МАРКЕТИНГ РЕ-МИКСC 2016 ompany 1 МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ

1Copyright © 2016 The Nielsen Company

МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙСЕНТЯБРЬ 2016

2 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

При подготовке к запуску рекламной кампании мы думаем не только о креативной составляющей, но и о каналах коммуникации, для которых мы будем адаптировать идею. С одной стороны, выбор медиа влияет на нашу креативную идею и подход к адаптации сообщения, а с другой – именно охватом аудитории медиа мы привыкли обусловливать успешность проведенной работы в области продвижения. Креатив, охват аудитории, каналы коммуникации – безусловные столпы медийной работы; неизменной остается и общая цель маркетинговой работы – увеличение продаж бренда. Однако за статичностью элементов важно не потерять из виду подвижность механик, которые способны привести нас к искомым результатам. В какой части привычные процессы работы сегодня могут стать более осмысленными, мы расскажем в представленном материале. Наша цель – рассмотреть ключевые этапы рекламного процесса: создание креатива, размещение рекламы и оценку эффективности кампании, – и определить в рамках него элементы, благодаря которым мы сможем существенным образом изменить результативность проведенных мероприятий.


ТЕЛЕВИЗОР ВСЕМУ ГОЛОВА В течение последних лет телевидение постепенно снижает долю в медиаинвестициях рекламодателей, но все еще остается первым пунктом назначения их рекламных бюджетов. И хотя разрыв в совокупных аллокациях бюджетов между телевидением и диджитал-каналом уменьшился до 12 процентных пунктов в 2015 году, по данным АКАР, на ТВ-рекламу сегодня приходится 44% медиарынка России. Прочность позиций ТВ связана с относительно высоким доверием аудитории и тем фактом, что для многих потребителей в России (как и в мире) просмотр передач – основной вид досуга.

ОТВЕТ НА ВОПРОС: КАК ВЫ ПРОВОДИТЕ СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ?

СМОТРЮ ТВ

ПРОВОЖУ ВРЕМЯ С

СЕМЬЕЙ И ДРУЗЬЯМИ

ПРОСМАТРИВАЮ СОЦИАЛЬНЫЕ

СЕТИ

33%

32%

31%


РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ

РЕКЛАМА НА РАДИО

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

ТВ-РЕКЛАМА

МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА ОНЛАЙН

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

ВИДЕО РЕКЛАМА ОНЛАЙН

РЕКЛАМА В РЕЗУЛЬТАТАХ ПОИСКОВОГО ЗАПРОСА

% ОНЛАЙН-РЕСПОНДЕНТОВ В РОССИИ, ОТВЕТИВШИХ, ЧТО ПОЛНОСТЬЮ ИЛИ В НЕКОТОРОЙ СТЕПЕНИ ДОВЕРЯЮТ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ

ТВ-РЕКЛАМА ПОЛЬЗУЕТСЯ ДОВЕРИЕМ

36%

36%

37%37%

41%

20%25%

30%

35%

39%

Широкий охват аудитории и большие инвестиции в ТВ не оставляют рекламодателям другого пути, как только добиваться максимальной эффективности на каждом этапе рекламного процесса. Нацеленность на эффективность становится тем важнее, чем острее встает необходимость достигать сопоставимых результатах в условиях ограниченных бюджетов.


СДЕЛАЙТЕ ДОМАШНЮЮ РАБОТУ… Давайте признаем: широкий охват сам по себе не станет работать на вас, ваш бренд, ваши продажи. Более того, высокие ставки приводят и к высоким рискам: купленные GRP могут обернуться тем, что аудитория не будет помнить вашу рекламу или ваш бренд или, хуже того, будет путать его с конкурирующим.

На успех рекламного ролика, по данным исследований Nielsen, главным образом влияют два фактора – креатив и размещение. Если взять все переменные, влияющие на показатели рекламы, за 100%, значимость первого фактора, креатива, оценивается примерно в 26%, второго, куда включается размещение и факторы программинга, – в 43%. Поэтому, во-первых, важно выяснить, что вы будете показывать. Во-вторых, важно решить, где и как вы будете это показывать.

КРЕАТИВ Некоторые рекламные ролики российские компании создают сами, некоторые – привозят из зарубежных головных офисов. Как бы то ни было, эффективной – то есть приносящей дополнительные продажи – может быть реклама любого бренда при правильном подходе к работе над креативом.

Систему координат для оценки успешности рекламного ролика задают три метрики: эмоциональная вовлеченность, активизация внимания, активизация памяти, – измерить которые возможно благодаря нейроисследованиям Nielsen. Намерение совершить покупку – производная от этих трех метрик.

Мы проанализировали один из рекламных роликов шоколадных драже, который был снят для зарубежных рынков и затем представлен для использования в других странах, в том числе в России. Ролик находил высокий отклик у аудитории в США, и почти не оставалось сомнений, что его появление на других рынках принесет сопоставимый успех. Исследование данного ролика в России, однако, показало, что адаптированный 30-секундный рекламный ролик не мог похвастаться аналогичными метриками.


Во-первых, проведенные нейроисследования выявили, что внимание аудитории на протяжении первых 15 секунд неуклонно снижается и только к концу ролика выходит на высокие значения. Если половина ролика не работает на нас, есть смысл оптимизировать его хронометраж.

Во-вторых, покадровый анализ показал, что некоторые ситуации в данном ролике чужды российскому зрителю и даже вызывают неприятие на культурном уровне. Подобные кадры характеризовались низкой эффективностью, а значит, с ними можно и нужно было расстаться в российской версии.

Наконец, при анализе ассоциаций аудитории после просмотра ролика выяснилось, что рекламируемый бренд зрители запомнили в недостаточной степени, но с достаточно высокой частотой вспоминали конкурирующий бренд или категорию в целом.

Неудачно адаптированный ролик – только одна из тем большого разговора о креативе. Во многих случаях – например, в фарминдустрии или в индустрии средств по уходу за собой, – встречаются другие сложности: распространены ролики с настолько идентичными сюжетами, что зрители затрудняются назвать рекламируемый бренд уже на следующий день после просмотра рекламы.

Некоторые универсальные рекомендации создания более эффективного креатива:

1. Для привлечения внимания попробуйте использовать логические ошибки, легкую двусмысленность, а также эффекты движения. Чтобы обеспечить вовлеченность используйте простые загадки, но не заставляйте мозг тратить несколько секунд на поиск решения.

2. Если хотите запомниться – старайтесь быть близкими к жизненным ситуациям, будьте релевантны зрителю.

3. Идея должна быть понятной, простой и в должной степени предсказуемой, но при этом новой и отличающейся от всего остального.


РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ Правильно созданный креатив – это как хорошо отрепетированный номер: он может быть хорош сам по себе, но его предназначение – производить эффект на реальной сцене, где действуют побочные факторы. В нашем случае реальная сцена – это выход рекламного ролика в эфир на конкретном канале, в конкретном жанре телепередачи.

Мы проверили эксперимент и сравнили эффективность двух идентичных роликов в категории шампуней по методике Nielsen TV Brand Effect. При максимальной схожести сюжетов, последовательности кадров и даже образов героев, эффективность ролика А была оценена выше, чем эффективность ролика Б (см. рис. 1). Нетрудно догадаться, что фактором, определившим успех ролика, стало размещение.

ПОХОЖИЕ РОЛИКИ ПОКАЗЫВАЮТ РАЗНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ПРОДУКТ А ПРОДУКТ Б

41%46%

13%20% 22%

1%

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМИРУЕМОГО БРЕНДА

ВЛИЯНИЕ НА НАМЕРЕНИЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ

РИС. 1


Во-первых, подбор каналов, где ролик А был представлен, оказался успешнее. Важно помнить, что медиавес не равносилен эффективности канала для вашей рекламы, и в рассматриваемом случае телеканал с более слабым медиавесом обеспечил в три раза более высокую чистую эффективность.

Во-вторых, удачнее оказался и подбор жанров передач, во время которых демонстрировался ролик. Было подсчитано, что для рекламы категории наиболее подходит жанр реалити-шоу и развлекательных программ: респондентов, корректно вспоминавших и рекламу, и рекламируемый бренд спустя сутки после просмотра ролика было больше в рекламных блоках указанных жанров, чем в среднем по всем жанрам, в которых категория рекламировалась.

ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ РОЛИКИ ГЕНЕРИРУЮТ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ

ЗАП

ОМ

ИН

АЕМ

ОС

ТЬ Р

ЕКЛ

АМ

Ы

ОБЪЕМ ПРОДАЖ (ДАННЫЕ ПО США)

КОРРЕЛЯЦИЯ

0.62


ИСТОЧНИКИ ВОЗВРАТА НА ИНВЕСТИЦИИ

…ПОЛУЧИТЕ ЧЕСТНУЮ ОЦЕНКУ Главный решающий момент всего процесса продвижения происходит в магазине, когда покупатель выбирает, какой продукт отнести на кассу. Важно не только объективно оценить, какой прирост продаж был обеспечен проведенной рекламной кампанией, но и за счет каких медиа произошел прирост, а также каков вклад каждого из них.

На рыночные продажи продукта влияет весь комплекс маркетинга и внешняя среда. Факторы неизбежно обусловливают друг друга, но это не означает, что мы не можем оценивать вклад каждого из них в продажи продукта на рынке по отдельности. Для взвешенной оценки проведенной работы и прицельного планирования маркетинговой активности в будущем необходимо точно понимать, за какой прирост продаж отвечает каждый элемент маркетинга, каждый медиаканал, в котором мы присутствуем, и каждая кампания, которую мы запускаем. Подобный анализ позволит узнать, когда достигается точка насыщения в разных каналах коммуникации, что станет основой для создания более эффективных медиапланов и даст понимание того, как реаллоцировать ресурсы на продвижение для достижения максимальных инкрементальных продаж.

ИНВЕСТИЦИИ, МЛН РУБ.

TV CAMPAIGN 1 TV CAMPAIGN 198,1 2,5

79,9 1,8

57,4 1,7

35,6 2,1

35,1 1,2

10,4 1,5

90,8-БОЛЬШИЕ ИНВЕСТИЦИИ 0,2-НИЗКИЙ ROI

11,3 3,7

3,2 3,1-ЭФФЕКТИВНЫЙ ВОЗВРАТ НА ИНВЕСТИЦИИ

1,0 1,5

TV CAMPAIGN 2 TV CAMPAIGN 2





OOH OOH

MAG MAG

DIGITAL BANNER DIGITAL BANNER

DIGITAL - ONLINE VIDEO

DIGITAL - ONLINE VIDEO

ROI – РУБЛЕЙ НА 1 РУБЛЬ ИНВЕСТИЦИЙ

СРАВНЕНИЕ С ГЛОБАЛЬНЫМИ БЕНЧМАРКАМИ NIELSEN

10 ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА Copyright © 2016 The Nielsen Company

Наша реклама может быть яркой и запоминающейся, наш бренд может быть у всех на уме, однако это не имеет никакого значения, если инвестиции в продвижение товара не возвращаются. Во времена перераспределения медиабюджетов между каналами коммуникации и общего сокращения инвестиций в продвижение цена неудачного решения может быть ощутимой. Впрочем, вероятность успеха, как и неудачи, на каждом этапе и в каждом элементе маркетингового микса возможно вычислить и спрогнозировать с высокой точностью.

Получите больше информации, обратившись к Владиславу Андрееву ([email protected]).


О NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – это глобальная компания, которая предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и является ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watch предлагает клиентам медиа и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает FMCG-производителям и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне. Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты измерения и улучшения бизнес-результатов.

Nielsen входит в список S&P 500 и проводит свои измерения в более чем 100 странах мира, охватывая более 90% мирового населения. Дополнительная информация доступна на официальном сайте www.nielsen.com.16/10294

Documents

МАРКЕТИНГ РЕ-МИКСC 2016 ompany 1 МАРКЕТИНГ РЕ-МИКС ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТЫ НАД ПРОДВИЖЕНИЕМ, КОТОРЫЕ ОКУПЯТ КАЖДЫЙ