地域の魅力を高めるヒント～シティプロモーション事例から学ぶ · メディア活用戦略モデル /103 32 傾聴しつつ、①魅力を認知させ、②魅力を「自分事」化させ、

KAWAI Takayoshi

地域の魅力を高めるヒント～シティプロモーション事例から学ぶ

東海大学文学部広報メディア学科河井孝仁

第51回全国広報広聴研究大会 2014.6.6

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シティプロモーションの必要性

• 行政にとって

– 少子高齢化による持続性へのリスク

– 地域自立・自律の一方での財政難

– 平成の大合併による関心の分散

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地域経営の確保

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シティプロモーションの必要性

• 住民・市民にとって

–住居地からの離脱困難状況を基礎に

• 危機での生命確保を可能とする地域機能確保

• 高齢者の生活維持を可能とする地域機能確保

• 子どもの育ちを的確に実現する地域機能確保

–地域への参画に伴う心理所得付与

• 地域に関わることへのシビックプライドの昂進

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生活維持・存在意義（アイデンティティ）の確保

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シティプロモーション

• 人々が継続的して幸せに暮らす地域を作りだすために、

• 地域の魅力を発散・編集・研磨し

• 地域内部に効果的に訴求することで、

• 市民や、地域内のNPOや企業の、さらに翻って行政内部の、

• 地域経営に向けた活動意欲をひきだすこと

これを前提として

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「満足している」にはとどめない、より能動的に

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シティプロモーション

これを前提として

• 地域内外へ、

• 多様な地域魅力の効果的な訴求を

• 市民や地域のNPO・企業とともに行うことを可能にし、

• 人材、物財、資金、情報などの資源を獲得し、地域内部で活用可能とすること

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言い換えれば

• 地域イメージのブランド化（後述）により

• ステークホルダー及び顧客の意欲をつくりだし、

• 地域持続のための資源を獲得すること

–個々の地域特産品のブランド力だけを高めることではない

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シティプロモーションの目的

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定住人口・訪問人口

参画意欲

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• 市民・顧客の「参画総量」の増加

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参画意欲

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参画意欲

• 「人口」だけが増えても成功ではない

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• 「人口」が増えなくても成功はある

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参画意欲

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ブランド化

• 魅力の発散・編集・研磨による差別的優位性の実現

• 効果的訴求による評判形成→行動変容

• 継続的な信頼確認

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シティプロモーションの留意点

• 地域経営の的確な実現を図るために、プリンシパルである市民の参画意欲、地域推奨意欲を向上させることが第一義の目的となる

• そのうえで、地域経営のエージェントである企業やNPO、（さらに反射的に）行政の活動意欲を向上させることが可能となる

• その結果として、地域内外への地域魅力の積極的訴求が行われ、資源の獲得が実現される

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上記は順番ではなく、並行的にも行われ、相互に影響を与えることにも注意

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シティプロモーションの進め方

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差別的優位性実現のための

地域魅力創造サイクル

正統性エンジン

研磨

共有

編集

発散

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• 行政だけが行うわけではない

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ステージ 1 発散

• 意欲ある市民の参画（正統性エンジン）による魅力発見・異化

• 一人50，100という過剰な発散

• ワークショップ

–ワールドカフェ方式も活用

• 課題からではなく

魅力からの意見交換

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誘発→多様な魅力の発見・・・しかし拡散

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ステージ 2 共有

• 個人的・具体的に提示された魅力を、多方向な視野を持った市民の集まりとして（正統性エンジン）可能なかぎり実際に体験。「なぜ、それがこの人にとっては魅力なのか」を共に考える。

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ステージ 3 編集

• 編集：要素を組み合わせることで、個別要素の和を超える魅力を作り上げる作業

• ブランド化＝差別的優位性→評判構築→信頼の連鎖を踏まえて

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ステージ 3 編集（BattleField 設定）

• 発散→共有ステージにより確認した個別魅力を基礎に

• 地域の特徴、資源、現状評価、競合分析を加えて

→我々はどこで勝てる可能性があるのか

（領域を重ねる）

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BattleField

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ステージ 3 編集（BattleField 設定）

• 例）宇都宮は、どのフィールド（重ねた領域）で、差別的優位性を持つことができるのかとの認識

–宇都宮→充実した生活環境＋楽しい日常

＋特徴ある食（餃子・カクテル）

–浜松 →製造業発達＋家康の出世城

＋初子祝いの凧揚げ祭

–松山 →暖かい気候＋温泉＋親しみやすい人柄

–東広島→大学の集積＋企業研究所

＋知的な環境

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ステージ 3 編集（ブランドメッセージ構築）

• 設定したBattleFieldを前提に

• どのような地域を築いていくのか

という

• 地域イメージとしての

• ブランドメッセージを市民の参画を得つつ（正統性エンジン）構築（例：市民アンケート）

–未来志向：「どうなっているのか」のではなく「どうありたいのか」（正統性エンジン）

–市民による参画（正統性エンジン）を促す内容ともに築いていきたいと思えるメッセージか

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• 宇都宮：充実した生活環境＋楽しい日常＋特徴ある食 →「住めば愉快だ宇都宮」

• 浜松：製造業発達＋家康の出世城＋初子祝いの凧揚げ祭 →「出世の街浜松」

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• 松山→暖かい気候＋温泉＋親しみやすい人柄

→「いい、加減。まつやま」

• 東広島→大学の集積＋企業研究所＋知的な環境

→「くふうに満ちてる東広島」

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ステージ 4 研磨

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魅力増進サイド

発散ステージで提示された魅力、その後に発見された魅力をブランドメッセージに沿って、さらに磨き上げる

自転車で通行しやすい → 専用道の検討

ブランドメッセージを実現するために克服すべき課題を解決する

課題解決サイド自転車の放置

→ 駐輪場設置

個々の魅力をブランドメッセージに沿って磨き上げる、個々の課題をブランドメッセージに沿って解決する作業

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ブランドメッセージをハブにする

• すべての政策をブランドメッセージにリンクさせる

–子育て支援をどうリンクさせるか

–廃棄物処理はどうリンクさせるか

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ブランドメッセージ

子育て支援

廃棄物処理

防犯

to be continued

スポーツ振興

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ブランドメッセージをハブにする

• 出世の街浜松

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• 使いやすいツールを用意することで市民・民間が工夫しやすい仕組み

知的財産としての扱いに留意

• 市民が「まちを推奨したい」という気持ちの向上を図る仕組み

再びステージ 1 発散へ

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後に述べるメディア活用戦略モデルも参考に

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愉快ロゴ

• 「住めば愉快だ」オリジナルロゴ

–企業の主力商品のポスターにレイアウト

–ピンバッジを作成

–参加団体・企業の自発的な展開が目立つ

打てば愉快だ宇都宮

泊まれば愉快だ宇都宮

跳べば愉快だ宇都宮

逢えば愉快だ宇都宮

• 130団体・企業（2011）

→300団体・企業以上（2013）

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愉快市民証

• 宇都宮が好きで、宇都宮を愉快にしていきたいという想いを持つ方を認定、愉快市民証発行

• 宇都宮を盛り上げたい！と考えている人

• 宇都宮に住んでいなくてもOK

• 宇都宮の愉快（良さ・楽しさ）を発見し、楽しみ、そして周りに伝えることがミッション

• 1700人（2011）

→3000人以上（2013）

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差別的優位性実現のための

地域魅力創造サイクル


研磨

共有

編集

発散

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

メディア活用戦略モデル

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傾聴しつつ、①魅力を認知させ、②魅力を「自分事」化させ、 ③魅力を探索させ、 ④着地する的確な場所を整備し、 ⑤魅力を活用させ、 ⑥各時点で情報を発信させる

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

地域経営のステークホルダーの行動変容を促すメディア活用

KAWAI Takayoshi

活用できるメディアは

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33 33

オウンド

メディア

(自社メディア)

アーンド

メディア

(獲得メディア)

ペイド

メディア

(購入メディア)

広報誌

公式サイト

新聞記事

テレビニュース

クチコミ

広告

ソーシャルメディア（人間関係を通じて伝わるメディア）

Twitter Facebook 地域SNS

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「メディア」とは何か

• media ミディアム medium の複数形

• medium 中間、媒介、媒体、手段、霊媒、溶剤

• 異なる人、異なる社会の仲立ちをするもの、

• しかしそれは、単なる仲介、仲立ち以上の役割を果たす

– 『現代メディアを学ぶ人のために』世界思想社

• イベントもメディアに。人もメディアに。店舗もメディアに。

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つなぐ。つなぐことによって変える

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フェイズ 1 傾聴

/103

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

KAWAI Takayoshi

フェイズ 2 認知獲得

/103

36 36



認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

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差別的優位性（「○○初」）

• 福井県鯖江市が「鯖江市役所JK課」スタート、女子高校生が新しいまちづくり

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トレンドとギャップ

• 恋をしたら流山市に「恋届」を提出しよう

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物語としての「出世大名家康くん」

• 物語の要素

–魅力ある登場人物

–ベースとしての日常

–事件としての非日常

–課題解決（失敗）

–日常への回帰（失敗）

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

フェイズ 3 関心惹起

/103

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情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S


KAWAI Takayoshi

ターゲティング

• 各務原市転入促進

–市外からの来場者が７割を占める映画館

–市の魅力を伝えるアニメーション形式のＣＭ

–ＣＭは「名古屋まで３０分」

–ロビーに、市の魅力を伝える「巻物」型パンフ

–ＣＭ「ロビーに秘密の巻物が」とＰＲ

–家族連れが

パンフレットを手に取る

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ターゲティング

• 「父になるなら流山市」

• ターゲット

• デモグラフィックジオグラフィック

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共感による関心惹起

• SR：社会的責任を果たすことによる尊敬

–北九州市「世界に貢献する水道」

– JICA技術協力プロジェクト（カンボジア）等に参画

–島田市の復興支援

/103

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フェイズ 4 探索誘導

/103

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

KAWAI Takayoshi

探したくなる仕組み、仕掛け

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フェイズ 5 着地点整備

/103

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

KAWAI Takayoshi

信頼性のある着地点

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KAWAI Takayoshi

ｅシマッター

ｅラジオｅコミ案内人

twitter

編集

編集

裏打ちする・個別有用性をつくる着地点

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クロスメディアポータル

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フェイズ 6 行動促進

/103

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

KAWAI Takayoshi

事例：西都市移住支援公式サイト

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ペルソナ設定による想像力

KAWAI Takayoshi

事例：武雄市Facebook

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市の職員を前面に

協働相手のメンバーを前面に

興味のある方の参加をお待ちしています

インターナルコミュニケーション

の重要性

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「人間性」の活用

–無機質ではない有機的な発信

• Facebook 伊藤ハムハム係長

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プロジェクトの実施

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ゲーミフィケーションとしての未来自治体

• 課題解決にゲーム的な要素である

参加を容易にしたうえで、競争・協力や達成感、心理的報酬などを組み込み、意欲を高める手法

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フェイズ 7 情報共有支援

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認知獲得

A

着地点整備

L

行動促進

A

情報共有支援

S

L

傾聴

探索誘導

S

関心惹起

I

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

情報共有支援

S

KAWAI Takayoshi

尼崎市の口コミツール

• 忍たま乱太郎のカード

• 裏は感熱。こすると「影の尼崎観光特使」という文字と尼崎の説明

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KAWAI Takayoshi

メディア活用戦略モデルを実現する協働

• シティプロモーションを個別主体で行うことは困難

• 協働・連携によって効果が上がる

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事例：「広報しまだ」と「みんな笑顔」

/103

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フリーペーパー「みんな笑顔」

８月号

広報しまだ7月号

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民間店舗

民間店舗誘客

フリーペーパー「みんな笑顔」

８月号

「みんな笑顔」の強み

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協働による学び・成長

SECIモデル（野中郁次郎）から

/103

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現場で共感しあう

共感した知恵や思いを、文字や言葉、図にする

文字や言葉や図を連携させる

連携させた知恵を自分の中に落とす

KAWAI Takayoshi


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4つの評価（多面的総合評価フレーム）

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戦略・実績

納税者訴求対象者パートナー職員

費用対効果各段階での

行動変容協働実現関与者成長

コミュニケーションツールとして

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評価指標の提案

• ネット・プロモーター・スコア（NPS）

• 推奨者の割合－批判者の割合＝推奨者の正味スコア（NSP）

• あなたは、○○市への定住（訪問）を友人に薦めますか？

その11段階の評価をもとに、数値によって3つのグループに分ける。

– 10～9：推奨する立場（プロモーター）

– 8～7：推奨も批判もしない受動的な立場

– 6～0：批判的な立場

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KAWAI Takayoshi

ご清聴ありがとうございました

河井孝仁

[email protected]

＠tacohtk

https://www.facebook.com/tk.kawai

http://www28.atwiki.jp/tacohtk/

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