有声图书 市场分析

王曌燚

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有声图书 市场分析

王曌燚 2010/08

第一节 有声图书概述

有声图书定义：一般定义为以音频形式表达图书、文献材料。广义为音频知识娱

乐信息流。

因有声图书都需要通过听觉器官来完成，所以一般把这种行为称为听书。

有声图书的特点

有声图书与书籍对比

有声图书 传统书籍

优点 他人阅读，听觉接受，方便；解放

手和眼睛；知识门槛低，不要求对

文字有熟练的掌握，文盲都可以利

用其来学习。

传统，观感好，视觉刺激明显，

节奏可控

缺点 读书节奏不可控，需要跟随朗读者

的节奏

对视力要求高，对脖子负担重，

眼睛和手都必须用到。需要有一

定的文字基础。

政策背景

“利用有声读物，提高语文素养”课题

政策背景：

1，全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题《有效应用信息技术促进新课

程教育学的研究》。十二五规划还没看到。

2，2001 年我国将孤独症正式划入精神残疾的类别，中国残联也将孤独症儿童的

康复训练纳入到“十一五”发展纲要，明确提出“在全国 31 个试点城市开展孤

独症儿童康复训练，建立示范性康复设施，培训孤独症儿童筛查、诊断、康复训

练专业技术人员”。2008 年《中共中央国务院关于促进残疾人事业发展的意见》

（中发[2008]7 号）下发，今年《国务院办公厅转发中国残联等部门和单位关于

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加快推进残疾人社会保障体系和服务体系建设指导意见的通知》（国办发

[2010]19 号），其中还专门提到孤独症儿童的康复和教育。中国残联将按照中央

文件要求，全面启动残疾人社会保障体系和服务体系建设，并在“十二五”发展

纲要中继续提出孤独症的工作内容，进一步做好宣传工作，加强孤独症儿童特殊

教育，加快孤独症人士托养服务机构建设，加强对孤独症家庭财产信托问题的调

查研究，依托社区开展为孤独症人士提供生活照料、康复养护、技能培养的综合

性服务项目，积极培育面向孤独症人士服务的社会组织，通过民办公助、政府补

贴、政府购买服务等多种方式，支持各类孤独症人士服务机构。

3，2010 年 3 月 10 日，国务院办公厅转发了中国残联等部门和单位《关于加快

推进残疾人社会保障体系和服务体系建设指导意见的通知》（国办发〔2010〕19

号），意见对当前和今后一个时期加快推进我国残疾人社会保障体系和服务体系

建设提出具体意见。其核心内容就是深入落实科学发展观，维护社会公平正义，

保障和改善民生，促进社会发展。要帮助残疾人改善基本生活条件，促进残疾人

全面发展，实现残疾人共享改革发展成果。

4，远程教育政策。

可能政策支持：

先解释什么是可能政策支持，这是一个神奇的国度，所以政策也很神奇，往往很

多官员为了政绩或者某种需要会提出一些地方性区域性的政策，国家层面自然也

会如此，某某要搞个什么某某，某某就要学习，某某搞个什么活动，就会引来巨

大的成绩，获得百姓的赞扬。如果某项事业或项目能够谋划出一道道活动和掌声，

能转化为政绩，那么他就可能很快变换为政策。很多利国利民的做法都可以成为

政策，但是由于各种缘由，系统内部未必能发布，但是作为非当权者，想要做些

利国利民的事实，必须为当权者准备好争取政绩的计划，尽管很简单，但是你需

要做并且找机会展示，才会有点政策竞争机会。……

关注老人：老龄化的问题越来越严重，而且老人的心理健康，文化娱乐等也会被

提上台面，作为政府如何体现关心老人的文化娱乐生活，当然是可以为老人提供

更多的高质量的文化知识，而文盲率相对较高，低视力等问题的解决就需要有声

图书的介入。

关注盲人：残疾人士一直是应该被关心的群体，任何时候都是如此。如何提高盲

人的生产水平，帮助他们解决生活困难，如何帮助他们提高文化娱乐质量，保证

他们的健康，这都需要更多政策关怀。

关注文盲：文盲的文化娱乐靠读书是解决不了的，怎么体现我们在关注文盲，降

低文盲率，这是一个问题。

关注弱视：关注弱视儿童，弱视人群，帮助他们掌握生活知识技能。

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关注留守儿童：留守儿童文娱生活贫乏，缺少心理关怀，采用有声读物，可以起

到一定的辅助作用。

技术背景

网络的音频技术并不复杂，但是存在格式众多、防盗版能力弱等问题。完全的防

盗版音频技术还没有，对保护版权非常不利。同其他音乐、视频一样，技术上被

复制被盗版的可能性大。但另一方面，易被复制的技术特性可以降低传播成本，

扩大受众面。

……

第二节 提供有声图书的一些网站

惠天听书网 www.httingshu.cn

www.httingshu.com

评书吧，有声读物 5 百多部。可

下载、可在线听、不用注册，用

迅雷下载速度比较快，资源免

费。有具体小说分类。

http://www.pingshu8.com/special/msp_201.htm

北京人民广播电台听吧下载，有

声读物上百部。可下载、可在线

听、需要注册，下载速度快，资

源免费。有具体小说分类。

http://ting8.bjradio.com.cn/xiaoshuo.asp

mp3 小说散文有声读物音频连

播评书下载

www.mmmppp333.com

天方听书网 www.tingbook.com

一鸣有声图书网 www.onesound.cn

听小说有声小说网 www.52txs.com

金苗网 www.jinmiao.cn

儿童故事吧 www.mygushi8.com

有声图书馆 mp3--三齐儿童网 www.3kid.net

中国声音网 http://music.jschina.com.cn/

有声读物-中国儿童资源网 http://www.tom61.com

声动网 - www.singdoo.com

盲人图书馆 www.cdlvi.cn

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有声图书主要分类

1， 儿童故事，儿童读物

2， 故事小说

3， 娱乐听音，相声，笑话等

4， 学习听音，百科

第一种以慢速，科普，小故事为主，主要服务对象可以是儿童或盲人。第二种故

事小说，主要是成年人，特别是一些网络小说。第三种，也是成年人为主题，其

中相声小品，评书等又以老年人为主要对象。第四种，各个层面都可以成为推介

对象。

主要问题

技术发展: 目前这些听书网站，版权保护力度不够，网站的技术壁垒并不高，使

得被仿冒抄袭的可能性存在。

除了网站的质量外，声音本身的质量非常重要，好的播音音色、节奏等都是吸引

用户的关键，只有很少网站的音频能做到播音级的水准。

而技术的发展还存在多样性变化的问题，虽然它带来的大多是好处，比如以后网

络可能不是通过电脑为主要终端，而是手机，车载，家庭电视，家庭第三屏等其

他设备，这种多样性的变化还是会有一定的负面淘汰作用。

服务模式：目前这些听书网站，开展的服务模式有限，线上只提供简单的分类有

声图书试听和下载。线下采用与其他广播台等合作。服务模式单一，

市场教育：目前关于有声图书的市场教育非常的不足，这个概念对很多人来说也

非差的陌生。市场教育做的不好直接影响市场，影响消费群体的成长。没有市场，

再好的东西还是没希望。

政策支持：虽然实实在在的为老百姓办实事的，也是利国利民的，但是这个国家

政体就是如此，政策支持不明朗，相关部门不明确，找不到合适的相关部门来助

推该行业的发展，广电、版权、残联、人保等各部门衔接不易，国家主席都难统

一调度，更别提下面的人想通过递交报告来实现。即使整个政策方案被批准，利

益分配也是个问题，这些部门是要利益的，分配的不好就很难快速实施。

资金投入：现在资本投机比投资多，在这种政策不稳定的情况下，敢于投入资金

的人较少。

进入壁垒：

1，版权：大量的电子书需要购买版权，前期资金投入很大。普通小额投资无法

完成。

2，用户群：要形成盈利，必须有一定的用户群，而且必须具有一定黏性。而当

某先入者进入该领域吸引了大量用户后，后入场者很难吸引跟多用户。

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3，渠道：渠道的建立需要一定时间，而用户群又与渠道密切联系，所以入场者

渠道建立的壁垒很大。

第三节 行业概况

上下游格局

上游：版权机构，书籍、音响制品机构，播音员、配音员。

下游：运营商，普通消费者

产业链相关

整个产业链条中，最相关的就是通信网络和互联网以及移动互联网，当然也包括

由电子产品组成的人际分享网络（即通过人进行物理分享交换，类似于相互拷贝）。

第四节 需求模式

娱乐教育需求：个人或者群体的娱乐教育需求，有声图书可以提供满足其中一部

分。

对于营运商，服务多样性的需求：因为大众有娱乐和受教育的需求，同时也在享

用运营商提供的其他服务，就会考虑运营商是否也能提供这些服务，即不直接与

有声图书的原创者进行交易，而是通过与消费者消费关系密切的运营商交易。将

有声图书的服务纳入到运营商的增值服务中。

业务拓展：不只是运营商有提供更多服务的意愿，车载产品，手机终端，教育产

品等其他产品如果有与有声图书可衔接的地方，都可以考虑业务的拓展。

第五节 市场容量估算及开发

盲人听书市场估算：

数据一：

盲人图书馆正已接待盲人读者 6500 人次

2009-12-01 09:08:41 来源：无锡广电・交通频率

记者 11 月 30 日从市图书馆了解到，自今年 5 月 27 号盲人图书馆正式启用以来，

已接待盲人读者 6500 人次，外借盲文图书 564 册次，组织盲人读者活动 28 次，

在黄巷街道刘潭社区设立了首家盲人图书流动站，并开展“电话送书上门”等贴

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心服务，有效搭建起了为盲人朋友服务的优质平台。

为吸引越来越多的盲人朋友走进图书馆，市图书馆推出“公益培训日”活动，利

用周末时间举办公益盲文培训班、拼音辅导班、盲用电脑培训班等活动，提高盲

人读者的学习技能；举办“耳朵看电影”给盲人讲电影、“耳边的世界”为盲人

说故事、“感受阳光——盲人心理健康辅导”等活动，丰富广大盲人读者的业余

生活；举办“用‘心’看世界——蒋东永楹联作品书家墨迹展” 、“庆祝第二

十六个国际盲人节助盲联欢会”等活动，拉近残障人士与社会的距离；举办“让

图书馆听到你的声音——盲人读者座谈会”等活动，不断改进和完善盲人图书馆

的服务质量与服务内容。（文尉）

2006 年 8 月 8 日，上海街头，一位女孩正在关注一块广告牌。据国家权威部门

统计，中国是世界盲人最多的国家,约有 500 万,占全世界盲人口的 18％，低视力

者 600 多万，儿童斜弱视者 1000 万；青少年近视率平均达 40％，大学生近视率

超过 70％.同时,每年我国新增 45 万盲人,专家指出,如果允许目前的趋势继续保持

不变,到 2020 年预期中国的盲人将增加 4 倍。因此,防盲治盲情形不容乐观。

数据二：

中国盲情-----爱之光防盲基金会 http://www.eyenet.com.cn

盲和视力损伤问题是世界上严重的社会和公共卫生问题之一，全球盲人数量为三

千七百万，视力损伤的总人数为一亿六千一百万，其中一亿两千四百万人患低视

力。据统计,全球每年新增盲人数量为 100-200 万，这意味着每五秒钟就有一个人

失明，每一分钟就有一个儿童失明。由于盲人给全球带来的经济负担为每年 250

亿美元。如果不采取有效措施，预计到 2020 年全世界的盲人数量将增加至近一

亿人。

中国是全世界盲人最多的国家之一，眼部疾病在中国也是一个主要的公共卫生问

题。中国约有盲人 600-700 万，占世界盲人总数的 18%，另有双眼低视力患者 1200

万。我国盲人数量早已超过诸如丹麦、芬兰、挪威等国家的人口数。我国每年新

增盲人约 45 万，而随着人口总数的增加和人口老龄化，新发盲人也在迅速增加。

据世界卫生组织研究：如果保持目前的趋势不变，预计到 2020 年中国盲人数将

至少增加一倍。

数据三：

2006 年 卫生部最新数据统计：目前中国约有５００万盲人，占全世界盲人总数

的１８％。在我国，年均约有４５万人失明，即几乎每分钟便会出现一例新盲人，

而低视力总人数约为盲人的３倍。据初步预测，至２０２０年，全球盲人数量将

上升至７５００万人。１９９９年，由世界卫生组织（ＷＨＯ）在全球发起“视

觉２０２０，享有看见的权利”行动。我国积极加入该行动，并承诺：２０２０

年以前，在我国消除可避免盲。专家预计，该行动若能达到消除可避免盲的总目

标，届时全球盲人数量将被控制在２５００万人以内。

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综合以上三项数据，可以估计我国盲人人数约 650 万人，而因其他原因造成的低

视力人数约为 1800 万人。根据第二次全国残疾人抽样调查结果测算，无锡市约

有残疾人 28.9 万，占全市人口总数的 6.4%。其中视力残疾 4.28 万人，占 14.81%；

听力残疾人 8.69 万人，占 30.06%；言语残疾人 0.28 万人，占 0.98%；肢体残疾

人 6.92 万人，占 23.96%；智力残疾人 2.23 万人，占 7.72%；精神残疾人 2.30 万

人，占 7.97%；多重残疾人 4.19 万人，占 14.5%。（根据无锡市残联的数据）。6

个月，4.28 万人，共产生 6500 人次，及 545 次外接。即每万人年均阅读人次能

达到 3037 次，外接 255 次。 换算为全国总的人口计，即有每年至少

3037*650=1974050 次。

以上还是在传统的图书馆的模式下，且在市场不成熟的情况下产生的数据，那么

随着市场和服务的成熟，以及技术的进步，保守的估计盲人的图书借阅量至少提

高 3-5 倍，即平均每人每年至少一次。如果在政府的支持下，市场宣传，慈善等

机构的介入下，针对盲人的有声产品至少会是 100 倍以上，即平均每人每周一次

左右。如果再把低视力人数计入，则每年的有声图书消费次数约为 2450 万*53=

约 13 亿。

盲人产品开发，劳动力开发，盲人是生产者，很多盲人给社会创造的价值比我们

很多正常人还高的多。而盲人获得知识的途径有限，看中国健康人的教育现状如

此惨不忍睹，盲人的教育现状就可想而知了。

以 600 万盲人计，假设通过有声图书能够提高他们的知识水平或技能，平均每人

每年多创造 1000 元价值，每年可以为国家增加 60 亿价值，而每人每年假设能够

多产生 100 元消费，也有 6 亿的消费市场可以拓展。这些都是可以金钱衡量的价

值，还有很多金钱无法衡量的价值，比如对盲人健康，盲人家庭的帮助。

另外，白内障，青光眼，糖尿病性眼病，重度老花，弱视群体都可以纳入潜在的

消费群体。

个人希望慈善家或投资者通过慈善投资，而不是仅慈善捐款来助推服务于盲人等

需要帮助群体的产业链，慈善投资与慈善捐款存在很大的不同，慈善捐款主要是

针对需要的群体直接提供资源，比如给无力购买生活用品的人购买生活用品，无

力自力更生的人提供生活必需品。而慈善投资则是通过对能使有需要帮助群体持

续生活的方式或渠道进行注资。比如投资聋哑人教育、聋哑人技术教育、盲人按

摩教育、社区或残联帮助流程的搭建，对商家和需要群体的信息服务，残疾人产

品市场建立等。可以投资专门的有需要帮助的人的生产售卖市场，例如慈善投资

一个残疾人的淘宝市场，专门售卖那些身残志坚自力更生的人的产品和服务。

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婴幼儿听书市场估算

根据奶粉行业的调查报告显示，中国每年有 2000-3000 万婴儿出生，8-36 月龄的

婴儿约为 4500 万，儿童为 3.2 亿. 。到 2010 年，中国将有 5700 万户城市家庭步

入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于 4-6 个成年人抚养一个孩子的阶段。现

在的父母在在还没开始怀孕就开始做自己的情操教育，更别说胎教和出生后了，

有声图书的消费对象囊括了这几个阶段，以每年 5000 万消费者，平均每人每年

消费 100 元计，消费额已达 10 亿元。

青少年听书容量估算

中国青少年研究网：据国家统计局 1998 年全国人口变动抽样调查数据，中国总

人口约为 12.48 亿，10-29 岁的青少年人口约为 4.27 亿，占总人口数的 34.22%。

其中 10-14 岁年龄组的少年人口占总人口的 9.30%，15-29 岁年龄组的青年人口

占总人口的 24.92%。每一年龄的青少年人数占总人口平均比例为 1.71%，其中比

例最高的是 25-29 岁年龄组（1.96%），比例最低的为 20-24 岁年龄组（1.52%）。

据国家统计局 1998 年人口变动抽样调查数据，市、镇青少年人口占市、镇总人

口的比例（分别为 30.27%、33.78%）低于县青少年人口占县总人口的比例

（36.08%），青少年人口的绝对数量也是如此。

成年人听书容量估算

由于按照年龄层分存在缺陷，特别是年龄层界限不明且有交集，且成人到底有多

少人愿意用听书的方式没有调查数据，所以此段改用另一种分析方式，即以手机，

MP3，汽车保有量来，电纸书，收音机等产品来估算。

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假设以 23.9%的阅读和 1.2%的音乐来考虑，认为能接受有声图书的只有 1%的手

机终端，实际上可能更高，或者随着网络带宽的增大，3G 网络价格降低，单位

数据流成本更低，市场可能会更大。900 万的终端用户也是相当可观。以 100 元

直接消费计算即可产生 9 亿，如果算上负载的广告市场，容量会更大。

截至 2009 年 11 月底，全国机动车汽车保有量情况：

为 186551129 辆（1.86 亿辆）

其中汽车 8962 万辆（89626031 辆）

摩托车 9122 万辆（91226621 辆）

挂车 103.5 万辆（1035036 辆）

拖拉机 1464 万辆（14641767 辆）

其他机动车 21674 辆

（来源：《2010 年度汽车市场分析报告》作者不详）

截至 2010 年 3 月，全国机动车保有量约 1.92 亿辆，全国机动车驾驶人约 2.05

亿人

根据水木清华研究所的《2007 年中国汽车音响产业研究报告》“2007 年国内汽

车销量仍有望以 15％左右速度增长，总量将超过 800 万辆。快速发展的中国汽

车市场，也带动了整个汽车产业链，在中国国产汽车中，车载音响的前装普及率

已经基本达到了 100%，汽车音响在整车业的强势拉动下也呈现高速增长趋势。”

也就是说中国有 8962 万辆汽车具有音频功能。

所以潜在的市场前景非常巨大。

若每个消费单位每年能带来平均 10 元的价值，那么已经超过 8 亿。

老年人听书容量估算

中国老龄办提供的数据显示，截至 2008 年，中国老年人口总数已达 1.59 亿，占

总人口的 12%。2009 年 1.69 亿，年增长 1000 万。

老龄化的趋势越来越明显，计生政策使得能陪老人聊天的年轻人也越来越少，该

市场也会越来越大，保守估计每年会有 10 亿的消费量。

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第六节 影响因素

有利因素

大众对知识及媒体的需求越来越高。

三网融合等网络发展迅速，各运营商需要推出更多服务。

政府越来越重视版权保护。

不利因素

相关政策的不确定性，版权保护的不力。

尽管政府最近就电子书等版权颁布了一些政策，但是整体还不能构成有效的保护

机制，首先现在的电子书版权政策主要倾向于有利汉王等行内利益分割，基于歌

曲版权保护的前车之鉴，这次的电子书版权未必对行业形成利好。而且目前对书

及电子书的定义还欠准确，对于一些网络小说没有书号的电子出版物还有真空地

带，而有声读物更是保护得不好，相关的法律解释没有可以准确参考的。比如不

同的播音员读同一版权作品形成有声图书，这个有声图书的版权及其利益如何定

义和分割，目前没有准确定义。

潜在影响因素：

银联支付手段与手机支付手段利益链的建立。目前很多行业，由于受体制影响，

垄断公司肥饱不饿不创新，小公司受限创新无路可走，监管政策多是为了收费，

而非为了规范市场和服务。每一个创新的利益链条总因垄断集团的胃口大或者分

配不均而泡汤。规范的支付模式和新兴的支付市场如果进入健康发展，将极大推

动包括听书市场的很多市场的发展。

第七节 盈利模式

1， 收费服务

对用户下载和使用收取一定的服务费，或者购买次数，点数或者包月包流量，采

取有偿服务模式。

……

2，广告

A，网站流量大，可以走传统的负载广告的模式。

B，可以在音频里加入广告，就如收音机广播节目插入广告一般。

C，活动广告，通过捐赠信息而作广告，或者通过广告商购买慈善捐赠而作广告。

D，包括音频植入广告和附加广告。

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3，运营商增值业务

电信，移动，广电等运营商在未来会推出很多增值业务，有声图书也会包含其中。

……

4，其他可能合作模式与对象

1，免费部分音频，收费部分音频，比如故事的前一部分免费，后一部分收费

2，服务小量，每个月免费送一部分流量。但是用户识别是个问题。

目前最可取的是与运营商合作开发增值业务。因为其用户量大，开发用户和进行

市场教育的成本也更低，盈利较为稳定。

……

第八节 投资前景

基于市场容量推测，3-5 年内，可上市 1-3 家该领域内公司。理由是 3 年后，业

务突飞猛进的几率更大，市场教育也告一段落，但是这个行业能做很大的不会有

很多企业，产品同质问题决定。如果垄断组织不介入，那么就 1-3 家的上市容量。

其他小型的短时不能以此为主营上市的估计能容纳 10-30 家。

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料，但我对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息不

会发生任何变更，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次完成时的判断，

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