Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Мастер-класс: Стратегия в мобильной среде
©ZEN MOBILE AGENCY 2017
1. Сбор стратегических инсайдов для стратегии продвижения: где брать? 2. Данных много, стратегия одна! 3. Тренды: о чем они вообще? 4. Для чего нам нужна аналитика? 5. Аудит: на что обращать внимание? 6. Стратегические гипотезы: как они рождаются? 7. Основные параметры стратегии в мобильной среде: карта8. Карта тактического инструментария: ошибки при продвижении9. Сплитование бюджетов: разные подходы10.Кейсы стратегии и тактики
План мастер-класса
Стратегические инсайды: где брать?
©ZEN MOBILE AGENCY 2017
Данные про мобайл
1. AppAnnie Intellegence 2. GSMA Intellegence
3. E-Marketer4. KPCB
5. GLOBALWEBINDEX6. ComScore
7. STATCOUNTER8. Mediascope
9. AppsFlyer AppIndex10.Mediascope
11.AdJust Research12.Google
13.Soasta Research14.Ipsos
15.OfferVault16.AdMobiSpy17.Oddigger
18.SplitMetrics19.SensorTower20.SlideShare
SOURCES: GSMA INTELLIGENCE, Q2 2018 & Q3 2018.
По общему проникновению мобайла Россия стоит на 17-м месте
Данных много, стратегия одна
П ри нт Ра д и о ТВ Интернет Моба й л
4
9
38
20
28
12
9
38
20 21
Time Spent AdSpend
2015 2016 2017 2018 20190
0,51
1,52
2,53
1,552,15 2,25 2,35 2,43
0,25
0,26 0,26 0,26 0,27
in-app Mobile web
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
РоссияЯпония
ВеликобританияФранция
СШАГермания
Южная КореяКитай
БразилияИндия
0 20 40 60 80 100 120
Всего приложений на смартфоне #REF!
Смартфонное потребление в
абсолютном большинствеЛидирующая ОС - Android
©ZEN MOBILE AGENCY 2017
Глобальные тренды
Увеличение on-line продаж с помощью
мобильных приложений (по миру – 51%
пользователей покупают в мобайле из приложений)
Мобильная аналитика использует BigData
Стандартные баннеры – самые эффективные
форматы в мобайле по реакции пользователей
97% пользователей уйдут из
м обильного приложения, если в форме оплаты много полей
63% пользователей мобильных приложений ожидают от брендов
персонализации при формировании новых (вторичных) вишлистов на основе уже совершенных покупок
92% не попытаются
восстановить пароль, если забыли его в мобильном
приложении 62%Людей ожидают единого и
последовательного подхода от каждого контакта с брендом
(использование CRM, единой истории взаимодействия)
Для чего нужна аналитика
SOURCES: GOOGLE, SOASTA Research, The State of Online Retail Performance, April 2017
Аудит: на что обращать внимание?
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Аудит продакшна
Аудит аналитики
Аудит маркетинга
1. Аудит UI/UX мобильного сайта и приложения2. Проверка ошибок и создание рекомендаций для исправлений
3. Проверка пользовательского пути и его удобства
1.Есть ли система аналитики в приложении? Интегрирована ли она в единую систему аналитики? Как собираются данные?
2. Какая система интегрирована и насколько она подходит для реализации стратегии
1. Анализ тактического инструментария2. Анализ эффективности источников трафика
3. Воронки и данные пользователей4. Финансовые показатели
Стратегическая карта
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Цель
Зада
чиИ
нстр
умен
ты
Имидж
1. Построение охвата
2. Построение знания
3. Построение доверия
Продукт: сайт Продукт: приложение/игра
1. Охват2. Привлечение
заинтересованного пользователя
1. Привлечение аффинитивного
потребителя2. Скачивание (покупка) продукта
Продукт: продажи
1. Охват2. Привлечение
аффинитивного потребителя
3. Конверсия (эффективная)4. Покупка
1. Мобильные сети2. Мобильные
охватные сайты3. Мобильный
контекст4. PR
1. Продакшн2. Аналитика
3. АСО4. Контекст
5. Охватные сайты и сети
6. Директ-маркетинг
1. Мобильные сайты
2. Мобильные сети
3. Специальные проекты
4. Мобильный маркетинг
1. Аналитика2. АСО3. PR
4. Контекст5. Таргетинги6. CPI-сети,
основные источники
трафика
Цель: увеличить количество покупок из мобильного приложения до 60 000 за год
1. Увеличить количество качественных установок;
2. Оптимизировать цену за установку для продолжения конверсионной воронки.
1. Привлечение «уснувшего» пользователя;
2. Улучшение соотношения показателей MAU/DAU;
3. Улучшение показателей Retention, LTV, ROI.
1. Увеличение количества покупок через МП;
2. Стимуляция неоднократных покупок;
3. Улучшение показателей LTV.
1. Выстроить знание УТП продукта.
1. Основные трафикообразующие каналы, АSО, альтернативные источники качественного трафика;
2. Работа с технологиями оптимизации и аналитикой, A/B тестирование креативов.
1. Работа с динамическими аудиториями, метчинг баз, работа с аналитикой;
2. Пуш-уведомления, работа с удобством использования приложения (продакшн);
3. Работа с новейшими технологиями оптимизации бизнес-показателей.
1. Работа с площадками по CPO или CPS моделям;
2. Постоянное присутствие в медиа-пространстве ремаркетинга;
3. Работа с диплинкованием по улучшению User Journey.
1. PR, работа с собственными ресурсами, контекст.
Стратегия как карта: пример
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Кейсы стратегии и тактики
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
ЗАДАЧА В рамках реактивационной кампании улучшить конверсию из кликов в уникальные открытия и показатели цены
CHALLENGE Необходимо грамотно «разбудить» пользователя (показать баннеры на определенную аудиторию), найти необходимые базы и перенастраивать кампании в рамках выбранных площадок
РЕЗУЛЬТАТ:1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя 5 неделя 6 неделя
₽0,00
₽20,00
₽40,00
₽60,00
₽80,00
₽100,00
₽2,78 ₽3,19 ₽2,70 ₽2,58 ₽3,88 ₽4,10
₽67,48 ₽79,75
₽46,39 ₽51,05
₽18,79 ₽18,98
стоимость клика стоимость открытия
УВЕЛИЧИЛОСЬ
В 2032 РАЗА
Количество открытий
УЛУЧШИЛСЯ
В 5 РАЗ
CR, % Уменьшение стоимости
УМЕНЬШИЛАСЬ НА
48,5 РУБЛЕЙ
Оптимизация CPUO
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Кейс 2: Пересплитование площадок в целях улучшения показателей кампании (оптимизация стоимости установки)
ЗАДАЧА В рамках защитной кампании крупного бренда по установке приложений на площадках Google и Яндекс улучшить общие показатели стоимости установки
CHALLENGE Показать более эффективную стоимость установки в рамках обычной поисковой кампании на Google и Яндекс, найти оптимальный сплит двух площадок по общим показателям
ПРОЦЕССЗаведение кампаний, формирование сплит-
политики, исходя из исходной цены за
установку
Гипотеза об оптимизации установки с помощью изменения сплита между площадками
Пересплитование кампаний в пользу Яндекса дало общее улучшение ценовых показателей в 2,5 раза
РЕЗУЛЬТАТ:
1 нед еля 2 нед еля 3 нед еля₽3
5,72
₽21,
72
₽14,
78
CPI
1 нед еля 2 нед еля 3 нед еля
₽25,
60
₽21,
68
₽11,
32
₽45,
83
₽21,
76
₽18,
24
CPI Google CPI Yandex
Сплит 1: Я=10%, G=90%Сплит 2: Я=33%, G=67%Сплит 3: Я=59%, G=41%
Кейс №3 - оптимизация цены за действие (заказ в приложении тревел-сегмента)
ЗАДАЧА В рамках продвижения крупного мобильного приложения (ecom) оптимизировать размещение и улучшить показатели РК в области глубокой конверсии
CHALLENGE В рамках существующих площадок (FB, MT) улучшить конверсии в заказы и покупки внутри приложения, минимизировать цену за действие пользователя внутри приложения
РЕЗУЛЬТАТ:
1 нед еля 2 нед еля 3 нед еля 4 нед еля
121
121
119
119
7629
7017
3097
3000
Стоимость установки Стоимость действия
Аудит настроек текущей РК на всех площадках
Формирование групп внутри FB, создание look-a-
like
Установка технологий
оптимизации РК (ATUKO)
Изменение креативов,
проведение А/Б тестирования
ПРОЦЕСС:
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Кейс №4 – рекламная кампания по продажам из мобильного приложения (ecommerce)
ЗАДАЧА В рамках продвижения крупного мобильного приложения (ecom) увеличить количество продаж, оптимизировав кампанию в мобайле
CHALLENGE В рамках существующих площадок (мобильные сети, Гугл, Яндекс, социальные сети) улучшить конверсии в заказы и покупки внутри приложения, увеличить ROI
РЕЗУЛЬТАТ:
1 нед еля 2 нед еля 3 нед еля 4 нед еля
112
84 67 54
1255
789
650
492
Стоимость установки Стоимость действия
За всю РК было достигнуто ROI в 2238%. Продолжает повышаться. РЕЗУЛЬТАТ:
©ZEN MOBILE AGENCY 2018
Спасибо!