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行政院體育委員會運動發展基金補助運動產業專題研究計畫報告書

國際運動健身產業發展趨勢之研究－

以World Gym國際健身俱樂部為例

執行期間:101年2月1日至101年10月15日止

執行人員:長榮大學運動休閒管理學系 鄭勵君

研究助理:楊東翰、呂宗霖、吳尚益

中 華 民 國 1 0 1 年 1 0 月 1 5 日

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目 錄

第一章 緒論…………………………………………………………….3

第一節 研究背景與動機……………………………………………….3

第二節 World Gym 運動健身俱樂部………………………………….5 第二章 文獻探討………………………………………………………9

第一節 運動健身產業相關研究……………………………………….9 第二節 運動健身俱樂部經營管理相關文獻…………………………13

第三節 體驗行銷相關理論………………………………………….24 第四節 顧客體驗價值…………………………………………………28

第五節 顧客滿意度（Customer Satisfaction）………………………33 第三章 研究方法及步驟……………………………………….36 第一節 研究方法……………………………………………………..36

第二節 研究步驟……………………………………………………..39

第四章 研究結果與討論…………………………………………….50 第一節 研究結果………………………………………………………50

第二節 測量信度分析…………………………………………………56

第三節 驗證性因素分析………………………………………………61

第五章 結論與建議…………………………………………………..68 第一節 結論…………………………………………………………..68

第二節 建議…………………………………………………………..71

參考文獻……………………………………………………………………..73

附錄………………………………………………………………………….75

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貳、中英文摘要

一、中文摘要

本研究旨在探討國際運動健身產業發展趨勢，其目的：一、瞭解World Gym國際健身俱樂部組織架構與人力運用發展趨勢。二、探討World Gym國際健身俱樂部服務管理的特質與趨勢。三、瞭解World Gym國際健身俱樂部行銷管理計畫活動與趨勢。四、探討World Gym國際健身俱樂部財務管理之情形與趨勢。研究方法為田野研究實察法，以問卷集群隨機與簡單隨機抽樣，

抽取全台21個World Gym運動健身俱樂部， 480份有效問卷進行平均數、標準差、偏態、峰度與驗證性因素分析；應用結構方程模式(structural equation modeling,SEM) 驗證理論模式之適配性，並檢定因素結構，結果期能建立一套運動健身產業經營管理關鍵成功因素模式。本研究經結構方程模型驗

證，證實了經營管理技術會正向影響會員體驗價值、俱樂部所提供的經營

管理技術都可透過體驗價值而影響整體滿意度，且由標準化路徑係數來

看，體驗價值對整體滿意度的影響效果明顯大於經營管理技術，因此可確

認會員體驗價值是影響經營者與會員整體滿意度的最重要因素。

二、英文摘要 This study Purposes are to explore the development trend of international sports and fitness industry, The First, to understand the organization and manpower utilization trends of the World Gym Fitness Club. Second, to explore the characteristics and approach of the World Gym club in service management. Third, to understand how does the World Gym Club work in Marketing Management Program. Fourth, to explore the financial management of administration and control of the World Gym Club. The research method will appropriate in field survey research and observation. The questionnaire will be answered by both cluster and simple random in the 21 World Gym Fitness Club inTaiwan. There is analysis of average number, the valid, standard deviation, the peak degree, the skewness and confirmatory factor in approximate 480 questionnaires were conducted, and also in adaptation and application of Structural Equation Modeling (SEM) and Validation of theoretical modeling. The factor structure will also be tested. This result of sports and fitness industry will be establish a key successful factors in business management model.

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國際運動健身產業發展趨勢之研究－以World Gym國際健身俱樂部為例

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

根據IHRSA國際健康及運動俱樂部協會(International Health, Racquet & Sports club

Association)2004年的資料顯示，全世界加入健身俱樂部的人口越來越多，起因於1970

年代時的體適能風潮(Fitness Boon)；2008年的統計，全美超過三萬家，歐洲則達到三萬

八仟家以上的運動健身俱樂部(IHRSA Market Report, 2008)。我國健身運動產業規模雖然

在歐美、日本等先進國家之後，但近幾年來受地球村趨勢的影響，帶動大量資訊的引進，

國內亦呈現出相同的情形，於是世界第四大、國內第一大的連鎖健身俱樂部World Gym

於2001年首度進入台灣，並於2010年10月將世界第一大的連鎖健身俱樂部加州健身俱樂

部台灣分部併購，此標榜高品質高消費之健康與體適能的運動健身俱樂部如雨後春筍般

的成立，值得進一步探討。

近年來，運動健身產業隨著社會大眾對健康的需求而漸漸盛行，它提供了現代人室

內方便、安全的運動場所與設施。運動健身產業在台灣的發展，健身俱樂部在經歷了佳

姿、中興、亞歷山大、加州等知名業者相繼倒閉易主後，運動健身俱樂部生態開始產生

變化，隨著社會健康觀念發展趨勢成長的運動休閒俱樂部，並未擴展運動休閒俱樂部初

期街頭林立的情景，朝客制化、特色化與精緻化的經營管理方向，使得大型國內外俱樂

部連鎖店的蓬勃發展產生質變與量變，其中經營管理的問題與趨勢值得探討。因此本研

究以目前國內第一家國際運動健身俱樂部連鎖型經營管理模式為基礎，探討World Gym

連鎖型運動健身俱樂部業者在開發新產品以及組織擴展應了解的基本理念，並參考以往

臺灣俱樂部大型連鎖店的成功或失敗案例，來進行對照、分析，期能有助於降低運動健

身俱樂部連鎖店快速擴展風險及有效滿足會員的需求。

「行政院經濟建設委員會」於2004年協調「行政院體育委員會」制訂有利整合娛樂、

文化、教育、遊憩、休閒、運動、農林漁牧業等產業資源之政策，而擬訂「運動休閒服

務業推動計劃」，希望打造臺灣成為全民運動王國，為國人建構優質運動休閒環境；並

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達到「挑戰2008國家發展重點計畫」所指示的運動人口倍增目標，期能每年增加50萬的

運動人口，逐步達到人人喜愛運動的理想，進而使國人的身體獲得健康，增強免疫能力，

減少疾病的罹患，也降低全民健保的醫療給付，而達到「國富民強」的願景。由此可顯

示出健身運動產業對我國整體國力及服務業，將佔有很重要的份量。因此，國際健身運

動產業的發展趨勢之研究，就更形重要，其結果將可幫助與日值增的國內健身運動產

業，有效的經營管理。

目前運動健身俱樂部為迎合國際的潮流與顧客的需求，漸漸轉型為多功能型健康俱

樂部，且漸漸發展為連鎖型態，來自美國世界第四大之 World Gym 連鎖型運動健身俱

樂部即是。台灣自 1977 年「佳姿韻律世界」由董事長蔡純真女士開創；接著唐雅君在

1983 年成立「雅姿韻律世界」(更名亞力山大健康休閒俱樂部) 從此俱樂部開始往台中、

高雄成立，外商進入台灣市場建立大型賣場、低價競爭、快速吸取會員、大量業務人員

進入市場、不適者淘汰、收購合併及異業結盟，健身俱樂部及主題休閒俱樂部產業進入

春秋戰國時代。國際健康與運動俱樂部協會(International Health , Racquet and Sport Club

Association, IHRSA)2001 年的報告指出:美國健康體適能俱樂部會員佔總人口數的 13

%，而健康體適能俱樂部為我國近 20 年來的新興服務業，目前俱樂部會員人數僅佔總人

口的 1%，因此我國健康適能俱樂部產業發展應有相當成長空間，同時競爭也會相對增加

(姜慧嵐，2001)，因此本研究對國際運動健身產業的發展趨勢之研究具有重要性。

二、研究動機

國內有關運動健身產業的相關名稱並無統一的定義，本研究就沿用前運動健身產業

亞力山大所使用的「健康休閒俱樂部」為統一名詞。舉凡健康體適能俱樂部、運動休閒

俱樂部、運動健康俱樂部、健身俱樂部、休閒俱樂部、運動等等，都是屬於此產業的別

名(杜淑聊譯，1998）；又因配合運動產業發展趨勢，將一般的健康休閒俱樂部定義為

「健身俱樂部」，並選擇 2010 年獲選外商投資成功案例之一，國內第一個最具規模的國

際連鎖「World Gym 國際健身俱樂部」為研究對象。

（一）本案係研究者與夥伴業者高雄市大地游泳潛水俱樂部產學合作案，身體力行參與

規律運動近 20 年，幾經 2次俱樂部改組及整修建，近距離觀察該健身產業的起

伏，建立一套良好的運動健身俱樂部經營模式，政府與產學界責無旁貸，且有其

必要性與重要性。

（二）國內外運動健身產業如佳姿健康集團、亞力山大健康休閒俱樂部、加州健身俱樂

部等，為何相繼宣佈結束營業與轉手 World Gym 國際健身俱樂部? 研究者上課

時總是試圖與學生共同探討其深層因素。

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（三）其他國內外運動健身產業如 ASUS Labor Leisure center(Taipei), Gold’s Gym(US),

Joe’s Gym(US), JJB Spirt Health Club(UK),Work out World(Japan),統一伊士邦、健

身工廠等，若能藉此機會將國內外相關產業，做一總檢視（SWOT 分析），對國

際運動健身產業發展趨勢之研究應有相當程度的貢獻與價值性。

（四）近年來國人物質生活水平提升及生活方式的改變，民眾開始意識到身心健康的重

要，在許多的運動方式的選擇中，提供長時間營業、多元休閒服務、豐富運動設

備，且不受天候因素影響的運動健身俱樂部，受到都會地區忙碌生活的人們喜

愛，其配上活潑動感的音樂、多元化的有氧課程以及多樣性的收費方法，加上國

人對運動空間的需求、活動品質的重視，使得國內既有的健身俱樂部產業成長快

速（姜慧嵐，2000）；健身產業如何在這百業爭鳴的時代，永續經營與國際化?

這正是本研究想瞭解，並將研究結果提供相關業者參考，以有效提升運動健身產

業消費者的滿意度。

三、研究目的

（一）瞭解World Gym國際健身俱樂部組織架構與人力運用發展趨勢。

（二）探討World Gym國際健身俱樂部服務管理的特質與趨勢。

（三）瞭解World Gym國際健身俱樂部行銷管理計畫活動與趨勢。

（四）探討World Gym國際健身俱樂部財務管理之情形與趨勢。

（五）探討World Gym國際健身俱樂部會員對經營管理技術整體滿意度如何?

（六）期盼建立國際運動健身產業經營管理成功關鍵因素之模式。

四、研究假設

（一）假設一：World Gym 經營者的經營管理技術正向影響消費者所感受的體驗價值。

（二）假設二：World Gym 經營者的經營管理技術正向影響消費者所感受的整體滿意度。

（三）假設三：World Gym 消費者所感受體驗價值正向影響消費者所感受的整體滿意度。

第二節 World Gym 運動健身俱樂部

一、World Gym 俱樂部的起源：該健身俱樂部創始於西元 1976 年，由 Joe Gold 與前

世界健美冠軍 Arnold Schwarzenegger ( 前加州州長阿諾史瓦辛格 ) 共同帶領，在

加州的威尼斯海灘旁，創立了第一間 World Gym 健身房，是一所極具國際化且深

度國際化的運動健身產業，目前是全球第四大健身連鎖公司，且是台灣最大健身連

鎖外國公司1。

1 投資台灣入口網(2011)。摘錄時間 2011.11.29 網址 http://210.69.121.65/matter/show_chn.jsp?ID=5126&MID=5

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（一）World Gym 運動健身俱樂部的現況：經文獻探討發現

1.國內極具知名度的亞力山大以及佳姿結束後，World Gym 國際健身俱樂部目前已成為

全台最大的運動健身產業。

2.經營特色：類似便利商店 7-11 經營方式的 24 小時營業為號召，似乎喜愛的族群更為

廣泛多元，頗值得探討。

3.零風險會員制：國內相關產業會員制的些許爭議，層出不窮，屢受消費者購併，零風

險會員制正是該健身運動產業的優勢。

4.2010 年 10 月 1 號起正式接手台灣的加州健身中心。

5.目前全台擁有 21 家分館，會員人數近十萬人；2001 年 World Gym 運動健身俱樂部

登台，至今十年有餘，已發展至全省各地包括台北 101 分店等共計 21 間分館，有其

值得參考與瞭解之處甚多。

（二）World Gym 運動健身俱樂部策略聯盟之意涵及類型

由於時代的快速變遷，國內外運動健身產業經營環境亦面臨快速的變化，使得產業

經營面臨外在環境與內部的問題愈加複雜且具高度不確定性，故必須配合環境變化而調

整，尋求適合產業環境的經營策略，否則只有面臨淘汰的命運。運動健身產業策略聯盟

始於美國產業間的合作，其核心論點是在闡述組織間不同型態的合作，共同創造出更大

的效益。Ohame (1989)指出，由於科技迅速擴散、產品生命週期縮短，聯盟已成為產業

策略中不可或缺的部份。

二、運動健身產業策略聯盟

姜慧嵐（2005）指出國內運動健身產業蓬勃發展，進入另一波高峰，競爭也日趨白

熱化。運動健身產業須要發展出一套彈性的經營策略，以提昇自身的競爭力。World Gym

運動健身產業全台灣共 21 家，其經營管理模式已具國際運動健身產業策略聯盟之特性。

運動健身產業進行策略聯盟，可以讓產業保有更多的彈性以因應環境快速的變化。除了

增加組織彈性的優點外，產業透過策略聯盟的合作方式可以降低成本、共享資源、分散

風險、產生綜效等優點。這正是運動健身產業可以運用策略聯盟主要因素。因此本研究

將探討運動健身產業如何建構策略聯盟合作方式，以強化或互補自身資源與競爭力，並

創造產業雙贏的局面。運動健身產業策略聯盟在國內已行之有年，許多研究對其定義雖

然看法偶有分岐，但核心論點都在闡述組織間不同型態的合作。以下為不同研究者為策

略聯盟所下之定義。

(一) 策略聯盟(Strategic alliance)的定義

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策略聯盟 (Strategic alliance)指產業個體間結成盟友，交換互補性資源，各自

達成目標產品的階段性策略目標，最後獲得長期的市場競爭優勢。換言之，產業為達成

目標產品在特定階段之策略性目標，而與另一產業個體結盟者，即稱為策略聯盟（呂鴻

德，1996），World Gym 運動健身俱樂部併購加州運動健身俱樂部即是。巫忠信（2003），

郭煌常（1990）研究皆指出兩個或兩個以上產業為了某種特殊的策略目標，建立合作或

協議之關係，來聯合與結盟，而在生產、銷售、研究開發等技術上結合或交換功能，並

相互提供價值活動與產業資源，以利共同目的達到互利共生的一種合作的產業行為。總

之，策略聯盟意味著產業間藉著彼此優勢的整合，以獲取市場利益，而結盟行動並不表

示產業必須放棄原有的產品和市場佔有率，是產業為了某種特殊的利益或目的，而與其

他產業進行各種型式的合作行為，以求得永續經營（羅光聖，2001）。

由以上研究對策略聯盟之討論，發現策略聯盟重視的是合作，最終目的是要達成合

作夥伴的策略性目標。並歸納產業在進行策略聯盟時由以下幾個要素所組成：第一為兩

家或兩家以上的獨立公司或組織；第二為策略性目標的考量；第三為創造綜效；第四為

多種型態的合作關係。

三、策略聯盟(Strategic alliance)的類型

由眾多策略聯盟文獻可發現：早期許多研究者對策略聯盟類型的分類，因不同的觀

點而有不同的分類型態（呂鴻德，1996；林茂山，1992; Das & Teng, 2000;Killing, 1988;

Mowery, 1996; Porter & Fuller, 1986; Yoshino & Rangan, 1995）。大致可以歸納出以價值

活動、財務管理、聯盟成員類型與地理區域等構面來劃分。

（一）聯盟價值活動

1.技術研究發展：技術發展成本是龐大且固定的支出，所以產業頻繁的透過技術發展聯

盟，達到規模經濟及成長的目的。

2.作業與後勤：這種聯盟的方式是合夥人分攤生產設備的成本，或利用外國當地公司現

有的投資，成立合夥關係。例如國際性公司把生產過程中勞力密集的部份，移轉到低

工資國家，並將製造及運作的技術移轉給當地的事業夥伴。

3.行銷與服務：產業之產品/服務聯盟、促銷聯盟、後勤聯盟與定價合作。

4.人力運用：如人才交流、建教合作等。

5.資訊共享：如同業/跨業工會、協會、總會等。

（二）財務管理

1.股權共有：如合資、創業投資。

2.非股權合作：產業以契約的形式合作，以沒有互相持有對方股權的合作方式。

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3.少數股權合作：其中一家產業擁有另一家公司少數的股權。

（三）合作對象

1.垂直合作：產業的上、中、下游合作，不同生產階段垂直分工的互補。

2.水平合作：集中不同產業資源，更有效應用減少重複與浪費，以提高整體的競爭能力。

3.同業合作：相互競爭的同一產業，最終銷售市場是非常相似的。

4.異業合作：不同產業產品的水平或垂直合作，如視訊、飯店業與航空業的合作。

（四）地理區域

1.國內合作：策略聯盟發生在單一國家境內，主要為當地的產業與產業間的合作型態。

2.國際合作：產業為打入國際市場、將產品販售至國外而與國外當地產業合作的型態。

四、World Gym 未來發展趨勢

（一）收購加州運動健身俱樂部後會員數增至近 10 萬人，預估營收可望較目前成長 5

成以上，在經營管理和行銷上更具經濟規模的競爭優勢。

（二）World Gym 現在已是全台最大健身品牌，希望帶給社會正面的影響，不僅提供給

全台灣的民眾一個健康專業的運動環境，也希望逐漸改善大眾對運動健身產業的

負面評價。

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第二章 文獻探討

第一節 運動健身產業相關研究 一、運動健身俱樂部定義

林月枝(2006)綜合國內學者對運動健身俱樂部各種定義，將運動健身俱樂部定義

為，是一種集合相同消費行為的封閉式社交團體，通常會有資格審核程序已取得入會資

格，同樣具有社交、休閒活動功能，不用現金交易為主。林文郎(2006)指出運動健身俱

樂部乃是採用會員制的消費方式，集合一群具有相同休閒消費偏好或品味的社交團體，

於特定場所利用該營利組織所提供的社、器材、活動或服務，從事具有運動、休閒、健

身、娛樂或社交活動為目的的營利事業。姜慧嵐(2000)指出運動健身俱樂部是指「為了

滿足消費者改善健康體適能及社交等目的，特定付費從事休閒健康相關活動的商業性運

動服務事業體」。

表 2-1 運動健身俱樂部定義

研究者 年代 分類

姜慧嵐 2000 1. 滿足消費者改善健康體適能社交等目的。

2. 特定付費從事休閒健康相關活動的商業服務事業體。

林文郎 2006 1. 採會員制的收費方式。

2. 有完整的健身器材。

3. 具有運動、休閒、健身、娛樂或社交活動為目的的營

利事業。

林月枝 2006 1. 採會員制的收費方式。

2. 與一般服務業及休閒產業有相同特性。

3. 集合相同興趣、需求、消費行為的社交團體。

資料來源：參考張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理。

二、運動健身俱樂部分類

（一）運動健身俱樂部類型相關研究分類

學者呂銀益等(2006)指出台灣運動健身俱樂部依照其經營特性分別為：1.多功能運

動休閒類型、2.社區類型、3.商業聯誼社類型、4.專業體適能中心類型及 5.飯店附屬類

型等五種類型。經濟部商業司(2000)年出版 (八十八年中華民國台灣地區服務業經營活

動) 報告指出，各種以健康休閒為主題的俱樂部大致可分為三類: 1.城市設交型俱樂

部；2.鄉村俱樂部；3.度假型俱樂部。

亦有學者針對台灣運動健身俱樂部以特性作為分類如姜慧嵐(2000)，將台灣地區對

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外營業之各類型健康體適能俱樂部：1.飯店附屬俱樂部；2.健康體適能俱樂部；3.多功

能俱樂部；4.社區俱樂部；5.商業聯誼社；6.其他類型俱樂部。林文郎(2006)分類為：

1.都會型俱樂部；2.社區型俱樂部；3.飯店型俱樂部；4.鄉村運動健身俱樂部；5.運動

型俱樂部。

林月枝(2006)依市場經營目標做分類為：1.專業體適能俱樂部；2.商務型運動健身

俱樂部；3.社區綜合型健康運動健身俱樂部；4.休閒度假型鄉村俱樂部；5.主題式健康

運動運動健身俱樂部。高俊雄(1995) 對現代俱樂部的分類，以場所地點分類為：1.飯

店附屬俱樂部；2.城市型專業健康體適能俱樂部；3.產業內附設健康體適能俱樂部；4.

醫院內附設健身中心；5.社區型健康運動健身俱樂部；6.郊區大型俱樂部；7.學校附設

健康俱樂部。

綜上所述可知各學者對於運動健身俱樂部的分類可分為三種：由特性上、市場經

營、場所歸納運動健身俱樂部；分類項目大致上有：城市型俱樂部、社區型俱樂部、鄉

村型俱樂部、飯店附屬俱樂部。特性分類：主要以各俱樂部的功能作為分類、市場經營

以俱樂部營運的特色做為分類，場所則是以區域的屬性作為分類，另外最近越來越流行

的主題式健康運動運動健身俱樂部也已經成為近期分類項目上的一大主軸。

（二）休閒俱樂部相關文獻研究方法

針對健康運動健身俱樂部消費者行為之研究探討，經參考張永生(2011)。探討運動

健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理如下。(黃鴻斌，2002；張可欣，2004；熊

敏君，2004；許揚，2005；蔡岱容，2005；劉博鈞，2006；陳右直，2011)。

表 2-2 運動健身俱樂部相關文獻研究方法評析

顧客對消費

後的感覺

研究對象 研究方法

黃鴻斌

(2002)

健康體適能俱樂部會員

參與動機、顧客滿意度及

忠誠度關聯性之研究－

以金牌健康體適能俱樂

部為例

金牌健康體

適能俱樂部

會員

問卷調查(便利抽樣)

問卷分為5個構項

1.參與動機 2.顧客滿

意度3.顧客忠誠度 4.

顧客滿意度5.參與行為

量表及人口統計變項

張可欣

(2004)

健康體適能運動俱樂部

顧客關係與行為意向之

研究－以台中市為例

台中市地區

運動俱樂部

問卷調查(便利抽樣)

1.服務品質 2.關係品

質3.顧客滿意度 4.行

為意向5.個人基本資料

熊敏君

(2004)

消費、認同與生活風格：

解析健身俱樂部中的消

費實踐與意涵

加州俱樂部

與金牌俱樂

部會員各 7

名

1.立意抽樣和滾雪球抽

樣2.結構式訪談3.深入

訪談與參與觀察。

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蔡岱容

(2005)

健身俱樂部會員價值

觀、生活型態與忠誠度關

係之研究

台中市地區

健身俱樂部

會員

問卷調查(便利抽樣)

問卷分為4個構項1.健

身俱樂部會員價值觀2.

生活型態 3.忠誠度4.

會員消費行為及基本資

料。

許揚

(2005)

健康體適能俱樂部會員

消費決策行為之研究

金牌健康體

適能俱樂部

台北旗艦店

之會員

問卷調查(便利抽樣法)

1.會員對健身俱樂部的

認知2.選擇考量因素

3.行銷通路偏好4.消費

意願及顧客基本資料。

劉博鈞

(2006)

台中地區健身俱樂部服

務品質、顧客價值與消費

者行為關係之探討

台中地區連

鎖健身俱樂

部會員

問卷調查(隨機抽樣)

問卷分為4個構項

1.顧客實用價值2.顧客

享樂價值3.健身俱樂部

服務品質4.顧客基本資

料及消費者行為。

陳右直

(2011) 都會型休閒俱樂部消費

型態之研究

廣東地區四

家俱樂部消

費者

問卷調查(立意抽樣)

中國廣東地區消費者的

消費行為為何？是否會

因不同的前往目的、需

求、以及各異的生活方

式、價值觀等的因素，

會有不同的消費行為或

特性等。

資料來源：參考張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理。

三、運動健身俱樂部發展現況與趨勢相關文獻

針對運動健身俱樂部的定義，不同的學者對俱樂部發展現況與趨勢之期刊探討，以

下針對連鎖體系所做出的定義做一彙整如下表 2-6。

表 2-3 俱樂部發展現況與趨勢期刊資料分析

期刊名稱 期刊內容

淺談台灣地區運動俱樂部發展與

未來趨勢

1.多元的運動設備─整合運動項目。

2.多角經營(整合與休閒相關) 。

3.多家連鎖經營-國際化經營。

運動健康中心發展現況分析 1.結合SPA的多元發展。 2.推出副產品以靈活方式經營發展相關產業。

3.以新的行銷方式鎖定客群，區隔市場。

4.主題情境來凸顯氣氛與特色。

探討周休二日與體適能俱樂部發

展之影響

1.缺乏運動知識以及安全場所。

2.工作繁忙、工作壓力大。

3.空閒時間增加。

4.多而部長的假期，以及交通不便之故。

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台灣俱樂部概況 1.小型消閒俱樂部(小型都會型俱樂部、社區型俱

樂部、飯店附屬俱樂部、和運動俱樂部)投資金

額約1000-3000萬，設施面積約200-500坪左右。2.中型俱樂部(一般都會型俱樂部、大型飯店附屬

俱樂部、大型社區俱樂部和小型鄉村俱樂部)投

資金額約5000萬至1億，設施面積約1000- 7000坪。

3.大型俱樂部( 泛指鄉村俱樂部與度假村，大都依

山靠海，結合高爾夫球場並搭配旅遊和住宿，提

供消費者渡假、會議、尊貴、旅遊、健身的地方)

投資金額約1億至20億最多，設施面積因俱樂部

型態而有所差異。

英國運動產業產值現況之研究 1.到2010年，三分之一 5~16 歲的兒童和青少年，參與到國家運動委員機構認可的運動俱樂部中。

2.在英國，有一部分運動參與者僅僅是參與運動，

僅僅是為了健身和良好的生活方式的目的：60

％的運動參與者是參加校內外運動俱樂部，這部

分人多數是兒童和青少年學生，他們通過參加運

動運動有了發展的機會和空間，運動參與者擁有

平等參與機會的基礎上。

3.有一部分競技運動人才通過學校運動比賽和學

校運動— 運動俱樂部鏈中湧現出來，這部分人

的比例占20~30％。

資料來源：參考張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理。

四、台灣運動健身俱樂部的發展濫觴

台灣的運動健身俱樂部濫觴於 1970 年代後期，先由郭美洲女士自日本引進健美操

教學課程，為韻律、有氧健身中心的前身。1980 年台灣第一家健身運動教室─克拉克健

康俱樂部成立，使用心肺及重量訓練器械，引進美國體適能健康俱樂部訓練方法及營運

方式，初期加入的會員以外商為主（高俊雄，1996；楊人智，1996）。1981 年佳姿韻律

中心成立，開啟了台灣女性專屬運動課程的新頁，也是現行女性 30 分鐘運動中心的鼻

祖。1983 年雅姿韻律世界成立（1993 年更名亞歷山大健康休閒俱樂部），大幅開拓台灣

休閒運動健身俱樂部市場，並將原女性專屬的韻律中心逐漸轉型為全民體適能休閒俱樂

部。1986 年，中興百貨公司為擴大對客戶的服務，成立中興健身俱樂部，台灣第一家百

貨公司投資經營的體適能健康休閒中心由是成立。1990 年，其他產業包括宏國建設、僑

泰建設等，開始加入運動健身產業之列，挹注龐大資金興建大型現代化健身中心；在此

同時，外商亦開始進入台灣的健身產業市場（江界山、高俊雄、程紹同、林文郎、李復

甸，2001）。

隨著外商進入本土健身市場，美式大型連鎖健身中心如加州及 World Gym 等的經營

13

理念與策略，活潑動感音樂的運用、多樣性課程內容的供應，以及多元化的收費及促銷

辦法同時被引進國內，為台灣既有的休閒運動健身俱樂部經營生態注入一股新氣象（姜

慧嵐，2002）。以下將此產業在台灣發展迄今之事業沿革、數量分配、會員特質、課程

內容、教學情形、營運管理及人力資源發展情形作一探討。

（一）台灣運動健身產業沿革

台灣運動健身產業業發展歸納為三（曾麗娟，2004），近年來國內的運動健身產業

已展現大型連鎖經營與多元化的通路現象，加上消費者行為地域特性與經濟環境的衝擊

與影響，遂逐漸孕育出策略聯盟、連鎖服務之本土型運動健身產業發展態樣。

1.早期舞蹈社與韻律中心經營方式。

2.多角化的經營方式。

3.複合式的經營方式。

（二）運動健身產業數量

根據國際健康及運動俱樂部協會（International Health,Racquet and Sports Club

Association, IHRSA）統計，截至 2005 年 1 月全世界共有 68,355 家休閒運動健身俱樂部，

其中位於歐洲者最多，計有 27,125 家，其次為美國，共有 26,830 家，再次為拉丁美洲，

共有 8,400 家，亞洲地區最少，只有 6,000 家，位於台灣的運動健身俱樂部共有 220 家，

僅佔全亞洲總數 3.67%，這也讓國際運動健身產業在台灣看見機會。會員數量方面，迄

2005 年為止，台灣地區參加休閒運動健身俱樂部民眾估計為 455,000 人，佔台灣總人口

比率為 2%，相較於美國健身俱樂部的會員人數計佔全國總人口的 14.1%、歐洲健身俱樂

部會員人數佔全歐洲人口數的 5.5%，或同屬於亞洲地區國家的紐西蘭佔 9%及澳洲佔

8%，甚至近鄰的馬來西亞佔 3%、日本佔 2.44%均明顯的偏低，其總產值估計為 110,000,000

美元，亦遜於亞洲各國，但近年來因國人運動健身觀念的強化，已明顯改善。

第二節 運動健身俱樂部經營管理相關文獻

「休閒生活概念」是台灣邁入 21 世紀後的重要話題，民眾對健康概念的觀念的提

升，對於運動健身的需求也日益增加，使得人們希望藉由休閒來紓解工作壓力，所以休

閒生活概念已成為台灣不可或缺的重要議題。林文郎(2006)指出近年隨著科技的進步、

經濟的發展與國民所得的提升，不但國人的生活水準提高，休閒時間也大幅增加，然而

生產的機械化和自動化替代手工操作、汽車取代步行、家電用品減輕了繁重的家務勞動

後，人們工作與日常生活中的身體活動量減少，再加上缺乏運動與飲食偏差所造成的運

動不足症候群(現代文明病)，已成為危害健康的重要因素。運動健身俱樂部乃產生供需

14

間的調節。但台灣在運動健身俱樂部還存在許多經營問題，2007 年 10 月亞力山大俱樂

部財務危機，在大陸據點的擴充令人詬病，員工批公司不斷在北京、上海等區域快速擴

充，虧損不見停業，弄到最後兩頭空，連台灣的據點也守不住（張永生，2007）。

一、運動健身俱樂部經營管理文獻

經由運動健身俱樂部的經營層面去做分析，Judy Kruger 等人(2007)提到俱樂部內

部的阻礙因素包括：花費的預算是太高、交通不便、進出不方便或在大廈之內、缺乏鍛

煉設備的需要及缺乏輔導員顯示如何使用設備等。由於不同地區健身觀念發展的進度不

同，在整體經營上的策略也因其配合而有所不同，而顧客關係管理（Customer Relationship

Management,CRM）的導入會使俱樂部在經營上有更好的規劃與顧客服務接軌，其中探

討到俱樂部成立時間越久，對於會員留置階段之重要程度越高。俱樂部的經營方式不再

只能靠課程與行銷手法來拉住顧客的心，如何經營出具有差異性與服務品質的的俱樂部

才會具有競爭力。

在經營管理層面做調查可分為俱樂部的產業分析與俱樂部產業管理，兩方面大致都

以質化和量化一起做，產業分析針對台灣整體的運動健身俱樂部做了解整體大環境的趨

勢，而產業管理則針對個案作分析其優勢與劣勢，各文獻主要是以現今的探討作了解分

析近一步對未來經營趨勢做建議。相關論文分析結論針對顧客的層面去探討對運動健身

俱樂部的需求，文獻顯示在會員選擇休閒健康俱樂部時較重視因素為「交通方便性」；

且多以原會員再去拉認識的親朋好友，介紹加入為主要增加會員方式，其次為「紓解工

作壓力」為最多考慮因素，而運動健身俱樂部對於顧客的照顧與小細節的服務內容，會

影響到顧客的消費意願與滿意度。在面對廣大客群時，俱樂部整體環境的品質是顧客消

費的最主要因素，其次才是俱樂部著重的推銷種類與金額。

表 2-3 運動健身俱樂部經營管理文獻研究方法評析

俱樂產業分析 研究對象 研究方法

姜慧嵐(1999) 台灣健康體適能俱

樂部產業之研究

台灣地區112家健康俱樂部主管

文獻分析法、深入

訪談、問卷調查

張憶茹(2002) 亞力山大健康運動

健身俱樂部顧客關

係管理之研究

亞力山大俱樂部三

個部門(資訊部、行

銷企劃部、客服部)

文獻分析法、深入

訪談

鄭鶯淑(2002) 俱樂部經營管理之

研究

俱樂部個案分析 文獻回顧法

吳建宏(2006) 台灣運動健身俱樂

部產業研究

台灣地區121家健康俱樂部

文獻分析法、問卷

調查

劉博鈞(2006) 台中地區健身俱樂

部服務品質、顧客

價值與消費者行為

台中地區連鎖健身

俱樂部會員

問卷調查(隨機抽

樣)

15

關係之探討

張永生(2011) 探討休閒俱樂部之

經營管理與發展

台灣地區健康俱樂

部

文獻分析法、問卷

調查

資料來源：參考張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理。

（一）連鎖型俱樂部經營管理模式

黃賢哲（2004）指出運動健身俱樂部為滿足運動、健身、休憩、娛樂等方面需求的

消費者，提供消費者在從事運動、健身、休憩時所需要的各種服務，並從中獲取利益的

營利組織。其活動的場所內提供包括在運動、健身時所需的專業性硬體，及專業性軟體

的課程或資訊，和其他的休憩相關的附屬服務。運動健身俱樂部經營擁有軟體（服務）、

硬體設施（場地、設備、器材）與俱樂部的三種特性（姜慧嵐，2005；黃賢哲，2004）。

經營管理特性可分為經營、服務與設備三方面來說明。

1.運動健身俱樂部之經營管理特性

（1）封閉性：運動健身俱樂部採會員制的封閉制度，設施與服務僅限於會員使用（洪

聖惠，2001；陳金冰，1991）。

（2）資金密集性：運動健身俱樂部的土地建物、裝潢修繕、人事成本等，都需大量資

金投入，故具有資金密集的特性（洪聖惠，2001；姜慧嵐，2005）。

2.運動健身俱樂部服務特性：運動健身俱樂部擁有服務業之特性，產品的無形性、不可

分割性、多變性、易逝性、產品實體複雜性及產品的過程性等（魏啟林，2003）。

3.運動健身俱樂部設備特性：分為現場一般設備與健身設備兩類，有固定性與富彈性等

特性（洪聖惠，2001）。

（1）固定性：運動健身俱樂部提供的設備在規劃當時已固定，無法臨時增加或作大幅

的變動。

（2）富彈性：運動健身俱樂部提供的健身設施，依照消費者需求設定功能與難度，使

運動設施能符合消費者的需求。

4.運動健身俱樂部之產業競爭

運動健身俱樂部在臺灣有近 30 年發展歷史，從早期之健身院、健美院、美容中心，

及新興運動健身、商務休閒等各類俱樂部紛紛成立（鄭鶯淑，2003）。近年來，台灣的

運動健身俱樂部產業，因外籍業者積極進入臺灣，如以大型俱樂部作為市場訴求之美商

金牌健身中心、港商加州健身中心及 World Gym 運動健身俱樂部，在台北市開設大型

分店，開始在台灣地區掀起一片競爭熱潮（財團法人中華民國消費者文教基金會，

2006）。許揚（2006）指出至 2004 年七月為止，健身俱樂部的數量 152 家，2005 年全台

應至少有 175 家運動健身中心。隨著運動健身俱樂部的數量日漸增加，加上運動健身俱

16

樂部產業的相關的健身設備進入門檻不高，因此造成產品差異性不大、同質性過高。因

此目前多家健康俱樂部為求在市場上具有競爭力，許多知名產業挾帶品牌優勢紛紛投入

戰局，為爭取消費者，無論在設備上或是經營手法上，無不極盡所能滿足消費者的需求

（黃心榆，2005）。因此，在同質性高的運動健身俱樂部產業，面臨同業的競爭壓力之

下，除了提升內部服務與產品之多元化，透過行銷手段競爭，以取得品牌領先優勢提高

市占率，更顯得重要(蔡佳燕，2007)。

（1）運動健身俱樂部不同於飯店業，因其具有封閉性，只服務於特定對象。固其經營

管理的關鍵成功因素，如俱樂部的服務管理、組織架構、行銷管理與財務管理等，

都是健身產業必須汲汲營營努力以對的；研究者長期擔任高雄市大地游泳潛水俱

樂部顧問，經歷該運動健身俱樂部興衰；又長期在大學與研究所擔任俱樂部經營

管理課程與研究，因此有責任將國際運動健身產業做澈底之探究。

（2）研究者規律運動近 20 年，近年來發掘運動健身產業的消長，也發現唯有以消費者

的權益擺第一，才能獲得消費消費者的忠誠，也才有可能永續經營；這與後面文

獻探討許多學者的研究結果不謀而合，故如何以問卷、田野及實地觀察的科學化

研究，探討國際運動健康產業 World Gym 運動健身俱樂部經營管理的精隨，作為

國內運動健身產業的參考，是本研究之動機。

（二）運動健身俱樂部經營管理相關研究探討

國際運動健身產業經營的趨勢已然從當地走向全球，整個行銷觀念都在轉變中，因

此最近幾年運動健身俱樂部的經營已轉變為國際連鎖的趨勢，由加州健身中心的經營連

鎖型態，以及亞歷山大集團規劃西進發展，同時和日本、紐西蘭等相關集團結盟便可得

知(姜慧嵐，2002 ；蘇維杉，2003 )。

美國運動醫學學會(American College of Sports Medicine; ACSM)鼓勵民眾每天至少

要藉由身體的運動以消耗 150~400 大卡的熱量；規律適度的運動可以提升體適能與促進

健康的事實，可由過去的運動醫學與運動科學研究證實，但是能夠養成規律運動的人口

比率並不高，每個國家與不同學者的研究結果也不盡相同，大約在 30~40%之間，而臺

灣的規律運動人口比率，尚且還低於此平均數值。鍾志強、黃賢哲的研究中指出2，高

雄都會區在「商品」與「服務規劃」的表現都低於臺北、臺中及臺南等都會區，顯示消

費者的認知不足，降低了運動健身俱樂部所提供的服務價值，如此的反應，也將造成運

動健身業者在業務上的推行困難，唯有透過長期教育，強化消費者對於運動健身價值的

2.黃賢哲(2004)，運動健身俱樂部消費者商店印象與再次購買意願之研究，國立雲林科技大學休閒運動研究所碩士論文，指導教授：鍾志強，頁 129。

17

認知，才是根本解決之道。

養成一個規律運動的生活型態就是 World Gym 所標榜的賣點，蔣文玉（2011）的研

究指出，健身俱樂部所提供的，不再僅僅只是服務和健身的教導，而是要能達到更高的

生活滿意度，因此自 1990 年代以來，健身教練的責任與角色已經產生劇大的改變，成

為一種多功能、多面向的輔導者，除須維持原有的服務品質外，更要關注到消費者的需

求3。

宋玉麒、楊志中(2009)指出4，在「專業素質滿意程度」變項中，排序最後三項的為

「教練擁有運動管理學之知識」、「教練擁有急救知識背景」和「教練對會員身心狀況

改變之洞察力」；而「專業素質滿意程度」對「消費者忠誠度」又影響甚鉅；由此可得

到證實，臺灣的健身運動教練仍然還有很大的成長空間。在該文的後續研究建議提到「異

業結盟」的議題，就 World Gym 本身而言，已經跨出長足的一步，進駐「夢時代」大

型購物中心，是國內首見。在國外，於今(2011)年四月，與高爾夫球俱樂部 Whistle Bear

Golf Club 簽署合作夥伴關係5，一個屬性室內活動機構，另一個屬性戶外活動機構，如

此的異業結盟讓雙方彼此共享會員，也讓會員共享兩邊的資源，除消費的會員本身蒙利

外，俱樂部雙方也各蒙其利，以造就更大的市場效益，可說是「三贏局面」。Ohio FCCLA

Hotel Information for 2011 State Conference6，可見 World Gym 也與旅館飯店業者結盟，

帶給房客更專業的健身運動服務。

綜觀運動健身產業發展趨勢，依郭仁宗、李豪等的論文，提到運動健身俱樂部之類

型，可分為：1.體適能健身為主 2.商務聯誼為主 3.休閒渡假為主 4.社區健康休閒為主

等類型7，而這些類型的俱樂部都是 World Gym 可以延伸觸角的方向。World Gym 在未

來的發展趨勢仍應注應「服務品質」的維持，畢竟這是針對「人」的事業，而不僅是「產

業」的事業，而其中的後續研究，仍有待國內學者的共同努力。另體委會 2001 年報健

3.蔣文玉（2011），“Application of AHP Method to Personal Trainers’ Performance Appraisal Systems - The Case Study of World Gym in Taiwan”，長榮大學博士班研究生出席「北美運動管理協會」( North American Association for Sport Management; NASSM)國際學術會議報告。http://210.70.166.2/dr_bonus/adminpage/paperfile/20100607092128.pdf

4.楊志中（2009），健身俱樂部會員對參與俱樂部服務內容與硬體設備之滿意度調查─以世界健身俱樂部為例，宋玉麒、樹德科技大學。http://ir.lib.au.edu.tw/dspace/bitstream/987654321/2638/1/CT03-conf.2009_song_01.pdf

5.資料來源：http://www.whistlebear.ca/images/WorldGymPartnership.pdf

6.資料來源：ms/state-leadership-conf/Ohio%20FCCLA%20Hotel%20Information%20for%202011%20State%20 Conference.pdf

7.郭仁宗，李豪（2010），臺灣運動健身俱樂部之整合性研究，2010 年第三屆運動科學暨休閒遊憩管理學術研討會論文集，國立屏東教育大學／國立臺中教育大學，頁 170。

18

身房研究顯示，將健身房（體適能中心）分為五大類，專業體適能中心類、多功能類、

聯誼社型態類、社區型態類、飯店附屬類，其中以多功能類 63 家，佔有 49%最多；其

次為專業體適能中心類 28 家，佔有 22%。

在體驗的定義上，Abott (1995)指出，所有產品執行的服務對消費者來說，是提供一

種消費體驗，消費者真正在意的不是產品本身，而是滿意的體驗。Pine II and Gilmore

(1999)認為體驗是以供給者的角度，也就是業者，供給者是以服務為主，產品為輔的特

性，供給者所提供的不只是產品或服務，而是這些所帶來的經驗。Owens (2000)認為在

新科技時代的來臨與競爭者的增加及消費者日益富有的情況下，將改變過去以提供服務

為主的經濟產業，朝向滿足體驗為主的消費趨勢。Joy and Sherry (2003)認為體驗係指對

某標的領悟及感官或心理所產生的情緒，來自於個人親身參與經歷。

在體驗與行銷上，Schmitt (1999)提倡體驗行銷(Experiental Marketing)理論，提供了

行銷活動感動化的良好理論基礎。其目的是要求行銷人員正視產業與品牌所傳遞給消費

者的整體體驗品質，包含理性的決策過程及感性的消費體驗，而休閒運動服務產業若欲

提供更大的價值，應思考如何給消費者難忘的經驗，體驗將是消費者越來越重視的要素

（鍾志強，2004）。

Schmitt (2003)提出分析消費者經驗世界、建立經驗平台、設計品牌經驗、建構消費

者介面及持續進行創新做為消費者經驗管理架構的五個步驟。運動健身俱樂部乃服務產

業的一環，而服務產業因本身就具體驗的成分，在加入體驗的要素後，可稱為「體驗提

昇者」(O’Sullivan & Spangler, 1998)。在體驗行銷的研究，廖俊儒（2004）以體驗行銷

觀點為基礎，探討職棒現場觀眾消費體驗中發現，消費體驗要素對體驗滿意度具有直接

正面影響，而對忠誠意願具有間接正面影響。王仁宏（2005）以運動休閒健康俱樂部會

員為對象的研究指出，體驗行銷矩陣對消費者滿意度與消費者忠誠度有正向影響。葉美

玲（2006）對北投區運動中心消費者體驗發現體驗與消費者忠誠度間有顯著正相關，體

驗行銷對忠誠度有顯著影響。由以上研究發現，運動產業的體驗研究已出現，多屬運動

服務性產業（如運動健身俱樂部、運動賽會），也發現各體驗模組對消費者的行為有顯

著的影響。

現今的產業經營者對產品或服務之重視的程度日益增加，不斷的提升消費者的滿意

度，最終的目的便是希望營造消費者的忠誠度。Jones and Sasser (1995)認為消費者忠誠

是消費者對某特定的產品或服務的未來再購買意願。並認為消費者忠誠有兩種，一種是

真正的長期忠誠，另一種是短期忠誠。Oliver (1999)認為忠誠度是消費者重複購買某一

種產品或使用某一特定服務，不會影響該消費者對於特定產品未來持續性使用之意願與

19

行為。Strauss and Raymond (2001)指出忠誠度是消費者對某特定品牌的承諾水準，以持

續性的購買作為表達。

基於以上分析，在運動健身俱樂部經營管理中，對消費者體驗與忠誠度的探究，有

其重要性。由相關文獻中可知，針對健身俱樂部體驗相關的研究，尚屬少見，而在國內

某一連鎖健身俱樂部經營發生危機後，更突顯對運動健身俱樂部探討的重要，故本研究

欲探討消費者體驗與忠誠度的關係，分析其影響的情形，研究所得成果除了對健身俱樂

部經營管理提出建議，也可提供相關學術領域的參考。

表 2-4 針對經營層面論文分析結論

作者 結論

姜慧嵐

(1999)

1.不同類型健康體適能俱樂部硬體上無太大差異。

2.不同類型健康體適能俱樂部在營運時間上無太大差別，但是在人力配

置上以多功能俱樂部在業務人員這方面與其他類型俱樂部有較大差

異。

3.不同類型俱樂部在入會金及保證金收取與否及金額上差異甚大。

4.俱樂部促銷活動的廣告方式以簡介、雜誌、郵寄資料為最常廣告方式，

各類型俱樂部並無太大差異。

張憶茹

(2002)

1.亞力山大健康運動健身俱樂部CRM的執行以現有顧客為主要對象，並利用客戶資料庫管理顧客資料達到客製化的服務，更有效率與顧客維

持長久關係。

2. CRM 依據不同基本資料做顧客的種類區別，再利用現場人員、電話客服中心、網站、信函、電子郵件與傳真管道與顧客進行互動，從中

了解顧客需求。

3.亞力山大健康運動健身俱樂部為有效管理顧客資料，增進及鞏固與顧

客之間的關係，並成立跨部門之CRM專案小組，負責相關評估、規劃、審核與執行工作。

鄭鶯淑

(2002)

1.訪談結果，不論是運動健身或商務型運動健身俱樂部，大多採焦點策

略，以集中全力經營涵蓋之商圈或是會員族群。

2.會員制之俱樂部持續消費市公司主要營收主力來源，因此與會員關係

維繫能否長久，便顯得非常重要。

3.俱樂部屬性為封閉式會員制度，不同類型俱樂部屬性差異極大，主動

去電服務並不一定是何所有俱樂部。以商務休閒型俱樂部會員本身涉

入程度高，不適合主動採滿意度調查，容易招致反彈和不滿。

4.不論是何種類型俱樂部，俱樂部成立時間越久，對於會員留置階段之

重要程度越高。

5.設立專職銷售人員之俱樂部，對於會員開發工作和行銷推廣活動具多

樣化，且推行程度也較高。

6.目前俱樂部入會定價方案通常採與差別定價，以反映市場區隔要求、

20

購買時點之差異性，會員背景差異性高之俱樂部對於定價方案較為不

固定。雖然此舉短期內可能刺激許多會員加入，但卻可能引發會員間

的抱怨，損傷店譽。

吳建宏

(2006)

1.在分布方面以北部地區最多，台北市居多而東部最少。

2.坪數上依地區北部以1001~1500坪為主；中部以501~1000坪為主，南部則是500坪以下。

3.會員數以中部最多可達10000人以上；北部與南部多以1001~2000人為主。

4.營業時間北部與中部假日尖峰時段為15:01~18點，南部則是18:01~21點。

5.行銷與促銷活動以廣告類為主，其次是人員推銷和公共關係。

張永生 1.不同類型運動健身俱樂部營運時間無太大差別，人力配置差異較大。

2.不同類型運動健身俱樂部硬體上差異不大。

3.不同類型運動健身俱樂部入會及保證金收取及金額差異甚大。

4.不同類型運動健身俱樂部廣告都以簡介、雜誌、郵寄資料為最常見。

資料來源：參考張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。本研究整理。

台灣休閒健身運動事業雖然自 1990 年代開始即有外商介入市場，但迄目前為止俱

樂部的經營所有權組成方面，仍以國人投資者為主（佔 88.6%）；中外合資及外國人投資

（各佔 5.7%）。總投資額以 5千萬元至 1億元之間最多，佔 33%；其次為 5 千萬元以下，

佔 23%。在經營方式上，單店型之經營型態以專業體適能中心最多，佔 29%；採連鎖經

營方式者則以多功能的休閒健身俱樂部型態較受消費者青睞，佔 36%。

表 2-5 運動俱樂部會員相關論文結論

作者 結論

吳政謀

(2004)

1.以奔放主題運動館為調查對象。

2.主題館會員訊息來源以親戚朋友介紹最多。

3.主題館會員訊息以報紙為次，有部分會員亦從報紙去獲得資訊。

4.主題館會員選擇到此消費主要原因為喜歡本主題館的環境(包含人、

事、物)與設備齊全。

5.以奔放主題館的停車問題是會員評價最低的。

張可欣

(2004)

1.影響顧客滿意度之因素為：

（1）產品:顧客重是俱樂部提供的產品組合及價格。

（2）整體表現:包括有行器材設備與無形的服務。

（3）與理想接近:顧客實際感受後與待評估的結果。

2.影響顧客對服務品質因素為：

（1）有行性:俱樂部整體的場館與設備較為重視。

（2）關懷性:顧客在意俱樂部是否重視其權益

（3）影響顧客對關係品質因素為

（4）信賴:顧客重視俱樂部給與之信賴感。

（5）承諾:顧客強調俱樂部對顧客主動的關係及良好互動。

21

（6）滿意:俱樂部活動時能夠趕到愉快自在。

黃鴻斌

(2002)

1.會員以從住家來的人數最為多；交通工具為捷運為主。會加入金牌的

主要原因以交通便捷為主。

2.會員使用時段集中於晚上六點以後。

3.參與動機前三項為可以增強體能、可以減少疾病的發生，增進健康、

減輕現實環境帶來的壓力和緊張。

許揚

(2006)

1.有將近七成五比例認為運動健身應參加專業的健康體適能俱樂部。

2.消費者在選擇健康體適能俱樂部最優先考量其「收費合理性」，再者

為「交通的便利性」。

3.行銷通路方面，偏好依序為「網路」、「報刊雜誌」以及「親友口碑

推薦」三項。

蔡岱容

(2006)

1.以年輕族群、教育程度高、中高收入為主要客源。

2.較重視因素為「交通方便性」；且多以「運動健身」為加入健身俱樂

部主要動機，其次為「紓解工作壓力」，顯示健康俱樂部吸引人主要理

由以身心健康為主。

3.健身俱樂部所提供的入會價格、會員人數控管與關注會員個別需求部

分，皆尚未達會員的滿意標準。

4.健康俱樂部會員價值觀以「舒適愉快」價值觀傾向程度較高。

5.生活型態部分會員為「社群參與」之會員，對於俱樂部具有較高的忠

誠度。

資料來源:張永生(2011)。探討運動健身俱樂部之經營管理與發展。 由於多元競爭的結果，近年來台灣的運動健身俱樂部已關注行銷管理問題，特別在

服務內容企劃管理，除提供制式化的課程教學，開始對會員需求提供特定服務，例如專

為特定族群（如銀髮族、肥胖者、孕婦等）設計、執行專屬的套裝健身課程等，亦有進

一步提供會員一對一專業運動諮詢、指導服務的趨勢。但國內運動健身俱樂部的管理迄

今仍缺乏統籌單位，亦乏瞭解專業特質的管理體系，以致目前市場上運動健身俱樂部雖

林立，服務品質卻屢被消費者質疑良莠不齊，而俱樂部間經營管理的理念與收費、服務、

契約、安檢等實務作為更存有相當大的差異，不但經營管理不善的俱樂部會員流失率日

漸升高（江界山等人，2001），業者與會員間發生消費爭議時有所聞，甚至發生無預警

結束營業及公共安全事件等，影響眾多消費者權益情形，迭受消費者保護單位及大眾媒

體的關注與評論（消費者文教基金會，2003；李南燕，2004；朱若蘭，2005；陳大任，

2006）。

1.人力運用

運動健身俱樂部市場蓬勃發展，黃美珍（2007）發現專業人才缺乏的問題顯現，服

務品質不一，已成為業者之一大隱憂。以運動教練為例，陳貞良（2005）指出，從 1990

年臺灣開始接觸以美國為主的健身俱樂部概念時，現場教練要求其實非常低，只要是體

育科班畢業，不需要任何的證照及證明，幾乎都可以輕易地在俱樂部裡獲得一個教練職

22

位。至於管理職缺，只要有 1-2 年的現場教練經驗，幾乎就可以理所當然地變成俱樂

部主管或是經理。姜慧嵐（2005）亦指出健身俱樂部產業之競爭優勢，取決於硬體設備

（包含地點、裝潢、設施等）及軟體服務，其中又以軟體服務部分最為關鍵，使人力資

源功能及作為成為健身俱樂部經營管理的重要因素。而工作分析對人力資源而言是非常

重要的工作，

（1）工作分析(Job Analysis)：係用來定義工作及其所需步驟的一種評估工作（林孟彥，

2003）。其理論與方法經常被應用在產業界，藉以瞭解組織的實際運用情形與人力

資源需求的配合（陳炳男，2004），如組織目前的人力素質與能力是否足以勝任當

前的任務？是否應招募新員工或進行訓練？管理職務的職責與能力應為何？未來

職缺應如何作調整等？目前針對工作分析進行定義的學者可謂相當廣泛。柯政良

（2003）綜合多位學者觀點後，將工作分析之定義統整為：工作分析即組織或產

業體對某項特定性質之職務、工作，藉實地觀察、調查與研究，具體描述與分析

出決定工作人員勝任該職務應具備之知識、技術、能力與責任。由此可知，工作

分析是調查職務內容、獲得工作資訊、釐清工作技能、確認所需知識、決定工作

責任的一種過程或程序，為組織單位或產業體在人力資源管理策略擬定上之首要

任務，更是組織在人事運用與調度上之重要參考依據。

（2）工作分析對運動健身俱樂部產業之重要性：不外乎提升教練素質，吸引會員參與；

激勵員工士氣，提升服務品質；釐清職務需求，減少員工流動；評估教練績效，

建立獎勵制度；提供工作保障，建立生涯發展順應產業潮流，符合未來需求等。

2.內部行銷(internal marketing)（蔡明達，2010）

內部行銷係人力資源管理的發展重點，因產業發現外部顧客的滿意乃是內部顧客

（員工）滿意的結果，由內部顧客的滿意與需求滿足著手，方可獲得產業真正想要的結

果－外部顧客需求的滿足與獲取利潤。內部行銷的發展與推行，不論對運動休閒消費

者、運動休閒服務人員乃至整個運動健身產業皆具推波助瀾的功效。

（1）內部行銷的內涵：所謂行銷乃是包括設計、編擬、促銷和執行等所有的交易，以

滿足人類需求與慾望的過程(Kotler & Andreasen, 1987)，依 Cravens and Woodruff

(1986)的觀點，其可包括以下三個要素：檢視人們的需求與慾望，作為決定產業未

來方向的基礎；產業針對目標消費者，選擇最佳的方法以滿足其需求；藉由滿足

消費者的需求，來達成組織目標。透過內部行銷與人力資源管理之結合，對於運

動休閒服務業者而言，獲得的絕不僅止於利潤營收的增加而已，而是對人力資源

管理與競爭力之全面性提升。包括：人員招募與甄選、人才訓練與培育、人員激

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勵與留任等。人員招募與甄選；人才訓練與培育；人員激勵與留任等對內部行銷

具有增加內部顧客滿意度、改變工作價值觀、增加內部顧客對工作的接受度進而

享受在工作中之功效。

3.行銷管理（行銷 4P）：

（1）服務價值最大化：管理階層扮演推動與協調的角色，藉由滿足基層員工各方面的

需求，來創造出滿意的員工，而最後由滿意的員工提供滿意的服務，為外部顧客

創造最大的服務價值，而形成一個倒金字塔式的組織結構，如圖 2-1 所示：

圖 2-1 健身產業之倒三角服務關係 資料來源：蔡明達、沈易利、蔣秀姿（2007）。

（2）顧客導向的組織文化：Berry 與 Parasuraman (1991)指出服務業中實行「人人行銷」

的重要性，藉由服務他人與顧客至上理念的貫徹執行，養成「我為人人，人人為

我」的組織文化，使健身中心的員工成為一個顧客導向的生命共同體，一同為組

織目標的達成盡最大的努力。

（3）創造跨功能團隊：健身產業的經營與管理範圍相當繁雜，包括人事、財務、法律、

場地、器材等，尤其在擴大營運範圍時，更需要多方面人力資源的整合，創造出一

加一大於二的團隊綜效。

三、服務管理

（一）服務品質:國內外學者認為服務的內容能符合顧客的要求即是；或顧客對服務的

期望與顧客接受服務實際感知的差距，若知覺服務水準低於期望的服務水準，則

表示服務品質低；若知覺服務水準高於期望的服務水準，則表示服務品質高。

（二）服務品構面：國外學者 Juran（1974）將服務品質分為內部品質、硬體品質、軟

體品質、心理品質及即時反應等五個構面；Sasser et al.（1978）認為包含方便性、

一致性、安全性、及時性、完整性、環境條件及態度六個構面；Parasuraman et al.

 

 

24

（1985）則提出有形性、安全性、接近性、了解性、可信度、可靠性、溝通、能

力、禮貌及反應力等十個構面。本研究衡量實用性將服務管理分成下列五個構面：

1.有形性（tangibles）：包括服務場所、設備及人員等。

2.可靠性（reliability）：指服務績效能夠可靠、正確的提供承諾服務的能立。

3.反應性（responsiveness）：指迅速協助顧客解決問題及提供顧客立即的需求之意願。

4.保證性（assurance）：指服務人員專業知識、禮貌及傳達給顧客信任感的能立。

5.同理性（empathy）：指服務人員能提供顧客貼心、個別關懷的服務。

第三節 體驗行銷相關理論 一、體驗(Experience)之定義

大師 Schmitt(1999)認為「體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，通常是由事件

的直接觀察或參與所造成，體驗通常不是自發而是誘發的」。林語堂當代漢英字典對體

驗 (Experience)一詞之解釋為「to examine and understand, to place oneself in another's

position,v.t.」；項退結(1989)所譯之西洋哲學辭典中則指出「體驗」一詞是導源於拉丁

文的（Exprientia），意指探查、試驗，依照亞里斯多德解釋其為由感覺記憶，許多次同

樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。Pine & Gilmore(1998)認為體驗是內在的、存於

個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與所得，沒有人的體驗會完全一樣。

綜合上述文獻，本研究認為體驗是個體被誘發參與某些活動、事件並受到不同的刺

激後，身體、心理對該刺激所產生的反應與感知，這一連串的刺激與感知過程會被個體

記憶留存，因而對於該活動、事件及刺激，產生一主觀看法，而每一個個體對於同樣的

活動、事件與刺激的看法不會完全相同。

二、體驗行銷

體驗行銷起源於體驗的觀點，而以體驗為核心陸續發展出許多的理論，包括

Schmitt(1999)的「體驗行銷」、Mathwick，et al.(2002) 的「體驗價值」、McAlexander，

et al. (2002)的「品牌社群」。目前以為核心最完整的理論就是體驗行銷，它也是帶領體

驗觀點邁向最高峰的理論。Schmitt(1999) 在（Experiential Marketing）書中，開始正式

提出「體驗行銷」一詞，將其定義為「顧客經由觀察或參與事件後，感受刺激而誘發其

動機，產生消費行為或思考認同，以增強產品價值」。Schmitt(1999)認為模組(modules)

是以獨立的結構與不同的體驗形式所構成，以及經由特定的體驗媒介所創造出來。體驗

可以分為不同的形式，而不同體驗形式是達到行銷目標的策略體驗模組。Schmitt(1999)

提出五種策略體驗模組，即感官、情感、思考、行動與關聯體驗，均為體驗行銷的基本

要件與自己天生的結構與原則（黃邦軒,2012）。Schmitt(1999)歸納出各種有關顧客體

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驗的產品與行銷活動所運用的方法、概念及傳遞訊息之媒介，建立起體驗行銷的架構並

創造出體驗行銷此一名詞。Schmitt(1999)認為體驗的概念其實很早就有了，可視為從傳

統行銷的概念延伸過來的，不同處在於「傳統行銷的發展是對於工業時代的回應，而不

是對我們今天所面對的資訊氾濫、強調建立品牌、與顧客做雙向溝通及全球性的整合溝

通的複雜環境的回應」（黃邦軒,2012）。

(一) 傳統行銷與體驗行銷的差異

Schmitt(1999)認為傳統行銷將焦點集中於宣導產品的性能與效益上，行銷人員假設

顧客會依據個人對功能特性的重要性考量來評估產品性能，並以最大的全面效益(重要

特性的總合)來選擇產品，而傳統行銷對產品分類與對競爭者的定義狹隘，如精緻瓷器

製造廠商視他們的競爭對手是其他精緻瓷器製造廠商，卻忽略了其他的替代性產品也是

潛在競爭者﹔顧客被視為是理性決策者，透過需求認知→資訊搜尋→評估選擇→購買與

消費的決策過程進行消費﹔方法與工具則是分析的(迴歸模型)、定量的(定位圖)、口語

的(焦點團體)。但 Schmitt(1999)認為「今天顧客想要的是令他們感官暈眩、能觸動他

們的心、刺激他們心思、與他們相關、與生活型態結合的產品或行銷活動案」，因此不

同於傳統行銷將焦點集中於性能與效益，體驗行銷的焦點在顧客體驗上，體驗提供知覺

的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能﹔Schmitt(1999)強調，體驗

行銷把顧客視為理性與感性的動物，時常從事理性選擇但也時常受到情感驅策，顧客也

想要娛樂、刺激、情感衝擊與創意的挑戰。而體驗行銷的方法與工具有多種來源，不侷

限於一個方法論，可以同時是高度分析與定量的，但也可能是直覺與定性的，可能是口

語的、視覺的，可發生在任何環境。傳統行銷與體驗行銷的差異整理如表 2-6（黃邦

軒,2012）﹕

表 2-6 傳統行銷與體驗行銷的差異比較

傳統行銷 體驗行銷

行銷宣傳重點 產品功能、特色與效用 給顧客的獨特體驗

對競爭者之界定 生產同類產品者 與消費情境相關者

對消費者的看法 消費者是理性決策者 消費者理性感性兼具

研究方法 數量分析 彈性、多元化的方法 資料來源﹕黃邦軒、胡大謙等(2012），醫學美容中心服務品質對消費者體驗價值及再購意願影響－以不同世代為調節效果。國立台北科技大學服務與科技研究所。

(二)創造顧客體驗

產業如何為消費者設計一連串體驗？Pine & Gilmore (1998)認為體驗就像產品服務

一樣必須經過一連串的設計過程，如同編寫舞台劇本一般才能呈現出來，並歸納出設計

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體驗的五項要素﹕

1.訂定體驗主題(Theme the Experience)：訂定明確主題是經營體驗的第一步，如果缺乏

明確的主題，消費者就無法整合所感受到的體驗，也無法因體驗而留下長久的記憶，

有效的主題應簡潔而吸引人。

2.正面線索塑造印象 (Harmonize Impression with Positive Cues)：當主題建立了，還必須

提供一個能帶著走且不可磨滅的印象(Impression)，使它們充斥在主題中。要創造印

象，必須製造強烈的體驗線索，每個線索都必須支持主題，與主題一致，一個不協調

或不愉快的視覺或聽覺線索，會令顧客感到困擾或失落。

3.去除負面線索 (Eliminate Negative Cues)：要塑造出完整的體驗，除須設計正面線索，

還需除去會消弱主題印象的負面線索，無意義、瑣碎的訊息應該要避免使用。

4.加入紀念品(Mix in Memorabilia)：消費者會把紀念品當作一個實體的紀念，透過紀念

品回憶自身的體驗，如果消費者沒有購買紀念品的需求，則可能意味體驗有所不足。

5.五種感官刺激 (Engage All Five Senses)：體驗中的感官刺激應該支持並增強主題，體

驗中所涉及的感官越多，體驗的塑造就越容易成功並令人難忘。

但這五項設計原則並不能保證產業經營成功，產業還需考量市場供需的因素，如果

產業若無法提供吸引人的體驗、收取的價格超過消費者所感受到的價值，或供應過量，

就會面臨壓力(賴政豪，2004)。

(三) 體驗行銷方法架構

Schmitt(1999)認為產業若想創造理性與感性兼顧的行銷訴求來打動顧客，與其關心

個別體驗，不如問策略是什麼、提供那種體驗的形式以及如何提供？Schmitt(1999)認為

體驗的形式有五種：感官、情感、思考、行動與關聯，這五個體驗形式可以視為一個策

略體驗模組(Strategic ExperientialModules, SEMs)，配合行銷企劃的目的與訴求，每一種

形式都可以獨立運用或整合在一起使用，詳見表 2-7(王育英、梁曉鶯譯，2000)。

表 2-7 體驗行銷的五種體驗形式

體驗形式 訴求目標 實行原則 感官

(Sense) 經由知覺刺激創造感官衝擊，

提供顧客美學的愉悅、興奮與

滿足感以增加產品附加價值。

瞭解如何達成感官衝擊，經由視覺、

聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等，完成刺

激－過程－結果的模式。

情感 (Feel)

針對顧客內在感情與情緒，藉

由提供某種體驗，觸動個體情

感與正向情緒，使消費者對組

織、產品及品牌產生正向情感

反應。

瞭解何種刺激可以引起消費正面心

情、歡樂情緒，並促進消費者的主動

參與。例如在餐廳設計上呈現特定歷

史年代的風格，引發人們懷舊的情感。

思考 鼓勵顧客從事較費心與較具創 用創意的方法使顧客創造認知，鼓勵

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(Think) 意的思考，促使他們對產業與產品重新進行評估。當人們重

新思考舊有的假設與期望時，

思考行銷可能有所呼應，甚至

可能成為引導社會中重要的典

範轉移。

顧客進行與原有生活作截然不同的創

意思考，增加涉入程度。如 YAHOO 奇摩「誰讓名模安妮懷孕？」電視廣

告造成網頁點閱率大增的情況(註一)

活動，提供人們傳播綜合知識的網路

平台，方便人們提問與找尋解答。

行動 (Act)

創造與身體、較長期的行為模

式或生活型態相關的顧客體

驗，增加與顧客互動或讓顧客

主動進行體驗。

藉由增加身體體驗，找出做事的替代

方法、替代的生活型態，豐富消費者

的生活。例如 NIKE RUN 2005 路跑活動，或 ING安泰國際馬拉松路跑，書店舉辦系列講座活動等。

關聯 (Relate)

關聯體驗的訴求是將個人與

「反射於一個品牌中的社會與

文化的環境」產生關聯，讓個

人與他人、特定社群或文化、

抽象實體產生連結。

將品牌與社會文化的環境產生關聯，

對潛在的社群成員產生影響。胡智博

(2004)例舉新加坡「毛之家」餐廳，

侍者帶著紅星帽、餐聽室內空間以共

產黨的標語、海報、毛語錄、五星旗

裝潢，而餐點則是毛澤東愛吃的食

物。該餐廳即是讓對於共產主義的符

號充滿好奇的消費者前來一探究竟。 資料來源﹕Schmitt(1999)體驗行銷(第 127-255 頁)。王育英、梁曉鶯譯(2000)。台北﹕經典傳訊文化出版。

此外就「如何提供」這個問題，Schmitt(1999)認為在創造感官、情感、思考、行動

或關聯行銷方案時，用於執行面的七種「體驗媒介」(ExPros)是重要的戰術執行組合，

它們包括溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒

體、人員，說明如下表 2-8(王育英、梁曉鶯譯，2000)﹕

表 2-8 體驗行銷的七種體驗媒介

體驗媒介種類 形式

溝通(Communication) 廣告、公司外部與內部溝通(如雜誌型廣告目錄、小冊子與新聞稿、年報等)、品牌化的公共關係活動案等

口語與視覺識別(Verbal Identity and Signage)

品牌名稱、商標與標誌系統等

產品呈現(Product Presence) 產品設計、包裝、品牌吉祥物等 共同建立品牌(Co-branding) 事件行銷與贊助、同盟合作、授權使用、電影中產品

露臉、以及合作活動案等

空間環境(Spatial Environment) 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間、以及商展攤位

網站與電子媒介(Web Site & Environment)

網站、電子佈告欄、線上聊天室等

人員(PEOPLE) 銷售人員、公司代表、客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

資料來源﹕Schmitt(1999)體驗行銷(第 96-123 頁)。王育英、梁曉鶯譯(2000)。台北﹕經典傳訊文化出版。

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綜合文獻內容，由正確主題以及適切的體驗設計過程，加上感官、情感、思考、行

動以及關聯等體驗形式，配合體驗媒介之運用所帶給顧客的刺激，將能夠使顧客感受到

產品本身的價值因而認同該產業，對該產業產生喜好與忠誠，最後願意為消費該產業的

產品支付報酬。

第四節 顧客體驗價值

一、體驗價值

陳貴凰、陳怡潔（2012）研究認為顧客對於體驗價值、滿意度與行為意圖間具有相

關性存在。且體驗價值對於行為意圖具有正向顯著效果，並確立滿意度為中介變項之角

色。廖述賢、胡大謙等（2011）研究指出（一）服務品質對體驗價值有顯著的影響；（二）

體驗價值對再購意願有顯著影響；（三）：服務品質對再購意願有顯著的影響。（四）

服務品質會透過體驗價值影響再購意願。

目前國內外相關研究顯示有關體驗價值的相關研究還是以價格、品牌以及服務品質

為影響商品或服務知覺品質的主要因素。Chapman and Wahlers（1999）以參考價格作為

影響體驗品質的指標，而實際購買價格為體驗知覺犧牲的指標，使用實驗法針對CD隨

身聽有折扣與沒有折扣對體驗知覺價值以及購買意願的影響進行研究，他們使用結構方

程式驗證其模型是正確的，進一步說明顧客對於商品體驗知覺價值的感受是參考價格，

而對於體驗知覺犧牲則是消費者實際購買的價格，因此，適當的折扣是能夠增加消費者

的購買意願。Norris(1941)強調顧客體驗價值，建立在商品所提供的體驗上，並認為人們

對商品的需求乃在於透過對商品的擁有，來達成一些渴望的結果。由此可知顧客不只是

商品本身，同時也個人心中的某些渴望，商品所能帶來的其他利益不一定是具體的，更

有可能是個人想像世界的被實現。Holbrook & Hirschman(1982)認為顧客對於產品的相關

屬性上會持兩種觀點，一為注重產品表現功能之「效用性」的理性觀點，另一為評價產

品內在愉悅性質的符號、享樂與美感之體驗觀點，理性觀點並不適合運用在那些是為了

滿足情緒慾望 (Emotional Want)的產品的選擇與使用上；顧客進行消費活動並非單只為

了滿足理性需求，應還包括了對於「幻想」、「感覺」及「樂趣」：3F的期待。顧客會在

消費過程中對產品或服務的評價滲入這種純粹個人的主觀意識狀態，檢視產品或服務是

否能滿足他們對3F的期待，即以體驗觀點來對於產品或服務進行評價。

Sheth et al.(1991)＆ Hanna 1980發展出「顧客選擇模型」(Consumer Value and

Marketing Choice)，認為顧客體驗價值可分為五種：功能性價值(Function Value)、社會

性價值(Social Value)、情緒性價值(Emotional Value)、知識性價值(Epistemic)、條件性價

29

值(Conditional Value)，並認為顧客決策行為會受到這五種價值的單獨一個或全部加總所

影響，也就是說顧客不會只考慮產品功能性而已。Sheth et al.(1991)所舉例子應足以支持

Holbrook (1982)的觀點，也就是顧客有滿足情緒上慾望的情況，對「感覺」的需求與產

品功能的需求同樣重視，Sheth et al.(1991)的五種顧客體驗價值類型說明如表 2-9。

表 2-9 Sheth的顧客體驗價值類型 價值類型 含意內容

功能性價值 可滿足顧客使用該產品之功能的目的

社會性價值 使顧客與其他社會群體聯結，因而提高其效用

情緒性價值 具有觸發顧客某些情感或改變其情緒狀態的能力

知識性價值 能引發顧客好奇，滿足新奇感及獲取知識的慾望

條件性價值 在特定情況或環境下能提供較大的功能性或社會性價值。

資料來源﹕本研究整理

Holbrook(1994,1996)在上述的內外價值之外又加入了活動(Activity)，包含主動與被

動兩價值觀點，認為被動價值(Reactive Value)來自於消費者對消費目標或體驗的理解、

評價與回應；主動價值(Active Value)來自於提高消費者與行銷實體間的合作。並認為顧

客價值是指所有產品能提供產生價值的消費體驗，而價值是一種互動的、相對的、偏好

的體驗。Mathwick et al.(2001)將顧客價值分為經濟價值與體驗價值以研究顧客價值對於

零售滿意度、偏好與購買行為意向的影響。其中經濟價值是價格和產品品質之間抵換的

評價﹔體驗價值則指效率、卓越、遊戲與美感價值。Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)

則認為體驗價值的認知來自於人們對於服務、產品的直接使用或遠距離欣賞所獲得。

Mathwick et al.(2001)並依據 Holbrook(1994)所提的體驗價值架構，將體驗價值分為四類

型，分別為﹕消費者投資報酬(Consumer Return on Investment, CROI)、服務優越性

(Service Excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性(Playfulness)。綜合上述文獻內容可知各

學者對於顧客價值之衡量構面有包含體驗價值強調效用導向的，本研究著重由體驗觀點

發展的各種體驗價值類型，參考自楊素蘭(2004)「顧客價值多重構面衡量國內外文獻表」

後，整理如表2-10所示。

表 2-10各體驗價值類型/衡量構面

提出學者 顧客價值

理論

類型/衡量構面

Shteh et al. (1991)

體驗觀點 1.功能性價值 2.社會性價值 3.經濟性價值 4.情緒性價值 5.知識性價值 6.條件式價值

Holbrook(1994) 體驗觀點 1.效率價值 2.卓越價值 3.地位價值 4.尊敬價值 5.遊戲價值 6.美感價值 7.倫理價值 8.心靈價值

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Naylor(1996) 體驗觀點 1.經驗性利益 2.功能性利益 3 象徵性利益 Ruyter et al. (1997)

體驗觀點 1.情緒性價值 2.實務性價值 3.邏輯性價值

Kotler (1997) 體驗觀點 1.產品價值2.服務價值3.個人價值4.形象價值 Overby (2000) 體驗觀點 價值觀念應包含文化、產品、人員和情境 Mathwick et al (2001)

體驗觀點 1.消費者投資報酬 2.服務優越性 3.美感 4.趣味性

Sweeney and Soutar (2001)

體驗觀點 1.情緒價值2.社會價值3.功能價值(價格/貨幣價值)4.功能價值(績效/品質)

陳貴凰、陳怡潔

(2012) 體驗價值 顧客在服務與互動體驗中所產生的價值感受

以及體驗後的價值創造。1.投資報酬2.服務優越性3.美感的價值4.趣味性的行為等。

資料來源﹕環境體驗、體驗價值、顧客滿意、與行為意向之研究(第31頁)。整理自楊素

蘭(2004)。碩士論文，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所，台北。

二、體驗行銷與體驗價值

黃邦軒（2012）研究發現Schmitt(1999)體驗行銷的核心概念包括:體驗、消費情境、

理性與感性、定量與定性方法，並強調體驗價值來自消費過程所獲得的實體報酬，但感

性的價值亦不可忽視。王世澤(2003)所提出的體驗價值模型，包含功能性價值、社會性

價值、情感性價值、知識性價值，而透過體驗媒介的操弄，可以誘發顧客對產品或服務

的價值。回顧文獻可知，體驗價值的知覺是以主要來自顧客與產品或服務直接或遠距離

狀態下互動，而這些互動提供了個別顧客偏好的基礎。江宜芳(2004)依據 Dodds,

Monroe,and Grewal(1991)的論述以研究知覺服務品質、知覺商品品質、知覺價格、情緒

與知覺體驗價值之間的關係，進而對行為意向的影響；李季龍(2004)與王芳岑(2004)以

Schmitt(1999)的體驗行銷之五種體驗形式為基礎，並以體驗價值為中介變數，檢視體驗

行銷與品牌權益之關係﹔楊素蘭(2004)以Sheth et al.(1991)及其他學者皆提及到的「功能

性價值」、「情感性價值」、「社會性價值」、「知識性價值」以及 Pine & Gilmore(1998)提

出之體驗四大類別－娛樂體驗、教育體驗、美學體驗與遁世體驗為構面，選定國家戲劇

院、市立天文科學教育館、故宮博物院與六福村主題樂園的消費者進行環境體驗、體驗

價值、顧客滿意與行為意向之研究。

鄭家凱、劉家祥等（2012）指出體驗行銷五大構面：感官行銷、情感行銷、思考行

銷、行動行銷及關聯行銷等。賴政豪(2004)以Sheth et al.(1991)與Mathwick et al. (2001)

的體驗價值構面與Schmitt(1999)的體驗行銷理論為基礎以原動力健身中心為個案研究探

討運動健身俱樂部體驗行銷與體驗價值關係﹔袁薏樺(2003)主要以情感性價值與功能

性價值、感官知覺、情感知覺、思考知覺、服務品質為構面，探討誠品書店、星巴克咖

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啡及宜家家具的體驗行銷�