475 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคดานการตระหนกถงปญหาหรอความตองการโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.51 และเมอพจารณารายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองทผตอบแบบสอบถามซอผลตภณฑกลมเอจลอค เพอตองการแกปญหาสขภาพและความงาม มคาเฉลยเทากบ 4.65 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ เหตผลหนงทผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคคอ นวตกรรมททนสมยของผลตภณฑทสามารถตอบโจทยความตองการของผตอบแบบสอบถามไดมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54 ผตอบแบบสอบถามไดเหนผลลพธจากการใชผลตภณฑกลมเอจลอคจากบคคลอน จงท าใหอยากใชผลตภณฑกลมเอจลอคบางมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 และการโฆษณาถงการชวย

56

แกปญหาสขภาพและความงามของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหตดสนใจซอไดงายขนมความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.37 เปนล าดบสดทาย ตารางท 4.21: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

กลมเอจลอค ดานการคนหาขอมล

การคนหาขอมล x S.D ระดบความ

คดเหน ทานคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคกอนตดสนใจซอ

4.46 0.610 มากทสด

ทานคนหาขอมลและประวตของบรษทกอนตดสนใจซอ

4.22 0.766 มากทสด

ทานศกษาขอมลจากประสบการณการใชผลตภณฑของผใชผลตภณฑจรงกอนตดสนใจซอ

4.35 0.766 มากทสด

รวม 4.34 0.608 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคดานการคนหาขอมลโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.34 และเมอพจารณารายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองทผตอบแบบสอบถามคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคกอนตดสนใจซอ มคาเฉลยเทากบ 4.46 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามศกษาขอมลจากประสบการณการใชผลตภณฑของผใชผลตภณฑจรงกอนตดสนใจซอมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.35 และผตอบแบบสอบถามคนหาขอมลและประวตของบรษทกอนตดสนใจซอมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.22 เปนล าดบสดทาย

57

ตารางท 4.22: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ดานการประเมนทางเลอก

การประเมนทางเลอก x S.D ระดบความ

คดเหน ทานพจารณาการการนตคณภาพ หรอเครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ

4.49 0.664 มากทสด

กอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ทานมการเปรยบเทยบคณภาพและราคากบผลตภณฑของยหออน

4.16 1.004 มาก

ทานไดชมผลตภณฑตวอยางหลากหลายยหอ เพอเปนการเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค

3.97 0.971 มาก

ทานพจารณาการสงเสรมการขาย เชน การจดโปรโมชน กอนตดสนใจซอ

4.36 0.810 มากทสด

รวม 4.25 0.659 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคดานการประเมนทางเลอกโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.25 และเมอพจารณารายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองทผตอบแบบสอบถามพจารณาการการนตคณภาพ หรอเครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ มคาเฉลยเทากบ 4.49 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามพจารณาการสงเสรมการขายกอนตดสนใจซอมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.36 กอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ผตอบแบบสอบถามมการเปรยบเทยบคณภาพและราคากบผลตภณฑของยหออนมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.16 และผตอบแบบสอบถามไดชมผลตภณฑตวอยางหลากหลายยหอ เพอเปนการเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคมความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.97 เปนล าดบสดทาย

58

ตารางท 4.23: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑ กลมเอจลอค ดานการตดสนใจซอ

การตดสนใจซอ x S.D ระดบความ

คดเหน ชอเสยงและความนาเชอถอของบรษทมผลตอการตดสนใจซอของทาน

4.57 0.560 มากทสด

การโฆษณาของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหทานตดสนใจซอไดงายขน

4.42 0.762 มากทสด

ชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอของทาน

4.17 0.883 มาก

รวม 4.39 0.628 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคดานการตดสนใจซอโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.39 และเมอพจารณารายดานพบวาชอเสยงและความนาเชอถอของบรษทมผลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ การโฆษณาของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอไดงายขนมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.42 และชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.17 เปนล าดบสดทาย

59

ตารางท 4.24: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑ กลมเอจลอค ดานพฤตกรรมหลงการซอ

พฤตกรรมหลงการซอ x S.D ระดบความ

คดเหน ทานรสกพงพอใจกบการบรการหลงการขายและการรบประกน

4.60 0.585 มากทสด

ทานรสกพงพอใจทไดใชผลตภณฑกลมเอจลอค

4.70 0.469 มากทสด

ทานรสกพงพอใจกบผลลพธของผลตภณฑกลมเอจลอค

4.69 0.521 มากทสด

ทานจะบอกเลาถงผลลพธททานไดใชผลตภณฑกลมเอจลอคใหเพอนหรอคนใกลชดฟงเสมอ

4.63 0.539 มากทสด

รวม 4.65 0.411 มากทสด หมายเหต คาเฉลยตงแต 1.00-1.80 = นอยทสด, 1.81-2.60 = นอย, 2.61-3.40 = ปานกลาง, 3.41-4.20 = มาก และ 4.21-5.00 = มากทสด ผลการวเคราะหพบวาคาเฉลยระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคดานพฤตกรรมหลงการซอโดยรวมอยในระดบมากทสดมคาเฉลยเทากบ 4.65 และเมอพจารณารายดานพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสดในเรองทผตอบแบบสอบถามรสกพงพอใจทไดใชผลตภณฑกลมเอจลอค มคาเฉลยเทากบ 4.70 เปนล าดบแรก รองลงมาคอ ผตอบแบบสอบถามรสกพงพอใจกบผลลพธของผลตภณฑกลมเอจลอคมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.69 ผตอบแบบสอบถามจะบอกเลาถงผลลพธทไดใชผลตภณฑกลมเอจลอคใหเพอนหรอคนใกลชดฟงเสมอมระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.63 และผตอบแบบสอบถามรสกพงพอใจกบการบรการหลงการขายและการรบประกนมความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.60 เปนล าดบสดทาย

60

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในการวเคราะหขอมล มผลการวเคราะหขอมล ดงน ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหระหวางสวนประสมการตลาด คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจ

ซอผลตภณฑกลมเอจลอค (AGELOC) ของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

ตวแปร B Beta t Sig สวนประสมทางการตลาด 1.ผลตภณฑ 0.067 0.073 1.229 0.221 2.ราคา -0.018 -0.065 -1.271 0.205 3.ชองทางการจดจ าหนาย 0.134 0.277 4.595 0.000* 4.การสงเสรมการตลาด 0.149 0.247 3.692 0.000* คณคาตราสนคา 1.การรจกชอตราสนคา -0.052 -0.076 -0.945 0.346 2.การรบรคณภาพของตราสนคา 0.211 0.244 3.603 0.000* 3.ความเชอมโยงกบตราสนคา 0.135 0.204 3.026 0.003* 4.ความจงรกภกดตอตราสนคา 0.041 0.063 0.935 0.351 5.สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา 0.037 0.068 1.048 0.296 Adjusted R2 = 0.614, F = 32.649, sig =0.000, *มนยส าคญท 0.05 ผลการวเคราะหพบวาสวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 (F = 32.649 และคา sig = 0.000) โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด และคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคาและดานความเชอมโยงกบตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน

61

เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ไดรอยละ 61.4 (Adjusted R2 = 0.614) ทเหลออกรอยละ 38.6 เปนผลจากตวแปรอนทไมไดน ามาพจารณา

ผลการวเคราะหรายดานพบวาสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย (β = 0.277, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสดตามดวยสวนประสม

ทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (β = 0.247, sig = 0.000) และคณคาตราสนคาดานการ

รบรคณภาพของตราสนคา (β = 0.244, sig = 0.000) สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจ

ลอคมากทสดตามดวยคณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคา (β = 0.204, sig = 0.003) อยางมนยส าคญท 0.05 จากผลการวเคราะหทกลาวมาจะเหนไดวา สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด อาจจะเกดจากการทบรษทมชองทางการจดหนายทหลากหลายชองทาง จงท าใหผแทนจ าหนายไดรบความสะดวกและรวดเรวในการสงสนคา รองลงมาคอ สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด อาจจะเกดจากการทบรษทไดจดโปรโมชนไวหลากหลาย และยงมพนกงานทมความเชยวชาญไวคอยบรการ จงท าใหผแทนจ าหนายตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน และคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคา สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด อาจจะเกดจากการทบรษทไดมการบอกถงคณภาพของวตถดบในการผลตใหผแทนจ าหนายไดทราบ จงท าใหผแทนจ าหนายไดรบรถงคณภาพของตราสนคาและเกดความมนใจในตราสนคามากขนดวย และล าดบสดทาย คอ คณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคา ทอาจจะเกดจากนวตกรรมและเทคโนโลยของสนคาทบงบอกถงความทนสมย จงท าใหผแทนจ าหนายตดสนใจซอไดงายขน

62

ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมการตลาด สงผลตอการตดสนใจการเลอกซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

1.ผลตภณฑ ไมสอดคลอง 2.ราคา ไมสอดคลอง 3.ชองทางการจดจ าหนาย สอดคลอง 4.การสงเสรมการตลาด สอดคลอง สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคา สงผลตอการตดสนใจตอการตดสนใจการเลอกซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

1.การรจกชอตราสนคา ไมสอดคลอง 2.การรบรคณภาพของตราสนคา สอดคลอง 3.ความเชอมโยงกบตราสนคา สอดคลอง 4.ความจงรกภกดตอตราสนคา ไมสอดคลอง 5.สนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา ไมสอดคลอง ผลการทดสอบสมมตฐานสรปไดวา 1. สวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร 2. คณคาตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนาย บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การวจยครงน ผวจยมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาด และคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผแทนจ าหนายบรษทนสกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร จ านวน 180 คน และไดรบแบบสอบถามกลบทงหมดรอยละ 100 สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทางผวจยสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบทฤษฎ แนวคดและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอในทบทท 2 และขอเสนอแนะดงตอไปน 5.1 สรปผลการศกษา 5.2 การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการจดท าวจยในครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 180 คน พบวาสวนใหญเปนเพศหญง อาย 25 - 29 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพธรกจสวนตว/คาขาย รายไดเฉลยตอเดอน 50,000 บาท ขนไป สวนใหญไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคผานชองทาง Line และท าการสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานศนยจดจ าหนายสนคามากทสด เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด พบวาผแทนจ าหนายมความคดเหนตอดานผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ เมอพจารณารายดานพบวา 1. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองการมสถาบนทมชอเสยงรบรองคณภาพมากทสด รองลงมาคอ ผลตภณฑมรปแบบททนสมย ชอเสยงของผลตภณฑ และความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอก ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.84, 4.61, 4.60, 4.40 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.369, 0.647, 0.545, 0.706 ตามล าดบ

64

2. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด รองลงมาคอ ราคาสนคามความแนนอน เปนมาตรฐาน และมการใหสนเชอในการผอนช าระสนคาตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.46, 4.27, 3.81 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 3.790, 0.896, 1.142 ตามล าดบ 3. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองสามารถเลอกซอไดหลายชองทาง เชน เวบไซต โทรศพทมากทสด รองลงมาคอ สถานทจดจ าหนายสะดวกในการเดนทาง และสถานทจดจ าหนายมหลายสาขา ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.57, 4.08, 3.59 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660, 0.983, 1.214 ตามล าดบ 4. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองพนกงานขายมความร ความช านาญคอยใหบรการมากทสด รองลงมาคอ มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การจดแพกเกจ วธการช าระเงนและมการโฆษณาสนคาผานสอตาง ๆ ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.22, 4.13, 3.85 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.836, 0.758, 0.885 ตามล าดบ เมอพจารณาความคดเหนตอคณคาตราสนคา พบวาผโดยสารมความคดเหนตอการรบรคณภาพของตราสนคามากทสด รองลงมาคอ ความเชอมโยงกบตราสนคา การรจกชอตราสนคา สนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา ตามล าดบ เมอพจารณารายดานพบวา 1. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานการรบรคณภาพของตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองแหลงทมาของวตถดบในการผลตมความปลอดภยและมคณภาพสงมากทสด รองลงมาคอ ผลตภณฑกลมเอจลอคมประสทธภาพในการใชงานและการบรโภคทด และผลตภณฑกลมเอจลอคมความทนทาน ไมเสยงาย ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.80, 4.70, 4.40 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.411, 0.525, 0.760 ตามล าดบ 2. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานความเชอมโยงกบตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงเทคโนโลยททนสมยมากทสด รองลงมาคอ ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงความหรหรามระดบ และ เอจลอคไดรบการยอมรบวาเปนแบรนดระดบโลก ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.71, 4.52, 4.49 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.534, 0.743, 0.751 ตามล าดบ

65

3. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานการรจกชอตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองทเมอนกถงผลตภณฑตานความเสอมชรา ผแทนจ าหนายจะนกถงผลตภณฑกลมเอจลอค เปนอยางแรกมากทสด รองลงมาคอ ผแทนจ าหนายสามารถจดจ าตราสนคาเอจลอคไดเปนอยางด และผแทนจ าหนายสามารถแยกลกษณะของผลตภณฑกลมเอจลอคจากผลตภณฑยหออน ๆ ได ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.65, 4.55, 4.45 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.697, 0.654, 0.821 ตามล าดบ 4. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองความเปนมาตรฐานในคณภาพการผลตของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหผแทนจ าหนายมนใจในการซอมากทสด รองลงมาคอ เอจลอคมเครองหมายรบรองคณภาพท าใหผแทนจ าหนายมนใจในการซอ และผลตภณฑกลมเอจลอคยากตอการลอกเลยนแบบตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.65, 4.43, 4.37 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.582, 0.812, 1.030 ตามล าดบ 5. ผแทนจ าหนายสวนใหญมความคดเหนตอดานความจงรกภกดตอตราสนคาโดยรวมอยในระดบมากทสด ส าหรบรายขอพบวา ผแทนจ าหนายมความคดเหนในเรองผแทนจ าหนายยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคในทางทดใหกบบคคลอนเสมอมากทสด รองลงมาคอ ไมมอะไรเปลยนใจผแทนจ าหนายใหเลอกซอผลตภณฑตานความเสอมชรายหออน ๆ ไดอก ในการซอผลตภณฑกลมเอจลอคครงตอไป ผแทนจ าหนายไมจ าเปนตองดขอมลผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนอก และผแทนจ าหนายยงคงจะซอผลตภณฑกลมเอจลอค แมวาราคาจะแพงกวาผลตภณฑยหออน ตามล าดบ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.65, 4.53, 4.29, 4.23 และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.554, 0.697, 0.870, 0.853 ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการขายสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 คณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพของตราสนคาและความเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะท

66

คณคาตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคา และสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ Kotler and Keller (2009) ทไดกลาวไววา ชองทางการจดจ าหนายคอ เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด มชองทางการจดจ าหนายหลากหลายชองทางทมงเนนการอ านวยความสะดวกใหกบผแทนจ าหนาย ไมวาจะเปนศนยจ าหนายสนคาทมอยในในแตละภาคของประเทศไทย และอกมากกวา 54 ประเทศทวโลก เวบไซต และ Call Center เพอใหผแทนจ าหนายสามารถสงสนคาไดตลอดเวลา และสามารถจดสงสนคาไดทวโลก ท าใหผแทนจ าหนายไมตองกงวลเรองการจดสงสนคาและเงอนไขในการจดสงสนคาของประเทศนน ๆ ดวย ดงนนชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค สวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ Etzel, Walker and Stanton (2007) ทไดกลาวไววา การสงเสรมการตลาด เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ บรษทอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ซงบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด มการสงเสรม

67

การตลาดทเนนการสอสารทางการตลาดทงการประชาสมพนธหรอการโฆษณาผานสอทางอนเตอรเนต และท าการตลาดโดยตรงกบผแทนจ าหนายโดยมกจะมการสงเสรมการตลาดทนาสนใจใหกบผแทนจ าหนายอยเสมอ ดงนนการด าเนนการการสงเสรมการตลาดจงเปนการชชวนใหผแทนจ าหนายเหนถงประโยชนและขอดทจะไดรบจากผลตภณฑและการจดการสงเสรมการตลาดในแตละครงดวย จงท าใหสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค จากปจจยสวนประสมทางการตลาดทงสองดานทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร นนสอดคลองกบจรประภา สดสวสด (2555) ไดศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมผลตอความถในการตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหล สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและดานราคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ทงนอาจเปนเพราะผแทนจ าหนายเปนกลมทใชผลตภณฑกลมเอจลอคมากอนแลว และตดตามการเปดตวใหมของผลตภณฑกลมเอจลอคอยเสมอ พรอมทงทราบขอมลเบองตนของผลตภณฑอยแลว โดยสวนใหญเมอมการเปดตวผลตภณฑกลมเอจลอคตวใหม ผแทนจ าหนายกจะซอผลตภณฑมาใชหรอจ าหนายอยแลว โดยทผแทนจ าหนายสามารถยอมรบในตวผลตภณฑและราคาได ดงนนจงท าใหผแทนจ าหนายใหความส าคญกบดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดมากกวา เพราะชองทางการจดจ าหนายชวยใหผแทนจ าหนายไดรบความสะดวกมากขน และการสงเสรมการตลาดเปนสงทท าใหตดสนใจซอผลตภณฑงายขนดวย ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ วทวส รงเรองผล (2552) ทไดกลาวไววา การรบรคณภาพของตราสนคา คอ ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพทเหนอกวาสนคาตราอนของตราสนคาตราใดตราหนง โดยจะมการค านงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานน ๆ จดวาเปนองคประกอบอยางหนงของคณคาตราสนคา เพราะเปนสงทท าใหผแทนจ าหนายไดรบทราบถงความแตกตางและ

68

ต าแหนงของสนคานน ซงบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด นนไดมการบอกถงคณภาพของผลตภณฑกลมเอจลอคและแหลงทมาของวถตดบ และกระบวนการผลตทชดเจน รวมถงประสทธภาพในการใชงานและการบรโภคทด และยงมการทดลองพรอมทงงานวจยรองรบ เพอใหผแทนจ าหนายมนใจในคณภาพของผลตภณฑและรบรถงคณภาพของตราสนคา อกทงยงสามารถการนตไดถงมาตรฐานและความปลอดภย จงท าใหคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพของตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค คณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ วทวส รงเรองผล (2552) ทไดกลาวไววา ความเชอมโยงกบตราสนคานนเกยวของกบทกสงทกอยางทเชอมโยงใหผบรโภคจดจ าตราสนคาได ซงเปนภาพทเกดขนในใจ หรอความประทบใจสงทเรารสกตอสงใดสงหนง คนใดคนหนง หรอองคกรใดองคกรหนง จะเรยกวาชอเสยงกได โดยไดรบอทธพลจากการรจก การมประสบการณ ทงนตองมความประทบใจเพยงพอทจะสรางเปนภาพอยางใดอยางหนง ซงอาจเปนภาพลกษณในทางบวกหรอทางลบกได ซงผลตภณฑกลมเอจลอคมภาพลกษณทเปนสนคาทมเทคโนโลย และเปนสนคาทมนวตกรรมทบงบอกถงความทนสมย อกทงยงเปนบรษทเดยวในโลกทสามารถผลตผลตภณฑกลมนได ดงนนผแทนจ าหนายจงมความมนใจในตราสนคา และเกดจากความประทบใจ หรอการเชอมโยงสรางความสมพนธกบตราสนคา โดยแสดงการรบรทงหมดทมตอตราสนคา ซงไมไดพจารณาเพยงคณสมบตทางกายภาพของตราสนคา เชน โลโก หรอการบรรจหบหอ เทานน แตมการเชอมโยงความสมพนธกบตราสนคาเกดมาจากสงเหลานทงหมด ไมวาจะเปน การโฆษณา การสอสารแบบปากตอปาก รวมทงการสงเกตและประสบการณในการใชผลตภณฑ ดงนนจงท าใหคณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค จากคณคาตราสนคาทงสองดานทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร นนสอดคลองกบ สดารกษ วงษเจรญ (2556) ไดศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore พบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore แตกตางกน โดยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา รองลงมาคอคณคาตราสนคา ดานการรบรคณภาพ และคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา

69

คณคาตราสนคาดานการรจกชอตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอนๆของตราสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ทงนอาจเปนเพราะผแทนจ าหนายสามารถจดจ าตราสนคาเอจลอคไดเปนอยางด สามารถแยกลกษณะของผลตภณฑกลมเอจลอคจากผลตภณฑตราสนคาอน ๆ ได และเมอนกถงผลตภณฑเพอตอตานความเสอมชรากจะนกถงผลตภณฑกลมเอจลอคเปนอนดบแรก ซงสวนใหญผแทนจ าหนายมการสงซอสนคาซ าหรอสมครโปรแกรมสงซอตอเนอง และผแทนจ าหนายทราบขอมลเกยวกบการจดสทธบตรตางๆของตราสนคาอยแลว ดงนนจงท าใหผแทนจ าหนายใหความส าคญกบดานการรบรคณภาพของตราสนคาและดานการเชอมโยงกบตราสนคามากกวา เพราะการรบรคณภาพของตราสนคาและการเชอมโยงกบตราสนคาชวยเนนย าเรองของคณภาพของตราสนคาใหผแทนจ าหนายรบรมากยงขน ท าใหเกดการเชอมโยงกบตราสนคาโดยสงผลตอคณคาตราสนคาโดยตรง ซงเปนสงทท าใหผแทนจ าหนายตดสนใจซอผลตภณฑงายขนดวย 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าไปใช จากผลการศกษาเรอง สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ดานสวนประสมทางการตลาด มขอเสนอแนะแบงเปน 2 ขอ ดงน 1.1 ดานชองทางการจดจ าหนาย บรษทควรมการเพมสาขาของศนยจ าหนายสนคาในประเทศไทยใหมากขน เพราะศนยจ าหนายสนคาเปนชองทางหนงทส าคญทมสวนในการตดสนใจซอผลตภณฑ ดงนนการมศนยจ าหนายสนคาทมากขนจะสามารถชวยใหผแทนจ าหนายไดรบความสะดวกสบายมากขนทจะไดใชบรการในศนยจ าหนายสนคาตาง ๆ และเมอบรษทมการจดงานตาง ๆ เชน งานมหกรรม กจะท าใหสามารถเขาถงผแทนจ าหนายในพนทนนไดมากขนดวย 1.2 ดานการสงเสรมการตลาด บรษทควรมการประชาสมพนธและโฆษณาผานสอตางๆมากขน เพราะผแทนจ าหนายสวนใหญรบรโดยการผานสอมากกวา และเพอเปนการตอกย าตราสนคาใหผบรโภคไดสรางความจดจ าในตราสนคาและถอเปนการสรางการรจกชอตราสนคาใหกบคนทยงไมรจกตราสนคาดวย 2. ดานคณคาตราสนคา มขอเสนอแนะแบงเปน 2 ขอ ดงน 2.1 ดานการรบรคณภาพของตราสนคา บรษทควรจะตองท าการตอกย าการรบรคณภาพในตราสนคาของผลตภณฑโดยคณภาพทถกรบรของผแทนจ าหนาย เพยงแคผแทนหนายเกดความเขาใจตอคณสมบตของสนคา ทเกดจากการรบรจากดานขอมลขาวสาร หรอความรสกทมตอตรา

70

สนคา ซงจะสงผลโดยตรงตอความภกดดานตราสนคาดวย ซงคณภาพทถกรบรในเรองตราสนคาจงมความแตกตางกนในดานความพงพอใจ เพราะความพอใจของผแทนจ าหนายอาจจะขนอยกบการคาดหวงของแตละบคคล ดงนนการทผแทนจ าหนายสามารถรบรคณภาพตราสนคาไดจะชวยสรางคณคาใหกบตราสนคามากขน โดยบรษทจะตองท าการโปรโมทตราสนคาวามคณสมบตทด มคณประโยชน โดยมการเขยนรายละเอยดของผลตภณฑทมความชดเจน เชน สรรพคณหลกของผลตภณฑ เปนตน 2.2 ดานความเชอมโยงกบตราสนคา บรษทควรจะตองสรางการตระหนกถงการสรางคณคาตราสนคากนเองในบรษทมากขน เพอใหผแทนจ าหนายเกดการเชอมโยงเขากบตราสนคาสงผลใหผแทนจ าหนายเขาใจในผลตภณฑดยงขน ซงบรษทจะตองสรางความเชอมโยงและสอสารใหผแทนจ าหนายเกดความเขาใจทตรงกน เชน การสรางความโดดเดนในตวผลตภณฑ เพราะเปนสงทส าคญมากถาหากผลตภณฑมความโดดเดนในดานใดดานหนง กจะท าใหเกดการเชอมโยงระหวางตราสนคากบผแทนจ าหนายได ดงนนการสรางความเชอมโยงกบความโดดเดนของผลตภณฑจะสามารถท าใหตราสนคามขอไดเปรยบมากกวาคแขงดวย 5.4 ขอเสนอแนะเพอการจดท าวจยในครงตอไป ควรมการศกษาวจยเชงคณภาพ โดยท าการสมภาษณเชงลกกบกลมผแทนจ าหนายเกยวกบปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค รวมถงศกษาปจจยอน ๆ เพมเตม เชน กลมอางอง ทศนคต เปนตน เพอใหไดขอมลเชงลกทชดเจนมากยงขน และท าใหรถงความตองการของผแทนจ าหนายทมตอผลตภณฑกลมเอจลอคดวย อกทงยงไดขอมลเพอน าไปปรบใชในการพฒนาเครองมอในการวจยครงตอไปไดอกดวย

71

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จรประภา สดสวสด. (2555). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการ ตดสนใจซอเครองส าอางน าเขาจากประเทศเกาหลของนกศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ. การ คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ฉตราพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอด. ชนารญช ขนตสทธ. (2558). ภาพลกษณขององคกรและภาพลกษณของผน าทสงผลตอการรบรถง เกณฑการตดสนใจเลอกซอเครองดมชาเขยวอชตน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย). (2559). การเตบโตของตลาดตอตานความชรา.

สบคนจากhttps://www.nuskin.com/content/nuskin/th_TH/products/nu_skin/anti-aging_opportunity/mega_trend/FutureGrowth.html.

บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย). (2559). ประวตความเปนมาของบรษท. สบคนจาก https://www.nuskin.com/content/nuskin/th_TH/community/company_history/ the_history.html

บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย). (2559). เยาววยทงภายในและภายนอก. สบคนจาก https://www.nuskin.com/content/nuskin/th_TH/products/nu_skin/anti- aging_opportunity/mega_trend/TheAntiagingMegaTrend.html. บรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย). (2559). เอจลอค. สบคนจาก https://www.nuskin.com/content/nuskin/th_TH/products/nu_skin/ageLOC.

html ปารชาต เพรชวเศษ. (2554). คณคาตราสนคาและลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจ เลอกเขาศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. ปญญสา สมฟองทอง. (2558). ปจจยสวนประสมการตลาด การค านงตอการดแลสขภาพดานความ

งามและการรบรความความแตกตางทมผลตอการตดสนใจเลอกซอครมบ ารงผวหนา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

72

วชญา ภรมยรส และศรตา แจมดวง. (2553). ปจจยทสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารของนกศกษาคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร (รายงาน ผลการวจย). เพชรบร: มหาวทยาลยศลปากร.

วทวส รงเรองผล. (2552). ต าราหลกการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. วทวส รงเรองผล. (2553). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วเชยร วงศณชชากล, ไกรฤกษ ปนแกว และโชตรส กมลสวสด. (2553). หลกการตลาด

(พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. วไลพร ทวลาภพนทอง. (2559). ตลาดคนสงอายเบงบาน-ธรกจเบนเขมจบ “ก าลงซอสง”. สบคน

จาก http://www.manager.co.th/Home/ViewNews.aspx?NewsID=9590000011782 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: Diamond In Business World. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารตลาดยคใหม (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2550). กลยทธ การตลาด และการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. สมวงศ พงศสถาพร. (2550). Service Marketing (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: ยบซแอส บคส. สกญญา เรยงเครอ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนก Wealthy ของผบรโภคในเขตจงหวดปทมธาน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สดารกษ วงษเจรญ. (2556). คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. NY: Free. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brandname. NY: Free. Buchner, A. (2010). G*Power: Users Guide-Analysis by design. Retrieved from http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/. Henry, A. (1987). Consumer behavior and marketing (3rd ed.). Boston: Kent. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). NJ: Prentice-Hall. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). NJ: Prentice-Hill. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nded.). New York, NY: Mcgraw-Hill. O'Shaughnessy, J. (1987). Why people buy. Oxford: Oxford University.

73

ภาคผนวก

74

แบบสอบถาม เรอง สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

กลมเอจลอค (AGELOC) ของผแทนจ าหนายบรษท น สกน เอนเตอรไพรส (ประเทศไทย) จ ากด สาขากรงเทพมหานคร

_________________________________________________________________________ แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมลไปใชประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพในการวางแผนการตลาดและพฒนาทางการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภค ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการท าแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด โอกาสนผศกษาวจย จรารตน ปญญฤทธ นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง _________________________________________________________________________ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ □ 1) หญง □ 2) ชาย 2. อาย (ป)

□ 1) ต ากวา 18 ป □ 2) 18-24 ป

□ 3) 25-29 ป □ 4) 30-34 ป

□ 5) 35-39 ป □ 6) 40 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

□ 1) ต ากวาปรญญาตร □ 2) ปรญญาตร

□ 3) อนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา □ 4) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

□ 1) ธรกจสวนตว/คาขาย □ 2) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

□ 3) พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง □ 4) นกศกษา

75

5. รายไดของทานตอเดอนโดยประมาณ

□ 1) ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท □ 2) 20,001 – 30,000 บาท

□ 3) 30,001 – 40,000 บาท □ 4) 40,001 – 50,000 บาท

□ 5) 50,000 บาท ขนไป 6. แหลงขอมลททานไดรบขาวสารเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

□ 1) Line □ 2) Facebook

□ 3) Website □ 4) E-mail

□ 5) SMS □ 6) Youtube 7. ทานสงซอผลตภณฑกลมเอจลอคผานชองทางใดมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

□ 1) เวบไซต □ 2) ศนยจ าหนายสนคา

□ 3) โทรศพท □ 4) แอปพลเคชน สวนท 2 สวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด 4=เหนดวยมาก 3=เหนดวยปานกลาง 2=เหนดวยนอย 1=เหนดวยนอยทสด

สวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานผลตภณฑ (Product) 1. ชอเสยงของผลตภณฑ 2. ผลตภณฑมรปแบบททนสมย 3. การมสถาบนทมชอเสยงรบรองคณภาพ 4. ความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอก ดานราคา (Price) 1. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ 2. มการใหสนเชอในการผอนช าระสนคา 3. ราคาสนคามความแนนอน เปนมาตรฐาน ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 1. สถานทจดจ าหนายสะดวกในการเดนทาง 2. สถานทจดจ าหนายมหลายสาขา

76

สวนท 3 คณคาตราสนคาในการตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด 4=เหนดวยมาก 3=เหนดวยปานกลาง 2=เหนดวยนอย 1=เหนดวยนอยทสด

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานการรจกชอตราสนคา (Name Awareness) 1. ทานสามารถจดจ าตราสนคาเอจลอคไดเปนอยางด 2. เมอนกถงผลตภณฑตานความเสอมชรา ทานจะนกถงผลตภณฑกลมเอจลอค เปนอยางแรก

3. ทานสามารถแยกลกษณะของผลตภณฑกลมเอจลอคจากผลตภณฑยหออนๆได

ดานการรบรคณภาพของตราสนคา (Perceived Quality) 1. ผลตภณฑกลมเอจลอคมความทนทาน ไมเสยงาย 2. ผลตภณฑกลมเอจลอคมประสทธภาพในการใชงานและการบรโภคทด

3. แหลงทมาของวตถดบในการผลตมความปลอดภย และมคณภาพสง

ดานความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 1. ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงความหรหรามระดบ 2. ผลตภณฑกลมเอจลอคบงบอกถงเทคโนโลยททนสมย

สวนประสมทางการตลาด (ตอ) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) (ตอ) 3. สามารถเลอกซอไดหลายชองทาง เชน เวบไซต โทรศพท ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 1. มการโฆษณาสนคาผานสอตางๆ 2. มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การจดแพกเกจ วธการช าระเงน

3. พนกงานขายมความร ความช านาญคอยใหบรการ

77

คณคาตราสนคา (ตอ) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) (ตอ) 3. เอจลอคไดรบการยอมรบวาเปนแบรนดระดบโลก ดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 1. ทานยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ

2. ไมมอะไรเปลยนใจทานใหเลอกซอผลตภณฑตานความเสอมชรายหออน ๆ ไดอก

3. ทานยงคงจะซอผลตภณฑกลมเอจลอค แมวาราคาจะแพงกวาผลตภณฑยหออน

4. ในการซอผลตภณฑกลมเอจลอคครงตอไป ทานไมจ าเปนตองดขอมลผลตภณฑตานความเสอมชรายหออนอก

ดานสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) 1. เอจลอคมเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจในการซอ

2. ผลตภณฑกลมเอจลอคยากตอการลอกเลยนแบบ 3. ความเปนมาตรฐานในคณภาพการผลตของผลตภณฑกลมเอจลอค ท าใหทานมนใจในการซอ

สวนท 4 การตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด 4=เหนดวยมาก 3=เหนดวยปานกลาง 2=เหนดวยนอย 1=เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานการตระหนกถงปญหา / ความตองการ (Problem / Need Recognition) 1. ทานซอผลตภณฑกลมเอจลอค เพอตองการแกปญหาสขภาพและความงาม

2. การโฆษณาถงการชวยแกปญหาสขภาพและความงามของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหตดสนใจซอไดงายขน

78

การตดสนใจซอ (ตอ) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานการตระหนกถงปญหา / ความตองการ (Problem / Need Recognition) (ตอ) 3. ทานไดเหนผลลพธจากการใชผลตภณฑกลมเอจลอคจากบคคลอน จงท าใหทานอยากใชผลตภณฑกลมเอจลอคบาง

4. เหตผลหนงททานตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอคคอ นวตกรรมททนสมยของผลตภณฑทสามารถตอบโจทยความตองการของทานได

ดานการคนหาขอมล (Information Search) 1. ทานคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑกลมเอจลอคกอนตดสนใจซอ

2. ทานคนหาขอมลและประวตของบรษทกอนตดสนใจซอ 3. ทานศกษาขอมลจากประสบการณการใชผลตภณฑของผใชผลตภณฑจรงกอนตดสนใจซอ

ดานการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

1. ทานพจารณาการการนตคณภาพ หรอเครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ

2. กอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค ทานมการเปรยบเทยบคณภาพและราคากบผลตภณฑของยหออน

3. ทานไดชมผลตภณฑตวอยางหลากหลายยหอ เพอเปนการเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอผลตภณฑกลมเอจลอค

4. ทานพจารณาการสงเสรมการขาย เชน การจดโปรโมชน กอนตดสนใจซอ

ดานการตดสนใจซอ (Purchase Decision) 1. ชอเสยงและความนาเชอถอของบรษทมผลตอการตดสนใจซอของทาน

2. การโฆษณาของผลตภณฑกลมเอจลอคท าใหทานตดสนใจซอไดงายขน

3. ชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอของทาน

79

การตดสนใจซอ (ตอ) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานพฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) 1. ทานรสกพงพอใจกบการบรการหลงการขายและการรบประกน 2. ทานรสกพงพอใจทไดใชผลตภณฑกลมเอจลอค

3. ทานรสกพงพอใจกบผลลพธของผลตภณฑกลมเอจลอค 4. ทานจะบอกเลาถงผลลพธททานไดใชผลตภณฑกลมเอจลอคใหเพอนหรอคนใกลชดฟงเสมอ

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................. ...................................

โอกาสน ผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง จรารตน ปญญฤทธ

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

80

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล จรารตน ปญญฤทธ อเมล jirarataim@gmail.com ประวตการศกษา ระดบปรญญาโท: บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2558 – ปจจบน

ระดบปรญญาตร: วทยาลยนานาชาต ภาษาองกฤษเพอการสอสารธรกจ มหาวทยาลยนเรศวร พ.ศ. 2557

ประสบการณท างาน ต าแหนงผชวยฝายจดซอ บรษท ชลมเบอรเจอร โอเวอรซส เอส.เอ

พ.ศ.2558