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Edición 2011
Análisis de la organización comercialde las empresas de Málaga
ObservatorioComercialMálaga
Colabora:
sinergica.es
ObservatorioComercial 2011
DirecciónJosé Puchades Vigar
Equipo TécnicoCarolina Corpas García
Colaboradores UMAAntonio Castillo Esparcia Rocío Chamizo Sánchez
Ana Mª Almansa Martínez
© Sinérgica Dirección Comercial S.L.
sinergica.es
ObservatorioComercial 2011
Índice
1. Presentación2. Resumen Ejecutivo3. Ficha Técnica4. Informe 4.1. Plan Comercial 4.2. Objetivos de Venta 4.3. Ventaja Competitiva 4.4. Bases de Datos 4.5. Equipo Comercial 4.6. Retribución Variable 4.7. Formación 4.8. Presencia en internet 4.9. Comercio electrónico 4.10. Dispositivos de Movilidad
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PRESENTACIÓN
Jose Puchades VigarSINÉRGICA DIRECCIÓN COMERCIAL
Antonio Castillo EsparciaUNIVERSIDAD DE MÁLAGA
ObservatorioComercial 2011
sinergica.es4
En esta tercera edición del Observatorio Comercial de Málaga seguimos midiendo el pulso a la organización comercial de las empresas de la provincia. Con este Observa-torio pretendemos aportar nuestro granito de arena a la recuperación de las empresas, para que creen riqueza y empleo en la provincia.
En esta tercera edición seguimos observando las carencias de las empresas en cuanto a su orientación al mercado, así como las tenden-cias en la evolución comercial de las mismas. Podemos observar cómo siguen desorganiza-das en cuanto a planificación comercial y obje-tivos, se mantienen en cuanto al tamaño de la red de ventas y la formación del equipo comer-cial sigue siendo escasa.
La tecnología está cada vez más presente en la acción comercial de las empresas, no en vano, la apuesta por el comercio electrónico y la intro-ducción de las redes sociales, cada vez es una realidad más presente. A la vez, las empresas siguen apostando por dispositivos de movilidad para su red de ventas, aunque sean smartpho-nes, para agilizar la relación con los clientes.
Si la mejora en la productividad se consigue con organización, personas y tecnología, las empre-sas de Málaga deben apostar por estos tres factores, y de momento, la tendencia indica que siguen mejorando en tecnología y descuidando el resto. Sin mejorar la productividad, no se pueden mantener los márgenes en la situación de mercado actual.
El Observatorio Comercial de Málaga de 2011 sigue estudiando y analizando el papel de las empresas malagueñas y su estructura comer-cial. En la estructura empresarial siguen predominando las pequeñas y Medianas Empresas y, dentro de ellas, las microempre-sas. Para este año se ha partido de un univer-so de 9671 empresas y se han analizado 180 empresas distribuidas por sectores y por volumen de facturación.
Entre los aspectos analizados destaca el Plan Comercial como elemento que permite a las empresas establecer sus objetivos y planificar los medios que se disponen para ello. Este plan es un elemento esencial y la base a partir de las cual se establecen los objetivos empre-sariales.
Otros aspectos relevantes del estudio son los Objetivos de Venta, las ventajas sobre la com-petencia según las empresas, la existencia de bases de datos de clientes algo innegable para ofrecer los servicios profesionales, el tamaño del equipo comercial que se dispone, el tipo de retribución de los comerciales y la formación de los equipos comerciales.
En otro sentido, la plena inserción de las tecno-logías de la comunicación en un hecho ineludi-bles para las empresas. El estudio analiza la presencia en internet de las empresas ya sea través de una página web o mediante la presen-cia en redes sociales u otras herramientas propias de la comunicación 2.0.
Asimismo, la existencia de posibilidad de reali-zar transacciones mediante el comercio electró-nico multiplica las posibilidades de negocio ya sea en volumen o en clientes. Tener la disponi-bilidad de llegar más lejos y a más gente ha sido siempre uno de los elementos esenciales de las empresas.
Con esta nueva edición del Observatorio Comercial de Málaga es posible establecer una radiografía del tejido empresarial malagueño y de las fortalezas y debilidades que nos encon-tramos. Toda empresa en su desarrollo organi-zativo es necesario que disponga de elementos valorativos sobre su estructura comercial, el personal del que dispone y la capacidad de su plan comercial para incrementar ventas y satis-facción de los clientes. Es un informe de induda-ble importancia para contextualizar el papel de las empresas y de sus elementos comerciales..
UN TERCIO DE LAS EMPRESAS MALAGUEÑAS NO HA DEFINIDOOBJETIVOS DE VENTA
Sólo el 40,56 % de las empresas de Málaga ha realizado un Plan Comer-cial que les guíe en el mercado, mientras que el 59,44% basan su activi-dad comercial en el día a día.
RESUMEN EJECUTIVO
OBJETIVOSDE VENTA
PLANCOMERCIAL
La mayoría de las empresas de Málaga dicen diferenciarse de sus com-petidores ofreciendo el mejor precio y el mejor servicio. El resto de empresas reconocen ofrecer el mejor precio (7,22%) o el mejor servicio (37,78%).
DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA 55%
DE LAS EMPRESAS SE DIFEREN-CIAN EN PRECIO Y SERVICIO
BASE DE DATOS 35%DE LAS EMPRESAS NO REALIZABASE DE DATOS DE SUS CLIEN-TES
La mayoría de las empresas de Málaga (64%) almacenan los datos de sus clientes, al menos para la facturación, mientras que el 35% de las empresas no realiza ningún análisis ni gestión de las bases de datos de sus clientes
EQUIPOS COMERCIALES
Un tercio de las empresas de Málaga no ha definido objetivos de venta, mientras que el 46,67% de las empresas ha definido un objetivo básico, en función de las ventas pasadas, y el 20% de las empresas a identificado los objetivos por comercial.
33%
41%SÓLO EL 40,56% DE LAS EMPRE-SAS DE MÁLAGA HA REALIZADOUN PLAN COMERCIAL
33%DE LAS EMPRESAS DISPONE DE MENOS DE 3 COMERCIALES
Las empresas de Málaga, en la mayoría de los casos, cuentan con equi-pos comerciales muy pequeños, ya que el 40,56% de las empresas no tiene comerciales o es el propio gerente quien realiza estas funciones. El restante 42,78% de las empresas sólo cuenta con un equipo de entre 1 y 3 comerciales. El 10% de las empresas tiene entre 3 a 6 comerciales y sólo un 6,67% de las empresas cuentas con mas de 6 comerciales en su fuerza de ventas.
ObservatorioComercial 2011
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RESUMEN EJECUTIVO
En la mayoría de los casos no se han definido ningún tipo de retribución variable (68,16%), mientas que el 24,58% de las empresas incentivan en función de las ventas conseguidas y sólo el 7,26% premia a su fuerza de ventas según el margen comercial que obtengan.
FORMACIÓN COMERCIAL
RETRIBUCIÓNVARIABLE
La mayoría de las empresas en Málaga están presentes en internet, aun-que todavía existe un 21,79% que no tienen presencia web. Por otro lado, el 59,78% de las empresas simplemente tienen una página web informativa y ya el 18,44% se atreven con las redes sociales.
PRESENCIAWEB 22%
DE LAS EMPRESAS NO TIENENPRESENCIA WEB
COMERCIOELECTRÓNICO 73%
DE LAS EMPRESAS NO APROVE-CHAN EL POTENCIAL DE INTERNET
La mayoría de las empresas de Málaga no realiza transacciones de comercio electrónico, sólo el 26,82% de las empresa las realizan, mien-tras que el 73,18% de las empresas no aprovechan todo el potencial que internet les ofrece.
DISPOSITIVODE MOVILIDAD
En la situación actual, y con los cambios tecnológicos presentes, la formación es más necesaria que nunca.Sin embargo, más del 60% de las empresas no recicla los conocimientos y técnicas de su fuerza de ventas,
60%
68%DE LOS COMERCIALES NO TIE-NEN UNA RETRIBUCIÓN VARIA-BLE
64%DE LOS COMERCIALES POSSENUN MÓVIL INTELIGENTE
Las mayoría de las empresa de Málaga han dotado a su red comercial de smartphones (64,3%), mientras que el 13,4% les ha dado un portátil y un Smartphone.El 14,5% de las empresas han facilitado un portátil con conexión a inter-net a su red de ventas y existe un 11,7% de empresas que no cuentan con la tecnología para su red de ventas.
DE LAS EMPRESAS NO INVIERTEEN FORMACIÓN COMERCIAL
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FICHA TÉCNICA ObservatorioComercial 2011
En Málaga hay un total de 9.671 empresas. Esta cifra es el tamaño de población. Los datos del tamaño de la población han sido facilitados por Analistas Económicos de AndalucíaPara la realización del estudio se ha seleccionado una muestra mediante muestreo aleatorio simple. Teniendo en cuenta las proporciones de las variables “Sector” y “Volu-men de Facturación” de empresas malagueñas.El total de empresas de la muestra es de 180, con un error muestral del 7,3% para un Nivel de Confianza del 95%.Para elaborar el estudio se han agrupado las empresas por los siguientes sectores:
Ficha Técnica Observatorio Comercialde Málaga 2011
PoblaciónTamaño de la muestraNivel de ConfianzaError Muestral
9.671 empresas180 empresas
95 %7,3 %
Tipo de Encuesta Telefónica
10%
20%
29%11%
27%
3%
Empresas de Málaga por sectores
Agricultura e Industria
Comercio
Construcción
Hosteleria y Turismo
Servicios Profesionales
Servicios Sociales
Para la variable Volumen de Facturación, se han tenido en cuenta los siguientes intervalos.
57%25%
9%
3%6%
Empresas de Málaga por Facturación
< 1 M€
1-3 M€
3-6 M€
6-9 M€
>9 M€
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ObservatorioComercial 2011
Informe
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ObservatorioComercialMálaga
PLAN COMERCIAL ObservatorioComercial 2011
El Plan Comercial es donde se refleja qué se va a hacer para vender. Es el documento donde se indica con qué medios se van a contar y cómo para alcanzar los objetivos deseados.Gracias a un Plan Comercial, las empresas deciden cómo orientarse al mercado y diferenciarse de la com-petencia.
En comparación con los resultados de ediciones anterio-res, la falta de elaboración de un Plan Comercial es una constante, incluso con una ligera tendencia hacia el empeoramiento en la planificación de las acciones en el mercado.
En la edición 2011 del Observatorio Comercial sólo el 40,56 % de las empresas de Málaga ha realizado un Plan Comercial que les guíe en el mercado, mientras que el 59,44% de las empresas, basan su actividad comercial en el día a día sin más organización.
El 59,44% de las empresas basan su actividad comercial en el día a día sin más organización
59,44%
40,56%
Empresas que realizan un plan comercial
No
Si
43,87% 40,71% 40,56%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
2009 2010 2011
% de Empresas que realizan un Plan comercial
sinergica.es9
OBJETIVOS DE VENTA ObservatorioComercial 2011
Los objetivos es aquello que nos indica qué queremos ser. Tener objetivos es la diferencia entre poder defen-der nuestra posición en el mercado o dejarnos llevar por la competencia.Los objetivos no sólo se definen a nivel cuantitativo (ventas, márgenes, clientes nuevos) sino también a nivel cualitativo (mejora de la imagen de marca, mejora de la satisfacción de clientes…)
Haciendo referencia a ediciones anteriores, se observa cómo las empresas cada vez definen más sus objetivos de venta, principalmente basados en las ventas de años anteriores.
Un tercio de las empresas de Málaga no ha definido objetivos de venta, mientras que el 46,67% de las empresas ha definido un objetivo básico, en función de las ventas pasadas, y el 20% de las empresas a identi-ficado los objetivos por comercial.
46,67%
20,00%
33,33%
Definición de objetivos de venta
En función del histórico de ventas
Objetivos por comercial
No hay objetivos definidos
28,46% 31,23%
46,67%
33,60%
13,04%20,00%
37,94%
55,73%
33,33%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
2009 2010 2011
Objetivos por histórico de ventas
Objetivos por comercial
Sin Objetivos
¿Cómo definen sus objetivos las empresas?
sinergica.es10
El 46,67% de las empresas han definidolos objetivos en función de las ventas
pasadas
VENTAJA SOBRE LA COMPETENCIA
ObservatorioComercial 2011
La ventaja sobre la competencia es lo que permite a las empresas obtener beneficios y mantenerse en el mercado, a pesar de las dificultades de la economía.Hay diferentes formas de diferenciarse de la compe-tencia, las empresas pueden tener una ventaja en precio, en marca, en servicios, en postventa, en aten-ción al cliente, en fuerza comercial,… lo que no es recomendable es diferenciarse en todo, mas que nada porque no puede ser rentable.
Como se observa en el gráfico comparativo con otras ediciones, la opción de ofrecer el mejor precio y servi-cio sigue creciendo, probablemente a costa de los márgenes.
La mayoría de las empresas de Málaga (55%) dicen diferenciarse de sus competidores ofreciendo el mejor precio y el mejor servicio. En este caso hay que cuidar mucho los márgenes porque esta política comercial puede llevar al cierre de la empresa. El resto de empresas reconocen ofrecer el mejor precio (7,22%) o el mejor servicio (37,78%).
55,00%
7,22%
37,78%
¿Qué diferencia a las empresas de sus competidores?
El mejor precio y servicio
El mejor precio
EL mejor servicio
28%
38%
55%
0%
31%38%
0% 0%7%
32% 31%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2009 2010 2011
El mejor precio y Servicio
El mejor servicio
El mejor Precio
Nada
¿Qué les diferencia de la Competencia
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BASE DE DATOS ObservatorioComercial 2011
El comienzo de cualquier acción comercial es la base de datos de clientes y potenciales clientes. Almacenar los datos de contacto y hábitos de consumo de los clientes es fundamental para mantener a la empresa. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las ventas de un año vienen por compras por repetición o por recomendación de clientes actuales
En relación a ejercicios anteriores, la gestión de la base de datos de clientes se mantiene con unos eleva-dos porcentajes de análisis.
La mayoría de las empresas de Málaga (64%) almace-nan los datos de sus clientes, al menos para la factura-ción, mientras que el 35% de las empresas no realiza ningún análisis ni gestión de las bases de datos de sus clientes
Es de destacar también que la mayoría de las empre-sas sólo almacena los datos de los clientes para factu-ración, sin almacenar los contactos o posibles clientes.
35,56%
64,44%
¿Analizan la base de datos de clientes?
No
Si
69%
81%
64%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009 2010 2011
Empresas que analizan la Base de Datos
Análisis de las Bases de Datos de Clientes
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EQUIPO COMERCIAL ObservatorioComercial 2011
El tamaño del equipo comercial nos da una idea de las ambiciones de las empresas para ser líderes en sus respectivos mercados.Las nuevas tecnologías han transformado las funcio-nes de los equipos comerciales, así como los procedi-mientos, pero, en general, el contacto personal sigue siendo en muchas ocasiones fundamental para cerrar un negocio o fidelizar a clientes.
Si analizamos los datos de ediciones anteriores, los equipos comerciales no han sufrido grandes pérdidas de empleo.
Las empresas de Málaga, en la mayoría de los casos, cuentan con equipos comerciales muy pequeños, ya que el 40,56% de las empresas no tiene comerciales o es el propio gerente quien realiza estas funciones. El restante 42,78% de las empresas sólo cuenta con un equipo de entre 1 y 3 comerciales. El 10% de las empresas tiene entre 3 a 6 comerciales y sólo un 6,67% de las empresas cuentas con mas de 6 comer-ciales en su fuerza de ventas.
Quienes han reducido ligeramente su fuerza comercial son las empresas con mas de 6 comerciales, mientras que las que tienen menos de 3 comerciales se han mantenido por encima del 82% de las empresas.
42,78%
10,00%6,67%
40,56%
¿Cuántos comerciales tienen las empresas?
1 a 3
3 a 6
Mas de 6
Ninguno
40%
61%
41%39%
23%
43%
12% 12% 10%8%4% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2009 2010 2011
Ninguno 1 a 3 3 a 6 mas de 6
¿Cuantos comerciales tiene la empresa?
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RETRIBUCIÓN VARIABLE ObservatorioComercial 2011
Una retribución fija al equipo comercial desincentiva el alcanzar los objetivos propuestos, además de no premiar el esfuerzo.Las formas de retribuir a los comerciales no sólo tienen que ser por comisiones, hay otros modelos como incentivos o bonos que se pueden entregar en función de conseguir alguna meta concreta, como campañas comerciales o alta de nuevos clientes.
En comparación a otros años, el no retribuir con un formato variable a los comerciales está aumentando, aunque no es una tendencia definida.
En el caso de las empresas de Málaga, en la mayoría de los casos no se han definido ningún tipo de retribu-ción variable (68,16%), mientas que el 24,58% de las empresas incentivan en función de las ventas conse-guidas y sólo el 7,26% premia a su fuerza de ventas según el margen comercial que obtengan.
68,16%
7,26%
24,58%
¿Qué tipo de retribución variable tienen los comerciales?
No tienen
Por margen de venta
Por volumen de venta
69%
36%
68%
6%12%
7%
26%
52%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2009 2010 2011
No tienen Por margen de venta Por volumen de venta
¿Tiene retribución variable el equipo comercial?
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FORMACIÓN COMERCIAL ObservatorioComercial 2011
La formación es una de las claves que hace que un equipo comercial sea rentable y se diferencie de la competencia, o no. En la situación actual, y con los cambios tecnológicos presentes, la formación es más necesaria que nunca. Además, existe formación muy diversa, como puede ser en técnicas de cierre, gestión de la cartera de clientes, etc. Que ayudan siempre a mejorar las ventas.
Si comparamos estos resultados con ediciones ante-riores, vemos que la preocupación por la actualización de los conocimientos de los comerciales no mejora ostensiblemente.
Lamentablemente, la formación y profesionalización de los equipos comerciales sigue siendo una asignatu-ra pendiente, debido a que más del 60% de las empre-sas no recicla los conocimientos y técnicas de su fuerza de ventas.
60,34%
39,66%
¿Están formados los comerciales en técnicas de venta?
No
Si
43%
32%40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009 2010 2011
Empresas que forman a sus comerciales
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La preocupación de las empresas por actualizar los conocimientos de sus
comerciales no mejora ostensiblemente
PRESENCIA EN INTERNET ObservatorioComercial 2011
Internet ha venido a cambiar la forma en la que las empresas interactúan con sus clientes actuales y potenciales. Si bien ahora el cliente recibe mucha más información y opina de las empresas en la red, las empresas deben estar allí donde estén sus clientes.
La presencia de las empresas de Málaga en internet va mejorando en comparación con años anteriores. También hay que destacar el despegue de las redes sociales como herramienta en las empresas.
En este sentido, la mayoría de las empresas en Málaga están presentes en internet, aunque todavía existe un 21,79% que no tienen presencia web. Por otro lado, el 59,78% de las empresas simplemente tienen una página web informativa y ya el 18,44% se atreven con las redes sociales.
21,79%
18,44%59,78%
Presencia de las empresas en Internet
Ninguna
Redes sociales y otras herramietas
Web Informativa
30% 28%22%
68% 70%
60%
2% 3%
18%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2009 2010 2011Sin página web Informativa Uso de redes sociales
Presencia de las empresas en Intenet
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COMERCIO ELECTRÓNICO ObservatorioComercial 2011
En la actualidad, dada las tecnologías que manejamos hoy en día y los hábitos de consumo de los clientes, el comercio electrónico se está desarrollando a gran velocidad. En cualquier caso, no se debería pensar que el comer-cio electrónico va a sustituir al tradicional, ni que una empresa sólo puede vender por internet para satisfa-cer a sus clientes. Hay numerosos procesos en las empresas que se pueden gestionar on line y así ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Si analizamos los datos de ediciones anteriores, vemos cómo las empresas se están incorporando al comercio electrónico y mejorado su posición en inter-net.
La mayoría de las empresas de Málaga no realiza transacciones de comercio electrónico, sólo el 26,82% de las empresa las realizan, mientras que el 73,18% de las empresas no aprovechan todo el potencial que internet les ofrece.
73,18%
26,82%
Empresas con Comercio Electrónico
No
Si
17%13%
27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
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Empresas que realizan comercio electrónico
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DISPOSITIVOS DE MOVILIDAD
ObservatorioComercial 2011
Los dispositivos de movilidad son una de las grandes tendencias para mejorar la productividad de la red comercial, al mismo tiempo que se mejora la gestión del cliente en tiempo real.Nuevos dispositivos como los smartphones, tablets y netbooks hace que el trabajo del comercial se reduzca en la oficina para estar más tiempo al lado del cliente.Por otro lado, el desarrollo en productividad de la red comercial a través de la tecnología no sólo viene a través de los dispositivos, sino de la mano de aplica-ciones que agilizan el proceso comercial y ahorran tiempo y errores en la gestión del cliente.
Las mayoría de las empresa de Málaga han dotado a su red comercial de smartphones (64,3%), mientras que el 13,4% les ha dado un portátil y un Smartphone.El 14,5% de las empresas han facilitado un portátil con conexión a internet a su red de ventas y existe un 11,7% de empresas que no cuentan con la tecnología para su red de ventas, al no facilitar ninguna herra-mienta de productividad.
13,41%
11,73%
14,53%60,34%
¿Qué dispositivo de movilidad tienen los comerciales?
Portatil y Smartphone
Nada
Portatil con internet
Smartphone
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