Управление ценностью клиентской базы. SAP Форум-2015

Максим Мозговой,

Со-основатель. Ассоциация КЛИК

Мнение эксперта

«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали бы разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»

Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute

Возможно,  это  ваша  компания?  

Что такое ценность клиента?

T1 Tn T0

Начало взаимоотношений

Текущий момент Уход клиента $

Стоимость привлечения

Стоимость обслуживания

Стоимость удержания

Клиент пользуется продуктом 1

Клиент пользуется продуктом 2

Потенциал

Время

Прибыль

Привлечение Развитие Удержание

Матрица  клиентов  и  продуктов  

Высокодоходный продукт

Доходный продукт

Убыточный продукт

Смешанный продукт

Убыточный клиент

Клиент со смешанной

доходностью

Доходный клиент

Продукты

Клиенты

Примеры:  Расчет  ценности  клиентской  базы  

I.  Построение  модели  CLV (Customer Lifetime Value),  оценивающей  текущую  и  вероятную  будущую  ценность  клиента  II.  Основные  данные:  

I.  Раздельный  учет  затрат  в  расчете  на  клиента  II.  Данные  по  продуктовой  марже  на  клиента  III.  Вероятностная  модель  лояльности  и  потенциала  клиента  IV.  Транзакционный  профиль  V.  Продуктовый  профиль  

III.  Результат:  скоринг  ценности  клиента,  управление  целевыми  маркетинговыми  кампаниями  на  основе  ценности  клиента,  построение  системы  дифференцированного  обслуживания,  оптимизация  затрат  

Где СLV = customer lifetime value, AR – Acquisition rate (стоимость привлечения) CF- Cashflow (текущая ценность) CR – Churn rate (риск оттока) d - ставка дисконтирования

Источники  ценности  клиентской  базы  

Реализованный потенциал

Нереализованный потенциал из-за недостатка релевантных предложений

Нереализованный потенциал из-за

ухода в отток

Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны. отток  

$  

время  

Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы

}  Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов. }  Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика

}  1 р. стоимость контакта, всего - 1 млн руб., 10 000 откликов }  Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е.

всего = 1,250,000 р. }  Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?

}  Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618 750 р. интегральной ценности клиентской базы.

}  Тогда – мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5

раза больше, чем создаём.

Слайд  9  ©  ПСБ  2014  |  Конфиденциально    

Бизнес выгоды •  Увеличение скорости запуска кампаний позволило проводить большее количество кампаний, тем

самым обеспечив рост отклика янв-май 2014 практически в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2013

•  Реализован полный цикл продажи клиенту нового продукта: начиная с лидогенерации и

обработки заявок в КЦ и заканчивая оформлением сделки в удобном для клиента офисе •  Количество участников Программы Лояльности постоянно увеличивается, и сейчас Программу

используют более 80 тыс клиентов банка. Количество операций и услуг у клиентов, подключившихся к Программе , значительно превышает  аналогичные показатели у других клиентов

янв февр март апр май

2013

2014

SAP + ПСБ: Розничный CRM

Пример из практики }  Онлайн-кинотеатр

}  Пользователи смотрят фильмы онлайн

}  Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса

}  Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.

Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?

Зависимость оттока от рекламной нагрузки

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09 0,1 0,11 0,12 0,13 0,14 0,15 0,16 0,17 0,18 0,19 0,2

Дол

я  оттока  

Рекламная  нагрузка  

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Текущая нагрузка = 4,4%

Распределение по ценности

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

9000000

10000000

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5

Цен

ность  

Рекламная  нагрузка  

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Максимальная  ценность  достигается    при  уровне  рекламной  нагрузки  ~3-­‐4%  

Текущая ценность клиентской базы с учетом стоимости привлечения = 50 коп/клиента

1 5

9 13

17 21

-12000000

-10000000

-8000000

-6000000

-4000000

-2000000

0

2000000

4000000

6000000

8000000 0,

01

0,03

0,

05

0,07

0,

09

0,11

0,13

0,15

0,17

0,19

0,21

0,23

0,25

0,27

0,29

0,31

0,33

0,35

0,37

0,39

6000000-8000000

4000000-6000000

2000000-4000000

0-2000000

-2000000-0

-4000000--2000000

-6000000--4000000

-8000000--6000000

-10000000--8000000

-12000000--10000000

Убыточные клиенты

Прибыльные клиенты

Система КПЭ управления ценностью клиентской базы

% Реализации потенциала развития клиентской базы

Потенциальная интегральная ценность клиентской базы

Текущая интегральная ценность клиентской базы

Пожизненная ценность клиента

Потенциал клиента

Вероятность покупки продукта

Склонность клиента к оттоку

Текущая ценность клиента

Как управлять клиентским опытом?

8 April 2015

Customer Experience

Management Logic

(CEM Lab)

Real-time Emotional analytics

Social+Mobile CRM

= Integrated Customer

Experience Management

ICEM suite

Интеграция источников данных для получения оценки эмоционального опыта клиента

8 April 2015

Что мы пишем

• Анкетирование • Соц.медиа • Форумы, блоги • Отзывы на сайте • Чаты • E-мейлы • Письма

Что мы говорим • Звонки в контактный центр • Общение через Скайп. • Общение в точках продаж/обслуживания • Общение с агентами

Что мы чувствуем • Анализ тембра • Анализ мимики • Анализ действий/поведения

Интегрированная эмоциональная аналитика

Customer Experience Lab

8 April 2015

BPM  

Изучение / Анализ  

Сценарное    моделирование  

Кросс-­‐канальное  тестирование  

Оптимизированный  процесс/ продукт/ коммуникация  

8 April 2015

}  В чем нуждается бизнес? }  Понимать, что испытывает каждый клиент при

взаимодействии с компанией в данный момент времени, и почему?

}  Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/ сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?

}  Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить эффективную обратную связь?

}  Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки зрения затрат способом?

Что же такое – уникальный клиентский опыт?

То, что отличает вас

от конкурентов

То, что трудно подделать/

воспроизвести

То, что использует уникальные

бизнес-процессы и передовые технологии

То, что становится

основой корпоративно

й культуры компании

То, что помогает вам реализовать желания ваших

клиентов эффективным,

масштабируемым, гибким и легко поддерживаемы

м способом. Уникальный клиентский опыт

Платим за лояльность валютой впечатлений!

Спасибо за внимание!

Мозговой Максим, amixone@mail.ru