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제품의 유통
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*프로파일
• 스턴은 고품질 개 훈련용 패드가필요했으며, 마침내 알맞은제조업체를 발견하였다.
• 스턴은 저장, 재고관리, 그리고선적에 모든 시간을 쏟아 부었다.
• 지금은 그의 회사의 유통을담당하는 쉽와이어(Shipwire)를전적으로 신뢰하고 있다.
마크 스턴(MARK STERN)DoggyPads.com
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*중간상의 출현
• 중간상(Marketing Intermediaries) – 생산자에서기업(B2B)까지 그리고 기업에서 소비자(B2C)까지제품과 서비스의 이동을 돕는 조직.
• 상품유통을 위해 함께하는 일련의 조직들이 중간에있기 때문에 중간상이라 부름.
중간상의 출현LG1
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• 유통채널(Channel of Distribution) –생산자로부터 소비자까지의 경로에서 상품의운송과 저장을 위한 중간상의 그룹.
중간상의 출현
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*중간상의 출현
LG1
• 대리인 과 중개인(Agents and Brokers) –구매자와 판매자를 모아 교역 협상을 도와주지만상품을 직접 소유하지는 않는 중간상.
• 도매상(Wholesaler) – 소매상, 생산자, 그리고 병원같은 다른 조직에 판매하는 중간상.
• 소매상(Retailer) – 최종 소비자에게 판매하는 중간상.
중간상의유형
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*중간상의 출현
LG1
소비재 산업재에대한선택된유 채널
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*중간상의 출현
LG1
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*마케팅은 왜중간상을 필요로하는가 ?
• 중간상이 마케팅 업무를 대부분의 생산자 보다 더빨리, 더 저렴하게 수행하기 때문임.
마케팅은 왜 중간상을 필요로 하는가?LG1
• 중간상은 거래와 접촉의수를 줄임으로써 시장을더 효율적으로 만든다.
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*중간상은 어떻게 교환 효율성을
창출하는가 ?LG1
마케팅은 왜중간상을 필요로하는가?
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*중간상의 가치 대비용
• 중간상은 배제될 수 있지만 이들의 행위는 배제될 수없다.
• 중간상은 마케팅 기능을 다른 조직보다 더 빠르고저렴하게 수행하기 때문에 생존해 왔다.
• 중간상은 제품에 비용을 추가시키지만 이러한비용은 이 중간상이 만들어내는 가치보다 작다.
중간상에 관한 세 가지 기본관점LG1
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식품 1달러에 대한 유통의 영향LG1
중간상의 가치 대비용
15-10
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*중간상이창출한 효용
• 효용(Utility) – 제품과 서비스를 이전보다소비자에게 더 유용하게 하거나 접근하기 쉽게함으로써 제품과 서비스에 부가되는 요구충족능력이나 가치를 말함.
• 6가지 효용:
1. 형태 효용
2. 시간 효용
3. 장소 효용
4. 소유 효용
5. 정보 효용
6. 서비스 효용
중간상이 창출한 효용LG2
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*중간상이창출한 효용
• 형태 효용(Form Utility) – 생산자가 원재료를 유용한제품으로 변화시킴으로써 형태효용을 제공.
- 스타벅스는 고객이 원하는 대로 커피를 만들어줌..
- 리바이스는 데님을 옷으로 변환시킴.
• 시간 효용(Time Utility) – 제품이 필요할 때제공하여 제품의 가치를 더하는 것.
- 많은 편의점은 24시간 영업.
- 대학들은 주,야간 클래스를 운영.
중간상이 창출한 효용
LG2
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*중간상이창출한 효용
• 장소 효용(Place Utility) – 사람들이 제품을 원하는장소에 둠으로써 제품의 가치를 더하는 것.
- 은행들은 현금 자동인출기를 편리한 장소에 비치.
- 펩시는 캠퍼스 자판기에서 쉽게 만날 수 있음.
• 소유 효용(Possession Utility) – 신용제공을포함하여 한 쪽에서 다른 쪽으로 소유권을이전하는데 필요한 모든 것을 하는 것.
- 맥도날드에서 점심값은 비자 카드로 지불.
- 자동차 딜러들은 구매자에게 대출을 알선.
중간상이 창출한 효용
LG2
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*중간상이창출한 효용
• 정보 효용(Information Utility) – 마케팅 참여자들사이에 정보에 대한 쌍방향 흐름을 개설하는 것.
- 델 컴퓨터 웹 사이트는 PC 구매자에게 조언을 제공함.
- 지방 정부 지도는 여행자의 위치를 알려줌.
• 서비스 효용(Service Utility) – 판매 중과 판매 후에서비스를 제공하고, 소비자에게 제품을 가장 잘사용하는 방법을 알려주는 것.
- 애플 컴퓨터는 컴퓨터 구매자를 위한 클래스를 운영.
- 대학교 학생 취업 지도실은 학생들의 구직을 도와줌.
중간상이 창출한 효용
LG2
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*진도 평가
• 유통채널이란 무엇인가 그리고 어떤 중간상이포함되는가?
• 왜 우리는 중간상을 필요로 하는가? 중간상이 교환효율성을 창출하는 방법을 설명하라. 여러분은중간상을 배제함으로써 수백만 달러를 절약할 수있다고 말하는 사람들에 대해 어떻게 중간상을방어할 수 있는가?
• 여러분은 중간상이 창출하는 효용들과 중간상이이들 효용들을 제공하는 방법에 대한 예들을 제시할수 있는가?
진도 평가
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*도매중간상
• 도매상들은 정상적으로는 B2B 판매를 하지만, 스테이플즈(Staples)나 코스트코(Costco)는소매기능도 갖춘 기업들이다.
- 소매 판매는 소비자 자신을 위해 제품과 서비스를 소비자에게판매하는 것.
- 도매 판매는 기업에서의 사용 목적 혹은 재판매를 위해제품과 서비스를 판매하는 것.
• 소비자들은 도매상보다는 소매상에 친숙하다.
도매 중간상(Wholesale intermediaries)
LG3
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• 상인 도매상(Merchant Wholesalers) – 자신이취급하는 상품을 소유하는 독립적인 기업이며 두가지 유형이 있음.
1. 완전 서비스 도매상(Full-service wholesalers)은유통기능의 모든 부분을 수행함.
2. 한정 기능 도매상(limited-function wholesalers)은 선택된유통기능만을 수행함.
• 도매상의 약 80%는 상인 도매상임.
도매 중간상의 유형
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도매중간상
LG3
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• 도매업자(Rack Jobbers) – 소매상들에게 음악, 장난감, 양말류, 잡지 같은 상품들로 가득한 선반들을제공하고 제품을 진열하며 위탁판매를 하는 도매상.
• 현찰무배달 도매상(Cash-and-Carry Wholesalers) –제한된 상품 구색으로 대개 작은 규모의 소매상을응대하는 도매상.
• 낙하 선적인(Drop Shippers) – 소매상과 다른도매상으로 부터 주문을 받아 생산자에서 구매자에게선적하는 도매상.
한정 기능 도매상의 3가지 형태
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도매중간상
LG3
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*대리인과중개인
• 대리인(Agents)은 일반적으로 자신이 대표하는사람들과 장기적인 관계를 유지한다.
대리인과 중개인(agents and brokers)
LG3
- 생산자 대리인들은 특정 지역에서여러 생산자를 대표한다.
- 판매 대리인들은 일반적으로 넓은지역에서의 단일 생산자를 대표한다.
• 중개인(Brokers)은 구매자나판매자와 지속적인 관계를 가지고있지 않다.
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*소매 중간상
• 미국에는 웹사이트를 제외한 약 230만개의 소매점이있음.
소매 중간상(Retail intermediaries)
LG4
• 미국의 소매상들은1,100만 명 이상을고용하고 있으며, 다양한형태로 운영되고 있음.
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소매점의 유형
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*소매 중간상
LG4
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*소매유통 전략
• 개방적 유통(Intensive Distribution) – 자판기를포함하여 가능한 한 많은 소매 아울렛에 제품을보내는 유통.
• 선택적 유통(Selective Distribution) – 어느지역에서 선호되는 소매상 집단에만 제품을 보내는유통.
• 전속적 유통(Exclusive Distribution) – 주어진지리적 지역에서 단 하나의 소매 아울렛에만 제품을보내는 유통.
소매유통 전략(RETAIL DISTRIBUTION STRATEGIES)
LG4
15-22
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*진도 평가
• 도매업자와 낙하 선적인의 행위를 설명하라.
• 어떤 종류의 제품들이 서로 다른 유통 전략(개방적유통, 선택적 유통, 전속적 유통)을 요구하는가?
진도 평가
15-23
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• 전자소매(Electronic Retailing) – 인터넷을 통해최종 소비자에게 제품과 서비스를 판매하는 것.
• 텔레마케팅(Telemarketing) – 전화로 상품과서비스를 판매하는 것.
무점포 소매(Non-store Retailing)LG5
무점포 소매
• 자판기, 가판대, 카트 들은 소비자가기계에 충분한 돈을 넣으면편의품이 제공됨.
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• 다이렉트 판매(Direct Selling) – 소비자들의가정이나 직장에서 제품과 서비스를 판매하는 것.
• 다단계 마케팅(MLM; multilevel marketing)은독립적인 계약자로서 판매원을 이용함.
• 다이렉트 마케팅(Direct Marketing) – 생산자나중간상을 최종 소비자와 직접 연결하는 모든 활동.
무점포 소매(Non-Store Retailing)
15-25
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LG5
무점포 소매
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*채널 시스템에서의협력 구축
1. 기업 유통 시스템
2. 계약 유통 시스템
3. 관리 유통 시스템
4. 공급사슬
채널 시스템에서의 협력구축LG6
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• 기업 유통 시스템(Corporate Distribution Systems) – 유통채널에 있는 모든 조직을 한 기업이 소유한유통 시스템.
• 사례:
- Goodyear
- Sherwin Williams
기업 유통 시스템
15-27
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*채널 시스템에서의협력 구축
LG6
*• 계약 유통 시스템(Contractual Distribution
Systems) – 구성원들이 계약 조항들을 통해협력하도록 되어 있는 유통 시스템.
• 3가지 형태의 계약유통 시스템:
- 프랜차이즈 시스템(Franchise System): McDonald’s, Subway, KFC
- 도매상 지원하의 체인(Wholesale-Sponsored Chain): IGA 식품점, Ace Hardware
- 소매점 협동조합(Retail Cooperative): Associated Grocers, True Value
계약 유통 시스템
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*채널 시스템에서의협력 구축
LG6
• 관리 유통 시스템(Administered Distribution Systems) – 생산자들이 모든 마케팅 기능들을소매상 수준에서 관리하는 유통 시스템.
• 사례:
- Kraft
- Ralph Lauren
관리 유통 시스템
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*채널 시스템에서의협력 구축
LG6
• 공급사슬(Supply Chain) – 원재료의 조달부터 최종소비자까지 상품을 이동시키는 여러 다양한조직들이 수행하는 연결된 활동.
• 공급사슬 관리(Supply Chain Management) –공급사슬에 포함된 모든 조직을 통하여 원재료, 부품, 재공품, 완제품과 관련된 정보의 이동을 관리하는프로세스.
공급사슬
15-30
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*채널 시스템에서의협력 구축
LG6
공급사슬
15-31
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*채널 시스템에서의협력 구축
LG6
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*로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
• 로지스틱스(Logistics) – 원산지로부터 소비지까지원재료, 완제품과 관련된 정보의 흐름을 계획하고실행하며 통제하는 마케팅 활동.
로지스틱스 : 제품을 소비자들에게효율적으로 배송해주는 것
LG7
• 기업들은 국제적인고객들에게 어떤시장제품이 필요한지를결정하기 위해 무역에특화된 기업에 아웃소싱을할 수도 있다.
15-32
• 유입 로지스틱스(Inbound Logistics) –공급자들로부터 원재료, 포장, 제품과 서비스를생산자에게 가져오는 것.
로지스틱스
• 자재 취급(Materials Handling) – 한 창고안의, 창고에서 공장현장까지, 공장현장에서여러 작업장까지의 제품이동.
15-33
*로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
LG7
• 유출 로지스틱스(Outbound Logistics) – 기업구매자들과 최종 소비자까지의 완제품과 정보의흐름을 관리하는 것.
• 역 로지스틱스(Reverse Logistics) – 결함이나재활용을 위해 제품을 생산자에게 다시 가져다 주는것.
로지스틱스
15-34
* 로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
LG7
운송수단 비교
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*로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
LG7
• 화물운송업자(Freight Forwarder) – 트럭이나기차로 비용 효율적으로 수송될 수 있는 큰 화물을만들기 위해 많은 작은 화물을 모으는 조직.
기차는 큰 규모의 수송에 적합하다
• 복합 운송(Intermodal Shipping) – 장거리 단일화물의 운송을 완수 하기위해 여러 운송 수단을사용하는 것.
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*로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
LG7
• Piggybacking: 트럭 트레일러에서 열차로
• Fishybacking: 트럭 트레일러에서 배로
• Birdybacking: 트럭 트레일러에서 비행기로
복합 운송의 유형
15-37
*로지스틱스 : 제품을 소비자에게효율적으로배송해주는 것
LG7
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*저장 기능
• 저장 창고(Storage warehouses) 는 비교적 오랜기간 동안 제품을 보관한다.
• 유통창고(Distribution warehouses) 제품을취합하여 재유통하는 데 이용되는 설비이다.
- 맥주와 청량음료
- 택배
저장 기능
LG7
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*진도 평가
• 유통채널의 구성원들을 묶어주기 위해 진화한 4가지시스템은 무엇인가?
• 로지스틱스는 유통과 어떻게 다른가?
• 유입 로지스틱스, 유출 로지스틱스, 역 로지스틱스는무엇인가?
진도 평가
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