КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

8 №4 s 2014

Более того, переоценка коснулась нетолько абсолютных цифр, отражающихобъемы рекламного рынка – измененияпретерпела и сама структура рынка.

Правда, данные изменения имеютпобудительные мотивы совсем иногорода. Цель - согласовать термины ипонятия с общепринятыми на европейс-ком и мировом рекламном рынках. Сде-лать легко сравнимыми показатели укра-инского рекламного рынка и любогодругого.

Коротко обозначим суть изменений(подробнее смотрите непосредственновместе с таблицами данных и ниже).

Во-первых, отныне под объемами рек-ламного рынка Украины согласно реко-мендациям World Advertising ResearchCenter (WARC) будут пониматься толькообъемы медиа рекламы, без учета рынкамаркетинговых сервисов, PR, рекламно-го производства и т.д. Впрочем, объемыуказанных «BTL» сегментов при наличииэкспертных оценок мы будем приводитьв своих исследованиях, но уже не сумми-руя их с медиа рынком.

Во-вторых, реклама в печатной прессебудет подразделяться исключительно нарекламу в газетах и журналах, все другиеструктурные элементы рынка прессыбудут распределены между ними илипроигнорированы.

И, наконец, интернет-реклама будетиметь международную классификацию,максимально приближенную к определе-ниям Interactive Advertsing Bureau (IAB).

Как видим, прогнозируемо политичес-кая и экономическая ситуация негативноотразились на объемах рекламногорынка Украины. Падение в целом порынку составляет в гривне около 12%, нуи, конечно, до итогового прошлогоднегомиллиарда с лишним евро нам теперьсовсем далеко.

Единственный медиа канал, показы-вающий растущий спрос как рекламоно-ситель, невзирая на кризисы, это Интер-нет. Кроме того, нуждаются в пояснениии абсолютные цифры, характеризующиеэтот рынок, поэтому остановимся чутьподробнее на этом сегменте.

Как мы уже обозначили выше, ВРК

ОБЪЕМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА УКРАИНЫ 2014. ОБНОВЛЕННЫЙ ЭКСПЕРТНЫЙ ПРОГНОЗВСЕУКРАИНСКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОАЛИЦИИ

МАКСИМ ЛАЗЕБНИКИсполнительный директор ВРК

Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынкаУкраины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кри-зисов в следующем году не случится» (см. http://vrk.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2013-14.pdf). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенден-ции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и пред-ставляем ниже.

№4 s 2014 9

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

R

внесла изменения в классификациюнаправлений Интернет-рынка, макси-мально приблизив к определениям IAB(http://www.iab.net ).

Согласно IAB, выделяется 8 направле-ний (детальнее тут http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf):

Ключевое изменение – это исчезнове-ние такого привычного рынку термина,как контекст, который отсутствует в меж-дународных определениях. Также экс-перты ВРК посчитали необходимымдобавить еще одно направление – OtherDigital (Другие Диджитал коммуника-ции), в которое включены рекламныебюджеты на креатив, стратегию, произ-водство и др.

Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению,

пока не позволяет адекватно оценитьобъемы во всех обозначенных направле-ниях, но ВРК сделала попытку макси-мально приблизить текущее обновлениепрогноза к стандартам IAB.

Именно поэтому в методику исследо-вания Интернет-рынка от ИНАУ за пер-вое полугодие 2014г. были внесены изме-нения, которые позволили максимальноучесть международную классификациюIAB, а также использовать полученныерезультаты как один из источников про-гнозирования объема рынка в 2014.

Важно отметить, что структурныеизменения, которые произошли со вре-мени прошлогоднего прогноза, не позво-ляют корректно оценить динамику поотдельным направлениям:� Прошлогодний прогноз включал 4

направления: Контекст, Баннерная

Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

10 №4 s 2014

реклама, Видео, Диджитал, а такжеэксперты давали оценку объеманеагентского контекста.

� Контекст распался на 2 сегмента:платная поисковая выдача, котораяучитывается в разделе Поиск, а такжепартнерская сеть Google, Yandex,которые учитываются в разделе Бан-нерная реклама. Именно этот фактороказал максимальное влияние на тех-нический рост направления Баннер-ная реклама.

� Текущий прогноз также включает 4

направления: Поиск, Баннерная рек-лама, Цифровое видео, Диджитал, нобез деления на агентскую и неагент-скую часть, т.е. оценивается рынок вцелом.

� Ранее в направление Видео входиливсе видео форматы, включая content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видеовключена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, over-lay-реклама, picture-in-pause и Youtu-be. Content-rolls должны учитыватьсяв разделе Баннерная реклама.

Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.

Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB

№4 s 2014 11

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

R

� Ранее к Диджиталу, помимо бюджетовна креатив, стратегию и производство,эксперты ВРК относили бюджеты наобъявления в социальных сетях.Теперь эти бюджеты отнесены к Бан-нерной рекламе, что отвечает между-народной практике. Таким образом,по сравнению в предыдущим прогно-зом направление Диджитал показалонекоторое техническое падение.

� Спонсорство и Рич медиа (мультиме-дийная реклама) отнесены к баннер-ной рекламе, как и в предыдущий раз.

� Лидогенерация и Доски объявлений впрогнозе не учитывались.

� ВРК планирует в 2015 году оценитьотдельно категорию Мобильная рек-лама, в текущем же прогнозе эти бюд-жеты учтены в пункте Баннерная рек-лама.

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынкаУкраины

При оценке рынков маркетинговых

Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ:

РЕ

КЛ

АМ

А,

PR

12 №4 s 2014

услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опи-рается на данные от профильных ассо-циаций – МАМИ, УАДМ, УАПР.

По данным УАДМ объемы Direct Mar-keting снизятся до 707 млн грн, то есть на12%. Эксперты МАМИ прогнозируютпадение на 30%. В таблице приведенвариант МАМИ.

Комментарий к прогнозу отМАМИ

(сохранен стиль и даже восклицатель-ный знак в конце, поэтому ставимкавычки):

“В связи со сложной политической иэкономической обстановкой в странесложно давать какие-либо прогнозы, ведьситуация меняется фактически ежеднев-но. В начале года рынок маркетинговыхсервисов проявлял большую активность впланировании проектов на год, но жизньвнесла свои коррективы, которые сущес-твенно отразились на реализации планов(аннексия Крыма, выборы президента,война на востоке Украины).

В первую очередь, пострадали тенаправления, которые носят развлека-тельный и имиджевый характер - EventMarketing, Life Placement, Ambient Media.Рынок не перераспределился в Digital, ицеленаправленно сфокусировался на спосо-бах мгновенного стимулирования продаж.

В целом, по всем категориям маркетин-говых сервисов идет спад.

Рекламный рынок напрямую зависит отмаркетинговых бюджетов клиентов,которые на данный момент продолжаютсокращаться ввиду снижения продаж ввосточных регионах и Крыму, колебанийкурса валют, снижения покупательскойспособности населения, либо находятся вподвешенном состоянии до стабилизацииситуации и понимания, на что стоит тра-тить. Рынок не сможет прийти в себя,пока не придет в себя страна. Мы все женадеемся на ближайшую стабилизацию нетолько как рекламисты, а в первую оче-редь, как украинцы!”

Комментарий к прогнозу отУАДМ:

“В прошлом году эксперты прогнозиро-вали выход на рынок Украины новых рос-сийских игроков, но ситуация, сложившая-ся на конец 2013 – начало 2014 года, пере-черкивает все предыдущие прогнозы.

Более того, некоторые контакт-цен-тры (АКЦ) прекратили сотрудничество сроссийскими заказчиками. Также потеря-на связь с АКЦ, расположенными в Крыму,и проанализировать их объемы по резуль-татам работы в 2014 г. будет невозмож-но. Также налицо отток заказов из даль-него зарубежья, так как у многих инос-транных компаний есть установка не раз-мещать бизнес рядом с «горячими точка-ми». Многие малые контакт-центры невыдерживают кризиса и закрываются.Глобально у всех АКЦ уменьшилась загруз-

Оценка объемов рынка PR услуг

№4 s 2014 13

КО

МУ

НІК

АЦ

ІЇ: РЕ

КЛ

АМ

А, P

Rка, так как в связи с экономическим кри-зисом потребительская активностьуменьшилась, соответственно уменьши-лась нагрузка на контакт-центры.

Такая же ситуация по остальнымнаправлениям. Крым потерян, а это до 3-4% рынка.

Луганская и Донецкий области потеря-ны как минимум до конца года, а это ещё12-13% рынка. Немного компенсирует (ночисто технически) скачок доллара (чтодля работы с иностранными клиентамиозначает гривневый рост цен) и последую-щий рост цен для всех клиентов. Слегказамедлили падение президентские выборы,но их влияние не такое сильное, как в про-шлые разы – в связи с вялой и чисто симво-лической предвыборной компанией.”

Комментарий к прогнозу отUAPR:

1. Начиная с февраля, многие компанииснизили или заморозили все коммуника-ции по бренд PR. Особенно тенденциякоснулась премиальных и luxury-брен-дов. В среднем, по оценкам игроковрынка, бюджеты на продуктовые ком-муникации снижены на 15-20%.

2. Большая часть мероприятий и мас-штабных развлекательных проектовотменены. Отменены многие медиату-ры и другие пресс-мероприятия.

3. Бюджеты на коммуникационные услугив корпоративном секторе остались науровне 2013 года, а в некоторых случаяхуменьшились. По оценкам рынка, пози-тивный прогноз до конца года по этойкатегории коммуникаций – 0% колеба-ния по отношению к 2013 году

4. Учитывая ожидаемую предвыборнуюкампанию, а также продолжениеинформационной войны, растет сег-мент политического и антикризисного

консалтинга. Ряд компаний уже прово-дят тендеры, а другие, скорее всего,запустят этот процесс в сентябре.Среди них: компании с российским капи-талом, или имевшие партнерские отно-шения с ними, а также те организации,против которых велась информацион-ная война. Ожидается рост бюджетовпорядка 10% по отношению к 2013 годув категории антикризисные коммуни-кации

5. Наблюдается спрос на мониторинг ианализ политической ситуации в стра-не

6. Цифровые коммуникации стали обяза-тельной составляющей коммуникаци-онных программ/стратегий/планов.Действует правило Digital or Die

7. Клиенты ожидают комплексных реше-ний, которые могут и должны влиятьна бизнес

8. Клиенты отдают предпочтение работена проектной основе, а не на абонемен-те/помесячной оплате. Так клиентампроще оценивать эффективность

9. В тендерах наблюдается жесткий дем-пинг

10.Главный смысловой тренд: патриотизм

Поскольку, как мы и писали выше,задачи суммировать медиа рекламу снемедийными коммуникационнымиуслугами уже нет, то на пиаровских сло-вах “патриотизм” мы с вами и расстаем-ся. Еще бы сюда восклицательный знакот МАМИ.

Надеемся, еще встретимся, причем сболее радостными новостями и цифра-ми.

Слава Украине!