저 시-비 리- 경 지 2.0 한민

는 아래 조건 르는 경 에 한하여 게

l 저 물 복제, 포, 전송, 전시, 공연 송할 수 습니다.

다 과 같 조건 라야 합니다:

l 하는, 저 물 나 포 경 , 저 물에 적 된 허락조건 명확하게 나타내어야 합니다.

l 저 터 허가를 면 러한 조건들 적 되지 않습니다.

저 에 른 리는 내 에 하여 향 지 않습니다.

것 허락규약(Legal Code) 해하 쉽게 약한 것 니다.

Disclaimer

저 시. 하는 원저 를 시하여야 합니다.

비 리. 하는 저 물 리 목적 할 수 없습니다.

경 지. 하는 저 물 개 , 형 또는 가공할 수 없습니다.

석 사 학 논 문

지도교수 이 길 형

SNS 독경향성이 과시소비성향에 미치는 향

-자기감시성과 페르소나 상의 조 역할을 심으로-

홍익 학교 고홍보 학원

고홍보 공

신 창 식

2014年 12月 26日

SNS 독경향성이 과시소비성향에 미치는 향

-자기감시성과 페르소나 상의 조 역할을 심으로-

이 논문을 석사학 논문으로 제출함.

2014年 12月 26日

홍익 학교 고홍보 학원

고홍보 공

신 창 식

신창식의 석사학 논문을 추천함

2014年 12月 26日

지도교수 이 길 형

홍익 학교 고홍보 학원

신창식의 석사학 논문을 인 함

심 사 원

심사 원장 (인)

심사 원 (인)

심사 원 (인)

홍익 학교 고홍보 학원

-i-

국문 록

인터넷과 스마트기기를 통한 SNS 사용이 폭발 으로 증가함에 따라 인

은 자신을 표 하는 창구이자 의사소통채 로 활용되는 SNS를 통해 자신과

계된 사회구성원들에게 자신의 모습을 보여주게 된다. 이러한 SNS 사용의 증

가에 따라 독경향성을 보이는 사용자가 늘어나고, SNS 상에서 타인에게 인

식되는 자신의 모습을 과시하기 한 소비 한 늘어나고 있다.

이에 본 연구는 SNS의 사용증가에 따른 부정 인 향들 독경향성에

한 선행연구들과 설문을 바탕으로 과시소비성향에 미치는 향에 해 알아

보고자 하 다. 기존의 연구들과 사회 상을 통해 SNS를 많이 사용하는

인은 SNS를 통하지 않았다면 알 수 없는 사회구성원들의 소비를 추가 으로

알게 됨으로써 그것이 자신의 지 나 신분에 맞는 체면 행 와 사회 지 에

맞는 소비행 에 향을 미치고 있다고 상하 고, 그러한 SNS 독경향성이

사회 심리학 페르소나 상태에 있는지, 소비자특성 측면에서 살펴본 자기

감시성에 따라 어떠한 향을 미치는지 알아보았다.

먼 SNS 독의 개념 특성과 페르소나 상, 자기감시성, 과시소비에

한 이론 인 고찰을 바탕으로 연구를 한 모형과 가설을 세운 뒤, 연구 설계

를 통해 구체 인 검증과 분석을 실시하 다. 페르소나 상의 측정 항목은 페

르소나의 성향에 따른 9개 유형 체면지향 페르소나 척도를 사용하 고, 실

증연구를 한 조사 상은 총 200명으로 남자 121명, 여자 79명으로 구성되었

다. 가설검정은 SPSS WIN 20.0 통계패키지 로그램을 이용하고, 그 후 통계

-ii-

결과 분석을 통해 종합 으로 결론을 도출 하 다.

연구 결과, SNS 독경향성은 자기감시성에 따라 과시소비성향에 미치는

향에 차이가 있는 것으로 확인 되었고 온라인상에서 나타나는 페르소나 상

에 따라서는 유의미한 향이 없는 것으로 분석 되었다.

이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구자는 SNS의 발 으로 인한 정 인

효과와 새로운 마 채 로서의 기 의 이면에 존재하는 부정 인 향들에

하여 생각해 볼 수 있는 계기를 마련하고, 나아가 고가 랜드의 마

략 수립 시 SNS 독경향성과 소비성향의 계에 하여 고려할 수 있는 실무

인 가능성을 제시함에 의의를 두고자 한다.

-iii-

목 차

문 록 ·································································································································· i

차 ································································································································· v

그림 차 ···························································································································· v

론

1. 연 배경 및 적 ····························································································· 1

2. 연 문제 및 방법 ··························································································· 6

3. 행연 고찰 ····························································································· 7

Ⅰ. 론적 배경 ·················································································································· 11

1. SNS중독 ··········································································································· 11

1.1 SNS 개념 및 ············································································ 11

1.2 SNS ·························································································· 17

1.3 SNS중독 개념 및 ···························································· 19

1.4 SNS중독경향 ······················································································ 24

2. 나 상 ··································································································· 28

2.1 나(Persona) 개념 ···································································· 28

2.2 디지 공간에 나 ·································································· 31

3. 감시 ······································································································· 32

3.1 감시 개념 및 특 ·································································· 32

-iv-

3.2 감시 중 ·············································································· 34

4. 과시 비 향 ··································································································· 35

4.1 과시 비 향 개념 및 ······························································ 35

4.2 한 사 과 과시 ·············································································· 37

Ⅱ. 실증 연

1. 연 문제 및 가 정 ················································································· 39

2. 연 ··········································································································· 40

3. 조사 방법 ··········································································································· 41

3.1 조사 방법 및 상 ·················································································· 41

3.2 변수 조 적 정 ················································································ 42

3.3 문지 ······························································································ 50

Ⅲ. 조사 결과 및 가 검증 ··················································································· 57

1. 조사 상 통계적 특 ································································· 57

2. 신뢰도 ······································································································· 58

3. 가 검증 ············································································································· 59

3.1 가 1-1에 한 검증 ············································································· 59

3.2 가 2-1에 한 검증 ············································································· 62

-v-

결론

1. 연 결과 ··········································································································· 65

2. 연 한계 및 제언 ······················································································· 67

참고문헌 ······················································································································ 69

ABSTRACT ··············································································································· 82

-vi-

표 목 차

< 1> 네트워크 비스(SNS)에 한 정 ·················································· 12

< 2> SNS 특징 ··································································································· 14

< 3> SNS 및 정 ······················································································· 16

< 4> 네트워크 비스(SNS) ·················································· 17

< 5> 네트워크 비스(SNS) 종 별 ···································· 18

< 6> 넷 중독, 스마트폰 중독, SNS 중독 정 및 공통점 ·············· 22

< 7> 행연 SNS중독경향 원 ··························································· 27

< 8> 나 개념 ··························································································· 30

< 9> 행연 에 나타난 비 도 및 특 ··········································· 40

< 10> SNS중독경향 측정 문항 ········································································ 46

< 11> 과시 비 향 측정 문항 ············································································ 47

< 12> 체 지향 나 측정 문항 ·································································· 49

< 13> 감시 측정 문항 ················································································ 51

< 14> 답 통계적 특 ······································································ 60

< 16> 신뢰도 ································································································ 61

< 17> 과시 비 향 평균비 ············································································ 63

< 18> 나 상에 한 상 과 ·············································· 63

< 19> 과시 비 향 평균비 ············································································ 66

< 20> 감시 에 한 상 과 ·················································· 66

-vii-

그 림 차

<그림1> 연 ····································································································· 40

<그림2> SNS중독경향 과 나 상에 따 과시 비 향 평균비 61

<그림3> SNS중독경향 과 감시 에 따 과시 비 향 평균비 ··· 64

-1-

서 론

1. 연구배경 목

국 여론조사 기 원폴이 여성 2,000명을 상으로 ‘소셜미디어 거짓

말 빈도’를 조사 하 는데, 그 결과 약 25%는 ‘한 달에 1~3회 온라인

SNS 상에서 자신의 삶에 해 과장 는 거짓말을 한다’고 답했다. 거짓

말 내용은 휴가 내용이나 직업의 상세 정보를 과장하는 경우가 많았다. 거

짓말의 이유는 SNS상 보이는 타인의 삶에 질투를 느끼거나 지인에게 남다

른 인상을 보여주고 싶어서 다(정보통신정책연구원, 2013).

2014년 3월 국에서는 10 소년 니 보먼(19)이 ‘셀카’로 나타난

자기의 사진이 마음에 들지 않는다고 자살을 기도했다. 다행히 목숨은 건

졌지만 그는 완벽한 셀카를 기 해 학교를 그만두고 6개월간 집 밖으로

나가지 않은 것으로 해졌다. 미국정신의학회(APA)는 셀카를 은 후 페

이스북과 트 터 등 SNS(소셜미디어)에 게시하는 것을 통하여 자존감을 회

복하고 타인과의 친 감을 높이려 하는 상을 ‘셀피티스(selfitis)’라고

명명했다(뉴시스, 2014).

학생 김채연(22·여·가명)씨가 최근 페이스북을 탈퇴했는데 그 이유

는, “페이스북에 올라온 사진들을 보니 다른 사람들에게 ‘나는 잘살고

있다’고 허세를 부리기 한 사진들, 고 스토랑이나 여행지 사진이

부분을 차지한다”며 “취업 비에 힘들고, 생활비를 충당하려 아르바

-2-

이트 하고 있는 실제 내 삶과 달라 공허함을 느 다”고 말했다. 인터넷

포털 사이트에는 ‘이런 허세 싫어요’, ‘페이스북 허세 유형’ 등 SNS상

의 과장된 모습을 싫어하는 들이 쉽게 발견된다. 실제 삶과 다르게 자주

고가의 식당을 이용하는 듯 꾸며낸 경우나 ‘이성을 만날 때마다 느끼는

허무함에서 탈피하련다’처럼 우월감을 드러내는 등이 비난의 상이

다. 서울 심리학과 곽 주 교수는 “SNS에서 실제 삶과 괴리감이 커지면

심할 경우 정신장애까지 일으킬 수 있다”고 말했다(국민일보, 2013).

인터넷과 스마트폰을 사용해 자신을 표 하고 소통하는 SNS가 폭발 으

로 확산되고 사회 으로 주목 받고 있고, SNS의 확산이 가져온 정

상과 함께 사회 역기능에 한 우려도 늘어가고 있다(이윤희, 2014). 기

하 수 으로 증가한 SNS 이용자의 최근 실태 조사 결과를 살펴보면, 2014

년 10월 페이스북의 이용자수가 13억 5천만 명을 넘어섰고, 일 이용자는 8

억 6천만명 이상이다(페이스북, 2014).

특히 우리나라에서 소셜미디어가 뿌리깊게 자리잡은 것은 최근의 일이

아니다. 세계 으로 페이스북을 통한 SNS열풍이 불어닥치기 , 한국은

이미 소셜미디어에 노출되어 있었다. 2000년 반, 한국의 뛰어난 IT기술

이 세계 인 이슈가 되던 시기 ‘싸이월드’라는 매체를 통해 지인을 검색

하고, 그 지인과 ‘일 ’이라는 계를 맺으며 블로그와 개인 홈페이지와

다르게 실 속 인간 계가 온라인상으로 이동되면서 신 인 사이버 사

회가 탄생 했던 것이다. 이러한 상황에서 스마트폰이 일반 PC와 같이 범용

운 체제(OS)와 웹 라우 를 탑재하자 구나 언제든지 다양한 소 트웨

어와 로그램을 직 설치하여 이용하는 것이 가능해졌고, 실시간으로 자

신의 상태를 표 하고 그 속에서 여러 인간 계를 맺거나 유지하며 새로운

-3-

정보를 빠르게 언제든지 공유하게 되었다(변종 , 2014). 단순히 인맥 리

와 연락의 수단으로 사용되었던 SNS는, 사용자의 세세한 일상생활을 표

하고, 실에서 만나지 못하는 사회 인 계 속 사용자들에게 그것을

공감하도록 하는 수단으로 확 되었다.

스마트폰 보 률 세계 1 인 한국에서 SNS는 이제 한국인들의 일상생활

의 한 부분이 되었다. 국내 5명 1명이 SNS를 이용하는 것으로 나타났다

(정보통신정책연구원, 2013). 재 국내에서는 페이스북, 트 터, 그리고 카

카오스토리가 가장 표 인 SNS라고 볼 수 있다. 한편 이들 SNS의 이용

빈도는 매 2~3시간에 한 번 계정을 확인하는 빈도가 가장 높았고, 매 30분

는 1시간마다 계정을 확인하는 빈도도 20.4%와 20.5% 정도로 높게 나타

나고 있다(SK텔 콤,2012). 그 치열하고 바쁜 일상 에도 ‘페이스북’ 게

시물에 몇 명이‘좋아요’를 는지, 내 인 계 속 가 어떤 시선으

로 나를 바라보고 있는지 치를 살핀다.

이처럼 SNS는 익명성이 보장 되었던 기존의 채 서비스나 온라인 커뮤

니티들과 다르게 이용자의 인 계 속 사용자들과 소통을 하므로 개인의

로필이 일부 공개되며 익명성을 보장될 수 없다. 그러므로 SNS는 익명성

으로 인해 생길 수 있는 부정 인 상을 일부분 방할 수 있으며, 한

직 인 면 계에서는 어려웠던 의사표 이 더욱 쉽게 이루어 질 수

있다. 하지만 SNS의 콘텐츠의 사진과 을 자신의 인간 계 속 사용자들에

게 보여 으로써 콘텐츠의 내용이 사회 구성원에게 자신의 이미지를 단

하게 되는 것에 신경을 쓰지 않을 수 없다.

SNS 사용은 자기표 과 의사소통채 의 확장이라는 정 인 상을 가

져오기도 했지만 독 상으로 인한 과다한 사용요 과 신체 , 정신 건

-4-

강에 부정 인 향을 래하고 있다(피승정, 2013). SNS는 사회생활에

응하기 힘들어 하거나 타인에게 인정을 받지 못하여 자존감에 상처를 입은

사람들에게 아주 유혹 인 공간으로 사용되고 있으며 실제 생활에서 자존

감이 낮은 사람들은 자신의 모습을 감추고 자신이 되고 싶은 이상 인 모

습을 SNS를 통해 가질 수 있기 때문에 자존감이 낮은 사람들에게 SNS는

유혹 인 공간의 수 을 넘어서 독 인 공간이 될 수 있다(피승정,

2013).

독은 신체 , 정신 , 물질 으로 개인과 사회에 많은 문제들을 유발시

키기 때문에 사회 심이 높은 편이다. 하지만 SNS 독은 약물 독과

같은 물질 독과 다르게 행 독의 하나로 부정 인 변화가 겉으로 잘 드

러나지 않는다. SNS 독을 충동조 장애의 측면에서 볼 때, 인터넷 독

혹은 휴 폰 독과 비슷한 맥락을 가진다는 연구 결과들이 있으나(한국정

보화진흥원, 2011; Echeburua& Corral, 2010), 단순한 사용자의 행 의

독을 넘어서 SNS를 통한 사람들과의 커뮤니 이션 속 심리 역기능이 존

재함으로 다른 시선으로 연구 해 보아야 한다.

SNS와 련하여 그간 경제, 사회, 문화, 산업, 기술 정책에 한 많은

연구가 이루어져 왔다. 그러나 재까지 다수 논문들의 역들은 SNS의

이용유형이나 이용 동기에 한 행태 는 세 간의 이용차이 등 기 인

연구범주에 속하며, SNS의 정 인 부분을 강조한 이 많았다. 하지만

SNS의 이용이 보편화되면서 해외에서는 부정 인 면이 이슈로 서서히 떠

오르고 있다. SNS의 선두주자인 페이스북 조차도 SNS를 무 많이 사용

할 경우 건강에 해로울 수 있다는 공익 고를 제작, 방송하고 있다(배수경,

2012). 미국에서는 ‘페이스북 독장애(Facebook Addiction Disorde:FAD)

-5-

혹은 ‘페이스북/트 터 독장애(Facebook/Twitter Addiction

Disorder:FTAD)’란 용어가 생겨났을 정도로 많은 문제가 발행하고 있다.

이러한 SNS 독은 각박한 실 속 사회의 개인들이 타인에게 자신

을 제 로 보여주기 힘들기에 더욱 확산되고 있다. 다양한 개인의 집합체

인 사회를 살아가면서 타인과 소통을 하고 자신을 드러내는 것은 필수 이

지만 공간 , 시간 , 물질 제한이 생각보다 많은 편이다. 특히 타인의

시선을 요시 생각하는 문화가 지배하고 있는 한국에서 살아가는 인

들은 타인에게 보여지는 자신의 모습을 요시 하며 자신의 진정한 모습을

보이기에 조심스럽다. 본 모습을 보여 다고 하더라도 타인들로 하여 재

해석 되는 것이 신경 쓰이지 않을 수 없다. SNS는 타인의 시선에 한

응물이자, 심을 끌기 한 매개체이다. 타인의 시선에 의하여 해석되어지

는 SNS는 방어개재로 인식되고, 타인의 기 에 한 두려움이 사회 가면

‘페르소나’로 연결되는 것이다(박진 , 2010). 많은 비율의 SNS 사용자들

은 과연 내가 지닌 이미지는 직장이나 가족, 친구, 선후배 등 계 상의

기 치에 부합 하는지 의문이 생기며, 상 방에게 남들보다 더 훌륭한, 성

공한, 행복한 사람이라는 것을 보이기 한 하나의 방법으로 SNS를 사용하

고 있다.

그러나 앞서 언 한 로 SNS에서의 마 연구는 폭발 인 발 으로

인한 정 인 향과 그것을 활용한 마 방법에 한 연구에 집 되어

있고 SNS가 소비자에게 미치는 부정 인 향과 그로 인한 소비자의 태도

나 행동에 한 연구는 미비한 실정이다.

따라서 본 연구는 SNS 독경향성이 있는 사용자의 과시소비성향에 해

다각 으로 분석하고, 이를 통해 SNS 마 에 이론 , 실무 시사 을

-6-

주고자 한다.

2. 연구문제 방법

인은 SNS를 통해 타인에게, 특히 자신과 계된 사회구성원에게 자

신의 모습을 보여주게 된다. 진정성과 계없이 내가 SNS에서 어떤 가면을

통해 어떤 모습을 보이고자 하는지에 따라 남들이 단하는 내가 달라지

고, 그것이 재의 나의 정체성을 만들게 된다. 한 SNS를 통해 보이는

지인들의 삶과 자신의 삶을 비교하면서 자신이 속한 사회구성원들과 자신

의 능력을 비교하고 사회 체면을 지키기 한 정도를 찾고자 한다.

기존의 연구들과 사회 상을 통해 문제를 제기하건데, SNS를 많이 사용

하는 인은 SNS를 통하지 않았다면 알 수 없는 사회구성원들의 소비를

추가 으로 알게 됨으로써 그것이 자신의 지 나 신분에 맞는 체면 행 와

사회 지 에 맞는 소비행 에 향을 미치고 있다고 상된다. 따라서

본 연구는 SNS의 독경향성이 소비자들의 과시소비에 미치는 향에

해 알아보고 사회 심리학 페르소나 상태에 있는지, 소비자특성 측면

에서 살펴본 자기감시성에 따라 어떠한 향을 미치는지 알아보고자 한다.

이에 본 연구는 다음과 같이 진행된다. 먼 SNS 독의 개념 특성과

페르소나 상, 자기감시성, 과시소비에 한 이론 인 고찰을 진행하고,

이를 바탕으로 연구를 한 모형과 가설을 설정한 뒤, 연구 설계를 통해

구체 검증과 분석을 실시한다. 가설검정은 SPSS WIN 20.0 통계패키지

로그램을 이용하고, 그 후 통계 결과 분석을 통해 종합 으로 결론을 도출

-7-

하여, 본 연구의 논의와 시사 그리고 한계 향후 연구제언 등을 밝

힌다.

3. 선행연구의 고찰

선행연구를 보면 오윤경(2011)은 SNS사용자와 SNS비사용자로 나 어서

우울, 외로움, 인 계, 사회 지지의 계를 연구하고, 한 SNS 독경향

성과 우울, 외로움, 인 계만족, 사회 지지와의 상 계를 연구하

다. 한 SNS사용자들 독경향성이 높은 상 집단과 하 집단으로 나

어 우울, 외로움, 인 계, 사회 지지에서의 차이를 연구하 다. 그 결

과 SNS사용자와 비사용자간의 차이는 사회 지지 친구지지에서만 나타

났고 SNS 독경향성은 우울, 외로움과 정 인 상 계를 보 다. 즉 SNS

독경향성이 높을수록 우울과 외로움이 높고, 인 계에서의 만족감은

낮다고 분석되었다.

피승정(2012)은 학생의 SNS 사용행동에 따른 SNS 독 가능성과, 자아

존 감, 인 계에 차이에 한 연구에서 여성이 SNS 독 가능성이 높고,

1시간에 1번씩 SNS를 사용하는 것으로 분석하 다. , SNS인맥은 많지만

부분 만나지 않는 것으로 나타났다. 그리고 다른 페이스북 사용자들

을 상으로 한 연구에서 자기도취성향이 높을수록 사람들이 자기 홍보성

내용을 더 많이 게시했고, 자존감이 낮은 사람들은 자존감을 고양시키기

한 의식 인 노력의 일환으로 자신의 로 일에 자기 홍보성 내용을 더

극 으로 포함시킨다(Mehdizadeh, 2010)는 주장이 있었다.

-8-

유 숙(2012)은 서울과 경기도 소재 3개 학에서 페이스북을 이용하는

학생 463명을 상으로 사회불안 페이스북 이용동기가 SNS 독에 미

치는 향에 한 계를 분석하 다. 분석결과, 사회불안 수 에 따라

SNS 이용시간에는 차이가 없었지만 친구 수에서는 차이가 있었고 이를 통

해 실생활에서 사회불안이 낮은 사람이 온라인에서도 활발한 인 계를

유지한다고 주장하 다. SNS 독경향성에는 자기확인 동기, 사회불안

등이 유의미한 향을 미치는 것으로 분석되었다.

정소 , 김종남(2014)이 학생용 SNS 독경향성 척도개발 타당화 연

구에서 남녀 학생 331명을 상으로 성별 이용시간, 이용빈도, 외로움

과 우울에 한 계를 분석한 것에 따르면, 성별 이용기간, 이용시간,

속률에 따른 SNS 독경향성은 여자가 남자보다 높고 이용시 과 속

률은 유의한 상 이 있었다.

박웅기(2013)는 스마트폰을 통한 SNS 이용에 있어서 SNS상에서의 개인이

가지고 있는 네트워크의 크기( : 친구의 수), 그리고 SNS를 얼마나 자주

그리고 오래 이용하는 정도에 따라 스마트폰 SNS 독에 향을 미치는가

에 한 연구에서 소셜미디어의 네트워크 크기가 SNS 독에 향을 다

고 분석하 다. 즉 항상 교류하고자 하는 동기가 SNS 독에 향을 끼칠

수 있는 것으로 보여진다고 주장하 다.

조성 , 서경 (2013)은 SNS 독경향성 련 요인 탐색에 한 연구에

서 남녀 학생 302명을 상으로 내 자기애, 자기제시 동기 소외

감과 SNS 독경향성 간의 계를 분석하 다. 구성요인은 집착 단증

상, 과잉소통과 몰입 그리고 과도한 시간투자 으며, 분석결과 내 자기

애와 소외감이 SNS 독경향성과 상 이 있는 것으로 나타났다.

-9-

송혜진(2011)은 스마트폰을 통한 SNS 독에 한 연구에서 그 원인을 크

게 사회 요인과 개인 요인으로 나 었다. 첫째, 개인 원인과 험요

소로 ‘감청과 치추 , SNS를 통한 커뮤니 이션, 의사소통의 단

소외형상’으로서 구분하 고, 둘째, 사회환경 원인 험요소로서

‘SNS 이용시 정보 유출 험, 게시 , 문자상의 언어 괴 상, 허 정보

개인 사생활 유포’등의 요인으로 SNS 독의 유형 등의 두 가지 범주

로 나 어 유형화 하 다.

과시소비를 주제로 한 선행 연구를 보면, 이미용(1991)은 자아개념, 거

집단, 소득수 , 학력, 연령, 직업, 가족생활주기, 계층귀속의식 등이 과시

소비에 향을 미치는 요인이라 주장 하 으며, 과시소비를 지 를 나타내

고 신분상승을 하여 남에게 보이기 한 지출이라 정의하 다.

유승무, 박수호, 최 (2008)은 물질과시와 인격과시가 결합됨으로써 나

타나는 한국사회의 과잉과시 상에 한 연구에서 사회 과시의 수단이

다양화되고, 물질이 과시의 결정 인 수단으로 등장함에 따라 그것을 표

할 수 있는 온갖 물건이 모두 과시의 수단이 되었으며 사회 인정자본이

신분에서 물질로 바뀜에 따라 한국사회의 사회 과시가 물질을 통한 인격

과시로 변화했다고 주장하 다.

BI JIA(2013)는 국과 한국사회에서 흔히 나타나는 체면민감성이 과시소

비성향에 미치는 향에 해 악하는 연구에서 타인의식성 체면민감성과

창피의식성 체면민감성이 유의한 향을 미치는 것으로 분석하 다. 이러

한 결과는 체면이라는 요소는 사회 계를 원활하게 하며 체면은 자신의

도덕성과 능력을 고양시키려는 자기완성의 욕구와 타인으로부터 승인과 인

정을 받으려는 사회 성취 욕구에 기 하는 것이라고 주장하 다. 한

-10-

독특성 추구경향 역시 과시소비행동에 향이 있었고 이러한 결과를 고려

하여 마 략을 수립하는데 바람직한 효과를 기 하 다.

이와 같이 선행 연구들을 살펴본 결과 최근 SNS 독이 증가됨에 따라

많은 문제 들이 발생하고 이것이 사회불안, 가족과의 소통, 정신건강 등에

미치는 향에 한 연구들이 부분 이었다. 과시소비성향에 련된 선행

연구들은 소비자의 톡특성 추구경향, 라이 스타일, 자아존 감, 체면의식

등이 과시소비성향에 미치는 향에 한 연구가 많았다. 이러한 결과를

바탕으로 SNS 독경향성은 사용자에게 심리 인 향을 미치고, 한 그러

한 요인들이 과시소비성향에 까지 향을 미칠 것이라는 제하에 본 연구

자는 SNS 독경향성과 과시소비성향의 직 인 연 성을 규명하고자 한

다.

-11-

Ⅰ. 이론 배경

1. SNS 독

1.1 SNS의 개념 유형

문헌상에서 SNS 정의를 살펴보면 ‘인터넷상에서 친구, 동료 등 지인과

의 인 계를 강화하거나 새로운 인맥을 형성함으로써 폭넓은 인 네트

워크를 형성할 수 있게 해 주는 서비스로 카페, 클럽, 미니홈피, 블로그,

마이크로블로그, 로필 기반 서비스가 포함되는 것’(한국정보화진흥

원,2012)이라고 되어 있다.

SNS는 오 라인상의 인간 계가 확장된 커뮤니티 장인 것으로‘1) 특정

시스템 내에 자신의 신상 정보를 공개 는 -공개 으로 구축하게 하고,

2) 그들이 연계를 맺고 있는 다른 이용자들의 목록을 제시해 주며 3) 다른

이용자들이 맺고 잇는 연계망의 리스트, 그리고 그 시스템 내의 다른 사람

들이 맺고 잇는 연계망의 리스트를 둘러볼 수 있게 해주는 웹-기반 서비

스’라고 규정하고 있다(Boyd, Ellison, 2007). 즉, SNS는 사회 구성원들의

데이터를 모으고 보여주는데 목 이 있으며 인 계 상호작용이라는 특성

을 반 하여 단순한 인터넷 사용과는 차원이 다른 사회활동이라 단한다.

-12-

출처 정의

네이버

백과사

인터넷상에서 친구, 선후배, 직장동료 등 지인과의 인맥

계를 강화하고 새로운 인맥을 쌓으며 폭넓은 인간

계를 형성할 수 있도록 해주는 서비스

리테니카

백과사

개인들이 메시지를 교환하고, 정보를 공유하며, 때로는 공

동의 활동(Joint Activities)에 있어 력· 업하기 한 온

라인상의 커뮤니티

키피디아

(Wikipedia)

심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 교호 계망이

나 교호 계를 구축해 주고 보여 주는 온라인 서비스

는 랫폼

한국정보화진흥원

인터넷상에서 친구, 동료 등 지인과의 인 계를 강화하

거나 새로운 인맥을 형성함으로써 폭넓은 인 네트워크를

형성할 수 있게 해 주는 서비스로 카페, 클럽, 미니홈피,

블로그, 마이크로블로그, 로필 기반 서비스가 포함되는

것

한국인터넷진흥원

인터넷 기반으로 사람과 사람을 연결하고 정보 공유,인맥

리,자기표 등을 통해 타인과의 계를 형성,유지, 리

할 수 있는 서비스로 정의한다

<표1> 소셜네트워크서비스(SNS)에 한 정의

출처 : 자 정리

-13-

이제 SNS는 타인과의 계 맺기와 소통의 욕구, 스마트폰의 보 이라는

사회 인 분 기를 배경으로, 기존의 PC를 통한 폐쇄형 네트워크에서 개인

이 정보를 만들고 공유할 수 있는 공유형 네트워크 성향으로 발 되었다

(오윤경, 2011). 이때까지 오 라인을 무 로 형성되고 유지하던 사람들 간

의 사회 계를 사용자들이 온라인에서도 계를 유지할 수 있도록 지원

함으로써, 시공간을 월해 타인들과의 네트워크를 형성하고 유지함이 오

라인에서 온라인으로 이동하는 것이다(서우종, 원욱연, 홍진원, 2010).

SNS의 특징은 정체성, 존재감, 계, 화, 평 , 공유, 그룹이라는 일곱

가지 속성으로 구분된다. 정체성이란 온라인상에서 타인과 나를 구별할 수

있도록 자신을 표 하는 것, 존재감이란 자신이 온라인 상태인지 오 라인

상태인지 악하는 것, 존재감이란 상 방이 화할 수 있는 상황인지를

확인하는 것, 계란 가족 혹은 친구 는 지인들과 계를 맺고 이를 시

스템에 장 할 수 있는 것, 화란 시스템을 통해 타인과 커뮤니 이션하

는 방법으로 메신 , 채 , 쪽지, 이메일과 같은 것, 평 이란 어떤 사람이

좋고 신뢰할 수 있는 사람인지 평가하는 것, 공유란 사진이나 동 상과 같

은 콘텐츠들을 SNS 안에서 사용자들끼리 공유하거나 추천, 배포 등을 통해

네트워크를 형성하는 것, 그룹이란 취미나 기타 목 을 배경으로 형성된

커뮤니티의 형태(Smith, 2007).

-14-

구분 특징

정체성 온라인에서 타인과 나를 구별할 수 있도록 자신을

표 하는 것.

존재감 자신이 온라인 상태인지 오 라인 상태인지 악하는 것.

계 가족 혹은 친구 도는 지인들과 계를 맺고 이를 시스템에

장 할 수 있는 것.

화 시스템을 통해 타인과 커뮤니 이션하는 방법으로 메신 ,

채 , 족지, 이메일과 같은 것.

평 어떤 사람이 좋고 신뢰할 수 있는 사람인지 평가하는 것.

공유

사진이나 동 상과 같은 콘텐츠들을 SNS 안에서

사용자들끼리 공유하거나 추천, 배포 등을 통해 네트워크를

형성하는 것.

그룹 취미나 기타 목 을 배경으로 형성된 커뮤니티의 형태.

<표2> SNS의 특징

출처 : (Smith, 2007)

-15-

사람들은 SNS를 사용하여 오랫동안 만나지 못한 친구들에게 안부를

묻거나, 그 속에서 새로운 친구들을 만날 수 있다. 이러한 인간 계를

유지하고 발 시키는 역할을 하는 SNS 특성은 다음과 같다. 첫째,

온라인상의 미디어 활동 가장 신속한 정보 달이 가능하다. 둘째,

SNS속에서 공유되고 확산되는 내용은 일상 이고 개인 인 것이

부분이다. 셋째, 정보가 개방 이고 네트워크 구축이 쉽다. 넷째,

사람들은 SNS를 통해 개방성과 확장성이라는 특성으로 타인과 소통

계형성을 한 도구로 사용한다(오승석, 2010).

이와 특성을 가진 SNS는 기존의 커뮤니티와 블로그와 같은 유형에서

최근 페이스북, 트 터 등의 로필기반 서비스 유형으로 이용자수가 증

하 다. 2013년 이후 카카오스토리나 네이버 밴드(Band) 등의 폐쇄형 그룹

커뮤니티 이용 한 크게 증가하고 있다(데이터넷, 2013). SNS의 구체 인

분류 정의를 ‘한국인터넷 진흥원에서는 다음 [표1-3]과 같이 나 었다.

-16-

구분 정의

커뮤니티

(카페, 클럽)

온라인상에서 취미 는 심 분야가 비슷한 사람들이

속하여 친목을 도모하고 서로 정보를 공유할 수 있도록 해

주는 온라인 서비스

미니홈피

미니 홈페이지를 여서 부르는 말로, 이용자들이 직 홈

페이지를 꾸미고 지인을 할 수 있는 공간. 인맥을 형성

할 수 있는 1인 미디어.

블로그

개인이 목 에 따라 일기, 칼럼, 사진, 문자료 등의 콘텐

츠를 작성하거나 정보를 모아 장하여 타인과 공유하며 네

트워크를 형성할 수 있는 1인 미디어.

마이크로

블로그

(microblog)

140~150자 이내의 단문 텍스트로 자신의 생각과 감정을 표

하고 공유할 수 있는 서비스로 블로그와 비슷하여 미니블

로그 라고도 함. ) 트 터, 미투데이 등

로필기반

서비스

작성자의 나이, 학력, 직업 등 개인정보가 일부 공개되며

개인이 직 게시한 사진이나 동 상, 계를 맺고 있는 지

인의 목록이 로필 페이지에 제공되어, 이를 통하여 사용자

들 간의 인맥을 형성하고 정보를 공유하는 서비스

<표3> SNS 분류 정의

출처 : 한국인터넷진흥원

-17-

연령 별 SNS이용률

10 48.7%

20 69.3%

30 46.9%

40 16.9%

SNS종류별 이용률

카카오스토리 55.4%

페이스북 23.4%

트 터 13.1%

싸이월드 미니홈피 5.5%

기타 1.3%

유형별 스마트폰 하루 평균 사용량

SNS사용 73.2분

통화 사용 59.3분

문자 사용 58.8분

채 ,메신 사용 39.3분

1.2 SNS 이용 황

정보통신정책연구원(2013)이 국내 인구의 연령 별 SNS 이용을 조사한

결과에서 10 는 48.7 %, 20 는 69.3 %, 30 는 46.9 %, 40 는 16.9 % 의

비율로 SNS를 사용하고 있다고 한다. 특히 많이 사용하는 SNS의 종류는

카카오스토리가 55.4 %로 가장 많았고 페이스북이 23.4 %로 뒤를 이었다.

둘을 합쳐 약 80%가 로필기반의 SNS서비스를 이용하고 있는 것이다.

SNS를 사용하는 이유에 한 조사에서는 71.9 %가 지인소식 확인을, 51.4

%는 경품 이벤트 참여, 40.8 %는 뉴스, 기업, 사회 련 정보 습득, 38.1

%는 감성, 유머, 재미 등, 19.4 %는 트 드에 뒤떨어 지지 않기 해서

SNS를 사용하고 있는 것으로 나타났다(SK텔 콤, 2013).

<표4> 소셜 네트워크 서비스(SNS) 이용 황

출처 : 정보통신정책연구원(2013), 자 정리

-18-

10 20 30 40

1카카오스토리

33%

페이스북

38.9%

카카오스토리

41.4%

카카오스토리

39.6%

2페이스북

23.9%

트 터

20.8%

미니홈피

19.1%

페이스북

23.2%

3미니홈피

23%

카카오스토리

20.8

페이스북

18.8%

트 터

22.7%

4트 터

13.8%

미니홈피

15.2%

트 터

18.2%

미니홈피

9.4%

5기타

6.4%

기타

3.1%

기타

2.6%

기타

5.1%

SNS의 이용자 수가 증가함에 따라 SNS 피로감을 느낀다고 응답한 사용

자가 84%에 이르며, 피로감의 원인으로는 개인 사생활 침해가 94%, 정보의

과부하가 85%, 평 인식의 부담이 74%로 나타나는 등 부정 인 상이 늘

어가고 있다(김경달, 김 주, 배 , 2013). 특히 개인 사생활 침해, 평 인식

의 부담을 느낀다는 것은 SNS가 자신이 속한 커뮤니티에서 계 형성에

매우 큰 향을 다는 것을 의미한다.

<표5> 소셜 네트워크 서비스(SNS) 종류별 이용 황

출처 : 정보통신정책연구원(2013)

-19-

1.3 SNS 독의 개념 구성요소

독의 사 의미를 보면 크게 두 가지 상황을 일컫는데 독이라고 불

리는 유해 물질에 의해 나타나는 신체 증상인 독(intoxication, 약물 독)

과 알코올, 마약과 같은 약물에 의해 나타나는 정신 인 독이 문제되는

독(addiction, 의존증)을 동시에 일컫는다. 본 연구에서 말하는 독이란

후자의 경우로 일종의 습 성으로 나타나는 독으로, 의존에 있어 심리

으로 계속 특정 물질을 찾는 행동을 하고, 한 신체 의존이 있어 사용

을 단하기 힘들며 신체 , 정신 으로 건강을 해하게 되는 상태를 말한

다. 여기서 심리 인 의존이란 습 과 유사한 개념으로 특정 물질을 계속

사용하여 긴장감과 감정 불편함등을 해소하려는 것을 의미한다. 남용물

질로는 알코올, 니코틴, 카페인, 마약류, 환각제, 흡입제 일부 의약품등

이 있다. 남용 물질 외에도 특정 행동에 독된 상태까지 의미의 범 를

확장하면 인터넷, 쇼핑 등에 의한 독도 포함된다(서울 학교병원).

최근 우리는 ‘ 독 되었다’는 표 을 자주 하게 된다. 주로 부정

인 상에 쓰 던 독이라는 단어는 운동, 일 혹은 사랑의 단어와 함께

쓰이며 ‘자주 반복 한다’거나 ‘생활의 균형을 깨뜨릴 정도로 과도하게

빠져 있다’거나‘조 하기 어렵다’는 등의 의미가 포함되어 있다(김교

헌, 2009).

이 게 자신이 원하는 결과를 가지고 오는 행동을 더 자주하고 시간이

지나도 기억하여 활용할 수 있다는 것은 인간의 응에 결정 인 역할을

한다. 존스톤(Johnston, 2003)은 진화 입장에서 개체의 생존이나 종의 번

-20-

식 이를 뒷받침하는 사회 지 를 확보했다는 단서가 그 유기체에게

생래 으로 쾌락을 다고 설명했다. 이처럼 자신이 원하는 결과를 이끌어

낸 행동은 반복되고 강한 애착을 갖도록 한다.

그런데 행동이 반복됨에 따라 처음 경험했던 결과와 다른 결과가 나타나

기 시작한다. 신체가 내성(tolerance)을 발달시켜 처음과 같은 만족을 느끼

려면 더 센 강도와 더 긴 지속 기간을 요구하고 그로 인한 피해가 발생한

다. 자극이 단되면 불쾌한 상태나 고통이 래되는 단 상이 나타나

기도 한다. 그러면 단 증상(withdrawal symptom)의 고통을 해소하기

해 같은 행동을 반복하게 된다. 특정 행동에 과도하게 탐닉함에 따라 비정

상 인 시간과 소비가 발생하고 그로인한 부정 향이 래된다.

와 같은 행동의 부분은 장기 인 조 을 통해 응이 이루어지지만,

그 지 못한 경우도 있고 이때 만성 인 독이 발달하는 것이다(김교헌,

2009).

모든 독질환이 직면하는 가장 어려운 문제는 진행 이고 만성 으로

재발하는 특성이다. 부분의 독질환에서, 독자의 90%가 1년 이내에

재발한다고 알려져 있다. 알코올 독자의 경우 50%이상이 독치료 후 3

개월 이내에, 75~90%가 12개월 이내에 재발을 하는 등 높은 비율을 보 고

(김민주 외, 2006), 약물 독의 경우도, 해독 로그램에 참여했던 163명의

독자를 상으로 연구를 한 결과, 27%는 퇴원당일, 65%는 한달 이내,

90%는 1년 이내에 증상이 재발하 다(Genie et al, 2013).

정신의학과 심리학 분야에서 선행된 독에 한 연구들을 정리해보면,

독이란 물질 는 활동에 의해 내성이 생겨 사용이 증가하게 되고, 단

할 경우 단증상이 나타나 정신 , 신체 인 의존을 할 수밖에 없고 스스

-21-

로 조 통제 능력이 떨어져 결국 심리 , 신체 , 사회 으로 문제를

일으킨다고 볼 수 있다.

재 정신의학 분야에서는 인터넷 독이라는 용어를 사용하지 않으나,

2013년 미국 APA에서 발간된 DSM-5(정신장애의 진단 통계편람)에서는

인터넷 게임장애(Internet Gaming Disorder)를 섹션3(부록-앞으로 심각하게

다 야 할 필요가 잇을 것으로 보이는 여러 상들을 따로 모은 것)에 등

재 시켰다. 이것은 미디어 매체를 어떤 태도와 방향으로 취해야 하는가의

숙제를 안겨주고 있다. 특히 인터넷과 스마트폰 과다사용은 이미 ‘인터넷

독’, ‘스마트폰 독’으로 그 개념이 확립되어 있는데, 이러한 시 에

서 SNS 독경향성에 새롭게 을 맞추는 것은 자연스런 상이라 하겠

다(정소 , 2014).

국내의 한 연구에서는 인터넷 독의 분류를 웹서핑형, 계집착형, 게임

형, 정보수집형, 사이버섹스 독형 등 5가지로 나 고 있다( 미유, 2012).

SNS가 온라인상에서 상호 계를 특징으로 구 된 커뮤니티임을 고려할 때

SNS의 독경향성은 인터넷 독의 한 유형인 계 독 혹은 계집착형

으로 그 맥락을 같이 한다고 볼 수 있다(정소 , 2014).

-22-

기 인터넷 독 스마트폰 독 SNS 독

정

의

인터넷에 한

생각에 사로잡히는

것. 사용량에 한

내성, 반복 인 인

터넷 사용에 한

통제 실패, 인터넷

사용 지에 따른

단증상, 사용량

과, 일상생활 문

제, 사용에 한 거

짓말, 문제 회피를

한 인터넷 사용

(Young, 1996).

스마트폰의 지나친 사

용으로 인해 심리 , 사

회 부 응이나 일탈을

경험하고, 스마트폰 사용

에 한 집착, 내성,

단 상을 경험하는 상

태(장혜진, 채규만, 2006)

통제력을 상실한 채

과도하고 충동 인 휴

폰 사용으로 일상생활에

지장을 정도의 의존

사용(신연섭, 2012)

SNS의 과다사용으로

단 상과 내성을 경

험하게 되면서 스트

스와 우울증, 의존증,

집 력 하, 강박 등의

정신 , 신체 상을

가져와 개인의 일상생

활에 지장을 래하는

것(오윤경, 2012).

온라인상의 인 계

에 과도하게 몰입하여

단 내성이 나타나

며, 일상생활에 지장을

주는 것(정소 , 2014)

독

의

공

통

충동조 장애개념에서 볼 때 SNS 독은 인터넷 독이나 스마트폰

독과 같은 맥락의 상이다(한국인터넷진흥원, 2011).

SNS를 지나치게 이용할 경우 SNS 독 뿐만 아니라 스마트폰 독으

로 확 될 가능성이 있다. 한 트 터 독은 스마트폰 독과 련이

높고, 이는 SNS 독이 스마트폰 독을 설명할 수 있는 변인이 될 수

있음을 보여 다(우공선, 2011).

SNS 독은 물질 련 독처럼, 기분변화, 성, 내성, 단증상, 갈

등, 재발의 형 인 독증상의 경험을 포함한다(kuss & Griffiths,

2011)

<표6> 인터넷 독, 스마트폰 독, SNS 독의 정의 공통

출처 : 학생용 SNS 독경향성 척도 개발 타당화 연구. 2014, 정소 ,

자 정리

-23-

SNS 독과 련된 선행연구를 살펴보면, SNS의 문제 사용이 자존감,

행복, 삶의 만족감소와 련이 있었고, SNS를 사용할수록 우울 외로움

이 증가했다고 하 다(Spraggins, 2009). 특히 성격 특징과 련지어서는 높

은 외향성과 낮은 성실성을 지닌 사용자들이 SNS 독경향성 수 이 높은

것으로 나타났는데(Wilson et al, 2009), 외향 인 사람들이 사회 확장을

해 SNS를 사용하고, 높은 자기애와 낮은 성실성, 내향 인 사람들은 사

회 보상을 해 SNS를 사용한다고 하 다(Kuss & Griffiths, 2011). 우리

나라에서는 외향성과 신경증이 페이스북 독성에 향을 미친다고 단하

는 연구가 있었는데, 외향성이 높은 사람은 온라인상에서도 사교 인 활동

을 빈번히 하기 때문에 페이스북 독성이 높게 나타나고 신경증이 높은

사람들은 반복된 긴장, 우울, 좌 로 인한 스트 스로 페이스북 독에 빠

질 험이 높다고 하 다(서거, 2013).

많은 선행연구들에서 주로 우울 불안이 페이스북 독에 향을 미친

다고 측하 다. 특히 우울과 외로움은 SNS사용과 한 련이 있다는

연구가 지속 으로 발표되고 있다(오윤경, 2012; 최은진 외, 2012; Moreno

et al, 2011; spraggins, 2009). 정리해 보면, SNS 독은 우울 외로움, 불

안등이 측변인이고 유의미하게 상 이 있는 것으로 나타났다.

-24-

1.4 SNS 독경향성

미래창조과학부와 한국인터넷진흥원이 실시한 2013년 인터넷이용 실태조

사에 따르면 얼마나 많은 사람들이 인터넷을 이용하고 어떤 목 으로 SNS

를 사용하는지 알 수 있다. 통계에 따르면 한민국 국민의 80.3%가 스마

트기기를 통해 인터넷을 사용하며 데스크탑 컴퓨터를 통해 인터넷을 사용

한다는 76.6%를 앞질 다. SNS 이용기기(복수응답)의 황을 조사한 결과

에서는 스마트폰을 통한 이용자가 93.8%로 부분의 SNS이용자가 스마트

폰을 통해 사용함을 알 수 있다. 그리고 SNS 유형별 이용 황(복수응답)의

비율 통계는 로필 기반 서비스가 94.4%, 마이크로 블로그 25.5%, 블로그

23.1%, 미니홈피 22% 순으로 나타났다. 로필 기반 서비스라 함은 페이스

북, 카카오스토리와 같은 유형으로 압도 인 비율을 차지하고 있다.

SNS 교류 상(복수응답)의 96.1%는 친구, 선후배로 가까운 사람들과의 교

류가 목 이었다. 이용 이유는 친교, 교제를 해서가 79.5%로 가장 높았

다. 한국 사람들의 SNS 이용 실태를 정리하면, 다수가 스마트폰을 통해

주로 로필 기반 SNS 서비스를 친구, 선후배와 친교, 교재를 해서 사용

하고 있다고 단할 수 있다. 박웅기(2013a, 2013b)와 조성 , 서경 (2013)

의 연구에서는 이용자들이 평균 80분 이상 정도를 SNS를 이용하는 것으로

나타나 스마트폰을 통해 SNS를 이용하는 시간은 매년 지속 으로 증가하

는 추세를 나타내고 있다.

결론 으로 SNS는 부분 개인이 자신의 인 계를 유지하고 리하는

목 으로 사용된다고 볼 수 있다. 사회 면 면 계가 얼굴을 마주 보며

-25-

화를 하며, 물리 인 거리를 요구하는 상황들을 요구하는 반면, SNS는

그러한 스트 스 없이 상당히 쉽게 근이 용이하며 친구 계를 유지

형성할 수 있기 때문에 많은 시간을 할애할 가능성이 높다. 즉 내성 인

성격의 사람들은 SNS를 보완 목 으로 사용하며, 외향 인 성격의 사람

들은 자기의 사회 지 나 자극욕구나 감각 추구 등을 해서 사용하는

것으로 볼 수 있다.

SNS에서는 가장 이상 인 자기 모습을 표 해 낼 수 있기 때문에 내성

인 성격이나 인생에 해 불만이 많은 사람들은 페이스북을 이러한 부족

함에 한 보상으로 이용하고자 하며, 한편 나르시즘에 빠진 성격을 가진

사람들도 페이스북과 같은 SNS에 더욱 빠져 들 수 있다고 한다

(Mehdizadeh, 2010; Buffardi & Campbell, 2008; Zhao, Grasmuck& Martin,

2008). 라 바베라 등(La Barber, La Paglia, & Valsavoia, 2009)은 자아도취

에 빠진 사람들이 SNS에 독이 될 가능성이 높다고 보고하고 있다. 소심

한 성격의 내성 인 사람이나 (Amichai-Hamburger & Vinitzky, 2010) 수

음을 많이 타는 학생들이(Orr et al.,2009) 많은 시간을 SNS 이용에 활용하

고 한 SNS친구들이 많은 것으로 나타났다.

SNS 독은 SNS의 부정 인 향을 가장 잘 나타내주는 상 가운데 하

나로(오윤경, 2012), SNS의 과다사용에 따라 나타나는 단 상과 내성을

갖게 되면서 사용자의 스트 스와 우울증,　 의존증상, 집 력 하,　 강박

등의 정신 , 신체 질환 통해 개인의 일상생활에 지장을 래하는 것을

의미한다. SNS 독에 향을 미치는 변인에 한 선행연구를 살펴보면,

Pelling & White(2009)의 연구에서는 과거의 경험, 태도, 자아정체성이 SNS

이용에 요한 측변인으로 나타났으며, 자아정체성과 소속성이 SNS 독

-26-

성향에 많은 향을 끼친다고 보고하고 있다. 송혜진(2011)은 SNS 독

의 원인을 크게 개인 원인과 사회 원인으로 구분하 는데, 개인 원

인으로 인들은 실제 오 라인 상에서 사람들을 만나 상호작용을 하는

것보다 SNS를 통한 사람들과의 커뮤니 이션을 선호한다는 것이다. 즉, 인

터넷과 스마트폰에서 맺어지는 디지털상의 네트워크가 큰 향을 갖게 되

면서 많은 수의 친구를 보유하고 있는 SNS 사용자의 경우 그에 상응하여

SNS에 투자해야 하는 시간도 늘어나기 때문에 SNS가 인맥 리의 주요수단

이 되어 독에 향을 미칠 수 있다는 것이다. 사회 환경 원인으로 스

마트폰은 정보이용과 사람들 간의 소통방식을 격하게 바꾸면서 다양한

변화를 가져왔는데, 그 가장 큰 변화는 시간과 장소의 규제를 벋어나

무한한 정보를 검색하고 사용할 수 있고, 실시간으로 다른 사람들과 커뮤

니 이션하는 것이 가능한 ‘속도의 경제’가 가속화 되었다는 을 들고

있다.

SNS는 인터넷과 기능 으로 구별되나 SNS 독은 인터넷 독의 스펙트

럼으로서 구성 개념이 첩되며, SNS를 지나치게 이용할 경우 스마트폰

독으로 발 할 가능성이 있다(우공선, 2011). 기존의 독 개념 인터넷

독, 스마트폰 독 정의에 근거하여 SNS 독의 조작 정의를 ‘온라인

상의 인 계에 과도하게 몰입하여 단 내성이 나타나며, 일상생활에

지장을 주는 것’이라고 하 다. 그러나 독이라는 개념 정의가 아직

확립되지 않았으므로 독과 의미는 첩되나 용어를 ‘ 독경향성’이라

명명하여 사용하 다(정소 , 김종남, 2014).

-27-

선행연구 SNS 독경향성 원인

이수미, 2011

정보탐색, 자기확인, 인지향, 엔터테인먼트를 해 SNS를

사용하는 과정 몰입 상을 경험하고 그 이상의 기쁨을 느

끼기 한 사용이 독 수 으로 이어진다.

서거, 2012

상태 업데이트, 사진 업로드, 로필 수정 등의 정체성을 확

인하는 행 를 많이 할수록 독경향성이 높아진다. 한 사

교활동을 자주 할수록 독경향성이 높게 나타나며, 신경증

이 높을수록 긴장, 우울, 좌 감을 반복하여 느끼게 되어 불

안하고 민하며 감정을 조 하는 능력이 하되어 스트 스

를 많이 느낌으로서 SNS 독에 취약하다.

우공선, 강재원,

2011

트 터 이용의 충족 유형 과정에서 오는 충족이 트 터

이용에 부정 인 향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 충

족 유형 정보성 요인이 정 으로 트 터의 이용에 문제를

일으키는 것으로 나타났다. 유명인에 한 근성 요인은 트

터이용에 문제를 일으키지 않지만 트 터 의존성에 향을

미치는 것으로 나타났다.

조성 , 서경 ,

2013

내 자기애 인정욕구와 거 자기환상과 착취 자기

심성은 SNS 독경향성에 유의미한 언변인 이다.

<표7> 선행연구 속 SNS 독경향성 원인

출처 : 남녀 학생의 인불안과 자기제시동기가 SNS 독경향성에 미치는 향.

2014, 강지혜, 자 정리

-28-

2. 페르소나

2.1 페르소나(Persona)의 개념

흔히 사람들은 어떤 옷을 입었는가에 따라 말투나 행동이 달라진다고 말

한다. 자리가 사람을 만든다는 말이 있다. 즉, 어떤 사회 지 에 있는

가에 따라 사람이 달라진다는 얘기다. 의상이나 자리가 태도와 행동을 규

정하는 원은은 가면 때문이다. 즉, 나의 정체성은 남들이 나를 보고 단할

때 어떤 가면을 쓰고 있느냐에 따라 그들의 생각이 달라지고, 곧 나의 정

체성을 만들게 된다. 스 스의 분석심리학자이자 정신과 의사인 칼 구스타

융(Carl Gustav Jung)은 와 같은 상을 가면이라는 뜻을 가진 페르소

나(Persona)라고 명명했다(김용태, 2008). 그는 사람의 마음은 의식과 무의

식으로 나 어지며 여기서 거울과 같은 페르소나는 무의식의 열등한 인격

이자 자아의 어두운 면이라고 단했다. 자아가 외부로 드러난 의식의

역을 통해 바깥 세계와 계를 맺으면서 내면과 소통하는 주체라면 페르소

나는 일종의 가면으로 집단 사회의 행동 규범 는 역할을 수행한다(두산

백과).

원래 페르소나라는 말은 고 그리스의 가면극에서 쓰는 가면(mask)이름

이었다. 사회생활을 하는 개인은 모두 가면을 쓰며 살아가고 있다. 부모님,

애인, 학생, 직장인 등 각각의 역할에 맞는 가면을 쓰고 타인의 시선에 맞

추어 자신을 만들어가는 것이다. 연극에서 특정한 구실을 하기 해 배우

가 쓰는 가면을 가리키는 페르소나‘Persona’는 인물이라는 ‘person'과

-29-

'personality'와도 같은 어원에서 나와 있다. 개인은 페르소나에 의해 반드

시 자기 자신의 것이 아닌 성격을 연출할 수가 있다(박진 , 2010).

철학용어에서 페르소나는 이성 인 본성을 가진 개별 존재자를 의미하

며, 인간, 천사, 신 등이 페르소나로 불린다. 정리하면, 이성과 의지를 가지

고 있으며 자유롭게 행동하고 그 책임을 지는 주체를 말한다(두산백과).

이러한 페르소나는 사회 자아라고도 할 수 있는데, 사회 역할에 따

른 ‘나’를 의미한다. 타인이 생각하고 단하여 이미지화하는 나의 모습

을 통해서 ‘나는 구인가?’하는 질문을 던진다. 사람은 끊임없이 타인

을 만나고 경험하며 사회 동물로서 살아가는데 그러한 일상 속에서 자신

이 구인가를 알아야 하는데, 그러기 해서는 내가 어떠한 존재인지 나

와 어떠한 계인지를 먼 아는 것이 요하다(박진 , 2010).

엄 히 말해서 페르소나는 참다운 것이 아니라 하나의 가상이며 자아 자

체가 아닌 자아의 일부분이 보여 지는 것이고 본질 인 자아와 구별되야

하는 없애서는 안 되는 가상의 것이다. 즉, 페르소나는 자아의 편에 서서

외부 세계와 소통하고 타 하는 자의식의 일부분이다(박진희, 2008).

이처럼 복잡한 의미를 내포하고 있는 페르소나를 본 연구에서는 ‘타인

의 시선을 의식하여 남에게 보여주기 해 스스로 만든 모습’이라고 정리

하 다.

-30-

학자 페르소나의 개념

융

(Carl Gustav Jung)

남에게 보여 지는 외 인 인격으로서 외부세계에

응하는데 필요한 가치 , 규범, 의무로 구성

로이드

(Sigmund Freud)

주체의 얼굴을 가리는 ‘층(layer)’의 역할을 하는

존재로서 자아의 편에서 외부세계와 상하는 의식의

일부분

라캉

(Jacques Lacan)

‘인터페이스’의 역할을 하는 존재로 타인이 나를

보고 있는 것을 내가 보는 형태로서의 ‘자아-이상

(ego-ideal)’ 개념의 형상화주체와 타인들 사이에 존

재하는 제 3의 요소로서 독립 으로 존재하는 것이 아

닌 타자와 면하는 주체의 얼굴 에 치하는 막

바흐

(M. M. Bakhtin)

고 의 마스크는 주로 공동체 문화 속에서 ‘변화와

재생의 기쁨’을 표 하는 역할을 하 으나, 의

마스크는 주체의 소외감을 감소시키는 역할

존 맥

(John Mack)

인간의 욕망 변화와 성장을 갈구하는 상을 즉흥

으로 표 하는 한 매체

비-스트로스

(Claude Lévi-Strauss) 일차 으로 보여 지는 것이 아닌 변형시키는 개념

리차드

(Richard Ellman) 상 방을 공격하는 무기이며 자신을 보호하는 방패

로제 카이와

(Roger Caillois)

자유 진정한 개성을 드러내는 것으로 자연 이고

본능 인 마스크쓰기와 흉내 내기

<표8> 페르소나의 개념

출처 : 패션쇼에 나타난 페르소나 아이템의 특성 연구. 2008, 박진희

-31-

2.2 디지털 공간에서의 페르소나

디지털 공간에서의 페르소나는 자신의 일상생활 속에서 나타나는 일반

인 정체성이과 다르게 장되어 나타나는 정체성이라고 해석되고 있다.

Herring과Martinson(2004)은 가상공간에서 온라인 사용자들이 자신들의 개

인생활을 노출시키고자 하는 욕구를 가지고 있다고 말한다. 이러한 온라인

상황에서 사용자 개인이 나타내고자 하는 정체성은 자신들이 원하는 모습

으로 다른 사람에게 자신을 보여 지기 원하며 타인으로부터 정 인 자기

정체성을 확인하려고 한다. 즉, 디지털 공간에서 사용자들은 하게 정보

를 조작하고 략 으로 메시지를 송출함으로써 자기이미지를 고양시킬 수

있는 것이다(Walther,Slovacek,& Tidwell,2001). 한 디지털 공간에서 조작

되어진 이미지는 쉽게 발각되지 않으므로 달하고자 하는 의도의 체계

인 조작이 가능하다. 자신의 과장된 이미지는 피드백과 행동 확증을 반

복하는 과정을 통해 증폭되는 구조가 만들어지며, 과도하게 만들어진 이미

지는 인 계에서 매력 인 향을 끼쳐 결국 인 계를 변화시킬 수 있

다. 게다가 디지털 공간에서의 익명성은 실의 자아정체성과는 다른 새로

운 모습의 자아를 표 하기 한 충분한 배경이 되어 보다 쉽게 이미지를

변화시킬 수 있다(Stone,1996;Turkle,1995).

정체성의 에서 페르소나를 근한 연구에 의하면, 실 공간 디

지털공간속 사용자로서 개인의 정체성이 바로 페르소나라는 것이다. 특히

디지털공간에서는 사용자의 모습이 특정한 캐릭터로 구 이 되기도 하는데

이 캐릭터가 바로 개인의 페르소나가 된다(이재 , 2000).

-32-

이처럼 타인과의 계 속에서 정체성이 형성된다. 그러므로 자신의 정체

성이 만들어지는데 있어서 사람들 간의 계가 요하다. 다양하게 변하고

빠른 속도로 발 하고 있는 사회는 개개인의 사회 역할이 충실하도

록 강요하고 있다.

페르소나 상이 나타나는 상황이 실공간에서 디지털로 이동되면서 일

반 인 페르소나 상의 양상과는 달라진다. 디지털 공간에서의 페르

소나 상은 개인의 정체성을 확인할 수 있는 단서가 실공간보다 제한

이기 때문에 훨씬 다양하고 과감한 자신의 페르소나를 보여 수 있기 때

문이다. 비록 로필이 일부 노출된다 하더라도 인터넷이 갖는 익명성이라

는 특징으로 실공간보다 훨씬 쉽게 페르소나 상이 발휘될 수 있다.

3. 자기감시성

3.1 자기감시성의 개념 특성

자기감시성(self-monitoring)이란 “사람의 표 인 행동이 사회 합

성에 한 상황 단서에 좌우되는 것"에 한 정도를 뜻한다(Snyder,

1974). 즉, 사람들은 인 계에서 타인으로부터 정 으로 인정받기 하

여 자신의 이미지와 인상을 찰하고, 통제하며, 리하려 한다는 것이다.

자기감시성이 높은 집단은 사회 는 상황 으로 한 행동인지의

-33-

단서들에 민감하게 반응하는 특성이 있으며 이러한 단서들에 반응하여 자

신의 행동을 수정하며 다른 사람에게 자신이 어떻게 보여 지는가에 민감하

다. 반면, 자기감시성이 낮은 집단은 사회 는 상황 인 단서들에 민감

하게 반응하지 않는 특성이 있으며, 자신의 생각과 행동을 근거로 일 된

방향으로 상황에 따라 동일하게 표출한다(Snyder 1974,1979). 즉 자기감시

성이 높은 사람들은 타인의 시선을 많이 의식해 자신이 이상 으로 생각하

는 사회 모습을 보이기 하여 상황에 따라 자신의 행동이나 반응을 조

하며, 따라서 자신의 실제 태도나 가치보다는 상황 합성의 사회

는 상호작용 심에 강하게 반응한다(Synder, 1974). 한 자신의 행동

이 사회생활과 인 계에서 한지에 심이 크며, 자신의 행동이 타인

에게 어떻게 받아들여질 것인지에 민감한 것으로 나타난다(양윤, 2003).

사람은 정도의 높고 낮음에 따라 자기감시성이 높은 사람과 자기감시성

이 낮은 사람으로 분류할 수 있으며, 자기감시성향이 높은 사람의 태도는

사회 이나 상황 으로 한가에 의해 형성되기 때문에 자신의 행동과

자기표 이 타인에게 어떻게 받아들여지는가에 민감하다. 즉 자기감시성이

높은 사람들은 타인의 시선을 많이 의식해 자신이 이상 으로 생각하는 사

회 모습을 보이기 하여 상황에 따라 자신의 행동이나 반응을 조 하

며, 따라서 자신의 실제 태도나 가치보다는 상황 합성의 사회 는

상호작용 심에 강하게 반응한다고 주장했다(Snyder, 1974, 1989). 반면,

자기감시성이 낮은 사람은 상황 고려나 상호작용 심에 의한 행동에

한 동기가 낮은 사람으로, 그들은 자신의 행동이 사회 으로 하게

보이는가에 한 사회 정보에 별로 주의를 기울이지 않는다. 따라서 그

들의 표 행동은 타인의 시선에 한 의식 보다는, 자신의 태도와 감정, 성

-34-

격 등을 반 한다. 즉 자기감시성이 낮은 사람들은 행동에 있어 사회

합성에 한 고려보다는 자신의 본연의 태도와 가치 그리고 성격과 같은

내 인 원천을 기 로 행동하는 경향이 있다고 할 수 있다(윤태환, 2013).

3.2 자기감시성의 요성

선행 연구들은 종합해 보면 자기 감시성은 소비자 행동에 다양한 측면으

로 향을 미치며, 사회 인 상황에 향을 받기 때문에 개인의 행동을 변

화시키는 정도를 설명할 수 있는 주요한 변인으로 단된다(서 석·박소

희, 2012; Sherman and Fazio, 1983).

자기감시성이 높은 소비자는 타인이 자신을 어떻게 생각하고, 평가하는

지에 민감하게 반응하여 가능하면 다른 사람들이 선호하는 방향으로 자신

의 모습을 변화시키려는 성향이 강하다. 그 기 때문에 소비활동 시 랜

드를 이용해 자신이 타인의 기 에 부합하고자 노력하기 때문에 과시소비

성향과 연 이 있다고 단되었다. 한 타인의 기 에 부합되도록 노력하

는 성향 때문에 SNS상에서 보여지는 자신의 모습에도 신경이 쓰이고, 그로

인해 SNS 독경향성에도 향을 미칠 것으로 상한다. 반면, 자기감시성

이 낮은 소비자는 자아를 표 하는 방식이 다양하지 않으며 타인의 반응에

민감히 반응하지 않기 때문에 랜드를 이용한 자기표 경향 보다 제품의

성능에 한 평가에 향을 받을 것으로 상되며 과시소비 성향과 SNS

독경향성에도 향을 미칠 것이다. 이 듯 소비자들은 자기감시성의 정도

-35-

차이에 따라서 제품태도나 구매의도에 향을 받는다고 볼 수 있다. 한

SNS 이용자들은 자기감시성의 정도에 따라 SNS를 통한 타인의 시선이 신

경쓰이며, 곧 독경향성으로 이어질 가능성이 있다.

4. 과시소비성향

4.1 과시소비성향의 개념 유형

인간은 사회 동물이며 군집생활을 한다. 인간은 고립된 상황에서의 개

인이 아닌 집단 혹은 사회 구조를 형성하는 주된 요소인 것이다. 사회구성

원으로서 인간은 자신의 존재와 가치를 반드시 인지시킬 필요가 있다. 그

리고 자신이 속해 있는 집단 혹은 타인에게 자신의 존재와 가치를 인지(혹

은 평가 인정)하고 있다는 확신을 얻고자 한다. 사회 과시는 자신의

존재를 인지시키려고 하는 상의 사회 행 이며, 그러한 에서 모든

집단 혹은 사회에 나타나는 보편 상이다.(유승무, 2008)

그러나 모든 사람이 그러한 필요성의 실화에 만족스러운 결과를 보이

지는 못한다. 다른 사람들로부터 인정받을 수 있는 자원들이 평등하게 분

배되어 있는 것이 아니고, 한 사람마다 그것을 보유할 수 있는 능력이

다르기 때문이다.

이러한 상황에서 쉽게 표 할 수 있는 과시는 다른 사람들로부터 자신을

인정받기 해 자신의 솜씨나 특징 등을 타인에게 자랑하여 보이는 것으로

-36-

과시소비를 통하여 자신을 과시할 수 있는 물품을 구입하여 다른 사람에게

보여 지는 방법이다. 소비 행 를 통해 개인의 독특성을 표 하기 좋은 이

유는, 타인과 자신을 구별하기 해 물건을 구매할 때도 자신의 특성을 드

러내는 것은 일상에서 지주 일어나는 행동이면서 구별하려는 욕구를 만족

시킬 수 있는 향요인이 되기 때문이다(박 주, 박숙 , 2014).

과시소비란 특정 제품이 나타내는 성향을 통해 자신의 지 나 경제 우

를 드러내기 하여 다른 사람에게 과시할 수 있는 제품을 구매하고 사

용하는 것을 의미한다(Park et al., 2002). Veblen(1912)은 과시소비를 부를

축 한 유한계 의 사람들이 자신의 지 와 경제 우 를 과시하기 한

방법으로 많은 양의 재화와 용역을 소비하는 것이라고 하 다. 과시소비의

개념을 좀 더 체계 으로 발 시킨 Mason은 과시소비 개념을 고가의 특

정 제품을 구매할 수 있는 경제 우 를 다른 사람에게 드러내려는 욕망

으로 지 를 상징하는 제품을 구매하는 것이라고 하 다. 과시소비가 일어

나는 조건은 수직 과시소비와 수평 과시소비, 두 가지 유형으로 구분

되는데, 수평 과시소비란 이미 획득된 지 수 을 유지, 방어하려는 목

으로 하는 과시소비를 의미하며, 수직 과시소비란 새로운 지 획득을

한 목 에서 행하는 과시소비를 의미한다. 수직 과시소비에는 자신의 지

를 부의 과시를 통해 향상시키려는 측면도 있지만, 자신의 수 에 맞지

않는 체면소비나 허세소비도 포함된다고 보았다(Mason, 1981).

-37-

연구자 구분 Holt(1995) 박종구,공자원(2006) 이 선,신은주(2010)

상징성 소비

통합으로서의 소비 과시 주변 의식형

사회 공공재

분류로서의 소비 고품격 품질 우선형

진정성 소비

경험으로서의 소비 합리 계획 구매형 실제 개인 가치재

유희로서의 소비 주도 유행 추구형 미학 감각 경험재

<표9> 선행연구에 나타난 소비의도 특성 구분

출처 : 자 정리

4.2 한국사회의 과잉과시

체면은 국, 한국, 일본과 같은 유교문화권에 있는 국가들에서 뿐 아니

라 미국과 같은 서양문화권에서도 찾아볼 수 있는 세계 으로 보편 이라

고 볼 수 있는 사회문화 상이다. 그 한국사회에서 체면이라는 상

을 의식하지 않으면 사회생활에서 많은 문제들이 생기게 되고 타인과의

계에서 자신의 품격을 제 로 리하지 못하는 사람이 되어버린다. 체면이

우리의 일상생활에서 차지하는 비 이 이와 같이 높기 때문에 소비자들은

체면에 한 한 민감하게 반응하는 경향이 있다(Smith.A,1937,최상진, 김기

범 2000, 임미주, 2012).

-38-

체면은 소비행동과 한 련이 있고 사람들은 체면을 지키는 것이 소

비행동상의 덕목이라고 생각하여 자신의 경제 수 을 넘어 신분에 맞게

하는 소비행동을 하려고 하는 과시소비가 나타난다(Na,1995). 최상진(2000)

은 사람들이 자신의 사회 신분에 맞게 하는 소비 행 를 함으로써 체면

을 지키려는 성향이 강하다고 하 다. 이와 같이 체면은 사람들의 일상생

활 소비 성향에 따라 타인에 한 의식 타인과의 계성을 시하는

데 기반을 두고 있으며, 타인을 의식하여 소비행동을 하는 가능성이 높을

수 있다(Han,2005). 사람들이 남들의 시선을 의식해서, 자기 이미지나 능력

을 과시하기 해서 다른 사람들로부터 인정받고 싶어서 상징 인 소비를

한다는 것을 주목하여 체면과 외형을 시하는 한국인의 심리 특성에 비

춰 볼 때, 한국인의 이러한 체면상황은 과시소비행동의도와 련될 개연성

이 있다(정명선·김혜진 2009).

남에게 스스로를 나타내고자 하는 시 체면은 과시소비성향에 향을

미친다고 나타난 연구에 근거하여(Baumeister,1982) 과시소비가 지 를 나

타내는 상품들을 고가로 구매할 수 있는 능력을 남들에게 과시하려

는 욕망에 의해 이루어지는 것으로, 상품의 생리력, 경제 효용에서라기보

다는 사회 인 자극을 통해 이루어진다(Mason, 1981). 박상룡·김선아

(2007)는 체면 민감성 창피의식성(타인에게 보이는 나의 모습을 많이 생

각하는 성향)이 높을수록 소비에서 유행 추구 소비성향이 강하다고 하

다.

-39-

Ⅱ. 실증연구

1. 연구문제 가설 설정

본 연구에서는 기존 선행 연구를 토 로 수집된 자료를 참고로 하여 설

문을 통해 조사, 분석하여 SNS 독경향성이 과시소비성향에 미치는 향에

해 검증하고자 하며 이를 해 다음과 같이 연구문제와 가설을 설정하

다.

연구문제1 : SNS 독경향성에 따른 과시소비성향은 페르소나 상의 향

을 받을 것인가?

가설1-1 : SNS 독경향성은 페르소나 상이 높을 때 과시소비성향에 향

을 미칠 것이다.

가설1-2 : SNS 독경향성은 페르소나 상이 낮을 때 과시소비성향에 향

을 미치지 않을 것이다.

연구문제2 : SNS 독경향성에 따른 과시소비성향은 자기감시성의 향을

받을 것인가?

가설2-1 : SNS 독경향성은 자기감시성이 높을 때 과시소비성향에 향을

미칠 것이다.

가설2-2 : SNS 독경향성은 자기감시성이 낮을 때 과시소비성향에 향을

미치지 않을 것이다.

-40-

2. 연구모형

본 연구는 SNS 독경향성이 페르소나 상과 자기 감시성에 의해 과시

소비성향에 어떻게 조 되는지를 확인하기 한 연구로 연구문제와 가설

을 검증하기 해 다음과 같은 연구모형을 설정하 다

<그림1> 연구모형

-41-

3. 조사 방법

3.1 조사 방법 상

본 연구는 SNS 독경향성이 과시소비성향에 향을 미치는데 있어 페르

소나 상과 자기 감시성의 조 역할을 알아보기 한 실험으로 조사 설

계는 2(SNS 독경향성 : 낮음 vs 높음) x 2(페르소나 상 : 낮음 vs 높음)

x 2(자기 감시성 : 낮음 vs 높음)의 집단 간 디자인(Between Group Design)

으로 설계하 다. 집단 간 디자인은 분석 활용이 쉽고 통계 가정이 엄격

하지 않은 장 을 가지고 있다.

페르소나 상과 자기 감시성의 조 변수 조작은 선행연구에서 활용한

항목을 측정한 후 수 분리법(median split method)에 의거하여 낮음과

높음으로 각각 분리하여 활용하 다. 본 연구에서 설정한 연구문제와 가설

을 검증하기 해 수집된 설문자료는 SPSS 20.0 로그램을 이용하 으며,

통계 수 은 p<.05로 설정하 다. 자세한 방법은 아래와 같다.

첫째, 설문 응답자의 인구 통계 특성을 확인하기 해 빈도분석을 실

시하 다. 둘째, 신뢰도 검증을 해 Cronbach's α값을 이용한 신뢰도

(Reliability)검증을 실시하 다. 마지막으로 셋째, SNS 동경향성에 따른 페

르소나 상과 자기 감시성이 과시소비에 미치는 향력을 분석하기 해

분산분석(ANOVA)을 실시하 다. 모든 측정 항목은 리커트 5 척도를 활

용하 다.

-42-

3.2 변수의 조작정 정의

3.2.1 SNS 독경향성

오윤경(2012)은 Young(1996)의 인터넷 독 진단 척도 8문항과 한국정보

문화진흥원(2005)이 개발한 인터넷 독 자가진단 검사인 K척도의 성인용

20문항을 바탕으로 11문항으로 구성된 SNS 독 척도를 개발하 다. 이 척

도를 조성 , 서경 (2013)이 SNS 과다사용자와 일반 사용자 10명을 상

으로 한 표 집단면 (focusedgroupinterview)과 독 문가의 자문을 통

해 SNS 집착 단증상,SNS 과잉소통과 몰입, SNS를 한 과도한 시간

소비의 3개의 하 척도로 구성된 총 20문항의 척도로 수정․보완 하 으며

이상호(2013)는 한국정보화진흥원의 인터넷 스마트폰 독의 진단 척도

의 연구에서 다룬 SNS 독 측정 항목과 Andreassen et.al의 6개 지수, 매경

이코노미에 제시된 10개의 진단척도 등을 통합하여 한국형 SNS 독지수

(Korean SNS Addiction Index: KSAI)를 만들었다. 본 연구에선 KSAI 척도를

사용하 다. 체 수가 높을수록 SNS 독경향성도 높아짐을 의미 한다.

그 지 않다(1 )에서 매우 그 다(5 )까지 5 Likert척도로 측정되

며 수가 높을수록 SNS 독경향성이 높은 것을 나타낸다.

-43-

NO 문 항

1 SNS 사용을 하거나, 사용을 계획하는 데 상당한 시간을 보낸다.

2 하루 총 30분 이상을 SNS만을 이용하는 데 집 한다.

3 SNS 때문에 본업, 학업, 가정에 소홀한 이 있다.

4 요한 업무 에도 종종 SNS의 업데이트 을 떠올린다.

5 SNS를 이용할 수 없을 때 조, 불안, 짜증을 느낀다.

6 SNS상의 나 혹은 내 에 한 반응을 수시로 확인하고 싶다.

7 SNS에서 타인이 올린 이나 댓 에 필요 이상 흥분한 이 있다.

8 개인 문제를 잊기 해 SNS를 이용하곤 한다.

9 SNS 이용 단을 시도했으나 실패한 이 있다.

10 SNS 이용 시간을 조 하는 데 어려움이 있다.

<표10> SNS 독경향성 측정 문항

-44-

NO 문 항

1 나는 나의 체면 유지를 해 고가 상품을 선택할 것이다.

2

나는 물건의 가격에 따라 사람들이 나를 하는 우가

달라진다고 생각하기 때문에 비싼 물건을 사용하는 것은

요하다고 생각한다.

3 나는 물건 구입 시 주 사람들에게 자신을 과시하고 싶다.

4 나는 렴한 물건을 쓰면 무시당한다는 느낌이 든다.

5나는 국내 유명 랜드보다 같은 값이면 외제 랜드를 더

좋아하는 편이다.

3.2.2 과시소비성향

과시소비성향은 지 를 나타내는 고가격의 제품을 구입할 수 있는 능력

을 남들에게 과시하려는 욕구에 의해 행해지는 정명선, 김혜진(2009)과 이

상희, 김일호(2013)의 연구에서 박소진(2008)의 과시소비성향에 한 계층

성격모델 근의 선행연구를 근거로 연구의 목 에 맞게 수정하고 보완한

총 5문항의 척도를 사용하 다. 각각의 문항은 그 지 않다(1 )에서

매우 그 다(5 )까지 5 Likert척도로 측정하 다.

<표11> 과시소비성향 측정 문항

-45-

3.2.3 페르소나

성격특성 검사의 일종인 다면 페르소나 검사를 개발하고, 그 타당도를

검증한 박순환, 심혜숙(2006)의 연구에서 기존 다면 페르소나 검사에서 61

문항을 선별하고, Stone과 Stone(1989)의 책, 기존 페르소나 검사 문항

일부 페르소나가 잘 발달된 사람들의 보고를 근거로 문항을 더 제작하고

수집하여 총 119문항의 비검사를 구성하 으며, 내용타당도 검증 요

인분석을 통하여 문항을 선정하 다. 측정 항목은 페르소나의 성향에 따라

보호통제 페르소나, 체면지향 페르소나, 민감한 어린이 페르소나, 배려지향

페르소나, 유희 어린이 페르소나, 강함추구 페르소나, 완벽지향 페르소

나, 비 인 페르소나, 성취지향 페르소나의 9개 유형으로 나뉘는데, 본

연구에서는 체면지향 페르소나 9개 문항의 척도를 사용하 다. 각각의 문

항은 그 지 않다(1 )에서 매우 그 다(5 )까지 5 Likert척도로 측

정하 다.

-46-

NO 문 항

1사람들은 자신의 명 나 지 에 손상이 가지 않도록, 말이나

행동을 가려해야 한다.

2 사람들은 어느 정도 격식을 지켜야 한다.

3나는 다른 사람들의 에 교양없는 사람으로 결코 보이고 싶지

않다.

4 신을 떨어뜨리는 행동을 나는 하지 않으려 한다.

5 사람들은 자신의 지 나 신분에 맞는 행동을 해야 한다.

6나는 나를 잘 모르는 사람들을 할 때도 품 있게 행동하고자

한다.

7나는 스스로 부족함을 느끼더라도, 체면이나 신 때문에 이를

드러내지 않는 편이다.

8나는 내가 원하거나 필요로 하는 것을 체면 때문에 솔직히

표 하지 못하는 경우가 많은 편이다.

9 나는 체면에 하여 자주 생각하는 것 같다.

<표12> 체면지향 페르소나 측정 문항

-47-

3.2.4 자기감시성

Snyder(1974)는 25개 문항으로 구성된 자기감시성 척도를 개발하 는데

Briggs등(1980)은 자기감시성 척도가 자기감시성이라는 단일요인을 측정하

는 게 아니라 3가지 요인 (연기, 타인지향성, 외향성)을 측정하는 척도라고

비 하 다. 따라서 본 연구에서는 Snyder와 Gangestad(1986)가 이러한

비 에 따라 문제 을 수용하여 총 25문항을 기 으로 단일한 성격을 강화

한 18문항으로 된 척도를 활용하 다(양윤, 서윤정 2004, 장 수 외 201

1). 측정항목은 각각의 문항이 그 지 않다(1 )에서 매우 그 다(5 )

까지 5 Likert척도로 측정하 다.

-48-

NO 문 항

1 나는 다른 사람들의 행동을 잘 모방하지 않는다.

2나는 다른 사람과 어울릴 때나 모임에서 다른 사람이 좋아하는

말이나 행동을 하려고 노력하지 않는다.

3 나는 단지 내가 믿고 있는 생각에 해서만 의견을 나타낸다.

4나는 내가 거의 알지 못하는 화제에 해서도 그

자리에서즉흥 으로 이야기 할 수 있다.

5나는 다른 사람들에게 좋은 인상을 주거나 그들을 즐겁게 하려고

행동을 꾸며서 나타내기도 한다.

6 나는 아마도 훌륭한 연기자가 될 소질이 있을 거라고 생각한다.

7여러 사람들과 같이 있을 때, 내가 주의를 끌거나 심을 받는

경우란 거의 없다.

8나는 상황에 따라, 만나는 사람에 따라 종종 아주 다른 사람인

것처럼 행동한다.

9나는 다른 사람들이 나를 특별히 좋아하게 만드는데 별로 재주가

없다.

10 나는 겉으로 드러난 내 모습과 실제의 내가 항상 같지는 않다.

11어떤 사람의 호의를 얻거나 잘 보이기 해 나의 생각이나 행동을

바꾸지는 않는다.

<표13> 자기감시성 측정 문항

-49-

12나는 내가 다른 사람이나 모임의 흥을 돋우는 사람이라고 생각해

왔다.

13 제스쳐 게임이나 즉석에서 연기하기 같은 놀이를 잘 못한다.

14나는 상황에 맞게, 만나는 사람에 맞게 내 행동을 잘 바꾸지

못한다.

15여럿이 모여서 놀 때, 개 나는 사람들이 이야기를 하거나 농담을

하는 것을 구경하는 편이다.

16나는 여러 사람 앞에서 어색함을 잘 느끼며, 잘 참석하지 않으려고

한다.

17나는 옳은 목 을 해서라면, 상 방의 을 바로 쳐다보며

태연하게 거짓말을 할 수 있다.

18 나는 정말로 싫어하는 사람이라도 좋아하는 척 할 수 있다.

-50-

3.3 설문지 구성

SNS 독경향성이 과시소비성향에 미치는 향

안녕하십니까?

바쁘신 와 에도 불구하고 귀 한 시간을 할애해 설문에 응해 주셔서

단히 감사합니다.

본 연구는 “SNS 독경향성이 과시소비성향에 미치는 향”에 한 것

으로 귀하의 설문지 응답은 무기명으로 실시되며, 조사 결과는 오직 연구

목 을 한 통계처리 과정에만 사용 됩니다.

한 본 설문은 정답이 없으며, 귀하께서 생각하시는 로 솔직히 응답

해 주시면 됩니다.

귀하의 설문은 본 연구의 요한 자료로 쓰이며 순수 학문 목 으로만

활용됨을 약속드립니다.

다시 한 번 본 연구를 해 시간을 할애해 주셔서 감사합니다.

2014년 11월 07일

지도교수 : 이길형 교수

연 구 자 : 홍익 학교 석사과정 신창식

-51-

1. 다음은 SNS중독경향성에 대한 질문입니다.

항목 보통 매우

동의하지 않는다 이다 동의한다

SNS 사용을 하거나, 사용을 계획하는 데 상당한

시간을 보낸다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

하루 총 30분 이상을 SNS만을 이용하는 데

집 한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS 때문에 본업, 학업, 가정에 소홀한 이

있다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

요한 업무 에도 종종 SNS의 업데이트 을

떠올린다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS를 이용할 수 없을 때 조, 불안, 짜증을

느낀다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS상의 나 혹은 내 에 한 반응을 수시로

확인하고 싶다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS에서 타인이 올린 이나 댓 에 필요 이상

흥분한 이 있다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

개인 문제를 잊기 해 SNS를 이용하곤 한다. 1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS 이용 단을 시도했으나 실패한 이 있다. 1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

SNS 이용 시간을 조 하는 데 어려움이 있다. 1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

-52-

2. 다음은 과시소비성향에 대한 질문입니다.

항목 보통 매우

동의하지 않는다 이다 동의한다

나는 나의 체면 유지를 해 고가 상품을

선택할 것이다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 물건의 가격에 따라 사람들이 나를 하는

우가 달라진다고 생각하기 때문에 비싼

물건을 사용하는 것은 요하다고 생각한다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 물건 구입 시 주 사람들에게 자신을

과시하고 싶다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 렴한 물건을 쓰면 무시당한다는 느낌이

든다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 국내 유명 랜드보다 같은 값이면 외제

랜드를 더 좋아하는 편이다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

-53-

3. 다음은 페르소나 현상에 대한 질문입니다.

항목 보통 매우

동의하지 않는다 이다 동의한다

사람들은 자신의 명 나 지 에 손상이 가지

않도록, 말이나 행동을 가려해야 한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

사람들은 어느 정도 격식을 지켜야 한다. 1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 다른 사람들의 에 교양없는 사람으로

결코 보이고 싶지 않다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

신을 떨어뜨리는 행동을 나는 하지 않으려

한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

사람들은 자신의 지 나 신분에 맞는 행동을

해야 한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 나를 잘 모르는 사람들을 할 때도

품 있게 행동하고자 한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 스스로 부족함을 느끼더라도, 체면이나

신 때문에 이를 드러내지 않는 편이다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 내가 원하거나 필요로 하는 것을 체면

때문에 솔직히 표 하지 못하는 경우가 많은

편이다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 체면에 하여 자주 생각하는 것 같다. 1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

-54-

4. 다음은 자기감시성에 대한 질문입니다.

항목 보통 매우

동의하지 않는다 이다 동의한다

나는 다른 사람들의 행동을 잘 모방하지

않는다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 다른 사람과 어울릴 때나 모임에서 다른

사람이 좋아하는 말이나 행동을 하려고

노력하지 않는다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 단지 내가 믿고 있는 생각에 해서만

의견을 나타낸다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 내가 거의 알지 못하는 화제에 해서도

그 자리에서즉흥 으로 이야기 할 수 있다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 다른 사람들에게 좋은 인상을 주거나

그들을 즐겁게 하려고 행동을 꾸며서

나타내기도 한다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 아마도 훌륭한 연기자가 될 소질이 있을

거라고 생각한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

여러 사람들과 같이 있을 때, 내가 주의를

끌거나 심을 받는 경우란 거의 없다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 상황에 따라, 만나는 사람에 따라 종종

아주 다른 사람인 것처럼 행동한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 다른 사람들이 나를 특별히 좋아하게

만드는데 별로 재주가 없다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

-55-

나는 겉으로 드러난 내 모습과 실제의 내가

항상 같지는 않다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

어떤 사람의 호의를 얻거나 잘 보이기 해

나의 생각이나 행동을 바꾸지는 않는다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 내가 다른 사람이나 모임의 흥을 돋우는

사람이라고 생각해 왔다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

제스쳐 게임이나 즉석에서 연기하기 같은

놀이를 잘 못한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 상황에 맞게, 만나는 사람에 맞게 내

행동을 잘 바꾸지 못한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

여럿이 모여서 놀 때, 개 나는 사람들이

이야기를 하거나 농담을 하는 것을 구경하는

편이다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 여러 사람 앞에서 어색함을 잘 느끼며, 잘

참석하지 않으려고 한다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 옳은 목 을 해서라면, 상 방의 을

바로 쳐다보며 태연하게 거짓말을 할 수

있다.

1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

나는 정말로 싫어하는 사람이라도 좋아하는 척

할 수 있다.1 ---- 2 ---- 3 ---- 4 ---- 5

-56-

5. 다음은 인구 통계적 특성에 대한 질문입니다.

다음은 귀하의 개인 특성에 한 질문입니다. 해당하는 번호에 O표해

주시기

바랍니다.(엄격히 통계분석 목 으로만 활용됩니다.)

1. 귀하의 성별은? ① 남 ② 여

2. 귀하의 연령은?

① 20-29세 ② 30-39세 ③ 40-49세 ④ 50-59세

3. 귀하의 직업은?

① 학생 ② 학원생 ③ 직장인

④ 주부 ⑤ 자 업

- 끝까지 설문에 응해 주셔서 단히 감사합니다. -

-57-

성별남성 121 60.5

여성 79 39.5

연령

20-29 98 49.0

30-39 95 47.5

40-49 7 3.5

직업

학/ 학원 32 16.0

회사원 158 79.0

문직 4 2.0

자 업 6 3.0

합계 　 200 100

Ⅲ. 조사 결과 가설검증

1. 조사 상자의 인구 통계 특성

조사 상자의 일구 통계 특성에 한 분석결과는 <표14>과 같이 남성

이 60.5%, 여성이 39.5%로 조사되었다. 연령층은 20-29세 49.0%, 30-39세가

47.5%, 40-49세가 3.5%로 나타났다. 조사 상자의 직업은 학/ 학원생

16.0%, 회사원 79.0%, 문직 2.0%, 자 업 3.0%로 나타났다. 조사에 참가

한 응답자는 총 200명으로 남자 121명, 여자 79명으로 구성되었다.

<표14> 응답자의 인구 통계 특성

-58-

측정변수 항목 수Cronbach's

alpha

페르소나 9　 .788

자기 감시성 18 .833　

과시소비성향 5 .948

2. 신뢰도 분석

신뢰도 분석은 동일한 항목을 반복 으로 측정하고자 했을 때 같은 결

과를 가져올 수 있는 정도로서 오차가 없이 정확하게 측정하는 척도이다.

본 연구의 연구문제와 가설을 분석하기에 앞서 설문항목의 내 일 성

(internal consistency)이 있는지 알아보기 하여 크론바하 알 (Cronbach's

α) 계수를 이용해 신뢰도를 검증하 다. 크론바하 알 는 가장 리 채택

되고 있는 0.6을 기 으로 하 다(Hair, Bush, & Ortinau, 2000). 이러한 척

도의 신뢰성을 통해 검증된 설문항목은 본 연구의 최종 분석에 활용하

다.

<표16> 신뢰도 분석

-59-

3. 가설검증

3.1 가설1 에 한 검증

“가설1-1 : SNS 독경향성은 페르소나 상이 높을 때 과시소비성향에

향을 미칠 것이다.”와 “가설1-2 : SNS 독경향성은 페르소나 상이

낮을 때 과시소비성향에 향을 미치지 않을 것이다.” 라는 가설을 검증

하기 해 분산분석을 활용하 다. 구체 으로 살펴보면, <표17>와 <그림

2>에서 보는 바와 같이 페르소나 상이 높은 경우 SNS 독경향성이 낮을

때(평균=3.8617, 표 편차=1.88144), SNS 독경향이 높을 때(평균=4.1111, 표

편차=1.82422)로 페르소나 상이 높은 경우, SNS 독경향성이 낮을 때

보다 높을 때 평균값이 더욱 높은 것을 알 수 있다.

반면 페르소나 상이 낮을 경우 SNS 독경향성이 낮을 때(평균=3.6402

표 편차=1.81326), SNS 독경향성 높을 때(평균=3.5895, 표 편차=1.85621)

로 페르소나 상이 낮은 경우, SNS 독경향성이 높을 때 보다 낮을 때 평

균값이 더욱 높은 것을 알 수 있다. 하지만 <표18>에 나타난 바와 같이 상

호작용효과가 통계 으로 유의미하지 않은 것으로 나타나 본 연구의 가설

1-1은 지지되었고 가설1-2는 기각되었다(p=.443).

-60-

소스 자승합 자유도 평균제곱 F

SNS 독경향성(A) .880 1　 .880　 .258

페르소나 상(B) 12.308 1　 12.308 3.615　

A X B 2.007　 1　 2.007 .589

오차 1205.352　 354 3.405 　

　

SNS 독경향성

낮음 높음

평균 표 편차 평균 표 편차

페르소나

상

낮음 3.6402 1.81326　 3.5895 1.85621

높음 3.8617　 1.88133　 4.1111　 1.82422

<표17> 과시소비성향 평균비교

<표18> 페르소나 상에 한 상호작용효과분석

-61-

<그림2> SNS 독경향성과 페르소나 상에 따른 과시소비성향 평균비교

-62-

3.2 가설2 에 한 검증

“가설 2-1 : SNS 독경향성은 자기감시성이 높을 때 과시소비성향에

향을 미칠 것이다.”와 “가설 2-2 : SNS 독경향성은 자기감시성이 낮을

때 과시소비성향에 향을 미치지 않을 것이다.” 라는 가설을 검증하기

해 분산분석을 활용하 다. 구체 으로 살펴보면, <표19>와 <그림3>에서

보는 바와 같이 자기감시성이 높은 경우 SNS 독경향성이 낮을 때(평균

=4.3706, 표 편차=1.21510), SNS 독경향이 높을 때(평균=5.0348, 표 편차

=1.26931)로 자기감시성이 높은 경우, SNS 독경향성이 낮을 때 보다 높을

때 평균값이 더욱 높은 것을 알 수 있다(t=-4.375, p<.001).

반면 자기감시성이 낮을 경우 SNS 독경향성이 낮을 때(평균=4.4614 표

편차=1.33033), SNS 독경향성 높을 때(평균=4.6002, 표 편차=1.09217)로

평균값에는 차이가 있으나 통계 으로 유의미하지 않은 것으로 나타나

(t=-.948, p=.344), 자기감시성이 낮을 때 SNS 독경향성은 차이가 없는 것

을 알 수 있다. <표20>에 나타난 바와 같이 상호작용효과가 통계 으로 유

의미하게 나타나 본 연구의 가설2-1과 가설2-2는 지지되었다(p<.05).

-63-

소스 자승합 자유도 평균제곱 F

SNS 독경향성(A) 21.922 1　 21.922 14.498***

자기 감시성(B) 4.020 1　 4.020 2.658

A X B 9.380 1　 9.380 6.203*

오차 816.530　 540 1.512 　

　

SNS 독경향성

낮음 높음

평균 표 편차 평균 표 편차

자기

감시성

낮음 4.4614 1.33033　 4.6002 1.21510

높음 4.3706　 1.09217　 5.0348 1.26931

<표19> 과시소비성향 평균비교

<표20> 자기감시성에 한 상호작용효과분석

*p<.05, ***p<.001

-64-

<그림3> SNS 독경향성과 자기 감시성에 따른 과시소비성향 평균비교

-65-

결론

1. 연구 결과

인의 삶은 인터넷, 스마트폰, 소셜미디어의 사용으로 인해 많은 변화

들이 생기고 있다. 정보를 수집하기가 무척 빨라졌고, 어디에서든 가능하게

되었다. 한 타인과의 커뮤니 이션 역시 온라인을 통하면서 편리해지고

많아졌다. 이러한 SNS의 정 인 향들에 한 연구가 많은데 비해 부정

인 측면에 한 연구는 부족한 것이 사실이다.

인은 인터넷, 스마트폰의 사용률이 증가함에 따라 온라인 커뮤니

이션 수단인 SNS를 통해 자신과 계된 사회구성원에게 자신을 노출하고

있다. 그러함에 따라 SNS에 집착하고, 독경향성을 보이는 사용자들이 생

겨나고 있고, SNS에서의 보여 지는 자신의 모습을 해 거짓 의견도 말하

고 과시소비를 하여 사진을 남기는 상이 늘어가고 있다. 본 연구는 SNS

독경향성이 온라인에 제2의 자아가 형성되는 페르소나 상과 타인의 시

선을 의식하여 자신의 행동을 조 하는 자기감시성에 따라서 과시소비성향

에 향을 주는지 실증분석 하 다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음

과 같다.

첫 번째, 페르소나 상의 유형 체면지향 페르소나의 요인과 과시소

비성향간의 련성을 살펴보았다. 연구가설 1-1 ‘SNS 독경향성은 페르소

나 상이 높을 때 과시소비성향에 향을 미칠 것이다’는 분석결과 페르

-66-

소나 상이 높을 때 과시소비성향에 향을 주는 것으로 나타났다. 따라서

연구가설 1-1은 지지되었다. 하지만 연구가설 1-2 ‘SNS 독경향성은 페르

소나 상이 낮을 때 과시소비성향에 향을 미치지 않을 것이다’는 분석

결과 페르소나 상이 낮을 때 과시소비성향에 향을 주는 것으로 나타났

다. 따라서 연구가설 1-2는 기각되었다. SNS를 통해 노출되는 자신의 모

습을 ‘ 다른 나’, ‘ 안 자아’등으로 인식하는 페르소나 상의

정도는 타인에게 과시하기 한 소비와 련이 없다는 을 알 수 있다.

둘째, SNS 독경향성이 자기감시성에 따라 과시소비성향에 미치는 향

에 한 련성을 살펴보았다. 연구가설 2-1 ‘SNS 독경향성은 자기감시

성이 높을 때 과시소비성향에 향을 미칠 것이다.’는 분석결과 자기감시

성이 높을 때 과시소비성향에 향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 연구

가설 2-1은 지지되었다. 한 연구가설 2-2 ‘SNS 독경향성은 자기감시성

이 낮을 때 과시소비성향에 향을 미치지 않을 것이다.’는 분석결과 자

기감시성이 낮을 때 과시소비성향에 향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

따라서 연구가설 2-2는 지지되었다. 상 로 타인의 시선을 많이 의식해

자신이 이상 으로 생각하는 사회 모습을 보이기 하여 상황에 따라 자

신의 행동이나 반응을 조 하는 자기감시성의 정도는 과시소비성향에 유의

미한 향이 있음을 알 수 있었다.

본 연구에서는 SNS 독경향성이 자기감시성에 따라 과시소비성향에

향을 미치는 것으로 확인하 고 SNS 독경향성과 페르소나 상과의 과시

소비성향에 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 따라서 SNS 채 을 통한 마

담당자는 과시 소비를 유도함에 있어서, SNS 사용자들의 독경향

성과 자기감시성향이 마 에 을 가질 수 있는 요한 요인이다.

-67-

2. 연구의 한계 제언

마지막으로 본 연구 한계와 후속연구를 한 몇 가지 제언을 하고자 한

다. SNS 독경향성은 자기감시성에 따라 과시소비성향에 향을 미친다는

연구결과에 의의가 있다.

하지만 본 연구는 다음과 같은 한계 을 지니고 있으며, 이에 따른 추후

연구가 필요할 것으로 보인다.

조사방법론에 있어 본 연구의 표본의 구성은 SNS의 잠재 사용자를

상으로 하여, SNS를 사용하는 모든 연령층, 지역별로 고루 분포된 것이 아

니라 한정된 표본 집단의 20~30 에 편 된 표본을 사용함으로써, 연구

상의 선정 표본에 있어서 표성이 문제가 될 수 있으므로 실증연구의

결과를 일반화하는 데는 한계 이 있다고 단된다. 특히 선행논문들과 기

타 리서치, 연구들에서 여성의 경우가 온라인 페르소나 상 자기감시성

에 더 목할 만한 반응을 보 음에도 불구하고 본 연구에서는 표본의 성

별 남성이 60%를 차지하여 연구의 결과가 명확하지 못한 것으로 상된

다. 따라서 이후연구에서는 상이한 연령별, 성별 인구통계학 으로 모집

단으로 잘 표할 수 있는 표본이 구성될 수 있도록 다양한 계층에 걸쳐

고른 설문응답을 유도해야 할 것이다.

향후 연구 방향으로는, SNS 독경향성의 세부 인 특성과 페르소나 상

의 특성을 반 하여 비교할 수 있는 연구가 진행되면 보다 정확하고 객

인 연구 결과를 제시할 수 있을 것이다. 페르소나 상의 유형에 따른 보

호통제 페르소나, 체면지향 페르소나, 민감한 어린이 페르소나, 배려지향

-68-

페르소나, 유희 어린이 페르소나, 강함 추구 페르소나, 완벽지향 페르소

나, 비 인 페르소나, 성취지향 페르소나의 척도들을 사용하여 다양한 응

답을 구분하여 조사한다면 시사 이 더욱 명확해질 것으로 보인다. 본 연

구에서 체면지향 페르소나의 척도만을 사용하여 가설이 기각되었으나 SNS

독경향성과 페르소나 상 그리고 과시소비성향과의 상 계에 한 체

계 인 연구를 진행 해 볼 필요가 있다.

-69-

참고 문헌

강지연 (2002). 20~30 인터넷 사용자의 인터넷 독성과 정신건강에 한

조사 연구. 이화여자 학교 학원 보건교육학과 석사학 논문.

강지혜 (2014). 남녀 학생의 인불안과 자기제시동기가 SNS 독경향성

에 미치는 향. 명지 학교 학원 석사학 논문.

강 욱 (2013). 학생의 SNS 독성향과 사회 지지, 외로움, 건강지각,

인 계의 계와 신체활동을 통한 치료 크 이션 용. 한국체

육과학회지, 제22권, pp.121-133.

강희양, 박창호 (2011). 스마트폰 독 척도의 개발 타당화. 한국심리학

회 연차학술발표 회 논문집.

고아라 (2012). 소셜네트워크서비스(SNS) 사용자의 몰입과 독에 미치는

향 요인 연구. 경성 학교 디지털디자인 문 학원 석사학 논

문.

곽민주 (2004). 청소년의 휴 폰 이용실태와 독 이용. 충북 학교 학

원 석사학 논문.

구자룡 (2007). 온라인 페르소나 형성하기. Marketing Knowledge, 제41권,

pp.51-53.

김교헌 (2002). 심리학 에서 본 독. 한국심리학회지, 제7권,

pp.159-179.

김민정 (2011). 스마트폰에서의 SNS 사용이 온라인, 오 라인 계 형성에

-70-

미치는 향에 한 연구. 이화여자 학교 학원 석사학

논문.

김보연, 서경 (2012). 고등학생의 폰 독 인터넷 게임 독과 스트

스 반응: 수면부족의 매개효과를 심으로. 한국심리학회지, 제17

권, pp/385-398.

김 섭, 신명희, 임희경, 이인희 (2013). 소셜미디어 이용자 유형에 따른 소

셜미디어 이용동기 활동 유형에 한 차이 연구. 사회과학연구,

제29권, pp.105-134.

김선우 (2002). 인터넷 독의 실태와 향요인에 한 연구 : 소외를 심

으로. 서울 학교 학원 석사학 논문.

김세 (2010). 청소년의 사회 계와 휴 화의 사용 : 가족, 친구, 학

교 공간을 심으로. 고려 학교 학원 석사학 논문.

김연정 (2010). 소셜네트워크서비스의 계 형성에 따른 이용 동기 : 트

터와 미투데이 심으로. 홍익 학교 고홍보 학원 석사학 논

문.

김용태 (2008). 페르소나 마 : 하나의 '나'가 활동한다. 고로 '나'는

존재한다. 마 , 제42권, pp.66-70.

김주연 (2014). ‘ 심병 종자’ 심리 분석, SNS서 타인 반응 집착하면

실서 외툴이일 가능성. 한국일보.

김지하 (2013). 성격 특성과 친애욕구가 페이스북 활동과 SNS 독경향성에

미치는 향. 한국상담 학원 학교 석사학 논문.

김 은 (2004). 인터넷 독 견요인 탐색에 한 연구. 경성 학교 학

원 석사학 논문.

-71-

김형석, 정구 , 형구암 (2013). 골 클럽 소비자의 체면민감성과 과시소비

성향, 쇼핑스타일의 구조 계. 한국골 학회지, 제7권, pp.1-10.

김형자 (2012). 사람들은 왜 SNS에 사생활을 털어놓을까. 시사 .

남은경 (2013). 학업 스트 스와 친구 계 만족도가 스마트폰 독에 미치

는 향. 수원 학교 학원 석사학 논문.

내가 (2010). 모바일 SNS 이용자들의 이용 동기와 만족감에 한 연구 :

트 터와 미투데이를 심으로. 서강 학교 학원 석사학 논문.

두민 (2014). 친환경 제품 선호를 결정하는 과시성 소비 - 친환경 제품

패키지의 조 효과 -. 국민 학교 학원 석사학 논문.

매일경제신문사 (2012). 사이버 독 한민국-SNS 독.

문 성 (2014). 셀카 독 국 10 ‘사진에 만족못해’자살시도. 뉴시스.

박미향 (2014). 학생의 성격 5요인, 자아존 감 SNS 독경향성의

계. 경성 학교 교육 학원 석사학 논문.

박상미, 이은희 (2007). 학생 소비자들의 가격지향과 과시소비성향의

계-의복구매를 심으로. 한국생활과학회지, 제16권, pp.367-380.

박선희 (2014). 유통채 유형이 구매의도에 미치는 향 - 자기감시성과 제

품유형의 조 역할 -. 홍익 학교 고홍보 학원 석사학 논문.

박소진 (2008). 과시소비성향에 한 계층 성격모델 근. 소비문화연구,

제11권, pp.1-29.

박순환 (2005). 다면 페르소나 검사를 통한 우울한 사람들의 성격특성. 한

국심리학회지, 제24권, pp.815-830.

박순환, 심혜숙 (2006). 수정 다면 페르소나 검사의 개발 타당화. 상담

학연구, 제7권, pp.985-1004.

-72-

박웅기 (2013). 학생의 심리 특성과 SNS 독에 한 탐색 연구. 사

회과학연구, 제27권, pp.98-125.

박웅기 (2013). 소셜 네트워크 서비스 크기와 이용강도가 스마트폰 SNS

독에 끼치는 향 : 페이스북을 이용하는 학생들을 상

으로. 한국소통학회 가을철정기학술 회.

박은희, 구양숙 (2014). 학생의 과시소비성향과 청바지 착용태도 구매

행동. 한국의상디자인학회지, 제16권, pp.65-76.

박정묘, 심혜숙 (2009). 심리기능에 따른 자기효능감, 페르소나, 성이

년기 생의 의미에 미치는 향. 한국심리학회지, 제21권,

pp.311-328.

박진 (2010). 시선과 페르소나를 통한 자아 표 연구 - 본인의 작품을

심으로 -. 국민 학교 학원 석사학 논문.

박진수 (2012). SNS 이용실태와 심리 소외감에 한 국 학생 인식조

사 : 학생들이 SNS를 그만두려는 이유, 학내일.

박진희 (2008). 패션쇼에 나타난 페르소나 아이템의 특성 연구. 경희 학교

학원 박사학 논문.

박 주, 박숙 (2014). 과시소비성향 집단별 뷰티 여가 자기만족도에 미

치는 향. 한국의류산업학회지, 제16권, pp.137-144.

변종희 (2014). 고등학생의 정신, 사회건강상태와 SNS 독경향성과의 련

성. 경북 학교 보건 학원 석사학 논문.

서지혜 (2012). 고등학생의 개인, 부모, 래 스마트폰 이용동기요인과

스마트폰 독과의 구조 계분석. 성신여 학원 석사

학 논문.

-73-

서 거 (2013). 페이스북(Facebook) 이용 독이 학생의 사회성 자아

정체성에 미치는 향에 한 연구. 숙명여자 학교 학원

석사학 논문.

서 석, 박소희 (2013). 소비자의 의사결정성향과 자기 감시성이 가격 지각

행동에 미치는 향. 한국심리학회지, 제13권, pp.283-305.

송규만 (2009). 페르소나 기반 시나리오(Persona-based Scenario)기법을 활

용한 공공 공간 길 찾기 계획에 한 연구. 한국도시설계학회지,

제10권, pp.21-34.

양정애, 장 미 (2014). 소비자의 인터넷 근성 활용능력이 상품구매

성향에 미치는 향. 한국언론학회, 제58권, pp.160-190.

오승석 (2010). 트 터와 페이스북의 이용 동기과 충족에 한 연구. 한양

학교 언론정보 학원 석사학 논문.

오한결 (2013). 청소년의 자아존 감이 사회 계망서비스(SNS) 독에 미치

는 향. 단국 학교 특수교육 학원 석사학 논문.

오윤경 (2012). SNS 독경향성과 외로움, 우울, 인 계, 사회 지지의

계. 한국상담 학원 학교 석사학 논문.

우공선 (2011). 모바일 소셜 네트워크 서비스(Mobile Social Network

Service)의 이용 충족과 독 연구 : 트 터(Tvitter)를 심으로.

동국 학교 학원 석사학 논문.

유승무, 박수호, 최 (2008). 한국사회 과잉과시의 구조 역사 이해,

동양사회사상, 제17집, pp.115-140.

유 숙 (2013). 사회불안 페이스북 이용동기가 SNS 독과 페이스북 이

용에 따른 심리 문제에 미치는 향. 카톨리개학교 학

-74-

원 석사학 논문.

윤경희, 김정희 (2014). 페르소나 카오스를 표 한 타이포그래피를 응용

한 패션디자인 - 미술 작업을 심으로 -. 한국패션디자인학

회지, 제14권. pp.69-84.

윤태환 (2013). 스토랑 랜드의 자아일치성과 소비자- 랜드 계구축에

한 자기감시성(Self-monitoring)과 자아존 감(Self-esteem)의 조

효과. 한국호텔외식경 학회, 제22권, pp.151-171.

윤태환, 정 주 (2014). 소비자의 자아존 감과 자기감시성 성향이 소비자-

랜드 계에 미치는 향에 한 탐색 연구 - 호스피탈리티 산

업을 상으로 -. 동북아 연구, 제10권, pp.163-179.

이경민 (2014). 내 자기애가 사회불안을 매개로 SNS 독경향성에 미

치는 향. 성신여자 학교 학원 석사학 논문.

이계정, 정남운 (2007). 내 자기애 성격성향과 인터넷 보상경험이 인터

넷 과다사용에 미치는 향. 한국심리학회지, 제19권, pp.55-69.

이민석 (2011). 스마트폰 독에 향을 미치는 요인 연구. 연세 학교 정

보 학원 석사학 논문.

이사야 (2013). SNS의 두얼굴, 있는척 ‘허세’의 시장. 국민일보.

이상호 (2013). 소셜미디어 사용자의 독에 한 정책 함의 연구 : 한국

형 SNS 독지수(KSAI)제안을 심으로. 한국디지털정책학

회, 제11권, pp.255-265.

이선자 (2013). 래와의 의사소통과 사회 불안이 스마트폰의 SNS 독

정도에 미치는 향. 단국 학교 교육 학원 석사학 논문.

이정우 (2011). 스마트폰 확산에 따른 모바일 SNS 이용 동기 변화에 한

-75-

연구. 연세 학교 정보 학원 석사학 논문.

이희복, 김 환, 최지윤, 신명희 (2014). 청소년의 SNS 이용특성과 SNS 독

경향성 연구 : 경기도와 강원도 학생을 심으로. GRI 연구논총,

제16권, pp.365-391.

장 수, 이재홍, 안 호 (2011). 랜드 개성-자아 이미지 일치성이 구매의

도에 미치는 향 : 자기 감시성과 제품유형의 조 효과. 고학연

구, 제22권, pp.7-23.

정보통신정책연구원 (2013). SNS(소셜네트워크서비스)이용 황.

정소 (2014). 학생용 SNS 독경향성 척도개발 타당화 연구. 서울여

자 학교 학원 석사학 논문.

정소 , 김종남 (2014). 학생용 SNS 독경향성 척도개발 타당화 연

구, 한국심리학회지, 제19권, pp.147-166.

정혜경 (2013). SNS 모바일 애 리 이션에 한 페르소나 기법 연구 - 카

카오톡을 심으로 -. 건국 학교 학술진흥연구비 지원 논문.

정효진, 윤복만, 구동모 (2014). 온라인 사용 후기 유형에 따른 정보 유용성

제품태도에 미치는 향력의 차이 : 온라인 랜드 커뮤니티

유형과 자기 감시성의 조 효과를 심으로. 마 리연구, 제19

권, pp.109-131.

조다 (2014). SNS 독경향성과 별이 자기애, 정서 표 성, 친구 지향성,

스트 스 처방식의 계 : 성별 차이를 심으로. 가톨릭 학교

학원 석사학 논문.

조명규 (2014). ‘없어도 있는척...’ 실과 다른 허세 삶 풍조만연. 뉴시스.

조성 , 서경 (2013). SNS 독경향성 련 요인 탐색 - 내 자기애

-76-

자기제시 동기 소외감을 심으로, 한국심리학회지, 제18권,

pp.239-250.

조아라 (2013). 소비자의 독특성 추구경향과 과시 소비성향이 패션 콜

보 이션 제품에 한 태도와 구매의도에 미치는 향.

최유진 (2010). 남녀 명품소비자의 과시소비성향과 유행선도력이 명품추구

헤택 상표충성도에 미치는 향. 건국 학교 학원 석사학

논문.

최 석, 하정철 (2011). 학생의 인터넷 독 유발 요인에 한 연구. 한국

데이터정보과학학지, 제22권, pp.347-448.

펑샤오쉬에 (2014). 웨딩박람회 참가자의 라이 스타일과 과시소비성향이

구매의도에 미치는 향. 호남 학교 학원 석사학 논문.

피승정 (2013). SNS사용행동에 따른 SNS 독 가능성, 자아존 감, 인

계의 차이. 단국 학교 교육 학원 석사학 논문.

한국인터넷진흥원 (2013). 인터넷이용자의 SNS 이용실태조사.

홍진희 (2008). 청소년의 과시소비 성향에 한 연구 - 부모의 양육태도를

심으로. 숙명여자 학교 학원 석사학 논문.

황희은 (2013). 자존감, 사회불안 인 계 지향성이 학생의 SNS 독

경향성에 미치는 향. 서강 학교 교육 학원 석사학 논

문.

Andreassen, C. S. (2012). Development of a Facebook Addiction Scale.

Psychological Reports, 110(2), 501-517.

Amichai-Hamburger, Y., & Vinitzky, G. (2010). Social network use and

personality. Computers in Human Behavior, 26(6), 1289-1295.

-77-

BI JIA (2014). 체면민감성과 독특성 추구경향이 과시소비성향에 미치는

향 - 한국, 국 객의 비교 심으로 -. 세종 학교 학원 석사

학 논문.

Borgart, V. (1994). Transcending the dichotomy of either “sub

personalities” or “an integrated unitary self”. Journal of

Humanistic Psychology, 34(2), 82-89.

Boyd, D. & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history,

and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication,

13(1), 11.

Brown,J.D. & Mankowski, T.A. (1993). Self-esteem, mood, and

self-evaluation : Changes in mood and the way you see you.

Journal of Personality and Social Psychology, 63, 412-430.

BuffardiL., CampbellW. (2008). Narcissism and Social Networking Web

Sites. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1303-1314.

Echeburúa,E., & deCorral, P. (2010). Addiction to new technologies and to

online social networking in young people: A new challenge.

Adicciones,22(2),91.

Ellison, N. B, Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of

Facebook "friends": Social capital and college students' use of

online social network sites. Journal of Computer-Mediated

Communication, 12(4), 1143-1168.

Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and

scholarship. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(1),

-78-

210-230.

Huang, C. J., Ko, C. H., Yen, C. F., Yen, J. Y., & Wu, H. Y. (2011).

Hostility in the Real World and Online: The Effect of Internet

Addiction, Depression, and Online Activity. Cyberpsychology

Behavior and Social Networking, 14(11), 649-655.

Kuss, D. J., & Griffiths, M. D. (2011). Online Social Networking and

Addiction: A Review of the Psychological Literature. International

Journal of Environmental Research and Public Health, 8,

3528-3552.

Jung, C. G. (1954). The development of personality. New York: Panthean.

Jung, C. G. (1971). Psychological types. the collected Works of C. G. Jung

Vol. 6. London: Routledge & Kegan Paul.

Labarbera, A. (1988). The nouveaux riches: Conspicuous consumption and

the issue of self-fulfillment, Researching Consumer Behavior,

21(3), 179-210.

La Barbera, D., La Paglia, F., & Valsavoia, R. (2009). Social network and

addiction. Cyberpsychological Behavior(12): 628-629.

Livingstone, S. (2008). Taking risky opportunities in youthful content

creation: teenagers' use of social networking sites for intimacy,

privacy and self-expression. New Media & Society, 10(3),

393-411.

Mason, R. (1984). Conspicuous consumption: A literature review, European

Journal of Marketing, 18(3), 26-39.

-79-

Mehdizadeh, S. (2010). Self-presentation 2.0: Narcissism and Self-esteem

on facebook. Cyberpsychology, Behavior, & Social Networking 13,

357-364.

Moreno, M. A., Jelenchick, L. A, Egan, K. G., Cox, E., Young, H., Gannon,

K. E., & Becker, T. (2011). Feeling bad on Facebook: Depression

disclosures by college students on a social networking site.

depression and anxiety, 28(6), 447-455.

O'Keeffe, G. S., & Clarke-Pearson, K. (2011). The ImpactofSocial Media

on Children, Adolescents, and Families. Pediatrics, 127(4),

800-804.

Orr, E. S., Ross, C., Simmering, M. G., Arseneault, J. M, & Orr, R. R.

(2009). The influence of shyness on th use of Facebook in an

undergraduate sample. CyberPsychology & Behavior, 12, 337-340.

Pelling, E. L., & White, K. M. 2009. The theory of planner behavior

applied to young people’s use of social networking web sites.

Cyber Psychological Behavior(12):755-759.

Rowan, J. (1990). Subpersonalities: The people inside us London:

Routledge.

Ryan T., & Xenos S. (2011). Who uses Facebook? An investigation into

the relationship between the Big Five, shyness, narcissism,

loneliness, and Facebook usage. Computers in Human Behavior,

27, 1658–1664.

-80-

Sherman, S. J, and Fazio, R. H. (1983). Parallels between Attitude and

Traits as Predictors of Behavior. Journal of Personality, 51,

308-345.

Smith, G. (2007). Social Software Building Blocks, http://nform.ca/publica

tions/social-software-building-block

Snyder, M. (1974). Self-monitoring of Expressive Behavior, Journal of

Personality and Social Psychology, 30, 526-537

Snyder, M. & Gangestad, S. (1986). On the Nature of Self-monitoring:

Matters of Assessment, Matters of Validity, Journal of Personality

and Social Psychology, 51: 125-139

Snyder, M. (1989). Selling Images vs. Selling Products: Motivational

Foundations of Consumer Attitudes and Behavior, Advances in

Consumer Research, 16: 306-311

Snyder, M. & DeBono, K. (1985). Appeals to Image and Claims about

Quality: Understanding the Psychology of Advertising. Journal of

Personality and Social Psychology, 49: 586-597

Spraggins, A. (2009). Problematic use of online social networking sites of

college students: Prevalence, predictors, and association with

well-bding. Ph.D. Universicy of Florida.

Stone, H., & Stone, S. (1993). Embracing your inner critic: Turning

self-criticism into a creative asset. California: Delos, Inc.

Subrahmanyam, K., Reich, S. M., Waechter, N., & Espinoza, G. (2008).

Online and offline social networks: Use of social networking sites

-81-

by emerging adults. Journal of Applied Developmental Psychology,

29,420-433.

Wan, C. (2009). Gratifications & Loneliness as Predictors of Campus-SNS

Websites Addiction & Usage Pattern among Chinese College

Students. The Chinese University of Hong Kong.

Zhao, S. Y., Gramsmuck, S., & Martin, J. (2008). Identity construction on

Facebook: Digital empowerment in anchored relationships.

Computer & Human Behavior(24): 1816-1836.

-82-

ABSTRACT

The Influence of SNS addiction proneness on Conspicuous

Consumption

- the Moderating Role of Persona and Self-Monitoring -

Shin, Chang-Sik

Major in Advertising and Public Relaions

The Graduate School of Advertiong and Public Relations

Hong-ik University

Recently, SNS users who use the internet and smart phone devices

have increased exponentially. Accordingly, SNS users show themselves to

the community members related to their society as a communication

channel and a space to express themselves. Because of this phenomenon,

SNS addiction makes users prone to consume and to be conspicuous to

other people.

-83-

This study analyzes the influence of SNS addiction specifically on the

negative impact of which results from the increased use of SNS on

conspicuous consumption, based on the survey and previous studies. It

also proves that its influence depends on personality characteristics of

consumers and the moderating role of Persona.

As the result from this study, it is found that the Influence of SNS

addiction on conspicuous consumption has difference with self-monitoring.

But there is no difference with the moderating role of Persona.

Based on these results, this research attempts to think about the

negative effect that exists as a side effect of the expected positive

effects in order to consider a new marketing channel with regards to the

development of SNS. Furthermore, in its aim to develop marketing

strategies of high-end brands, it presents the possibility of the

relationship between SNS addiction and conspicuous consumption.