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國立政治大學國際事務學院

日本研究碩士學位學程碩士論文

指導教授：陳聖智博士

日本空氣樂團品牌建構模式之研究

—以金爆樂團為例

Brand Building Model of a Japanese Air Rock Band

-- The Case Study of Golden Bomber

研究生：何欣鴻

中華民國 104 年 1 月

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National Chengchi University

College of International Affairs

A thesis submitted to the Department of Program in

Japan Studies

Advisor: Sheng-Chih Chen Ph.D.

Brand Building Model of a Japanese Air Rock Band

-- The Case Study of Golden Bomber

Student: Hsin-Hung Ho

January, 2015

Taipei, Taiwan, Republic of China

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摘要

二戰後，隨著經濟的持續發展，日本音樂產業在 1998 年到達實體唱片銷售額

6075 億日圓的極致巔峰1，之後伴隨著全球音樂市場的萎靡以及數位資訊產品技術

的逐漸成熟，日本音樂產業進入長達數年唱片銷量大跌的低迷期。唱片銷售衰退，

其原因除了科技中介的變革帶來的影響外，群眾對音樂市場的需求改變更是一大

關鍵，為此許多唱片公司紛紛轉型為經紀公司，積極的發展音樂市場的新價值，

其中以藝人品牌化和現場展演為最受矚目的價值創造趨勢。2

流行音樂市場越趨多樣性與娛樂性，2008 年正式出道的日本視覺系搖滾樂

團—Golden Bomber 金色爆彈，以短劇表演代替樂器演奏的空氣樂團形式打入日

本音樂市場，顛覆群眾對傳統樂團的既定印象，特有的表演型態亦成為其樂團特

色。從品牌建構的角度而言，金爆樂團作為一個藝人品牌，其利基點、競爭優勢

與品牌建構之步驟為何？在競爭激烈的日本藝能界中勝出之關鍵又是什麼？而台

灣與日本的藝人品牌之建構又有何雷同、差異性與需要省思處？

本研究以日本金爆樂團作為一藝人品牌進行個案分析，藉由深度訪談金爆的

十位日本 fans，以及參與觀察金爆的現場演唱會和活動過程，再輔以相關的次級

資料，透過金爆樂團在核心價值、識別系統、事件經歷與附屬商品等多處的呈現，

作為新生代藝人品牌建構與台灣音樂市場後續發展等研究目的之參考。分析結果

發現，「惡搞」、「空氣」、「搖滾」和「地下樂團」的標籤初步定位了金爆在日本藝

能界裡的位置，打破主流樂團在日本音樂市場稱霸的藩籬，而品牌承諾的落實與

識別系統的創新則緊緊抓住了粉絲的心，在互信互賴的專業團隊的品質把關下，

金爆樂團秉持初衷，繼續他們的演藝之路。

關鍵字：金爆、空氣樂團、藝人品牌、品牌建構、體驗行銷

1 「Transition of Recorded Music - Value Basis」，日本レコード協会，

。 2 劉現成，「裂變與重構：當前流行音樂產業的變貌」，發表於 2011 文化產業與創意經濟圓桌學

術會議（台南：崑山科技大學媒體藝術研究所主辦，2011 年 5 月 30 日-6 月 2 日），頁 1-14。

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Abstract

After World War II, as the economy developed continuously, Japanese music

industry had reached its ultimate peak in 1998 with physical record sales of JPY 607.5

billion. However, due to the contraction of the global music market and the rapidly

maturing digital technology, Japanese music industry has entered a steep downturn for

the record sales for years. In addition to the impact of technological revolution, the

changes in the masses’ demands for the music market are also a significant factor in the

decline of record sales. On this account, many record companies have transformed

themselves into a brokerage firm, actively developing the new value of the music

market, among which the branding of artists and live performances are the most two

notable trends of the value creation.

At the same time, the pop music market has become more diverse and

entertaining. Golden Bomber, a Japanese “visual kei” air rock band that officially

debuted in 2008, is famous for their unique performance by acting out short dramas

instead of playing with instruments, which has not only overthrown the common view

of a traditional band and also become the band’s unique characteristic. From the

perspective of brand building, what are the niche point, competitive advantages, and

brand building steps of Golden Bomber as an artist brand? What is the crucial key they

can stand out in the fierce competition in the Japanese entertainment industry? As for

Taiwanese artists, what are their similarities and differences from Japanese artists and

what should they reflect on?

This study aims to conduct a case study of Golden Bomber as an artist brand by

utilizing the in-depth interviews of ten Japanese fans of the band and the author’s

observation during the personal participation in the live concerts and events of the

band in combination with the supplemented relevant secondary data, hoping to be

taken as a reference for the artists of the new generation for brand building and for the

future development of Taiwanese music industry with the presentation of various

aspects of Golden Bomber, including the band’s core values, identification systems,

event experience and affiliated commodities. The analysis results found that several

labels attached to Golden Bomber such as “parody”, “air”, “rock” and “underground

band” have initially positioned the band in the Japanese entertainment industry,

breaking the barriers built by the mainstream bands that dominate the Japanese music

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industry. Furthermore, the band’s implementation of brand promise and the innovation

of identification systems have firmly kept their fans glued to the band. With the mutual

trust with a professional team and the persistence in the quality, Golden Bomber has

continued their career with their original intention.

Keywords: Golden Bomber, Air Band, Artist brand, Brand building, Experience

Marketing

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謝誌

終於到了提筆寫謝誌的這一天，內心有著無限的感激。回首兩年半的研究所

生活，一路上跌跌撞撞，在摸索與學習中度過，可謂是既辛苦又充實。念研究所

是我自己當初的決定，但能從碩士班畢業則要感謝許多人對我的幫助。

首先，我要感謝我的指導教授陳聖智老師令我夢想成真，在我的論文研究上

給予我極大的空間自由發揮，讓我能將興趣做為題材，寫我喜歡的樂團作為碩士

論文的主題。老師的啟迪使我不再害怕制式論文的撰寫，讓我能以正面的心態看

待學術研究。同時，也要感謝我的兩位口試委員，詹文男所長與李世暉主任，在

論文口試時給予我寶貴的建議，並予以正向積極的鼓勵，使我的論文架構更臻完

整，也對自己更有信心。

其次，感謝一路上幫助過我的師長、同學與好友們。感謝怡均就讀成大時，

特地搭了單程四個半小時的客運到台北，只為了幫我張羅我研究所複試時的住處

與陪考；感謝士涵以研究生過來人的身分，在我論文遇到瓶頸時，不厭其煩地給

予傾聽並陪我討論問題；感謝同系的林芙白學姊與石騏維學長，以及企管系博士

班的蔡佩純學姊，總在我需要幫助時伸出援手，讓我能順利完成論文的行政程序。

感謝惠玟，在我信心低落時給予陪伴及鼓勵；感謝資敏，總是能站在我的角度給

予理解與幫助；感謝泱州，老是聽我天馬行空的碎碎念；感謝宗緯，在我說想要

大吃大喝紓壓時，常常一聲「走呀！」就陪我去了，沒有第二句話。感謝曹蓉與

乳果，在我回台中時總盡可能地陪伴我，令我有回到家鄉的安心感；感謝彥慈與

嬿羽，在學期期間不吝於敞開租屋處的房門讓我小住，讓我能暫時脫離原本的環

境得到休息與放鬆；感謝阿美，自補習班時期便挺我至今，使我能放心作自己；

感謝小朱，陪我一起玩、跟我一起瘋，豐富我的研究所生活。

特別感謝我在政大莊敬九舍住宿時期的兩任室友，企研所的佩蓉與婕汝，因

為有你們當室友，讓我住宿生活充滿歡樂與自在；也特別感謝身心健康中心的羅

明榮老師，以及政大校訊的編輯羅皓恩小豬姊。羅老師教導我在壓力繁重的論文

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寫作中如何疏導自己的情緒，使我能在心情平穩的情況下完成論文；小豬姊在我

碩一擔任校訊記者時期，指導我文章的書寫方式，奠定我論文的寫作基礎，而當

我離開校訊記者團隊後也持續給予關心與陪伴，真的非常感謝羅老師與小豬姊的

教授與照顧。

最後，我要感謝我的家人，謝謝我的爸爸、媽媽、姊姊、弟弟對我無條件的

支持與付出，在我論文卡關時不斷地幫我加油打氣，讓我在無經濟之憂的情況下

完成我的碩士學位。求學之路困難重重，也是在要卸下學生身分時，才發現自己

得到的遠比失去的多。真心感謝一路陪我走過來的所有人，也感謝現在正在看的

你，在此將完成論文的這份喜悅與大家分享，也祝福各位在未來的每一天能夠健

康、平安、快樂。

何欣鴻 謹誌

2015.01.26

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目錄

表目錄…………………………………………………………………i

圖目錄…………………………………………………………………ii

第一章 緒論…………………………………………………………..1

第一節 研究背景與動機…………………………………………...1

一、 研究背景…………………………………………………1

二、 研究動機…………………………………………………4

第二節 研究目的…………………………………………………...8

第三節 研究問題…………………………………………………..10

第二章 文獻探討…………………………………………………….11

第一節 日本流行音樂產業分析………………………………….11

一、 產業現況………………………………………………...11

二、 新消費趨勢……………………………………………...14

第二節 藝人品牌化………………………………………………..17

一、 品牌建構………………………………………………....18

二、 體驗行銷…………………………………………………21

三、 fans—迷的效應…………………………………….…….25

第三章 研究方法……………………………………………………...28

第一節 個案分析…………………………………………………...28

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一、 金爆樂團歷程……………………………………………28

二、 空氣樂團的視覺系饗宴…………………………………37

第二節 研究架構…………………………………………………...41

第三節 研究途徑…………………………………………………...42

一、 參與觀察法……………………………………………….42

二、 次級資料分析…………………………………………….46

三、 深度訪談法……………………………………………….48

第四章 分析與討論……………………………………………………54

第一節 金爆樂團的品牌核心價值…………………………………54

一、「空氣樂團」的品牌定位…………………………………55

二、「極致惡搞」的品牌個性…………………………………58

三、「主題性巡演」的品牌體驗………………………………61

四、金爆樂團的品牌分析……………………………………..65

第二節 金爆樂團的品牌識別系統…………………………………75

一、 樂器只是道具—以表演取代彈奏的「空氣樂團」……..76

二、 主唱的最愛—TAMIYA 田宮模型 T 恤………………….77

三、跳脫傳統視覺系意象—鼓手的「樽美酒白妝」………..80

四、從《女々しくて》開始—熱力四射的招牌舞蹈………..83

第三節 金爆樂團的品牌經歷………………………………………85

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一、金爆樂團品牌的 5 個事件歷程…………………………86

二、金爆樂團品牌之附屬產品………………………………95

第五章 研究結果…………………………………………………….103

第一節 研究發現………………………………………………….103

一、 金爆樂團品牌之利基…………………………………….104

二、 空氣樂團品牌建構之步驟……………………………….106

三、 日本藝人品牌勝出之關鍵……………………………….107

四、 藝人品牌建構之省思與建議…………………………….111

第二節 研究限制………………………………………………….114

第六章 結論與建議………………………………………………….115

第一節 研究結論………………………………………………….115

第二節 後續研究……………………………………………….....117

參考文獻……………………………………………………………...118

附錄…………………………………………………………………...126

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表目錄

【表 2-1】 日本實體唱片銷售金額………………………………….12

【表 2-2】 傳統行銷與體驗行銷之比較…………………………….23

【表 2-3】 策略體驗模組…………………………………………….24

【表 2-4】 體驗媒介………………………………………………….24

【表 2-5】 迷的過度性現象………………………………………….26

【表 3-1】 金爆歷年唱片…………………………………………….33

【表 3-2】 研究者參與觀察場域…………………………………….45

【表 3-3】 次級資料收集項目……………………………………….47

【表 3-4】 訪談大綱—針對 fans…………………………………….50

【表 4-1】 訪談內容整理表………………………………………….69

【表 4-2】 Golden Bomber 2012 年~2014 年

大型 live 與巡迴演唱會………………………………….96

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圖目錄

【圖 2-1】 日本實體唱片銷售張數……………………………….…13

【圖 2-2】 日本唱片行店家數量…………………………………….14

【圖 2-3】 日本現場演唱會與實體唱片之年度收益……………….15

【圖 2-4】 李奧貝納的品牌要素…………………………………….19

【圖 2-5】 藝人品牌的構成要素…………………………………….20

【圖 2-6】 體驗行銷的面向與類型………………………………….22

【圖 3-1】 金爆成員介紹…………………………………………….29

【圖 3-2】 金爆的音樂表演製作流程……………………………….32

【圖 3-3】 研究架構圖……………………………………………….41

【圖 3-4】 Golden Bomber 全國巡迴演唱會

2014「喜矢武禿頭」宣傳海報………………………….45

【圖 4-1】 金爆樂團品牌的核心價值輪廓………………………….55

【圖 4-2】 鬼龍院翔 cosplay 原子小金剛（左），

右為鬼龍院翔本尊……………………………………….58

【圖 4-3】 左為ガジュピン＆ムック，

右為喜矢武豊與樽美酒研二的扮相…………………….59

【圖 4-4】 歌広場淳 cosplay 船梨精（左），右為歌広場淳本尊…59

【圖 4-5】 喜矢武豊往台下扔烤番薯………………………………60

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【圖 4-6】 研二挑戰邊泡溫泉邊演出………………………………60

【圖 4-7】 演唱會入場指示牌………………………………………65

【圖 4-8】 金爆團員們的個人信箱…………………………………65

【圖 4-9】 會場入口的金爆人形立牌………………………………65

【圖 4-10】金爆的周邊商品項目立牌…..…………………………..65

【圖 4-11】 排隊買周邊產品的粉絲隊伍…………………………..66

【圖 4-12】 現場展示之毛巾商品…………………………………..66

【圖 4-13】 最受粉絲歡迎的金爆扭蛋機…………………………..67

【圖 4-14】 金爆的大頭娃娃原子筆………………………………...67

【圖 4-15】 Golden Bomber 空氣樂手們的特製樂器………………77

【圖 4-16】 Golden Bomber 主唱鬼龍院翔酷愛 TAMIYA 田宮模型

T 恤，經常穿著上節目、演唱會與電台受訪………..78

【圖 4-17】 穿著 TAMIYA 田宮標誌 T 恤的鬼龍院翔周邊娃娃…..79

【圖 4-18】 仿 TAMIYA 田宮標誌的 Golden Bomber 周邊 T 恤…..79

【圖 4-19】 Golden Bomber 第二代鼓手天空城団吉（左）

與第四代鼓手樽美酒研二（右）的白妝比較…………80

【圖 4-20】 樽美酒研二的各種白妝造型……………………………81

【圖 4-21】 畫著「樽美酒白妝」的樽美酒研二周邊娃娃…………82

【圖 4-22】 樽美酒研二未畫白妝的平時模樣………………………82

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【圖 4-23】 《沒骨氣（女々しくて）》MV 裡團員大跳

「擦窗舞」的畫面………………………………………83

【圖 4-24】 金爆團員們在日劇裡客串體操兄弟教學「擦窗舞」…83

【圖 4-25】 Golden Bomber 快歌結尾時的招牌動作………………..84

【圖 4-26】 日本音樂人的聖地—「最高殿堂」日本武道館……….91

【圖 4-27】 第 63 屆 NHK 紅白歌合戰

全員 2600 人「樽美酒化」！………………………...…93

【圖 4-28】 Golden Bomber 登上日本知名音樂節目

MUSIC STATION 演唱……………………………….....98

【圖 4-29】 Golden Bomber 拍攝的甜甜圈廣告

「リボンを探せ（尋找蝴蝶結）」………………………99

【圖 4-30】 Golden Bomber 第一個綜藝節目《金爆一家》宣傳頁面..101

【圖 4-31】 《Golden Bomber 名曲劇場~金爆在週五~》宣傳頁面…102

【圖 5-1】 Golden Bomber 金爆樂團的品牌園地……………………104

【圖 5-2】 Golden Bomber 金爆樂團的品牌建構步驟………………106

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

一、 研究背景

20 世紀 80 年代的流行音樂市場，全球唱片銷售量不斷攀升，從 1982 年年初

至 2007 年年底，全球的唱片總銷售量約 2000 億張，年平均約 80 億張，但唱片銷

售於 1991 年時達到巔峰，此後便開始走向下坡。昔日全球五大唱片公司，EMI

與 BMG 已不復存在，存活的索尼、華納、環球則開始艱難的轉型之路。3而在 2000

年後，隨著數位資訊產品的技術逐漸成熟，過往音樂市場銷售額集中在實體唱片

的時代已一去不返，流行音樂正努力突破變革。

根據國際唱片業協會（IFPI）在 2014 年 3 月 18 日發佈的《IFPI 2014 數位音

樂報告》顯示，2013 年全球唱片業貿易總收入為 150 億美元，其中實體唱片銷售

縮水下降 11.7%，收入佔總額的 77.3 億美元。4人們並非不再聽音樂，只是在數位

時代來臨的同時，網路上、電視上甚至走在街上到處都充斥著旋律與歌曲，人們

不再以購買實體唱片為欣賞音樂的主要途徑。為了跳脫傳統音樂產業以唱片發行

和銷售為盈利核心的運作模式，許多唱片公司開始開發旗下藝人與音樂的價值獲

利來源，包含售票的巡迴演唱會、電視劇的演出與主題曲演唱、周邊商品銷售、

產品代言、粉絲見面會和其他有可能獲利的經濟產值。流行音樂產業進化為影音

娛樂產業，價值仍然以音樂為主，但隨著時代、環境變遷及人們的需求改變，逐

漸走向「現場展演」與「娛樂化」的表演形式，其中最主要的是「藝人品牌化」

的經營模式。5

根據2013年文化部影視及流行音樂產業局在101年流行音樂產業調查報告指

3 李明、張越男，「CD 之死」。財經國家新聞網，

（2013 年 3 月 1 日）。 4 「IFPI 2014 數位音樂報告」，國際唱片業協會，

（2014 年 3 月 18 日）。 5 傅如慧，「搖滾本事：流行樂團品牌建構與經營模式之研究」，世新大學傳播管理學系碩士論文

（2010 年），頁 1-3。

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出，光是台灣在 2012 年國內售票演唱會就高達 2,557 場，總人次達 188 萬；無售

票演唱會也有 244 場，總人次達 66 萬。在台灣幾乎天天都有演唱會在舉行，而這

些數據還不包含在其他小型場所的表演。6另一方面，以西方國家的情形而言，英

國近年來的現場演唱會票房巨增，在 2010 年收益為 24 億美元（約新台幣 724 億

元），比起 10 年前成長了 4 倍；美國的演唱會也不惶多讓，在 2010 年獲利為 46

億美元（約新台幣 1,388 億元），跟 10 年前相較成長了 2 倍。演唱會的商機無限，

「演唱會經濟學」一詞甚至躍然登上美國《時代》雜誌（TIME）專文報導的版面。

7現場演唱會帶動整個音樂產業的經濟脈絡，紅粉佳人〈P!nk〉在 2013 年的「有

愛有真相（The Truth About Love Tour）—全球巡演」演唱會共吸金 1 億 4 千 8 百

萬美金（約 45 億台幣），全球巡迴 205 場，拿下美國音樂雜誌《告示牌》年度女

藝人票房冠軍8；2006 年台灣啤酒邀請天后張惠妹當代言人，創造出該年業績飆

升 10％的好成績，隔年 2007 年結合其八月推出的專輯新歌「永遠的快樂」，並獨

家贊助「TAIWAN BEER 張惠妹 STAR 萬人慶功演唱會」，藉由其在舞台上的個

人魅力，為台啤營造出該年市場九成的銷售佳績。9演唱會帶動的龐大商機不分國

際，無論是代言產品的置入性行銷，或是周邊商品的販賣收益都令人不容小覷，

再搭配上演唱會巡迴演出的場次，是許多唱片公司繼續挖掘獲利可能性的一塊大

餅。

比起大型售票演唱會帶來巨大的利潤，小型演唱會則是許多唱片公司為新進

藝人試水溫的好去處。小型演唱會通常舉辦在某些當地較為知名的小型表演場所

或是咖啡廳，花費的資金不高，售票價格也相對的較為親民，收益或許比不上大

6 「101 年流行音樂產業調查報告」，文化部影視及流行音樂產業局，

（2013 年 12 月）。 7 葉彥君，「賣 CD 不如賣門票！演唱會經濟學」，Cheers 雜誌，

（2011 年 12 月 2 日）。 8 Bob Allen & Nashville, “P!nk Takes No. 1 Spot on Hot Tours Chart, Grosses $23.6 Million ,”

Billboard,

(June 14, 2013). 9 「台灣啤酒巨星演唱會 「星」光燦爛！」，臺灣菸酒股份有限公司，

（2008 年 11 月 28 日）。

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型演唱會的獲利，卻是藝人在通往大型演唱會的必經之路。小型演唱會是新進藝

人打造自我品牌的好機會，形象、氣質、穿著、演唱風格大多都在此時定型，也

是藝人與唱片公司磨合的時期，彼此找出一個最佳合作模式及品牌概念，可謂是

藝人品牌的塑造期及成敗決定期。若小型演唱會的票房叫座，該藝人就有機會開

更具規模的演唱會，也代表群眾對其品牌建立已有了初步的接受度，在下一次的

展演中便能進一步確認或加深民眾對其品牌的意象。反之，若是票房不佳，該唱

片公司也不至於賠太多本金，因小型演唱會的規模本就不大，而藝人也能重新檢

視自我品牌的塑造方向有無需要修正之處，或是貫徹自我理念走非主流的音樂風

格。除了唱片公司，許多廠商也會藉由贊助在小型演唱會測試新產品的群眾反應

度，來決定該產品的去留。全球的演唱會不分規模大小，彼此互相牽引，形成新

的價值鏈，亦成為流行音樂市場的新趨勢。

環球唱片（Universal）商業開發推廣部「Bravado」的首席執行官 Tom Bennett

曾講過：「5 年前，我不記得有人稱自己的樂團為一個品牌。但突然之間，每個人

都是一個品牌代表了，所以你必須以那種創新思維來思考音樂的經營模式。10」

創造自己的品牌，開創自己的價值，才有可能在不斷汰舊換新的影音娛樂產業裡

走出屬於自我的一片天空。品牌概念為音樂市場打開了新的一頁，許多舊有的唱

片公司紛紛轉型成專業的演藝經紀公司，為藝人量身打造合適的展演模式，塑造

其品牌價值，彼此跨界合作找尋更大的產值空間。

學者 Baudrillard 於 1988 年提出「物必須成為符號，才能成為被消費的物件」

一說。11符號意即民眾意象，在此可解釋為品牌，一個藝人必須要有深入民眾心

底的良好代表形象，得到消費者的「認同」，才能增加群眾的購買意願。學者

McCarthy 等人則提出行銷組合 4Ps，即產品（Product）、價格（Price）、產銷通路

10 Paul Sexton, “Brands help bands reach musical highs,” Financial Times,

(June 1, 2008). 11 轉引自楊佳勳，「新消費工具在台灣—以星巴克為例」，政治大學社會學系碩士論文（2003），

頁 18。

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（Place）與促銷推廣（Promotion）四者12，許多唱片公司在打造藝人品牌形象時

是遵循此原則，「外型亮麗的少年少女（產品）」、「合理的通告費（價格）」、「規劃

完善的宣傳活動（促銷推廣）」及「適當的曝光路徑（產銷通路）」，融合以上四者

要素，以期能打造出一組又一組成功的藝人品牌。但藝人「品牌化」與否絕大因

素也要看當時市場需求，以及是否有其獨特的差異性。學者 Longhurst 認為藝人

就像是一種商標或品牌，有其「促銷」的功能13，就像原本對產品不具好奇心的

消費者，在經過某些成功藝人的代言之後，會因對其藝人的好感度及信任感而有

了購買商品的行為，便是很好的例子。

音樂反映的是群眾對「物」所產生的價值外，對「人」所直接進行的投射與

認同。14現在華人世界的成功藝人多數是歌而優則演，演而優則導的歌影雙棲藝

人，透過多方面提昇來創造品牌價值，激發自我可能性以持續立足於音樂產業鏈。

在這激烈競爭的音樂產業裡，新進藝人是否能開創出獨自的品牌格局並持續吸引

消費者，是此行業最大的挑戰。

二、 研究動機

對日本的流行音樂市場來說，2003 年到 2009 年是關鍵性的七年，許多知名

的偶像團體在此時嶄露頭角，受到廣大歡迎，像是日本傑尼斯經紀公司旗下團體

SMAP 的單曲兼代表作《世界上唯一的花》，以接近 250 萬張的銷售量勇奪日本

2003 年度的單曲銷售冠軍，成為日本史上銷售量第九高的單曲。15團體的時代已

經來臨，過往單打獨鬥的個人歌手被捲入競爭潮流，各種型態的演藝方式也在這

個階段紛紛出籠，群眾的接受尺度變寬，固定的表演型態已不符合時代需求，多

樣化及娛樂化成為當代藝人們必須轉型的目標。

12 McCarthy, E. Jerome, & Andrew A. Brogowicz, Basic Marketing: A Managerial Approach, Seventh

Edition (Homewood, Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 1981), pp. 31-39. 13 Brian Longhurst, Popular music and society (Cambridge, U.K.: Polity Press, 1995), p. 277. 14 翁崇軒，「品牌『妹』力：藝人、符號與品牌建構」，世新大學傳播管理學系碩士論文（2009

年），頁 4。 15 「SMAP『世界に一つだけの花』、シングル売上歴代 9 位に!!」，オリコン株式会社，

（2004 年 8 月 3 日）。

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2007 年，日本推出虛擬女性歌手—初音未來（原文：初音ミク，歌迷多簡稱

其為「初音」），打破傳統流行音樂市場的框架，影音娛樂商品蔚為潮流，群眾對

音樂的支持不再有所侷限，各種力求突破的表演形式也就此誕生。同年出道的日

本創作樂團—GReeeeN，團員四人簽約時仍為日本福島縣某大學的牙醫系學生，

由於學生身份及不想因藝人身分影響到其現實生活，因此 GReeeeN 採取完全不顯

露成員本尊的方式進行演藝活動，即使到後來四人已成為正牌牙醫師也是如此，

甚至連演唱會也是用事先錄好人物剪影、在現場撥放的方式來進行。即便如此，

GReeeeN 的忠實的歌迷們依然不受影響，在沒有團員本人演出的演唱會現場享受

音樂及歡樂。

日本流行音樂市場結合影音娛樂商品越趨多樣性與娛樂性，2008 年出道的日

本視覺系搖滾樂團—Golden Bomber（原文：ゴールデンボンバー，中譯：金色爆

彈，媒體簡稱其為「金爆」或「金爆樂團」），以短劇表演代替樂器演奏的空氣樂

團形式打入日本音樂市場，顛覆群眾對傳統樂團的既定印象。2012 年，金爆登上

眾多知名歌手夢寐以求的日本武道館舉行現場演唱會，座落在日本最具代表性的

搖滾舞台上，此舉意同宣示金爆在日本樂壇上擁有一席之地。「不演奏樂器的空氣

樂團究竟是否能算是真的樂團」成了金爆最常被拿來討論的爭議性話題，樂團的

定義出現模糊地帶，隨著金爆的走紅，各種正反面的評價也隨之而來。雖然表演

形式備受爭議，但許多不擅長樂器演奏卻懷抱樂團夢想的年輕人卻因金爆在樂壇

上的成功而受到激發，也讓流行音樂市場看到樂團背後所隱藏的無限可能性。金

爆的成功象徵搖滾樂團的形式已被打開新的一頁，群眾追求的是在現場展演中感

受到的「娛樂性」與「多樣性」，不再執著於樂器的現場演奏功力，而是著迷於替

代樂器的短劇帶來的歡笑與出奇不意。金爆以其獨特的表演形式成為一個特有的

「品牌」，人們提到空氣樂團，就會想到金爆；反之，提到金爆，就會想到空氣樂

團。

金爆在 2004 年成軍，以地下樂團之姿在各大酒吧進行 live 形式的演出，2008

年正式出道後依然以現場展演為主，積極在每年的巡迴演唱會裡嘗試各種表演型

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態，舉凡快速吃西瓜、劈開吉他、比賽吃刨冰、跳火圈、將游泳池搬上舞台等等

的橋段都曾經出現，娛樂性及話題性十足，其最吸睛的賣點乃是「同一個橋段在

不同的展演裡絕不重複」。由於是空氣樂團，除了作詞作曲兼主唱的鬼龍院翔（キ

リュウイン ショウ）在錄製唱片時能嶄露頭角外，其他團員必須透過現場展演的

機會來展現自己，而為順應音樂市場的需求趨向多樣化，金爆尋求各種表演形式

的可能性，將重心擺在每年的巡迴演唱會，從中創造新價值並成為打造自我品牌

的最佳途徑。基於日本音樂產業走向藝人歌手的品牌化、娛樂化及多樣化，本研

究以金爆作為個案，探討空氣樂團品牌的建構，以及其在不斷變動的日本音樂市

場裡，以現場展演形式所創造的品牌風格、樂團意象及引領的風潮。另一方面，

基於研究者個人對金爆的喜愛與研究的渴望，而著手進行金爆樂團的探討研究。

每年都會定時收看日本 NHK 紅白歌合戰的我，在 2013 年 12 月 31 日當晚撥

出的第 64 屆 NHK 紅白歌合戰看到金爆演唱連續蟬聯日本卡拉 OK JOYSOUND

歌單排行榜 39 周冠軍紀錄16的代表作《沒骨氣》（原文：女々しくて），簡單洗腦

的旋律搭配琅琅上口的歌詞一下子就佔據我的腦海。樂曲才進行到一半，團員們

突然紛紛放下手中的樂器，改拿起彩球來跳啦啦隊舞，甚至找來與鼓手樽美酒研

二（ダルビッシュ ケンジ）極像的替身偽裝成本尊表演高難度的競技體操，引起

觀眾陣陣歡呼，也同時炒熱現場氣氛，表演一直到最後才揭穿鼓手本尊躲在舞台

後喝茶，如此出乎意料的有趣橋段，讓我忍不住哈哈大笑，數日來的生活壓力一

掃而空，也對此樂團產生了極大的興趣。金爆的歌詞大多生活化且簡單易懂，向

成龍致敬而收錄在 2012 年專輯裡的歌曲《成龍好酷》，其歌詞甚至不具任何意義，

單純只求一個類似粵語的發音而已。金爆的音樂與不設限演出，讓碩士生活煩悶

的我有了紓解壓力的管道，也有了對其進行研究的動機。對我來說，聽金爆的音

樂、看金爆的表演就像玩大富翁時抽到機會跟命運一樣，你永遠也不知道後面隱

藏的是驚喜還是錯愕，但遊戲結束時絕對會讓你會心一笑，能從中得到抒發；而

16 「2013 年 JOYSOUND 年間カラオケランキング」，株式会社音乐出版社，

< http://joysound.com/ex/st/special/feature/2013year_ranking/>。

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參與金爆的現場演唱會並不是對偶像的迷戀而做出的消費行為，反而像是和一群

知心好友一起開 party，大家在歡樂的氣氛中一起胡鬧、一起跳動、一起享受任何

意想不到的 party 橋段，讓自己的靈魂與思緒跟著金爆在天馬行空的想像裡奔馳，

彷彿生活中的限制與條件規範都不復存在。這是金爆樂團現場演唱會的魅力，言

語文字無法確切形容，但只要親身參與過就會立刻掉入金爆團員們為你準備好的

魔力網羅。

2010 年，日本進入偶像戰國時代（原文：アイドル戦国時代），各大經紀公

司莫不砸下重金打造藝人，以期在這競爭激烈的音樂市場裡分一杯羹，金爆卻在

此時公開拒絕了七間主流經紀公司的出道邀請17，甚至向歌迷做出永不以主流樂

團形式出道的承諾，堅持以地下樂團的形態做音樂，決定靠自己的努力被群眾看

見，而他們也確實做到了。當藝人成為一個品牌，其周遭所有相關人員，包含唱

片公司、經紀人、造型師及舞蹈老師等，都在幫忙詮釋「品牌」這個符號的訊息，

將象徵其的符碼與價值核心傳達給消費大眾。18如果說初音是日本虛擬歌手的元

老，GReeeeN 是覆面樂團的意象，那金爆就是日本空氣樂團的最佳品牌代言人。

在學術性的研究中，台灣有不少以藝人現象或是藝人品牌概念為主題的論文，像

是周杰倫、張惠妹、五月天皆有專門的研究探討，而日本音樂在亞洲華人市場佔

有高度指標卻尚未有相關研究，即便有樂團相關文章也是在探討當代偶像團體對

時下年輕人的影響。因此，本研究將以日本金爆樂團為研究個案，探討不同於台

灣藝人品牌類型的「日本視覺系搖滾空氣樂團」的藝人品牌建構。

17 鬼龍院翔，「final おぶファイナル」，Ameba 部落格文章，

（2010 年 12 月 27 日）。 18 同註 14，頁 2。

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第二節 研究目的

截至 2011 年為止，日本擁有世界最大的實體音樂市場，年產值達到約 31 億

美元，佔世界市場的 30%，其次才為美國 18%、德國 11%、英國 8%與法國 7%。

19即便成績如此輝煌，日本音樂市場也不敵大環境的動盪，群眾對音樂的需求及

消費型態改變，使得唱片銷量逐年遞減，各大唱片公司不得不順應潮流轉型為經

紀公司，突破傳統型式框架，將重心從專輯銷售移轉到發展多樣化、娛樂化甚至

虛擬歌手的表演型態，打造藝人自我品牌與特有市場。

在音樂產業走向藝人品牌建構、展演型式力求創新突破的潮流下，金爆 2004

年成軍，2008 年簽約正式出道，與眾多新興偶像團體競爭日本音樂市場。作為一

個以不演奏樂器和現場即興表演為核心價值定位的視覺系空氣樂團，金爆發行過

11 張錄音室專輯，以及幾乎每年舉辦的不同主題的大大小小巡迴演唱會活動，寫

下地下樂團史上最多同時有 11 個作品進入公信榜前百名的紀錄20，演唱會上絕不

冷場的即興短劇表演為其最大賣點，是亞洲音樂市場裡最具影響力的空氣樂團。

金爆將「不演奏樂器的搖滾樂團」表演風格從地下樂團之列帶領到日本音樂市場

的本事，足以建構成一個成功的的藝人品牌。因此，本研究將透過質化研究為途

徑的方式，探討以下研究目的：

一、空氣樂團是一個全新的概念，金爆是第一個將其做為特色搬上日本音樂

市場檯面的搖滾樂團。主唱鬼龍院翔在受媒體訪問時曾經提及，希望能

將 Golden Bomber 金爆樂團做到不只是一個音樂團體，而是未來有不受

任何框架規範的無限可能性發展。本研究將以品牌建構的角度，分析金

爆樂團品牌在日本藝能界發展之事件歷程與構成要素，作為新生代藝人

品牌建構之參考。

19 「The Recording Industry in Japan 2013」，日本レコード協会，

（2014 年 1 月 24 日）。 20 「ゴールデンボンバー、インディーズ初の初週 1 位 『女々しくて』も 4 位」，オリコン株式

会社，（2013 年 1 月 8 日）。

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二、從一開始的乏人問津，到現在演唱會門票甫開賣便即刻售罄的搶票盛況，

金爆的故事激勵許多懷抱音樂夢想的年輕人。金爆團員在電視節目專訪

時亦曾提過，雖然日本綜藝節目的錄製十分有趣，但禁忌不少，不及他

們自己舉行的演唱會可以「為所欲為」來的有彈性與機動性，現場演出

遂成為金爆的品牌商品主軸。本研究將透過日本藝能界與台灣演藝圈生

態之對照，探討雙方之差異性與地域性，以及如何在差異中找到平衡，

作為台灣音樂市場後續發展之參考。

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第三節 研究問題

流行音樂市場的供給與需求，一直以來存在著高度的不確定性（uncertainty）、

具重製性及產品生命週期短暫等問題。21音樂創造業者只能在「製作」與「需求」

這兩方面加以控制，但音樂市場的變動才是流行音樂製作與發行的重要關鍵。22在

競爭激烈的日本流行音樂市場與影音娛樂產業裡，如何尋求藝人的特質作為銷售

的重點，吸引到特定的消費者族群，對於唱片公司、藝人包裝人員及藝人本身而

言，都是打造藝人品牌相當重要的關鍵。

本研究主要從日本金爆樂團的發展史為依據，透過時間序列的剖析，觀察金

爆樂團如何將一種從未有過的表演型態發展成為一個品牌意象，以及團員們如何

在出道後保有金爆成立時最初的空氣樂團品牌核心精神。

本研究主要的研究問題為：

一、從品牌建構的角度而言，金爆樂團作為一個藝人品牌之利基點與競爭優

勢為何？

二、呈上題，金爆樂團品牌建構之步驟、順序與起始點為何？

三、日本藝能界人才輩出，藝人品牌要在競爭激烈的演藝環境裡勝出之關鍵

為何？

四、日本與台灣同屬亞洲重要的音樂市場，但因文化差異與發展方向的不一

樣，使日本藝能界與台灣演藝圈有本質上的不同，而藝人在台灣與日本

的自我品牌建構形成有何地域性、差異性與需要省思處？

21 Robert Burnett, The global jukebox: The international music industry (London: Routledge, 1996),

p. 6. 22 Paul Rutten, “Local popular music on the national and international markets,” Cultural Studies, Vol. 5, No. 3(May 1991), pp. 294-305.

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第二章 文獻探討

第一節 日本流行音樂產業分析

1988 年，日本一家廣播電台 J-WAVE 株式會社將日本流行音樂稱之為

Japanese POP，簡稱為 J-POP 或 JPOP，其後被廣泛地用來指稱受西方影響的日本

現代音樂。J-POP 起源於日本傳統樂曲與西方音樂的融合，其根源最早可以追溯

到 1960 年代西方搖滾樂的興起，美國知名搖滾樂團 The Beatles 與 The Beach Boys

等樂團組合激發了日本音樂界的變革，其後的 1969 年出現號稱「日本披頭四」、

嘗試將搖滾樂和日本傳統歌謠融合的前衛搖滾團體 Happy End，此團的興起為日

本音樂界的一大里程碑。1970 年代晚期，新浪潮開始，日本知名樂團南方之星定

義了新一代的 J-POP，而在 1980 年代的尾聲，J-POP 取代日本歌謠，成為此後日

本流行音樂的主流。

1990 年代是 J-POP 的極盛時期，日本音樂市場的各項紀錄在此時不斷被打

破，日本實體唱片的銷售額在 1991 年打破了 4000 億日圓，1993 年突破 5000 億

日圓，在 1998 年到達了空前絕後的 6075 億日圓23，女歌手宇多田光 1999 年發行

的專輯《First Love》銷量更是高達 765 萬張，保持日本史上銷售最高專輯記錄至

今。音樂市場的擴張帶來激烈的競爭與多樣化的音樂風格，唱片公司也更加專注

在音樂的錄製及專輯的實體銷售上。直到 2010 年開始的偶像戰國時代，實體專輯

一樣是唱片公司銷售的商品之一，不同的是數位科技的進步與群眾對音樂的需求

改變，不斷下滑的唱片銷售額已無力單獨扛起整個音樂市場的運作。

一、 產業現況

檢視日本流行音樂產業的發展，除了硬體設備的汰舊換新與進步，其中最顯

著的差異就是在於實體唱片銷售額的大規模衰退。日本唱片產業發端於 1953 年，

23 同註 1。

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隨著日本經濟的持續發展，在 1998 年達到銷售額 6075 億日圓的巔峰，之後伴隨

著全球唱片產業的萎靡進入連續 6 年的低迷期。2004 年後，日本唱片銷售額因數

位音樂的快速發展而短暫恢復增長，但也只是曇花一現，音樂發行載體和播放器

的不斷推陳出新，以及民眾消費型態的改變，致使日本唱片產業繼續走向下坡路。

日本近十年來的實體唱片銷售額從2004年的約3766億日幣跌至2013年的約1977

億日幣，跌幅將近五成，如表 2-1。目前日本唱片產業在亞洲乃至世界音樂市場

仍有不小的影響，但在日本唱片其產值逐年下跌的情況下，未來的領導地位不免

備受威脅。

表 2-1 日本實體唱片銷售金額

年度 銷售金額

(百萬日幣) 年成長率

年度 銷售金額

(百萬日幣) 年成長率

2004 年 376,567 -6% 2009 年 249,105 -15%

2005 年 366,527 -2% 2010 年 224,503 -9%

2006 年 350,468 -4% 2011 年 210,563 -6%

2007 年 332,244 -5% 2012 年 226,765 0.8%

2008 年 295,358 -11% 2013 年 197,737 -11.7%

資料來源：日本唱片協會 RIAJ，本研究自行整理

表 2-1 為日本唱片協會（RIAJ）所發布之日本實體唱片年度銷售額。24據表

所示，日本實體唱片每年以負成長的方式逐年遞減，雖然在 2012 年有一度好轉，

但在 2013 年卻大跌至前年的 88.3%，甚至低於 2011 年的銷售金額。日本實體唱

片的銷售額下滑，慘淡情況令人不忍卒睹，不僅產業資本無法順利回收，唱片公

司與音樂創作者也紛紛轉型以求自保。此外，日本流行音樂產業的實體唱片銷售

數量也猶如股票翻黑般的迅速往下跌，圖 2-1 為日本實體唱片歷年銷售數量，2013

年日本實體唱片銷售量已跌至2億張以下，自2004年以來十年之間一路衰退，2012

24 同註 1，年成長率為本研究自行計算整理。

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年的曇花一現挽救不了頹勢，未來的萎縮幅度更無法預期。25日本未來的唱片生

產與銷售已呈現極不樂觀的趨勢，不少唱片公司與經紀公司已在謀求創新與變革，

期盼能透過新的管道與產業型態另闢日本流行音樂的獲利新途徑。

圖 2-1 日本實體唱片銷售張數

資料來源：日本唱片協會 RIAJ，本研究自行整理

實體唱片的價值崩盤，銷售額與生產量大幅度下滑，唱片銷售無法再獨立撐

起日本音樂市場的運作，也讓許多單靠販售唱片為業的唱片行呈現入不敷出的狀

況，在長期虧損不見好轉的情況下紛紛倒閉。日本專門販售唱片的店家在 1989

年末時有史上最多的 6,213 家，爾後慢慢減少，在 2013 年減至 2,704 家26，如圖

2-2，數量不及最巔峰時的一半。為了能在唱片銷量逐年遞減的情況下不影響收入

及生計，許多唱片行力求轉型展開複合式經營，除了唱片及影音相關的產品外，

也開始販售書籍、雜貨或日常用品，唱片變成只是店家裡的其中一項商品，其銷

售額不再是關乎店家生死存亡與否的主要關鍵。新興的販售唱片的店家越來越多

走向多角化經營，今後可能會隨著市場消費型態的變化而有更進一步的改變。

25 「Transition of Recorded Music - Unit Basis」，日本レコード協会，

。 26 「CD レンタル店調査 2013 年度」，日本レコード協会，

。

312,148309,534

297,165

266,222

247,250

213,937209,510198,876

217,422

190,392190,000

210,000

230,000

250,000

270,000

290,000

310,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

千張

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圖 2-2 日本唱片行店家數量

資料來源：日本唱片協會 RIAJ，本研究自行整理

造成日本實體唱片量嚴重萎縮的原因，除了海外的盜版問題持續存在以外，

網路侵權問題更是一再殘害已經萎靡不振的唱片市場。儘管如此，日本流行音樂

的周邊出版品卻是逆勢成長，經濟不景氣之餘仍有許多音樂相關的作品接連發表，

替未來發展仍不尚明朗的日本音樂市場點亮一盞明燈。雖然日本對於國內的音樂

產品皆有完備的著作權法保障其音樂創作者，但當盜版已經從仿冒實體出版品轉

為網路數位平台的形式時，如何預防便成為日本音樂產業當前急需解決的一大難

題。科技中介的進步讓流行音樂朝數位化發展，日本音樂產業正努力整頓新舊媒

體間的矛盾與弊病，以期讓新興的影音娛樂產業流程步上未來世界音樂市場的軌

道。

二、 新消費趨勢

近年來，日本流行音樂產業出現極大變化，與銷售巔峰期的 1998 年相比，實

體唱片銷售額在過去的十多年內已大幅下降，從日幣 6075億元下降到日幣約 1977

億元，只剩不到當年的三分之一。27唱片銷售衰退，其原因除了科技中介的變革

帶來的影響外，群眾對音樂市場的需求改變更是一大關鍵，為此音樂產業積極的

27 同註 1。

3,305

3,2253,179

3,116

2,969

2,8602,803 2,790

2,7572,704

2,600

2,700

2,800

2,900

3,000

3,100

3,200

3,300

3,400

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

家

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發展市場新價值，其中以藝人品牌化和現場展演為最受矚目的價值創造趨勢。28藝

人品牌化經營，不但可以鞏固其核心價值，還能透過品牌商品圈的衍生效益達到

品牌建構的最終目的29，群眾崇尚品牌的心理從時尚雜誌、保養品、流行服飾進

而到音樂及表演藝人，fans 關注的不再是藝人的演唱功力與其唱片的價值，對藝

人本身的認同感與支持度成為其是否成為消費者的關鍵。

當藝人歌手轉化作一個品牌時，除了音樂也透過各方面來展現其品牌價值，

包括廣告代言、戲劇演出、節目主持、演唱會、歌迷握手會等等，其價值高低則

來自於群眾的反應與回饋。雖然音樂作品是了解一個歌手或藝人的最佳管道，但

為了能與其有更多的互動機會及感受其本人的魅力風采，越來越多 fans 願意將金

錢花在現場演唱會或是握手會的門票上，而不購買具有保存性且價格較為低廉的

實體唱片，如圖 2-3。實體唱片目前仍為日本音樂產業銷售的重點商品之一，但

明顯已經不再是 fans 購買藝人品牌商品時的首選目標。

圖 2-3 日本現場演唱會與實體唱片之年度收益

資料來源：日本唱片協會 RIAJ、日本演唱會發起人協會 A.C.P.C.，

本研究自行整理

28 同註 2。 29 林富美，「台灣音樂歹年冬覓出路」，收於紹平雲主編，行政院新聞局 2009 出版年鑑（台北市：

行政院新聞局，2009 年）。頁 213-225。

90,092104,927

92,475104,064107,495

125,504128,039

159,620170,144

231,832

376,567366,527350,468

332,244

295,358

249,105224,503

210,563226,765

197,737

70,000

120,000

170,000

220,000

270,000

320,000

370,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

現場演唱會 實體唱片

單位：

百萬日幣

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圖 2-3 為日本唱片協會 RIAJ 與日本演唱會發起人協會 A.C.P.C.公布的全國現

場演唱會票房與實體唱片銷售額的營收情況。3031由圖可見，2004 年實體唱片仍

為日本音樂市場的主要銷售大宗，fans 花在實體唱片上的金額遠遠大過於購買現

場演唱會的門票，但後來實體唱片的銷售額逐年遞減，另一方面現場演唱會的收

入逐年增加，代表 fans 用以支持藝人的消費型態與重心已逐漸改變。2013 年，日

本演唱會的全年總營收已突破 2318 億日幣，正式超越同年銷售額為 1977 億日幣

的實體唱片，現場演唱會成為日本音樂產業的新價值趨勢與購買群眾的新消費趨

勢，實體唱片的獲利優勢則已不復見。

雖然現場展演的演出成本耗資甚鉅，但透過原創版權的授權以及現場展演延

伸的周邊商品收入，其創造的利潤還是相當驚人，不僅獲利潛力不可小覷，也因

此帶動表演產製的影音娛樂產業生產線的地位。32現場演唱會創造的臨場感、即

興表演、親自參與的氣氛與群眾見到欣賞藝人本尊的激動情緒，是無法透過電視

或者網路平台等媒介觀看能感受到的體驗，既沒有盜版的問題，也沒有任何科技

載體能仿照比擬。另外，巡迴演唱會即使演唱再多場次，每一場也只有在該時間

點的該次演出，具有獨特性與不可替代性，成為 fans 願意購買門票入場體驗的重

要原因之一。

音樂產業講求創新，不僅軟硬體設備要跟得上科技的進步，演藝風格要不落

後世界潮流，最主要的是能開闢自我的演藝道路，滿足消費者不斷變換的需求跟

期待。現今的日本流行音樂市場裡，愈來愈多「藝人品牌」相繼成形，例如倖田

來未、金爆樂團、AKB48 等，其背後代表的是個人魅力或團體吸引力開始主導日

本流行音樂產業與影音娛樂市場的運作，「藝人品牌」將帶動另一波新消費趨勢與

新產業價值鏈。

30 同註 1。 31 「Marketing research 年別基礎調査報告書」，コンサートプロモーターズ協会，

。 32 廖珮君譯，Hesmondhalgh, David 著，文化產業（台北：韋伯文化，2006），頁 249-251。

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第二節 藝人品牌化

「品牌」概念源自於行銷，它是一個符號、名稱、標記、設計，或是他們的

相互組合，可以用來確認銷售者的商品或服務，以便與競爭者的商品或服務有所

區別。33不只公司企業、實物產品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌，Tom

Peters 認為：「二十一世紀已經從做一份工作、追求一個事業，轉變到建立專業品

牌，建立個人品牌是二十一世紀新工作的生存法則。34」名人可以成為品牌，其

價值來自於他本身代表的意涵與精神，這些名人或許是某些領域裡的佼佼者，或

有其獨特的魅力、出眾的外貌、鮮明的情感和突出的性格，符合消費群眾的審美

觀點或心理投射，進而受到社會大眾的支持與認同，如「華人國際大導演」李安

與「有史以來最偉大的籃球員」Michael Jordan。他們成功吸引到各界的注意力，

並將此種注意力轉化為一種有商業價值的社會資源，打造出自己專屬的名人品牌。

具有一定市場競爭力的歌手或藝人，也透過其個人特質的突顯或對社會的影響力

成為經紀公司的重要品牌代表，藉由音樂作品的發表或產品代言的現身展演來締

造其品牌價值。

打造藝人品牌的歷程中，其經濟效益和藝人本身的知名度及社會評價有極大

的關係，有相當高程度的經營風險，主要原因在於藝人品牌會與藝人本身的生命

情形、生活狀況產生關聯，可能會因突如其來的意外或內容不實的負面新聞而使

品牌形象受到很大的打擊，加上藝人必須與現實的社會情境有所互動，而社會情

境卻又充滿許多不確定性，種種原因使藝人品牌比一般產品品質的控管更加困難，

也更具不可測度性。35品牌開發的過程需要透過專業團隊經營管理，且須考慮到

形象搭配、市場趨勢、產品差異性與產品特質，最終才能創造屬於自己的品牌。

本研究個案金爆樂團屬於日本視覺系搖滾空氣樂團，詞曲皆由主唱鬼龍院翔獨立

33 Philip Kotler, Marketing management: Millennium edition, Tenth Edition (New Jersey:

Prentice-Hall, Inc., 2000), p. 24. 34 Tom Peters, “The Brand Called You,” Fast Company,

(August 31, 1997). 35 同註 5，頁 12。

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完成，表演型態則由團員一起發想構成，因此本研究從創作型歌手的方向來探討

金爆樂團的藝人品牌建構模式，強調藝人本身的創作特色，以及其樂團型態的差

異性定位。

一、 品牌建構

品牌（Brand）是一項無形的資產，是一個存在於消費者思想中的概念，是一

種精神象徵、一種價值理念，是產品品質優異的核心體現。一個品牌相當於一套

個人財產，不同品牌延伸出不同的差異化價值，所傳達的符號訊息亦有所區別36，

任何品牌皆需透過自我形象的建構而創造其價值，形塑過程必須嚴守品牌本身的

核心概念，建立品牌與消費者之間的信任感與認同感，培養長期信賴關係，方能

達成品牌建構的最終目的。

Philip Kotler 認為所謂的品牌乃是銷售者提供一組內容一致性且擁有特定的

產品屬性、利益與服務給消費者，最佳的品牌應可給予購買者品質保證的承諾，

並同時傳達六種層次的含意37：

（一）特性（attribute）：一個品牌帶給消費者的第一印象便是它的某些特性。

（二）利益（benefit）：一個品牌的特性必須能被轉換為功能或情感上的利益。

（三）價值（value）：品牌可傳達製作者本身的價值。

（四）文化（culture）：品牌代表著某種文化意涵。

（五）個性（personality）：品牌可反映出某種性格。

（六）使用者（user）：品牌可反映出購買或使用該產品的顧客類型。

Kotler 指出，六種層次之中的特性與利益，其內容會隨著市場的變化及技術

的進步而改變，但價值、文化與個性則是意義持久不變的維護一個品牌的本質，

當顧客能夠清楚看到一個品牌包含的六種層次時，代表其已經成為一個深刻的品

牌（deep brand）。品牌已不再是單一定義，而是具有多層次、多組成面向的一種

36 同註 14，頁 19。 37 Kotler Philip, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Eight

Edition (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994), pp. 448-451.

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概念，完整的品牌建構也須有縝密的步驟及構成的要素。

根據戴國良的著述，「李奧貝納品牌顧問公司（Leo Burnett Brand Consultancy）」

以「本質」作為品牌模式的核心價值，採用「功能」、「形象」、「差異性」和「資

源」作為品牌建構的四要素38，如圖 2-4。

圖 2-4 李奧貝納的品牌要素

資料來源：戴國良（2005），本研究自行繪製

圖 2-4 為李奧貝納的品牌要素組成，正中央的「本質」是由其他四個要素相

輔相成所形成，當圖中的四要素強度達到一致性時，便能相互支持，給消費者穩

定的品牌定位形象。反之，若其中任何一個要素強度遠低於其他三者，或是與其

他要素代表意象有所衝突，整體品牌定位的平衡便會就此傾斜，給消費者混淆不

清的品牌意象。以藝人品牌來說，藝人定位（形象）通常是品牌創立初期的標定

方向，然後透過其個人特質（差異性）與演唱／演藝功力（功能）的優勢，與經

紀公司（資源）的包裝，打造出藝人的知名度與正面評價（本質），如圖 2-5。藝

人品牌建立後，找出其差異化優勢，維持並創造其價值與辨識度，方能使品牌週

期不斷，有延續下去的力量。

38 戴國良，行銷管理：經營與本土實務，第 4 版（台北：五南，2005 年），頁 180-181。

功能

形象差異性

資源

本質

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圖 2-5 藝人品牌的構成要素

資料來源：改自戴國良（2005），本研究自行繪製

品牌具有個性，擁有品牌所特有的人格特徵39，為品牌灌入生命力，反應出

消費者所感受到的品牌概念，並提供品牌一個象徵性或自我表達的能力。40品牌

個性是獨特的也是持久的，而且通常是消費者想要成為的理想「社會自我」41，

如同 fans 因情感連結而產生希望能與欣賞的藝人有相同精神或同等意象的想法。

這種內心憧憬的正面觀感容易促成消費者產生購買的行為，由此可見，除了商品

本身的實質性功能，心靈層面上的情感投射亦是影響消費者是否產生購買行為的

原因關鍵。

隨著時間的推移，品牌與消費者之間從一時的好奇轉而逐漸擁有一種信賴關

係。所謂的「關係」有五個階段：開始、成長、維持、衰退、終止，品牌將以眾

多面向和形式提供消費者任何有可能的利益，使這段關係得以持續42，鞏固並維

持其關係的延續對品牌本身來說越來越重要。43以藝人品牌而言，當藝人與 fans

之間是如朋友般的對等關係時，透過品牌承諾的落實與行動證明，fans 會有被重

39 Goran Milas & Boris Mlacic, “Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of

Familiar Croatian Brands,” Journal of Business Research, Vol. 60, No. 6(June 2007), pp. 620-626. 40 Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity,” Journal

of Marketing, Vol. 57, No. 1(January 1993), pp. 1-22. 41 胡政源，品牌管理：品牌價值的創造與經營（台北：新文京，2006 年），頁 150-151。 42 Eva A Van Reijmersdal, Peter C Neijens & Edith G Smit, “Effects of television brand placement on

brand image,” Psychology and Marketing, Vol. 24, No. 5 (May 2007), pp. 403-420. 43 David A. Aaker, Building Strong Brand (New York: Free Press, 1996), p. 74.

演唱/演藝

功力

藝人定位個人特質

經紀公司

知名度

正面評價

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視及需要的感覺，而產生朋友之間才擁有的信任感，進而願意支持與消費。強化

藝人與 fans 之間的信賴關係，使 fans 對藝人產生為愛瘋狂般的激情與忠誠，這就

是藝人品牌建構的最終魅力。

二、 體驗行銷

二十一世紀已進入體驗經濟的時代，經濟的演進從生產貨物（commodities）、

製造產品（goods）、提供服務（services），發展到至今以體驗（experiences）為行

銷訴求重點的新沿革。44隨著群眾消費型態的改變，消費者不再單純以產品功能

為購買導向，改而追求符合自我品味及產品體驗的過程。「體驗行銷（experiential

marketing）」是讓消費者從日常生活與情境中體驗某項產品或是服務內容，讓消

費者能從體驗當中觸動到其情感、心靈層次的部分，進而對其品牌產生認同感，

影響後續購買與否的行為決策。45體驗商品就好比是在 IKEA 販售的桌椅，雖然

同樣都是家具，但在 IKEA 賣場中所陳設的裝潢與設備，讓消費者開始假想心目

中的居家情境，而多了美好想像與賣場氣氛的薰陶，IKEA 商品就創造出不同於

一般家具的品牌差異價值。

Pine & Gilmore 將體驗本身劃分為兩大面向及四種類型，如圖 2-6。46兩大面

向由消費者參與的主動和被動性，以及訊息的接受與情境的融入來作區分，「主動

參與」的消費者能影響事件的變化進而影響即將發生的體驗，是創造體驗的主角，

而「被動參與」則是不參與體驗演出的消費者。另一個面向中，「吸收」意指透過

體驗本身來吸收消費者的注意力，而「沉迷」則是指消費者本身完全成為體驗的

一部分。這兩大面向將體驗區分成四種類型：（一）教育體驗；（二）逃避現實體

驗；（三）娛樂體驗；（四）審美體驗。

44 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business

Review, Vol. 74, No. 4(July 1998), pp. 97-105. 45 Bernd H. Schmitt, “Experiential Marketing,” Journal of Marketing Management, Vol. 15, No.

1-3(April 1999), pp. 53-67. 46 B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, “Welcome to the Experience Economy,” op. cit., pp. 97-105.

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沉迷

圖 2-6 體驗行銷的面向與類型

資料來源：Pine and Gilmore (1998)，本研究自行繪製

教育體驗像是到學校接受教育的學生，是一種主動參與體驗的吸收行為；逃

避現實的體驗如虛擬實境的線上遊戲、交友網站等，是一種主動參與並沉迷其中

的舉動。審美體驗則像是欣賞風景，沉迷其中景緻但不主動參與，而娛樂體驗好

比觀賞表演，被動的透過感覺來吸收體驗。不管哪一種體驗類型，都成為越來越

多公司行銷發展的訴求。學者Abbott指出，消費者真正渴望獲得的並非產品本身，

而是一次滿意的體驗。消費者不再單純為了產品，有時候是為了體驗某種情境而

消費47，如 fans 願花錢購買一次性的演唱會門票，以體驗跟藝人相處的共同時光

與歡愉氛圍。

產品與體驗之間最大的差異乃是產品可以藉由購買取得，體驗的過程和情境

卻無法用金錢購買回家，只能取得並使用其延伸的拷貝產品。48但無形的氛圍與

情感終究是難以複製的，比方一場現場演唱會，其當下的氣氛與臨場感是無法透

過電子媒介來傳達感受。藝人品牌等同一種體驗行銷，藉由現場展演、握手會、

電視記者會等等公開場合，讓 fans 體驗藝人的品牌特色與魅力，fans 與藝人之間

47 Abbott Lawrence, Quality and Competition; an essay in economic theory (New York: Columbia

University Press, 1955), pp. 40-43. 48 同註 5，頁 26-27。

娛樂 教育

審美 逃避現實

吸收

被動

參與

主動

參與

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的每一次互動都是品牌體驗的過程，也是藝人品牌宣傳的最佳途徑。

Holbrook 認為消費者比起產品本身的利益性價值，更想追求的或許是幻想

（Fantasies）、感覺（Feeling）和趣味性（Fun）49，也因此許多公司越來越講究產

品的包裝、廣告內容的創意與品牌標語。以藝人品牌而言，即便是在演唱會之類

的體驗場合，藝人通常在經紀公司的規劃及保護下都會與 fans 保持一定的距離，

出場表演也有一定的時間限制，為的就是保有 fans 對藝人的想像空間，維持藝人

品牌體驗的獨特性與可貴性。

Schmitt 則認為體驗行銷與傳統行銷之間有相當顯著的差異50，如表 2-2，並

提出了一個為管理消費者體驗而發展出的理論架構，其分為兩個層面：策略體驗

模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）及體驗媒介（Experience Providers,

ExPros）51。前者為體驗行銷的策略概念，如表 2-3；後者為體驗行銷的戰略工具，

如表 2-4。體驗行銷是藝人品牌很重要的一個獲利模式，結合多方的資源，創造

出令 fans 回味再三的品牌體驗。由此可見，藝人品牌不只是單向的給予，而是藝

人與 fans 之間雙向的情感交流，有了這些良好的體驗過程，便能進一步結合兩者

之間的關係，鞏固藝人品牌的生命週期。

表 2-2 傳統行銷與體驗行銷之比較

傳統行銷 v.s.體驗行銷

傳統行銷 體驗行銷

專注於功能上的性能與效益 焦點在顧客上

產品分類與競爭只是狹義的分類 檢驗消費情境

顧客被視為理性決策者 顧客是理性與情感的動物

方法與工具是分析的、定量的、口語的 方法與工具有多種來源

資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理

49 Morris B. Holbrook, “The millennial consumer in the text of times: Experience and entertainment,”

Journal of Macromarketing, Vol .22, No. 2(December 2000), pp. 178-192. 50 Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel,think, act, relate to

your company and brands (New York: The Free Press, 1999), pp. 65-69. 51 請參閱：Ibid., pp. 71-93.

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表 2-3 策略體驗模組

策略體驗模組

感官

（sense）

創造消費者的知覺體驗，透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺及

觸覺的刺激，提供消費者愉悅感或興奮感。

情感

（feel）

挖掘出消費者在何種情境刺激下會引起何種情緒，誘發出

其反應或感情。

思考

（think） 藉由驚奇或啟發的形勢鼓勵消費者對品牌訊息進行思考。

行動

（act）

引發消費者實際的參與體驗過程，進而影響消費者個人的

生活型態或行為模式。

關聯

（relate）

藉由體驗連結品牌與消費者，使之產生共鳴而獲得社會識

別或歸屬感。

資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理

表 2-4 體驗媒介

體驗媒介

溝通

（communications）

溝通體驗媒介包括廣告、公司外部與內部溝通

（如雜誌型目錄、小冊子與新聞稿、年報等），

以及品牌化的公共關係活動方案。

視覺與口語識別

（verbal identity and signage）

視覺口語識別的體驗媒介，包括產品名稱、商

標及標誌系統，可以創造感官、情感、思考、

行動及關聯的品牌體驗形象。

產品呈現

（product presence）

產品呈現體驗媒介包括產品設計、包裝以及品

牌吉祥物。在這個市場導向的環境，吸引目光

與感情的正確體驗規劃是決勝關鍵。

聯合品牌

（co-branding）

聯合品牌體驗媒介包括事件行銷與贊助、策略

聯盟與合作、授權使用、電影中置入性行銷以

及合作活動方案等形式。

品牌空間環境

（spatial environment）

空間環境體驗媒介包括建築物、辦公室、工廠

空間、零售與公共空間，以及商展攤位。

電子媒體

（electronic media）

電子媒體體驗媒介包括多媒體網站、電子佈告

欄、電子郵件、線上聊天室等等。

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人

（people）

人為最有力的體驗媒介，包括了銷售人員、公

司代表、顧客服務人員，以及任何與公司或品

牌連結的人。

資料來源：Schmitt (1999)，本研究自行整理

三、fans—迷的效應

在藝人品牌建構的過程裡，時常可見到許多「迷」的行為充斥其中，如徹夜

排隊等候購買全球限量的精品包、同樣一部電影反覆看了不下五次、演唱會時瘋

狂呼喊藝人的名字、花大錢買禮物給心儀的偶像明星、到藝人拍攝過影片的地點

朝聖…等等。Matt Hills 對迷（fans）的詮釋是：「一群專注且投入地著迷於特定的

明星、名流、電影、電視節目、流行樂團、運動健將的人；他們對於著迷的對象

可以說出一大串訊息，就算是枝微末節的資訊也都能說得頭頭是道，而對於自己

喜愛的對白、歌詞、影片片段內容更是朗朗上口，引用無礙。」52這些「迷」的

誕生，促進品牌的構成與發展，以藝人品牌而言，「迷」不僅是現場演唱會、粉絲

握手會的生成之因，更是推廣體驗並影響他人是否跟著參與其中的重要存在。

Holbrook 在著述裡為顧客價值下定義，他認為所謂的消費者價值乃是互動的

（interactive）、相對性的（relativistic）、從偏好認定的（preferential）以及是一種

經驗（experience）。53以藝人品牌而言，品牌的消費端為「迷」，換言之，「迷」乃

是藝人品牌的基本顧客群，若無迷（消費者）與藝人（商品）之間的互動，藝人

本身再有才華都無法展現價值；「相對性的」則像是群眾能藉由迷的消費經驗之優

劣反應來評定其藝人品牌的商品價值；而個人喜好的改變則會影響藝人商品價值

評斷的結果。迷身為藝人品牌的消費端，對潛意識喜歡的藝人產生興趣便是所謂

的「從偏好認定」的迷的本質，其顧客價值存在於參加演唱會、握手會等品牌體

驗的消費經歷中，而非其持有的唱片或是周邊產品能表露。

對於迷與一般閱聽大眾的區分，以閱聽人（audience）角度而言，Fiske 指出

52 朱華瑄譯，Matt. Hills 著，迷文化（台北：韋伯文化，2005），頁 1。 53 Morris B. Holbrook, “Introduction to Consumer Value,” in Morris B. Holbrook eds., Consumer Value: A Framework for Analysis and Research (Routledge: New York, 1999), pp. 1-28.

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兩者之間最大的差異在於，「迷」對閱聽文本的「主動涉入 （involvement）」與「認

同（identification） 」程度較為深入，因此單純喜歡同一種類（kind）文本的閱

聽人未必可以稱之為「迷」。54也就是說，迷與非迷之間的判別標準在於其所著迷

的程度（degree），而非所迷的物件種類（kind）。大體上來看，學術界裡的學者們

多半將迷迷視為一種「過度的閱聽人（excess audience）」，即對某特定文本過度投

入的閱聽人。

關於迷的「過度性」，Fiske 從中分析出兩種狀態—「區辨（discrimination）」

和「生產性（productiveness）」。55前者是指迷會清楚的知道並區分其所著迷之文

本與非著迷之文本；後者則是指迷會透過其所著迷之文本來激勵自己創作出個人

專屬版本的文本。關於迷有眾多學說理論，簡妙如在彙整各方觀點之後，進一步

將迷的「過度性」行為區分成兩個面向：「外在行為的過度」與「內在反應的過度」，

如表 2-5。56前者為可被他人清楚辨別出是「我是迷」的言行舉止；後者為反應性

的過度，指的是迷在過度涉入時其心理層面之變化。

表 2-5 迷的過度性現象

迷的過度性現象

外在行為的過度

參與、追隨、忠實的熱愛者

密集投入想像的關係

狂熱、興奮的群眾行為

生產迷的文本

組織迷的社群

生產迷的創作

內在反應的過度

情感上的熱愛、崇拜

意識形態上的認同

與其他人、其他文本產生區辨

資料來源：簡妙如（1996），本研究自行整理

54 陳正國譯，John Fiske 著，瞭解庶民文化（台北：久大萬象，1993），頁 138-139。 55 同前註，頁 145-150。 56 簡妙如，「過度的閱聽人－『迷』之初探」，國立中正大學電訊傳播學系碩士論文（1996 年），

頁 88-93。

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雖然迷是一種「過度的閱聽人」，但過度也有其程度之分，因此迷按照涉入程

度又分為迷（fans）、熱衷者（enthusiast）及狂熱者（cultist）三種類型。57雖然以

上三者皆著迷於某項特定的文本，但是「迷」沒有熱情到參與實際的群體組織運

作，僅止於熱中並蒐集不需花費大量時間金錢的媒體資訊；而「熱衷者」與「狂

熱者」在熱中並蒐集各種媒體資訊之外，還會自行發展或成立某種社會組織；「狂

熱者」甚至會因為受到輿論的刺激或鼓動而爆發激烈的情緒與不合常理的行為。

流行音樂具有普及且能及時抒發情緒的特性，在日本社會脈絡中一直扮演著

一個重要的角色，為社會大眾帶來共同的回憶與情感。最常關注流行音樂動態的

往往是青少年族群，原因在於青少年在心智上正處於急切需要個人認同與社會肯

定的成長階段，而流行音樂與其當時的情感狀況形成緊密連結。58同理可得，藝

人之所以受到群眾欣賞而被崇拜，進而有無條件願意追隨其演藝生涯走向的 fans

出現，也是因為藝人本身具備的個人特質象徵了某些理念或意義。透過藝人品牌

體驗與 fans 的迷的行為，這些理念或意義不僅可以輕易被取得，甚至與 fans 的自

我或理想中的自己形成連結，成為一種肯定自己的依據及力量。

藝人品牌的形成替流行音樂換上了包裝，促使影音娛樂產業的興盛，fans 藉

由認同音樂、認同藝人到認同自己，成為迷之後的消費也從一開始的「選擇性」

購買成為後來的「義務性」支持。Stephenson 認為，fans 願意投入迷的行為而不

求回報的理由在於其對「愉悅（pleasure）」的追求。59探討「迷」的學說越來越多

種，但或許對一個「迷」而言，他們的所作所為表達的不過是對欣賞藝人的支持

與認同，一種正常的追求內心快樂與富足的行為，如此而已。

57 Nick Abercrombie & Brian Longhurst, Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination (London, UK: Sage, 1998), pp. 138-153. 58 Simon Frith, “Music and Identity,” in Stuart Hall & Paul Du Gay eds., Questions of cultural identity

(London & Thousand Oaks & New Delhi: Sage, 1996), pp. 108-127. 59 William Stephenson, The Play Theory of Mass Communication (Chicago & London: The University

of Chicago Press, 1967), pp. 50-65.

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第三章 研究方法

第一節 個案分析

個案研究主要目的在探討一個事件或對象在特定的情境脈絡中其活動的性質，

以瞭解其過程的特性和系統的複雜性，對研究者而言在於瞭解歷程而非結果，瞭

解脈絡而非特定變數60，對一個有範圍的系統，做全面的描述及分析。61若以個案

研究法來處理獨特的事件，學者 Yin 認為，一個事件裡會有相當多的「變數」引

起研究者的興趣，於此情況下，研究者需要仰賴不同出處的證據來進行分析，如

果資料結果顯示一致性，就能發展出理論雛型，並引導之後的資料搜集與分析。62

個案乃是對事件真實狀況的一種描述63，亦表示一個好的理論經常是來自於

多人描述一個共同的故事來進行單一的個案分析，透過資料的篩檢與逐步地歸納

紀錄，整理出一種法則來解釋研究主題的現象與狀況。64本研究選取日本金爆樂

團作為個案分析的對象，觀察其活動展演之歷程與風格定位，以日本搖滾樂團中

空氣樂團的角度對金爆的品牌化過程與識別系統進行探討。

一、金爆樂團歷程

Golden Bomber 金爆樂團成立於 2004 年的冬天，以空氣樂團之姿開始他們的

live 活動。空氣樂團（AIR BAND）是一種新型的表演形態，顧名思義，意指 live

上的所有樂器演出都是如同空氣般透明的假象，而金爆正是這樣的一個搖滾空氣

樂團。Live 中成員並不演奏，由主唱鬼龍院翔負責樂團中所有歌曲的作詞、作曲

及演唱，樂器部分則是事先請專業人士錄好再由 iPod 現場播出，成員們只是假裝

60 Robert E. Stake, The art of case study research (CA: Sage, 1995), pp. 123-129. 61 Sharan B. Merriam, Cas